第一篇：跨文化營銷中的入鄉(xiāng)隨俗

國際市場營銷中入鄉(xiāng)隨俗的重要性

【摘要】在不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念存在很大的差異。企業(yè)在對(duì)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行國際市場營銷之前應(yīng)該先對(duì)目標(biāo)市場的價(jià)值觀念進(jìn)行分析，并依據(jù)分析結(jié)果制定符合目標(biāo)市場價(jià)值觀念的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場環(huán)境，提高銷售水平。在眾多國際知名品牌的國際營銷經(jīng)驗(yàn)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)感到，不同國度的文化差異是一個(gè)較難把握的問題。注重對(duì)目標(biāo)市場所在地文化背景的研究，開發(fā)順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，往往決定了國際市場營銷的成敗。只有洞悉不同國家之間的文化差異，制造符合不同地區(qū)的產(chǎn)品，滿足國際上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要，企業(yè)的國際營銷才能成功。

【關(guān)鍵詞】文化差異；價(jià)值觀念；市場營銷

1市場營銷與文化差異的概述

市場營銷是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營和銷售活動(dòng)。國際商場營銷是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)。與國內(nèi)市場營銷相比較，國際市場營銷具有三大特點(diǎn)：國際性、異國性、多國性。國際市場營銷的特點(diǎn)決定了它是跨國界的商務(wù)活動(dòng)，而跨國界自然要面對(duì)不同的文化環(huán)境，即文化差異。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異。任何企業(yè)都在一定的環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的，企業(yè)營銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和完成都受到目標(biāo)市場價(jià)值觀念與社會(huì)文化的影響。

價(jià)值觀念是人們對(duì)生活、工作和社會(huì)實(shí)踐的一種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即區(qū)分客觀事物的好與壞、對(duì)與錯(cuò)、美與丑、可行與不可行的觀念。它主要包括了人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物、對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度。不同的社會(huì)文化背景下，價(jià)值觀念差異很大。社會(huì)文化是指某一特定人類社會(huì)在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道理規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。它提供了許多標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。文化差異則是人們對(duì)于客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。社會(huì)文化作為宏觀營銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一，它對(duì)人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響。

進(jìn)行國際市場營銷所面臨的是全新的社會(huì)文化環(huán)境和價(jià)值觀念，企業(yè)的營銷管理人員必須要融入并學(xué)習(xí)該社會(huì)價(jià)值觀念的特征，以便企業(yè)在開展國際市場營銷活動(dòng)之前對(duì)目標(biāo)市場的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，識(shí)別和發(fā)現(xiàn)因價(jià)值觀念差異所帶來的市場機(jī)會(huì)和市場障礙，并尋找出目標(biāo)市場價(jià)值觀念營銷的一般規(guī)律和方法，指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)，達(dá)到利潤最大化的目的。而社會(huì)文化是宏觀營銷環(huán)境中最重要的環(huán)境因素之一。不同國家，地區(qū)及民族間的文化是存在著差異的，它不僅影響企業(yè)的營銷組合，而且影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)需求和購買行為等。因此，企業(yè)著手于國際市場營銷活動(dòng)之前必須對(duì)目標(biāo)市場的文化進(jìn)行研究分析，針對(duì)不同的社會(huì)文化，采取不同的營銷策略來指導(dǎo)企業(yè)跨國經(jīng)營。例：通用與豐田的營銷差別

通用汽車曾經(jīng)想讓其高檔品牌凱迪拉克打開日本市場，不過具有強(qiáng)烈美國特征的、象征美國精神的凱迪拉克并未贏得日本國人的歡心，在日本經(jīng)營慘淡。其后，通用公司研究發(fā)現(xiàn)，日本人的用車習(xí)慣與其他國家有很大差異，比如，他們喜歡豪華車的后座椅靠背傾斜度大一些，深一些，因?yàn)槿毡救俗?/p>

1時(shí)更喜歡半坐半躺姿勢(shì)；他們還希望豪華車的座椅用高級(jí)的天鵝絨包裹，而不是彰顯豪華的真皮。在日本人眼中，真正的豪華車不是凌志、奔馳，而是豐田的世紀(jì)、日產(chǎn)的總統(tǒng)，這些品牌在日本國內(nèi)已享有幾十年的盛譽(yù)，早已形成了很強(qiáng)的東方文化特征———穩(wěn)重、內(nèi)斂，與歐美的豪華車風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。而在日本，世紀(jì)、總統(tǒng)屬皇室和政府首腦用車，很少出口。日本人深知，這種具有明顯日本文化背景的豪華車由于與西方人的文化和消費(fèi)心理存在著較大差異，很難贏得西方市場。于是為了與奔馳、林肯這樣的美歐高檔轎車品牌爭奪市場，迎合美歐消費(fèi)者的口味，豐田推出了凌志，日產(chǎn)推出了無垠，結(jié)果在美國賣得都不錯(cuò)。我國企業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀及問題

2.1我國企業(yè)國際市場營銷的現(xiàn)狀

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異，知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪。中國已加入WTO，我國經(jīng)濟(jì)將更多地融入世界，企業(yè)將更直接地參與國際競爭，國內(nèi)市場與國際市場的聯(lián)系更加緊密，國際市場對(duì)產(chǎn)品的多方面需求促進(jìn)我國企業(yè)積極開展國際營銷，市場導(dǎo)向也已成為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的中心。我國部分企業(yè)將受到激勵(lì)，以其自身實(shí)力走向國際市場。激勵(lì)企業(yè)進(jìn)行國際營銷、拓寬國外市場，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資，還可以學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。隨著經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁，生產(chǎn)與流通日趨國際化，國際營銷對(duì)企業(yè)走向國際市場發(fā)揮著越來越大的作用。改革開放以來，我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)生了深刻的變化，許多企業(yè)在立足國內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，紛紛走向國際市場，但企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中仍存在著許多問題。

2.2 我國企業(yè)海外營銷受其價(jià)值觀念差異造成問題的淺析

2.2.1開展海外市場的前期沒有深入調(diào)查，市場定位的不夠明確，造成資料的浪費(fèi)卻沒有收益。

很多國內(nèi)的企業(yè)都借助中國的一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查，對(duì)于這些數(shù)據(jù)與調(diào)查并沒有經(jīng)過自己的一番過濾就過于相信，看到他們說什么就是什么。但這些數(shù)據(jù)真實(shí)性姑且不論，就頭腦發(fā)熱的去盲目跟從。沒有認(rèn)清不同區(qū)域的消費(fèi)者因其價(jià)值觀念的不同而需求特點(diǎn)差異很大，前期的調(diào)查和市場定位都沒有做好，就想和國際上的大企業(yè)和一些本地化公司競爭，必然會(huì)失敗。

