第一篇：深入訪談——飄柔洗發(fā)水調(diào)查

深層次訪談法錄音稿

主持人：X 被調(diào)查者：L

X：L同學(xué)您好，我是X。首先，非常感謝您能接受我的采訪。我們需要做一個關(guān)于洗發(fā)水的深層次訪談，要耽誤您一些時間，希望您能配合一下。曾經(jīng)聽別人說頭發(fā)好了就可以遮掉七分丑，比如那些脫發(fā)的人就容易顯老，而頭發(fā)好的人會讓人感覺特別有活力還顯年輕，這樣看來頭發(fā)對人是很重要的。那么，對于頭發(fā)這些說法您怎么看呢？ L:嗯，我覺得頭發(fā)對每一個人都很重要，經(jīng)常看電視上的廣告那些脫發(fā)、掉發(fā)、白發(fā)的人很受困擾。一般的人都會很注重頭發(fā)的護(hù)理，我作為學(xué)生還是比較了解學(xué)生的心理，例如，對于每個女生來說吧，就會花很多錢在裝扮自己這些方面，就主要包括了護(hù)理頭發(fā)這些方面。

X：看來大家都還是注重護(hù)發(fā)的。那么，您平時是怎么護(hù)理頭發(fā)的呢？ L:我的護(hù)發(fā)也是一個比較基本的，在護(hù)發(fā)方面主要也就是使用常人在護(hù)理頭發(fā)方面的方法，洗完頭發(fā)會使用護(hù)發(fā)素來修護(hù)，做基本的護(hù)理，因為我覺得理發(fā)店的染發(fā)燙發(fā)對頭發(fā)有一定的傷害，所以我一般不去弄這些。還有一點，就是會選擇適合自己發(fā)質(zhì)的洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素產(chǎn)品。

X：您剛剛提到了洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素，您平時都用什么牌子的產(chǎn)品，為什么要選擇這些品牌呢？

L:我用過夏士蓮，力士，多芬的，我一般是用的洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素都是適用于混合型的，就是不是專門的去屑或者柔順的。沒有很固定的用哪一種牌子，我會使用一種牌子一兩瓶之后會換另一種牌子的，因為聽說用一種洗發(fā)水時間長了，頭皮會產(chǎn)生抵抗力，這樣會影響洗發(fā)水的效果。我最近使用的海飛絲的，因為前一段時間特別是夏天我覺得頭皮屑稍微多一點。而且我喜歡用洗發(fā)露和護(hù)發(fā)素是配套的那種，我覺得那種效果會比較好。

X:那您會不會就認(rèn)定了這幾個品牌，不會再換了呢？

L:那倒也不是，其實，我也是換著使用的，就是這些相對用的多一點而已，主要還是看洗發(fā)水本身的功效吧！

X:那您以前有沒有用過飄柔的產(chǎn)品呢，您覺得怎么樣？

L:我大概兩年之前使用過飄柔的產(chǎn)品，大概使用過兩瓶吧，但是用過之后就感覺實際的效果沒有廣告宣傳中那么明顯，所以最后就換其他的牌子了。不過，我覺得飄柔有一個比較好的就是他的配套比較齊全。我記得有一個可以直接護(hù)理頭發(fā)不用洗的那種，就是免洗的，用過之后我覺得還不錯。

X:飄柔以前推出的是比較高端的，之后又推出的那款9.9元的產(chǎn)品，不知道你覺得怎么樣，您在價格方面有沒有很敏感的，也就是說您在購買產(chǎn)品的時候，會不會考慮它的價格。

L:對于我來說，購買選擇護(hù)發(fā)產(chǎn)品的時候，首先還是考慮的是它的功能效果怎么樣。其次，就是它的價格吧。因為我留的是長頭發(fā)，對洗發(fā)水的要求比較高一些，例如，順滑呀，去屑什么的。我知道飄柔有一款打的廣告是9塊9的產(chǎn)品，但是要是它的效果要是不怎么樣的話，對我是沒有什么吸引力的。還有就是覺得9塊9很便宜，總覺得會不會是功效不好，或者產(chǎn)品質(zhì)量的什么問題，常人不是說“一分錢一分貨”么，不是所有人買東西都會挑最便宜的買吧，只要是可以接受的價格，都還是愿意去購買的。

