第一篇：市場營銷之本質(zhì)

市場營銷之本質(zhì)

市場和銷售有著本質(zhì)的不同，銷售始于產(chǎn)品之后，市場始于產(chǎn)品之前。銷售側(cè)重于產(chǎn)品推薦的各種動作的執(zhí)行，而市場側(cè)重于產(chǎn)品上市前后的調(diào)查、分析、鋪墊、傳播等事宜。銷售做的工作一直是“我愛你”，而市場做的工作是“你愛我”。

從戰(zhàn)略定位來說，就是要在顧客的心智中針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，從而使品牌勝出競爭贏得優(yōu)先選擇。這就要求企業(yè)必須制定出一個非常優(yōu)秀而有競爭力的營銷策略，嚴格意義上來說，優(yōu)秀的員工隊伍、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)都不是你最終能夠在競爭對手之間獲勝的保證，優(yōu)秀的戰(zhàn)略才是獲勝的唯一途徑。

尤其是，現(xiàn)在每個從事同行業(yè)的制造商，他們的產(chǎn)品幾乎都能同時滿足客戶的需求和需要，那么以客戶需求為導(dǎo)向的營銷理念已經(jīng)過時，取而代之的而是越來越多的從業(yè)者之間的競爭。因此，品牌的競爭最終只有表現(xiàn)為對顧客心智的爭奪戰(zhàn)，任何不能在顧客心智中占領(lǐng)位置的品牌，終將被顧客所遺忘，從現(xiàn)實中消失，最后被市場淘汰。

很少有企業(yè)可以做到“先聲奪人”、”先發(fā)制人“的營銷策略，比如當年金利來的營銷戰(zhàn)略就是這樣，而大多數(shù)企業(yè)都是“兵馬一動，糧草隨行”的營銷思路。也就是說，大多數(shù)的企業(yè)都是在自家的產(chǎn)品推向市場的同時，才開始真正的直面競爭，開始研究競爭對手。這就是我稱之為“后市場營銷管理”的內(nèi)容。

那么，不是任何一個人都會有先見之明，但是任何一個人都會跟風(fēng)而上，因為利益都是大家可以顯而易見的東西。所以，跟風(fēng)而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“后發(fā)制人”。因此，在后發(fā)制人的結(jié)果中，后市場營銷管理就顯得尤為重要。

何謂“后市場營銷管理”？后市場營銷管理一般包括幾個內(nèi)容：

1、有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策

2、品牌定位的傳播和跟進

3、區(qū)域市場的細分和規(guī)劃

4、銷售渠道的維護、促進和優(yōu)化

5、渠道管理和控制等

6、銷售團隊的建設(shè)和管理。

很多廠家都將全副精力和人力、財力投放在市場前期的開發(fā)和渠道資源的爭奪上，甚至不惜一切代價犧牲自身利益來爭奪渠道資源。無數(shù)的廠家案例顯示，這樣做的業(yè)內(nèi)廠家在前期都獲得了巨大成功，后期則陷入發(fā)展困境，甚至迅速萎縮、止步不前。其實，這是一種拔苗助長式的策略，其結(jié)果是可以預(yù)見的。

因為，市場的前期開發(fā)是每個廠家都在全力以赴做的，也是兵家必爭的。但是，市場的后期管理卻不是每個廠家都能做的好的。依照”二元法則“的理論，現(xiàn)在那些不在客戶心中占據(jù)前兩名的品牌，大多陷于一個”賣不動“的局面，而”賣得動“的恰恰就是那兩個占據(jù)客戶心智的品牌。這就是競爭的瓶頸所在。

所以，真相在于：你擁有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并不一定就暢銷，你大量的開發(fā)了渠道并不一定就暢銷，你建立了一支優(yōu)秀的團隊也不一定就能打勝仗。你如果不注重后市場的營銷管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪費。

后市場營銷管理中排在第一位的就是有關(guān)競爭對手的調(diào)查和對策，營銷要想獲得勝利，我們最終并不是要幫客戶洗腦，而是要打敗競爭對手。只要打敗競爭對手，你就贏得了一切。因此，在這個前提下，我們的品牌傳播都要做出與競爭對手的區(qū)隔來，給予自己一個正確的定位，大多數(shù)的企業(yè)不是沒有定位.當關(guān)于競爭對手的調(diào)查和品牌定位好之后，下面就該是對市場的細分、渠道的優(yōu)化和管控了、團隊建設(shè)和管理等，這是后市場管理中都不可或缺的任何一個環(huán)節(jié)。當然了，后市場營銷管理是一個系統(tǒng)的工作，這里也僅是大綱，里面需要戰(zhàn)略制定者從更高的高度和全盤來擬定詳細的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)方案，才能達到可行性。我在這里僅作拋磚引玉，以供大家思考和借鑒。

第二篇：市場營銷的本質(zhì)

企業(yè)的市場營銷活動只有從市場營銷的本質(zhì)出發(fā)進行策劃、實施，才能取得營銷活動的最大預(yù)期效果。違背市場營銷的本質(zhì)實施市場營銷活動，有可能取得短期的經(jīng)濟效益，但最終會失敗得很慘。在實施市場營銷活動前，企業(yè)必須明確市場營銷活動的本質(zhì)。企業(yè)只有遵循市場營銷的本質(zhì)開展營銷活動，才能取得企業(yè)的長盛不衰。我國企業(yè)還需要更加自覺地遵循這一根本。

市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理活動的中心。市場營銷的成敗決定企業(yè)的生存與發(fā)展。決定企業(yè)市場營銷活動成敗的關(guān)鍵是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，即指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想。而指導(dǎo)思想應(yīng)該符合市場營銷的本質(zhì)。

一、對市場營銷本質(zhì)認識的發(fā)展

對市場營銷本質(zhì)的認識是一個不斷發(fā)展的過程，市場營銷觀念或市場營銷哲學(xué)的變化基本反映了這個過程。市場營銷觀念的核心是企業(yè)如何處理企業(yè)、顧客、社會三者的利益。市場營銷觀念從生產(chǎn)觀念開始，經(jīng)過了推銷觀念、市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會市場營銷觀念、綠色營銷觀念、大市場營銷觀念、4C營銷觀念等。

市場營銷觀念的不同階段，對市場營銷本質(zhì)的認識是不同的。雖然沒有證據(jù)表明在生產(chǎn)觀念、推銷觀念階段對市場營銷本質(zhì)的認識具體表述，但我們可以總結(jié)出，爭取獲得最大的企業(yè)利益是營銷的本質(zhì)。市場營銷觀念階段，“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”是市場營銷的本質(zhì)，即只有先滿足顧客的需求才能實現(xiàn)企業(yè)的利益。

隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大、企業(yè)數(shù)目的急劇增長、生產(chǎn)力水平的大幅提高，企業(yè)生產(chǎn)中對自然資源的掠奪性開發(fā)和使用造成了自然資源的大量浪費和環(huán)境污染，致使人類的生存和發(fā)展收到了威脅。王曼瑩在哈佛大學(xué)教授馬爾康·麥克納爾“市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會”的市場營銷本質(zhì)概括基礎(chǔ)上，提出了“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準，是對現(xiàn)代市場營銷最本質(zhì)最深刻的揭示”觀點。作者認為，王曼瑩對市場營銷本質(zhì)的認識，一方面反映了社會營銷觀念對社會長遠利益的關(guān)注，另一方面放映了企業(yè)的市場營銷活動不僅要提供給顧客所需的物美價廉的商品，更要引導(dǎo)消費者進行健康消費，不斷提高消費的質(zhì)量，改善生活品質(zhì)。

