第一篇：白酒行業(yè)分析報(bào)告

白酒行業(yè)分析報(bào)告

（一）原先非常看好白酒業(yè)發(fā)展的財(cái)團(tuán)及業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖均對(duì)白酒的下一步發(fā)展持迷惘態(tài)度。除了業(yè)內(nèi)的固有老大茅、五、劍因著品牌的強(qiáng)大還在過著富足的日子外，絕大部分的白酒企業(yè)仍在痛苦的深淵邊掙扎。為了生存、為了自己的職工能有一口飯吃，也為了地方的稅收有一個(gè)好的回報(bào)，每個(gè)企業(yè)都在艱難地維持著。市場(chǎng)只有那么大（全國(guó)的白酒年銷售額才500多個(gè)億，總產(chǎn)量才近400萬(wàn)噸），而分食蛋糕的企業(yè)就有近4萬(wàn)家，這恐怕是任何一個(gè)行業(yè)都未曾有過的現(xiàn)象，更何況，行業(yè)前十名的年銷售總額占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的60%，你說剩下的份額要養(yǎng)活這么多人該怎么辦？筆者在白酒業(yè)浸泡的這幾年，隨著市場(chǎng)的每年增長(zhǎng)，以及曾經(jīng)共同在市場(chǎng)上生存的兄弟品牌一個(gè)個(gè)銷聲匿跡，內(nèi)心的那種傷楚真的是無以言表。我們一直在倡導(dǎo)“競(jìng)合”，而不是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)實(shí)常常不以人的意志為轉(zhuǎn)移，你的崛起就意味著對(duì)方的倒下，白酒業(yè)之所以每年都在上演“一年甚至三個(gè)月喝倒一個(gè)品牌”的悲劇，就是因?yàn)榇蠹叶荚跔?zhēng)搶的是一個(gè)逐漸萎縮變小的“蛋糕”。

說是白酒走入了囚徒困境一點(diǎn)也不為過。每年誕生的大量新品牌猶如過客一樣，人們尚未記住她的面孔就已再次淪為塵封的記憶了，曾經(jīng)非常牛氣的一些暢銷品牌如今也雄風(fēng)不再，日子舉步維艱。那么白酒的囚徒困境究竟體現(xiàn)在那些方面？有些什么表象？以下是我們對(duì)白酒行業(yè)的分析：

1、增長(zhǎng)乏力

對(duì)大多數(shù)白酒企業(yè)來說，白酒的增長(zhǎng)越來越吃力。除了茅五劍等少數(shù)幾家企業(yè)這幾年仍在穩(wěn)步上升外，其它的白酒企業(yè)不是生存都困難，就是市場(chǎng)已經(jīng)全面萎縮，銷量銳減，連那些曾經(jīng)的白酒新秀也不例外；

2、利潤(rùn)銳減

表現(xiàn)好的企業(yè)，這幾年通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，暢銷產(chǎn)品漲價(jià)等手段，利潤(rùn)的回報(bào)倒還差強(qiáng)人意；而絕大部分企業(yè)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)投入爆漲，利潤(rùn)變得越來越微?。?/p>

3、酒民流失

目前的白酒消費(fèi)人群越來越少，不是已經(jīng)戒酒就是已經(jīng)轉(zhuǎn)向改喝啤酒或紅酒去了，尤其是年輕一代的酒民，更是啤酒的忠實(shí)消費(fèi)者，而非白酒；

4、缺乏規(guī)劃

白酒業(yè)可能是所有行業(yè)中最沒有進(jìn)入門檻的一個(gè)行業(yè)，隨便三、五個(gè)人，搬幾張桌子就可注冊(cè)成立酒業(yè)公司，然后搞一個(gè)所謂的品牌就可以開始在全國(guó)范圍內(nèi)圈錢。中國(guó)土地遼闊，又處在“十億人民九億商”的全民經(jīng)商階段，雖然大家越來越精明，但只要你還想做生意、還在做著發(fā)財(cái)?shù)拿缐?mèng)，就不怕你不上套。于是被騙過一次或套過一次的經(jīng)銷商在騙子換了一副行頭后又再一次栽在騙子的腳底下，白酒業(yè)的缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃及行業(yè)規(guī)劃由此可見一般；

5、營(yíng)銷無術(shù)

白酒業(yè)的從業(yè)人員都不是什么高智商的人，但就是這些等待提升的人，卻在給最有身份地位的人提供精神和物質(zhì)的雙重享受。白酒業(yè)的營(yíng)銷也是唯一需要在最具中國(guó)特色的、最讓人頭疼的酒店和商超同時(shí)進(jìn)行的行業(yè)。一個(gè)酒店可以就單個(gè)品牌收取幾百萬(wàn)的專場(chǎng)費(fèi)用，更不用說那些幾萬(wàn)元一個(gè)酒店一個(gè)單品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)了，這些白酒行業(yè)創(chuàng)造的“營(yíng)銷奇跡”就算載入史冊(cè)也不為過吧？但白酒業(yè)的營(yíng)銷人士所創(chuàng)造的這些營(yíng)銷術(shù)正越來越把自己拖向死胡同，在給別人提高進(jìn)入門檻的同時(shí)，也把自己送上了死亡的絞刑架。畢竟能夠真正像王國(guó)春那樣玩弄資本的人還是極少數(shù)！

6、生既是死

白酒的新品推出速度可能是所有行業(yè)中最快的，也是推出數(shù)量最多的，但白酒的新生產(chǎn)品（品牌）也可能是所有行業(yè)中死亡速度最快的，許多產(chǎn)品的誕生日也就是它的死亡日。為什么？沒有經(jīng)銷商接招，自己又沒有市場(chǎng)推廣費(fèi)用，做不了市場(chǎng)或就算去做也明知道是虧的，干嗎還要賠更多呢？貴為白酒業(yè)之首的五糧液每年都有那么多新產(chǎn)品自動(dòng)走向死亡，就更不要說那些籍籍無名之輩了。

7、資本萎縮

前

一、兩年業(yè)外資本大量涌向白酒業(yè)，以至媒體驚呼：白酒業(yè)的破局時(shí)代到來了！時(shí)至今日，隨著德隆系的悄無聲息、寶豐的經(jīng)營(yíng)乏力、萬(wàn)基的放慢收購(gòu)步伐，無不顯示著曾經(jīng)一度被資本盯上的白酒業(yè)正在慢慢淡出資本的視線。資本的本性就是逐利，如果砸入重金而勞而無功的話，資本是沒有耐心等待的，尤其是現(xiàn)如今的中國(guó)式資本，你要它像國(guó)外的資本那樣做個(gè)三五年甚至十年規(guī)劃回報(bào)期簡(jiǎn)直是在聽天書。不說業(yè)外資本了，就是業(yè)內(nèi)的白酒重組和收購(gòu)大戰(zhàn)不也是只聞其聲，不見其人了嗎？

8、迷失未來

從以前的廣告營(yíng)銷所倡導(dǎo)的大流通模式到小糊涂仙崛起后所流行的死盯終端戰(zhàn)術(shù)，以及目前又回歸到軍閥混戰(zhàn)時(shí)代的區(qū)域精耕模式，白酒業(yè)一直無法找到自己所要真正追隨的方向。其實(shí)，每一種模式都有他的優(yōu)劣，而我們總是向那些屹立潮頭的人看齊，總是疲于自己的奔波中迷失了所要真正走的路。諸位只要看看那些總在追隨流行的人，其最終結(jié)果就是被流行拋棄，被打回到應(yīng)有的原形；大凡偉大的企業(yè)總是制造流行的高手，潮流被他所掌握，他自然就成了未來的主宰者。白酒業(yè)是否已打回原形？這種征兆已越來越明顯；

有人也許要說，你這么一講，白酒就沒必要去沾邊了，做白酒的人也不要再做下去了，看不到希望的行業(yè)還呆它干啥呢？千萬(wàn)別這么想，縱使它有千般不是萬(wàn)般錯(cuò)，我們也得堅(jiān)持下去。所謂潮起潮落，三十年河?xùn)|、三十年河西，白酒業(yè)的發(fā)展正因?yàn)橛龅搅似款i，我們這些做白酒的才更有必要呆下去，我們可不能像資本那樣搞勝利大逃亡，畢竟這是我們自己以前自愿選擇的行業(yè)，我們有義務(wù)幫助行業(yè)走出困境，有責(zé)任讓這個(gè)行業(yè)重新煥發(fā)新春，讓更多的資本、更多的人才重回行業(yè)。對(duì)于白酒業(yè)目前所碰到的一些發(fā)展瓶頸，筆者本人從自身的角度結(jié)合從業(yè)經(jīng)驗(yàn)試做如下分析和釋疑：

1、存優(yōu)去劣，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

白酒業(yè)的利潤(rùn)下滑除了國(guó)家的稅收政策進(jìn)行了調(diào)整之外，也與白酒業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。國(guó)民的生活水平在不斷提高，而我們大量的白酒品牌的價(jià)格在不斷跳水，人為減少自己的利潤(rùn)。白酒這種東西畢竟不象啤酒，不會(huì)因?yàn)槲锩纼r(jià)廉而多喝上兩瓶，人的酒量只有那么大，尤其是喝白酒，你把價(jià)格搞得跟啤酒似的，這不是自斷財(cái)路、自損利潤(rùn)又是什么呢？所以，企業(yè)中的高附加值產(chǎn)品一定要逐步提高，有些該舍棄的產(chǎn)品就一定要舍棄，給自己多留一點(diǎn)利潤(rùn)就給了自己多一份生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。有人也許會(huì)說，那市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占去了該怎么辦？很好辦，你這邊在賺錢，他那邊在虧本，看他能堅(jiān)持多久，拖也會(huì)拖死他。業(yè)內(nèi)的這種例子太多了，只追求市場(chǎng)占有率而不考慮利潤(rùn)的企業(yè)目前不是在等死就是已經(jīng)從行業(yè)里面消失了；

2、風(fēng)物宜長(zhǎng)放眼量

每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該做好自己的規(guī)劃，你是打算做區(qū)域精耕式的地頭蛇還是想做一統(tǒng)江山的霸主？你的目標(biāo)制定后是否有分目標(biāo)讓你的員工實(shí)實(shí)在在夠得著，而不是劃一張藍(lán)圖用來給人看看而已。一個(gè)沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃的企業(yè)是注定做不大的，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化實(shí)在太快，沒有超前的眼光就架奴不了市場(chǎng)的發(fā)展，把握不住市場(chǎng)的脈搏。為什么說偉大的企業(yè)他能夠看到三五年以后的事情，而絕大多數(shù)的企業(yè)卻連明年的事情都看不到？就是因?yàn)槿狈h(yuǎn)景規(guī)劃的緣故；

3、學(xué)會(huì)制訂規(guī)則

三流企業(yè)做市場(chǎng)，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。誰(shuí)是游戲規(guī)則的制訂者誰(shuí)就能主宰這個(gè)游戲的發(fā)展趨勢(shì)，白酒業(yè)的規(guī)則是誰(shuí)制訂出來的？是政府、是行業(yè)協(xié)會(huì)。是誰(shuí)在影響標(biāo)準(zhǔn)的制訂者？是那些能夠提供標(biāo)準(zhǔn)的人和企業(yè)！所以，規(guī)則是對(duì)每一個(gè)人和企業(yè)開放的，并不是哪一個(gè)人坐在家里閉門造車造出來的。更何況白酒業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還有很多種，譬如喝酒的標(biāo)準(zhǔn)、品酒的標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)酒的標(biāo)準(zhǔn)、香型的標(biāo)準(zhǔn)、酒量的標(biāo)準(zhǔn)等等不一而足；

4、創(chuàng)新營(yíng)銷

白酒業(yè)的營(yíng)銷手段花樣之多可能是其它行業(yè)所不能比擬的，但白酒的營(yíng)銷手段之低級(jí)也可能是其他行業(yè)少有的。白酒營(yíng)銷的最大弊端就是喜歡跟風(fēng)，一旦哪個(gè)品牌因?yàn)槟撤N手段的使用而略有收獲，其它品牌就會(huì)以更過份的同一種手段跟進(jìn)，不把這種方式用穿它就決不收兵，于是在白酒品質(zhì)同質(zhì)化的同時(shí)營(yíng)銷手段也變得雷同，這才滋生了酒店門檻的日益高漲，廣告費(fèi)用的無效投放。其實(shí)，白酒目前的營(yíng)銷還指望那種一炮走紅、一招致勝，不是騙子的妄語(yǔ)，就是策劃家的謊言！如何創(chuàng)新營(yíng)銷？只有從消費(fèi)者本身身上做足文章，而且是目標(biāo)消費(fèi)者，并非所有意義上的消費(fèi)者。手段方面以能感動(dòng)消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者、關(guān)心消費(fèi)者去進(jìn)行創(chuàng)新運(yùn)做；

5、做好你的主打產(chǎn)品，學(xué)會(huì)集中投放

一個(gè)品牌必須對(duì)應(yīng)一個(gè)主銷產(chǎn)品，至于推出的其它產(chǎn)品都是為了強(qiáng)化這一主銷產(chǎn)品服務(wù)的，是他的綠葉；如果產(chǎn)品老化，推出換代產(chǎn)品，那么換代產(chǎn)品也要成為這個(gè)品牌的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，否則盲目淘汰舊有產(chǎn)品，就會(huì)讓品牌迷失在消費(fèi)者的視線里。而廣告的集中投放原則、區(qū)域投放原則將是確保新品推廣成功的必須附加條件。筆者曾多次撰文強(qiáng)調(diào)，與所有同類產(chǎn)品相比，廣告投放的聲音不是最大時(shí)還不如不投（如果你是想打廣告圈錢而不是做市場(chǎng)那另當(dāng)別論）！

6、講戰(zhàn)略而不是講戰(zhàn)術(shù)

真正能夠把企業(yè)帶到一個(gè)高度的肯定是戰(zhàn)略上的成功，而不是戰(zhàn)術(shù)上的成功。猶如劍術(shù)的高超境界最終是無劍一樣，白酒業(yè)的發(fā)展不尋求戰(zhàn)略上的突圍，每天只是停留在戰(zhàn)術(shù)上的沾沾自喜，也許不久的將來，白酒業(yè)就會(huì)真正迷失在自己的未來里。目前醒悟過來的企業(yè)除了茅、五、劍等一線品牌，二線品牌里可能就只看到金六福和口子窖了，但只有白酒業(yè)絕大多數(shù)的企業(yè)覺醒過來才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的突圍；

囚徒困境也好，沖出樊籠也罷，都是一個(gè)人的兩種不同心態(tài)。央視正在熱播的《滄海百年》里有一段戲，大意是這樣的：你眼前看到了什么（主人公被判了死刑在牢房里）？沒有路、沒有未來！你閉上眼睛看到了什么？漆黑一遍！你用心去看看到了什么？有路、有生活！路在哪里？路在自己的腳下！

白酒業(yè)的未來在哪里？就在我們每一個(gè)人的腳下！

白酒行業(yè)分析報(bào)告

（二）白酒消費(fèi)需求與人均收入水平有很高的相關(guān)性，并隨著人均收入的增長(zhǎng)而不斷增加。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（FAO）的數(shù)據(jù)，1961年世界含酒精飲料的年人均消費(fèi)量為26.4升，之后一直穩(wěn)步增加到1980年的34.9升，之后一直維持在這一水平。

我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)步上升為白酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從2002年以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民近五年人均可支配收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.76%，農(nóng)村居民收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.16%，居民可支配收入的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了白酒消費(fèi)。白酒銷量由2005年的92.9萬(wàn)噸增至2009年的628.5萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為15.10%。2010年前三季度，白酒銷量597.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)率達(dá)到37.54%。若考慮價(jià)格增長(zhǎng)因素，2004-2009年白酒行業(yè)銷售收入年平均增長(zhǎng)率達(dá)到22.91%，2009年白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到2,027.02億元。盈利能力方面，2009年，白酒行業(yè)企業(yè)虧損率只有9.3%，在飲料酒幾個(gè)主要行業(yè)中保持最低。

