第一篇：文化與跨文化營銷

、文化和跨文化營銷

英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個中心概念提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)表述為：“文化是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”并認(rèn)為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化營銷研究的切入點(diǎn)。

跨文化營銷是企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷，它研究在多文化背景下，營銷的活動的不同特征以及如何實(shí)現(xiàn)成功的跨文化市場營銷等。例如麥當(dāng)勞在全世界范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化的SQVC管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但仍然要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕尘案淖兤洚a(chǎn)品形式和服務(wù)方式以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。在巴西，麥當(dāng)勞供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國供應(yīng)一種以水果為主奶酪；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；由此可見文化差異對營銷的影響之大。從市場營銷學(xué)的角度看，在對文化的認(rèn)識上，沒有必要僅僅拘泥于“文化”這一概念本身，也沒有必要對廣義文化和狹義文化加以區(qū)分，而應(yīng)該著重研究激發(fā)人們消費(fèi)行為的文化動機(jī)，進(jìn)而研究不同文化背景下企業(yè)營銷可能產(chǎn)生的文化沖突和化解沖突的方法等。

二、跨文化營銷沖突的特征及起因

跨文化營銷就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動采取的營銷方式，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化沖突的方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司特有的營銷策略，從而形成卓越有效的營銷管理過程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)對不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。

(一)跨文化沖突的特征

在進(jìn)行國際營銷時，企業(yè)由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：①非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。②間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才能表現(xiàn)出來。③內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。④交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

(二)跨文化沖突產(chǎn)生的原因

國際營銷實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常無法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴(yán)重的可能造成文化沖突。文化差異的形成可以從以下兩個方面進(jìn)行分析：

(1)群體利益不同產(chǎn)生了跨文化沖突

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。根據(jù)社會結(jié)構(gòu)沖突理論，當(dāng)一種文化群體外的文化傳入群體時，這種傳入對原文化會產(chǎn)生威脅，促進(jìn)了群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)一致，共同對外，這種排外性的行為便導(dǎo)致了跨文化沖突。

(2)民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因

不同的民族文化撫育了不同的民族心理和精神氣質(zhì)。處于不同民族之中的群體及成員有著特定的價(jià)值取向，遵循著特定的風(fēng)俗習(xí)慣和文化規(guī)范。人們往往習(xí)慣于“自我參照”，根據(jù)自身文化的個性和價(jià)值觀念去解釋或判斷其他一切群體的行為，因而產(chǎn)生了對異文化的偏見，導(dǎo)致文化沖突。

三、跨文化營銷的管理策略

(一)正確看待跨文化沖突

一個真正的跨文化營銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計(jì)出文化多樣性的價(jià)值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化差異既是跨文化營銷進(jìn)入的障礙，也是競爭優(yōu)勢的源泉。文化差異對跨文化營銷而言并非完全是洪水猛獸，對其合理利用反而能為跨文化營銷提供新的競爭優(yōu)勢。

(1)文化差異有助于企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分。通過文化間的比較，營銷人員能夠識別當(dāng)?shù)厥袌錾系南M(fèi)偏好，滿足更多的需求，更準(zhǔn)確地開發(fā)和提供相適應(yīng)的產(chǎn)品。

(2)文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角來分析所面臨的營銷問題，提高了營銷的決策能力和決策質(zhì)量。每種文化都有獨(dú)一無二的認(rèn)知，也存在一些獨(dú)特的盲點(diǎn)。

(3)文化差異有助于營銷創(chuàng)新。一方面，將公司的原有的營銷文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，是跨文化營銷的一個基本要求，這已經(jīng)是一種創(chuàng)新。

(二)跨文化營銷的管理策略

(1)文化適應(yīng)策略。文化適應(yīng)策略是跨文化營銷中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分考慮目標(biāo)市場的文化特質(zhì)。絕對尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱，變動性小，文化的對應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

(2)文化相容策略。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

(3)文化變遷策略?？鐕疽部梢愿鶕?jù)開發(fā)國文化個性采取文化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢，抓住開發(fā)國文化變遷的時機(jī)，使開發(fā)國文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國企業(yè)對中國快餐市場的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對而言，在開放性比較大，文化對應(yīng)性比較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。當(dāng)然，這種策略要以跨文化營銷企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾。

(4)文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些：“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

總之，國際營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化營銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達(dá)到最佳的組合，保證企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行。完

文化營銷在國際營銷中的重要地位

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國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家。

國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會活動中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國際營銷中無形的壁壘。針對越來越多的國際營銷活動因忽視文化環(huán)境導(dǎo)致經(jīng)營失敗的態(tài)勢，國際廠家在營銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場對產(chǎn)品的文化要求。從而，文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件

