第一篇：未注冊(cè)成功商標(biāo)的案例

商標(biāo)未注冊(cè)而被搶注的案例：

北京一公司用“海底撈”被指侵權(quán)商標(biāo)專用權(quán)北京一公司使用“海底撈”名稱遭四川餐飲企業(yè)起

訴被指侵犯商標(biāo)專用權(quán)。四川知名火鍋品牌“海底撈”向北京“天天海底撈”提起訴訟，要求后者為侵權(quán)使用商標(biāo)支付50萬(wàn)元。

2008年4月19日，法院已經(jīng)正式受理了該案。四川省簡(jiǎn)陽(yáng)市海底撈餐飲有限責(zé)任公司在起訴書中稱，1997年4月經(jīng)國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局批準(zhǔn)，該公司獲準(zhǔn)成為“海底撈”商標(biāo)的注冊(cè)人，有效期至2017年4月。2007年12月，四川海底撈發(fā)現(xiàn)北京市金生記餐飲有限公司，擅自在其開設(shè)的飯店的牌匾、點(diǎn)餐單等使用“海底撈”商標(biāo)，遂委托律師向金生記公司發(fā)出律師函，要求后者停止侵權(quán)活動(dòng)，并賠償經(jīng)濟(jì)損失50萬(wàn)元。

2、海信商標(biāo)被西門子搶注近期以來(lái)，西門子在歐洲搶注中國(guó)海信商標(biāo)HiSense事件

在業(yè)內(nèi)引起各方高度關(guān)注。海信高層憤怒指稱西門子行為為惡意搶注，并表示“商標(biāo)一定要討回來(lái)”

。為了不影響海信的國(guó)際化發(fā)展，海信集團(tuán)自2003年春季就開始和西門子談判合理轉(zhuǎn)讓的事情，可雙方最初的談判由于西門子漫天要價(jià)而不歡而散，西門子向海信方面提出了4千萬(wàn)歐元（約合4億人民幣）的轉(zhuǎn)讓價(jià)。

3、日前，“聯(lián)通”被成功注冊(cè)為避孕套商標(biāo)。這是繼“中央一套”、“超級(jí)女聲”搶注安全套商標(biāo)失敗后，生在安全套行業(yè)又一“搶注事件，不過，這次搶注成功了。

第二篇：醫(yī)師未注冊(cè)證明

醫(yī)師未注冊(cè)證明

醫(yī)師（姓名）：，性別：，身份證號(hào)碼：＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿，年通過國(guó)家醫(yī)師資格考試并取得相應(yīng)資質(zhì)，其醫(yī)師資格證書編碼：

＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

該醫(yī)師尚未于新野縣人民醫(yī)院申請(qǐng)注冊(cè)執(zhí)業(yè)醫(yī)師。特此證明。

新野縣人民醫(yī)院醫(yī)務(wù)科

二〇一一年月日

第三篇：未注冊(cè)商標(biāo)法律保護(hù)制度之國(guó)際比較及對(duì)我國(guó)的借鑒意義

未注冊(cè)商標(biāo)法律保護(hù)制度之國(guó)際比較及對(duì)我國(guó)的借鑒意義 當(dāng)今各國(guó)，在商標(biāo)保護(hù)方面，均實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)的法律制度。那么，未注冊(cè)商標(biāo)能否及如何獲得法律上的保護(hù)呢？本文通過對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)之理論基礎(chǔ)的探討及世界上一些國(guó)家相關(guān)法律制度的考察與比較，試圖來(lái)回答這個(gè)問題，并對(duì)我國(guó)的相關(guān)立法的完善提出建議。

一、未注冊(cè)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的理論基礎(chǔ)

在各國(guó)現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法體系中，商標(biāo)法的內(nèi)容絕大部分都是圍繞注冊(cè)商標(biāo)而規(guī)定的，即所謂的商標(biāo)法是保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的。也正是基于此，有些人得出未注冊(cè)商標(biāo)不受法律保護(hù)的結(jié)論。果真如此嗎？眾所周知，各國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)制度也不過是在近一百多年來(lái)才建立起來(lái)，而商標(biāo)的存在及使用卻遠(yuǎn)早于此，有關(guān)商標(biāo)保護(hù)的法律制度應(yīng)早已有之。何況，在實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)制度的今天，許多國(guó)家奉行的是自愿注冊(cè)或自愿注冊(cè)與強(qiáng)制注冊(cè)相結(jié)合的原則，即從法律上看也是允許未注冊(cè)商標(biāo)存在的。從另一個(gè)角度，就商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生或獲得上，許多國(guó)家如英美國(guó)家遵循“使用原則”，注冊(cè)僅僅是作為商標(biāo)權(quán)利存在的一種憑證，而非商標(biāo)權(quán)的產(chǎn)生要件。從以上事實(shí)可以推斷，未注冊(cè)商標(biāo)在法律上是而且應(yīng)該受法律保護(hù)的。實(shí)際上，給予未注冊(cè)商標(biāo)以法律保護(hù)，是有其內(nèi)在的基礎(chǔ)的。若在人類社會(huì)法制日益發(fā)達(dá)的今天，未注冊(cè)商標(biāo)僅僅因未能注冊(cè)反而不受法律上的保護(hù)，實(shí)在是個(gè)莫大的諷刺！

未注冊(cè)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)在于其本身作為商標(biāo)的事實(shí)。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是經(jīng)營(yíng)者用來(lái)將自己的商品或服務(wù)與其他經(jīng)營(yíng)者的相同或類似的商品或服務(wù)相區(qū)別的一種標(biāo)志。依中國(guó)《商標(biāo)法》第4、7條之規(guī)定，商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工或經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，區(qū)別商品或者服務(wù)來(lái)源的，由文字、圖形或者其組合構(gòu)成的，具有顯著性特征的標(biāo)志。未注冊(cè)商標(biāo)，作為經(jīng)營(yíng)者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所使用的具有識(shí)別性的標(biāo)志，其本身已不單純是一種標(biāo)志，而是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是作為經(jīng)營(yíng)者的企業(yè)的一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，這種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)便是商譽(yù)。這種商譽(yù)是商標(biāo)所標(biāo)志的產(chǎn)品或企業(yè)的形象，是一種知識(shí)資產(chǎn)，能夠給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)利益和產(chǎn)生一定的社會(huì)效益。在1901年的國(guó)內(nèi)稅收專員署訴穆勒一案中，法官認(rèn)定商譽(yù)為“形成習(xí)慣的吸引人的力量”或者“企業(yè)的良好名聲、聲譽(yù)和往來(lái)關(guān)系帶來(lái)的惠益和優(yōu)勢(shì)”。（注：《香港知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》P222.）商標(biāo)通過使用而產(chǎn)生的這種無(wú)形財(cái)產(chǎn)價(jià)值，使得其同其它形態(tài)的財(cái)產(chǎn)一樣，可以轉(zhuǎn)讓、繼承，甚而投資、抵押等，從而更使商標(biāo)權(quán)接近于民法上的所有權(quán)的概念。因而，有學(xué)者主張改變商標(biāo)權(quán)是一種相對(duì)權(quán)的概念而賦予其絕對(duì)權(quán)，在立法和司法實(shí)踐上將其等同于有形財(cái)產(chǎn)。實(shí)際上，在促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展及其制度設(shè)計(jì)上，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和法學(xué)家所共同面臨的一個(gè)重大課題便是確定諸如信息、商譽(yù)等這類無(wú)形財(cái)產(chǎn)的所有制歸屬及其產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)模式。未注冊(cè)商標(biāo)作為經(jīng)營(yíng)者商譽(yù)的一種載體，奠定了其獲得法律保護(hù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