X:我們曾經(jīng)有一項調(diào)查，有很多人特別喜歡飄柔的廣告，那你一般通過什么樣的方式了解你要購買的產(chǎn)品呢以及在什么地點購買產(chǎn)品呢？

L:以前都是我媽給我買，那時候比較小到?jīng)]有怎么注意要護(hù)發(fā)什么的。到這邊來上學(xué)了，我就要自己買，最開始不知道買什么牌子的，就是聽一聽身邊同學(xué)的介紹什么的。要么就是去店里咨詢導(dǎo)購員來覺得我適合什么樣的產(chǎn)品，不過我覺得他們真心的不怎么懂。購買地點，我一般都在大一點的超市，我總覺得小超市的東西不太靠譜，主要是聽說一些同學(xué)說我們學(xué)校的超市有假貨，我就更不敢去了。我到是對飄柔的廣告印象很深。

X:呵呵，其實這些我們自己平時還是需要注意一些的。那您會不會關(guān)注一些促銷活動呢？

L:當(dāng)然會了。我覺得只要做活動，肯定就會有優(yōu)惠的，我們都是學(xué)生當(dāng)然希望省一點是一點了。而且，我特別喜歡促銷時的那種套裝，超級劃算，反正單買的話很貴的。我老是覺得洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素應(yīng)該使用一個牌子的，這樣可能效果會比較好，而且我老覺得那個洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開買很貴，而要是組合成了套裝，會便宜很多。、X:那您一般在什么情況下會買洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素相關(guān)產(chǎn)品呢，比如快用完的時候，遇到促銷便宜的時候。

L:我一般情況下會是在快用完的時候吧，因為沒有用完買回去也沒有用還占地方。不過有時候也不排除促銷的時候，覺得很劃算的話會抵制不住誘惑的，呵呵。

X:那么最后，您對飄柔有什么建議呢？

L:飄柔是寶潔旗下的產(chǎn)品，個人感覺它的特點、市場定位什么的還是不錯的。它的產(chǎn)品定位、廣告宣傳還是做的比較到位的，只是希望它能夠把洗發(fā)水產(chǎn)品的實際功效再加強一下，因為它的廣告有一些夸大其詞，實際功效并沒有廣告宣傳中的那么好，讓人有一種錯覺。但是總體來說覺得它在產(chǎn)品定位以及市場推廣方面做得還是不錯的。

X:嗯，說的挺不錯的，再次對您表示感謝，感謝您的耐心和時間。L:不客氣。

第二篇：飄柔洗發(fā)水的消費調(diào)查問卷

飄柔洗發(fā)水的消費調(diào)查問卷

您好!我們是天福茶學(xué)院市場開發(fā)與營銷系的學(xué)生，為了更好的了解飄柔洗發(fā)水在市場上的相關(guān)情況，從而為產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳過程中能做出相應(yīng)的對策提供線索，我們設(shè)計了以下一份調(diào)查問卷。本問卷調(diào)查表就是圍繞這個目的而設(shè)計，誠意邀請您參與到我們的調(diào)查當(dāng)中，希望能得到您寶貴的意見。謝謝您的理解與支持!

1.您的性別（）

A、女B、男

２.請問您一周平均洗多少次頭發(fā)？（）

A、2次B、3次C、4次D、4次以上

3.您最熟悉的品牌有（）

A、海飛絲B、潘婷C、飄柔D、其他

4.您使用的規(guī)格（）A、小包裝袋B、中等瓶裝C、大瓶裝D、其他

5.您選用的價格為（）

A、10元以下B、10-20元C、20元以上

6.您選擇洗發(fā)水的主要目的()

A、去頭屑B、柔順頭發(fā)C、止癢D、其它

7.如果您用過飄柔，您覺得效果怎樣？()

