第一篇：營銷企劃專業(yè)資料(7個DOC)--文化策略

營銷企劃知識講座——第六講用文化營造企業(yè)的基本經(jīng)營理念

喬均 1996 第7期 企劃講座

隨著時間的變遷，企業(yè)的組織機體會經(jīng)常進行改組和調(diào)整。但是，無論對任何一家成功的公司來說，公司的經(jīng)營理念則始終不變，并貫穿于整個變化過程。正如IBM公司副總裁羅杰斯所說：“原則是一個組織的唯一圣典，毫無疑問，公司必須堅持其原則，無論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準則”。

企業(yè)的基本經(jīng)營理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。成功的公司都有自己的強有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富，其主要內(nèi)容是由企業(yè)的價值觀念、行為準則、道德規(guī)范及公司員工的責(zé)任感、榮譽感等構(gòu)成。

案例：

美國寶潔公司P&G是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商，P&G公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標識“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉·普羅克特看到一個碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫黑十字，他問了一下原因，知道這是為了使不識字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后來另一個工人將單個星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個人像。以后“月亮星星和人像”標志沿用下來。但是，有一天發(fā)生了一個事件，一批貨物被客戶退了回來，原因

很簡單，因為貨物箱上沒有畫上“月亮星星和人像”，客戶堅持認為這是一批冒牌貨。這個事件讓P&G公司很快認識到“月亮星星和人像”的商業(yè)價值，從此它成了公司的標志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個標志。

1879年，P&G公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個偶然的機會，營銷人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個勁地要購買“能浮起”的肥皂。本來這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，P&G公司就將這一個無意中的“錯誤”化為特點納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進一步宣傳象牙肥皂，哈利·普羅克特說服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。P&G公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。

一個公司的發(fā)展，必須要使職工對公司抱有責(zé)任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對公司忠誠。1883年，威廉·普羅克特親自下工廠做工人，并且在工廠最下層的工段干起，在工作中他感到了工人勞動的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實行工人星期六下午休假而工資照付制度。這在當(dāng)時是絕無僅有的舉措。兩年后，他又提出了利潤分享計劃，認為這樣會使職工對公司更忠誠和關(guān)心。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤視為額外工資，該計劃目標未能達到。1903年，他想出了一個把利潤分享同購買公司股票結(jié)合起來的方案，即每個工人每購買1美元的股票，公司將另行贈送1美元的股票一直達到這個工人的年工資額為止。這項方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年P(guān)&G實行8小時工作制，并對工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟大蕭條年代，P&G公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強了工人的責(zé)任感。

P&G公司成立100多年來，在市場上一直有很強的市場競爭優(yōu)勢，公司的決策者認為，這主要得益于公司有令人羨慕的聲譽。而這種聲譽就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個職工都要遵守高標準的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)作風(fēng)才能在營銷上取得成功。正如P&G家族把管理權(quán)力交給第一個非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德·德普雷時所說：“永遠要做正確的事情，如果你這樣做了，沒有人能挑剔你的毛病?！?/p>

企業(yè)要做到很好滿足市場消費需求，很重要的一個方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來展示自己。P&G公司長期以來一直堅持新產(chǎn)品的不斷開發(fā)，每開發(fā)一個新產(chǎn)品就取一個新名稱，目前公司擁有世界著名品牌就達31個。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細分市場，更好地滿足消費者需求已成為P&G公司的基本宗旨。也正因為如此，P&G公司成為了世界洗滌護膚行業(yè)的行銷巨人。

由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論：

1．用標識符號傳達企業(yè)的經(jīng)營理念。心理學(xué)家認為，人類接受的信息總和中，由視覺器官獲得的占83％。因此，通過企業(yè)視覺設(shè)計，最能傳達公司的理念、宗旨，是樹立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。P&G公司的“月亮星星和人像”盡管設(shè)計時有很大偶然性，但是透過現(xiàn)象，我們從中窺視到了標識受到廣大消費者歡迎的必然性。P&G公司在當(dāng)時由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費者的信賴。P&G公司的工人對自己企業(yè)有特殊的感情，由碼頭工人區(qū)別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍色為背景的一串星星，這是典

