第一篇：保護(hù)“解百納”酒注冊商標(biāo)報告

海南省臨高縣工商行政管理局

關(guān)于開展保護(hù)“解百納”注冊商標(biāo)

專用權(quán)專項行動的工作報告

省局商標(biāo)廣告監(jiān)管處：

我局按照省局的統(tǒng)一部署，以保護(hù)注冊商標(biāo)專用權(quán)為核心，以推進(jìn)實施商標(biāo)戰(zhàn)略、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展為主線，充分發(fā)揮商標(biāo)監(jiān)管和服務(wù)職能，求真務(wù)實，開拓進(jìn)取，較好地完成了侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)解百納工作任務(wù)。打擊商標(biāo)侵權(quán)假冒行為，切實維護(hù)商標(biāo)權(quán)利人的合法權(quán)益，根據(jù)省局的通知精神，我局高度重視，迅速組織人員進(jìn)行檢查，共出動執(zhí)法車輛１８臺次，出動執(zhí)法人員５４人次，檢查１２家煙酒行，酒店８家，各工商所按照轄區(qū)進(jìn)行地毯式拉網(wǎng)式檢查，截止目前為止共查處涉嫌侵犯煙臺張裕集團(tuán)有限公司注冊商標(biāo)專用權(quán)商品“解百納”注冊商標(biāo)108瓶，立案查處10宗，罰款3700元，有效地保護(hù)商標(biāo)注冊人的合法權(quán)益，凈化了市場消費(fèi)環(huán)境。

特此報告

臨高縣工商行政管理局

二〇一一年十二月二十九日

第二篇：轉(zhuǎn)發(fā)市局關(guān)于《轉(zhuǎn)發(fā)國家工商總局關(guān)于保護(hù)解百納注冊商標(biāo)專用權(quán)的通知》的通知

通知

區(qū)局各工商所和有關(guān)科級單位:

現(xiàn)將市工商局《轉(zhuǎn)發(fā)國家工商總局關(guān)于保護(hù)解百納注冊商標(biāo)專用權(quán)的通知》轉(zhuǎn)發(fā)給你們，望各單位認(rèn)真組織落實，并于2011年12月10日前將落實情況報送區(qū)局商廣科。

附: 《轉(zhuǎn)發(fā)國家工商總局關(guān)于保護(hù)解百納注冊商標(biāo)專用權(quán)的通知》

（聯(lián)系人:魏聲謙 電話：24260065）

商廣(合)科

二〇一一年八月四日

沈政文登064號

沈陽市工商行政管理局文件

沈工商發(fā)〔2011〕119號

轉(zhuǎn)發(fā)國家工商總局關(guān)于保護(hù)解百納

注冊商標(biāo)專用權(quán)的通知

各區(qū)局、縣（市）局，市局機(jī)關(guān)有關(guān)處級單位：

現(xiàn)將國家工商總局《關(guān)于保護(hù)“解百納”注冊商標(biāo)專用權(quán)的通知》轉(zhuǎn)發(fā)給你們，望各單位認(rèn)真組織落實，并于2011年12月20日前將落實情況報送市局商標(biāo)處。

（聯(lián)系人：王艷榮 電話：24011761）

二〇一一年八月三日

主題詞：商標(biāo)解百納△通知

第三篇：張裕解百納市場營銷策略組合.

一、葡萄酒消費(fèi)市場調(diào)研及展望

1、全球葡萄酒消費(fèi)量持續(xù)上漲

2009年,全球葡萄酒消費(fèi)量達(dá) 26.26億箱,約 315.1億瓶,較之 2005年上漲 4.5% , 但較之 2008年卻僅小幅上漲 0.07%。

2、全球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長至 2014年

據(jù) Vinexpo 及國際葡萄酒及烈酒市場調(diào)查機(jī)構(gòu)(IWSR報告預(yù)測, 2009— 2014年間,全 球葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)增長 3.18% ,達(dá) 27.29億箱。由此推算,在未來十年內(nèi),全球葡萄 酒消費(fèi)量有望增加 2.16億箱,漲幅為 8.6%。

3、低度靜止葡萄酒仍占據(jù)市場最大份額

2009年,全球低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量占全球葡萄酒總消費(fèi)量的 92.6%。

4、全球葡萄酒消費(fèi)量增長驅(qū)動國:美國、中國、俄羅斯

2010— 2014年間,低度靜止葡萄酒的消費(fèi)量將增加 7290萬箱,漲幅為 2.98%。在增 長量中,約有 73.38%的增長來自于三大市場:美國,其消費(fèi)量將增加 2694萬箱;中國,增 加 2076萬箱;俄羅斯,增加 553萬箱。

5、2012年美國將成為低度靜止葡萄酒世界第一消費(fèi)大國

據(jù) Vinexpo/IWSR報告預(yù)測, 2012年,美國將超越意大利和法國, 成為世界最大的低度 靜止葡萄酒消費(fèi)國。

2010— 2014年間,美國低度靜止葡萄酒消費(fèi)量有望增長 9.35% ,而在同等時段內(nèi),意 大利的消費(fèi)量將下滑 0.82% ,法國的消費(fèi)量將下滑 4.06%。

6、未來五年內(nèi)桃紅葡萄酒消費(fèi)量將持續(xù)上升

盡管目前桃紅葡萄酒全球消費(fèi)量僅占總消費(fèi)量的 9.9% ,但據(jù)報告顯示, 2009— 2014年間,桃紅葡萄酒消費(fèi)量的增長將會高達(dá) 7.76% ,成為增長速率最高的酒品。在同等時間 段內(nèi),紅葡萄酒消費(fèi)量將上漲 3.85% ,白葡萄酒上漲 2.44%。

