第一篇：某汽車上市策劃案

*汽車上市策劃案

借助媒體公關(guān) *汽車平步青云

在*汽車之前，國(guó)內(nèi) 10 萬(wàn)元轎車還屬一片空白。于是上海通用找到這個(gè)切入口，在*汽車還沒(méi)有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把*汽車“ 10 萬(wàn)元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使*汽車還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。并且*汽車在沒(méi)有投入一分錢廣告的情況下，訂單就已突破了 16000 份，并且在不斷上升。上市一年后，*汽車系列轎車的銷售量已經(jīng)突破 5 萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市一年內(nèi)銷量突破５萬(wàn)的轎車品牌，創(chuàng)造了汽車業(yè)中的一個(gè)傳奇。

取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會(huì)花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了很少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提前推向市場(chǎng)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場(chǎng)等待效應(yīng)，出現(xiàn)了 “井噴”式的購(gòu)買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)后才達(dá)成的。2000 年 10 月 24 日——亮相工博會(huì)

*汽車選擇在“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”進(jìn)行首次亮相，可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)充分準(zhǔn)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果。

“第二屆上海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)”無(wú)疑是一個(gè)聚集各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)心和主抓汽車工業(yè)的原國(guó)務(wù)院副總理吳邦國(guó)要出席工博會(huì)開(kāi)幕式這一消息時(shí)，*汽車決定參展。

上海通用在很短的時(shí)間內(nèi)完成了大量的準(zhǔn)備工作。一篇名為“開(kāi)拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹(shù)立新標(biāo)準(zhǔn)——上海通用汽車內(nèi)下線‘*汽車’緊湊型轎車”的新聞稿被快速通過(guò)，并初步公布了“基本型 10 萬(wàn)元”的價(jià)格和配置；準(zhǔn)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來(lái)”的*汽車亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時(shí)令愛(ài)車族為之興奮，*汽車一時(shí)成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑掝}。許多人拿著當(dāng)天報(bào)紙前往展會(huì)專門來(lái)看*汽車。在整個(gè)展會(huì)期間，*汽車幾乎每天都是各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}。

2000 年 10 月～ 12 月——*汽車試車報(bào)告

從*汽車下線到上市的這段時(shí)間里，讀者對(duì)*汽車的信息渴求使*汽車成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請(qǐng)了一批國(guó)內(nèi)汽車新聞報(bào)道的權(quán)威人士來(lái)滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親身體驗(yàn)*汽車在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。*汽車在試車過(guò)程中的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來(lái)一直為轎車進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們激動(dòng)不已。

上海通用還根據(jù)不同媒體的特性，準(zhǔn)備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。

專業(yè)性的汽車報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)*汽車做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測(cè)試項(xiàng)目較為專業(yè)，對(duì)場(chǎng)地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重普通車主對(duì)*汽車的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過(guò)鏡頭語(yǔ)言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出*汽車的性能，要考慮畫面的美觀和生動(dòng)活潑，并避免冗長(zhǎng)單一的鏡頭，因此場(chǎng)地的選擇也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時(shí)間有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。

這一切的準(zhǔn)備得以落實(shí)后，使媒體的試車報(bào)告對(duì)*汽車的評(píng)價(jià)都很高，收集到的試車報(bào)告接近20 篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對(duì)讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了很好的傳播效果。2000 年 12 月 12 日——*汽車下線

由于*汽車首次亮相所取得的巨大成功，在*汽車正式下線前，許多有關(guān)*汽車的話題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價(jià)格是如何制定出來(lái)的？配置是否合理？乃至*汽車與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下線的時(shí)間先后等。

在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。這段錄像是根據(jù)真實(shí)的街頭采訪和市場(chǎng)調(diào)查制作的，受訪對(duì)象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕女性、三口之家、臺(tái)胞等各方面的人士；問(wèn)題涵蓋了公眾對(duì)家用轎車價(jià)格、配置、外型、預(yù)計(jì)購(gòu)車時(shí)間等方面的看法。

在新聞?wù)桨l(fā)布之前，首先讓中外記者聆聽(tīng)了這段來(lái)自公眾的各種意見(jiàn)。新聞發(fā)布會(huì)上，上海通用真誠(chéng)坦率地回答了多家媒體的提問(wèn)。在新聞發(fā)布會(huì)后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞?dòng)浾哂H眼目睹*汽車轎車和其他別克轎車共用同一條先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線。并把各個(gè)環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺(tái)作為素材使用，起到了很好的效果。

通過(guò)這次公關(guān)活動(dòng)，*汽車的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和接受，同時(shí)上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。

2001 年 3 月——媒體試車

*汽車下線后，初步公布了 2001 年上半年上市的時(shí)間安排。一般來(lái)說(shuō)，新車在下線后需要半年到一年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行試生產(chǎn)和測(cè)試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在 2001 年春節(jié)后，部分輿論將*汽車與某些組裝生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“*汽車為何遲遲不上市”的疑問(wèn)。

雖然此前也有部分媒體對(duì)*汽車進(jìn)行了測(cè)試，并發(fā)表了試車報(bào)告，但仍不能滿足公眾對(duì)*汽車信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過(guò)媒體獲取更為翔實(shí)的*汽車性能資料。

在媒體試車之前，通用首先邀請(qǐng)了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對(duì)*汽車進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)*汽車動(dòng)和總成設(shè)計(jì)師，力圖從專業(yè)的角度對(duì)*汽車的研發(fā)過(guò)程和*汽車的性能，做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。

同時(shí)，在媒體正式試車之前，通用邀請(qǐng)了專門從事汽車知識(shí)培訓(xùn)的專家，做了一場(chǎng)為時(shí)兩個(gè)多小時(shí)的媒體汽車知識(shí)講座，詳盡地介紹了從發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車動(dòng)力總成到安全氣囊、ABS 以及*汽車典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識(shí)。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)*汽車的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車相映證。

這次公關(guān)活動(dòng)一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，通過(guò)專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時(shí)媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面切實(shí)體會(huì)了*汽車所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。

2001 年 4 月 3 日～ 6 日——北京國(guó)際博覽會(huì)

*汽車在北京國(guó)際博覽會(huì)上的亮相，是*汽車首次離開(kāi)上海在異地展出。尤其特殊的是：這次參展僅展出*汽車一種產(chǎn)品，是*汽車的一次單獨(dú)亮相；國(guó)內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺(tái)競(jìng)技，包括夏利 2000、上汽奇瑞、長(zhǎng)安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國(guó)媒體最為集中的地方，影響力巨大。

因此，上海通用為能順利通過(guò)“京試”，準(zhǔn)備工作做的尤為充分。開(kāi)幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對(duì)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部進(jìn)行了專訪，并有 30 多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了*汽車所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。

同時(shí)，由于*汽車本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)可以說(shuō)是觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持程序。整個(gè)展期，*汽車成了北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。

2001 年 3 月～ 6 月——全國(guó)巡游

從2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，*汽車參加了別克家族的全國(guó)試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，*汽車巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹*汽車的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)*汽車有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過(guò)高的預(yù)期或過(guò)低的評(píng)價(jià)，使*汽車的市場(chǎng)定位更加恰如其分。

2001 年 3 月到 6 月的“齊駕馭、共體驗(yàn)——?jiǎng)e克家族試車會(huì)”全國(guó)巡游活動(dòng)中，*汽車參加了別克家族的全國(guó)試車活動(dòng)，歷經(jīng) 30 個(gè)城市，幾乎是每周去 2 ～ 3 個(gè)城市的密度。在這次活動(dòng)中，*汽車巡游全國(guó)，與全國(guó)媒體及用戶當(dāng)面交流，接受他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹*汽車的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的準(zhǔn)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流幫助公眾對(duì)*汽車有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，避免了過(guò)高的預(yù)期或過(guò)低的評(píng)價(jià)，使*汽車的市場(chǎng)定位更加恰如其分。

2001 年 6 月 8 日——*汽車上市

歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，*汽車確定了 200年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)*汽車的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于*汽車在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。

歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)的過(guò)程之后，*汽車確定了 200年 6 月 8 日上市的時(shí)間。而在此之前，媒體已經(jīng)對(duì)*汽車的價(jià)格、上市時(shí)間和首批上市數(shù)量做了多種猜測(cè)，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于*汽車在全國(guó)各地將在同一時(shí)間上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案準(zhǔn)備。

這次*汽車上市所要傳達(dá)的信息包括 : 上市價(jià)格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，*汽車嚴(yán)格遵照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動(dòng)流程，經(jīng)過(guò)了“預(yù)試生產(chǎn)——試生產(chǎn)——正式生產(chǎn)——上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過(guò)程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。月 1 日，上海通用汽車首先發(fā)布了*汽車三種不同配置的價(jià)格，并公布了 6 月 8 日的上市時(shí)間。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價(jià)格承諾，提供可靠服務(wù)，*汽車練半年內(nèi)功六月起全國(guó)上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞發(fā)布及時(shí)回答了此前對(duì)于*汽車上市的種種猜測(cè)，并且極大地調(diào)動(dòng)了媒體和公眾的熱情。同時(shí)，對(duì)*汽車三種不同配置的價(jià)格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了在對(duì)下線儀式上，上海通用汽車對(duì)價(jià)格所做的承諾的兌現(xiàn)。月 8 日，*汽車上市當(dāng)日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報(bào)道。此前上海通用汽車同各地經(jīng)銷商已經(jīng)將首批車主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地幫助了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對(duì)各地上市活動(dòng)、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些信息又被發(fā)送到各地的新聞?dòng)浾呤掷?，幫助他們更為全面地了?汽車上市的全貌，并且提供了大量的新聞線索和素材。

2001 年 6 月 18 日～ 24 日——上海國(guó)際車展

兩年一度的上海國(guó)際車展，是*汽車整個(gè)上市公關(guān)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，距離 2000 年 10 月 24 日的首次亮相，正巧是 8 個(gè)月的時(shí)間。配合本次車展別克轎車“別克滿足每一族”的主題，*汽車和其他別克轎車以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請(qǐng)與會(huì)的 100 多家媒體代表展現(xiàn)了別克家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，*汽車上市活動(dòng)告一段落。成功策劃 名利雙收