型的美國文化，讓人很容易想到美國國旗。月亮則是人們常見且甚為喜愛的事物之一，配上人像便把它固定化了。這種創(chuàng)意在客觀上賦給P&G公司產(chǎn)品一個標志。在消費者心中“月亮星星和人像”就代表著P&G公司，這種標志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服務(wù)等。公司的關(guān)系者如消費者、投資者、公眾、傳媒也是通過標志去體認公司。今天，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標志文化的重要。在上升到企業(yè)形象文化時，標志已被納入到視覺設(shè)計(V/)的范疇。

2．樹立以顧客為重的價值觀念。顧客是企業(yè)的上帝。任何企業(yè)要想發(fā)展，必須贏得消費者的鐘愛。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應(yīng)該提供高質(zhì)量的服務(wù)。對企業(yè)來說，消費者的任何需求都是正確的。消費者認為“能浮起”的象牙肥皂才是真正P&G產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，P&G公司仍是尊重消費者的意愿，加強研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來P&G公司正是依靠這種價值觀念，使他居于市場競爭的優(yōu)勢地位。有人做過統(tǒng)計，P&G公司現(xiàn)今每年要做150萬次電話訪談，相當(dāng)于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測驗。正是由于他們善于聽取顧客意見，才贏得了顧客，贏得了市場。

3．重視傳播媒體，樹立文化價值觀念。要讓消費者支持企業(yè)，首先企業(yè)要讓消費者了解企業(yè)、理解企業(yè)行為。具體地說，要讓消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的性能功效和企業(yè)為此付出的努力。P&G公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營之中。正是在這種文化價值觀下，P&G公司不斷借助傳播媒介進行宣傳嘗試。90年代以來，隨著改革開放，中

國大陸的消費者領(lǐng)略了P&G公司廣告文化的魅力，短短的六年間，P&G洗發(fā)產(chǎn)已占據(jù)中國大陸市場的45.6％，這種文化價值的滲透力，已讓人注目和深思。

4．細分市場，不斷創(chuàng)新的超時代意識。人們的需求千差萬別，一個企業(yè)在市場服務(wù)中居于什么地位，這反映了一個企業(yè)的基本經(jīng)營理念。P&G公司的特色是在多方面為消費者服務(wù)，為更好地服務(wù)顧客，它將顧客需求進一步細化，以便提供不同的產(chǎn)品。從我國市場見到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出P&G公司細化服務(wù)市場的良苦用心。在世界洗滌護膚行業(yè)，P&G也是以不斷創(chuàng)新導(dǎo)引消費新潮而著名。目前世界還沒有哪家洗滌護膚制造商能像P&G公司這樣在世界擁有31個名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。P&G正是用這種細分需求和不斷創(chuàng)新的服務(wù)意識，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。

5．重視道德行為，強化職員責(zé)任感。中國有句古話，沒有規(guī)矩，則不能成方圓。企業(yè)的市場行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場法規(guī)，企業(yè)才能在市場中立住腳。P&9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標準的道德規(guī)范。P&G公司把“令人羨慕的聲譽”視為“公司能否成功的化身”。100多年來，P&G公司正是依據(jù)這種道德觀念去開拓市場，從而才贏得了今天“沒有人能挑剔你毛病”的美譽。P&G公司的高明還在于利用股份制的經(jīng)濟手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟利益調(diào)動廣大職工的責(zé)任感意識，這應(yīng)該是P&G公司的成功之舉。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責(zé)任的方式有了更豐富的補充，公司對員工的崗位培訓(xùn)、公司職員定期培訓(xùn)、借助公司歌曲增強企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動等等，都已成為當(dāng)今企業(yè)強化職員責(zé)任感的有效手段。

