第一篇：白酒行業(yè)

酒的分類：

白酒啤酒葡萄酒黃酒米酒藥酒

按照白酒的香型分類：

清香型汾酒15%

濃香型瀘州老窖70%

醬香型茅臺(tái)其他15%

米香型桂林三花酒

鳳香型西鳳酒

兼香型西陵特曲

其它香型

貴州醇濃香型35 38 3942 46 52

54白酒行業(yè)分析

1.、產(chǎn)量

據(jù)中國釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，2006年的300萬噸，2007年400萬噸，2008年的430萬噸左右，2009年420萬噸。白酒已基本達(dá)到了一穩(wěn)定的狀態(tài)，并可能呈現(xiàn)減少的趨勢。

2、產(chǎn)值

短期來看，預(yù)計(jì)2010-2012年中國白酒制造行業(yè)產(chǎn)值年均增長率約為25.0%，2012年產(chǎn)值將達(dá)到3,827.5億元；收入年均增長率約為23.2%，2012年收入將達(dá)到3,190.7億元；利潤年均增長率約為31.8%，2012年利潤將達(dá)到560.8億元。綜合以上指標(biāo)可以看出，雖然未來幾年白酒發(fā)展速度會(huì)有所減緩，但行業(yè)的景氣度將繼續(xù)保持。

3、利潤分布

目前市場上濃香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15％左右。

3、白酒產(chǎn)品利潤分布情況；

在白酒產(chǎn)品中，高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤分別呈“金字塔”和“倒金字塔”形，高檔酒的比例較小，約為20％，但所創(chuàng)造的利潤卻最大，約占50％多；中檔白酒的比例和利潤均約為35％；低檔酒的比例最大，但是利潤卻是最小，企業(yè)主要是靠低檔酒占領(lǐng)市場，創(chuàng)造品牌影響。

4、白酒行業(yè)生產(chǎn)廠商分析

從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，我國白酒生產(chǎn)集中度向著大型企業(yè)集中，前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40％之多，利稅占全行業(yè)的60％左右，產(chǎn)量約占全行業(yè)的30％。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不包括完全是家庭作坊式的生產(chǎn)，我國現(xiàn)有白酒企業(yè)3．7萬余家，其中鄉(xiāng)以上獨(dú)立核算的白酒企業(yè)約4700家。年銷售收入500萬元以上的國有及非國有白酒企業(yè)1000多家中，大中型企業(yè)占22％，銷售收人占了78％，利潤總額占了96％。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢主導(dǎo)著我國的白酒市場。發(fā)展大、中型企業(yè)是白酒行業(yè)的必然趨勢。在1000多家企業(yè)中，虧損企業(yè)占28．94％；295個(gè)大、中型企業(yè)中虧損企業(yè)有53個(gè)，占企業(yè)數(shù)的3．97％；國有控股企業(yè)870個(gè)，虧損企業(yè)299個(gè)，占總企業(yè)數(shù)的22．41％。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，全國白酒行業(yè)還近1/3的企業(yè)步履艱難，困難重重，且虧損企業(yè)大多數(shù)又在國有控股企業(yè)中。

5、行業(yè)發(fā)展變化趨勢

對(duì)于中國白酒行業(yè)來說，兩極分化可能會(huì)加劇。一般酒類企業(yè)和貼牌商市場運(yùn)作方式主要有兩種：一種是大手筆廣告推廣模式，前期投入巨資炒作品牌，然后通過知名度來吸引經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來進(jìn)行合作；另外一種是主打終端模式，即買斷餐飲終端來占領(lǐng)市場。這兩種方式都需要投入大量的市場運(yùn)作資金，對(duì)于資金不充足的品牌，就會(huì)逐漸失去自己的“領(lǐng)地”，而資本雄厚的企業(yè)就更加強(qiáng)勢，這就注定了白酒在未來兩極分化更加嚴(yán)重。

6、行業(yè)競爭格局

高端白酒：茅臺(tái)五糧液劍南春

中端：

低端：

7、行業(yè)特征

“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”分析

國外OEM生產(chǎn)經(jīng)營曾經(jīng)十分紅火，OEM的基本含義是定牌加工，俗稱“貼牌生產(chǎn)”，這個(gè)概念在家電行業(yè)應(yīng)用的最廣泛，逐漸被拷貝到中國白酒行業(yè)中來，且近年來十分火爆。

“買斷經(jīng)營”是商家買斷廠家生產(chǎn)的某一品牌或某一單品的區(qū)域經(jīng)營權(quán)。

廠家熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”的原因：

1、為滯銷酒找到銷路；

2、為酒廠節(jié)約了大量廣告費(fèi)和其他費(fèi)用；

3、將市場風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)給了經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商熱衷“貼牌生產(chǎn)”、“買斷經(jīng)營”的原因：

白酒市場的長期不規(guī)范，導(dǎo)致市場壓價(jià)、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，經(jīng)銷商幾乎無利可圖，因此完全按自己的意愿運(yùn)作一產(chǎn)品，即“貼牌生產(chǎn)”或“買斷經(jīng)營”，成為經(jīng)銷商的夢(mèng)想，成為經(jīng)銷商一度抓住的“救命稻草”。