高檔白酒市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)較好

從白酒細(xì)分市場(chǎng)看，大致可分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：

1、高端產(chǎn)品（300元/瓶以上），如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、瀘州老窖特曲、水井坊等。

2、中端產(chǎn)品（80~300元/瓶），隨著消費(fèi)水平的不斷提高，中端產(chǎn)品已經(jīng)逐步成為日常消費(fèi)的檔位。

3、低端產(chǎn)品（80元/瓶以下），該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)相對(duì)較大，不過消費(fèi)者承受能力或品牌意識(shí)相對(duì)較低，購(gòu)買因素主要是價(jià)格、廣告和終端推廣。相對(duì)而言，高檔白酒具有較高的進(jìn)入壁壘，議價(jià)能力強(qiáng)，面臨的市場(chǎng)環(huán)境較優(yōu)。

高檔白酒消費(fèi)者品牌意識(shí)非常強(qiáng)烈。由于名優(yōu)品牌包含著歷史、人文底蘊(yùn)，同時(shí)代表了嚴(yán)格的食品質(zhì)量控制水平，因此消費(fèi)者對(duì)高檔品牌具有很強(qiáng)的認(rèn)可度和專一性。名優(yōu)品牌對(duì)于高檔白酒的重要性促使行業(yè)外資本主要通過介入原有名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)或買斷名優(yōu)白酒生產(chǎn)企業(yè)部分產(chǎn)品的方式進(jìn)入白酒行業(yè)，很少?gòu)牧闫鸩街匦滤茉煨碌钠放啤?/p>

而生產(chǎn)工藝又限制了高檔白酒的產(chǎn)能擴(kuò)張。高檔白酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā)酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，隨著人類社會(huì)活動(dòng)帶來的環(huán)境保護(hù)壓力加大，()適宜釀造中高檔白酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢(shì)，構(gòu)成了中高檔白酒行業(yè)的進(jìn)入障礙。

這些客觀上造成白酒行業(yè)具有明顯的品牌效應(yīng)，而高檔白酒產(chǎn)能受到自然環(huán)境的嚴(yán)格限制，使其具有明顯的稀缺性和不可替代性。與此同時(shí)，這部分產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒一再提價(jià)，但市場(chǎng)仍維持增勢(shì)。高端酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)議價(jià)能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)嫁原材料價(jià)格上漲的能力較強(qiáng)，盈利能力能夠得以保障。相對(duì)而言，低端酒業(yè)市場(chǎng)以自由競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，對(duì)價(jià)格敏感度較高，相應(yīng)企業(yè)議價(jià)能力和盈利能力偏弱。

白酒行業(yè)面臨政策、消費(fèi)習(xí)慣等方面的潛在威脅

雖然近幾年白酒行業(yè)增速較快，且表現(xiàn)出一定的弱周期性。不過，下述因素仍對(duì)白酒行業(yè)構(gòu)成一定負(fù)面影響：

1、產(chǎn)業(yè)政策。作為非必要消費(fèi)品，國(guó)家對(duì)于白酒行業(yè)的政策導(dǎo)向是既扶持又限制，整體而言以總量控制為主、以稅收和配套措施為輔，目的是規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)品安全性，調(diào)控行業(yè)盈利空間。2005年，商務(wù)部頒布的《酒類流通管理辦法》規(guī)范了酒類批發(fā)、零售、儲(chǔ)運(yùn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，辦法規(guī)定酒類經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)在固定地點(diǎn)貼標(biāo)銷售散裝酒、禁止流動(dòng)銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。2006年以來，國(guó)家相繼出臺(tái)《關(guān)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》（2007年本）、《國(guó)務(wù)院關(guān)于發(fā)布實(shí)施（促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定）的決定》等，規(guī)范了白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力范圍內(nèi)采取措施升級(jí)改造，以滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)勝劣汰、分類指導(dǎo)的要求，同時(shí)也做出了白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造應(yīng)在白酒生產(chǎn)企業(yè)原有土地上實(shí)施的規(guī)定。2006年，國(guó)家出臺(tái)《白酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則（2006年版）》，明確規(guī)定了白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿足生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)設(shè)備等多方面條件。規(guī)模以上（即年?duì)I業(yè)收入在500萬(wàn)元以上）白酒生產(chǎn)企業(yè)由國(guó)家質(zhì)檢總局審查發(fā)放該許可證。2009年9月27日，國(guó)家稅務(wù)總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知》，屆時(shí)盡管稅率不變，但稅基改變將使白酒納稅額提高一倍。整體來看，產(chǎn)業(yè)政策或?qū)⒊蔀橛绊懶袠I(yè)發(fā)展的重要因素之一。

2、交通安全管理。近幾年國(guó)家對(duì)于交通安全管理的力度明顯加強(qiáng)。2009年8月以來，中國(guó)對(duì)酒后駕車實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施。嚴(yán)懲醉酒駕車對(duì)酒類銷售具有一定負(fù)面影響。

3、其他酒類和低酒精飲料對(duì)于白酒的替代。隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對(duì)健康的日益重視，目前出現(xiàn)了其他酒類和低酒精飲料對(duì)白酒的替代趨勢(shì)，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒等。總體來看，各種酒類和低酒精飲料與白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，將給白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來一定挑戰(zhàn)。

白酒行業(yè)分析報(bào)告

（三）所屬行業(yè)：白酒

報(bào)告來源：中投證券

研究員：張鐳、柯海東

報(bào)告日期：****

投資評(píng)級(jí)：維持看好

主要觀點(diǎn)：

白酒：控制價(jià)格過快增長(zhǎng)是短期政令。由于通脹壓力事關(guān)社會(huì)穩(wěn)定，中央明確提出將保持價(jià)格總水平基本穩(wěn)定作為年內(nèi)宏觀調(diào)控的首要任務(wù)。發(fā)改委對(duì)白酒企業(yè)的政令指出“近期，尤其是上半年必須保持價(jià)格穩(wěn)定?！币虼?，控制價(jià)格過快增長(zhǎng)影響是短期的。已經(jīng)提前漲價(jià)的企業(yè)今年業(yè)績(jī)不受短期禁止?jié)q價(jià)政令的沖擊。

從去年下半年至今，老窖、茅臺(tái)、洋河、古井貢、汾酒都已提過出廠價(jià)，今年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)不會(huì)受到影響。受到通脹影響，白酒提價(jià)已成為公眾輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，提價(jià)時(shí)點(diǎn)、幅度、公告方式及解釋已成為考驗(yàn)白酒企業(yè)公關(guān)能力，營(yíng)銷策略的重要一環(huán)，目前老窖表現(xiàn)較為出色，去年下半年以來兩次提價(jià)均較為成功。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為替代提價(jià)的重要手段。近年來，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)已成為全國(guó)性及地產(chǎn)白酒企業(yè)替代提價(jià)的重要手段，如老窖在國(guó)窖 1573 的基礎(chǔ)上開發(fā)了中國(guó)品味？國(guó)窖 1573、在普通特曲基礎(chǔ)上開發(fā)年份特曲；洋河股份運(yùn)作藍(lán)色經(jīng)典的思路就是在消費(fèi)升級(jí)的不同階段，分別主推海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)，推動(dòng)企業(yè)整體的噸酒收入；山西汾酒則在相繼開發(fā)了 30 年、20 年、40 年青花汾酒。如此充分說明了實(shí)際上企業(yè)可以通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，補(bǔ)充完善產(chǎn)品線的手段替代提價(jià)。產(chǎn)品線向下延伸的白酒企業(yè)也不會(huì)受到影響。如酒鬼酒今年以來通過主推 200 元以下的中低檔酒湘泉來完善產(chǎn)品線，將不會(huì)受到禁止?jié)q價(jià)政令的影響。

因此我們認(rèn)為政府短期內(nèi)禁止白酒漲價(jià)并未改變行業(yè)確定性增長(zhǎng)，維持對(duì)行業(yè)的“看好”評(píng)級(jí)，如果個(gè)股股價(jià)因此利空下挫則為長(zhǎng)期投資者帶來買入良機(jī)。

投資建議：

啤酒：發(fā)改委約談了華潤(rùn)、青島、燕京、百威四大啤酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)，在了解啤酒行業(yè)近期漲價(jià)情況及未來動(dòng)態(tài)后，對(duì)啤酒企業(yè)受成本上升較多，適當(dāng)提高部份產(chǎn)品價(jià)格表示理解。因此此次事件對(duì)啤酒行業(yè)的影響偏中性。葡萄酒、黃酒：行業(yè)協(xié)會(huì)指出，黃酒、葡萄酒行業(yè)也必須充分認(rèn)識(shí)此事的重要性，必須做到防患于未然。我們認(rèn)為此舉對(duì)葡萄酒行業(yè)的沖擊也不會(huì)太大，因?yàn)檫^去 5 年，葡萄酒行業(yè)噸酒價(jià)格復(fù)合增速僅為 5.30%，增長(zhǎng)更多的是來自于消費(fèi)量的提升。對(duì)黃酒則在短期內(nèi)可能會(huì)有一定的影響，因?yàn)楫?dāng)前黃酒企業(yè)正欲效仿白酒企過去靠提價(jià)提升品牌價(jià)值刺激銷量的做法，通過“品牌擴(kuò)張價(jià)格提升”實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，短期禁止提價(jià)將對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略形成一定的沖擊。

風(fēng)險(xiǎn)提示：公務(wù)消費(fèi)政策收緊、宏觀經(jīng)濟(jì)下行。

第二篇：中國(guó)白酒行業(yè)分析

白酒行業(yè)分析報(bào)告

中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告

2011年11月14日

白酒行業(yè)分析報(bào)告

中國(guó)白酒行業(yè)分析報(bào)告

一、白酒行業(yè)概況

白酒是中國(guó)特有的一種蒸餾酒。由淀粉或糖質(zhì)原料制成酒醅或發(fā)酵醪經(jīng)蒸餾而得。以曲類、酒母為糖化發(fā)酵劑，利用淀粉質(zhì)（糖質(zhì)）原料，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。白酒行業(yè)是指以生產(chǎn)、銷售白酒為主的行業(yè)。中國(guó)是卓立世界的文明古國(guó)，是酒的故鄉(xiāng)。中華民族五千年歷史長(zhǎng)河中，酒和酒類文化一直占據(jù)著重要地位。酒是一種特殊的食品，是屬于物質(zhì)的，但又同時(shí)融于人們的精神生活之中。白酒之所以能夠有如此之長(zhǎng)的歷史，是因?yàn)榘拙朴兴?dú)特的功效：開胃消食、預(yù)防心血管病、消除疲勞、驅(qū)除寒氣舒筋活血等。

白酒行業(yè)是中國(guó)食品工業(yè)發(fā)展速度快、規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率較高的行業(yè)；是國(guó)家的重要稅收來源。

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（數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)經(jīng)網(wǎng)

2011月11月9號(hào)）

從上面?zhèn)€數(shù)據(jù)分析來看中國(guó)白酒業(yè)平均利潤(rùn)水平非常高，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率是很大的，市場(chǎng)平均值只有108億元，而白酒行業(yè)就達(dá)到了280億元。另外白酒行業(yè)的稅率較高，特別是加稅的環(huán)境下，有的地方把白酒行業(yè)當(dāng)做該地的財(cái)政支柱產(chǎn)業(yè)，比如湖北省大冶市，勁酒集團(tuán)一直是湖北省大冶市財(cái)政收入的主要來源，貴州茅臺(tái)更加如此，曾經(jīng)還有這樣的一句口傳：當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠。可見白酒行業(yè)的高稅收對(duì)地方政府的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是非常重要的。

該圖表還體現(xiàn)了近些年白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。建國(guó)初，1949年白酒產(chǎn)量為10.8萬(wàn)噸；文革后，1978年143.74萬(wàn)噸；1996年達(dá)到最高產(chǎn)量801.3萬(wàn)噸，比建國(guó)初翻了80倍，1996年由于國(guó)家政策的調(diào)整，出現(xiàn)了產(chǎn)量下滑，到2004年達(dá)到增長(zhǎng)最低值，但企業(yè)數(shù)高達(dá)18000多個(gè)。

近十年，稱得上是我國(guó)白酒行業(yè)歷史上發(fā)展最快的起，由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)型時(shí)期，由膨脹士高速發(fā)展到過熱后驟冷的大喜大悲。這個(gè)時(shí)期，各新老企業(yè)和新老品牌輪番登場(chǎng)，一個(gè)個(gè)具有地方色彩的白酒經(jīng)濟(jì)帶應(yīng)運(yùn)而生，主要分為魯酒板塊、川酒板塊、皖酒板塊、蘇酒板塊、豫酒板塊、華北板塊六大板塊，形成了中國(guó)白酒行業(yè)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”。

白酒一直是中國(guó)居民消費(fèi)的主要酒類，白酒銷量在中國(guó)四大酒種中位列第二。白酒行業(yè)收入的增長(zhǎng)率一直保持在15%以上，甚至有地年份高達(dá)30%以上，這種增長(zhǎng)速度是非?？捎^的。從2004年到2007年一直保持高

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速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2007年11月份增長(zhǎng)率達(dá)到頂峰，該年高端白酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位明顯，但隨后由于受到四川地震、暴雪災(zāi)害等自然因素，國(guó)家政策干預(yù)，特別是金融危機(jī)國(guó)際因素的影響，2008年收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)了一個(gè)下滑的趨勢(shì)。正因?yàn)橐恍┮?guī)模較小的企業(yè)經(jīng)不住這些打擊紛紛倒閉，而幾家資金豐裕的產(chǎn)業(yè)在這次洗滌中變得更加強(qiáng)大，高端的白酒寡頭格局基本形成。另外，為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，走出金融危機(jī)，關(guān)稅的調(diào)整使得洋酒紛紛進(jìn)入，2008年高端白酒與烈性洋酒博弈也正是形成。隨后在2009年高端白酒行業(yè)集體漲價(jià)，景氣度持續(xù)上漲。根據(jù)我國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2012年我國(guó)白酒行業(yè)的銷售將達(dá)到2000億元的規(guī)模。

白酒行業(yè)主要有以下這些寡頭廠商：茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒等品牌。每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)特之處。比如，茅臺(tái)作為老大，依靠“國(guó)酒”金字招牌，提高生產(chǎn)力，擴(kuò)大產(chǎn)能，搶占市場(chǎng)先機(jī)，專賣店的推廣，剛性的公款消費(fèi)，抓住時(shí)機(jī)，推出新產(chǎn)品。五糧液清理了子品牌，著手大力發(fā)展高端產(chǎn)品，注重新技術(shù)。劍南春以酒業(yè)為支柱，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，穩(wěn)雜穩(wěn)打等。

二、白酒行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

從白酒這幾年的發(fā)展情況來看，白酒行業(yè)受到周圍環(huán)境的影響比較大。特別是宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)家政策、其他酒類品種以及技術(shù)的發(fā)展等因素都對(duì)白酒消費(fèi)以及整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的影響較大。

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展的促進(jìn)作用是不可忽視的。改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民的收入水平得到很大的提高。同時(shí)也出現(xiàn)了一大批暴發(fā)戶，所以對(duì)白酒的消費(fèi)量和消費(fèi)檔次都有所提高；另外，高檔白酒消費(fèi)也成了消費(fèi)者的一種享受，以前茅臺(tái)、五糧液等白酒基本上是企事業(yè)單位消費(fèi)，現(xiàn)在很多家庭和個(gè)人消費(fèi)也在劇增，人們把品酒的重點(diǎn)從其味道轉(zhuǎn)移到了品牌和濃郁的品質(zhì)文化。因此，隨著收入的增長(zhǎng)，高的消費(fèi)檔次推進(jìn)白酒向高檔次發(fā)展。高檔白酒的快速發(fā)展以及一些富人的追捧，高的消費(fèi)檔次又成為白酒漲價(jià)的因素之一。在白酒的銷售方式上也有所改變。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展，各種大型連鎖超市，各類大型酒店

