第一篇：雅夢妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

雅夢妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

指導(dǎo)教師：chencheng

作者：陳 道 山

二OO一年一二月二十日

安徽 合肥

目錄

一 前言????????????????????????????3

二 市場研究及競爭狀況?????????????????????3

三 消費(fèi)者研究 ???????????????????????? 5

四 雅夢妮公司簡介及產(chǎn)品簡介??????????????????6

五 產(chǎn)品問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn) ???????????????????? 6

六 商品定位?????????????????????????7

七 市場建議 ????????????????????????? 7

八 行銷建議 ????????????????????????? 7

九 創(chuàng)意方向及廣告策略?????????????????????8

十 電視廣告腳本????????????????????????9

十一實(shí)際拍攝安排

十二預(yù)算

雅夢妮洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

一 前言

洗發(fā)水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發(fā)水市場已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。有關(guān)資料顯示，作為日化巨無霸寶潔公司的飄柔、潘亭、海飛絲“三劍客”已經(jīng)占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場半壁還多的江山（寶潔旗下洗發(fā)水品牌市場份額約占60%，其中飄柔以20%的市場份額位居榜首）聯(lián)合利華的夏士蓮和力士，日本花王的詩芬等外資洗發(fā)水品牌瓜分了25%的份額，留給國產(chǎn)洗發(fā)水的生存空間只有15%的市場縫隙。

盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“雅夢妮”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)?！把艍裟荨币霘⑷脒@樣一個市場，爭取和擴(kuò)大市場份額，在廣告策略上雅夢妮公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績。

二 市場研究及競爭概況

（一）公司狀況

“雅夢妮”洗發(fā)水作為雅夢妮日化集團(tuán)開發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場上的強(qiáng)有力的竟?fàn)幤放啤，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強(qiáng)勁的競爭對手。雅夢妮洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場占有率較小。雅夢妮洗發(fā)水有很多的優(yōu)點(diǎn)（見產(chǎn)品介紹）。

（1）用戶：高中擋收入水平的消費(fèi)者。

（2）價(jià)格：一般在28元/400ML，具體根據(jù)大小包裝不同略有偏差。

（3）雅夢妮洗發(fā)水追求目標(biāo)

A 在國產(chǎn)品牌中提升20%的占有率，在國際洗發(fā)水品牌中提升5%的占有率，從而進(jìn)一步加強(qiáng)競爭外資洗發(fā)水的市場的能力。

B 在全國范圍內(nèi)樹立雅夢妮洗發(fā)水品牌的知名度，使雅夢妮洗發(fā)水在消費(fèi)者心目中有著特殊的地位。

C 提升企業(yè)的形象，保持產(chǎn)品和品牌的生命力，使雅夢妮洗發(fā)水同雅夢妮的其他產(chǎn)品有同等的知名度。

（二）市場競爭狀況

近幾年來，洗發(fā)水品牌競爭愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分市場份額，生產(chǎn)集中度達(dá)到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風(fēng)日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入洗發(fā)水市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。其中香皂大王“芙蓉特”潛心發(fā)力，“天街小雨”負(fù)離子洗發(fā)水一露臉，即有不素的表現(xiàn)。在“巨臣式”洗發(fā)水銷售的單一排名中（包括寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品），很快榮登榜首。日化用品名牌企業(yè)集團(tuán)依靠品牌優(yōu)勢，市場銷售額明顯快速上升，市場將進(jìn)一步細(xì)分。城市和農(nóng)村、不同年齡消費(fèi)者的需求呈多樣化、多層次趨勢。開發(fā)出相應(yīng)序列的高、中、低擋產(chǎn)品，有的廠家實(shí)行多品牌的市場戰(zhàn)略，分別以不同的品牌占領(lǐng)市場。象寶潔公司的洗發(fā)水品牌用的是大家庭招數(shù)，有海飛絲、潘亭、飄柔、等產(chǎn)品。1999-2000年。廣告策略上，中國洗發(fā)水市場打起了“黑”戰(zhàn)：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品是從“夏士蓮”中衍生出來，成為挑戰(zhàn)寶潔的殺手锏。重慶奧妮推出“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏”強(qiáng)調(diào)純天然價(jià)值，深得“何首烏”、“黑芝麻”等傳統(tǒng)中草藥之精華。伊卡露把其草木精華系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)“鶴壁天元”也不失時機(jī)的推出“黛絲”黑發(fā)產(chǎn)品。