2.2.2本地程度不夠。

前一段時(shí)間eBay宣布暫時(shí)放棄中國市場，Google在中國的推廣策略一直飽受爭議，這些都是在揭示著一個(gè)道理：最終用戶群體的需求才是整個(gè)營銷思路的重點(diǎn)。如果企業(yè)打進(jìn)歐洲市場，做市場推廣是找中國的公司還是歐洲本地的公司呢？相信稍微有點(diǎn)商業(yè)常識(shí)的都選擇歐洲公司，畢竟它是本地的公司，它相對(duì)中國公司來說價(jià)值觀念與歐洲人相似，它比較熟悉歐洲人的性格，愛好，而且他真實(shí)的接觸本地客戶和市場競爭者。很多中國企業(yè)到了海外，仍然按照中國的模式來進(jìn)行推廣，沒有順應(yīng)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念，大打廉價(jià)牌，這樣的方式不利自己的發(fā)展。我國企業(yè)海外營銷在價(jià)值觀念差異方面的應(yīng)對(duì)對(duì)策

3.1加強(qiáng)我駐外使館經(jīng)商處的工作，以強(qiáng)化對(duì)境外企業(yè)、投資項(xiàng)目的協(xié)調(diào)與管理

該機(jī)構(gòu)在中國企業(yè)進(jìn)入投資東道國方面的信息搜索與協(xié)調(diào)工作,為企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場做好充分的準(zhǔn)備。

3.2企業(yè)要加強(qiáng)自身對(duì)市場環(huán)境信息搜索能力

我國企業(yè)在從事國際市場營銷之前不要過于相信一些市場調(diào)查機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等等提供的所謂的數(shù)據(jù)和調(diào)查。要經(jīng)過自己的一番過濾，對(duì)不同目標(biāo)市場的價(jià)值觀念進(jìn)行研究分析，包括對(duì)它的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的研究分析，明確目標(biāo)市場的價(jià)值觀念，制定符合目標(biāo)市場價(jià)值觀念的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，做到真正的全球?qū)?，企業(yè)的國際市場營銷才能成功。

3.3進(jìn)行國際市場細(xì)分

每個(gè)市場因受其價(jià)值觀念的不同，消費(fèi)者的消費(fèi)需求欲望，消費(fèi)行為及購買行為也存在著很大的差異。在企業(yè)難以同時(shí)滿足所有消費(fèi)者需求的情況下，必須依照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)眾多的國家和地區(qū)進(jìn)行劃分。企業(yè)在進(jìn)行國際市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，還應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行深入調(diào)研與評(píng)價(jià)，從中選出企業(yè)能滿足其消費(fèi)者需求的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，然后對(duì)目標(biāo)市場的價(jià)值觀念及自身的價(jià)值觀念進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析，從而制定正確的決策，保證我國國際市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.4實(shí)行當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略

當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略包括品牌當(dāng)?shù)鼗?、技術(shù)當(dāng)?shù)鼗?、高?jí)人才當(dāng)?shù)鼗?、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才當(dāng)?shù)鼗?。高?jí)人才當(dāng)?shù)鼗瘜?duì)于我國企業(yè)的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

3.5建立企業(yè)網(wǎng)站

我國海外企業(yè)應(yīng)該有自己的網(wǎng)站，這樣有利于擴(kuò)展國際市場，方便與國外顧客廣泛溝通，了解其價(jià)值觀念特征，保證企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。此外還可以在首頁上公布企業(yè)信息，加強(qiáng)顧客服務(wù)問題解答；測(cè)試新產(chǎn)品市場反應(yīng)，得到即時(shí)回饋，以及時(shí)作出調(diào)整；塑造企業(yè)形象，提高公司知名度等。4 結(jié)論

總之，企業(yè)在國際市場營銷企劃過程中，對(duì)目標(biāo)市場的研究分析很重要，通過社會(huì)價(jià)值觀念的現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢(shì)的分析，并識(shí)別和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和市場障礙。在這整個(gè)過程中，營銷企業(yè)要注意認(rèn)清目標(biāo)市場的價(jià)值觀念的固定性和從屬價(jià)值觀念的變化。要明白在特定社會(huì)中的人會(huì)有許多特定的信仰和價(jià)值觀念，而且不會(huì)輕易的改變和在特定社會(huì)中，盡管核心價(jià)值觀念相當(dāng)穩(wěn)固，但文化環(huán)境確實(shí)發(fā)生了變化。例如，各種宗教都有其獨(dú)特要求和禁忌，如印度人不吃牛肉，也不用與牛有關(guān)的產(chǎn)品；伊斯蘭教和猶太人不吃豬肉等等。這些宗教要求的禁忌是一種價(jià)值觀念的固定性，是不會(huì)輕易改變的。但流行樂團(tuán)，影星及其他名人對(duì)該地區(qū)年輕人的發(fā)型衣著等行為會(huì)產(chǎn)生影響。因此，在社會(huì)價(jià)值觀念領(lǐng)域，營銷者必須了解人們對(duì)時(shí)間、對(duì)財(cái)富和物質(zhì)享受、對(duì)新事物、對(duì)冒險(xiǎn)等的態(tài)度的看法，企業(yè)要從價(jià)值觀念的角度研究分析，制造符合價(jià)值觀念的核心和從屬價(jià)值的產(chǎn)品，增加在社會(huì)上對(duì)不同亞文化產(chǎn)品的需要。做到真正的全球?qū)颍髽I(yè)的國際市場營銷才能成功。

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第二篇：跨文化營銷

跨文化營銷

越來越多的企業(yè)在為它們的產(chǎn)品尋找新的市場和消費(fèi)者時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然這個(gè)世界顯得越來越小，但在不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者之間仍有很多差距。號(hào)稱擁有這個(gè)星球上最好比薩餅派送系統(tǒng)的多米諾比薩餅公司發(fā)現(xiàn)，在全世界派送比薩餅是不同的。例如，在英國，顧客不喜歡送貨員敲門，他們認(rèn)為這樣很不禮貌;在日本，房子沒有按照次序編號(hào)，因此經(jīng)常要走過幾條街才能找到一個(gè)地址;而在科威特，人們希望比薩餅被送到等候的汽車中而不是送到家門口。

不論經(jīng)營的是汽車還是香皂，國際營銷人員都有相同的體會(huì)——這都是因?yàn)樵谝粐M(fèi)者的產(chǎn)品在世界其他國家并不一定引起消費(fèi)者的注意。比如，奇多公司在中國沒有奶酪市場，因?yàn)榇蠖嘟讨袊瞬幌矚g奶酪，很多人也不喜歡奶糖。因此，有些企業(yè)為了迎合當(dāng)?shù)乜谖抖_發(fā)全新的產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)日本消費(fèi)者對(duì)可樂不太感興趣后，可口可樂公司為日本市場開發(fā)了30多種新的飲料。對(duì)多米諾公司來說，一方面要保持全世界都一樣的基本的比薩餅派送系統(tǒng)，另一方面還要協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商使派送系統(tǒng)適合當(dāng)?shù)氐男枰?。比如，日本奇怪的街道編?hào)容易擾亂派送系統(tǒng)的工作，于是經(jīng)銷商使用比世界其他經(jīng)銷商大三倍的掛圖幫助派送人員找到正確的位置。在冰島，大多數(shù)的居民沒有電話，多米諾公司通過在車上即可觀看的電影院打開了該地的消費(fèi)市場。在印度，牛被認(rèn)為是神圣的動(dòng)物，于是這個(gè)在全世國46個(gè)國家擁有1200多家銷售店的公司現(xiàn)在正在為印度的比薩餅店開發(fā)一種不加牛肉的辣香腸。

