第一篇：項目的一期二期的廣告推廣的策劃

時間：2011年11月4日 晚

主講：符號

整理：雪巖

課題：項目的一期二期的廣告推廣的策劃

課程內(nèi)容：

只要是比較上規(guī)模的項目，就有分期開發(fā)，營銷推廣也隨之配合，才會有了分期推廣這個概念。關(guān)于項目的分期開發(fā)上次已經(jīng)說過，不明白的回頭去復習。那么，廣告推廣如何分期推？這個，并沒有完全固定的模式，而是要以項目分期開發(fā)的模式為基準考慮，不同的項目開發(fā)分期方式，配合的分期推廣是不一樣的。

那么，我下面所講的分期推廣，就以一個常規(guī)的住宅項目為案例來探討。假設(shè)，我要開發(fā)一個集中別墅、聯(lián)排、復式、多層、小高層項目。按照這個開發(fā)分期，大家可以非常清晰的看出來，我的不同開發(fā)周期，物業(yè)類型是有所不同的，那么，很顯然，不同開發(fā)期，我的目標客戶是不同的。但是，這其中又有一個規(guī)律，客戶的層次，是又高到低，呈現(xiàn)梯度狀態(tài)的。為什么是由高到低？我的開發(fā)周期決定的，我的物業(yè)開發(fā)，別墅——多層——小高層。那么，這樣可以看出，我的每一個開發(fā)周期推出的物業(yè)，我的推廣模式是有很大不同的。如果大家的思維停留在這個層面，那這個項目的推廣就會事倍功半。因為，如果是這樣的情況，意味著我每一期都需要當做一個相對獨立的項目來推，所有的推廣計劃都必須重新來一遍。但是，再進一步思考一下，我剛才說過，客戶的層次變化，不是跳躍性的，而是梯度狀態(tài)的，也就是說，客戶是漸漸向下變化的，這就成為了后一期的推廣，都可以在前一期的基礎(chǔ)之上向下延續(xù)。那么，這樣操作，就可以省力省時很多，也省下了很多的額外營銷費用。那么，如果去延續(xù)，那就是我們所應該重點關(guān)注的。

大家都知道，一個項目的推案策略大致有這么幾個步驟，第一步，形象推廣，主要是將項目的概念性內(nèi)容推向市場，給客戶有一個初步的印象。第一步驟的推廣目標，就是一個市場告知。這個階段，是最廣泛也是最空泛的階段，為后面的推廣做一個鋪墊。第二步，就是概念細化，也就是在前面的基礎(chǔ)上，將項目的各種設(shè)計理念詳細闡述細化，賣點提煉并強化。這個階段，是廣告推廣最為強勢的階段，所有的硬廣告、戶外媒體、報廣、工地圍墻、軟文廣告、海報等等一系列鋪天蓋地的東西，都是在這個階段。那么，我先暫時將后面的推廣放一下，先說前面兩個步驟。廣告推廣，是配合銷售策略來的。那么，剛才說的廣告策略的前兩個步驟，按時間段來劃分，就是在銷售策略的前期市場推廣和客戶積累階段，這個階段，又通常稱為蓄水期。當這個銷售階段的工作目標完成后，隨后就是開盤引爆期，或者叫做其他什么的。當銷售引爆之后，隨之而來的，就是廣告推廣的第三階段。推廣的第三步驟，其實就是配合銷售，不斷營造現(xiàn)場旺盛人氣，促進銷售。這個階段，其實可以延續(xù)第二階段的工作繼續(xù)，但同時更多的是配合各種營銷公關(guān)活動來舉行。因為，這個階段，目標客戶早已經(jīng)鎖定，剩余的工作就是如何將這些客戶搞定完成銷售任務(wù)。至于后面的銷售延續(xù)、收尾之類的階段，廣告的功能就相對比較弱了，我就不再說下去了。那么，廣告推廣的各個步驟大致如此。

現(xiàn)在，我就要開始說重要部分了啊。如果你的項目物業(yè)品種比較單一，那沒什么太大的問題，無非就是消化剩余的客源同時繼續(xù)積累新客源，可以當做一個項目反復的引爆反復的蓄客等等。但是，如果產(chǎn)品線的組成配比有所差異，那該如何做呢？這個，是很多人都遇到的比較頭疼的問題。那么，我就以剛才那個案例來說明這個問題。