營造企業(yè)文化并不是一朝一夕之舉。企業(yè)經(jīng)營所形成的文化是在長期經(jīng)營實踐中形成及抽象出來的。企業(yè)可以有目的、針對性地加強文化的培育，在市場競爭中形成自己獨具特色的經(jīng)營文化。任何經(jīng)營方法都會隨著企業(yè)所處營銷環(huán)境的變化而變化，但是，企業(yè)形成的經(jīng)營文化作為一種基本經(jīng)營理念則比較穩(wěn)定。并貫穿企業(yè)的整個變化過程，它根植于全體企業(yè)成員的頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營活動的精神觀念和行為規(guī)范。

第二篇：文化營銷策略

2、文化營銷策略的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品文化營銷策略

產(chǎn)品的文化營銷策略是把文化內(nèi)涵融合于產(chǎn)品的設(shè)計、款式、品牌形象包裝和服務(wù)等方面，用文化提升商品的內(nèi)在價值。首先，產(chǎn)品在設(shè)計上要有文化創(chuàng)新，)即 不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，還要力求滿足他們的 精神文化需求。其次，產(chǎn)品的品牌應(yīng)更適應(yīng)市場的文化要求。最后，應(yīng)增加各項服務(wù)的文化附加值，建立消費者反饋意見數(shù)據(jù)庫，借助感情溝通使營銷文化成為溝通企業(yè)與客戶的橋梁。

(2)價格文化營銷策略

商品價格的制定要受到成本、需求、競爭、法律等多方面的影響。從價格文化促銷策略來看，企業(yè)在營銷時必須進行深入的市場調(diào)研，根據(jù)各行業(yè)不同的文化背景和消費者的文化需求采取適當(dāng)?shù)亩▋r策略。

(3)渠道文化營銷策略

企業(yè)在設(shè)計分銷系統(tǒng)時必須考慮到已經(jīng)存在的渠道結(jié)構(gòu)，即分銷文化。

(4)促銷文化營銷策略

促銷是指企業(yè)將本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促使其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品。這些方式包括廣告、人員推銷、營業(yè)推銷和公共關(guān)系。促進文化營銷策略有兩條實現(xiàn)途徑：一是利用傳統(tǒng)文化進行促銷。二是利用文化潮流的信息

第三篇：營銷企劃專業(yè)資料(7個DOC)--產(chǎn)品企劃

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營銷企劃知識講座——第七講企業(yè)的產(chǎn)品企劃

喬均 1996 第8期 企劃講座

產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，企業(yè)能否擁有特色產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)策劃人員對產(chǎn)品企劃工作的開展。所謂產(chǎn)品企劃，就是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順應(yīng)消費者、市場的需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的企劃。

一、產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)

日本著名企業(yè)家盛田昭夫說過：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時變舊，如果我們自己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產(chǎn)品成為過時的東西。”

市場競爭有很強的殘酷性，一旦消費者在市場上發(fā)現(xiàn)有滿足偏好的更好的需求替代品，則原先的舊商品就會逐漸被消費者拋棄。喜新厭舊似乎已成為眾多消費者的心理定勢。然而在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中，失去顧客的心就意味著失去市場。早期的亨利·福特公司很有創(chuàng)新意識，他們的“T—型汽車”率先引進完善的流水裝配線，風(fēng)靡全美，產(chǎn)量也比當(dāng)時美國市場上最強硬的競爭對手通用汽車公司高兩倍，但是時過境遷，福特陶醉這種車型，以至于固守單一車型單一黑色十七年不變，恰恰從20年代開始，人們開始追求華美的裝璜，通用汽車公司以式樣新穎、顏色多樣的“切夫羅爾特”汽車打入市場后，立即贏得了廣大消費者的喜愛，使福特公司的“T—型”汽車黯然失色，不久福特公司該生產(chǎn)線便迎來停產(chǎn)的厄運。