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應(yīng)運(yùn)而生，白酒的銷售渠道越來越多樣化和高端化。

在中國(guó)這種特殊市場(chǎng)體制的環(huán)境下，白酒行業(yè)必然規(guī)避不了國(guó)家政策的影響。首先是是政府在產(chǎn)業(yè)政策方面的調(diào)整，政府對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)量等進(jìn)行限制，最終使得白酒的產(chǎn)量下滑。當(dāng)然還有一些產(chǎn)業(yè)政策有助于白酒行業(yè)的健康發(fā)展。比如，2005年發(fā)布實(shí)施了7個(gè)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生重大影響的標(biāo)準(zhǔn)，他們是：《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》、《濃香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸餾及配制酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》、《固液法白酒》、《發(fā)酵酒精工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》。這些舉措有助于這些舉措有助于規(guī)范白酒市場(chǎng)，對(duì)大中型酒企的發(fā)展起到推動(dòng)作用。再比如，2008年白酒生產(chǎn)許可證有了新的規(guī)定，白酒制造業(yè)清潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也開始實(shí)施，這些酒類質(zhì)量認(rèn)證對(duì)白酒出口利好，白酒作為食品分類中的重點(diǎn)，率先進(jìn)行分級(jí)認(rèn)證管理，對(duì)推進(jìn)整個(gè)食品行業(yè)質(zhì)量認(rèn)證體系的建立，對(duì)食品行業(yè)的規(guī)范將起到模范帶頭作用。對(duì)規(guī)范白酒市場(chǎng)，引導(dǎo)白酒市場(chǎng)有序、公平競(jìng)爭(zhēng)，提高酒類產(chǎn)品的安全水平，促進(jìn)白酒產(chǎn)品擴(kuò)大出口、走向國(guó)際市場(chǎng)，都具有積極作用。

白酒行業(yè)受國(guó)家政策最明顯的是消費(fèi)稅的改革。2006年4月1日，我國(guó)的白酒行業(yè)消費(fèi)稅政策進(jìn)行了一次重要的調(diào)整，取消了2001年實(shí)施的糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，改為20%的統(tǒng)一稅率，同時(shí)再按每500ml白酒0.5元的定額稅率從量征收一道消費(fèi)稅。此次改革是繼1994年稅改和2001年稅改以來，對(duì)白酒行業(yè)消費(fèi)稅又一次重大調(diào)整，無疑會(huì)對(duì)白酒行業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生積極的影響。此次稅率調(diào)整。從量稅的維持將使白酒企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品，向高端化發(fā)展，同時(shí)限制大型白酒企業(yè)擴(kuò)大中低檔酒產(chǎn)能的意愿，從而使白酒行業(yè)的產(chǎn)量維持基本穩(wěn)定。但是，這種高消費(fèi)稅無論是對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)還是消費(fèi)者都帶來了不利的影響。比如，2009白酒稅的進(jìn)行調(diào)整，國(guó)稅總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知》，自2009年8月1日起，執(zhí)行新核定的白酒消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格。白酒稅負(fù)增加，五糧液將新增消費(fèi)稅約7.47億元，對(duì)五糧液利潤(rùn)影響程度為就高達(dá)31.1%，一線白酒品牌中，新增消費(fèi)稅對(duì)利潤(rùn)總額影響程度由大到小依次為五糧液、瀘州老窖、水井坊、貴州茅臺(tái)、山西汾酒。然而，5

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羊毛出在羊身上，這種高的消費(fèi)稅必然會(huì)通過提高白酒價(jià)格轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。還有一些因素的變化也在影響著白酒行業(yè)的發(fā)展，比如洋酒的大量進(jìn)入，另外通貨膨脹使得原材料價(jià)格上漲等原因都時(shí)時(shí)刻刻影響著白酒行業(yè)。

三、產(chǎn)業(yè)供求分析 1產(chǎn)業(yè)供給者

1.1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

1994 初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段: 糖酒公司壟斷剛解除，企業(yè)充滿憧憬;1997 無序競(jìng)爭(zhēng)階段: 追逐名利，機(jī)會(huì)主義大行其道;1999 反思教訓(xùn)階段: 名優(yōu)酒優(yōu)勢(shì)彰顯，文化營(yíng)銷綻露頭角;2003 完全競(jìng)爭(zhēng)階段: 名牌白酒整合，營(yíng)銷力角逐

2011 壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段: 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)處于前三名的品牌擁有較好的發(fā)展空間 總結(jié)：

白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：由無序到壟斷，由盲目到有針對(duì)性，名酒地位愈顯高貴

1.2產(chǎn)業(yè)集中度

白酒生產(chǎn)向優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中。山東和四川是我國(guó)兩個(gè)白酒生產(chǎn)大省，白酒生產(chǎn)有不斷向這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域集中的趨勢(shì)。特別是四川，已經(jīng)形成了以五糧液、瀘州老窖、劍南春等品牌為中心的白酒生產(chǎn)集群。在2006年四川省規(guī)模以上白酒企業(yè)共生產(chǎn)白酒64.9萬(wàn)噸，銷售收入占全國(guó)白酒銷售收入的30%以上，利潤(rùn)總額占全國(guó)白酒利潤(rùn)近50%，川酒在中國(guó)白酒市場(chǎng)的影響力逐步加大。

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1.3產(chǎn)量分析

1949 年我國(guó)白酒產(chǎn)量?jī)H有10.8 萬(wàn)噸，到1978 年產(chǎn)量增長(zhǎng)到143.74 萬(wàn)噸，80 年代初期中國(guó)糧食生產(chǎn)逐漸增加及國(guó)家放松對(duì)釀酒用糧的限制后，白酒產(chǎn)量大規(guī)模提升，白酒產(chǎn)量從1980 年的215 萬(wàn)噸，以年均9%的速度迅速增長(zhǎng)，到1996 年達(dá)到頂點(diǎn)801.3 萬(wàn)噸。隨著國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等飲料對(duì)白酒的替代，產(chǎn)量逐漸下降。1999 年白酒產(chǎn)量622.26 萬(wàn)噸，到2004 年下降為311 萬(wàn)噸，近兩年白酒產(chǎn)量有所回升，2006 年則回升到397 萬(wàn)噸，如果考慮500 萬(wàn)元以下企業(yè)的產(chǎn)量，白酒行業(yè)的年產(chǎn)量基本穩(wěn)定在500 萬(wàn)噸左右。

1.4白酒市場(chǎng)集中度

從市場(chǎng)集中度的角度看，白酒的市場(chǎng)集中度最低，前10位企業(yè)的銷量只占11.26%，但高檔白酒的市場(chǎng)集中度非常高，僅五糧液和茅臺(tái)兩家的市場(chǎng)份額就達(dá)到70％左右，其他份額基本上被劍南春、瀘州老窖、山西汾酒、水井坊等擁有傳統(tǒng)歷史文化底蘊(yùn)的固態(tài)發(fā)酵酒企業(yè)占據(jù)。

白酒的主導(dǎo)香型沿著從清香型白酒，再到濃香型白酒的路徑。在1996年以前，清香型的市場(chǎng)份額較大，其代表是汾酒。1996－1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發(fā)起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴(kuò)張。目前以川酒為代表的濃香型白酒逐漸暫占據(jù)了主流的地位，目前濃香型白酒銷量約占70％。

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2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者 A 地域特性: 相對(duì)于其他行業(yè)，白酒區(qū)域市場(chǎng)劃分明顯，全國(guó)性品牌與地方性品牌長(zhǎng)期共存。市場(chǎng)特征上各區(qū)域市場(chǎng)著重點(diǎn)有較大差異，在價(jià)格、口感和質(zhì)量的需求上各有所好；絕大多數(shù)是全國(guó)性的大品牌，二線、三線品牌只跨越幾個(gè)省份 B進(jìn)入門檻

白酒行業(yè)存在著較高的進(jìn)入門檻，從而使得傳統(tǒng)優(yōu)秀品牌成為市場(chǎng)主流。六個(gè)主要白酒品牌在整個(gè)白酒行業(yè)中的銷售收入占比達(dá)到23%，市場(chǎng)占率達(dá)到25% ；品牌策略和渠道策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到重要作用，使得規(guī)模效應(yīng)加劇。C產(chǎn)品細(xì)分

白酒品牌在不同的發(fā)展階段，有其不同的需求層次。白酒消費(fèi)份額最大在兩端，一個(gè)是高端，一個(gè)是低端，中間的中檔和中高檔份額較小，呈啞鈴狀。白 酒消費(fèi)的潛力區(qū)依然是中低端品牌，它的銷售份額約是其他各檔的4倍。

3、產(chǎn)業(yè)需求者 3.1銷售額

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銷售收入從2003 年起開始同比大幅增長(zhǎng)，2002 年年底白酒行業(yè)銷售收入增幅為3.78%，2004 年底銷售收入增幅上升為12.41%，到了2006 年銷售收入增幅已經(jīng)達(dá)到31.08%。2006年1-12月份，白酒行業(yè)銷售收入達(dá)到971億元，較去年同期722億元增長(zhǎng)31.08%。利潤(rùn)總額達(dá)到100.2 億，較去年同期73.2 億增長(zhǎng)36.9%。白酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到397 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18.18%。

白酒行業(yè)在產(chǎn)量急速回升，銷售收入大幅增長(zhǎng)的情況下，銷售利潤(rùn)率卻是穩(wěn)中有降。究其原因：產(chǎn)品走高端化線路，生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本和廣告費(fèi)用達(dá)到前所未有的膨脹，把行業(yè)利潤(rùn)削薄了。

4、替代產(chǎn)品

在品牌形象與營(yíng)銷策略的拉動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)高檔白酒的提價(jià)幅度將穩(wěn)步提升，銷量并將穩(wěn)定增長(zhǎng)，并將遠(yuǎn)高于成本及費(fèi)用的提升速度，因此高檔白酒在提價(jià)與增銷的雙重作用下，公司的盈利增長(zhǎng)空間相當(dāng)樂觀。

白酒行業(yè)分析報(bào)告

四、產(chǎn)業(yè)鏈及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

一條合理完整的產(chǎn)業(yè)鏈能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)生倍增效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。若產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)力量太弱甚至缺失則會(huì)影響產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。鑒于此，我們可以分析白酒產(chǎn)業(yè)鏈來觀察白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)情況，以采取措施促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)又好又快地可持續(xù)發(fā)展。

1、上游產(chǎn)業(yè)分析

上游產(chǎn)業(yè)是為本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)提供原材料的產(chǎn)業(yè)，是本產(chǎn)業(yè)供給的主要來源，分析所研究產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r能知曉本產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原材料供給和成本情況及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約性因素。

（1）糧食種植業(yè)

白酒釀造的糧食原料主要包括高粱、小麥、大米、糯米、大麥等，近年來我國(guó)糧食生產(chǎn)連續(xù)豐收，供給形勢(shì)總體良好，庫(kù)存充足，白酒釀造原料來源較豐富。但是近年來糧價(jià)有上升趨勢(shì)，白酒產(chǎn)業(yè)成本會(huì)有所增加，白酒釀造企業(yè)要時(shí)刻注意這點(diǎn)并采取相關(guān)預(yù)防措施。此外，谷物質(zhì)量也能在很大程度上影響酒的品質(zhì)，提高相應(yīng)谷物的品質(zhì)也應(yīng)得到重視。在這方面做得較好的是瀘州老窖，早在2002年，它就提出了建設(shè)有機(jī)高粱生產(chǎn)基地的設(shè)想，并陸續(xù)在瀘州選點(diǎn)開展相關(guān)試點(diǎn)探索，取得了無公害高粱基地認(rèn)證書，有機(jī)高粱、小麥生產(chǎn)加工及銷售管理體系獲得了有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證等初步成果。（2）生產(chǎn)用水

白酒生產(chǎn)用水包括半成品、成品的釀造用水和冷卻、鍋爐等使用的非釀造用水，生產(chǎn)用水必須符合我國(guó)生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。白酒生產(chǎn)需要良好的水質(zhì)，白酒生產(chǎn)企業(yè)都分布于優(yōu)質(zhì)水源區(qū)域，從而保證了優(yōu)質(zhì)的水源供

應(yīng)。但是，水污染的范圍日益擴(kuò)大，白酒廠商應(yīng)該投入更多的精力和資本

預(yù)防治理水污染。

2、下游產(chǎn)業(yè)分析

下游產(chǎn)業(yè)對(duì)本產(chǎn)業(yè)有直接需求，下游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展會(huì)增加對(duì)該產(chǎn)業(yè)的需求，從需求因素上刺激本產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加企業(yè)利潤(rùn)。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷

白酒行業(yè)分析報(bào)告

白酒通過下游經(jīng)銷商的批發(fā)零售到達(dá)消費(fèi)者，白酒企業(yè)越來越重視直接介入對(duì)銷售終端的營(yíng)銷。在各類銷售終端中，大中型酒店主要消費(fèi)中高檔白酒，并通過影響消費(fèi)者心理帶動(dòng)商超銷售；大型商超對(duì)于產(chǎn)品的面市率有一定的影響。白酒銷售較大的渠道（餐飲、商超和煙酒專賣）分布較均勻，此外，團(tuán)購(gòu)、直銷等模式也有一定比例。企業(yè)應(yīng)該主要從對(duì)白酒直接需求較大的銷售渠道來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。（2）牲畜飼料

由于原料精選而沒有用于白酒釀造的谷物可以用于牲畜飼料，避免浪費(fèi)，發(fā)展養(yǎng)殖業(yè)。（3）田間肥料

農(nóng)業(yè)污染，尤其是化肥污染日漸受到社會(huì)的關(guān)注，對(duì)有機(jī)化肥、天然肥料的需求很大。白酒釀造的剩余原料（如茅臺(tái)酒糟）可以用于田間肥料，從而可以促進(jìn)農(nóng)業(yè)清潔生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。

3、相關(guān)產(chǎn)業(yè)分析

除了直接具有上下游關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)之外，其他為其提供互補(bǔ)品和配套品生產(chǎn)或提供專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以在很大程度上促進(jìn)或是制約產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（1）機(jī)械制造業(yè)

大規(guī)模白酒釀造需要相關(guān)的機(jī)器設(shè)備作為保證，我國(guó)機(jī)械業(yè)發(fā)展速度較快，目前能提供白酒的生產(chǎn)所需要的機(jī)械。（2）教育業(yè)

白酒生產(chǎn)從配方、生產(chǎn)過程控制、包裝等一系列流程都需要相應(yīng)的研發(fā)人才和技術(shù)工人，在這方面，一些中高等職業(yè)學(xué)校已開設(shè)了相關(guān)的課程，大型企業(yè)也聯(lián)合高校設(shè)置了相應(yīng)的研究所，定向培養(yǎng)人才。（3）科研開發(fā)

白酒生產(chǎn)離不開科研開發(fā)，包括生物工程制品（酶、酵母）、生產(chǎn)工藝、制酒技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測(cè)手段的創(chuàng)新和應(yīng)用，在這方面，政府起扶植作用、企業(yè)起主導(dǎo)作用，加快產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和科研開發(fā)的速度與質(zhì)量。

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（4）包裝材料

白酒產(chǎn)品配套的包裝材料主要包括外包裝紙箱、內(nèi)包裝紙盒、標(biāo)簽、酒瓶、瓶蓋、封口膠帶等，這些配套材料的供貨商較多，且包裝材料大多為常規(guī)品種，因此白酒生產(chǎn)企業(yè)的選擇余地較大，該部分對(duì)白酒生產(chǎn)成本影響有限。此外，為了提高白酒的外在形象，還應(yīng)該適當(dāng)注重白酒包裝新材料、新技術(shù)、新產(chǎn)品的研發(fā)，加快包裝配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（5）倉(cāng)儲(chǔ)物流

