第一篇：兩面針兒童牙膏營銷策劃

愛的AB面

一、市場分析

1．宏觀環(huán)境分析

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。人們?cè)絹碓街匾暱谇坏慕】担栏嘧鳛樯钪械谋仨毱?，進(jìn)入千家萬戶。與此同時(shí)，兒童牙齒健康也成為父母關(guān)心的焦點(diǎn)。目前我國兒童牙膏市場尚未飽和且需求量龐大。中國兒童人口共計(jì)約2.93億，目前國內(nèi)成人消費(fèi)牙膏2.8枝/每年，假設(shè)按兒童平均2枝/年，平均2元/枝來計(jì)算，銷售總量將高達(dá)10.7億元。據(jù)調(diào)查顯示，2001年至2010年，我國兒童牙膏銷售額呈直線上升趨勢(shì)，截止到2010年，銷售總額已達(dá)到3.8億人民幣。父母對(duì)兒童牙齒健康的重視可見一斑。但兒童牙膏市場上的產(chǎn)品多為果味香型，彩條形狀，同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，難分伯仲。

企業(yè)概況： 兩面針公司創(chuàng)立于1980年，公司的主導(dǎo)產(chǎn)品“兩面針中藥牙膏”為中國名牌產(chǎn)品，并被認(rèn)定為“國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)示范產(chǎn)品”和“全國用戶滿意產(chǎn)品”。兩面針商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)，“兩面針”為“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”。

2.消費(fèi)者分析

根據(jù)市場需求，消費(fèi)者主要為3—16歲的青少年兒童，這個(gè)年齡階段的獨(dú)生子女自控能力較差，被父母寵愛，在家就是小皇帝和小公主，她們需要父母監(jiān)督，口腔保健意識(shí)弱，飲食結(jié)構(gòu)不合理，極易導(dǎo)致蛀牙。權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲地兒童中77%都有蛀牙，平均每個(gè)孩子有將近5顆蛀牙。

3.競爭對(duì)手分析

納愛斯牙牙樂兒童牙膏（關(guān)鍵詞：童趣）

優(yōu)勢(shì)：1.專為中國兒童設(shè)計(jì)，符合中國兒童牙齒特點(diǎn)

2.主打營養(yǎng)牙膏理念，添加維生素C、維生素E和水溶性礦物鹽等營養(yǎng)成分，強(qiáng)根固齒，補(bǔ)充營養(yǎng)。

3.選用溫和的高檔軟性硅磨料，加倍呵護(hù)兒童幼嫩的牙齒和牙齦

4.產(chǎn)品TVC生動(dòng)歡樂，充滿童趣，白牙齒卡通形象深入人心

劣勢(shì)：1.刷不干凈，易使兒童誤食牙膏

高露潔兒童牙膏（關(guān)鍵詞：品牌，權(quán)威）

優(yōu)勢(shì)：1.經(jīng)臨場驗(yàn)證，產(chǎn)品含氟更能有效預(yù)防蛀牙

2．產(chǎn)品外包裝為迪斯尼開通形象，例如芭比娃娃，汽車組動(dòng)員，小美人魚等，在視覺上引起兒童注意

3.抓住關(guān)愛牙齒從小做起的情感訴求點(diǎn)，致力于培養(yǎng)兒童每天刷牙的良好習(xí)慣劣勢(shì)：1.六歲以下兒童不適宜使用含氟牙膏，易腐蝕牙釉質(zhì)

獅王木糖醇兒童牙膏（關(guān)鍵詞：安全放心）

優(yōu)勢(shì)：1.用木糖醇代替蔗糖，讓孩子在享受甜味的同時(shí)保護(hù)牙齒 2.配方升級(jí)，木糖醇加量，與活性氟素達(dá)到更健康配比

3.功效強(qiáng)大，能夠修復(fù)早期小蛀斑

劣勢(shì)：1.相比其他品牌兒童牙膏價(jià)格較貴

3.產(chǎn)品自身分析

1,用途:1.18周歲以下的少年兒童雙重修護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不健全的牙齒

2.長期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康

2.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）

3.顏色：鮮艷彩條色

4.口味：以現(xiàn)有樣品分析味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐受度強(qiáng) 總結(jié)：富含中草藥的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，品牌個(gè)性差，品牌形象模糊

二、核心策略——愛的AB面

通過研究消費(fèi)者心理我們發(fā)現(xiàn)，3—16周歲的少年兒童多為獨(dú)生子女，作為父母的掌上明珠他們倍受寵愛，任性驕縱幾乎成了她們的代名詞，無條件的溺愛導(dǎo)致了孩子自控能力的下降，不能每天堅(jiān)持刷牙，同時(shí)，對(duì)甜食的過度需求使他們換上口腔疾病如蛀牙等等。這樣的愛對(duì)孩子真的有好處嗎？這是當(dāng)代父母值得去反思的問題。