消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等都深受消費(fèi)者文化底色的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費(fèi)行為。國際營銷活動中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對應(yīng)，文化營銷便有了第一層含義：文化適應(yīng)。即通過對目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會，在國際營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習(xí)俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場，經(jīng)常可以看到?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當(dāng)危險(xiǎn)的，而且是嚴(yán)重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來卻是很正常的。當(dāng)問及這樣做萬一出危險(xiǎn)怎么辦，他們的回答卻相當(dāng)輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們該回去了。這些話對我們這些無神論者是那么的不可思議，可對他們卻是順理成章的。有時工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機(jī)，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應(yīng)他們的宗教習(xí)慣，就很容易在工作中出問題，有時，后果相當(dāng)嚴(yán)重。例如我一外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們在經(jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊?。因此，文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件，在國際營銷活動中，我們不能未加可否地使用本國本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來分析處理別國別區(qū)域遇到的市場營銷問題。

二、把握目標(biāo)市場的文化差異

文化差異是國際營銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標(biāo)市場的文化差異前提

下，積極主動地使用文化策略是文化營銷的第二層含義。在國際營銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動地適應(yīng)目標(biāo)市場的文化習(xí)俗，而且還應(yīng)積極主動地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“師夷制夷”的目的。在巴國，受英國殖民統(tǒng)制達(dá)100年之久，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級觀念相對來說比較重，人與人之間的階級層次非常分明。在那里，老板擁有絕對的決策權(quán)，職員對老板可以說是唯命是聽，根本不存在職員抱團(tuán)犯上或違旨不遵之類的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內(nèi)耗，但同時也缺乏了一定的民主氣氛。對外國人來說，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關(guān)系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結(jié)果。

三、利用文化變遷尋找營銷機(jī)會

應(yīng)該認(rèn)識到，文化有其變動性，不同時代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會日新月異變化的今天，人們傳統(tǒng)的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費(fèi)上追求新奇，表現(xiàn)個人個性的正日漸增多。

因此，營銷工作中利用文化變遷尋找新的營銷機(jī)會，進(jìn)而創(chuàng)造新觀念和新文化，推動當(dāng)?shù)匚幕那斑M(jìn)更是當(dāng)今的大趨勢。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營銷舉措，創(chuàng)文化之先導(dǎo)的莫過于美國的麥當(dāng)勞快餐。這種快餐及其營銷活動宣傳著一種新的生活時尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費(fèi)，再加上方便、節(jié)省時間，無疑是麥當(dāng)勞快餐迅速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵所在。

總之，在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對象國的國情專家，加之，憑借我們中國在國際社會中的地位日益提高，中國的產(chǎn)品勢必會更迅速、更廣泛地走向世界各個角落。

第二篇：跨文化營銷

跨文化營銷

越來越多的企業(yè)在為它們的產(chǎn)品尋找新的市場和消費(fèi)者時發(fā)現(xiàn)，雖然這個世界顯得越來越小，但在不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者之間仍有很多差距。號稱擁有這個星球上最好比薩餅派送系統(tǒng)的多米諾比薩餅公司發(fā)現(xiàn)，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國，顧客不喜歡送貨員敲門，他們認(rèn)為這樣很不禮貌;在日本，房子沒有按照次序編號，因此經(jīng)常要走過幾條街才能找到一個地址;而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。

不論經(jīng)營的是汽車還是香皂，國際營銷人員都有相同的體會——這都是因?yàn)樵谝粐M(fèi)者的產(chǎn)品在世界其他國家并不一定引起消費(fèi)者的注意。比如，奇多公司在中國沒有奶酪市場，因?yàn)榇蠖嘟讨袊瞬幌矚g奶酪，很多人也不喜歡奶糖。因此，有些企業(yè)為了迎合當(dāng)?shù)乜谖抖_發(fā)全新的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者對可樂不太感興趣后，可口可樂公司為日本市場開發(fā)了30多種新的飲料。對多米諾公司來說，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統(tǒng)，另一方面還要協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商使派送系統(tǒng)適合當(dāng)?shù)氐男枰?。比如，日本奇怪的街道編號容易擾亂派送系統(tǒng)的工作，于是經(jīng)銷商使用比世界其他經(jīng)銷商大三倍的掛圖幫助派送人員找到正確的位置。在冰島，大多數(shù)的居民沒有電話，多米諾公司通過在車上即可觀看的電影院打開了該地的消費(fèi)市場。在印度，牛被認(rèn)為是神圣的動物，于是這個在全世國46個國家擁有1200多家銷售店的公司現(xiàn)在正在為印度的比薩餅店開發(fā)一種不加牛肉的辣香腸。