未注冊(cè)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的另一個(gè)基礎(chǔ)，則在于商標(biāo)的區(qū)分及來(lái)源功能。商標(biāo)作為商品或服務(wù)的一種標(biāo)志，可以幫助消費(fèi)者在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)中作出選擇。同時(shí)，商標(biāo)表明了一個(gè)特定產(chǎn)品或服務(wù)的起源或來(lái)源的功能，使消費(fèi)者識(shí)別出，使用相同商標(biāo)的商品和服務(wù)來(lái)自同一來(lái)源。因此，保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)是維護(hù)消費(fèi)者利益和維護(hù)公平正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之市場(chǎng)秩序的需要。區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)源，避免消費(fèi)者產(chǎn)生誤解、混淆和被欺騙，這是商標(biāo)的最基本功能。如若只因商標(biāo)注冊(cè)制度的實(shí)行，而對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)不援以法律之手，不僅損害了未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人的利益，而且，終將損害商品或服務(wù)的消費(fèi)者的利益。維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、正當(dāng)交易的市場(chǎng)秩序，就是保護(hù)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣大消費(fèi)者的合法正當(dāng)利益。其實(shí)，從民法的一般原則來(lái)看，仿冒未注冊(cè)商標(biāo)、搶注他人未注冊(cè)商標(biāo)的行為本身，也是與民法上的誠(chéng)實(shí)信用之一般原則不相符的。[!--empirenews.page--] 當(dāng)然，如果未注冊(cè)商標(biāo)本身含有創(chuàng)造性的智力成果而獲得了其它“在先權(quán)利”，如版權(quán)、外觀設(shè)計(jì)、商號(hào)等，則自然可以對(duì)抗注冊(cè)商標(biāo)。

以上所述，構(gòu)成了未注冊(cè)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的理論基礎(chǔ)。未注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)制度也正是基于此而建立起來(lái)的，但因各國(guó)法律文化、法律體制的不同，具體的制度設(shè)計(jì)則各有側(cè)重，各具特色。下文將考察兩大法系之主要國(guó)家及現(xiàn)有的國(guó)際法上的未注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)制度，以期對(duì)我國(guó)的商標(biāo)法律制度有所促進(jìn)。

二、兩大法系國(guó)家對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)

1、英美法系

①商標(biāo)制定法上的保護(hù)

在英美法系國(guó)家，尤其是英聯(lián)邦國(guó)家和地區(qū)，在商標(biāo)權(quán)的獲得上，采用依使用或依注冊(cè)均可獲得商標(biāo)專用權(quán)的混合原則。這樣，未注冊(cè)商標(biāo)使用人就有可能通過主張?jiān)谙仁褂?、利用使用在先的原則，請(qǐng)求承認(rèn)和保護(hù)其未注冊(cè)商標(biāo)。事實(shí)上，未注冊(cè)商標(biāo)在商標(biāo)制定法上所獲的法律保護(hù)主要即集中在有關(guān)商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生的規(guī)定方面。

在英國(guó)和香港，商標(biāo)注冊(cè)均實(shí)行兩部制即A部和B部。其中，對(duì)于A部注冊(cè)的商標(biāo)，如果有人在7年內(nèi)能向注冊(cè)局證明自己是該商標(biāo)的最早使用人，并經(jīng)注冊(cè)局裁定，則該商標(biāo)的所有權(quán)便屬于最早使用人，但有例外情形。此外，商標(biāo)制定法如香港的《商標(biāo)條例》規(guī)定，行使既有權(quán)或先行使用權(quán)的行為不構(gòu)成對(duì)他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。這實(shí)質(zhì)上是法律對(duì)于可能出現(xiàn)的注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)與通過使用獲得的商標(biāo)權(quán)的沖突的協(xié)調(diào)，在某商標(biāo)注冊(cè)之前，他人已通過使用而對(duì)該相同或近似的商標(biāo)形成了權(quán)利，這種權(quán)利在該商標(biāo)注冊(cè)后繼續(xù)保留，即形成先使用權(quán)；而且，該先使用人還可以申請(qǐng)將該商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人則無(wú)權(quán)以該商標(biāo)同其已注冊(cè)的商標(biāo)相同或近似為由而提出異議。在美國(guó)的商標(biāo)制定法-lanhamAct上，也存在著類似的共同使用的注冊(cè)制度（concurrent-useregistration）。

在美國(guó)，傳統(tǒng)上商標(biāo)權(quán)只能通過使用而獲得。美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，商標(biāo)權(quán)這個(gè)概念本身就包含著“商業(yè)上的使用”之意，（注：IntellectualProperty，P160.）這無(wú)疑對(duì)那些搶注他人未注冊(cè)商標(biāo)者關(guān)上了大門。而菲律賓則采用嚴(yán)格的使用主義，商標(biāo)要獲得注冊(cè)，不但要有使用意思而且要有兩年以上的使用事實(shí)。泰國(guó)雖然在立法上采取了商標(biāo)注冊(cè)主義，但仍有“使用在先”的優(yōu)位權(quán)原則；即使商標(biāo)注冊(cè)已經(jīng)過幾年，使用在先人只要提出證據(jù)，即可申請(qǐng)撤銷該商標(biāo)注冊(cè)。

當(dāng)兩個(gè)以上的廠商申請(qǐng)將相同或相似的商標(biāo)注冊(cè)于同一商品或同類商品時(shí)，英美法系國(guó)家采取了先使用主義，而不象大陸法系國(guó)家那樣采取先申請(qǐng)主義，這也是英美法系國(guó)家在商標(biāo)制定法上所提供的對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的一點(diǎn)保護(hù)。

