第一篇：廣告策劃書撰寫格式

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產(chǎn)品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：

該類產(chǎn)品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。

（二）消費偏好：

消費者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？

（三）購買模式：

購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：

獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：

目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么？

（六）結(jié)論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標(biāo)：

根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對象：

競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標(biāo)：

廣告活動所要達成的目標(biāo)？如知名度達到%等。

（二）廣告主題：

廣告訴求點。

（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：

廣告表現(xiàn)的特點。

（四）廣告口號：

統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創(chuàng)意

（一）報紙廣告：

之一 篇

（二）電視廣告：

之一 篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率

（表格如下表格）

九、預(yù)算分配

包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內(nèi)容、時間、方式、方法等。

廣告策劃撰寫格式--媒介策略補充表--

媒介種類

媒介選擇

規(guī) 格

發(fā)布時間

頻 次

總金額

備 注

舉例：劉迎建做企業(yè)的觀點是強比大重要，企業(yè)的使命應(yīng)該是精益求精，做企業(yè)的戰(zhàn)略是要么不做，要做就要做行業(yè)第一。其更大的成功秘訣是避開競爭激烈的主流IT市場，選擇在邊緣產(chǎn)業(yè)稱王稱霸。

漢王雖然是一個小企業(yè)，擁有500名員工，年銷售收入尚未突破2億元，但其銷售毛利潤率卻高達50％以上，而中國大多數(shù)IT企業(yè)的銷售毛利潤率不足10％。作為中國IT業(yè)為數(shù)不多的擁有核心技術(shù)的企業(yè)之一，漢王在傳統(tǒng)的手寫筆市場上占有率第一。而在手機中文手寫輸入領(lǐng)域，漢王占有80％的市場份額，處于絕對壟斷地位。除了摩托羅拉以外，幾乎所有采用中文手寫輸入漢字的手機廠商如諾基亞、三星、索愛、聯(lián)想、多普達等，都是漢王的技術(shù)授權(quán)客戶。

劉迎建認(rèn)為，漢王的角色是憑借自己的技術(shù)優(yōu)勢成為“主導(dǎo)獵手”，從而主宰市場。

劉迎建并不喜好大而全的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因為局部技術(shù)優(yōu)勢也就決定了漢王的局部產(chǎn)品優(yōu)勢，所以漢王的定位就是不做規(guī)模產(chǎn)品。為了滿足用戶的局部需求，漢王特別強調(diào)快，強調(diào)小批量、多品種，這就是漢王市場取勝的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。

第二篇：廣告策劃書撰寫格式

廣告策劃書撰寫格式

一、題目：

二、客戶名稱：

三、產(chǎn)品名稱：

四、市場背景分析

（一）目標(biāo)市場：該類產(chǎn)品的消費者是誰？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購買行為特征和消費心態(tài)等。

（二）消費偏好：消費者在購買或使用該產(chǎn)品時，喜歡中檔還是高檔？喜歡國產(chǎn)還是進口？在什么場合下使用？他們對產(chǎn)品有什么要求？

（三）購買模式：購買的頻率、價格、場所和購買時最看中的品質(zhì)。

（四）信息渠道：獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴的媒體是什么？

（五）競爭狀況：目前市場上最受歡迎的該類產(chǎn)品品牌是什么？暢銷原因？銷售狀況？消費者希望產(chǎn)品改進的方向是什么？

（六）結(jié)論：

五、市場策略（沿市場背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場策略）

（一）市場營銷目標(biāo)：根據(jù)市場背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場營銷活動中所要達到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測量。例如：在多長時間內(nèi)銷售額力求達到￥萬元，市場占有率力求達到%。

（二）產(chǎn)品定位：

（三）產(chǎn)品分析：

（四）競爭對象：競爭對手是誰？具有的優(yōu)、劣勢？廣告宣傳情況？

六、廣告策略（在市場策略背景下闡述廣告策略）

（一）廣告目標(biāo)：廣告活動所要達成的目標(biāo)？如知名度達到%等。

（二）廣告主題：廣告訴求點。

（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：廣告表現(xiàn)的特點。

（四）廣告口號：統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。

七、廣告創(chuàng)意

（一）報紙廣告：之一篇

（二）電視廣告：之一篇

八、媒介策略

（一）主要媒介和輔助媒介及組合（二）媒介組合和刊播頻率

九、預(yù)算分配包括調(diào)查、設(shè)計制作、發(fā)布及效果測定等。

十、廣告效果評估方案

評估內(nèi)容、時間

媒介策略補充

媒介種類 規(guī) 格 發(fā)布時間 頻 次 總金額 備 注

第三篇：廣告策劃書的撰寫

一、廣告策劃的內(nèi)容

廣告策劃是對整個廣告活動的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對廣告環(huán)境進行分析和對廣告目標(biāo)、廣告對象、廣告媒體、廣告時間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進行策劃。

二、國外的代表主張

美國著名的廣告大師萊斯特?第來諾認(rèn)為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

(一)商品性格

每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。

(三)難題與機會

即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。

(七)改變商品

若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝

即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

即對商品的價格提出看法。

(十)預(yù)算

即企業(yè)投入廣告活動的費用計劃，包括廣告制作費的計劃、廣告策劃活動費用的計劃、媒介使用費的計劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費用的計劃，等等。(十一)目的及測定