而本案要做的就是從父母的角度出發(fā)，結(jié)合兩面針兒童牙膏富含中草藥成分的特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘此特點(diǎn)，在原有膏體上進(jìn)行改進(jìn)，研發(fā)一種中草藥與水果香型的雙效彩條牙膏。防蛀健齒，保護(hù)牙齦。中草藥有一種淡淡的苦味，象征著父親深沉而嚴(yán)苛的愛；水果甜蜜可口，象征著母親溫柔，無微不至的愛。從理性訴求升華為感性訴求，讓父母去監(jiān)督孩子刷牙，打造兩面針從父母角度關(guān)愛而童牙齒健康的品牌形象，突出父母對(duì)孩子深深的愛。

三、文案兩則

1.兩面針·兩面愛

孩子：媽媽媽媽，什么是愛？

媽媽：愛是無微不至的，就像媽媽對(duì)你的吻

孩子：爸爸爸爸，什么是愛？

爸爸：愛是嚴(yán)厲的，就像爸爸對(duì)你的批評(píng)

孩子:哦，我懂了，原來愛就是兩面針啊！苦一點(diǎn)的是爸爸，甜甜的是媽媽！旁白：兩面針，兩面愛

2.懂你

小時(shí)候，兩面兒童針牙膏，一雙手，一把牙刷，一下一下，輕輕地，柔柔地，這是媽媽在教我刷牙

在長大些，兩面兒童針牙膏，一杯水，一把牙刷，一聲叮囑，關(guān)切地，深沉地，這是爸爸在催促備戰(zhàn)考試的我去睡覺

現(xiàn)在，我已為人父母，漸漸讀懂了兩面針牙膏里包含著的深深地愛，苦澀的，甜蜜的，深沉的，輕柔的，用著兩面針，想起了年邁的父母，想起了他們當(dāng)年的用心良苦。原來，愛也分AB面，你，讀懂了嗎？

第二篇：牙膏營銷策劃方案

姓名: 班級(jí)：學(xué)號(hào)：：

營銷策劃方案

（一）人們對(duì)牙膏的需要

人們對(duì)牙膏的需要是為了滿足自身清潔的需要即生理需要；在自身衛(wèi)生滿足的條件下，人們開始追加對(duì)牙膏的要求，如中草藥配方的牙膏、含木糖醇成分的牙膏、配方中沒有有毒有害化學(xué)成分的牙膏等等，這些即為人們的安全需要；安全需要得到滿足之后，更高層次的需要出現(xiàn)，人們希望得到愛和愛他人、與他人建立友誼、有和諧的人際關(guān)系、被團(tuán)體所接納、有歸屬感，從而使自己更加自信，自尊的心理得到滿足，于是人們要求自身良好的形象，人們希望牙膏可以在外型上幫助自己，于是美白、清新口氣等功能的牙膏出現(xiàn)；當(dāng)以上層次的需要都得到滿足智之后，更高層次的需要出現(xiàn)。但是高層次的需要由于不詳其他需要那樣迫切，不易被察覺，且消費(fèi)者的需要尤其是高層次的需要是沒有終極的。

（二）產(chǎn)品概況

1、具體產(chǎn)品：某新品牌兒童牙膏

2、定價(jià)：9-13元/支

3、目標(biāo)消費(fèi)群體：家中有7-12歲正處于換牙期的家長

（三）營銷策略

1、市場分析

全家老小共用一支牙膏是不科學(xué)的，因?yàn)檫@樣做忽略了兒童稚嫩的牙齒對(duì)牙膏的特殊要求。

其實(shí)成人牙膏從膏體磨料、口味到藥劑量都不適宜兒童使用，因?yàn)槌扇搜栏嗄チ嫌捕雀?、摩擦力大，容易損傷兒童牙齒；香精刺激性強(qiáng)、口味重，會(huì)影響兒童的味覺；膏體偏堿體、藥劑量較高，易破壞口腔生態(tài)環(huán)境。

國內(nèi)一些知名品牌在成人含氟牙膏外部包裝上有這樣的警告標(biāo)志：①兒童使用不應(yīng)超過0.7cm（豌豆般大）；②兒童須在大人指導(dǎo)下使用，防止吞咽。這說明成人含氟牙膏對(duì)兒童不安全。以上研究表明兒童牙膏的市場發(fā)展空間較大。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)

①．挑選溫和中性的軟性磨料，更加親和兒童嬌嫩的口腔環(huán)境，有效保護(hù)口腔粘膜和尚未完全鈣化的牙齒。

②．口腔專家推薦的氟化物含量使兒童乳牙更容易吸收，強(qiáng)化牙齒表面鈣化，增強(qiáng)抗酸能力，用量均在安全范圍之內(nèi)（約為成人含氟量的1/3）。