以上是英美法系在制定法或者稱為成文法上對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)所提供的一些保護(hù)形式。事實(shí)上，在這些國(guó)家，對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，主要是通過普通法來(lái)進(jìn)行的，這也是最古老的方法。

②普通法上的保護(hù)

英美法系在普通法上對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，主要是通過與商標(biāo)制定法并行的一種普通法民事訴訟-仿冒之訴（Actingforpassing-off）來(lái)進(jìn)行的。此種訴訟是基于任何人無(wú)權(quán)推出或出售自己的產(chǎn)品，以冒充他家廠商的產(chǎn)品以致發(fā)生混淆誤認(rèn)的原則而來(lái)的（注：《專利商標(biāo)法選論》P179.）。早在18世紀(jì)，英國(guó)就有一些仿冒商品或服務(wù)的案件提到法院，但首次在法律上承認(rèn)商標(biāo)作為一種財(cái)產(chǎn)權(quán)，據(jù)說(shuō)是從1883年的米林頓訴?？怂拱搁_始的。（注：《香港知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》P221.）后來(lái)英國(guó)雖然建立了商標(biāo)注冊(cè)制度，但保留了普通法上的這種仿冒之訴，以使原告能夠起訴被告非法使用其未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)。這種仿冒之訴后被其他英美法系國(guó)家引入。[!--empirenews.page--] 依照英美普通法，提起仿冒之訴須滿足一定的構(gòu)成要素，1980年的歐文。瓦林克有限公司訴J.唐恩德父子有限公司一案更明確了這些條件，即：①商標(biāo)須與商品或營(yíng)業(yè)相結(jié)合使用，且已經(jīng)有足夠的商譽(yù)。②被告的仿冒有致他人混同使用之虞。③被告的仿冒行為對(duì)原告的商譽(yù)已經(jīng)或可能造成損害或傷害。（注：同上書，P222.）在香港，未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人提起仿冒之訴，也須滿足三個(gè)條件：①原告的商標(biāo)具有一定的信譽(yù)。②被告的仿冒有致于引起混淆。③有損害或傷害的跡象。（注：張學(xué)仁：《香港法概論》P184.）可以看出，提起仿冒之訴，原告所負(fù)的舉證責(zé)任較重。

此外，英國(guó)法院在普通法上還創(chuàng)設(shè)有“slenderoftitle”、“tradelibel”等不同形態(tài)的訴訟來(lái)對(duì)抗所有誹謗或損害他人商標(biāo)信譽(yù)的行為。須指出的是，英美國(guó)家的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)觀念是由法院判例中推衍而來(lái)的，其理論基礎(chǔ)是詐欺和不誠(chéng)實(shí)交易的防止以及促進(jìn)完整的商務(wù)與公平競(jìng)爭(zhēng)；（注：《專利商標(biāo)法選論》P176.）而大陸法系國(guó)家則一般都有專門的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)立法。這使兩大法系國(guó)家在未注冊(cè)商標(biāo)法律保護(hù)制度方面頗具特色。

2、大陸法系

①反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法上的保護(hù)

大陸法系國(guó)家，多以注冊(cè)主義作為其商標(biāo)法律制度的基本原則，在商標(biāo)權(quán)的獲得上，以注冊(cè)作為商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生要件。這意味著，未注冊(cè)商標(biāo)很難獲得商標(biāo)法上的保護(hù)，除非有相反的規(guī)定。然而，誠(chéng)如前文所述，未注冊(cè)商標(biāo)作為使用商標(biāo)的事實(shí)決定了其受法律保護(hù)的地位。因而，大陸法系國(guó)家，在與其注冊(cè)商標(biāo)制度相協(xié)調(diào)的條件下，借助反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的觀念，通過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來(lái)對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)加以法律調(diào)整。這與英美法系國(guó)家在普通法上對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)如出一轍，只不過在大陸法系國(guó)家是由專門的單行立法從實(shí)體法上加以保護(hù)。

大陸法系國(guó)家大多都制定有反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的專門立法。日本《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第1條就規(guī)定，使用與別人周知商標(biāo)、商號(hào)、商品容器及包裝相同或相似的標(biāo)志，或出售、出口帶有該標(biāo)志的商品，從而引起混淆的，則商業(yè)利益受損害的人可請(qǐng)求停止該行為。這里的周知商標(biāo)一般即指的是在地方知名的未注冊(cè)商標(biāo)。日本的商標(biāo)，包括服務(wù)商標(biāo)，若未注冊(cè)，便受此《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的保護(hù)。此為典型的大陸法系國(guó)家對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)加以法律保護(hù)的形式。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)于一九九三年開始實(shí)施的《公平交易法》于第三章，專章訂明“不公平競(jìng)爭(zhēng)”，規(guī)定用來(lái)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，補(bǔ)充商標(biāo)法無(wú)法涵蓋的部分。實(shí)際上，許多國(guó)家，包括德國(guó)、韓國(guó)等，都有與此相類似的法律規(guī)定。在某些國(guó)家，未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人不僅能排斥他人注冊(cè)該商標(biāo)，甚而能進(jìn)一步禁止他人使用該商標(biāo)。須指出的是，法國(guó)并無(wú)專門的制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的立法。法國(guó)學(xué)者在理論上將不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)視為民法上的侵權(quán)行為，因而，對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的制裁，是依據(jù)《法國(guó)民法典》第1382、1383條等有關(guān)侵權(quán)行為的規(guī)定，借助于民事責(zé)任的一般原則來(lái)進(jìn)行的。在法國(guó)，未注冊(cè)商標(biāo)也只能依此之一般法律原則來(lái)獲得法律保護(hù)。

②德國(guó)《商標(biāo)法》上的保護(hù)

德國(guó)是典型的大陸法系國(guó)家，然而，與其他大陸法系國(guó)家不同的是，其在《商標(biāo)法》上明文規(guī)定了對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的直接保護(hù)。事實(shí)上，在德國(guó)，未注冊(cè)商標(biāo)還可通過《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和民法上的誠(chéng)實(shí)信用原則來(lái)獲得法律上的保護(hù)，從這個(gè)意義上說(shuō)，德國(guó)大概是對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)得最充分的國(guó)家了。[!--empirenews.page--] 德國(guó)最新修訂的《商標(biāo)法》第4條規(guī)定了商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)生的三種途徑：①注冊(cè)；②在商業(yè)交往中使用，只要該使用在相關(guān)交易圈內(nèi)取得了信譽(yù)，作為商標(biāo)獲得承認(rèn)；③若是《巴黎公約》第6條所指的馳名商標(biāo)，則自動(dòng)得到該法的保護(hù)。這里的第二種情形，指的便是未注冊(cè)商標(biāo)；而第③項(xiàng)中的馳名商標(biāo)，根據(jù)《巴黎公約》的精神，并不以注冊(cè)為限。該法第12條又規(guī)定，未注冊(cè) 但已取得聲譽(yù)的商標(biāo)，可以對(duì)抗注冊(cè)商標(biāo)；未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人可依第4條的規(guī)定，請(qǐng)求撤銷與其相同或相似的注冊(cè)商標(biāo)，并可禁止該注冊(cè)商標(biāo)在全國(guó)范圍內(nèi)使用。