A、很好B、還可以C、一般D、不好E、很差

8.您覺得飄柔洗發(fā)水效果體現(xiàn)在（可多選）()

A、用后頭發(fā)倍感柔順B、頭發(fā)烏黑有亮澤C、有效去頭屑D、頭發(fā)枯燥有改善E、有修復(fù)受損發(fā)質(zhì)的效果

9、您覺得飄柔需要加強的功能效果有（可多選）（）

A、去屑功效B、去油功效C、柔順功效D、焗油功效E、特別護(hù)理與修復(fù)功效F、其他

10.如果您選購飄柔，請問選購的原因是（可多選）（）

A、用起來效果不錯B、廣告做得不錯C、名氣大D、其他

11.您是通過哪些渠道了解飄柔？（可多選）（）

A、電視廣告B、報紙雜志廣告C、戶外廣告D、網(wǎng)絡(luò)廣告E、熟人介紹F、其他

12.您覺得廣告對您的選購有幫助嗎？（）

A、有幫助B、沒什么幫助

13.您通常在哪里購買洗發(fā)水？（）

A、大型超級市場B、中小型超級市場C、附近便利店

D、專賣店E、其他地方

14.您覺得飄柔有何需要改進(jìn)的地方或者意見及建議？

結(jié)束語：再次感謝您對我們的支持與配合。

第三篇：飄柔洗發(fā)水的滿意度調(diào)查問卷

飄柔洗發(fā)水的滿意度調(diào)查問卷

尊敬的先生∕女士：

您好！我們是XX大學(xué)的在校大學(xué)生，為了了解飄柔洗發(fā)水的滿意度，需要您的協(xié)助幫忙，就有關(guān)問題，很想聽一聽您寶貴的意見，您的回答我們都會嚴(yán)格保密，可能會耽誤您的一段時間。感謝您的支持和配合！

1.您知道飄柔洗發(fā)水嗎？ A.知道 B.不知道

2.您使用過飄柔嗎？ A.使用過 B.沒使用過

3.您平均多久使用一次洗發(fā)水？ A.每周3次 B.每周2次 C.每周1次 D.不確定

4.您是通過什么途徑了解飄柔的產(chǎn)品的： A.電視或網(wǎng)絡(luò)廣告 B．朋友或他人介紹 C.商場促銷 D.其他

5.您認(rèn)為飄柔處于眾多洗發(fā)水產(chǎn)品的哪個層次？ A.高檔 B.中檔 C.低檔

6.您對飄柔洗發(fā)水的包裝是否滿意？ A.很滿意 B.滿意

C.一般 D.不滿意

7.您認(rèn)為飄柔洗發(fā)水的性價比高嗎？ A.高 B.低 C.沒感覺

8.您認(rèn)為飄柔洗發(fā)水的香味如何？ A.很好聞 B.一般 C.無所謂 D.不好聞

9.您認(rèn)為飄柔洗發(fā)水最突出的功能是什么？ A.去油 B.去屑 C.柔順滋潤 D.修復(fù)損傷 E.其他

10.您怎么評價飄柔的洗發(fā)水的廣告？ A.很滿意，非常有吸引力 B.比較滿意 C.一般，有待改進(jìn) D.不好，沒有買點 11.您的性別？ A.女 B.男

12.您的年齡： A.15到20 B.20到30 C.30到40

D.40到50 13.您的職業(yè)： A.學(xué)生 B.個體戶 C.上班族 D.其他

14.您最喜歡飄柔洗發(fā)水的哪個系列的產(chǎn)品？

15.您認(rèn)為飄柔洗發(fā)水有哪些需要改進(jìn)的地方？

第四篇：飄柔洗發(fā)水市場調(diào)研報告

飄柔品牌的市場調(diào)查報告

一、洗發(fā)水市場的現(xiàn)狀與格局

1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”。

由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用多品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌按照依據(jù)企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢；絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧妮、100年潤發(fā)，及蜂花、安利等強全國性品牌，發(fā)展前景可觀。其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。我們注意到，對于洗發(fā)水這樣一個日益成熟、市場化、品牌化，利潤逐漸攤薄，講求規(guī)模成本的行業(yè)，第四陣營顯然容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗。至于部分依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特定市場經(jīng)濟(jì)時期的產(chǎn)物，除非走向陽光，否則永遠(yuǎn)是被打擊、封閉的命運，這里不予討論。