“貼牌生產(chǎn)”也好，“買斷經(jīng)營”也罷，需要經(jīng)銷商具有足夠的：

產(chǎn)品優(yōu)勢 管理優(yōu)勢

人才優(yōu)勢 企劃優(yōu)勢

資金優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 信息優(yōu)勢

才能形成操作規(guī)范化、成本最低化、優(yōu)勢最大化。這些壁壘是絕大多數(shù)經(jīng)銷商目前無法獨(dú)立逾越的，畢竟以往的產(chǎn)品代理與獨(dú)立的品牌運(yùn)作之間存在著極大差異。更擔(dān)心的是出自“同門”的品牌過多、過濫，導(dǎo)致市場混亂、失控，使經(jīng)銷商雪上加霜。

現(xiàn)實(shí)上經(jīng)銷商由于受自身體制、人力資源、管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營方式、資金能力等多方面的限制，在市場運(yùn)作過程中，只有極少數(shù)的買斷經(jīng)營品牌在市場上打響，絕大多數(shù)都石沉海底，以虧本告終。經(jīng)銷商一度抓住的“救命的稻草”到頭來也不過只是稻草而已，不能成為市場發(fā)展的主流。

中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間

中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度，整體競爭力有著很強(qiáng)的市場消費(fèi)維護(hù)勢能量，新生品牌如果沒有強(qiáng)勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個(gè)市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會(huì)原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。

貴州醇屬于中檔

地域市場品牌仍占消費(fèi)主流

中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時(shí)、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時(shí)，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時(shí)間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系

商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例

酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識(shí)，對(duì)于生意談成有很大的促進(jìn)作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。商務(wù)用酒一般都是針對(duì)中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個(gè)性，誰就能主導(dǎo)市場潮

第二篇：2012白酒行業(yè)之我見

2012白酒行業(yè)之我見

12年是白酒行業(yè)的多事之秋,聚焦了公眾熱點(diǎn),白酒自身行業(yè)、經(jīng)銷商、二級(jí)市場都是。12年可能是白酒行業(yè)開始調(diào)整的開始,但并不是拐點(diǎn),下半年經(jīng)銷商開始面臨資金壓力,但還是不最難過的一段日子,由于白酒企業(yè)在上一輪的行業(yè)調(diào)整中,已經(jīng)得到充分的修整,因此抗風(fēng)險(xiǎn)能力和經(jīng)驗(yàn)都更為加強(qiáng),所以此輪調(diào)整,反應(yīng)在酒企層面則會(huì)大大慢于經(jīng)銷商的調(diào)整,可以說,產(chǎn)業(yè)鏈上,白酒經(jīng)銷商今年已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整,但白酒企業(yè)進(jìn)入調(diào)整期會(huì)在13年,而13年尤其上半年可能是經(jīng)銷商最為艱難的一段時(shí)間,由于酒企的強(qiáng)勢壓貨,經(jīng)銷商很多面臨資金鏈困境,甚至出現(xiàn)一波經(jīng)銷商間的洗牌。

高端酒短期可能會(huì)受到影響,十八大剛開過,高端消費(fèi)政務(wù)消費(fèi),團(tuán)購消費(fèi)會(huì)受到顯著限制,但從長期來看,影響程度要看相關(guān)政策執(zhí)行力度,高端消費(fèi)限制,從大量消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看,其實(shí)并不是限制“高端”,而是限制品牌,說白了,是限制茅臺(tái)和五糧液,并不是大家說的限制高價(jià)酒,這個(gè)里面有交集,但很多高價(jià)酒仍然不受影響,有些是買的人不喝,喝的人不買。當(dāng)然這和地方保護(hù)也有關(guān)。

茅臺(tái)的直營店,一般都是先成立一個(gè)銷售公司,以公司的形式出現(xiàn),對(duì)經(jīng)銷商而言,的確具有一定的憂慮,打擊了其積極性,但對(duì)茅臺(tái)自身長期來看還是好的,它的價(jià)格管控作用也體現(xiàn)了一部分,而五糧液前段時(shí)間價(jià)格方面則比較亂,也處理了一部分經(jīng)銷商,老窖則開始回購。茅臺(tái)的團(tuán)購占比很大,不是其他企業(yè)能比的,包括洋河。而且茅臺(tái)的品牌穿透力特別強(qiáng),其他品牌可能因?yàn)榈胤奖Ｗo(hù)而很難進(jìn)入,但茅臺(tái)卻一直是異常容易。但在三公消費(fèi)中,茅臺(tái)也的確受到影響,從這方面看,很多低價(jià)酒基本沒有受到影響。

其實(shí)香型對(duì)于消費(fèi)者來講,并不講究,真正能認(rèn)這個(gè)的人少之又少,只是酒企宣傳和二級(jí)市場可能比較講究,并不會(huì)因?yàn)槠綍r(shí)喝濃香或者醬香的人上來一瓶清香的,就不喝了。其實(shí)消費(fèi)者是跟著“流行”走的,即這一段時(shí)間,這個(gè)地區(qū)流行喝什么,消費(fèi)者個(gè)體出來消費(fèi)時(shí)就會(huì)更傾向于喝什么,當(dāng)然這里和酒的品類的易得性也有關(guān),在各種酒均鋪貨到位,即不缺貨的相同背景下,是喝“流行”款的。

關(guān)于塑化劑,從經(jīng)銷商層面來看,更像是一場鬧劇,對(duì)二級(jí)市場影響是如此之大,但對(duì)實(shí)體企業(yè)來看,其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么大的影響,一些喝的仍然在喝,當(dāng)然槍打出頭鳥,過段時(shí)間,消費(fèi)者就會(huì)淡忘了。關(guān)于酒的價(jià)格,長期來看,肯定是往上走的,而且從人均收入增長倍數(shù)來看,酒其實(shí)是在“降價(jià)”,所以酒從絕對(duì)價(jià)格來講,上行是毋庸置疑的,但是能不能跑過平均增速,則還不一定.