7、起泡酒市場持續(xù)勃發(fā)

起泡酒消費(fèi)量的增長速度一直快于靜止葡萄酒。2010年,起泡酒消費(fèi)量占消費(fèi)量的

7.4%。從現(xiàn)在至 2014年,全球起泡酒消費(fèi)量將上漲 5.61% ,達(dá) 2.07億箱。

8、葡萄酒國際貿(mào)易將達(dá)新高度

各國所消費(fèi)的葡萄酒中,約有四分之一為進(jìn)口葡萄酒。綜上,國際葡萄酒市場將是一個有巨大潛力的市場。二葡萄酒市場細(xì)分

1從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看,葡萄酒的消費(fèi)主體有四類: 一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;二類是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款;三類是外國公民和高級酒店客人;四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者;2從人口來看:

1、中高端市場 :中國的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在 “ 權(quán)貴基層 ” , 也就是當(dāng)權(quán) 者和富人之中,這一特征在未來還將繼續(xù)存在;

2、低端市場 :中產(chǎn)階級興起帶來的影響。3從地域來看:葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市,中西部地區(qū)則主 要集中在省會城市。從生活習(xí)慣:從現(xiàn)代酒類消費(fèi)趨勢來看, 人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒 過渡;從價值取向來看, 人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí), 開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢, 成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。

三、張裕解百納市場營銷策略組合

價格策略

1、目標(biāo):產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership 一個公司可以樹立在市場

上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。

2、確定需求 確定成本。具有經(jīng)驗效應(yīng),張裕經(jīng)營紅酒有多年歷史,尤其在解百納等品牌 上具有優(yōu)勢,能夠降低成本。

3、市場特征:國內(nèi)競爭激烈,國外名酒虎視眈眈。

4、競爭導(dǎo)向定價: ①、對中低收入階層:采用隨行就市定價法,避免價格戰(zhàn),保持市場占有率。②、對高收入階層:采用產(chǎn)品差別定價法,制定高價格,確定如 “ 解百納 ” 等品牌的高層次, 樹立良好的企業(yè)形象。

渠道策略

傳統(tǒng)營銷模式 :張裕產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外 , 銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,在各省市設(shè)有 24個分公司, 170多個經(jīng)銷處, 9個職能管理部門,建立起了以信息技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺的現(xiàn)代化的管理 系統(tǒng)。公司于 1993年獲得外貿(mào)出口權(quán),出口的主要品種有保健酒、葡萄酒、保健藥品等。主要銷往港澳臺、東南亞、荷蘭、美國、比利時、日本、南韓、巴拿馬等 30多個國家和地 區(qū)。

新興模式 :整桶訂購,是對個性化的定制 , 是一種全新營銷模式(一個是 8萬元一桶的整桶 賣

/期酒 :酒莊不斷和這些消費(fèi)者溝通, 確定這些銷出去的酒所剩下的數(shù)量,然后定期公布。這就相當(dāng)于限量版的概念,隨著時間的推移,瓶數(shù)越少,價格就越高。期酒是國際通行 的對頂級酒莊產(chǎn)品的營銷方式 /多元經(jīng)營:文化人做文化酒 , 文化人以文化品位帶來品牌 運(yùn)營的銷售思路和銷售體驗。搶先占據(jù)在中國葡萄酒文化的創(chuàng)造者和引領(lǐng)者的地位 /戰(zhàn)略 合作:尋找 “ 有心人 ”

促銷策略

渠道促進(jìn) :讓經(jīng)銷商確信它可以給自己帶來豐厚的利潤, 讓其積極的參與到紅酒的市場活 動中來。

渠道激勵 :零售終端都會希望廠商能夠在店內(nèi)進(jìn)行一些市場活動, 給自己的企業(yè)帶來人氣和 銷量,市場活動滿足零售終端的這一特性,必然獲得店家的支持。

消費(fèi)者促進(jìn) :良好的終端陳列、富有特色的促銷活動、導(dǎo)購人員的推薦等促成消費(fèi)者購買 廣告 與很多折戟沉沙的央視 “ 標(biāo)王 ” 們相比,張裕的品牌宣傳顯得更為成熟。其每年投 放在 CCTV 等電視媒體的廣告費(fèi)穩(wěn)定在 5000萬元左右, 主要用于產(chǎn)品形象宣傳或配合新產(chǎn) 品的推出。而作為營銷重要手段的葡萄酒博物館、卡斯特酒莊、葡萄酒俱樂部和《葡萄酒鑒 賞》雜志都與實際生產(chǎn)、銷售緊密地結(jié)合起來。此外,張裕更多地通過多種促銷活動進(jìn)行宣 傳。

