第一篇：三星如何做營銷

如果沒有10年前的那次偶然，李曉峰也許只是在家鄉(xiāng)河南汝州當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾囊晃挥螒蚋呤?，同他的大多?shù)兒時玩伴一樣，循著父母規(guī)劃的路徑找一份不那么忙碌的工作，閑暇時打打游戲，然后娶妻生子，柴米油鹽。

2002年，當(dāng)李曉峰瞞著家人只身參加WCG（世界競技大賽）西安區(qū)選拔賽時，他的生活軌跡便開始發(fā)生改變，直到2005年問鼎WCG世界總冠軍讓他聲名鵲起，電子競技圈中從此多了一個新的偶像——人皇SKY。

2012年10月26日，2012WCG中國區(qū)決賽暨世界總決賽選拔賽的賽場，當(dāng)主持人報出參賽者SKY的名字時，會場響起了如雷的歡呼，就連同來捧場的奧運(yùn)冠軍馮、當(dāng)紅演員張歆藝這些大眾偶像與此相比都顯得黯然失色。

如果不是身為游戲迷可能無法理解這種狂熱。對于WCG主贊助商三星來說，它希望將WCG打造成電子競技領(lǐng)域的奧運(yùn)會，那些在旁人眼中“離經(jīng)叛道”的游戲高手們，當(dāng)他們的愛好有機(jī)會成為主流并與國家榮譽(yù)聯(lián)系到一起時，無疑會大大刺激這些年輕人的腎上腺素分泌。

為何贊助WCG

不過，與WCG大會本身在游戲迷群體中的狂熱相比，品牌贊助商們的態(tài)度卻顯得有些曖昧，尤其是近年來PC行業(yè)整體下滑硬件利潤江河日下的背景下。與此相比，只有三星的態(tài)度始終堅定，作為贊助賽事12年的主贊助商，每年仍投入巨資為之造勢，也將這項賽事從2000年進(jìn)入中國時參與者不過數(shù)百人到吸引全球60多個國家和地區(qū)的數(shù)萬選手參與的電競盛會。

“識時務(wù)者”可能會覺得難以理解：移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，手機(jī)才是未來，“聰明人”都去玩起了移動營銷，為什么三星還要花費大量的財力通過贊助WCG來支持PC游戲這一夕陽產(chǎn)業(yè)？

在三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆看來，三星贊助WCG并不僅僅是看到對PC產(chǎn)業(yè)的影響，而更看重WCG賽事背后能夠影響的目標(biāo)人群。

“根據(jù)中國電子競技運(yùn)動發(fā)展中心提供的數(shù)據(jù)來看，在2010年，中國就已擁有了6500萬電子競技愛好者，如今這一數(shù)字還在不斷增長，這部分人正是我們希望影響到的目標(biāo)人群。”晏昆對《商業(yè)價值》雜志表示。

另一方面，從產(chǎn)品營銷的角度，作為對硬件要求極其苛刻的專業(yè)電子競技賽事，WCG這個平臺也是最能夠?qū)⑷堑挠布?yōu)勢放大的絕佳舞臺。

三星在營銷層面的一個重點就是抓住一切機(jī)會對自己產(chǎn)品出色硬件品質(zhì)進(jìn)行渲染。例如，就連三星與愛奇藝曾經(jīng)聯(lián)手打造的微電影營銷《看得見的幸福》中，三星都絲毫不放過借助微電影展示三星顯示器細(xì)膩畫質(zhì)的機(jī)會，在對于硬件設(shè)備要求更加苛刻的專業(yè)電子競技領(lǐng)域，這一營銷的需求表現(xiàn)更甚。三星真正在意的并不是三星的產(chǎn)品能在游戲人群中獲得多么火爆的銷量，而是借助電競頂級賽事所傳達(dá)出的三星產(chǎn)品高品質(zhì)的品牌形象。

在目標(biāo)人群，產(chǎn)品推廣之外，三星贊助WCG的另一個考慮則是出于一種品牌形象的傳承。品牌形象的傳播是一種看上去虛無縹緲但是在營銷中又最難以把握火候的藝術(shù)。

“從三星的品牌精神來說，三星希望塑造的是一種不斷超越自我、積極進(jìn)取、不斷創(chuàng)新的品牌，這與WCG賽事的挑戰(zhàn)自我，超越自我的精神相吻合?！标汤フf。