第三篇：家電下鄉(xiāng),營銷思路入鄉(xiāng)隨俗

在家電下鄉(xiāng)的政策推動(dòng)下，有人歡喜有人憂。國內(nèi)品牌機(jī)會(huì)將好于國際品牌，大品牌好于小

品牌，區(qū)域性品牌好于二三線品牌。

家電下鄉(xiāng)政策已在全國范圍內(nèi)廣泛實(shí)施，一些國內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)轟轟烈烈地開展了下鄉(xiāng)

活動(dòng)的營銷戰(zhàn)，而還有一部分企業(yè)并沒有整理好思路，甚至還在觀望狀態(tài)中。

靈思傳播機(jī)構(gòu)第三事業(yè)中心（消費(fèi)電子中心）致力于為國際國內(nèi)家電企業(yè)提供整合營銷解決方案，積累了眾多的成功案例。針對(duì)商務(wù)部和財(cái)政部發(fā)起的家電下鄉(xiāng)活動(dòng)，靈思很早就成立了專項(xiàng)小組進(jìn)行研究和準(zhǔn)備，并針對(duì)不同的客戶提供了有針對(duì)性的解決方案。今天，將靈思家電下鄉(xiāng)的部分思路與大家共享，希望以此與大家一起探討家電企業(yè)在下鄉(xiāng)政策中的營

銷思路。

農(nóng)村市場的特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)懸殊

農(nóng)村市場不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場情況不同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)購買力，按照區(qū)域，農(nóng)村也分為四級(jí)市場：東南沿海，華南地區(qū)的農(nóng)村是一級(jí)市場，家電已經(jīng)全面普及；中部和華北的一些地方是二級(jí)市場，消費(fèi)能力稍差，沒有走向信息化，也沒有全套家電概念，但有一定的消費(fèi)能力；西部、西北大致為三級(jí)市場，可以挖掘和培育；山村

偏遠(yuǎn)地區(qū)是四級(jí)市場，家電對(duì)他們是無效的，因?yàn)樗麄兩踔寥狈?、電力等基礎(chǔ)設(shè)施。

品牌擱淺

一般而言，農(nóng)村的品牌意識(shí)淡薄,在農(nóng)村消費(fèi)市場中，缺失特別受推崇的品牌。由于長期被企業(yè)品牌所忽視，農(nóng)村消費(fèi)者不認(rèn)品牌溢價(jià)，品牌不是消費(fèi)決策的首要因素。在產(chǎn)品功能和質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價(jià)格低的產(chǎn)品。即使是有認(rèn)知度的品牌，也靠渠道來拉動(dòng)。

這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)中機(jī)會(huì)優(yōu)于國際品牌的原因。

關(guān)注質(zhì)量

在主流的農(nóng)村市場有一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，沒有用過洗衣機(jī)的農(nóng)民，認(rèn)為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對(duì)洗衣機(jī)的預(yù)期價(jià)格可能是兩三千，當(dāng)他知道洗衣機(jī)才一千多塊的時(shí)

候，心理承受能力就相對(duì)就強(qiáng)，所以反而能夠接受更高的價(jià)格。然而，農(nóng)村消費(fèi)者買東西沒有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們?cè)诤醍a(chǎn)品的使用壽命，認(rèn)為東西買了就要用一輩子，所以他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，要皮實(shí)，經(jīng)久耐用。

線下活動(dòng)受歡迎

農(nóng)村消費(fèi)者周邊的廣告環(huán)境非常單調(diào)，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺(tái)唱戲、展示產(chǎn)品、有獎(jiǎng)問答和抽獎(jiǎng)相對(duì)有效。對(duì)于很多農(nóng)村消費(fèi)者來說，主流的交易方式和營銷方式則是“擺地?cái)偂焙汀摆s

集”。

營銷難點(diǎn)

渠道

目前，很多企業(yè)面臨的問題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒效果。只有一部分流通企業(yè)或大企業(yè)的自有渠道具有銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資格。農(nóng)村市場非常分散，尋找分散的購

買力以及建立渠道所花費(fèi)的營銷成本非常高。

信息

農(nóng)村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達(dá)問題是企業(yè)遇到的另一難題。如何進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費(fèi)者完成認(rèn)知、認(rèn)可、購買、以及重復(fù)消費(fèi)的全過程，特別是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知

產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的首要問題。

配送與售后

服務(wù)花費(fèi)高昂，也是企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。從購買行為產(chǎn)生開始，企業(yè)要想方設(shè)法為農(nóng)村消費(fèi)者提供便利——13%的財(cái)政補(bǔ)貼怎么返，怎么簡化繁瑣的程序，如何解決農(nóng)民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時(shí)，由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購買比較分散的特點(diǎn)，企業(yè)上門服務(wù)成本非常高，最終企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品，在農(nóng)村銷售的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在城市。

下鄉(xiāng)家電推廣建議

市場分級(jí)，選擇重點(diǎn)

農(nóng)村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對(duì)待，是難以下口的。在不同的市場，營

銷重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有所偏向。

對(duì)于基本家電已經(jīng)得到普及的一級(jí)市場，消費(fèi)能力較強(qiáng)，可以重點(diǎn)推廣空調(diào)、數(shù)碼、電腦；在二級(jí)市場，電視、手機(jī)已經(jīng)普及，可以將營銷重點(diǎn)放在冰箱、洗衣機(jī)、摩托車等品類上；在三級(jí)市場，要引導(dǎo)消費(fèi)者把對(duì)手機(jī)、電視等必備電器的消費(fèi)需求盡快地釋放出來；四

級(jí)市場只能夠做公益活動(dòng)，用捐贈(zèng)和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。

地面攻勢(shì)，宣傳品質(zhì)

為了迎合消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的關(guān)注，企業(yè)可以用體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品品質(zhì)。路演、體驗(yàn)、大篷車等是比較適用的宣傳方式。

靈思去年策劃一個(gè)方案，聯(lián)合央視七套，利用央視的農(nóng)村資源和平臺(tái)，在全國挑選50個(gè)農(nóng)村，到各個(gè)縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做宣傳推廣，進(jìn)行家電科技知識(shí)普及，教導(dǎo)用戶使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，培育初級(jí)市場。同時(shí)攜帶印有品牌廣告和軟文報(bào)道的報(bào)紙等平面媒體，分發(fā)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)

者。再結(jié)合地面推廣，把宣傳單頁和物料下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面去，用這些方式進(jìn)行信息的傳達(dá)。

“百團(tuán)大戰(zhàn)” 網(wǎng)羅分散的消費(fèi)力

要把分散的消費(fèi)力集中起來，可以借助“團(tuán)”的概念?，F(xiàn)在網(wǎng)上有一種很時(shí)髦的購物方式——團(tuán)購，原理就是降低價(jià)格的同時(shí)擁有消費(fèi)話語權(quán)。如果把這種方式放到農(nóng)村去，對(duì)農(nóng)民