即應(yīng)撰寫廣告目的和廣告效果的評價與測定。

三、國內(nèi)的代表主張

國內(nèi)的廣告大師陳培愛先生認(rèn)為：完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言;(二)市場分析;(三)產(chǎn)品分析;(四)銷售分析;(五)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略;(七)阻礙分析;(八)公關(guān)戰(zhàn)略;(九)廣告戰(zhàn)略;(十)媒介戰(zhàn)略;(十一)廣告預(yù)算及分配;(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計;(十三)廣告效果預(yù)測。

第四篇：廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書的撰寫

（一）封面

電視廣告策劃文本全稱（某某啤酒廣告電視廣告策劃文書）廣告主全稱

策劃機構(gòu)的名稱

策劃文書的完成日期

策劃文本的編號

（二）電視廣告策劃小組名單

（三）目錄

（四）前言

（五）正文

第一部分市場分析

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素；

（1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀的經(jīng)濟形勢

（2）市場的政治、法律背景

（3）市場的文化背景

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

企業(yè)的供應(yīng)商和企業(yè)的關(guān)系

產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況

（1）市場規(guī)模

（2）市場構(gòu)成（3）市場構(gòu)成特性

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢

2、現(xiàn)有消費者分析

（1）現(xiàn)有消費者群體的構(gòu)成（2）現(xiàn)有消費者的消費動機

（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度

3、潛在消費者分析

（1）潛在消費者的特性

（2）潛在消費者現(xiàn)在的購買行為

（3）潛在消費者被本品牌吸引的可能性

4、消費者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析

產(chǎn)品的性能、價格、質(zhì)量、材質(zhì)、工藝、外觀包裝、與同類產(chǎn)品的比較

2、產(chǎn)品生命周期分析

3、產(chǎn)品品牌形象分析

企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

消費者對于產(chǎn)品形象的認(rèn)知

4、產(chǎn)品定位分析

企業(yè)的預(yù)期定位

消費者對產(chǎn)品定位的認(rèn)知

產(chǎn)品定位的效果

5、產(chǎn)品分析總結(jié)

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位

2、企業(yè)的競爭對手

3、企業(yè)與競爭對手的比較

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1、企業(yè)與競爭對手以往的廣告活動概況

2、企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略

3、企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4、企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

5、企業(yè)與競爭對手以往的廣告策略

6、企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

7、廣告效果

8、總結(jié)

第二部分廣告策略

一、廣告目標(biāo)

二、目標(biāo)市場策略

1、企業(yè)原有市場觀點的分析和評價

2、市場細分

3、企業(yè)的目標(biāo)市場策略

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往定位策略的分析和評價

2、產(chǎn)品定位策略

四、廣告訴求策略

1、廣告訴求對象

2、廣告訴求重點

3、訴求方法策略

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略

2、廣告創(chuàng)意策略

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述

2、媒介的地域、類型、選擇

3、媒介的組合策略

4、廣告發(fā)布的時機、頻率

第三部分廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時間

三、廣告目標(biāo)市場、訴求對象、訴求重點

四、廣告表現(xiàn)

五、廣告發(fā)布計劃

六、其他活動計劃

七、廣告費用預(yù)算

第四部分廣告效果的預(yù)測與監(jiān)控

一、廣告效果預(yù)測

二、廣告效果監(jiān)控

附錄：

市場調(diào)查問卷

市場調(diào)查訪談提綱

市場調(diào)研報告

封底

第五篇：廣告策劃書撰寫要求

一、策劃書包括三個部分：標(biāo)題 正文 署名

二、第一部分，前言

具體說明策劃書的任務(wù)：目標(biāo) 創(chuàng)意 要點以便了解全貌

第二部分：情況分析

1，企業(yè)及商品歷史內(nèi)容：本產(chǎn)品或品牌的背景

專利及技術(shù)上的歷史

社會背景

過去廣告預(yù)算

過去廣告主題

過去的媒體或花費狀態(tài)

目前廣告當(dāng)中所使用的創(chuàng)意主題

目前該品牌所面臨的問題或機會

2，產(chǎn)品分析對一切可能影響到產(chǎn)品或勞務(wù)銷售的要素進行概要分析

與競爭者相比：特點 成分 用途 消費者接受競爭結(jié)果怎樣

在過去幾年有何增加或改進新市場

本產(chǎn)品被大家認(rèn)為是什么產(chǎn)品（新潮 守舊）

本產(chǎn)品的價值何在？

現(xiàn)在的使用者是否滿意

銷售范圍是否廣泛

零售商的感覺（是否好賣）

包裝和標(biāo)簽如何

產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度

與競爭對手相比有何優(yōu)勢

服務(wù)方面

3，消費者分析A基本情況（年齡 職業(yè)）B態(tài)度情況（知曉度與美譽度）C行動情況（會不會去買，對競爭產(chǎn)品的評價使用情況）4，競爭分析：競爭廣告

第三部分：廣告策劃建議產(chǎn)品的問題點、機會點（半頁）2廣告目標(biāo)（1-2句話）促銷提高知名度

3廣告定位（1-2句話）占據(jù)什么位置，消費者的反映4廣告訴求對象（選擇目標(biāo)的理由）5廣告的訴求內(nèi)容說明產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

6廣告的表現(xiàn)創(chuàng)作作品：A文稿圖案B電視腳本C廣告腳本D包裝設(shè)計稿E戶外廣告設(shè)計

7廣告媒體策略（媒體目標(biāo) 媒體計劃）

第四部分：廣告預(yù)算

第五部分：廣告效果評估（消費者反應(yīng)）