第一篇：彩飄洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

彩飄洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

一 前言

洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng),短短十幾年間，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前洗發(fā)水將近有3000多個(gè)品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。

盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場(chǎng)格局一時(shí)難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“彩飄”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)。“彩飄”要想殺入這樣一個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)取和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在廣告策略上彩飄公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績(jī)。

二 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)概況

（一）公司狀況

“彩飄”洗發(fā)水作為彩飄日化集團(tuán)開發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的竟?fàn)幤放啤，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。彩飄洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場(chǎng)的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率較小。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

近幾年來(lái)，洗發(fā)水品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，生產(chǎn)集中度達(dá)到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風(fēng)日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開各式各樣的終端促銷。

三消費(fèi)者研究

（一）購(gòu)買狀況研究

1、雖然洗發(fā)水市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費(fèi)者需要更高檔的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，同時(shí)作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費(fèi)品。

2、因?yàn)橄窗l(fā)水不存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也有一部分消費(fèi)者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。

3、只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由此可見，洗發(fā)水市場(chǎng)還是有待開發(fā)的。

（二）消費(fèi)者心理研究

1、洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。

2、彩飄將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。用彩飄這一富有詩(shī)意的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。

3、在這種情況下，必須抓住彩飄產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護(hù)發(fā)”特點(diǎn)以及“能量活發(fā)”

優(yōu)勢(shì)，讓“彩飄”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買該商品。

四 彩飄公司簡(jiǎn)介及產(chǎn)品簡(jiǎn)介

彩飄公司，是中國(guó)現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。彩飄洗發(fā)水是彩飄公司最新研制開發(fā)出來(lái)的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)需求，開發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，五 商品定位

在強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)覆蓋市場(chǎng)的情況下，彩飄公司必須努力的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。必須利用市場(chǎng)細(xì)分，抓住利益的不同消費(fèi)群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場(chǎng)。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。

六 市場(chǎng)建議

由于彩飄洗發(fā)水是新產(chǎn)品，并沒(méi)有彩飄其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，使大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“彩飄”洗發(fā)水，并使其確信本產(chǎn)品為科技含量高的一流產(chǎn)品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在彩飄具有的超凡品質(zhì)基礎(chǔ)上，可進(jìn)行以下營(yíng)銷活動(dòng)：

（1）將圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。它不僅使彩飄柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出彩飄時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。

（2）在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，讓商品進(jìn)入各大商場(chǎng)，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，使眾多的消費(fèi)者很容易獲得彩飄產(chǎn)品。從而擴(kuò)大彩飄的鋪貨面積。

七 創(chuàng)意方向及廣告策略廣告的目的提高“彩飄”產(chǎn)品的知名度；增加“彩飄”品牌占有率。

中期——增加產(chǎn)品的介紹，逐步占領(lǐng)城市市場(chǎng)較高份額。

以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點(diǎn)首次利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過(guò)戶外、報(bào)紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對(duì)特定的目標(biāo)受眾采用新型的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入“彩飄”品牌網(wǎng)站并成為注冊(cè)用戶。

第二篇：雅夢(mèng)妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

雅夢(mèng)妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

指導(dǎo)教師：chencheng

作者：陳 道 山

二OO一年一二月二十日

安徽 合肥

目錄

一 前言????????????????????????????3

二 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況?????????????????????3

三 消費(fèi)者研究 ???????????????????????? 5

四 雅夢(mèng)妮公司簡(jiǎn)介及產(chǎn)品簡(jiǎn)介??????????????????6

五 產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) ???????????????????? 6

六 商品定位?????????????????????????7

七 市場(chǎng)建議 ????????????????????????? 7

八 行銷建議 ????????????????????????? 7

九 創(chuàng)意方向及廣告策略?????????????????????8

十 電視廣告腳本????????????????????????9

十一實(shí)際拍攝安排

十二預(yù)算

雅夢(mèng)妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

一 前言

洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng),短短十幾年間，我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前洗發(fā)水將近有3000多個(gè)品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。有關(guān)資料顯示，作為日化巨無(wú)霸寶潔公司的飄柔、潘亭、海飛絲“三劍客”已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)半壁還多的江山（寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額約占60%，其中飄柔以20%的市場(chǎng)份額位居榜首）聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩(shī)芬等外資洗發(fā)水品牌瓜分了25%的份額，留給國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水的生存空間只有15%的市場(chǎng)縫隙。

盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場(chǎng)格局一時(shí)難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“雅夢(mèng)妮”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)?！把艍?mèng)妮”要想殺入這樣一個(gè)市場(chǎng)，爭(zhēng)取和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在廣告策略上雅夢(mèng)妮公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績(jī)。

二 市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)概況

（一）公司狀況

“雅夢(mèng)妮”洗發(fā)水作為雅夢(mèng)妮日化集團(tuán)開發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的竟?fàn)幤放啤，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雅夢(mèng)妮洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場(chǎng)的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場(chǎng)占有率較小。雅夢(mèng)妮洗發(fā)水有很多的優(yōu)點(diǎn)（見產(chǎn)品介紹）。

（1）用戶：高中擋收入水平的消費(fèi)者。

（2）價(jià)格：一般在28元/400ML，具體根據(jù)大小包裝不同略有偏差。

（3）雅夢(mèng)妮洗發(fā)水追求目標(biāo)

A 在國(guó)產(chǎn)品牌中提升20%的占有率，在國(guó)際洗發(fā)水品牌中提升5%的占有率，從而進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)外資洗發(fā)水的市場(chǎng)的能力。

B 在全國(guó)范圍內(nèi)樹立雅夢(mèng)妮洗發(fā)水品牌的知名度，使雅夢(mèng)妮洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中有著特殊的地位。

C 提升企業(yè)的形象，保持產(chǎn)品和品牌的生命力，使雅夢(mèng)妮洗發(fā)水同雅夢(mèng)妮的其他產(chǎn)品有同等的知名度。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

近幾年來(lái)，洗發(fā)水品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，生產(chǎn)集中度達(dá)到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風(fēng)日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入洗發(fā)水市場(chǎng)，給本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗發(fā)水市場(chǎng)澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場(chǎng)上，并在這一市場(chǎng)展開各式各樣的終端促銷。其中香皂大王“芙蓉特”潛心發(fā)力，“天街小雨”負(fù)離子洗發(fā)水一露臉，即有不素的表現(xiàn)。在“巨臣式”洗發(fā)水銷售的單一排名中（包括寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品），很快榮登榜首。日化用品名牌企業(yè)集團(tuán)依靠品牌優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)銷售額明顯快速上升，市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分。城市和農(nóng)村、不同年齡消費(fèi)者的需求呈多樣化、多層次趨勢(shì)。開發(fā)出相應(yīng)序列的高、中、低擋產(chǎn)品，有的廠家實(shí)行多品牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略，分別以不同的品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。象寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)，有海飛絲、潘亭、飄柔、等產(chǎn)品。1999-2000年。廣告策略上，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品是從“夏士蓮”中衍生出來(lái)，成為挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。重慶奧妮推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”等傳統(tǒng)中草藥之精華。伊卡露把其草木精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)；河南民營(yíng)企業(yè)“鶴壁天元”也不失時(shí)機(jī)的推出“黛絲”黑發(fā)產(chǎn)品。

在廣告訴求上，寶潔公司海飛絲的口號(hào)在于“去頭屑”，潘亭的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔則宣稱使頭發(fā)光滑柔軟。奧妮則強(qiáng)調(diào)利用植物傳統(tǒng)精華，宣稱原料的無(wú)污染和天然，非常符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念，從而都贏得了各自的消費(fèi)者?？傊?，在廣告訴求上大多洗發(fā)水廣告多采用了以下幾種方式：

植物一派：柏麗絲植物精華洗發(fā)露“蘊(yùn)含天然植物精華，黑發(fā)護(hù)發(fā)，雙重護(hù)理”；婉倩植物洗發(fā)露“蘊(yùn)含植物精華，令秀發(fā)更烏黑，更亮澤”。

珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人的美麗源自于珍珠的魅力??讓秀發(fā)更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露“內(nèi)含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發(fā)更黑亮，更柔順”。去屑一族：三九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”；采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。

護(hù)理一路：依芙拉洗發(fā)露“深層營(yíng)養(yǎng)，深層滋潤(rùn)，雙層護(hù)理，雙倍美麗”；莎朗護(hù)理洗發(fā)露“蘊(yùn)含獨(dú)有護(hù)理分子，令秀發(fā)更柔順，更健康”；澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露“特含負(fù)離子精華，深層滋潤(rùn)”；好迪精華素洗發(fā)水“富含精華素活力因子，令秀發(fā)雙倍柔順，更健康，更亮澤”。在媒體方面主要通過(guò)電視廣告進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，并不失時(shí)機(jī)的加大了電視廣告的投放量。面對(duì)眾多商家在品牌延伸、營(yíng)銷策略、廣告策略上的競(jìng)爭(zhēng)，雅夢(mèng)妮公司也要采取系列的廣告來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

三消費(fèi)者研究

（一）購(gòu)買狀況研究

1雖然洗發(fā)水市場(chǎng)基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費(fèi)者需要更高檔的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，同時(shí)作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次

性消費(fèi)品。因?yàn)橄窗l(fā)水不存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也有一部分消費(fèi)者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由此可見，洗發(fā)水市場(chǎng)還是有待開發(fā)的。

（二）消費(fèi)者心理研究洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。雅夢(mèng)妮將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。用雅夢(mèng)妮這一富有詩(shī)意的名字，通過(guò)廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)美好未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。在這種情況下，必須抓住雅夢(mèng)妮產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護(hù)發(fā)”特點(diǎn)以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢(shì)，讓“雅夢(mèng)妮”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時(shí)便指明購(gòu)買該商品。

四 雅夢(mèng)妮公司簡(jiǎn)介及產(chǎn)品簡(jiǎn)介

雅夢(mèng)妮公司，是中國(guó)現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。雅夢(mèng)妮洗發(fā)水是雅夢(mèng)妮公司最新研制開發(fā)出來(lái)的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)需求，開發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，品牌特色分析：

（1）“雅夢(mèng)妮”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是“雅夢(mèng)妮”公司在全球推出的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。

（2）“雅夢(mèng)妮”C能量洗發(fā)露系列產(chǎn)品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。

（3）所有“雅夢(mèng)妮”產(chǎn)品均采用天然配方，無(wú)污染，是現(xiàn)代的新型環(huán)保護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

五 產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)

（一）問(wèn)題點(diǎn)品牌知名度還沒(méi)有打開洗發(fā)水市場(chǎng)。份額已經(jīng)初步確定，“雅夢(mèng)妮”還沒(méi)有形成最有利的形勢(shì)。

3大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水不同性能的認(rèn)識(shí)還不十分明確，對(duì)新產(chǎn)品的特點(diǎn)較模糊。

（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)城市高檔洗發(fā)水市場(chǎng)購(gòu)買力不斷擴(kuò)大。雅夢(mèng)妮日化公司的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心，并有著較高的信任度，給“雅夢(mèng)妮”洗發(fā)水進(jìn)入市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。

3隨著消費(fèi)者對(duì)“雅夢(mèng)妮”產(chǎn)品了解的增強(qiáng)，可以較有目的地選擇適合自己需要的“雅夢(mèng)妮”產(chǎn)品?！把艍?mèng)妮”洗發(fā)水的功能定位完全適合中高層次的消費(fèi)者。

六 商品定位

在強(qiáng)勢(shì)品牌已經(jīng)覆蓋市場(chǎng)的情況下，雅夢(mèng)妮公司必須努力的尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。必須利用市場(chǎng)細(xì)分，抓住利益的不同消費(fèi)群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場(chǎng)。明確目標(biāo)市場(chǎng)后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。賣的是：雅夢(mèng)妮系列產(chǎn)品，除了具有一般洗發(fā)水產(chǎn)品的特點(diǎn)外，重要的是“環(huán)保護(hù)發(fā)”“能量活發(fā)”的優(yōu)點(diǎn)。選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群為主要目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行宣傳，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格。

