第一篇：奇瑞QQ營銷戰(zhàn)略

奇瑞 QQ 營銷策略研究 摘要在瞬息萬變的現(xiàn)代競爭環(huán)境中，任何的競爭優(yōu)勢可以說都只是相對的和暫時 的，新的技術每天都在誕生，每天都有新產(chǎn)品上市，每天都有很多的新的競爭策 略威脅。在這樣的競爭條件下，企業(yè)必須經(jīng)常審視周圍的環(huán)境，轉變觀念迎接挑 戰(zhàn)，以新的角度、新的思維規(guī)劃自己的未來。我國目前汽車營銷市場仍處于初級階段，表現(xiàn)為汽車生產(chǎn)廠家的強勢地位。在一定程度上消費者的某種需求被廠家所忽略，隨著競爭的激烈，單車利潤的降 低，汽車專賣店的弊端就會越暴露無遺，以客戶為中心的營銷模式、營銷手段也 將被汽車廠商所關注。目前國內(nèi)汽車市場已進入群雄逐鹿的時期，汽車4S店、3S 店以及汽車維修等銷售服務型企業(yè)，都在面臨激烈的競爭和前所未有的生存挑 戰(zhàn)。奇瑞公司面臨激烈的市場競爭、消費者的口味日漸變化的趨勢，而公司的營 銷部門在渠道布局、營銷手段、組織內(nèi)部管理等方面也表現(xiàn)出諸多的問題。面對 愈來愈嚴峻的市場競爭態(tài)勢，公司高層不得不審時度勢，對現(xiàn)行實施的“產(chǎn)品吸 引顧客，服務領先市場”的策略進行重新的思考和調(diào)整，以應對汽車市場目前新 的競爭局面。本文寫作的主要意義為：第一、以奇瑞QQ汽車為背景，通過分析該公司外部 環(huán)境中的機會與風險以及內(nèi)部資源的優(yōu)勢和劣勢，進而探討在目前鄭州汽車銷售 市場競爭環(huán)境下，企業(yè)應如何制定適應奇瑞QQ市場競爭的科學合理的營銷策略，使其在未來的競爭中取得競爭優(yōu)勢。第二、希望此篇論文能為我國其它汽車銷售 企業(yè)成功參與市場競爭提供有益的借鑒，如何根據(jù)可能的競爭格局去尋找汽車特 許經(jīng)銷商的發(fā)展空間。第三、經(jīng)過理論學習和寫作，行業(yè)的資訊搜集和分析，在 日后將其與實踐相結合，提高自身分析問題、解決問題的能力和水平。

第二篇：【廣告案例】上汽“奇瑞QQ”營銷方案（范文）

廣 告 主：上汽奇瑞汽車有限公司

實施時間：2003年5月—2004年6月

實施范圍：全國

核心策略：創(chuàng)新的事件行銷塑造獨特的汽車品牌文化

創(chuàng) 新 點：獨具特色的產(chǎn)品名；轟動效應的事件；創(chuàng)新表現(xiàn)形式的廣告創(chuàng)意；針對性極強的媒介策略

以文化的名義

——上汽“奇瑞QQ”營銷方案 北京大都會廣告藝術公司選送

作為中國新一代微轎的精神領袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設的思考。

從來沒有一款國產(chǎn)的微型轎車像奇瑞QQ那樣受到中國車壇的追捧。

過去一年，奇瑞QQ成功地從猜測和爭議中突起，成為2003－2004年中國車壇三大火爆車型之一。在競品多次降價的情況下，車價一分未降的QQ在10個月中銷量超過5萬輛，是中國汽車歷史上成長最快的車型之一，成為中國新一代微轎的領導者。QQ為奇瑞公司整體品牌形象提升立下赫赫戰(zhàn)功，將一個本土化的品牌帶入現(xiàn)代化。QQ 的營銷更與動感地帶、麥當勞、威露士洗手液等一同被評為2003“中國十大著名營銷案例”。在新華信市場研究咨詢公司、成功營銷雜志社和新浪網(wǎng)聯(lián)合進行的調(diào)查中，QQ車的取名被評為2003年最佳新車名，QQ廣告語名列自主品牌第一。同時，QQ還奪得“2003年十大熱門車型”、“2004年最佳微型家車”等十余個汽車類獎項。在最近《新周刊》進行的一次關于文化傳承的調(diào)查中，奇瑞QQ與勞斯萊斯、奔馳、蓮花等一起成為“印象最深的汽車品牌”。作為中國新一代微轎的精神領袖，奇瑞QQ的成功源自于它獨辟蹊徑的營銷手段與傳播策略。在這些背后是奇瑞公司和QQ的全案代理公司——北京大都會廣告公司銳意創(chuàng)新的協(xié)作，以及對汽車品牌獨特文化建設的思考。

“好的名字是成功的一半”

