第一篇：新的手機(jī)行業(yè)的促銷策略

第五章 手機(jī)行業(yè)的促銷策略

前言

目前，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)日益飽和的情況下，促銷手段對(duì)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中起到了不可替代的作用，手機(jī)廠商為了更好的將自身利益最大化，促銷手段也隨之更新并多種多樣，而想達(dá)到目標(biāo)，其關(guān)鍵就是對(duì)促銷策略的成熟運(yùn)用，幫助其穩(wěn)定市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。以下將對(duì)于APPLE, 諾基亞，索尼愛(ài)立信，步步高的促銷手段進(jìn)行分析！

一 人員推銷策略

人員推銷是現(xiàn)階段產(chǎn)品促銷的重要形式之一，有著不可替代的作用。在人員推銷中，推銷人員是推銷工作的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。推銷員通過(guò)與消費(fèi)者直接溝通交流，以自身良好的素質(zhì)和對(duì)產(chǎn)品信息的詳細(xì)了解，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是信息，最重要的是一個(gè)產(chǎn)品品牌的形象！而在此，推銷員也能通過(guò)這種近距離的接觸，達(dá)到其目的：1，直接售出其產(chǎn)品；2，增加其客戶群體：3，將消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信息直接反饋給上級(jí)。

APPLE

*有人看到APPLE手機(jī)進(jìn)行人員推銷么？沒(méi)有！因?yàn)槠溥^(guò)硬的品牌效應(yīng)和精良的包裝，科研。使得其就算再高價(jià)位也能被一搶而空。

*APPLE公司的良好形象不是一天樹(shù)立起來(lái)的，APPLE公司的人員代表了很好的品牌形象，很強(qiáng)的集體意識(shí)，真正做到了與品牌與產(chǎn)品融為一體！*在國(guó)美，蘇寧設(shè)立固定專柜，擁有專業(yè)的銷售，售后團(tuán)隊(duì)，有營(yíng)業(yè)人員直

接接待客戶，銷售產(chǎn)品。

*經(jīng)常對(duì)于其產(chǎn)品進(jìn)行深入研發(fā)，更新創(chuàng)新，并將最新信息發(fā)布給消費(fèi)者，使消費(fèi)者充分了解APPLE。

分析：手機(jī)行業(yè)的公司似乎并不喜歡使用人員推銷，并不是這種方式不好，而是因?yàn)槠放频牧己糜绊懸言谙M(fèi)者心中根深蒂固，已達(dá)到新顧客了解認(rèn)知，老顧客忠于品牌的良好效應(yīng)。因而要獲得消費(fèi)者的一手信息已不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是在信息反饋之前就已解決問(wèn)題。

二 廣告策略

廣告作為一種信息傳遞的直接方式，已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要手段，廣告能夠告知消費(fèi)者其產(chǎn)品的最優(yōu)質(zhì)信息，使得消費(fèi)者與廣告，與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的。廣告還能給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)男睦戆凳?，使得消費(fèi)者產(chǎn)生“這產(chǎn)品就是為我而定制的”這一心理，從而達(dá)到其促銷目的。APPLE

*APPLE不搞人員推銷，就連廣告投入也少得可憐，但是其投入廣告獲得的利潤(rùn)可是大得驚人。真正的傳達(dá)了“足不出戶領(lǐng)略世界的風(fēng)采”

*“啃過(guò)一口的蘋(píng)果”相信大家都知道這個(gè)標(biāo)志。蘋(píng)果公司想告訴大家的是

*蘋(píng)果全球發(fā)布廣告啟用一些商界名人，并以生活中的點(diǎn)滴小事用其手機(jī)進(jìn)大概是“人人都能分享”這一主題吧。行視頻記錄，沖破消費(fèi)者心靈底線——親情，充分贏得人心。

*車站站臺(tái)，路燈吊牌都可見(jiàn)APLLE手機(jī)廣告身影。

諾基亞

*在電視臺(tái)中偶爾看到新機(jī)上市廣告，體現(xiàn)時(shí)尚生活這一理念。

*諾基亞充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一范圍性，互動(dòng)性強(qiáng)大的交流平臺(tái)，使消費(fèi)者更好的認(rèn)知其品牌。

*諾基亞曾啟用佩內(nèi)洛普克魯茲作為其手機(jī)代言人，取得了良好的宣傳效果。索尼愛(ài)立信

*似乎也未見(jiàn)索愛(ài)手機(jī)廣告在電視中出現(xiàn)！但是索愛(ài)手機(jī)廣告的渠道并不只有網(wǎng)路，更是涉及明星活動(dòng)！音樂(lè)才子王力宏可說(shuō)是索愛(ài)手機(jī)的代言標(biāo)志性人物，喜歡力宏的朋友可以經(jīng)常的在其音樂(lè)MV中看見(jiàn)索愛(ài)手機(jī)的身影。*“大手牽小手”是諾基亞的品牌標(biāo)志，充分體現(xiàn)了“科技以人為本的理念

步步高

*步步高手機(jī)不同于以上所說(shuō)廠商，對(duì)于廣告可說(shuō)是盡心盡力。旗下音樂(lè)手機(jī)廣告力度十分巨大。

*街區(qū)站牌都可見(jiàn)其廣告，充分接近消費(fèi)者日常生活。

*一度啟用鳳凰傳奇和韓星宋慧喬作為其品牌代言人。給人留下深刻印象。明星廣告語(yǔ)：

諾基亞:科技以人為本

索尼愛(ài)立信：生活需要自己做主

摩托羅拉：智慧演繹 無(wú)處不在 HELLO MOTO

APPLE:有了蘋(píng)果，你就是下一個(gè)牛頓

分析：“大手牽小手”代表了諾基亞的良好形象，人性化，親和力。在人們心中留下了深刻印象。成功的廣告語(yǔ)對(duì)于提高企業(yè)的品牌知名度和顧客的忠臣度都起到了顯著成效。

三 公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系光柱的是企業(yè)及品牌形象，目的是力圖為企業(yè)營(yíng)造一對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者信任的公共環(huán)境，為激活需求，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售累計(jì)人脈資源?，F(xiàn)階段的公共關(guān)心人已收到了企業(yè)重視。他是將企業(yè)文化的更深層次的拓展，也是連接客戶和市場(chǎng)的紐帶。

索尼愛(ài)立信

*2007年1月23日，世界級(jí)品牌中國(guó)話戰(zhàn)略高峰論壇在北京舉行，索尼愛(ài)立信中國(guó)公司傳播與公共關(guān)系部高級(jí)公管經(jīng)理顧明進(jìn)行演講。有效的擴(kuò)大了企業(yè)知名度。

*在引入iPhone、三星大器、諾基亞E7等手機(jī)后，中國(guó)聯(lián)通又在與索尼愛(ài)立信洽談緊密合作，向索尼愛(ài)立信引入一款名為arc的高端旗艦3G手機(jī)，將完全瞄準(zhǔn)高端娛樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。這將達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中合作的效果。*索尼愛(ài)立信控股的索尼愛(ài)立信全球生產(chǎn)基地北京索愛(ài)普天移動(dòng)通信有限公司像四川地震災(zāi)區(qū)捐款，樹(shù)立了良好的社會(huì)形象。

分析：注重公共關(guān)系，以實(shí)際行動(dòng)獲取消費(fèi)者和大眾認(rèn)可，看重企業(yè)級(jí)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，樹(shù)立正確的輿論導(dǎo)向。

四 促進(jìn)銷售策略

促進(jìn)銷售是促銷手段中效果最明顯的一種。他輔助于人員推銷，廣告促銷和公共關(guān)系促銷。

步步高

*各大電視臺(tái)活動(dòng)中短信電話互動(dòng)即可獲贈(zèng)步步高音樂(lè)手機(jī)一款。*購(gòu)買其特定機(jī)型贈(zèng)送特定禮品。

分析：促進(jìn)銷售可以再短期以內(nèi)為新產(chǎn)品開(kāi)辟道路，贈(zèng)品促銷可以增進(jìn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，涉及消費(fèi)者產(chǎn)生品牌好感，這種手段在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中使用最多。

五 總結(jié)

功的營(yíng)銷活動(dòng)不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道向市場(chǎng)提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷條件。獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。從APPLE，諾基亞，索尼愛(ài)立信，步步高所采用的一系列促銷策略可以看出，促銷是產(chǎn)品銷售的重要組成部分。對(duì)產(chǎn)品銷售起到了重要而特別的意義！

第二篇：化妝品行業(yè)促銷策略研究報(bào)告范文

四川師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 化妝品行業(yè)促銷策略

研 究 報(bào) 告

隊(duì)成員：

廖

偉

2010190619 劉

萍

2010190620 毛

兵

2010190622 母之榮

2010190623 倪

佳

2010190624 倪

佳

2010190625

團(tuán)目錄

一、化妝品行業(yè)商品的消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)..........................................................1

（一）按性別來(lái)分......................................................................................1

（二）按年齡分.........................................................................................3

二、化妝品行業(yè)的促銷特點(diǎn)..............................................................................3

（一）化妝品種類較多，天然化妝品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大....................................3

（二）針對(duì)男性的專有化妝品面世，男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊...........3

（三）兒童護(hù)膚品市場(chǎng)潛力巨大................................................................3

（四）中老年化妝品市場(chǎng)需求巨大.............................................................4

（五）藥妝市場(chǎng)逐漸升溫，新產(chǎn)品促銷的創(chuàng)新與嘗試................................4

（六）國(guó)外品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)，本土品牌面臨很大挑戰(zhàn)，促銷面臨更為嚴(yán)峻的難度........................................................................................................4

（七）促銷力度愈來(lái)愈大，促銷手段方式呈現(xiàn)多樣化................................4(八）化妝品行業(yè)不斷爆出問(wèn)題，促銷的難度也更為加大............................4

三、常用促銷方式..........................................................................................4

（一）常規(guī)促銷........................................................................................4

（二）廣告促銷........................................................................................5

（三）通路促銷

........................................................................................5

（四）活動(dòng)促銷.........................................................................................6

