第一篇：公司并購案例

案例一威斯特與伯頓

原大連電機(jī)廠(下稱“大電機(jī)”)成立于1946年，曾經(jīng)是中國最大的電機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，1997年4月，和新加坡威斯特簽了合資協(xié)議，成立威斯特(大連)電機(jī)有限公司。合資后，外方通過壟斷購銷渠道做虧損的慣用手法，很快掏空了合資企業(yè)。并且僅用3年就完成了“合資、做虧、獨(dú)資”三部曲，使曾經(jīng)的金牌電機(jī)產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷聲匿跡。

大連第二電機(jī)廠(下稱“二電機(jī)”)曾排名第二，1998年12月，與英國伯頓電機(jī)集團(tuán)簽訂合資協(xié)議，成立大連伯頓電機(jī)有限公司。合資后的情況和大電機(jī)如出一轍，不到3年，外方的8000萬股本金還沒到齊，就完成了獨(dú)資步伐。

案例二西門子

錦西化機(jī)始建于1939年，是中國化工機(jī)械制造工業(yè)的搖籃。透平機(jī)械是其主導(dǎo)產(chǎn)品之一，在該領(lǐng)域擁有國內(nèi)領(lǐng)先、國際先進(jìn)的核心技術(shù)。

錦西化機(jī)與西門子合資的主導(dǎo)者是葫蘆島市政府，起因于“國企改制”。西門子最初提出參與錦西化機(jī)改制，進(jìn)行整體合作，之后卻說：不整體合作，而要全資收購?fù)钙椒謴S。而此時(shí)錦西化機(jī)即使不同意也已挨不到談判桌旁，即便參加談判也沒有多少發(fā)言權(quán)。

2005年4月簽訂了合資合同，合資公司隨后就掛牌,合資公司股權(quán)比例70∶30，西門子控股。這意味著西門子徹底消除了中國本土一個(gè)強(qiáng)大的競爭對手。

案例三卡特彼勒

多年來，卡特彼勒在華合資有兩個(gè)原則：第一，必須控股;第二，必須掌握銷售權(quán)。他們往往不允許控股企業(yè)有獨(dú)立的技術(shù)能力與產(chǎn)品。

在中國，由于外國公司在華裝載機(jī)和壓路機(jī)領(lǐng)域完全沒有優(yōu)勢，卡特彼勒此前與中國大企業(yè)上海柴油機(jī)股份有限公司、徐州工程機(jī)械有限公司等的幾次合作都不愉快，于是開始選擇二流企業(yè)，即山東山工機(jī)械有限公司(下稱“山工機(jī)械”)，此并購案是卡特彼勒在華并購戰(zhàn)略的第一個(gè)實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)果?？ㄌ乇死兆罱K用不到200萬元人民幣收購山工機(jī)械40%的股份，將其納入自己的中國體系。

卡特彼勒也開始調(diào)整在華并購戰(zhàn)略，正在與廈門工程機(jī)械有限公司、三一重工股份有限公司、廣西柳州工程機(jī)械集團(tuán)等行業(yè)內(nèi)重要企業(yè)建立緊密聯(lián)系，等待時(shí)機(jī)。其正利用中國國企“產(chǎn)權(quán)改革”，以及中國機(jī)械工業(yè)在跨國公司競爭壓力下陷入困境的機(jī)會，有條不紊地蠶食由國企組成的中國工程機(jī)械行業(yè)核心企業(yè)。

案例四約翰迪爾

為了引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)，佳聯(lián)和開封收割機(jī)廠(下稱“佳聯(lián)”)共同引進(jìn)世界500強(qiáng)企業(yè)、美國約翰迪爾的1000系列聯(lián)合收割機(jī)技術(shù)。技術(shù)引進(jìn)協(xié)議1981年簽訂。

1994年，由于佳聯(lián)有技術(shù)引進(jìn)的積累，大型聯(lián)合收割機(jī)在中國占據(jù)壟斷地位，約翰迪爾選定佳聯(lián)作為合資伙伴，并且提出：只與佳聯(lián)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)合資，由約翰迪爾控股?？梢韵扔芍蟹娇毓桑罱K由約翰迪爾控股，并威脅道：“我可以選擇與開封、四平等地的企業(yè)合資，若中方控股，我就不提供更先進(jìn)的技術(shù)，而且佳木斯投資環(huán)境不具優(yōu)勢?！?/p>

1997年5月，雙方簽了合資合同。2004年9月,佳聯(lián)成了美國約翰迪爾在中國的獨(dú)資公司。至此，約翰迪爾佳聯(lián)取代了老佳聯(lián)在中國農(nóng)機(jī)行業(yè)的壟斷地位，實(shí)現(xiàn)了它在中國的產(chǎn)業(yè)布局

●漢龍礦業(yè)收購澳大利亞鉬礦公司55.3%股權(quán)10月19日，漢龍礦業(yè)(澳大利亞)投資有限公司與澳大利亞鉬礦有限公司在香港簽署股權(quán)認(rèn)購及合作開發(fā)框架協(xié)議。

根據(jù)協(xié)議，漢龍礦業(yè)出資2億美元收購澳大利亞鉬礦有限公司55.3%股權(quán)，成為其控股股東，并通過項(xiàng)目融資方式提供5億美元資金開發(fā)澳大利亞鉬礦有限公司全資擁有的世界級大型鉬銅伴生礦SpinifexRidge項(xiàng)目。該項(xiàng)目有待澳大利亞外國投資審查委員會和中國有關(guān)政府部門批準(zhǔn)落實(shí)。

●博賽礦業(yè)收購力拓加納鋁土礦80%股權(quán)10月10日，博賽礦業(yè)集團(tuán)已與世界礦業(yè)巨頭力拓礦業(yè)公司達(dá)成協(xié)議：博賽斥資約3000萬美元，收購力拓公司在非洲加納一處鋁土礦80%的股權(quán)。

據(jù)了解，博賽礦業(yè)集團(tuán)在加納收購的鋁土礦投產(chǎn)于1941年，2007年力拓礦業(yè)公司收購了該礦。國際金融危機(jī)爆發(fā)后，力拓礦業(yè)公司因負(fù)債較多，轉(zhuǎn)而變賣資產(chǎn)償還債務(wù)。2009年上半年，中國鋁業(yè)公司曾擬以195億美元注資力拓礦業(yè)公司，最終未獲成功。目前，博賽礦業(yè)集團(tuán)在加納進(jìn)行收購的相關(guān)手續(xù)已基本完成，正在等待有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)。

●中石油收購新加坡石油96%股權(quán)中石油集團(tuán)9月8日宣布，于9月4日截止期限已獲新加坡石油公司(以下簡稱“SPC”)超過96%的股權(quán)，并將強(qiáng)制收購SPC余下股份及申請撤銷SPC的新加坡上市地位。

在此之前，中石油通過其全資附屬公司中國石油國際事業(yè)新加坡公司已經(jīng)在6月21日完成收購SPC45.51%股份。兩項(xiàng)合計(jì)中石油已經(jīng)持有SPC96%的股權(quán)。

●中石化收購瑞士Addax石油公司中國石油化工集團(tuán)公司8月18日宣布，以每股52.8加元的價(jià)格成功收購總部位于瑞士的Addax石油公司，這是迄今為止中國公司進(jìn)行海外資產(chǎn)收購最大的一筆成功交易。

中石化有關(guān)人士表示，在完成對Addax石油公司普通股的收購后，中石化還要對Addax石油公司所有可轉(zhuǎn)換債券和股票期權(quán)進(jìn)行收購。收購?fù)瓿珊?，Addax石油公司將成為中石化全資子公司。