2002年，奇瑞公司如一匹黑馬闖入中國車壇。在創(chuàng)造了年銷售5萬輛轎車佳績的同時，奇瑞高層也意識到企業(yè)在品牌形象建設方面還缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。2003年初，奇瑞面向全國公開招標廣告代理公司。6家4A級本土廣告公司應邀參加比稿，最后，北京大都會廣告公司脫穎而出，贏得全案廣告代理權。QQ的車名就是在這次競標會上由大都會廣告提出來的。

“當我們得到代號為S11的照片時就瘋狂地愛上了這款小車，”大都會廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)說，“我們做了這么多年汽車品牌廣告，從進口高級轎車到中檔家庭用車、從商務用車到SUV、從重卡到MPV，還是第一次對一款車感到如此抑止不住的沖動，好像初戀的感覺?！?/p>

當時大都會公司的創(chuàng)意團隊經(jīng)過幾個晝夜的討論，提出了幾十個車名方案，均不能達成共識。提案之期在即，創(chuàng)意總監(jiān)情急之下提議每人最后再看一眼車照片，然后只允許用一個詞來描述第一印象。當“Cute”（可愛）這個詞展示在大家面前時，便有人叫到，不如簡化就叫Q（與Cute諧音）吧。緊接著另一人大喊，那不如就叫它“QQ”！利用網(wǎng)絡上廣為流傳的QQ，借勢傳播。于是，眾人首肯，這個名字就這樣被定了下來。

“提案比稿時，當我們提出將S11命名為QQ時，整個投標會場轟得一下子熱鬧起來，在座的奇瑞領導和專家都是眼睛一亮！”

就這樣，一個年輕人耳熟能詳?shù)拿帧⒁粋€代表網(wǎng)絡、時尚、新生活、年輕、自由的符號——QQ就成為了奇瑞新車的名字。QQ也是世界上最短的車名之一。應該說，這個名字為奇瑞QQ的成功銷售起到重要作用，是奇瑞新車在短期內(nèi)迅速創(chuàng)造高知名度、迅速樹立品牌形象的功臣之一。與目前車名動輒什么“威”、什么“寶”的相比，來得更巧、更具靈性，成為營銷上巧妙借勢而不討人嫌的一個經(jīng)典案例。奇瑞QQ由此獲得“2003最佳車名獎”也是順理成章的事情！屬于QQ的生活方式

奇瑞QQ是奇瑞公司深具戰(zhàn)略眼光的一款產(chǎn)品，意在細分市場，爭奪新一代年輕用戶，是“讓大學生們都能買得起的一款微轎”。然而，就連奇瑞的最高領導層對QQ能夠如此旺銷都沒有心理準備。

QQ的上市充滿了創(chuàng)意和縝密的安排。奇瑞公司一方面大刀闊斧地在全國布點，提升奇瑞營銷服務網(wǎng)點的競爭力和網(wǎng)點形象；另一方面，利用大眾傳媒迅速擴大QQ的知名度。

在大都會接手之前，廠家把QQ定位為一款高性價比的產(chǎn)品，期望以奇瑞一貫的價格優(yōu)勢切入市場，主打性價比，提出的口號是：夢想觸手可及。通過大量的市場調(diào)研和消費者深入訪談，大都會對策略進行了調(diào)整。提出應該塑造奇瑞QQ‘時尚化、個性化’的品牌形象，來刺激各個階層對QQ的喜好和行動。QQ要想成功，就不能只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨特文化。QQ的推廣不能僅僅靠廣告，更要靠事件行銷，讓它成為一個公眾議題。后來的實踐證明，這條路走對了。

以個性時尚搶奪話語權

2003年5月，圍繞QQ的上市，在有限的費用支持下，令人眼花繚亂的“營銷鏖戰(zhàn)”開始了。

首先，以“網(wǎng)絡上市三部曲”確立品牌形象。

第一曲：“QQ車價網(wǎng)絡競猜”。近60萬人瀏覽了頁面，近20萬人登錄新浪網(wǎng)競猜QQ的車價。本活動以一輛QQ車的投入制造了巨大轟動，新聞界在報道活動的盛況時說：奇瑞QQ的兵法勝在吊足了市場的胃口——時尚個性的名字與價格競猜活動使奇瑞QQ在一周內(nèi)成為一個婦孺皆知的品牌，而4.98萬元的價格也隨即引起了市場的巨大響應。價格競猜作為一種造勢方式從此被多個汽車廠商效仿。

第二曲：“QQ上市系列活動”。在大都會公司統(tǒng)一策劃指導下，全國各地舉辦了一系列QQ上市推廣活動，制造了浩大聲勢。前往經(jīng)銷商處看車、訂車的用戶接踵而來，擠破了門檻兒，提車往往要排到3個月后。系列平面廣告

“就這么開心”實際上是“秀我本色”的另一個表現(xiàn)主題，它包含了快樂、年輕、個性、豁達、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度。