別墅——多層（一定是高品質(zhì)的啊）——小高層?？驮矗瑥母叩降?。先來看，客戶是如何分布的。一般來說，具體項目要具體分析的，不同的地區(qū)，不同產(chǎn)品也有不同的目標客戶群，特征各自不同。所以，我一直強調(diào)策劃無定式就是這個原因，但是要是說的太寬泛，恐怕大家又是云里霧里了。我就簡單說一下我的思路，供大家參考。不管哪個地區(qū)，這種項目都有一個固定的特征，就是客戶從高到低，那么你們大家不妨畫一個金字塔的形狀，這是最簡易的客戶分布形態(tài)，從高端到低端就是這樣。那么，假設(shè)，客戶分成高端一部分、中端一部分、低端一部分，大家就會發(fā)現(xiàn)，這三者之間有一個分界。而這個分界其實是比較模糊的，比如高端和中端之間，有一個分界，這類客戶，對于獨棟和復式，都可以接受，接受度是比較模糊的。這類客戶，向上，就越來越高端，向下，就越來越低端。也就是說，往上的客戶，對于獨棟的接受度越來越高，對于復式越來越不接受。往下的客戶，對于復式的接受度越來越高，對于獨棟的接受度越來越低。那么，中端和低端客戶都是這么分析？然后，尋找到這些客戶的信息接收渠道，那么你就很明確不同的客戶如何去推廣。當你的物業(yè)從高端向下推廣的時候，那么從前期推廣到后期的時候，你的推廣渠道就也要形成梯度向下，逐次改變，這樣，在一期到二期中，就可以相應過渡下去，二期到三期，也同樣如此。分期推廣，原則上是逐步積累客戶，然后消化，在消化階段再度積累，繼續(xù)消化，直到項目結(jié)束。

當你的物業(yè)從高端向下推廣的時候，那么從前期推廣到后期的時候，你的推廣渠道就也要形成梯度向下，逐次改變，這樣，在一期到二期中，就可以相應過渡下去，二期到三期，也同樣如此。這段話，大家好好理解，今天要說的精華都在這里面。不過，我估計大多數(shù)人未必能明白。但是，這句話又很難用具體案例說明白的。其中可以變化的東西太多了，但是原則性的東西就是這個框架模式。具體項目也很難說清楚的。

上海的別墅、小高層，與青島的別墅、小高層，客戶截然不同，所以，這兩地的目標客戶，信息渠道也有所區(qū)別，那么，推廣的渠道就偶所不同。我曾經(jīng)在上海的青浦操作過一個這樣的項目，別墅、聯(lián)排、復式、多層。我在土地規(guī)劃階段就分類好了客戶來源。那時候是2002年左右，別墅的客戶，主要是上海那些500強企業(yè)的高官、港臺明星、大陸的知名人士，聯(lián)排主要是大陸的私營企業(yè)主、外企的高官，多層（高品質(zhì)的），政府的一些中層官僚。正式推廣的時候，我第一期別墅的廣告，主要是一些往返于上?！愀鄣暮娇针s志，外商駐華協(xié)會和一些高級會所，在一期推廣到了中期，我的推廣渠道逐漸以外商協(xié)會為主并開始延伸至國內(nèi)各地的商會組織。同時會選擇相應類似的商務(wù)會所，但是，檔次上會逐漸往下走一些，而且，更偏向國內(nèi)本地。并且，開始做一些比較醒目的戶外廣告，報廣也開始推出，主要推一些黨政類的媒體?；旧希褪沁@么個推廣節(jié)奏。

自由提問：

鄭州-鴻宇-一凡(398066897)20:22:23

為啥二期推廣總是喜歡用產(chǎn)品升級呢？這樣推廣的就不和說的這樣的相反了嗎

上海-博弈-符號(1245987433)20:23:23

大多數(shù)情況下，這種所謂的產(chǎn)品升級只是一個推廣的噱頭。別墅到小高層，那是

檔次往下掉，哪來的升級？多層——小高層——高層，可以算是產(chǎn)品升級，多了電梯。還有種產(chǎn)品升級，主要是指硬件方面的。

另附：

娜娜、符號之派單模式

娜娜：

一種比較常用的開發(fā)客戶端方式地毯式訪問。這樣的方式是現(xiàn)在的用的比較多的一種方式。連鎖介紹，這一種就是我們所謂的老帶新。房地產(chǎn)現(xiàn)在一般用的比較高端的樓盤用的是圈層營銷。地毯式訪問就像現(xiàn)在的發(fā)單頁，這是目前為止最有效的營銷方式。這種模式，最有效的，就是用在專業(yè)市場上。最無效的，是用在住宅上。派單式，其實最準確的說法，就是點對點銷售，直接找到最有效的客戶。你必須要先找到最有效的客源，客戶圈定一定要精準。派單的內(nèi)容，非?？季?，一定要非常詳細。而且，不能只派一次，要持續(xù)派。

派單優(yōu)點：

1、人員出去發(fā)單頁，客戶會第一時間準確的了解這個樓盤的介紹情況。

2、同時起到做市場調(diào)研的效果。

3、可以累積經(jīng)驗。

派單缺點：

1、針對性不強，太盲目

2、對樓盤整體形象營銷不好

3、多次連續(xù)想達到效果容易讓客戶反感。

這種模式根據(jù)項目的不同以及開發(fā)銷售模式不同可以不同階段使用。發(fā)單點的選擇：大型停車場、商業(yè)中心、以及酒店KTV人流聚集地。

符號：

娜娜說到派單模式，我也分享一個我操作過的項目吧。

我曾將在嘉興的王江涇操作過一個紡織城的項目。王江涇這個地方，是中國歷史最悠久的一個紡織重鎮(zhèn)，這個地方位于江浙兩省之間，旁邊是盛澤，盛澤，是全國最大的紡織市場。盛澤整個一個鎮(zhèn)，就是個大紡織市場。我最直接的，就是制作一期簡報，把項目的幾乎所有內(nèi)容都寫上，然后，自己親自帶隊，到盛澤市場上去派發(fā)。就如娜娜說的，就是地毯式派送。一張簡報，不過就是七八毛錢，我?guī)缀趺考叶妓偷搅?，差不多有一萬張?；旧?，我這個項目7成的客戶就是這么來的。