產(chǎn)品策略

集中力量發(fā)展中高端市場,同時對低端市場予以隨時關(guān)注

張裕的市場定位仍將以中高端為主, 中端解百納目前是最主要的利潤來源, 高端重點推廣自

主品牌的張裕愛斐堡 , 將愛斐堡打造成千元級品牌。

產(chǎn)品特色 :葡萄酒成為一種消費(fèi)品,同時也是一種收藏品。顧客最終體驗的是一種品牌效應(yīng), “ 擁有 ” 就成了一種身份的象征。

企業(yè)定位:定位為 “ 百年張裕 ” 中的 “ 百年,強(qiáng)調(diào)其民族性

第四篇：從“解百納”商標(biāo)之爭談商標(biāo)戰(zhàn)略

文章來源：中顧法律網(wǎng)中國第一法律門戶中顧法律網(wǎng)提供更多免費(fèi)資料下載

從“解百納”商標(biāo)之爭談商標(biāo)戰(zhàn)略

王瑜

知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推行了好幾年，已經(jīng)央企向其他企業(yè)推廣實行，然而其重要組成部分商標(biāo)戰(zhàn)略卻并沒有引起足夠的重視。2010年1月14日北京市第一中級人民法院對“解百納”商標(biāo)爭議案件做出一審判決，該案件從張裕公司向國家商標(biāo)局提出注冊申請，到北京市第一中級人民法院作出一審判決，前后歷時八年，幾乎將商標(biāo)申請過程中所涉及的程序全都走了一遍，但“解百納”是否可以被確認(rèn)為注冊商標(biāo)還沒有最終的答案?！敖獍偌{”商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)作為一個商標(biāo)案件非常具有典型意義。下面“解百納”案件為例，從幾個方面分析張裕公司的商標(biāo)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略思維之隘

《國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略綱要》將知識產(chǎn)權(quán)工作歸為四個部分：創(chuàng)造、運(yùn)用、保護(hù)、管理，商標(biāo)戰(zhàn)略同樣也包括這四個部分。企業(yè)以盈利為目的，商標(biāo)戰(zhàn)略也必須從企業(yè)的商業(yè)利益上來設(shè)計規(guī)劃本企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。因此所謂商標(biāo)戰(zhàn)略就是從企業(yè)長遠(yuǎn)盈利的目標(biāo)出發(fā)對本企業(yè)商標(biāo)進(jìn)行的整體性規(guī)劃，其基本原則是利益優(yōu)先。思路決定出路，商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃必須具備一定的思維高度。我們來看看張裕的戰(zhàn)略思維，“解百納”商標(biāo)背后是幾十億的市場，這個大蛋糕正是張裕與其他葡萄酒企業(yè)博弈的真正目的。在“解百納”商標(biāo)博弈中張裕首先出牌，將“解百納”申請注冊為商標(biāo)，隨后以行業(yè)中其它巨頭組成的聯(lián)盟作為博弈的另一方，看起來是個二人博弈，但卻是一個企業(yè)與一個行業(yè)的博弈。在二人博弈中，如果只博弈一輪，當(dāng)然的策略是和對方相反，即背叛原則。中國市場巨大，不是一家公司可以壟斷，市場總是競爭與合作相伴相生，與競爭企業(yè)合作不一定損害自己的利益，如果僅將同行業(yè)看作是競爭者，單方采取一些競爭措施，可以為企業(yè)帶來一時的競爭優(yōu)勢，這種競爭手段在同行業(yè)看來無異于“背叛”。顯然無論是從商標(biāo)申請程序上還是從市場競爭看，都是多輪的重復(fù)博弈，即便經(jīng)過多輪的博弈也不一定有最后的勝利者，目前該案件經(jīng)過八年的反復(fù)博弈，還沒有最終的結(jié)局。在多輪的復(fù)合博弈中，博弈雙方就得考慮博弈策略，是與對手合作還是背叛，當(dāng)一方背叛時，另一方最佳策略就是一報還一報，即選擇背叛，如此循環(huán)往復(fù)，將博弈繼續(xù)下去。這場“解百納”保衛(wèi)戰(zhàn)中，張裕的行為被看作是對行業(yè)的背叛。各方在“解百納”博弈中從法律程序打到市場，各方紛紛降價，“解百納”優(yōu)厚的市場利益在各方的紛爭中逐漸失去，而市場份額最大的張裕公司顯然利益損失最大。張裕的背叛行為致使在整個行業(yè)陷于孤立，失去與行業(yè)合作的機(jī)會，對其今后的經(jīng)營必然帶來不利。張裕公司的商標(biāo)戰(zhàn)略背離了最基本的初衷——企業(yè)利益。

“解百納”商標(biāo)之爭各方博弈的是“解百納”背后的市場利益，但其結(jié)局并不是勝獨(dú)享“解百納”產(chǎn)品的市場盛宴，敗者退席。在二人的多次博弈中還有一種策略是合作，就是雙方達(dá)成協(xié)議分享利益，終止無休止的博弈。筆者在多個場合提議，博弈各方休戰(zhàn)，將“解百納”商標(biāo)作為一個證明性質(zhì)的商標(biāo)，各方共同制定標(biāo)準(zhǔn)，大家在大蛋糕中分享“解百納”成果。中國葡萄酒正是發(fā)展的大好時機(jī)，需要一個和平的環(huán)境，這個行業(yè)才能做大，才能抵御國外葡萄酒的沖擊，才會有中國葡萄酒企業(yè)生存的空間。當(dāng)張裕的“解百納”商標(biāo)之爭陷入一個企業(yè)與一個行業(yè)的利益博弈，是選擇合作還是背叛?不僅需要一定的胸懷更體現(xiàn)出一個企業(yè)戰(zhàn)略抉擇水平。如果一味追求單方的勝利，將博弈進(jìn)行到底，顯然是狹隘的戰(zhàn)略思維，其結(jié)果反而是與最終利益相背離。

商標(biāo)注冊之誤

知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略排在第一位的事項是創(chuàng)造，對于商標(biāo)戰(zhàn)略而言創(chuàng)造體現(xiàn)在商標(biāo)注冊上，好的商標(biāo)注冊是商標(biāo)戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)。就像奧運(yùn)冠軍，并不是任何人都可以通過努力都能得到，運(yùn)動員還需要一定的天賦，他們要經(jīng)過層層的選拔才能作為培育的“苗子”，這就是成為冠軍的基因。其實馳名商標(biāo)也是有基因的，并不是任何一個商標(biāo)名字都可以培育成為一個馳名商標(biāo)，也需要一定的“天資”。

