第一篇：淺談上海文化營銷策略

淺談上海文化下的營銷策略

——以閘北地區(qū)的禮儀為例

摘要：民俗使我們生活中不可缺少的一部分，她時時刻刻與我們的生活密切相關(guān)，影響著我們的生活。上海是一個繁華的大都市，經(jīng)濟的發(fā)達程度不言而喻，她有著吩咐的文化背景，值得我們?nèi)ゼ毤毱肺端毺氐亩魅A韻味，從中發(fā)現(xiàn)我們所需要的。在這樣的經(jīng)濟與文化背景下，我們可以發(fā)現(xiàn)些什么呢？當(dāng)然是其中所蘊含的商機與財富，這是我們營銷人員所必須敏感的話題。關(guān)鍵詞：閘北，風(fēng)俗習(xí)慣，社會和文化環(huán)境，營銷

當(dāng)今的上海已然成為了中國乃至世界的傷的經(jīng)濟大都市，之所以稱之為經(jīng)濟大都市而不是文化大都市，因為上海的經(jīng)濟發(fā)展的的確確是用突飛猛進來形容也不為過的。上海的不是不發(fā)達，而是有很多可以研究思考的。再過硬的文化背景下，是存在著許多商機和財富的，我們可以采用適當(dāng)?shù)臓I銷手段來挖掘這些潛在市場或者是再發(fā)現(xiàn)這些已被開發(fā)的市場。

一上海文化的大背景

如果從考古學(xué)上的馬家濱文化算起，上海迄今有六千年的歷史；如果從唐朝天寶十年（751）置華亭縣算起，上海有一千三百多年的歷史；如果從元朝至元二十八年（1291）置縣算起，上海有七百多年的歷史；如果從1843年算起，上海也有一百六十多年的歷史了。上海的民俗文化由長久的歷史積淀而成，是與居民生活密切相關(guān)的衣食住行，禮儀，信仰，風(fēng)俗娛樂等民間習(xí)慣的總和。“分俗之端，始于至微，搏之而無物，察之而無形，聽之而無聲，然一二人倡之，千百人合之，人與人相接，人與人相續(xù)，頭踵而行之，及其既成，雖其極陋其弊者，舉國之人，習(xí)以為常；上智所不能察，大力所不能挽，嚴(yán)刑峻法所不能變”（黃遵憲）。這句話非常鮮明地點出了民俗文化的兩大基本特征，即公共性與穩(wěn)定性。同時必須說的是，上?？芍^是一個真正意義上的移民城市，不僅有大量國內(nèi)移民，又有許多海外移民。不同的移民帶來了各具特色的民俗文化，極大地豐富了上海的民俗文化內(nèi)涵與外延，所以上海的文化背景機器的復(fù)雜與多樣化。

二閘北地區(qū)的禮儀文化介紹

也許是因為上海是一個移民特多的城市，有關(guān)上海的文化的分析，我們必須要考慮到全體。其實上海的文化就是全國各地的文化的一個小縮影。

在閘北地區(qū)，舊時孕婦生完孩子要坐月子，吃麻油撒子，在孩子出生后滿月的時候，父母要請親友前來吃滿月酒，吃酒之前要進行一個過橋儀式。而在滿一百天的時候，還要為孩子剃胎毛和戴虎頭帽，并辦百日酒。在喪葬習(xí)俗上照顧要是要披麻戴孝（即為穿戴一百步做的衣服，鞋帽，近現(xiàn)代后簡化為腰纏白孝布，在鞋帽上加綴一小塊方布即可，皆需毛邊），哭喪棒，摔火盆與撒路燈。而在婚姻嫁娶方面，傳統(tǒng)的中國習(xí)俗還是可以看到的，但同時外國的文化也融入了上海這個大都市。創(chuàng)痛婚禮上，有壓轎，走子孫袋與捅窗紙。這些都是中國文化所特有的。隨著上海的對外開放，越來越多的新人也采用西方的結(jié)婚方式了，這也是一種趨勢。上海的里弄文化也是不得不提的，隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展，里弄里的居民生活習(xí)慣也發(fā)生著改變。新式里弄的住戶，他們有著自己相對獨立的居住空間，鄰里關(guān)系不如石門庫那么親密融洽，他們更注重小家庭生活，一家人圍坐在一起吃飯便是家人團聚享受天倫之樂的時刻了。居住條件的改變，使人們有了前所未

有的獨立與自由。信息社會里，隨著生活節(jié)奏的加快，人際關(guān)系的疏遠是一個必然的趨勢。在現(xiàn)代社會里，人們交往圈子越來越小，鄰里關(guān)系必然會越來越松散，但這不代表鄰里關(guān)系必然疏遠，遠親不如近鄰，無論社會怎么發(fā)展，鄰里關(guān)系都不應(yīng)該忽略。

三社會和文化環(huán)境下的營銷

“社會文化是是只一個民族的特征，價值觀念，生活方式，分俗習(xí)慣，倫理道德，教育水平，語言文字，社會結(jié)構(gòu)等的總和。”（引自《市場營銷學(xué)通論》第六十九頁）在一個特殊的社會文化的環(huán)境下會有一個特別的營銷環(huán)境，我們要根據(jù)特別的營銷環(huán)境做出正確的營銷策略。上海的文化特征就是一個混編，我們應(yīng)該更具這一特征找到他潛在的市場。上海的教育水平較高，集中了大量高教育水平的英才，人們的價值觀念也比較現(xiàn)代化，我們可以根據(jù)這一特點在上海發(fā)展一些特色行業(yè)，以文化為招牌來打開市場。我覺得可以把外向人居多放在進行營銷策略是考慮的重點，利用消費者的思鄉(xiāng)情懷來達到擴大銷售量。還可以細分市場，打出文化牌來吸引顧客眼球，比如專門吸引安徽人的徽菜館，等等。