在廣告訴求上，寶潔公司海飛絲的口號在于“去頭屑”，潘亭的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則宣稱使頭發(fā)光滑柔軟。奧妮則強(qiáng)調(diào)利用植物傳統(tǒng)精華，宣稱原料的無污染和天然，非常符合現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念，從而都贏得了各自的消費(fèi)者?？傊?，在廣告訴求上大多洗發(fā)水廣告多采用了以下幾種方式：

植物一派：柏麗絲植物精華洗發(fā)露“蘊(yùn)含天然植物精華，黑發(fā)護(hù)發(fā)，雙重護(hù)理”；婉倩植物洗發(fā)露“蘊(yùn)含植物精華，令秀發(fā)更烏黑，更亮澤”。

珍珠一脈：亮荘珍珠活性洗發(fā)露“女人的美麗源自于珍珠的魅力??讓秀發(fā)更加亮澤，更加柔順”；蒂花之秀珍珠精華洗發(fā)露“內(nèi)含珍珠黑亮精華，去屑止癢，讓秀發(fā)更黑亮，更柔順”。去屑一族：三九清芬洗發(fā)露“特含中藥提純配方，能根本去除頭屑，滋養(yǎng)發(fā)根”；采怡綠茶洗發(fā)露“天然去屑止癢”。

護(hù)理一路：依芙拉洗發(fā)露“深層營養(yǎng)，深層滋潤，雙層護(hù)理，雙倍美麗”；莎朗護(hù)理洗發(fā)露“蘊(yùn)含獨(dú)有護(hù)理分子，令秀發(fā)更柔順，更健康”；澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露“特含負(fù)離子精華，深層滋潤”；好迪精華素洗發(fā)水“富含精華素活力因子，令秀發(fā)雙倍柔順，更健康，更亮澤”。在媒體方面主要通過電視廣告進(jìn)行宣傳自己的產(chǎn)品，并不失時機(jī)的加大了電視廣告的投放量。面對眾多商家在品牌延伸、營銷策略、廣告策略上的競爭，雅夢妮公司也要采取系列的廣告來搶奪市場。

三消費(fèi)者研究

（一）購買狀況研究

1雖然洗發(fā)水市場基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費(fèi)者需要更高檔的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，同時作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次

性消費(fèi)品。因?yàn)橄窗l(fā)水不存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也有一部分消費(fèi)者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由此可見，洗發(fā)水市場還是有待開發(fā)的。

（二）消費(fèi)者心理研究洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費(fèi)者不會在這方面動多大腦筋。雅夢妮將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。用雅夢妮這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。在這種情況下，必須抓住雅夢妮產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護(hù)發(fā)”特點(diǎn)以及“能量活發(fā)”優(yōu)勢，讓“雅夢妮”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。

四 雅夢妮公司簡介及產(chǎn)品簡介

雅夢妮公司，是中國現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。雅夢妮洗發(fā)水是雅夢妮公司最新研制開發(fā)出來的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)需求，開發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，品牌特色分析：

（1）“雅夢妮”倍黑中草藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品是“雅夢妮”公司在全球推出的第一個針對東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。

（2）“雅夢妮”C能量洗發(fā)露系列產(chǎn)品，成功研制了自己的——水果維C能量，促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力”。

（3）所有“雅夢妮”產(chǎn)品均采用天然配方，無污染，是現(xiàn)代的新型環(huán)保護(hù)發(fā)產(chǎn)品。

五 產(chǎn)品問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)