白酒保存時(shí)間長(zhǎng)、銷售范圍廣、酒瓶易碎等特性對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流的要求較高。白酒的倉(cāng)儲(chǔ)物流也可分為生產(chǎn)商的倉(cāng)儲(chǔ)物流和經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)物流，現(xiàn)階段我國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)物流發(fā)展很快，白酒企業(yè)可以把自己的倉(cāng)儲(chǔ)物流外包給專業(yè)公司，既可節(jié)約成本，更可集中精力專注于主干業(yè)務(wù)。（6）廣告業(yè)

任何產(chǎn)品銷售都離不開廣告，廣告可以向現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度。我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，關(guān)于酒類的廣告很多，也很有特色，在消費(fèi)者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。（7）餐飲業(yè)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)水平的逐步提高，餐飲業(yè)獲得了快速的發(fā)展，對(duì)白酒的需求日漸增大，不僅是量的需求，也有質(zhì)的要求。白酒行業(yè)應(yīng)該深入餐飲業(yè)調(diào)查，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求。

4、本產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用（1）貢獻(xiàn)稅收

無論是單位產(chǎn)值的創(chuàng)稅率，還是絕對(duì)稅收金額，白酒工業(yè)都具有良好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的市場(chǎng)前景，是國(guó)家和地方財(cái)政收入的重要來源。在全國(guó)各行各業(yè)中，酒和煙的稅收是最高的，在酒業(yè)中，白酒的稅收率又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他酒種。許多白酒廠在當(dāng)?shù)厥羌{稅大戶，白酒為地方、國(guó)家的財(cái)政積累做出了重大貢獻(xiàn)，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地區(qū)，有些白酒廠就是地方經(jīng)濟(jì)的支柱，在地方的經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有舉足輕重的作用。（2）增加就業(yè)

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白酒釀造屬于傳統(tǒng)工藝，是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，能有效的解決城鄉(xiāng)居民的就業(yè)，提高收入，保障生活水平，縮小城鄉(xiāng)差別，同時(shí)也提高了農(nóng)民的綜合素質(zhì)，估計(jì)到2015年將容納近萬(wàn)人進(jìn)入白酒行業(yè)。（3）豐富市場(chǎng)供應(yīng)，促進(jìn)商業(yè)興旺，拉動(dòng)消費(fèi)

白酒是快速消費(fèi)商品，市場(chǎng)需求量大，特別是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，對(duì)白酒數(shù)量和質(zhì)量的要求都有很大的提高，因此，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以拉動(dòng)內(nèi)需，刺激更加活躍的消費(fèi)勢(shì)頭。在一些地方，特別是有知名酒廠分布的地方，一個(gè)白酒廠就帶動(dòng)了一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有效地發(fā)揮了“龍頭”作用。（4）對(duì)上下游的促進(jìn)作用

白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地增加對(duì)上游產(chǎn)業(yè)的需求和對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的供給，促進(jìn)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。白酒生產(chǎn)主要消耗的是非食用糧食，是解決農(nóng)民增收，緩解賣糧難的有效途徑；白酒產(chǎn)品的附加值高，非食用糧食得到有效轉(zhuǎn)化，經(jīng)濟(jì)效益好；白酒的釀造需要大量的糧食，能使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。白酒銷售量大，需要優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷的協(xié)助才能加快白酒價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)，白酒的終端銷售過程能促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)就業(yè)。白酒釀造的剩余原料可以促進(jìn)有機(jī)肥料、有機(jī)飼料、昆蟲活性蛋白及畜牧業(yè)的發(fā)展。以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，形成一條“農(nóng)業(yè)—糧食—釀酒業(yè)—飼料業(yè)或肥料業(yè)—養(yǎng)殖業(yè)—農(nóng)業(yè)”的良性生物循環(huán)鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步和農(nóng)業(yè)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)。（5）對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用

白酒的相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括生物技術(shù)業(yè)、印刷業(yè)、包裝業(yè)、制瓶業(yè)、陶瓷業(yè)、紙箱業(yè)、機(jī)械行業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)、科研開發(fā)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)、餐飲業(yè)等，白酒業(yè)的快速發(fā)展能極大地刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。白酒業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，制作工藝復(fù)雜化對(duì)相關(guān)機(jī)械的數(shù)量和特定功能的要求提高，從需求要求方面加快白酒機(jī)械制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。白酒業(yè)對(duì)科研人才的要求大，進(jìn)而刺激了相應(yīng)的教育業(yè)和科研的發(fā)展，另一方面又促進(jìn)了其自身的可持續(xù)發(fā)展。白酒一般都是瓶裝，量少，對(duì)包裝的需求很大，而且對(duì)包裝的質(zhì)量要求也在進(jìn)一步提高，因此白酒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展能極大地帶動(dòng)相關(guān)包裝業(yè)的發(fā)展，不僅是規(guī)模上的 13

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進(jìn)一步擴(kuò)大，更有質(zhì)量上的提高。白酒是餐飲業(yè)的重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的白酒能提高餐飲業(yè)的品質(zhì)和檔次，促進(jìn)內(nèi)需。

五、白酒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

5.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型及競(jìng)爭(zhēng)程度

從整體來看，白酒行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。截至2009年底，白酒行業(yè)約有生產(chǎn)企業(yè)1.8萬(wàn)家，其中獲得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有8,821家，白酒骨干企業(yè)業(yè)績(jī)優(yōu)良，排名前50位企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入總額1,129.88億元，占全行業(yè)銷售收入的53.93%；利潤(rùn)總額187.28億元，占全行業(yè)利潤(rùn)總額的79.73%；稅金總額151.07億元，占全行業(yè)稅金總額的67.89%。從這些數(shù)據(jù)來看白酒行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，規(guī)模企業(yè)（年產(chǎn)值超過500萬(wàn)元人民幣的企業(yè)）在行業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。下表是白酒行業(yè)龍頭企業(yè)2006-2010年市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)，我們可以看出這些龍頭企業(yè)在白酒行業(yè)中占主導(dǎo)地位，但所占市場(chǎng)份額相對(duì)總體來說都不是很大。但目前我國(guó)白酒市場(chǎng)表現(xiàn)出品牌群落化，高端白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷,高端白酒的全國(guó)性品牌最為突出，高端白酒市場(chǎng)絕非高價(jià)白酒市場(chǎng),高端白酒對(duì)產(chǎn)品品牌、文化淵源、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格有著全面系統(tǒng)的要求；中檔白酒市場(chǎng)則表現(xiàn)出地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌和少量區(qū)域外強(qiáng)勢(shì)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)格局,但缺乏全國(guó)性品牌;低檔白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多為地區(qū)性品牌參與,區(qū)域外品牌較少。

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5.1.1 高檔白酒市場(chǎng)寡頭品牌壟斷

目前，高檔白酒市場(chǎng)被茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、水井坊、劍南春等少數(shù)品牌寡頭壟斷，高檔白酒的全國(guó)性品牌優(yōu)勢(shì)最為突出。在價(jià)格問題上，茅臺(tái)與五糧液管控較好。二者共3 萬(wàn)千升的年產(chǎn)銷量占據(jù)高檔白酒市場(chǎng)75%的份額，整個(gè)高檔白酒價(jià)格情況可在企業(yè)掌控之中。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這類一線高端白酒，其銷量受團(tuán)購(gòu)、政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)影響巨大，與價(jià)格關(guān)系不大。當(dāng)然，在具體市場(chǎng)運(yùn)作中，由于終端經(jīng)銷商有流動(dòng)資金壓力，不排除偶有價(jià)格下調(diào)的情況。企業(yè)基于品牌形象的考慮，不會(huì)通過短視的降價(jià)去獲取不明顯的銷量上漲。在高端酒的主消費(fèi)領(lǐng)域政務(wù)、商務(wù)兩大板塊方面，近年來的政務(wù)酒增長(zhǎng)明顯更快，這也是茅臺(tái)快速上升的一大緣由。5.1.2中檔酒市場(chǎng)無霸主，呈現(xiàn)壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局

2008 年起，各大名優(yōu)白酒企業(yè)加強(qiáng)了中檔酒開發(fā)力度，2009 年，中檔

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酒市場(chǎng)一片繁榮景象。五糧液重點(diǎn)推出“六和液”，瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，茅臺(tái)大力打造“茅臺(tái)王子酒”、“茅臺(tái)迎賓酒”。糖酒會(huì)上，劍南春高調(diào)推出唐窖，一些地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)品牌也紛紛力推中檔產(chǎn)品。在一項(xiàng)調(diào)查中，結(jié)果表示在2009 年將增加中檔白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商占到近40%，還有近兩成的經(jīng)銷商認(rèn)為，增加地產(chǎn)名酒是較好選擇。然而，經(jīng)過2009 年的市場(chǎng)洗禮，中檔白酒仍然是群雄紛爭(zhēng)的局面，沒有哪個(gè)品牌格外出色，包括五糧液的六和液。當(dāng)然，300 元價(jià)位的產(chǎn)品，劍南春仍然是主力。我國(guó)中檔白酒市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，本地產(chǎn)酒品牌割據(jù)；噸酒價(jià)格遠(yuǎn)低于高檔白酒，但與低檔白酒區(qū)別顯著；消費(fèi)者飲用習(xí)慣不固定，消費(fèi)品牌容易轉(zhuǎn)換；現(xiàn)階段中檔白酒銷售“節(jié)假日酒”現(xiàn)象顯著，節(jié)日促銷對(duì)銷量增長(zhǎng)作用明顯；本地產(chǎn)酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，但缺乏地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌，為全國(guó)性中檔白酒品牌提供發(fā)展空間；終端價(jià)格50-400 元之間的空間較大，可用不同產(chǎn)品和終端定價(jià)充分細(xì)分市場(chǎng)；消費(fèi)習(xí)慣不固定為其他品牌進(jìn)入提供機(jī)會(huì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，有利于穩(wěn)定銷量；改變促銷策略，“節(jié)假日銷售”向日常銷售轉(zhuǎn)換，銷量增長(zhǎng)空間較大。

5.1.3低檔白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)主力，競(jìng)爭(zhēng)激烈

低檔白酒市場(chǎng)地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場(chǎng)上本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2008 年中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為569 萬(wàn)噸。估計(jì)全國(guó)各地的實(shí)際白酒產(chǎn)量可能在750 萬(wàn)噸以上。2008 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入1,412 億元，高檔白酒銷售收入約180-200 億元，剩下1200 億元市場(chǎng)為中低檔酒占領(lǐng)。因此，低檔酒雖然利潤(rùn)低下，但龐大的市場(chǎng)容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。而農(nóng)村經(jīng)濟(jì)在目前宏觀經(jīng)濟(jì)政策傾斜中受益，將推動(dòng)巨大的農(nóng)村低端白酒市場(chǎng)升級(jí)。5.2 產(chǎn)品差異化程度

5.2.1高端白酒產(chǎn)品差異化程度高

首先，這些高端白酒往往具有極強(qiáng)的排他的資源壟斷性。像國(guó)酒茅臺(tái)這種高端白酒幾乎就是不可復(fù)制的，因?yàn)樗鼈儞碛械牡锰飒?dú)厚的釀造自然環(huán)境。這些得天獨(dú)厚的自然資源讓這些白酒與眾不同，是他們的地位無可替代。以貴州茅臺(tái)為例，現(xiàn)在的研究顯示，在茅臺(tái)酒的釀造自然環(huán)境系統(tǒng)中，最特殊 16

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也是對(duì)茅臺(tái)酒的不可克隆最具決定性的因素是其微生物環(huán)境，而這種環(huán)境的形成，是地理與歷史兩方面條件綜合疊加、天機(jī)巧合的結(jié)果。此外，茅臺(tái)地區(qū)的土壤、水質(zhì)、原料等條件，亦是其他地區(qū)的白酒生產(chǎn)所難以具備的。70年代，為了實(shí)現(xiàn)毛澤東、周恩來等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人茅臺(tái)酒要搞到 1 萬(wàn)噸的指標(biāo)，國(guó)家有關(guān)方面組織專門隊(duì)伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺(tái)酒異地試驗(yàn)場(chǎng)，并依樣畫葫蘆從茅臺(tái)酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。但經(jīng)歷 10 余年，釀出的就仍然不是茅臺(tái)酒。其次，高端白酒企業(yè)注重軟實(shí)力打造，形成了很強(qiáng)的軟實(shí)力，尤其是品牌價(jià)值高。品牌的本質(zhì)是差別和區(qū)隔，品牌屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌的主人。比如五糧液品牌不僅僅是國(guó)家商標(biāo)局給五糧液集團(tuán)的那張注冊(cè)證書，品牌更存在于消費(fèi)者的心智中，更多的屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者才是品牌的主人，商標(biāo)擁有者充其量是品牌的保姆，是在幫著消費(fèi)者主人看顧好品牌。茅臺(tái)、五糧液是好保姆，對(duì)品牌看護(hù)得好，因此消費(fèi)者主人很滿意，就獎(jiǎng)勵(lì)了茅臺(tái)集團(tuán)、五糧液集團(tuán)很多的利潤(rùn)；也有保姆不盡心的，甚至瞞著主人虐待品牌，比如三鹿集團(tuán)，所以消費(fèi)者主人很不開心就給了保姆很大的懲罰。高端白酒的品牌價(jià)值使這些白酒與眾不同。

5.2.2中檔白酒差異程度不是很大

中檔白酒沒有像高檔白酒那種因天然環(huán)境因素所帶來的差異性，在塑造品牌和闡述品牌內(nèi)涵上有所差異，但差異不大。它們的差異體現(xiàn)在廣告和產(chǎn)品包裝上，用廣告來闡述自己產(chǎn)品的不同和品牌獨(dú)特的內(nèi)涵，也有通過包裝提高自己產(chǎn)品差異化程度的，比如洋河經(jīng)典，白酒行業(yè)一般以白色和紅色為主，而洋河經(jīng)典卻另辟蹊徑，用藍(lán)色來打造藍(lán)色經(jīng)典。

5.2.3低檔白酒產(chǎn)品差異化程度低

低檔白酒產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在廣告、包裝和價(jià)格上。低檔白酒往往是地區(qū)性白酒，如濟(jì)南的趵突泉，青島瑯琊臺(tái)、包頭市的金駱駝、石家莊的味道府等等。在塑造品牌上明顯不及高端白酒，絕大多數(shù)地區(qū)性白酒企業(yè)都是陷入進(jìn)退兩難的局面，因?yàn)檫M(jìn)則失去已有的地域情感優(yōu)勢(shì)（這也是這些地域名酒最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在）和市場(chǎng)主導(dǎo)地位；退則面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)，進(jìn)入

一個(gè)被動(dòng)防守、挨打的局面。因此，甘愿做池中之物，盤踞一隅，成為眾多 17

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地區(qū)性白酒企業(yè)的唯一選擇。但是，地區(qū)性白酒企業(yè)不應(yīng)該就此放棄品牌的塑造。區(qū)域性白酒必須要與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新，沖出地域文化的束縛，解決品牌內(nèi)涵問題，為打造全國(guó)性品牌奠定基礎(chǔ)。5.3 主要的市場(chǎng)進(jìn)退壁壘

白酒行業(yè)的主要退出壁壘有沉沒費(fèi)用壁壘解雇費(fèi)用壁壘。而白酒行業(yè)的進(jìn)入壁壘很多，且高檔白酒市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘明顯高于中檔白酒市場(chǎng)和低檔白酒市場(chǎng)，三個(gè)市場(chǎng)所受到的限制程度也各不相同。5.3.1 自然環(huán)境限制

白酒的生產(chǎn)對(duì)自然環(huán)境有特定要求，尤其是中高檔白酒的制曲、糖化發(fā)

酵、陳化老熟等環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)地的氣候、土壤和水資源等自然資源環(huán)境有較高的要求，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須處于適宜的地理位置。隨著工業(yè)化進(jìn)程所帶來的自然環(huán)境破壞程度的加重，適宜釀造優(yōu)質(zhì)白酒的自然資源更加成為一項(xiàng)稀缺資源，構(gòu)成白酒行業(yè)的進(jìn)入門檻。