四 參考文獻

郭國慶，汪曉凡 《市場營銷學(xué)通論》

伊繼佐 《民俗上海》

工商管理學(xué)院１０市場營銷（１）班楊少遠

第二篇：文化營銷策略

2、文化營銷策略的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品文化營銷策略

產(chǎn)品的文化營銷策略是把文化內(nèi)涵融合于產(chǎn)品的設(shè)計、款式、品牌形象包裝和服務(wù)等方面，用文化提升商品的內(nèi)在價值。首先，產(chǎn)品在設(shè)計上要有文化創(chuàng)新，)即 不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，還要力求滿足他們的 精神文化需求。其次，產(chǎn)品的品牌應(yīng)更適應(yīng)市場的文化要求。最后，應(yīng)增加各項服務(wù)的文化附加值，建立消費者反饋意見數(shù)據(jù)庫，借助感情溝通使?fàn)I銷文化成為溝通企業(yè)與客戶的橋梁。

(2)價格文化營銷策略

商品價格的制定要受到成本、需求、競爭、法律等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，企業(yè)在營銷時必須進行深入的市場調(diào)研，根據(jù)各行業(yè)不同的文化背景和消費者的文化需求采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略。

(3)渠道文化營銷策略

企業(yè)在設(shè)計分銷系統(tǒng)時必須考慮到已經(jīng)存在的渠道結(jié)構(gòu)，即分銷文化。

(4)促銷文化營銷策略

促銷是指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這些方式包括廣告、人員推銷、營業(yè)推銷和公共關(guān)系。促進文化營銷策略有兩條實現(xiàn)途徑：一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷。二是利用文化潮流的信息

第三篇：食品文化營銷策略

淺談食品文化營銷

信管一班 范佳東 1007083

3文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段?？v觀今天的餐飲市場,人類的燦爛文化與現(xiàn)代文明正不斷地被餐飲業(yè)者以豐富的想象力構(gòu)思嫁接到餐飲產(chǎn)品和服務(wù)中來,產(chǎn)生了巨大而神奇的營銷功能,也使人們的飲食活動增添了絢麗多彩的文化內(nèi)容。文化營銷脫穎而出,成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一,為企業(yè)開創(chuàng)商機無限。然而,文化營銷決不僅僅是在餐廳唱唱卡拉OK、表演文藝節(jié)目或舉辦一些美食節(jié);成功的餐飲文化營銷必須契合時代背景,把握市場脈搏,調(diào)動各種文化因素滲透營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)造需求,創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的文化特色,獲取競爭優(yōu)勢,吸引顧客并贏得滿意。

關(guān)鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力

尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，喚起消費者

對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

1、周玉波.企業(yè)的文化營銷[J] 湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報2009/02

2、楊銘鐸,周游,周福仁.餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究

2001/013、危煜祥,鄭然 如何以文化營銷推動品牌建設(shè)[J] 商業(yè)時代 2009/12

4、毛勤勇.試論文化營銷的內(nèi)涵與特征[J] 江蘇商論 2003/2

第四篇：2010上海世博會營銷策略分析研究

2010上海世博會營銷策略分析研究

回顧世博會營銷模式的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，它與整個市場營銷的發(fā)展密切相關(guān)。從這個角度說，世博會營銷模式的發(fā)展歷程是一部由簡單到復(fù)雜、從初級到高級、從單一到多元的國際市場營銷發(fā)展史的縮影。隨著在經(jīng)濟活動中營銷作用的日益突出，世博會的營銷活動及營銷模式對于它的成功起到了日益重大的作用。自1851年英國倫敦舉辦第一屆展覽會以來，世博會已先后舉辦過40屆，它的舉辦形式和營銷模式也經(jīng)歷了一個不斷發(fā)展變化的過程。但不論世博會的表達形式如何變化，其傳播的實質(zhì)卻始終沒有改變，即文化傳播、交融與和諧發(fā)展永遠是世博會繁榮背后所蘊含的核心。

中國上海即將迎來首次在發(fā)展中國家作為國際性博覽活動，其能否成功舉辦，與舉辦國的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、世界經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r以及國際市場營銷的發(fā)展等外部因素的影響相關(guān);同時，內(nèi)部因素如世博會的籌備、組織、管理和營銷，也極大地影響著它的成功與否。以前的歷屆世博會都是在經(jīng)濟發(fā)達國家舉行的，2010年上海世博會是首次在發(fā)展中國家舉行的世會，200多個參展國家和地區(qū)的獨特文化及智慧將在上海交融與互動，這為我們東道主城市——中國上海提供了一個展示、傳播城市文化并與其他文化產(chǎn)生共鳴的千載難逢的機遇。所以，我們要找到一種既達到世界先進水準(zhǔn)、又符合中國國情的世博會營銷模式，即在世博會這一重大歷史事件的契機下，通過世博的文化營銷來發(fā)掘上海豐富的城市文化內(nèi)涵，將上海城市文化塑造成一種不可復(fù)制的核心競爭優(yōu)勢，演繹好這道“文化大餐” 一，世博會介紹 世界博覽會(WORLDEXPO，簡稱“世博會”)是由一個國家的政府主辦，有多個國家或國際組織參加，以展現(xiàn)人類在社會、經(jīng)濟、文化和科技領(lǐng)域取得成就的國際性大型展示會。其特點是舉辦時間長、展出規(guī)模大、參展國家多、影響深遠。

自1851年英國倫敦舉辦第一屆以來，世博會因其發(fā)展迅速而享有“經(jīng)濟、科技、文化領(lǐng)域內(nèi)的奧林匹克盛會”的美譽。按照國際展覽局的規(guī)定，世界博覽會按性質(zhì)、規(guī)模、展期分為兩種：一種是注冊類（以前稱綜合性）世博會，展期通常為6個月，從2000年開始每5年舉辦一次（2000年德國漢諾威，2005年日本愛知，2010年中國上海）；另一類是認可類（以前稱專業(yè)性）世博會，展期通常為3個月，也有少數(shù)為半年的，如1999年中國昆明世界園藝博覽會，在兩屆注冊類世博會之間舉辦一次。注冊類世界博覽會是全球最高級別的博覽會。各類世博會已先后舉辦了40多次，已有13個國家20多個城市舉辦過世博會。舉辦最多的是美國，先后舉辦過8次。有些城市多次舉辦世博會，如法國巴黎等。亞洲的日本和韓國已舉辦過世博會，中國的昆明在1999年舉辦過世界園藝博覽會。2010年，中國將第一次舉辦大型綜合性世博會，舉辦地在上海。