（五）聯(lián)動(dòng)促銷.........................................................................................6

四、媒介傳播方式............................................................................................6

（一）媒介整合式傳播...............................................................................6

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷傳播..................................................................................6

（三）隱形植入電影、電視劇等大眾媒體..................................................6

（四）冠名贊助賽事、營(yíng)造銷售攻勢(shì).........................................................6

（五）大眾媒介促銷..................................................................................6

（六）媒體廣告促銷..................................................................................7

（七）公共關(guān)系促銷..................................................................................7

（八）營(yíng)業(yè)推廣促銷..................................................................................7

（九）人員推銷.........................................................................................7

（十）通路促銷.........................................................................................7

五、效果評(píng)估參考............................................................................................7

化妝品行業(yè)促銷策略研究

中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的新市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，是這個(gè)行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招。這更促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，有加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，迫使?fàn)I銷策略的升級(jí)，特別是在促銷策略中，更具特色，更具新引力。下面就從五個(gè)方面研究化妝品行業(yè)的促銷策略：

一、化妝品行業(yè)商品的消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)

化妝品行業(yè)購(gòu)買量大，涉及范圍廣，消費(fèi)者數(shù)目眾多，因此可以從性別、年齡、地域特征、產(chǎn)品生命周期等進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)分析，這里主要從性別和年齡兩方面進(jìn)行分析。

（一）按性別來(lái)分

在《2006年中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)成年女性年人均購(gòu)買化妝品的比例已由1998年的23.6％上升到2004年的93.5％，人均年購(gòu)買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)期，今后幾年，化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均17％左右的速度增長(zhǎng)；調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)到2008年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到4200億元左右。

1.女性消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)（1）非理性消費(fèi) 女性易受促銷、廣告等市場(chǎng)氛圍的影響。一項(xiàng)關(guān)于青年女性消費(fèi)心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購(gòu)買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56％；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷而心動(dòng)并實(shí)施購(gòu)買的女性也有40.8％；另外，受廣告影響買了沒(méi)用的東西或有不當(dāng)消費(fèi)行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8％。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動(dòng)?！?/p>

（2）情緒化消費(fèi)

很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢(qián)袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺(jué)引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和開(kāi)心時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。

很多青年女性都有過(guò)受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍?gòu)買或消費(fèi)了本來(lái)不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。

（3）不言悔消費(fèi) 有調(diào)研表明，在多種情緒化消費(fèi)中，最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè)或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為,這在女性消費(fèi)中是最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)的調(diào)查資料顯示：58％的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。還有30％的人認(rèn)為無(wú)所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的。“發(fā)了工資、錢(qián)袋鼓了”造成的突擊消費(fèi)也很正常，多數(shù)女孩子都說(shuō)不后悔（55.7％）。多數(shù)人（54％）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過(guò)遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9％）和銷售人員的推薦（31.3％）而產(chǎn)生的非必需的購(gòu)買行為，不過(guò)也有38％的女孩

子對(duì)此仍堅(jiān)持說(shuō)不后悔?？梢?jiàn)發(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對(duì)于自己因心境變化、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費(fèi)心理，提供感性、富于激情而又實(shí)在的服務(wù)，將會(huì)使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充滿激情的女性消費(fèi)者。

對(duì)于廣大藥店而言,雖然大多數(shù)跟大超市、商場(chǎng)、繁華路段的專賣店相比，缺乏吸引女性消費(fèi)者的氛圍和綜合條件。但是，只要能利用自身優(yōu)勢(shì),合理開(kāi)發(fā)各種針對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的經(jīng)營(yíng)手段，就可以有效激發(fā)其欲望；如果能吸引固定的客源，廣泛為其提供美容顧問(wèn)、健康咨詢、建立美容檔案等多種服務(wù)手段，就能夠取得較為理想的銷售成績(jī)。

（4）感染性消費(fèi)

女性在消費(fèi)過(guò)程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛(ài)導(dǎo)致購(gòu)買欲望，她們往往會(huì)通過(guò)直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語(yǔ)，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

女性消費(fèi)行為過(guò)程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨(dú)特消費(fèi)定位，在其消費(fèi)過(guò)程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費(fèi)行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費(fèi)特征。女性購(gòu)買欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.男性消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)

（1）購(gòu)買速度快，購(gòu)買力強(qiáng)

購(gòu)買速度快是男士購(gòu)買化妝品的一個(gè)普遍特征，因?yàn)槟惺抠?gòu)買化妝品受廣告或價(jià)格影響較少，他們通常有明確的目標(biāo)，如購(gòu)買某一品牌的化妝品或者購(gòu)買某一性能的化妝品，導(dǎo)致了男士選購(gòu)化妝品速度通常比女性快很多。消費(fèi)者的購(gòu)買力直接受其收入的影響，我國(guó)男士收入高于女士，而且差距還有拉大的趨勢(shì)。男性消費(fèi)者具有更強(qiáng)的購(gòu)買力導(dǎo)致了化妝品的價(jià)格不是他們考慮產(chǎn)品的優(yōu)先因素，而且通常男士購(gòu)買時(shí)出于便利的考慮會(huì)一次性購(gòu)足所需化妝品，不太在意一次購(gòu)買花費(fèi)金額過(guò)大的問(wèn)題。

（2）購(gòu)物樂(lè)趣低，對(duì)商場(chǎng)忍受度低

男士在購(gòu)物時(shí)，購(gòu)物的壓力往往使他們先看到什么就買什么,男士之所以厭煩并不是對(duì)購(gòu)物的絕對(duì)抗拒，而是因?yàn)樗麄儫o(wú)法從中獲得實(shí)用并有趣的東西。目前對(duì)男士化妝品的關(guān)注仍不夠，通常將其放置在貨架的尾部或混雜在女性化妝品之間，導(dǎo)致男性購(gòu)買化妝品不方便，購(gòu)物樂(lè)趣比較低。男士對(duì)賣場(chǎng)舒適程度的忍受力比女人差很多，他們對(duì)擁擠和等待有更強(qiáng)烈的厭倦感。面對(duì)擁擠的人潮，男士常表現(xiàn)出煩躁不堪，甚至就連穿越擁擠的人群都會(huì)降低他們的購(gòu)物欲望。因此，在確定男士化妝品的位置時(shí)，應(yīng)盡量避開(kāi)客流量大容易發(fā)生擁堵的地區(qū)。

（3）忠誠(chéng)度高，更為關(guān)注品牌和質(zhì)量

男性消費(fèi)者喜歡去熟悉的商店，購(gòu)買熟悉的品牌。不過(guò)，男士顧客熟悉購(gòu)買的程度隨著年齡、文化程度和收入水平的不同而不同。年輕男士在思想觀念和購(gòu)物選擇方面最容易受潮流影響；而文化程度越高，收入水平越高的男士對(duì)賣場(chǎng)和商品品牌的忠實(shí)度越高。男士的目的導(dǎo)向和與身俱來(lái)的粗心，使他們更關(guān)注化妝品的品種、質(zhì)量以及品牌等主要方面，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注度不及女人，對(duì)價(jià)格的敏感度也不及女人。如果開(kāi)展針對(duì)男士顧客的化妝品促銷活動(dòng)，零售商和生產(chǎn)廠家可以在價(jià)格讓利更少的環(huán)境下來(lái)獲得更大的利潤(rùn)。

（二）按年齡分

1.15-17歲的女性消費(fèi)者

她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買的往往是單一的初級(jí)化妝品。

2.18-24歲的女性消費(fèi)者

她們對(duì)化妝品非常關(guān)心并且采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝 品，價(jià)格也在所不惜。這一類女性消費(fèi)者往往購(gòu)買整套化妝品。

3.25-34歲的女性消費(fèi)者

這一年齡段女性消費(fèi)群體大多數(shù)已婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu) 買行為有所變化，化妝也成為了她們的日常生活習(xí)慣。

4.35歲以上的女性消費(fèi)者

她們可分為積極派和消極派，但也顯示了對(duì)單一化妝品的需求。此外，當(dāng)今中國(guó)近七成家庭中的“購(gòu)物大權(quán)”由女性掌握，最典型的 “中國(guó)家庭消費(fèi)決策人”是25-44歲的已婚女性。因此，在化妝品購(gòu)買決 策上，女性是最重要、最受重視的客戶群。

5.兒童化妝品消費(fèi)群體 自2006年以來(lái)，我國(guó)兒童化妝品市場(chǎng)日漸興旺。兒童化妝品已從最 初的花露水、爽身粉，開(kāi)發(fā)到如今的洗面奶、潤(rùn)膚霜、沐浴露、洗發(fā)水、防曬霜、睫毛膏、護(hù)臀油等系列產(chǎn)品，幾乎覆蓋所有的產(chǎn)品線。業(yè)內(nèi)人士分析，兒童化妝品的異軍突起，與中國(guó)的獨(dú)生子女政策以及 人均生活水平顯著提高這兩個(gè)大背景密不可分。

6.老年護(hù)膚品品消費(fèi)群體

老年人護(hù)膚品市場(chǎng)空缺很大，目前全國(guó)范圍內(nèi)幾乎沒(méi)有專門(mén)針對(duì)老年 人皮膚研發(fā)的專用護(hù)膚品。在國(guó)際品牌中，老年人專用的護(hù)膚品也比較 少。但老年人更需要有針對(duì)性的護(hù)膚品。

二、化妝品行業(yè)的促銷特點(diǎn)

針對(duì)不同的消費(fèi)群體，促銷會(huì)有很大的不同。不同的季節(jié)，用于不同用途的化妝品，促銷的方式更是各種各樣，千差外別。

近年來(lái)在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)在中國(guó)一直保持著快速增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年限額以上批發(fā)和零售業(yè)化妝品零售額為558.8億元，2007年同比增長(zhǎng)26.31%，達(dá)到了743.7億元。2008年一季度限額以上批發(fā)零售化妝品類銷售額同比增長(zhǎng)22.3%。依此預(yù)計(jì)2008年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到800億元左右。