*汽車上市策劃的整個(gè)過(guò)程，可以說(shuō)開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)新車品牌塑造的幾個(gè)記錄：歷時(shí) 8 個(gè)月，時(shí)間跨度之長(zhǎng)十分罕見(jiàn)；在此過(guò)程中，收到的*汽車新聞剪報(bào)數(shù)以千計(jì)，幾乎全國(guó)所有媒體（專業(yè)性太強(qiáng)的行業(yè)媒體除外）對(duì)*汽車都有提及；整個(gè)宣傳過(guò)程中，總共接觸的新聞?dòng)浾叱^(guò) 600 人；撰寫和發(fā)布了 12 篇新聞稿，歷次新聞報(bào)道突出了宣傳的主題。*汽車成功奠定了中國(guó)家用轎車的基本定義，結(jié)束了此前長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價(jià)格比”成為同類廠商的共識(shí)。在長(zhǎng)達(dá) 8 個(gè)月的過(guò)程中，*汽車始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，*汽車的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)無(wú)疑都會(huì)被成倍地放大。如何向公眾傳達(dá)一個(gè)真實(shí)可信的*汽車，并幫助這一年輕品牌迅速成為中國(guó)家用轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使*汽車倡導(dǎo)的理念為公眾和同行所接受，確實(shí)給通用以很大的挑戰(zhàn)。在這個(gè)案例中，通用體會(huì)到公關(guān)傳播應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，需要嚴(yán)謹(jǐn)周密的策，精確地實(shí)施及各個(gè)部門的通力合作。不同階段信息的收集、匯總、分析及傳播對(duì)公關(guān)推廣的成功也至為重要，盡管能通過(guò)巧妙的策劃可以迅速地吸引公眾的注意力但通用更愿意指出的是：了解并精心準(zhǔn)備通用所想傳遞的信息；保持與媒體和公眾暢通的信息溝通渠道；迅速應(yīng)變、及時(shí)調(diào)整既定策略與公關(guān)推廣的步驟，才是*汽車上市公關(guān)成功的關(guān)鍵，也更為接近公關(guān)的本意所在。

第二篇：新品上市策劃案

xxxx飲料新品上市策劃案例

——利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷

新產(chǎn)品上市，意味著暫時(shí)性市場(chǎng)平衡狀態(tài)的打破，市場(chǎng)份額的重新分配；與此同時(shí)，上市新品也必然會(huì)受到競(jìng)品抵制、通路拒絕、消費(fèi)者不認(rèn)同等各方面的考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn)，是新產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上生存下來(lái)的標(biāo)志。因此，對(duì)于一個(gè)策劃新產(chǎn)品上市的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，策劃案的周密性、全局性及各類活動(dòng)安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競(jìng)品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的產(chǎn)品品牌，也是頂新集團(tuán)的產(chǎn)品品牌xxxx的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）。所布建好的通路，利用統(tǒng)一新品斷貨的契機(jī)，從各方面切入，一舉占領(lǐng)各個(gè)市場(chǎng)。該案例的作者是1998～2000年頂新集團(tuán)天津頂津食品有限公司的產(chǎn)品經(jīng)理人，為促使xxxx清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如“坎級(jí)促銷”等。這些戰(zhàn)術(shù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論中雖沒(méi)有詳細(xì)介紹，但在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中卻被經(jīng)常使用，這些內(nèi)容，其實(shí)是本案例中最有價(jià)值的成分。另外，策劃案中的一系列營(yíng)銷手法，如對(duì)延伸包裝形象的分析，促銷的構(gòu)思等都非常值得市場(chǎng)一線的人員借鑒學(xué)習(xí)。請(qǐng)看本期“xxxx飲料新品上市策劃案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，但是xxxx這種包裝的吹瓶技術(shù)不過(guò)關(guān)，面臨競(jìng)品統(tǒng)一旺銷導(dǎo)致斷貨的契機(jī)，xxxx決定強(qiáng)推新品，搶占市場(chǎng)。

xxxx清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）原有兩種包裝形式：TP250（紙包裝250毫升）和CAN340（聽(tīng)裝340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是xxxx飲品系列的當(dāng)家花旦，廣告語(yǔ)為“好滋味絕不放手”；但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，TP250系列產(chǎn)品消費(fèi)年齡不斷下降，整體市場(chǎng)呈萎縮趨勢(shì)，xxxxTP250系列雖仍是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但產(chǎn)品本身已進(jìn)入生命周期的衰退期，一方面不斷有新產(chǎn)品上市，市場(chǎng)份額受切分；另一方面，又需投入大量的促銷費(fèi)用來(lái)維護(hù)固

有的市場(chǎng)份額，對(duì)上市新品低價(jià)傾銷策略予以反擊。在競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)份額縮小、利潤(rùn)率下降的情況下，必然要考慮產(chǎn)品何去何從的問(wèn)題：是繼續(xù)在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中，停留在過(guò)去的成績(jī)上，只是適時(shí)地針對(duì)競(jìng)品的各種策略制定相應(yīng)的對(duì)策，從而維持原有的市場(chǎng)份額和有限的利潤(rùn)空間？還是跳出過(guò)去成功的光環(huán)，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)去開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域﹖ xxxx采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產(chǎn)品，但是更換了一種新的包裝形式來(lái)適應(yīng)和開(kāi)拓市場(chǎng)。

★在選擇什么樣的包裝形式上，廠商也是頗費(fèi)心思。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費(fèi)者又能使商家獲利呢？依照日本和臺(tái)灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來(lái)最流行和趨勢(shì)化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費(fèi)者對(duì)瓶?jī)?nèi)飲料一目了然）、物美價(jià)廉、易于攜帶的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，迅速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；從另一方面來(lái)講，商家采用PET瓶裝來(lái)代替TP系列，通過(guò)廠商自行生產(chǎn)瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂(lè)公司或康美公司訂購(gòu)昂貴的TP紙的費(fèi)用，在利潤(rùn)上也是一個(gè)突破。

對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并找準(zhǔn)了利益點(diǎn)之后，xxxx便從1999年初，對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改裝，但經(jīng)幾次吹瓶、試車生產(chǎn)之后，發(fā)現(xiàn)裝瓶之后由于模具的一些技術(shù)指標(biāo)不到位，致使裝瓶之后，PET瓶變形嚴(yán)重，無(wú)法投放市場(chǎng)。而在xxxx為瓶裝變形問(wèn)題深深困惑的同時(shí)，統(tǒng)一PET裝上市了，這對(duì)xxxx而言無(wú)疑是當(dāng)頭棒喝，根據(jù)先入為主的原則，誰(shuí)先入市并在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳步，誰(shuí)就是領(lǐng)導(dǎo)者，而領(lǐng)導(dǎo)品牌意味著擁有較多的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)認(rèn)同度，追隨者要想取代領(lǐng)導(dǎo)品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)先入產(chǎn)品的偏愛(ài)。

作為xxxx最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌——統(tǒng)一，對(duì)國(guó)內(nèi)的飲料市場(chǎng)一直處于一種摸索之中，統(tǒng)一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入為主原則，銷售一直優(yōu)于xxxx375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包裝形式，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，但上市之際正是TP250市場(chǎng)由成熟走向衰敗之時(shí)，所以其上市之后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，所以，對(duì)統(tǒng)一來(lái)說(shuō)也同樣面臨著產(chǎn)品的包裝換代問(wèn)題，于是1999年3月，統(tǒng)一率先推出其PET冰紅茶、冰茉莉，與xxxx的產(chǎn)品策略不謀而合。這時(shí)雖是陽(yáng)春三月，但依然寒風(fēng)蕭蕭，飲料市場(chǎng)仍是淡季，且對(duì)經(jīng)銷商而言，PET包裝是新面孔，未來(lái)走勢(shì)非常不明朗，所以其PET推出之后，市場(chǎng)反應(yīng)一般。但統(tǒng)一畢竟是統(tǒng)一，有著較強(qiáng)的市場(chǎng)企圖心和雄厚的資金做后盾，經(jīng)過(guò)其一系列的通路讓利政策、消費(fèi)者促銷活動(dòng)，到1999年5月初，PET市場(chǎng)開(kāi)始啟動(dòng)。然而市場(chǎng)一經(jīng)啟動(dòng)，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產(chǎn)能的不足，根本無(wú)法滿足市場(chǎng)之需要，于是市場(chǎng)嚴(yán)重?cái)嘭?，?jīng)銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了xxxx清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯PET裝以良好的上市契機(jī)。

xxxx勢(shì)在必行的包裝替代、競(jìng)品統(tǒng)一費(fèi)盡心機(jī)布建好的市場(chǎng)以及統(tǒng)一因產(chǎn)能不足而斷貨的良好契機(jī)，促使xxxx在尚未解決瓶裝變形的情況下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清涼飲品系列（xxxx檸檬茶、酸梅湯），事后回想，當(dāng)時(shí)推出的新品PET清涼飲品系列因?yàn)槠啃妥冃螁?wèn)題未能完全解決，產(chǎn)品是真真正正的丑小鴨，但市場(chǎng)機(jī)會(huì)難得，也只好借此一搏了。

二 實(shí)戰(zhàn)

電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進(jìn)。為了更廣泛地鋪貨，對(duì)經(jīng)銷商采用“坎級(jí)促銷”策略。大型商場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)促銷各有特點(diǎn)。

xxxxPET上市時(shí)間：1999年5月20日

上市區(qū)域：以北京、天津、鄭州、石家莊、太原、青島、濟(jì)南為中心，涵蓋其下轄區(qū)域并包含內(nèi)蒙古部分地區(qū)。

宣傳

1．電視廣告

電視廣告從1999年4月份推出“不愛(ài)檸檬只愛(ài)它”的主題廣告，以省臺(tái)＋市臺(tái)的投播方式，爭(zhēng)取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對(duì)象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應(yīng)之廣告語(yǔ)，并持續(xù)投放至8月中旬。

