第一篇：餐飲企業(yè)促銷策略分析

畢業(yè)論文

餐飲企業(yè)促銷策略分析

專業(yè)名稱

學(xué)生姓名

指導(dǎo)教師

2015年 5 月 5 日

摘要

目前，很多餐飲企業(yè)促銷活動(dòng)由于缺乏統(tǒng)一的促銷策略和計(jì)劃方案，導(dǎo)致促銷活動(dòng)沒能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴(kuò)大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高餐飲企業(yè)的銷售力，對餐飲企業(yè)來說是一個(gè)十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解專家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，論述了餐飲企業(yè)促銷的作用，餐飲企業(yè)可以選擇的促銷方式，從多個(gè)方面分析了影響餐飲企業(yè)促銷方式選擇的因素，根據(jù)餐飲企業(yè)的實(shí)際，對于餐飲企業(yè)如何進(jìn)行促銷給出了建議。關(guān)鍵詞：促銷

促銷策略

分析

運(yùn)用

目錄

摘要..........................................................................................................................................................2

一、餐飲企業(yè)促銷的作用......................................................................................................................4

（一）提飲餐飲企業(yè)信息...............................................................................................................4

（二）引起餐飲服務(wù)購買欲望.......................................................................................................4

（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點(diǎn)與餐飲企業(yè)形象...................................................................................4

二、餐飲企業(yè)促銷策略方式的選擇......................................................................................................5

（一）餐飲企業(yè)人員促銷策略.......................................................................................................5

（二）餐飲企業(yè)廣告促銷策略.......................................................................................................6

（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷策略...............................................................................................6

三、餐飲企業(yè)運(yùn)用促銷策略需考慮的因素..........................................................................................8

（一）促銷目的...............................................................................................................................8

（二）推動(dòng)與拉動(dòng)...........................................................................................................................8

（三）產(chǎn)品類型...............................................................................................................................8

（四）產(chǎn)品生命周期.......................................................................................................................9

（五）市場情況...............................................................................................................................9

（六）餐飲企業(yè)實(shí)力.......................................................................................................................9

四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷活動(dòng)要注意的問題..............................................................................9

（一）誰是信息接受者...................................................................................................................9

（二）達(dá)到什么效果.......................................................................................................................9

（三）提供什么信息.....................................................................................................................10

（四）選擇何種媒體.....................................................................................................................10

（五）如何收集反饋信息.............................................................................................................10 結(jié)論.........................................................................................................................................................11 參考文獻(xiàn)................................................................................................................................................12

餐飲企業(yè)促銷策略分析

促銷，指餐飲企業(yè)通過各種方式將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者和用戶，引起其興趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促使其購買。促銷策略是餐飲企業(yè)營銷組合中的重要因素，它不僅直接關(guān)系到餐飲企業(yè)資金的回籠速度，而且也影響著利潤水平的高低。因此，可以說它是餐飲企業(yè)一切活動(dòng)的基礎(chǔ)。任何一個(gè)餐飲企業(yè)，不但要具備目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、理想的銷售渠道，還需要有行之有效的促銷手段，如廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。只有產(chǎn)品進(jìn)行交換而到達(dá)消費(fèi)者手中，才能完成餐飲企業(yè)預(yù)定的各項(xiàng)目標(biāo)。因此，無論從市場的宏觀角度來講，還是從餐飲企業(yè)的微觀角度來講，促銷是現(xiàn)代餐飲企業(yè)社會(huì)中必不可少的因素。

一、餐飲企業(yè)促銷的作用

在當(dāng)今瞬息萬變的國際國內(nèi)市場環(huán)境中，在競爭日益激烈的條件下，生產(chǎn)餐飲企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通已成為餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素，促銷活動(dòng)成為餐飲企業(yè)營銷活動(dòng)的重要組成部分，促銷決策成為營銷決策的重要內(nèi)容。促銷的作用有以下幾方面：

（一）提飲餐飲企業(yè)信息

在產(chǎn)品正式進(jìn)入市場前，餐飲企業(yè)必須把自己產(chǎn)品的特點(diǎn)傳達(dá)到消費(fèi)者、用戶等目標(biāo)市場中，從而引起消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)他們消費(fèi)并方便其消費(fèi)。

（二）引起餐飲服務(wù)購買欲望

餐飲企業(yè)無論采取什么樣的促銷方式，目標(biāo)只有一個(gè)：激發(fā)潛在顧客的購買欲望。有效的促銷活動(dòng)不僅誘導(dǎo)和激發(fā)需求，在一定條件下還可以創(chuàng)造需求，從而使市場需求朝有利于餐飲企業(yè)銷售的方向發(fā)展。當(dāng)餐飲企業(yè)產(chǎn)品處于低需求時(shí)，可擴(kuò)大需求；當(dāng)需求處于潛伏狀態(tài)時(shí)，可開拓需求；當(dāng)處于衰退期時(shí)，可吸引更多新客戶，保持一定銷售勢頭。

（三）宣傳餐飲產(chǎn)品特點(diǎn)與餐飲企業(yè)形象

在當(dāng)前大市場營銷環(huán)境下，消費(fèi)者或用戶往往難以判斷許多同類產(chǎn)品的細(xì)微差別。餐飲企業(yè)通過有效的促銷，宣傳本餐飲企業(yè)產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及它給用戶帶來的特殊利益，可在市場上樹立本餐飲企業(yè)良好的形象，保持產(chǎn)品競爭能力。四是擴(kuò)大市場份額。在許多情況下，餐飲企業(yè)的銷售活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)上下波動(dòng)，甚至出現(xiàn)波動(dòng)較大的現(xiàn)象；因此，餐飲企業(yè)可針對性地開展各種促銷活動(dòng)，使更多消費(fèi)者或用戶了解、熟悉餐飲企業(yè)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，擴(kuò)大市場份額，鞏固市場地位，使餐飲企業(yè)維持在一個(gè)強(qiáng)有力的競爭環(huán)境中。

二、餐飲企業(yè)促銷策略方式的選擇

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側(cè)重運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場。拉式策略主要運(yùn)用非人員推銷方式把顧客及消費(fèi)者拉過來，使消費(fèi)者對本餐飲企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求從而擴(kuò)大餐飲企業(yè)產(chǎn)品銷售。而促銷組合就是餐飲企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。餐飲企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素主要有：第一，餐飲企業(yè)促銷的目的。第二，餐飲企業(yè)自身產(chǎn)品優(yōu)勢。由于產(chǎn)品之間存在著差異性，消費(fèi)者的消費(fèi)及購買目的不同，餐飲企業(yè)在從事促銷活動(dòng)過程中，應(yīng)根據(jù)餐飲企業(yè)不同性質(zhì)的產(chǎn)品采取相應(yīng)的促銷組合和促銷策略。第三，餐飲企業(yè)在促銷方面的費(fèi)用預(yù)算餐飲企業(yè)要開展促銷活動(dòng)，就必須支付一定的費(fèi)用，為了更好的控制和使用好費(fèi)用，餐飲企業(yè)在從事促銷活動(dòng)之前應(yīng)做好相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算，以確保促銷活動(dòng)的順利及有效開展，從而盡量地確保達(dá)到預(yù)期的促銷效果。

目前國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域內(nèi)普遍認(rèn)為促銷策略依據(jù)促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會(huì)出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關(guān)方面予以闡述。