在發(fā)展良好的宏觀環(huán)境下，我國(guó)化妝品促銷呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（一）化妝品種類較多，天然化妝品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大 隨著人們對(duì)健康觀念的進(jìn)一步理解，天然的、純植物的化妝品逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，各大品牌爭(zhēng)相推出新的品牌。

（二）針對(duì)男性的專有化妝品面世，男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊

截止到2007年中國(guó)男性人口的比重占到了52%,而男性化妝品在整個(gè)化妝品市場(chǎng)上的比重卻非常少，僅有12.7%。

（三）兒童護(hù)膚品市場(chǎng)潛力巨大

目前青蛙王子、小浣熊、hello kitty、曼秀雷敦、咪咪、郁美凈、強(qiáng)生是兒童化妝品市場(chǎng)上幾大主要品牌。

（四）中老年化妝品市場(chǎng)需求巨大

目前市場(chǎng)上針對(duì)25-40歲女性各種化妝品品種繁多，而針對(duì)中老年人皮膚特點(diǎn)和價(jià)位心理需求的化妝品很少，一般中老年人孩子買什么用什么，或者使用相對(duì)功能單一的產(chǎn)品。

（五）藥妝市場(chǎng)逐漸升溫，新產(chǎn)品促銷的創(chuàng)新與嘗試

隨著市場(chǎng)細(xì)分，許多廠家將藥妝作為新的賣點(diǎn)，并推出不同產(chǎn)品，由于采用純天然的中草藥成份，在某種程度上受到一部分消費(fèi)者的認(rèn)可。如何更為有效的促銷新產(chǎn)品，也挑戰(zhàn)著促銷人員和策劃人員。

（六）國(guó)外品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)，本土品牌面臨很大挑戰(zhàn)，促銷面臨更為嚴(yán)峻的難度

在化妝品市場(chǎng)國(guó)外品牌發(fā)展多年，無(wú)論從品牌知名度到產(chǎn)品細(xì)分開(kāi)發(fā)，國(guó)外品牌較占有很多優(yōu)勢(shì)。同時(shí)市場(chǎng)上主流的女性消費(fèi)者較為青睞的品牌子大都為國(guó)際品牌。

（七）促銷力度愈來(lái)愈大，促銷手段方式呈現(xiàn)多樣化 各大品牌的化妝品為了得到消費(fèi)者的青睞，不斷加大對(duì)自己相關(guān)品牌的促銷力度。為了達(dá)到促銷目的可謂是花盡了心思。在商場(chǎng)的展柜邀請(qǐng)化妝師親臨現(xiàn)場(chǎng)給予消費(fèi)者指導(dǎo)，用各種娛樂(lè)節(jié)目來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。

(八）化妝品行業(yè)不斷爆出問(wèn)題，促銷的難度也更為加大 對(duì)于今天的消費(fèi)者，更少的制作工序、全天然和有機(jī)的產(chǎn)品正日益受到他們的關(guān)注，而這些就不僅僅停留在吃和喝的上面。大家可以看到越來(lái)越多的護(hù)膚、美容和保潔產(chǎn)品被要求為全天然或有機(jī)的，甚至有些要求在說(shuō)明書(shū)上寫(xiě)上關(guān)鍵成分。為了趕上這個(gè)‘有機(jī)’浪潮，非食品制造商也開(kāi)始把這些要求看成市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，并且將其放在產(chǎn)品包裝的顯要位置。

要想化解消費(fèi)者心目中的顧慮，廠商、零售商以及促銷人員就必須有更為誠(chéng)實(shí)的態(tài)度來(lái)面度消費(fèi)者。同顧客有效的溝通來(lái)達(dá)到消費(fèi)者所要達(dá)到的目標(biāo)。

三、常用促銷方式

（一）常規(guī)促銷 1.折扣促銷：折扣是常見(jiàn)的促銷方法，有百分之三十五點(diǎn)八的消費(fèi)者接受過(guò)次類方式。

其中產(chǎn)品特價(jià)促銷：可以從消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品中挑選幾款作為特價(jià)產(chǎn)品，作為優(yōu)惠來(lái)招吸引費(fèi)者，之所以挑選大眾熟悉的品牌是因?yàn)閮r(jià)格的認(rèn)知度，產(chǎn)品的質(zhì)量，讓大家能夠一眼看出本公司做出的讓利是真實(shí)的！認(rèn)知度不夠的產(chǎn)品最好不做特價(jià)，因?yàn)檎J(rèn)知度的關(guān)系不會(huì)有很大的吸引力！

2.卡式促銷：卡式萬(wàn)千，如；月卡，季卡，年卡，金卡，貴賓卡，積分卡等等。

3.免費(fèi)試用促銷：向客戶宣傳在某一時(shí)間段內(nèi)做免費(fèi)試用，是客戶先體驗(yàn)效果再培養(yǎng)成顧客，然后再收費(fèi)這么一個(gè)環(huán)節(jié)。

4.有買有送。消費(fèi)一定金額或是消費(fèi)一定數(shù)量可以贈(zèng)送相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或是其它贈(zèng)品：（如買某品牌兩款任何產(chǎn)品送一支護(hù)手霜；買三款送一支護(hù)手霜加一個(gè)面貼膜；或是買滿多少金額送一支護(hù)手霜等等方式）。贈(zèng)送的其它贈(zèng)品以消費(fèi)者喜歡的贈(zèng)品為佳，針對(duì)中高端消費(fèi)者可以贈(zèng)送絲巾，手袋等等時(shí)尚用品！以及消費(fèi)就送濕紙巾。

5.積分促銷：-為了提高顧客消費(fèi)總額，而采取的一種方法，先訂好一定積

分限度，達(dá)到一定額后，會(huì)獲贈(zèng)其特物品，如產(chǎn)品，禮品，優(yōu)惠待遇等。

6.可退貨促銷--------對(duì)顧客所做的護(hù)理給予質(zhì)量的信心保證效承諾，如發(fā)現(xiàn)有客戶使用后不滿意可退還貨。

7.會(huì)員促銷：-培養(yǎng)會(huì)員，使忠誠(chéng)度高的會(huì)員充分利用關(guān)系發(fā)展下限會(huì)員。8.加錢(qián)增購(gòu)產(chǎn)品

加錢(qián)增購(gòu)是指消費(fèi)者在達(dá)到一定消費(fèi)金額時(shí)可加少量現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買另一種產(chǎn)品，增購(gòu)產(chǎn)品要具有一定的實(shí)用性與吸引力度，增購(gòu)金額要根據(jù)換購(gòu)產(chǎn)品的成本來(lái)定。（如買滿化妝品300元+10元可獲得價(jià)值50元保濕霜一瓶。）

9．周末限時(shí)搶購(gòu) 限時(shí)搶購(gòu)，在指定時(shí)間內(nèi)提供給顧客非常優(yōu)惠的商品刺激顧客狂購(gòu)，以較低價(jià)格出售的促銷活動(dòng)。在價(jià)格上和原價(jià)要有一定差距，才能達(dá)到搶購(gòu)效果。限時(shí)搶購(gòu)的目的，是利用搶購(gòu)客源增加店內(nèi)其他商品的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)通過(guò)時(shí)間段的控制可以控制客流

10．空瓶抵現(xiàn)

季節(jié)更替，消費(fèi)者開(kāi)始準(zhǔn)備購(gòu)買新產(chǎn)品了，而空瓶剛好抵現(xiàn)金來(lái)購(gòu)買化妝品，以實(shí)現(xiàn)空瓶的價(jià)值，促使顧客消費(fèi)的一種手段。（如任何一個(gè)產(chǎn)品空瓶都可以在購(gòu)買店內(nèi)某些品牌產(chǎn)品時(shí)，抵現(xiàn)金五元或十元，抵現(xiàn)金的額度需要進(jìn)行成本和利潤(rùn)的核算）；要注意抵現(xiàn)時(shí)購(gòu)買一款產(chǎn)品只可抵一個(gè)空瓶的現(xiàn)金。

（二）廣告促銷

1．電視促銷：通過(guò)電視電臺(tái)的推廣和宣傳，能擴(kuò)大店面的知名度，吸引客戶來(lái)消費(fèi)。

2．電話促銷：-通過(guò)收集名單或關(guān)系客戶回訪來(lái)給意向客戶大電話促銷。3．報(bào)紙促銷：-可做硬性廣告，軟性推薦，分類廣告，欄花廣告等剪下為證做護(hù)理卷。

4．燈箱路牌促銷：在城市的繁華位置做形象廣告，以長(zhǎng)期的圖案文字來(lái)反復(fù)加深消費(fèi)者的印象。

5.自編刊物促銷：自己的報(bào)刊可以很好的宣傳自己，與其在雜志上作廣告的最大區(qū)別可全面深入的介紹自己，大量派發(fā)，增強(qiáng)影響力。

6.公關(guān)促銷：--公關(guān)主要針對(duì)地區(qū)的性業(yè)協(xié)會(huì)，如美協(xié)，婦聯(lián)，事業(yè)機(jī)關(guān)團(tuán)體與其建立良好的關(guān)系，以便獲取一些增強(qiáng)消費(fèi)者信息的獎(jiǎng)杯，獎(jiǎng)項(xiàng)，錦旗等。7.博覽會(huì)促銷：-參加區(qū)域內(nèi)的美容美發(fā)博覽會(huì)，借行業(yè)盛會(huì)來(lái)擴(kuò)大影響與提升 知名度，樹(shù)立自身品牌，引進(jìn)合資及分店等。

8.雜志促銷：--可根據(jù)地區(qū)媒體的發(fā)行量和消費(fèi)群體做廣告，并贈(zèng)給會(huì)員會(huì)員和意向客戶。

9.標(biāo)語(yǔ)促銷：通過(guò)懸掛標(biāo)語(yǔ)，口號(hào)的方式促銷，醒目而有渲染力。

（三）通路促銷

1.派單促銷：-印制好精美的或廠家陪送的宣傳冊(cè)，促銷單，在商圈內(nèi)定點(diǎn)派發(fā)或派到商住區(qū)信箱內(nèi)。

2.DM促銷：--通過(guò)購(gòu)買，收集意向客戶名單，以郵寄方式寄發(fā)，并注明可憑DM 領(lǐng)試用裝，其特優(yōu)惠，免費(fèi)護(hù)理等。