在晏昆看來，三星與WCG在品牌內(nèi)涵上存在著某種千絲萬縷的聯(lián)系，比如“競爭意識”，比如那種“不服輸?shù)捻g勁”，某種程度上，在PC產(chǎn)業(yè)風(fēng)光不再的背景下，三星依然12年如一日，硬是將電子競技這個早些年僅存在于網(wǎng)吧中的小眾運(yùn)動辦成了數(shù)千萬玩家關(guān)注的全球性大型賽事，這背后也體現(xiàn)出這家韓國公司骨子里的韌勁和執(zhí)行力。

年輕化戰(zhàn)略

在2012年的倫敦奧運(yùn)會中，三星作為奧運(yùn)會的戰(zhàn)略合作伙伴，奧運(yùn)廣告鋪天蓋地，如果說，贊助奧運(yùn)會和贊助WCG之間有什么相關(guān)聯(lián)的話，那便是他們背后都是三星這些年一直在力推并堅持的品牌“年輕化戰(zhàn)略”。

“三星將自己的目標(biāo)消費群定義為有一顆年輕心的消費者，年輕不按年齡定義，而是按照他的心理、他的思想活動，他的行為特征，他的追求與目標(biāo)。為什么說年輕人這么重要，所有的新的科技，最先采用的，最先擴(kuò)散的，最樂意去用的肯定是年輕人，我們的營銷就是要從他們開始，這是我們的戰(zhàn)略目標(biāo)?！比请娮哟笾腥A區(qū)首席市場官晏昆解釋道。

這就不難理解，雖然與蘋果一樣都是生產(chǎn)消費電子產(chǎn)品，三星的市場和營銷投入?yún)s更多的試圖直接去影響年輕人群。例如，在主流的消費電子品牌中，三星每年投入大量的營銷預(yù)算用于校園活動，舉辦校園音樂會，校園創(chuàng)意大賽，甚至包括將部分WCG的賽場搬到校園中進(jìn)行，牢牢抓住年輕人群體。

在品牌對目標(biāo)用戶的定位上，三星對用戶的定位也更加年輕，如果說蘋果產(chǎn)品的用戶氣質(zhì)更傾向于成熟、有品位追求極簡主義的中產(chǎn)階級的話，三星則瞄準(zhǔn)了追求個性化，引領(lǐng)潮流，誘惑力的年輕人。

盡管在一些同行眼中，20多歲的年輕人并不是購買力最強(qiáng)的黃金用戶，但是這種務(wù)實的營銷定位確確實實為三星帶來了豐厚的回報。

在10月底最新出爐的三星第3季度財報中，三星電子以468億美元的營收，59.8億美元凈利潤創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，其最新的旗艦機(jī)型GalaxySIII更是創(chuàng)下了上市兩個月銷售1000萬臺，100天內(nèi)賣出2000萬臺，累計銷量突破3000萬的紀(jì)錄，不僅持續(xù)領(lǐng)跑于智能手機(jī)市場，在全球電視市場中也繼續(xù)高居第一。

在2012年全球品牌價值研究機(jī)構(gòu)Interbrand發(fā)布的全球品牌價值排名中，三星憑借出色的業(yè)績第一次躋身前10，也是前10名中唯一的一家非美國企業(yè)。

年輕化品牌戰(zhàn)略為三星帶來了豐厚的回報，除了戰(zhàn)略選擇的恰當(dāng)，更重要的則是三星對于品牌戰(zhàn)略強(qiáng)大的執(zhí)行力。

曾經(jīng)一度在智能手機(jī)領(lǐng)域可以跟三星蘋果一較高下的HTC全球銷售和營銷總裁簡森·麥肯奇今年9月在談及被三星超越的教訓(xùn)中特別談到一點便是三星在營銷上的預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越自己。“三星的廣告費大概比我們多4～6倍。這是實事?！?/p>

三星營銷之秘

三星出色的市場業(yè)績離不開其準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略和巨額市場投入，但是這并不足以解釋三星營銷的成功，事實上，三星大中華區(qū)首席市場官晏昆也承認(rèn)，三星在營銷上的一個重要的成功經(jīng)驗就是充分將科技融入到了整個的營銷過程中。

晏昆認(rèn)為，年輕人是三星產(chǎn)品的生命線，這就需要必須以年輕人為中心，了解他們的需求、思想、生活習(xí)慣和購買習(xí)慣，然后圍繞年輕人展開我們的產(chǎn)品設(shè)計和營銷。