第三篇：營銷文化與文化營銷

論營銷文化與文化營銷

近年來，隨著營銷理論的發(fā)展與延伸，各種各樣的營銷理論應(yīng)運(yùn)而生，關(guān)系營銷、綠色營銷、創(chuàng)新營銷、文化營銷等營銷理論的“細(xì)分產(chǎn)品”成為營銷理論界新寵兒。其實(shí)，從實(shí)戰(zhàn)的角度來考慮，理論往往給整日忙碌的市場實(shí)踐者帶來些許的迷?！袝r甚至是迷惑。而最近盛行的文化營銷更加讓營銷職業(yè)經(jīng)理人們無所適從，盲目跟風(fēng)不現(xiàn)實(shí)，不做文化營銷顯落伍，以致于出現(xiàn)了市場上的營銷職業(yè)經(jīng)理人不懈營銷理論家，營銷理論家鄙視營銷職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)象。

針對時下流行的文化營銷，我們應(yīng)該先從文化營銷和營銷文化的概念談起。所謂文化營銷，指的是企業(yè)(或組織)以文化為主體進(jìn)行營銷的行為方式。文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動中文化沖突的方式，是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式?！边@是文化營銷在理論界比較流行的一個定義。因此，可以認(rèn)為文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程，它或多或少地對其他營銷理論和思維具有排斥反應(yīng)。那么何謂營銷文化呢？營銷文化是企業(yè)為了適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，而構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營銷體系或系統(tǒng)。它綜合了企業(yè)可以把握或掌控的資源，利用適合企業(yè)營銷實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，經(jīng)過充分論證和大量實(shí)踐，創(chuàng)建的一整套營銷文化藝術(shù)架構(gòu)。是社會利益、企業(yè)利益、消費(fèi)利益進(jìn)行科學(xué)構(gòu)思與整合，創(chuàng)造核心價(jià)值鏈的空間模板。

可見營銷文化理論是身處大市場經(jīng)濟(jì)圈企業(yè)的必修課。本世紀(jì)初，許多企業(yè)的成功緣于營銷文化理論，正因?yàn)檫@些企業(yè)的創(chuàng)造性營銷實(shí)踐，加之理論界人士的歸納整理，營銷文化理論在不久的將來將走出實(shí)驗(yàn)室，成為未來較長時間內(nèi)主載營銷學(xué)發(fā)展的主體科學(xué)。

因此，接下來有必要對營銷文化和文化營銷進(jìn)行辯證地思考和論述。首先，營銷文化模板催生文化營銷的廣泛應(yīng)用。中國人的營銷實(shí)踐和營銷理論探索已經(jīng)持續(xù)了二十幾年，逐漸形成了較為完善而系統(tǒng)的營銷理論體系。這一理論體系的形成，一方面得益于廣大營銷界人士的孜孜追求與探索，另一方面得益于對國際先進(jìn)的營銷理念和理論的吸收。因此，完全可以認(rèn)為，中國市場已經(jīng)形成較為系統(tǒng)的營銷文化體系，也就是說，中國自有營銷理論體系的形成代表著一種推動市場進(jìn)步的文化體系的建立。而隨著以中國經(jīng)濟(jì)為核心和特色的中國經(jīng)

濟(jì)圈的形成，也標(biāo)志著中國市場經(jīng)濟(jì)文化體系的建立，繼而致使眾多活躍在這一經(jīng)濟(jì)圈中的企業(yè)，開始著眼于建立并培養(yǎng)適應(yīng)大中國經(jīng)濟(jì)圈的企業(yè)文化和市場文化。因此，可以認(rèn)為，所有在這一經(jīng)濟(jì)圈活動的企業(yè)，只要建立了營銷文化模板，都在或多或少地運(yùn)用或使用文化營銷這一理論。從這一點(diǎn)上來看，這是一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律使然，并不能完全將這些企業(yè)的營銷活動納入文化營銷范疇。因此，可以認(rèn)為，文化營銷是一種理性的必然或趨勢，而不是一種理論的趨使。

其次，營銷文化是一種綜合性的文化藝術(shù)。經(jīng)濟(jì)成熟和市場成熟促進(jìn)了營銷文化的成熟。營銷文化的成熟標(biāo)志著企業(yè)可以有效地選擇和利用現(xiàn)有的營銷理論，標(biāo)志著企業(yè)能夠利用這些理論駕馭市場，標(biāo)志著企業(yè)能夠以正確洽當(dāng)?shù)姆绞揭龑?dǎo)消費(fèi)帶動消費(fèi)，標(biāo)志著企業(yè)能夠極大地創(chuàng)造需求。企業(yè)在市場營銷活動過程中，要經(jīng)歷諸多的市場考驗(yàn)與檢驗(yàn)，勢必要應(yīng)用更多更豐富的理論基礎(chǔ)來指導(dǎo)實(shí)踐。然而很少企業(yè)一招致勝，多數(shù)還是對營銷理論進(jìn)行整合，結(jié)合市場環(huán)境和公司自身實(shí)際，制定出綜合性很強(qiáng)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。因此，與其說企業(yè)掌握了文化營銷，還不如說企業(yè)已經(jīng)有效地把握住了如何使?fàn)I銷更具有文化品味的精髓。概括起來就是，成功的營銷者必有一套完整且行之有效的營銷文化藝術(shù)體系或系統(tǒng)。這種文化藝術(shù)就像電影大片一樣，應(yīng)用了諸多的理論基礎(chǔ)，對有限的市場空間及信息進(jìn)行整合，制作出一部氣勢磅礴的營銷力作。簡而言之，就是讓營銷更具有文化色彩，更具有藝術(shù)特質(zhì)，更具有人性魅力。