2、市場占有率與滲透率比較

飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。

3、品牌忠誠度比較

除飄柔、海飛絲、舒蕾等強勢品牌外，安利及部分區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。

4、各品牌消費群體定位

根據(jù)最新調(diào)查資料顯示，以海鷗為代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡迎，其收入和學(xué)歷都偏高。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青睞。

二、飄柔的發(fā)展

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之一。

飄柔帶來的“第一”

不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。

飄柔在充分了解消費者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。以下均由飄柔首開先河：

1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。

1996年12月，飄柔在中國市場突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)水。2000年3月，飄柔特意為中國消費者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。

2000年8月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕盈均衡滋潤二合一洗發(fā)水。

2001年5月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全新多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)清香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而充滿自信地展現(xiàn)自我。

2001年11月，飄柔將滋潤去屑洗發(fā)露全新升級，采用新潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā) 露。

2002年9月，飄柔所有產(chǎn)品全新升級，新飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的新標(biāo)志更具時代感，展現(xiàn)飄柔的自信本色。

2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。新產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天都能感受到發(fā)質(zhì)的改善，2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)提供深入護(hù)理，補充水分和營養(yǎng)，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。2003年10月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別采用高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系列洗發(fā)水比其他洗發(fā)水更稠，使用7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。

2004年8月，飄柔隆重推出全新升級的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)新的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的響亮口號，為人們揭示了柔順的美麗發(fā)現(xiàn)。

2005年4月，飄柔推出鮮果精華系列，專門針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年輕的秀發(fā)體驗無比柔順，更好的表達(dá)自信，不羈，個性的自己。

飄柔的危機(jī)

飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。盡管飄柔獨占40％的洗發(fā)水市場份額，但隨著中國日化企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊（飄影、拉芳、清揚、力士），幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應(yīng)付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進(jìn)行一番改革（包括飄柔洗發(fā)水的定位、運作機(jī)制，飄柔品牌的延伸等）?？梢赃@樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌大眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，以及進(jìn)軍中低端市場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。

一直以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且“使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“9塊9”飄柔的低價策略開始，部分忠實消費者覺得飄柔變得低檔了。特別是飄柔后來又推出香皂和沐浴露，更是讓消費者不知道飄柔到底是讓頭發(fā)柔順還是讓肌膚柔順。在因為低價而 獲得更多新的消費者的同時，忠實消費者卻因飄柔的新定位而流失。正反兩相對沖（失去的和得到的消費群體）時，飄柔到底是否能依然留住消費者呢？

三、調(diào)查目的

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，對顧客價值的關(guān)注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產(chǎn)品或服務(wù)的客觀指標(biāo)，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。大量研究表明，與耐用消費品的理性采購決策不同，顧客對非耐用消費品的采購很大程度上是基于其感知，而非理性指標(biāo)來決定購買何種產(chǎn)品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產(chǎn)品的感知就顯得尤其重要。

四、調(diào)查方案

1、調(diào)查目的要求

此次報告將消費者對飄柔產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢，以及不同細(xì)分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費群體結(jié)構(gòu)、市場空間和潛在機(jī)會進(jìn)行了分析。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、尋找市場機(jī)會具有極好的指導(dǎo)作用。

2、調(diào)查對象

普通消費者

3、調(diào)查內(nèi)容

知名度、效果、價格、和品牌特色、顧客忠誠度等。

4、調(diào)查地區(qū)范圍

河北區(qū)

5、樣本抽取

根據(jù)人群密集度決定選擇繁華地段和鬧市街區(qū)