（一）問題點(diǎn)品牌知名度還沒有打開洗發(fā)水市場。份額已經(jīng)初步確定，“雅夢妮”還沒有形成最有利的形勢。

3大多數(shù)普通消費(fèi)者對洗發(fā)水不同性能的認(rèn)識還不十分明確，對新產(chǎn)品的特點(diǎn)較模糊。

（二）機(jī)會點(diǎn)城市高檔洗發(fā)水市場購買力不斷擴(kuò)大。雅夢妮日化公司的企業(yè)形象已經(jīng)深入人心，并有著較高的信任度，給“雅夢妮”洗發(fā)水進(jìn)入市場打下了良好的基礎(chǔ)。

3隨著消費(fèi)者對“雅夢妮”產(chǎn)品了解的增強(qiáng)，可以較有目的地選擇適合自己需要的“雅夢妮”產(chǎn)品?！把艍裟荨毕窗l(fā)水的功能定位完全適合中高層次的消費(fèi)者。

六 商品定位

在強(qiáng)勢品牌已經(jīng)覆蓋市場的情況下，雅夢妮公司必須努力的尋找市場機(jī)會。必須利用市場細(xì)分，抓住利益的不同消費(fèi)群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場。明確目標(biāo)市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。賣的是：雅夢妮系列產(chǎn)品，除了具有一般洗發(fā)水產(chǎn)品的特點(diǎn)外，重要的是“環(huán)保護(hù)發(fā)”“能量活發(fā)”的優(yōu)點(diǎn)。選擇城市市場上比較注重個人形象和生活品位的人群為主要目標(biāo)對象進(jìn)行宣傳，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會太在意價(jià)格。

七 市場建議

由于雅夢妮洗發(fā)水是新產(chǎn)品，并沒有雅夢妮其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，使大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識“雅夢妮”洗發(fā)水，并使其確信本產(chǎn)品為科技含量高的一流產(chǎn)品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在雅夢妮具有的超凡品質(zhì)基礎(chǔ)上，可進(jìn)行以下營銷活動：

（1）將圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。它不僅使雅夢妮柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出雅夢妮時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。

（2）在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，讓商品進(jìn)入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，使眾多的消費(fèi)者很容易獲得雅夢妮產(chǎn)品。從而擴(kuò)大雅夢妮的鋪貨面積。

八 行銷建議

1廣告產(chǎn)品定位：“雅夢妮”洗發(fā)水系列產(chǎn)品。

功效定位：促進(jìn)細(xì)胞活力，恢復(fù)秀發(fā)生命力。環(huán)保護(hù)發(fā)。

品質(zhì)定位：高科技、環(huán)保。

目標(biāo)受眾：追求自然美的少女和成熟女性。

消費(fèi)心理定位：現(xiàn)代、時尚、高檔。

價(jià)格定位：符合城市中高檔消費(fèi)層次，主要以高價(jià)位的零售商進(jìn)價(jià)不能高與零售價(jià)的20% 廣告定位：“雅夢妮”讓你秀發(fā)更美麗，“雅夢妮”讓你秀發(fā)更飄逸。

市場區(qū)劃定位：主要面向大中城市，進(jìn)一步向中小城市延伸。

無差異廣告策略——在大的目標(biāo)市場（全國性較大地區(qū)）采用相同的主題、內(nèi)容、畫面，有利于樹立雅夢妮公司的統(tǒng)一形象，有利于提高產(chǎn)品的知名度。

差異性廣告策略——對雅夢妮洗發(fā)水重點(diǎn)宣傳：提高“雅夢妮”品牌的知名度;增加“雅夢妮”品牌信任度。

集中性廣告策略：配合展銷會，讓電視、電臺、報(bào)刊、一起上。并在不同地區(qū)，針對不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行廣告宣傳

九 創(chuàng)意方向及廣告策略廣告的目的提高“雅夢妮”產(chǎn)品的知名度；增加“雅夢妮”品牌占有率。

中期——增加產(chǎn)品的介紹，逐步占領(lǐng)城市市場較高份額。

以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點(diǎn)首次利用網(wǎng)絡(luò)廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過戶外、報(bào)紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對特定的目標(biāo)受眾采用新型的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入“雅夢妮”品牌網(wǎng)站并成為注冊用戶。媒體選擇：對于“雅夢妮”