和企業(yè)都有好處。

用團(tuán)購的形式將分散的消費(fèi)力集中起來，大大減少了營銷成本，同時(shí)也分?jǐn)偭耸酆蠓?wù)的成本。對(duì)于農(nóng)民來說，能夠真正購買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

開展“百團(tuán)大戰(zhàn)”，首先要找對(duì)資源，一為信息渠道資源，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜性捳Z權(quán)的人，例如鎮(zhèn)長鄉(xiāng)長村長等，發(fā)揮他們的紐帶作用，通過他們傳達(dá)團(tuán)購政策、分發(fā)宣傳物料和登記表格，并進(jìn)行上收。二為銷售渠道資源，找當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有銷售網(wǎng)點(diǎn)的人代理品牌，通過指定的流通企

業(yè)去接洽團(tuán)購生意，批量生產(chǎn)，批量銷售，并形成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

找準(zhǔn)輿論領(lǐng)袖

在農(nóng)村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，企業(yè)要積極運(yùn)用口碑傳播形成自身優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準(zhǔn)這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費(fèi)者的喜好去推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓他們成為企業(yè)和產(chǎn)品的口碑源體，則會(huì)

達(dá)到事半功倍的效果。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動(dòng)作快，誰就能占領(lǐng)先機(jī)。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，某個(gè)品牌在某個(gè)地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)際上是一種良性循環(huán)。某個(gè)消費(fèi)者買了某個(gè)品牌的產(chǎn)品，經(jīng)過口碑傳播，其他消費(fèi)者也會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣候就形成了。由于在這個(gè)地方會(huì)越賣越好，企業(yè)的營銷成本會(huì)相應(yīng)地去投入，渠道也會(huì)更加完善。品牌會(huì)逐漸占領(lǐng)這個(gè)市場，消費(fèi)者會(huì)形成消費(fèi)的慣性，企業(yè)會(huì)再去投入，這樣一種良性循環(huán)讓它在這個(gè)地盤上具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。目前農(nóng)村市場還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據(jù)營銷要點(diǎn)使用巧勁。

第四篇：跨文化交際中的跨國公司營銷策略

《跨文化交際中的跨國公司營銷策略》

論文摘要：

隨著我國加入世界貿(mào)易組織 ,與各國之間經(jīng)貿(mào)交流和技術(shù)合作的進(jìn)一步加深 ,在 2 1世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中 ,這種因文化差異而導(dǎo)致的交際障礙和矛盾沖突成為人們關(guān)注的焦點(diǎn).因此 ,了解國際合作伙伴的文化特征和文化背景 ,綜合雙方的文化差異 ,已經(jīng)成為跨國貿(mào)易公司之間經(jīng)貿(mào)合作與交流的必經(jīng)之路.同時(shí)從事國際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)應(yīng)了解不同國家和民族文化體系的特點(diǎn) ,特別是預(yù)測(cè)跨國經(jīng)營中目標(biāo)市場里的消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ,使不同文化在跨國經(jīng)營中能夠與交際對(duì)象和諧融洽共處 ,取得互利、雙贏 ,以進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步

關(guān)鍵詞： 跨國文化營銷策略世貿(mào)組織文化差異互惠合作

目錄

1.?????????????????????企業(yè)文化的起源與發(fā)展

2.?????????????????????中國名牌論的思想奠基

3.?????????????????????企業(yè)文化理論的原理和發(fā)展需求

4.?????????????????????威廉。大內(nèi)Z理論

5.?????????????????????企業(yè)文化的熱點(diǎn)領(lǐng)域

6.?????????????????????跨國公司文化的發(fā)展方向

企業(yè)文化的起源與發(fā)展

企業(yè)文化作為一種管理科學(xué)理論是八十年代初由美國學(xué)者提出來的，八十年代中期傳入我國。受到我國企業(yè)界和理論界的重視，并且在我國沿海開放地區(qū)迅速傳播開來。隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)要求生產(chǎn)主體獨(dú)立化、個(gè)性化，這不僅意味著企業(yè)經(jīng)營的獨(dú)立自主，而且意味著文化內(nèi)涵思維方式的各具特色。企業(yè)文化理論恰好適應(yīng)了我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展的這一需要得以迅速傳播。在于此之上也使企業(yè)在品牌戰(zhàn)略中與文化緊密相結(jié)合，通過品牌文化各要素的培育，建設(shè)品牌文化，從而提升品牌資產(chǎn)、增強(qiáng)企業(yè)競爭力。在中國內(nèi)地，品牌(名牌)研究與實(shí)踐始于20世紀(jì)90年代中期，研究重點(diǎn) 集中在品牌競爭分析、品牌定位、品牌資產(chǎn)研究等理論探索與實(shí)踐方面。2005年是中國品牌發(fā)展史上具有標(biāo)桿意義的一年。10月8日至11日舉行的中國共產(chǎn)黨十六屆五中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年計(jì)劃的建議》，提出“十一五”時(shí)期要“形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國際競爭力較強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)”?？梢?，面對(duì)日趨激烈的市場競爭和經(jīng)濟(jì)全球化的需要，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分重視自主品牌的培育和保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)成為國家的重大戰(zhàn)略決策和部署。

中國名牌論的思想奠基

《中國名牌論》王成榮主編，人民出版社1999年5月出版。這是國家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃1996基金項(xiàng)目，是由國家社會(huì)科學(xué)規(guī)劃立項(xiàng)的第一個(gè)名牌研究課題，中國企業(yè)文化研究會(huì)是項(xiàng)目的主管單位。王成榮作為課題負(fù)責(zé)人和本書主編制定了研究大綱，主持了課題研究，并對(duì)全書進(jìn)行了總纂和修改?！吨袊普摗肪幵谟趯?duì)名牌基礎(chǔ)理論(名牌價(jià)值論、名牌文化論、名牌管理論)和名牌生成機(jī)制、發(fā)展規(guī)律的創(chuàng)新研究，使其在理論上具有全面性和系統(tǒng)性，許多理論觀點(diǎn)具有開創(chuàng)性和創(chuàng)新意義。這部著作注重跨學(xué)科、多學(xué)科的交叉運(yùn)用，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、文化學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)、美學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的運(yùn)用，從不同角度研究名牌問題，尤其是突出了名牌的社會(huì)屬性和文化屬性，這就確保了研究的深度。它的出版為創(chuàng)建新的邊緣學(xué)科——名牌學(xué)，做出了必要的重要的理論準(zhǔn)備，奠定了一定的理論基礎(chǔ)。導(dǎo)言為名牌—中國走向世界的金鑰匙，內(nèi)容共十五章，分為：名牌與名牌論、名牌的文化含量—名牌文化論、名牌的“級(jí)差地租”—名牌價(jià)值論、名牌是由人創(chuàng)造的—名牌管理論、名牌與科技進(jìn)步、名牌與經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、名牌與政治和文化發(fā)展環(huán)境、中國名牌事業(yè)已經(jīng)奠基、中國名牌事業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)、我國名牌的發(fā)展戰(zhàn)略（上、下）、企業(yè)名牌的開發(fā)與養(yǎng)成、企業(yè)名牌文化建設(shè)、社會(huì)的名牌保護(hù)與評(píng)價(jià)、讓中國名牌走向世界。振興中華民族工業(yè)、讓中國名牌走向世界的責(zé)任感和對(duì)名牌問題濃厚的研究興趣，會(huì)激勵(lì)和促使我們把這一重大課題繼續(xù)研究下去。