③．水果味和特別膏體刺激性小，避免損害兒童的口腔粘膜和味覺，適合兒童。

④．包裝迎合兒童的心理，提高兒童刷牙的興趣，有利于從小培養(yǎng)孩子良好的口腔衛(wèi)生習(xí)慣，從而減少蛀牙等口腔疾病。如

3、產(chǎn)品分析 優(yōu)勢(shì)（關(guān)鍵詞：安全、木糖醇、新穎）：

① 換牙期兒童的牙齒、牙齦保護(hù)，配方安全可靠；

② 采取木糖醇配方，避免了傳統(tǒng)的含氟牙膏對(duì)兒童牙齒的傷害，甜味十足的同時(shí)保護(hù)兒童牙齒；

③ 包裝采用卡通形象，設(shè)計(jì)新穎，在視覺上引起兒童注意。劣勢(shì)（關(guān)鍵詞：新品牌、價(jià)格）：

① 新推出的品牌，消費(fèi)真認(rèn)認(rèn)可度不夠；

② 因采取木糖醇配方等新技術(shù)，導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格略高于同類產(chǎn)品的價(jià)格。

4、核心營銷理念

重點(diǎn)突出產(chǎn)品采用木糖醇配方，安全可靠，對(duì)牙齒有很好的保護(hù)與保健功能。

5、營銷手段

①與兒童醫(yī)院合作，向前來治療或咨詢兒童牙齒問題的家長推薦該品牌牙膏（滿足生理需求）；

②得到權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，增加產(chǎn)品的可信度（滿足安全需求）； ③ 在學(xué)校門口鼓勵(lì)家長帶領(lǐng)帶著孩子來試用，可以在取得家長同意的前提下，選擇幾名兒童長期試用，得到試用兒童的認(rèn)可，用他們帶動(dòng)周圍的人購買該產(chǎn)品； ④ 與成人配套出售； ⑤ 在超市、藥店同時(shí)鋪貨；

⑥ 在電視媒體的宣傳中，著重突出產(chǎn)品特點(diǎn)；

6、創(chuàng)意策略

包裝上采用連載故事或連環(huán)畫等方式，吸引消費(fèi)者長期購買。

7、廣告口號(hào)

我的木糖醇，我的牙膏

（三）總結(jié)

根據(jù)馬斯洛需要層次理論制定的營銷策略，希望提高該產(chǎn)品的銷量與知名度，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

第三篇：5.28淺談牙膏品牌營銷策劃

淺談牙膏品牌營銷策劃

小品類一樣有大作為，在中國個(gè)人口腔清潔行業(yè)里，牙膏越來越受到重視，很多牙膏細(xì)分品類呈現(xiàn)快速增長的趨勢(shì)，中國個(gè)人口腔清潔行業(yè)越來越向著功能化、高科技化等方向發(fā)展，當(dāng)然，市場競爭也愈加激烈。這就需要牙膏品牌營銷策劃更加有效，對(duì)于市場的支撐更加明顯，對(duì)于產(chǎn)品銷量的提升具有足夠的回報(bào)。

隨著生活方式的進(jìn)步，中國消費(fèi)者對(duì)口腔清潔產(chǎn)品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費(fèi)需求。日前，國際市場調(diào)研機(jī)構(gòu)KantarWorldpanel發(fā)布調(diào)研報(bào)告稱，2012年中國消費(fèi)者在牙膏產(chǎn)品上的花費(fèi)同比增加了12.5%。另有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)牙膏市場截至2012年規(guī)模已達(dá)到150億元。

在這一誘人的蛋糕前，外資企業(yè)與本土企業(yè)間的競爭也趨于白熱化。近年來，包括世界級(jí)品牌寶潔、高露潔、LG等的頻繁發(fā)力，導(dǎo)致這一蛋糕越來越誘人，當(dāng)然，想要安穩(wěn)地吃到嘴里也并不輕松。營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢(shì)，但隨著國內(nèi)品牌牙膏企業(yè)的不斷發(fā)力，這一局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。國內(nèi)牙膏市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)

中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費(fèi)市場。相信，隨著中國城市化進(jìn)程的加快，這一市場仍然會(huì)在未來十年內(nèi)保持較高的增長速度。

最近，我們針對(duì)一些重點(diǎn)城市進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，外資品牌仍然是行業(yè)的主導(dǎo)。走訪廣州多家大型商超，發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農(nóng)林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據(jù)了整個(gè)商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據(jù)一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳?shù)膬擅驷?、藍(lán)天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。由此可見，國產(chǎn)牙膏品牌想要在眾多的國際巨頭壟斷的市場里取得突圍，還需要做出更大的努力。

我們發(fā)現(xiàn)，高露潔、佳潔士、黑人這三個(gè)品牌的牙膏是目前賣得最火的。價(jià)格從幾塊到幾十塊的都有，產(chǎn)品功效也豐富。很多大型連鎖超市，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產(chǎn)品早已撤架。顯然，國內(nèi)品牌在產(chǎn)品組合上以及終端營銷上都明顯無法與三大國際品牌抗衡。