七 市場(chǎng)建議

由于雅夢(mèng)妮洗發(fā)水是新產(chǎn)品，并沒(méi)有雅夢(mèng)妮其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，使大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“雅夢(mèng)妮”洗發(fā)水，并使其確信本產(chǎn)品為科技含量高的一流產(chǎn)品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在雅夢(mèng)妮具有的超凡品質(zhì)基礎(chǔ)上，可進(jìn)行以下營(yíng)銷活動(dòng)：

（1）將圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。它不僅使雅夢(mèng)妮柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出雅夢(mèng)妮時(shí)尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。

（2）在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，讓商品進(jìn)入各大商場(chǎng)，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，使眾多的消費(fèi)者很容易獲得雅夢(mèng)妮產(chǎn)品。從而擴(kuò)大雅夢(mèng)妮的鋪貨面積。

八 行銷建議

1廣告產(chǎn)品定位：“雅夢(mèng)妮”洗發(fā)水系列產(chǎn)品。

功效定位：促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力。環(huán)保護(hù)發(fā)。

品質(zhì)定位：高科技、環(huán)保。

目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。

消費(fèi)心理定位：現(xiàn)代、時(shí)尚、高檔。

價(jià)格定位：符合城市中高檔消費(fèi)層次，主要以高價(jià)位的零售商進(jìn)價(jià)不能高與零售價(jià)的20% 廣告定位：“雅夢(mèng)妮”讓你秀發(fā)更美麗，“雅夢(mèng)妮”讓你秀發(fā)更飄逸。

市場(chǎng)區(qū)劃定位：主要面向大中城市，進(jìn)一步向中小城市延伸。

無(wú)差異廣告策略——在大的目標(biāo)市場(chǎng)（全國(guó)性較大地區(qū)）采用相同的主題、內(nèi)容、畫面，有利于樹立雅夢(mèng)妮公司的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度。

差異性廣告策略——對(duì)雅夢(mèng)妮洗發(fā)水重點(diǎn)宣傳：提高“雅夢(mèng)妮”品牌的知名度;增加“雅夢(mèng)妮”品牌信任度。

集中性廣告策略：配合展銷會(huì)，讓電視、電臺(tái)、報(bào)刊、一起上。并在不同地區(qū)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳

九 創(chuàng)意方向及廣告策略廣告的目的提高“雅夢(mèng)妮”產(chǎn)品的知名度；增加“雅夢(mèng)妮”品牌占有率。

中期——增加產(chǎn)品的介紹，逐步占領(lǐng)城市市場(chǎng)較高份額。

以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點(diǎn)首次利用網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過(guò)戶外、報(bào)紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對(duì)特定的目標(biāo)受眾采用新型的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入“雅夢(mèng)妮”品牌網(wǎng)站并成為注冊(cè)用戶。媒體選擇：對(duì)于“雅夢(mèng)妮”

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇，Media999根據(jù)“具有較高的目標(biāo)受眾比例”；“網(wǎng)站的知名度和聲譽(yù)”；“廣告表現(xiàn)形式的可承載性”；“廣告效果的可監(jiān)控性”；“合理的性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了評(píng)估。最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。

2廣告創(chuàng)意

這次“雅夢(mèng)妮”的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是利用了多種軟件技術(shù)，新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉 banner、banner與移動(dòng)logo和鼠標(biāo)觸動(dòng)的結(jié)合等要收到了意想不到的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告主題《新生的雅夢(mèng)妮》來(lái)表現(xiàn)東方女性的自然之美。廣告創(chuàng)意采用一個(gè)具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來(lái)演繹東方黑發(fā)的魅力。通過(guò)flash技術(shù)，飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸演繹成“雅夢(mèng)妮”的標(biāo)志，通過(guò)這一畫面將崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù);增加線下推廣活動(dòng)（雅夢(mèng)妮女性俱樂(lè)部、雅夢(mèng)妮女性電影專場(chǎng)）的參加人數(shù)。