其次，營銷實(shí)踐基礎(chǔ)。營銷活動本身是按照一定的實(shí)踐基礎(chǔ)來運(yùn)行的。任何的營銷理論的形成都離不開營銷實(shí)踐的支持。營銷實(shí)踐基礎(chǔ)是企業(yè)完成營銷目標(biāo)的關(guān)鍵，脫離營銷實(shí)踐基礎(chǔ)的營銷理論將失去生存的土壤。因此，文化營銷不可能一枝獨(dú)秀，它與其他的營銷理論一樣，都要面臨著實(shí)踐帶來的沖擊，是不可能成為流行的無往不摧的尚方寶劍，只能適用于部分商品或商品營銷過程中的某些環(huán)節(jié)。如果因?yàn)椴糠制髽I(yè)的文化營銷實(shí)踐取得了成功，就開始一味地追逐文化營銷，不切實(shí)際地生搬硬套，只能導(dǎo)致失敗。而營銷文化卻不然。企業(yè)要通過營銷實(shí)踐來豐富營銷文化元素，使其營銷實(shí)踐活動更加豐滿有內(nèi)涵；反過來，營銷文化的成熟又會對企業(yè)的營銷實(shí)踐起到推波助瀾的作用，企業(yè)的營銷實(shí)踐活動會在一個規(guī)范有序的文化架構(gòu)里運(yùn)營，能夠使企業(yè)與市場環(huán)境和消費(fèi)者形成水乳交融的共同體。

通過對近幾年國內(nèi)企業(yè)的營銷實(shí)踐，我們會更加清楚地理解并區(qū)分文化營銷與營銷文化，也會對企業(yè)在營銷理論的甄選上起到指點(diǎn)迷津的效果。

近幾年，中國出現(xiàn)了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象——平民偶像文化，也有人稱之為海選文化。于是在眾多媒介的推波助瀾之下，產(chǎn)生了無數(shù)的平民偶像，超級女生、夢想王子、好男兒、舞林高手等層出不窮，其中有些人在人氣指數(shù)上甚至已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一些專業(yè)明星。拋開這些不說，這樣的文化活動自然不會逃過精明的企業(yè)家的眼球。于是諸多企業(yè)紛至沓來，都想成為這臺大戲的經(jīng)濟(jì)主角。從專業(yè)角度來講，這些企業(yè)都想通過這樣的文化活動展開針對自己產(chǎn)品的文化營銷，而真正從中受益的恐怕只有蒙牛公司等為數(shù)不多的企業(yè)。原因何在？

文化如何搭臺，經(jīng)濟(jì)才能唱好戲？無論是奧運(yùn)會還是平民偶像海選，都需要搭建文化平臺。企業(yè)切不可認(rèn)為，只要能站在這個平臺上就可以唱好文化營銷這臺戲。企業(yè)也一樣要搭建自己的營銷文化平臺。也就是說，企業(yè)在利用市場中眾多的文化平臺的同時，首先必須豐富和完善營銷文化這一體系和系統(tǒng)，使之科學(xué)化、人文化和規(guī)范化。企業(yè)只有掌握了營銷文化，建立了營銷文化，運(yùn)用了營銷文化，才具備在某些恰當(dāng)?shù)奈幕脚_上，展現(xiàn)企業(yè)的文化營銷才能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的文化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

以超女文化為例，蒙牛發(fā)現(xiàn)了這樣一個卓越的文化平臺，蒙牛自己的營銷文化平臺又是什么呢？一是建立了科學(xué)營銷組織架構(gòu)；二是建立并整合多種營銷理論體系；三是通過營銷實(shí)踐建立了營銷文化；四是營銷文化支撐企業(yè)核心價(jià)值觀。從理論與實(shí)踐的角度分析，蒙牛的任何一次文化營銷活動，都是建立在上述四點(diǎn)之上的。其任何一次文化營銷的成功，無不是整合多種營銷理論的結(jié)晶，無不是上下一齊動，無不是將營銷實(shí)踐活動迅速達(dá)到消費(fèi)終端，無不是體現(xiàn)其公司核心價(jià)值理念。

而那些沒有取得很好文化營銷效果的企業(yè)，要么是沒有選擇好文化的臺，要么是沒有搭好企業(yè)營銷文化的臺。

因此，企業(yè)要想通過文化營銷來達(dá)到其營銷目標(biāo)，就必須建立系統(tǒng)性的營銷文化體系。（如何建立系統(tǒng)的營銷文化體系待續(xù)。）