●中海油中石化合資13億美元收購美國安哥拉油田7月19日，中海油和中石化將出資13億美元收購美國馬拉松石油公司旗下的安哥拉32區(qū)塊油田。該收購預(yù)計(jì)在今年底完成交

割，兩大中國石油巨頭將擁有安哥拉32區(qū)塊油田的產(chǎn)品分成合同及聯(lián)合作業(yè)協(xié)議項(xiàng)下20%的權(quán)益。

馬拉松石油公司于美國時(shí)間7月17日早上7點(diǎn)在其官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱，已經(jīng)和中石油、中石化簽署了銷售與購買協(xié)議，自2009年1月1日起生效。在交易完成交割后，美國第四大石油巨頭馬拉松石油公司，在安哥拉32區(qū)塊的權(quán)益將下降至10%。

●中國五礦集團(tuán)收購澳大利亞OZMinerals公司中國五礦集團(tuán)6月11日宣布，其旗下的五礦有色金屬股份有限公司收購澳大利亞OZMinerals公司部分資產(chǎn)的交易取得成功。

墨爾本6月11日舉行OZMinerals公司年度股東大會上，股東投票通過了OZMinerals公司以13.86億美元的對價(jià)向中國五礦出售Sepon、GoldenGrove、Century、Rosebery、Avebury、DugaldRiver、HighLake、IzokLake，以及其他處于勘探和開發(fā)階段的資產(chǎn)。

第二篇：公司并購的案例分析

公司并購的案例分析

——阿里巴巴并購雅虎中國

一.引言（空兩格，下同）

二.文獻(xiàn)綜述

企業(yè)并購就是企業(yè)兼并或購買的統(tǒng)稱。并購企業(yè)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身擴(kuò)張和增長的一種方式，一般以企業(yè)產(chǎn)權(quán)作為交易對象，并以取得被并購企業(yè)的控制權(quán)作為目的，以現(xiàn)金、有價(jià)證券或者其他形式購買被并購企業(yè)的全部或者部分產(chǎn)權(quán)或者資產(chǎn)作為實(shí)現(xiàn)方式。企業(yè)并購實(shí)施后，被并購企業(yè)有可能會喪失法人資格，或者被并購企業(yè)法人資格保留，但是其控制權(quán)轉(zhuǎn)移給并購方。

企業(yè)并購在社會經(jīng)濟(jì)生活中最富有戲劇性、最引人入勝，充滿了利益角力與合縱的精彩故事,總是在無盡的傳言和反復(fù)的拉鋸之中,強(qiáng)烈地吸引著世人目光。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)的并購額在過去的五年里以每年70%的速度增長，而且隨著股權(quán)分置改革的進(jìn)行，資本市場的未來發(fā)展方向也為我們勾畫出上市公司并購的藍(lán)圖。在并購越來越廣泛的被企業(yè)采用的今天，正確認(rèn)識企業(yè)的并購也顯的越來越很重要?？疾槲覈髽I(yè)近年來的并購實(shí)踐,有的企業(yè)并購后,預(yù)期目標(biāo)與并購的期望相差甚遠(yuǎn),甚至出現(xiàn)失敗,其中的原因是多方面的.從企業(yè)并購的動(dòng)因和形式的角度來探討阿里巴巴收購雅虎中國這一案例,并分析其成敗得失,將給我們以有益的啟示。

二.案例

2005年8月11日，阿里巴巴和雅虎在北京共同宣布，雅虎已將其在中國的全部資產(chǎn)“打包”，同時(shí)再出資10億美元以此換取阿里巴巴40％的股份（只有35％的投票權(quán)）。這是中國互聯(lián)網(wǎng)史上金額最大的一起并購。

阿里巴巴收購的雅虎中國資產(chǎn)包括：雅虎中國門戶網(wǎng)站、搜索門戶“一搜”、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)、雅虎的搜索與通訊服務(wù)、拍賣網(wǎng)站“一拍”中屬于雅虎的部分，此外，還將共享雅虎遍布全球的渠道資源。至此，如果再加上阿里巴巴旗下的阿里巴巴中國網(wǎng)站、阿里巴巴中國網(wǎng)站國際網(wǎng)站、淘寶網(wǎng)、支付寶，阿里巴巴目前已成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

收購?fù)瓿珊?，阿里巴巴公司新董事會共?席，其中，阿里巴巴2席、雅虎公司1席、阿里巴巴的投資人日本軟銀公司1席，公司將由阿里巴巴直接管理，而阿里巴巴創(chuàng)始人馬云仍將擔(dān)任公司的CEO與董事會主席。

雅虎如果不想退出中國這個(gè)最有潛力的市場，該怎么辦？對于阿里巴巴來說,eBay會不會利用技術(shù)和市場上的優(yōu)勢，在搜索上對淘寶痛下殺手？此外，eBay會不會避開頭破血流的市場競爭，直接通過股權(quán)收購的非市場手段將淘寶“吞并”掉？畢竟阿里巴巴和淘寶的股東中都有渴望套現(xiàn)離場的風(fēng)險(xiǎn)投資商。下面我們將.從企業(yè)并購的動(dòng)因和形式的角度來進(jìn)行分析。

三．分析

（一）并購背景

一方面于2003年，雅虎收購了當(dāng)時(shí)中國最大的搜索公司3721，并將雅虎中國的業(yè)務(wù)交由3721團(tuán)隊(duì)管理，本土化策略讓雅虎的搜索業(yè)務(wù)在中國領(lǐng)先 Google。據(jù)艾瑞市場咨詢報(bào)告,在2004年中國搜索引擎搜索流量市場份額中，百度為33.1%，“雅虎系”為30.2%，Google為22.4%。但是，雙方的合作并不愉快，據(jù)媒體報(bào)道，原3721團(tuán)隊(duì)認(rèn)為雅虎中國在經(jīng)營決策權(quán)和資金使用上受到雅虎總部過多限制，錯(cuò)失追趕百度爭奪中國搜索市場老大的機(jī)會。2005年初,原3721公司團(tuán)隊(duì)公開向雅虎“酋長”楊致遠(yuǎn)拋出了兩難的問題：要利潤還是要發(fā)展。雅虎在中國苦苦耕耘七年,在互聯(lián)網(wǎng)賺錢的業(yè)務(wù)之中只有搜索占到了一席之地，并面臨百度和Google的強(qiáng)大競爭壓力。

另一方面在2003年,阿里巴巴創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)，在贏得B2B(企業(yè)間電子商務(wù))市場后，進(jìn)軍C2C(個(gè)人間電子商務(wù))。淘寶誕生之初,幾乎被扼殺于搖籃之中，國際電子商務(wù)巨頭eBay靠支付雙倍廣告費(fèi)用在新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom等大型網(wǎng)站“封殺”淘寶。不得已，淘寶采用“農(nóng)村包圍城市”的作戰(zhàn)方式，在中小網(wǎng)站廣設(shè)彈出式網(wǎng)頁，同時(shí)借力站臺、燈箱和車身廣告，展開線下宣傳。一系列的營銷創(chuàng)新后，淘寶贏得了生存。2005年10月,淘寶首次公布成交業(yè)績稱，其市場份額已超過60%；易觀國際的報(bào)告也顯示，2005年前三季,淘寶占據(jù)了57%的市場份額。雖然eBay對此表示了強(qiáng)烈質(zhì)疑，但淘寶的市場占有率份額節(jié)節(jié)攀升是不爭事實(shí)。雖然淘寶取得了市場占有率上的成功，但這種成功是建立在淘寶免費(fèi)而eBay收費(fèi)的前提下，這讓阿里巴巴一直承受著資金壓力，在2003年投資1 億元后，2004年7月又追加投資3.5億元。2005年1月18日，eBay在其2004年第四季度財(cái)報(bào)中宣布：將對其中國公司eBay易趣增加1億美元的投資，鞏固中國市場。淘寶在現(xiàn)金只出不進(jìn)的情況下,若沒有繼續(xù)的后備資源支撐,笑到最后的將是eBay。同時(shí)，C2C市場因不斷成熟，2005年也吸引了當(dāng)當(dāng)和騰訊殺入其中，競爭進(jìn)一步加劇。在將來的Web2.0時(shí)代，占領(lǐng)大型門戶僅僅相當(dāng)于封鎖購物街上大的店面而已，而占領(lǐng)搜索則等于完全封鎖整條購物街。