德國(guó)在其《商標(biāo)法》上給予未注冊(cè)商標(biāo)之如此直接而有力的保護(hù)，在世界各國(guó)中實(shí)屬罕見。其實(shí)，未注冊(cè)商標(biāo)在德國(guó)獲得強(qiáng)有力的保護(hù)，也從一個(gè)側(cè)面反映了整個(gè)商標(biāo)保護(hù)的理論發(fā)展。例如，就商標(biāo)權(quán)的獲得方面，越來(lái)越多的國(guó)家已放棄了原先所奉行的單一的使用主義或注冊(cè)主義，而改采混合原則；最典型的國(guó)家便是美國(guó)，其在1988年修訂其lanhamAct（商標(biāo)制定法）時(shí)，便改采此原則。

三、未注冊(cè)商標(biāo)法律保護(hù)的國(guó)際機(jī)制

在當(dāng)今時(shí)代，世界經(jīng)濟(jì)一體化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)際經(jīng)濟(jì)交往必然增多和復(fù)雜化。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，未注冊(cè)商標(biāo)另一種存在形式便是外國(guó)使用商標(biāo)尚未在內(nèi)國(guó)注冊(cè)。對(duì)于這種情形的未注冊(cè)的外國(guó)使用商標(biāo)的法律保護(hù)，則需要國(guó)際社會(huì)的協(xié)調(diào)與合作。

在現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際保護(hù)法律框架內(nèi)，未注冊(cè)商標(biāo)獲得國(guó)際社會(huì)保護(hù)，一個(gè)重要的途徑便是其本身必須被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。這是因?yàn)?，《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第6條第（2）項(xiàng)規(guī)定，各成員國(guó)的國(guó)內(nèi)法，都必須禁止使用與成員國(guó)中的任何已經(jīng)馳名的商標(biāo)相同或近似的標(biāo)記，并應(yīng)拒絕這種標(biāo)記的申請(qǐng)；如已批準(zhǔn)其注冊(cè)，則一旦發(fā)現(xiàn)其與馳名商標(biāo)相重復(fù)，應(yīng)予撤銷。而這里的馳名商標(biāo)，并不以注冊(cè)為條件。（注：參見《世界貿(mào)易組織與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)》P57.）而且，一旦未注冊(cè)商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，還將獲得擴(kuò)大保護(hù)。所謂擴(kuò)大保護(hù)即賦予馳名商標(biāo)以一定的絕對(duì)權(quán)，不僅禁止在相同或類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)記，而且禁止在不相同或不類似的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的標(biāo)記。在世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》中，在現(xiàn)有的幾個(gè)有影響的地區(qū)性商標(biāo)國(guó)際條約中如《北美自由貿(mào)易協(xié)定》、《歐盟（統(tǒng)一）商標(biāo)條例》、拉美安第斯組織《卡塔赫那協(xié)定》等都有關(guān)于對(duì)馳名商標(biāo)給予擴(kuò)大保護(hù)的規(guī)定。

但是，未注冊(cè)商標(biāo)若不被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，則其能否獲得國(guó)際社會(huì)的保護(hù)呢？答案是肯定的。只不過，其是以既得或既有權(quán)利的形式被認(rèn)可和保護(hù)的。1991年12月由10個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和10個(gè)發(fā)展中國(guó)家達(dá)成的《與貿(mào)易（包括假冒商品貿(mào)易）有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》，對(duì)于商標(biāo)，專門規(guī)定，“基于使用而建立起商標(biāo)權(quán)的權(quán)利人，可以繼續(xù)享有自己的權(quán)利不受注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的影響。”（注：《香港知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》P239.）這就是說(shuō)，未注冊(cè)商標(biāo)依然可以在其原先的使用范圍內(nèi)使用，和注冊(cè)商標(biāo)一起構(gòu)成“共同使用（concurrent-use）”。當(dāng)然，也可能出于保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的利益的考慮，在內(nèi)國(guó)注冊(cè)商標(biāo)與某一外國(guó)未注冊(cè)使用商標(biāo)（在內(nèi)國(guó)有些知名度）相沖突時(shí)，排斥該國(guó)內(nèi)商標(biāo)的注冊(cè)。再者，假若該未注冊(cè)商標(biāo)已取得某種“在先權(quán)”，則自然受到法律保護(hù)。上述知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議同樣規(guī)定，“注冊(cè)商標(biāo)權(quán)不得損害任何已有的在先權(quán)，如版權(quán)、商號(hào)權(quán)等?！盵!--empirenews.page--] 根據(jù)國(guó)際法上的“條約必須遵守”的原則，上述國(guó)際條約的締約國(guó)，必須以國(guó)內(nèi)法的形式，履行上述條約所規(guī)定的義務(wù)，否則該國(guó)家便要承擔(dān)國(guó)際責(zé)任。因而，可以說(shuō)，上述國(guó)際法律機(jī)制也為未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)提供了一道保障。如，對(duì)于馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)，美國(guó)各州和聯(lián)邦的《反沖淡法》（Anti-dilutionAct）中便作了相應(yīng)的規(guī)定，而法國(guó)則借助“無(wú)謂競(jìng)爭(zhēng)”的理論承擔(dān)其所負(fù)的國(guó)際義務(wù)。

四、完善我國(guó)關(guān)于未注冊(cè)商標(biāo)法律保護(hù)

1、我國(guó)立法現(xiàn)狀

現(xiàn)行《商標(biāo)法》基本上圍繞注冊(cè)商標(biāo)而規(guī)定的，并無(wú)有關(guān)未注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的明確規(guī)定。但是，仍然可從《商標(biāo)法》中找出保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)的法律依據(jù)。