6、資料的收集和整理方法

調(diào)查法和觀察法。

調(diào)查法用的是問卷調(diào)查法。

資料的整理方法采用統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計處理，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此次調(diào)查主要采用問卷的方法，其他方式為輔助方式。飄柔品牌的市場調(diào)查報告

五、調(diào)查工作計劃

1、人員的配備及組織方式

本次調(diào)查成員有：

延水玲、喻喬石、莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。

2．工作進(jìn)度

（1）調(diào)查工作的準(zhǔn)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、組員分工等，共計7個工作日。（2）實地調(diào)查階段，共計4個工作日。

（3）問卷的統(tǒng)計處理、分析階段，共計3個工作日。（4）撰寫調(diào)查報告階段，共計2個工作日。

六、實地調(diào)查

1、路線控制

客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲； 北站及世紀(jì)聯(lián)華超市：吳世玉、徐灣灣； 溫州城及華潤萬家超市：張秋君、喻喬石。

2．實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作

調(diào)查人員要準(zhǔn)確執(zhí)行實地調(diào)查的工作進(jìn)度，協(xié)調(diào)好各個訪問組間的工作進(jìn)度；要及時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決辦法。要做到每天訪問調(diào)查結(jié)束后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)行自查，然后由另一組調(diào)查人員對問卷進(jìn)行復(fù)查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中及時改進(jìn)。

七、調(diào)查資料的整理和分析

第一階段：整理階段。

實地調(diào)查結(jié)束后，收集好已填寫的調(diào)查表，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。第二階段：分析階段。

本報告對飄柔洗發(fā)產(chǎn)品感知的調(diào)查和分析基于我小組針對河北區(qū)鬧市街道人群進(jìn)行的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個。

八、調(diào)查結(jié)果顯示

1、調(diào)查結(jié)果顯示，雖然目前市場上的洗發(fā)產(chǎn)品仍然多不勝數(shù)，但是為人所知的仍然是那些較出名的品牌。大量的研究也表明，飄柔在廣大消費者中一直占有重要地位，問卷中有56.04%的人經(jīng)常使用飄柔這一牌子，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。

圖1

2、調(diào)查結(jié)果顯示40.66%的消費選擇飄柔洗發(fā)水的滋養(yǎng)功能，其次是28.57%、25.27%的消費者分別選擇了去屑和垂順，通過此次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)絕大部分人希望洗發(fā)水有去屑、滋養(yǎng)和讓頭發(fā)柔順等功能，可以繼續(xù)加強這方面的功能；目前假冒偽劣產(chǎn)品充斥著各個市場，消費者難以辨別產(chǎn)品真假，建議提高防偽措施，使消費者能用上真正的飄柔。由此可知，公司在市場投入時應(yīng)該注重產(chǎn)品的滋養(yǎng)和去屑、垂順功效。如圖2所示

圖2

3、調(diào)查結(jié)果顯示，對于產(chǎn)品的各種促銷活動，消費者大多不太在意。而對于促銷活動中的優(yōu)惠，消費者更加的傾向于直接降價以及外送護(hù)發(fā)素等配套產(chǎn)品。從圖3 和圖4 中說明飄柔洗發(fā)水作為日常消費品，消費者是不太關(guān)注促銷活動，因此公司也可不必在促銷這塊上花費太多的成本。

圖3

圖4、根據(jù)圖5和圖6的調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于產(chǎn)品的價格和瓶裝容量是比較敏感的，且更加傾向于中低消費價位以及中低容量的產(chǎn)品，說明公司應(yīng)針對消費者的消費習(xí)慣，在對投放市場時要加大中等偏低的產(chǎn)品及價位的投放力度。

圖5

圖6

5、在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣咭幌?，因為調(diào)研中可以看出很多同學(xué)喜歡多種多樣的口味，因為是學(xué)生的原因，大多數(shù)的人都追求獨特、個性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學(xué)生這類人群推出體現(xiàn)學(xué)生呢個張揚青春味道的產(chǎn)品。