5.3.2 產(chǎn)品品牌限制

隨著居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，人們已經(jīng)從過去重視白酒的價(jià)格

轉(zhuǎn) 變?yōu)橹匾暟拙频钠放?、質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)等。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)逐步過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度提高，行業(yè)龍頭企業(yè)建立了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)，取得了較高的市場(chǎng)認(rèn)知度?！捌放普J(rèn)同”、“產(chǎn)品特色”是企業(yè)在白酒行業(yè)成功發(fā)展的主要因素，新進(jìn)者需投入大量資金進(jìn)行廣告、促銷、產(chǎn)品推廣，才有可能打破既有的客戶忠誠(chéng)度，這些努力通常會(huì)帶來開辦初期的費(fèi)用，耗時(shí)費(fèi)力，風(fēng)險(xiǎn)較大；新進(jìn)者如脫離品牌的范疇，則只能在傳統(tǒng)和低價(jià)位的產(chǎn)品中激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)及生存空間較小，被替代性較高。

5.3.3 行業(yè)政策限制

根據(jù)現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)政策，白酒生產(chǎn)線被列為限制類投資項(xiàng)目，國(guó)家有關(guān)部門

要根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的要求，遵循優(yōu)勝劣汰的原則，實(shí)行分類指導(dǎo)。根據(jù)現(xiàn)行土地政策，白酒生產(chǎn)線被列入禁止用地目錄，白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造應(yīng)在企業(yè)原有土地上實(shí)施。

5.3.4技術(shù)人才限制

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目前大型白酒生產(chǎn)企業(yè)雖然已經(jīng)較為廣泛地采取機(jī)械化生產(chǎn)手段，但是在制曲、糖化發(fā)酵、分級(jí)貯存、勾兌等重要環(huán)節(jié)，仍然沿用傳統(tǒng)工藝，這些環(huán)節(jié)很大程度上依賴操作人員的感官認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)積累。合格的操作人員不僅需要理論學(xué)習(xí)，更需要長(zhǎng)期的實(shí)際操作才能勝任。5.3.5 外商控股限制

白酒是我國(guó)特有的蒸餾酒，在我國(guó)有著悠久的釀造歷史，已經(jīng)成為中華文化的重要組成部分，目前我國(guó)企業(yè)擁有白酒行業(yè)完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委和商務(wù)部于2007年聯(lián)合發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄(2007年修訂)》將白酒列入限制外商投資產(chǎn)業(yè)目錄，名優(yōu)白酒要求“中方控股”。5.3.6 資金實(shí)力限制

新釀造的原酒口感辛辣，呈香呈味物質(zhì)尚未充分產(chǎn)生，故需經(jīng)歷一定時(shí)間的陳化老熟期，使原酒在儲(chǔ)存容器中發(fā)生充分的物理、化學(xué)反應(yīng)，其品質(zhì)（口感、香氣等）得以提升。白酒行業(yè)的特殊工藝階段，使企業(yè)在起步階段很難盈利，而且也導(dǎo)致白酒在陳化老熟階段占用資金規(guī)模較大，對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力提出較高要求。5.3.7生產(chǎn)許可證限制

目前白酒行業(yè)實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，政府對(duì)白酒行業(yè)的監(jiān)管越來越 嚴(yán)：由 于 涉及食品安全問題，白酒成了政府重點(diǎn)監(jiān)控的食品之一。在換發(fā)新的生產(chǎn)許可證時(shí)，提高了準(zhǔn)入門檻，同時(shí)建立了酒類流通準(zhǔn)入體系。去年國(guó)家商務(wù)部先后頒發(fā)了《酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范》、《酒類流通管理辦法》、《酒類流通隨附單制度》，加強(qiáng)了對(duì)酒類流通監(jiān)管。根據(jù)現(xiàn)行法律法規(guī)，白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿足生產(chǎn)場(chǎng)所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)設(shè)備等多方面條件，并且取得生產(chǎn)許可證后方能從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)家質(zhì)檢部門對(duì)白酒生產(chǎn)許可證嚴(yán)格管理，根據(jù)《關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證工作中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策有關(guān)問題的通知》（國(guó)質(zhì)檢監(jiān)聯(lián)[2006]632號(hào)），企業(yè)在申請(qǐng)辦理生產(chǎn)許可證時(shí)，需要由省級(jí)發(fā)展改革委、經(jīng)委（經(jīng)貿(mào)委）出具符合產(chǎn)業(yè)政策的證明文件，使得行業(yè)準(zhǔn)入門檻大為提高。

技術(shù)監(jiān)督部門也加強(qiáng)了對(duì)白酒產(chǎn)品質(zhì)量的市場(chǎng)抽查，處罰力度越來越大，這有利于 保護(hù)名優(yōu)白酒企業(yè)的利益，有利于規(guī)范白酒市場(chǎng)。

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六、產(chǎn)業(yè)主要廠商的市場(chǎng)行為分析

1、市場(chǎng)主要廠商及其排名

2011年9月16日由中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院主辦的“華樽杯”第三屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值評(píng)議成果發(fā)布會(huì)在國(guó)家會(huì)議中心揭曉，排名前十的依次為：茅臺(tái)酒、五糧液、洋河大曲、瀘州老窖、汾酒、郎酒、古井貢酒、西鳳酒、董酒、劍南春酒。

2、茅臺(tái)酒的簡(jiǎn)單分析

2011最新貴州茅臺(tái)酒價(jià)格查詢表及市場(chǎng)分析

隨著茅臺(tái)、五糧液將身價(jià)向奢侈品升級(jí)，也給二線品牌留出了跟進(jìn)的空間。以二線品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，現(xiàn)在普通款價(jià)格提升了40元，高端產(chǎn)品則漲了60元。新上市的500毫升五糧液玉酒珍品，雖然僅是該品牌普通型白酒中的高端酒，每瓶售價(jià)也在1280元，直指一線價(jià)位。

茅臺(tái)漲價(jià)原因: 第一，茅臺(tái)酒漲價(jià)是企業(yè)的行為。近年來茅臺(tái)酒的原材料、人工、運(yùn)輸成本各個(gè)環(huán)節(jié)都在不斷攀升。第二，也是非常重要的，供需矛盾 突出也是價(jià)格上漲的一個(gè)主要原因。茅臺(tái)酒生產(chǎn)有著特殊的工藝，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境。從資料反映的情況看，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)有特殊的工藝，離不開當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境，不能短期內(nèi)迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和市場(chǎng)的投放量。茅臺(tái)酒股份

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公司有嚴(yán)格的質(zhì)量要求，一瓶簡(jiǎn)裝的茅臺(tái)酒，今天生產(chǎn)了，要五年以后的今天才能投放市場(chǎng)。以2011年為例，今年計(jì)劃生產(chǎn)量29000噸，搞得好可以做到3萬(wàn)噸。但是今年投放市場(chǎng)的茅臺(tái)只有11000噸，也就是說，五年以前的產(chǎn)量就是今天的銷量。第三，流通環(huán)節(jié)加價(jià)。流通環(huán)節(jié)加價(jià)是導(dǎo)致價(jià)格上漲的另一個(gè)重要原因。物以稀為貴，供求關(guān)系擺在這里，流通環(huán)節(jié)加價(jià)比較多。

3、五糧液的簡(jiǎn)單分析

五糧液是中國(guó)白酒進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)最成功的企業(yè)。品牌買斷經(jīng)營(yíng)的子品牌策略是其資產(chǎn)得以迅速擴(kuò)張的主要市場(chǎng)策略。五糧液相繼出品中高端禮酒，應(yīng)從五糧液的“中國(guó)中高端白酒代表、世界的五糧液”這一長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略定位來分層次分步驟分析。一層：制造市場(chǎng)過度競(jìng)爭(zhēng)局面，設(shè)置中高端白酒壁壘 這一子品牌市場(chǎng)策略并不新鮮。通過這種自己制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，在某一品類產(chǎn)品或某一定位的產(chǎn)品設(shè)立多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立名稱各異的子品牌，營(yíng)造了在這一產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)過熱的局面，從而增加了其它品牌這一市場(chǎng)領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，最終企業(yè)從整體上獲得贏利。這種做法不只是在酒類中運(yùn)用頗多，在其它行業(yè)也同樣成功地得以運(yùn)作。如眾所周知的日化巨頭寶潔公司即是如此，其海飛絲、潘婷、飄柔等子品牌以不同的定位訴求占據(jù)了中高端的洗化市場(chǎng)等等。二層：縮短品牌戰(zhàn)線，構(gòu)建+9+8品牌金字塔。其中，8個(gè)區(qū)域品牌絕對(duì)是五糧液貼近普通消費(fèi)者的大眾品牌，因?yàn)樗鼈兪沁@個(gè)金字塔的塔基部分。9個(gè)全國(guó)品牌，則是連接五糧液塔基和塔頂五糧液之間的橋梁，即體現(xiàn)在品牌形象上，又體現(xiàn)在價(jià)格上，所謂形象決定價(jià)值；既然有價(jià)格上的支撐，那便有相對(duì)價(jià)格上的更大的利潤(rùn)空間，這也是吸引眾多五糧液品牌商的一個(gè)原因。通過培育這九大全國(guó)品牌，加之五糧液去除一些低端做的“爛”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。三層：打造世界的五糧液。白酒就是中國(guó)酒的代表，這是全世界的共識(shí)；五糧液又是中國(guó)白酒中的大王，這也是我們的共識(shí)；那么對(duì)于五糧液下一步的發(fā)展，可以說是順理成章的推出——五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。我們通過市場(chǎng)上看到的是五糧液各子品牌的紛爭(zhēng)，個(gè)個(gè)出手不凡；但是，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，真正贏利的還是五糧液。

企業(yè)采用的主要定價(jià)策略：市場(chǎng)差異定價(jià)策略、收入差異定價(jià)策略、消費(fèi)心 21

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理差異定價(jià)策略。

4、茅臺(tái)VS五糧液

（1）戰(zhàn)略比較：茅臺(tái)：高舉高打，一牌多品。茅臺(tái)是帝王式思維，追求的是天下一統(tǒng)。這種正統(tǒng)的思維體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)上就是——“一牌為主，多品開發(fā)”。

在產(chǎn)品定位上，茅臺(tái)發(fā)展戰(zhàn)略的核心聚焦于高端市場(chǎng)。首先，茅臺(tái)酒打破了自身單一酒度和單一包裝的格局，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺(tái)酒，包裝也分為1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套裝、三套裝、禮盒等好幾種；同時(shí)，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺(tái)酒，實(shí)行普通茅臺(tái)酒“年份制”，出廠年份不同，價(jià)值也不同。其次，針對(duì)消費(fèi)金字塔的中、低層人群，有針對(duì)性地推出了中高檔的“茅臺(tái)王子酒”與中低檔的“茅臺(tái)迎賓酒”等系列產(chǎn)品。此外，利用品牌優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)的產(chǎn)品鏈也向其他酒類領(lǐng)域進(jìn)行延伸，以高端市場(chǎng)為目標(biāo)的茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)干紅，以及保健類的茅臺(tái)不老酒、茅臺(tái)女王酒、茅臺(tái)威士忌等先后上市。在高端市場(chǎng)的運(yùn)作上，茅臺(tái)可圈可點(diǎn)之處頗多。茅臺(tái)對(duì)“年份酒”的挖掘，發(fā)揚(yáng)了純粹以陳酒勾兌而成的醬香型白酒優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過強(qiáng)勢(shì)宣傳，牢牢地占據(jù)了中國(guó)高端市場(chǎng)。這一妙招，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五糧液也不得不跟風(fēng)。

“年份酒”的適時(shí)推出，可謂一舉三得：一是起到了“穩(wěn)定軍心”的作用，廠家通過對(duì)只準(zhǔn)在專賣店銷售“年份酒”的方法，牢牢地控制好市場(chǎng)價(jià)格，維護(hù)茅臺(tái)的價(jià)格體系；二是通過“年份酒”銷售，對(duì)經(jīng)銷商的資格進(jìn)行認(rèn)證，確保銷售平臺(tái)的穩(wěn)定，解決了因經(jīng)銷商過多帶來的復(fù)雜問題。茅臺(tái)希望重點(diǎn)打造1～2款類似于金六福、五糧醇這樣年銷售額過億元的子品牌，以培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。除了茅臺(tái)王子酒和茅臺(tái)迎賓酒外，茅臺(tái)數(shù)年前收購(gòu)的習(xí)酒，就是這樣的生力軍。2007年春節(jié)之前，“習(xí)酒五星，液體黃金”的宣傳廣告，燈飾在全國(guó)各大城市已經(jīng)是鋪天蓋地。據(jù)悉,2007年茅臺(tái)銷售計(jì)劃不會(huì)大幅增長(zhǎng)，而價(jià)格將基本穩(wěn)定，對(duì)于因?yàn)槊撲N出現(xiàn)的市場(chǎng)空缺，茅臺(tái)寄希望于用低度酒和其他系列酒來填充。2006年茅臺(tái)系列酒銷售增長(zhǎng)了40%～50%，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還是有很大的差距。五糧液體現(xiàn)的是王侯思想，因此出現(xiàn)了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于沒有延續(xù)其血統(tǒng)，從高檔酒到低檔酒都進(jìn)行了“各自為政”的極致發(fā)展，未來可能會(huì)面臨分裂的危機(jī)。五糧液的這種策略也是有原由的，其釀造工藝 22

白酒行業(yè)分析報(bào)告

注定了其在眾多子品牌的銷售與管理上，將長(zhǎng)期面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谒?0多萬(wàn)噸的年產(chǎn)量中，純正的五糧液也不過1萬(wàn)噸上下。所以絕大部分產(chǎn)量必須以不同檔次、不同品牌銷售出去。如果單看五糧液的品牌延伸，它是成功的。通過買斷經(jīng)營(yíng)催生了“五糧醇”和“五糧春”；通過“品牌OEM”造就了強(qiáng)勢(shì)子品牌“金六?！焙汀盀g陽(yáng)河”。五糧液首開白酒行業(yè)混合品牌管理模式，憑借著其先進(jìn)的管理模式實(shí)現(xiàn)了品牌快速崛起。由此，形成了“傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工廠，現(xiàn)代企業(yè)”運(yùn)作下的“白酒第一帝國(guó)”。但弊端也是明顯的，由于被買斷的品牌太多，有幾十個(gè)同等價(jià)位、同等香型、同等度數(shù)的關(guān)聯(lián)品牌在市場(chǎng)上銷售，擾亂了合理的價(jià)格體系，加劇了終端惡性競(jìng)爭(zhēng)。品牌的混亂已經(jīng)侵害了五糧液品牌價(jià)值，五糧液意識(shí)到必須進(jìn)行品牌整合，于是實(shí)行了“1+9+8品牌戰(zhàn)略”。即打造1個(gè)世界性品牌，9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。實(shí)際上，除了酒業(yè)多品牌之外，五糧液在其他產(chǎn)業(yè)的多元化之路也不平坦。到目前為止，五糧液在集團(tuán)層面形成了以環(huán)保、保健、飲料、藥業(yè)、精化、電子、家紡為主的多元化產(chǎn)業(yè)體系，但是這些行業(yè)經(jīng)營(yíng)還沒有達(dá)到公司理想狀況。五糧液在白酒行業(yè)發(fā)展空間還有多大？多元化的邊界在哪里？這些都是困擾五糧液的難題。