企業(yè)文化理論的原理和發(fā)展需求

企業(yè)文化理論包含三個(gè)基本范疇：企業(yè)文化本體和企業(yè)文化過程、企業(yè)文化現(xiàn)象和企業(yè)文化本質(zhì)、企業(yè)文化載體和企業(yè)文化靈魂。第四章至第八章分別對(duì)構(gòu)成企業(yè)文化重要組成部分的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德、企業(yè)形象、企業(yè)家風(fēng)范和職工行為規(guī)范進(jìn)行了論述，是企業(yè)文化的靜態(tài)論述。作者認(rèn)為企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心，企業(yè)精神是職工和公眾認(rèn)同的群體意識(shí)，企業(yè)道德與企業(yè)的生存緊密相聯(lián)，企業(yè)形象是企業(yè)文化構(gòu)成的綜合反映。第九章至第十三章論述了如何建設(shè)企業(yè)文化，屬于企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)論述。第十四章論述了企業(yè)文

化的行業(yè)特征，提出了工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營型文化、商業(yè)企業(yè)的流通經(jīng)營型文化、金融企業(yè)的資金經(jīng)營型文化、交通運(yùn)輸和郵電企業(yè)的服務(wù)型文化等概念。第十五、十六兩章分別論述了合資企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化的目標(biāo)、內(nèi)容、特征和方法。第十七章提出了企業(yè)文化建設(shè)的程序和步驟，包括企業(yè)文化的診斷與分析、企業(yè)文化目標(biāo)模式的建設(shè)和切入點(diǎn)的選擇、企業(yè)文化戰(zhàn)略的制定和企業(yè)文化變革。

日趨成熟的市場經(jīng)濟(jì)中,品牌已由簡單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)演化為綜合企業(yè)形象,產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志,成為企業(yè)進(jìn)行市場營銷的主力。在激烈的品牌競爭中,品牌中的文化內(nèi)蘊(yùn)成為其標(biāo)志和靈魂,發(fā)揮著重要的市場營銷的作用,左右著品牌在市場中的地位。這種無形的“文化力”影響可遍及現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的各個(gè)方面,深刻的改變著消費(fèi)者的意識(shí)和行為,為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,增強(qiáng)品牌競爭力提供有利的支撐。

威廉。大內(nèi)Z理論

Z理論認(rèn)為，一切企業(yè)的成功都離不開信任、敏感與親密，因此主張以坦白、開放、溝通作為基本原則來實(shí)行“民主管理”。大內(nèi)把由領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人決策、員工處于被動(dòng)服從地位的企業(yè)稱為A型組織，他認(rèn)為當(dāng)時(shí)研究的大部分美國機(jī)構(gòu)都是A型組織。A型組織的特點(diǎn)為：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

1．短期雇用；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

2．迅速的評(píng)價(jià)和升級(jí)，即績效考核期短，員工得到回報(bào)快；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

3專業(yè)化的經(jīng)歷道路，造成員工過分局限于自己的專業(yè)，但對(duì)整個(gè)企業(yè)并不了解很多；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

4．明確的控制；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

5．個(gè)人決策過程，不利于誘發(fā)員工的聰明才智和創(chuàng)造精神；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

6．個(gè)人負(fù)責(zé)，任何事情都有明確的負(fù)責(zé)人；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

7局部關(guān)系。上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

相反，他認(rèn)為日本企業(yè)具有不同的特點(diǎn)：上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

1．實(shí)行長期或終身雇傭制度，使員工與企業(yè)同甘苦、共命運(yùn)；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

2．對(duì)員工實(shí)行長期考核和逐步提升制度；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

3．非專業(yè)化的經(jīng)歷道路，培養(yǎng)適應(yīng)各種工作環(huán)境的多專多能人才；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

4．管理過程既要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)報(bào)表、數(shù)字信息等清晰鮮明的控制手段，又注重對(duì)人的經(jīng)驗(yàn)和潛能進(jìn)行細(xì)致而積極的啟發(fā)誘導(dǎo)；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

5．采取集體研究的決策過程；上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

6.對(duì)－件工作集體負(fù)責(zé)； 上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院

7．人們樹立牢固的整體觀念，員工之間平等相待，每個(gè)人對(duì)事物均可作出判斷，并能獨(dú)立工作，以自我指揮代替等級(jí)指揮。他把這種組織稱為J型組織。

企業(yè)文化的熱點(diǎn)領(lǐng)域

從國外企業(yè)文化現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)到企業(yè)文化研究二十年的迅猛發(fā)展來看，他們走的是一條理論研究與應(yīng)用研究相結(jié)合，定性研究與定量研究相結(jié)合的道路。八十年代中期，在對(duì)企業(yè)文化的概念和結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討之后，便馬上轉(zhuǎn)入對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生作用的內(nèi)在機(jī)制，以及企業(yè)文化-6-與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、組織氣氛、人力資源、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)策略等企業(yè)管理過程的關(guān)系的研究，進(jìn)而對(duì)企業(yè)文化與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的關(guān)系進(jìn)行量化的追蹤研究。定量化研究是在企業(yè)文化理論研究的基礎(chǔ)上，提出用于企業(yè)文化測(cè)量、診斷和評(píng)估的模型，進(jìn)而開發(fā)出一系列量表，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行可操作化的、定量化的深入研究。

二十一世紀(jì)中國企業(yè)文化的研究應(yīng)該堅(jiān)持理論研究與應(yīng)用研究相結(jié)合、定性研究與定量研究相結(jié)合的原則，主要側(cè)重于以下三個(gè)方面：一，在中國文化背景下，探討中國企業(yè)文化的基礎(chǔ)理論，研究企業(yè)文化與中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會(huì)文化的關(guān)系、企業(yè)文化與企業(yè)管理、企業(yè)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展和企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系等；二，加強(qiáng)企業(yè)文化的應(yīng)用研究，關(guān)于企業(yè)文化的測(cè)量、診斷、評(píng)估和咨詢的實(shí)證研究；三，加強(qiáng)企業(yè)文化的追蹤研究，企業(yè)文化的塑造不是一次性完成的作品，它要隨著企業(yè)的發(fā)展和變化而作出及時(shí)的調(diào)整和改變，才能對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。所以對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行追蹤研究的價(jià)值是不可低估的。郜明 老師指導(dǎo)

在中國企業(yè)文化多于企業(yè)管理這一課題相結(jié)合，品牌戰(zhàn)略這一研究則多是游離于企業(yè)文化之外的，但是近年來，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化需要去企業(yè)品牌緊密聯(lián)合在一起。除了企業(yè)內(nèi)部自身文化的構(gòu)建，也關(guān)注文化之間的差異性，為適應(yīng)全球這個(gè)市場競爭環(huán)境作準(zhǔn)備。

最新熱點(diǎn)