二、對我國企業(yè)市場營銷活動的評價

我國的企業(yè)開展全面市場營銷活動的時間并不長。上世紀80年代末期我國才引進西方的市場營銷理論，在部分大中專院校進行教學(xué)，企業(yè)界開展初步的市場營銷活動。而且，企業(yè)營銷活動主要是從廣告開始的。上世紀80年代相對短缺的經(jīng)濟現(xiàn)狀，是我國企業(yè)還處于生產(chǎn)觀念、推銷觀念的營銷觀念階段。到上世紀末，在我國渡過了商品短缺的狀況，進入買方經(jīng)濟狀態(tài)，全面的市場營銷活動才真正開展起來。

在上世紀末，以廣告促銷為主要手段的市場營銷活動曾經(jīng)成就了某些企業(yè)短暫的輝煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升飲料等借助強大的廣告創(chuàng)造了銷售業(yè)績的神話，但由于沒有從整體上提升企業(yè)的實力，短暫的輝煌之后就進入了破產(chǎn)的境地。成也廣告，敗也廣告的教訓(xùn)促使有長遠目光的中國企業(yè)家開始注重企業(yè)綜合實力的提高和品牌化建設(shè)上來。在此階段，海爾電器以冰箱的高品質(zhì)和大力進行品牌、企業(yè)文化建設(shè)，配之“五星級服務(wù)”的廣告宣傳和落實，造就了海爾品牌的中國電器第一品牌的地位；雕牌在通過開發(fā)透明皂和有實效的廣告宣傳掘出第一桶金，在此階段，名噪一時的企業(yè)還很多，但能夠堅持下來，做大做強的企業(yè)卻較少。海爾、雕牌等的成功，有各種營銷策略恰當使用的功績，但最根本的是堅持了“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”的營銷本質(zhì)。

企業(yè)追求利潤無可厚非，但國內(nèi)外那些長盛不衰的企業(yè)并沒有以企業(yè)的利潤最大化為目標，而是以企業(yè)總體價值的最大化為目標。只有企業(yè)價值的不斷增長，才能保證企業(yè)的長遠存在和發(fā)展。要做到這一點，需要企業(yè)堅持顧客至上的根本宗旨，從顧客的需求出發(fā)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售符合顧客需求的產(chǎn)品，在顧客滿意基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)目標。以此標準檢驗我們的國內(nèi)企業(yè)，可以說，海爾、聯(lián)想等大型企業(yè)中的大部分在不斷改進企業(yè)的營銷工作，追求企業(yè)價值的最大化，為中小企業(yè)樹立了榜樣。在“發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟實現(xiàn)人類社會可持續(xù)發(fā)展”這一點上，中國的企業(yè)還有很長的路要走。

中國經(jīng)濟進入二十一世紀，市場的國際化，產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)數(shù)量的大量增長，國外大型企業(yè)的強勁競爭，加之消費者消費觀念的日漸成熟，企業(yè)間的競爭加劇。中國企業(yè)充分認識到了品牌對企業(yè)的重要性，通過廣告手段不斷提升品牌的知名度。但高知名度不會給企業(yè)帶來利益。企業(yè)的利益需要品牌的高信譽度、高美譽度作為支撐，但這不是僅能夠廣告能夠?qū)崿F(xiàn)的。企業(yè)的營銷活動基本上還處于“以消費者為中心實現(xiàn)利益上的雙贏”階段?？梢哉f，在“為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準”方面，我們的企業(yè)還處于一種朦朧狀態(tài)，目標還不明確，營銷活動的計劃性、目的性不強。

在“為社會創(chuàng)造和傳遞新的生活標準”方面，消費品制造企業(yè)應(yīng)該是先鋒隊。消費品制造領(lǐng)域的高科技企業(yè)和服務(wù)企業(yè)正在通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告等促銷活動做著努力，但僅僅是開始。綜合媒體的各種產(chǎn)品和服務(wù)的廣告宣傳，一幅新的生活方式展現(xiàn)在我們眼前：典型的白領(lǐng)，年齡在30歲以上，擁有域外風(fēng)情或鄉(xiāng)土風(fēng)情裝飾風(fēng)格的大面積住宅，穿高檔西裝或休閑裝，有私家車，舒適的工作環(huán)境和緊張的工作狀態(tài)，閑暇時出入于西餐廳、咖啡館，打高爾夫或去健身房，身背手提電腦，手機響不停，劃卡消費……。當然，新的生活標準不僅是這些，健康的、節(jié)約的、適度的消費理念也是需要的。在引領(lǐng)消費者新的生活標準和方式上，持續(xù)發(fā)展的理念也是不能忽視的。

參考文獻：

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日本的傳統(tǒng)市場營銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式下成長、發(fā)展、壯大的過程中的市場營銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會作貢獻列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營銷過程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過市場調(diào)查有效了解用戶對豐田公司的態(tài)度和評價結(jié)果，并且通過結(jié)果來尋求自身的改善和更新，以進一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者對企業(yè)評判的最重要標準之一，企業(yè)要想征服消費者，無論你已經(jīng)具備多么完善的營銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠不可能逃避的現(xiàn)實。正是如此，日本企業(yè)在營銷過程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計、試制、生產(chǎn)、銷售、消費等各個環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場競爭中才會立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達到最好質(zhì)量、公司才不會破產(chǎn)”，“百分之一的次品對于買者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場的利器——市場調(diào)查。市場調(diào)查作為營銷策略制定和實施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機

構(gòu)，在經(jīng)濟、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個角落。對于它們來說，無論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷售情況還是競爭對手的產(chǎn)品在市場上所表現(xiàn)出來的各種信息，都是市場調(diào)查的內(nèi)容；與此同時，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場，深入了解汽車市場上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來的。

（4）企業(yè)維持市場的法寶——服務(wù)營銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強化了產(chǎn)品的競爭特色，建立了差異化競爭優(yōu)勢，從而贏得了良好的聲譽，也維持了在市場上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個喜悅”即“購買喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國市場，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國市場用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動，即售后服務(wù)技術(shù)技能競賽活動、售后服務(wù)雙周活動、24小時緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來持續(xù)開展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動月、一對一貼心服務(wù)、保險管家服務(wù)等活動，帶動了公司整體服務(wù)水平的上臺階。這些服務(wù)活動每年的持續(xù)開展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

3.新時期日本企業(yè)的市場營銷策略

21世紀是更加重視人文和自然的世紀，人們的價值觀和消費觀念越來越趨于理性化，對人生存的環(huán)境和維護生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來贏得市場的營銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點，隨即運用更符合現(xiàn)代人消費理念的營銷策略：

（1）綠色營銷。綠色營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)自己可能的利潤并滿足持續(xù)經(jīng)營和社會可持續(xù)發(fā)展的目標, 以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想, 以綠色消費為出發(fā)點, 以綠色文化作為企業(yè)文化核心, 通過向消費者提供科學(xué)、無污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費者綠色消費的需求活動和過程。在21世紀這個渴求“綠色”的時代，日本企業(yè)的營銷策略當然是圍繞綠色營銷展開的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國市場努力打造采購—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。①采購的綠色。日本汽車企業(yè)在中國市場推行綠色采購制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對70％的零部件進行了達標檢測。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過ISO14000環(huán)境認證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國市場推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽世界的VQ發(fā)動機，動力強勁、噪音低。頤達的百里油耗僅5.6升，比起同級車可省20%的油。

③實現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對有害廢

物的保管存放、處理進行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營店標準，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達標排放。

⑤實現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進行報廢分解處理試驗，通過預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實現(xiàn)了對可回收利用的材料進行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過程中，采取措施加強對可回收再利用的廢物進行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護事業(yè)。

（2）公益營銷。公益營銷是指企業(yè)積極參加各種社會公益活動，履行企業(yè)的社會責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進而贏來良好的市場效應(yīng)。公益營銷作為一種營銷策略把對社會的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當中是一種創(chuàng)新和變革，是對傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個獨立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當今公益文化盛行的社會是符合社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢的，也取得了矚目的成績。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國的公益事業(yè)當中做了哪些努力。①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動。包括設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競賽，如“NISSAN杯”青少年知識競賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項目，一汽豐田“愛心圖書室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運會；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動等。