（二）并購動(dòng)因

所有的兼并和收購，最直接的動(dòng)因和目的，無非是謀求競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)股東利益最大化。在這樣的背景下，阿里巴巴和雅虎中國都需要借助一個(gè)外力來推動(dòng)自己的發(fā)展，于是給兩者并購提供了一個(gè)契機(jī)。

對阿里巴巴來說：

1．技術(shù)融合，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級是最重要的原因

阿里巴巴公司目前擁有全球領(lǐng)先的B2B業(yè)務(wù)以及亞洲領(lǐng)先的拍賣和網(wǎng)上安全支付體系。但單靠自身的搜索，阿里巴巴離中國本土搜索第一、電子商務(wù)第一的目標(biāo)還有很大差距。眾所周知，雅虎是一個(gè)綜合門戶網(wǎng)站，在內(nèi)容、郵件和搜索等各方面都排在前列。雅虎作為一個(gè)在國內(nèi)搜索市場占據(jù)重要位置的搜索品牌，可以為阿里巴巴帶來豐富產(chǎn)品：搜索技術(shù)、門戶網(wǎng)站、即時(shí)通信軟件。阿里巴巴因此將獲得雅虎領(lǐng)先的搜索技術(shù)和平臺支持，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)保障。搜索技術(shù)的運(yùn)用將在未來電子商務(wù)的發(fā)展中起到關(guān)鍵性的作用，阿里巴巴公司將運(yùn)用全球領(lǐng)先的搜索技術(shù)，進(jìn)一步豐富和擴(kuò)大電子商務(wù)的內(nèi)涵，在B2B、C2C領(lǐng)域繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，為中國一億多網(wǎng)民提供更優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)，為中國企業(yè)獲得更多的國際發(fā)展渠道。除此之外，雅虎中國許多業(yè)務(wù)與阿里巴巴的業(yè)務(wù)是互補(bǔ)的。阿里巴巴要給客戶提供優(yōu)秀的企業(yè)郵件的服務(wù)；同時(shí)，電子郵件、即時(shí)通可以與貿(mào)易通、支付寶完美結(jié)合?，F(xiàn)在阿里巴巴貿(mào)易通同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)超過16萬，與雅虎通堪稱完美的結(jié)合，無線服務(wù)更是未來商務(wù)發(fā)展的方向。阿里巴巴收購雅虎中國無疑將使阿里巴巴的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得到全面的提升。

⒉（標(biāo)題格式一致，全角半角一致）巨大的融資需求是另一重要原因。從1999年，阿里巴巴從以高盛為首的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)獲得500萬美元風(fēng)險(xiǎn)投資。2000年，阿里巴巴從軟銀及其他公司再次籌集2500萬美元，其中軟銀占2000萬美元。2004年，為發(fā)展淘寶網(wǎng)，阿里巴巴再次從軟銀及其他公司募集8200萬美元，其中軟銀占6000萬美元。若高盛等風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)以四倍溢價(jià)退出，可以計(jì)算出從l 999年到2005年近7年的時(shí)間內(nèi)，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)實(shí)際募集資金為8700萬美元，按平均每年1500萬美元計(jì)算，阿里巴巴和淘寶網(wǎng)已經(jīng)再次面臨資金壓力，急需進(jìn)行第四次融資。因此，雅巴案發(fā)生的關(guān)鍵動(dòng)因之一是阿里巴巴和淘寶網(wǎng)為求生存和發(fā)展有巨大的融資需求。這次交易為阿里巴巴帶來了大量的現(xiàn)金，與原有的幾億元人民幣的現(xiàn)金存量相比，阿里巴巴有了更多的可支配資金來完成未來的目標(biāo)，同時(shí)無疑將有助于開拓阿里巴巴在亞洲乃至全球的市場。

3．當(dāng)前市場競爭激烈，企業(yè)并購有助于阿里巴巴謀求海外上市。在互聯(lián)網(wǎng)競爭激烈的時(shí)代，阿里巴巴在電子商務(wù)的突出表現(xiàn)，并不意味著可以高枕無憂。2004年雅虎同中國最大的網(wǎng)絡(luò)門戶新浪合資成立了拍賣網(wǎng)站一拍網(wǎng)，對阿里巴巴旗下的淘寶也造成一定的沖擊。而百度于美國時(shí)間2005年8月5日登陸納斯達(dá)克，股票表現(xiàn)搶眼之極，中國概念在納股再度成為助推力。阿里巴巴作為中國下一個(gè)極具上市潛力的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，為應(yīng)對激烈的競爭，也正在積極籌備上市。

對雅虎來說;

1．本地化發(fā)展的需求.雅虎作為全球最大的門戶網(wǎng)站之一，在歐洲、日本等市場已大獲成功。但從進(jìn)人中國起，雅虎便遭遇一連串的“中國式"困難。首先，作為一家外國公司，雅虎當(dāng)時(shí)還沒有獲得ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容)牌照。在美國網(wǎng)站上直接拿下來翻譯成中文的新聞內(nèi)容很多并不允許在中國內(nèi)地網(wǎng)站上出現(xiàn)；另一方面，出于對政治風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)心，中國的傳統(tǒng)媒體不愿與一家國外互聯(lián)網(wǎng)公司有“親密合作”。其次，由于中國當(dāng)時(shí)帶寬的限制，上網(wǎng)速度很慢，要登上雅虎遠(yuǎn)在美國的服務(wù)器，半天都打不開網(wǎng)頁。雅虎的郵箱當(dāng)時(shí)是除Hotmail之外唯一能容納過億用戶的郵箱，但在帶寬限制下卻無用武之地。缺乏本地化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一直被認(rèn)為是其難以獲得成功的癥結(jié)所在。2003年年底，雅虎收購本地網(wǎng)絡(luò)企業(yè)3721，并邀請3721創(chuàng)始人周鴻祎出任雅虎中國區(qū)總裁。短短一年多時(shí)間里，周鴻祎憑借豐富的本地化市場經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)勁的市場攻勢，幫助雅虎成功在搜索、郵件等領(lǐng)域取得了不俗的業(yè)績。但雅虎中國只是雅虎的1／20，在經(jīng)營決策權(quán)和資金使用上受到雅虎總部過多限制，業(yè)務(wù)范圍始終不能有大的突破.雅虎開始考慮放棄由總部控制的中國市場發(fā)展模式，而將未來在中國的前景全部系于一支中國本土團(tuán)隊(duì)。與阿里巴巴的合并，是“雅虎進(jìn)人中國市場的最好辦法”，將極大增強(qiáng)并支持雅虎公司的全球戰(zhàn)略和其在中國的影響力。并入阿里巴巴之后，雅虎中國將直接成為這家本地網(wǎng)絡(luò)企業(yè)資產(chǎn)的一部分，進(jìn)而徹底解決長期困擾其發(fā)展的本地化問題，也將突破其在發(fā)展門戶等業(yè)務(wù)上的政策限制。