第三篇：白酒行業(yè)的高成長性

白酒行業(yè)的高成長性、高盈利性、抗通脹性，使資本對(duì)白酒行業(yè)越來越關(guān)注。白酒產(chǎn)業(yè)為資本市場留下了機(jī)會(huì)，白酒產(chǎn)業(yè)都集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，向資本市場進(jìn)發(fā)比較晚，而且基本上沒有海外資本介入。2012年茅臺(tái)上市，之后真正意義上的白酒公司上市是很少的，只有洋河和青青稞酒。白酒行業(yè)上市的門檻比較高，未來銷售收入50億元將是白酒企業(yè)獨(dú)立上市的基本門檻。大資本對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)蓄勢待發(fā)，聯(lián)想進(jìn)入白酒行業(yè)的速度很快、中糧、九鼎都已涉及白酒產(chǎn)業(yè)。

8、從國際烈性酒發(fā)展看，“產(chǎn)能集中，品牌分散”將是中國白酒產(chǎn)業(yè)整合

第四篇：白酒行業(yè)宏觀分析

白酒行業(yè)宏觀分析

摘要：

白酒行業(yè)增長依托宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我國的經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁的增長趨勢,主要是依靠投資和出口的拉動(dòng)。從目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看,我國內(nèi)需主要靠投資拉動(dòng),而消費(fèi)所占比重遠(yuǎn)小於發(fā)達(dá)國家,而歐債危機(jī)爆發(fā)以及我國收緊政策的實(shí)施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)將是國家經(jīng)濟(jì)政策的重點(diǎn),長遠(yuǎn)看白酒行業(yè)將受益於此。

2012年白酒產(chǎn)量增速將會(huì)略有放緩,為18.5%。白酒行業(yè)2011年1-11月累計(jì)產(chǎn)量為911.29萬千升,同比增長30.3%,增速較去年同期上漲3.4個(gè)百分點(diǎn);其中11月單月產(chǎn)量為10.5.6萬千升,同比增長23.47%,較去年同期下降11.2個(gè)百分點(diǎn),但由於2012年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)有放緩的趨勢,我們認(rèn)為白酒產(chǎn)量在2012年增速也將放緩,預(yù)估全年累計(jì)產(chǎn)量增速為18.5%。2012年1-8月累計(jì)增速29.8%,行業(yè)依然景氣:8月單月產(chǎn)量71.4萬千升,同比增長28.4%,增速比7月下降5.4個(gè)百分點(diǎn),比去年同期快0.9個(gè)百分點(diǎn);1-8月份累計(jì)產(chǎn)量617.6萬千升,同比增長29.8%,增速比1-7月上升1個(gè)百分點(diǎn),比去年同期上升2.6個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)維持較高景氣度。

（一）政治環(huán)境

（1）三公經(jīng)費(fèi)控制，高檔酒價(jià)格下跌

3月國務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個(gè)月，市場上多年來“只漲不跌”的高端白酒應(yīng)聲跌價(jià)。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量;二是近年來高端白酒瘋狂漲價(jià)，吸引了大量社會(huì)資本進(jìn)入這個(gè)市場炒作，進(jìn)一步制造了市場的泡沫，公款禁止消費(fèi)高檔白酒，導(dǎo)致這些投機(jī)資本外逃，這讓“虛高”的酒價(jià)回落。

（2）發(fā)改委座談會(huì)，看似發(fā)力，卻是乏力

9月16日，國家發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局共同召開白酒價(jià)格座談會(huì)，參加會(huì)議的有中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、中國酒類流通協(xié)會(huì)、茅臺(tái)、五糧液、蘇酒集團(tuán)、瀘州老窖、古井貢酒等酒企。

要從根本上解決物價(jià)問題，避免通貨膨脹的發(fā)生，必須轉(zhuǎn)變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機(jī)制和監(jiān)管體系上找出路，確保價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定。

（二）市場

國內(nèi)首家白酒現(xiàn)貨交易所在川掛牌

日前，四川聯(lián)合酒類交易所在宜賓市掛牌成立，這是國內(nèi)首家白酒現(xiàn)貨交易所。

（2）山西汾酒炮轟茅臺(tái)虛假宣傳

繼去年6月首次公開炮轟茅臺(tái)等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國第一國宴的首款用酒。雖然沒有直接點(diǎn)名，但此言一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺(tái)虛假宣傳

外來壓力侵?jǐn)_中國白酒，葡萄酒的增長

今年上半年，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比去年有明顯增長。1月到5月期間，我國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量達(dá)到9.5千萬升，同比增長12.1%。其中，澳洲進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到5.3億美元，同比增長19.6%。

2011年，新西蘭葡萄酒對(duì)中國的出口額達(dá)到3300萬美元，中國已經(jīng)成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場。從今年1月1日起，中國對(duì)進(jìn)口新西蘭葡萄酒等產(chǎn)品實(shí)行“零關(guān)稅”，此舉在使消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格享受到更多高品質(zhì)新西蘭葡萄酒的同時(shí)，也推動(dòng)了新西蘭葡萄酒對(duì)中國的出口進(jìn)入新一輪的增長期。