6、從圖8中我們可以輕易的看出在我市有49.45%學(xué)生在選擇洗發(fā)水時，是考慮其品牌的。因此，我們應(yīng)在注重這一塊。作為老品牌，飄柔在中國已經(jīng)有著深厚的群眾基礎(chǔ)，一直以來都以“高品質(zhì)、高價格”定位，如果突然改變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比如搞什么“一樣的價格，更多的容量”等這樣的營銷策略。從圖中知道容量和價格并不是我市學(xué)生選擇飄柔的重要因素。所以，在日后的營銷方面應(yīng)該妥當(dāng)慎重的運用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。

7、作為日常洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔一直采用USP理論策略，從產(chǎn)品本身出發(fā)，發(fā)展出功能性的“訴求點”給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女主人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果，這也是我市學(xué)生選擇的原因之一。

8、在調(diào)查表中我們還知道，我市的女生較為多，因此在營銷過程中我們要主打女性相關(guān)的產(chǎn)品。而飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，它以柔順頭發(fā)為賣點，吸引了長頭發(fā)的消費者，尤其對于年輕女性而言，飄柔具有很高的吸引力。

九、飄柔洗發(fā)水的營銷策略

飄柔洗發(fā)水進(jìn)行差異性市場定位策略，就是把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細(xì)分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動。也就是采取全面進(jìn)入市場策略。像飄柔洗發(fā)水的種類功能較多很寬，譬如有垂墜順滑，焗油護(hù)理，以上適合長發(fā)使用；人參滋養(yǎng)，適合干性發(fā)質(zhì)；首烏黑亮，適合暗黃發(fā)色；滋潤去屑，適合偏干性發(fā)質(zhì)去屑；多效護(hù)理，適合中性有頭屑發(fā)質(zhì)；鮮果去屑，適合偏油性發(fā)質(zhì)去屑；深藍(lán)色瓶子那款，適合深層受損發(fā)質(zhì)，等等。

飄柔洗發(fā)水實施的多種類戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場占有率就相對容易，這是單個品牌無法達(dá)到的。

另外，飄柔洗發(fā)水的市場營銷具有極強的針對性，飄柔洗發(fā)水的多種市場策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同品牌不同種類之間的差異化，包括功能、包裝、宣傳等方面，從而形成每個種類的鮮明個性。這樣，同種品牌不同種類都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。

隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費者需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費者，分別有：綠色去屑飄柔，含三重西洋精華，讓秀發(fā)去屑柔順；紅色焗油護(hù)理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護(hù)；黑色首烏滋潤飄柔，特含守護(hù)精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護(hù)理飄柔，多重功效，全面護(hù)理，讓洗發(fā)去屑又清香；藍(lán)色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底。

我國洗發(fā)水市場是一個數(shù)個領(lǐng)先品牌之間激烈競爭以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場份額的自由競爭市場。成功的關(guān)鍵因素主要是在營銷戰(zhàn)略上。首先是產(chǎn)品的分銷，分銷作為營銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營銷能力，在洗發(fā)水的市場營銷中起著非常重要的作用。

其次是品牌上的優(yōu)勢，洗發(fā)水的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場競爭的加劇與消費者的消費水平的提高，品牌觀念越來越深入消費者的心目中。

最后是成本上的優(yōu)勢，作為一種普遍的日用消費品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價格水平的下降，在這場競爭中，誰能在產(chǎn)品滿足消費者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢，誰就能立于不敗之地。

十、結(jié)語

飄柔是寶潔進(jìn)入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40%，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當(dāng)重要。在這個競爭如此激烈的市場中，對飄柔而言，既是一種機(jī)遇，更加是一種高難度的挑戰(zhàn)。而飄柔品牌有著深厚的群眾基礎(chǔ)，但是要想一直屹立不倒，領(lǐng)導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，所以不論在產(chǎn)品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關(guān)服務(wù)方面都有需要改進(jìn)的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新才，能有長遠(yuǎn)的發(fā)展！正如飄柔洗發(fā)水的美麗誓言“飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美好的明天”一樣，也希望飄柔品牌也能一如既往的幫助更多的中國女性獲得美麗秀發(fā)。附件：