首先，可以利用現(xiàn)行《商標(biāo)法》中的“注冊(cè)不當(dāng)商標(biāo)”的撤銷程序。《商標(biāo)法》第27條規(guī)定，“已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，違反本法第八條規(guī)定的，或者是以欺騙手段及其他不正當(dāng)手段取得注冊(cè)的，由商標(biāo)局撤銷該注冊(cè)商標(biāo)；其他單位或者個(gè)人可以請(qǐng)求商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)裁定撤銷該注冊(cè)商標(biāo)”?！渡虡?biāo)法》實(shí)施細(xì)則又對(duì)此做了解釋，特別提到，“（2）違反誠(chéng)實(shí)信用原則，以復(fù)制、模仿、翻譯等方式，將他人已為公眾熟知的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)的”。此外，我國(guó)《商標(biāo)法》對(duì)于兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人，在同一種商品或者類似商品上，以相同或者相近似的商標(biāo)在同一天申請(qǐng)注冊(cè)時(shí)，實(shí)行了有限度的先使用主義，（注：見我國(guó)《商標(biāo)法》第18條。）這在一定程度上保護(hù)了未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人的合法利益。

也可從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》上尋找法律依據(jù)。該法第2條規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德”。搶注未注冊(cè)商標(biāo)，直接仿冒未注冊(cè)商標(biāo)等行為，應(yīng)該是違背了此規(guī)法律規(guī)定的精神。如果未注冊(cè)商標(biāo)構(gòu)成了一知名商品的名稱、包裝或裝潢或者它們的重要組成部分，則可援用該法第5條的規(guī)定，來(lái)保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)。

對(duì)于未注冊(cè)的外國(guó)馳名商標(biāo)的保護(hù)，由于我國(guó)也是《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的成員國(guó)，則可以該公約第6條之二項(xiàng)規(guī)定為法律依據(jù)。

顯而易見，我國(guó)關(guān)于未注冊(cè)商標(biāo)法律保護(hù)的立法是不足的，也未能與注冊(cè)商標(biāo)法律制度很好地銜接。

2、完善我國(guó)立法的幾點(diǎn)建議

①在商標(biāo)權(quán)的授予上，我國(guó)應(yīng)采用使用主義和注冊(cè)主義相結(jié)合的混合原則。這樣可以在商標(biāo)法上對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)加以一定程度的保護(hù)。為了與商標(biāo)注冊(cè)法律制度相協(xié)調(diào)和鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)者利用商標(biāo)注冊(cè)制度，應(yīng)吸收和借鑒英美法上通過普通法和制定法對(duì)注冊(cè)商標(biāo)和未注冊(cè)商標(biāo)施以不同程度保護(hù)的做法，而在我國(guó)《商標(biāo)法》上規(guī)定未注冊(cè)商標(biāo)權(quán)人的實(shí)體法上的權(quán)利，其權(quán)利構(gòu)成要件可參考英美普通法上的“仿冒之訴”的構(gòu)成要素。其實(shí)，也可以考慮從整體上擴(kuò)大商標(biāo)法的保護(hù)范疇。現(xiàn)代科技的發(fā)展使許多智力成果呈現(xiàn)多面性，很難單獨(dú)將其歸入現(xiàn)成的具體類別。就商標(biāo)而言，應(yīng)擴(kuò)大商標(biāo)的概念，從而構(gòu)建新的立法模式。前述德國(guó)于1995年新修訂的《商標(biāo)法》已先走一步，其“商標(biāo)”不僅包括注冊(cè)商標(biāo)，也包括未注冊(cè)商標(biāo)、商號(hào)、廠商名稱甚而產(chǎn)品的外包裝、環(huán)境標(biāo)志等，實(shí)值得為我國(guó)修訂商標(biāo)法時(shí)借鑒。[!--empirenews.page--] ②加強(qiáng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在我國(guó)商標(biāo)保護(hù)中的作用。

從我國(guó)的立法來(lái)看，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中并沒有關(guān)于未注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的明確的直接的規(guī)定。這一方面與我國(guó)的注冊(cè)商標(biāo)法律制度有關(guān)，從另一方面也反映了我國(guó)對(duì)于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。

如前所言，商標(biāo)領(lǐng)域，實(shí)為整個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域都面臨著一個(gè)綜合保護(hù)的問題。不同的法律部門從不同的角度，對(duì)同一知識(shí)產(chǎn)權(quán)施以保護(hù)，互相補(bǔ)充，相輔相成，從而在整體上有效地促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。就商標(biāo)保護(hù)而言，商標(biāo)法因其嚴(yán)格的法定條件和程序而不能完全保護(hù)商標(biāo)權(quán)人的利益，而反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法卻以較強(qiáng)的原則性和強(qiáng)制性彌補(bǔ)了商標(biāo)法對(duì)商標(biāo)，尤其是未注冊(cè)商標(biāo)保護(hù)的不足?？v觀各主要國(guó)家的商標(biāo)保護(hù)法律制度，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法都在其中扮演了舉足輕重的角色，甚而可言，凡商標(biāo)法無(wú)明文加以調(diào)整的，都可籍反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的概念來(lái)彌補(bǔ)、調(diào)整。

但在我國(guó)，短期內(nèi)似乎不可能修訂《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，筆者認(rèn)為，可以通過司法解釋的方法，來(lái)加強(qiáng)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的法律保護(hù)。

第四篇：成功案例

學(xué)號(hào)：20091290244

姓名：王建

選題：綠色保健新產(chǎn)品推廣

新產(chǎn)品推廣方案要在新產(chǎn)品推廣前制定出來(lái)，是新產(chǎn)品推廣過程中的指導(dǎo)方案，新產(chǎn)品推廣方案制定的如何直接決定著產(chǎn)品推廣的成敗，因此，在新產(chǎn)品推廣前，企業(yè)一定要制定出一個(gè)詳細(xì)的、可行性強(qiáng)的新產(chǎn)品推廣方案，綠色保健新產(chǎn)品推廣的目的在于零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品，讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者，從而提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，加大產(chǎn)品銷售，綠色保健新產(chǎn)品特點(diǎn)就是：新產(chǎn)品導(dǎo)入期, 消費(fèi)者不知道產(chǎn)品的功能，更不知道產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，為讓消費(fèi)者更快更好了解消費(fèi)監(jiān)控，證明促銷人員說(shuō)法的事實(shí)性，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群觀念，使他們形成新的消費(fèi)習(xí)慣和新的家庭行為。多年來(lái)，保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙就從來(lái)沒有停止過，你方唱罷我登場(chǎng)。眾多的廠商都眼盯著這一“銀發(fā)”市場(chǎng)。對(duì)于新企業(yè)、新品牌新產(chǎn)品，最大的威脅來(lái)自市場(chǎng)。作為新產(chǎn)品良好的評(píng)價(jià)指標(biāo)在新產(chǎn)品的投放市場(chǎng)，加大生產(chǎn)投入定位市場(chǎng)是重重之重，作為評(píng)價(jià)指標(biāo)消費(fèi)者的口碑是相當(dāng)重要的，要走品牌路線贏得消費(fèi)者就能拉動(dòng)市場(chǎng)。