（4）二線酒的崛起

各大白酒品牌紛紛發(fā)布了２０１１年年報(bào)，總體來看，二線白酒品牌顯得分外的惹人眼球。古井貢２０１１年實(shí)現(xiàn)營收３３。０８億元，同比增長７６。０４％；實(shí)現(xiàn)凈利潤５。６６億元，同比增長８０。５２％。而與白酒龍頭企業(yè)五糧液相比，古井貢更是出彩，五糧液在２０１１實(shí)現(xiàn)營收２０３。５１億元，同比增長３０。９５％；實(shí)現(xiàn)凈利潤６１。８０億元，同比增長４０。０９％。

（三）社會(huì)文化環(huán)境分析

近日，貴州省酒類流通管理局獲準(zhǔn)成立，標(biāo)志著貴州擁有了省級(jí)層面酒類流通管理專門機(jī)構(gòu)。目前，貴州省建設(shè)覆蓋各地29個(gè)“放心酒”示范店。

受近年來出現(xiàn)的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發(fā)，人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品安全，越來越注重消費(fèi)的安全和健康。作為即將成為中國的消費(fèi)主體的80后一代，他們成長在中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，市場經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的影響著他們的價(jià)值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國際互聯(lián)網(wǎng)改變了他們的硯念、思維和表達(dá)方式，也給他們搭建了認(rèn)識(shí)世界、走向世界的平臺(tái)。消費(fèi)中追求自我、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何培養(yǎng)新一代忠實(shí)的消費(fèi)者成為了白酒企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（四）技術(shù)

白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了以提高出酒率為特征的液態(tài)工藝和固液結(jié)合的液態(tài)法白酒釀造技術(shù)，使白酒工業(yè)的整體技術(shù)水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時(shí)，生產(chǎn)工藝、制酒技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測手段的應(yīng)用方面都取得了重大進(jìn)展。白酒生產(chǎn)工藝現(xiàn)在已經(jīng)基本定型，劍南春發(fā)明的白酒納米技術(shù)更是讓世人矚目。近年來各種先進(jìn)設(shè)備的引入使得人們對(duì)白酒有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，如瀘州老窖對(duì)濃香型白酒進(jìn)行了氣象色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學(xué)的方向發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來出現(xiàn)的白酒勾兌技術(shù)使得企業(yè)能夠生產(chǎn)出更加適合人們需求口味的白酒產(chǎn)品。

現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備引入釀酒行業(yè)，這大大減輕釀酒的勞動(dòng)強(qiáng)度，更加有利于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第五篇：白酒行業(yè)營銷策劃方案（定稿）

篇一：2013年白酒行業(yè)的營銷策略

近期，酒鬼酒經(jīng)銷商“退出門”傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這意味著以酒鬼酒為代表的白酒企業(yè)，以往通過向經(jīng)銷商大量壓貨的方式來拉動(dòng)銷售增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

而在另一個(gè)高端白酒品牌的內(nèi)部招商促進(jìn)會(huì)上，會(huì)議的核心內(nèi)容竟然是“忘記行業(yè)，忘記渠道，忘記代理”、“只要資源，只要團(tuán)購”。難道，酒企和渠道，真的會(huì)大難臨頭各自飛？ 中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書長宋書玉表示，白酒價(jià)格高，主要是在市場，流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出，也就是說，真正的出廠價(jià)其實(shí)并不高，但是在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的虛漲太高了，比如說，五糧液和茅臺(tái)出廠價(jià)不到700元，但市場表現(xiàn)價(jià)格，茅臺(tái)最高2000多元，這就不正常了。

未來銷售渠道將減少中間環(huán)節(jié)

從渠道的變革來講，以前白酒企業(yè)很關(guān)注超級(jí)代理商和大經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在這一塊不行了。比如銀基，它是五糧液最大的經(jīng)銷商，是45度和58度五糧液的總代理，但是現(xiàn)在爆出銀基去年中期虧損1.77億港元。

大經(jīng)銷商的模式，是一把給你打一個(gè)億、兩個(gè)億甚至五個(gè)億，買斷酒企一個(gè)產(chǎn)品，然后再去全國招商，就是我把你的貨買過來，再賣給經(jīng)銷商，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉庫的過程。而實(shí)際上，只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。

所以，白酒企業(yè)未來的政策不是關(guān)注超級(jí)代理商，而是誰手上有消費(fèi)者就關(guān)注誰，比如團(tuán)

購代理商，能供應(yīng)200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。

網(wǎng)購也是一個(gè)不錯(cuò)的白酒經(jīng)銷途徑，可以縮減流通環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，但目前還不成熟。目前的網(wǎng)購動(dòng)不動(dòng)搞特價(jià)銷售，這對(duì)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系傷害比較大?！拔磥?，酒企可以定制一款酒，這款酒只在網(wǎng)上賣，其他渠道不賣?！?/p>

原來白酒渠道的代理商對(duì)毛利的需求比較高，比如茅臺(tái)出廠價(jià)是600多元的時(shí)候，市場終端表現(xiàn)價(jià)是2000元，中間漫長的渠道，有1400元的差價(jià)，渠道把它推上去了。

這是因?yàn)?，做白酒代理商，需要囤貨，做體驗(yàn)營銷，還有相關(guān)的費(fèi)用，所以“白酒現(xiàn)有的經(jīng)銷商毛利空間是要積極有效的予以保護(hù)。畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小。但價(jià)差很大，就會(huì)搞得很被動(dòng)?！钡磥?，渠道會(huì)做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端服務(wù)體驗(yàn)營銷的支持力度，培育消費(fèi)者的口感，這是一個(gè)趨勢。