2．市場份額擴(kuò)大的需求.歐美各地雅虎的門戶都是當(dāng)?shù)氐谝?，在日本和我國臺灣地區(qū)雅虎更成功卡死Google，趕走eBay。但在中國，即時(shí)通訊是QQ和MSN的天下；無線增值業(yè)務(wù)被Tom、新浪和QQ瓜分；廣告被新浪、搜狐和網(wǎng)易圍占；在線游戲是盛大、網(wǎng)易和第九城市的地盤??雅虎急于在中國找到像日本雅虎的那種合作機(jī)會，急于得到能引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)軍型團(tuán)隊(duì)，而這正是阿里巴巴所擁有的。阿里巴巴在國內(nèi)的B2B領(lǐng)域是無可非議的老大，在業(yè)務(wù)上與雅虎無大沖突。從雅虎的角度出發(fā)，把自己處理不了的中國業(yè)務(wù)盤出去，正好有利于集中精力在其他市場競爭.從收購3721開始，雅虎高層在中國的戰(zhàn)略意圖就不再是簡單地占有一席之地，雅虎想在中國的地位與其在國際的地位相匹配。這次兼并是雅虎以退為進(jìn)，向真正的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一方陣進(jìn)軍的動(dòng)作，雅虎將得到一個(gè)在未來稱雄中國互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會。在全球互聯(lián)網(wǎng)格局，雅虎將通過阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域全球牽制eBay，在中國市場對抗Google和百度。值得注意的是，雅虎獲得的表決權(quán)和兩家企業(yè)“你中有我，我中有你”的股東結(jié)構(gòu)，給阿里巴巴未來的發(fā)展帶來了很多變數(shù)，這樣雅虎既保持了在中國的地位，又為雅虎中國更上一個(gè)臺階埋下了有力的伏筆。

（三）.并購形式

企業(yè)并購形式可以有三種劃分標(biāo)準(zhǔn)，首先，按照并購雙方的行業(yè)關(guān)系，可分為橫向并購、縱向并購和混合并購；第二，按照并購動(dòng)機(jī)，可分為善意并購和惡意并購；第三，按照支付方式，可分為現(xiàn)金收購、換股方式收購和綜合證券收購。

企業(yè)選擇并購形式主要取決于并購動(dòng)因；同時(shí)，應(yīng)結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際財(cái)務(wù)狀況、未來發(fā)展方向及目標(biāo)企業(yè)的特點(diǎn)等因素加以綜合考慮。就阿里巴巴并購雅虎中國而言，從行業(yè)隸屬關(guān)系看，雙方同屬于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，但業(yè)務(wù)重點(diǎn)不同，阿里巴巴從事電子商務(wù)，雅虎中國兼有搜索和門戶，所以，屬于一種縱向并購；同時(shí)，雙方系經(jīng)過談判協(xié)商最終達(dá)成一致意愿，故屬于善意收購。在支付方式上，阿里巴巴與雅虎中國進(jìn)行了金額巨大的非貨幣性交易。一方面，阿

里巴巴沒有支付毫厘便換來了雅虎的10億美元，其中包括2.5億美元的現(xiàn)金、價(jià)值3.6億美元的淘寶股票和未來有條件的3.9億美元的阿里巴巴股票；另一方面，雅虎中國得到了阿里巴巴40%的股權(quán)和35%的投票權(quán)，又似乎是雅虎中國在并購阿里巴巴。實(shí)質(zhì)上，是阿里巴巴以換股的形式收購了雅虎中國；改變了股東結(jié)構(gòu)，以40%的股權(quán)換來了雅虎中國全部的資產(chǎn)，包括阿里巴巴的終極目標(biāo)——搜索引擎的核心技術(shù)。雅虎中國的搜索業(yè)務(wù)（一搜、3721和雅虎的頁面搜索）無論從流量上還是收入上和百度都不差上下，甚至有些指標(biāo)還高，且還有搜索以外的業(yè)務(wù)收入，如廣告等。百度如今市值29億美元，如果按照百度的市值估計(jì)，就變成了10億美元現(xiàn)金加上價(jià)值29億美元的雅虎中國等于阿里巴巴的40％的股份。如此，阿里巴巴的價(jià)值在并購后將超過100億美元。

四．結(jié)論與啟示

（空兩格，下同）

（一）結(jié)論

（兩格）雖然，阿里巴巴并購案前景被很多人看好，但也并非無憂。一方面，阿里巴巴換出股份的比例過大，在換股過程中，雅虎得到了相對的控股權(quán)。盡管阿里巴巴稱不會有任何控股，但雅虎所持有的阿里巴巴股票的比例還是讓人擔(dān)憂。另一方面，并購后的整合風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。阿里巴巴和雅虎中國是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，有著各自的品牌形象；同時(shí)，雅虎中國體內(nèi)的3721在收購前與雅虎中國仍處于相對獨(dú)立的地位。這樣，如何準(zhǔn)確區(qū)分品牌的不同定位，是對雅虎中國進(jìn)行整合時(shí)面臨的主要問題，也是這次收購后面臨整合風(fēng)險(xiǎn)的癥結(jié)所在。

（二）啟示

首先，正確選擇目標(biāo)企業(yè)，關(guān)系到并購成本的高低、并購企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以及并購后的整合與預(yù)期協(xié)同效應(yīng)。任何交易總是希望以最小的成本取得最大的收益，所以對目標(biāo)企業(yè)的評估是企業(yè)并購過程中的核心問題。阿里巴巴并購的主要目的是獲得搜索引擎的核心技術(shù)，而在國內(nèi)現(xiàn)有市場上，有搜索引擎的是Google、Baidu 和Yahoo；與Google、Baidu相比，雅虎中國在搜索引擎市場的競爭地位和市場策略符合阿里巴巴購并要求。阿里巴巴需要搜索引擎，雅虎力圖擺脫在中國搜索引擎市場的“千年老二”地位，兩者在市場定位和策略成功方面一拍即合，促成了這次收購。

其次，在選擇并購形式時(shí)，要綜合考慮并購動(dòng)因、目標(biāo)企業(yè)狀況、并購整合后企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展方向等因素，并放在并購前、并購中和并購后的整個(gè)過程中來考查。阿里巴巴換股方式的成功運(yùn)用，為其他企業(yè)并購提供了一個(gè)借鑒。

最后，并購中要強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識，正視并購活動(dòng)不能達(dá)到預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)的可能性，以及因此對企業(yè)正常經(jīng)營管理所帶來的影響。

無需空格

參考文獻(xiàn)

[1]《中外管理》2005年第十期（格式不規(guī)范）

[2]《時(shí)代周刊》2005年第十六期

[3]李楊 《上海信息化》 2005 第9期

[4][1]干春暉.并購經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2004,4(1):1-34,139-163.[5]劉文通.公司兼并收購論[M].北京:北京大學(xué)出版社,1997,(1):26-57.[6]史建三.跨國并購論[M].上海:立信會計(jì)出版社,1999,(1):80-117.成績：72

評語和建議

1、論文格式不規(guī)范，論文題目為三號字，一級標(biāo)題四號，正文為五號字。

2、內(nèi)容缺少文獻(xiàn)綜述。

3、引用在文中上標(biāo)標(biāo)出較好。參考文獻(xiàn)格式不夠規(guī)范。

第三篇：公司并購及案例分析學(xué)習(xí)心得

公司并購及案例分析學(xué)習(xí)心得

上了公司并購及案例分析課后，使我懂得了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的一些特點(diǎn)和規(guī)則以及一些公司并購方面的知識。

我是一名工科生，可是對經(jīng)濟(jì)學(xué)有著很高的學(xué)習(xí)熱情，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)，市場經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)和生活有著非常密切的關(guān)系。我們每天都在用金錢做著生活中的各種交易來滿足我們的生活所需。上了這門課后讓我懂得了什么是經(jīng)濟(jì)市場，經(jīng)濟(jì)體系的一些基礎(chǔ)知識和我們所了解的市場規(guī)則，讓我們從中學(xué)到了市場經(jīng)濟(jì)體制的變革等常識。