（作者：利均，以企業(yè)戰(zhàn)略管理、營銷戰(zhàn)略管理和人力資源戰(zhàn)略管理為主要

研究方向，現(xiàn)主攻課題為《戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略目標(biāo)》。歡迎有識之士共同交流，聯(lián)系方式：ren1999581@yahoo.com.cn）

第四篇：文化與營銷

文化與營銷

（一）文化與銷售

個人銷售是商業(yè)對商業(yè)的市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的消費(fèi)者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人銷售過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境。我國的消費(fèi)者喜歡在沒有干擾的情況下購物，如果商店的推銷員對還沒有決定買什么的消費(fèi)者太熱情，消費(fèi)者就會很不自在，轉(zhuǎn)而走開。個人銷售人員應(yīng)該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風(fēng)俗和習(xí)慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

（二）銷售管理

銷售管理包括對銷售人員的招聘、培訓(xùn)、激勵、獎勵、評估、預(yù)算、監(jiān)督。銷售管理作為一種管理類型，是具有豐富的文化底蘊(yùn)的。語言的較大差異、社會習(xí)俗、個人影響和政府法規(guī)將不斷的對銷售管理的具體活動施加影響。因此，為了在國際化銷售和銷售管理中取得成功，應(yīng)該做到：要對文化敏感并尋找可能在銷售過程中碰到的文化差異和隱藏含義；研究你將與之合作的對象文化的商業(yè)禮節(jié)，尊重當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)禮儀；對銷售循環(huán)的預(yù)期不能太快；在種族優(yōu)越論和多中心論之間掌握較好的尺度。

（三）分銷渠道中的文化

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，當(dāng)消費(fèi)者需要和大批量需要某種產(chǎn)品時，這一渠道將為之提供服務(wù)。對于生活消費(fèi)品而言，渠道比工業(yè)產(chǎn)品要長，在抵達(dá)零售商和最終消費(fèi)者之前需要一般有1至2個層次的批發(fā)商。中介商具有生產(chǎn)商所沒有的且不愿做的功能，他們提高了營銷過程的效率。國際分銷渠道成員是很多的，分銷商、代理人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商、國有貿(mào)易公司，還有特許經(jīng)營和合作伙伴的縱向營銷體系。

文化的主要功能之一就是對某個社會成員進(jìn)行勞動劃分，由于分銷渠道主要用來勞動劃分，因而渠道間的關(guān)系也應(yīng)反映所屬的文化價(jià)值觀。世界各地的分銷商有著很大的區(qū)別。發(fā)達(dá)國家的中間商規(guī)模一般較大，對這些具有全球性的商業(yè)中間商和零售商而言，他們和地方性的商業(yè)企業(yè)在競爭中具有什么優(yōu)勢呢！如果這些大的國際性的分銷商在陳列產(chǎn)品、優(yōu)化顧客、產(chǎn)品分類方面能夠和當(dāng)?shù)氐奈幕?lián)系起來的話，他們是可以開始其國際化擴(kuò)張的。影響國際市場商人對分銷渠道選擇的因素主要有：中間商的可用性；中間商的服務(wù)成本；中間商的工作效率和職責(zé)；生產(chǎn)商所能影響的控制范圍。選擇分銷渠道時，必須考慮國家和文化因素，從而為目標(biāo)市場所接受并保持信譽(yù)。從中間商的角度看，全球化具有以下優(yōu)勢：可以節(jié)約成本；熟悉當(dāng)?shù)卣Z言；在給定的環(huán)境里，與文化相關(guān)的運(yùn)作特性能提供幫助；

（四）定價(jià)

定價(jià)是受諸如成本差異、需求條件和國家的法律等因素的影響。通常的定價(jià)方法包括成本法、市場法（根據(jù)市場情況和競爭對手的情況的制定價(jià)格）、以需求為基礎(chǔ)的定價(jià)法和利潤法。以上哪個方法各有其優(yōu)缺點(diǎn)。每一種文化對定價(jià)策略以及方法的應(yīng)用都有其文化偏好。價(jià)格的最終決定因素也許與成本無關(guān)，產(chǎn)品的形象和質(zhì)量以及所在的文化也許將成為主要決定因素（產(chǎn)品所包含的文化因子與其價(jià)格是密切相關(guān)的）。

在不同的文化進(jìn)行定價(jià)時，國際商人面臨兩個問題：為出口商品定價(jià)和外國市場定價(jià)。另外，定價(jià)的職能體現(xiàn)在國際市場營銷組合策略中價(jià)格競爭的地位。在不同的文化里，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感程度是不一樣的，例如日本市場，對價(jià)格變化的需求彈性小，人們對價(jià)格是不敏感的。