第二篇：營銷故事-三星水到渠成

生物達(dá)人1

2水到渠成案例背景

三星電子顯示器進(jìn)入中國市場后，迅速成為國內(nèi)自有品牌市場上的領(lǐng)頭羊。1999年，三星顯示器以４５萬臺的年銷量、２０％的市場占有率位居國內(nèi)自有品牌市場第一位。2000年，三星顯示器蟬聯(lián)國內(nèi)自有品牌“視”界冠軍，銷量突破１００萬臺，這使三星成為當(dāng)年顯示器國內(nèi)自有品牌市場年銷量超過１００萬臺的唯一一家廠商。2001年初，三星向媒體透露了令人不可思議的年銷售目標(biāo)——２００萬臺（僅指自有品牌銷量）。

成功策略

在眾多顯示器廠商紛紛減產(chǎn)、降價促銷的市場環(huán)境下，三星憑什么還如此雄心壯志？除了產(chǎn)品本身性能優(yōu)異、性價比極高、服務(wù)一流以外，三星的渠道經(jīng)營到底有什么特點？

從整體布局上看，由于中國市場具有幅員遼闊、地域?qū)拸V的特點，如果采取城市代理的形式，勢必要投入大量的管理力量，而且還有可能會造成渠道管理的混亂。如果只選擇１至２家作為全國總代理，在若干年后可能會遇到受代理商牽制的尷尬。因此三星采用了“劃區(qū)而治”渠道模式，依據(jù)行政區(qū)劃的自然劃分，把全國顯示器市場劃分為七大區(qū)域，在各區(qū)分別建立區(qū)域總代理。并在各個地區(qū)設(shè)立相應(yīng)的營銷管理部門，對其管轄地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售渠道的支持及調(diào)控。

三星非常重視與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系。隨著顯示器微利時代的到來，經(jīng)銷商面臨的壓力越來越大，代理商希望廠商能提供全面的業(yè)務(wù)支持。經(jīng)銷商不但可以從三星得到非常詳細(xì)的市場分析報告，還能得到大量的數(shù)據(jù)資料。對于缺乏經(jīng)驗的經(jīng)銷商，三星等有著先進(jìn)國際管理經(jīng)驗的廠商還為他們的員工提供培訓(xùn)。三星采用嚴(yán)格的制度保證經(jīng)銷商的合理利潤率。

在此基礎(chǔ)上，三星采取了PSI的管理方法，即表格化管理。所有業(yè)務(wù)或日常工作進(jìn)度，每周統(tǒng)計一次。比如，一類表格統(tǒng)計每天每種產(chǎn)品的銷售量，另一類表格統(tǒng)計出每種產(chǎn)品的銷售去向。這樣，兩類表格互相補(bǔ)充，互相“牽制”，通過這些表格可以清楚地看出經(jīng)銷商的經(jīng)營情況及產(chǎn)品的銷售去向。一旦數(shù)字對不上，哪個環(huán)節(jié)出問題就一目了然了。PSI在管理上的科學(xué)性還表現(xiàn)在銷售目標(biāo)的預(yù)定上。三星做事總是先定目標(biāo)，然后再朝這個目標(biāo)努力。如果先做起來，然后再返回來定目標(biāo)，有很多潛力是發(fā)掘不出來的，很多問題也不易發(fā)現(xiàn)。在三星，一切以PSI管理模式下的數(shù)據(jù)分析結(jié)果為依據(jù)。在經(jīng)過對前期大大小小的“表格”分析后，再結(jié)合三星市場研究部門與其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報告，制定全公司與各個代理商的銷售目標(biāo)。具體到各個行業(yè)或各個地區(qū)的供貨比例，這種理性化的管理更是大有用武之地。比如東北地區(qū)，沈陽下月應(yīng)投放多少，長春應(yīng)投放多少，以前總代理是跟著感覺走。現(xiàn)在，一目了然，表面上費了事，實際上是幫了大忙。

案例點評

沒有規(guī)矩，難成方圓。只有制度化、規(guī)范化的營銷管理，才能使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

第三篇：三星“舞動音畫”娛樂營銷

三星“舞動音畫”娛樂營銷

品牌名稱：三星電子 營銷平臺：騰訊網(wǎng) 創(chuàng)新要點：

傳統(tǒng)的大型選秀活動往往呈現(xiàn)于電視媒體，而企業(yè)在選秀活動中的營銷也以冠名等形式為主，真正將產(chǎn)品特性及品牌內(nèi)涵嵌入選秀本身的，少之又少。三星聯(lián)手騰訊推出的三星“舞動音畫”全國選秀，將大眾喜聞樂見、且互動性較強(qiáng)的選秀娛樂“搬上”了網(wǎng)絡(luò)，并在活動中呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)娛樂營銷的傳播優(yōu)勢。