第三曲：“QQ之緣網(wǎng)絡創(chuàng)作大賽”。大賽分文字、圖片和Flash三個部分，全國各地近500人投稿，十幾萬人上網(wǎng)瀏覽、投票和發(fā)表評論。在知名度與銷量一路攀升的情況下，本次活動成功地將時尚文化注入了QQ體內(nèi)，使QQ再次成為公眾關注的熱點。

緊接著，“奇瑞QQ秀，個性汽車裝飾大賽”于 2003年11月再掀QQ狂潮?；顒釉?6個城市展開，并在杭州舉行了全國總決賽。各路QQ車主一展奇思妙想，有的把QQ車裝飾成憨態(tài)可拘的熊貓，有的把QQ車裝飾成霸氣的賽車，有的QQ像雙龍戲珠，有的QQ是一張京劇臉譜。而全國總冠軍車是耗資近10萬元裝飾成的毛絨絨靈性可愛的Snoopy-QQ形象，裝飾車的費用是車價的兩倍。這個活動再次將QQ個性化的形象推向高潮。

在大眾傳媒上，奇瑞QQ時尚、新銳的系列平面廣告《動物系列》、《FLASH系列》以及16幅《對話篇》系列路牌廣告把QQ可愛、俏皮、個性的形象傳達得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號”之一。同時，奇瑞QQ電視廣告進一步塑造了QQ的前衛(wèi)時尚的形象。以“時尚個性”求異，QQ在品牌文化塑造的第一階段具備了新一代微轎的最佳形象。它已經(jīng)超越夏利、吉利、奧拓等傳統(tǒng)微轎，切分出一個新的市場，并且保持領軍地位，成為一個具有較高知名度、較高心理附加值的產(chǎn)品。QQ不僅成為普通大眾喜愛并買得起的產(chǎn)品，而且還成為時尚個性一族表達自我個性的時尚符號，成為自主汽車品牌成功營銷的典范。有媒體報道稱：一位奧迪車主特意買了一輛QQ上健身房，說QQ外形夠酷、夠炫、夠搶眼，開QQ在街上走回頭率特高，比開奧迪更得意。一時間這則消息傳為車壇佳話。

2003年，QQ不僅是媒體報道量最高的汽車產(chǎn)品之一，且實現(xiàn)了自己在市場上一路凱歌的驕人業(yè)績，吸引了一大批年輕人和“童心未泯”的中年人、甚至老年人加入QQ車主的行列。對于QQ的火爆與熱銷，奇瑞的最高領導層用“沒想到”來表達內(nèi)心的激動和意外。

QQ文化的第二階段

盡管QQ在時尚個性上出足風頭，大都會廣告卻時刻提醒自己不能“做過了頭”。因為，QQ不是“甲殼蟲”，中國的汽車消費環(huán)境也和國外的截然不同。QQ還是一款大眾微車，它還要追求較大的銷量和市場占有率。因此需要避免其走入“小眾化”的窄巷。因此，從2004年3月起，QQ醞釀著品牌文化塑造的第二張牌：就這么開心！

“就這么開心”實際上是“秀我本色”的另一個表現(xiàn)主題，是繼“時尚的個性”之后延伸出來的“快樂的個性”。它包含了快樂、年輕、個性、豁達、自信等多種“QQ式”的情感態(tài)度，是一種消費群生活狀態(tài)的集合體。

系列平面廣告

在大眾傳媒上，奇瑞QQ時尚、新銳的系列平面廣告，把QQ可愛、俏皮、個性的形象傳達得淋漓盡致，而“奇瑞QQ，秀我本色”的廣告語也成為“2003十大汽車廣告口號”之一。

“就這么開心”主題的提出出于以下幾點原因：

第一，在“個性化、差異化”的第一階段，奇瑞QQ已經(jīng)具有了較高的知名度，形成了時尚化、個性化的品牌聯(lián)想，營造了獨特的微轎文化。這種文化塑造必須進行到底，進入主流，成為一種可以引導消費者生活形態(tài)的主流時尚文化。第二，為了能夠更好的向二級、三級市場滲透，吸引更多特質(zhì)的消費者加入到QQ陣營里來，成為主流時尚文化的QQ品牌形象必須是一種時尚大眾能夠接受的、不另類、不反叛的，可以容納百川、兼收并蓄的情愫。

第三，根據(jù)消費者調(diào)查研究及深度訪談得到的資料顯示，QQ的主要購買人群認為QQ的形象是積極、快樂、時尚、年輕、個性的。而QQ車為消費者帶來的是一種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)。這種生活形態(tài)就構成了QQ具有強感染力的品牌DNA。

就此，一系列“就這么開心”文化傳播運動計劃開始執(zhí)行。

為了著力塑造和推廣這種年輕向上、充滿活力和熱烈快樂的生活形態(tài)，并基于此建立QQ獨特的品牌文化，以其影響潛在用戶對QQ產(chǎn)生的情感和文化共鳴，從而輔助銷售，“就這么開心”奇瑞QQ攝影大賽4月隆重登場。