③環(huán)境保護型活動。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)保基金，如：中國青年豐田環(huán)境保護獎；贊助大型綠化活動，如：豐田投資建立中日21世紀中國首都圈環(huán)境保護示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計劃及贊助河北防沙治沙工程；開展環(huán)保公益活動，如：廣州本田公司開展的“愛護珠江做貢獻”活動等。

④社會福利型活動。在社會慈善與福利活動方面，包括對中國一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營銷。許可營銷其實也是市場調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對象，在了解用戶的各種信息后做出營銷計劃，但比起傳統(tǒng)的營銷來說卻更具人性化。傳統(tǒng)營銷過程中，用戶總是被動地接受企業(yè)的促銷信息，這對用戶的生活干擾很大。而許可營銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫一份調(diào)查表說明自己感興趣的服務(wù)類別，營銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時也能夠增加企業(yè)對目標用戶的定位準確度。許可營銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達成某種共識的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。有必要說明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營銷策略，是因為在新時期“和諧”成為一種共識，綠色營銷、公益營銷、許可營銷是企業(yè)實現(xiàn)與自然、社會、個人之間和諧共處的必要手段。無論是從日本國情出發(fā)還是站在開發(fā)未來市場的立場，營銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會圍繞“和諧”展開，而這三種營銷策略可以說是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當然，新時期的日本企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營銷策略應(yīng)該可以說是新時期營銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營銷策略對中國企業(yè)的啟示

1.注重利用中國傳統(tǒng)文化和引進西方先進思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說過：“今日濟身于世界先進企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長，主要取之于《孫子兵法》?！辈还苁侨毡酒髽I(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營銷策略中遵循“仁、義、和、誠、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運用傳統(tǒng)文化，這是值得中國企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企

業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個人和排外等特點已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點也都來源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們在運用傳統(tǒng)文化的時候也應(yīng)該注意如何篩選對企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運用到企業(yè)經(jīng)營中的不甚枚舉，無論是儒家還是道家，都有可以汲取的營養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進一步豐富企業(yè)文化的工具。同時，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進的思想文化。日本從明治維新開始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進先進制度而技術(shù)時并未盲目照搬，而是通過“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。文化對于塑造企業(yè)的經(jīng)營模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營銷策略之中，特別是把中國傳統(tǒng)文化和西方先進文化有效地融入到營銷策略之中，才能使企業(yè)在未來競爭之中立于不敗之地。

2.加強傳統(tǒng)營銷策略的實施效果

改革開放以來，中國逐漸走向市場經(jīng)濟體制，中國的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場——制勝市場——拓展市場——維持市場的模式，雖然中國企業(yè)的營銷在一定程度上也取得了相當好的成績，但從總體來看還有待進一步提高，需要從各個環(huán)節(jié)上實現(xiàn)質(zhì)的突破。無論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國企業(yè)的發(fā)展都還有較長的路要走。對客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場上考慮設(shè)計、生產(chǎn)的問題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測價值；而服務(wù)作為維持市場的手段也需要不斷改進和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場需求。中國企業(yè)要實現(xiàn)進一步的成功營銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時期的營銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營銷策略中給了我們很重要的啟示。無論是迎合新時期人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開發(fā)未來市場為目標，日本新時期的營銷策略都是無可厚非的。因此，中國的企業(yè)在使傳統(tǒng)營銷模式走向成熟的同時也必須慢慢尋求新的營銷策略以應(yīng)對未來市場的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營銷策略時主要介紹了綠色營銷、公益營銷和許可營銷，也說明了介紹這三種營銷策略的原因，正是從這個原因中可以看出，這三種營銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國一些有實力的企業(yè)已經(jīng)在實踐這樣的營銷策略，只是由于中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟技術(shù)條件的策略還沒有廣泛地得到運用和推廣。在“和諧社會”成為我國社會經(jīng)濟發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實現(xiàn)與自然、社會和人的和諧就必然要選擇和綠色營銷、公益營銷、許可營銷類似的營銷策略。而要在傳統(tǒng)的營銷體系下引入新的營銷策略既需要國家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強大的經(jīng)濟能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語

經(jīng)濟發(fā)展處在關(guān)鍵時期的中國有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來的道路，營銷作為企業(yè)運作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營銷策略和新時期最基本的營銷策略入手，簡單分析了日本企業(yè)在市場上贏得認可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對中國企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營銷模式，中國企業(yè)要在未來的競爭中取得優(yōu)勢還必須從實際出發(fā)，擦亮面向未來的戰(zhàn)略眼光，不斷充實、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

第三篇：淺論 “仁義道德”之“吃人”本質(zhì)

淺論 “仁義道德”之“吃人”本質(zhì)

楊靜（南通大學(xué)文學(xué)院，江蘇 南通 226019）

摘要：傳統(tǒng)文化之精義——儒家思想的核心是“仁義道德”，但魯迅卻將其斥為“吃人”，其根本原因在于其否定了人作為“個”的存在，本文將從兩個方面來論述其如何否定了人作為“個”的存在：

一、“仁義道德”將人置于紛繁的倫理關(guān)系中，只見義務(wù)，不見權(quán)利，個人遂被繁雜的關(guān)系和義務(wù)所吞噬。

二、“仁義道德”規(guī)定了嚴格的等級秩序，在這一等級秩序中除君主外，其余各級均受上級壓迫，下級是上級之附屬物，全無自主之權(quán)，而處于社會最底層的婦女更是幾千年來深受此等級秩序之迫害。

關(guān)鍵詞：孔子 魯迅 仁義道德 吃人

中國傳統(tǒng)文化的主導(dǎo)思想是以孔子思想為代表的儒家思想。雖然戰(zhàn)國時代“儒墨”并稱顯學(xué)，但較之墨家思想，儒家思想的影響更大，漢代儒學(xué)正式占據(jù)統(tǒng)治地位，而后也一直是一家獨尊，直到五四運動，儒學(xué)遭到猛烈地批判，其一家獨尊的時代才宣告結(jié)束。但我們?nèi)匀徊荒芊裾J儒學(xué)是中國傳統(tǒng)文化主導(dǎo)思想這一歷史事實。而儒家思想的核心就是“仁義道德”，所以中國傳統(tǒng)文化的精義也就可概括為“仁義道德”。

“仁”是孔子思想的核心，是其推崇的最高道德原則。在禮崩樂壞的時代，“孔子講‘仁’是為了釋‘禮’，與維護‘禮’直接相關(guān)?！盵1]16所謂“禮”是以等級制度為特征，以宗法血緣為基礎(chǔ)的氏族統(tǒng)治體系，“仁”的根本目的就是維護或恢復(fù)“禮”?！墩撜Z·學(xué)而》曰：“其為人也孝弟，而好犯上者，鮮矣；不好犯上，而好作亂者，未之有也。君子務(wù)本，本立而道生。孝弟也者，其為人之本歟？”加之孟子的“親親，仁也”，“仁之實，事親是也”，可以看出“孝悌”是“仁”的基礎(chǔ)，“仁”的思想內(nèi)涵的一個重要層面就是強調(diào)血緣紐帶?！叭省彼枷雰?nèi)涵的另一層面就是“克己復(fù)禮為仁”，意指“以社會的行為規(guī)范約束自己，是個體與國家、制度的關(guān)系?！盵2]有關(guān)“義”的含義，《中庸》認為：“義者宜也，尊賢為大?！泵献诱J為：“仁之于父子 也，義之于君臣也”。由此可見，“義”是“仁”的一種升華，“仁”主要強調(diào)宗廟系統(tǒng)的價值原則，“義”主要強調(diào)社稷系統(tǒng)的價值原則?！叭柿x”主要指向父子與君臣兩種關(guān)系和義務(wù)，也可以說是家庭和國家兩種關(guān)系和義務(wù)。由“仁”到“義”就是以“親親”為基礎(chǔ)推展向“尊尊”，就此構(gòu)成由家到國層次分明的父家長統(tǒng)治的等級秩序。關(guān)于“道”孔子有言曰：“天下有道，則禮樂征伐自天子出；天下無道，則禮樂征伐自諸侯出??天下有道，則政不在大夫。天下有道，則庶人不議。”可見孔子所謂的“天下無道”就是周天子的大權(quán)為諸侯所掌握；諸侯國的大權(quán)為大夫和家臣所掌握；老百姓議論政事。由此可知“天下有道”就是政權(quán)由天子掌握，庶人不議政。簡單來說“道”指一種人人各司其職的等級秩序，具體而言就是所謂的“君君、臣臣、父父、子子?！比寮宜枷胫小暗隆庇袃?nèi)外之分，內(nèi)德主要是指人的內(nèi)在修養(yǎng)，如“驥不稱其力，稱其德也”，“主忠信，徙義，崇德也?！蓖獾轮饕侵溉伺c人、人與社會之間的關(guān)系及人在某些方面所應(yīng)遵循的行為規(guī)范，如“中庸之為德也”，“為政以德”?？鬃诱J為人的行為要“據(jù)于德”，要限制在“德”的許可之內(nèi)，所謂“君使臣以禮，臣事君以忠”，“ 使民以時”等。