活動整合年輕用戶最集中、最活躍的騰訊平臺資源，通過大范圍的網(wǎng)絡(luò)選秀，將活動及三星品牌信息全方位滲透到年輕族群。同時，充分運(yùn)用病毒性傳播平臺，通過雙重獎勵機(jī)制、意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)等，使活動的關(guān)注度步步高漲。

案例詳情：

三星電子的數(shù)碼產(chǎn)品在中國市場上進(jìn)入較早，市場占有率長期保持領(lǐng)先地位。但近年來，隨著國際競爭對手和本土廠商頻頻借助娛樂營銷事件進(jìn)行密集的推廣和宣傳，三星數(shù)碼產(chǎn)品面臨著空前的競爭壓力。

為了防止三星的品牌形象在年輕用戶中出現(xiàn)快速老化的現(xiàn)象，進(jìn)一步提升年輕用戶對三星數(shù)碼品牌的忠誠度，2008年10月13日，三星啟動第二屆三星“舞動音畫”大型網(wǎng)絡(luò)選秀活動。活動聯(lián)合太合麥田、韓國JYP經(jīng)濟(jì)公司以及騰訊，進(jìn)行全國明星海選，為中國年輕族群量身定做屬于年輕人自己的“星光大道”，冠軍有機(jī)會到韓國進(jìn)行為期半年的特訓(xùn)，前三名則有機(jī)會成為三星 2009形象代言人。

有效整合優(yōu)勢資源

第二屆三星“舞動音畫”網(wǎng)絡(luò)海選活動要達(dá)成的目標(biāo)包括兩個方面。其一，如何得到用戶充分的參與和關(guān)注，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作，使活動話題性和人氣指數(shù)不斷提升。其二，如何在活動中，將三星全線產(chǎn)品信息整合其中，使用戶在互動中更好地體驗三星的全線數(shù)碼產(chǎn)品，提升他們對三星數(shù)碼品牌的整體好感。在這次與三星“舞動音畫”的戰(zhàn)略及合作推廣戰(zhàn)役中，騰訊網(wǎng)充分發(fā)揮了自己在主流門戶的媒體影響力。作為中國人氣第一的娛樂平臺，其覆蓋了中國最海量的年輕族群，同時具備豐富的大型選秀活動經(jīng)驗。由此，騰訊網(wǎng)成為三星選秀活動推廣中極佳的合作伙伴。針對本次選秀活動，騰訊網(wǎng)啟用了Samsung.qq.com的頂級域名，并配備了強(qiáng)大的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，保證活動在第一時間上線，同時保證用戶的良好體驗。用戶只需要提交圖片、音頻或者視頻作品，體現(xiàn)個人風(fēng)采，通過系統(tǒng)審核，就有機(jī)會成為三星舞動音畫的明星。

為了保證活動在短時間內(nèi)覆蓋最密集的年輕用戶群體，使活動吸引最多的目標(biāo)用戶關(guān)注、參與和互動，活動選擇在線整合行銷的模式，充分整合騰訊網(wǎng)最具特色的六大優(yōu)勢平臺（QQ IM，QQ.com，Qzone，QQ秀，QQ炫舞，QQmusic），針對這些年輕用戶最集中、最活躍的平臺，使三星選秀活動信息全方位滲透到所有愛表現(xiàn)、愛炫耀、個性獨特的年輕族群里，并通過意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，使活動的話題性空前高漲。充分運(yùn)用病毒性傳播

在此次活動中，騰訊充分運(yùn)用獨家的病毒性傳播平臺QQ秀＋Qzone，實現(xiàn)了用戶在短期內(nèi)的爆炸性增長。用戶只要有效地上傳作品，在用戶的個人Qzone空間即自動獲得掛件一枚，同時還有機(jī)會領(lǐng)取限量發(fā)放的QQ秀服裝一套。

同時，用戶領(lǐng)取的QQ秀服裝，都是為三星舞動音畫特別定制的，融入了三星數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)品元素，用戶通過自身形象的展示，間接有效地為三星傳播了品牌形象，同時在QQ這個中國最大的SNS社區(qū)里實現(xiàn)了真正意義上的病毒性傳播。用戶領(lǐng)取的Qzone空間掛件，可以使用戶在好友間輕松地實現(xiàn)拉票功能，保證活動人氣的持續(xù)性。多重激勵提高人氣