“解百納”之爭焦點在于“解百納”是不是個通用名稱，對于通用名稱，法律并沒有明確的規(guī)定。在中國政法大學(xué)出版的高等政法院校系列教材《知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)》書上找到學(xué)者的描述：“商品的通用名稱是指一種商品區(qū)別另一種商品的規(guī)范化稱謂，也包括人們習(xí)慣使用的俗稱、別稱”，根據(jù)學(xué)者的說法通用名稱不僅僅是商品的規(guī)范名稱，也還包括俗稱和別稱，就像土豆，在北京都叫土豆但是在山西卻叫“山藥蛋”，而江西人習(xí)慣叫“洋芋頭”，土豆是規(guī)范的學(xué)名，而“山藥蛋”和“洋芋頭”都是別稱，“山藥蛋”、“洋芋頭”都是土豆的通用名稱。盡管“解百納”是否是一個通用名稱目前沒有定論，處在如此大的爭議中至少可以說“疑是”，其作為一個商標(biāo)不僅沒有成為馳名商標(biāo)的天賦，反而在未出生前就已呈病態(tài)，那么它的基因就不健康了，一個有基因缺陷商標(biāo)很難培育成馳名商標(biāo)。使用疑是的通用名稱作為商標(biāo)申請，將引發(fā)無休止的爭議。即使疑是的通用名稱僥幸獲得商標(biāo)注冊，也難保不被撤銷。有效的注冊商標(biāo)被司法否定在我國是有先例的，北京××酒業(yè)公司1994年注冊了“甑餾”商標(biāo)，該公司以商標(biāo)侵權(quán)為由將北京牛欄山酒廠等企業(yè)起訴到法院，北京市第一中級人民法院認(rèn)為“甑餾”為商品的通用名稱，認(rèn)定牛欄山酒廠等企業(yè)的使用行為屬于正常使用，不屬于商標(biāo)侵權(quán)并駁回了××酒業(yè)公司的起訴。因為涉嫌是通用名稱，一個注冊使用了十幾年的商標(biāo)最終也沒有逃脫被否定的命運(yùn)。即使暫時沒有被撤銷，在無休止的戰(zhàn)斗中“解百納”這個本來含金量很高的詞將大打折扣，甚至徹底喪失其市場價值，因陷入無休止的訴訟而沉淪的著名商標(biāo)不在少數(shù)。選擇一個有基因缺陷的詞作為商標(biāo)申請，張裕公司商標(biāo)戰(zhàn)略在起點上就存在問題。

商標(biāo)使用之殤

商標(biāo)戰(zhàn)略第二個重要部分是運(yùn)用，商標(biāo)的運(yùn)用被我國企業(yè)所忽略，我國企業(yè)一般不注重商標(biāo)的運(yùn)用，甚至連最起碼的商標(biāo)使用標(biāo)志○R都沒有。好的商標(biāo)運(yùn)用方式對商標(biāo)的宣傳推廣具有事半功倍的效果，而運(yùn)用不當(dāng)則可能將商標(biāo)斷送，“吉普”、“席夢思”、“氟氯昂”等商標(biāo)就是因為運(yùn)用問題被淡化為商品的通用名稱，而“解百納”陷入通用名稱之爭與張裕公司運(yùn)用不當(dāng)有直接關(guān)系。

沒有任何一個產(chǎn)品名稱天生就是通用名稱，當(dāng)某個產(chǎn)品有了行業(yè)內(nèi)約定俗成的名稱，這個名稱就是通用名稱。行業(yè)的約定俗成是因為一定時間的使用，基本原因是自己使用不當(dāng)，或者維護(hù)不利。馳名商標(biāo)有個淡化的理論，說的是馳名商標(biāo)可能因為各種原因被淡化為通用名稱。我國對商標(biāo)的淡化了解不多，當(dāng)“Google”被當(dāng)成一個詞收錄進(jìn)了著名的詞典時，我國很多媒體為Google公司歡呼，其實這是一種很可怕的淡化行為?！癎oogle”是一個商標(biāo)，被收錄進(jìn)詞典該商標(biāo)就失去了商標(biāo)意義上的區(qū)別作用，不再成為一個商標(biāo)，巨大的商標(biāo)價值立刻灰飛煙滅。當(dāng)發(fā)生這種情況時

商標(biāo)權(quán)人必須積極主張權(quán)利，維護(hù)好自己的商標(biāo)，“Google”立即向媒體發(fā)布了聲明以維護(hù)該商標(biāo)。我國的商標(biāo)權(quán)人唯恐自己的商標(biāo)不馳名，花費(fèi)巨額的費(fèi)用去推廣，而許多不當(dāng)?shù)耐茝V行為是在自行淡化自己的商標(biāo)。