派單有幾個要求，一是客戶目標非常明確，而且非常集中。一是對你所派出去的資料，要求非常非常之高，一定要詳盡，你可以不花哨，但是該說的內(nèi)容一樣不能少。第三點，就是你的項目，目標性本身就要非常明確，業(yè)內(nèi)的認知度要高，其他，問題不大。住宅的派單，只能選擇性的用，只能作為輔助，不能作為主要方式。我做策劃到現(xiàn)在，沒有不好的操作方式，只有用得不對造成效果不佳。派單效果不好，原因太多了，項目本身有問題，市場不景氣，銷售人員派單時和客戶溝通問題，甚至你派單的內(nèi)容太少太簡單等等。派單，最好是自己的銷售人員親自做，這樣可以有效跟蹤，臨時找人，問題很多，這也是住宅很難用的原因之一。我做住宅派單，肯定是要到后期，有一定的客戶量，然后，可以用掛號郵寄的方式給客戶。

我一直跟大家強調(diào)一個問題，營銷就這么幾種，掌握好了就天下無敵了，關(guān)鍵看你怎么用。不要去想那些虛無縹緲的玩意。那些創(chuàng)新的東西，讓有志之士去考慮，等他們想出來了并且用得好了，你再拿來使用。你水平夠高，單一個派單，就能把項目搞定。關(guān)鍵是你如何用，怎么用而已，這才是要學習的地方。營銷方式真的有效的，就那么幾種。降價，就有各種各樣的方式，但是，現(xiàn)在最直接最有效的就是直接打折。再玩所謂的送裝修送車之類的，客戶不買賬，沒用。

第二篇：廣告推廣策劃方法

第一，分析自身與競爭對手的營銷現(xiàn)狀

知已知彼，百戰(zhàn)不殆。在做任何網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前，都必須對自身與競爭對手有一個詳細了解。自己優(yōu)勢在哪里?自己哪些方面不如競爭對手?競爭對手做了什么?競爭對手正在做什么?它們下一步又想做什么?

第二、列出客戶群體

哪些是我們潛在的客戶群體?對相關(guān)群體進一步的細化，如年齡大小、性別、數(shù)量、學歷、收入情況、興趣愛好、上網(wǎng)習慣等，根據(jù)目標人群的習慣等來制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。

第三、選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略

根據(jù)收集資料分析，確定網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略，詳細列出將使用哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法，如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營銷等，對每一種網(wǎng)絡(luò)推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實施。

第四、明確每一階段目標

1、每天IP訪問量、PV流覽量

2、各搜索引擎收錄多少

3、外部鏈接每階段完成多少

4、網(wǎng)絡(luò)推廣實際轉(zhuǎn)化的客戶多少等等各種指標。

第五：工作進度及人員安排

好的方案還要有好的執(zhí)行團隊，依據(jù)方案制作詳細的計劃進度表，控制方案執(zhí)行的進程，對推廣活動進行詳細羅列，安排具體的人員來負責落實，確保方案得到有效的執(zhí)行。

第六：網(wǎng)絡(luò)廣告預算

網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實施，必然會有廣告預算，要通過規(guī)劃控制讓廣告費用發(fā)揮最大的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，定期分析優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，減少資金浪費，讓推廣的效果達到最大化。

第七：效果評估監(jiān)測。

對數(shù)據(jù)來源、點擊等進行監(jiān)測跟蹤，幫助企業(yè)及時調(diào)整推廣的策略。并對每一階段進行效果評估。第八：預備網(wǎng)絡(luò)推廣方案

市場并非一成不變，當計劃跟不上變化時，就不能依照原來網(wǎng)絡(luò)推廣方案完完全全執(zhí)行下去。如果提前制作風險預備方案，當市場變化時，才不致于手忙腳亂。

計劃沒有變化快，真正可執(zhí)行的網(wǎng)站推廣方案不是一成不變的，作為策劃者要時刻關(guān)注這些變化。針對市場的變化、行業(yè)的變化、企業(yè)的變化實時調(diào)整、優(yōu)化自己的方案，讓自己的網(wǎng)絡(luò)推廣效果達到最大化，好的網(wǎng)絡(luò)推廣方案加上有效的執(zhí)行團隊方能達到自己的預期效果。

第三篇：房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告推廣 房地產(chǎn)廣告宣傳

房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告推廣 房地產(chǎn)廣告宣傳，服務(wù)口號：幫助實現(xiàn)您的夢想

服務(wù)理念：客戶的需求就是我們的承諾

服務(wù)范圍：中域通影視動畫廣告公司是一所專業(yè)制作房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)廣告策劃，房地產(chǎn)宣傳片的公司。我們以優(yōu)良的制作團隊，資深導演，資深策劃師，幫助客戶打造品牌的房產(chǎn)廣告。