除了大量戰(zhàn)略性的黃金推廣資源，活動還專門設(shè)立了豐富的虛擬獎品，這些獎品與三星產(chǎn)品的實物結(jié)合起來，充分調(diào)動了用戶參與的積極性?；顒舆x擇與選秀匹配度最高的QQ炫舞平臺，通過大禮包的激勵，直接導(dǎo)入有效用戶。

QQ炫舞是騰訊最受歡迎的休閑娛樂類游戲，在年輕用戶群體中粘性很高，而且喜歡這款游戲的用戶大多在網(wǎng)絡(luò)上異?；钴S，對音樂、舞蹈都非常感興趣，跟三星舞動音畫所要覆蓋的目標(biāo)用戶高度吻合。

為了吸引QQ炫舞游戲玩家參與三星選秀活動，騰訊在炫舞中開辟了專署的報名通道，在“舞動音畫”報名頁面成功報名的玩家，均可獲贈價值30QB的炫舞星光大禮包，該通道開通后，三星舞動音畫報名人數(shù)呈明顯上揚(yáng)趨勢，QQ炫舞為三星舞動音畫成功引入逾30%的報名資源，使三星舞動音畫活動人氣日益高漲。

營銷效果：

在此次合作中，騰訊高度整合了自身全面、獨特、豐富的平臺資源，借助自己在用戶中超強(qiáng)的號召力，將活動打造成了網(wǎng)絡(luò)上極具話題效應(yīng)的一次選秀活動，吸引了海量的用戶參與、關(guān)注和主動傳播，進(jìn)一步提升了三星品牌在超過3億活躍用戶中的影響力。

作為三星的戰(zhàn)略合作伙伴，騰訊投入了海量的黃金推廣資源，為三星帶來了海量的品牌曝光和驚人的點擊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了網(wǎng)絡(luò)廣告的平均標(biāo)準(zhǔn)?？偣矊崿F(xiàn)了139億的廣告曝光，750萬的廣告點擊。不到一個月的時間，活動PV超過1000萬，超高的流量，使Minisite吸引了足夠的用戶關(guān)注度，活動充分吸引了目標(biāo)用戶的踴躍參與，上傳作品總量超過了7萬個。

此外，活動網(wǎng)站整合了騰訊最核心的平臺資源，成功拉近品牌與受眾之間的距離：通過“舞動音畫”活動主平臺，成功拉動超過4萬的獨立用戶網(wǎng)友參與活動。通過QQ炫舞平臺專題活動精準(zhǔn)定向該活動的受眾群，收效顯著。Qzone、QQ秀、QQ播放器平臺聯(lián)合推廣，使用戶樂在其中。

第四篇：三星Diva敗走奢侈品營銷路線（本站推薦）

三星Diva敗走奢侈品營銷路線

日前，國際巨頭日本的NEC推出了奢侈品手機(jī)N900。此前不久，全球第一大手機(jī)制造商諾基亞以“完全時尚”為主題，在上海推出了三款奢侈品手機(jī)7260、7270、7280，其設(shè)計靈感源于奢華的上個世紀(jì)20年代。一時間，奢侈品手機(jī)引起了人們的關(guān)注。NEC、諾基亞究竟能否成功，目前尚是一個未知數(shù)。但在此之前的三星電子，卻是在奢侈品手機(jī)上敗走麥城，令人惋惜!

2004年8月初，三星電子推出了Diva（Anycall SGH-E418）手機(jī)，并對它寄予了厚望。然而到了9月底，兩個月時間不到，這款手機(jī)就瘋狂跳水，從5980元的高位跌到不足3000元，古希臘神話中的女神轉(zhuǎn)眼工夫就從天上仙境跌落到凡俗人間。

一些長時間傾心于此款手機(jī)而又囊中羞澀的消費者心中不勝狂喜，他們迅速地?fù)碛辛俗约旱淖類?。然而，他們想象不到的是，自己的收獲是三星電子以其高檔消費品營銷戰(zhàn)略或者說奢侈品營銷戰(zhàn)略的失敗為代價的。

奢侈品營銷的誘惑

一般企業(yè)在定義自己的目標(biāo)消費者時，通常瞄準(zhǔn)的是80%以上的大眾，使?jié)撛谙M者的基數(shù)盡可能大。這樣做的好處在于，企業(yè)可以大批量生產(chǎn)且承擔(dān)的風(fēng)險較小，不論產(chǎn)品做得多么差，總會有相當(dāng)數(shù)量的消費者購買；但不足之處也是顯而易見的，由于企業(yè)兼顧了80%以上的大眾，這就意味著產(chǎn)品的定價必須比較低，與大部分人的支付能力相吻合。