十 電視廣告創(chuàng)意腳本

天空高遠(yuǎn)，大地輕盈，空氣中飄動(dòng)著青草一樣潤(rùn)澤的歌。一個(gè)滿面清純、皮膚白皙、秀發(fā)飄逸的女孩，閃動(dòng)著明亮的眸子邊走邊唱，手拿一個(gè)浸著露珠的瓶子，陽(yáng)光明媚，瓶子上一行字若隱若現(xiàn)——雅夢(mèng)妮。最終有瓶中的洗發(fā)水變化成黑發(fā)，最后演變成雅夢(mèng)妮的標(biāo)志。通過(guò)以下自白：“沒(méi)錯(cuò)，這就是“雅夢(mèng)妮”只有如水般柔情、嬌嫩的女子，才能與雅夢(mèng)妮自然、輕靈、飄逸的個(gè)性相吻合”?！坝姓l(shuí)能比雅夢(mèng)妮更了解美發(fā)、護(hù)發(fā)的秘密？有誰(shuí)比雅夢(mèng)妮更了解女性秀發(fā)的秘密？”

“雅夢(mèng)妮讓你生活更美麗，雅夢(mèng)妮讓你秀發(fā)更飄逸??”

第三篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進(jìn)入中國(guó)16年以來(lái)一直是中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國(guó)女性生活的一部分。飄柔帶給中國(guó)女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來(lái)來(lái)去去，惟獨(dú) 這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來(lái)一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來(lái)視覺(jué)上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進(jìn)，再加上其經(jīng)典的口號(hào)把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點(diǎn)完美的展現(xiàn)出來(lái)。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號(hào)彰顯創(chuàng)意

說(shuō)起飄柔，我們總會(huì)想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來(lái)的專業(yè)的秀發(fā)呵護(hù)和力士給你帶來(lái)的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個(gè)定位完全契合了中國(guó)消費(fèi)者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)女性對(duì)頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出?！疤魬?zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來(lái)新升級(jí)的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔”“從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動(dòng)、心動(dòng)、飄柔”這些口號(hào)不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且這些口號(hào)穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費(fèi)者隨之，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨(dú)特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個(gè)性鮮明的，其中海飛絲的獨(dú)特性在于去頭屑，潘婷的獨(dú)特性則是對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個(gè)性鮮明的廣告，越能讓消費(fèi)者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會(huì)給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺(jué)，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語(yǔ)，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長(zhǎng)發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動(dòng)。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長(zhǎng)發(fā)總是打動(dòng)了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺(jué)得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進(jìn)，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒(méi)有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強(qiáng)的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場(chǎng)的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因?yàn)榕鹘欠且话闳犴樀念^發(fā)，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過(guò)女主角的秀發(fā)時(shí)，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個(gè)很夸張的細(xì)節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺(jué)得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個(gè)廣告很好的達(dá)到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號(hào)是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個(gè)老品牌了，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，飄柔需要注入新鮮的血液，來(lái)適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，從愛情入手，似乎永遠(yuǎn)都不會(huì)失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來(lái)自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，這種新鮮的愛情元素會(huì)讓消費(fèi)者在沒(méi)有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺(jué)的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術(shù)

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語(yǔ)，“非一般的柔順，非一般的心動(dòng).”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動(dòng)”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費(fèi)者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會(huì)需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級(jí)品牌的目標(biāo)是滿足人們的心理和社會(huì)需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號(hào)讓我們是它的畫龍點(diǎn)睛之筆，發(fā)動(dòng)、心動(dòng)，從而讓消費(fèi)者行動(dòng)，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費(fèi)者帶來(lái)全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第四篇：舒飄洗發(fā)水石河子大學(xué)推廣廣告策劃書