攝影大賽聯(lián)合了《攝影世界》雜志社、新浪網(wǎng)汽車頻道共同出拳。整個活動歷時一個半月，共收到通過網(wǎng)絡上傳以及郵寄等方式發(fā)來的攝影作品1200多件，作者之中年紀最大的已近古稀，年紀最小的不到20歲，來自全國24個?。ㄗ灾螀^(qū)直轄市）。本次活動還吸引了近兩萬人參加網(wǎng)絡投票競猜活動。

本次比賽分為開心攝影、我與QQ比笑臉、網(wǎng)絡投票競猜三個部分。以開心攝影部分吸引車主及潛在車主，以“我與QQ比笑臉”活動吸引消費者到店，以網(wǎng)絡投票競猜活動吸引普通大眾，并制造新的關注熱點，制造新聞話題。本次活動熱點不斷，兼顧品牌塑造及銷售，制造了較大的影響力。

與此同時，一系列“就這么開心”平面廣告、路牌廣告、電視廣告、電梯廣告、直投廣告、網(wǎng)絡廣告、QQ專用禮品、QQ屋專賣店等在全國范圍鋪開，打造QQ生活形態(tài)。2004年下半年，一系列事件營銷活動還將繼續(xù)進行。

推銷文化比推銷產(chǎn)品更重要

和車友一起FB、和女兒一起學習探戈、用在校打工賺的第一筆錢分期付款買一輛QQ、淋著雨放聲高歌、和朋友們開車給山區(qū)小學送書??，QQ文化告別了“瑣碎、繁忙、枯燥”的“公式化”，推崇并引導一種時尚、陽光、樂觀、向上的生活，無論身在何處，無論有無QQ，只要你是熱愛生活、快樂生活著的人，你都可以過QQ生活。這就是QQ的宣言！而QQ的文化內(nèi)涵和時尚形象為奇瑞這一本土品牌注入了新鮮的內(nèi)涵，使其和吉利、夏利、奧拓、哈飛等其他國產(chǎn)汽車品牌區(qū)隔開來，開始改變?nèi)藗冃哪恐袊a(chǎn)汽車價廉低質(zhì)、“土氣”和無文化內(nèi)涵的觀念，為奇瑞品牌現(xiàn)代化、時尚化發(fā)展奠定了重要基礎。

縱觀奇瑞QQ一年來的營銷傳播策略：以“秀我本色”策源一種QQ式的文化，并用“時尚個性”切入市場，以事件營銷搶占話語權，再以“就這么開心”，把“積極、樂觀、快樂、熱情”的個性主張發(fā)揮到淋漓盡致。QQ的成功在于它不只賣產(chǎn)品，更重要的是要推銷一種屬于QQ的生活方式和獨特文化，利用“差異化、個性化”的品牌形象來刺激各個階層對QQ的喜好和行動。同時，成功的事件營銷，讓QQ持續(xù)成為一個公眾議題，為品牌文化的創(chuàng)建起到重要作用，是小投入，大效果“四兩撥千斤”的手段。

《人民日報》資深汽車記者王政在談到QQ營銷時說： QQ已然成了時尚的代名詞。從研發(fā)前的市場調(diào)查，到上市前的競爭對手分析；從QQ名稱的選定，到頗具新意的廣告創(chuàng)意；從網(wǎng)上價格競猜，到汽車裝飾大賽??奇瑞QQ的營銷緊緊抓住了時尚個性一族的特點。

接下來，QQ將繼續(xù)文化營銷的腳步，請拭目以待！

點評

奇瑞搶先在市場上推出QQ，迅速贏得了年輕時尚一族的追捧（QQ也是一個非常成功的網(wǎng)絡即時聊天工具品牌）。

奇瑞QQ的成功，市場策略不可不提。QQ頻頻推出新品，比同類微型車的市場策略占有優(yōu)勢。在市場推廣方面，QQ極具創(chuàng)新風格的廣告片，打破了時下常規(guī)汽車廣告的創(chuàng)意及拍攝手法，以時尚新穎的基調(diào)，詮釋出時尚化、個性化的品牌形象。

先了解老百姓需要什么，然后向老百姓制造他們需要的車，加上QQ優(yōu)秀的性價比，在服務領域的不斷創(chuàng)新，最大程度地滿足客戶的需求，奇瑞QQ就是在這種營銷思想中的成功案例?！愐粬?/p>

奇瑞QQ市場營銷的非凡成功，得益于其精準的市場定位和獨辟蹊徑的傳播策略。奇瑞QQ從“上市三部曲”到“就這么開心”的文化傳播運動，始終抓住當今年輕消費群體時尚個性的消費觀念和熱烈快樂的生活形態(tài)，著力塑造一個充滿青春活力、充滿時尚個性的QQ品牌形象，從而一炮打響、熱銷全國。奇瑞QQ小投入、大銷量的市場效應，是對廣告策劃者獨具匠心塑造汽車品牌文化的最佳回報。