因消費(fèi)品尤其是飲品系列，屬隨機(jī)性購(gòu)買產(chǎn)品，且品牌忠誠(chéng)度不同于其他產(chǎn)品那么強(qiáng)，所以在推出電視廣告之前，xxxx就利用強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，組織助理業(yè)務(wù)代表組成小分隊(duì)，通過(guò)集中鋪貨的方式來(lái)提升零售店的鋪貨率，并使xxxx清涼飲品系列鋪貨率達(dá)75％以上，在此市場(chǎng)基礎(chǔ)之上推出電視廣告，就會(huì)使看到廣告的消費(fèi)者很方便地買到廣告訴求中的產(chǎn)品，而正是這小小的細(xì)節(jié)，卻是許多廠商在投入昂貴的廣告費(fèi)時(shí)卻常常忽略的細(xì)節(jié)。

2．宣傳品

從1999年4月xxxx推出檸檬茶／酸梅湯4K海報(bào)、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點(diǎn)及批市攤床，并在張貼時(shí)采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置，有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，另制作相關(guān)主題DM、海報(bào)、吊牌、書簽，增加促銷效果。

3．電臺(tái)

為配合“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，在所轄區(qū)域各音樂(lè)臺(tái)投放“清涼一夏只愛(ài)它”活動(dòng)主題RD廣播稿。

4．為彌補(bǔ)部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來(lái)進(jìn)行補(bǔ)強(qiáng)。

通路

1．經(jīng)銷商

主導(dǎo)思想：由于xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）上市時(shí)間相對(duì)較晚，在行銷資源有限的情況下，單純依照廠商的力量將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，其時(shí)效性會(huì)不夠顯著，且風(fēng)險(xiǎn)性較大，因此決定實(shí)行由廠商讓利，利用經(jīng)銷商的資金及庫(kù)存將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：

活動(dòng)前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)

此活動(dòng)屬于心理攻堅(jiān)活動(dòng)，名義是總結(jié)第一季度各經(jīng)銷商銷售業(yè)績(jī)，按銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，實(shí)際上是通過(guò)聯(lián)誼會(huì)來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，鼓舞士氣，于是，在xxxx精心布置下，在頒獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有新產(chǎn)品的堆箱造型、TVC廣告在連續(xù)播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明在大屏幕上不停的滾動(dòng)，在北京區(qū)銷售協(xié)理極具鼓動(dòng)性的演說(shuō)詞中，一幅幅藍(lán)圖在向經(jīng)銷商描述，各經(jīng)銷商的進(jìn)貨積極性也慢慢地調(diào)動(dòng)起來(lái)了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽單。

階段性快速行銷策略——坎級(jí)促銷

飲品相對(duì)應(yīng)于其他商品，屬毛利率較低的產(chǎn)品，加之其消費(fèi)群是非忠誠(chéng)消費(fèi)群，所以流暢的銷售渠道、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格對(duì)產(chǎn)品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤為進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的前提，而坎級(jí)促銷，其活動(dòng)前提就是將經(jīng)銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績(jī)給予其每箱不同的利潤(rùn)，這樣，銷貨能力強(qiáng)、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進(jìn)貨價(jià)格差，自行定出一個(gè)自己認(rèn)為合適的出貨價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售，這樣一來(lái)，市場(chǎng)價(jià)格必然就亂了，而價(jià)格的不統(tǒng)一就會(huì)使零售商接貨方產(chǎn)生一種懷疑的態(tài)度，對(duì)廠商的價(jià)格、銷售策略存有疑問(wèn)，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對(duì)廠商的市場(chǎng)推進(jìn)活動(dòng)卻極其不利。

但推出坎級(jí)促銷從另一方面講，卻有無(wú)窮的潛能可以發(fā)揮，那就是利用經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)追逐的企圖心，借助于經(jīng)銷商龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品推廣至末端消費(fèi)者。無(wú)論是對(duì)廠商還是對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，推出新品即意味著新的贏利點(diǎn)的出現(xiàn)，在產(chǎn)品生命周期中，是風(fēng)險(xiǎn)與利益并存的階段，所以從經(jīng)商的基本之道——追逐利潤(rùn)這點(diǎn)來(lái)講，經(jīng)銷商在執(zhí)行坎級(jí)促銷時(shí)，為賺取最大利益，有可能就會(huì)嚴(yán)格按照廠商規(guī)定的經(jīng)銷商出貨政策（價(jià)格）來(lái)推廣，而只要有這個(gè)可能，那么xxxx就有可能通過(guò)坎級(jí)促銷的這個(gè)切入點(diǎn)，充分利用統(tǒng)一布建好的市場(chǎng)和斷貨的契機(jī)，將xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場(chǎng)，5月底已差不多進(jìn)入飲品銷售的旺季，在市場(chǎng)先機(jī)已喪失的情況下，xxxx必須通過(guò)坎級(jí)促銷，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。

坎級(jí)第一階段：1999年5月20日至6月30日，其坎級(jí)分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，該階段考慮到坎級(jí)自身必有的劣勢(shì)，所以將坎級(jí)設(shè)定較低，但獎(jiǎng)勵(lì)幅度較大，主要是考慮到新品知名度的提升會(huì)走由城區(qū)向外埠

擴(kuò)散的形式，在上市初期應(yīng)廣泛照顧到小客戶的利益，而小客戶多分布在城區(qū)。

坎級(jí)第二階段：1999年7月1日至7月31日，其坎級(jí)分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級(jí)不同獎(jiǎng)勵(lì)為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應(yīng)，并輻射到外埠，應(yīng)提高坎級(jí)，照顧中戶利益，但對(duì)小客戶來(lái)說(shuō)，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做xxxx才能順利達(dá)到所想要的返利。在推出第二階段時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求的急劇擴(kuò)大和PET裝的熱銷，xxxx和統(tǒng)一都處于斷貨的狀況，但因?yàn)閤xxx華北區(qū)的生產(chǎn)線在天津，統(tǒng)一的生產(chǎn)線在昆山，相比較來(lái)講，xxxx的生產(chǎn)能力比統(tǒng)一強(qiáng)很多，且運(yùn)輸線路也短，占據(jù)地利之長(zhǎng)；但在廠商斷貨之時(shí)，某些經(jīng)銷商卻有大量的囤貨，經(jīng)銷商囤貨和廠商斷貨共存的情況下，奇貨可居又必然會(huì)影響到價(jià)盤的穩(wěn)定，所以在推出該階段促銷政策的同時(shí)，推出一份各級(jí)經(jīng)銷商出貨價(jià)格單，明確告訴經(jīng)銷商，如有違反價(jià)格政策，立即停止供貨，這項(xiàng)措施穩(wěn)定了市場(chǎng)的價(jià)盤，也消除了各級(jí)經(jīng)銷商對(duì)價(jià)盤不穩(wěn)的擔(dān)心。

第三階段——區(qū)域銷售競(jìng)賽：1999年9月1日至9月31日，按各區(qū)域銷售狀況進(jìn)行區(qū)域銷售競(jìng)賽，設(shè)立入圍資格及獎(jiǎng)勵(lì)金額，高額獎(jiǎng)金的利誘極大調(diào)動(dòng)了客戶的積極性，使客戶大量囤貨，最大可能地占用客戶的庫(kù)存及資金；9月份對(duì)飲品來(lái)說(shuō)已是旺季的尾聲，淡季的到來(lái)，所以通過(guò)此活動(dòng)，在淡季到來(lái)之際，利用客戶的囤貨來(lái)打淡季仗。銷售競(jìng)賽的完滿進(jìn)行，為本次上市計(jì)劃畫上精彩的句號(hào)。

2．零售點(diǎn)

主導(dǎo)思想：盡可能提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，具體如下：

于1999年5月20日至6月30日針對(duì)零售店進(jìn)行返箱皮折現(xiàn)金活動(dòng)，每個(gè)PET500箱皮可折返現(xiàn)金2元，此項(xiàng)舉措為飲品常見(jiàn)之促銷政策，推出前一周內(nèi)，市場(chǎng)反應(yīng)一般，但由于受經(jīng)銷商的宣傳及市場(chǎng)接受度的不斷提升，零售店對(duì)xxxx瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的接受度直線上升，到6月中旬，xxxx瓶裝系列在零售店鋪貨率達(dá)到70％。

于1999年7月至9月推出“財(cái)神專案”，即規(guī)定獎(jiǎng)勵(lì)的條件，達(dá)到獎(jiǎng)勵(lì)條件的每陳列

2瓶／包指定產(chǎn)品即送PET500清涼飲品系列一瓶，此項(xiàng)促銷政策一經(jīng)推出即受到零售店的一致認(rèn)同，“財(cái)神專案”連續(xù)執(zhí)行3個(gè)月，xxxx鋪貨率得到極大提升。

財(cái)神專案其目的在于增加零售店內(nèi)產(chǎn)品的陳列面、增加產(chǎn)品的曝光度和鋪貨率，因?yàn)閷?duì)飲品這類隨機(jī)購(gòu)買類產(chǎn)品，消費(fèi)者在口渴的情況下會(huì)去最近的零售點(diǎn)買水喝，至于買哪種產(chǎn)品全憑其在零售點(diǎn)所看到的有限的產(chǎn)品，即使他有打算購(gòu)買的某種產(chǎn)品，如果零售點(diǎn)沒(méi)有他想要的產(chǎn)品，他會(huì)迅速地找出替代產(chǎn)品來(lái)完成購(gòu)買行為，所以方便地使顧客購(gòu)買到產(chǎn)品或者說(shuō)提升零售點(diǎn)的鋪貨率對(duì)這種隨機(jī)購(gòu)買型產(chǎn)品至關(guān)重要，財(cái)神專案也正是在這種概念的情況下出臺(tái)的，是廠商有意識(shí)的引導(dǎo)零售店增加產(chǎn)品陳列排面，吸引眼球。