舒飄洗發(fā)水石河子大學(xué)推廣廣告策劃書

完整的《廣告策劃書》，一般包括如下內(nèi)容：(一)前言；(二)市場(chǎng)分析；(三)產(chǎn)品分析；(四)銷售分析；(五)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略；(七)阻礙分析；(八)公關(guān)戰(zhàn)略；(九)廣告戰(zhàn)略；(十)媒介戰(zhàn)略；(十一)廣告預(yù)算及分配；(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)；(十三)廣告效果預(yù)測(cè)。

(一)前言

本公司代理石河子舒飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，石河子舒飄洗發(fā)水公司是一家近期才進(jìn)入市場(chǎng)，以洗發(fā)水為住的中型企業(yè)。因大眾對(duì)舒飄這個(gè)品牌還沒(méi)有多少認(rèn)知，特以石河子大學(xué)學(xué)生為突破口為該系列產(chǎn)品廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個(gè)概括的了解。

(二)市場(chǎng)分析

1.背景資料：舒飄洗發(fā)水因剛進(jìn)入市場(chǎng)，大學(xué)生對(duì)該品牌的熟識(shí)度低，市場(chǎng)占有率很低

2.目前同類產(chǎn)品情況：市場(chǎng)上著名的同類產(chǎn)品為寶潔公司所生產(chǎn)的各類洗發(fā)水和國(guó)內(nèi)知名洗發(fā)水品牌。

3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，各品牌都在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率。

(三)產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特點(diǎn)：舒飄洗發(fā)水成分綠色健康不傷頭發(fā)，具有滋潤(rùn)頭發(fā)，去除頭屑的功效。

2.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：1.新產(chǎn)品對(duì)大學(xué)生來(lái)說(shuō)有一定的吸引力。

2.較實(shí)惠的包裝可以省去購(gòu)買次數(shù)。

3.與同類產(chǎn)品相比較優(yōu)惠的價(jià)格。

產(chǎn)品劣勢(shì)：1.大學(xué)生對(duì)舒飄洗發(fā)水的品質(zhì)有所擔(dān)心。

2.習(xí)慣性購(gòu)買者難以改變購(gòu)買習(xí)慣。

3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。（廣告投入量，商家返利等）

(四)銷售分析

1.地域分析：石河子大學(xué)分四個(gè)學(xué)區(qū)，同類產(chǎn)品在各校區(qū)門口及科技一條街商超都有銷

售。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售情況：同類產(chǎn)品銷售以在貨架陳列為主，主要吸引消費(fèi)者的策略為加送

贈(zèng)品。

3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析，本產(chǎn)品應(yīng)以各校區(qū)商超為主，并在校區(qū)門口避開同類產(chǎn)品進(jìn)行

單獨(dú)促銷。重點(diǎn)地區(qū)為人流量大中區(qū)科技一條街。

(五)企業(yè)目標(biāo)

短期目標(biāo)：在廣告發(fā)出后一個(gè)月內(nèi)讓大學(xué)生們所熟知并取得一定的銷售量。

長(zhǎng)期目標(biāo)：利用每年不同的廣告形式在一年內(nèi)占有較高的市場(chǎng)份額。

(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；

4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)

志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

(七)阻礙分析

根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

(八)廣告戰(zhàn)略

1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。

2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。

4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

(九)公關(guān)戰(zhàn)略

公關(guān)活動(dòng)旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。

(十)媒介戰(zhàn)略

根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

(十一)廣告預(yù)算及分配

必須把內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。

(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)

根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。

(十三)廣告效果預(yù)測(cè)

預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。

這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。同時(shí)，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚?，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