產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于產(chǎn)品款式與性能的開發(fā)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。在同類商品中，消費者對同檔商品的低價者有更大的偏好，因此開發(fā)產(chǎn)品時還應(yīng)不斷地研制優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品。美國施樂(XEROX)公司是位居美國第21位的大型工業(yè)公司，該公司以生產(chǎn)辦公用品為主，1982年該公司在國內(nèi)市場的占有率由86％降到了45％以下，迫使機構(gòu)大量裁員，嚴峻的現(xiàn)實震驚了公司的企劃者，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的根本原因，是因為日本企業(yè)以性能可靠且價格便宜的復(fù)印機器械搶占市場所至。在強大的市場壓力下，施樂公司的企劃人員用三年時間研制出了三種新型產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉，為公司重新奪回了失去的市場。

企業(yè)的市場活力在于企業(yè)能夠不斷地推出一些新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去占領(lǐng)市場。推 培訓(xùn)管理資料大全《商務(wù)智庫》整理

出新產(chǎn)品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導(dǎo)企業(yè)科技人員去開發(fā)市場急需的產(chǎn)品，這就是企劃人員的基本職能。企劃人員策劃的產(chǎn)品若是全新產(chǎn)品，產(chǎn)品企劃通常有領(lǐng)先型、跟隨型、依賴型三種。領(lǐng)先型企劃是以最先進的科技成果為基礎(chǔ)，開發(fā)出全新產(chǎn)品。跟隨型是站在巨人肩上，把他人的創(chuàng)新成果應(yīng)用到新的領(lǐng)域，這種企劃風(fēng)險小，效益高。依賴型企劃往往將構(gòu)思焦點投放入某一熱銷產(chǎn)品或服務(wù)，著力開發(fā)其附屬的但又是必不可少的配件或是在某一市場看好時，大力開發(fā)為此市場服務(wù)的相關(guān)市場。

然而，大量的現(xiàn)實告訴我們，產(chǎn)品企劃并不局限在全新產(chǎn)品開發(fā)上，更多的產(chǎn)品企劃是針對產(chǎn)品的改良及調(diào)整的。對于這種一般性產(chǎn)品的企劃，更為資金并非雄厚的企業(yè)所看重。這類產(chǎn)品企劃的策略通常有仿效型、換代型、改進型、組合型等。特別是仿效型企劃，投入資金少，減少了技術(shù)上的風(fēng)險，并且產(chǎn)品投放市場后見效較快。對一些獨立自主開發(fā)產(chǎn)品有困難的企業(yè)，或者是經(jīng)濟落后國家的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時多采用仿效型企劃。

企業(yè)要保持市場競爭優(yōu)勢，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和改良調(diào)整產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。但是，產(chǎn)品開發(fā)和改良的導(dǎo)向作用，則取決于企業(yè)策劃人員的思想創(chuàng)意。

二、產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃的關(guān)鍵

一位著名的企業(yè)家說過，“有了好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能”。產(chǎn)品構(gòu)思有可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理。但是，無論是哪種思維形式的結(jié)果，它們都離不開對消費市場的分析、確認和構(gòu)想。

企業(yè)策劃人員必須正確地把握產(chǎn)品企劃的構(gòu)想方法。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源于以下方面：(1)公司內(nèi)部的構(gòu)想。即由調(diào)查、技術(shù)、企劃、銷售、研究等的開發(fā)部門提出的提案；由一般職員或推銷員的提案；綜合和分析顧客的要求或不滿；新產(chǎn)品構(gòu)想的提案制度或集體思考等自由會議。(2)交易關(guān)系方面的構(gòu)想。即和批發(fā)商、零售商、代理商等交易與交涉中、所獲取的資料；批發(fā)商的提案。(3)競爭廠商方面的構(gòu)想。即由競爭者的顧客中得到的意見和抱怨；從競爭品、目錄、展覽會等獲取的構(gòu)思；由外國的產(chǎn)品或目錄獲得的構(gòu)想。(4)消費者方面的構(gòu)想。即消費者的意見或提案；消費者的不滿等。(5)其他的構(gòu)想。即由發(fā)明家、顧問公司、大學(xué)或研究室、廣告公司、市場調(diào)查機構(gòu)等提供的資料；以及