3．批市攤床

主導(dǎo)思想：擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下：

批市造勢(shì)活動(dòng)，除北京外其他地區(qū)選擇當(dāng)?shù)刂饕羞M(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，主要是使用鑼鼓隊(duì)（舞龍隊(duì)）配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)聲勢(shì)；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園利用TVC廣告播放來(lái)代替鑼鼓隊(duì)。

批市有獎(jiǎng)陳列：即每個(gè)批市攤床每陳列15箱PET500，陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查、抽查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其PET500兩箱，此項(xiàng)舉措也是旨在提升產(chǎn)品在批市的鋪貨率，吸引有進(jìn)貨需求的人關(guān)注。

4．消費(fèi)者促銷

主導(dǎo)思想：通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)，提升產(chǎn)品的口味接受度及知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群。

K／A（大型商場(chǎng)）割箱陳列：在各大型K／A進(jìn)行割箱陳列活動(dòng)，增加產(chǎn)品曝光度。

“清涼一夏只愛(ài)它”商場(chǎng)促銷活動(dòng)，此促銷活動(dòng)與其他促銷活動(dòng)相比，具有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，其一為聲勢(shì)大，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主題板為3m×4m，豎起后高為4．5m，圖案以海浪、椰樹(shù)、檸檬為

主要組成部分，清涼感十足，在眾多的促銷活動(dòng)中非常醒目；加上廣宣品及RD廣播，提高促銷影響人潮；其二為以“xxxx飲品系列請(qǐng)你參加游戲”的方式來(lái)進(jìn)行，現(xiàn)場(chǎng)用“探寶游戲”、“套圈游戲”來(lái)吸引消費(fèi)者參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，利用聚集的人氣來(lái)達(dá)到促銷效果。

三、效果

無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

銷售額追蹤：PET清涼系列1999年6月份銷售金額為378萬(wàn)元、七月份為762萬(wàn)元、八月份為890萬(wàn)元、九月份為697萬(wàn)元，無(wú)論在銷售量、銷售金額及毛利額上都創(chuàng)飲品系列上市以來(lái)本品歷史最高紀(jì)錄。

各項(xiàng)指標(biāo)追蹤：零售點(diǎn)鋪貨率在旺季時(shí)保持70％以上，淡季時(shí)也維持在50％左右；在市場(chǎng)份額上，xxxx與競(jìng)品統(tǒng)一的市場(chǎng)占比為73。

市場(chǎng)狀況追蹤：有效實(shí)現(xiàn)了由TP包裝向PET包裝的成功轉(zhuǎn)換，奠定了PET清涼系列市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，塑造了品牌形象，為2000年銷售奠定了良好的基礎(chǔ)，也為茶系列即烏龍茶、綠茶的市場(chǎng)推廣打下良好的基礎(chǔ)。

四 總結(jié) “PET清涼系列上市策劃案”大部分沿襲了食品業(yè)傳統(tǒng)的通路促銷及消費(fèi)者促銷方式，但在某些方面作了創(chuàng)新。

本案例的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：第一點(diǎn)即飲料市場(chǎng)由碳酸型飲品向非碳酸型飲品或綠色飲品轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)，人們?cè)陲嬘昧?xí)慣上更注重飲品本身的自然與健康特性，PET清涼飲品系列中的酸梅湯有解暑去火之功效，是夏季首選之解暑飲品，檸檬茶在口味上則是世界普遍認(rèn)可的一種口味，新品大包裝PET的出現(xiàn)，延續(xù)了原品的功能特性又使消費(fèi)者體會(huì)到物美價(jià)廉、便于攜帶的產(chǎn)品包裝特性；另一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)則是競(jìng)品統(tǒng)一所給予xxxx的一個(gè)機(jī)會(huì)，即競(jìng)品在1999年3月推出了PET瓶裝飲品，并經(jīng)過(guò)一定階段的市場(chǎng)培養(yǎng)，市場(chǎng)已有了接納該包裝形式的市場(chǎng)承受力，在一定意義上講，xxxx并不是該市場(chǎng)的先行者而是跟隨者，有一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)

借鑒，但更重要的是統(tǒng)一的產(chǎn)能完全不足，它只有一條PET生產(chǎn)線來(lái)供應(yīng)全國(guó)的市場(chǎng)，而且其生產(chǎn)線遠(yuǎn)在昆山，而xxxx卻同時(shí)有天津、武漢、重慶、廣州四個(gè)生產(chǎn)基地來(lái)供貨，且每個(gè)生產(chǎn)廠均有四條生產(chǎn)線來(lái)生產(chǎn)，無(wú)論在市場(chǎng)供貨還是在調(diào)貨上均優(yōu)于統(tǒng)一。

本案例的創(chuàng)新在于勇敢地推出“坎級(jí)促銷”，如前所述PET清涼飲品系列上市相對(duì)較晚、行銷資源又有限，如果單純依照產(chǎn)商的力量推出新品無(wú)論在時(shí)機(jī)上還是在行銷資源上都明顯處于劣勢(shì)，因此利用坎級(jí)促銷，相對(duì)較高的返利，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，借助經(jīng)銷商的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)促銷目的。但坎級(jí)促銷有一定的利弊，一方面它能快速地將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，經(jīng)銷商為拿到更多的返利，會(huì)積極啟動(dòng)其自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品推向下線銷售渠道；另一方面坎級(jí)促銷會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格，影響到市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性。所以在推出坎級(jí)促銷后，對(duì)其弊的一面進(jìn)行彌補(bǔ)，用通報(bào)的形式告知各經(jīng)銷商最低出貨價(jià)格，并簽訂協(xié)議，如違反立即取消其進(jìn)貨資格，此舉措對(duì)于有品牌形象的產(chǎn)品來(lái)講對(duì)經(jīng)銷商有一定的威懾力，但對(duì)小品牌卻未必有效。推出之后對(duì)xxxx價(jià)格的穩(wěn)定起了一定的作用，所以管控的有效性對(duì)促銷活動(dòng)執(zhí)行的成敗具有一定的影響力。

本案的創(chuàng)新性還在于“清涼一夏只愛(ài)它”的差異性促銷方式，傳統(tǒng)商場(chǎng)促銷即一個(gè)促銷臺(tái)、一至兩名促銷小姐，以促銷海報(bào)及促銷小姐的促銷活動(dòng)及現(xiàn)場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格或有吸引力的促銷贈(zèng)品來(lái)進(jìn)行宣導(dǎo)。“清涼一夏只愛(ài)它”促銷活動(dòng)表面上來(lái)看與銷售并不相連，它只是請(qǐng)你來(lái)參加現(xiàn)場(chǎng)游戲，現(xiàn)場(chǎng)布置游戲感十足，骷髏頭、海盜船及探寶箱組成的探寶游戲，精美小贈(zèng)品組成的套圈游戲吸引了大量的觀眾，尤其是小觀眾更是對(duì)此非常感興趣。與別的促銷活動(dòng)不同的是參加游戲是需要買“門票”的，“門票”即購(gòu)買PET清涼飲品系列任意兩瓶的小票，即可參加兩個(gè)游戲，有好玩的獎(jiǎng)品送給你。但本促銷活動(dòng)也有一個(gè)明顯劣勢(shì)，即對(duì)游戲場(chǎng)地要求較高，場(chǎng)地要足夠大，這在大部分商場(chǎng)是不具備的，為彌補(bǔ)這方面的不足，特選定幾家能舉辦活動(dòng)的商場(chǎng)，在兩個(gè)月內(nèi)每個(gè)周六、日持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)，并用RD廣播來(lái)廣為告知。

本案例的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷活動(dòng)展開(kāi)的有序性、連貫性及面面俱到的營(yíng)銷方式的組合。有序性、連貫性即從1999年4月份開(kāi)始全區(qū)域投放電視廣告，以TP檸檬茶與消費(fèi)者進(jìn)行溝

通活動(dòng)，與此同時(shí)張貼大量的POP，為PET清涼上市作前期動(dòng)作；上市之后，通過(guò)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)進(jìn)行上市產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)，宣講通路促銷政策及相關(guān)行銷支持，使人氣指數(shù)迅速提升；針對(duì)經(jīng)銷商的坎級(jí)促銷與針對(duì)零售點(diǎn)的返箱皮促銷相結(jié)合，保證通路的暢通性；通路鋪貨達(dá)到一定水平后即展開(kāi)大型的商場(chǎng)促銷活動(dòng)，使推力與拉力相結(jié)合，鞏固前期促銷成效。面面俱到的營(yíng)銷組合表現(xiàn)為在媒體上動(dòng)用了電視廣告、公車廣告、電臺(tái)廣告、POP張貼及發(fā)布，在促銷方式上兼顧了經(jīng)銷商、零售點(diǎn)及消費(fèi)者各方面的需求；通過(guò)策劃此次上市活動(dòng)，深切體會(huì)到一次成功的上市案，應(yīng)面面俱到，一個(gè)環(huán)節(jié)有遺漏，有可能全盤皆輸。

本案例成功的另外一點(diǎn)就是隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)狀況進(jìn)行策略調(diào)整，如第一波段的坎級(jí)推出之后，市場(chǎng)認(rèn)同由城區(qū)批發(fā)商（小批發(fā)商）向外延伸（大批發(fā)商開(kāi)始介入），零售店也逐步認(rèn)同，銷量開(kāi)始放大，在這種情況下，適時(shí)調(diào)整坎級(jí)，使坎級(jí)標(biāo)準(zhǔn)介于小批發(fā)商尚有能力去承受而對(duì)大批發(fā)商仍有吸引力（此標(biāo)準(zhǔn)來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)以往銷售數(shù)據(jù)的分析），但此時(shí)最重要的是保證市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定性，所以馬上出臺(tái)限價(jià)通告，規(guī)定批發(fā)商傳貨價(jià)不得低于某個(gè)價(jià)格，否則予以斷貨；而最后一波段的坎級(jí)則考慮季節(jié)性因素的影響，著重于大批發(fā)商，鼓勵(lì)其存貨以備淡季時(shí)仍可推動(dòng)xxxx飲品的銷售，與此同時(shí)，明令公司的限價(jià)政策，預(yù)防價(jià)盤的混亂。