——季陽

微車奇瑞QQ營銷案最大的成功之處在于它不只賣產(chǎn)品，還推銷一種生活方式。以年輕用戶為目標客戶群，奇瑞 QQ以時尚化、個性化為品牌形象，推銷活力和快樂的生活形態(tài)。廣告、事件營銷相結合的手段突出了這一主題，達到了良好的效果。“就這么開心”“秀我本色”等廣告語抓住了年輕人的個性化特征，引起極大共鳴?！R超兵

中國營銷界的許多案例都離不開“USP”,它是我們產(chǎn)品品牌創(chuàng)新不可替代的工具和利器。

上汽“奇瑞”QQ正是充分運用了“USP”工具獨辟蹊徑地創(chuàng)新了傳播策略，同時在產(chǎn)品外觀、命名、個性方面都走出了一條差異化路線，并以“文化的名義”直接提升了品牌的內(nèi)涵（核心價值），迅速在消費者頭腦中形成了“醒目”的品牌體驗?！獜埥鹕?/p>

“QQ”成功的根本在于“高關注度”與“低價”！從涉嫌抄襲的產(chǎn)品設計到巧妙借勢的品牌命名，“QQ”都贏得了行業(yè)及公眾足夠多的眼球，令其在一眾個性模糊的微型車中脫穎而出。在“價格始終是硬道理”的中國，“QQ”的價格已經(jīng)能為普通的大多數(shù)所接受，所以得以風靡。至于文化，“QQ”代表的是網(wǎng)絡快餐的文化，輕松但不值得深究?！w輝

第三篇：奇瑞汽車營銷策劃書

奇瑞汽車營銷策劃書

一、策劃概要

自成立之初，奇瑞就以“更安全、更節(jié)能、更環(huán)保”為理念，研發(fā)生產(chǎn)環(huán)保汽車產(chǎn)品。從2001年開始，公司就以蕪湖為基地，在全球范圍內(nèi)開始了新能源汽車的研發(fā)工作。2006年以來，公司就在混合動力、燃料電池、靈活燃料以及傳統(tǒng)汽油機的節(jié)能環(huán)保技術等方面獲得30多項技術突破，形成了新能源領域的全方位技術研發(fā)體系。2009年1月，中國首款BSG混合動力車，A5 BSG在奇瑞公司首發(fā)，拉開了中國新能源技術民用化的大幕；2月，公司首臺自主研發(fā)的純電動轎車S18產(chǎn)品下線，最高車速可以達到120Km/h，一次充電續(xù)駛里程可以達到120Km-150Km，真正實現(xiàn)零排放、零污染。奇瑞S18電動汽車是在S18整車平臺上開發(fā)的一款高速純電動轎車，整車搭載了336V 40Kw大功率電驅(qū)動系統(tǒng)，配備了40Ah 高性能磷酸鐵鋰電池。充電對消費者來說也非常的快捷和方便，利用220V民用充電即可，充電時間一般在4-6小時；也還可以進行快速充電，半個小時即可充到電池電量的80%。作為自主品牌汽車的領軍者，早在2001年奇瑞就開始了電動汽車研究，在電動汽車關鍵零部件和核心技術方面，已經(jīng)形成一整套關鍵零部件研發(fā)能力，在電機、電機驅(qū)動系統(tǒng)、DC/DC、先進動力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動汽車開發(fā)的核心技術、標定技術和試驗驗證技術。同時，有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺，使奇瑞節(jié)能環(huán)保汽車更易于走向市場，走向家庭，這是奇瑞汽車的另一個優(yōu)勢。但是面對激烈的市場競爭要想讓奇瑞s18走進千家萬戶，還是要有一份完善的營銷策劃來推動，以下就是我們?yōu)槠嫒餾18所做的營銷策劃。

二、環(huán)境分析

（一）行業(yè)分析

能源危機和日益嚴重的環(huán)境污染使汽車技術正經(jīng)歷著燃料多元化、動力電氣化等重大技術變革。具有高效節(jié)能、低排放或零排放優(yōu)勢的電動汽車受到世界各國的廣泛重視。在我國，大都市都普遍存在著十分嚴重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。而且2001年，新能源動力汽車研究項目被列入國家“十五”期間的“863”重大科技課題。作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動汽車是十分理想的，其在我國有著得天獨厚的發(fā)展條件和廣闊的應用前景。

（二）市場需求分析

上海作為國內(nèi)最具代表性的區(qū)域汽車市場之一，借世博的契機，打造低碳城市。那么電動汽車將受到追捧，未來五年內(nèi)銷量可望達到新車總銷量的5％。在世博園區(qū)有4.6兆瓦太陽能發(fā)電機組容量，是全國目前最大、最集中的裝機容量所在地。

（三）消費者分析

目前油價一漲再漲,普通老百姓根本養(yǎng)不起轎車.年收入在五萬以上十萬元以內(nèi)的

家庭在中國占了大部分,電動轎車正適合這部分人群,每年養(yǎng)車的開支才兩三千,基本上大部分的人群都能接受這個開支.。電池續(xù)航里程是其中最大的問題，69％的用戶表明續(xù)航里程不足是他們不想購買電動汽車的主要原因。另外兩項顧慮是充電便利性和電池的維修更換。(四)自身與競爭對手性能分析