3.學(xué)生促銷：--對(duì)于大學(xué)生一類的促銷，歡迎大學(xué)生實(shí)習(xí)

4.廣場(chǎng)大型活動(dòng)促銷：--需要與其特單位合作，如代理商，廠家，全程推介活動(dòng)，通過(guò)次次活動(dòng)講解專業(yè)與日化的區(qū)別，做形象廣告。

（四）活動(dòng)促銷 1.專家講課促銷：專家學(xué)者一般授課時(shí)一定要采取預(yù)先約定的形式，并事先預(yù)收押金，現(xiàn)場(chǎng)全額清還，一是顯示講課內(nèi)容的珍貴，二是確保參會(huì)人數(shù)，內(nèi)容應(yīng)深入淺出，同時(shí)注意互動(dòng)，課程內(nèi)容包括--------化妝品知識(shí)，婦女權(quán)益法講座，結(jié)合近年新婚姻法，從關(guān)愛(ài)女性健康，維護(hù)女性權(quán)益角度出發(fā)來(lái)考路，并可由此展開(kāi)討論。

2.名人促銷：利用名人，明星效應(yīng)的促銷，很有效果，即可提升知名度又可提升銷量，后留有照片做宣傳。

3.募捐促銷：通過(guò)引起客人同情心和尊嚴(yán)感的一種方式開(kāi)展活動(dòng)，一般放在活動(dòng)促銷中通過(guò)，如孤兒或美容時(shí)被毀容者，讓高層次客人獻(xiàn)愛(ài)心，同時(shí)有滿足其身份，地位等虛榮心，同時(shí)作為活動(dòng)的亮點(diǎn)，能有效調(diào)動(dòng)大家參與，增進(jìn)感情的溝通。

（五）聯(lián)動(dòng)促銷

1.展示促銷：主要是吸引消費(fèi)者的角度出發(fā)，如櫥窗的變換，室內(nèi)空間的調(diào)整，顏色隨季節(jié)的更新，小飾物的精心布置，經(jīng)常給人耳目一心之感。還有如商家贈(zèng)送的POP，吊旗，展示架等。站臺(tái)內(nèi)部可設(shè)計(jì)藝術(shù)，美感強(qiáng)，有新穎。2.儀器促銷：利用目前最先進(jìn)的儀器和設(shè)備，如皮膚測(cè)試儀為顧客檢測(cè)皮膚情況，以一種直觀的圖形或文字卡給予特們，檢測(cè)的皮膚情況及護(hù)理建議。

四、媒介傳播方式

（一）媒介整合式傳播

媒介平臺(tái)的延伸使得創(chuàng)新性廣告形式層出不窮，其最終結(jié)果就是為企業(yè)量身定做的個(gè)性化獨(dú)家媒體。如歐萊雅與新浪合作建立的女性頻道“伊人風(fēng)采”，不僅創(chuàng)造了一種獨(dú)特的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，更是一個(gè)能掌握強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)的媒介平臺(tái)，對(duì)影響消費(fèi)者品牌認(rèn)知并提升其認(rèn)同度發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷傳播

2000年廣州浪奇公司要以100萬(wàn)元的推廣費(fèi)用推廣木瓜香味的洗面奶。因此，產(chǎn)品的重點(diǎn)是木瓜香，只要把木瓜香推廣出去了，此次促銷的目的也就達(dá)到了。為實(shí)現(xiàn)高難度的任務(wù)，浪奇與南方都市報(bào)合作推出了“噴香報(bào)紙”傳播計(jì)劃，推出了全國(guó)第一份噴香型日?qǐng)?bào)——將木瓜香直接碰到報(bào)紙上。噴香報(bào)紙上市之后，大街小巷都彌漫這一股木瓜的清香氣息，在整個(gè)珠三角地區(qū)引起了強(qiáng)烈轟動(dòng)，木瓜香味一下子就推出去了，而這次的促銷費(fèi)用僅為40萬(wàn)。

（三）隱形植入電影、電視劇等大眾媒體

在電視劇、電影、視頻、微電影中植入廣告已成為眾多商家提升品牌形象、促進(jìn)銷售的重要途徑。立白旗下的“COCI高姿”品牌化妝品近日出擊植入式廣告。已與都市情感劇《裸婚時(shí)代》進(jìn)行了全面合作，高姿的8倍白系列產(chǎn)品將在劇中頻繁曝光。

（四）冠名贊助賽事、營(yíng)造銷售攻勢(shì)

2011年9月，女士化妝品專家凱伊秀獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔欄目《非?？孔V》，雙方簽訂由汪涵主持的湖南衛(wèi)視《非?？孔V》欄目的全年品牌冠名贊助，不僅僅是傳統(tǒng)的電視廣告投放，而是一種更深入的、長(zhǎng)期的、多元化的媒體傳播合作。

（五）大眾媒介促銷

1.報(bào)紙，改單一的通欄為多種規(guī)格形式，增加軟性文章投放形式。

2.電視，根據(jù)公司狀況靈活運(yùn)用媒體投放策略和時(shí)間選擇。例如綜合考慮化妝品的季節(jié)性和保健品的情況，建議把4月分到6月份的旺季集中投放廣告。

3.戶外，建議在重點(diǎn)城市投放戶外廣告，例如墻體廣告、車身廣告等。

（六）媒體廣告促銷

媒體廣告促銷是最常見(jiàn)的促銷手段，因?yàn)閺V告能迅速而廣泛地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息。主要廣告媒體有廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志及其它醒目的有形物體等，如腦白金保健品就是應(yīng)用這種方式的成功代表。但媒體廣告的確定是費(fèi)用龐大，處理不當(dāng)就很可能陷入嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)之中。

（七）公共關(guān)系促銷

公共關(guān)系促銷是指為餓了獲得人們的信賴，樹(shù)立產(chǎn)品形象，或者幫助實(shí)施銷售，用非付款的方式通過(guò)各種公共宣傳工具所進(jìn)行的活動(dòng)，包括一切對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品形象有利于的公共宣傳。例如，召開(kāi)各種會(huì)議、提供各種優(yōu)惠服務(wù)、開(kāi)展公益性的社會(huì)（贊助）活動(dòng)、展銷、展覽會(huì)等。

享譽(yù)全球的麥當(dāng)勞，這個(gè)為世人熟知的品牌之所以流傳廣泛跟麥當(dāng)勞到位的公關(guān)宣傳有著密切的關(guān)系。創(chuàng)始于20余年前的麥當(dāng)勞叔叔之家，在世界各地已達(dá)160多所，每年幫助100萬(wàn)名兒童和50萬(wàn)名家長(zhǎng)，麥當(dāng)勞公司對(duì)此直接投資已超過(guò)了3500萬(wàn)美元。這些公益活動(dòng)取得了良好的社會(huì)效益，同時(shí)也給麥當(dāng)勞帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

（八）營(yíng)業(yè)推廣促銷

營(yíng)業(yè)推廣促銷指運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)購(gòu)買以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種方式，其最大特點(diǎn)是即期效用明顯。在推銷新品或?yàn)榱伺c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)方面，營(yíng)業(yè)推廣的作用非常明顯。營(yíng)業(yè)推廣工具有樣品、優(yōu)惠劵、現(xiàn)金折扣、禮物、競(jìng)賽、惠顧網(wǎng)報(bào)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、觀場(chǎng)陳列和示范表演等多種形式。

（九）人員推銷

人員推銷是指營(yíng)業(yè)人員親自去向目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，是與消費(fèi)者面對(duì)面的口頭洽談交易的一種促銷方式。人員推銷促使推銷人員與顧客的關(guān)系可以從單純的買賣關(guān)系向友誼與感情方面發(fā)展，建立一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，這是其他促銷公司所不能及的。

（十）通路促銷

主要包括派單促銷（印制好精美的或廠家陪送的宣傳冊(cè)，促銷單，在商圈內(nèi)定點(diǎn)派發(fā)或派到商住區(qū)信箱內(nèi)）、DM促銷（-通過(guò)購(gòu)買，收集意向客戶名單，以郵寄方式寄發(fā)，并注明可憑 DM 領(lǐng)試用裝，其特優(yōu)惠，免費(fèi)護(hù)理等）、廣場(chǎng)大型活動(dòng)促銷（需要與其特單位合作，如代理商，廠家，全程推介活動(dòng)，通過(guò)次次活動(dòng)講解專業(yè)與日化的區(qū)別，做形象廣告）等。

五、效果評(píng)估參考

從化妝品的作用來(lái)看，化妝品能滿足目標(biāo)群體的保護(hù)皮膚、令人煥然一新的要求；從優(yōu)惠政策方面來(lái)看，通過(guò)各類促銷活動(dòng)能吸引目標(biāo)群體，誘發(fā)大量潛在顧客；從消費(fèi)者購(gòu)買特點(diǎn)來(lái)看，愛(ài)美之心人皆有之，不論男女老少都會(huì)對(duì)化妝品存在需求，因此化妝品行業(yè)的消費(fèi)者數(shù)目可觀；從化妝品自身因素來(lái)看，化妝品種類繁多，美容、護(hù)膚、藥妝等，能滿足消費(fèi)者不同方面的需求；從化妝品的傳播媒介來(lái)看，各種傳播方式各顯其能，將化妝品的信息傳到消費(fèi)者手中，尤其是大眾傳播媒介，各種廣告，報(bào)紙雜志等頻頻出現(xiàn)在人們生活中；通過(guò)詳細(xì)分析化妝品行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)者群體，消費(fèi)者的購(gòu)買方式；產(chǎn)品傳播媒介的合