以往的很多世博會都留下了在建筑史上舉足輕重的標(biāo)志性建筑，現(xiàn)在已成為舉辦地的地標(biāo)，成了世界盛名的旅游景點，是世博會的寶貴遺產(chǎn)。這些世博會的標(biāo)志性建筑不但體現(xiàn)了世博會的主題，代表了最先進的建筑技術(shù)發(fā)展潮流，展示了各國獨具特色的優(yōu)秀文化，在某種程度上也是城市精神的體現(xiàn)。在世博會留下的眾多標(biāo)志性建筑中，最經(jīng)典的三個應(yīng)該是法國首都巴黎的艾菲爾鐵塔、比利時首都布魯塞爾的原子球（館）以及美國西雅圖的太空針（塔）。這些標(biāo)志性建筑物在會后仍散發(fā)著無窮的風(fēng)采和魅力，吸引著大量國內(nèi)外游客來此觀光游覽。2010年的世界博覽會（Expo2010ShanghaiChina）將在中國上海舉辦，舉辦時間為2010年5月1日-10月31日，為期184天。上海世博會的主題是“城市，讓生活更美好（”BetterCity，BetterLife）。

二，上海城市文化的構(gòu)成在經(jīng)濟全球化的背景下，文化是一個城市的靈魂，是一個城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心競爭力。城市文化指城市中的人們所創(chuàng)造的一切的總和，它不僅包括外在的城市的建筑、環(huán)境、產(chǎn)品、服務(wù)等物化層面的反映，也包括內(nèi)在的城市修養(yǎng)、氣質(zhì)、精神風(fēng)貌等非物化層面的反映;不僅包括祖先給我們遺留下來的諸多文化遺產(chǎn)保護區(qū)、表演藝術(shù)、禮儀等歷史元素的反映，也包括摩天大樓、科技發(fā)明、時尚潮流等現(xiàn)代元素的反映。應(yīng)該說，城市文化是一個城市總體的特征和風(fēng)格，是一個城市內(nèi)涵與外在形象的綜合體，是一個城市歷史沉淀和現(xiàn)實創(chuàng)造的統(tǒng)一體。

上海城市文化是上海在開埠以來歷經(jīng)100多年發(fā)展所形成的一系列價值觀及其外在表現(xiàn)形式。與北京等文化古城相比，上海在文化沉淀、人文氣氛的凝聚上可能存在一些差距，但它特有的大量歷史古跡、商業(yè)文化、藝術(shù)、飲食風(fēng)味、建筑文

化、宗教文化等依然向我們昭示著這個城市所積累的深厚的文化底蘊。上海又是中國最具現(xiàn)代感和時尚感的國際化大都市，那些豐姿多彩、新穎別致、精致曼妙的現(xiàn)代元素處處彰顯著這個城市的現(xiàn)代氣息。黃浦江兩岸的都市風(fēng)情、代表流行與時尚前沿陣地的南京路與淮海路、金茂大廈、環(huán)球金融中心、東方明珠電視塔、維斯汀酒店等等鱗次櫛比的眾多標(biāo)志當(dāng)代最新最高水平的摩天大樓建筑、充滿了誘惑與浪漫色彩的上海夜生活、形形色色的休閑酒吧、反映時代精神且能代表上海文化高度的藝術(shù)精品、代表著人類未來交通運輸技術(shù)重要發(fā)展方向的磁懸浮等等??這些無一不向我們展示著這個城市的英姿和風(fēng)采。

另外，隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，上海城市化進程步伐加快，城市內(nèi)涵與形象得到極大地充實與提升，城市文化的歷史感和現(xiàn)代性不斷增強。在這種交織發(fā)展的過程中，上海城市文化又時時處處顯露著西方文化的滲透與交融。上海這座城市是在中西文化的交流、滌蕩與融合中成長起來的。自近代開埠以來，因依托港口，上海便以租界為中心，大力發(fā)展金融商貿(mào)，堅持面向全國、融入世界，逐步形成了獨特的中西合壁的文化風(fēng)貌。不用回憶舊上海租界眾多的外國僑民，“十里洋場”、“風(fēng)花雪月”的繁華景象，今天的上海更顯其“博愛”的氣質(zhì)，外國文化在這個城市五方雜陳，隨處可見。在各種歷史的、現(xiàn)代的、本土的、外來的，物質(zhì)的、精神的文化氛圍的潛移默化中，上海城市文化逐步形成了自己鮮明的特性，即海納百川、兼收并蓄、博采眾長、崇尚創(chuàng)新、追求卓越的多元文化風(fēng)格。這種特性是能被我們所感知、所識別并能形象地加以表述的，就像我們提到上海，立刻能想到外灘萬國建筑博覽群的異國風(fēng)情與隔江相望的陸家嘴現(xiàn)代化建筑樓群交相輝映的壯觀景象一樣。如此豐富而濃郁的文化底蘊成就了上海城市品牌競爭的強大軟實力，也使得這個城市看起來“生機勃勃”，充滿朝氣，從而讓這個城市文化的締造者們——那些以移民為主的新上海人形成了一種開放大度、善于吸納、敢于求新求變的精神素養(yǎng)和風(fēng)氣。

三，上海世博會文化營銷的SWOT分析

隨著城市在全球市場的競爭日趨激烈，城市營銷的重要性和迫切性日益增強。城市正在作為商品被包裝、宣傳和推銷。文化營銷作為促進城市發(fā)展的動力，能夠強化地方意識作為城市形象的塑造者，有助于提升地方聲譽作為旅游吸引物，構(gòu)成了旅游產(chǎn)品體系的有機組成部分作為提升城市地位的催化劑，有利于拉動當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這里我們運用SWOT模型全面分析上海進行世博文化營銷的優(yōu)劣所在，以及挑戰(zhàn)與機遇。