（一）餐飲企業(yè)人員促銷策略

人員推銷是餐飲餐飲企業(yè)銷售人員面對面地同潛在購買者進(jìn)行交流、溝通的一種方式。這種方式涉及面窄，但是靈活，針對性強(qiáng)，感情色彩濃厚，直接面對市場，掌握第一手資料，能及時(shí)了解顧客對產(chǎn)品的各方面需求；特別是對有關(guān)產(chǎn)品購買、安裝、維護(hù)、保養(yǎng)等售前、售后服務(wù)的需求，能及時(shí)提供給顧客；同時(shí)，也能把本餐飲企業(yè)產(chǎn)品的特性、規(guī)模、質(zhì)量等告知目標(biāo)顧客。在實(shí)際工作中要求推銷人員：一是熟悉本餐飲企業(yè)產(chǎn)品，熟知餐飲企業(yè)的歷史、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)、餐飲企業(yè)文化、與其他競爭對手的優(yōu)勢等，在面對顧客時(shí)，告知目標(biāo)顧客，使顧客對餐飲企業(yè)有一個(gè)深入的了解。二是熟悉自己的客戶群，對客戶的愛好、消費(fèi)模式、交際特點(diǎn)、文化程度與有關(guān)信息做到心中有數(shù)，有利于接近目標(biāo)顧客，尋找成交的突破口。三是熟悉國際與國內(nèi)市場狀況，對自己所推銷地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、消費(fèi)水平、社會(huì)購買力、通貨膨脹率，特別是對當(dāng)?shù)赜心男┐龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的有利因素與不利因素等有比較清醒的認(rèn)識(shí)。四是對周圍地區(qū)競爭對手比較熟悉，包括對手產(chǎn)品情況、促銷方式、產(chǎn)品銷量、價(jià)格及其他情況，并針對對手的弱點(diǎn)，采取強(qiáng)有力的手段，發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)行強(qiáng)有力的營銷。五是推銷人員必須有強(qiáng)烈的上進(jìn)心和工作熱情，以飽滿的斗志迎接市場的挑戰(zhàn)，把推銷視為自己的事業(yè)。

（二）餐飲企業(yè)廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是餐飲餐飲企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播餐飲企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。

廣告涉及面廣，在內(nèi)容上主要是確定廣告的目標(biāo)、決定廣告的主題、制定廣告預(yù)算、選擇廣告媒介等４個(gè)方面。決定廣告的目標(biāo)是廣告的首要任務(wù)，廣告目標(biāo)決策包括廣告目標(biāo)的對象和廣告目的兩方面，其中對象主要是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場上特定的、潛在的消費(fèi)群體；目的是由餐飲企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品特點(diǎn)及市場競爭狀況決定，主要是促進(jìn)銷售，樹立餐飲企業(yè)和產(chǎn)品形象，培養(yǎng)固定消費(fèi)群體等。廣告的主題是廣告內(nèi)容的核心，指導(dǎo)著廣告的創(chuàng)作方向和表現(xiàn)形式，它主要是將產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場狀況等有機(jī)地結(jié)合在一起。廣告媒介是為產(chǎn)品選擇傳播的途經(jīng)，盡量選擇普及、大眾化的方式接近消費(fèi)者。

（三）餐飲企業(yè)公共關(guān)系促銷策略

公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，因?yàn)樗哂歇?dú)特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，公共關(guān)系是一定餐飲餐飲企業(yè)餐飲企業(yè)與社會(huì)公眾之間所建立的相互合作關(guān)系；第二，公共關(guān)系的目的是為餐飲企業(yè)產(chǎn)品中樹立良好的餐飲企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；第三，公共關(guān)系是一種信息交流與合作，是餐飲企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就餐飲企業(yè)內(nèi)部而言，使餐飲企業(yè)內(nèi)部各部門之間協(xié)調(diào)發(fā)展，理性地使用餐飲企業(yè)的有限資源，就餐飲企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調(diào)好餐飲企業(yè)與社會(huì)公眾尤其是消費(fèi)者之間的良好關(guān)系的作用。公共關(guān)系在餐飲企業(yè)產(chǎn)品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：收集餐飲企業(yè)市場信息，檢測餐飲企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為餐飲企業(yè)產(chǎn)品提供正面輿論宣傳和導(dǎo)向，為餐飲企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調(diào)處理餐飲企業(yè)內(nèi)外部關(guān)系，為餐飲企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

（四）、餐飲企業(yè)銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)是指餐飲企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、代理餐飲企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但餐飲企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：

1、針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式

產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈(zèng)送等方式。

2、針對經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式

經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質(zhì)來看，決定促銷策略發(fā)展的一個(gè)重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會(huì)促進(jìn)促銷策略的發(fā)展。當(dāng)前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，餐飲企業(yè)上網(wǎng)開展促銷的步伐也隨著網(wǎng)絡(luò)的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)促銷，其中發(fā)展最快的就是網(wǎng)絡(luò)廣告。

（2）從原則上講，當(dāng)前促銷策略更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當(dāng)?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費(fèi)者的日漸成熟和技術(shù)的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當(dāng)前促銷更強(qiáng)調(diào)整合促銷。市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)也帶動(dòng)了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在 現(xiàn)代 社會(huì)，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個(gè)以上的餐飲企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。餐飲企業(yè)在使用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N產(chǎn)品、合適的促銷目標(biāo)對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)方式才能達(dá)到餐飲企業(yè)預(yù)期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時(shí)的，更應(yīng)考慮餐飲企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的空間，因此，餐飲企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式時(shí)必須制定較為詳盡的促銷計(jì)劃，理性的實(shí)施運(yùn)用。

三、餐飲企業(yè)運(yùn)用促銷策略需考慮的因素

決定餐飲企業(yè)促銷策略的運(yùn)用方式受餐飲企業(yè)促銷的目的、促銷方式的特點(diǎn)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品生命周期、市場情況及餐飲企業(yè)實(shí)力等諸多因素的影響?，F(xiàn)分析如下：

（一）促銷目的

促銷的一般性目的是實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)與目標(biāo)市場、社會(huì)公眾之間的信息交流，塑造 餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的良好市場形象，擴(kuò)大商品銷售。除了一般性目的之外，餐飲企業(yè)在不同時(shí)期及不同的市場環(huán)境下所開展的促銷活動(dòng)還有特定的目的。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)促銷的具體目的，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式，提高促銷組合的有效性。例如，在一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)餐飲企業(yè)的促銷目的是在某一特定市場迅速增加產(chǎn)品銷售量，另一個(gè)餐飲企業(yè)的促銷目的是樹立良好的形象。前者的促銷目的強(qiáng)調(diào)近期效果，在這種目的指導(dǎo)下促銷組合選配應(yīng)注重于廣告和營業(yè)推廣；后者的促銷目的著眼于提高形象競爭力，因而在促銷組合的選配上應(yīng)注重于公共關(guān)系與宣傳報(bào)道活動(dòng)。

（二）推動(dòng)與拉動(dòng)