（2）策略比較：茅臺(tái)：穩(wěn)健追隨 反制反超。因?yàn)楫a(chǎn)能有限，又缺少子品牌呼應(yīng)，茅臺(tái)實(shí)施的是“一年上價(jià)、一年上量”的穩(wěn)健跟隨價(jià)格策略。在前兩次的漲價(jià)**中，大家都認(rèn)為茅臺(tái)的價(jià)格與“國(guó)酒”地位不相符，但是茅臺(tái)依然采取跟隨策略。其實(shí)，在跟隨行動(dòng)中，既是競(jìng)爭(zhēng)為本，也是顧客為本。也就是說，在五糧液帶動(dòng)的“牛市”中，茅臺(tái)既享受了行業(yè)繁榮帶來的充分利潤(rùn)，也盡量不傷害到消費(fèi)者的利益，維系了顧客。進(jìn)入2006年，茅臺(tái)產(chǎn)能已無法滿足市場(chǎng)的需求。于是，以資源為本的漲價(jià)就自然而然地發(fā)生了，同時(shí)也包含著消費(fèi)者需求無形而有力地推動(dòng)。這一切，都顯得理所當(dāng)然。在價(jià)格戰(zhàn)中，通過企業(yè)的跟隨策略、營(yíng)銷鋪墊、尋找時(shí)機(jī)，最終把三種戰(zhàn)略思維融合在一起，形成了組合聚變的效應(yīng)。此時(shí)，再也沒有人說茅臺(tái)的價(jià)格問題了。五糧液：猛漲限量 拉開距離。五糧液集團(tuán)總裁王國(guó)春在價(jià)格方面有一個(gè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)——在制定五糧液的價(jià)格政策時(shí)，要綜合考慮到五糧液的檔次、聲譽(yù)和地位，將五糧液的價(jià)格維持在一個(gè)較高的層次上，執(zhí)行強(qiáng)勢(shì)五糧液價(jià)格，就如同美 23

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國(guó)執(zhí)行“強(qiáng)勢(shì)美元政策”一樣。為保持這種價(jià)格強(qiáng)勢(shì)，五糧液集團(tuán)采取了三方面措施：一是進(jìn)一步提高和穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量；二是進(jìn)一步提高包裝質(zhì)量；三是有針對(duì)性地控制產(chǎn)品投放量。五糧液的目的就是，不斷增大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差距，以此給自己釋放更多的空間，構(gòu)筑起緩沖平臺(tái)。這也是五糧液屢次與茅臺(tái)拉開價(jià)格差距的原因：凌駕于“國(guó)酒”價(jià)格之上，五糧液體現(xiàn)出的價(jià)值自然不言而喻。

（3）渠道比較：多渠道Vs扁平化。近幾年，中國(guó)的白酒市場(chǎng)可謂硝煙彌漫、征塵蔽日。而在“得渠道者得天下”的商場(chǎng)真理下，各個(gè)廠家在渠道布局上更是“八仙過海，各顯神通”。作為中國(guó)高端白酒的“絕代雙驕”，茅臺(tái)和五糧液在渠道建設(shè)上則是各有千秋，而少了類似價(jià)格戰(zhàn)那樣的短兵相接和刀光劍影。茅臺(tái)：多渠道并行，個(gè)性化營(yíng)銷。在渠道建設(shè)上，茅臺(tái)采取了多渠道策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端。另外，茅臺(tái)還延續(xù)著過去特供的歷史，針對(duì)一些特殊對(duì)象采取獨(dú)特渠道方式。在2004年以前，茅臺(tái)的主流渠道是各省市的糖酒公司。在當(dāng)時(shí)，這些國(guó)營(yíng)老字號(hào)信譽(yù)較好、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面寬，茅臺(tái)酒的70%以上產(chǎn)品都通過這類渠道銷售。但隨著消費(fèi)環(huán)境的巨變和多種渠道的崛起，國(guó)有企業(yè)的陳舊機(jī)制和坐商觀念日漸阻礙產(chǎn)品銷售，比如造成眾多的地區(qū)、縣市級(jí)處于空白狀態(tài)，深受惡意的低價(jià)和竄貨困擾。為此，茅臺(tái)開始尋求渠道變革。進(jìn)入2004年，茅臺(tái)推出了全新的渠道策略——總經(jīng)銷制。茅臺(tái)分片區(qū)成立分公司，轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷商都必須從分公司提貨，而不再直接同茅臺(tái)股份公司聯(lián)系。分公司對(duì)在轄區(qū)內(nèi)銷售的所有茅臺(tái)酒頒發(fā)“專銷標(biāo)貼”，一旦發(fā)現(xiàn)轄區(qū)內(nèi)某經(jīng)銷商銷售外地茅臺(tái)酒，將停止對(duì)其供貨并施以處罰.至此，茅臺(tái)已經(jīng)完全突破舊制，開始了“國(guó)酒茅臺(tái)專賣店+區(qū)域總經(jīng)銷商+特約經(jīng)銷商”所構(gòu)筑的“復(fù)合渠道營(yíng)銷”方式。五糧液：渠道扁平化，升級(jí)專賣店。五糧液幾乎年年都會(huì)對(duì)銷售渠道做出調(diào)整，特別是在2003年、2004年里有不少品牌商與五糧液分分合合。渠道的清理與五糧液的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整也有著必然的關(guān)系。在整頓好經(jīng)銷商渠道后，五糧液開始潛心打造終端的服務(wù)力。專賣店服務(wù)升級(jí)計(jì)劃是五糧液進(jìn)一步國(guó)際化的跳板，五糧液已有將專賣店開到國(guó)際市場(chǎng)的計(jì)劃。“中國(guó)的五糧液、世界的五糧液”就是進(jìn)軍 國(guó)際的宣言。

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（4）廣告方面：從茅臺(tái)近來的廣告來看，已經(jīng)走出了打“平民化”旗幟和宣傳“茅臺(tái)喝出健康來”的誤區(qū)，不斷靠近消費(fèi)者心目中“國(guó)酒”從容、大度、自信、尊貴、神秘和俯視天下的王者氣派。不過，作為“國(guó)酒”，茅臺(tái)要將市場(chǎng)推廣與品牌地位協(xié)調(diào)統(tǒng)一，還有很長(zhǎng)的路要走。五糧液：定位準(zhǔn)確 延伸到位。五糧液在市場(chǎng)中浸淫多年，市場(chǎng)推廣方面有獨(dú)到的三大特點(diǎn)，一是善于塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌；二是長(zhǎng)于通過事件營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)其推廣目的；三是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。五糧液在傳播上基于重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展與全面覆蓋的市場(chǎng)布局原則，實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報(bào)紙等媒體上進(jìn)行立體傳播，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。五糧液深得事件營(yíng)銷的真諦，“600年五糧液拍出50萬(wàn)元天價(jià)”、“68度原漿酒創(chuàng)造吉尼斯紀(jì)錄”、“國(guó)際孔子文化節(jié)祭孔大典惟一祭祀酒”等新聞?dòng)深^，落點(diǎn)到“物有所值”，配合五糧液的價(jià)格策略，成功地將事件與品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。

5、其他廠商（如瀘州老窖）

重要戰(zhàn)略：（1）品牌戰(zhàn)略：雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作 雙品牌指國(guó)窖1573和瀘州老窖特曲，多品牌指其它品牌 瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)：金字塔構(gòu)型

塔尖國(guó)窖1573、塔柱瀘州老窖、塔基其他品牌（2）生產(chǎn)戰(zhàn)略：濃香為主，多香并舉，調(diào)味酒極大豐富 口 號(hào)：市場(chǎng)指導(dǎo)生產(chǎn)，生產(chǎn)引導(dǎo)消費(fèi)（3）管理戰(zhàn)略：把瀘州老窖建成全球酒類市場(chǎng)中的航空母艦。

第三篇：白酒行業(yè)宏觀分析

白酒行業(yè)宏觀分析

摘要：

白酒行業(yè)增長(zhǎng)依托宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展,我國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì),主要是依靠投資和出口的拉動(dòng)。從目前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)看,我國(guó)內(nèi)需主要靠投資拉動(dòng),而消費(fèi)所占比重遠(yuǎn)小於發(fā)達(dá)國(guó)家,而歐債危機(jī)爆發(fā)以及我國(guó)收緊政策的實(shí)施,出口和投資的增速受到影響,因此未來拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)消費(fèi)將是國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的重點(diǎn),長(zhǎng)遠(yuǎn)看白酒行業(yè)將受益於此。

2012年白酒產(chǎn)量增速將會(huì)略有放緩,為18.5%。白酒行業(yè)2011年1-11月累計(jì)產(chǎn)量為911.29萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)30.3%,增速較去年同期上漲3.4個(gè)百分點(diǎn);其中11月單月產(chǎn)量為10.5.6萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)23.47%,較去年同期下降11.2個(gè)百分點(diǎn),但由於2012年整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)有放緩的趨勢(shì),我們認(rèn)為白酒產(chǎn)量在2012年增速也將放緩,預(yù)估全年累計(jì)產(chǎn)量增速為18.5%。2012年1-8月累計(jì)增速29.8%,行業(yè)依然景氣:8月單月產(chǎn)量71.4萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)28.4%,增速比7月下降5.4個(gè)百分點(diǎn),比去年同期快0.9個(gè)百分點(diǎn);1-8月份累計(jì)產(chǎn)量617.6萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)29.8%,增速比1-7月上升1個(gè)百分點(diǎn),比去年同期上升2.6個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)維持較高景氣度。

（一）政治環(huán)境

（1）三公經(jīng)費(fèi)控制，高檔酒價(jià)格下跌

3月國(guó)務(wù)院召開的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。短短兩個(gè)月，市場(chǎng)上多年來“只漲不跌”的高端白酒應(yīng)聲跌價(jià)。禁令將直接沖擊這些高檔白酒銷量;二是近年來高端白酒瘋狂漲價(jià)，吸引了大量社會(huì)資本進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)炒作，進(jìn)一步制造了市場(chǎng)的泡沫，公款禁止消費(fèi)高檔白酒，導(dǎo)致這些投機(jī)資本外逃，這讓“虛高”的酒價(jià)回落。

（2）發(fā)改委座談會(huì)，看似發(fā)力，卻是乏力

9月16日，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司、經(jīng)貿(mào)司、價(jià)監(jiān)局共同召開白酒價(jià)格座談會(huì)，參加會(huì)議的有中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)、茅臺(tái)、五糧液、蘇酒集團(tuán)、瀘州老窖、古井貢酒等酒企。

要從根本上解決物價(jià)問題，避免通貨膨脹的發(fā)生，必須轉(zhuǎn)變觀念、理清思路，跳出“約談”套路，從體制、機(jī)制和監(jiān)管體系上找出路，確保價(jià)格的持續(xù)穩(wěn)定。

（二）市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)首家白酒現(xiàn)貨交易所在川掛牌

日前，四川聯(lián)合酒類交易所在宜賓市掛牌成立，這是國(guó)內(nèi)首家白酒現(xiàn)貨交易所。

（2）山西汾酒炮轟茅臺(tái)虛假宣傳

繼去年6月首次公開炮轟茅臺(tái)等白酒所宣傳的1915年獲得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳后，今日，山西汾酒董事長(zhǎng)李秋喜在北京再次公開“挑釁”指出，汾酒才是62年前共和國(guó)第一國(guó)宴的首款用酒。雖然沒有直接點(diǎn)名，但此言一出，眾所周知其矛頭仍然直指貴州茅臺(tái)虛假宣傳

外來壓力侵?jǐn)_中國(guó)白酒，葡萄酒的增長(zhǎng)

今年上半年，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量及金額同比去年有明顯增長(zhǎng)。1月到5月期間，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒數(shù)量達(dá)到9.5千萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)12.1%。其中，澳洲進(jìn)口葡萄酒金額達(dá)到5.3億美元，同比增長(zhǎng)19.6%。

2011年，新西蘭葡萄酒對(duì)中國(guó)的出口額達(dá)到3300萬(wàn)美元，中國(guó)已經(jīng)成為新西蘭葡萄酒的第五大出口市場(chǎng)。從今年1月1日起，中國(guó)對(duì)進(jìn)口新西蘭葡萄酒等產(chǎn)品實(shí)行“零關(guān)稅”，此舉在使消費(fèi)者以更優(yōu)惠的價(jià)格享受到更多高品質(zhì)新西蘭葡萄酒的同時(shí)，也推動(dòng)了新西蘭葡萄酒對(duì)中國(guó)的出口進(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)期。

（4）二線酒的崛起

各大白酒品牌紛紛發(fā)布了２０１１年年報(bào)，總體來看，二線白酒品牌顯得分外的惹人眼球。古井貢２０１１年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收３３。０８億元，同比增長(zhǎng)７６。０４％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)５。６６億元，同比增長(zhǎng)８０。５２％。而與白酒龍頭企業(yè)五糧液相比，古井貢更是出彩，五糧液在２０１１實(shí)現(xiàn)營(yíng)收２０３。５１億元，同比增長(zhǎng)３０。９５％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)６１。８０億元，同比增長(zhǎng)４０。０９％。

（三）社會(huì)文化環(huán)境分析

近日，貴州省酒類流通管理局獲準(zhǔn)成立，標(biāo)志著貴州擁有了省級(jí)層面酒類流通管理專門機(jī)構(gòu)。目前，貴州省建設(shè)覆蓋各地29個(gè)“放心酒”示范店。

受近年來出現(xiàn)的一系列的食品安全，諸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的啟發(fā)，人們?cè)絹碓疥P(guān)注食品安全，越來越注重消費(fèi)的安全和健康。作為即將成為中國(guó)的消費(fèi)主體的80后一代，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高速發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變革深刻的影響著他們的價(jià)值觀乃至行為方式。全球化、信息化、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改變了他們的硯念、思維和表達(dá)方式，也給他們搭建了認(rèn)識(shí)世界、走向世界的平臺(tái)。消費(fèi)中追求自我、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來。傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)業(yè)如何培養(yǎng)新一代忠實(shí)的消費(fèi)者成為了白酒企業(yè)所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

（四）技術(shù)

白酒固態(tài)發(fā)酵技術(shù)是我國(guó)傳統(tǒng)的釀酒技術(shù)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，出現(xiàn)了以提高出酒率為特征的液態(tài)工藝和固液結(jié)合的液態(tài)法白酒釀造技術(shù)，使白酒工業(yè)的整體技術(shù)水平有了明顯提高。在單位耗糧水平大幅度降低的同時(shí)，生產(chǎn)工藝、制酒技術(shù)、微機(jī)應(yīng)用、微波烤熟等新技術(shù)和現(xiàn)代化檢測(cè)手段的應(yīng)用方面都取得了重大進(jìn)展。白酒生產(chǎn)工藝現(xiàn)在已經(jīng)基本定型，劍南春發(fā)明的白酒納米技術(shù)更是讓世人矚目。近年來各種先進(jìn)設(shè)備的引入使得人們對(duì)白酒有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，如瀘州老窖對(duì)濃香型白酒進(jìn)行了氣象色譜分析。分析出白酒的主要成分。這為白酒朝著更加科學(xué)的方向發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。近年來出現(xiàn)的白酒勾兌技術(shù)使得企業(yè)能夠生產(chǎn)出更加適合人們需求口味的白酒產(chǎn)品。

現(xiàn)代化的機(jī)械設(shè)備引入釀酒行業(yè)，這大大減輕釀酒的勞動(dòng)強(qiáng)度，更加有利于白酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

第四篇：白酒行業(yè)稅收籌劃分析

白酒行業(yè)稅收籌劃分析

摘要：改革開放以來，我國(guó)迎來了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的春天，很多人下海經(jīng)商并取得輝煌的成績(jī)，與此同時(shí)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)也在不斷地發(fā)展，許多企業(yè)的欲望越來越強(qiáng)烈，再加上金錢的吸引我國(guó)的企業(yè)越來越多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，很多商家都想方設(shè)法的提高利潤(rùn)。目前我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不理想，再加上政府出臺(tái)了一系列限制公款消費(fèi)的政策，使得白酒的銷量大大下降。2009 年 1 月 1 日起我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅暫行條例》并開始實(shí)施，白酒生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)白酒并出廠的環(huán)節(jié)要進(jìn)行復(fù)合計(jì)稅，即繳納從價(jià)計(jì)征的 20%和從量計(jì)征的每斤0.5 元的白酒消費(fèi)稅，在這樣的情況下，對(duì)于白酒行業(yè)而言，如何進(jìn)行稅收籌劃來提高企業(yè)的利益成為許多白酒企業(yè)最重視的問題之一。