這門課的主講人李老師每堂課講得都非常精彩，生動(dòng)，這樣使我更加對經(jīng)濟(jì)學(xué)有興趣，感覺上經(jīng)濟(jì)學(xué)的課不會感到乏味。老師用平時(shí)我們生活中的例子來講述著經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些現(xiàn)象和有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的有關(guān)的內(nèi)容，老師很幽默，我們學(xué)生聽得也很認(rèn)真。這門課通過老師的講解能讓我們了解到公司之間并購的原因，我所學(xué)到的就是公司并購不一定是其中的一個(gè)公司有多么的失敗，公司并購其實(shí)就是一個(gè)公司繼續(xù)生存下去的保障，被并購之后有了更高的科學(xué)技術(shù)，有了更強(qiáng)大的科學(xué)生產(chǎn)能力，這樣才保證了公司的繼續(xù)生存發(fā)展和員工的就業(yè)也得到了很好的保障。所以說被并購可能也是經(jīng)濟(jì)學(xué)中很自然，很正規(guī)的游戲規(guī)則。我個(gè)人有著對大品牌，大公司的崇拜，我比較喜歡他們的產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)始人，比如牛根生，史玉柱等。他們能把企業(yè)做大做強(qiáng)是因?yàn)樗麄儽葎e人更能抓住經(jīng)濟(jì)體制的規(guī)則和更能預(yù)料到經(jīng)濟(jì)體制改革的走向。只有對經(jīng)濟(jì)市場有著敏銳的嗅覺，有著很高的洞察力和遠(yuǎn)見才能做到遇到困難時(shí)及時(shí)處理的能力。我個(gè)人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)真的是一門看似很平常因?yàn)樗幌袷钦軐W(xué)有著理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)也有著理論但是我們每天生活中都能感受到市場的一些變化，和我們生活必須品物價(jià)的變化。從這們課中或多或少的知道了我們國家的一些公司的并購及跨國并購的一些案例，看到了企業(yè)生存發(fā)展中可能要走的必須的一步。

最后，我認(rèn)為我們當(dāng)今的大學(xué)生無論是學(xué)什么專業(yè)的都應(yīng)該學(xué)經(jīng)濟(jì)類的，管理類的學(xué)科，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都是社會人，經(jīng)濟(jì)和管理跟社會關(guān)系最為密切，因?yàn)槲覀兊纳钐幪庪x不開經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易，我們要生活就要買東西，或者賣東西。當(dāng)代的大學(xué)生也應(yīng)該或者說必須清楚的認(rèn)識到我國乃至世界當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢和我們大學(xué)生畢業(yè)就業(yè)有著很大的關(guān)系，目前我國的社會結(jié)構(gòu)化矛盾比較突出導(dǎo)致了大學(xué)生畢業(yè)后很難找到自己喜歡的工作，即使找到了工作可能也和自己想象中好的福利還有著很大的差別，所以說關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢會給我們就業(yè)有著一點(diǎn)點(diǎn)指導(dǎo)，畢竟我們清楚當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)形勢，清楚什么樣的工作崗位是缺少的，我認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是我們大學(xué)生的一門必修課，上了這樣的課能使我們更清楚的認(rèn)識市場經(jīng)濟(jì)。

讓我們共同努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識的同時(shí)也要關(guān)注我們的經(jīng)濟(jì)形勢和學(xué)些經(jīng)濟(jì)方面的知識，這樣會有利于以后的擇業(yè)，就業(yè)。

第四篇：公司并購及案例分析課程總結(jié)

公司并購及案例分析課程總結(jié)

公司并購及案例分析工管0903林嬌陽

在完成了《公司并購及案例分析》之后，我想對該課程做一個(gè)歸納，總結(jié)自己在老師的授課下所學(xué)到的關(guān)于該課程的知識，以及課后的相關(guān)學(xué)習(xí)。

首先，并購分為兩塊內(nèi)容，即兼并和收購。其中兼并是指兩家或者更多的獨(dú)立企業(yè)、公司合并組成一家企業(yè)，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司；而收購則指一家企業(yè)用現(xiàn)金或者有價(jià)證券購買另一家企業(yè)的股票或者資產(chǎn)，以獲得對該企業(yè)的全部資產(chǎn)或者某項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)，或?qū)υ撈髽I(yè)的控制權(quán)。在講到并購這個(gè)定義時(shí)，也需要對“合并”這個(gè)概念稍作了解。

在并購發(fā)生的背后自然有其存在此必要企業(yè)行為的動(dòng)因，而最基本的動(dòng)機(jī)就是尋求企業(yè)的發(fā)展。尋求擴(kuò)張的企業(yè)面臨著內(nèi)部擴(kuò)張和通過并購發(fā)展兩種選擇。而企業(yè)往往會選擇并購發(fā)展，因?yàn)樗鄬?nèi)部擴(kuò)張要迅速得多，盡管它會帶來自身的不確定性。并購的最常見的動(dòng)機(jī)是協(xié)同效應(yīng)。而這種協(xié)同效應(yīng)包括經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)和財(cái)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，前者指的是并購給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)在效率方面帶來的變化及效率的提高所產(chǎn)生的效益，而后者是指并購在財(cái)務(wù)方面給公司帶來包括財(cái)務(wù)能力提高、合理避稅和預(yù)期效應(yīng)等方面的收益。在這方面的學(xué)習(xí)中，我還學(xué)到了如何通過并購實(shí)現(xiàn)合理避稅，如利用稅法中虧損遞延條款、以股換股的并購在不納稅前提下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的流動(dòng)和轉(zhuǎn)移、買方企業(yè)可將被購企業(yè)的股票轉(zhuǎn)換為可轉(zhuǎn)債。

并購的類型有很多，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以把并購分為不同的類型。若按照涉及被并購企業(yè)的范圍劃分，可分為整體并購和部分并購，其根本區(qū)別是企業(yè)資產(chǎn)和產(chǎn)權(quán)的整體轉(zhuǎn)讓或者被分割成若干部分進(jìn)行交易。依據(jù)企業(yè)的市場份額，即企業(yè)對市場的控制能力，并購可以采用不同的方式，也能帶來不同的效應(yīng)。橫向并購能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高行業(yè)集中度，降低行業(yè)退出壁壘，穩(wěn)定供求及價(jià)格等，而縱向并購能對節(jié)約交易成本，降低產(chǎn)業(yè)流程風(fēng)險(xiǎn)和控制競爭對手，混合并購則能以隱蔽方式實(shí)現(xiàn)對市場勢力的影響，增加企業(yè)的絕對規(guī)模。

一般來說，企業(yè)并購都要經(jīng)過前期準(zhǔn)備階段、方案設(shè)計(jì)階段、談判簽約和接管整合四個(gè)階段。在第一階段前期準(zhǔn)備階段中，需要制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和并購戰(zhàn)略，搜尋調(diào)查與篩選目標(biāo)企業(yè)并對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行評估。接下來便是方案設(shè)計(jì)階段，即目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)與支付方式的制定，融資方式制定與安排，稅務(wù)籌劃與安排，并購會計(jì)處理方法的選定和并購程序與法律事務(wù)安排。在談判簽約階段，主要是通過分析、甑選、修改并購方案，最后確定具體可行的并購方案，并將以此為核心內(nèi)容制成收購建議書或，作為與對方談判簽約的基礎(chǔ)。雙方簽約后，即進(jìn)行接管與整合。

在該課程的學(xué)習(xí)中，還涉及了并購溢價(jià)這一方面，主要是了解到它的定義，即并購企業(yè)支付的高于被并企業(yè)資產(chǎn)價(jià)格的部分差額。以及學(xué)習(xí)了它的影響因素主要有：相對PE（市盈率=每股價(jià)格/每股收益）比率；主并企業(yè)主管利潤比率等。