餐飲企業(yè)的促銷策略，就其作用來說大致可以分為“推動(dòng)”策略和“拉動(dòng)”策略。在促銷活動(dòng)中，餐飲企業(yè)是選擇推動(dòng)策略還是選擇拉動(dòng)策略，對促銷組合也具有重要影響。“推動(dòng)”策略，就是餐飲企業(yè)針對分銷渠道上的經(jīng)銷商，運(yùn)用由人員推銷、中間商促銷等方式組成的促銷組合把產(chǎn)品推入分銷渠道。成功的推動(dòng)策略，將使生產(chǎn)者有效地將產(chǎn)品推向批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向最終消費(fèi)者。“拉動(dòng)”策略就是餐飲企業(yè)針對最終消費(fèi)者，利用有廣告、消費(fèi)者促銷等方式形成的促銷組合，吸引他們采取購買行動(dòng)。成功的拉動(dòng)策略，將有效地促使消費(fèi)者向零倍商求購產(chǎn)品，零售商又會(huì)向批發(fā)商求購產(chǎn)品，進(jìn)而批發(fā)商又會(huì)向生產(chǎn)者求購產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品類型

這里的產(chǎn)品類型主要指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。從市場營銷發(fā)展過程來 看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是區(qū)別的。營銷發(fā)展過程來看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，人員推銷是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具，營業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道在這兩類產(chǎn)品的市場上都是比較重要的促銷形式。此外，廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中也執(zhí)行著諸如建立知曉、達(dá)于理解、有效提醒、提供線索、證明有效、再度保證等十分重要的職能。

（四）產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段上，由于營銷目標(biāo)與促銷目的的不同，因而采用 的組合策略也就有所不同。從消費(fèi)品的角度看，在介紹期，廣告與適量營業(yè)推廣的配合能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解餐飲企業(yè)的產(chǎn)品。在成長期，社交渠道溝通方式開始產(chǎn)生明顯效果，為了增進(jìn)消費(fèi)者的購買興趣與品牌偏愛，進(jìn)一步提高市場占有率，就需要調(diào)整原來的促銷工作，廣告宣傳的重點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌。在成熟期，競爭對手日益增多，為了與競爭對手相抗衡，保持已有的市場占有率，餐飲企業(yè)應(yīng)該增加促銷費(fèi)用。在衰退期，餐飲企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，采用營業(yè)推廣并輔以少量廣告活動(dòng)保持顧客記憶即可，宣傳活動(dòng)可以停止，人員推銷也可減至最小規(guī)模，以保證一定的利潤收入。

（五）市場情況

市場情況不同也要求餐飲企業(yè)采取不同的促銷組合。市場情況大致包括市場范 圍、市場類型、競爭狀況，經(jīng)濟(jì)形勢等方面。餐飲企業(yè)在對以上情況進(jìn)行綜合考慮的基礎(chǔ)上制定有針對性的促銷組合策略。

（六）餐飲企業(yè)實(shí)力

餐飲企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也直接制約著促銷組合的選擇。餐飲企業(yè)若規(guī)模較小、實(shí)力較弱、產(chǎn)品數(shù)量不大，則可以不考慮廣告宣傳這種花銷較大的促銷方式，而應(yīng)以人員推銷為主。餐飲企業(yè)若規(guī)模大、產(chǎn)品數(shù)量多、有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以針對具體情況采用廣告宣傳并輔以其他促銷手段。

四、餐飲企業(yè)正確地策劃促銷活動(dòng)要注意的問題

餐飲企業(yè)作為促銷活動(dòng)和信息溝通的主體，為了有效地進(jìn)行促銷活動(dòng)，應(yīng)該明確以下問題：

（一）誰是信息接受者

餐飲企業(yè)在開展促銷活動(dòng)之前，首先要明確將要把信息傳遞給誰，是中間商還是 最終消費(fèi)者，是特定商品購買者還是一般公眾，是現(xiàn)實(shí)的購買者還是潛在的購買 者。確定了誰是信息的接受者之后，還必須了解他們的需求、對餐飲企業(yè)及其產(chǎn)品的印象以及接受信息的習(xí)慣。

（二）達(dá)到什么效果

餐飲企業(yè)開展促銷活動(dòng)，進(jìn)行信息傳遞，最終目的是實(shí)現(xiàn)商品的潛在交換。但是，商品潛在交換的實(shí)現(xiàn)是受到多種因素制約和影響的。在餐飲企業(yè)試圖克服這些因素不利影響的過程中，會(huì)出現(xiàn)一系列要解決的具體問題。這種情況導(dǎo)致了餐飲企業(yè)在不同時(shí)間、不同對象、不同環(huán)境下進(jìn)行的促銷活動(dòng)，追求的目標(biāo)與期望達(dá)到的效果是有所不同的。

（三）提供什么信息

這里要解決說什么是怎樣說的問題。說什么，即傳遞什么內(nèi)容的信息來實(shí)現(xiàn) 促銷的目的；怎樣說，即簡要介紹還是詳細(xì)解說，從這一角度還是從另一角度說。

（四）選擇何種媒體

一項(xiàng)信息傳遞的效果，不僅取決于信息的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，而且取決于信息傳遞 的方式，因此餐飲企業(yè)必須選擇適當(dāng)?shù)拿襟w來有效地傳遞信息。餐飲企業(yè)在制定促銷策略時(shí)，應(yīng)注意從各種媒體中選擇對接受者影響力量大而且費(fèi)用最合理的媒體，構(gòu)成一套有效的媒體組合。

（五）如何收集反饋信息

信息傳遞出去之后，餐飲企業(yè)還必須注意收集反饋信息，了解消費(fèi)者或中間商對 促銷活動(dòng)的反應(yīng)，以便對促銷工作加以改進(jìn)。因此，建立有效的信息反饋系統(tǒng)是一項(xiàng)非常重要的促銷基礎(chǔ)工作。

結(jié)論

作為餐飲企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)，促銷卻普遍沒有引起市場營銷管理者太多的重視，目前，很多餐飲企業(yè)促銷活動(dòng)由于缺乏統(tǒng)一的促銷策略和計(jì)劃方案，導(dǎo)致促銷活動(dòng)沒能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，如何通過采取合適的促銷策略擴(kuò)大餐飲企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高餐飲企業(yè)的銷售力，對餐飲企業(yè)來說是一個(gè)十分重要的課題。本文是在搜集與本選題有關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解專家學(xué)者的研究取向及研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，對專家學(xué)者們的研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，然后搜集與餐飲企業(yè)促銷策略有關(guān)的理論知識(shí)，在這些理論知識(shí)的支持下，得出促銷對于餐飲企業(yè)發(fā)展的重要性以及在當(dāng)今時(shí)代條件下餐飲企業(yè)如何實(shí)施促銷對策。

參考文獻(xiàn)

〔1〕李升.新編市場營銷學(xué)[M].中山大學(xué)出版社,2003.〔2〕(美)菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社,2003.〔3〕吳健安.市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社,2004.〔4〕趙國柱.市場營銷學(xué) 理論 與 應(yīng)用 [M].物質(zhì)出版社,2004.〔5〕侯書森.市場營銷學(xué)·精華讀本[M].民主與建設(shè)出版社,2001.〔6〕吳濤.市場營銷管理(修訂版)[M].中國 發(fā)展出版社,2005.〔7〕黃志鋒，孫偉.市場營銷學(xué).成都：西南交通大學(xué)出版社.2009.〔8〕（英）弗蘭克·杰夫金斯.市場銷售.北京：新華出版社.2007.〔9〕王妙.市場營銷學(xué)教程.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2007.〔10〕徐鼎亞．市場營銷學(xué)．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2008.