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介選擇，Media999根據(jù)“具有較高的目標(biāo)受眾比例”；“網(wǎng)站的知名度和聲譽(yù)”；“廣告表現(xiàn)形式的可承載性”；“廣告效果的可監(jiān)控性”；“合理的性價(jià)比”等多項(xiàng)指標(biāo)對網(wǎng)站進(jìn)行了評估。最終在綜合門戶網(wǎng)站、區(qū)域性門戶站點(diǎn)、知名女性網(wǎng)站中選擇了sina、netease、21cn、zhaodaola、yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。

2廣告創(chuàng)意

這次“雅夢妮”的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是利用了多種軟件技術(shù)，新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動的下拉 banner、banner與移動logo和鼠標(biāo)觸動的結(jié)合等要收到了意想不到的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告主題《新生的雅夢妮》來表現(xiàn)東方女性的自然之美。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。通過flash技術(shù)，飄揚(yáng)的黑發(fā)和少女的明眸演繹成“雅夢妮”的標(biāo)志，通過這一畫面將崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù);增加線下推廣活動（雅夢妮女性俱樂部、雅夢妮女性電影專場）的參加人數(shù)。

十 電視廣告創(chuàng)意腳本

天空高遠(yuǎn)，大地輕盈，空氣中飄動著青草一樣潤澤的歌。一個滿面清純、皮膚白皙、秀發(fā)飄逸的女孩，閃動著明亮的眸子邊走邊唱，手拿一個浸著露珠的瓶子，陽光明媚，瓶子上一行字若隱若現(xiàn)——雅夢妮。最終有瓶中的洗發(fā)水變化成黑發(fā)，最后演變成雅夢妮的標(biāo)志。通過以下自白：“沒錯，這就是“雅夢妮”只有如水般柔情、嬌嫩的女子，才能與雅夢妮自然、輕靈、飄逸的個性相吻合”?！坝姓l能比雅夢妮更了解美發(fā)、護(hù)發(fā)的秘密？有誰比雅夢妮更了解女性秀發(fā)的秘密？”

“雅夢妮讓你生活更美麗，雅夢妮讓你秀發(fā)更飄逸??”

第二篇：彩飄洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

彩飄洗發(fā)水廣告創(chuàng)意策劃書

一 前言

洗發(fā)水市場是一個競爭極為激烈的市場,短短十幾年間，我國洗發(fā)水市場已經(jīng)進(jìn)入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國目前洗發(fā)水將近有3000多個品牌，幾乎所有的化妝品公司都生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品。

盡管洗發(fā)水這一“金字塔”型的市場格局一時難以出現(xiàn)突發(fā)性的變局，卻總有“黑馬”不斷的出現(xiàn)，“彩飄”洗發(fā)水也正是在這種大環(huán)境下出現(xiàn)?！安曙h”要想殺入這樣一個市場，爭取和擴(kuò)大市場份額，在廣告策略上彩飄公司必須敢于創(chuàng)新，出奇制勝，有別與一般大眾化的廣告，不僅僅是吆喝聲要響，更重要的是要提高產(chǎn)品高科技含量、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能在眾多的洗發(fā)水品牌之中脫穎而出，取得很大的銷售業(yè)績。

二 市場研究及競爭概況

（一）公司狀況

“彩飄”洗發(fā)水作為彩飄日化集團(tuán)開發(fā)出的新產(chǎn)品，目前并不是洗發(fā)水市場上的強(qiáng)有力的竟?fàn)幤放啤，F(xiàn)階段，海飛絲、潘亭、飄柔、占據(jù)著主導(dǎo)地位。他們是最強(qiáng)勁的競爭對手。彩飄洗發(fā)水是打入洗發(fā)水市場的新品牌，正處于導(dǎo)入期，市場占有率較小。