一，房地產(chǎn)廣告策劃：在廣泛的調(diào)查研究基礎(chǔ)上對房地產(chǎn)市場和個案進行分析，以決定廣告活動的策略和廣告實施計劃，力求廣告進程合理化和廣告效果的最大化。房地產(chǎn)廣告策劃不僅能夠進一步明確開發(fā)商的目標市場和產(chǎn)品定位，而且能夠細化開發(fā)商的營銷策略，最大限度地發(fā)揮廣告活動在市場營銷中的作用。

二，房地產(chǎn)廣告的類型：1，促銷廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類型，廣告的主要目的是傳達所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。2，形象廣告。以樹立開發(fā)商，樓盤的品牌形象并期望給人留下整體，長久印象為廣告目的所在。3，觀念廣告，以倡導全新生活方式和居住時尚為廣告目的。4，公關(guān)廣告。通過以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙，聯(lián)誼通知，各類祝賀辭答謝辭等。

三，房地產(chǎn)廣告制作流程：1：提交文稿或腳本

2：報價單

3：客戶確認

4：定金付款

5：拍攝前會議

6：拍攝前準備

7：拍攝作業(yè)

8：正式剪輯

9-1：影部。9-2：聲部

10-1：粗剪。10-2：選曲

11：影音最后整合12：出毛片

13：遞交客戶審片

14：客戶拿出書面修改意見

15：非線系統(tǒng)修改

16：出正式廣告片

17：付尾款

18：交廣告片

四，房地產(chǎn)三維動畫演示（地產(chǎn)漫游展示）：通過實拍，三維動畫的表現(xiàn)形式，配合優(yōu)美的文字，抒情的音樂，少量恰當?shù)慕庹f詞，從地理位置，周邊環(huán)境，建筑格局，配套設(shè)施，人文風格等方面多角度，全方位地展示樓盤特點與優(yōu)勢，讓人產(chǎn)生向往，進而刺激購買欲望，達到促進樓盤銷售的目的，可用于房產(chǎn)會播放，展會，競標等等大型活動時播放。

五，地產(chǎn)建筑漫游：建筑漫游動畫采用動畫虛擬數(shù)碼技術(shù)結(jié)合電影的表現(xiàn)手法，中域通影視動漫

廣告公司，融合三維動畫、虛擬現(xiàn)實、立體影像等數(shù)字技術(shù)，根據(jù)房地產(chǎn)的建筑、園林、室內(nèi)等規(guī)劃設(shè)計圖紙，將樓盤外觀、室內(nèi)結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理、小區(qū)環(huán)境、生活配套等未來建成的生活場景進行提前演繹展示，讓人們輕松而清晰地了解未來家園的品質(zhì)生活。我們的建筑動畫無限自由，全面逼真地演繹樓盤整體的未來形象，可以拍到實拍都無法表現(xiàn)的鏡頭，把樓盤設(shè)計大師的思想，完美無誤的演繹，讓人們感受未來家園的美麗和真實。

第四篇：眼科醫(yī)院廣告推廣策劃方案

舟山某眼科醫(yī)院推廣策劃方案

一、市場態(tài)勢與競爭分析

舟山富饒、秀麗，得海獨厚，素以“漁鹽之利，舟揖之便”而聞名遐邇。舟山是全國唯一以群島設(shè)市的地級行政區(qū)，下轄2區(qū)2縣?？?cè)丝?8萬，其中定海區(qū)共轄6個街道7個鎮(zhèn)3個鄉(xiāng)，總?cè)丝?6.8萬。由于居民沿海生活，長期的海風吹是眼病的病源之一，而專業(yè)的眼科醫(yī)院沒有，治療技術(shù)相對薄弱，因為交通道路的不方便造成當?shù)厝嗣裱奂膊o法得到及時治療而錯過最佳治療期，再者就醫(yī)不方便使病人流失較多，給當?shù)亟?jīng)濟也造成相當?shù)膿p失。如果沒有一家專業(yè)的眼科醫(yī)院，很難滿足舟山居民醫(yī)療需求，會使較多患者得不到及時醫(yī)療服務(wù)而遺憾終身。

舟山XX眼科醫(yī)院是舟山首家推出的僅針對眼睛群體進行服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)。盡管XX眼科醫(yī)院（以下用簡稱）的創(chuàng)新和嘗試打破了醫(yī)療界一貫的或綜合或?qū)？频慕ㄔ耗Ｊ剑岢隽溯^為超前的眼科專屬醫(yī)院、專享領(lǐng)地的概念。但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，一個新出現(xiàn)的醫(yī)院要獲得市場的認同，一鳴驚人，獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。

XX眼科醫(yī)院的核心特色是服務(wù)于高層次眼睛消費群，優(yōu)勢功能是醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心四個核心產(chǎn)品，服務(wù)優(yōu)勢是充滿人文關(guān)懷的享受式式就醫(yī)體驗。

應該說，除了第一點具有獨一無二性以外（當然也不排除有市場跟進者），其余兩點特性在市場上都存在著較多的同質(zhì)競爭者。

以下是三個層次的市場競爭初析：

1、第一層次的競爭分析：以醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心?？茷樘厣尼t(yī)院。(表略)

上述產(chǎn)品要么是已有相當知名度的?？漆t(yī)院，要么是大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，早已在相當人群中建立了牢固的認知。明光眼科醫(yī)院要打出醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心?？?這四張?zhí)厣?，將受到對手的強大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。