對(duì)于保健品新產(chǎn)品的推廣策略方面廣告宣傳造勢(shì)，保健產(chǎn)品銷售額與廣告宣傳力度的相關(guān)性很強(qiáng)。因此廣告宣傳策略的制定和實(shí)施十分重要。

在上市之前若能做好“造勢(shì)”工作，為產(chǎn)品上市做好“鋪墊”。

（１）在權(quán)威、專業(yè)報(bào)刊雜志上發(fā)布產(chǎn)品研制開發(fā)成功的新聞報(bào)道。

（２）邀請(qǐng)科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、保健行業(yè)組織等參加相關(guān)評(píng)審、檢測(cè)、評(píng)價(jià)活動(dòng)。

（３）舉辦新聞發(fā)布會(huì)、開展捐贈(zèng)產(chǎn)品等公益性活動(dòng)。

（４）宣傳產(chǎn)品開發(fā)研制過程，投入情況。

2、上市期廣告策略

（１）投入計(jì)劃：根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，投入產(chǎn)出計(jì)劃，決定上市期的廣告投入計(jì)劃；根據(jù)產(chǎn)品成本、銷售成本和利潤(rùn)目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)推廣成果預(yù)測(cè)，決定平均廣告投入比例。

（２）廣告表現(xiàn)：上市期，廣告表現(xiàn)主要以報(bào)刊、電臺(tái)、雜志廣告為主。

（３）廣告內(nèi)容：上市以產(chǎn)品廣告為主、品牌形象廣告為輔。產(chǎn)品廣告宣傳以功能訴求為重點(diǎn)，同時(shí)輔以情感訴求。

（４）訴求形式：功能廣告訴求采用硬性廣告為主，軟性廣告為輔，其他形式廣告配合。

定位的認(rèn)識(shí)

１、產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，消費(fèi)者接觸到的和公司最終銷售出去的都是產(chǎn)品（或服務(wù)）。企業(yè)的定位最終也要落實(shí)到產(chǎn)品實(shí)體上來(lái)。

所以產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)。

２、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)就是將自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)所有其他同類產(chǎn)品有所不同。區(qū)別越大越好，特色越明顯越好，看上去好象是社會(huì)上“唯一”的。

３、以市場(chǎng)需求為依據(jù)，先進(jìn)行產(chǎn)品定位，經(jīng)論證可行后再爭(zhēng)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的定位觀念，有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)。

產(chǎn)品功能定位

產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內(nèi)容。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷售力和市場(chǎng)生命力。當(dāng)然，保健品功能的最終確定需要國(guó)家有關(guān)部批準(zhǔn)。在此，主要站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度進(jìn)行策劃。

１、定位的依據(jù)

（1）產(chǎn)品自身具有的功能（作用機(jī)理與臨床應(yīng)用證明）。

（2）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求很強(qiáng)烈的功能。

（3）利用營(yíng)銷手法挖掘和發(fā)揮的與市場(chǎng)潛在需求相對(duì)稱的功能。

專題寫作方面圍繞產(chǎn)品功效、市場(chǎng)前景、目標(biāo)消費(fèi)人群、等方面。案例： 三株帝國(guó)：“證言”神話 一支15萬(wàn)7千人的團(tuán)隊(duì)，幾乎每一個(gè)有人出沒的地方都有其營(yíng)銷人員的腳印，從城市到農(nóng)村，其所到之處總會(huì)刮起一股保健浪潮。在全國(guó)人民還沒有弄清楚綠色保健品是什么的時(shí)候，這支“鐵軍”已經(jīng)用腳丈量了中國(guó)的一寸寸土地；在大多數(shù)營(yíng)銷人還不知道什么叫創(chuàng)意的時(shí)候，一支支“軍團(tuán)”已經(jīng)出征，在市場(chǎng)上燃起滾滾狼煙，如同一支訓(xùn)練有素的虎狼之師，所到之處捷報(bào)頻傳。

路演、試服、證言、買贈(zèng)，這些后來(lái)被廣泛采用的方法便誕生在這場(chǎng)摧枯拉朽的戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒有名目繁多的術(shù)語(yǔ)，消費(fèi)者像迎接郵遞員一樣等著營(yíng)銷人員發(fā)小報(bào)；沒有各種技巧的組合，一部專題中除了證言還是證言，觀眾們像注射了興奮劑一樣擁擠過去，拿出自己并不多的鈔票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露瓊漿。80億元的年銷售額，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人為自己的保健花了7元錢，這是一個(gè)讓醫(yī)藥保健品營(yíng)銷人激動(dòng)的數(shù)字，是一個(gè)美麗的傳說(shuō)。而這一切，都在濟(jì)南一個(gè)不起眼的辦公室里運(yùn)籌帷幄，其輝煌的業(yè)績(jī)成就了醫(yī)藥保健品營(yíng)銷界的“珠峰”。

后來(lái)人每每聽到這段往事，仍然會(huì)興奮不已?！叭甑蹏?guó)”，保健品界的真正驕傲，營(yíng)銷人的自豪。

東阿阿膠：文號(hào)張弛有度

明朝大醫(yī)藥家李時(shí)珍在《本草綱目》中說(shuō)：“阿膠，本經(jīng)上品，弘景曰：‘出東阿，故名阿膠’。”阿膠與人參、鹿茸并稱“中藥三寶”，是名貴中藥，其補(bǔ)血健身的效果明顯，有補(bǔ)血“圣藥”之稱，自北魏或更早以前即作為進(jìn)貢朝廷的珍品。東阿阿膠公司因技術(shù)壟斷，使產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于同行，又因產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)，且形成了品牌優(yōu)勢(shì)，最后還控制了上游資源。

而東阿營(yíng)銷人巧妙地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了插位補(bǔ)位策略，利用藥字號(hào)與健字號(hào)兩種文號(hào)的區(qū)別，相互促進(jìn)，一張一弛，相得益彰，藥字號(hào)證明了產(chǎn)品的效果，健字號(hào)拓寬了適用人群，使阿膠神口服液銷量大增。目前，東阿阿膠擁有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已高達(dá)75%，出口量占90%。