（五）競爭對手分析 1比亞迪

比亞迪作為中國新能源汽車開發(fā)的代表，以新能源車“三劍客”F3DM、F6DM、e6領軍，比亞迪的在整車制造、模具開發(fā)、車型研發(fā)等方面都達到了國際領先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善。其電動車最大的特點是采用鐵電池，續(xù)航能力強。該電池循環(huán)充電次數(shù)可達2000以上，電池的持續(xù)里程壽命大于60萬公里，設計成熟，性能良好。但是價格比較高。2吉利

吉利熊貓版及EK-1等，設計富有特點，吸收熊貓的設計元素，動力系統(tǒng)結構極大的簡化，重量也有效降低。保養(yǎng)低價等，但續(xù)航能力不高，最大時速也低。3眾泰

眾泰電動車價格合理，續(xù)航能力較強，配置了車載充電機，可選擇家用電源充電模式或快速充電模式進行充電。但體積笨重，電池組成部分也大而重，充電時間也需長時間，（六）SWOT分析 1優(yōu)勢

作為自主品牌汽車的領軍者，在電動汽車關鍵零部件和核心技術方面，已經(jīng)形成一整套關鍵零部件研發(fā)能力，在電機、電機驅(qū)動系統(tǒng)、DC/DC、先進動力電池、電池管理系統(tǒng)、整車控制器等方面都初步形成了批量生產(chǎn)能力，掌握了電動汽車開發(fā)的核心技術、標定技術和試驗驗證技術，并且還有豐富的產(chǎn)品線作為搭建節(jié)能環(huán)保汽車的平臺。本身品牌形象也好，S18續(xù)航能力較強，充電時間短，價格低，而且還有政府補貼的有利條件。2劣勢

是新產(chǎn)品尚未開發(fā)市場，不為廣大消費者熟悉，而且是國內(nèi)比較早的純電力電動汽車，在顧客心中尚不能贏得太高的忠誠度和信任度。且政府補貼范圍局限，在某些方面不利于他的進一步發(fā)展。3機會

新型能源的汽車正開始興起，上海也致力打造低碳城市，我國首屆世博會于五一在上海開幕，其主題為城市讓生活更美好，也推進了我們S18的推廣了，市場潛力很大，政府的新能源補貼政策也將鼓動，購買電動汽車的風潮。4威脅 整個市場容量是有限的，各汽車公司都在開發(fā)電動汽車，涌向電動汽車，競爭激烈，純動力電動汽車，技術方面并不是處于領先地位，稍顯不足，而且在競爭如此激烈的時代，很容易被更新?lián)Q代，淘汰出市場。

三、營銷戰(zhàn)略

（一）市場細分

（1）國內(nèi)電動車市場：“環(huán)保”、“節(jié)能“、很多的電動汽車型號沒能突出整個電動汽車行業(yè)，沒體現(xiàn)自己與它人的差異性，且缺乏純電動車，價格昂貴

（2）新一代的消費群體： 在以低廉的價格來爭取消費者時，同樣采用世界先進的技術。面對城市消費群體，主要針對城市中低收入家庭，當今人們的環(huán)保意識逐漸被喚起，未來環(huán)保節(jié)能型的汽車市場潛力巨大。

（二）目標市場 城市環(huán)保愛好者，倡導低碳生活的，中低收入家庭。

（三）市場定位 購買價格、更經(jīng)濟、更環(huán)保、節(jié)能，且電池高能量，長壽命，技術較為成熟。

四、營銷組合策略

（一）產(chǎn)品策略

1、產(chǎn)品立足點：多年長期的品牌，信譽資產(chǎn)的積累，為其推廣新產(chǎn)品，提供后盾，并且借組世博，低碳概念的推廣，作為助力。

2、名稱設計：策略推出“彎道超車”和“低價新能源”概念。

3、產(chǎn)品賣點：強調(diào)體現(xiàn)其零排放、零污染、產(chǎn)品購買價格低、且電池使用和汽車充電行駛方面的高性能，還可通過家庭可充電標準電源充電。

（二）價格策略

奇瑞售價是七萬元，比其他同類產(chǎn)品價格較低，并且國家可能還會有所補貼，所以消費者實際付款將低于七萬，在價格上具有很大的優(yōu)勢。主要是針對中低收入的城市家庭，實行低價市場大范圍滲透策略。

（三）渠道策略

以“自建店+商超店中店+加盟店”方式，低成本迅速擴張，并沿用2005年年初的分網(wǎng)銷售模式，將旗下不同品牌或車型的汽車，授權給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售。繼續(xù)加大其4S店集群的建設，其功能在原本功能完備的4S店外，繼續(xù)向外延伸，為用戶提供更多，如充電基站，電池維護等多方面的服務。