與此相反，堅持奢侈品營銷戰(zhàn)略的公司反其道而行之，它們恰恰置80%甚至95%以上的大眾于不顧，僅僅瞄準(zhǔn)金字塔最頂端的20%乃至于5%的那一部分。這一消費群體集中了整個社會最具價值的精英階層，如政府官員、演藝界明星、大企業(yè)主、高層職業(yè)經(jīng)理人以及杰出的專業(yè)人士，等等。通過焦點營銷（Focus Marketing）策略，遵照20/80法則，奢侈品公司可以從最少的客戶身上賺取最大的利潤。

作為近年來發(fā)展最快速、表現(xiàn)最活躍的一個行業(yè)，各大主導(dǎo)手機(jī)廠商在饕餮了一頓盛宴之后，身不由己地陷進(jìn)了一場無休止的慘烈廝殺戰(zhàn)中。于是，一些眼光獨到的手機(jī)企業(yè)在對歐米茄、LV獲取的暴利垂涎三尺的同時，悄悄地打起了奢侈品的主意：手機(jī)是否可以做成某種意義上的奢侈品？

2003年6月初，波導(dǎo)推出“女人星”，成為國產(chǎn)手機(jī)在高檔消費品營銷上的第一個吃螃蟹者。盡管隨后因市場壓力過大，“女人星”連連降價，未能打破中低端產(chǎn)品的宿命，但TCL“寶石手機(jī)”卻成就了“手機(jī)狂人”萬明堅和TCL移動通信。當(dāng)然，在更為激烈的市場競爭中，“寶石”的“出奇”效應(yīng)最終難以轉(zhuǎn)化為高檔品牌的“守正”價值，萬明堅也只好下課。

三星Diva功虧一簣

韓國人顯然也注意到了波導(dǎo)的“女人星”現(xiàn)象，他們自信他們可以做得更好。這種自信不是空穴來風(fēng)，首先，三星電子的實力日益逼近全球電子行業(yè)的老大索尼，甚至可望在不久的將來取而代之；其次，三星電子80%左右的手機(jī)都是中高端產(chǎn)品，是手機(jī)行業(yè)唯一專注于中高端品牌定位的企業(yè)，這無疑為三星電子推出奢侈品奠定了良好的基礎(chǔ);第三，自從2000年借力悉尼奧運(yùn)會TOP贊助計劃進(jìn)行品牌推廣重塑輝煌后，三星電子的品牌推廣手法越來越嫻熟。

2003年11月26日，三星電子在“中華第一樓”上海金茂大廈君悅酒店發(fā)布了第一款奢侈品手機(jī)Diva（Anycall SGH-E418），到場的除了來自全國的核心代理商外，三星電子特別邀請了香港鳳凰衛(wèi)視著名主持人孟廣美主持整個發(fā)布活動，并邀請了若干位國內(nèi)名模前來助陣，聲勢頗為浩大。特別值得注意的是，自從三星電子進(jìn)入中國市場以來，無論是最早的T108還是最新的E608、D418等，從來都只是Anycall SGH系列下的一個型號而已，并沒有獨立的品牌名稱。而E418不同，首次被命名為“Diva”──以古希臘神話中的一位女神的芳名命名。這顯然體現(xiàn)了三星電子努力打造一個奢侈品品牌的決心。

Diva號稱專為中國高貴女性消費者設(shè)計，韓國原裝進(jìn)口，在全球范圍內(nèi)限量發(fā)售6萬臺。Diva的售價最初定為5980元，表面上看價格并不高。但相對于65K色單彩屏、無攝像頭、不支持彩信等功能，基本上只能用于打電話、發(fā)普通短信，而且沒有采用特別材質(zhì)，這一價格完全可以稱之為“天價”。

與此前的波導(dǎo)、TCL移動通信相比，三星電子對Diva的推廣更接近于奢侈品營銷?！皩橹袊哔F女性消費者設(shè)計”，“原裝進(jìn)口”，“限量發(fā)售”，“天價”，明星大腕捧場助興，這一系列的品牌推廣策劃為Diva蒙上了奢侈品的面紗，一個成功的奢侈品品牌似乎就在眼前。