從牙膏產(chǎn)品組合上來看，佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價(jià)35元一支的快速抗敏感牙膏，其產(chǎn)品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費(fèi)市場，產(chǎn)品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護(hù)理、增強(qiáng)牙釉質(zhì)等多種類型。而田

七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價(jià)均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。出現(xiàn)這樣的局面，一方面，是因?yàn)閲鴥?nèi)品牌企業(yè)的研發(fā)能力有限，基本上走跟隨路線，產(chǎn)品研發(fā)方面的投入比較謹(jǐn)慎；另一方面，由于品牌力和營銷能力有限，即使擁有高端產(chǎn)品也無法真正與國際品牌進(jìn)行抗衡，上架還不如不上，索性就專攻低端市場。

在國內(nèi)牙膏市場上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據(jù)大約70%以上的市場份額，云南白藥、田

七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

筆者曾在德國漢高做過銷售工作，對(duì)于國內(nèi)洗化市場和個(gè)人口腔清潔市場比較了解。牙膏市場確實(shí)存在“外強(qiáng)內(nèi)弱”的局面，反映到市場上就表現(xiàn)為貨架“三七比例”的現(xiàn)象。國外幾大品牌在產(chǎn)品細(xì)分及營銷多元化上下了很大功夫，國內(nèi)品牌在消費(fèi)者需求調(diào)查以及市場營銷策略上遠(yuǎn)不及國外品牌。這些直接導(dǎo)致了國內(nèi)品牌處于明顯的弱勢(shì)。

本土品牌營銷策略仍有差距

本土品牌與外資品牌在牙膏品質(zhì)上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對(duì)市場營銷的冷淡就是對(duì)消費(fèi)者的拒絕。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，本土品牌沒有輸在牙膏品質(zhì)上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠(yuǎn)不如外資品牌，致使其在消

費(fèi)者的購買選擇中居于末位。當(dāng)然，存在這樣的差距包含著多方面的原因，需要牙膏企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)化地思維，戰(zhàn)略性地解決面臨的市場營銷問題。目前大部分本土牙膏企業(yè)在營銷策略和市場推廣手段上與跨國企業(yè)有很大差距，產(chǎn)品定位單一，包裝粗糙，價(jià)格低廉，主要的消費(fèi)人群集中在中老年人和低收入者。

兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業(yè)中的代表。兩面針曾在2003年創(chuàng)下單年銷售4.274億元的業(yè)績，占據(jù)國內(nèi)牙膏市場第三的位置，被譽(yù)為國產(chǎn)牙膏第一品牌。然而當(dāng)業(yè)績從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產(chǎn)品營銷，而是以多元化彌補(bǔ)業(yè)績，其目前市場份額已不足1%?？鐕髽I(yè)進(jìn)入，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落。

中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)科技委員會(huì)委員徐春生將本土牙膏企業(yè)在市場營銷的劣勢(shì)歸為早期體制束縛。他認(rèn)為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業(yè)早期均為國企體制，員工眾多，效率低下，研發(fā)能力不足，領(lǐng)導(dǎo)階層對(duì)市場變化反應(yīng)遲鈍，甚至因?yàn)橘Y金原因放棄商場渠道?！氨就疗髽I(yè)在與外企的競爭中，多依靠低廉的產(chǎn)品價(jià)格。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營銷后力不足，反被外企開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！毙齑荷J(rèn)為，隨著人們生活質(zhì)量的提高，價(jià)格因素的影響力已不占優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品包裝、品牌宣傳、渠道建設(shè)等市場營銷手段正變得越來越重要。

積極的品牌營銷策略期待實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)

中國本土牙膏品牌已經(jīng)看到了差距，也都有彌補(bǔ)這一差距的意愿。近年來，很多創(chuàng)新性本土牙膏品牌和產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，這為中國本土牙膏品牌的未來帶來了希望。近幾年國內(nèi)牙膏品牌的市場份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業(yè)正在積極求變，或積極進(jìn)行體制轉(zhuǎn)化，或開發(fā)自身優(yōu)勢(shì)，或重視品牌建設(shè)、渠道拓展。

以舒客牙膏為例，這個(gè)后起新秀放棄在電視上做廣告，轉(zhuǎn)而將商場促銷作為營銷重點(diǎn)，促銷人員數(shù)量高出高露潔等外資企業(yè)幾倍之多。舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異，開發(fā)出舒客流光白早晚牙膏，更請(qǐng)來足球巨星貝克漢姆作產(chǎn)品代言?？梢哉f舒客開創(chuàng)了中國本土品牌做大格局市場的先河，邀請(qǐng)國際足球巨星小貝做代言更是很多國際品牌也未敢想的事情。

而另一個(gè)牙膏行業(yè)的成功典范要屬云南白藥牙膏了。2005年云南白藥集團(tuán)推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)。2008年，該產(chǎn)品全國銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。云南白藥的成功基于其對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。隨著飲食習(xí)慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延。這些口腔小問題雖沒有嚴(yán)重到要去醫(yī)院治療，卻顯著影響了消費(fèi)者的生活質(zhì)量。云南白藥牙膏正是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上抓住了這一需求。