同業(yè)界或業(yè)界雜志、政府機關(guān)、大眾傳播關(guān)系等機構(gòu)得到的資料或提案等。

必須指出，為達到有效的經(jīng)營，對已構(gòu)想的產(chǎn)品企劃進行科學(xué)地評價是必不可少的階段。在現(xiàn)實生活中，由于一些企劃人員忽視或不重視產(chǎn)品企劃的評價，因此新產(chǎn)品上市后即遭到了市場的冷落。如：杜邦公司在開發(fā)“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司在計算機開發(fā)的冒險上成了一場災(zāi)難；法國協(xié)和式超音速飛機已永遠無法回收它的投資；吉列公司開發(fā)的“九旗牌”男用科隆香水，打入市場不久即宣告失敗。開發(fā)產(chǎn)品失敗的案例我們可以列舉出許多，據(jù)美國《幸?！冯s志統(tǒng)計指出：新產(chǎn)品失敗率中，消費品占40％，工業(yè)品占20％，服務(wù)業(yè)占18％。

評價的內(nèi)容主要圍繞以下方面：(1)本產(chǎn)品的特性，特點是什么?是否符合消費者的需求?(2)此創(chuàng)意是否能夠增加銷路?(3)公司本身是否能夠勝任此項創(chuàng)意開發(fā)?(4)銷售此新產(chǎn)品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察將來的發(fā)展前景?(6)現(xiàn)在才開始是否來得及?(7)是否會暢銷?(8)本公司是否具備該產(chǎn)品的制造能力?生產(chǎn)技術(shù)和原材料是否有保證?(9)失敗時所導(dǎo)致的危險性如何?(10)若失敗，是否還有其它用途?等等。

三、產(chǎn)品個性是產(chǎn)品企劃的保證

營銷學(xué)原理告訴我們，愈具有特色的產(chǎn)品，愈有市場行銷力。因此，產(chǎn)品企劃時必須突出企劃產(chǎn)品的個性。換句話說，就是產(chǎn)品企劃時為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色，讓產(chǎn)品與眾不同，從而塑造出獨特的市場形象。無論是無形產(chǎn)品服務(wù)，還是有形產(chǎn)品的企劃，都應(yīng)該遵循這個原則。

在意大利有家專賣首批新產(chǎn)品的“萊爾市場”，進貨者遵循只進首批，售完為止的原則不變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場在人們心中樹立起這樣的印象——買新上市的產(chǎn)品就得去萊爾市場。萊爾市場只出售新上市產(chǎn)品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實也證明個性服務(wù)確有無法抵擋的魅力。

在我國汽車配件行業(yè)，提到空壓機就必然要提到山西晉城汽車配件廠。該廠過去無論是規(guī)模還是技術(shù)皆無優(yōu)勢可言，80年代后，企業(yè)對產(chǎn)品進行了認真策劃，對汽配市場的現(xiàn)狀和發(fā)展分析后，決定集中精力主攻汽車空壓機。他們瞄準東風(fēng)140型空壓機，在“二汽”幫助下，終于推出了優(yōu)質(zhì)的東風(fēng)140型空壓機，壟斷了“二汽”的空壓機配件生產(chǎn)。為了進一步提高技術(shù)同國際標準接軌，該廠又與華中理工大學(xué)聯(lián)合，吸收德國新技術(shù)，推出了工藝獨特的舌簧式新型空壓機，并迅速將產(chǎn)品由單獨給二汽配件，轉(zhuǎn)向其它空壓機配件市場，改制出小四輪拖拉機專用的新型空壓機，形成了中小汽車到重型和專用車的空壓機全系列產(chǎn)品。目前晉城汽車配件廠幾乎壟斷了我國空壓機配件銷售市場。