直供店模式提升品牌傳播效果

對(duì)于陜西西鳳國典鳳香營銷有限公司總經(jīng)理林石興來說，他覺得渠道并不是自己最關(guān)注的，最關(guān)注的是消費(fèi)者，“誰手上有消費(fèi)者，我們就跟誰去合作”。

去年冬天，國典鳳香開始演練了直供店模式。所謂直供店，就是以名煙名酒店為載體，來直接銷售國典鳳香超高端酒品,成為國典鳳香直供店的名煙名酒店，由西鳳酒廠直接配送酒品，并由國典鳳香的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供門頭設(shè)計(jì)與裝修，統(tǒng)一制作西鳳國典鳳香直供店的標(biāo)志。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全北京市大大小小名煙名酒店至少有上萬家，大規(guī)模的也有幾千家。成為國典鳳香直供店后，由西鳳酒酒廠直接配送國典鳳香酒品，省去了中間批發(fā)的成本，大大提高了名煙名酒店的利潤。

同時(shí)，西鳳酒是大集團(tuán)大品牌，直接供貨，真實(shí)貨源有保證，最大程度地保證了酒品的質(zhì)量。國典鳳香的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供門頭設(shè)計(jì)與裝修服務(wù)，也提升了名煙名酒店的檔次。另一方面，對(duì)于酒廠來說，上規(guī)模的名煙名酒店，地段較好，裝修高檔，面對(duì)的消費(fèi)人群層次相對(duì)較高，因此也是國典鳳香形象展示和品牌傳播的絕佳陣地。

經(jīng)營狀況良好的名煙名酒店，一般都有自己獨(dú)特的利潤來源，有獨(dú)特的社會(huì)資源，良好的人脈關(guān)系，有穩(wěn)定的客戶和團(tuán)購資源；有的則占據(jù)著有利的地理位置，在大型餐飲酒店旁邊或者人流、車流、社區(qū)集中的場所。雙方合作后，這些優(yōu)勢都可以嫁接到國典鳳香上來，從而實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

營銷策略

放棄政務(wù)消費(fèi)緊盯商務(wù)消費(fèi)

對(duì)于高端白酒經(jīng)銷商來說，今年估計(jì)要完全放棄政務(wù)消費(fèi)和軍隊(duì)消費(fèi)，盯住商務(wù)消費(fèi)。為什么有些名酒感覺難受？因?yàn)橐郧八麄儼俜种俚木Χ蓟ㄔ谡?wù)消費(fèi)上，沒有準(zhǔn)備好商務(wù)消費(fèi)。

我們一直是政商并舉，現(xiàn)在則要放棄政務(wù)消費(fèi)，只盯著商務(wù)消費(fèi)。所以，今年的重點(diǎn)是對(duì)企業(yè)公關(guān)，包括大型企業(yè)和中小企業(yè)主，或者我們真正的目標(biāo)消費(fèi)群體，比如各工商聯(lián)、各商會(huì)。篇二：白酒營銷策劃書

密級(jí) 【公開】

附

《營銷策劃書》 策劃編制： 策劃核心： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 件：

概 要

近5年來，我國白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，其中銷售總量以及利潤總額增速均超過20%。2009年金融風(fēng)暴來襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹一幟，依然保持著超過25%的增長速度。隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。同時(shí)，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場擴(kuò)張，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢所趨。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”做任何事情，必須做好充分的準(zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對(duì)的營銷策劃，通過完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場環(huán)境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。目 錄

一、背景與現(xiàn)狀分析................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.總體環(huán)境分析..................................................................................................................................1 2.微觀環(huán)境分析..................................................................................................................................3

二、swot分析.............................................................................................................................................7 1.優(yōu)勢..................................................................................................................................................7 2.劣勢..................................................................................................................................................8 3.機(jī)會(huì)..................................................................................................................................................8 4.威脅..................................................................................................................................................8

三、stp策略...............................................................................................................................................9 1.策劃目標(biāo)..........................................................................................................................................9 2.白酒市場現(xiàn)狀與需求分析..............................................................................................................9 3.選擇目標(biāo)市場................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

市場定位........................................................................................................................................10

四、營銷組合策略....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.產(chǎn)品策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.價(jià)格策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.渠道策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.促銷策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

五、行動(dòng)方案............................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.波士頓矩陣....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.具體的行動(dòng)方案............................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.實(shí)戰(zhàn)預(yù)算策劃................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

六、預(yù)計(jì)的損益表....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

七、控制....................................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.計(jì)劃控制................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.戰(zhàn)略控制........................................................................................................................................18 3.效率控制..........................................................................................................................................18 4.盈利控制..........................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn)............................................................................................................................................19 一．背景與現(xiàn)狀分析

1.總體環(huán)境分析

（1）.經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境：隨著金融危機(jī)對(duì)白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對(duì)白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會(huì)有新的利潤增長點(diǎn)。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，2010年白酒行業(yè)將面對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，白酒消費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同時(shí)市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對(duì)主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對(duì)市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會(huì)、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會(huì)使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競爭力提升到一個(gè)嶄新的局面---這是整體競爭的優(yōu)勢所在。

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對(duì)年份酒運(yùn)做極其不規(guī)范，使得除了茅臺(tái)等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對(duì)年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺(tái)等為代表的20％的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

（2）.政治法律環(huán)境：中國政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，這對(duì)恢復(fù)中國消費(fèi)者對(duì)中國食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會(huì)成為白酒企業(yè)成本上