（二）市場競爭狀況

近幾年來，洗發(fā)水品牌競爭愈演愈烈，主要表現(xiàn)在：日化用品名牌企業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了絕大部分市場份額，生產(chǎn)集中度達(dá)到了較高的水平。幾乎所有的日用化妝品企業(yè)都有洗發(fā)水產(chǎn)品。除了寶潔、聯(lián)合利華外，今年南風(fēng)日化公司、納愛斯日化公司、美晨日化公司等大型日化公司利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入洗發(fā)水市場，給本已競爭激烈的洗發(fā)水市場澆上了一把油。眾多新品出現(xiàn)在400ML/20多元的中擋市場上，并在這一市場展開各式各樣的終端促銷。

三消費(fèi)者研究

（一）購買狀況研究

1、雖然洗發(fā)水市場基本已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，但隨著城市人民生活水平的提高，一部分消費(fèi)者需要更高檔的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品，同時作為洗發(fā)水這種日用品，幾乎人人都要用，又是一種一次性消費(fèi)品。

2、因?yàn)橄窗l(fā)水不存在消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，也有一部分消費(fèi)者在尋找更適合自己需要的洗發(fā)水，從而發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移。

3、只有具有自身特色的高檔產(chǎn)品，才能真正滿足高要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求。由此可見，洗發(fā)水市場還是有待開發(fā)的。

（二）消費(fèi)者心理研究

1、洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購買程中非理性的成分占有絕對的優(yōu)勢，大多消費(fèi)者不會在這方面動多大腦筋。

2、彩飄將主要針對年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時尚、心理獨(dú)立、愛憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。用彩飄這一富有詩意的名字，通過廣告片的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對青春時光的美好回憶，對美好未來的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。

3、在這種情況下，必須抓住彩飄產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，在同類品牌產(chǎn)品品牌眾多、競爭劇烈的情況下，可突出品牌的 “天然、環(huán)保護(hù)發(fā)”特點(diǎn)以及“能量活發(fā)”

優(yōu)勢，讓“彩飄”品牌在消費(fèi)者頭腦中有著深刻的印象，在有相關(guān)的需求時便指明購買該商品。

四 彩飄公司簡介及產(chǎn)品簡介

彩飄公司，是中國現(xiàn)代日化產(chǎn)品大型企業(yè)，有幾十年的發(fā)展歷史，主要生產(chǎn)銷售以洗滌用品為主的200多種產(chǎn)品，許多品牌在國內(nèi)同類產(chǎn)品中已占據(jù)領(lǐng)先地位。彩飄洗發(fā)水是彩飄公司最新研制開發(fā)出來的一種新型品牌。本公司根據(jù)人的頭發(fā)養(yǎng)護(hù)需求，開發(fā)出了以下不同產(chǎn)品，五 商品定位

在強(qiáng)勢品牌已經(jīng)覆蓋市場的情況下，彩飄公司必須努力的尋找市場機(jī)會。必須利用市場細(xì)分，抓住利益的不同消費(fèi)群體，沖擊現(xiàn)有品牌，贏得現(xiàn)有市場。明確目標(biāo)市場后，圍繞定位采取一系列的行銷舉措。

六 市場建議

由于彩飄洗發(fā)水是新產(chǎn)品，并沒有彩飄其他品牌的知名度大，我們第一步必須打開知名度擴(kuò)大其產(chǎn)品的影響力，使大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識“彩飄”洗發(fā)水，并使其確信本產(chǎn)品為科技含量高的一流產(chǎn)品，使其與本公司其它品牌有同樣的知名度。在彩飄具有的超凡品質(zhì)基礎(chǔ)上，可進(jìn)行以下營銷活動：

（1）將圍繞定位的產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)都做到了統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。它不僅使彩飄柔順頭發(fā)的獨(dú)特銷售主張清晰的傳達(dá)給消費(fèi)者，而且塑造出彩飄時尚、現(xiàn)代、高檔的形象，準(zhǔn)確的傳達(dá)了產(chǎn)品的定位。

（2）在產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，讓商品進(jìn)入各大商場，超市，可采取讓利給分銷商的做發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道，使眾多的消費(fèi)者很容易獲得彩飄產(chǎn)品。從而擴(kuò)大彩飄的鋪貨面積。