然而，營銷策劃專家也提醒牙膏企業(yè)，云南白藥的模式并不一定適用于其他企業(yè)。它背靠云南白藥集團(tuán)這一雄厚力量，在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、渠道推廣上都具有天然的優(yōu)勢(shì)。本土企業(yè)欲沖出外資企業(yè)包圍圈，必須尋找自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分市場中精準(zhǔn)定位，通過市場營銷著力提高產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度。

很多洗化行業(yè)人士認(rèn)為，本土牙膏品牌只能勉強(qiáng)分一杯羹，期待著在競爭異常激烈的國際巨頭那里“虎口奪食”難于上青天。但北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，隨著中國本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷能力的增強(qiáng)，中國本土牙膏企業(yè)還是大有希望的。一方面，本土企業(yè)要在產(chǎn)品創(chuàng)新方面積極發(fā)揮我們的優(yōu)勢(shì)，尤其是依托中國中草藥的認(rèn)知，開發(fā)一些差異化功能的高端產(chǎn)品，另一方面，在品牌營銷方面，進(jìn)行系統(tǒng)地品牌策劃和營銷策劃，找到合理的市場著力點(diǎn)，成就牙膏知名品牌并不難。

中國的口腔清潔行業(yè)還有十年左右的快速增長期，我們希望本土牙膏品牌抓住機(jī)會(huì)，勇于面對(duì)市場競爭，通過科學(xué)的營銷策劃、品牌策劃和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)中國本土牙膏品牌的大逆轉(zhuǎn)。

第四篇：兩面針中藥消痛系列牙膏營銷定位策劃書

兩面針中藥消痛系列牙膏營銷定位策劃書

第九組：韓愈

曹樓樓 張浩月 嵇珊珊

目錄

第一章概要提示

第二章市場分析

2.1市場狀況

2.2產(chǎn)品狀況

2.3競爭者狀況

第三章STP戰(zhàn)略

3.1市場細(xì)分（SEGMENTING MARKET）表3.2目標(biāo)市場（TARGETING MARKET）

3.3市場定位（Positioning）

第四章功能定位

第六章渠道定位

第七章廣告定位

第一章概要提示

近年，兩面針推出高端牙膏——兩面針中藥消痛系列牙膏，每盒售價(jià)59.9元人民幣，反響平平。這并非兩面針首次進(jìn)軍中高端牙膏市場，此前，兩面針也

曾推出名為御方的中高端牙膏，也曇花一現(xiàn)，并不成功。此定位策劃書的目的在于更好的迎合市場需求，正確定位兩面針中藥消痛系列牙膏。對(duì)該產(chǎn)品的定位主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

第二章環(huán)境狀況分析

一、市場狀況

從牙膏市場供給看，市場規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，市場增長率低；從市場需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結(jié)構(gòu)看，市場集中度高，高露潔、佳潔士、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場；從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。從區(qū)域和價(jià)格結(jié)構(gòu)看，城市市場，牙膏產(chǎn)品進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升。第一梯隊(duì)的外資品牌穩(wěn)固占據(jù)城市市場后，營銷重心開始大幅向農(nóng)村傾斜，價(jià)格由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，第二梯隊(duì)的民族品牌開始由低端向中、高端價(jià)位反攻

二、產(chǎn)品狀況

牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美白、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營養(yǎng)牙齦、原料口味改進(jìn)型牙膏專門針對(duì)等等

三、競爭者狀況

在國內(nèi)牙膏市場，佳潔士、高露潔霸主地位已形成，加上中華，三大品牌占據(jù)市場份額60%以上；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍(lán)天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營

第三章STP戰(zhàn)略

3.1牙膏產(chǎn)品的市場細(xì)分

1.細(xì)分因素按年齡細(xì)分

兒童市場主要是包裝新奇、水果口味且具有較強(qiáng)防蛀功能的產(chǎn)品； 青少年市場主要是口氣清新、留香持久求，時(shí)尚、個(gè)性 的產(chǎn)品，注重功效； 中年市場主要是抑制口臭、刺激性強(qiáng)的、香氣濃郁的產(chǎn)品； 老年市場主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。

按產(chǎn)品功效細(xì)分

按產(chǎn)品功效細(xì)分可分為潔白牙齒、氣味適宜、有效防蛀、清潔牙齒、充分固齒等。

按產(chǎn)品類型

按產(chǎn)品類型可分為普通牙膏、藥物牙膏、中草藥牙膏、脫敏牙膏。2.細(xì)分市場的消費(fèi)特征

目前市場上牙膏的消費(fèi)特征按其特點(diǎn)可以分為感覺型、社會(huì)型、擔(dān)憂型 獨(dú)立型四大類。

表為細(xì)分市場的消費(fèi)特征

3.2目標(biāo)市場選擇

結(jié)合兩面針牙膏細(xì)分市場的消費(fèi)特征，年青人更喜歡于嘗試新鮮的產(chǎn)品，牙膏市場也不例外，他們更加愿意嘗試包裝精美，具有特殊功效的產(chǎn)品。所以我們將兩面針牙膏的目標(biāo)市場主要定位于中青年人群體。