由上可見，無論是意大利的萊爾市場，還是晉城汽配廠，他們只所以能成功，主要在于他們的產(chǎn)品企劃有鮮明個性，而個性就是企業(yè)行銷市場的優(yōu)勢所在。

要保證產(chǎn)品的個性，除了在核心產(chǎn)品上下功夫外，還應(yīng)該在產(chǎn)品形式上獨具匠心。如產(chǎn)品的包裝、品牌、品質(zhì)、款式、安裝、維修和其它售后服務(wù)等。據(jù)美國《商業(yè)周刊》報道，美國每年花在商品包裝上的費用高達470億美元，全國有14萬人從事商品包裝業(yè)務(wù)。美國可口可樂公司(Coca Cola)在向中國市場行銷前，曾拿出5000萬美元征集中文翻譯命名，在許多方案中惠中了“可口可樂”的中文命名。正是這個命名，為可口可樂公司行銷中國市場起到了不可低估的作用。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會遇到障礙。如香港金利來(GoldLion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利，產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天公司老板曾憲梓在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在，才組織人員對品名進行研究。但是，給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。直到有一天曾憲梓去澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計從心來，才有了Gold譯為“金”，Li-on譯為“利來”的今天。也正是如此，GoldLion商標才成為香港及東南亞等市場最響的牌子之一。

總之，無論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，提供消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)及需要中具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。一個企業(yè)要想在這方面做得更好，企業(yè)的產(chǎn)品企劃工作必須跟上。產(chǎn)品企劃涉及的內(nèi)容很多，工作也較復(fù)雜，但是，從實際運作的程序看，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)。只有不斷地更新產(chǎn)品，企業(yè)在行銷時才有市場競爭優(yōu)勢。對營銷市場來說，并不是新產(chǎn)品都是好的，新產(chǎn)品必須能更好地滿足消費者需求，同時對企業(yè)來說獲利發(fā)展的前景較大，產(chǎn)品開發(fā)才是良性的。這就要求企劃人員要有良好的構(gòu)想，為避免市場損失，還要對構(gòu)想在開發(fā)實施前進行科學(xué)地評審。為確保日后市場行銷的順利，產(chǎn)品企劃應(yīng)盡量突出產(chǎn)品個性。

第四篇：淺談上海文化營銷策略

淺談上海文化下的營銷策略

——以閘北地區(qū)的禮儀為例

摘要：民俗使我們生活中不可缺少的一部分，她時時刻刻與我們的生活密切相關(guān)，影響著我們的生活。上海是一個繁華的大都市，經(jīng)濟的發(fā)達程度不言而喻，她有著吩咐的文化背景，值得我們?nèi)ゼ毤毱肺端毺氐亩魅A韻味，從中發(fā)現(xiàn)我們所需要的。在這樣的經(jīng)濟與文化背景下，我們可以發(fā)現(xiàn)些什么呢？當(dāng)然是其中所蘊含的商機與財富，這是我們營銷人員所必須敏感的話題。關(guān)鍵詞：閘北，風(fēng)俗習(xí)慣，社會和文化環(huán)境，營銷

當(dāng)今的上海已然成為了中國乃至世界的傷的經(jīng)濟大都市，之所以稱之為經(jīng)濟大都市而不是文化大都市，因為上海的經(jīng)濟發(fā)展的的確確是用突飛猛進來形容也不為過的。上海的不是不發(fā)達，而是有很多可以研究思考的。再過硬的文化背景下，是存在著許多商機和財富的，我們可以采用適當(dāng)?shù)臓I銷手段來挖掘這些潛在市場或者是再發(fā)現(xiàn)這些已被開發(fā)的市場。