張裕稱“解百納”是在1931年當(dāng)時兼任張裕經(jīng)理徐望之先生組織一批公司和銀行人員研究為公司葡萄酒定名，他們決定秉承張裕創(chuàng)始人張弼士倡導(dǎo)的“中西融合”理念，取“攜海納百川”之意，將這種高檔葡萄酒命名為“解百納干紅”。從那以后，解百納干紅就一直是張裕的核心子品牌，多年來早已和張裕的文化融為一體。另一種說法認(rèn)為，解百納一詞是由法文“Cabernet”翻譯而來，并非張裕所獨(dú)有。我們不否認(rèn)“解百納”在上世紀(jì)三十年代張裕就已經(jīng)注冊為商標(biāo)，但“解百納”本身也被張裕忽略了，如果在我國商標(biāo)法恢復(fù)時注冊就不會有今天的紛爭。不管“解百納”是什么來歷以及歷史關(guān)系，難以否認(rèn)的是目前市場上有無數(shù)種“解百納”葡萄酒，大部分葡萄酒業(yè)企業(yè)認(rèn)為“解百納”為通用名稱。這與張裕公司自身的使用不當(dāng)不無關(guān)系，張裕公司在建國之初承擔(dān)了全國葡萄酒行業(yè)人才培訓(xùn)工作，學(xué)員們被告知一種“三珠合一”的葡萄酒品種就叫“解百納”，這些學(xué)員后來成為中國葡萄酒行業(yè)的中堅力量，他們在全國生產(chǎn)制造“解百納”葡萄酒，這是張裕公司自行淡化商標(biāo)的開始。張裕對自己的淡化行為并沒有知覺，直到現(xiàn)在其廣告都是直呼“張裕解百納”，其產(chǎn)品標(biāo)識也是使用“張裕解百納”(如圖1)，“張?！笔莻€商標(biāo)，按照消費(fèi)者一般稱呼習(xí)慣“解百納”自然被當(dāng)成產(chǎn)品的名稱?；趶堅５挠梅?，市面上也就有了“長城”牌的“解百納”(如圖2)和其他牌子的“解百納”(如圖3)?！敖獍偌{”商標(biāo)陷入通用名稱之爭這是張裕商標(biāo)使用之殤。

圖1 圖2 圖

3商標(biāo)維權(quán)之困

單純的維權(quán)已經(jīng)在知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略中逐漸淡化，在商標(biāo)戰(zhàn)略中不能再陷于單個案件的勝敗，而是從企業(yè)利益的角度綜合考慮商標(biāo)訴訟策略。先前有報道說張裕公司在大量招聘法律專業(yè)的員工，意在為下一步在全國范圍內(nèi)進(jìn)行商標(biāo)維權(quán)儲備人才。知識產(chǎn)權(quán)訴訟維權(quán)是個負(fù)和博弈，基本沒有贏家。馬丁?蘇比克發(fā)明了“美元拍賣博弈”，一個極為簡單、非常有娛樂性和啟發(fā)性的游戲，游戲中一張1美元的紙幣被拍賣，規(guī)則是：每次新的報價必須高于上一次，以價高者

得，報出第二高價者什么也得不到，但是要付出他最后一次報價的款項。蘇比克的規(guī)則很快讓人發(fā)瘋了，因為后一次報價讓總讓前一次報價的人處于不舒服的地位，誰都不愿意做出價第二的傻瓜，白費(fèi)了錢，卻什么也得不到，于是在相互攀比下，參與者相繼將價格抬高，這個價格很容易被抬高到超過1美元，出這個價的人得到這1美元，但是支付的價款要高于1美元，得不償失。而出價第二高的人更是倒霉，白白扔掉了1美元。這個人為設(shè)計的游戲規(guī)則，理性的思維告訴我們這是瘋子的游戲，現(xiàn)實中大家不會這么傻。但是事實并非如此，這種非理性的博弈處處可見。張裕在“解百納”商標(biāo)之爭的多輪博弈中同樣也陷入“美元拍賣博弈”困境，每一次博弈，各方付出的成本在遞增，總有一方要敗訴，敗訴的一方就成為出價第二的“傻瓜”，其為此付出的所有成本都要泡湯，而出價最高者也將是得不償失。如果卷入人為設(shè)定的“美元拍賣博弈”中，一旦陷入很容易失去理性，當(dāng)已經(jīng)意識到問題的存在時，怎么辦?是停止“出價”讓對方勝出，還是繼續(xù)“報價”讓對方成為出價第二的傻瓜?如果博弈雙方都意識到這是傻瓜陷阱時，就可以達(dá)成合作，約定由一方勝出，勝出的一方分擔(dān)出價第二者的損失，這樣避免在多輪重復(fù)博弈中陷入“美元拍賣博弈”的陷阱，恢復(fù)博弈各方的理性，減少各方的損失。如果一方不遵守合作約定選擇了背叛，讓對方成為出價第二的傻瓜，可以獲得全部的收益，同時他的背叛必然遭到另一方的報復(fù)，于是惡性而瘋狂的傻瓜博弈又開始循環(huán)，終究各方都要遭受損失。

在知識產(chǎn)權(quán)多輪博弈中，要想自己不成為“傻瓜”，達(dá)成合作(和解)盡早結(jié)束博弈對博弈的參與者而言都是唯一的選擇。成熟的跨國公司解決知識產(chǎn)權(quán)糾紛都是以“和解”來終結(jié)，尤其是在專利侵權(quán)訴訟中，跨國公司很容易達(dá)成交叉許可協(xié)議，以自己的專利交換他人專利，這樣不僅免除了侵權(quán)之訴，還免費(fèi)得到他人的專利技術(shù)，各方達(dá)成和諧共贏。我國企業(yè)也逐漸在成熟，避免陷入知識產(chǎn)權(quán)訴訟的陷阱，在華旗和朗科的專利大戰(zhàn)中，朗科取得了一審的勝利，但其浩浩蕩蕩進(jìn)京宣傳的列車還沒有到達(dá)北京，整個行業(yè)的產(chǎn)品價格應(yīng)聲而落，朗科產(chǎn)品價格不可避免地受到拖累，所以在二審中，這對“冤家”握手言和了。在這場“解百納”曠日持久的博弈中，與其他巨頭們相比，張裕是最輸不起的，如果張裕失敗，從前為“解百納”巨額的付出全部白費(fèi)。聰明的張裕應(yīng)當(dāng)私下與巨頭們組成的聯(lián)合體達(dá)成“和平協(xié)議”，盡快結(jié)束令人瘋狂的“美元拍賣博弈”，但是到目前還沒有看到有張裕和解的跡象。