飄柔洗發(fā)水市場調(diào)研表

您好！感謝您用寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查。為了了解飄柔洗發(fā)水產(chǎn)品的市場情況，需要您真誠的幫助和真實的回答，您的每一份耐心對于我來說都是莫大的支持！

姓名：

1.您的性別是()？ A、男 B、女

2.請問您最近一次夠買洗發(fā)水是什么牌子的呢()？ A、飄柔 B、雨潔C、拉芳D、力士 E、沙宣F、伊卡璐（）

3.您會更多的會選擇什么功效的洗發(fā)水()？ A、去屑 B、滋養(yǎng) C、垂直 D、無所謂

4.您覺得洗發(fā)水的促銷更偏向于哪種贈品？（）

A、贈擦頭發(fā)的毛巾之類實用點東西 B、買大贈小 C、直接降價促銷 D、買洗發(fā)水贈護(hù)發(fā)素

5.您選擇洗發(fā)水的時候更多關(guān)注的是()？ A、價格 B香味、C、容量 D、品牌

6您在購買洗發(fā)水的時候會更加關(guān)注促銷活動嗎()？

A、會，通常先關(guān)注促銷的 B、不會，直接選擇自己需要的產(chǎn)品 C、無所謂

7.請問您大多會購買什么價位的洗發(fā)水()？ A、15-20元 B、20-30元 C、30-40元 D、40以上

8.請問您最近一次購買飄柔洗發(fā)水是在什么時候()？ A、前幾天 B、過去一周 C、一個月前 D、兩三個月前

9.請問您購買洗發(fā)水的容量是多少()？ A、200ml B、300ml C、500ml D、700ml

10.您更偏向于哪個味道的洗發(fā)水？（）A、薰衣草 B、葡萄 C、玫瑰 D、綠茶

11.請問您在使用飄柔洗發(fā)水時比較注重的是()？（多選）A、進(jìn)口/合資品牌 B、價格 C、使用效果 D、包裝獨特

衷心感謝您的能配合！聯(lián)系電話：

第五篇：飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔洗發(fā)水廣告創(chuàng)意分析

飄柔進(jìn)入中國16年以來一直是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。飄柔帶給中國女性的一直是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨 這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直屹立不倒的原因。清新的飄柔廣告給人帶來視覺上的美好享受，偶像劇般的劇情，層層遞進(jìn)，再加上其經(jīng)典的口號把產(chǎn)品讓頭發(fā)肉肉亮亮，順滑的特點完美的展現(xiàn)出來。飄柔為何這么自信。

一，明確的定位吸引受眾，精煉的口號彰顯創(chuàng)意

說起飄柔，我們總會想到那句經(jīng)典的廣告詞，飄柔，就是這樣自信。與沙宣給你帶來的專業(yè)的秀發(fā)呵護(hù)和力士給你帶來的閃亮秀發(fā)不同，飄柔的定位為柔順的秀發(fā)最美麗，這個定位完全契合了中國消費者美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)，中國女性對頭發(fā)的審美標(biāo)準(zhǔn)為柔順易梳，飄柔在其廣告上正好迎合了受眾的需求，從飄柔的廣告中不難看出?！疤魬?zhàn)柔順極限，不斷給人們帶來新升級的柔順體驗，這就是飄柔”“從容面對壓力，保持自信優(yōu)雅形象，將最美好的自我展現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性?！薄鞍l(fā)動、心動、飄柔”這些口號不僅體現(xiàn)了飄柔明確的定位，而且精煉通俗，給消費者留下深刻的印象，而且這些口號穿插于飄柔系列廣告的愛情故事中，讓消費者隨之，發(fā)動、心動、感受飄柔。

二、清新美女代言顯飄逸，獨特銷售主張表現(xiàn)創(chuàng)意

保潔公司的廣告創(chuàng)意都是出手不凡個性鮮明的，其中海飛絲的獨特性在于去頭屑，潘婷的獨特性則是對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔則是主打“飄逸柔順”，也是個性鮮明的廣告，越能讓消費者印象深刻。