不過現(xiàn)實是極其殘酷的，為山九仞，功虧一簣，Diva終于止步于此：上市后兩個月時間不到，由北到南，從東到西，Diva瘋狂跳水，不管是從單月降價幅度還是單月降價的絕對值來看，Diva都創(chuàng)造了一個全新的記錄！Diva的奢侈品營銷策略算是徹底失敗了。

堡壘從自身內(nèi)部攻破

究竟是什么原因埋葬了這樣一個有希望的奢侈品品牌呢？

首先，是三星電子內(nèi)部管理上的失誤，發(fā)布與上市在時間上嚴(yán)重脫節(jié)。Diva是2003年11月底正式發(fā)布的，但是，由于三星電子內(nèi)部管理上的問題，Diva的生產(chǎn)遲遲沒有排上日程表。直到2004年“五一節(jié)”，這款猶抱琵琶半遮面的“明成皇后”才姍姍上市，并且只有珍珠白一款，而最為消費者看好的紅色Diva又晚了很多日子才芳容初露。一款手機(jī)從發(fā)布到上市整整拖了半年之久，這對于一款承擔(dān)歷史使命、具有重要戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品來說實在是讓人無法想象。眾所周知，目前國內(nèi)手機(jī)市場上每個月都會有數(shù)十部新款手機(jī)發(fā)布，新技術(shù)、新設(shè)計層出不窮。半年時間的延誤，使得Diva差不多失去了所有的市場機(jī)會，即使價格下調(diào)也無濟(jì)于事。

其次，是三星電子品牌推廣上的失誤，品牌推廣與市場銷售嚴(yán)重脫節(jié)。2003年11月26日Diva新聞發(fā)布會之后，三星電子為了推廣Diva品牌，在《時尚》、《瑞麗》等高檔報刊及網(wǎng)站上投放了大量的廣告與公關(guān)傳播文章。遺憾的是，當(dāng)時Diva的零部件也許還存放在韓國工廠的倉庫里，根本沒有組裝。結(jié)果就是，相當(dāng)數(shù)量的顧客拿著廣告到手機(jī)專柜購買Diva，或是打電話詢問Diva的相關(guān)信息，可得到的答復(fù)顯然是“No”。后來，三星電子意識到了品牌無效推廣問題，于是從2004年2月起停止了Diva的廣告投放。然而，等到Diva真正上市了，需要廣告予以拉動時，三星電子仍然是按兵不動。如此滑稽地從一個極端到另一個極端的直接后果就是：有廣告無產(chǎn)品的時候，消費者拿著廣告到處買卻買不到；沒有廣告有產(chǎn)品的時候，Diva淹沒在手機(jī)的海洋中，消費者早已忘記了Diva是一個什么東西，當(dāng)然也就不會有購買的興趣和欲望。

最后，是三星電子市場渠道上的失誤，Diva渠道終端與目標(biāo)消費者存在嚴(yán)重脫節(jié)。Diva的目標(biāo)消費者是一個非常特殊的群體，由于身處金字塔頂端，他們主要光顧的是高檔百貨商場、專賣店或其他高級會所等場合。其實，從其他奢侈品的渠道結(jié)構(gòu)上也可以看出這一點。顯然，Diva的渠道終端也應(yīng)該集中在上述這些場所。然而，三星電子為Diva選定的總代理商是北京百利豐公司，這是一家傳統(tǒng)的手機(jī)銷售企業(yè)，所有的資源都集中于普通的手機(jī)店，在高檔百貨商場、高檔專賣店、高級會所等領(lǐng)域根本沒有任何經(jīng)驗。百利豐公司最初也針對Diva制定了一個奢侈品營銷方案:計劃與高檔化妝品CD、珠寶商周大福合作，希望能出現(xiàn)在CD、周大福珠寶的專柜上；計劃與京城四大俱樂部及其他高檔賓館、飯店合作，在這些場所設(shè)立專柜；計劃與華夏銀行“麗人卡”部門合作，參與其在全國舉辦的“麗人卡”俱樂部系列活動。但是，品牌推廣與市場推廣不得不屈從于三星電子銷售人員的意志，這些人員的意見左右了Diva的品牌推廣與市場推廣。Diva的營銷模式最終與一款中低端手機(jī)的營銷模式并無二致！在這種模式中，這款手機(jī)的目標(biāo)顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的人又根本不會購買Diva。