理利用以及產(chǎn)品促銷活動(dòng)的可行性分析及實(shí)施，預(yù)計(jì)化妝品促銷活動(dòng)將會(huì)取得圓滿成功，而成功的促銷活動(dòng)將會(huì)提升化妝品的銷售量，提高品牌的聯(lián)想度和美譽(yù)度，搶占更多、更牢固的市場(chǎng)；從價(jià)格方面看，促銷活動(dòng)通過(guò)價(jià)格折扣和抽獎(jiǎng)方式定能吸引目標(biāo)群體，誘發(fā)大量潛在顧客；從廣告方面看，海報(bào)張貼地點(diǎn)選在目標(biāo)群體經(jīng)常出入的場(chǎng)所，張貼時(shí)間也在促銷前一周，前期廣告定能取得很好的效果。從活動(dòng)的組織策劃方面看，定位準(zhǔn)確，目標(biāo)鮮明，流程安排也是比較詳盡，層次分明，周密有序，可實(shí)施性強(qiáng)。根據(jù)以上策劃，預(yù)計(jì)活動(dòng)將會(huì)取得圓滿成功。綜上所訴，預(yù)計(jì)本次促銷將會(huì)提升化妝品的銷售量，提高超市業(yè)績(jī)，對(duì)于提升超市的美譽(yù)度或塑造良好的品牌形象，也有著重大的意義。

第三篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機(jī)公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國(guó)強(qiáng)生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品。“泰利諾”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國(guó)日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場(chǎng)的35.3%的份額,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的止痛藥市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就強(qiáng)生公司來(lái)講，“泰利諾”的銷售額和利潤(rùn)占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤(rùn)的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國(guó)芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強(qiáng)生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報(bào)道，一下子成了全國(guó)性新聞，強(qiáng)生公司形象一落千丈，人們紛紛對(duì)“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強(qiáng)生公司立即擬定了一項(xiàng)重振計(jì)劃：首先弄清事件真相和原因，并估計(jì)該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢(shì)重新贏得市場(chǎng)。

強(qiáng)生公司在搜集相關(guān)資料的同時(shí)，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級(jí)市場(chǎng)都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來(lái)。

后來(lái)查明，此藥根本無(wú)毒（美國(guó)食品與藥物管理局懷疑有人故意打開(kāi)包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。據(jù)強(qiáng)生公司在事件發(fā)生一個(gè)月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費(fèi)者認(rèn)為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對(duì)致死事件沒(méi)有責(zé)任，61%的受訪者仍聲稱不再購(gòu)買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費(fèi)者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過(guò)程中被投入膠囊這一事實(shí)后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強(qiáng)生公司除了配合媒體向媒體提供及時(shí)準(zhǔn)備的信息以外，還在全國(guó)范圍內(nèi)回收并處置了所有進(jìn)入市場(chǎng)的“泰利諾”膠囊（31000萬(wàn)瓶、1億多美元）。強(qiáng)生公司還向各個(gè)醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬(wàn)份電報(bào)、電傳（耗資50多萬(wàn)美元），同時(shí)借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時(shí)將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價(jià)鼓勵(lì)消費(fèi)者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開(kāi)象的重建工作的重點(diǎn)首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過(guò)電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強(qiáng)力膠緊緊粘住，打開(kāi)時(shí)得把它撕開(kāi)且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個(gè)塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫(xiě)著：“如果安全密封被破壞，請(qǐng)勿使用”。

強(qiáng)國(guó)生公司真誠(chéng)的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率回升至35%。“泰利諾”擺脫了危機(jī)，走出了困境。

【案例思考】

1、強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來(lái)哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過(guò)頭了？?jī)H回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？

3、若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過(guò)為顧客提供便利和個(gè)人美容建議，雅芳的營(yíng)銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀(jì)80年代以來(lái)，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來(lái)越多的女性希望走出家門(mén)去工作。其結(jié)果是，當(dāng)雅芳小組按響門(mén)鈴時(shí)，常常無(wú)人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺(jué)得兼職遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過(guò)200%；第三，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭(zhēng)取那些對(duì)兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點(diǎn)，美國(guó)人口的流動(dòng)性，即顧客和推銷人員時(shí)常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對(duì)這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開(kāi)始削減廣告費(fèi)，部分原因是想彌補(bǔ)收購(gòu)風(fēng)潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費(fèi)用從2200萬(wàn)美元削減至1100萬(wàn)美元，1990年又減到460萬(wàn)美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認(rèn)為雅芳需要通過(guò)減少獎(jiǎng)金和其他促銷支出而加強(qiáng)廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進(jìn)行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅(jiān)信雅芳流失了多達(dá)1000萬(wàn)的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購(gòu)買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國(guó)婦女對(duì)雅芳推銷的信任度達(dá)1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對(duì)雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購(gòu)買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國(guó)婦女可能會(huì)接受雅芳產(chǎn)品卻不會(huì)喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬(wàn)美元以下，目錄直郵銷售則要爭(zhēng)取青年和高收入階層顧客群。通過(guò)目錄郵購(gòu)活動(dòng)，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會(huì)提高到3萬(wàn)美元以上。

雅芳開(kāi)展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進(jìn)入了目錄業(yè)務(wù)實(shí)驗(yàn)，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識(shí)別的潛在顧客。雅芳的另一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以達(dá)拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開(kāi)展過(guò)目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)行60萬(wàn)份目錄。另外一個(gè)直銷商費(fèi)爾·布魯斯經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營(yíng)，集中精力進(jìn)行直銷。

在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營(yíng)之前雅芳進(jìn)行了市場(chǎng)測(cè)試。他們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)購(gòu)買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過(guò)雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過(guò)雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購(gòu)買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購(gòu)買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識(shí)到購(gòu)買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計(jì)劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動(dòng)購(gòu)買者的顧客的名單。雅芳計(jì)劃要寄出近10萬(wàn)份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標(biāo)準(zhǔn)傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語(yǔ)“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。顧客可以根據(jù)廣告上的免費(fèi)電話號(hào)碼索要目錄，公司會(huì)把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計(jì)1992年目錄工程將帶來(lái)2000萬(wàn)到2500萬(wàn)美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來(lái)3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計(jì)劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來(lái)雅芳一直未做過(guò)任何電視廣告，這次電視廣告計(jì)劃是想鼓勵(lì)婦女們使用免費(fèi)電話買雅芳產(chǎn)品，公司準(zhǔn)備發(fā)起新的印刷廣告活動(dòng)來(lái)實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃。分析家們估計(jì)1993年雅芳將通過(guò)降低成本和減少推銷人員的激勵(lì)費(fèi)用來(lái)籌集資金。廣告投資約為3400萬(wàn)美元，雅芳還準(zhǔn)備在國(guó)外投資7000萬(wàn)美元做廣告——這比1992年的3500萬(wàn)美地廣告費(fèi)要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過(guò)網(wǎng)球、長(zhǎng)跑等比賽。）1987年以來(lái)雅芳已為此項(xiàng)大獎(jiǎng)取得幾百個(gè)婦女組織的簽名，該獎(jiǎng)將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個(gè)人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開(kāi)包括企業(yè)家、公司職員和新聞?dòng)浾咴趦?nèi)的1200人參加的年聚會(huì)，在會(huì)上把該獎(jiǎng)授予五位獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷組合做了哪些問(wèn)題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場(chǎng)，雅芳里是應(yīng)該堅(jiān)持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國(guó)推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營(yíng)銷 科健成名

體育營(yíng)銷在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過(guò)是復(fù)制這個(gè)模式，但中科健是我國(guó)倡導(dǎo)體育營(yíng)銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國(guó)際化的過(guò)程中，體育營(yíng)銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長(zhǎng)軌跡中看到體育營(yíng)銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊(duì)，深足以“深圳平安科健隊(duì)”隊(duì)名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購(gòu)買了深圳足球隊(duì)主場(chǎng)的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實(shí)際行動(dòng)激活球市的同時(shí)，給企業(yè)帶來(lái)的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會(huì)上，科健手機(jī)就被指定為論壇與會(huì)各國(guó)政要的專用手機(jī)，這是惟一被指定為年會(huì)專用的國(guó)家手機(jī)，同時(shí)也科健手機(jī)走出國(guó)門(mén)提供了一個(gè)展示自我的舞臺(tái)。據(jù)了解，在此次年會(huì)上，吉爾吉斯坦等中亞國(guó)家均對(duì)科健手機(jī)表示了濃厚的興趣，并有意大量進(jìn)口?？磥?lái)，中科健不光在國(guó)內(nèi)發(fā)起了“帝國(guó)反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場(chǎng)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，與國(guó)際手機(jī)巨頭叫板?！ぴ谥袊?guó)沖擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開(kāi)展了多項(xiàng)足球推廣活動(dòng)?！ぞ拶Y買斷《點(diǎn)將32強(qiáng)——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費(fèi)贈(zèng)送科健手機(jī)用戶。

·組成“科健助威團(tuán)”到韓國(guó)世界杯現(xiàn)場(chǎng)為中國(guó)隊(duì)吶喊等活動(dòng)。據(jù)公司市場(chǎng)部介紹，在世界杯期間，科健手機(jī)銷量一路飄紅，個(gè)別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時(shí)候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國(guó)證監(jiān)會(huì)深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對(duì)外擔(dān)保??的信息披露存在重大遺露進(jìn)行調(diào)查?！?/p>

事實(shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對(duì)外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開(kāi)遣責(zé)。2001年報(bào)中，公司披露已采取了7項(xiàng)整改措施，但從實(shí)際情況看，并不盡如人意。公司年報(bào)稱，已通過(guò)反擔(dān)保的形式降低了為深圳市萬(wàn)德萊通訊科技有限公司提供2600萬(wàn)元的擔(dān)保風(fēng)險(xiǎn)。截止目前，公司已逾期的對(duì)外擔(dān)保金額為6620萬(wàn)元。其中，為深石化提供的720萬(wàn)元、800萬(wàn)元擔(dān)保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國(guó)際提供擔(dān)保6000萬(wàn)元，將在2002年到期。公司稱“加強(qiáng)了對(duì)擔(dān)保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔(dān)保責(zé)任”。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬(wàn)元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會(huì)2001年審議通過(guò)了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過(guò)壹億元銀行貸款和對(duì)外擔(dān)保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對(duì)外擔(dān)保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會(huì)。與之形成對(duì)比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來(lái)，年報(bào)中的另一句話或許才是真心話，“近年來(lái)業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長(zhǎng)，公司對(duì)流動(dòng)資金的需求也迅速增長(zhǎng)，公司只有尋找更多的互保單位，通過(guò)互保以解決對(duì)資金爭(zhēng)劇增加的需求?！敝皇?，在擴(kuò)大公司規(guī)模的同時(shí)，管理層似乎也需要重視一下自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