第二篇：屈臣氏促銷策略分析

屈臣氏促銷策略分析

摘要：促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

關(guān)鍵詞：促銷策略、[1]企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。

一，走進(jìn)屈臣氏

[2]屈臣氏，全稱是屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個(gè)人護(hù)理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個(gè)人立體養(yǎng)護(hù)和護(hù)理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了1300余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個(gè)市場、1800個(gè)城市共擁有18個(gè)零售品牌，超過7700間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個(gè)人護(hù)理用品服務(wù)。

1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。此后的l6年，屈臣氏卻一直是“閑庭信步”般的發(fā)展模式。屈臣氏在進(jìn)入中國市場的以來，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態(tài)”“歡樂”的經(jīng)營理念，致力研究并滿足消費(fèi)者的需求?！白钚腋５南M(fèi)者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。在過去的兩年間，隨著法國家樂福、泰國易初蓮花和德國麥德龍等國際零售業(yè)巨頭在內(nèi)地大肆擴(kuò)張的嚴(yán)峻形勢下，李嘉誠和記黃埔集團(tuán)旗下的屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店在內(nèi)地的圈地運(yùn)動(dòng)也開始緊急、高調(diào)提速。從2006年開始，“大步流星”似的開始了“大躍進(jìn)”式的“圈地”運(yùn)動(dòng)。

在過去的三年時(shí)間，根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計(jì)劃，屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進(jìn)入的28個(gè)城市進(jìn)行了快速擴(kuò)張，其中北京的店鋪總數(shù)達(dá)到了50間，上海的店鋪總數(shù)達(dá)到了60間，廣州的店鋪總數(shù)也達(dá)到了70間。與此同時(shí)，屈臣氏的自有品牌品種也已經(jīng)由700種增加到1300多種。從2006年下半年開始，為了加快自身的優(yōu)勢，屈臣氏在中國本土的發(fā)展戰(zhàn)略開始迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達(dá)到l000家的店鋪規(guī)模。

隨著屈臣氏在中國本土化進(jìn)程中取得的顯著成績，已經(jīng)成為了當(dāng)今國內(nèi)美妝連鎖業(yè)逆風(fēng)中的旗幟，越來越多的日化企業(yè)品牌商和日化專營店經(jīng)營者、開始不斷深入研究屈臣氏的市場經(jīng)營和競爭策略。

二，屈臣氏的促銷策略——臺(tái)灣和大陸

能讓都市時(shí)尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)?？梢月牭健白罱容^忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意??”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時(shí)尚消費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個(gè)微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動(dòng)。

屈臣氏的促銷活動(dòng)每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠”、“好得意”、“好可愛”的贊嘆聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年?duì)I業(yè)額高達(dá)

2000萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動(dòng)算得上是零售界最復(fù)雜的，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動(dòng)更是需要花很多的時(shí)間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運(yùn)部門都圍繞著這個(gè)主題運(yùn)作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動(dòng)方面的造詣不可謂不高。

（一），臺(tái)灣

從2002年開始，屈臣氏在臺(tái)灣第一次實(shí)施“買貴退差價(jià)”的主題促銷活動(dòng)，在連續(xù)執(zhí)行了5個(gè)促銷排期之后（2個(gè)月為一個(gè)促銷排期），業(yè)績竟增長了盡三成。不過，那時(shí)因退差價(jià)的機(jī)制不夠完善，導(dǎo)致顧客向臺(tái)灣立法院的立委進(jìn)行投訴，并直接導(dǎo)致了社會(huì)輿論和廣大民眾的棒喝和斥責(zé)，并最終導(dǎo)致了100萬元的經(jīng)濟(jì)處罰。因此，臺(tái)灣屈臣氏這次選定6000種商品進(jìn)行降價(jià)，在內(nèi)部的流程管理和業(yè)務(wù)運(yùn)營方面堅(jiān)持進(jìn)行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。

臺(tái)灣屈臣氏董事總經(jīng)理米斯華曾經(jīng)表示，消費(fèi)者荷包越來越小，花錢越來越計(jì)較，想要抓住消費(fèi)者，就必須知道消費(fèi)者最在意“買錯(cuò)”、“買貴”的購物判斷和挫折經(jīng)歷。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價(jià)，這是促銷活動(dòng)主導(dǎo)精神。為此，臺(tái)灣屈臣氏還特意挑選出了150個(gè)基本款的民生用品，全面發(fā)起“降價(jià)不回頭”的促銷阻擊戰(zhàn)，挑戰(zhàn)市場最低價(jià)。這150種商品的營業(yè)額占到臺(tái)灣屈臣氏門店生意總額的10%以上，幾乎都是美妝和個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從紀(jì)梵希、露得清、歐蕾到旁氏，要求品牌商從源頭給予支持和配合。

歷數(shù)臺(tái)灣屈臣氏公司最近三年的新增門店情況，可以明顯看到隨著市場變化不斷修正店數(shù)的痕跡：2004年增加70間新店鋪，到了2005年則增加86間新店鋪，2006年以來開店的腳步逐步趨緩，只開了100家新店，平均每周一家。由于臺(tái)灣屈臣氏440多家店鋪形象參差不齊，臺(tái)灣屈臣氏公司原定2006年底500店的口號(hào)已經(jīng)變成年底前花3億元開50家新店，再花2億元改裝現(xiàn)有的50家舊店，目的是讓老店、新店全都耳目一新。

2006年，臺(tái)灣屈臣氏的開店腳步逐步趨緩，開店的市場策略也發(fā)生了根本改變。2007年，臺(tái)灣屈臣氏公司高層則把經(jīng)營重點(diǎn)鎖定在三個(gè)方面：其一，開店選址工作的合理性與科學(xué)性一定要慎重評估，圈地要得法、不能為了圈地而圈地；其二，強(qiáng)化品牌的營銷企劃和市場推廣工作，爭取的產(chǎn)品促銷和售店促銷做到技術(shù)升級；其三，唯有強(qiáng)化自有品牌和獨(dú)賣商品業(yè)務(wù)，才是拉高毛利率、提升企業(yè)持續(xù)競爭能力的最大法寶。

（二），大陸

[3]2004年6月16日，屈臣氏中國區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動(dòng)，每15天一期，從一大堆的《屈臣氏商品促銷快訊》中，可以發(fā)現(xiàn)屈臣氏的促銷活動(dòng)發(fā)展可以大致分為三個(gè)階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時(shí)間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動(dòng)為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價(jià)”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動(dòng);第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價(jià)”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價(jià)”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會(huì)有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價(jià)”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價(jià)策略已經(jīng)深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價(jià)方針，淡化了“我敢

發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價(jià)補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動(dòng)變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動(dòng)如：“大獎(jiǎng)POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會(huì)員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。

三、屈臣氏促銷活動(dòng)之所以獲得消費(fèi)者青睞，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：

1、持之以恒

很多消費(fèi)者對屈臣氏的促銷活動(dòng)都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動(dòng)，這歸功于屈臣氏多年來的堅(jiān)持，屈臣氏的常規(guī)促銷活動(dòng)每年都會(huì)定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會(huì)在每年中定期舉辦，并且在活動(dòng)中經(jīng)常都會(huì)包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價(jià)”;