一上海文化的大背景

如果從考古學(xué)上的馬家濱文化算起，上海迄今有六千年的歷史；如果從唐朝天寶十年（751）置華亭縣算起，上海有一千三百多年的歷史；如果從元朝至元二十八年（1291）置縣算起，上海有七百多年的歷史；如果從1843年算起，上海也有一百六十多年的歷史了。上海的民俗文化由長久的歷史積淀而成，是與居民生活密切相關(guān)的衣食住行，禮儀，信仰，風(fēng)俗娛樂等民間習(xí)慣的總和?！胺炙字耍加谥廖?，搏之而無物，察之而無形，聽之而無聲，然一二人倡之，千百人合之，人與人相接，人與人相續(xù)，頭踵而行之，及其既成，雖其極陋其弊者，舉國之人，習(xí)以為常；上智所不能察，大力所不能挽，嚴刑峻法所不能變”（黃遵憲）。這句話非常鮮明地點出了民俗文化的兩大基本特征，即公共性與穩(wěn)定性。同時必須說的是，上?？芍^是一個真正意義上的移民城市，不僅有大量國內(nèi)移民，又有許多海外移民。不同的移民帶來了各具特色的民俗文化，極大地豐富了上海的民俗文化內(nèi)涵與外延，所以上海的文化背景機器的復(fù)雜與多樣化。

二閘北地區(qū)的禮儀文化介紹

也許是因為上海是一個移民特多的城市，有關(guān)上海的文化的分析，我們必須要考慮到全體。其實上海的文化就是全國各地的文化的一個小縮影。

在閘北地區(qū)，舊時孕婦生完孩子要坐月子，吃麻油撒子，在孩子出生后滿月的時候，父母要請親友前來吃滿月酒，吃酒之前要進行一個過橋儀式。而在滿一百天的時候，還要為孩子剃胎毛和戴虎頭帽，并辦百日酒。在喪葬習(xí)俗上照顧要是要披麻戴孝（即為穿戴一百步做的衣服，鞋帽，近現(xiàn)代后簡化為腰纏白孝布，在鞋帽上加綴一小塊方布即可，皆需毛邊），哭喪棒，摔火盆與撒路燈。而在婚姻嫁娶方面，傳統(tǒng)的中國習(xí)俗還是可以看到的，但同時外國的文化也融入了上海這個大都市。創(chuàng)痛婚禮上，有壓轎，走子孫袋與捅窗紙。這些都是中國文化所特有的。隨著上海的對外開放，越來越多的新人也采用西方的結(jié)婚方式了，這也是一種趨勢。上海的里弄文化也是不得不提的，隨著上海經(jīng)濟的發(fā)展，里弄里的居民生活習(xí)慣也發(fā)生著改變。新式里弄的住戶，他們有著自己相對獨立的居住空間，鄰里關(guān)系不如石門庫那么親密融洽，他們更注重小家庭生活，一家人圍坐在一起吃飯便是家人團聚享受天倫之樂的時刻了。居住條件的改變，使人們有了前所未

有的獨立與自由。信息社會里，隨著生活節(jié)奏的加快，人際關(guān)系的疏遠是一個必然的趨勢。在現(xiàn)代社會里，人們交往圈子越來越小，鄰里關(guān)系必然會越來越松散，但這不代表鄰里關(guān)系必然疏遠，遠親不如近鄰，無論社會怎么發(fā)展，鄰里關(guān)系都不應(yīng)該忽略。