收入、文化習(xí)慣和消費(fèi)者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不

同的價(jià)格也許會被接受或拒絕。特別注意的是，母公司的定價(jià)策略經(jīng)常會影響子公司的定價(jià)方式?？傊?，有效的定價(jià)是成功的國際商務(wù)運(yùn)作中的一個主要因素，應(yīng)該考慮的方面包括：變化的市場分銷和市場營銷成本、匯率的波動、對產(chǎn)品的不同喜好和當(dāng)?shù)馗偁帯Ｌ貏e是在國外存在并行進(jìn)口或出時（例如合資公司），定價(jià)策略是整個營銷的關(guān)鍵所在。

第五篇：中英禮儀文化禁忌比較與跨文化交際

英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）

最新英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，都是近期寫作

Judy’s Double Character in Daddy-Long-Legs 漢語茶文化特色詞的英譯研究——以《茶經(jīng)》和《續(xù)茶經(jīng)》為例 埃德娜： 一個孤獨(dú)的女戰(zhàn)士——解讀凱特肖邦的《覺醒》 粵菜翻譯之“信達(dá)雅”

拒絕話語跨空間映射的認(rèn)知解讀—以商務(wù)洽商為例 中英公益廣告修辭手法和效果的對比研究 命運(yùn)與性格－－淺論《哈姆雷特》的悲劇因素 公示語漢英翻譯的問題與對策

論色彩在《紅字》中的運(yùn)用與藝術(shù)效果

美國“寂靜五十年代”的騷動——《麥田里的守望者》主人公分析 淺談《傲慢與偏見》中奧斯汀的婚姻觀

由個性反映出愛—《傲慢與偏見》中的婚姻觀 《吉姆爺》的生態(tài)女性主義解讀 英語中的性別歧視

論密西西比河對馬克吐溫和《哈克貝利費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》的影響 英漢“悲傷”情感隱喻認(rèn)知對比分析 性格趨向?qū)τ⒄Z口語習(xí)得的影響 女性哥特視角下的《蝴蝶夢》

Analysis on Paul Morel’s Life Passages from the Perspective of Lawrence’s Unconscious 華茲華斯詩歌的和諧觀

A Comparison of the English Color Terms 時政漫畫看美國社會

“I” and Rebecca－－A Study on the Comparison of Two Female Characters in Rebecca 葛浩文英譯《紅高粱家族》的翻譯策略研究 論英語奢侈品牌的文化及其翻譯

從合作原則違反角度分析《破產(chǎn)姐妹》中的幽默話語 從模糊語分析廣告語

從《簡?愛》與《藻海無邊》看女性話語權(quán)的缺失 身勢語在英語教學(xué)中的運(yùn)用

從接受美學(xué)角度分析企業(yè)簡介漢英翻譯 A Comparison of the English Color Terms 試究中國古詩詞英譯中的常用技巧—以《發(fā)如雪》為例 淺析初中生英語寫作問題及對策

英語交際中害羞心理產(chǎn)生的根源及其克服方法 跨文化交際背景下英語禁忌語探析 現(xiàn)代英語情歌中的隱語研究

論英語演講開場的決定性因素和相關(guān)策略

An Analysis of the Image of Prisons in A Tale of Two Cities Comment on American Film-Television Culture Invasion 從國外汽車商標(biāo)翻譯看中國品牌國際化 面部表情和目視行為的跨文化研究

淺議英漢習(xí)語翻譯中文化語境的制約作用 英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）

《永別了武器》悲劇特征的分析

浪漫和現(xiàn)實(shí)沖突下的宿命論思想——賞析歐·亨利的《命運(yùn)之路》 45 從基督教教義分析《紅字》中的罪惡與救贖 46 中外酒文化差異分析

論《最藍(lán)的眼睛》中女主人公佩克拉的家庭關(guān)系 48 從弗洛伊德理論解析《呼嘯山莊》

Cultural Elements in Chinese Film Subtitles and Their Translation Strategies 50 西餐命名在認(rèn)知語言學(xué)中的調(diào)查與研究

Pragmatic Analysis of Dialogues in Hemingway’s “Hills Like White Elephants”—Violation of Cooperative Principle and Observance of Politeness Principle 52

從目的論看《長腿叔叔》的中譯 54 淺析《老人與?！分猩Ｌ醽喐绲男愿?55 圖式理論在英語閱讀教學(xué)中的應(yīng)用研究 56 像魯濱遜一樣在逆境中創(chuàng)造精彩

跨文化視角下的中美社交禮儀的對比研究 58 淺析好萊塢電影中的中國元素

霍桑在《紅字》中對人的罪惡的探究

A Brief Comparison of Spring Festival and Christmas Day 61 論《麥田里的守望者》中的佛教禪宗因素 62 試析英語廣告中雙關(guān)語的翻譯