東阿阿膠的成功是一種資源性的成功，更是一種文化營(yíng)銷上的成功，東阿阿膠銷售的是阿膠文化及其載體，這種載體為東阿阿膠所獨(dú)有，藥字號(hào)與健字號(hào)在營(yíng)銷策略上的配合更是技高一籌，不用做過多宣傳即占領(lǐng)了市場(chǎng)，并且牢牢占據(jù)第一品牌的位置。如果企業(yè)能進(jìn)一步在文化營(yíng)銷上做足文章，深度挖掘阿膠文化與產(chǎn)品的內(nèi)涵，把阿膠文化與養(yǎng)生文化融為一體，充分分析消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，必能創(chuàng)造出更大的銷售業(yè)績(jī)。

彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉：巧借廣告“嫁衣裳”

因“腰好、背好、腿腳好”而聞名天下的彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉一度打開了骨市場(chǎng)的大門，牦牛骨髓壯骨粉也成了骨髓保健的首選產(chǎn)品。自彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉出現(xiàn)危機(jī)后，金日、康富來(lái)、萬(wàn)基、喜悅、人字等幾大洋參類廠家也紛紛推出牦牛骨髓壯骨粉，但始終突破不了彼陽(yáng)的銷售數(shù)字。一個(gè)產(chǎn)品帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域也算得上是一個(gè)奇跡，哈爾濱紅太陽(yáng)公司一夜之間成了知名公司，大有與當(dāng)時(shí)的哈藥幾個(gè)廠家一爭(zhēng)高下之意，而市場(chǎng)回報(bào)也讓彼陽(yáng)人興奮，銷售數(shù)字一路攀升。

彼陽(yáng)以高空廣告為主的高投入營(yíng)銷在當(dāng)時(shí)的情況下是一種財(cái)大氣粗的表現(xiàn)，更是實(shí)力的展現(xiàn)。彼陽(yáng)成功地利用了消費(fèi)者喜大好高的心理，讓只有七個(gè)字的廣告語(yǔ)家喻戶曉，其成功還得益于“眾人拾柴”，當(dāng)時(shí)配合彼陽(yáng)一路搖旗吶喊的是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，也在腰、腿上做文章，大多數(shù)消費(fèi)者分不清到底是哪個(gè)產(chǎn)品的廣告，彼陽(yáng)成功借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效應(yīng)成就了自己的品牌，以至于后來(lái)的一些保健品形成了一種依賴，只愿意在睡眠、食欲、腰酸背痛上下大力氣，但終究沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

黃金酒：雙劍合璧要重神 在歲末的最惡心十大廣告片中，腦白金和黃金搭檔幾乎年年榜上有名。而黃金酒很明顯地帶有這種狂轟濫炸的烙印，“送長(zhǎng)輩，黃金酒！”春節(jié)檔期，黃金酒迅速占領(lǐng)了各種廣告?zhèn)鞑デ?。從“入口柔，一線喉”、“五糧液集團(tuán)保健酒公司”、“想喝讓你兒子買去”到“送長(zhǎng)輩，黃金酒”，雖然其中并未出現(xiàn)巨人的一點(diǎn)訊息，但隱約中已能感覺到史玉柱的力量在幕后彌漫。

這是一個(gè)“強(qiáng)強(qiáng)合作”的案例，有觀察人士認(rèn)為，保健酒有望成為五糧液致勝的秘密武器。目前，五糧液和史玉柱聯(lián)合推出的黃金酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，從2000年開始，保健酒以每年超過30%的增長(zhǎng)率超過了白酒的市場(chǎng)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2012年保健酒行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，將超越黃酒成為中國(guó)酒水家族“五虎上將”的第四名。

但從另一方面來(lái)看，在黃金酒的營(yíng)銷方案中，五糧液文化與巨人文化仍然是兩層皮，沒有做到“冰水相融”的境界，所以筆者很是擔(dān)心黃金酒的后勁。盡管如此，這種結(jié)合本身卻給低迷的醫(yī)藥保健品行業(yè)指出了一條黃金大道——異業(yè)聯(lián)合，這種跨行業(yè)聯(lián)合只有做好企業(yè)文化的兼容，才能夠雙劍合壁，天下無(wú)敵。

健必依：窮人的“救命稻草”

在腫瘤保健品市場(chǎng)，由于受第一品牌的影響，后來(lái)者都認(rèn)為腫瘤產(chǎn)品應(yīng)該高價(jià)，這種認(rèn)識(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)了更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，而健必依“劍走偏鋒”，給每一位住院病人遞上一份賀卡，送上一支康乃馨，道一聲新年祝福。

腫瘤產(chǎn)品總是在以同情消費(fèi)者為核心，而健必依則以弱勢(shì)的姿態(tài)出現(xiàn)，給腫瘤患者一種“同病相憐”的感覺，用足了當(dāng)時(shí)衛(wèi)生部審核的具有“抑制腫瘤、免疫調(diào)節(jié)”的功效，在抑制腫瘤上做足文章，以低姿態(tài)出現(xiàn)，以高姿態(tài)服務(wù)，以低價(jià)格銷售，以高效果承諾，這種“二高二低”策略讓健必依在腫瘤保健品市場(chǎng)上站住了腳，畢竟腫瘤患者中有太多人還只能遺憾于“救命藥”（中華靈芝寶）的天價(jià)。這個(gè)時(shí)候，他們抓住健必依這根“救命稻草”不失為“曲線救國(guó)”。

經(jīng)過前期的病例積累和辛苦的市場(chǎng)耕耘，健必依在上海腫瘤保健品市場(chǎng)中擁有最多的服用人群，其平價(jià)策略也影響著1999年以后同類上市產(chǎn)品的價(jià)格，使得腫瘤保健品不再是高價(jià)者的天堂，真正讓消費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)中得到了利益。這是一種挑戰(zhàn)，不成功就會(huì)死無(wú)葬身之地，但批文救了這個(gè)產(chǎn)品，健必依的成功模式和中華靈芝寶一樣無(wú)法復(fù)制，這是在挑戰(zhàn)強(qiáng)者中壯大自己的一個(gè)經(jīng)典。

結(jié)語(yǔ)：相同的營(yíng)銷，不同的方法，只要有一點(diǎn)點(diǎn)的改變，便會(huì)產(chǎn)生很大的不同。保健品市場(chǎng)營(yíng)銷正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折期，這個(gè)時(shí)期需要的是英雄，更是團(tuán)隊(duì)，是執(zhí)行，更是智慧，而且是深植于中國(guó)本土營(yíng)銷的大智慧，我們相信更多的奇跡會(huì)繼續(xù)誕生在保健品的營(yíng)銷過程中。