2、第二層次的競爭分析：以新服務(wù)理念，強化服務(wù)功能的各類民營和外資醫(yī)院。(表略)隨著中國醫(yī)療體制改革的加速，投資者愈來愈關(guān)注醫(yī)療業(yè)。舟山將出臺一系列政策鼓勵政府以外的社會力量辦醫(yī)，外商投資醫(yī)院的政策明朗化，可操作性提高。外資（醫(yī)療投資集團）介入辦醫(yī)院可通過多種形式參與公立醫(yī)療機構(gòu)的經(jīng)營管理，可投資參股新辦醫(yī)院，也可收購兼并已有醫(yī)療機構(gòu)。

醫(yī)療投資公司有幾大熱點，如創(chuàng)辦細分產(chǎn)品的醫(yī)院，創(chuàng)辦會員制醫(yī)院，與當?shù)刭Y金聯(lián)手，組建醫(yī)療投資管理公司等。

強化醫(yī)療服務(wù)職能和專家咨詢顧問職能，是醫(yī)院針對高層次、高消費群體進行功能差異化的結(jié)果。

在眾多提供基本同質(zhì)服務(wù)醫(yī)院的競爭合圍之下，“XX眼科醫(yī)院”僅憑借單純的人性化服務(wù)和享受式式就醫(yī)模式，在競爭中取勝已有相當難度。

3、第三層次的競爭分析：定海、普陀區(qū)域范圍內(nèi)與XX醫(yī)院形成競爭的基本同質(zhì)化醫(yī)院：(表略)

結(jié) 論：

醫(yī)療體制改革浪潮席卷而來，眾多民營醫(yī)院和外資醫(yī)院出現(xiàn)在消費者面前。新的醫(yī)療服務(wù)理念和新的醫(yī)療服務(wù)模式，理所應當會受到有較高經(jīng)濟承受能力、樂于接受新事物、以享受式生活為人生目標人群的認同。隨著社會的進步和各方面壓力的增大，在注重對高品質(zhì)個性化生活追求的同時，更加關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費潮流。醫(yī)學整形美容成為都市眼睛的時尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活，也是我院增加自身競爭力的一種手段。因此，“XX眼科醫(yī)院”將整形美容將作為主推特色功能之一，有相當?shù)奈??！癤X眼科醫(yī)院”要在復雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢。并密切針對目標消費群，提出強有力的概念，挖掘和引導目標群內(nèi)心深處的未被滿足的消費需求。

但是醫(yī)療機構(gòu)有其獨特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費者選擇每項相關(guān)服務(wù)時首先考慮的因素。對比之下服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)的競爭給“XX眼科醫(yī)院”提出了嚴峻的和必須直面的課題。

如何在競爭中凸現(xiàn)“XX眼科醫(yī)院”的核心優(yōu)勢，將是推廣工作的重點。

二、項目分析

(一)鮮明的項目特征

致力于眼睛健康事業(yè)，集預防、保健、治療、康復為一體，為眼睛健康提供具有國際水準的專業(yè)化服務(wù)。

對象的專屬性

舟山首家眼科專業(yè)醫(yī)院，僅限于眼患群體。

技術(shù)的權(quán)威性

優(yōu)勢科室: 醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心； 技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器；

專家特征：來自上海、杭州、寧波、余姚等地各學科、權(quán)威級的知名專家。

服務(wù)的超前性

服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進行無障礙溝通；提供個性化的醫(yī)療保健方案，建立治療者個人電子健康檔案。

環(huán)境的舒適性

環(huán)境特點：醫(yī)院設(shè)立高雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，更加符合眼睛的審美習慣。行銷的特殊性

行銷模式：運營前期可采用全開放式經(jīng)營，簡化診斷流程和手續(xù)。時間控制在門診量30人次/日。后可實行會員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)舟山首家“眼科健康之舟”體檢中心，服務(wù)于亞健康白領(lǐng)眼睛人群。并成立眼科健康會所，定期開展健康知識講座，指點配備家庭藥箱。

其他特點

開創(chuàng)“享受式式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導醫(yī)、溫馨陪診、預約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費電話咨詢、公開收費標準、限時投訴反饋、義務(wù)健康指導、特殊時段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù)。

(二）完善項目的支撐點

1、現(xiàn)有項目的支撐點：

技術(shù)上：匯集過內(nèi)知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，四大權(quán)威中心

環(huán)境上：全新裝修配置，溫馨高雅的氛圍

服務(wù)上：享受式式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧

心理區(qū)隔上：高品位眼睛的健康專區(qū)

核心利益上：享受式美麗，擁有自信；眼睛健康就是希望

所有這些優(yōu)勢的軟硬件是否能夠真正支撐高品味眼睛健康專區(qū)這樣的市場心理區(qū)隔？所有的專業(yè)服務(wù)項目是否真正按照眼睛的健康需求配置？在健康專區(qū)內(nèi)是否還存在眼睛消費群的心理健康需求被忽視的空白點？為此，我們將密切關(guān)注實際的需求，作出適時的調(diào)整。