一、我國(guó)白酒行業(yè)稅收籌劃

1.白酒行業(yè)稅收籌劃的必要性

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，對(duì)于很多企業(yè)而言，如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化成為他們的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一。每一個(gè)企業(yè)都采取多種途徑來提高企業(yè)的利潤(rùn)，其中稅收籌劃就是一個(gè)重要的途徑。稅收籌劃是指企業(yè)在合法的情況下，設(shè)定方案從而達(dá)到降低稅收負(fù)擔(dān)的目的。稅收籌劃的目的是：1.減輕稅收負(fù)擔(dān)，稅收籌劃首先要幫助納稅人減輕稅負(fù)，這是稅收籌劃方案的最高目標(biāo)。直接減輕稅收負(fù)擔(dān)是企業(yè)稅收籌劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。2.實(shí)現(xiàn)涉稅零風(fēng)險(xiǎn)，所謂涉稅零風(fēng)險(xiǎn)，是指納稅人賬目清楚，納稅申報(bào)正確，繳納稅款及時(shí)、足額，不會(huì)出現(xiàn)任何關(guān)于稅收方面的處罰，即在稅收方面沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，或風(fēng)險(xiǎn)極小甚至可以忽略不計(jì)的一種狀態(tài)。實(shí)現(xiàn)涉稅零風(fēng)險(xiǎn)是稅收籌劃方案的最低目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)最低目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)最高目標(biāo)的基礎(chǔ)。納稅人納稅，首先要做到合法，在涉稅上不出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)；其次，才是在合法的基礎(chǔ)上運(yùn)用各種籌劃方法，實(shí)現(xiàn)最輕稅負(fù)。3.獲取資金時(shí)間價(jià)值，資金是有時(shí)間價(jià)值的，納稅人通過一定的手段，將當(dāng)期應(yīng)該繳納的稅款延緩到以后繳納，從而獲得資金的時(shí)間價(jià)值，這是稅收籌劃目標(biāo)體系的有機(jī)組成部分之一。4.提高自身經(jīng)濟(jì)利益，企業(yè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的，是使總體的經(jīng)濟(jì)效益的最大化，而不僅僅是少繳稅款。經(jīng)濟(jì)效益的最大化應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看。企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃，應(yīng)服從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，從而在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)段里實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)。5.維護(hù)企業(yè)自身的合法權(quán)益，維護(hù)自身合法權(quán)益是企業(yè)進(jìn)行稅收籌劃必不可少的一環(huán)，借以從依法納稅的角度對(duì)權(quán)力和權(quán)利的失衡進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)稅收與經(jīng)濟(jì)的良性互動(dòng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

稅收籌劃的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，先是“納稅最小化”，后是“稅后收益最大化”。白酒行業(yè)的納稅稅負(fù)相對(duì)而言是較重的，它不僅要繳納增值稅，企業(yè)所得稅，城市維護(hù)建設(shè)稅，教育稅金及附加等稅費(fèi)，還要繳納較高的消費(fèi)稅。我國(guó)頒布了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)稅暫行條例》并于2009年1月1日開始實(shí)施，里面提到白酒的生產(chǎn)企業(yè)和單位在生產(chǎn)白酒的環(huán)節(jié)要進(jìn)行復(fù)合計(jì)稅，也就是說要繳納從價(jià)計(jì)征的20%和從量計(jì)征的每斤0.5 元的白酒消費(fèi)稅，這樣無疑加大了白酒企業(yè)的稅負(fù)，因此稅務(wù)籌劃對(duì)于白酒行業(yè)的企業(yè)顯得更加重要。

2.白酒行業(yè)稅收籌劃的路徑

企業(yè)的稅收籌劃是合法的在合理范圍內(nèi)有目的地減少稅收負(fù)擔(dān)，提高企業(yè)的利潤(rùn)，在設(shè)定企業(yè)的稅收籌劃的方案時(shí)應(yīng)充分考慮能夠降低和避免稅收的方法有哪些，影響企業(yè)應(yīng)納稅額的因素有：應(yīng)稅行為、納稅義務(wù)的時(shí)間、涉及的稅種、稅率、有無優(yōu)惠政策等。

（1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整

調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是指納稅人在綜合考慮國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和企業(yè)自身的實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，從而在國(guó)家政策方面獲得支持，最終達(dá)到降低稅收成本的目的。這樣就能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占取先機(jī)，達(dá)到降低稅收，提高利潤(rùn)的目的。

（2）利用國(guó)家的稅收優(yōu)惠政策

國(guó)家對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控手段有很多，其中有一條就是采用稅收優(yōu)惠政策，稅收優(yōu)惠方式包括：免稅減稅、稅率差異、扣除技術(shù)、稅收抵免、退稅、彌補(bǔ)虧損等。我國(guó)稅收優(yōu)惠政策主要有：1.區(qū)域性稅收優(yōu)惠；2.行業(yè)性稅收傾斜政策；3.減免稅政策的制定；4.進(jìn)口商品征稅的返還和抵扣。

（3）轉(zhuǎn)嫁稅負(fù)

稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁是以價(jià)格分解原理為依據(jù)，采取某些途徑來讓對(duì)方為自己承擔(dān)應(yīng)繳納的稅款，例如將企業(yè)應(yīng)繳納的稅款包含到銷售價(jià)格中去，從而使稅負(fù)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者承擔(dān)。

（4）采取遞延納稅

企業(yè)申請(qǐng)遞延納稅可以將遞延的那部分稅款看做是獲得了一筆無息貸款，這樣就增加了企業(yè)的現(xiàn)金流，方便企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，同時(shí)還節(jié)約了利息支出。此外，若是遇到通貨膨脹時(shí)期，資金貶值，這樣就可以看做是減少了應(yīng)繳納的稅款金額。國(guó)家并沒有硬性規(guī)定企業(yè)遞延納稅的標(biāo)準(zhǔn)，而是給予了企業(yè)自由選擇權(quán)，因此企業(yè)在決定是否遞延納稅時(shí)應(yīng)充分考慮企業(yè)和市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)目前和未來的情況，并努力對(duì)未來做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，從而做出明智的決定。

（5）準(zhǔn)確找到切入口

稅法是由征稅人、納稅義務(wù)人、稅目、稅率、計(jì)稅依據(jù)等要素構(gòu)成，這些要素在不同的行業(yè)、產(chǎn)業(yè)中是有差異的，因此，白酒行業(yè)可以利用這些差異，利用合法合理的途徑來進(jìn)行稅收籌劃。

A.征稅方法和稅率的差異

企業(yè)在設(shè)立時(shí)就應(yīng)根據(jù)征稅方法和稅率的不同對(duì)自己的角色做出合適的定位，例如增值稅的納稅人要按其規(guī)模不同分為一般納稅人和小規(guī)模納稅人，兩者計(jì)稅稅率也有差異，企業(yè)可以根據(jù)自己實(shí)際的規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來給自己定位。

B.稅基和稅率的差異

計(jì)稅基礎(chǔ)和計(jì)稅稅率都對(duì)稅收有影響，倘若在?稅稅率不變的基礎(chǔ)上來對(duì)稅基進(jìn)行調(diào)整，稅基的大小對(duì)納稅人的納稅負(fù)擔(dān)有著直接的影響。國(guó)家可以通過規(guī)定免稅額、稅前扣除、稅前還貸等方式，引導(dǎo)納稅人行為，體現(xiàn)國(guó)家政策。倘若在稅率不變的情況下，稅基增加，收入也會(huì)隨之增加；縮小稅基，減少收入。企業(yè)可以根據(jù)情況來適當(dāng)?shù)恼{(diào)整稅基從而達(dá)到減少所繳納的稅費(fèi)從而實(shí)現(xiàn)提高利潤(rùn)的目的。所繳納稅額的另一個(gè)影響因素是稅率，不同的稅目，不同的征稅依據(jù)，不同的稅種的稅率都是有差異的，企業(yè)可以根據(jù)自身情況和外部環(huán)境的不同來進(jìn)行稅收籌劃，調(diào)整稅率，從而達(dá)到調(diào)整納稅額，提高利潤(rùn)的目的。

二、總結(jié)

通過瀏覽大量的白酒行業(yè)的稅務(wù)籌劃案例分析，我們可以發(fā)現(xiàn)酒類企業(yè)在進(jìn)行稅務(wù)策劃時(shí)，除了需要使用正確的方法，也需要做成本效益分析，不能僅僅選擇應(yīng)納稅額少的籌劃方案。因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行稅務(wù)籌劃時(shí)，必然增加相關(guān)費(fèi)用，例如財(cái)務(wù)人員的培訓(xùn)費(fèi)、稅務(wù)方面的咨詢費(fèi)等。因此，當(dāng)稅務(wù)籌劃的收益大于成本時(shí)，該籌劃方案才是可行的。其次，除了考慮納稅籌劃的成本，還需要我們綜合考慮其他因素，根據(jù)不同情況有針對(duì)性的設(shè)計(jì)不同的方案，在稅收法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)合理的運(yùn)用納稅籌劃的方法和技術(shù)，從而更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略管理目標(biāo)。從企業(yè)的角度來看，用案例分析的方式用數(shù)據(jù)的對(duì)比為企業(yè)帶來的可觀利益，闡述了稅務(wù)策劃運(yùn)行機(jī)制，并且，其運(yùn)行機(jī)制與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致，與企業(yè)息息相關(guān)，其作用可見一斑，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。

第五篇：行業(yè)分析-白酒行業(yè)-證券投資

1.行業(yè)分析 1.1 白酒行業(yè)概述

白酒是中國(guó)傳統(tǒng)蒸餾酒，工藝獨(dú)特，歷史悠久，享譽(yù)中外。白酒是指以富含淀粉質(zhì)的糧谷如高粱、大米等原料，以中國(guó)酒曲即大曲、小曲或麩曲及酒母等為糖化發(fā)酵劑，采用固態(tài)（個(gè)別酒種為半固態(tài)或液態(tài)）發(fā)酵，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、貯存和勾調(diào)而制成的蒸餾酒。如：茅臺(tái)酒、五糧液、汾酒、西鳳酒、洋河大曲等。1.2 白酒行業(yè)現(xiàn)狀 1.2.1行業(yè)總體情況

我國(guó)釀酒工業(yè)利潤(rùn)總額從2004年的104.08億元提高到2009年的360.26億元，5年增長(zhǎng)246.14%。其中，2004年，白酒業(yè)利潤(rùn)總額為58.66億元，2009年白酒業(yè)利潤(rùn)總額則達(dá)到234.89億元，增長(zhǎng)超過300%，占酒類行業(yè)的65%。白酒業(yè)5年來收入和利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)先整個(gè)酒類行業(yè)：銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率為33.47%，領(lǐng)先行業(yè)的25.09%；利潤(rùn)總額復(fù)合增長(zhǎng)率為46.67%，領(lǐng)先行業(yè)的36.26%。

上市公司2012三季報(bào)披露數(shù)據(jù)顯示，14家白酒類上市公司今年前三季度共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入807.5億元，同比增長(zhǎng)43.1%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.6億元，同比增長(zhǎng)88.65%。其中，行業(yè)凈利潤(rùn)最高者是茅臺(tái)，為109.38億元。二三線酒企同樣兇猛。沱牌舍得(25.18,-0.23,-0.91%)和老白干酒(32.00,-0.13,-0.40%)三季度凈利分別大增98.39%和209.21%，酒鬼酒(47.58,0.00,0.00%)凈利同比大幅增長(zhǎng)685.28%，山西汾酒(36.47,-0.23,-0.63%)凈利增幅更是高達(dá)833%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)總體發(fā)展良好，當(dāng)然也要看到庫(kù)存較大是白酒行業(yè)的一個(gè)突出問題。1.2.2 行業(yè)結(jié)構(gòu)

在白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，高、中、低端白酒的產(chǎn)量和利潤(rùn)分別呈“金字塔”和“倒金字塔”形。其中，高端酒的比例較小，約為20％，但在行業(yè)內(nèi)贏利性最強(qiáng)，約占50％多；中端白酒的比例和利潤(rùn)均約為35％；低端酒的比例最大，但是利潤(rùn)卻是最小。

高端市場(chǎng)可以使白酒企業(yè)獲得更多的品牌溢價(jià)，利潤(rùn)空間廣闊，并且也符合產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)品升級(jí)態(tài)勢(shì)。但是，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌資產(chǎn)等方面要求較高。并且，這是全國(guó)性品牌所高度聚焦市場(chǎng)。高端市場(chǎng)還需要進(jìn)一步培育，市場(chǎng)潛力正在逐步釋放。

中端市場(chǎng)主要是全國(guó)性品牌與區(qū)域性知名品牌所聚焦的重點(diǎn)。中端酒市場(chǎng)品牌呈區(qū)域性聚集，市場(chǎng)份額主要聚集在區(qū)域性品牌。未來，全國(guó)性品牌不會(huì)放棄中端酒市場(chǎng)，會(huì)在重點(diǎn)市場(chǎng)（大中城市市場(chǎng)）與區(qū)域性品牌進(jìn)行對(duì)決，并且這是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。對(duì)于低端酒市場(chǎng)，小品牌、“雜牌”居多，主要面向中小城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)銷售，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)潛力很大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)很多。但是，對(duì)于全國(guó)性品牌或區(qū)域性知名品牌，深度介入低端酒市場(chǎng)未必是理性而明智的選擇，更不是一件容易事。1.2.3 生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀

從各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來看，我國(guó)白酒生產(chǎn)集中度向著大型企業(yè)集中,前20位的骨干企業(yè)的銷售收入基本上占全行業(yè)的40%之多，利稅占全行業(yè)的60%左右,產(chǎn)量約占全行業(yè)的30%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),不包括完全是家庭作坊式的生產(chǎn),年銷售收入500萬(wàn)元以上的國(guó)有及非國(guó)有白酒企業(yè)1000多家中,大中型企業(yè)占22%銷售收人占了78%利潤(rùn)總額占了96%。大、中型白酒企業(yè)以明顯的優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著我國(guó)的白酒市場(chǎng)，發(fā)展大、中型企業(yè)是白酒行業(yè)的必然趨勢(shì)。1.3 外部環(huán)境分析 1.3.1國(guó)家政策環(huán)境

近兩年來，國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)了一系列白酒行業(yè)相關(guān)政策，比如禁止“酒駕入刑”、央視“限廣令”、國(guó)家三公消費(fèi)“限高令”等。從長(zhǎng)期來看，這些政策也許不足以動(dòng)搖白酒產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的根本，但它們?cè)诨虼蠡蛐〉赜绊懼拙菩袠I(yè)的發(fā)展?！熬岂{入刑”的出臺(tái)一時(shí)讓業(yè)界感到些許惶恐，但政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的不可替代性最終導(dǎo)致了中高端白酒消費(fèi)者出行方式的轉(zhuǎn)變，代駕成為一個(gè)生活中提及率較高的名詞。央視針對(duì)白酒行業(yè)出臺(tái)的“限廣令”有驚無險(xiǎn)，反而在一定程度上推動(dòng)了白酒企業(yè)廣告營(yíng)銷水平的提升。到目前為止，對(duì)白酒行業(yè)影響最顯著的政策應(yīng)該是政府針對(duì)限制三公消費(fèi)出臺(tái)的“限高令”?！跋薷吡睢币怀觯恍┒ㄎ挥诟叨苏?wù)消費(fèi)，并且高端政務(wù)消費(fèi)占據(jù)較高銷量比重的高端白酒成為首當(dāng)其沖的限制目標(biāo)，同時(shí)，“限高令”的推出也改變了行業(yè)對(duì)于高端白酒價(jià)格進(jìn)一步提升的預(yù)期，從而在一定程度上推動(dòng)了高端白酒價(jià)格跳水。這是到目前為止對(duì)白酒行業(yè)形成深度影響的一項(xiàng)國(guó)家政策。1.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