從《兒子與情人》談家庭失和與失衡

Stopping by Woods on a Snowy Evening的三中譯本－－－－各譯作對原作忠實(shí)度的對比評析

An Interpretation of China Boy from the Perspective of Post-colonialism 66 模糊語用交際策略在政治語言中的運(yùn)用分析 67 合作教學(xué)理論在初中英語閱讀中的運(yùn)用 68 《太陽照常升起》中的“女性化”研究

Pecola’s Blues－－A Reading of The Bluest Eye 70 Analysis of Love Tragedy in The Apple Tree in Light of Realism 71 A Comparison of the English Color Terms 72 《乞力馬扎羅山上的雪》中的生與死

An Analysis of Conversational Implicature In Pride and Prejudice 74 Terror of the Soul-Analysis of Features in Poe’s Gothic Fictions 75 《戀愛中的女人》人物及其人物關(guān)系的象征分析 76 小說《飄》中斯嘉麗的人物性格分析 77 初中英語教學(xué)中教師情感投入的研究 78 身勢語在演講中的重要性和運(yùn)用研究

A Probe into Charles Dickens’ Family Values Reflected in A Christmas Carol 80 論二十世紀(jì)后期西方服飾發(fā)展

論《弗蘭肯斯坦》中怪物悲劇的必然性

A Comparison of the Dragon Culture in the East and the Sheep Culture in the West 83 從功能翻譯理論看企業(yè)簡介漢英翻譯 84 淺談中西體態(tài)語的差異

英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）

從以目的為導(dǎo)向的翻譯原則看委婉語的翻譯 86 英語廣告中的禮貌原則

Consistence and Differences between Gone with the Wind and Its Sequel Scarlett：A Study of the Protagonist Scarlett 88 On Dreiser’s View of Womanhood in Sister Carrie 89 淺析“蘋果”廣告中的文化因素

跨文化視角視閾下英語電影片名的翻譯研究

An Analysis of Hamlet’s Delay of Revenge in Hamlet 92 《喜福會》中的象征主義

高中英語詞匯教學(xué)中文化意識的培養(yǎng)

從女性主義角度探討《呼嘯山莊》女主人公命運(yùn)的悲劇性 95 An Analysis of the Female Characters in Moment in Peking 96 從禮貌原則探析酒店服務(wù)英語

女性人格的雙重性——從心理學(xué)的角度對比分析凱瑟琳和簡愛 98 《紅字》中人性的罪惡與光輝

由女性“奴性”潛意識解析瑪利婭姆多舛命運(yùn) 100 西方電影片名翻譯的功能目的論分析 101 漢語中疊詞的英譯策略

Cultural Presupposition and Misreading in Translation 103 淺析愛倫·坡小說《黑貓》的寫作藝術(shù)手法 104 A Comparison of the English Color Terms 105 美國電影中的大眾文化價(jià)值觀研究

The Symbolic Meanings of Red in The Catcher in the Rye 107 殘酷的現(xiàn)實(shí)與審美愉悅——論《羅密歐與朱麗葉》的崇高美 108 英漢“走類”動詞短語概念隱喻的對比研究 109 中美商務(wù)談判風(fēng)格差異

The Study of the Positive Effects of Native Language on Junior School English Teaching 111 The Archetype of the Ugly Duckling in The Secret Garden 112 從《喪鐘為誰而鳴》看海明威的生死觀

《人性的污點(diǎn)》中主要人物的悲劇命運(yùn)與社會原因的分析 114 新聞英語模糊語的語用功能分析 115 《白雪公主》的后現(xiàn)代主義創(chuàng)作技巧

年代美國夢在《了不起的蓋茨比》中的折射 117 論初中英語教學(xué)中的情景創(chuàng)設(shè)

愛默生超驗(yàn)主義對世紀(jì)美國人生觀的影響——以《論自助》為例 119 論環(huán)境和社會制度對人的行為和品格的影響——以《霧都孤兒》中南希的形象分析為例 120 Strategies of Trademark Translation from Cross-cultural Perspective 121 論英語詞匯中性別歧視現(xiàn)象及其產(chǎn)生的根源 122 狄更斯《雙城記》中的人道主義思想 123 經(jīng)貿(mào)翻譯中英漢詞匯研究

英語閱讀有效教學(xué)活動設(shè)計(jì)研究

試析《飄》中女主人公斯佳麗的傳統(tǒng)意識 126 試論英語學(xué)習(xí)中的動機(jī) 127 從文化角度看品牌名稱翻譯

英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）

淺析虛詞在英語寫作中的重要性

談《傲慢與偏見》中伊麗莎白的女性主體意識

文化碰撞和融合——探討少數(shù)裔文化在美國主流文化下的生存 131 詞塊法在高中英語寫作教學(xué)中的應(yīng)用 132 從自然主義角度解讀《苔絲》的悲觀主義 133 科技英語翻譯中的詞性轉(zhuǎn)換研究