2、豐富多彩

屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動(dòng)，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗(yàn)、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報(bào)站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美麗港??非常多的趣味主題，介紹眾多的個(gè)人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。

3、權(quán)威專業(yè)

屈臣氏的促銷活動(dòng)往往都會(huì)貫穿一個(gè)權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時(shí)每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識(shí)咨詢，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》、《健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時(shí)，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識(shí)。

4、優(yōu)惠實(shí)效

根據(jù)國人消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)惠才識(shí)硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購物體驗(yàn)，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價(jià)”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價(jià)”、“買就送”等等，每一次都會(huì)引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價(jià)幅度非常大。每期都有的三個(gè)“10元超值換購”商品、9個(gè)“震撼低價(jià)”商品每次都會(huì)給搶購一空。

5、全員重視

屈臣氏的促銷能達(dá)到一個(gè)好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動(dòng)需要非常大的工作量，在每次舉行新的促銷活動(dòng)我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)，所有的宣傳冊、商品、促銷主題宣傳畫、價(jià)格指示牌都得更換一新，店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價(jià)格，按要求將宣傳掛畫擺放。每次更換促銷活動(dòng)主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨，才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動(dòng)讓各個(gè)分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個(gè)分店巡視促銷活動(dòng)執(zhí)行情況，隨時(shí)監(jiān)督各的工作部署。

6、氛圍濃郁

“創(chuàng)造一個(gè)友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個(gè)好的促銷氛圍的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會(huì)更換賣場所有的宣傳掛畫、價(jià)格牌、商品快訊、色條(嵌在貨架層板前面的彩色紙條)、POP，雖然有浪費(fèi)之嫌，同時(shí)舍得投入也是獲得回報(bào)根本。同時(shí)每次促銷活動(dòng)，屈臣氏都會(huì)有新的錄象光盤提供給每個(gè)分店播放，宣傳更多的促銷信息。

7、注重研究

屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價(jià)是無法滿足他們的需求，大獎(jiǎng)也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動(dòng)對他們更具有吸引力，提供一種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如“60秒瘋狂搶購”，抽獎(jiǎng)獲得者可以在賣場對指定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”，60秒內(nèi)拿到的商品都屬于獲獎(jiǎng)?wù)?，這樣的刺激對消費(fèi)者終生津津樂道。屈臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則，對收銀臺(tái)附近的商品陳列技巧，“推動(dòng)走廊”的陳列方式，超值換購、震撼低價(jià)商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT(熱賣焦點(diǎn))的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動(dòng)習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。

8、良好習(xí)慣

員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會(huì)隨時(shí)告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù)要求中要求員工必須做到這一點(diǎn)，門口的保安會(huì)禮貌的向入店顧客贈(zèng)送一本商品促銷手冊，以讓顧客獲得更多的促銷資訊。

9、優(yōu)秀的IT系統(tǒng)支持

屈臣氏的IT系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動(dòng)，特別是在打折，買就送，贈(zèng)品管理，商品訂單，價(jià)格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。

10、員工熟悉操作流程

因?yàn)榍际咸赜械牟僮髁鞒?，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工(沒有不良記錄)再次回公司任職。

屈臣氏在促銷的同時(shí)，不僅樹立了自己低價(jià)高質(zhì)的品牌形象，還不斷推出自己研發(fā)的產(chǎn)品，通過自己有品牌的銷售來降低成本，增加利潤。因此，屈臣氏通過著力企劃、創(chuàng)新促銷，不僅促使屈臣氏的店面生意、市場基礎(chǔ)和營銷規(guī)模都跨上了一個(gè)臺(tái)階，而且還是非主營業(yè)務(wù)收入提升的一柄利器。

文獻(xiàn)摘要：

[1]百度百科

[2] http://shop.sh.soufun.com/2008-11-29/2252514_3.htm

[3] http://info.biz.hc360.com/2009/06/30083387999-2.shtml

第三篇：產(chǎn)品促銷策略的分析

促銷類別分析

【摘 要】產(chǎn)品促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，針對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。在實(shí)際的市場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。對產(chǎn)品促銷策略的分析,有利于使企業(yè)了解促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn),從而更好的針對市場情況制定促銷方案

關(guān)鍵詞:促銷策略 分析舉例

在實(shí)際的市場操作中，產(chǎn)品促銷策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)：

一、折價(jià)策略

折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。

折價(jià)策略的方式主要有直接折價(jià)、附加贈(zèng)送和套餐式折扣三種。

直接折價(jià)便是商場目前隨處可見的XX產(chǎn)品XX折優(yōu)惠,附加贈(zèng)送則如買微波爐送烤架等一般適用于大件產(chǎn)品,套餐式折扣則如化妝品一般配套出售.采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動(dòng)的競爭地位.但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對品牌的忠誠度；引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在如今社會(huì)折價(jià)策略出現(xiàn)一種畸形演變,即先將產(chǎn)品價(jià)格提高再進(jìn)行折價(jià)銷售,結(jié)果實(shí)際折價(jià)后售價(jià)比原先產(chǎn)品還高,我認(rèn)為此種策略除了可以嘩眾取寵外完全沒有任何優(yōu)點(diǎn)，但是對商價(jià)信譽(yù)會(huì)造成很大打擊,是非常不可取的方法.二、附送贈(zèng)品策略

附送贈(zèng)品策略是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種。

包裝內(nèi)贈(zèng)品最典型的也最成功的便是吸引小孩子收集的卡片,可以說是以極低的成本取得極高的效果,包裝上贈(zèng)品多為贈(zèng)送一些成本低品質(zhì)也低的產(chǎn)品,包裝外贈(zèng)送則類似于附加贈(zèng)送的折扣策略.附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場，增加消費(fèi)者嘗試購買的幾率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)購買；促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷售。比如在商場發(fā)現(xiàn)飲料附送一個(gè)劣質(zhì)塑料水杯,或許大多數(shù)人寧愿買一個(gè)什么都

不送的.三、退費(fèi)策略

退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級退費(fèi)策略，是指購買得越多，折合后的價(jià)格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個(gè)套裝返還10元，買5個(gè)套裝返還20元。這種升級退費(fèi)促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對品牌形象影響較小，不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費(fèi)者再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化；同時(shí)，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠，消費(fèi)者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺。

另外最近廠家比較常用的是退的金額比較大但是是以代金卷的形式返還.如果想使用的話依然要在該廠家消費(fèi),優(yōu)點(diǎn)是可以對消費(fèi)者賺便宜的心理起到牽制作用,缺點(diǎn)是消費(fèi)者也明白其中的牽制作用,積極性同樣不高.四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。

例如憑借某種產(chǎn)品的單據(jù),可以享受另一種產(chǎn)品的優(yōu)惠.以及老年人等特殊群體憑證件享受的優(yōu)惠.采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對性地開展促銷活動(dòng)，對有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。

但這種促銷策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會(huì)對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖οM(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低。

五、集點(diǎn)換物策略

集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷策略。也有一些品牌企業(yè)也進(jìn)行主要以積分為主的集點(diǎn)換物,如目前大多數(shù)電視購物.采取集點(diǎn)換物的方式主要有四種形式：包括沒有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、有時(shí)間限制的集點(diǎn)換物、其他物品的換取和會(huì)員制積分反饋。