第五篇：潔飄洗發(fā)水公司農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系策劃書

潔飄洗發(fā)水公司——

農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷

公共關(guān)系策劃書

—— 潔飄洗發(fā)水公司公關(guān)部

策劃人：何杭成2010年10月28日

前言

近年來(lái)，隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，城市市場(chǎng)日益飽和，崛起中的農(nóng)村市場(chǎng)成為緩解企業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩和擴(kuò)大國(guó)家內(nèi)需的重要力量。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，存在廣闊的消費(fèi)潛力，并且長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的忽略，大多數(shù)的洗發(fā)水公司都沒(méi)有在農(nóng)村市場(chǎng)中形成強(qiáng)勢(shì)和壟斷品牌。因此，現(xiàn)在的農(nóng)村市場(chǎng)不但擁有廣闊市場(chǎng)消費(fèi)潛力，而且可以迅速塑造本公司“潔飄洗發(fā)水”品牌形象的黃金時(shí)期。在農(nóng)村內(nèi)的超市、小賣部、銷售點(diǎn)、小店進(jìn)行調(diào)查訪問(wèn)（主要針對(duì)銷售洗發(fā)水的種類、數(shù)量、需求），并且對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者（以45歲以上的中老年人為主）進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷，了解其消費(fèi)者的購(gòu)買能力，購(gòu)買需求，購(gòu)買欲望。通過(guò)分析“潔飄洗發(fā)水”的產(chǎn)品特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者需求能力。由此，展開“潔飄洗發(fā)水”進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)戰(zhàn)略。

一、“潔飄洗發(fā)水”進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)問(wèn)題分析

1．農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)分析

中國(guó)老齡化程度加劇，農(nóng)村老年人口占老年人口總數(shù)的65.82%，農(nóng)村老齡化程度比城鎮(zhèn)高1.24個(gè)百分點(diǎn)。于此，農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)相比奠定了消費(fèi)人口。根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買需求（針對(duì)產(chǎn)品的主要功能）重視程度高，“潔飄洗發(fā)水”的產(chǎn)品功能，主要針對(duì)中老年人的發(fā)質(zhì)研制，具有養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、防脫發(fā)等功效。

2.農(nóng)村市場(chǎng)定價(jià)分析

隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)和農(nóng)民收入的不斷增加，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)水平日益提高，并且大多數(shù)的洗發(fā)水公司長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的忽略，都沒(méi)有在農(nóng)村市場(chǎng)中形成強(qiáng)勢(shì)和壟斷品牌。農(nóng)村市場(chǎng)是個(gè)擁有巨大潛力和發(fā)展空間的廣闊市場(chǎng)。根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格敏感度強(qiáng)烈，制定相應(yīng)的價(jià)格水平。

二、“潔飄洗發(fā)水”進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)公眾（農(nóng)村中老年群體）分析 1．農(nóng)村中老年人的購(gòu)物品種以食品和洗化用品（牙膏、肥皂、洗發(fā)水等）或日用品為主，其他百貨消費(fèi)相對(duì)較少。“潔飄洗發(fā)水”滿足目標(biāo)公眾的消費(fèi)需求，其洗發(fā)水的實(shí)用性是目標(biāo)公眾所不可缺少的。

2．農(nóng)村中老年人價(jià)格敏感度高，忠誠(chéng)度取向易受產(chǎn)品的價(jià)格影響。在農(nóng)村鄰居之間的口碑宣傳提供了對(duì)產(chǎn)品的直觀了解，農(nóng)村中老年群體對(duì)此的信任度也比較高。

3．農(nóng)村中老年人健康出現(xiàn)了問(wèn)題，身體的機(jī)能受到限制，對(duì)于產(chǎn)品的健康意識(shí)比較高。“潔飄洗發(fā)水”主要針對(duì)中老年人的發(fā)質(zhì)研制，具有養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、防脫發(fā)等功效，保證其的健康問(wèn)題。

4．農(nóng)村中老年人的可支配時(shí)間多，經(jīng)常參加各種社區(qū)街道娛樂(lè)活動(dòng)。在超市、小賣部、銷售點(diǎn)、小店等區(qū)域購(gòu)買產(chǎn)品逗留時(shí)間多，并且在收看電視節(jié)目的時(shí)間充裕。有利于“潔飄洗發(fā)水公司”在舉行公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)保證目標(biāo)公眾的參與的時(shí)間支配。

三、“潔飄洗發(fā)水”進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)公關(guān)目標(biāo)

1．借助媒體、廣告、消費(fèi)者口碑等方式，在農(nóng)村市場(chǎng)上提高“潔飄洗發(fā)水”品牌的知名度。

2.增強(qiáng)目標(biāo)公眾對(duì)“潔飄洗發(fā)水”產(chǎn)品在養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、防脫發(fā)等功效方面上的認(rèn)知度。