試比較《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》與《哈克貝利芬歷險(xiǎn)記》中主人公性格異同點(diǎn) 135 從文體風(fēng)格談培根散文《論美》的翻譯 136 英文電影片名翻譯的歸化與異化

溫和的反叛者——論《小婦人》中的女性群像

A Tentative Comparison Between British and American Romanticism 139 Verification of Soft Term in Letter of Credit 140 Love and Death in The Awakening 141 Pronunciation Problems in English Language Teaching 142 新聞報(bào)道的傾向性分析——語言學(xué)視角

A Comparative Study of Cultural Connotations of Yellow and Huang in English and Chinese 144 美國總統(tǒng)就職演說中隱喻的語用功能分析 145 從認(rèn)知角度看隱喻在英語詞匯習(xí)得中應(yīng)用 146 圖式理論分析中國網(wǎng)絡(luò)流行詞翻譯 147 英漢“悲傷”情感隱喻認(rèn)知對比分析 148 《寵兒》中的女性形象分析

試論商務(wù)英語與普通英語的異同——商務(wù)英語書面語的特點(diǎn) 150 A Tentative Approach To Contemporary American Romance Movies 151 從《野性的呼喚》淺析杰克倫敦的哲學(xué)思想及其哲學(xué)傾向 152 高中英語閱讀技巧教學(xué)

153 簡愛與林黛玉的形象比較分析 154 應(yīng)酬語的中英文比較

155 運(yùn)用超驗(yàn)主義解讀《小婦人》中的女性形象 156 中英文姓名的文化內(nèi)涵及其翻譯的對比研究

157 英語影視作品中字幕翻譯的幽默轉(zhuǎn)化策略——以老友記為例 158 《紅字》中女權(quán)主義意識探析 159 《簡愛》中的人文主義思想述評

160 A Research on University Students’ L Learning Motivation

161 On the Differences of Jocasta Complex in Sons and Lovers and Jin Suo Ji 162 禮貌原則在商務(wù)英語中的運(yùn)用 163 “紅”的中英對比及其翻譯 164 英漢禁忌語的對比分析

165 電影《蒙娜麗莎的微笑》中女主人公性格淺析 166 從接受美學(xué)角度分析企業(yè)簡介漢英翻譯 167 從文化角度看英漢習(xí)語翻譯 168 禮貌原則在商貿(mào)信函中的應(yīng)用

169 “美國夢”的再探討—以《推銷員之死》為例 170 《荒野的呼喚》中“巴克”的性格分析 171 中西方對鬼怪認(rèn)識的差異

英語專業(yè)全英原創(chuàng)畢業(yè)論文，公布的題目可以用于直接使用和參考（貢獻(xiàn)者ID 有提示）

172 原罪與拯救：《小伙子布朗》與《好人難尋》比較 173 論廣告英語的修辭特征及其翻譯 174 旅游資料翻譯中文化因素的處理

175 威廉?麥克佩斯?薩克雷《名利場》的道德研究

176 The Social Significance of The Merchant of Venice from the Perspective of Modern Society 177 維多利亞時期文學(xué)作品中的女性意識

178 狄更斯的人道主義思想在《雙城記》中的體現(xiàn) 179 論美國情景喜劇《老友記》中的言語幽默 180 情態(tài)人際意義的跨文化研究

181 從文化差異看英文電影片名的漢譯 182 論美國黑人地位的改變

183 You-attitude 在商務(wù)信函中的運(yùn)用 184 中英禮儀文化禁忌比較與跨文化交際 185 淺析《庫珀?duì)柦帧分杏⒄Z過去時的翻譯

186 An Analysis on the Tree Image on Sethe’s Back in Beloved 187 扼殺在萌芽中的期許— “一小時里故事”中的女權(quán)渴望

188 An Analysis of Harmonious Coexistence Between Nature and Civilization in Wuthering Heights From the Perspective of Eco-criticism 189 從合作性原則看品牌代言中廣告語的使用 190 A Comparison of the English Color Terms 191 關(guān)于高中生英語閱讀策略運(yùn)用情況的調(diào)查 192 《湯姆?索亞歷險(xiǎn)記》的藝術(shù)魅力

193 從《一個干凈明亮的地方》和《老人與海》看虛無主義中的抗?fàn)幖捌浒l(fā)展 194 初中英語課堂教學(xué)現(xiàn)狀調(diào)查

195 《長日入夜行》中瑪麗的悲劇和反抗

196 從楊必翻譯的《名利場》看文學(xué)翻譯中的歸化與異化 197 The Characters and Personality of American Slang 198 英漢詩歌中“月”意象的認(rèn)知解讀 199 商標(biāo)詞翻譯的本土化

200 從西方諷刺劇看品特的威脅喜劇