第五篇：成功案例

案例：黃盈是某大學(xué)中文系公認(rèn)的“系花”，她不但人長(zhǎng)得漂亮，而且對(duì)化妝品很有研究，經(jīng)常能錦上添花地把自己打扮得嫵媚動(dòng)人。大學(xué)畢業(yè)后，她想從事化妝品研發(fā)工作。由于專業(yè)不對(duì)口，幾次應(yīng)聘都被招聘企業(yè)拒絕，但她沒有氣餒，而是及時(shí)改變求職策略：她利用一個(gè)月的時(shí)間，到市場(chǎng)詳細(xì)調(diào)查了某化妝品公司的產(chǎn)品，采訪了一些職場(chǎng)人士以及愛好美容的女士，找出該公司產(chǎn)品的一些毛?。喝绱碳てつw、油脂太重等。并找了一位化工企業(yè)的專家，向他請(qǐng)教了如何解決這些問題。隨后，她發(fā)揮自己學(xué)中文的優(yōu)勢(shì)，整理出一份詳細(xì)的報(bào)告書，直接找到自己想應(yīng)聘的這個(gè)化妝品公司。該公司總經(jīng)理看到報(bào)告書提出的問題,也是近期顧客們反映比較多的問題，而解決問題的方法也很專業(yè)、適用，特別重要的是從中可以看出黃盈對(duì)這份工作的熱愛與執(zhí)著，遂破格錄用了她。點(diǎn)評(píng)：一些剛走出校門的大學(xué)生，認(rèn)為求職就是求人，因而在求職面試時(shí)總是說(shuō)些恭維話，以引起對(duì)方的好感而達(dá)到謀職的目的。誠(chéng)然，這也不失為一種方式。但如果一味說(shuō)好話并不能打動(dòng)考官時(shí)，就要改變策略嘗試另外的方式方法，如像黃盈那樣指出公司產(chǎn)品面臨的問題，并提出切實(shí)可行的改進(jìn)意見，令對(duì)方口服心服，往往可以達(dá)到成功求職的目的。求職應(yīng)聘不附和、不庸俗、不從眾，是有主見的表現(xiàn)，有時(shí)也是勝過別的應(yīng)聘者的個(gè)性優(yōu)勢(shì)。大學(xué)生有機(jī)會(huì)不妨“叛逆”一次。先入為主

案例：畢業(yè)于北京某大學(xué)的李小東學(xué)的是工商管理專業(yè)，在一場(chǎng)大型招聘會(huì)上，李小東相中了一家國(guó)內(nèi)著名的汽車代理公司提供的職位——營(yíng)銷員，但他們要求應(yīng)聘者是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。李小東還是決定試試。他擠到攤位前，詢問：“貴公司要招聘市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，是看中他們哪方面的特質(zhì)？”招聘人員告訴他，公司要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，所以需要有市場(chǎng)開拓能力的學(xué)生。聽完解釋后，李小東隨即表示自己具備市場(chǎng)開拓能力，并列舉了自己在大四期間在某藥廠實(shí)習(xí)時(shí)，參與開拓市場(chǎng)并取得不俗成績(jī)的經(jīng)歷。經(jīng)過李小東的自我介紹和具有專業(yè)水準(zhǔn)的語(yǔ)言，招聘人員對(duì)他的“專業(yè)素養(yǎng)”很滿意。三天后，李小東接到了通知面試的電話，他靠著不俗的實(shí)力和出色的發(fā)揮，順利通過了面試，謀到了這個(gè)理想的職位。點(diǎn)評(píng)：在應(yīng)聘過程中，很多應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生一看到和自己專業(yè)不對(duì)口的工作，一般扭頭就走，但，如果你非常喜歡并自認(rèn)為適合這個(gè)工作，就應(yīng)該勇敢地去應(yīng)聘。專業(yè)不對(duì)口的李小東在面試的時(shí)候就采取了“先入為主”的策略：不先亮出自己的簡(jiǎn)歷，以避免考官先發(fā)制人說(shuō)“抱歉”。而是在與考官對(duì)話的過程中，充分展示了自己市場(chǎng)營(yíng)銷方面的才能，讓考官相信自己具備勝任這個(gè)工作的能力，因而順利地謀到了職位。

無(wú)薪求職案例：裔錦聲在取得了華盛頓大學(xué)中文系博士文憑后的一天，在翻閱《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)，看到了舒利文公司的招聘廣告：要求求職者有商學(xué)院學(xué)位；至少有三年的金融工作或銀行工作經(jīng)驗(yàn)；能開辟亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)。裔錦聲很快就整理好個(gè)人資料寄了過去。此后，她每天堅(jiān)持與該公司聯(lián)系，以致該公司人事部門一聽到是她的聲音，便想著各種理由婉拒。最后，她鼓起勇氣撥通了舒利文公司總裁的電話,并在電話里坦言：“我沒有商學(xué)院學(xué)位，也沒有在金融業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，但我有文學(xué)博士學(xué)位。我在讀書期間，遇到了許多歧視和困難，我不僅沒有退縮，反而變得越發(fā)堅(jiān)強(qiáng)……我相信貴公司會(huì)為我提供一個(gè)施展才華的平臺(tái)。如果貴公司感覺在我身上投資風(fēng)險(xiǎn)太大，可以暫時(shí)不付我傭金。”總裁最終被打動(dòng)，讓她來(lái)公司參加面試。經(jīng)過七次嚴(yán)格篩選，她成了本次面試中唯一的勝利者。總裁告訴她：“我們之所以選用你，因?yàn)槟闶且粋€(gè)不輕易向生活和命運(yùn)妥協(xié)的人?！比缃?，裔錦聲在華爾街建立了自己的重心集團(tuán)，專為美國(guó)跨國(guó)銀行與中國(guó)跨國(guó)企業(yè)提供全球人力資源與企業(yè)的管理咨詢等業(yè)務(wù)。點(diǎn)評(píng)：面對(duì)面試無(wú)望這一“窘境”，裔錦聲沒有氣餒并鼓起勇氣給舒利文公司的總裁打電話，坦誠(chéng)地向他表明了自己的不足之處，也及時(shí)而適時(shí)地亮出自己的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了“揚(yáng)優(yōu)補(bǔ)劣”的效果。驚人的膽量加上與眾不同的優(yōu)勢(shì)幫助她贏得了很好的工作機(jī)會(huì)。許多用人單體十分反感應(yīng)聘者在薪水方面的斤斤計(jì)較，尤其對(duì)初出茅廬，沒有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生更是如此。如果你真是一個(gè)人才，在求職遭到拒絕后不妨嘗試一下“零報(bào)酬”，求得機(jī)會(huì)后再充分表現(xiàn)自己。一時(shí)的“免費(fèi)”試用完全可能為你創(chuàng)造柳暗花明的奇跡。