3.引導(dǎo)目標(biāo)公眾對(duì)“潔飄洗發(fā)水”購(gòu)買欲望。

4.“潔飄洗發(fā)水”與其它的洗發(fā)水產(chǎn)品的價(jià)格水平相比，建立目標(biāo)公眾物超所值的消費(fèi)心理。

5.在目標(biāo)公眾上，樹立良好的公眾形象。

四、“潔飄洗發(fā)水”進(jìn)農(nóng)村市場(chǎng)活動(dòng)方案

1．組織專家、醫(yī)生深入農(nóng)村，為農(nóng)村的中老年人免費(fèi)進(jìn)行體檢。

2．在農(nóng)村由專家、醫(yī)生組織舉行個(gè)人衛(wèi)生、基本防疫措施咨詢和講座。

3．舉行“農(nóng)村中老年人健身舞”比賽

活動(dòng)主題：“潔飄，讓明天更美好”。

活動(dòng)方式：“農(nóng)村中老年人健身舞”以組隊(duì)為單位報(bào)名參加比賽。

活動(dòng)時(shí)間：2010年10月——2011年2月

活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)各省的省會(huì)城市獨(dú)立舉行。

活動(dòng)要求：（1）每個(gè)組隊(duì)成員必須是中老年人（45歲以上）。

（2）每個(gè)組隊(duì)成員不得少于15人。

（3）每個(gè)組隊(duì)要有自己的名稱和統(tǒng)一的服裝。

（4）“農(nóng)村中老年人健身舞”組隊(duì)限于農(nóng)村地區(qū)。

活動(dòng)評(píng)比：（1）一等獎(jiǎng)（一個(gè)名額）：現(xiàn)金1000.00元；參加潔飄洗發(fā)水公益廣告拍攝；每人潔飄洗發(fā)水組合一套；頒發(fā)榮譽(yù)錦旗。

（2）二等獎(jiǎng)：（兩個(gè)名額）：現(xiàn)金500.00元；每人潔飄洗發(fā)水組合一套；頒發(fā)榮譽(yù)錦旗。

（3）凡是參加“農(nóng)村中老年人健身舞”比賽未獲獎(jiǎng)的組隊(duì)每人都可

以獲取潔飄洗發(fā)水組合一套。

4．拍攝潔飄洗發(fā)水公益廣告

活動(dòng)主題：“潔飄，讓明天更美好”。

活動(dòng)時(shí)間：2010年3月——2010年7月

活動(dòng)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)剞r(nóng)村。

活動(dòng)內(nèi)容：由“農(nóng)村中老年人健身舞”比賽一等獎(jiǎng)組員為主體進(jìn)行拍攝活動(dòng)，拍攝內(nèi)容為展現(xiàn)農(nóng)村中老年人活力生活、精彩生活；講究個(gè)人衛(wèi)生，強(qiáng)健身體健康，掌握基本防疫措施；“潔飄洗發(fā)水”主要針對(duì)中老年人的發(fā)質(zhì)研制，具有養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、防脫發(fā)等功效，保證中老年人頭發(fā)的健康。潔飄，讓明天更美好。

5．在報(bào)刊、雜志、電視等的進(jìn)行宣傳潔飄洗發(fā)水。

五、經(jīng)費(fèi)預(yù)算

經(jīng)費(fèi)預(yù)算的開支項(xiàng)目主要有：

1．一般項(xiàng)目費(fèi)用（宣傳、調(diào)查等的印刷費(fèi)、會(huì)議費(fèi)等）：5600.00元

2．組建專家、醫(yī)生的咨詢費(fèi)：11500.00元

3．農(nóng)村中老年人體檢費(fèi)：460000.00元

4．組織“農(nóng)村中老年人健身舞”比賽費(fèi)用：113500.00元

5．拍攝潔飄洗發(fā)水公益廣告費(fèi)用：11200.00元

6．報(bào)刊、雜志、電視的宣傳費(fèi)用：10800.00元