1． 2010年上海世博會(huì)品牌

“中國2010年世博會(huì)品牌定義與推廣國際研討會(huì)”召開。奧美集團(tuán)、株式會(huì)社博報(bào)堂和上海廣告有限公司這三家知名企業(yè)已被選出，組建成世博品牌研究的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)。郜明 老師指導(dǎo)中國2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，是時(shí)代的必然，也是其目標(biāo)———辦一屆“成功、精彩、難忘”的盛會(huì)的必然要求！

品牌是一種重要的無形資產(chǎn)。世博品牌凝聚了世博會(huì)的知名度、信任度、國際化能力、創(chuàng)新力和穩(wěn)定性。由于信息的全面溝通，使得世界各地的主題公園、慶典、嘉年華、體育賽事、商業(yè)活動(dòng)等都在通過大力宣傳來換取人們的參與，這無形中縮小了世博會(huì)的差異性。只有擁有鮮明的品牌，才有可能在人們已經(jīng)擁塞的心智空間中爭取到自己的一席之地。因此，中國2010年上海世博會(huì)選擇品牌運(yùn)作，是時(shí)代的必然。

中國2010年上海世博會(huì)將以品牌為核心，立足市場，在國家法律、政策的支持下，全面開展各項(xiàng)工作：營造市場化環(huán)境，建立專業(yè)隊(duì)伍，多方收集資訊，完善人才培養(yǎng)機(jī)制。2010年世博會(huì)品牌建設(shè)工作的步驟：首先將力求營造一個(gè)市場化的環(huán)境，為中國2010年上海世博會(huì)品牌的成長建立扎根的土壤。其次是建立一支對(duì)品牌理論與實(shí)踐擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)系統(tǒng)地進(jìn)行這一方面的工作。同時(shí)，所有有關(guān)品牌的工作，我們都將積極征詢各方面專家的意見，收集各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)資訊。最后就是要完善人才培養(yǎng)機(jī)制，為世博會(huì)培訓(xùn)、積蓄一個(gè)懂得品牌理論、擅長品牌執(zhí)行的人才隊(duì)伍。

目前，從理論的建設(shè)，到隊(duì)伍的建設(shè)，各項(xiàng)工作都已開始有序進(jìn)行。據(jù)悉，世博品牌研究聯(lián)合團(tuán)隊(duì)提出了把世博品牌定義為“夢(mèng)想”的建議案，希望用“人類的城市夢(mèng)想”來引起全世界的共鳴，激發(fā)更多的人來參加2010年上海世博會(huì)。

2.中國傳統(tǒng)品牌建設(shè)

中國具有6000多年的文明史，中國文化博大精深、源遠(yuǎn)流長。它引導(dǎo)了人類文明的進(jìn)程，養(yǎng)育了一個(gè)偉大的民族。吸取傳統(tǒng)文化的精髓，古為今用是品牌策劃的一大趨勢(shì)。任何事物都會(huì)因時(shí)間的推移而淡忘，而文化卻能深深根植于人們心中。品牌在文化的包容下，將產(chǎn)生持久的生命力，對(duì)市場消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響力。蘊(yùn)含了傳統(tǒng)文化的品牌，就有了生生不息的精神。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購買的是有情感和精神寄托的品牌。物理性的產(chǎn)品會(huì)很快被競爭者超越或者淘汰，而精神性的品牌卻可以根植于人們心中，并且可以通過產(chǎn)品的“傳宗接代”而生生不息。所以，傳統(tǒng)文化在品牌建設(shè)中至關(guān)重要，在品牌定位時(shí)更為重要。我們應(yīng)該抓住消費(fèi)者的自然本性和民族心，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，結(jié)合時(shí)代特征加以變化，使其融入品牌。

傳統(tǒng)文化無疑是中國家具企業(yè)快速制勝的法寶。如白酒行業(yè)：金六福是“?！蔽幕?，小糊涂仙是“糊涂”文化，孔府家是“家”文化，劍南春是“唐”文化，其中被譽(yù)為“中國白酒第一坊”的水井坊與中國文化結(jié)合最為緊密。再如珍珠行業(yè)也出現(xiàn)了以傳統(tǒng)文化進(jìn)行品牌定位的現(xiàn)象，比較成功的是被譽(yù)為“中國第一珠”的雪孩子珍珠，它與國內(nèi)著名品牌咨詢公司遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)合作，從“道法自然”和中國珍珠文化入手進(jìn)行品牌定位，講求“魅力天成”，把珍珠定為東方的、民族的、傳統(tǒng)的，它是東方文化底蘊(yùn)的靈性載體。其首先抓住了中國人的民族心理，在心術(shù)上取勝。同時(shí)，雪孩子根據(jù)中國人對(duì)傳統(tǒng)文化的崇敬、對(duì)民族強(qiáng)盛的責(zé)任感又制造了“雪孩子開光”、“珠鉆之爭”等事件，以宗教文化和東西文化之爭來吸引國人，大大贏得了中國消費(fèi)者對(duì)雪孩子珍珠的好感。

文化的力量是無窮無盡的，對(duì)于品牌來說，傳統(tǒng)文化能賦予其靈魂，使品牌精神綿延流傳、橫亙時(shí)空。

跨國公司文化的發(fā)展方向

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展,新的通訊手段不斷地出現(xiàn),因此世界各地的人們的交往也越來越頻繁、越來越密切。也正是因?yàn)椤暗厍虼濉钡闹饾u形成和各國國內(nèi)市場逐漸趨于飽和,越來越多的企業(yè)開始試圖在國際市場上尋找新的機(jī)會(huì)。然而,世界各國因?yàn)闅v史和地域的不同各自都有著自己豐富多彩、千差萬別的文化傳統(tǒng)。而這種文化上的差異無疑會(huì)對(duì)各國之間的各種交往產(chǎn)生一定的影響。另外,對(duì)于一個(gè)跨國企業(yè)來說,營銷策略的制定可以說是決定其能否成功開拓國際市場的關(guān)鍵一步。而根據(jù)一些學(xué)者(如竇衛(wèi)霖教授)的研究可知文化又是影響營銷策略成敗的關(guān)鍵因素,所以本文將試圖通過對(duì)十四個(gè)精選國際營銷案例對(duì)文化因素對(duì)國際市場營銷策略的制定的影響進(jìn)行分析和研究,希望從而為國際營銷人員提供一些啟示。雖然在此之前已經(jīng)有許多專家學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)的研究,但是他們都主要強(qiáng)調(diào)了文化因素對(duì)國際營銷的影響的重要性并從其它不同的角度研究了這種影響。所以，跨國公司要想謀求在國外的發(fā)展就得結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、平與之結(jié)合起來！

運(yùn)用“求同存異”的原理，爭取最大限度的贏得當(dāng)?shù)孛癖姷男刨嚕灾\求長遠(yuǎn)的發(fā)展！

參考文獻(xiàn)：

1.《Z理論—美國企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》[美]威廉?大內(nèi)，胡隆昶等譯，中國社會(huì)科學(xué)出版社