還有一個小插曲是，三星電子對Diva的最得意之處是其獨具魅力的外觀設(shè)計。然而Diva的外觀設(shè)計恰恰招來了惡評，眾多網(wǎng)民評價它太像馬桶蓋了。一款奢侈品手機(jī)，居然被消費者聯(lián)想到衛(wèi)生間潔具，不知它的設(shè)計者聽到了會作何感想！

手機(jī)行業(yè)的奢侈品營銷并沒有因為三星電子的失敗而嚇退后來者。NEC、諾基亞也走上了這一條路，但它們到底能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。

第五篇：“三心兩意”做營銷

“三心兩意”做營銷

要成功營銷我行的金融產(chǎn)品，要做到“三心兩意”。第一，是愛心。只有喜歡每項新的金融產(chǎn)品，對其感興趣，把產(chǎn)品的特點記好才能夠找到合適的客戶進(jìn)行營銷，熟悉了產(chǎn)品特點自然在營銷中就顯得更為專業(yè)，而專業(yè)的話語必能在很大程度上讓客戶對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的信心。第二，是耐心。要讓客戶接受我們的產(chǎn)品并且讓客戶拿出錢來投資

并不是靠你說一兩句就能完事，畢竟對于客戶來說所投資的產(chǎn)品是陌生的，所以員工一定要有耐心，而且要通過模擬營銷提高技藝。第三，是良心。一定要站在客戶的立場去想，哪一種產(chǎn)品適合客戶，怎樣讓客戶的投資更合理化，更能達(dá)到保值、增值，而不能為了完成某項任務(wù)進(jìn)行盲目地營銷。“兩意”就是有意識、有意向。在日常工作中要有營銷產(chǎn)品的意識；要有成為客戶經(jīng)理的意向。在這里，我跟大家分享一下在基金營銷中的一次成功經(jīng)驗。

一天中午12點多了，當(dāng)我做完手上的工作正準(zhǔn)備離崗吃飯時，一位太太向我的柜臺走過來向我詢問。因為當(dāng)時我行正在搞存款的優(yōu)惠活動，她看了宣傳后過來問我是否存定期三十萬元就可送保管箱，雖然那時的我已餓得肚子咕咕叫，但我馬上意識她是個大客戶。于是便跟她說：“是的，如果你存一年我們便送你一年，如果你存三年，我們就讓你免費用三年的?！边@位太太一聽，便高興地說：“沒關(guān)系，反正我這筆錢是用來買國債的，現(xiàn)在沒用，就先存定期吧。”當(dāng)時我很高興，但又轉(zhuǎn)念一想，既然這位太太打算用這筆錢買國債，我們也正好在銷售寶康基金，其中不就有一種是債券型基金嗎？于是我便拿起了寶康基金的宣傳資料一邊遞給她一邊說：“如果你打算買國債，不妨看一下我們銀行現(xiàn)在銷售的這只基金，它們是一個系列基金，也有一種是債券型的，挺好的。如果你買三十萬，我們也是有保管箱送你用的?！边@位太太一聽，也表現(xiàn)出非常感興趣的樣子，拿起來仔細(xì)地看，于是我便在她看的同時，把這只基金的特點和辦理的手續(xù)向她說明，也仔細(xì)地列出如果她用這筆資金存定期或買國債或買基金進(jìn)行對比，看她如果投資基金的話這筆資金能增值多少。同時，在談話的過程中，我得知她對投資股票、基金有了一定的了解和認(rèn)識，我就把寶康其他兩種消費型和靈活型也跟她詳細(xì)說明，更象玩游戲般地用寶康的測試表來測試一下她投資哪種比較適合。在這個過程中，我覺得我并不只是在為她營銷，更多的是在想怎樣的投資方式比較適合她，我分析她一開始就想買國債，那應(yīng)該不太適合太高風(fēng)險的產(chǎn)品，所以我建議她買債券型，因為我之前已熟悉了這只基金的特點，另外也把握住這只基金三種類型是可以互相轉(zhuǎn)換的，如果她以后想轉(zhuǎn)也是很方便。她同意我的觀點，同時也通過我的詳細(xì)講解，對寶康基金也有了一定的認(rèn)識，她表示對這只基金還是有信心的，但還要考慮一下。她離開時已經(jīng)是中午近2點了，雖然我的肚子餓扁了，雖然當(dāng)時她也沒有決定要購買，但我從她的反映感受到她挺認(rèn)同我的觀點，對我的服務(wù)也很滿意，于是我也感到很高興。

第二天，這位太太來到我網(wǎng)點選擇購買了30萬靈活配置型的寶康基金，我從心里笑了。