張裕對“解百納”的保衛(wèi)戰(zhàn)雖然還沒有進(jìn)入維權(quán)階段，但張裕在“解百納”商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)中，暴露出缺乏整體商標(biāo)戰(zhàn)略思維，對商標(biāo)制度缺乏深度甚至是常規(guī)性的了解，不能從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面審視訴訟的得失等等。張裕公司是大型企業(yè)，其實這些也是國內(nèi)企業(yè)的通病，國內(nèi)企業(yè)從“解百納”商標(biāo)之爭中應(yīng)當(dāng)進(jìn)行自省、反思并規(guī)劃好自己的商標(biāo)戰(zhàn)略。

第五篇：張裕解百納進(jìn)入國際市場的原因

張裕解百納進(jìn)入市場的原因

中國葡萄酒行業(yè)在近年來的急劇發(fā)展，加劇了行業(yè)內(nèi)各個企業(yè)之間的競爭程度。市場競爭環(huán)境、行業(yè)競爭格局、消費(fèi)趨勢的變化，要求企業(yè)在不同的發(fā)展階段重新審視并修訂自身策略，其中包括一個非常具有挑戰(zhàn)性的難題——當(dāng)前的品牌形象是否能夠承載未來的品牌長遠(yuǎn)發(fā)展之路。本文將從“張裕?解百納” 和 “張裕?卡斯特”兩個視角入手，來分析張裕在新的市場競爭環(huán)境之下發(fā)起的一場品牌重塑決勝高端的市場攻堅戰(zhàn)以及在此過程中企業(yè)營銷管理者應(yīng)該注意的問題。

一、百年張裕，競爭格局推動品牌重塑

張裕公司創(chuàng)立于1892年，是中國葡萄酒工業(yè)化生產(chǎn)的先驅(qū)。113年的悠久歷史積蓄了厚重的品牌文化沉淀，張裕是中國葡萄酒行業(yè)最具文化底蘊(yùn)的強(qiáng)勢品牌。通過幾代人的艱苦努力，張裕成就了今天中國葡萄酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。目前，張裕主要擁有四條產(chǎn)品線：葡萄酒、白蘭地、香檳酒和保健酒等，年產(chǎn)量7.5萬噸，其中葡萄酒產(chǎn)品在4萬噸左右。在葡萄酒市場上張裕應(yīng)用其強(qiáng)大的品牌號召力和影響力對高中低端產(chǎn)品形式進(jìn)行了消化和拓展。而此時，同行業(yè)第一集團(tuán)內(nèi)的其他兩個強(qiáng)力競爭對手長城、王朝相比，張裕公司在高檔酒市場上的份額顯然同自己的行業(yè)地位極不相稱。中糧集團(tuán)通過整合3家企業(yè)——沙城長城（1983年）、華夏長城（1988年）和煙臺長城（1998年），“長城”葡萄酒年產(chǎn)量達(dá)到6萬噸，王朝葡萄酒（1980年）的年產(chǎn)量也達(dá)到了3萬噸。而且，兩家企業(yè)都把目光集中在了利潤最為豐厚的干型葡萄酒，長城和王朝在干酒市場上都擁有穩(wěn)定的忠實消費(fèi)群體和良好的高端品牌形象。

隨著消費(fèi)市場的逐漸成熟，干酒在葡萄酒市場中的份額將會繼續(xù)放大（目前干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%，高端產(chǎn)品占到其中的15%），國外葡萄酒巨頭也會在此過程中不斷積極加入中國市場的競爭。百年張裕品牌發(fā)展到今天，也面臨著保持老客戶，吸引新階層消費(fèi)者的任務(wù)。而品牌所具有的慣性，使張裕在新的消費(fèi)環(huán)境下難免出現(xiàn)品牌形象老化的危險。再者，由于張裕向市場提供的產(chǎn)品覆蓋了中高低各種各樣的目標(biāo)消費(fèi)群，在普通大眾心理還沒有真正完全樹立起高端品牌的形象。內(nèi)外激烈的市場競爭環(huán)境都要求張裕在發(fā)展戰(zhàn)略上提升品牌形象向葡萄酒高端市場發(fā)力。提升或者重塑品牌形象這一新的挑戰(zhàn)，自然而然就擺在了張裕的面前。