魯迅在《狂人日記》中將傳統(tǒng)文化的精義“仁義道德”斥為“吃人”，為何斥其為“吃人”？我認為最根本的原因是“仁義道德”否定了人作為“個”的存在。正如梁漱溟所說：“中國文化最大之偏失，就在個人永不被發(fā)現(xiàn)這一點上?！盵3]221為何說其否定人作為“個”的存在？主要有兩點可以展現(xiàn)：

一、“仁義道德”將人置于紛繁的倫理關(guān)系中，只見義務(wù)，不見權(quán)利，個人遂被繁雜的關(guān)系和義務(wù)所吞噬。

二、“仁義道德”規(guī)定了嚴格的等級秩序，在這一等級秩序中除君主外，其余各級均受上級壓迫，下級是上級之附屬物，全無自主之權(quán)，而處于社會最底層的婦女更是幾千年來深受此等級秩序之迫害。

一、：

一、“仁義道德”將人置于紛繁的倫理關(guān)系中，只見義務(wù)，不見權(quán)利，個人遂被繁雜的關(guān)系和義務(wù)所吞噬。

由上文對“仁義道德”內(nèi)涵的梳理，可以看出“仁義道德”所強調(diào)的是人與人間的關(guān)系，而由于中國家國同構(gòu)的特殊情況，所以各種關(guān)系無外乎是倫理 關(guān)系。個人完全置于各種倫理關(guān)系中，因倫理關(guān)系而產(chǎn)生義務(wù)，個人就淹沒于這各種關(guān)系和義務(wù)中。

“儒家各學(xué)派都將社會看成是集合體，認為個人總是生活在群體之中，或為家族或為國家或為天下中之一員，群體受到損壞，個人的生活也就失去了保障?！盵4] “孟子所謂‘無父無君是禽獸也’，也是強調(diào)區(qū)別于動物性的人性本質(zhì)存在于、體現(xiàn)于這種社會關(guān)系中，離開了父母兄弟，君臣上下的社會關(guān)系和社會義務(wù)，人將等于禽獸?！盵1]24在家庭中，“父母總是最先有的，再則有兄弟姐妹。既長，則有夫婦，有子女，而宗族戚黨亦即由此而生?！盵3]72伴隨著個人生活面的擴展，四面八方關(guān)系亦隨之而來，鄉(xiāng)黨朋友以叔伯兄弟相稱，師生之間有“師父”、“徒子徒孫”之說。此外，中國又是一個家國同構(gòu)的社會，家庭擴展而成家族，家族擴展而成國家，父為一家之君，君為一國之父，各級地方首腦為一方人民之“父母官”，民為國之“子民”。所以中國人所生活的社會其實就是一個家族，所身系的各種關(guān)系就是四面八方的親屬關(guān)系或者說倫理關(guān)系。恰如盧作孚先生所說：“人每責(zé)備中國人只知有家庭，不知有社會，實則中國人除了家庭，沒有社會?！敝袊艘簧聛恚褪冀K處在與他人的倫理關(guān)系中，人生就存于各種倫理關(guān)系之上。

人被置于倫理關(guān)系中，因倫理而尊重對方，由此而生發(fā)出對他人的各種義務(wù)，人生于世，只有義務(wù)觀念，全無權(quán)利觀念。張東蓀先生曾說：“在中國思想上，所有的傳統(tǒng)態(tài)度總是不承認個體的獨立性。如問個人存在的由來，必追溯到其父母??總是把個人認作‘他存者’（Dependent Being）。不是指其生存必須依靠于他人而言，乃是說其生活在世必須盡一種責(zé)任，無異為了這個責(zé)任而生。”[5]這里所說的“責(zé)任”就是“義務(wù)”?？鬃釉唬骸案改冈?，不遠游，游必有方?！边@里強調(diào)的是“仁”的一個重要內(nèi)涵“孝”，也即子女對父母的義務(wù)。孔子對管仲在公子糾被齊桓公殺害后沒有殉葬反而歸順的行為極為不滿，認為這是對禮儀的“僭越”，但孔子仍認為其是“仁”，因為管仲輔佐齊桓公稱霸諸侯，匡正天下，使天下人民皆享受到了好處，盡到了對天下人的義務(wù)?？梢姵优畬Ω改傅牧x務(wù)外，“仁”還對個人規(guī)定了其對社會的義務(wù)和責(zé)任。這使得在孔子此后的兩千年，中國人深為各種義務(wù)所纏繞。首先，在家庭之中，父母子女間互相負有各種義務(wù)，“父義當慈，子義當孝，兄之義友，弟之義恭?！盵3]72此外，生存于家族中的每個人，對其家族或負有光耀門楣、顯揚父母之義務(wù)；或負有積財積德，以遺子孫之義務(wù)。因此所努力者，不是一己之事，而是對整個家族的神圣義務(wù)。在中國，夫婦、親子、朋友，以及一切相關(guān)之人，都自然互有應(yīng)盡之義務(wù)，而在西方國家，父母子女間并無義務(wù)之說，甚至起初對有謀生能力的父母，子女都無奉養(yǎng)之義務(wù)。因為西方文化強調(diào)個人獨立和奮斗，西方人把尊嚴和獨立看的頗為重要，他們無法接受個人的存在不是獨立性的，而是依附性的，直到老年也依然如此。而中國以“孝”為基礎(chǔ)的家庭和家族關(guān)系，使得人們所關(guān)注的是倫理關(guān)系的和睦和諧，而為保持和諧關(guān)系，自然就強調(diào)人相互間的義務(wù)而不是個人權(quán)利和獨立。其次，就國家而言，中國每個人都負有忠君愛國之義務(wù)，而不見個人可從國家獲得何種權(quán)利。而西方社會每年幾百萬的失業(yè)工人都有權(quán)從國家領(lǐng)取救濟金來維持生活，不光失業(yè)問題，任何問題，人民都有權(quán)課問政府，這在中國可謂聞所未聞。再者，就法律而言，中國之法律皆建筑于義務(wù)之上，義務(wù)是首要的，權(quán)利是次要的，法律之目的在確保人民履行義務(wù)，而西方之法律皆建筑于權(quán)利之上，法律之目的在保障人權(quán)。

“仁義道德”使中國人糾纏于各種倫理關(guān)系和義務(wù)中，在倫理關(guān)系中為保持關(guān)系和諧，人皆以對方為重，對他人負有各種義務(wù)，簡直沒有站在自己立場說話的機會，無數(shù)的感情欲望都被抹殺和壓抑，無怪乎斥其為“吃人”。

二、“仁義道德”規(guī)定了嚴格的等級秩序，在這一等級秩序中除君主外，其余各級均受上級之壓迫，下級是上級之附屬物，無自主之權(quán)，而處于社會最底層的婦女更是幾千年來深受等級秩序之迫害。