第五篇：投資學(xué)并購案例

2013年8月，世界化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)在中國市場再度出手，擬以65億港元收購近幾年在面膜行業(yè)如日中天的本土品牌美即，這是繼小護(hù)士、羽西之后，歐萊雅在中國市場收購的第三個(gè)本土日化品牌。

美加凈、熊貓、活力

28、小護(hù)士、羽西、大寶、丁家宜??多年來，一個(gè)又一個(gè)曾經(jīng)名噪一時(shí)的本土日化品牌都接連投入了外資的懷抱。與外資合資或直接被外資收購，似乎成了本土日化品牌難以擺脫的命運(yùn)。外資巨頭為何熱衷于收購本土日化品牌？本土日化品牌又為何走不出被外資收購的怪圈？那些委身外資的本土日化品牌而今的命運(yùn)又是怎樣？

合資之痛

案例美加凈

差點(diǎn)斷送于莊臣之手

創(chuàng)于上世紀(jì)60年代的美加凈是中國日化行業(yè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿疲袊牡谝恢Фㄐ湍z、第一支防曬霜、第一支護(hù)手霜都出自美加凈之手。到上世紀(jì)80年代，美加凈已穩(wěn)坐中國第一護(hù)膚品牌的交椅，成為國內(nèi)化妝品市場的行業(yè)領(lǐng)袖。到1990年，美加凈在全國護(hù)膚品市場的占有率高達(dá)20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%。

1991年，中國化妝品行業(yè)中最大的國營企業(yè)上海家化在政府招商引資的指令下，將美加凈嫁給了美國莊臣公司，“美加凈”商標(biāo)被莊臣以合資方式收購，作價(jià)1200萬元。

莊臣盡管實(shí)力雄厚，但在化妝品領(lǐng)域卻是心有余而力不足，1992年，美加凈的銷售額便從前一年的3億多元降至600萬元，慘不忍睹。1994年，趁莊臣在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)線之際，上海家化出巨資贖回傷痕累累的美加凈；直到2004年，美加凈的經(jīng)營者開始重塑塵封了10年的美加凈品牌。如今，美加凈與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤來源，盡管如此，美加凈已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在外資同行身后。

1994年，聯(lián)合利華控股中華牙膏

1994年初，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏，如今，中華牙膏在市場上的份額已少得可憐。

1994年1月，上海聯(lián)合利華牙膏有限公司成立。聯(lián)合利華以1800萬美元資金入股，取得了合資公司的控股權(quán)；上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價(jià)1200萬美元入股，占有40%的股份。之后雙方在品牌上達(dá)成了許可經(jīng)營合同，聯(lián)合利華取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權(quán)，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費(fèi)。

此后，1954年投產(chǎn)的中國牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌、之前一直穩(wěn)居中國牙膏市場第一位的“中華牙膏”便走上了外資經(jīng)營之路。

雖然聯(lián)合利華集團(tuán)自2001年起開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，近年來，中華牙膏每年也為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)10億元左右的銷售額，在國內(nèi)市場占有率始終在15%左右。但想要恢復(fù)昔日“第一品牌”的榮光，恐怕也是不可能了。

案例熊貓

遭寶潔雪藏元?dú)獯髠?/p>

上世紀(jì)90年代初，洗衣粉行業(yè)流傳著“南有白貓，北有熊貓”的說法，“熊貓”是當(dāng)時(shí)市場占有率極高的洗滌產(chǎn)品之一。

1994年，“熊貓”的娘家—北京日化二廠與美國寶潔合資成立了北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。據(jù)說，當(dāng)時(shí)外方看好的是“熊貓”品牌50年的使用權(quán)。然而，合資后的“熊貓”即被雪藏。1999年，寶潔又收購了“熊貓”所有資產(chǎn)，并將合資公司更名為北京寶潔洗滌用品有限公司，然后只生產(chǎn)自己的汰漬、碧浪等產(chǎn)品，逐漸吞噬了“熊貓”的市場。

眼見“熊貓”可能從此消失，北京日化二廠最終不惜代價(jià)，于2000年堅(jiān)決收回了這一知名商標(biāo)。然而，被雪藏6年之久的“熊貓”已疲憊不堪，如今的年銷售額僅有1000萬元。

目前，北京一輕控股集團(tuán)已經(jīng)對包括北京日化二廠等在內(nèi)的日化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組，并成立了一輕日化集團(tuán)?！?014年公司將力推熊貓品牌”，北京一輕日用化學(xué)（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理告訴記者。

案例 活力28

重返第一陣營夢難圓

“活力28，沙市日化”—這句廣告語曾聞名全國。上世紀(jì)80年代末，“活力28”超濃縮無泡洗衣粉在全國的市場占有率高達(dá)72%?；盍?8更是第一個(gè)在中央電視臺做洗衣粉廣告的企業(yè)、第一個(gè)贊助春節(jié)晚會的企業(yè)。

1994年，國際洗滌劑行業(yè)巨頭德國美潔時(shí)公司找到活力28集團(tuán)公司，表達(dá)了合資經(jīng)營的意向；1996年，雙方共同出資組建湖北活力美潔時(shí)洗滌用品有限公司。按照協(xié)議，合資企業(yè)以288萬元的年租金獲得“活力28”50年民用洗滌劑領(lǐng)域商標(biāo)使用權(quán)。

合資三個(gè)月之后，活力28被批準(zhǔn)在資本市場上市。彼時(shí)的活力28盡管握有大把鈔票，卻喪失了“活力28”的商標(biāo)使用權(quán)。雙方的合作也并不愉快，因?yàn)槊罎崟r(shí)公司將更多資源投入到“巧手”品牌中，“活力28”被束之高閣。

2003年3月，活力28集團(tuán)最終與德方談判，提前將“活力28”品牌接回娘家。遺憾的是，幾經(jīng)易手的“活力28”已難復(fù)當(dāng)年之勇，2007年，湖北稻花香集團(tuán)租賃經(jīng)營活力28集團(tuán)，租賃期30年。2008年2月，活力28總經(jīng)理曾公開表示，力爭用3至5年重返中國日化行業(yè)第一陣營。如今5年已經(jīng)過去，這一目標(biāo)似乎還是一個(gè)遙不可及的夢想。

被購之殤

案例小護(hù)士

或成卡尼爾清場道具

“‘百雀羚’在電視上都做廣告了，怎么就是看不到小護(hù)士了呢？”消費(fèi)者張小姐感慨：當(dāng)年自己就喜歡用小護(hù)士5塊多錢的黃瓜洗面奶，效果非常不錯(cuò)。

2003年，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購小護(hù)士品牌的消息傳出后，因有前車之鑒，該收購案曾一度在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生很大反彈，人們擔(dān)心：小護(hù)士品牌今后還會繼續(xù)存在嗎？外界猜測，歐萊雅是借收購小護(hù)士來為旗下品牌卡尼爾“清場”，畢竟卡尼爾的產(chǎn)品與小護(hù)士的產(chǎn)品定位差距不大。

不過，歐萊雅方面多次否認(rèn)雪藏之說。“收購的初衷絕不是要消滅這個(gè)品牌?！睔W萊雅（中國）前任總裁蓋保羅曾向媒體表示：“歐萊雅為收購小護(hù)士這個(gè)品牌，僅談判就花費(fèi)了整整4年。我想不通，我們的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)花4年時(shí)間，目的就是把這個(gè)品牌滅掉？這根本就不合邏輯。當(dāng)然，我們收購‘小護(hù)士’以后，可能沒有做到我們預(yù)期的那樣，但這是另外一回事?！?/p>