七 創(chuàng)意方向及廣告策略廣告的目的提高“彩飄”產(chǎn)品的知名度；增加“彩飄”品牌占有率。

中期——增加產(chǎn)品的介紹，逐步占領(lǐng)城市市場較高份額。

以后——加深品牌印象，穩(wěn)定并不斷擴(kuò)大本產(chǎn)品的消費(fèi)群體。廣告策略

（1）用電視廣告打開知名度，重點(diǎn)首次利用網(wǎng)絡(luò)廣告來鎖定一部分收入較高，追求美愛美的年輕群體。

（2）過戶外、報(bào)紙、雜志等廣告加深品牌印象——密集廣告。

（3）對特定的目標(biāo)受眾采用新型的廣告媒體——網(wǎng)絡(luò)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)廣告這一創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，吸引人們點(diǎn)擊進(jìn)入“彩飄”品牌網(wǎng)站并成為注冊用戶。

第三篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進(jìn)入中國16年以來一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨(dú) 這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進(jìn)，再加上其經(jīng)典的口號把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點(diǎn)完美的展現(xiàn)出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創(chuàng)意

說起飄柔，我們總會想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業(yè)的秀發(fā)呵護(hù)和力士給你帶來的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個定位完全契合了中國消費(fèi)者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國女性對頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出?！疤魬?zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性。”“發(fā)動、心動、飄柔”這些口號不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費(fèi)者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費(fèi)者隨之，發(fā)動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨(dú)特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨(dú)特性在于去頭屑，潘婷的獨(dú)特性則是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費(fèi)者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發(fā)總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進(jìn)，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強(qiáng)的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因?yàn)榕鹘欠且话闳犴樀念^發(fā)，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發(fā)時，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細(xì)節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個廣告很好的達(dá)到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費(fèi)者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應(yīng)時代的發(fā)展，從愛情入手，似乎永遠(yuǎn)都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費(fèi)者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術(shù)

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費(fèi)者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標(biāo)是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號讓我們是它的畫龍點(diǎn)睛之筆，發(fā)動、心動，從而讓消費(fèi)者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費(fèi)者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！

第四篇：廣告創(chuàng)意策劃書

廣告創(chuàng)意策劃書

廣告創(chuàng)意策劃書

一、活動主題：南昌科大第二屆“校園金牌商家”廣告創(chuàng)意大賽 ― 創(chuàng)意引領(lǐng)潮流!

二、活動背景：廣告創(chuàng)意協(xié)會是我校唯一與廣告設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)的年輕協(xié)會，我協(xié)會是廣大廣告專業(yè)學(xué)子以及全校廣告愛好者學(xué)習(xí)、交流、與實(shí)踐的平臺。為了給大家提供一個理論與實(shí)踐相結(jié)合的平臺，活躍大學(xué)生學(xué)習(xí)氛圍，豐富課余生活，本協(xié)會開展此次活動。

三、活動目的：本協(xié)會舉辦廣告創(chuàng)意大賽，旨在活躍我校大學(xué)生的課外文化生活，激發(fā)我校大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)我校大學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，為我校優(yōu)秀人才脫穎而出創(chuàng)造良好的競賽平臺。

四、活動時間：2016-11-1至2016-11-30

五、活動地點(diǎn)：江西科技師范學(xué)院紅角洲校區(qū)(南昌科大前湖校區(qū))

六、活動對象：全校學(xué)子

七、、承辦單位：江西科技師范學(xué)院 廣告創(chuàng)意協(xié)會

八、活動內(nèi)容：①廣告創(chuàng)意協(xié)會【會標(biāo)】征集;②鄱陽湖環(huán)保主題公益廣告征集;③金牌商家創(chuàng)意廣告征集

九、活動流程：

一)、11月1日—11月7日(第10周)：活動準(zhǔn)備階段

主要是與商家協(xié)商達(dá)成最終合作協(xié)議，同時準(zhǔn)備擺攤用宣傳海報(bào)。

任務(wù)分配：

①11月1、2、3日，客戶部拉贊助，其他部門及會長全力配合。與商家洽談好并簽訂合作意向書。洽談要求：a、商家提供自家簡介及特色等宣傳資料;b、商家自行評選作品，評出一二等獎，談好獎品;c、只征集平面廣告;d、商家看中