2、建議增添項目支撐點：

在四大優(yōu)勢中心外，針對高層次眼睛消費群普遍存在的心理健康需求，應引進國際流行的心理健康服務(wù)的理念，借助國內(nèi)心理治療學科的專家，強化醫(yī)院心理治療、健康咨詢的技術(shù)力量，形成與同質(zhì)競爭醫(yī)院明顯區(qū)隔的生理＋心理全方位健康服務(wù)模式，營造亮點，增強核心競爭力。

結(jié) 論：

因此，“XX眼科醫(yī)院”應切合市場需求，將心理治療與醫(yī)學整形美容中心、激光近視中心、白內(nèi)障治療中心、兒童弱斜視中心四個主推功能相結(jié)合，形成獨樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。搶占市場空白點，對目標群具相當?shù)奈?；更對“XX眼科”醫(yī)院之品牌塑造具有莫大幫助。

上述特色是XX眼科醫(yī)院己有的特征或?qū)I造的亮點，是需要在推廣過程中進行精心策劃、精心整合的部分，以使其潛在的特征在市場的競爭中成為現(xiàn)實的優(yōu)勢。

其次，在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。

三、項目定位

1、市場定位：

舟山首間眼科享受式醫(yī)院

支持點：

舟山第一家專為眼睛健康提供醫(yī)療服務(wù)的享受式和會員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對眼患群體。

匯集國內(nèi)外頂級專家，擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，4大中心、近50個專業(yè)（預測），為眼睛健康和自信美麗提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。

兼具一般專科醫(yī)院、和醫(yī)學整形美容醫(yī)院的特點，集修養(yǎng)、保健、治療、康復于一體，成就眼睛的健康美和自信美。

2、形象定位：

明光，探索光明的倡導者！

支持點：

區(qū)別于一般醫(yī)院的嘈雜環(huán)境，針對現(xiàn)代化?？漆t(yī)院的審美情趣進行裝潢設(shè)計，高雅脫俗，細膩舒適，達到洗去心靈的疲憊與塵埃，感受家的溫馨和親切。

不但能消除眼睛的疾患，更能消除心理的疾患，獲得美麗、健康和自信，享受輕松、幸福的人生。

服務(wù)周到體貼，提供享受式式就醫(yī)和“一對一”的治療服務(wù)，專業(yè)醫(yī)護人員細致的心理咨詢服務(wù)，特設(shè)的“眼科健康之舟”體檢中心和眼科健康會所，定期開展健康知識講座，為眼睛提供細微至心靈的呵護，感受愛的真情，做一個真正的光明倡導者。

3、消費人群定位：

第一目標群：居住于定海、普陀等區(qū)域的在職階層的亞健康和病患群體；

第二目標群：長期生活在海上，追求生存的亞健康和患群體。

第三目標群：小學至初中的眼睛群體（針對近視激光產(chǎn)品和兒童弱斜視產(chǎn)品）

第四標群：老年人群體（針對白內(nèi)障產(chǎn)品）

第五標群：時尚、追求美麗的青年眼睛群體（針對醫(yī)學整形產(chǎn)品）。

4、形象廣告語：

牽手明光，一生平坦

明光，探索光明的倡導者

眼睛健康比生命更重要

四、推廣策略

根據(jù)項目的特點，我們建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達到快速滲透品牌形象，快速啟動市場，快速取得經(jīng)濟效益的目的，主要采取以下策略：

（一）拓展渠道，強化會員招募的力度

1、廣告宣傳：在目標消費群接觸的雜志上、戶外和傳媒長期刊登廣告。

2、合作與聯(lián)動并舉：

針對目標群消費能力強、注重自身保養(yǎng)的特征，選擇可以接觸到目標相費群的場所進行滲透。與舟山醫(yī)療機構(gòu)進行某些項目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動我院產(chǎn)品的銷售。與定海、普陀區(qū)域的寫字樓、各個學校、社區(qū)合作，在顯眼處針對不同產(chǎn)品進行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進行相關(guān)產(chǎn)品咨詢等。

（二）主題系列促銷活動

針對目標消費群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點，吸引目標群成為客戶。

系列活動一傳播明光大眾形象，樹立社會責任感——

主題： 希望之火，在黑暗中閃爍

組建由大批盲人進行文藝演出和表演，在全市范圍內(nèi)引起轟動，激發(fā)觀眾的心靈感動，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。

系列活動二針對母親節(jié)和父親節(jié)——

主題： 關(guān)愛老人，等于關(guān)愛自己

系列活動三針對6.1兒童節(jié)—

主題： 眼睛健康，就是希望。

系列活動四漁民

主題： 明光，為您點亮航行之光

針對生活在海邊一線的百姓，滿足她們尋找感情依靠的心理。

系列活動五針對開業(yè)

主題： 牽手明光，一生平坦

舟山首間眼科享受式醫(yī)院開業(yè)典禮

邀請各名人、領(lǐng)導作為嘉賓出席開業(yè)典禮，擴大影響和知名度。

五、廣告策略

1、廣告目的傳播“舟山首間眼科享受式醫(yī)院”登陸舟山的概念，塑造明光眼科醫(yī)院 “牽手明光，一生平坦，眼睛健康，就是希望”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標消費群對明光眼科醫(yī)院訴求概念的理解和認同，從而真正建立起明光眼科醫(yī)院的獨有品牌體系。