二、張裕?解百納，是非曲折品牌秀

在國內(nèi)解百納葡萄酒由張裕率先開發(fā)，一直是張裕葡萄酒高端產(chǎn)品的典型代表，但在近幾年的消費(fèi)市場上，由于眾多市場跟隨者的仿效，逐步陷入了邊緣化的泥潭。這種尷尬局面顯然給張裕的品牌重塑造成了極大的障礙。為擺脫劣勢，張裕將它放到了知識產(chǎn)權(quán)的高度并假之與法律手段來解決。2002年2月，張裕向國家商標(biāo)局申請注冊“解百納”商標(biāo)獲得批準(zhǔn)，并于4月獲得商標(biāo)注冊證書。意即其他市場上的解百納葡萄酒均為非法。出其不意的解百納商標(biāo)注冊引發(fā)了極大的行業(yè)震動。2002年6月，煙臺長城向國家工商行政管理總局遞交《撤消注冊不當(dāng)商標(biāo)申請書》；2002年9月，國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會向張裕下達(dá)《撤消注冊不當(dāng)商標(biāo)答辯通知書》；2003年4月，中糧酒業(yè)（沙城長城、華夏長城、煙臺長城）、王朝葡萄酒、煙臺威龍向國家工商行政管理總局遞交“關(guān)于撤消煙臺張裕集團(tuán)有限公司“解百納”注冊商標(biāo)的聯(lián)合意見書”；2003年11月，“解百納”商標(biāo)爭議進(jìn)入司法仲裁階段。但事情遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，持續(xù)至今仍然硝煙彌漫。

“人們支持的東西不會產(chǎn)生新聞，而人們反對的東西才會成為新聞”。在此過程中，張裕通過給解百納商標(biāo)爭議不斷注入新的新聞元素來吸引媒體和消費(fèi)者的眼球，如中國農(nóng)學(xué)會葡萄分會、中國食品發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)化中心、中國食品工業(yè)協(xié)會等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會提供的佐證、宣講解百納開發(fā)歷史、舉辦學(xué)術(shù)論證會、新聞發(fā)布會、新酒推介會、央視廣告招標(biāo)會、葡萄酒新國家標(biāo)準(zhǔn)GB15037－2004出臺和標(biāo)準(zhǔn)論證會等等。

就在行業(yè)和媒體熱炒解百納商標(biāo)爭議的時候，張裕已在整合自身資源做好充分準(zhǔn)備開啟了品牌重塑之旅。2003和2004張裕分別在中央電視臺投入2890萬元、1950萬元對“張裕?解百納”進(jìn)行大規(guī)模推廣宣傳。2004年10月，張裕公司宣布將斥資3000萬投資于蛇龍珠（解百納葡萄酒原料）釀酒葡萄基地建設(shè)為解百納正名。2004年11月，張裕在央視2005年黃金段位廣告投標(biāo)中再投數(shù)千萬為“張裕?解百納”宣傳助威。從申請解百納商標(biāo)注冊到現(xiàn)在3年的時間里，中國葡萄酒企業(yè)界、學(xué)術(shù)界就解百納是屬于釀酒葡萄的一個品種還是商標(biāo)展開了跨日持久的討論。嗅覺敏感的媒體對解百納商標(biāo)爭議事件的發(fā)展作了全方位的報道，而在此過程中，張裕利用一系列串聯(lián)起來的事件有計劃、有步驟地宣講解百納與張裕的“正宗紐帶”，也將商標(biāo)爭議推向一個又一個的高潮。解百納商標(biāo)的最終歸屬已經(jīng)變?yōu)榇我?，無論勝負(fù)，張裕都是這場商標(biāo)爭議的最大贏家。因為“解百納”三個字已經(jīng)主動或者被動地與張裕緊密地聯(lián)系在了一起。

三、張裕?卡斯特，競合博弈巧出牌

2000年7月，紅城堡釀酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股權(quán)屬法國卡斯特集團(tuán)?？ㄋ固丶瘓F(tuán)自進(jìn)入中國以來在市場開拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲線救國”的方式與張裕聯(lián)姻，一方面可以盤活自己的資產(chǎn)投資，更為成功的是通過與張裕的合作極大地提升了自身的品牌價值?？ㄋ固厮鶐淼淖吭椒▏咸丫茋移放菩蜗蠛屠确坏挠欣乩矸咒N位置與張裕當(dāng)時重塑品牌決勝高端的戰(zhàn)略需求“不謀而合”。張裕與卡斯特的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，很好地解決了雙方的困惑與尷尬。在這樣的背景下，2001年張裕與卡斯特集團(tuán)在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議：張裕投資參股49%卡斯特集團(tuán)在河北廊坊的紅城堡葡萄酒；卡斯特投資參股30%于張裕在煙臺福山籌建的張裕酒莊。與此同時，張裕與卡斯特都成功地在中國市場實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在葡萄酒產(chǎn)品高端化的市場環(huán)境下，通過建立張裕?卡斯特酒莊，張裕為自己進(jìn)軍高端產(chǎn)品的策略找到了另一個良好的支撐點。自從2002年9月張裕?卡斯特酒莊揭幕后，咄咄逼人的宣傳攻勢接踵而來?！爸袊谝粋€專業(yè)化酒莊”、“整桶訂購?珍品私藏”、“中法合璧?傳世之釀”、“工業(yè)旅游”、“個性化定制服務(wù)”、“天價紅酒贈予韋爾奇”，張裕公司以“張裕?卡斯特”為依托通過層出不窮的事件營銷、概念營銷、名人營銷，將張裕品牌的高端形象一步一步推向理想的狀態(tài)。而在張裕的品牌新形象宣傳過程中，卡斯特也逐漸淪為張裕的高端產(chǎn)品中的一支副品牌，股權(quán)所換來的“杯水車薪”的現(xiàn)金分紅似乎成為其唯一安慰。這樣張裕成功地擺脫了卡斯特的陰影，在與卡斯特競合博弈過程中占據(jù)了主導(dǎo)地位。

四、品牌重塑，張裕遭遇新挑戰(zhàn)