儒家學(xué)說的諸位代表人物，畢生都致力于恢復(fù)“禮”，建立以等級為特征，以血緣為基礎(chǔ)的氏族體系。為此孔子提出“親親”、“尊尊”，“親親”只局限于家庭和宗族血親，由家擴大為國，也就是由“親親”擴大為“尊尊”，以此來維護一國之宗法等級秩序。“親親”、“尊尊”使得中國形成父權(quán)、夫權(quán)、族權(quán)、君權(quán)獨大的特殊情況，這也使得中國此后的大小權(quán)力機關(guān)紛紛陷入一人獨權(quán)的怪圈。在孔子的基礎(chǔ)上孟子提出“夫婦有別，長幼有序。” 此外，相傳左丘明為解釋孔子《春秋》而作的《左傳》有言曰：“天有十日，人有十等。下所以事上，上所以共神也。故王臣公，公臣大夫，大夫臣士，士臣阜，阜臣輿，輿臣隸，隸臣僚，僚臣仆，仆臣臺?！庇捎谌寮宜枷氲挠绊?，中國成為一個以男權(quán)當?shù)篮偷燃壷贫葹樘卣鞯膰?。在這一等級體系中，除了處于金字塔塔尖的君主一人獨權(quán)之外，所有下層之人皆為上層之附屬物，人人都處于控制與被控制，壓迫與被壓迫，吃與被吃的情形中。但是身處森嚴的等級秩序中的國人卻很少奮起反抗，大都選擇欣然承受。為何不反抗而欣然承受？因為身處等級秩序中的人們都有可奴役和可“吃”之人，也就忘卻了其被人奴役和“吃”的現(xiàn)在和將來。那處于金字塔最下層的“臺”該如何是好？對此問題，魯迅在《燈下漫筆》中有精妙的論述，他認為處于最下層的“臺”另有更卑弱的妻和子供以壓迫，而其子有朝一日成為“臺”也有妻和子供以壓迫。為何會形成此種局面？因為在中國的等級秩序中，“父為子綱，夫為妻綱”，除此之外，女子還受“未嫁從父，既嫁從夫，夫死從子”之壓迫。由此可見，在中國最可悲者非女子莫屬，她們永無出頭之日，牢牢被森嚴的等級秩序所束縛，她們是中國最弱勢受迫害最深的群體，直到今天也依然如此。

由“仁義道德”的內(nèi)涵我們可以看出，其重點強調(diào)的就是倫理關(guān)系或曰親屬關(guān)系，不論是義務(wù)的產(chǎn)生還是等級的制定，皆是由于倫理關(guān)系而生。倫理關(guān)系最先存在于小家庭，家庭因倫理關(guān)系擴展為家族，家族因倫理關(guān)系形成國家。因為互相間的倫理關(guān)系，所以人對家庭、家族、國家就需負擔(dān)各種義務(wù)。使得人為家庭、家族、國家而活，卻獨不為自己而活，將自己的欲望、權(quán)利淹沒于對他人的義務(wù)中。家庭之中因倫理關(guān)系而生的“夫婦有別，長幼有序”的等級秩序，擴大為家族、國家之等級秩序。秩序形成后下層人就處于被上層人壓迫和“吃”的地位，而又因倫理關(guān)系對國人深入骨髓之影響，下層人也從不覺此種上尊下卑的等級秩序有何不妥，因此下層人也就甘愿處于被人奴役的地位。

其實，中國并不桎梏于封建，而是桎梏于倫理關(guān)系理念，因為封建只是依靠武力和迷信，植根不深，不可久存，而倫理理念雖是后天形成，但卻植根于人的思想中，無法祛除。關(guān)于這種倫理關(guān)系或曰親屬關(guān)系，恩格斯曾有這樣的評價“親屬關(guān)系在一切蒙昧民族和野蠻民族的社會制度中起著決定作用。”而 作為中國傳統(tǒng)文化的之精義的“仁義道德”，其因?qū)惱黻P(guān)系的注重而否定人作為“個”的存在，也就決定了其“吃人”的本質(zhì)。

參考文獻

[1]李澤厚.中國古代思想史論[M].人民出版社，1985.[2]李埡峰.孔子“仁”思想再研究 [D].重慶：西南大學(xué)，2008:24.[3]梁漱溟.中國文化要義[M].上海人民出版社，2005.[4]朱伯昆.略論儒學(xué)之特質(zhì)[C]//文史知識編輯部.儒佛道與傳統(tǒng)文化.中華書局，1990:17.[5]張東蓀.理性與民主[M].岳麓書社.2010:81-82.作者：楊靜，文學(xué)學(xué)士，南通大學(xué)文學(xué)院碩士研究生，研究方向：中國現(xiàn)當代文學(xué)。詳細通訊地址：江蘇省南通市崇川區(qū)嗇園路9號南通大學(xué)主校區(qū)

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第四篇：市場營銷之安利

市場營銷的成功案例之安利

安利公司在全球70多個國家和地區(qū)，通過人員直銷的方式，銷售其以先進科技生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不僅為那些渴望一展所長、改善生活素質(zhì)的人們提供了發(fā)揮潛能、實現(xiàn)理想的事業(yè)機會，而且為消費者提供了品質(zhì)優(yōu)良的日常生活用品及安坐家中購物的便利。安利的直銷方式早已贏得了全球數(shù)以百萬計的人的信任和贊賞，建立了穩(wěn)固的市場。安利已成為世界知名的家庭日用品生產(chǎn)商。位于美國密歇根州亞達城的安利總部大樓氣勢雄偉，正門前諾大的廣場上旗海飄揚，那是安利已開展業(yè)務(wù)的多個國家和地區(qū)的旗幟，標志著安利的業(yè)務(wù)已遍及全球。建于1973年的安利總部大樓，不但體現(xiàn)了全球安利直銷員的企業(yè)家精神，也是眾多會議舉辦的場所，每日到訪參觀的人士和賓客絡(luò)繹不絕。

一、安利的發(fā)展史

卓越理念，穩(wěn)健成長。安利公司的創(chuàng)業(yè)歷程頗有傳奇色彩，創(chuàng)辦人理查·狄維士與杰·溫安洛在中學(xué)時代就是知己好友，后來更成為事業(yè)伙伴。1959年，狄維士與溫安洛在密歇根州大急流市自家的地下室創(chuàng)立了安利公司，為安利事業(yè)奠定了基石。

創(chuàng)業(yè)之初，他們只有“樂新”（Amway）多用途濃縮清潔劑一項產(chǎn)品。就是憑著這種活力強勁、性質(zhì)溫和、濃縮環(huán)保的產(chǎn)品和一套獨特的直銷計劃，安利在當年就創(chuàng)造了50萬美元的銷售額。如今，以Amway為商標的產(chǎn)品已達400余種，包括家居護理用品、個人護理用品、營養(yǎng)補充食品、美容護膚品及廚房器具等。

從一開始，狄維士和溫安洛就決定采用人員直銷的方式，由直銷員主動接觸顧客，了解他們的需要并介紹適合的產(chǎn)品，提供親切體貼的服務(wù)。這種銷售方式較之前被動地等待顧客上門的傳統(tǒng)零售方式，自然有其優(yōu)勢。基于人們都樂于與人分享美好事物的心理，安利直銷得以蓬勃發(fā)展。

30余年后，安利的成就有目共睹。它將一個卓越的經(jīng)營理念實現(xiàn)為一家成功的跨國公司，靠的不僅是市場機遇，還有直銷員的積極奮斗和安利員工的辛勤工作。

實力雄厚，追求完美。安利總部占地28萬平方米，廠房、實驗室及各種設(shè)施綿延1.6公里，共有超過80幢的建筑物。其中僅化妝品廠就就耗資千萬美元，該廠裝備有精密的儀器、最佳的衛(wèi)生設(shè)施和最先進的生產(chǎn)設(shè)備，從原料稱量到成品包裝，均在電腦系統(tǒng)的嚴密控制下進行。此外，安利在世界各地還有面積超過56萬平方米的生產(chǎn)、儲運及辦公設(shè)施。