優(yōu)勢

作為全國文化體制改革試點城市之一，上海市委、市政府認真學(xué)習(xí)《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，在過去幾年中成績斐然加強政府宏觀管理職能，從“辦文化”向“管文化”轉(zhuǎn)變，培育市場主體，成功改制了一批經(jīng)營性事業(yè)單位財政投人和社會融資并舉，初步構(gòu)建起公共文化服務(wù)、文化產(chǎn)業(yè)和文化市場三大體系努力滿足人民群眾多方面、多層次、多樣性的精神文化需求。近幾年，上海充分挖掘中華民族優(yōu)秀文化寶庫，并積極引

薦世界各地文化精粹，通過都市文化節(jié)事等活動，從“龍華晚鐘”到國際藝術(shù)節(jié)，既有高雅經(jīng)典的“陽春白雪”，又有喜聞樂見的“下里巴人”，整合了文化資源，升級了文化產(chǎn)品，培育了城市精神，塑造了上海品牌。以都市文化節(jié)事作為核心競爭力，其輻射影響范圍直抵長江三角洲，遠揚中華大地乃至海外。

文化的營銷同樣離不開人才。為此，上海市委市政府本著海納百月、高效集聚的精神，提出了構(gòu)筑國際人才高地的三個五年計劃：第一個五年年，打造國際人才高地的基礎(chǔ)；第二個五年，形成上海人才國際化框架；第三個五年，基本建成上海國際人才高地。目前，上海人才資源高地業(yè)已在規(guī)模、層次、結(jié)構(gòu)、效能四個方面在國內(nèi)保持領(lǐng)先地位并躋身國際先進行列，并擁有一大批具備國際視野、市場觀念、競爭能力與創(chuàng)新意識的復(fù)合型人才。

劣勢

一提起上海，人們聯(lián)想到的似乎只有高樓大廈的華麗外裝，“上海城市很美，但不夠親切”。這也是很多人的共識。最近，《2010年上海世博會對城市生活質(zhì)量的影響》課題組通過大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)所建立的評價體系顯示，與北京相比較，盡管上海在經(jīng)濟環(huán)境指標(biāo)上得分高于北京，但是在居住條件、公共服務(wù)與交通、綠化與環(huán)境、教育與衛(wèi)生等方面的得分均低于北京。由此引發(fā)出一個值得我們思考的問題城市發(fā)展的方向和理由到底是什么從人類歷史的漫漫長河來看，一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)城市和旅游城市應(yīng)該更多些人文關(guān)懷，目標(biāo)的定位應(yīng)該成為一個適宜居住的城市。機會

2002年12月3日，在摩洛哥蒙特卡洛舉行的國際展覽局第132次大會經(jīng)投票決定，中國上海獲得2012年世界博覽會的舉辦權(quán)。中國駐國際展覽局代表周漢民表示“我們把世博會帶回家就是把世界帶回家了?！币允啦槠鯔C，主辦方也多了幾許期待和憧憬。

比方1893年美國芝加哥的世博會，掀起了一場“城市美化運動”如今成為法國精神象征的埃菲爾鐵塔，就是1889年法國

世博會的標(biāo)志性建筑；1970年日本大阪世博會之后形成了關(guān)西經(jīng)濟帶，造就了日本年的經(jīng)濟輝煌。借助一次大型的世界性活動，歷來也是中國城市打破常態(tài)發(fā)展的慣用方式。比方年的亞運會讓北京發(fā)生了巨大的變化，1999年的云南世界園藝博覽會使這個邊遠省份的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)提前了10年。上海作為一個充滿朝氣與創(chuàng)造力的城市，也必然會因為年世博會而改變，努力辦好新一屆科技世博、人文世博和綠色世博同時，“經(jīng)濟奧運會”的稱號也給上海和長江三角洲乃至整個中國的現(xiàn)代化和國際化進程帶來了發(fā)展機遇。

威脅

如今的信息化、全球化是一柄“雙刃劍”，既為各種文化的交流合作提供了空前的契機，也埋下了文化霸權(quán)主義的隱患。我國也一度出現(xiàn)過比較嚴(yán)重的問題對外文化交流市場缺乏集中組織、嚴(yán)格管理與有效控制一些劣質(zhì)文化和精神垃圾，如拜金主義、享樂主義、新自由主義、庸俗取向、色情暴力、盲目高消費等，嚴(yán)重毒害了青少年的身心健康思想文化領(lǐng)域斗爭乏力，出現(xiàn)諸如“淡化意識形態(tài)”、“學(xué)術(shù)自由”等不良傾向。此外，中華傳統(tǒng)文化中的一些負面因素也成為未來世博文化營銷的威脅。比方強調(diào)個體淹沒于整體，從而導(dǎo)致了人格上的依賴性、求同性、適應(yīng)能力低下再比如強調(diào)高度的約束性，使個人需求、欲望、情感等得不到正常的表達和必要的宣泄還有商業(yè)活動中的欺騙、丑陋、偏見、迷信等，都成為上海世博會的極大障礙。

四，上海世博會城市文化營銷

世界營銷大師菲利普 ·科特勒認為 ,城市營銷指城市中的政府、企業(yè)和普通百姓將城市獨有的魅力、公共設(shè)施及服務(wù)等提供給城市的顧客群 ,從而滿足城市的需要和城市顧客的需要的過程。而且 ,城市營銷并不僅僅局限于經(jīng)濟范疇 ,城市文化內(nèi)涵的營銷將更能讓顧客獲

得精神上的滿足。世博會是一項浩大的工程 ,它不僅推動城市基礎(chǔ)建設(shè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及人文環(huán)境的和諧發(fā)展 ,而且促進舉辦國和舉辦城市加強對自身形象的完善 ,并藉此展開一場全方位的文化營銷活動。2010 年的上海世博會將迎來 200 多個國家和地區(qū)的代表參展 ,7000 多萬海內(nèi)外觀眾將一睹上海的風(fēng)采、中國的魅力。作為舉辦城市 ,上海所獨有的城市文化將成為上海世博會文化營銷的核心內(nèi)容與關(guān)鍵部分。2010 年上海世博會主題為“城市 ,讓生活更美好”,這是一個非常寬泛、概括性很強的主題。要使這一主題突顯上海城市文化的多元性 ,讓上海世博會成為世界文化交流和融合的載體 ,展示獨特、博大的上海城市文化特質(zhì)和風(fēng)韻的窗口 ,讓世界親身感受中國 ,讓中國無障礙地了解世界 ,這需要我們對上海城市文化進行深度發(fā)掘、精心設(shè)計和廣泛營銷。