作品，談好他們要打英還是噴繪，他們自己去做還是我們代勞，我們代勞的話打英噴繪費(fèi)用(必須開收據(jù))他們自己負(fù)擔(dān)。

②11月4、5、6、7日，設(shè)計(jì)部、文案部負(fù)責(zé)海報(bào)制作。海報(bào)要求：兩份(一份貼自己展板，一份貼食堂)，鋪滿展板，寫上活動內(nèi)容、參賽方式，收作品方式。

二)、11月8日—11月14日(第11周)：大賽宣傳與報(bào)名階段

途徑①：食堂門口擺攤。各部門輪流值班，8號客戶部、9號策劃部、10號設(shè)計(jì)部、11號文案部、12號絡(luò)部、13號辦公室;時段11：0018：00;所需物品：帳篷1個、桌子2張、椅子>=

3、筆至少3支、報(bào)名表、宣傳單。并解決物品存放問題。

途徑②：重點(diǎn)向廣告班、設(shè)計(jì)班宣傳。方式：上廣告班、設(shè)計(jì)班寢室發(fā)傳單，以及群發(fā)電子郵件。10屆廣告班文學(xué)院、理工學(xué)院分別選出三個新生來宣

傳;09屆廣告班文學(xué)院、理工學(xué)院由周宇正、江蘭、劉園、王穎、王璐瑤、鐘瑤宣傳;08屆廣告班邀請上屆干部幫忙宣傳;10屆設(shè)計(jì)班選出3名藝術(shù)學(xué)院新生負(fù)責(zé)宣傳;09屆設(shè)計(jì)班汪一舟負(fù)責(zé)宣傳;08屆設(shè)計(jì)班邀請學(xué)長幫忙。

途經(jīng)③：一份宣傳海報(bào)貼食堂，或借展板貼海報(bào)

三)、11月15日——11月21日(第12周)：作品征集階段

①固定地點(diǎn)：(廣協(xié)辦公室)教學(xué)樓7棟7426 晚7:00-9:00(各部門輪流值班3-4人)

②征稿專用郵箱：jxguangxie@ 絡(luò)部負(fù)責(zé),每天驗(yàn)收

③聯(lián)系電話：劉***;江***;汪***

以上是作品提交方式，截稿日期2016年11月21日

四)、11月22日——11月30日(第13周)：賽事結(jié)束階段

第五篇：廣告創(chuàng)意策劃書

貴州民族大學(xué)人文科技學(xué)

院

廣告創(chuàng)意大賽

策 劃 書2010級市場營銷專業(yè)主辦

活動流程

活動前期準(zhǔn)備：

1.在活動前三周向分科協(xié)下發(fā)通知，要求在一周內(nèi)每院至少推選三名（或團(tuán)隊(duì)）參賽選手。

2.在活動前三周，在學(xué)校各個宣傳欄里粘貼海報(bào)，通知比賽，及規(guī)則。

3.在比賽前一周在本部校區(qū)、食堂門前設(shè)點(diǎn)進(jìn)行特殊活動宣傳（詳細(xì)過程請看宣傳方式）

4.把詳細(xì)的商家信息貼在展板上并放在在南華廣場展覽，路過的同學(xué)可根據(jù)自己的喜好選擇一個商家進(jìn)行廣告剪輯宣傳制作，并在所有公寓人流密集處擺放一星期

5.報(bào)名：有意參加的同學(xué)把報(bào)名表在十月十八號交到校科協(xié)辦公室，初賽可以是1個人，決賽至少3個人。

初賽：（照片剪輯、平面廣告設(shè)計(jì)，以校園文化、贊助商為主題）

1、10月15日，10月26日晚上（待定）召開參賽選手培訓(xùn)講座，邀請相關(guān)贊助商家出席，提示復(fù)賽以廣告創(chuàng)意為主，自己進(jìn)行合適組隊(duì)。

2、將選手作品貼在南華廣場進(jìn)行投票，路過的同學(xué)憑圖書證登記

后，可以選20份作品，每份作品限投一票，可以少投。時間為

周六、日、一(11月13，14、15號)