升的一個(gè)因素，同時(shí)對(duì)于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會(huì)責(zé)任的白酒企業(yè)來講則就是厄運(yùn)了。

中國糧食價(jià)格與國際糧食價(jià)格接軌以及國家對(duì)糧食的保護(hù)性收購會(huì)成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動(dòng)的重大因素或不可控因素。國家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)白酒市場的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對(duì)此不能報(bào)太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲块T和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會(huì)壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會(huì)在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)。

（3）.社會(huì)文化環(huán)境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久?；閱始奕ⅰ⒓压?jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康、時(shí)尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對(duì)的重要課題。

在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個(gè)重要趨勢;新型白酒因其獨(dú)特的優(yōu)勢,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

（4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動(dòng)了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機(jī)械化操作；全自動(dòng)灌裝、計(jì)算機(jī)輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對(duì)微生物工程的研究、發(fā)酵機(jī)理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運(yùn)用各種調(diào)配手段改 篇三：白酒營銷策劃方案范文

白酒營銷策劃方案范文

白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運(yùn)作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這為白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。根據(jù)筆者近幾年的市場工作經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他行業(yè)的運(yùn)作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運(yùn)作。

白酒營銷策劃方案一：鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式 對(duì)于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，將貨物送達(dá)終端，通過實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點(diǎn)：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對(duì)每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場完成 80％的鋪貨一般不超過 30 天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn，在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。

（二）實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關(guān)鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會(huì)打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)。

1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商 要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動(dòng)出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障營銷策劃運(yùn)輸服務(wù)。挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營意識(shí)，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)。銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃 在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢及其共性等，掌握鋪貨對(duì)象的分布狀況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。

具體明確如下項(xiàng)目： a、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；b、要花多少時(shí)間；c、要鋪多少個(gè)點(diǎn)；

d、鋪貨率要達(dá)到多少；e、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；f、給各級(jí)客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；g、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；h、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確。★明確。如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)＿＿家；公關(guān)直銷單位＿＿個(gè)等等。★可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)?！锬繕?biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來確定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶。以此來制定對(duì)業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲制度，提高其工作的積極性。數(shù)量）★時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練 鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力。在鋪貨前，對(duì)鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用。仔細(xì)研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施?？刹扇∪藛T討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。

4、鋪貨人員的組織分工 實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工

明確、統(tǒng)一指揮。具體項(xiàng)目如下：

5、酒類營銷理論白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營銷策劃方案方案 ⊙車輛統(tǒng)籌安排 ⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理 ⊙向客戶詳細(xì)解說、介紹 ⊙收款、欠條登記 ⊙售點(diǎn)廣告張貼 ⊙爭取最佳貨架位置 ⊙試用樣品 ⊙贈(zèng)送促銷物品 ⊙口頭調(diào)查 ⊙了解競品的情況 ⊙搬卸貨物 ⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表 ⊙鋪貨的驗(yàn)收工作

6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)”政策 為調(diào)動(dòng)終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策。“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序?！颁佖洩?jiǎng)勵(lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容： a、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈(zèng)送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品； b、業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)懲辦法。白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策”時(shí)要注意的問題：

★鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不能有漏洞 如果鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策不完善，如 有些客戶可能會(huì)鉆政策的空子?！耙唬渌鸵黄俊被顒?dòng)的本意是激勵(lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會(huì)大量進(jìn)貨以賺取贈(zèng)品利益，從而使活動(dòng)背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。，為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”“鋪貨”時(shí)贈(zèng)品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。

★避免造成低價(jià)出貨的印象 在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，否則會(huì)給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。

★協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商 鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)見，不能侵占促銷品，使其落到實(shí)處。

7、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持 鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

8、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉庫。為了能進(jìn)入正常的銷售軌道，必須對(duì)其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理。回訪一般在第一次后三四天內(nèi)?；卦L的目的是銷售動(dòng)態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油。看看消費(fèi)者和零售商對(duì)產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。同時(shí)，加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動(dòng)出擊。每個(gè)點(diǎn)每周至少理貨一次，好的點(diǎn)每兩三天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺沖擊，會(huì)使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對(duì)其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進(jìn)貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會(huì)被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。白酒營銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新 通過形式不同，常年不斷的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類 a、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營利潤，對(duì)其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈(zèng)送當(dāng)?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。

由于贈(zèng)品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。b、消費(fèi)者促銷在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)的樂趣，可設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性活動(dòng)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與到活動(dòng)當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動(dòng)二次消費(fèi)。

c、服務(wù)員與營業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，需要通過服務(wù)員或營業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對(duì)服務(wù)員與營業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈(zèng)送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開展銷售競賽活動(dòng)等。特殊渠道促銷：指對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購、會(huì)議、宴席等的促銷 對(duì)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈(zèng)送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的； 宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品知名度和

品牌形象白酒營銷策劃方案三：廣告宣傳方案 采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級(jí)市場一般在 10—20 張較為適宜。

統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛 pop 廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊(cè)子。

5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r(shí)刻表，常用電話號(hào)碼的宣傳冊(cè)，、常用電話號(hào)碼表，起在各銷終端做“××酒免費(fèi)贈(zèng)送火車時(shí)刻表”到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。

6、電視、電臺(tái)、報(bào)紙，以發(fā)布活動(dòng)信息為主。廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動(dòng)內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動(dòng)來進(jìn)行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。篇四：白酒市場推廣營銷策劃書