2.1根植于本土文化

本土文化是一個民族的文化之根 ,是一個民族的靈魂 ,它具是有歷史性、傳統(tǒng)性、繼承性以及地域性等特征。對本土文化的發(fā)掘、繼承與展揚 ,可以增強民族自我文化意識的認知 ,提升本民族作為一個整體在世界文化總體中所處的地位與影響力。所以 ,大力展示和弘揚民族的本土文化通常是一個國家或民族發(fā)展的主基調(diào)和主旋律。國際性的大型活動是一個絕好的展示本土文化的平臺。

上海作為 2010 年世博會的舉辦城市 ,即將成為世界文化交流的大舞臺 ,上海更需要突出自己的特色,開創(chuàng)發(fā)展中國家舉辦世博會的新理念 ,展現(xiàn)自己區(qū)別于其他國家或城市的獨特文化價值。在這個舞臺上 ,上海本土文化即是最核心的競爭力 ,只有深入闡揚世博主旨 ,大力弘揚上海本土文化 ,使之成為世博精神的重要依憑 ,才能更好地樹立我們這座城市、中華民族的國際形象。所以 ,在世博會文化營銷過程中 ,出發(fā)點是要根植于我們的本土民族文化 ,增強城市本土民族文化價值觀念 ,把我們城市文化中最閃亮、最耀眼的一部分展現(xiàn)給世界。當(dāng)然 ,本土文化的展示并不是簡單的照本臨摹 ,或?qū)v史的、本土的、民族的元素換個 位置而已 ,它需要精心的設(shè)計與塑造。更為重要的是,我們應(yīng)該將世博會當(dāng)成 “中華文化走出去” 的天然舞臺 ,把整個上海城市打造成一個巨大的、開放的展館 ,向世界全面地、立體地展示我們本土文化的歷史和今天。這種展示并不是刻意的、呆板的古代文明的再現(xiàn) ,而是要讓這種本土文化隨意地流露在城市的每個角落 ,讓那些附著在商品及商品造型、商標(biāo)、廣告或服務(wù)上的文化元素形成差異化的上海個性 ,讓 7000 多萬游人感受到這個城市百年滄桑之后依然歷久彌新、曠日持久地散發(fā)出的迷人魅力 ,真正做到 “古代文明的現(xiàn)代復(fù)興”。當(dāng)然 ,隨意的本土文化的流露也一定是經(jīng)過精心塑造的。從具體措施上看 ,多樣化發(fā)掘上海的本土文化價值 ,加大上海保護歷史文化風(fēng)貌和優(yōu)秀歷史建筑的力度 ,讓那些滲透著本土文化,蘊藏著親情的上海老弄堂風(fēng)情可以安靜地訴說自己的精彩;在傳統(tǒng)的商業(yè)繁華區(qū)設(shè)置大量小尺度的、多樣化的、民間經(jīng)營的文化和藝術(shù)設(shè)施 ,滿足人們對高雅或小眾文藝戲曲、民間文化藝術(shù)的消費需求;展出并生產(chǎn)大量具有本土文化價值的紀(jì)念品和觀賞品 ,讓客人們在購買和欣賞時便會于不經(jīng)意間體驗到本土文化的精髓;通過提煉上海城市文化的精髓 ,打造上海國際旅游文化名城的品牌形象 ,為世博會旅游創(chuàng)造新的機遇;修繕、擴建劇院、電影院、博物館、美術(shù)館、圖書館等各種承載本土文化產(chǎn)品的文化設(shè)施;應(yīng)該有更多的展現(xiàn)本土文化價值的娛樂和演出活動 ,更多的本土的特色飲食供應(yīng) ,更多的具有本土文化特征 的商品貿(mào)易活動。

諸多措施和活動只有將本土的歷史、地理、政治、經(jīng)濟的特性融入其中 ,讓中國元素、上海元素處處滲透 ,才能在世博會文化營銷中抓住根本 ,著力體現(xiàn)主題 ,在世博會中為上海城市發(fā)展帶來巨大的無形效益 ,博得世界的喝彩以及對上海的認同感 ,為上海今后更為廣闊的發(fā)展奠定深厚的基石。

2.2營建多元文化融合的氛圍

無論一個民族的本土文化曾經(jīng)多么輝煌 ,取得過多么重要的世界性成就 ,如果它孤芳自賞 ,閉關(guān)鎖國 ,拒絕與其它文化的交流 ,那它一定是沒有前途的文化。當(dāng)今世界 ,國家或民族之間的經(jīng)濟貿(mào)易與合作 ,也多依賴于精神上的對話與溝通 ,這種文化層面的交融不僅給世界帶來無限商機 ,更給世界帶來信任和理解。世博會的舉辦則正好為這種溝通和交融提供了可能。今天的世博會不再是單純的展覽會 ,而是兼具交流、教育、娛樂等多種功能 ,已經(jīng)升格為 “超級的溝通盛會”,世博會的宗旨就是促進人與人之間更好的溝通 ,世博會已經(jīng)成為了一個真正意義上的繽紛多彩的世界文化的大聚會。

近年來 ,中國在世界舞臺上扮演著越來越重要的角色 ,中國文化正在走向世界 ,世博會的申辦成功更加快了這一步伐。2010 年上海世博會上 ,來自世界各地的人們被吸引到一起 ,這將大大促進不同國家或地區(qū)間文化的交融、互動和共鳴。我們要好好利用世博會提供的這一歷史性機遇 ,將上海打造成全球文化演藝活動的交流中心 ,圓滿組織好各類活動 ,增強本土文化和世界文化交流 ,向世界各國充分展現(xiàn)中國面向世界、融入世界的自信。