3.3產(chǎn)品市場定位

由于中青年人群，喜歡追求時(shí)尚個(gè)性的產(chǎn)品和具有特殊功效的產(chǎn)品，并且具有一定的購買力，因此我們將兩門針新產(chǎn)品牙膏定位于中高檔價(jià)格產(chǎn)品的牙膏。

第四章功能定位

冰爽，全效消痛系列天然草本牙膏——兩面針

第五章渠道定位

不在大中型超市鋪貨，而是選擇便利店，中高級(jí)零售商店（如），還有專業(yè)的個(gè)人護(hù)理專賣店（如屈臣氏）以及藥店，特別是社區(qū)藥店。設(shè)立特許藥店經(jīng)營模式（在各藥店設(shè)立特效專賣的標(biāo)示），強(qiáng)化療效形象，在大眾心目中設(shè)立藥理牙膏的品牌理念。

第六章廣告定位

主題和廣告口號(hào) 五十年，專注天然草本口腔護(hù)理，冰爽只為解決您的口腔煩惱。媒體，CCTV1,CCTV5,CCTV6,CCTV10,央視黃金頻道等電視媒體，冠名一檔知名選秀節(jié)目如（中國好聲音），在各主流視頻播放平臺(tái)的投放廣告（如優(yōu)酷）選擇韓磊作為這個(gè)系列的形象代言人（由于他最近取得我是歌手的歌王，所以名氣大增。）廣告創(chuàng)意一則

第五篇：兒童服裝市場營銷策劃

童裝市場營銷策劃案

摘要：童裝是一個(gè)有著巨大的市場潛力的市場，隨著人們的生活水平的提高，對(duì)孩子的穿著也越來越講究，市場巨大，競爭力也相應(yīng)加劇，如何讓我們?cè)诟偁幹辛⒂诓粩≈啬兀课覀冞@里提出八字方針：“打動(dòng)?jì)寢?，觸動(dòng)孩童?！?/p>

一、市場環(huán)境分析

童裝雖然在我國整個(gè)服裝市場中所占份額不大，但競爭激烈。中國童裝品牌市場綜合占有率統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)外品牌童裝各占國內(nèi)市場的一半。國內(nèi)廠家占有的50％市場份額中，其中只有30％擁有品牌, 70％處于無品牌競爭狀態(tài)。而國外品牌占據(jù)的50％市場份額中，幾乎壟斷了童裝高端市場，賺取高額利潤，如美國的米奇妙、史努比，法國的貝納通，日本的巴布豆及我國臺(tái)灣的ABC、麗嬰房、西瓜太郎、玄馬等品牌。尤其排名前10 位的品牌中，國產(chǎn)品牌占有率僅30％，其他均為外資或合資品牌。

1.對(duì)消費(fèi)者的分析

兒童作為一個(gè)消費(fèi)群體其消費(fèi)方式比較特殊，不但沒有經(jīng)濟(jì)收入，而且所有消費(fèi)都依賴父母，是名副其實(shí)的“消費(fèi)者”。他們具有自己獨(dú)特的個(gè)性，大多思維活躍，追求自然和時(shí)尚，容易接受新事物，值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)是在家長的指導(dǎo)下購買。

2.市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景

(1)現(xiàn)狀分析

a、龐大的消費(fèi)群體與有限的生產(chǎn)力之間的矛盾，專業(yè)廠商太少；

b、國內(nèi)童裝品牌缺乏競爭，國外品牌已占據(jù)相當(dāng)大的市場份額；

c、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，中、大童服裝嚴(yán)重?cái)鄼n；

d、設(shè)計(jì)落后，與市場缺少溝通，色彩暗淡，款式單調(diào)、陳舊，面料選擇不夠合理；e、童裝成人化，我國童裝業(yè)起步晚，觀念落后，由于長期以來對(duì)童裝缺乏科學(xué)地認(rèn)識(shí)，童裝的季節(jié)性不強(qiáng)時(shí)代感弱；

f、營銷方式落后。

（2）發(fā)展前景

在童裝市場進(jìn)入新一輪發(fā)展期，受到家長及本人消費(fèi)習(xí)慣和需求心理趨向品牌消費(fèi)的影響，對(duì)品牌的偏愛將延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌為首選。這無疑決定童裝市場更趨向品牌化、個(gè)性化和時(shí)尚化。