2.郝秀麗,.品牌文化與企業(yè)競爭力[J].社會(huì)科學(xué)論壇(學(xué)術(shù)研究卷), 2005,(04).3.蔣璟萍.企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的文化因素及作用機(jī)制[J].管理世界 , 2006,(07)

第五篇：文化與跨文化營銷

、文化和跨文化營銷

英國文化人類學(xué)的奠基人愛德華·泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次把文化作為一個(gè)中心概念提出來，并把文化的涵義系統(tǒng)表述為：“文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗，以及人類在社會(huì)中所獲得的一切能力與習(xí)慣。”并認(rèn)為，文化是探索人的思維和行為法則的最為適宜的主題。因此，文化是跨文化營銷研究的切入點(diǎn)。

跨文化營銷是企業(yè)在不同文化背景下的市場營銷，它研究在多文化背景下，營銷的活動(dòng)的不同特征以及如何實(shí)現(xiàn)成功的跨文化市場營銷等。例如麥當(dāng)勞在全世界范圍內(nèi)提供標(biāo)準(zhǔn)化的SQVC管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化的菜單，但仍然要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕尘案淖兤洚a(chǎn)品形式和服務(wù)方式以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的口味和風(fēng)俗習(xí)慣。在巴西，麥當(dāng)勞供應(yīng)一種以漿果為主的飲料；在馬來西亞、新加坡和泰國供應(yīng)一種以水果為主奶酪；在澳大利亞供應(yīng)羊肉餡餅；由此可見文化差異對(duì)營銷的影響之大。從市場營銷學(xué)的角度看，在對(duì)文化的認(rèn)識(shí)上，沒有必要僅僅拘泥于“文化”這一概念本身，也沒有必要對(duì)廣義文化和狹義文化加以區(qū)分，而應(yīng)該著重研究激發(fā)人們消費(fèi)行為的文化動(dòng)機(jī)，進(jìn)而研究不同文化背景下企業(yè)營銷可能產(chǎn)生的文化沖突和化解沖突的方法等。

二、跨文化營銷沖突的特征及起因

跨文化營銷就是在跨國經(jīng)營中，對(duì)不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的所在國子公司的營銷活動(dòng)采取的營銷方式，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化沖突的方法，并據(jù)此創(chuàng)造出公司特有的營銷策略，從而形成卓越有效的營銷管理過程。其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的營銷策略，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)不同文化環(huán)境的應(yīng)變能力。

(一)跨文化沖突的特征

在進(jìn)行國際營銷時(shí)，企業(yè)由于加入了另一種文化的觀念，勢(shì)必會(huì)造成文化沖突?？鐕究缥幕瘺_突的特征有：①非線性。不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。②間接性。文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進(jìn)行，其結(jié)果是人們?cè)诓恢挥X中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時(shí)間才能表現(xiàn)出來。③內(nèi)在性。文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。④交融性。文化沖突與文化交融始終相伴相隨。

(二)跨文化沖突產(chǎn)生的原因

國際營銷實(shí)質(zhì)上就是經(jīng)營者跨越文化屏障，到異文化環(huán)境下銷售商品和服務(wù)的行為。在跨越文化的過程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，企業(yè)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間常常無法良好地溝通和理解而形成文化差異，更嚴(yán)重的可能造成文化沖突。文化差異的形成可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

(1)群體利益不同產(chǎn)生了跨文化沖突

不同文化群體之間的不同利益是跨文化沖突的根本原因。根據(jù)社會(huì)結(jié)構(gòu)沖突理論，當(dāng)一種文化群體外的文化傳入群體時(shí)，這種傳入對(duì)原文化會(huì)產(chǎn)生威脅，促進(jìn)了群體內(nèi)的團(tuán)結(jié)一致，共同對(duì)外，這種排外性的行為便導(dǎo)致了跨文化沖突。

(2)民族特性的不同是跨文化沖突的另一成因

不同的民族文化撫育了不同的民族心理和精神氣質(zhì)。處于不同民族之中的群體及成員有著特定的價(jià)值取向，遵循著特定的風(fēng)俗習(xí)慣和文化規(guī)范。人們往往習(xí)慣于“自我參照”，根據(jù)自身文化的個(gè)性和價(jià)值觀念去解釋或判斷其他一切群體的行為，因而產(chǎn)生了對(duì)異文化的偏見，導(dǎo)致文化沖突。

三、跨文化營銷的管理策略

(一)正確看待跨文化沖突

一個(gè)真正的跨文化營銷企業(yè)，應(yīng)該能夠利用并且明確估計(jì)出文化多樣性的價(jià)值，而不僅僅是包容這種多樣性。文化差異既是跨文化營銷進(jìn)入的障礙，也是競爭優(yōu)勢(shì)的源泉。文化差異對(duì)跨文化營銷而言并非完全是洪水猛獸，對(duì)其合理利用反而能為跨文化營銷提供新的競爭優(yōu)勢(shì)。

(1)文化差異有助于企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。通過文化間的比較，營銷人員能夠識(shí)別當(dāng)?shù)厥袌錾系南M(fèi)偏好，滿足更多的需求，更準(zhǔn)確地開發(fā)和提供相適應(yīng)的產(chǎn)品。

(2)文化差異促使企業(yè)從更廣闊的視角來分析所面臨的營銷問題，提高了營銷的決策能力和決策質(zhì)量。每種文化都有獨(dú)一無二的認(rèn)知，也存在一些獨(dú)特的盲點(diǎn)。

(3)文化差異有助于營銷創(chuàng)新。一方面，將公司的原有的營銷文化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，是跨文化營銷的一個(gè)基本要求，這已經(jīng)是一種創(chuàng)新。

(二)跨文化營銷的管理策略

(1)文化適應(yīng)策略。文化適應(yīng)策略是跨文化營銷中最基礎(chǔ)的策略。所謂文化適應(yīng)，是指跨文化營銷企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分考慮目標(biāo)市場的文化特質(zhì)。絕對(duì)尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化的一種營銷模式。在開發(fā)國文化開放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差及企業(yè)本身較弱小的情況下多采用此種策略。

(2)文化相容策略。文化相容習(xí)慣上稱之為“文化互補(bǔ)”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和開發(fā)國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢(shì)。一種文化的存在可以充分地彌補(bǔ)另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國的肯德基在中國的巨大成功可以說是運(yùn)用跨文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨文化管理成功的典范。

(3)文化變遷策略?？鐕疽部梢愿鶕?jù)開發(fā)國文化個(gè)性采取文化變遷策略。文化變遷策略是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)，抓住開發(fā)國文化變遷的時(shí)機(jī)，使開發(fā)國文化順應(yīng)自身的需要發(fā)生一定程度的變化，營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。從可口可樂、麥當(dāng)勞、必勝客這些美國企業(yè)對(duì)中國快餐市場的沖擊，我們就可以看到文化變遷力量之巨大。相對(duì)而言，在開放性比較大，文化對(duì)應(yīng)性比較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國家較易于采用這種文化變遷的營銷策略。當(dāng)然，這種策略要以跨文化營銷企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾。

(4)文化規(guī)避策略。這是當(dāng)母國的文化與開發(fā)國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個(gè)子公司的運(yùn)作中占了主體，可又無法忽視或冷落開發(fā)國文化存在的時(shí)候，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不要在這些：“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觥?/p>