在上海世博會館區(qū) ,場館建設(shè)要更好地體現(xiàn)全球化的視野及多元文化的交融 ,根據(jù)各國或各民族文化特點修建各具典型民族文化的建筑 ,充分地反映和表現(xiàn)世界不同的文化 ,形成以各種標(biāo)志性建筑為內(nèi)容的建筑博覽群。另外 ,以展館為載體 ,借助這個人際傳播的大平臺 ,吸引各國或各民族的人們參與文化交流 ,通過舉辦大量的展覽、論壇和表演、體驗、互動等活動 ,從物品展示、音樂、歌劇、電影、舞蹈、學(xué)術(shù)報告、現(xiàn)場辯論等諸多方面烘托世界文化大融合的氣氛 ,在這種廣泛的藝術(shù)欣賞與文化接觸中 ,讓各種文化觀念在這里相互激蕩、滲透和共生 ,給參觀者提供身臨其境的全方位的文化體驗。

館區(qū)外 ,在整個上海城區(qū) ,我們不僅要振興本土文化,保持自己歷代傳承的文化資源 ,還要具備吸納異質(zhì)文化的氣魄 ,力圖用中華文化吸納、融合和會通西方文化 ,突顯中華民族對外來文化的包容的博大胸懷和睦鄰懷遠的同化力 ,真正做到古今貫通、中西融合。只有這樣 ,才能較全面地體現(xiàn)本土文化和外來文化發(fā)展、交融、并存的過程 ,才能提升上海城市品牌的人文品格 ,展示上海博大的胸懷,讓世博會期間所有外來游客在上海都能沒有任何障礙地參觀、學(xué)習(xí)和游覽 ,并獲得最大程度的滿足感 ,這也是上海世博會 “有朋自遠方來 ,不亦樂乎” 副主題的真正含義。此外 ,傳播是文化的基本特征 ,文化都是在傳播中才得以發(fā)展的 ,我們也應(yīng)該通過上海城市文化的建構(gòu) ,借助國際互聯(lián)網(wǎng) ,整合新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、形象傳播、公共關(guān)系、客戶關(guān)系等公關(guān)傳播與市場推廣手段 ,營造合理、通暢的文化傳播管道 ,著力營銷上海城市品牌 ,讓更多的人理解上海這座城市的文化內(nèi)涵。

2.3擔(dān)當(dāng)起思考全人類未來發(fā)展的責(zé)任進入 21 世紀(jì) ,世博會更要表現(xiàn)出對人類的發(fā)展和對未來的不確定性思考的關(guān)注。中國作為一個正在崛起中的強大的發(fā)展中國家 ,有理由也應(yīng)該和其它國家一起承擔(dān)全人類未來的發(fā)展責(zé)任。2010 年上海世博會主題為 “城市 ,讓生活更美好”,這是上海世博會的特色與亮點 ,它表達出全人類追求未來美好生活的共同愿望 將引發(fā)世界人民對人類的未來、城市的未來進行全面思考 ,給全球城市提供了形象塑造和傳播的巨大機遇 ,對推動全球城市化的進程具有重要意義。此外 ,上海世博會還設(shè)立了最佳城市實踐區(qū) ,展示人們對未來城市生活的憧憬。這是世博會歷史上第一次把城市作為主角來探討。我國的這些做法顯示了我們有能力 ,并已積極地參與到全世界的人道主義事業(yè)中來了。因為世界博覽會是全人類的共同財富 ,它交流與溝通的東西也是整個人類的文明 ,所以 ,任何國家 ,尤其是世博會舉辦國家和城市更應(yīng)該利用舉辦契機 ,轉(zhuǎn)變成為一個對全人類未來負責(zé)任的國家和城市。當(dāng)然 ,要讓世界感覺到上海是一個對未來承擔(dān)責(zé)任的城市 ,上海目前要做的事還很多。盡管磁懸浮列車和軌道交通系統(tǒng)的建設(shè) ,大統(tǒng)路上蘇河藝術(shù)中心的廠區(qū)改建及南匯 “臨港新城” 的造城計劃等都顯示出上海這座城市的實力與氣度 ,但以人為本、和諧社會已經(jīng)成為了世博主旨的主流模式 ,在未來城市發(fā)展中 ,休閑綠地、運動設(shè)施、城市規(guī)模、城市空間和色彩布局、環(huán)境保護、保護不可再生資源、保護物種多樣性、創(chuàng)造可持續(xù)的人居模式等等一系列的問題都是重大的、嚴(yán)峻的 ,富有挑戰(zhàn)性的 ,是上海這個城市

需要認真對待和思考的。這些問題也是上海這樣的國際大城市在實現(xiàn)自己文化價值和營銷城市文化品牌的過程中所必須要面對和解決的問題。面對這樣一個前所未有的歷史性機遇和挑戰(zhàn) ,相信上海一定能更好地完成城市文化價值營銷 ,更充分地展示自己的個性和魅力 ,真正融入世界 ,承擔(dān)起人類未來的責(zé)任。

（武漢大學(xué)廣告學(xué)雙學(xué)位2007級史培操學(xué)號200737770687）

第五篇：上海醫(yī)院營銷策略方案

一、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

1、初步在新區(qū)范圍內(nèi)逐步擴大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院在醫(yī)療市場的占有率，力爭實現(xiàn)最佳的市場贏利率。

2、運用多種現(xiàn)代化（適宜的）商業(yè)營銷拓展方式，迅速提高醫(yī)院的病患入院診療率。

3、樹立良好的醫(yī)院的形象，提升醫(yī)院品牌的知名度和美譽度，用較短的時間使其成為新區(qū)醫(yī)療行業(yè)中較佳品牌。

4、把醫(yī)院建立成一個大?？菩【C合的地區(qū)醫(yī)院。（暫）

為確保營銷目標(biāo)順利實現(xiàn)，可分為三個步：

第一步：在醫(yī)院條件有限的情況下先打服務(wù)牌，以顧客為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)理念、服務(wù)方法和服務(wù)模式，積極采取內(nèi)部包裝、培訓(xùn)的辦法，吸引病患的就診，并配合多種營銷方法提高醫(yī)院服務(wù)形象。