集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激消費(fèi)者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，該種促銷策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。

集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長，消費(fèi)者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差。

六、聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷策略是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng)，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動(dòng)。

聯(lián)合促銷策略一般是在兩個(gè)知名品牌之間展開，講究的是強(qiáng)強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)，因此這種聯(lián)合促銷策略一般講究對等合作?；旧?，兩個(gè)不對等的品牌之間是很難開展聯(lián)合促銷的，因?yàn)?，?qiáng)勢品牌一般在合作中會(huì)處于主動(dòng)地位，而弱勢的一方將在合作中往往處于下風(fēng)。國際大品牌也比較追求聯(lián)合促銷活動(dòng)，如前期可口可樂與柯達(dá)膠卷之間的合作就非常成功，實(shí)現(xiàn)了雙贏。它們之間聯(lián)合促銷的主要內(nèi)容就是買可口可樂2箱送柯達(dá)沖印卷一卷；沖柯達(dá)沖印卷一卷送可口可樂1罐。

采取聯(lián)合促銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，較好地達(dá)到促銷目標(biāo)。

采取聯(lián)合促銷策略的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí)，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象。

七、免費(fèi)使用策略

免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。

該種促銷策略的方式主要有入戶直接派送、戶外樣品發(fā)放、憑券派發(fā)禮品等。

采取這種促銷方式的比較多的廠家有快速消費(fèi)品行業(yè)、化妝品行業(yè)以及高消耗性行業(yè)。比如寶潔公司、聯(lián)合利華等公司在新產(chǎn)品上市時(shí)，總是先生產(chǎn)一些試用裝，在各大超市、百貨商場免費(fèi)派送給消費(fèi)者試用，以引起消費(fèi)者的注意和試用后的好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對該產(chǎn)品的后續(xù)購買力。另外各大商店熟食區(qū)一般都有免費(fèi)品嘗的地點(diǎn)(但是有些商場做不到及時(shí)更新免費(fèi)區(qū)的物品,使消費(fèi)者感覺不到商家的誠意,結(jié)果導(dǎo)致反效果).免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購買，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對較高，活動(dòng)操作管理的難度較大，而且，對于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。

八、抽獎(jiǎng)促銷策略

抽獎(jiǎng)促銷是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

抽獎(jiǎng)促銷是我們在日常生活中最常見的促銷方式。采取抽獎(jiǎng)促銷的不分是大品牌，還是新進(jìn)入市場的品牌，都是屢試屢爽的促銷方式。

抽獎(jiǎng)促銷主要有回寄性抽獎(jiǎng)、即開即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)等方式，每種促銷方式均有很多廠家采用?，F(xiàn)在只要我們?nèi)ド虉?、超市甚至一些連鎖大賣場購物，都可以看到采取抽獎(jiǎng)促銷的活動(dòng)，而且是人頭攢動(dòng)，可見抽獎(jiǎng)促銷的火爆。

目前各種飲料都在進(jìn)行再來一瓶的活動(dòng),因此如果某幾種飲料沒有舉行這種活動(dòng),銷量便難以提升,另外如果消費(fèi)者消費(fèi)某種飲料中獎(jiǎng)率對消費(fèi)者本身而

言較高(同一種產(chǎn)品,可能有的消費(fèi)者可以連續(xù)中4瓶.有的消費(fèi)者連買4瓶都不中)便在購買時(shí)傾向于這種飲料.采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對銷售具有直接的拉動(dòng)作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。

但這種抽獎(jiǎng)促銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，對抽獎(jiǎng)促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪，激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時(shí)，采取抽獎(jiǎng)促銷對品牌提升沒有推動(dòng)作用。而且，在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前期和促銷活動(dòng)期間，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰?jīng)常告知消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)，由于沒有消費(fèi)者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來參加抽獎(jiǎng)促銷以吸引人氣，帶動(dòng)消費(fèi)者的參與。

九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對品牌的形象，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時(shí)，從活動(dòng)的本身來看，消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以，該種促銷活動(dòng)可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動(dòng)的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多。

十、競技促銷策略

競技促銷策略是指利用消費(fèi)者之間的競爭，通過消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

競技促銷活動(dòng)的方式主要有群眾性的競技活動(dòng)、智力競技、一定天賦的競技和產(chǎn)品消費(fèi)的競技活動(dòng)等。如百威啤酒開展的喝百威啤酒比賽，康師傅開展的吃面條比賽等活動(dòng)，均是廠家精心策劃的以產(chǎn)品促銷為目的的群眾性競技活動(dòng)。

采用競技促銷策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

但采取這種促銷策略費(fèi)用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動(dòng)參與的群體不明確，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體。活動(dòng)的效果比較難判斷和評估，增強(qiáng)了活動(dòng)的不可預(yù)測性。

十一、公關(guān)贊助策略

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會(huì)活動(dòng)，借助良好的社會(huì)效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

公關(guān)贊助的方式主要有體育賽事贊助，這是大家見得最多的公關(guān)贊助策略。如世界杯的贊助商，包括耐克、阿迪達(dá)斯等世界頂級運(yùn)動(dòng)品牌和可口可樂等世界品牌。奧運(yùn)會(huì)得到了三星等跨國大公司的贊助。中國的IT巨頭聯(lián)想公司也選擇了贊助2008年奧運(yùn)會(huì)的TOP公關(guān)策略。還有就是文藝類活動(dòng)贊助和公益活動(dòng)贊助。如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大

幅度提升。

公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對企業(yè)的組織能力要求較高，同時(shí)，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲，弄得不好，就會(huì)得不償失。

十二、會(huì)員營銷策略

會(huì)員營銷是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)隊(duì)，來開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。會(huì)員營銷的方式主要有價(jià)格優(yōu)惠、方便購物和情感交流等形式。目前，開展會(huì)員營銷的廠家越來越多。很多的商家在消費(fèi)者購物時(shí)都會(huì)要求消費(fèi)者填寫一張卡，然后說以后憑這張卡可以優(yōu)惠。同時(shí)，要求消費(fèi)者把相關(guān)資料填寫好后留下，商家便建立了屬于自己的數(shù)據(jù)庫，成為了數(shù)據(jù)庫營銷的重要憑據(jù)。

目前會(huì)員營銷方式廣泛,大到各大商場,小到路邊飲料攤點(diǎn),均有不同形式的會(huì)員營銷方式(如,買N送1,優(yōu)惠X元,積分,等)

會(huì)員營銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)，通過建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費(fèi)群體。

但會(huì)員營銷的回報(bào)較慢，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時(shí)，效果也比較難評估。

十三、售點(diǎn)展售策略

售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺(tái)，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。

售點(diǎn)展售的方式主要有終端陳列和售點(diǎn)宣傳等。售點(diǎn)宣傳也是每個(gè)廠家必須采用的促銷方式，因?yàn)閺S家的銷售基本上是通過終端售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的。因此，在售點(diǎn)對消費(fèi)者展開爭奪就成為了各廠家實(shí)現(xiàn)銷售的必要保證和重要陣地。售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購買沖動(dòng)，而且對于廠家來說，投入的費(fèi)用不高，而促銷效果，是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會(huì)面臨很多問題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費(fèi)者的注意和購買熱情；同時(shí)，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競爭更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低。