總之，國際營銷企業(yè)在進(jìn)行跨文化營銷時(shí)，應(yīng)在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化營銷策略，避免產(chǎn)生跨文化沖突，從而使不同的文化達(dá)到最佳的組合，保證企業(yè)營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。完

文化營銷在國際營銷中的重要地位

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國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會(huì)活動(dòng)中的影響日趨重要。在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時(shí)，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對(duì)象國的國情專家。

國際營銷是門藝術(shù)，它與文化息息相關(guān)。文化，作為人類在生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、消費(fèi)觀、道德觀等有意義的象征綜合體，在人類社會(huì)活動(dòng)中的影響日趨重要。文化的差異往往形成國際營銷中無形的壁壘。針對(duì)越來越多的國際營銷活動(dòng)因忽視文化環(huán)境導(dǎo)致經(jīng)營失敗的態(tài)勢(shì)，國際廠家在營銷中采用了種種文化策略，力求使自己的產(chǎn)品適應(yīng)目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品的文化要求。從而，文化營銷應(yīng)運(yùn)而生。

一、文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件

消費(fèi)風(fēng)俗、道德規(guī)范、語言文字和審美標(biāo)準(zhǔn)等都深受消費(fèi)者文化底色的影響，每一位消費(fèi)者都是在一定的文化氛圍中生活，感染著不同的種族文化和區(qū)域文化。文化不同，人們的審美觀以及生活方式都有很大差別，從而左右人們的購買和消費(fèi)行為。國際營銷活動(dòng)中不小心觸犯“文化禁忌”，其結(jié)果往往是慘遭失敗。由此對(duì)應(yīng)，文化營銷便有了第一層含義：文化適應(yīng)。即通過對(duì)目標(biāo)市場文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在國際營銷中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)、宗教禁忌等相沖突。巴基斯坦是一個(gè)穆斯林國家，全國百分之九十都是虔誠的伊斯蘭教徒，在他們的精神世界里，恢宏的伊斯蘭理想是無所不在的心靈支撐和至高無上的人生信念。筆者曾在巴基斯坦一家日產(chǎn)2000噸水泥廠工作了一般時(shí)間，期間使我深深感覺到伊斯蘭教的原則和習(xí)俗深刻地影響著他們的生活和為人處事。在水泥廠，有專門作禮拜的清真寺，廠里的員工每天都要來這里作禮拜，平時(shí)每天從早到晚有牭次祈禱且不許喝酒、吃豬肉，齋月里白天不能吃飯、喝水、抽煙，談話時(shí)不得有褻瀆伊斯蘭教的內(nèi)容。在工地現(xiàn)場，經(jīng)常可以看到?jīng)]有帶任何安全裝置的工人在絞手架上走來走去，在我們中國人看來是相當(dāng)危險(xiǎn)的，而且是嚴(yán)重違反安全操作規(guī)程的，但是在他們看來卻是很正常的。當(dāng)問及這樣做萬一出危險(xiǎn)怎么辦，他們的回答卻相當(dāng)輕松：如果真是那樣，那是真主招他們回去了，是他們?cè)摶厝チ?。這些話對(duì)我們這些無神論者是那么的不可思議，可對(duì)他們卻是順理成章的。有時(shí)工作緊張，需要馬上出去辦事，可找不到司機(jī)，一問原來在作祈禱，沒辦法只能耐心等待。如果不了解這些，不能很快地適應(yīng)他們的宗教習(xí)慣，就很容易在工作中出問題，有時(shí)，后果相當(dāng)嚴(yán)重。例如我一外貿(mào)公司出口膠鞋鞋底的花紋恰好是阿拉伯語“安拉”牗真主牘的變體字，這不僅使我們?cè)诮?jīng)濟(jì)上蒙受損失，還在當(dāng)?shù)卦斐闪朔浅毫拥挠绊?。因此，文化適應(yīng)是進(jìn)入目標(biāo)市場的先決條件，在國際營銷活動(dòng)中，我們不能未加可否地使用本國本區(qū)域環(huán)境中養(yǎng)成的思維方式和行為準(zhǔn)則來分析處理別國別區(qū)域遇到的市場營銷問題。

二、把握目標(biāo)市場的文化差異

文化差異是國際營銷中最重要的，也是最傷腦筋的因素。如何在了解、把握目標(biāo)市場的文化差異前提

下，積極主動(dòng)地使用文化策略是文化營銷的第二層含義。在國際營銷中，避免文化沖突，并非僅僅是被動(dòng)地適應(yīng)目標(biāo)市場的文化習(xí)俗，而且還應(yīng)積極主動(dòng)地采用文化措施，巧妙使用文化策略，以達(dá)到“師夷制夷”的目的。在巴國，受英國殖民統(tǒng)制達(dá)100年之久，經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，在這種半封閉的國家里，階級(jí)觀念相對(duì)來說比較重，人與人之間的階級(jí)層次非常分明。在那里，老板擁有絕對(duì)的決策權(quán)，職員對(duì)老板可以說是唯命是聽，根本不存在職員抱團(tuán)犯上或違旨不遵之類的行為發(fā)生。這一方面避免了公司的內(nèi)耗，但同時(shí)也缺乏了一定的民主氣氛。對(duì)外國人來說，則是向他們提供了一種工作方法：避免與下屬之間的糾纏，努力與管理人員搞好關(guān)系，做通他們的工作，那么你就能獲得事半功倍的結(jié)果。

三、利用文化變遷尋找營銷機(jī)會(huì)

應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，文化有其變動(dòng)性，不同時(shí)代，不同階段，文化也就有新的涵義。在社會(huì)日新月異變化的今天，人們傳統(tǒng)的道德觀念正接受一系列新文化的沖擊，特別是青年人在消費(fèi)上追求新奇，表現(xiàn)個(gè)人個(gè)性的正日漸增多。

因此，營銷工作中利用文化變遷尋找新的營銷機(jī)會(huì)，進(jìn)而創(chuàng)造新觀念和新文化，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚幕那斑M(jìn)更是當(dāng)今的大趨勢(shì)。在相同條件下，以非凡的勇氣作出非凡的營銷舉措，創(chuàng)文化之先導(dǎo)的莫過于美國的麥當(dāng)勞快餐。這種快餐及其營銷活動(dòng)宣傳著一種新的生活時(shí)尚，在眾多異國文化中大受歡迎。不難理解，迎和新奇消費(fèi)，再加上方便、節(jié)省時(shí)間，無疑是麥當(dāng)勞快餐迅速風(fēng)靡全球的關(guān)鍵所在。

總之，在國際營銷中，我們應(yīng)該熟悉所在國的歷史文化、宗教信仰、社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)土人情及消費(fèi)心理，在熟練掌握英語的同時(shí)，最好能通曉當(dāng)?shù)卣Z言，成為對(duì)象國的國情專家，加之，憑借我們中國在國際社會(huì)中的地位日益提高，中國的產(chǎn)品勢(shì)必會(huì)更迅速、更廣泛地走向世界各個(gè)角落。