中國(guó)GDP 總量增長(zhǎng)較為穩(wěn)定，人民生活水平普遍提高，使高端白酒的消費(fèi)能力逐漸加強(qiáng)。雖然全球遭遇金融危機(jī)，但中國(guó)酒業(yè)一向游離于“國(guó)際大循環(huán)”之外，屬于非周期甚至反周期的行業(yè)，受金融危機(jī)的負(fù)面影響是不特別大。

2012年是十二五開局第二年，各地發(fā)展熱情較高，投資動(dòng)力較強(qiáng)，前期出臺(tái)的振興戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資等政策措施和各項(xiàng)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，加之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力巨大，消費(fèi)升級(jí)和城鎮(zhèn)化都在發(fā)展過程中，收入分配改革力度加大，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式和調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)步伐加快，總體看經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)能較為充足。

從2012三季報(bào)白酒行業(yè)營(yíng)收情況看，一線白酒收入增速同比普遍出現(xiàn)下降,較真實(shí)的反映了行業(yè)收入增速的放緩。但與其他行業(yè)相比，白酒行業(yè)整體而言還是處于較為平穩(wěn)的階段。

盡管通貨膨脹在這幾年比較明顯，但白酒板塊抗通脹能力最強(qiáng)。中高檔白酒由于生產(chǎn)的稀缺性、需求的旺盛以及局部的寡頭壟斷，具備較強(qiáng)的提價(jià)能力。1.3.3 社會(huì)環(huán)境

白酒對(duì)于中華民族來說有著特殊的意義，中國(guó)人的酒文化造就了白酒產(chǎn)業(yè)的巨大利益前景，結(jié)合中國(guó)的人口基數(shù)大，對(duì)白酒的需求也相對(duì)較大。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民收入水平普遍提高。收入的提高以及中產(chǎn)消費(fèi)階層的崛起，影響和改變了人們對(duì)白酒的消費(fèi)理念和行為。人們更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，傾向于消費(fèi)過程的精神享受。這使名酒不斷占據(jù)市場(chǎng)主流。享受型消費(fèi)拉動(dòng)白酒行業(yè)增長(zhǎng)將是長(zhǎng)期的趨勢(shì)。1.3.4技術(shù)環(huán)境

截至2009 年底，釀酒行業(yè)擁有國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心11個(gè)，五年來增加近50%。技術(shù)中心將促進(jìn)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，不斷開發(fā)出新型白酒，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，降低了成本。通過高端信息管理系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)供求、成本、收益與投資風(fēng)險(xiǎn)的和諧一致，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際信息化潮流同步。

1.4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)——五力分析

產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的行為范圍。一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種基本競(jìng)爭(zhēng)作用力——進(jìn)入威脅、替代威脅、買方議價(jià)能力、供方議價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，這些作用力匯集起來決定著該產(chǎn)業(yè)的最終利潤(rùn)潛力。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍。顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為該產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并且依具體情況會(huì)或多或少地顯露出其重要性。下面我們通過波特五力模型對(duì)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，并得出了如下結(jié)論：中國(guó)的白酒行業(yè)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，高端酒白酒市場(chǎng)潛力比中低端白酒潛力更大，同時(shí)國(guó)家政策的變化也引領(lǐng)著白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

1.4.1現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)模式

白酒行業(yè)作為一個(gè)發(fā)展迅速的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，形成了不同的競(jìng)爭(zhēng)格局下。

首先，現(xiàn)今白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征日益突出。市場(chǎng)規(guī)模龐大；競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍凸顯區(qū)域性（但只限于中小企業(yè)，大型企業(yè)仍是全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)）；競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)量多，但大部分相對(duì)規(guī)模較??；而購(gòu)買者數(shù)量也很是龐大；產(chǎn)供銷模式下，前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。另外該行業(yè)已進(jìn)入相對(duì)成熟階段，其產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的歌新一季推出新產(chǎn)品、技術(shù)變革的熟讀也是大大加快，并且該行業(yè)處于高盈利水平，進(jìn)入難度相對(duì)較小。

其次，白酒行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也有許多不利因素與有利因素。通過收集資料可得，最主要的不利因素分別是，行業(yè)集中度不高，行業(yè)內(nèi)大幅度增容而消費(fèi)量跟不上，高退出壁壘。而有利因素則體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速以及更高的歧義化。

然后，白酒行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素主要有技術(shù)、制造、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、勞動(dòng)力技能等，這也成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展方向。

最后，白酒行業(yè)已形成了其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)格局。

1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)由單點(diǎn)到板塊區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)；

2、高檔白酒市場(chǎng)寡頭品牌壟斷政務(wù)酒占優(yōu)；

3、軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)高端白酒更加重要；

4、中檔酒市場(chǎng)無霸主群雄磨刀霍霍；

5、低檔白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)主力；

6、強(qiáng)者恒強(qiáng)，利潤(rùn)集中于行業(yè)龍頭；

7、國(guó)際資本頻繁入駐白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化；

8、市場(chǎng)環(huán)境壓力下白酒景氣度依舊。

總體來說，白酒行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，各白酒企業(yè)憑借自己的品牌、質(zhì)量、口碑等優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取自己的市場(chǎng)。但從現(xiàn)在白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看，未來白酒行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇的可能性較大。

1.4.2潛在進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。

競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。如今很多行業(yè)都有外資的注入，但是外資對(duì)中國(guó)的白酒市場(chǎng)還比較茫然，目前沒有大肆進(jìn)入的趨勢(shì)。對(duì)新進(jìn)入者影響最大的是進(jìn)入壁壘和現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。每個(gè)行業(yè)都有進(jìn)入壁壘，或者是成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，或者是技術(shù)領(lǐng)先，白酒行業(yè)同樣存在進(jìn)入壁壘。首先，中國(guó)白酒是蘊(yùn)涵著濃厚的中國(guó)文化的產(chǎn)品，在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中具有不可替代性的作用，因此酒文化對(duì)白酒的品牌創(chuàng)建尤為重要，每一種品牌的白酒都具有上千年的傳承，這是一種積淀的文化影響力。

現(xiàn)在許多品牌白酒都在深挖各自的文化內(nèi)涵，如國(guó)窖1573是一個(gè)比較成功的案例，它追述的是明朝萬(wàn)歷年間（公元 1573 年）的國(guó)窖起源，彰顯文化底蘊(yùn)，為中國(guó)的老牌白酒打開了一扇新的宣傳之路。雖然很多地方都可以釀制白酒，但是由于沒有這種文化的傳承，很難在消費(fèi)者中建立口碑。中國(guó)的品牌白酒，如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等都是不需要做過多宣傳但是大家都能耳熟能詳，這就是傳承文化力的影響。就是這種進(jìn)入壁壘使得中國(guó)的白酒市場(chǎng)涇渭分明，中高檔白酒可以打出本省，而那些次一級(jí)的只能在本省甚至是本地暢銷，名氣無法傳播出去。

其次，白酒行業(yè)的另一個(gè)進(jìn)入壁壘是地域優(yōu)勢(shì)。煙酒是重稅行業(yè)，政府對(duì)本地的煙酒企業(yè)都有相關(guān)的保護(hù)政策，白酒市場(chǎng)都和各自品牌的產(chǎn)地有關(guān)，不是廣為流傳的品牌很難進(jìn)入到外省。如今的白酒行業(yè)中檔酒就是地方保護(hù)政策下的產(chǎn)物，如白云邊，黃鶴樓酒等，這些品牌只在湖北熱銷。最后，重稅是白酒行業(yè)的一個(gè)比較重要的進(jìn)入壁壘。這種稅收政策阻斷了許多小作坊者的“創(chuàng)業(yè)”想法，而大型成熟企業(yè)在面對(duì)這一重稅政策也是各顯神通。從98年起，全國(guó)陸續(xù)開發(fā)和形成了很多的名酒系列開發(fā)，如五糧液集團(tuán)58個(gè)品牌、300多個(gè)品種；瀘州老窖30個(gè)品牌、100多個(gè)品種；茅臺(tái)也相繼開發(fā)了很多子品牌??面對(duì)國(guó)家的稅收政策，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。

現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)對(duì)進(jìn)入者的發(fā)展很重要，根據(jù)博弈論中的占優(yōu)策略均衡，在應(yīng)對(duì)新進(jìn)入者時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)有兩種反映——合作或者不合作。無論是做出那種反映，現(xiàn)有企業(yè)都是為了保住自己的的優(yōu)勢(shì)，這就是占優(yōu)策略均衡。中國(guó)的品牌白酒市場(chǎng)是一種寡頭市場(chǎng)，大型品牌牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)，尤其是中高檔市場(chǎng)?，F(xiàn)在的品牌白酒在遇到銷售瓶頸時(shí)突圍方式都是向高檔市場(chǎng)發(fā)展，走高端價(jià)格路線，近年來的“飛天茅臺(tái)”、“天價(jià)五糧液”等都是這種方式的典型案例。各大品牌白酒業(yè)開始細(xì)分市場(chǎng)，各種功能的白酒在近年來紛紛面世，保健酒是其中最明顯的一種。1.4.3替代品的威脅

白酒的替代產(chǎn)品主要有啤酒、葡萄酒和黃酒，還有國(guó)外引進(jìn)的酒類。白酒的發(fā)展受其替代產(chǎn)品發(fā)展的影響和制約，它們的發(fā)展呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。

隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速發(fā)展，人民生活水平的提高，飲品的選擇余地越來越多，白酒以外的酒類也越來越受消費(fèi)者歡迎。近年來，啤酒取代白酒成為最主要的含酒精飲料，紅酒市場(chǎng)規(guī)模每年保持20%左右的增速，黃酒也正在迅速崛起。白酒產(chǎn)量占整個(gè)飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降，從改革開放初期的60％下降到2008 年的17％?？梢哉f，中低端白酒還是在很大的程度上受到這些替代品的威脅。

但是，高端白酒賣的不僅僅是一種飲料，它還包含高品位，高收藏價(jià)值等附加值。從這幾年高端酒的提價(jià)和拍賣盛景來看，貴州茅臺(tái)等高端酒的市場(chǎng)地位并不太會(huì)受到以上這些替代品的沖擊，它的銷量、收入、利潤(rùn)、存貨周轉(zhuǎn)率將維持正常發(fā)展水平。1.4.4供應(yīng)商議價(jià)能力

包裝和糧食是白酒產(chǎn)業(yè)最主要的生產(chǎn)成本，分別占40%和20%左右。所以白酒行業(yè)的的供應(yīng)商一般主要為包裝和糧食。釀酒行業(yè)的上游主要是糧食生產(chǎn)基地，近年來根據(jù)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，糧食價(jià)格不斷上漲，而且由于物價(jià)的上漲，供應(yīng)需求的不平衡導(dǎo)致能源的價(jià)格也是不斷攀升。因此供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較高。

白酒制造業(yè)在面對(duì)極其分散的糧食和包裝供應(yīng)物時(shí)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，而對(duì)于白酒普遍存在的高毛利率，我們認(rèn)為生產(chǎn)成本并非我們最主要的關(guān)注因素。酒店依然是白酒銷售的最主要渠道，當(dāng)前白酒的零售終端價(jià)格一般相當(dāng)于其出場(chǎng)價(jià)的2倍，正是由于整個(gè)白酒行業(yè)的暴利，使得生產(chǎn)廠商和銷售渠道之間并沒有出現(xiàn)激烈的爭(zhēng)奪利潤(rùn)的情況。著名白酒生產(chǎn)企業(yè)對(duì)下游渠道有一定的議價(jià)能力。1.4.5買方議價(jià)能力

白酒行業(yè)中買方的議價(jià)能力依據(jù)不同層次的品牌而定：

目前白酒市場(chǎng)上，白酒品牌兩極分化明顯，可分為：高端品牌，中端及低端品牌。低端品牌面臨著一種毫無定價(jià)權(quán)的困境，面對(duì)著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和大量替代品的威脅，不到萬(wàn)不得已誰(shuí)都不敢輕易觸動(dòng)價(jià)格這跟敏感的導(dǎo)火索，唯恐自己的市場(chǎng)份額被其他品牌占有，消費(fèi)者又表現(xiàn)出一種超強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)。中低端白酒的品種多而雜，加上有啤酒、紅酒、洋酒等替代品，加上消費(fèi)群體為中低收入人群，多為自己消費(fèi)，對(duì)價(jià)格非常敏感。所以，在中低端白酒市場(chǎng)，買方的議價(jià)能力比較強(qiáng)。

但是，中高端白酒、特別是高端白酒當(dāng)前卻能牢牢搭建起賣方市場(chǎng)。憑借其壟斷地位的優(yōu)勢(shì)、歷史文化優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)消費(fèi)者追求高檔次心理及一些政府政策的傾斜，高端白酒牢牢掌控著定價(jià)權(quán)，消費(fèi)者幾乎沒有選擇的余地。以茅臺(tái)為例，自2005年以來已經(jīng)連續(xù)提價(jià)10次，銷量卻沒有絲毫的下降。由于其銷量基數(shù)小，品牌和市場(chǎng)的集中度很高，使得高端酒具有稀缺性和奢侈性特點(diǎn)。另外，此類酒的消費(fèi)需求以請(qǐng)客、送禮為主。結(jié)合上述條件，高端白酒的強(qiáng)勢(shì)品牌自主提價(jià)能力很強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性、議價(jià)能力都很弱。

1.5 白酒行業(yè)發(fā)展展望 1.5.1 發(fā)展前景

白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)工業(yè)，有著很好的消費(fèi)基礎(chǔ)和巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，但也存在著進(jìn)入門檻低、結(jié)構(gòu)混亂的行業(yè)弊端。近年來，受白酒行業(yè)高利潤(rùn)率刺激，一線酒企紛紛進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，二三線企業(yè)甚至小酒廠也盲目跟風(fēng)，造成現(xiàn)在產(chǎn)能過剩、渠道混亂的現(xiàn)狀。白酒行業(yè)馬上就要迎來新一輪洗牌，市場(chǎng)資源將進(jìn)一步向一線酒企偏移。白酒行業(yè)的拐點(diǎn)在去年已經(jīng)萌芽，今明兩年逐漸明顯。估計(jì)明年的行業(yè)增長(zhǎng)速度會(huì)降到10%左右，而一線酒企將維持在20%～30%。

白酒行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)分化趨勢(shì)，今年名優(yōu)白酒企業(yè)（主要是上市公司）搶占了很多市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)趨勢(shì)仍將延續(xù)，未來幾年可能出現(xiàn)名優(yōu)白酒企業(yè)相互搶份額的局面。而總體來看，中高檔酒（零售價(jià)300-800元）的市場(chǎng)擴(kuò)容速度仍舊較高，目前全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌尚未形成，這個(gè)價(jià)格段仍有可能出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的崛起，預(yù)計(jì)該價(jià)位段銷售額仍能保持40%-50%左右增長(zhǎng)。1.5.2 發(fā)展思路

由于酒類產(chǎn)品的特殊性和釀酒行業(yè)是耗糧大戶等原因，釀酒行業(yè)從整體上講 是國(guó)家限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，限制的重點(diǎn)是白酒，特別是烈性白酒。國(guó)家政策取向是 “低度，優(yōu)質(zhì)，多品種，低消耗”。

今后白酒行業(yè)的發(fā)展思路是：限制高度酒、高耗糧及無序的生產(chǎn)，整頓流通程序，發(fā)展優(yōu)質(zhì)、低度、低耗糧白酒和有序的生產(chǎn)流通。重點(diǎn)發(fā)展名優(yōu)白酒，降度白酒，大力提高低度白酒。由于近期酒鬼酒事件，酒類安全問題將成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，必須關(guān)注酒類生產(chǎn)的安全問題。