第二步：在進行內(nèi)部實力和外部市場分析的基礎(chǔ)上，通過營銷活動、創(chuàng)建社區(qū)活動、公關(guān)活動和促銷活動等，與社會展開互動，并結(jié)合主流媒體的多次轟炸，要成功使醫(yī)院得到社會的普遍關(guān)注和無形資產(chǎn)的迅速升值。第三步：針對當(dāng)?shù)卣摺⑽幕?，新區(qū)醫(yī)療市場狀況、人口狀況、群眾對醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)滿意度、群眾對醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的期待值、周圍醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)設(shè)置、當(dāng)?shù)厝罕姷慕】敌枨笠约搬t(yī)院內(nèi)、外部狀況的調(diào)查。

二、營銷戰(zhàn)略策劃原則

營銷戰(zhàn)略制定要考慮多種因素的影響，其核心的影響因素是目標(biāo)市場，根據(jù)市場機會和行業(yè)態(tài)勢的分析，并結(jié)合醫(yī)院自身狀況，確定如下：

推廣計劃

當(dāng)前最重要的是盡快建立醫(yī)院的知名度，使醫(yī)院為新區(qū)區(qū)域附近消費者知曉。

廣告宣傳

針對不同小區(qū)內(nèi)的居民，可在附近購物場所及社區(qū)，投放針對不同人群的社區(qū)戶外廣告并適時贈送送精美廣告單頁（DM）和小禮品，單頁也可做成優(yōu)惠券形式。地區(qū)相關(guān)主流媒體的廣告配合支持。

事件營銷

針對不同區(qū)域，不同的目標(biāo)群，可以舉辦相應(yīng)的公關(guān)活動。這樣，即提升了醫(yī)院的品位和形象，拉近了與目標(biāo)群的心理距離又能帶來了穩(wěn)定的客源。時機成熟后，也可適時與相關(guān)單位合作轉(zhuǎn)入渠道營銷。

組織學(xué)生義工活動。聯(lián)系當(dāng)?shù)貛讉€重要學(xué)校的學(xué)生會組織，舉行一些主題活動，照樣有利于提升影響，更能吸引公眾與媒體的關(guān)注。

時機成熟的時候，也可以舉辦一個以“健康與生活”為主題的系列活動。服務(wù)營銷

除去品牌因素，服務(wù)對于消費者來說，是最重要的。為了做到這一點，需要更多人性化的服務(wù)。

建立會員卡制度。卡上印制會員的名字，像銀行卡一樣。會員卡的優(yōu)惠率并不高，如9折。但一方面，這可以給消費者受尊重感，另一方面，也便于服務(wù)員對于消費者的稱呼。特別是如果消費者和別人在一起，而相關(guān)服務(wù)人員又能當(dāng)面稱他（她）為*先生、小姐，他們會覺得很有面子。

個性化服務(wù)。

在相應(yīng)區(qū)域放一些宣傳品，內(nèi)容是關(guān)于相關(guān)醫(yī)療的基礎(chǔ)知識、預(yù)防常識等，一方

面可以提升品牌，烘托醫(yī)療氣氛，也增加消費者對醫(yī)院的品牌好感。

為社區(qū)人群培訓(xùn)相應(yīng)專門的醫(yī)療基礎(chǔ)服務(wù)人員。如果能實現(xiàn)，可以向他們介紹基礎(chǔ)病癥的名稱、來歷等相關(guān)知識。更要讓其影響相應(yīng)病患來院就診。

1、正本清源，文化入手

上海是具有深厚國際文化底蘊的都市，只有深入挖掘其豐富的文化內(nèi)涵，展示其獨一無二的文化價值結(jié)合醫(yī)院的目標(biāo)并傳遞到目標(biāo)顧客，醫(yī)院才能真正迅速實現(xiàn)贏利。找到文化這個切入點，醫(yī)院才能在上海更大的范圍讓顧客接受，成為名符其實的影響力品牌。

2、因地制宜

（1）充分利用上海地區(qū)媒體及公關(guān)優(yōu)勢；

（2）充分利用上海市相應(yīng)的交通資源便利就診。

3、重點突破。

（1）集中人力、物力、財力于有限的目標(biāo)市場，避免四面出擊，分散力量。在市場拓展方面，采取類似“農(nóng)村包圍城市”的策略，深入社區(qū)服務(wù)，在各鎮(zhèn)區(qū)廣場和村莊開展大規(guī)模巡回義診活動，讓醫(yī)務(wù)人員與群眾廣泛接觸，建立朋友關(guān)系，并對工廠、樓盤、山莊、酒店等推行合同醫(yī)療，讓利給企業(yè)和社群，提供便利和關(guān)愛服務(wù)。通過這些方面的努力，確保中山院的醫(yī)療市場能迅速擴大。

（2）重點在于樹立醫(yī)院和服務(wù)的品牌形象。

三、營銷戰(zhàn)略制定

（一）市場細分及目標(biāo)市場選定

正確選擇目標(biāo)市場，明確醫(yī)院特定的服務(wù)對象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點，市場細分則是選擇目標(biāo)市場的重要策略，只有通過市場細分，弄清消費者不同的需求特點，有針對性地采取相應(yīng)的營銷策略，才能保證醫(yī)院經(jīng)營的成功。

醫(yī)療是一種特殊的服務(wù)商品，在進行市場細分時，應(yīng)以心理因素和行為因素為細分依據(jù)。

心理因素主要考慮消費者的心理動機、便利性、滿足感；

行為因素主要考慮消費者就診醫(yī)院的動機，所追求的利益，對醫(yī)院品牌的信任度。

根據(jù)醫(yī)院所處地區(qū)特點，經(jīng)過市場細分，才可選定相應(yīng)醫(yī)療目標(biāo)市場。

（二）目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略

采用集中市場營銷戰(zhàn)略

從醫(yī)療全國、全行業(yè)來看，因醫(yī)院資源有限，前期難以覆蓋整個市場，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好選擇病患易發(fā)源頭進行活動，在醫(yī)院服務(wù)開發(fā)生產(chǎn)和市場營銷方面實行專業(yè)化服務(wù)，比較容易在特定市場取得有利地位。

（三）產(chǎn)品戰(zhàn)略

分為兩大部分：

1、有形產(chǎn)品；

2、無形產(chǎn)品

1、有形產(chǎn)品

指具體的醫(yī)療服務(wù)