可以說(shuō)，在這個(gè)時(shí)候又是體育營(yíng)銷沖淡了人們對(duì)科健互保問(wèn)題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊(duì)埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國(guó)國(guó)家隊(duì)球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊(duì)的事件，也可以算是科健通過(guò)體育營(yíng)銷策略打造國(guó)際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營(yíng)銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂(lè)凱”為什么不樂(lè)——“樂(lè)凱”促銷中的問(wèn)題分析

樂(lè)凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門(mén)從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。80年代中期，樂(lè)凱公司推出了樂(lè)凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國(guó)不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國(guó)成為繼美、日、德、英之后第五個(gè)能生產(chǎn)彩色膠卷的國(guó)家。

中國(guó)有12億人口，改革開(kāi)放以后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢(shì)，但從數(shù)量上看，我國(guó)人均一年消費(fèi)膠卷還不足0.1個(gè)，同日本3.2個(gè)，美國(guó)3.6個(gè)相比，還有極大差距，因而我國(guó)這個(gè)具有極大潛力的市場(chǎng)，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國(guó)建立生產(chǎn)廠，并通過(guò)大批專賣店?duì)帄Z市場(chǎng)；愛(ài)克發(fā)公司以無(wú)錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過(guò)全面合資控股，“吃掉”中國(guó)的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國(guó)多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂(lè)凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競(jìng)爭(zhēng)。

90年代以來(lái)，樂(lè)凱公司把自主開(kāi)發(fā)創(chuàng)新與引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)結(jié)合起來(lái)，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國(guó)外名牌產(chǎn)品的差距也越來(lái)越小，他們開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達(dá)到國(guó)外名牌90年代初的水平，1995年，樂(lè)凱被評(píng)為中國(guó)膠片之王，當(dāng)年市場(chǎng)份額為22%，利潤(rùn)77萬(wàn)元。

然而，盡管質(zhì)量已與國(guó)外不相上下，售價(jià)也比洋膠卷便宜5至10元，但樂(lè)凱的日子還是越來(lái)越不好過(guò)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)都呈下降之勢(shì)，1996年，樂(lè)凱在國(guó)內(nèi)銷售量為2500萬(wàn)卷，市場(chǎng)份額為19%，利潤(rùn)僅此7萬(wàn)元。

為什么質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格低廉的樂(lè)凱走了下坡路？作為中國(guó)膠片行業(yè)的老大哥，樂(lè)凱為什么樂(lè)不起來(lái)？為什么說(shuō)樂(lè)凱的專家不用樂(lè)凱，對(duì)樂(lè)凱沒(méi)有信心可是消費(fèi)者又沒(méi)能用過(guò)樂(lè)凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂(lè)凱的營(yíng)銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂(lè)凱的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是廣大普通消費(fèi)者用于家庭攝影，這在中國(guó)是一個(gè)極大的市場(chǎng)，能否得到普通百姓的認(rèn)可是樂(lè)凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂(lè)凱的廣告卻沒(méi)有牢牢抓住他們。黃色的柯達(dá)、綠色的富士是非常鮮明有視覺(jué)形象，中國(guó)的老百姓對(duì)此也較了解，然后樂(lè)凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂(lè)凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動(dòng)作等視聽(tīng)形象高度統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)彩色膠卷這些家庭消費(fèi)品來(lái)說(shuō)是最佳的廣告媒體，如果樂(lè)凱僅在專業(yè)攝影報(bào)刊上做廣告，就等于放棄了競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂(lè)凱與柯達(dá)相比也有遜色之處，柯達(dá)電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動(dòng)，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂(lè)凱僅一句“樂(lè)凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂(lè)凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導(dǎo)致其市場(chǎng)占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒(méi)有走私貨，消費(fèi)者也會(huì)買樂(lè)凱嗎？應(yīng)該說(shuō)，這樣宣傳導(dǎo)向顯示出了其對(duì)抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢(shì)上敗了一陣，廠家都沒(méi)有信心，反而指望消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏愛(ài)，恐怕也不太現(xiàn)實(shí)。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問(wèn)題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說(shuō)樂(lè)凱不比柯達(dá)差，這是不準(zhǔn)確的，這樣會(huì)使一些專業(yè)消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理，因?yàn)闃?lè)凱在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及柯達(dá)；對(duì)專業(yè)膠片不及柯達(dá)的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會(huì)累及業(yè)余型，讓普通消費(fèi)者也對(duì)樂(lè)凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂(lè)凱公司“名人試用”活動(dòng)，本想通過(guò)名攝影家對(duì)樂(lè)凱的使用而擴(kuò)大樂(lè)凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂(lè)凱對(duì)名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費(fèi)者來(lái)看，認(rèn)為樂(lè)凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來(lái)的，因而影響了普通消費(fèi)者對(duì)樂(lè)凱的依賴。

3、贊助活動(dòng)力度不夠

樂(lè)凱為爭(zhēng)取業(yè)余攝影愛(ài)好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂(lè)凱杯”攝影賽，如大學(xué)生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來(lái)說(shuō)，樂(lè)凱的贊助活動(dòng)規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達(dá)的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國(guó)內(nèi)一些重大活動(dòng)如亞運(yùn)會(huì)、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達(dá)奪去而與樂(lè)凱無(wú)緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達(dá)在我國(guó)所搞的贊助活動(dòng)就聲勢(shì)浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運(yùn)系列影事活動(dòng)等等，還針對(duì)我國(guó)的中小學(xué)生在全國(guó)范圍內(nèi)搞了一次“讀書(shū)樂(lè)，樂(lè)在柯達(dá)”大型促銷活動(dòng)，遍布我國(guó)28個(gè)省區(qū)，260多個(gè)城市，近千家柯達(dá)快速彩擴(kuò)連鎖店全面鋪開(kāi)，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達(dá)品牌的親切形象，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)的下一代消費(fèi)者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動(dòng)期間，許多專賣店的柯達(dá)彩卷銷售量是平時(shí)的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機(jī)、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)。柯達(dá)、富士均有千家之多的專賣店，專門(mén)出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門(mén)面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國(guó)旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛(ài)克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂(lè)凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂(lè)凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂(lè)凱雖不會(huì)被拒絕，但總會(huì)得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)形中使消費(fèi)者不敢放心使用樂(lè)凱，辛辛苦苦爭(zhēng)取到的消費(fèi)者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價(jià)位帶來(lái)的負(fù)面影響

樂(lè)凱的市場(chǎng)零售價(jià)在11元左右，批零差價(jià)2。5元左右，大大低于柯達(dá)、富士等洋品牌4至5元的差價(jià)，影響了零售商經(jīng)銷和向消費(fèi)者推薦樂(lè)凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂(lè)凱，銷售量極少，利潤(rùn)更少。沒(méi)有了零售商的橋梁作用，樂(lè)凱銷售量也難以大幅提高。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品價(jià)格低可以得到實(shí)惠，但對(duì)膠卷這樣消費(fèi)品而言，情況就不那么簡(jiǎn)單了，樂(lè)凱比洋品牌低幾元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，比起電視機(jī)、電冰箱等家電，國(guó)產(chǎn)品牌比進(jìn)口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個(gè)人或家庭的重要事件，價(jià)格低反而給人不可靠邊的感覺(jué)。

難怪有的消費(fèi)者說(shuō)：“樂(lè)凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營(yíng)上‘特土’，樂(lè)凱樂(lè)不起來(lái)，原因恐怕就在此，樂(lè)凱應(yīng)該改變經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷策略，讓國(guó)產(chǎn)品牌走進(jìn)千家萬(wàn)戶，讓樂(lè)凱真正樂(lè)起來(lái)。”

【案例思考】

1、樂(lè)凱為什么樂(lè)不起來(lái)？怎樣才能讓樂(lè)凱樂(lè)起來(lái)？

第四篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁(yè)碼：1/5目的是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營(yíng)

銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對(duì)某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營(yíng)銷決策過(guò)程。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認(rèn)知度、提高市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大企業(yè)上規(guī)模。職責(zé)與權(quán)限

2.2 市場(chǎng)管理總部負(fù)責(zé)制訂、修改、完善本規(guī)定，由主管副總審核，總經(jīng)理批準(zhǔn)。

2.3 市場(chǎng)管理總部負(fù)責(zé)策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn)后儲(chǔ)備使用。

2.4 各銷售總部負(fù)責(zé)市場(chǎng)銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經(jīng)銷商想法和提供的策劃方

案。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。

2.5 主管副總負(fù)責(zé)各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費(fèi)用控制。管理內(nèi)容與方法

3.1 促銷策略策劃指導(dǎo)方法

1.借勢(shì)打力策略：借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某種力量，通過(guò)一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開(kāi)效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說(shuō)法時(shí)，利腦就掀起了“服用無(wú)效不付余款”的促銷旋風(fēng)。利腦作為實(shí)力弱小的品牌，在廣告上無(wú)法跟大品牌打拼，而在促銷上也無(wú)法進(jìn)行更強(qiáng)大的投入。因此，只有在跟進(jìn)促銷中進(jìn)行借力打力——采取“服用一個(gè)月，成績(jī)不提升，不付余款”的活動(dòng)。這一下，因?yàn)楦笃放圃谝黄?，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費(fèi)者的信任問(wèn)題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論怎么投入資源，在整個(gè)渠道鏈條上都會(huì)有薄弱部分。比如，在渠道上投入過(guò)大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當(dāng)面臨全國(guó)區(qū)域時(shí)候，可能會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)不具有優(yōu)勢(shì)，這些都是很好的攻擊機(jī)會(huì)。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候，某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái)、專區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略終端執(zhí)行的時(shí)，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時(shí)候，硬打是不行的，要學(xué)會(huì)進(jìn)行差異化進(jìn)攻。比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準(zhǔn)2011-01-01實(shí)施