三社會和文化環(huán)境下的營銷

“社會文化是是只一個民族的特征，價值觀念，生活方式，分俗習(xí)慣，倫理道德，教育水平，語言文字，社會結(jié)構(gòu)等的總和?！保ㄒ浴妒袌鰻I銷學(xué)通論》第六十九頁）在一個特殊的社會文化的環(huán)境下會有一個特別的營銷環(huán)境，我們要根據(jù)特別的營銷環(huán)境做出正確的營銷策略。上海的文化特征就是一個混編，我們應(yīng)該更具這一特征找到他潛在的市場。上海的教育水平較高，集中了大量高教育水平的英才，人們的價值觀念也比較現(xiàn)代化，我們可以根據(jù)這一特點在上海發(fā)展一些特色行業(yè)，以文化為招牌來打開市場。我覺得可以把外向人居多放在進行營銷策略是考慮的重點，利用消費者的思鄉(xiāng)情懷來達到擴大銷售量。還可以細分市場，打出文化牌來吸引顧客眼球，比如專門吸引安徽人的徽菜館，等等。

四 參考文獻

郭國慶，汪曉凡 《市場營銷學(xué)通論》

伊繼佐 《民俗上?！?/p>

工商管理學(xué)院１０市場營銷（１）班楊少遠

第五篇：食品文化營銷策略

淺談食品文化營銷

信管一班 范佳東 1007083

3文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段?？v觀今天的餐飲市場,人類的燦爛文化與現(xiàn)代文明正不斷地被餐飲業(yè)者以豐富的想象力構(gòu)思嫁接到餐飲產(chǎn)品和服務(wù)中來,產(chǎn)生了巨大而神奇的營銷功能,也使人們的飲食活動增添了絢麗多彩的文化內(nèi)容。文化營銷脫穎而出,成為企業(yè)商戰(zhàn)利器之一,為企業(yè)開創(chuàng)商機無限。然而,文化營銷決不僅僅是在餐廳唱唱卡拉OK、表演文藝節(jié)目或舉辦一些美食節(jié);成功的餐飲文化營銷必須契合時代背景,把握市場脈搏,調(diào)動各種文化因素滲透營銷戰(zhàn)略,創(chuàng)造需求,創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的文化特色,獲取競爭優(yōu)勢,吸引顧客并贏得滿意。

關(guān)鍵詞：文化營銷、營銷策略、餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營銷活動中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量。

一、文化營銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營銷，是基于文化與營銷活動的融合點，從顧客需求出發(fā)，通過有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。文化營銷以文化價值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業(yè)文化的途徑。實施文化營銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強內(nèi)部凝聚力、增進企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競爭力。

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發(fā)展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國的餐飲文化源遠流長，反映了人們飲食活動過程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價格，消費環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會影響消費者的購買行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過有效的文化營銷提升企業(yè)競爭力。

三、餐飲企業(yè)文化營銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國飲食文化的發(fā)展與國家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬縷的聯(lián)系，消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力

尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國文化的銜接點，增加品牌的附加價值，在企業(yè)營銷活動中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計，大理石的八仙桌，紅漆實木的長條凳，京腔京韻的北京琴書，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素：追求時髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時尚的文化因素往往能夠調(diào)動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動餐飲文化營銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競爭越來越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競爭。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴。因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向：人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠待客，誠信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會接受和推崇，使文化營銷表現(xiàn)出不同于其他營銷方式的高品位素質(zhì)，使營銷不僅成為追求經(jīng)濟效益的經(jīng)濟行為，而且成為追求社會效益的文化行為。

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨特文化管理的實踐，在餐飲行業(yè)中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開，通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價值取向落實到經(jīng)營管理的每一個環(huán)節(jié)，滲透到每個員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實行全員文化營銷：文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動中加強對企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動上，使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結(jié)語

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，文化營銷已經(jīng)成為迎合消費者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營銷策略，充分發(fā)揮文化因素對經(jīng)營活動的促進作用，喚起消費者

對本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費者對企業(yè)的認同，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻：

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2、楊銘鐸,周游,周福仁.餐飲企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時的切入點[J].商業(yè)研究

2001/013、危煜祥,鄭然 如何以文化營銷推動品牌建設(shè)[J] 商業(yè)時代 2009/12

4、毛勤勇.試論文化營銷的內(nèi)涵與特征[J] 江蘇商論 2003/2