華夏白酒推廣營銷策劃書

張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場營銷093241 肖利 2011年9月28號(hào)

前言

今年，對(duì)于酒業(yè)來說，是一個(gè)特別的。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，然而，這些年來，由于廠內(nèi)創(chuàng)優(yōu)意識(shí)薄弱，生產(chǎn)的都是低檔酒，在市場上缺少一個(gè) 叫的響的產(chǎn)品，因而不能引起社會(huì)各界的關(guān)注，造成產(chǎn)品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個(gè)市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動(dòng)局面。

一．策劃的目的

（一）我們希望能夠通過對(duì)產(chǎn)品的精心策劃，驚動(dòng)四周，招徠客人，創(chuàng)造一個(gè)更好的市場。

（二）我們相信只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。

（三），中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

二．市場狀況分析

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對(duì)酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。

（一）、消費(fèi)者購買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別。

（二）、競爭對(duì)手分析

“華夏的主要競爭對(duì)手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

（三）、消費(fèi)心理研究。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動(dòng)機(jī)。

1、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)

（?。?、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）

（2）、會(huì)客、待客飲用

（3）、送禮

（4）、喜慶事飲用需要

（5）、節(jié)假日購買飲用。

（6）、開心時(shí)、煩惱時(shí)飲用

2、消費(fèi)者性格分析

（1）、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面，都希望勝人一籌。

（2）、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。

（3）、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。

3、消費(fèi)習(xí)慣

（1）、生活習(xí)慣（比較固定）

（2）、廣告影響

（3）、聽說

4、消費(fèi)者分類

（1）、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。

（2）、中檔價(jià)位流行型

（3）、禮儀型，與價(jià)位沒有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。

消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

5、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

“華夏”酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華夏”酒才能長期占領(lǐng)市場，不會(huì)只像一陣風(fēng)，吹過便靜。

三．swot分析(一)公司的優(yōu)勢 1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。

2.擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。

3.巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

4.內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

（二）公司的劣勢 1.華夏酒廠的創(chuàng)新意識(shí)薄弱。

2.生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低檔產(chǎn)品。

3.銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場。

4.缺乏市場影響力。

（三）機(jī)遇

1.政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、國際市場的逐步認(rèn)可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產(chǎn)業(yè)整體迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發(fā)展。所有中國釀酒人應(yīng)該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會(huì)獲得更好的回報(bào)。

2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產(chǎn)業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)是非常幸福的，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)都得到快速的發(fā)展。從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，無論是產(chǎn)量、銷售收入，還是利稅，都創(chuàng)造了新高。

（四）威脅

1.中國白酒的快速發(fā)展，也引起許多問題，白酒的假冒產(chǎn)品越來越多，給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)恐懼不信賴感。2.競爭者越來越多，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)面對(duì)洋酒、葡萄酒的“挑釁”也顯得有些“力不從。3．白酒業(yè)未來在于創(chuàng)新和文明推廣,面對(duì)白酒產(chǎn)能的理性發(fā)展,讓傳統(tǒng)的白酒品牌內(nèi)涵加進(jìn)現(xiàn)代的元素與時(shí)尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個(gè)性化、系統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與酒文化的認(rèn)定,有待于創(chuàng)新和提升。

四．產(chǎn)品策略

（二）產(chǎn)品定位：白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品線：1.宴會(huì)喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;(四)產(chǎn)品定價(jià)：宴會(huì)喜慶系列688元一瓶；禮品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

（五）分銷渠道： 1.公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨

支持。

2、公司制定不同時(shí)間的市場營銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商

實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購買的營銷目標(biāo)。

3、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。

（六）銷售隊(duì)伍的建設(shè)：

1、同意公司下達(dá)該區(qū)域銷售目標(biāo)。

2、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司

對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)

作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

（七）售后服務(wù)：1.如有質(zhì)量問題，得到公司證實(shí)，一律包退換。

(八)廣告：

秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報(bào)紙類：湖南日?qǐng)?bào) 晚報(bào) 企業(yè)報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì) 4.采用此媒體組合原因?yàn)椋?/p>

(!)、利用強(qiáng)勢媒體電視，效果比較直接。

(2)、報(bào)紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。

(3)、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。

（九）促銷：

1、春節(jié)活動(dòng)促銷方案

(!)、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問答，體現(xiàn)“華容道”酒對(duì)文化的重視。（2）

、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者

了解“華容道”酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

（3）、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動(dòng)，給消費(fèi)者留下“華容道”酒是禮品的最

佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。

2、公益活動(dòng)贊助

為體現(xiàn)文化、知識(shí)的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育

事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心，損款2萬元，獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教

師。（召開新聞發(fā)布會(huì)，頌揚(yáng)企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列

的活動(dòng)，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳

產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。

五．預(yù)算

六．進(jìn)度表

1.2011年9月28號(hào)~10月9號(hào)：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實(shí)施。

2.2011年10月10號(hào)~10月20號(hào)：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負(fù)責(zé)制作。

3.2011年10月21號(hào)~11月18號(hào)：業(yè)務(wù)員也各地經(jīng)銷商做新的業(yè)務(wù)交流。4，2011年1,1月19號(hào)~11月23號(hào)：開始實(shí)施廣告投入市場，宣傳。