為追求質(zhì)量的盡善盡美，安利投資千萬美元，興建了最現(xiàn)代化的研究開發(fā)中心，其中裝備有最先進的研究檢測設(shè)備，聘有400余位科研人員、專家和工程師為安利產(chǎn)品進行研究、開發(fā)和改良。

安利下屬的紐崔萊食品有限公司在美國加利福尼亞州湖景鎮(zhèn)自設(shè)種植園，種植制造營養(yǎng)食品所需的植物原材料，并在賓納鎮(zhèn)設(shè)廠，自行生產(chǎn)各種紐崔萊營養(yǎng)食品，保證紐崔萊產(chǎn)品的天然純正。

跨國企業(yè)，健康成長。安利已成為世界上經(jīng)營最成功。信譽最卓越的直銷機構(gòu)之一，其產(chǎn)品行銷世界70多個國家和地區(qū)。在1995-1996年財政（截至1996年8月31日），安利的全球零售額高達68億美元（圖-7-5-1）。

圖7-5-1 安利公司銷售額增長情況

安利的業(yè)績穩(wěn)步增長，成功的安利分公司在全球不同國家。不同的文化土地上相繼成立，充分證明安利產(chǎn)品質(zhì)量卓越，安利的直銷計劃完善可行，它超越了國界與文化的差別。

安利公司還擁有一家高28層的四星級大酒店、8架飛機組成的機隊、游艇和一個旅游島。1996年，安利公司被美國（財富）雜志評為美國500家大型企業(yè)第22位，總資產(chǎn)達340多億美元。同時，它還被評為美國十大海外公司。另外，由于安利公司采取的直銷辦法，是現(xiàn)款交易，故公司從不向銀行貸款。不僅如此，公司還向?qū)嵙姶蟮耐ㄓ霉咎峁┵Y金協(xié)助其發(fā)展。目前，安利公司在全球共有直銷員300多萬人。美國前總統(tǒng)布什是安利公司的紅寶石經(jīng)銷商。

二、安利的銷售策略

傳統(tǒng)的零售商業(yè)為有店鋪銷售，直銷則為無店鋪銷售。1959年狄維士與溫安洛創(chuàng)立安利公司時，他們只有一項名叫樂新的產(chǎn)品和一個獨特的“直銷計劃”——通過獨立的直銷員把商品賣到顧客手中，而不經(jīng)由傳統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)和零售店銷售。安利采用人員直銷的方式經(jīng)營，由公司發(fā)展一個層次的直銷員，并通過直銷員直接將產(chǎn)品售予消費者，縮短了傳統(tǒng)銷售過程，對補充傳統(tǒng)商品流通渠道、活躍市場具有良好作用。安利直銷員主動了解顧客的需要，為他們介紹合適的產(chǎn)品，示范產(chǎn)品的特點和使用方法，并將產(chǎn)品送到顧客家中，提供親切、方便的服務(wù)。在傳統(tǒng)的銷售過程中，一件產(chǎn)品賣到消費者手中，要經(jīng)過批發(fā)、零售等幾次倒手，而每一次倒手都會增加很多費用。通過直銷來銷售產(chǎn)品，降低了產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的耗費，廠家可以把省下來的資金用于研究新科技，提高產(chǎn)品質(zhì)量；通過直銷員主動接觸顧客，較一般企業(yè)推銷減少了商業(yè)氣，多了人情味，更有利于產(chǎn)品的銷售。同時廠家可以及時收到消費者對商品的反饋意見，從而就產(chǎn)品作出改良。

安利公司的所有直銷員均直接向公司申請加入，公司直接面對所有直銷員，進行有效的監(jiān)督和管理，確保直銷員隊伍的健康發(fā)展，保障每一位合法經(jīng)營的直銷員的權(quán)益。每一位直銷員的認可資格均由公司直接核準，其行為亦可受安利各項商德守則的約束，應(yīng)繳的稅項由公司代扣代繳，且都是依據(jù)公司統(tǒng)一指定的零售價格售予顧客。安利直銷計劃以誠取信。申請成為直銷員無需繳納加入費用，只需支付《安利戶籍申請書》及《安利戶籍卡》工本費（在中國為人民幣20元）。

安利直銷制度充分體現(xiàn)了公平、自由、合理的原則、它具有透明性和合理性:

1、每到月底，直銷員對自己的零售利潤十分清楚，體現(xiàn)了報酬的透明性。

2、安利科學(xué)的分配制度在哈佛大學(xué)的教科書中可以看到，美國及世界其他國家有許多博士也是安利的直銷員。世界上有300多萬人幾十年一直從事安利事業(yè)。

3、安利的成功建立在它對人們消費心理的透徹分析上。人們總希望能買到價格合適、質(zhì)量好、耐用且安全的產(chǎn)品。安利完全實現(xiàn)了這些。安利采用了一種100%地滿足人們消費心理的營銷手段。

三、安利在中國的發(fā)展狀況

1992年9月，美國安利公司亞太區(qū)有限公司下屬的安利太平洋有限公司與隸屬廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)管理委員會的宜發(fā)公司正式簽署合作企業(yè)合同，共同投資興辦安利（中國）日用品有限公司。安利（中國）于同年11月獲國家工商局頒發(fā)的營業(yè)執(zhí)照，準以傳銷形式銷售日用品。1996年4月，安利（中國）順利通過國家工商局對傳銷企業(yè)進行的重新審查，再次成為國家認可從事傳銷的企業(yè)。批準編號：工商傳批字[1996]第1號。安利（中國）在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)建設(shè)現(xiàn)代化的廠房，占地面積達5.8萬平方米。第一期廠房于1995年1月正式開始啟用，每年可生產(chǎn)價值2億美元的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。安利（中國）工廠投產(chǎn)未及一年，即先后獲得兩家權(quán)威的國際性認證機構(gòu)——美國安全檢測實驗室公司及英國質(zhì)量協(xié)會的ISO9002認證，表明安利（中國）的質(zhì)量管理體系達到國際標準。安利是國內(nèi)日化行業(yè)首家獲得此殊榮的公司。安利（中國）在1995年4月10日正式開業(yè)，先后在廣東、福建兩省內(nèi)7個城市設(shè)有9個分銷中心。隨后，1996年1月，又邁進華東市場，在上海市、南京市及杭州市開設(shè)了5個分銷中心；1997年10月之前又在重慶、長春、哈爾濱、武漢、北京、天津、西安、合肥、長沙、南昌及鄭州設(shè)立了分銷中心。

安利（中國）的總投資額為1億美元，注冊資金達8000萬美元。通過投資建廠，安利不僅利用中國資源，而且引進國外先進技術(shù)，參與國家經(jīng)濟建設(shè)。自開業(yè)以來，安利（中國）穩(wěn)步成長，到1997年2月，僅向國家繳納的關(guān)稅，增值稅，消費稅，直銷員、培訓(xùn)人員及員工個人所得稅款就高達人民幣3.09億元。

安利（中國）公司的產(chǎn)品種類從開始的5種發(fā)展到現(xiàn)在的43種。為配合業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，安利（中國）1997年已在上海浦東新區(qū)投資2億美元建廠，加工生產(chǎn)化妝品及營養(yǎng)補充食品。中國是安利公司在其70多個銷售產(chǎn)品的國家中唯一設(shè)廠生產(chǎn)產(chǎn)品的國家。

安利自開業(yè)以來先后獲得“模范納稅戶”、“文明企業(yè)”、“明星企業(yè)”、“廣州市先進集體”等光榮稱號。

目前，國內(nèi)的安利直銷員大約有17萬人，并以每天數(shù)百名新直銷員加入的速度發(fā)展著。

四、安利的產(chǎn)品及其開發(fā)