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樂(lè)公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時(shí)，產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價(jià)格定位也比果汁飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌高20%。然而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多公司都大打降價(jià)牌。最終，可口可樂(lè)公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來(lái)一個(gè)“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進(jìn)課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈(zèng)送“酷兒”玩偶、在麥當(dāng)勞吃兒童樂(lè)園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運(yùn)樹(shù)抽獎(jiǎng)、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時(shí)候，對(duì)手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。

此時(shí)，我們最好的應(yīng)對(duì)方法是提前做促銷，令消費(fèi)者的需求提前得到滿足，當(dāng)對(duì)手的促銷開(kāi)展之時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)毫無(wú)興趣。

比如，A公司準(zhǔn)備上一個(gè)新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對(duì)B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢(shì)。B公司雖然不知道A公司到底會(huì)采用什么樣的方法，但知道自己實(shí)力無(wú)法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個(gè)月，B公司開(kāi)始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價(jià)格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當(dāng)A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲(chǔ)備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無(wú)人間津。

另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時(shí)間后，對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手何時(shí)會(huì)啟動(dòng)促銷大

致都會(huì)心里有數(shù)。比如，面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會(huì)啟動(dòng)促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)的形式一般都不會(huì)有多大變化，往往是買贈(zèng)、渠道激勵(lì)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等。經(jīng)常對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的慣用手法，可以提前采取行動(dòng)，最好的防守就是進(jìn)攻。

5.搭乘順車策略：很多時(shí)候，當(dāng)我們明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無(wú)法對(duì)其打壓，也無(wú)法照樣進(jìn)行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進(jìn)，便會(huì)失去機(jī)會(huì)。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。

6.高唱反調(diào)策略：消費(fèi)者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當(dāng)對(duì)手促銷做得非常有效，而我們卻，無(wú)法跟進(jìn)、打壓時(shí)，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費(fèi)者的心智扭轉(zhuǎn)回來(lái)，至少也要勃擾亂他們，從而達(dá)到削弱對(duì)手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對(duì)手的促銷幅度上加大一點(diǎn)，比如對(duì)手降

低3折，我們就降低5折，對(duì)手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時(shí)候，消費(fèi)者可能會(huì)因多一點(diǎn)點(diǎn)的優(yōu)惠，而改變購(gòu)買意愿。

8.錯(cuò)峰促銷策略：有時(shí)候，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目

標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開(kāi)展針對(duì)升學(xué)的“金榜題名時(shí)，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對(duì)老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對(duì)結(jié)婚的“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng)取得了較好的效果。

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9.促銷創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實(shí)際上，即使是一次普通的價(jià)格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通、建立品牌忠誠(chéng)的向目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。

10.整合應(yīng)對(duì)策略：整合應(yīng)對(duì)策略就是與互補(bǔ)品合作或聯(lián)合促銷，以此達(dá)到最大化的效

果，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲音。在促銷過(guò)程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂(lè)與網(wǎng)吧、麥當(dāng)勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場(chǎng)和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對(duì)終端的控制力。

11.連環(huán)促銷策略：保證促銷環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷的效果，同時(shí)也容易把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手打壓下去。實(shí)際上，促銷活動(dòng)一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)顧客的拉力三種力量連動(dòng)起來(lái)，就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動(dòng)的主題是“減肥有禮！三重大獎(jiǎng)等你拿”，獎(jiǎng)品從數(shù)碼相機(jī)

到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)和顧客參與獎(jiǎng)。凡是購(gòu)買減肥產(chǎn)品達(dá)一個(gè)療程的均可獲贈(zèng)刮刮卡獎(jiǎng)票一張。沒(méi)刮中大獎(jiǎng)的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫(xiě)好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個(gè)人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺(tái)，在一個(gè)月活動(dòng)結(jié)束后還可參加二次抽獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品設(shè)34英寸彩電到隨身聽(tīng)等一、二、三等獎(jiǎng)。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購(gòu)藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動(dòng)組，可參加公司與晚報(bào)聯(lián)合舉辦的佳麗評(píng)選活動(dòng)（該活動(dòng)為本次促銷動(dòng)的后續(xù)促銷活動(dòng)）。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長(zhǎng)、活動(dòng)程序復(fù)雜，一卜于把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單一的買一送一活動(dòng)打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)，進(jìn)行了反擊——推出了一

個(gè)大型的消費(fèi)積分累計(jì)贈(zèng)物促銷（按不同消費(fèi)盆創(chuàng)給于個(gè)間贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)）。活動(dòng)后沒(méi)幾天就受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動(dòng)原定是4周，見(jiàn)到競(jìng)品有如此強(qiáng)大的反擊，便立即停止了促銷活動(dòng)。一周之后，A的促銷活動(dòng)又重新開(kāi)始了。但形式卻變成了“捆綁買贈(zèng)”。結(jié)果，雖然B花費(fèi)了巨大的代價(jià)來(lái)阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來(lái)的一個(gè)月里取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動(dòng)：

? 展銷會(huì)促銷策劃方案、運(yùn)動(dòng)會(huì)促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動(dòng)：

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? 開(kāi)業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動(dòng)：

? 個(gè)案特價(jià)方案、買一送一方案、購(gòu)買贈(zèng)券方案、限時(shí)優(yōu)惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運(yùn)顧客方案、有獎(jiǎng)競(jìng)賽方案、? ……

4.媒體廣告活動(dòng)：……。

5.詳見(jiàn)《市場(chǎng)促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)?wù)骷爱a(chǎn)品促銷策劃方案”。

2.名校大學(xué)生聯(lián)合“產(chǎn)品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。

4.市場(chǎng)管理總部專員策劃。

5.經(jīng)銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵(lì)銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費(fèi)者：價(jià)格實(shí)惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經(jīng)銷商：價(jià)格直接收益、利用促銷進(jìn)貨。

4.方案盡量拒絕常規(guī)：直接降價(jià)。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國(guó)3.15、節(jié)佳日活動(dòng)。

2.個(gè)案使用：展銷、主題、專題、惠民活動(dòng)等。

3.統(tǒng)一使用：VI體系、CI標(biāo)識(shí)、POP廣告

a)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）、公共場(chǎng)所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門(mén)面風(fēng)格、展示布局、開(kāi)業(yè)禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費(fèi)用：

1.全面實(shí)施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)測(cè)銷售額的10% 以內(nèi)。

2.個(gè)案實(shí)施：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費(fèi)用或預(yù)測(cè)銷售額的5% 以內(nèi)。

3.統(tǒng)一實(shí)施：根據(jù)公司CIS策劃方案，按公司提供的標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用控制。

4.控制的費(fèi)用包括本次促銷的全部，即從設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)開(kāi)始到活動(dòng)全部結(jié)束，人財(cái)物

所需的一切費(fèi)用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫(xiě)：

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促銷策劃活動(dòng)名稱

策劃方案編號(hào)

一、活動(dòng)主題：

二、活動(dòng)目的：

三、活動(dòng)時(shí)間：

四、活動(dòng)地點(diǎn)：

五、活動(dòng)內(nèi)容：

1.活動(dòng)流程：

2.活動(dòng)方法：任選一項(xiàng)促銷策劃方案模型。

3.活動(dòng)內(nèi)容：具體詳見(jiàn)促銷活動(dòng)策劃方案內(nèi)容。

六、活動(dòng)預(yù)算：整個(gè)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)費(fèi)用、讓利及獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)估計(jì)算。

七、活動(dòng)協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)、付出和收益）。

八、活動(dòng)分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。

第五篇：促銷策略

促 銷 策 略

根據(jù)品牌定位及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的研究，參考現(xiàn)有高檔服裝品牌的促銷手法，制定促銷策略如下：

第一，促銷方式的選擇

一、會(huì)員制促銷

一次性購(gòu)物滿特定金額或特定周期內(nèi)累積購(gòu)物滿特定金額，可申請(qǐng)會(huì)員資格。設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，不同等級(jí)的會(huì)員享受的會(huì)員權(quán)利不同。我們更加關(guān)注的是顧客的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，達(dá)成顧客持續(xù)性消費(fèi)的目的。

（一）會(huì)員可設(shè)置為三個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)會(huì)員享有的權(quán)利不同；

（二）不定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，加強(qiáng)會(huì)員交流，打造一個(gè)時(shí)尚女人圈；

（三）出版會(huì)刊，成為會(huì)員的時(shí)尚手冊(cè)，市場(chǎng)導(dǎo)入期，考慮成本問(wèn)題，可出春夏季、秋冬季兩季刊物；春夏季刊物于3月份出版，秋冬季刊物于9月份出版。以后根據(jù)會(huì)員發(fā)展情況，可以調(diào)整刊物的出版周期。會(huì)刊欄目可包括品牌資訊類、時(shí)尚資訊類、健康生活類、會(huì)員互動(dòng)類等；并可制定成電子刊物。

（四）構(gòu)建網(wǎng)上會(huì)員時(shí)尚沙龍，進(jìn)行會(huì)員互動(dòng)；

實(shí)施會(huì)員制促銷需要體現(xiàn)出一定的差異性：

1．會(huì)員等級(jí)的命名上，可以區(qū)別于一般的白金VIP卡、黃金VIP卡、VIP卡的名稱，可以結(jié)合品牌內(nèi)涵，在命名上體現(xiàn)出品牌個(gè)性。

2．會(huì)員卡的設(shè)計(jì)

可以設(shè)置與制作獨(dú)具品牌個(gè)性的會(huì)員卡。

3．會(huì)刊的編制

刊登品牌信息、活動(dòng)信息、時(shí)尚資訊等，成為消費(fèi)者時(shí)尚生活手冊(cè)，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

4．與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將會(huì)員手冊(cè)、會(huì)員活動(dòng)在時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站上刊登，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注，增加參與性與互動(dòng)。加強(qiáng)了信息公布的便利性與快捷性，有效節(jié)約成本。