“格子鋪”便是售點(diǎn)展售策略的一個(gè)延伸.十四、人員推廣策略

人員推廣策略是最原始但有時(shí)是最有效的產(chǎn)品促銷策略。有些厲害的終端促銷員或者銷售人員，可以“把死的說成是活的，把活的可以吹成是會(huì)飛的”。憑著三寸不爛之舌，竭盡誘導(dǎo)消費(fèi)者掏腰包之能事。國產(chǎn)手機(jī)廠家在這方面是比較有深刻體會(huì)的。波導(dǎo)手機(jī)創(chuàng)導(dǎo)的“保姆營銷”，就是人員推廣策略的最好應(yīng)用。其實(shí)，在國產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展前期，很多國產(chǎn)手機(jī)廠家，包括TCL、南方高科都曾采取過這種依靠人海戰(zhàn)術(shù)來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的促銷策略。

采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣。并且由于當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)者的防范之心也導(dǎo)致推銷困難.十五、通路激勵(lì)策略

通路激勵(lì)是指在渠道中采取對渠道商的激勵(lì)措施，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)措施一般是針對經(jīng)銷商的，感覺與普通消費(fèi)者的距離比較遙遠(yuǎn)，但對普通消費(fèi)者的影響也是實(shí)實(shí)在在的。

通路激勵(lì)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產(chǎn)品的鋪貨率，確保產(chǎn)品到達(dá)終端，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品?？梢愿嗟貭幦〉角郎痰闹С?，提高產(chǎn)品的曝光率和上架率。爭取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報(bào)等。同時(shí)，也可以促進(jìn)渠道商激勵(lì)營業(yè)員加大對產(chǎn)品的推銷力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。

通路激勵(lì)的缺點(diǎn)就是會(huì)造成通路成本的增加，通路成本的增加會(huì)造成產(chǎn)品成本的增加，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。而且，隨著產(chǎn)品的快速銷售，渠道商的要求也會(huì)越來越多，到時(shí)廠家疲于應(yīng)付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險(xiǎn)，不利于產(chǎn)品的長遠(yuǎn)銷售.

第四篇：王老吉的促銷策略分析

王老吉的促銷策略分析

一、實(shí)訓(xùn)目的: 學(xué)習(xí)促銷組合的策劃,掌握人員推銷的技術(shù)要領(lǐng),學(xué)會(huì)對促銷過程進(jìn)行控制。

二、實(shí)訓(xùn)組織: 在教師指導(dǎo)下,由學(xué)生自由組合成4—6人為一組的產(chǎn)品推廣小組,并確定負(fù)責(zé)人.根據(jù)所學(xué)習(xí)的促銷組合知識(shí)及四種主要的促銷組合策略,結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際,為某一竹炭產(chǎn)品的市場導(dǎo)入設(shè)計(jì)促銷組合方案,并組織實(shí)施.三、實(shí)訓(xùn)要求:(一)促銷品的選擇

1,提出小組將介入的產(chǎn)品市場

2,完成對這一產(chǎn)品市場的分析報(bào)告 3,確定具體的產(chǎn)品項(xiàng)目(二)基本原理的應(yīng)用

1,確定準(zhǔn)備介入的產(chǎn)品品牌

2,與生產(chǎn)商的銷售代表進(jìn)行接觸和磋商

3,擬定該產(chǎn)品的市場導(dǎo)入的促銷組合方案和實(shí)施方案

實(shí)訓(xùn)結(jié)果：王老吉促銷方案報(bào)告正文：

一、市場狀況

表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。

而在加多寶的另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地，消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng)，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹椰汁，很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對手區(qū)別開來。

表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。

在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場領(lǐng)先地位。

而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià)，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。

表現(xiàn)三：推廣概念模糊。

如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個(gè)非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

二、營銷組合：

（一）、廣告宣傳：

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。

（二）、渠道策略：

在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。并且把這些消費(fèi)終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

在針對中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。

（三）事件營銷：

“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈(zèng)一億給災(zāi)區(qū)幫助災(zāi)區(qū)人民重建家園，這一患難時(shí)刻的真心善舉得到了廣大網(wǎng)民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”這一網(wǎng)絡(luò)口號(hào)席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費(fèi)者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現(xiàn)王老吉斷貨的情況，可見其團(tuán)隊(duì)對當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)生活中病毒式營銷的理解和運(yùn)用已達(dá)到極致。

王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅?免費(fèi) 住宿 2 天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。

（四）、傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場空間也得到了極大的擴(kuò)展。

第五篇：索尼公司促銷策略分析

營銷策劃課程論文

班 級：學(xué) 號(hào)：姓 名：日 期：市1242 陳煒

121847374 2015.11.25 索尼公司促銷策略分析

【摘要】索尼作為國際市場中有著重要地位的電子企業(yè)，其所進(jìn)行的促銷活動(dòng)已經(jīng)被許多其他電子行業(yè)乃至社會(huì)人士所關(guān)注。而促銷則是促進(jìn)營銷、銷售的簡稱，是用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動(dòng)。作為一種社會(huì)活動(dòng)，是無處不見的，索尼公司想要在市場上占有一席之地就必須生產(chǎn)出符合市場需要的產(chǎn)品，同時(shí)也要加強(qiáng)促銷工作，可以促進(jìn)索尼公司的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，本文主要是研究索尼公司的促銷手段。

【關(guān)鍵字】索尼公司、促銷、促銷人員

一、索尼的經(jīng)營狀況

索尼集團(tuán)公司是日本一家跨國經(jīng)營和生產(chǎn)電子產(chǎn)品的廠商，在全球擁有75家工廠和200多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)國際物流專家估計(jì)，僅僅在電子產(chǎn)品方面，索尼集團(tuán)公司每年的全球集裝箱貨運(yùn)量已經(jīng)超過16萬標(biāo)準(zhǔn)箱，是世界規(guī)模比較大的發(fā)貨人之一。

索尼在推銷方面的理念是：“竭盡全力，接近客戶，要想客戶之所想，急客戶之所急，凡是客戶想到的，索尼爭取先想到，凡是客戶還沒有想到的，索尼必須搶先想到?！边@種理念也已經(jīng)滲透到了公司的經(jīng)營活動(dòng)中。但是，索尼近年來的經(jīng)營狀況堪憂。2012年11月，索尼發(fā)布業(yè)績報(bào)告顯示，該公司第二財(cái)季凈虧損155億日元（約合1.94億美元），這是索尼連續(xù)第7個(gè)季度出現(xiàn)虧損。

二、索尼促銷的市場分析

（一）促銷需求分析

近年來，個(gè)人娛樂消費(fèi)品市場迅速成長，蘋果、三星公司等突飛猛進(jìn)，雖然索尼進(jìn)軍娛樂市場的成績突出，但是產(chǎn)品銷售業(yè)績卻停滯不前，甚至漸漸低迷。