不管“陰謀論”到底有理沒理，如今，超市、賣場很難尋到“小護(hù)士”蹤跡卻是不爭的事實(shí)。

案例大寶

“天天見”漸行漸遠(yuǎn)

“大寶明天見！”“大寶啊，天天見！”1990年，大寶推出SOD蜜系列產(chǎn)品，市場份額一度高達(dá)15.76%，并連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一名。

然而，這家近四成員工為殘疾人的福利企業(yè)也難逃被外資收購的命運(yùn)。2008年，強(qiáng)生以23億元高價(jià)收購大寶。強(qiáng)生接手大寶后，并不像外界傳聞的那樣將之雪藏，而是對大寶產(chǎn)品線進(jìn)行了更新和優(yōu)化，并在產(chǎn)品包裝和市場營銷方面進(jìn)行了一系列微調(diào)。不過時(shí)至今日，大寶的市場情況并沒有發(fā)生大的變化。

有專家認(rèn)為，強(qiáng)生對大寶所持的態(tài)度是一種邊緣化處理，并未對其最關(guān)鍵的品牌形象進(jìn)行重新塑造，也沒有像業(yè)界想象的那樣為其帶來先進(jìn)的技術(shù)、投入巨額研發(fā)。到目前為止，大寶的業(yè)績依舊波瀾不驚，最新推出的“多種新產(chǎn)品”也不過是潔面乳、防曬霜和沐浴露之類，其數(shù)年前存在的種種問題如今依然存在，這也令其未來的發(fā)展充滿變數(shù)，大寶“天天見”的日子已是漸漸遠(yuǎn)去。

案例丁家宜

銷售滑坡被指“拖油瓶”

“在中國護(hù)膚產(chǎn)品市場，丁家宜防曬用品的市場占有率排第一、男士化妝品市場占有率排第二、洗面奶排第三、面膜排第四。”這是丁家宜原東家珈儂生化科技2010年的對外說法。珈儂生化科技當(dāng)時(shí)還援引尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在大陸市場上，每六罐防曬乳液就有一罐是丁家宜品牌。

2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認(rèn)為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進(jìn)入中國市場。早在2004年，科蒂因?yàn)樵谥袊臉I(yè)務(wù)進(jìn)展不佳退出了中國市場。收購丁家宜后，科蒂收回了原來的失地，比如其旗下的阿迪達(dá)斯護(hù)膚、香水業(yè)務(wù)2010年的銷售額為2億元左右，而通過丁家宜的渠道，其2012年的銷售額達(dá)到三四億元，增長近一倍。

與阿迪達(dá)斯護(hù)膚、香水業(yè)務(wù)大幅增長相反，丁家宜被科蒂收購不過一年時(shí)間，銷量就下滑了50%。丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績的“拖油瓶”，6月份完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業(yè)績不如預(yù)期，已做減值處理。

逆襲之舉

上海家化欲收購?fù)赓Y品牌

值得注意的是，就在一些優(yōu)秀的本土日化品牌頻頻被外資收購之時(shí)，也有一些堅(jiān)守的本土日化品牌掀起了逆襲大潮：藍(lán)月亮、上海家化、百雀羚、自然堂、索芙特??眾多本土品牌正在努力縮小與外資品牌的差距。

就在近日，化妝品行業(yè)內(nèi)最大的本土企業(yè)上海家化宣布推出啟初、恒妍、Tbeauty三個(gè)新品牌。上海家化董事長葛文耀表示，過去幾年，上海家化的市場占有率已從1%提高到了4%-5%，已經(jīng)從外資品牌手中收復(fù)了一些失地，但上海家化并不滿足，未來要搶回更多的市場份額，“我們不僅僅依靠自身孵化品牌，還希望收購一些外資品牌?！边@也是幾十年來，本土日化品牌首次發(fā)出收購?fù)赓Y品牌的聲音。

“上海家化現(xiàn)在手里有20億元現(xiàn)金，沒有負(fù)債，現(xiàn)在又恰逢歐美經(jīng)濟(jì)不景氣，一些外資品牌發(fā)展遇阻，確實(shí)是收購的好機(jī)會。但全資收購風(fēng)險(xiǎn)太大，我們比較青睞參股、合資、國內(nèi)代理等方式。我們最感興趣的是我們所沒有的品類，比如洗護(hù)發(fā)用品、彩妝。在渠道方面，專營店渠道現(xiàn)在正在洗牌，如果有好的收購標(biāo)的我們也可考慮，形成‘股東+供應(yīng)商’的協(xié)同效果?！备鹞囊Q。

“投資部看過的項(xiàng)目已經(jīng)不下20個(gè)，爭取年內(nèi)就有投資案誕生?！鄙虾＜一偨?jīng)理王茁表示。

專家解析

受訪專家：李志起（北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長）

本土品牌緣何頻頻委身外資

“一指禪”難以做大做強(qiáng)

為何一個(gè)個(gè)原本風(fēng)生水起的本土日化品牌，都輕而易舉地做出合資或賣掉的決定？

對此問題，李志起以“一指禪”為喻：“本土日化品牌的絕活幾乎都是單個(gè)產(chǎn)品或者單個(gè)品牌，對于這些企業(yè)來說，繼續(xù)做大做強(qiáng)面臨很多困難，比如成本費(fèi)用無法分?jǐn)偟?。而像歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔等跨國巨頭執(zhí)行的都是多品牌戰(zhàn)略，資源利用合理，費(fèi)用攤薄，化解風(fēng)險(xiǎn)的能力也強(qiáng)?！?/p>

“這些被收購的本土品牌，都是背后沒有雄厚的財(cái)力做支撐?！崩钪酒鸨硎荆壳皣鴥?nèi)融資環(huán)境受限，一些日化企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)上市，創(chuàng)始人也不能輕易套現(xiàn)，除了被收購?fù)馑坪鯖]有別的選擇。如果能順利上市，或許它們會選擇走第二條路。

引入外資后為何時(shí)運(yùn)不濟(jì)

有的收購目的就是滅掉對手

“本土日化品牌與外資合資或被收購后發(fā)展呈現(xiàn)大轉(zhuǎn)折，其實(shí)主要有兩方面原因?！崩钪酒鸨硎?，一方面，一些外資收購的目的就是為了消滅競爭對手，比如小護(hù)士、丁家宜、大寶，外資收購它們主要就是看中這些品牌的銷售渠道，通過收購來增加對低端市場的鋪貨能力?！斑@種收購最應(yīng)該警惕，否則我們辛辛苦苦做起來的品牌，一經(jīng)出售，所有優(yōu)勢就都消失了。”李志起稱，前些年在國企改制的大背景下，一方面我們自身經(jīng)驗(yàn)不足，以為與外資合作后可以得到資源，另一方面企業(yè)發(fā)展也確實(shí)面臨瓶頸，所以不少企業(yè)在不了解外資目的的情況下輕率地讓出了控股權(quán)，為外資消滅自己鋪了路。

“同時(shí)也要承認(rèn)，有些企業(yè)被收購后確實(shí)存在整合難度?！崩钪酒鸨硎荆芏啾就寥栈放谱龅米詈玫木褪卿N售渠道，這恰恰是外資的短板，比如丁家宜的創(chuàng)始人莊文陽對渠道的影響力就很強(qiáng)，莊文陽離開丁家宜以后，好幾個(gè)大代理商也跟著他走了?！斑@是國產(chǎn)品牌典型的現(xiàn)象，老大一號召，兄弟們就跟著走了，給收購方以及被收購后的品牌發(fā)展造成了困難?！?/p>

如何看待外資收購行為

是否涉嫌行業(yè)壟斷值得調(diào)查

李志起認(rèn)為，如今在日化領(lǐng)域，歐美以及日本的品牌集中度非常高，國產(chǎn)品牌要想與這些國際品牌競爭，要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