飄柔 從品牌名字上就讓人明白使用了該產(chǎn)品之后會給人使頭發(fā)光滑柔順的感覺，草綠色的包裝更是給人以青春美的感受，含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順的廣告語，再配以廣告創(chuàng)意中少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順的印象。飄柔的形象代言人都是清純美女，長發(fā)飄飄，如絲般的頭發(fā)讓男主角心動。不管是周渝民和郭碧婷，還是羅志祥和曾愷玹，女主角柔順的長發(fā)總是打動了男主角。尤其是羅志祥和曾愷玹的系列廣告，一頭柔順的秀發(fā)和愛情緊緊的聯(lián)系在一起，耐人尋味。讓人覺得連廣告都讓人看得像偶像劇一樣。

三

系列廣告層層遞進(jìn)，偶像劇情吸引觀眾。

與其他廣告不同，飄柔推出的是系列廣告，廣告便是故事，它是有情節(jié)的，我們看到很多洗發(fā)水的廣告只是表現(xiàn)洗發(fā)水有多好，沒有附加觀眾額外的期望，而飄柔系列的洗發(fā)水是有很強的故事情節(jié)的，男女主角從公車上的偶遇到咖啡館的再遇，兩情相悅到海邊的看日出和冬天滑雪場的滑雪。伴隨著他們美好的愛情的是飄柔，仿佛飄柔是他們的月老，正是因為女主角非一般柔順的頭發(fā)，男主角才愛上了她，在此之后飄柔不斷的帶給他們驚喜，飄柔帶你邂逅了美麗的愛情。在第一篇公車篇中，男主角手穿過女主角的秀發(fā)時，發(fā)夾落在了男主角的手里。這是一個很夸張的細(xì)節(jié)，意在告訴我們，飄柔能讓你的頭發(fā)非一般的柔順。廣告末的待續(xù)讓觀眾覺得意猶未盡，期待了男女主角故事的發(fā)展，使得這個廣告很好的達(dá)到了宣傳效果。

四、提高品牌內(nèi)涵，注入新鮮活力

飄柔最開始的口號是：“飄柔，就是這么自信，”歷經(jīng)十幾年的發(fā)展后，飄柔成為了一個老品牌了，面對激烈的市場競爭和新成長起來的消費者，飄柔需要注入新鮮的血液，來適應(yīng)時代的發(fā)展，從愛情入手，似乎永遠(yuǎn)都不會失策，羅志祥和曾愷玹拍攝的系列廣告中可以看出飄柔不僅可以給你帶來自信，還可以讓你邂逅美麗的愛情。讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生了美好的想象，從而誘發(fā)人們的購買行為，這種新鮮的愛情元素會讓消費者在沒有感受到任何銷售壓力的情況下，自覺的接受廣告產(chǎn)品。這一系列的廣告除了浪漫的故事和唯美的畫面外，還具有藝術(shù)

感，又巧妙的將品牌名稱融入廣告語，“非一般的柔順，非一般的心動.”柔順一觸難舍，一觸瞬間心動”中，把廣告升華到極致，飄柔這一系列的廣告，把情感因素和品牌特征進(jìn)行了完美的結(jié)合，這就是它的創(chuàng)意所在。

飄柔已經(jīng)進(jìn)入成熟期，它廣告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深層次上挖掘品牌的內(nèi)涵，飄柔的品牌一定要超越它的產(chǎn)品和功能，消費者用飄柔不只是為了頭發(fā)的舒服和發(fā)質(zhì)的健康，還有心理和社會需求，得到別人的欣賞和贊美，頂級品牌的目標(biāo)是滿足人們的心理和社會需求。飄柔的廣告曾被TVB列為最受歡迎的廣告，其廣告效果可想而知。飄柔經(jīng)典的口號讓我們是它的畫龍點睛之筆，發(fā)動、心動，從而讓消費者行動，系列廣告讓觀眾有美好的享受，讓人一觸難以難舍，它的新鮮活力給消費者帶來全新的感受，飄柔，就是 這么自信！