綜上所述，一次成功的策劃案，不僅僅在于策劃案本身的創(chuàng)新，還應(yīng)在于前期準(zhǔn)備工作的充足性、各項(xiàng)活動(dòng)安排的有序性、活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中有效的掌控以及活動(dòng)進(jìn)行中對(duì)策劃案的修正、活動(dòng)結(jié)束時(shí)對(duì)策劃案客觀的評(píng)判以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。

露出的“軟肋”正好扎

在中國(guó)市場(chǎng)，xxxx和統(tǒng)一似乎是一對(duì)冤家，總在不停地打著商戰(zhàn)。統(tǒng)一的主打產(chǎn)品是“干脆面”，過(guò)不了多久，xxxx也會(huì)出來(lái)個(gè)“干脆面”；同樣，xxxx初期主打市場(chǎng)的“紅燒牛肉面”，統(tǒng)一也不會(huì)放過(guò)，而且經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培育，統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”居然也成了市場(chǎng)上的“敲門磚”。兩家強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手你爭(zhēng)我?jiàn)Z，使競(jìng)爭(zhēng)殘酷到接近“白熱化”的程度。比如1994年統(tǒng)一的“紅燒牛肉面”中的調(diào)料袋的邊緣沒(méi)有鋸齒形狀（這樣會(huì)使出差在外的消費(fèi)者不好打開(kāi)調(diào)料袋），市場(chǎng)份額的提高就一直受到制約。統(tǒng)一的“滿漢大餐”大包裝牛肉面由于搶在了

xxxx的前面而長(zhǎng)期變成統(tǒng)一的“王牌產(chǎn)品”。

本案例中描述的PET之戰(zhàn)是xxxx和統(tǒng)一在飲料市場(chǎng)上的一場(chǎng)有趣的競(jìng)爭(zhēng)，兩家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品換代的看法是英雄所見(jiàn)略同，但統(tǒng)一先走了一步，xxxx采取的是跟隨策略，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，該策劃案的產(chǎn)品經(jīng)理看到了統(tǒng)一的“軟肋”所在——產(chǎn)品旺銷卻經(jīng)常斷貨，于是抓住時(shí)機(jī)，及時(shí)出擊，利用大品牌企業(yè)不經(jīng)常使用的“坎級(jí)促銷”戰(zhàn)略，最終達(dá)到了搶占市場(chǎng)的目的。案例中營(yíng)銷手法的使用其實(shí)在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中都有記載，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采取如下方式進(jìn)攻：價(jià)格折扣策略、廉價(jià)產(chǎn)品策略、聲望策略（開(kāi)發(fā)出比市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品）、產(chǎn)品繁衍策略（提供不同的款式，讓消費(fèi)者增加選擇）、產(chǎn)品革新策略、改進(jìn)服務(wù)策略、分銷服務(wù)策略、降低生產(chǎn)成本策略、密集廣告促銷策略等。本案例特別值得借鑒的是：提出相關(guān)策略（如“坎級(jí)促銷”）后，及時(shí)作別的補(bǔ)充方案進(jìn)行缺陷彌補(bǔ)。

感謝中國(guó)MBA案例研討組徐朝協(xié)助。

第三篇：新產(chǎn)品上市策劃案

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末論文

專業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng)（姓名：紀(jì)安康

學(xué)號(hào)：

指導(dǎo)教師：湯杰1）班2010512

532蘋果iphone5上市推廣策劃書

1、前言

iPhone5已于2012年9月21日上市。新產(chǎn)品屏幕更大，同時(shí)也變得更輕薄。iPhone5采用4英寸視網(wǎng)膜屏，屏幕分辨率由原來(lái)的960x640升級(jí)為1136x640，同時(shí)主屏幕中的應(yīng)用圖標(biāo)增加至5排。iPhone5 預(yù)裝最新的 iOS6 手機(jī)操作系統(tǒng)。

策劃目的：在該款手機(jī)上市之前，充分向目標(biāo)消費(fèi)者展示其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和新功能，讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其形成期待感，為產(chǎn)品上市之后迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。

2、營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1、宏觀環(huán)境

近幾年讀我國(guó)經(jīng)濟(jì)基數(shù)增加，整體已達(dá)到小康水平，無(wú)論是基于娛樂(lè)還是商務(wù)，對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)明顯增加。未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)改變。在智能手機(jī)滲透率方面，中國(guó)落后北美三年左右，但領(lǐng)先于大部分新興國(guó)家。在功能手機(jī)市場(chǎng)，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格敏感度低于印度、非洲和拉美的消費(fèi)者，同時(shí)也是多媒體手機(jī)最早的用戶群。此外，中國(guó)的手機(jī)應(yīng)用程序市場(chǎng)因用戶群龐大而對(duì)開(kāi)發(fā)商也頗具系盈利。

2.2、微觀環(huán)境

2.2.1、企業(yè)現(xiàn)狀

近幾年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展迅速。智能手機(jī)作為手機(jī)市場(chǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。操作系統(tǒng)之間的對(duì)決進(jìn)一步升級(jí)，各大廠商之間的爭(zhēng)奪也更加激烈，占據(jù)關(guān)注優(yōu)勢(shì)的國(guó)外品牌在很大程度上左右著智能機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展方向。尤其隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，智能手機(jī)的商務(wù)、娛樂(lè)等應(yīng)用功能越來(lái)越被消費(fèi)者認(rèn)可，用戶關(guān)注度再度攀升，逼近七成。其中，蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)生水起尤為值得關(guān)注。

2.2.2、競(jìng)爭(zhēng)者

目前，全球多數(shù)手機(jī)廠商都有智能手機(jī)產(chǎn)品，而芬蘭諾基亞、美國(guó)蘋果、加拿大RIM（黑莓）、美國(guó)摩托羅拉、中國(guó)臺(tái)灣宏達(dá)（htc）更是智能機(jī)中的佼佼者。目前，智能手機(jī)主要操作系統(tǒng)有七大類，分別是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系統(tǒng)是智能手機(jī)最重要的，目前英國(guó) Symbian 是世界最大的手機(jī)操作系統(tǒng)，Linux在高速成長(zhǎng)，是目前公認(rèn)的最好手機(jī)操作系統(tǒng)，把持著第二的位置，另外還有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美國(guó)微軟公司的 Windows Mobile、蘋果的 iOS 等主流操作系統(tǒng)，Palm 幾乎難覓蹤跡。

3、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析

3.1、優(yōu)勢(shì)

iPhone的蘋果品牌形象口碑是它最大的優(yōu)勢(shì)，這意味著大量蘋果迷的關(guān)注

和非理性購(gòu)買，也節(jié)省了許多宣傳的開(kāi)銷。

iPhone具有突破性的外觀和強(qiáng)大的硬件性能。例如，多點(diǎn)觸摸控制，iOS操作系統(tǒng)，和各種先進(jìn)的感應(yīng)器。此外，SDK開(kāi)發(fā)套件的發(fā)布使得iPhone將有數(shù)量眾多第三方軟件共持有者使用。

iPhone革命性的價(jià)值鏈和營(yíng)銷策略，是傳統(tǒng)手機(jī)廠商無(wú)法及時(shí)效仿跟進(jìn)的。蘋果文化的流行和積累口碑對(duì)iPhone 宣傳有推動(dòng)作用。

3.2、劣勢(shì)

iPhone 的價(jià)格仍然是讓人望而生畏，雖然有價(jià)格下調(diào)，但在售價(jià)上仍不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這和擁有豐富產(chǎn)品線的大廠商無(wú)法抗衡，雖然美國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買力更強(qiáng)，但對(duì)發(fā)展中國(guó)家的推廣不利。

iPhone的功能雖然有所創(chuàng)新但是也有缺陷，因?yàn)槠溥M(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)僅3年之久，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累不足容易導(dǎo)致決策失誤。例如，第一代iPhone沒(méi)有攝像頭，iPhone 3G沒(méi)有視頻通話功能，這些當(dāng)時(shí)必備的功能都缺失。

智能手機(jī)在除去娛樂(lè)應(yīng)用外，最大的客戶就是商用戶。商業(yè)用戶喜好系統(tǒng)成套的解決方案，而iPhone偏向個(gè)人應(yīng)用的特點(diǎn)使其喪失了部分商用市場(chǎng)的開(kāi)拓能力。

iPhone的每次升級(jí)換代雖然在性能上有顯著提升，但其主體印象在3年內(nèi)已經(jīng)讓多數(shù)消費(fèi)者熟悉，即使此次的iPhone四代改變的外觀設(shè)計(jì)，但仍受到不少缺乏創(chuàng)意的批評(píng)。這對(duì)以創(chuàng)意為賣點(diǎn)的iPhone來(lái)說(shuō)不是好消息，蘋果的創(chuàng)意跟進(jìn)在尋求日新月異的智能手機(jī)市場(chǎng)上受到挑戰(zhàn)。

3.3、機(jī)會(huì)

iPhone的商業(yè)模式已獲得了很高的利潤(rùn)率，甚至成為了虛擬運(yùn)營(yíng)商。iPhone產(chǎn)品若能和運(yùn)營(yíng)商延續(xù)這種合作，將是iPhone的最大的商機(jī)持續(xù)保證。

隨著iPhone的持續(xù)大賣，其他未能合作的運(yùn)營(yíng)商都會(huì)希望能得到iPhone代理權(quán)，例如國(guó)內(nèi)的移動(dòng)和聯(lián)通，他們都不愿錯(cuò)過(guò)和iPhone合作占有更大的智能機(jī)消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。所以，這讓iPhone在運(yùn)營(yíng)商的選擇中有了更大的主動(dòng)權(quán)，便于即使改變營(yíng)銷策略。