（四）促銷策略

1、廣告促銷

在央視、還有上海比較親近大眾人群的地方電視臺投放廣告，亮出“低碳新生活，環(huán)

保新主張的，我的奇瑞S18”的廣告語；同時在網(wǎng)絡上進行宣傳，進行病毒式的廣告視頻傳播，擴大其知名度。2.。多種促銷方式并用兩萬份設計、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。

3、公關活動引爆市場針對即將舉行的“世博會”活動，開展多樣化的公關服務，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災區(qū)人民多爭取一份生存的希望。

4、營業(yè)推廣

現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進行促銷。邊展邊銷。會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務洽談會來對產(chǎn)品進行進行進一步介紹。

五、組織與實施計劃

（1）組織銷售隊伍 設計銷售隊伍的規(guī)模與組織結構，招聘、培訓、監(jiān)督、激勵、評估銷 售人員

（2）制定實施時間表 制定一份工作日程進度表，表明各項任務的主要負責人及不同的時間段應完成的任務指標

（3）費用預算 按照安排的營銷策略中將花費的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學合理的預算

六、費用預算

七、風險控制

1、市場風險

a、產(chǎn)品檔次的錯誤認知——消費者本身對于奇瑞汽車的，長期的形象積累，以及國家補貼后，電動汽車一萬元的低價，容易造成或者加劇中低端產(chǎn)品的市場形象，不利于其未來市場的進一步發(fā)展，及品牌的競爭力的提升。(改變營銷模式，重點轉向客戶關系營銷，也就是針對消費者個體的精準化營銷，把客戶價值向售后服務端延伸。)b、產(chǎn)品市場遠期推廣發(fā)展得阻礙國家各項充電、維修設施并不完備及政府補貼政策及中國現(xiàn)階段的條件的限制，礙其遠期產(chǎn)品市場的發(fā)展——由于對快速充電設備及對充電電流有特殊要求,電動車必須依賴單獨建設的充電站及相應的維修點，而目前國內(nèi)還沒有擬建充電站的具體建設計劃。對于普通家庭而言,單單選擇汽車充電場所已經(jīng)是困難重重。萬元電動車”的夢想可望不可及。大力阻礙奇瑞S18的后續(xù)銷售，及售后方面服務的完善，及發(fā)展。（在如上海之類的電動汽車市場較為廣闊的城市，盡可能的完善一些相關的充電或者維修方面的設施，及加大技術研發(fā)和投入，降低其充電及維修方面的問題的出現(xiàn)。將本車的消費市場重點定位在公共服務行業(yè)的員工上，有針對性的推廣他的電動汽車。而對于無法獲得補貼的廣大消費者，可額外提供一些差異化的服務，讓他不會覺得自己多花錢，吃虧了。c、產(chǎn)品知名度不夠——加大廣告的投放力度和覆蓋面;增加人員推銷的促銷方式，借助世博會的宣傳推廣平臺，及其節(jié)能環(huán)保的理念與世博會的”城市，讓生活更美好”的主題完美結合。增加其產(chǎn)品的知名度。

2、競爭風險

a、競爭者降價銷售——繼續(xù)銷售原有的產(chǎn)品，并保持原有產(chǎn)品的價格，重點宣傳本車的節(jié)能環(huán)保，純電動車的差異點，實行差異化營銷。同時還要增加技術方面的投入，提高產(chǎn)品的性能。b、競爭者的電機及電池使用壽命相對有較大的優(yōu)勢——像顧客中點講求車的性價比方面的優(yōu)勢，盡量與其需求相符，說明我們這款車型是比較適合普通大眾日常使用的車型。C、車型被競爭者模仿——加強與老客戶的溝通，以獲取其顧客生命周期價值；增加售后服務項目，提高服務質(zhì)量，以贏得消費者信任；繼續(xù)開發(fā)研制新型電動車型。d、全球金融危機及國內(nèi)的通貨膨脹、人民幣升值利率變動等一些相關因素的影響——一不小心，就會降低本企業(yè)的資金流動及生產(chǎn)方面的一些競爭力，被競爭。

第四篇：案例分析之奇瑞QQ

案例分析之奇瑞QQ——“年輕人的第一輛車”

1、奇瑞QQ是如何細分轎車市場的？它為什么會取得經(jīng)營成功？

1）汽車消費者市場的細分標準一般分為四種：

地理因素：地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模

人口因素：性別、年齡、收入、教育程度、社會階層

心理因素：個性、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益

行為因素：使用頻率、偏好程度

而奇瑞QQ正是用了人口、心理和行為因素將其目標客戶定為年輕一族，他們收入不高，但有品位有知識，同時又兼顧了有一定事業(yè)基礎、心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。許多時尚男女都是因為QQ的靚麗外表、高配置和優(yōu)性價比而被其吸引。