2004年，張裕實現(xiàn)銷售收入25億元，利稅突破6億元，利稅實現(xiàn)3個多億，均比去年同期增長20%以上。在低中高檔葡萄酒產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的同時，以張裕?解百納、張裕?卡斯特為代表的高檔產(chǎn)品所占的銷售額比例進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長均達(dá)到了50%，也為公司利潤的增長做出了杰出貢獻(xiàn)。這也很好地佐證了張裕在重塑品牌形象、決戰(zhàn)高端市場的過程中所取得的階段性勝利。當(dāng)然，市場競爭的腳步并也沒有停歇。從2002年開始，中糧集團(tuán)著手整合旗下的3家長城，目前在宣傳策略、渠道建設(shè)、市場開拓和品牌維護(hù)等方面都有很大成效。2005年1月26日，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進(jìn)一步擴(kuò)充產(chǎn)能、興建生產(chǎn)設(shè)施和加強(qiáng)市場推廣（王朝葡萄酒長期以來的短板）。中國葡萄酒第一集團(tuán)內(nèi)部的激烈競爭還會延續(xù)。

從張裕著手提升品牌形象戰(zhàn)略的發(fā)起到張裕新時期（從2002年下半年起至今）廣告訴求點來看，公司一改以往“傳奇品質(zhì)，百年張裕”的品牌獨(dú)特屬性傳播，而是將百年歷史巧妙地融合到廣告片中，極力宣揚(yáng)一種“年輕的、現(xiàn)代的、成功的”品牌新形象，向消費(fèi)者傳遞或暗示其卓越的高端品牌形象?！捌肪拼髱煹倪x擇—張裕?解百納”、“整桶訂購?珍品私藏”宣傳口號也被應(yīng)用到了多種傳播媒介之中。然而，張裕以“張裕?解百納”和“張裕?卡斯特”為基點發(fā)起的品牌重塑歷程，之間出現(xiàn)最多的就是人們的質(zhì)疑聲，例如解百納商標(biāo)注冊的合理性與合法性、卡斯特酒莊酒整桶訂購的可行性、張裕品牌的承載力與核心競爭力等問題的熱烈討論。這充分說明張裕在進(jìn)行品牌重塑的努力中還有很長的路要走。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越盛的市場環(huán)境中，企業(yè)的品牌可以為其產(chǎn)品提供附加值，這種附加值將會直接影響消費(fèi)者對同質(zhì)化產(chǎn)品的購買決策。品牌的塑造和提升過程，實際上就是一個品牌內(nèi)涵的充分展示和擴(kuò)張的過程。每一個品牌都具有自身的獨(dú)特屬性，所以企業(yè)必須事先計劃好讓產(chǎn)品的哪一種屬性搶先占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體的頭腦。卓越的品牌不僅具有廣泛的品牌知曉度，還擁有深厚的文化內(nèi)涵。所以，企業(yè)之間的競爭最終會體現(xiàn)在品牌之間的較量，而只有賦予品牌獨(dú)特的文化屬性才能夠?qū)⑵湓谑袌龈偁幹胁町惢?/p>

再者，根據(jù)舒爾茨教授所提出的整合行銷傳播（IMC）理論，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計一個營銷傳播計劃要領(lǐng),要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直銷行銷廣告、促銷以及公共關(guān)系,并將其結(jié)合,提供更為清晰、具有連貫性的信息，使傳播的影響力達(dá)到最大化。品牌重塑要對特定品牌形象在目標(biāo)受眾大腦中進(jìn)行重新定位，首要任務(wù)為傳播品牌獨(dú)特的文化屬性。張裕作為中國葡萄酒市場上最具文化底蘊(yùn)的品牌，在品牌重塑的過程中有充足的資源可以應(yīng)用。因此，除了單向的廣告宣傳之外，還應(yīng)組合其他營銷傳播資源（雙向式溝通）來為其服務(wù) [例如：事件營銷（Event Marketing）、公益事業(yè)營銷（Cause-related Marketing）、公共關(guān)系（Public Relations）、“消費(fèi)者關(guān)系建立”（Consumer Franchise Building，CFB）促銷等]。也就是說企業(yè)的傳播活動要納于傳播策略的整合鏈條之中，傳播活動須肩負(fù)起為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)形象增加附加值的功能，并與企業(yè)品牌、品牌形象以及品牌資產(chǎn)緊密聯(lián)系，一切行銷傳播手法都應(yīng)著眼于品牌獨(dú)特文化屬性的宣傳與滲透，要讓品牌獨(dú)特文化屬性與目標(biāo)消費(fèi)群體心理認(rèn)知產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。除此之外，品牌形象的表現(xiàn)形式如葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、侍酒服務(wù)、人員、渠道等環(huán)節(jié)都應(yīng)實行差異化來為品牌形象的提升做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

葡萄酒市場競爭在品牌壁壘逐漸強(qiáng)化的情況下，企業(yè)須認(rèn)清行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)而結(jié)合自身優(yōu)勢資源，持久地傳遞品牌獨(dú)特文化屬性，建立消費(fèi)者心理認(rèn)知價值，最終形成消費(fèi)者品牌偏好。因此，以事件營銷、公益事業(yè)營銷、公共關(guān)系和“消費(fèi)者關(guān)系建立”促銷為紐帶，大規(guī)模廣告宣傳為重心，區(qū)域市場操作層層跟進(jìn)為手段（高檔葡萄酒的消費(fèi)終端主要為夜場，而相比長城、王朝，夜場終端的建設(shè)與覆蓋一直以來是張裕的軟肋），重塑品牌高端形象為目標(biāo)，才能為張裕品牌形象提升或者重塑鋪就長期的發(fā)展之路。