3、按照嚴(yán)格的程序進(jìn)行評選(70%的投票+30%廣告策劃書)在1

1月10號公布復(fù)賽名單（15名）

復(fù)賽：(廣告創(chuàng)意，以贊助商為主題)

1、11月27號召開參賽選手會議,詳細(xì)的比賽規(guī)則，參賽選手可以為自己重新尋找隊(duì)員，與3號晚上上報(bào)到科協(xié)辦公室，最后組數(shù)仍為15組。

2、在初賽后下一周、日舉行，地點(diǎn)在本部大禮堂。復(fù)賽總共預(yù)計(jì)15組選手，每組選手在展示自己作品的同時，可以表演一些節(jié)目（街舞，彈吉他，唱歌，跳舞等）來為自己拉票.（自我演說，與廣告同步+節(jié)目表演，可以找人協(xié)作=7分鐘）

3、贊助商為獲獎選手頒獎。

初賽評分規(guī)則：

1.初賽票數(shù)*0.7

2.復(fù)賽活動策劃書及準(zhǔn)備情況*0.33.復(fù)賽要重新投票且僅以票數(shù)為評分標(biāo)準(zhǔn)

4.加分：a.賣出1張會員卡=5張選票

b.發(fā)放優(yōu)惠券100張=1張選票

c.學(xué)生憑優(yōu)惠券去消費(fèi)=5張選票

d.初賽復(fù)賽均可加分，初賽加的分復(fù)賽仍可加

復(fù)賽評分規(guī)則：（十分制）

1、廣告制作(6分)：內(nèi)容積極向上（0.5）、與主題的切合度（0.5）、創(chuàng)新（1.0）、技術(shù)含量（2.0）、現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值（1.0）；

2、表演節(jié)目（2分）：與主題切合度（1.0）、其他（1.0）

3、現(xiàn)場演說（2分）:清晰、流暢（1.0）、感染力（0.5）、形象（0.5）;

超時扣分：每超過半分鐘扣0.5分；

補(bǔ)充：a.復(fù)賽具體各廣告作品比例與商家贊助比例相同

以上僅是參考，具體加分細(xì)則則根據(jù)商家及我方情況而定

評獎

一等獎：500元+獎杯+大娃娃+免費(fèi)電影票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡；（1名）

二等獎：300元+娃娃+免費(fèi)電影票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡；（2名）三等獎：200元+娃娃+免費(fèi)電影票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡；（3名）優(yōu)勝獎：娃娃+免費(fèi)電影票+榮譽(yù)證書+免費(fèi)電玩卡；（9名）特殊宣傳活動

一、有獎問答宣傳

活動介紹： 屆時我們將在本部，本校食堂門口擺點(diǎn)開展有獎問答活動，回答正確者可以獲得一張優(yōu)惠券，每天每處限量發(fā)放100張，且每天每處抽取樣品13個幸運(yùn)號碼，其中有10個贈送銀券，3個贈送金券

活動時間：近兩周內(nèi)，連續(xù)三個中午12：00-13：20的黃金時間

活動地點(diǎn)：各食堂門口

活動準(zhǔn)備：活動前的宣傳；現(xiàn)場所需要的資料、展板、海報(bào)、報(bào)名表、各種券以及獎品等

活動流程：宣傳活動現(xiàn)場將會分為A、B、C、D三個小組，A、B、C三組分別在三個臨近但不同的區(qū)域駐點(diǎn)宣傳，D組則為流通人員，具體情況如下：

A組成員主要負(fù)責(zé)問題卡發(fā)放以及幸運(yùn)號碼的公布

B組成員主要承擔(dān)答案公布核對以及優(yōu)惠券的發(fā)放

C組成員主要管理現(xiàn)場報(bào)名以及科協(xié)活動的相關(guān)咨詢

D組成員主要是要保證活動的順利進(jìn)行以及現(xiàn)場秩序的維護(hù)

活動所需： 優(yōu)惠券1000張

金券娃娃30個

銀券公仔90個

抽獎箱3個

問題卡片3000張

宣傳板3塊