安利的產(chǎn)品具有多元性、多用性、實用性、高效性、安全性、和重復(fù)性。產(chǎn)品主要包括家居及個人清潔劑、營養(yǎng)補品、廚具等共470多種，產(chǎn)品的原材料主要采用純天然生物制品。例如，安利的營養(yǎng)補充食品，主要是從安利公司自己的農(nóng)場種植的植物中提取加工的。這些植物的主要包括大豆、玉米、檸檬、大蒜、櫻桃等。安利公司利用原始耕作的方式種植，禁止在農(nóng)場使用農(nóng)藥、化肥和拖拉機等而使用有機肥、天敵和蚯蚓。安利的產(chǎn)品保證不含色素、合成料、防腐劑和香精，并符合國際ISO9002標準。安利公司多次受到聯(lián)合國環(huán)保組織的嘉獎。另外，安利的許多產(chǎn)品都是專利產(chǎn)品，如凈水器是安利公司和美國航天局合作開發(fā)的航天飛機必備用品。

由于安利采取的是直銷的方式，減少了若干級中間商，節(jié)省了大量的流通費用及廣告費，公司將一部分資金用來開發(fā)市場上沒有的產(chǎn)品。安利公司在全世界共有57個產(chǎn)品實驗室，450多位專家在中心工作，開發(fā)5—10年后的產(chǎn)品。專家們每年向總部遞交3000份研究報告。正因為安利公司對自己產(chǎn)品的質(zhì)量有充分的信心，所以它給消費者和直銷員的退貨條件也是最寬松的。在規(guī)定的期限內(nèi)可以無因退貨。一旦某種產(chǎn)品的退貨率超過3%，公司將停止生產(chǎn)此種產(chǎn)品。由于安利產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，同時產(chǎn)品又實用，1996年，安利產(chǎn)品在中國市場的退貨率僅為0.8%。

安利深知產(chǎn)品除了要有精良的品質(zhì)外，還要經(jīng)濟實用，方能經(jīng)得起消費市場的考驗，贏得顧客的信任與支持。安利產(chǎn)品配方濃縮，加水稀釋后，單次使用成本低于同類產(chǎn)品；濃縮配方更可減少50%—70%的包裝廢料，節(jié)省生產(chǎn)塑料瓶所需的石油及運輸所需的燃料。除濃縮配方外，安利產(chǎn)品還在很多方面體現(xiàn)環(huán)保意識：

1、生物降解性。安利生產(chǎn)的每項清潔用品均采用具有生物降解性的表面活性劑，能分解成二氧化碳和水，不會沉積在河流及湖泊中。

2、停止使用氯氟碳化合物。安利于1978年開始全面停止使用氯氟碳化合物，改以碳氫化合物作為噴霧產(chǎn)品的推進劑。這是因為考慮到氯氟碳化合物上升到大氣層后引起化學(xué)反應(yīng)，會逐漸破壞臭氧層，使其日益稀薄，無法有效隔離過濾對人類及地球生命有致命影響的紫外線。

3、停止利用動物做實驗。

4、無磷配方。安利研制的家居清潔用品大多不含磷酸鹽，避免刺激藻類的生長，保護河流和湖泊的生態(tài)環(huán)境。

5、有利于再生利用。安利在產(chǎn)品的包裝上盡力循環(huán)減少廢料、回收再用的原則。美國安利回收中心對生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的廢紙及其它廢料作有效回收再生處理。切實循環(huán)了3R[reduce(減少)、recyele(回收)、reuse(再利用)]的環(huán)保原則。

安利不僅有一套完整嚴密的質(zhì)量管理制度，更將其切實付諸實施。安利對影響產(chǎn)品質(zhì)量的每個因素和環(huán)節(jié)都嚴格管理，以降低返工率，保證合格的成本，而不僅是在成品出廠時才加以檢測控制。從原材料供應(yīng)商的考察和選擇，至原材料的驗收和儲藏、生產(chǎn)用水的在處理、混料的高度準確，乃至包裝材料都一絲不茍，力求做到盡善盡美。

安利的個人護理用品還需經(jīng)過數(shù)天的微生物檢測，與皮膚接觸的產(chǎn)品哪怕只有絲毫違反衛(wèi)生指標之處，所有產(chǎn)品都不能出廠。安利秉持精益求精、盡善盡美的精神，無論在美國，還是在中國，卓越品質(zhì)，始終如一。

最后，我們再來看安利Artistry化妝品的過人之處。

確定需求——確立產(chǎn)品概念——研制配方：準備測試樣品——研制配方：評估測試樣品——研制配方：改進測試樣品——香味評估——產(chǎn)品穩(wěn)定性測試——毒性測試——小批量生產(chǎn)測試——效能測試——臨床評估——消費者測試——包裝相容性測試——制造——質(zhì)量保證

所有的安利Artistry產(chǎn)品均經(jīng)過多年精密的研究、開發(fā)及測試。上述產(chǎn)品研究開發(fā)過程的每一個步驟都是對顧客的保證。

五、積極參與社會公益活動，樹立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)直銷事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。

1、1996年1月，向上海市社會幫困基金會捐款10萬元。

2、1997年3月，安利（中國）捐款汕頭市綠化處，購買185棵亞熱帶名貴樹種的樹苗，種植于汕頭市金砂公園。

3、1996年8月，向南京市遭受洪水災(zāi)害的人民捐獻10萬元。

4、1996年11月，贊助上海舉辦“第二屆亞洲22歲以下男士籃球錦標賽”。

5、1997年5月，向深圳市環(huán)境衛(wèi)生管理處捐贈以優(yōu)秀不銹鋼制成的果皮箱500個。

6、獨家贊助福建省“未成年人保護卡”連續(xù)3年的制作及發(fā)行費用。

7、推動電腦科技發(fā)展。

從1997年開始，為推動電腦科技的研究和應(yīng)用，安利（中國）與廣東省計算機學(xué)會聯(lián)合設(shè)立“安利計算機科技獎”，計劃在廣東省內(nèi)每年進行一次電腦科技學(xué)術(shù)成果的評獎活動。由安利（中國）提供一定數(shù)額的獎金，獎勵在電腦技術(shù)研究方面取得成果的電腦專業(yè)大學(xué)生、研究生和廣東計算機學(xué)會會員。

六、重視直銷員培訓(xùn)，穩(wěn)健發(fā)展。

安利十分重視對直銷員的培訓(xùn)，通過舉辦不同的研討活動及會議，幫助直銷員開展業(yè)務(wù)。除直接培訓(xùn)直銷員外，安利還授權(quán)各級培訓(xùn)人員協(xié)助公司向直銷員提供銷售產(chǎn)品及服務(wù)顧客的培訓(xùn)。培訓(xùn)人員需要對銷售及服務(wù)工作有親身體會，借以掌握有關(guān)技巧及市場脈搏，而公司亦鼓勵他們以身作則，抱著實干的精神，積累銷售產(chǎn)品及服務(wù)顧客的經(jīng)驗，務(wù)求在培訓(xùn)工作中有更好的發(fā)揮。

為鼓勵培訓(xùn)人員做好培訓(xùn)工作，兼?zhèn)淞己霉芾砼c服務(wù)精神，安利制定了完善的計劃，提撥培訓(xùn)報酬及獎金，頒予培訓(xùn)人員。安利特別強調(diào)培訓(xùn)人員的報酬與獎金是按其培訓(xùn)工作的成績而決定，而不是根據(jù)培訓(xùn)小組的人數(shù)多少來計算。

安利每年都舉辦各類研討會，邀請不同工作成績的培訓(xùn)人員出席，讓培訓(xùn)人員交流經(jīng)驗心得。安利還投資人民幣5500萬元在電腦設(shè)備上為直銷員提供良好、快捷、準確的服務(wù)。