2）奇瑞QQ的成功一方面是其自身一系列優(yōu)點而吸引眾多消費者，如外表靚麗、配置高級、性價比高等，而另一方面重要原因是它做了一個很好的營銷。

1）精心的市場調(diào)查：以微型車、轎車配置為市場突破口

2）上市前充分吊足了大眾的胃口：上海車展會的首次見面會并未參加，而是以大量的圖片及資料吸引了大眾，并請資深試駕給予其品質(zhì)的肯定

3）充分利用品牌策略：根據(jù)QQ的營銷理念賦予QQ眾多內(nèi)涵

4）進行整合營銷傳播：進行眾多大型傳播互動活動，如QQ價格網(wǎng)絡競猜、QQ秀個性裝飾大賽、QQ網(wǎng)絡FLASH大賽等為其營銷傳播大造聲勢。

2、你認為現(xiàn)在的家庭轎車市場是否還需要細分？該如何細分？

1）需要，要知道人們的需求是不盡相同的，而造成這些差異的原因也有很多，如年齡、性別、個人偏好等等，因此，我們?nèi)孕鑼彝マI車市場進行細分。

2）根據(jù)消費者需求的差異，家庭轎車可根據(jù)一下進行細分：

地理因素：可根據(jù)地理區(qū)域、氣候、人口密度、城市規(guī)模等具體劃分

人口因素：可根據(jù)性別、年齡、收入、教育程度、社會階層等具體劃分

心理因素：可根據(jù)個性、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等具體劃分

行為因素：可根據(jù)使用頻率、偏好程度等具體劃分

2、試比較奇瑞QQ和吉利轎車的市場細分。

奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高，但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領都是奇瑞QQ的潛在客戶。吉利的目標人群則更為廣泛。但是奇瑞的價格和外形都比較受到大眾的接受，而吉利的外形和價格則只受到一般小戶的接受。準確地說，奇瑞是有針對性的進行研發(fā)了QQ，但吉利卻是本著讓吉利汽車進入千家萬戶的最終目的。

第五篇：奇瑞海外戰(zhàn)略

發(fā)展模式由“走出去”逐漸變?yōu)椤白哌M去”

奇瑞海外的銷量爆發(fā)增長，背后是“精耕國際”發(fā)展模式的成熟推動。目前，奇瑞已經(jīng)形成了卓有成效的海外發(fā)展模式，用奇瑞國際公司總經(jīng)理周必仁的話說，就是變“走出去”為“走進去”。

所謂“走出去”，即是以國際化眼光，主動走出去了解市場，大力建設營銷售后服務網(wǎng)絡銷售奇瑞產(chǎn)品，并在全球建立奇瑞制造基地，采取KD項目模式，技術合作項目，政府采購項目等多種深度合作模式將奇瑞產(chǎn)品推向全球市場。

截至目前，奇瑞在海外一共建立了以近1000家經(jīng)銷商為核心的營銷服務網(wǎng)絡，有力地保障了奇瑞的銷售渠道的暢通和售后服務水準，同時，在海外建立了16個KD工廠，設立了10個辦事處、4個合資（獨資）公司，在提高奇瑞產(chǎn)品全球市場輻射能力的同時，有效降低了奇瑞產(chǎn)品的綜合成本，提高了奇瑞產(chǎn)品的全球市場競爭力。

而所謂“走進去”，就是要融入市場的策略，將奇瑞的技術、品牌乃至企業(yè)文化輸入世界各地，并與當?shù)厥袌鲈诋a(chǎn)品性能要求、經(jīng)濟發(fā)展、社會文化等方面實現(xiàn)高度融合，即要做到產(chǎn)品本地化（適應性開發(fā)），營銷本地化，人員本地化，文化本地化（尊重當?shù)刈诮?、風俗習慣等），并針對各海外市場不同的情況分別制定一整套管理和營銷模式，為國際市場的進一步發(fā)展打下堅實的基礎。

在開拓國際市場的過程中，奇瑞國際公司高度重視海外團隊的建設，為了打造一支能戰(zhàn)斗的學習型團隊，公司開展了系列課程的培訓，如：國際貿(mào)易知識、風險控制、國際物流、產(chǎn)品知識和市場營銷等知識的培訓，不斷提升團隊的理論知識和實踐能力，不斷推進營銷服務系統(tǒng)的標準化和統(tǒng)一化。同時，公司建立了一整套完善的內(nèi)部匯報機制，如：“決勝終端”專題匯報、各國經(jīng)營規(guī)劃匯報、大區(qū)經(jīng)理頭腦風暴會等多種形式來集思廣益，為各區(qū)域提升銷量做指南和規(guī)劃，促進各區(qū)域市場整體銷售能力的提升。

業(yè)內(nèi)人士認為，目前奇瑞海外市場已經(jīng)進入“深耕”階段：無論是注重團隊建設、提升管理效率，還是強化營銷、服務水準，奇瑞把國內(nèi)市場的成功經(jīng)驗全部都延伸到了海外市場，并不斷進行創(chuàng)新發(fā)展，可以說，奇瑞海外戰(zhàn)略的不斷推進，將是“中國創(chuàng)造”成功走向世界的開始。