（二）促銷競爭分析

如今，在電子市場上索尼有了許多實(shí)力強(qiáng)勁的競爭對手，除了老牌的日系品牌松下、夏普、佳能，現(xiàn)在最大的競爭對手還是三星和蘋果。而在家電行業(yè)，索尼憑借其技術(shù)的更新迅速發(fā)展。大家都知道，蘋果手機(jī)從4的發(fā)布開始，形式大好，帶動(dòng)了蘋果其他產(chǎn)品的火熱銷售，無疑是指引了現(xiàn)代電子產(chǎn)品行業(yè)的走向，而且蘋果公司就在索尼不熟悉的MP3領(lǐng)域頗下功夫。三星則將目標(biāo)群體定位在了青年消費(fèi)者身上，而青年消費(fèi)者往往是消費(fèi)類電子產(chǎn)品的主要目標(biāo)顧客。這就是三星的新產(chǎn)品策略，三、索尼的促銷模式

企業(yè)在促銷上有五種不同的傳播工具可以使用，一般有廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進(jìn)、直接營銷等，這五種傳播工具各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。那么接下來我們來討論一下各種傳播工具的的實(shí)用性。

（一）廣告方面

以推廣產(chǎn)品為主的企業(yè)專題片一直是索尼企業(yè)專題片的創(chuàng)作風(fēng)格，與索尼務(wù)實(shí)而注重產(chǎn)品品質(zhì)的精神相一致。在索尼的專題片中既表現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，同時(shí)還顯示產(chǎn)品品質(zhì)一樣的精細(xì)與雕鑿。索尼一直追求利用恰當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合，來塑造索尼的品牌形象，并且迅速、有效的傳遞給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，增加索尼品牌的暴露頻次，保持和提升品牌形象，爭取在低投入的情況下獲得最佳回報(bào)。傳播目的：提高索尼品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度，奠定索尼的市場地位。索尼廣告中一般只挑出產(chǎn)品的一點(diǎn)作為主打，產(chǎn)品的其他方面都在廣告中通通忽略掉，這也就確定了明確的訴求點(diǎn)，而且視覺沖擊力強(qiáng)，創(chuàng)意十足。因此在廣告方面，索尼的促銷還是做得比較到位的。

（二）人員推銷

蘋果公司采用主動(dòng)接近顧客，而不是等著顧客去找他，索尼在這方面就有所欠缺。作為企業(yè)的推銷人員，代表的是企業(yè)品牌的形象，而在銷售的過程中，有些推銷人員不夠積極，不認(rèn)真傾聽消費(fèi)者的疑問。許多消費(fèi)者對索尼這類電子產(chǎn)品不夠了解，甚至都不知道怎么使用，而推銷人員過分冷淡也會(huì)打消他們本來就不是特別強(qiáng)烈的購買欲望。當(dāng)然，這種情況畢竟是個(gè)別，但是我們可以借此，對索尼的促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們充分了解索尼的企業(yè)文化遺跡經(jīng)營理念，并且培養(yǎng)其隨機(jī)應(yīng)變的能力，以便快速采取推銷策略，來應(yīng)付不同的消費(fèi)者。同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)他們對產(chǎn)品的熟悉程度，從理論到操作方法，問題解決等方方面面都要顧及周全。另一方面，也可以將顧客的反饋納入員工的考核范圍，這種制度既可以保證推銷人員的服務(wù)質(zhì)量，也可以保證企業(yè)的銷售利潤。

（三）公共關(guān)系

索尼公司是世界上民用/專業(yè)試聽產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一，它在影視、音樂和計(jì)算機(jī)娛樂運(yùn)營業(yè)務(wù)方面的成就，也使其成為全球最大的總和娛樂公司之一。索尼的公關(guān)目標(biāo)是快速有效地確立以Digital互動(dòng)傳播為核心的品牌形象，與知名品牌形成有效鏈接，深化企業(yè)的形象，從而有效實(shí)現(xiàn)“本土企業(yè)國際化，國際企業(yè)本土化”。索尼公共關(guān)系部主管康健曾在一次采訪中這樣說道：“我不是做市場的，我就簡單的說幾句，其實(shí)索尼有自己的液晶的產(chǎn)品，索尼全球的策略完全集中在液晶電視方向，從屏幕的尺寸上來看，我們在國內(nèi)是26、32寸，再往上是40寸，這些都是我們發(fā)展的重點(diǎn)，可能未來的發(fā)展大屏幕會(huì)占優(yōu)勢?！本同F(xiàn)在市場來說，索尼有自己的完整的電視產(chǎn)業(yè)鏈，4K技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，從4K電視，到4K攝影機(jī)，錄像機(jī)，到索尼自己的哥倫比亞電影公司出產(chǎn)的4K電影。這些無疑是索尼在公共戰(zhàn)略上的又一步。這幾年索尼首先推出了4K電視，之后連續(xù)推出了幾款大尺寸段的4K電視，并且通過自己的專業(yè)4K攝像機(jī)制作出片源，以供各大索尼柜臺(tái)播放展示，為消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的觀賞和體驗(yàn)的平臺(tái)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，索尼有如下幾個(gè)側(cè)重點(diǎn)。首先是仔細(xì)分析顧客的網(wǎng)絡(luò)購買行為，因?yàn)樵陔娮由虅?wù)的出現(xiàn)及盛行之下，網(wǎng)絡(luò)營銷體現(xiàn)出了巨大的信息處理能力，也促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高。為了使消費(fèi)者的購買更加理性化，就要求企業(yè)了解消費(fèi)者的需求，并在此基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。其次是仔細(xì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息的容量大，信息的傳播速度很快，可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速的得到自己需要的資料。方便簡單，方式多樣，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的結(jié)果噶西安缺陷，彌補(bǔ)不足。

第三點(diǎn)是精心設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的窗口和名片，是通向顧客和公眾的門戶，因而也是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)工具。越是成功的網(wǎng)站，就越是有一個(gè)強(qiáng)有力的營銷工具。企業(yè)由于在經(jīng)營性質(zhì)、規(guī)模、技術(shù)和服務(wù)的客戶群體等因素上的差異，決定了各自網(wǎng)站建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)也各不相同。索尼的網(wǎng)站配合了自己公司的產(chǎn)品的特色，顏色鮮艷，醒目的各個(gè)欄目是中英文標(biāo)識(shí)的，下面有最新的公告，最新的活動(dòng)，最新的優(yōu)惠政策，完全是配合自己的商品來開展的?？偟膩碚f，索尼公司的網(wǎng)站具有特色鮮明，有自己獨(dú)特的企業(yè)文化氛圍，時(shí)尚，充滿了青春氣息，符合年輕人的心理，給人耳目一新的感覺。第四點(diǎn)，綜合運(yùn)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷工具，各種網(wǎng)絡(luò)工具和網(wǎng)絡(luò)手段在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中發(fā)揮著不同的功能和作用。比如索尼會(huì)在自己網(wǎng)站上鏈接上索尼的BBS，這樣可以讓不同的顧客交流，解決使用中遇到的問題，也會(huì)鏈接一下別的網(wǎng)站的BBS，比較知名的百度貼吧。第五點(diǎn)：善于利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)掘商機(jī)，采用與網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)的設(shè)備，添加與網(wǎng)絡(luò)密切聯(lián)系的內(nèi)容，提高網(wǎng)站的曝光率，并且提供互動(dòng)空間，來達(dá)到索尼網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

綜合本文所述，索尼在促銷上面的功夫還是做得比較到位的，也是做得比較成功的。但是仍然存在一些其他方面的問題，因此，索尼還是需要繼續(xù)加強(qiáng)促銷策略的方向性和策略性的管理。

參考文獻(xiàn)

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