安利制定了“安利直銷員二十字發(fā)展方針”及“安利直銷員十個嚴禁事項”，指導(dǎo)直銷員穩(wěn)步經(jīng)營，守規(guī)發(fā)展。

【分析提示】

安利產(chǎn)品進入中國市場雖只有短短幾年的時間，但已為中國的廣大消費者所熟識。它以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)，特別是其獨特的銷售方式在品種繁多的家庭日用品中獨樹一幟。

銷售是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)與消費的紐帶，而采用何種銷售渠道將對產(chǎn)品最終銷售帶來的利潤產(chǎn)生重大的影響。在設(shè)計銷售渠道時，需將視野放寬，綜合考慮顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性等因素。很顯然，安利選擇了直銷的方式，它是一種無店鋪銷售，指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)商手里直接轉(zhuǎn)移到用戶或最終消費者手里，而省去了傳統(tǒng)營銷渠道中的諸多中間環(huán)節(jié)。直銷具有避免層層剝削，有利于降低售價，及時獲得反饋信息和返款迅速等優(yōu)點。在種種直銷方式中，安利公司所采取的多層次直銷發(fā)展尤為迅猛。在美國，多層次直銷的年銷售額占其全部直銷額的50%～60%。它又稱消費者銷售制，即消費者自己組織起來作為直銷商，從生產(chǎn)商或直銷公司那里直接購買產(chǎn)品，同時以眾口相傳的方式傳播產(chǎn)品信息，銷售產(chǎn)品。這樣，直銷商不僅可以通過銷售產(chǎn)品獲得利潤，而且更為重要的是，隨著直銷網(wǎng)絡(luò)的擴大和自身級別的上升，還可以從直銷公司處得到十分豐厚的傭金。

在當前大氣污染、水污染、土壤污染等環(huán)保日益嚴峻的形勢下，綠色市場營銷逐漸成為人們關(guān)注的焦點。所謂綠色市場營銷，即在市場營銷的各個環(huán)節(jié)、各個階段都要體現(xiàn)出環(huán)保意識。具體地說，如廢氣、廢水等。產(chǎn)品，尤其農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)盡量減少甚至杜絕化學(xué)肥料的投入。推銷人員在銷售產(chǎn)品的過程中要向人們宣傳環(huán)保，提高消費者的環(huán)保意識。案例的種種作法是順應(yīng)這一趨勢的。

良好的企業(yè)形象是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點。是樹立良好的企業(yè)形象并不是一蹴而就的。特別在當前的中國直銷業(yè)中，各種產(chǎn)品充斥市場，粗制濫造的假貨比較多，其中大部分為性命攸關(guān)的營養(yǎng)品和藥品。一次次欺騙使人們對泛濫的傳銷產(chǎn)品持有排斥的心理。在這種情況下，打響品牌，樹立良好的企業(yè)形象就有了更深層次的含義。積極參與社會公益活動，無疑為安利公司建立起了普遍的、正面的信譽，增強了安利產(chǎn)品的可信度，有力地推動了產(chǎn)品的銷售。

第五篇：市場營銷之保險

中國保險業(yè)營銷策略的思考

摘要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的日益深化，與大多數(shù)商品一樣，保險服務(wù)這種特殊的“商品”也已經(jīng)告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營銷思想，已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的經(jīng)營環(huán)境，市場營銷作為經(jīng)營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞：保險營銷;特點;創(chuàng)新

在現(xiàn)實生活中,人們經(jīng)常將營銷與推銷或促銷混為一談,以為保險營銷就是指推銷保險商品,或者是通過廣告宣傳賣保險商品。其實,保險營銷的含義不止這些。菲利浦·科特勒將營銷定義為“個人和團體創(chuàng)造產(chǎn)品的價值并與他人交換以滿足其需要和欲望的過程”。這個定義說明了營銷的核心是交換過程,它涉及多項工作,如賣方必須尋找買方,確認其需要,設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品,進行促銷,倉儲和運輸活動,并且為產(chǎn)品定價和提供相關(guān)的服務(wù)。因此,營銷包括了產(chǎn)品開發(fā),研究,產(chǎn)品定價,渠道選擇,溝通與服務(wù)等內(nèi)容,包括了售前,售中和售后的一切活動。

從營銷學(xué)的觀點出發(fā),保險營銷就是指,通過挖掘人們對保險商品的需求,設(shè)計和開發(fā)滿足投保人需求的保險商品并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品,并從中得到最大的滿足。

一、保險營銷的可行性方式

同其他商品的營銷相比,保險商品的營銷更注重主動性,人性化和關(guān)系營銷。因為,離開了主動性,保險營銷就會陷于盲目和停滯;脫離了人性化,保險營銷就會變得缺乏活力和吸引力;忽視了關(guān)系營銷,保險營銷就會成為無源之水、無本之木,也就難使保險營銷這棵生命之樹常綠。因此,保險商品的營銷方式概括為:

1.主動性營銷

保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。因為,如果沒有主動出擊和主動性的營銷活動的開展,許多營銷活動就難以順利進行。保險營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面:

(1)變潛在需求為現(xiàn)實需求

多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險,提供一種保障和補償,但由于它是一種無形的,看不見摸不著的抽象商品,因此,對大多數(shù)人來說,人們似乎對它沒有迫切性,尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此,保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求。這種轉(zhuǎn)變是艱難的但卻是能夠做到的。因為,人們都一般認為,空氣是人們生活中所不可缺少的。它雖然無色,無味,無形,但卻是維持人們生命的必需品。其實,保險商品也同空氣一樣,很多人平時感覺不到它的重要性與迫切性,一旦事故發(fā)生,才認識到它的重要性,并常常因為失去保障與補償?shù)臋C會而后悔莫及。

(2)變負需求為正需求

人們因不喜歡或不了解保險商品,而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此,保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動,扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如,通過宣傳端正人們對保險商品的認識,引導(dǎo)人們用唯物主義的思想看待客觀事物。

(3)變單向溝通為雙向溝通

作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通,也就是要通過主動性營銷,將企業(yè)要傳達的信息,按照消費者的理解和接受的方式,通過信息傳播媒介傳遞給消費者,并跟蹤和注意消費者對信息的反饋,收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應(yīng),及時調(diào)整和改進服務(wù)策略,以實現(xiàn)顧客滿意。

2.以人為本的營銷

保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經(jīng)營者需要時刻面

對自己,面對顧客,并實現(xiàn)三者利益統(tǒng)一的營銷活動。

(1)面對自己

保險營銷者必須首先面對自己,正確地了解自己的所需所求,并使其經(jīng)營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意,才有可能令他人滿意。

(2)面對員工

從一定意義上講,員工也是顧客,令顧客滿意,必須首先令員工滿意。因為,保險營銷活動在很大程度上要通過員工們的共同努力來實現(xiàn),如果沒有員工的滿意,又怎么能指望其行為令消費者滿意呢?因此,關(guān)心員工的成長,注重員工道德的培養(yǎng),使每個員工都樹立起敬業(yè)精神和主動精神,是保證營銷成功的關(guān)鍵。

(3)面對顧客

保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意。因此,保險經(jīng)營者要面對顧客,要能夠從顧客的需求出發(fā),不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù);要能夠針對顧客對外界事物認知的特點,有的放矢地開展營銷活動;要能夠維護顧客的根本利益,向顧客提供滿意的服務(wù)。在實踐中,筆者認為要把握保險營銷,還必須明確以下兩點:

第一,保險營銷并非等于保險推銷

保險營銷的重點在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行的活動。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤。

第二,保險營銷更適于非價格競爭原則

保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反,非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。

二、保險營銷創(chuàng)新的可行性選擇

針對上述保險營銷的兩個特點,在中國,可以選擇更適合我國國情的保險營銷方式?；谥鲃有誀I銷的特點可以選擇關(guān)系營銷,以人為本的營銷特點可以選擇人文營銷,并以此為基點,消除保險營銷的不健康思想,真正建立起以人文和關(guān)系營銷為主的保險營銷創(chuàng)新系統(tǒng)。

參考文獻:

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