二、市場類型

我國童裝企業(yè)在國外童裝品牌強(qiáng)手如林的競爭中，要想立于不敗之地，必須走品牌經(jīng)營之路，改變自身的觀念，提高我國童裝的品牌影響力，增強(qiáng)與國外品牌的競爭力。因此，企業(yè)只有針對(duì)兒童市場的特點(diǎn)以及兒童消費(fèi)的差異性，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)市場定位，建立合理的市場運(yùn)作機(jī)制，在品牌策劃、市場銷售推廣中注入和提煉新的文化內(nèi)涵，才能創(chuàng)造具有民族特色的童裝，占領(lǐng)更大的市場空間，贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)——所選的貨物通常都是一手的優(yōu)質(zhì)貨源，經(jīng)過精挑細(xì)選，性價(jià)比較高；具有優(yōu)質(zhì)的售前、售后服務(wù)和很好的信譽(yù)度。而且是對(duì)服裝的敏感度比較強(qiáng)烈，對(duì)服裝的面料、款式、性價(jià)比都比較熟悉；

劣勢(shì)——缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍

現(xiàn)在童服企業(yè)普遍缺乏童服設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師更是難以尋覓。企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)更多的是一種借鑒和組合。大型企業(yè)借鑒和組合歐、美、韓、日、港、臺(tái)的童裝設(shè)計(jì)，中小型企業(yè)則多是盯著大型企業(yè)的新產(chǎn)品出籠，等著借鑒和組合。

機(jī)會(huì)——童裝行業(yè)面臨重新洗牌

由于童裝行業(yè)相對(duì)于男裝、女裝來說，還很不成熟，知名品牌企業(yè)的規(guī)模和市場占有率都很小，地位尚不穩(wěn)固。另外，童裝產(chǎn)業(yè)這塊服裝業(yè)最后的誘人蛋糕，已吸引并不斷吸引國內(nèi)外資本力量介入。童裝行業(yè)面臨重新洗牌，誰能夠抓住機(jī)遇，練好內(nèi)功，做好推廣，誰就能在今后的到3年內(nèi)勝出，“浮出水面”。

至今中國“名師”中尚沒有童裝設(shè)計(jì)師

一旦某個(gè)品牌具備了自己的知名設(shè)計(jì)師，它將會(huì)在童裝行業(yè)中出類拔萃、鶴立雞群。這就是名師、名牌、名企的互助互長原理，這將使該品牌能在童裝行業(yè)中樹立設(shè)計(jì)、銷售、生產(chǎn)的威望，使品牌的文化內(nèi)涵更加豐富，使創(chuàng)造名牌的時(shí)間和費(fèi)用大縮減。

威脅 ——童裝品牌很不容易打出名聲，四、目標(biāo)市場

兒童市場并非單一，因此策劃時(shí)要根據(jù)不同的兒童心理、生理采用不同的廣告訴求。按其心理及生理特征可分四個(gè)目標(biāo)群體：

(1）0歲～5歲，學(xué)齡前兒童，幾乎完全依賴父母決策，應(yīng)把父母作為主要訴求對(duì)象，告訴他們你的產(chǎn)品能使寶寶更快更健康的成長。

（2）6歲～9歲，喜歡流行的群體也是重量級(jí)的電視觀眾，廣告訴求基本構(gòu)架建筑在他們的消費(fèi)心理和行為需求上，如卡通漫畫等元素的使用。

（3）10歲～13歲的，喜歡模仿青少年的一族，喜歡運(yùn)動(dòng)。

（4）追星一族，追求時(shí)尚、偶像

五、市場定位策略

近幾年中國童裝需求呈逐年增長趨勢(shì)，從消費(fèi)檔次看，由以低檔為主轉(zhuǎn)向以中檔（100歲～200元）為主，中高檔也增長迅速。這說明中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。今天的消費(fèi)者對(duì)童裝的需求逐漸從單純美觀、耐穿等，基本屬性向安全、舒適、健康、綠色功能等感受轉(zhuǎn)變，消費(fèi)行為更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否給消費(fèi)者帶來利益所需才是問題的關(guān)鍵。所以我們的企業(yè)市場定位在中高檔消費(fèi)層。

六、市場營銷組合策略（4ps）

（一）產(chǎn)品策略

為了滿足消費(fèi)者的需要，讓固定消費(fèi)群體有更多的選擇，任何童裝廠商都要分季和分段地不斷推出新產(chǎn)品和新款式。童裝的設(shè)計(jì)無論是在款式、色彩還是圖案上，都要根據(jù)不同的年齡階段設(shè)計(jì)出符合不同兒童心理的服飾。

現(xiàn)階段童裝主要集中在形式產(chǎn)品的競爭上，即產(chǎn)品的特點(diǎn)、產(chǎn)品款式、產(chǎn)品包裝等。強(qiáng)調(diào)具有個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，突出“綠色、健康”的理念，面料應(yīng)多選棉、麻柔和的原料。根據(jù)不同的穿著需求（生理、心理特征），體現(xiàn)新時(shí)代兒童內(nèi)在精神和美學(xué)，追求自然、自信、時(shí)尚的個(gè)性。