蘋果的iPhone不僅是一款智能手機(jī)，更是一個(gè)開(kāi)辟新市場(chǎng)的先鋒、一個(gè)開(kāi)創(chuàng)新一代設(shè)備、服務(wù)和信息系統(tǒng)的跳板、是對(duì)各行業(yè)之間的力量的重新分配。尤其體現(xiàn)在iPhone的應(yīng)用程序商店，以及即將真是運(yùn)作的移動(dòng)廣告iAd平臺(tái)。這正給蘋果在產(chǎn)品發(fā)展上提供廣闊的空間和機(jī)會(huì)。

3.4、威脅

蘋果的特色就是蘋果的缺點(diǎn)，iPhone的價(jià)格使得許多智能機(jī)廠家紛紛以降價(jià)打壓iPhone。

假冒產(chǎn)品在一定程度上的模仿和泛濫，會(huì)使保守傳統(tǒng)觀的手機(jī)消費(fèi)者對(duì)iPhone的熱情降溫。

蘋果第一次與中國(guó)合作，相對(duì)來(lái)說(shuō)自然沒(méi)有Nokia，Motorola等老合作伙伴來(lái)得順利。在份額巨大的中國(guó)市場(chǎng)，iPhone遲遲打不開(kāi)局面，在國(guó)際市場(chǎng)上也正受到威脅。

iPhone的音樂(lè)及程序商店的服務(wù)模式正受到其他智能手機(jī)系統(tǒng)的模仿跟進(jìn)，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他們正利用已有的消費(fèi)者群

體，將自己的服務(wù)規(guī)模及影響力逐步擴(kuò)大。這讓iPhone的后續(xù)增長(zhǎng)潛在客戶逐步減少。

4、市場(chǎng)選擇和定位

4.1、細(xì)分市場(chǎng)

iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過(guò)180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。

4.2、目標(biāo)市場(chǎng)

從iphone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將 時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。Iphone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果ipod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件?？梢钥闯鰅phone是要以購(gòu)買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾。除此之外，iphone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群。

4.3、市場(chǎng)定位

蘋果公司是全球最大手機(jī)制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費(fèi)者需求，從特種工程用手機(jī)，高端奢侈手機(jī)到依靠全球大量分銷而超低成本的 20 美元手機(jī)，應(yīng)用盡有。多年來(lái)，在全球手機(jī)市場(chǎng)，其采用的是完全覆蓋市場(chǎng)戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷方法，公司同時(shí)進(jìn)入不同的細(xì)分市場(chǎng)，并為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。雖然每個(gè)公司對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分有所不同，但是有一個(gè)共同細(xì)分市場(chǎng)是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機(jī)市場(chǎng)，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越豐富，智能手機(jī)市場(chǎng)的容量會(huì)越來(lái)越大。在智能手機(jī)所在的細(xì)分市場(chǎng)上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計(jì)外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過(guò)在 Android操作系統(tǒng)之上的 iphone 解決方案，使自己的 Android 操作系統(tǒng)與其他廠家的 Android 操作系統(tǒng)手機(jī)產(chǎn)生明顯的差異，同時(shí)也形成了 iphone 這款產(chǎn)品及該產(chǎn) 品線系列產(chǎn)品的市場(chǎng)定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”，iPhone 正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機(jī)產(chǎn)品，滿足自己選定目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)需求，定位清晰，使自己在智能手機(jī)中脫穎而出，便于消費(fèi)者識(shí)別和選擇。

5、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

5.1、產(chǎn)品策略

蘋果的一體化產(chǎn)品策略使其設(shè)計(jì)可以完美的以實(shí)物產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)在大眾眼前。蘋果進(jìn)行了深入的產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，其從芯片到操作系統(tǒng)，從軟件到硬件都是自己的。因此無(wú)需借助外部的力量，使得談判成本降到最低，所以可以達(dá)到產(chǎn)品各個(gè)組成部分的高度協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。這就是其縱向一體化帶來(lái)的對(duì)產(chǎn)品的深度把控能力，為精品的打造提供了基礎(chǔ)。蘋果采取封閉運(yùn)營(yíng)的策略也同樣是為了增加對(duì)產(chǎn)品的把控能力。使其不僅可以提供最好的硬件，同時(shí)也能夠提供最好的軟件。

蘋果的產(chǎn)品給人的印象就是貴，在iPhone推出的初期，蘋果公司在宣傳中曾稱之為電子產(chǎn)品的奢侈品。蘋果手機(jī)的高定價(jià)策略就是典型的聲望定價(jià)，所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格。因?yàn)橄M(fèi)者具有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為價(jià)高質(zhì)必優(yōu)，這種定價(jià)策略既補(bǔ)償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或勞務(wù)的商家的必要耗費(fèi)，也有利于滿足不同層次的消費(fèi)需求。

如此的定價(jià)是蘋果一直以來(lái)的做法，之所以這么做主要是因?yàn)樗偸悄芴峁┤碌漠a(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，總是能拿出抓得住消費(fèi)者“錢包”的產(chǎn)品。

在iPhone的定價(jià)中另一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是差別定價(jià)。差別定價(jià)策略：是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以不同部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。

第一，基于產(chǎn)品的差別定價(jià)，每一款iPhone都會(huì)有不同的版本，從剛開(kāi)始的4GB版到現(xiàn)在的32GB版，還有白色版，以及在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候推出的無(wú)WiFi的版本，不同的版本有不同的價(jià)格，同時(shí)也適應(yīng)不同的消費(fèi)群體，提高了銷售收入。第二，基于消費(fèi)者的差別定價(jià)，蘋果手機(jī)在全球不同的國(guó)家和地區(qū)的銷售價(jià)格各有高低，針對(duì)不同的市場(chǎng)采用不同的價(jià)格。

在蘋果手機(jī)的定價(jià)中還可以看到的就是奇數(shù)定價(jià)，所謂的奇數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

蘋果公司采用的渠道策略是多營(yíng)銷渠道策略，這也是現(xiàn)在的大多數(shù)的廠商采用的。購(gòu)買iPhone可以通過(guò)以下幾個(gè)渠道，第一是在蘋果的App Store零售店，第二是在蘋果的在線商店，第三是在與蘋果合作的運(yùn)營(yíng)商，第四在是其他的分銷商包括亞馬遜、沃爾瑪及國(guó)內(nèi)的蘇寧、國(guó)美等。其中最具特色的就是蘋果零售店，在蘋果零售店內(nèi)用戶可以免費(fèi)體驗(yàn)，并會(huì)有工作人員指導(dǎo)操作，別的手機(jī)廠商那就沒(méi)有這樣的體驗(yàn)。

蘋果在渠道策略上采取“獨(dú)家專賣”的排他性合作方式是其最大的特點(diǎn)，也是備受質(zhì)疑的模式。比如，在日本iPad僅在軟銀移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳或軟銀合作的家電連鎖賣場(chǎng)預(yù)售，第一大移動(dòng)通訊巨頭NTT遍布全日本的DoCoMo營(yíng)業(yè)廳，第三大巨頭KDDI的AU營(yíng)業(yè)廳，并未獲準(zhǔn)銷售iPad；在美國(guó)，第一大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Verizon無(wú)線、第三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Sprint Nextel的營(yíng)業(yè)廳，iPad芳蹤同樣難覓。在英國(guó)，法國(guó)，加拿大等首批預(yù)約銷售的市場(chǎng)，iPad同樣采取了排他性合作的方式。

蘋果從來(lái)不通過(guò)直營(yíng)渠道打折銷售。蘋果公司確實(shí)打折銷售過(guò)一些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜，但是這個(gè)并不是“銷售”價(jià)格，而是叫假日特價(jià)之類的名頭。

蘋果分銷商的價(jià)格非常穩(wěn)定。雖然操縱銷售給最終用戶的價(jià)格是違法的，但蘋果公司仍然試圖控制零售價(jià)格，讓它保持在穩(wěn)定的水平。他們也許是通過(guò)將分銷商的利潤(rùn)控制在比較微薄、不提供批量折扣等方法讓不同的分銷商按照同樣的價(jià)格銷售同樣的產(chǎn)品。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

蘋果的促銷策略一直是很多人口頭議論的話題，筆者認(rèn)為蘋果的成功，第一是其產(chǎn)品的創(chuàng)新，第二就是其精心設(shè)計(jì)的促銷策略。從iPhone上看有以下幾點(diǎn)。

6、營(yíng)銷預(yù)算

廣告預(yù)算為4.86億美元

7、組織與實(shí)施計(jì)劃

7.1、組織隊(duì)伍

蘋果企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)人員

7.2、制定實(shí)施時(shí)間表

9月14號(hào)將是在舊金山地區(qū)舉行的發(fā)布會(huì)當(dāng)天。

9月28日iPhone 5最終提供給大眾。

8、結(jié)束語(yǔ)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，包括云計(jì)算、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的進(jìn)一步成熟，消費(fèi)者的需求也會(huì)有相應(yīng)的改變，慢一步就有可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。像蘋果這樣的公司誰(shuí)也不能保證他能在市場(chǎng)一直有著強(qiáng)勁的表現(xiàn)，所以蘋果的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略在以后市場(chǎng)上的表現(xiàn)還需要去研究，或者從商業(yè)模式的角度對(duì)其研究。

第四篇：汽車策劃案

1．降價(jià)

這是最常用也最管用的手段

無(wú)論貨車還是轎車，降價(jià)無(wú)疑是汽車促銷的最主要方法。目前中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)主體發(fā)生了很大變化，轎車需求增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自于私人購(gòu)車。與公款購(gòu)車對(duì)價(jià)格不敏感相反，私人購(gòu)車的特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏銳。最近來(lái)自新華網(wǎng)的調(diào)查顯示，66％的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格是現(xiàn)在影響其購(gòu)買汽車的最主要因素，并且有47％的被調(diào)查者表示，只要汽車生產(chǎn)廠家降價(jià)，就會(huì)馬上形成一個(gè)購(gòu)買高潮。

至于降價(jià)方式，汽車的價(jià)格在廠家的催動(dòng)下，在促銷期間不斷向消費(fèi)者讓利。汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠家大都在諱言降價(jià)二字，于是就釆用折扣、回扣的方式。