“目前，國內(nèi)日化行業(yè)中民營企業(yè)多，獲得的政策支持較少，這一點(diǎn)值得反思?！?/p>

李志起表示，出于對經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境的擔(dān)憂，日化行業(yè)一些民營企業(yè)家選擇比較好的時(shí)間點(diǎn)“落袋為安”可以理解。“從產(chǎn)業(yè)保護(hù)的角度看，我覺得國家可以考慮給一些政策上的支持，避免行業(yè)全軍覆沒。再有，外資頻頻并購知名本土日化品牌，尤其是在中高端化妝品市場，一些國際品牌在中國的市場份額已超過50%，再來收購中國的中高端日化品牌是否涉嫌行業(yè)壟斷？國家反壟斷機(jī)構(gòu)應(yīng)該對此進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查?！崩钪酒鸱Q。

1990年美加凈與美國莊臣合資

1994年熊貓與寶潔合資

1996年活力28與德國美潔時(shí)合資

2003年歐萊雅收購小護(hù)士

2004年歐萊雅收購羽西

2007年拜爾斯道夫收購絲寶日化（旗下品牌包括舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)兔罎?/p>

2008年強(qiáng)生收購大寶

2011年科蒂收購丁家宜

2012年強(qiáng)生收購噯呵

2013年LV基金入股丸美

2013年歐萊雅擬收購美即

二、并購中品牌流失的原因 1.戰(zhàn)略性并購

日化行業(yè)的外資并購有別于其他行業(yè)的并購一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是外資并購以戰(zhàn)略性并購為主，對企業(yè)的選擇性很強(qiáng)，被并購的日化企業(yè)一般都是有盈利能力和市場前景的企業(yè)，或者是擁有某種資源的企業(yè)，并購目標(biāo)直指國內(nèi)日化行業(yè)排名靠前的企業(yè)。外資選擇控股這些骨干企業(yè)，同時(shí)獲得對這些知名企業(yè)的品牌的控制，獲得打壓對手的競爭目的。通過并購行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)，跨國公司可以迅速獲得民族品牌的市場渠道和市場份額，加大其他本土競爭者的生產(chǎn)難度，迫使他們不得不推出市場，從而達(dá)到成為行業(yè)壟斷或寡頭的目的，穩(wěn)定地獲取壟斷利潤。

2.弱化排擠本土品牌

很多外資并購案中，跨國企業(yè)在實(shí)現(xiàn)第一目的后即開始對本土品牌實(shí)施打壓弱化甚至束之高閣。很多本土企業(yè)選擇外資并購的目的是以市場換技術(shù)，本土品牌在對外資的依賴中逐漸喪失了創(chuàng)新能力。有些外資企業(yè)在合資并購后仍然沿用中方品牌，但卻利用渠道來推出自己的品牌產(chǎn)品，并為本方品牌大力推出促銷活動(dòng)，將中方品牌擱置一邊。沒有渠道的支持，中方品牌便無法進(jìn)入市場；沒有強(qiáng)有力的促銷，消費(fèi)者逐漸將其淡忘，中方品牌就這樣漸漸失去了生命力。如熊貓洗衣粉合資七年以后，從當(dāng)初年產(chǎn)量6萬噸，占全國市場份額10%－15%下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸左右。而上海牙膏廠的“美加凈”牙膏在1994年與聯(lián)合利華合資之初，出口量為全國第一，但到2000年，年銷售量下降了60%，且已三年沒有在媒體上做廣告，市場地位不斷下降。

3.并購整合失敗

很多本土品牌尋求市場并購都是為了傍上一個(gè)大品牌，獲取新的市場機(jī)會和機(jī)遇。但是在這一過程中，忽略了對品牌定位的理解。例如，絲寶集團(tuán)舒蕾被并

購之后，由于雙方的產(chǎn)品分別定位高端和低端，在渠道、銷售等方面都是不一樣的，這就加大了并購之后的品牌整合風(fēng)險(xiǎn)。這都源于企業(yè)對自身的品牌定位不準(zhǔn)備，而盲目地將擴(kuò)大市場增長的希望寄托在外資并購方的身上。

三、品牌保護(hù)與發(fā)展

1.謹(jǐn)慎選擇合作方

企業(yè)引進(jìn)外資的目的一般包括引進(jìn)技術(shù)、引進(jìn)資金、開拓國際市場等。外資并購對國內(nèi)企業(yè)和跨國公司來說都是一個(gè)雙向選擇的過程，本土企業(yè)要增強(qiáng)在外資并購中的主動(dòng)性，一方面要對企業(yè)和品牌的自身定位有明確的認(rèn)識，要有長遠(yuǎn)的、非常明確的戰(zhàn)略和愿景，另一方面企業(yè)要應(yīng)認(rèn)清自身發(fā)展的“短邊”是什么，希望通過并購達(dá)到什么樣的期望，從而有針對性地選擇并購。在尋找合資伙伴時(shí)，要深入了解對方的戰(zhàn)略意圖，充分考慮雙方的戰(zhàn)略資源互補(bǔ)優(yōu)勢，找到具有共同戰(zhàn)略利益目標(biāo)的合資方，從而達(dá)到雙贏的效果。

2.增強(qiáng)品牌保護(hù)意識

品牌是企業(yè)的實(shí)力所在，如果沒有了自己的品牌，就談不上發(fā)展。品牌是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。并購中，要充分考慮品牌的價(jià)值，聘請專業(yè)中介機(jī)構(gòu)對品牌價(jià)值進(jìn)行評估，這可從市場反應(yīng)、歷史經(jīng)營狀況、顧客認(rèn)同度、業(yè)界評價(jià)、現(xiàn)在市場競爭態(tài)勢以及未來的生命力綜合評估。并購后，在取得控制權(quán)和經(jīng)營權(quán)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)定企業(yè)品牌管理隊(duì)伍，保證品牌管理經(jīng)營決策的一貫性和連續(xù)性。

3.在合資中掌握控制權(quán)

企業(yè)要以戰(zhàn)略的前瞻性眼光來對待合資過程中的企業(yè)控制權(quán)問題，保護(hù)和發(fā)展自主品牌。本土企業(yè)在并購的談判過程中，涉及核心戰(zhàn)略要素的問題上堅(jiān)決不能退讓，企業(yè)一定要取得控制權(quán)。從戰(zhàn)略上，在合資或并購過程中，要盡量保證中方對合資公司的控股權(quán)，保住對品牌的話語權(quán)，并確保投入品牌管理和運(yùn)營的資金支持，從而使中方在不喪失主導(dǎo)權(quán)的前提下制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略。

4.加強(qiáng)法律合同意識

在與外資并購實(shí)踐中，要加強(qiáng)對法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，仔細(xì)研究已往案例，聘請專業(yè)公司或?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)去管理和操作并購活動(dòng)的全過程，靈活運(yùn)用商業(yè)計(jì)謀和法律智慧，來規(guī)避企業(yè)簽約風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)自主知識產(chǎn)權(quán)和發(fā)展自主品牌。

5.品牌創(chuàng)新與文化塑造

創(chuàng)新是發(fā)展的關(guān)鍵，本土企業(yè)一定要在利用外資進(jìn)行自主創(chuàng)新和自我發(fā)展，在原有品牌的基礎(chǔ)之上，加強(qiáng)新的產(chǎn)品開發(fā)、品牌理念創(chuàng)新、市場機(jī)會拓展等，增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，提升品牌價(jià)值。通過提升品牌文化，增強(qiáng)民眾對本土品牌的認(rèn)同感，培養(yǎng)他們民族品牌的保護(hù)意識，形成一種對民族品牌優(yōu)先支持的社會氛圍。