七．人員分配及場地

1.銷售經(jīng)理：負(fù)責(zé)各地業(yè)務(wù)員派遣。策劃銷售方案。

2.廠長：產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3.總經(jīng)理；與廣告公司的洽談。

場地：三個(gè)廣場做促銷活動(dòng)。

八．通過這次策劃我們有信心能夠達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)，驚動(dòng)四周，招徠客人，創(chuàng)造一個(gè)更好的市場。篇五：2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012年11月底最新x本格式辦公檔(工作總結(jié)，年終總結(jié)，工作計(jì)劃等)。白酒營銷策劃方案

一、概論去年，對(duì)于酒業(yè)來說，是一個(gè)特別的。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我公司通過對(duì)華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對(duì)酒類市場的調(diào)研分析得出：第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專會(huì)聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會(huì)議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右。專們認(rèn)為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過程。五千年歷史明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人斗酒詩百篇，現(xiàn)代人對(duì)酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄婉約之風(fēng)，走豪放之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時(shí)間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個(gè)度必須把握準(zhǔn)確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個(gè)持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司進(jìn)行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。

（一）、公司與經(jīng)銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是華容道酒銷售的長久之計(jì)，所以公司應(yīng)調(diào)動(dòng)所有的人力與資源，確?？蛻舻玫綉?yīng)得的價(jià)值和服務(wù)。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會(huì)獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的1、市場運(yùn)作模式、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制定不同時(shí)間的市場營銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購買的營銷目標(biāo)。、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系、同意公司下達(dá)該區(qū)域銷售目標(biāo)。b、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細(xì)則、簽訂合同后，對(duì)該市進(jìn)行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)后方可實(shí)施。、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計(jì)劃制定、發(fā)布，廣告作品的設(shè)計(jì)、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對(duì)銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。

4、市場保護(hù)體系、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。、對(duì)有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎(jiǎng)勵(lì)的政策。d、加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。

5、市場促銷整合策略白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價(jià)格促銷之后，最終起決定作用的是化促銷。酒類企業(yè)中有很多化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團(tuán)以獨(dú)特化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運(yùn)作中不斷被注入情感內(nèi)涵和化內(nèi)涵，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌。華容道酒理應(yīng)挖掘出自己的的化，并從化方面入手宣傳，化促銷是使消費(fèi)者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)行化升華，由品牌的物質(zhì)效果升華為化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有化促銷方能使企業(yè)營銷進(jìn)入良性循環(huán)。

（三）、促銷活動(dòng)方案依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析，大規(guī)模的促銷活動(dòng)能夠引起消費(fèi)者的興趣，并促使其參與進(jìn)來，引發(fā)銷售熱潮。

1、春節(jié)活動(dòng)促銷方案 a、推出一系列化趣味有獎(jiǎng)答，體現(xiàn)華容道酒對(duì)化的重視。b、設(shè)立驚喜大獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注華容道酒的消費(fèi)者都有可能獲獎(jiǎng)。引導(dǎo)消費(fèi)者了解華容道酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)化內(nèi)涵。

（二）、媒體整合策略重點(diǎn)

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略華容道酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計(jì)劃的安排上，需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告策劃。

2、競爭戰(zhàn)略評(píng)估同類產(chǎn)品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用四兩撥千斤的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。

九、華容道酒招商方案。

1、招商對(duì)象a類市級(jí)城市代理商，b類縣區(qū)級(jí)經(jīng)銷商，c類二級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)

2、特約經(jīng)銷商要求a、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格b、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)c、有投資決心和長期合作的態(tài)度d、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3、付款方式現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）

4、廣告及促銷支持a、公司負(fù)責(zé)市臺(tái)和縣臺(tái)電視廣告投放b、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放c、公司提供pp宣傳用品d、公司提供終端、條幅等宣傳用品e、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)的展開宣傳f、公司提供經(jīng)銷商年底返扣g、公司提供專業(yè)化銷售隊(duì)員、營銷專幫助

經(jīng)銷商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。

5、售后服務(wù)a、公司建立無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷制，即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換。b、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法件。c、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。d、公司定期對(duì)經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)。e、公司提供雙方認(rèn)可的可行的sp活動(dòng)。f、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者，將取消其代理資格。注：規(guī)招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于華容道酒長遠(yuǎn)發(fā)展。

十、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商，并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷、三級(jí)經(jīng)銷，至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷商在整個(gè)銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場內(nèi)存在幾代理經(jīng)銷商，本是同根生卻常常相煎何太急，動(dòng)輒大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量，另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，華容道酒營銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)代理制。所謂小區(qū)域獨(dú)代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的圍內(nèi)只設(shè)一總經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營，一旦越界銷售，將視為違規(guī)，并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷售體系中，有效的保證了整個(gè)市場的健康和高速發(fā)展，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對(duì)用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷售計(jì)劃一個(gè)完善的銷售計(jì)劃既包括銷售目標(biāo)，也包括達(dá)到目標(biāo)的方法，它應(yīng)該包括四個(gè)方面：（1）、目標(biāo)的確定制訂銷售目標(biāo)主要依據(jù)三個(gè)要素：首先，企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）。其次，對(duì)市場走勢的預(yù)測（據(jù)此確定市場總存量的自然增長量，并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。最后，企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大，覆蓋圍，預(yù)計(jì)的銷售量。通過上述三個(gè)方面，企業(yè)既可對(duì)自己已占有的市場進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，也可對(duì)以后要占領(lǐng)的市場進(jìn)行全面的審視，同時(shí)，也可對(duì)市場開發(fā)作出合理的安排。確定銷售目標(biāo)的過程是一個(gè)對(duì)市場進(jìn)行全面、系統(tǒng)評(píng)估、審視和規(guī)劃的過程。