以獨特的形象定位吸引消費者，喚起消費者的消費欲望，促成一定的消費。

2、廣告策略

廣告訴求緊密結(jié)合項目特點，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費者心靈上的共鳴，采用“新聞炒作＋軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：

1）新聞炒作——召開各媒體、座談會、、眼科前沿、醫(yī)學整形美容發(fā)表會，利用口碑傳播方式，造成輿論的聲勢。

2）軟文炒作——從情感角度和關(guān)心眼睛的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發(fā)目標消費群的消費向往和沖動。

3）形象廣告——投放密集型廣告，利用電視、報紙、雜志以及單頁等進行深層次、全方位的宣傳。

3、廣告訴求重點

舟山首間眼科享受式醫(yī)院登陸舟山

行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前，連鎖品牌

技術(shù)設(shè)備先進，醫(yī)護人員專業(yè)資深

明光是專業(yè)的、值得信賴的對眼睛全面、由內(nèi)至外的呵護和關(guān)懷

4、廣告主題：

針對形象的——牽手明光，一生平坦明光，探索光明的倡導者

針對技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威，值得信賴

針對服務(wù)的——至親服務(wù)，至情關(guān)懷

針對行銷的——眼睛健康，就是希望

眼睛健康，就是希望（針對激光近視的）

眼睛健康比生命更重要（針對明光品牌的）

六、媒體策略

1、媒體目標：

本階段為醫(yī)院開業(yè)宣傳造勢，以迅速提高明光眼科醫(yī)院的知名度為主要目的，注重信息最大范圍的傳播，營造強大聲勢，擴大影響，引起目標客戶群的關(guān)注。

2、媒體策略：

在合適的時間、合適的地點，使用合適的媒體接觸到眼睛目標消費群，運用適當數(shù)量的廣告來影響她們，讓她們了解明光是致力于眼睛由內(nèi)而外的健康事業(yè)的，是專業(yè)的，可以信賴的。

3、媒體選擇：

針對目標消費群的閱讀特點，結(jié)合電視、報紙、雜志等媒體進行立體傳播攻勢，強勢訴求。第一層面：強針對性媒體

根據(jù)目標消費群的媒體接觸習慣，選擇有針對性的派送DM及報紙舟山訂戶夾報到美容院、商務(wù)樓、住宅小區(qū)、學校等場所，使廣告信息直接進入目標消費群視野。(略)

第二層面：強針對性戶外媒體

在進入舟山區(qū)域及舟山人量聚居的區(qū)域，利用小區(qū)附近的小型路牌、商務(wù)樓、住宅樓的電梯視頻、戶外廣告等形式，有針對性地傳遞廣告信息。(略)

第三層面：大眾類媒體

電視、時尚類雜志、健康類雜志(略)

4、媒體組合：

宣傳期：根據(jù)項目宣傳期比較短的特點，注重廣告的廣泛性和有效性相結(jié)合，在保證擴大知名度、樹立良好品牌形象的同時促成一定的消費，造成轟動效應。宜采取高強度攻勢的多媒體組合方法：

DM派送 + 時尚類雜志 + 健康類雜志 + 報紙+戶外

開業(yè)期：開業(yè)期的宣傳要注重廣告的有效到達率和傳播速度，利用電視、雜志和報紙相結(jié)合的方式，進行立體化的宣傳，可以快速聚集旺盛人氣，造成活動現(xiàn)場人員爆滿的氣氛： 電視 + 報紙 + DM派送+戶外

第五篇：項目營銷推廣策劃

興業(yè)城營銷推廣策劃

興業(yè)城是由住宅、商務(wù)公寓、寫字樓和商鋪四大塊組成，是集購物、休閑、娛樂、商住辦公等功能于一體的綜合高檔項目，加上它在保稅港區(qū)特有的地理優(yōu)勢，而項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等，再以住宅和商務(wù)公寓先行，引入人氣和名氣把樓盤帶動起來，再逐步發(fā)展到寫字樓及商鋪的推介，但項目也要匹配專業(yè)頂尖物業(yè)管理系統(tǒng)，完美細節(jié)服務(wù)，解決一切后顧之憂。

一 區(qū)域市場分析

項目地址：廣西欽州港晨光路89號，欽州港管委會對面，欽港大道汽車站旁。

１、項目概括及優(yōu)勢：現(xiàn)興業(yè)地產(chǎn)公司開發(fā)的興業(yè)城項目，位于欽州港區(qū)中心繁華的地段，地理位置極其優(yōu)越，配套完善。項目總用地面積為7536.41平方米，規(guī)劃總建筑面積約56043平方米，占地面積4145.4平方米。興業(yè)城是由住宅、商務(wù)公寓、寫字樓和商鋪四大塊組成，是集購物、休閑、娛樂、商住辦公等功能于一體，率先引入了二十三層國際品質(zhì)級純寫字樓，以高品質(zhì)的配套、現(xiàn)代簡約的ARTDECO建筑風格、充滿人性化的空間設(shè)計構(gòu)建港區(qū)高品質(zhì)項目，也是政治金融核心區(qū)域，保稅區(qū)商務(wù)優(yōu)質(zhì)配套匯聚。