“你購(gòu)車、我加油”活動(dòng)是汽貿(mào)和廠家經(jīng)常用到的促銷方式，凡購(gòu)車客戶都將贈(zèng)送價(jià)值XXX元的大禮包。

開(kāi)展“買汽車、游千山”現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)大型促銷活動(dòng)。凡購(gòu)買新車的用戶，均有機(jī)會(huì)獲得千山免費(fèi)游。

折扣和回扣是在促銷期間的一種變相的降價(jià)，雖然這種一路下滑的價(jià)格走勢(shì)誰(shuí)都心知肚明，但如何策動(dòng)這個(gè)過(guò)程，如何讓消費(fèi)者順心順氣地接受，各商家還是下了一定的功夫。折扣和回扣就可以達(dá)到這個(gè)目的，在短期內(nèi)能夠促進(jìn)銷售量的提高和滿足消費(fèi)者的心理需要。

2．各種表演活動(dòng)

在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，進(jìn)行表演宣傳，結(jié)合其他促銷活動(dòng)，也是促銷活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵。

3．送車費(fèi)保險(xiǎn)，送現(xiàn)金、禮包，洗車，免費(fèi)檢測(cè)、維修

這是汽車促銷的最常用手段，在每一個(gè)汽車經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)中都隨處可見(jiàn)。如：

港宏日產(chǎn)：17項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)

長(zhǎng)安鈴木：免費(fèi)檢測(cè)、維修工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)9折優(yōu)惠

長(zhǎng)征汽貿(mào)：購(gòu)天津一汽汽車送3000元裝飾大三和東風(fēng)日產(chǎn)：日產(chǎn)客戶花1元錢享受8項(xiàng)特惠服務(wù)之一

翔匯千里馬：免費(fèi)檢測(cè)活動(dòng)，在各行業(yè)有突出貢獻(xiàn)的客戶可獲贈(zèng)驚喜禮包

中鵬馬自達(dá)M6：免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)

建國(guó)汽貿(mào)：購(gòu)車送手機(jī)或贈(zèng)送SK機(jī)油一桶，可抽獎(jiǎng)游“丹巴”或“海口”

通海馬自達(dá)：“陽(yáng)光假日”春季服務(wù)活動(dòng)新奧通：購(gòu)車送裝飾大字L包

東南菱威：車輛降價(jià)5000—10000元禮包中國(guó)南方汽車展上，各參展商的促銷措施：廣州意菲汽貿(mào)公司凡購(gòu)買派力奧一輛可獲贈(zèng)1000元精品；廣州芳村本田汽貿(mào)公司送價(jià)值5000元的奧德賽精晶，可獲“貴賓金卡”1張，享受維修工時(shí)8折優(yōu)惠；廣州美輪汽貿(mào)公司凡購(gòu)買賽歐、SRV轎車，可免費(fèi)享受三天二夜香港圣誕狂歡購(gòu)物游或饋贈(zèng)精美豪華美容配件套餐，價(jià)值4000元，凡購(gòu)買別克G、GL、GS和GL8汽車，可獲贈(zèng)精美豪華美容配件套餐，價(jià)值5000元，凡民惠卡會(huì)員持卡到美輪購(gòu)車，可享受5000—8000元現(xiàn)金優(yōu)惠券；昌河有限公司北斗星CH6350B買車送車保險(xiǎn)3000元；廣州梅花園奇瑞汽車銷售服務(wù)中心，購(gòu)車者可獲第三者保險(xiǎn)(5萬(wàn)元)，并可獲第二。次免費(fèi)保養(yǎng)，同時(shí)可獲得8項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)：底盤及緊固件、制動(dòng)系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)、電器系統(tǒng)、皮帶、電池、輪胎、洗車；廣州東神汽車貿(mào)易有限公司風(fēng)神新藍(lán)鳥(niǎo)車展期間訂旗艦、尊貴車用戶，贈(zèng)送價(jià)值580元車模1個(gè)；購(gòu)豪華車客戶，贈(zèng)送原廠車載電話系統(tǒng)1套，價(jià)值5000元，并送5次免費(fèi)保養(yǎng)，價(jià)值3800元；廣州銘智汽車貿(mào)易有限公司優(yōu)利歐、吉利美日、美人豹豪情309購(gòu)車送1000元汽車配件；廣東華馳汽貿(mào)有限公司紳寶95、歐米佳賽飛利大宇典雅凡購(gòu)買賽飛買車及定車，均有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值2500元的柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)一臺(tái)；位于廣州白云大道南的南菱汽車城，針對(duì)此次激情促銷月活動(dòng)，熱情推出“買三菱速跑，送名貴加裝套裝”活動(dòng)。即日起，凡在南菱購(gòu)買三菱速跑(僅限2．4BJ6463型號(hào))，可免費(fèi)任選一項(xiàng)加裝套餐。共有“逸雅套餐”、“俊朗套餐”、“豪邁套餐”、“尊貴套餐”可供選擇。以上套餐價(jià)值均為4500元。

北方汽車交易市場(chǎng)從4月底起到5月31日，舉行“北方有約，購(gòu)車有禮”大型優(yōu)惠活動(dòng)。北方汽車交易市場(chǎng)的30多家經(jīng)銷商各自推出各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)，有的買車送精美汽車裝飾、有的送手機(jī)、有的送汽車冰箱、家用冰箱，有的可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)泰國(guó)游，具體如下：買吉利、美日、優(yōu)利歐送價(jià)值2000元裝飾，買車參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)泰國(guó)游；買高檔進(jìn)口車奔馳、寶馬、奧迪A8送汽車冰箱，分期付款購(gòu)車手續(xù)費(fèi)5折；買吉利、美日送四大主險(xiǎn)；買金杯免費(fèi)加入金杯俱樂(lè)部、終身免費(fèi)汽車救援，終身免費(fèi)保養(yǎng)、終身維修、車輛維修工時(shí)八折優(yōu)惠；買風(fēng)行車送精美裝飾；買風(fēng)神汽車送價(jià)值1000元裝飾；買上汽系列帕薩特、桑塔納、POLO、高爾夫終身保養(yǎng)，免工時(shí)費(fèi)，每年一次免費(fèi)電腦檢測(cè)，免費(fèi)四輪定位；買一汽系列車送四項(xiàng)主險(xiǎn)；買捷達(dá)、寶來(lái)等車送價(jià)值1500以上的裝飾；買奇瑞送3000元裝飾；買雙環(huán)車分期免各種手續(xù)費(fèi)；雪佛蘭、中興、福萊爾“五·一”優(yōu)惠大酬賓，送全車裝飾；買富康、愛(ài)麗合、畢加索系列車送3000元精晶裝飾，買東風(fēng)雪鐵龍汽車送車模；買一汽、上汽各種車型，做分期免費(fèi)送裝飾，送3萬(wàn)元意外險(xiǎn)，1萬(wàn)元車險(xiǎn)。

上海通用經(jīng)銷商湖南申湘公司介紹，在促銷活動(dòng)期間購(gòu)買自動(dòng)檔賽歐，消費(fèi)者將獲九大保險(xiǎn)的贈(zèng)送，總價(jià)值接近4000元利前50名者有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)西門。另外，購(gòu)買手動(dòng)檔賽歐，也將選贈(zèng)價(jià)值2000元的相關(guān)配置。

天津一汽的湖南經(jīng)銷商在五六月的促銷活動(dòng)中送選裝配置、保險(xiǎn)或汽油票，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車進(jìn)行一定額度內(nèi)的優(yōu)惠。

吉利汽車也開(kāi)始了買汽車送空調(diào)的活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買任何一款吉利汽車，包括吉利豪情、美日、優(yōu)利歐，將獲贈(zèng)一臺(tái)1。25匹冷暖空調(diào)，價(jià)值在1500元左右。

4．根據(jù)現(xiàn)時(shí)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行促銷

(1)公益拍賣

拍賣會(huì)上跑出“黑馬”

在整個(gè)全國(guó)巡回活動(dòng)結(jié)束后，長(zhǎng)安福特將與買受人一起將購(gòu)車差價(jià)統(tǒng)一捐贈(zèng)給希望工程用于建立一所希望小學(xué)。同時(shí)，長(zhǎng)安福特及其在深圳的經(jīng)銷商向買受人贈(zèng)送了價(jià)值2．5萬(wàn)元的“雙人歐洲豪華游”；長(zhǎng)安福特在深圳的4S經(jīng)銷商宣布，在拍賣款之外將再捐出人民幣1．2萬(wàn)元，支持希望工程。物超所值引發(fā)高價(jià)競(jìng)拍。為了競(jìng)拍全新蒙迪歐，姚先生提前一天來(lái)到深圳，從當(dāng)天下午起，他就一直守在拍賣現(xiàn)場(chǎng)。隨著拍賣師起槌，叫價(jià)一路走高，飛快向上攀升，姚先生緊迫不舍、一路應(yīng)戰(zhàn)，直至最后叫出人民幣28．2萬(wàn)元的價(jià)格，擊敗所有對(duì)手，贏得這輛全新蒙迪歐。

從預(yù)訂客戶的反饋來(lái)看，超過(guò)同級(jí)車2萬(wàn)多元的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)是促成購(gòu)買的決定性因素，也是此次拍賣活動(dòng)對(duì)深圳消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力之一。

(2)首創(chuàng)森美“環(huán)保購(gòu)車月”

持任意一部廢舊手機(jī)購(gòu)買任一款別克車，均可抵現(xiàn)車款1000元人民幣。這是位于豐臺(tái)區(qū)西南三環(huán)萬(wàn)柳橋的北京首創(chuàng)森美汽車貿(mào)易有限公司的“首創(chuàng)森美嘉年華，環(huán)保購(gòu)車月”活動(dòng)。該活動(dòng)將從4月16日起至5月16日結(jié)束