(二)定價(jià)策略

童裝產(chǎn)品的價(jià)格策略必須和企業(yè)的總體目標(biāo)相適應(yīng)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)不同的經(jīng)營目標(biāo)和市場戰(zhàn)略相應(yīng)采取不同的定價(jià)策略。因此，童裝企業(yè)采用何種定價(jià)策略，必須綜合考慮產(chǎn)品定位、市場競爭劇烈程度、消費(fèi)者接受水平等因素綜合確定。

我們以盡可能高的價(jià)格將童裝投入市場，以求利潤的最大化。雖然高價(jià)可能使銷路不廣，但由于利潤高，能夠使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)和促銷中掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于中高檔童裝品牌來說，宜將品牌固定在某個(gè)消費(fèi)檔次上，不宜讓其價(jià)格經(jīng)常上下浮動(dòng)。

（三）渠道策略

㈠北京市場

1．在望京開設(shè)一個(gè)專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在新世界購物廣場、新東安市場、西單廣場等中高檔商場設(shè)立6～8個(gè)專柜；

2．新東安市場全部采用直營形式，精心運(yùn)作，作為加盟商考察的樣板市場；

3．在地級(jí)市和經(jīng)濟(jì)生活水平較高的縣級(jí)市，以在中高檔商場開設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè)

㈡上海、天津，和廣東市場

1．在省會(huì)城市以直營形式開設(shè)一個(gè)專賣店，作為該省市場的樣板店，同時(shí)作為特許加盟開發(fā)、市場管理、客戶服務(wù)的經(jīng)營點(diǎn)；

2．在地級(jí)市，以在中高檔商場開設(shè)加盟專柜為主，少量在商業(yè)街開設(shè)加盟店。

（四）促銷策略

①加強(qiáng)媒體宣傳

服裝是一種特殊的消費(fèi)品,在人們對(duì)品牌、設(shè)計(jì)和面料不太了解的狀態(tài)下,必須在媒體進(jìn)行大量宣傳。廣告人在策劃兒童服裝廣告時(shí)，應(yīng)把父母作為主要對(duì)象，宣傳健康快樂的理念并使之選擇本品牌服裝。同時(shí)，童裝品牌要深入了解不同年齡階段兒童的心理和流行喜好，從而制定合理的、有針對(duì)性的廣告，以吸引消費(fèi)者選購。

②人員促銷

要利用季節(jié)交替和節(jié)假日的時(shí)機(jī)，如六·一兒童節(jié)，配合較有吸引力的促銷活動(dòng)。以動(dòng)漫畫等兒童喜聞樂見的形式來宣傳我們的品牌。還可以利用色彩、造型、聲音等造成的沖擊力，吸引潛在顧客來關(guān)注我們的產(chǎn)品。

③開展網(wǎng)絡(luò)營銷

為適應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)一體化的營銷模式，增加企業(yè)市場營銷能力，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式，將在童裝市場開發(fā)中有很大的發(fā)展空間。

④開展會(huì)展?fàn)I銷

童裝的會(huì)展?fàn)I銷主要目的是提高品牌檔次，將全國全世界知名品牌放在同一個(gè)展臺(tái)上展示，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的交流。這種營銷方式一方面使國內(nèi)外品牌童裝之間有了交流與展示的機(jī)會(huì),其次，品牌童裝的會(huì)展?fàn)I銷有利于消費(fèi)者形成科學(xué)理性的購買行為，通過品牌的展示，產(chǎn)品質(zhì)量上的透明度提高，增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心，也提高了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的檔次和定位。

⑤營業(yè)推廣

品牌童裝可以發(fā)展外延產(chǎn)品，如鞋、帽、手套、童襪、背包、飾品等，以塑造品牌的整體形象。在使品牌更具完整系列感的同時(shí)，還能起到品牌宣傳和加深品牌形象的作用。

六、預(yù)算

總投資：35萬元

店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)60000元

店面租金5000元/月

店面裝修及設(shè)備費(fèi)30000元

宣傳活動(dòng)費(fèi)10000元

水費(fèi)電費(fèi)稅費(fèi)及員工費(fèi)等其他費(fèi)用5800元/月

總計(jì)：10萬+10800X（X為月份數(shù)）

童裝平均按每套利潤為150元

剛開始營業(yè)的一年中，平均賣出一個(gè)季度三百套。

則兩年內(nèi)總收入36萬

成本35.92萬

總體達(dá)到兩年內(nèi)收回成本的目標(biāo)。

兩年后，樹立了一定的品牌名氣，則預(yù)計(jì)平均每季度可賣出四百多套。水費(fèi)電費(fèi)水費(fèi)員工費(fèi)等其他費(fèi)用為8000元/月

以后的一年內(nèi)收入24萬

成本15.6萬

一年凈利潤=收入-成本=8.4萬

每個(gè)季度貨源2-3萬元。流動(dòng)資金10萬元。

總投資：35萬元

注：具體特價(jià)或打折服裝及所需非固定成本可依據(jù)實(shí)際情況做適當(dāng)調(diào)整。