２、劣勢：新區(qū)，進駐較晚，推介難度較大，商務(wù)還不夠發(fā)達！

3、市場定位：住宅、商務(wù)公寓、寫字樓、商鋪。

4、市場競爭：周邊的樓盤及寫字樓。

5、周邊配套及市場：

a、周邊亞路江港區(qū)中學、欽州港第一中心小學和幼兒園。

b、交通、公交及周邊主要交通干道：項目位于海景二街與晨光路交匯處，與港區(qū)主干道進港大道僅隔一條百米綠化帶，港區(qū)干道近在咫尺，臨近北部灣開發(fā)的交匯處。

c、金融及其他：

銀行：農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、中國銀行、工商銀行、郵政儲蓄等。保險、通信、郵局位于興港路和海利街交匯處。

醫(yī)療：欽州市第一醫(yī)院欽州港分院，市場對面的濱海醫(yī)院。

d、市場購物：小區(qū)一至三層設(shè)有步行街和大型商場、大華財富廣場底下一層超市及市場周邊各種專賣店、欽州港農(nóng)貿(mào)市場等。

e、娛樂休閑：大華商貿(mào)中心內(nèi)有大型娛樂設(shè)施。

f、餐飲：項目旁邊集中大量小型飯店及排檔。

g、灑店、賓館：項目周邊賓館林立，如：蓬萊賓館、欽州港迎賓館等。h、公園、廣場：中山廣場、仙島公園、七十二涇碼頭。

6、目標客戶群：將目標消費群體鎖定主城區(qū)的第一次置業(yè)者或更多次置業(yè)者和各大中小企業(yè)及投資客。

二 實施計劃

步驟一：引導期和預售（１月底——４月前）

１、項目形象包裝及銷售策略：包括項目的名稱、標志、顏色、字體等。要求造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，運用于項目形象包裝和使用。

A、工地環(huán)境包裝視覺:建筑物主體、工地圍墻、主路線及參觀路線、環(huán)境綠化

B、營銷中心包裝設(shè)計：營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計、營銷中心功能分區(qū)提示、營銷中心大門設(shè)計、營銷中心形象墻設(shè)計、臺面設(shè)計、展板設(shè)計、營銷中心導視牌、銷售人員服裝設(shè)計、銷售用品系列設(shè)計、模型、樣板房設(shè)計

C、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計

2、廣告方式：

a、對外宣傳，通過報刊、名人明星、影視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)多種媒體廣泛宣傳，擴大市場知名度。

b、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

c、廣告效果監(jiān)控、評估、調(diào)整：在推廣的過程中，實時了解市場的反應并及時做出調(diào)整和投放。

d、入市前印刷品的設(shè)計、制作：購房須知、詳細價格表、銷售控制表、樓書、宣傳海報、折頁、認購書、正式合同、交房標準、物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約

e、媒介策略：媒體選擇、媒體創(chuàng)新使用、軟性新聞主題

f、投放頻率及規(guī)模

３、策略：內(nèi)部認購價格、預約、與大中小型的企業(yè)事業(yè)單位進行推介。

步驟二：強銷期（5月中旬）

步驟三：持續(xù)期（６月中旬——９月底）

步驟四：第二強勢推廣期（１０月中旬——年底）

三 價格定位、策略和推廣費用

１、項目市場價格略高于其它樓盤項目

２、價格策略：定價方法、均價、付款方式、優(yōu)惠條款、樓層和方位差價、綜合計價公式、或租或售或同時進行。

３、東盟的開展給北部灣帶來前所未有的開放機遇，引來國內(nèi)外各大中型企業(yè)的進駐，并在后期的銷售目標中形成一個極大的市場突破口。

4、費用估算：

a、針對市場定位的策略，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的樓層、朝向等。

b、根據(jù)顧客預購情況作及時的調(diào)整，使新老顧客能夠得到最大的優(yōu)惠。c、推廣費用:現(xiàn)場包裝、印刷品、媒介投放、公關(guān)活動

四 銷售人員的管理和培訓、銷售方式及控制

1、銷售人員的管理員：結(jié)合本項目的情況制定管理和培訓細則，以并更好更快的提升項目的形象和目標

a、營銷網(wǎng)絡(luò)：全過程營銷、全員營銷、區(qū)域營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷

b、銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶

c、銷售階段：內(nèi)部認購期、蓄勢調(diào)整期、開盤試銷期、銷售擴張期、強勢銷售期、掃尾清盤期

d、政策促銷

e、節(jié)日活動

f、銷售承諾

２、銷售控制與銷售進度

a、銷售控制表：按照現(xiàn)場銷售任務(wù)和情況并結(jié)合市場變化做調(diào)整

b、銷售收入：銷售優(yōu)惠打折、銷售公關(guān)費用、結(jié)合銷售計劃調(diào)整

c、制作銷售報表：以便于更好的了解市場變化情況

項目最后就是要對售后服務(wù)的質(zhì)量和品牌維護、品牌提升、品牌的延續(xù)加強，這樣才能才有更多更快的機會去創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的項目。