5，黃金周促銷新車型

“五一”和“十一”兩個(gè)黃金周是各大商家進(jìn)行促銷活動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，汽車行業(yè)也不例外，汽車有限公司宣布聯(lián)合麾下200余家特許經(jīng)銷商進(jìn)行橫跨“5·1黃金子家電。周”的促銷活動(dòng)，大幅優(yōu)惠。各類大小的車展也同樣在黃金周舉行，吸引大眾的眼球，一些汽車市場(chǎng)都趁此公眾假日搞各種促銷活動(dòng)，希望多賣一些汽車。

6．生產(chǎn)廠家和銀行聯(lián)手提供購(gòu)車優(yōu)惠利率和方便的手續(xù)，或者免擔(dān)保

中國(guó)建設(shè)銀行上海市分行在上海率先成立汽車金融服務(wù)中心，釆用“直客式”服務(wù)模式，即貸款購(gòu)車人直接向銀行貸款，而不是通過(guò)汽車銷售商與銀行發(fā)生借貸關(guān)系?！爸笨褪健币糟y行為核心，結(jié)合保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商三方合作模式，銀行便于將授信權(quán)收歸已有。保險(xiǎn)公司在取得一定保險(xiǎn)費(fèi)后，將全面承擔(dān)還賬風(fēng)險(xiǎn)。而建行對(duì)加盟經(jīng)銷商的要求是不能拿返利，直接讓利給消費(fèi)者，使購(gòu)車支出大大降低。

短短兩個(gè)月后，工商銀行上海市分行的汽車金融理財(cái)中心開(kāi)門營(yíng)業(yè)，在中心貸款購(gòu)車流程大大精簡(jiǎn)，最快24小時(shí)提車。省時(shí)之外還可省錢，10萬(wàn)元左右的車可少支付保險(xiǎn)費(fèi)及銀行利息1000多元。工行理財(cái)中心變建行的三方合作為四位一體，多了汽車生產(chǎn)商的加入。30家大型銷售商，3家保險(xiǎn)公司，若干二手車評(píng)估、經(jīng)營(yíng)公司與租賃公司整合在一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，在這里買車還可免費(fèi)獲高額意外保險(xiǎn)、快速理賠、修車優(yōu)惠、代辦車輛驗(yàn)車和年審等一系列服務(wù)。

7．以租代售

以租代售實(shí)際是一種分期付款買車，承租人只要通過(guò)租賃公司支付30％的首付款，就可以開(kāi)走這輛車，當(dāng)然剩余的錢及2年的利息，租金承租人要在2年內(nèi)每月支付，車輛維修保養(yǎng)，養(yǎng)路費(fèi)，年檢都由租賃公司來(lái)做，承租人不需要為汽車的保養(yǎng)、維修、年審等操心，省去很多麻煩事。也就是說(shuō)，租賃公司給你養(yǎng)這輛車。這種促銷方式在中國(guó)不是經(jīng)常見(jiàn)到，比較零散，從事此方式的也主要是一些租賃公司，如華茂汽車租賃公司開(kāi)展在該公司長(zhǎng)期租賃中興旗艦的，只要每月按期交足月租費(fèi)，兩年或三年到期后，車的產(chǎn)權(quán)就歸租車人所有，租賃公司不再收取任何費(fèi)用。租用期間，該車的保險(xiǎn)、援和驗(yàn)車等費(fèi)用都由租賃公司承擔(dān)。據(jù)了解，該車每月租賃費(fèi)用約3500元。

汽車租賃公司中有不少家早就開(kāi)始做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，但一直開(kāi)展得不理想。其原因是消費(fèi)者覺(jué)得不劃算，租賃公司又賺不了錢。例如消費(fèi)者購(gòu)買一輛12萬(wàn)元的“普?！保下烽_(kāi)3年要繳納3萬(wàn)元左右的各項(xiàng)費(fèi)用，共計(jì)花費(fèi)15萬(wàn)元。而車主如果用3年的“以租代售”來(lái)購(gòu)買一輛12萬(wàn)元的“普?！?，每個(gè)月就要交給租賃公司5000元的租車費(fèi)，3年共計(jì)花費(fèi)18萬(wàn)元。多出的3萬(wàn)元是公司的“勞務(wù)費(fèi)”。這3萬(wàn)元“勞務(wù)費(fèi)”不是租賃公司白拿的，3年間的汽車定期保養(yǎng)、維修、救援、年審等費(fèi)用都在里面了，而且變化的車價(jià)對(duì)租賃行業(yè)影響很大，租賃公司的贏利很不確定。租賃公司不舍得放棄是因?yàn)?，如果能做成一筆，也就意味著拉到了一個(gè)長(zhǎng)期的維修保養(yǎng)客戶。養(yǎng)路費(fèi)、維修、救

第五篇：汽車宣傳策劃案

青城汽車網(wǎng)2012 BMW3行動(dòng)宣傳策劃案

一、宣傳背景

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極度發(fā)達(dá)的今天，信息充斥著我們學(xué)習(xí)、生活、工作等各個(gè)領(lǐng)域，我們進(jìn)入了名副其實(shí)的“人人都是記者”“全民麥克風(fēng)”“微博”時(shí)代。常規(guī)的活動(dòng)宣傳方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我們的需求，面對(duì)新形勢(shì)，青城汽車網(wǎng)決定從新媒體入手，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體形式，對(duì)此次BMW 3行動(dòng)進(jìn)行全方位的宣傳，讓更多的人更深入的了解BMW 3系列產(chǎn)品，形成更強(qiáng)烈的反響。

二、宣傳周期

活動(dòng)開(kāi)始到活動(dòng)結(jié)束后7天

三、宣傳平臺(tái)

青城汽車網(wǎng)

四、宣傳方式

1.微博即時(shí)傳播

在場(chǎng)參加試駕的車友，可在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)新浪或騰訊微博關(guān)注@呼市順寶行、@呼市祺寶、@寶馬中國(guó)、@青城汽車網(wǎng)，并現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播/轉(zhuǎn)發(fā)BMW3行動(dòng)的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，且與bmw3合影拍照，同時(shí)發(fā)布試駕感受，即可現(xiàn)場(chǎng)獲得bmw贈(zèng)送的禮品。

宣傳效果：

1、官方微博增加關(guān)注度，達(dá)到品牌宣傳。

2、增加活動(dòng)影響力。

2.青城汽車網(wǎng)“0”時(shí)差現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播

青城汽車網(wǎng)編輯到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)青城汽車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)直播，全程聚焦此次BMW3行動(dòng)試乘試駕活動(dòng)，將其優(yōu)勢(shì)廣泛傳播，形成社會(huì)焦點(diǎn)。

宣傳效果：

1、依托優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)資源，擴(kuò)大品牌影響力

2、即時(shí)發(fā)布活動(dòng)訊息，利用網(wǎng)絡(luò)的快速信息傳播優(yōu)勢(shì)，使活動(dòng)宣傳

更具力度。

3、寶馬3系與試駕者的24小時(shí)親密接觸

活動(dòng)當(dāng)天青城汽車網(wǎng)全程跟拍試駕車輛（3系的某一型號(hào)如320i），及各種駕車風(fēng)格的試駕者，以車的自述和試駕者的評(píng)價(jià)為主題，制作微電影。發(fā)布在優(yōu)酷、土豆以及青城汽車網(wǎng)的視頻平臺(tái)，通過(guò)鏡頭記錄更為直觀的反映車的各方面性能。

宣傳效果：

1、具有很強(qiáng)藝術(shù)性，更容易被大眾所接受，更加難忘。

2、不同于平常宣傳片，具有很強(qiáng)傳播性。

4“寶馬3系的最美瞬間”征集活動(dòng)

參與方式一在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展“寶馬三系的最美瞬間”征集活動(dòng)，凡是到場(chǎng)人員均可憑作品參加，不限拍攝器材，抓拍BMW3的精彩瞬間，青城汽車網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)收集活動(dòng)靜態(tài)影像圖片，青城汽車網(wǎng)在活動(dòng)結(jié)束后3-5日內(nèi)，通過(guò)題材、構(gòu)圖、色彩、光線、創(chuàng)意、動(dòng)態(tài)等多方面評(píng)選出獲獎(jiǎng)作品，并刊登獲獎(jiǎng)作品，并頒發(fā)獎(jiǎng)品。（注：獎(jiǎng)品力度適當(dāng)加大，激發(fā)參與熱情。）

參與方式二拍攝現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)照片的車友，可在活動(dòng)后將所拍攝的BMW3的精彩瞬間作品，上傳到個(gè)人宣傳平臺(tái)，如qq 空間，人人網(wǎng)、博客等，后將上傳連接發(fā)送至青城汽車網(wǎng)工作人員，統(tǒng)一參加評(píng)選，如獲獎(jiǎng)由青城汽車網(wǎng)工作人員統(tǒng)一發(fā)送禮品。

宣傳效果：

1、后續(xù)活動(dòng)拉長(zhǎng)活動(dòng)周期，達(dá)到更好的宣傳后果。

2、通過(guò)個(gè)人平臺(tái)宣傳，宣傳力度更廣，效果更佳。

5、后續(xù)報(bào)道

活動(dòng)結(jié)束后，還將對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行為期一周的后續(xù)報(bào)道，以增加活動(dòng)后續(xù)的影響力和傳播力，達(dá)到品牌宣傳的最佳效果。宣傳方式有：

第一：在青城汽車網(wǎng)以軟文、專題、記錄視頻的模式進(jìn)行全方位連續(xù)性的報(bào)道。以較大信息量和發(fā)布時(shí)間的延續(xù)達(dá)到宣傳效果。

第二：在最美瞬間的征集活動(dòng)中，將分為幾個(gè)特殊板塊，分為精彩選圖、精彩酷圖、精彩瞬間等作為主題進(jìn)行時(shí)間延續(xù)跨度幾天的報(bào)道。從而增強(qiáng)活動(dòng)的宣傳力度。

第三：在活動(dòng)互動(dòng)環(huán)節(jié)上，將大量的顧客互動(dòng)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、報(bào)道。以體現(xiàn)活動(dòng)中的互動(dòng)性。從而增強(qiáng)活動(dòng)的效果宣傳。