（1）產(chǎn)品定位策略：定位于婦科、男科、肝膽科，突出醫(yī)院的?？铺厣谖幕槿し矫媾c其它醫(yī)院品牌明顯區(qū)別開，給人留下鮮明的個性和印象。

（2）產(chǎn)品差異化策略

①在醫(yī)療服務(wù)特色方面：以?？萍夹g(shù)優(yōu)勢，充分利用醫(yī)院營銷的整體優(yōu)

勢，形成融入濃郁的地方特色和國際大都市的醫(yī)療特色。

②在宣傳醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品種類上：根據(jù)不同消費者的愛好，不同區(qū)域的文化特色，可設(shè)計、使用不同的宣傳，如人物、風(fēng)景等。

③在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品檔次上：以中檔服務(wù)產(chǎn)品為主，用于提高市場占有率，為醫(yī)院獲取利潤，設(shè)計、宣傳整體醫(yī)院，用于提升企業(yè)形象。

（3）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品包裝策略：采用統(tǒng)一包裝策略，采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立醫(yī)院品牌形象，既可節(jié)省包裝費用，又可擴大醫(yī)院的影響。

2、無形產(chǎn)品

（四）價格戰(zhàn)略

針對消費者求快好、心急、求安全的心理，突出醫(yī)院平易、安全、有療效的品牌形象，采用緩慢撇取的價格戰(zhàn)略，實行優(yōu)質(zhì)高價策略。

同時，密切注意市場環(huán)境、競爭對手的變化，根據(jù)市場情況適當(dāng)調(diào)整價格，具體視情況而定。

（五）渠道戰(zhàn)略

根據(jù)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品特點及醫(yī)院當(dāng)前的狀況，結(jié)合目標(biāo)市場的特點，可采取不同的渠道模式。

（六）促銷戰(zhàn)略

1.運用多種廣告形式，宣傳企業(yè)及產(chǎn)品，報紙廣告、電視廣告、戶外廣告主要目的在于展示企業(yè)形象，樹立企業(yè)品牌，運用大量的軟廣告（知識性文章）來展示中山醫(yī)院的服務(wù)特色和價值，提高醫(yī)院的品牌，同時將醫(yī)院品牌推介給大眾。

廣告戰(zhàn)略分為三步：

第一步：找準(zhǔn)切入點。突出醫(yī)院與其它醫(yī)院的差異，向消費者介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)勢及服務(wù)特色和企業(yè)理念，引起消費者興趣，從而使其產(chǎn)生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣傳?？平】党ＷR，擴大醫(yī)院的知名度。這個階段廣告投入較多，多種媒體組合，刊播頻率較高，造成廣告攻勢，尤其可以利用當(dāng)?shù)貜V播電臺（視當(dāng)?shù)孛襟w定）。

第二步：保牌，加深消費者印象，鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導(dǎo)消費者認牌購買，此時廣告費用、頻率都要比第一步降低；廣告媒體選擇要有重點。

第三步：提升品牌，通過第一、第二步，醫(yī)院已成為區(qū)域性品牌，醫(yī)院實力增加，此時，各種創(chuàng)意性廣告和新聞性軟廣告交替使用，同時配合適時電視廣告、戶外廣告，廣告投入要集中于強勢媒體，廣告費用、頻率都要提高，給消費者造成強勢品牌印象，最終成為真正的名牌。

2.積極展開各種公關(guān)活動，舉辦多種專題活動，將醫(yī)院營銷工作開展起來，第一階段和第二階段前期，將舉辦幾次次“醫(yī)院主題活動”，第二階段后期及第三階段，舉辦幾次 醫(yī)院特色活動。

3.做好與各政府和企業(yè)群的公共關(guān)系。

4.印制醫(yī)院宣傳頁，對目標(biāo)市場發(fā)布DM廣告，廣告中應(yīng)用實用元素，擴大醫(yī)院知名度。

（七）競爭戰(zhàn)略

1.強化定位策略，廣告宣傳中，找準(zhǔn)切入點，突出自身的平易、安全及特色服務(wù)，不斷強化消費者印象。

2.擴大總市場策略。提高醫(yī)院市場地位，提高病患的信任度、美譽度，從

而提醫(yī)院的病患就診量。

為實現(xiàn)這個目標(biāo)，主要采取軟性廣告，以知識文章介紹醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)和文化；以新聞等方式提高醫(yī)院的知名度。

3.質(zhì)量管理策略。一定要加強醫(yī)院服務(wù)的質(zhì)量管理，以質(zhì)取勝?！胺?wù)特色”，通常就是在硬產(chǎn)品水平不足的情況下，通過打服務(wù)牌，以強化軟產(chǎn)品力為主，硬產(chǎn)品力為輔和軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力策劃策略，如先進行形象工程建設(shè)，開展微笑服務(wù)、星級服務(wù)等，同時利用服務(wù)效益所帶來的資金進一步引進人才、增設(shè)醫(yī)療項目等，從而全面提高了產(chǎn)品力，解決了醫(yī)院市場化經(jīng)營和發(fā)展的瓶頸問題。

4.不斷創(chuàng)新策略。為保持領(lǐng)先地位，每年必須保證相關(guān)的營銷活動，以領(lǐng)先競爭者成為醫(yī)療行業(yè)宣傳構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效益等方面的先驅(qū)。

四、營銷費用預(yù)算及分配

1.費用預(yù)算（略）

2.費用分配（略）

策劃實施中需要重點注意把握以下幾個方面：

1、把握“營銷創(chuàng)新”、“特色服務(wù)”和“品牌打造”三大步驟，應(yīng)當(dāng)步步為營；

2、把握“領(lǐng)導(dǎo)力、產(chǎn)品力、市場力、品牌力、策劃力”五大力，應(yīng)當(dāng)力力相乘；

3、把握各項活動、各個流程、各個環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)環(huán)環(huán)相扣；

4、把握各級管理層、執(zhí)行層的支持、宣傳、溝通與協(xié)調(diào)，應(yīng)當(dāng)層層相吸；

5、把握發(fā)展大勢、醫(yī)療行市、身邊實事，應(yīng)當(dāng)時時為用。