采取會(huì)員制促銷，有利于把握消費(fèi)者的信息，進(jìn)行跟蹤服務(wù)與營(yíng)銷，不僅有利于培

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養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同時(shí)為消費(fèi)者定向調(diào)研與分析奠定基礎(chǔ)。

二、買贈(zèng)促銷

可分為一次性采購(gòu)至一定金額，贈(zèng)送禮品；或在一定的促銷期內(nèi)，累積購(gòu)買達(dá)到一定金額，贈(zèng)送禮品。購(gòu)買金額數(shù)可根據(jù)贈(zèng)送禮品的價(jià)值來(lái)制定。

采取買贈(zèng)促銷方式，重在贈(zèng)送禮品的選擇，既吸引目標(biāo)消費(fèi)者，又能傳遞品牌內(nèi)涵及文化。

買贈(zèng)促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈(zèng)和促銷期累計(jì)買贈(zèng)兩大類：

（一）一次性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．一次性購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；

購(gòu)買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．一次性購(gòu)買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．按購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購(gòu)買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．購(gòu)買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

（二）促銷期累計(jì)性買贈(zèng)

又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：

1．促銷期累計(jì)性購(gòu)買到指定金額，贈(zèng)送禮品；

購(gòu)買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

2．促銷期累計(jì)性購(gòu)買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；

加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；

3．促銷期累計(jì)購(gòu)買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購(gòu)買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；

4．促銷期累計(jì)購(gòu)買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。

可選擇的禮品范圍：

1）時(shí)尚類產(chǎn)品（如：化妝包、皮夾等）；

2）突出本主打系列特征的代表物；

3）時(shí)尚雜志訂閱；

4）與節(jié)假日相關(guān)聯(lián)的禮品（如：情人節(jié)贈(zèng)送巧克力）

5）聯(lián)合品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，如：某美容SPA護(hù)理服務(wù)的體驗(yàn)券等。

6）時(shí)尚大片電影票、音樂(lè)劇門(mén)票、畫(huà)展及藝術(shù)展邀請(qǐng)函等。

買贈(zèng)促銷適合在節(jié)假日進(jìn)行：情人節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)，以達(dá)到增加銷售，吸引新顧客的目的。

三、有獎(jiǎng)促銷

購(gòu)買一定金額的產(chǎn)品，參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)或促銷期內(nèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。主要是增加消費(fèi)者的參與度與購(gòu)物的趣味性。

采取有獎(jiǎng)促銷重在抽獎(jiǎng)方式的設(shè)置及獎(jiǎng)品的設(shè)置，達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)物并參與活動(dòng)的目的。抽獎(jiǎng)方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，消除消費(fèi)者認(rèn)為落入俗套的抵制心理。

有獎(jiǎng)促銷可分為現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和購(gòu)買后公布中獎(jiǎng)情況兩種；

可對(duì)購(gòu)買范圍進(jìn)行限定，即分為：指定區(qū)域、任意款、指定品類；

（一）現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)

1．購(gòu)買指定金額現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

2．購(gòu)買指定件數(shù)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)；

（二）購(gòu)買后抽獎(jiǎng)

1．一次性購(gòu)后抽獎(jiǎng)；

2．累計(jì)購(gòu)買后抽獎(jiǎng)；

（一）抽獎(jiǎng)方式設(shè)置：

1．現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)：如：通過(guò)電腦小游戲進(jìn)行；或制作特定的活動(dòng)書(shū)簽或卡片，通過(guò)刮書(shū)簽或卡片查詢中獎(jiǎng)信息等。

采取現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，有利于當(dāng)即吸引消費(fèi)者，產(chǎn)生積極的購(gòu)物感受。

2．購(gòu)物后，獲得抽獎(jiǎng)券，在一段時(shí)間后公布中獎(jiǎng)信息；可登陸****品牌時(shí)尚社區(qū)或網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)情況，將獎(jiǎng)品郵寄給中獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

采取購(gòu)買后抽獎(jiǎng)，通過(guò)消費(fèi)者登陸網(wǎng)站查詢中獎(jiǎng)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)***品牌網(wǎng)站

或時(shí)尚社區(qū)的關(guān)注，并通過(guò)郵寄獎(jiǎng)品的方式，可以獲取消費(fèi)者更準(zhǔn)確的信息。

（二）獎(jiǎng)品設(shè)置

設(shè)置不同的等級(jí)的獎(jiǎng)品，注意不同等級(jí)獎(jiǎng)品的差異性。其中紀(jì)念性獎(jiǎng)品占多數(shù)，獎(jiǎng)品體現(xiàn)出品牌內(nèi)涵為主，并具有收藏價(jià)值。抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品類別與買贈(zèng)促銷獎(jiǎng)品類別相似，可以加大對(duì)于最高獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品檔次，以最大化吸引消費(fèi)者。

有獎(jiǎng)促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對(duì)會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。

四、限量版促銷

根據(jù)的設(shè)計(jì)主題或結(jié)合具有紀(jì)念意義的事件，推出一款經(jīng)典產(chǎn)品，限量上市。該產(chǎn)品具有較高的含金量，工藝精致，對(duì)產(chǎn)品賦予內(nèi)涵，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加值，具有很強(qiáng)的吸引力，值得擁有。該促銷方式適合在市場(chǎng)的成熟期進(jìn)行。

限量版促銷，可分為：

（一）主題性限量版：按設(shè)計(jì)主題，推出主題性限量版，突出設(shè)計(jì)理念；

1）單品限量；

2）系列款限量；

（二）品類限量版：

（三）創(chuàng)新性材料或工藝限量版；

五、聯(lián)合促銷

選擇檔次相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行聯(lián)合推廣。需要與聯(lián)合的合作方協(xié)調(diào)推廣周期及宣傳方案、費(fèi)用承擔(dān)比例等?？紤]我們產(chǎn)品線的延伸策略，宜采用異業(yè)聯(lián)合方式。

可考慮選擇的聯(lián)合合作方為：

（一）餐飲業(yè)

1．咖啡廳；

2．酒吧；

3．概念性/特色餐廳；

（二）美容美體美發(fā)機(jī)構(gòu)

1．美容院；

2．SPA會(huì)所；

3．美發(fā)發(fā)廊；

（三）健身運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部

1．健身會(huì)所；

2．瑜珈館；

3．高爾夫球會(huì)所；

4．戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部；

（四）娛樂(lè)場(chǎng)所

1．車友會(huì)；

2．俱樂(lè)部；

（五）化妝品行業(yè)

可采取的聯(lián)合方式為：

1）購(gòu)買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得聯(lián)合方的優(yōu)惠券；

2）購(gòu)買指定金額或數(shù)量的產(chǎn)品，獲得參與聯(lián)合方的活動(dòng)資格；

此促銷手段適宜在產(chǎn)品具有一定知名度，通過(guò)聯(lián)合促銷，共享客源，同時(shí)為顧客增加附加服務(wù)。

六、主題促銷

根據(jù)當(dāng)季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動(dòng)期，進(jìn)行促銷。結(jié)合宣傳主題與買贈(zèng)促銷相結(jié)合。主題類型分為：

（一）與設(shè)計(jì)理念相符合的主題

（二）與開(kāi)業(yè)、店慶活動(dòng)相關(guān)

（三）與特定事件相關(guān)的主題

1．與時(shí)尚活動(dòng)結(jié)合：如時(shí)裝周、時(shí)裝發(fā)布等；

2．與倍受關(guān)注的焦點(diǎn)事件相結(jié)合：如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等；

此類促銷方式適宜在主題活動(dòng)期間進(jìn)行。

七、公關(guān)促銷

與公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，在公關(guān)活動(dòng)中進(jìn)行促銷。如舉辦客戶聯(lián)誼酒會(huì)，通過(guò)服裝秀等形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，推介新品。公關(guān)活動(dòng)類型如下：

1．客戶聯(lián)誼會(huì)，如嘉年華慶典活動(dòng)等；

2．針對(duì)會(huì)員開(kāi)展的藝術(shù)時(shí)尚展，如：畫(huà)展等；

公關(guān)活動(dòng)中展示的款為限量版，促銷方式為現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)購(gòu)，享受優(yōu)惠價(jià)。

該促銷針對(duì)會(huì)員開(kāi)展。

八、積分促銷

與會(huì)員制促銷相結(jié)合，在促銷期內(nèi)加大積分力度，對(duì)積分達(dá)到一定額度的顧客，進(jìn)行積分獎(jiǎng)勵(lì)。要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買贈(zèng)促銷采用的獎(jiǎng)品相似。

積分促銷方式與買贈(zèng)促銷方式相似。

該促銷主要針對(duì)會(huì)員。

第二，促銷活動(dòng)的舉行的時(shí)間與周期

通過(guò)促銷近距離地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。促銷活動(dòng)舉行的方式、時(shí)間與周期需要與產(chǎn)品的生命周期、銷售目標(biāo)、銷售現(xiàn)狀、市場(chǎng)預(yù)算相結(jié)合。

處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，適宜采用的促銷手段為買贈(zèng)促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，適宜采用的促銷手段為有獎(jiǎng)促銷、聯(lián)合促銷、主題促銷、公關(guān)促銷

處于市場(chǎng)的成熟期，適宜采用的促銷手段為限量版促銷、主題促銷

另外，結(jié)合市場(chǎng)的整體情況，節(jié)假日、黃金周是銷售終端不容忽視的銷售高峰，故在節(jié)假日有針對(duì)性地開(kāi)展促銷，有利于促進(jìn)銷售。

結(jié)合我們的品牌定位，適宜選擇的節(jié)假日為情人節(jié)、圣誕節(jié)、國(guó)慶節(jié)、婦女節(jié)、春節(jié)

第三，促銷的實(shí)施

店內(nèi)POP、店內(nèi)陳列、促銷信息發(fā)布需要與促銷活動(dòng)主題配合，同時(shí)需要銷售顧問(wèn)的積極配合，才能使促銷活動(dòng)的效果最大化。

以上促銷手法在實(shí)施時(shí)，也會(huì)因不同區(qū)域消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)不同。