第一篇：白酒營銷策劃的分析

隨著中秋節(jié)、國慶節(jié)的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。中秋、國慶是白酒進入旺季門檻的標志性時段，誰都希望一進入白酒旺季的門檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因為第一“戰(zhàn)爭”能否打好往往會直接影響到整個旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事，寓意也非凡深刻。對白酒企業(yè)來說，如何挖掘節(jié)日促銷賣點，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當其沖。另外，對很多奔波在外的人說，中秋佳節(jié)可謂是思鄉(xiāng)情節(jié)纏繞心間，但是明月的光輝不分界限，每一個人都能感受到它的撫慰，正如祖國對她人民的關懷，不會因遠隔重洋而忽略。國慶節(jié)正值春華秋實、氣候宜人的時節(jié)，可謂是舉國歡慶，全民同樂。近幾年受假日經(jīng)濟的影響，國慶旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業(yè)應結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位，同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產(chǎn)品銷售的概念。

一、白酒業(yè)行業(yè)分析

隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構的調(diào)整，現(xiàn)在，白酒行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)如下趨勢：一是白酒總量在減少，花色品種在增多；二是中價位酒在減少，低價位和高價位酒在增多；三是傳統(tǒng)酒或單香型酒在減少，功能酒或復合香型酒在增多；四是原酒流通量在減少，委托代加工、異地貼標的酒在增加；五是高度酒在減少，中低度酒在增多；六是國有酒企業(yè)在減少，民營酒企業(yè)在增多。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現(xiàn)象非常嚴重，外部市場的競爭也非常激烈，洋白酒的關稅在2005年將從65%下調(diào)到10%，這將會使洋白酒的價格競爭力大增，洋白酒很快會奪走我國年輕一代的消費者，中國白酒的消費可能只會留下年長者的青睞，并望“洋”興嘆。

白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知；巨額宣傳費用更讓消費者感覺到“喝的是廣告”；低門檻高費用所導致的貼牌生產(chǎn)；天價低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密??面對如此嚴竣險惡的市場環(huán)境，有人驚，有人嘆，更有人問：明日白酒，該怎樣走？事實上由于上世紀90年代中后期國人消費習慣的改變，白酒已經(jīng)進入文化消費時代，業(yè)界認為，“保障供給”→“強化商品力”→“擴張企業(yè)力”→“重筑通路，加強促銷”的主題變遷，表明中國白酒業(yè)正向整合營銷發(fā)展，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭的事實，現(xiàn)在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上，一是期望國家出臺相關

政策，以刺激白酒行業(yè)重現(xiàn)活力；二是在銷售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷售頹勢?！?/p>

從消費因素來看，一是中國“無酒不成宴“。大多場合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌，好的更好，差的出局，從而促進白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴重的考驗。

據(jù)市場報的調(diào)查，經(jīng)常購買白酒的消費者占50。9%，偶然購買白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消費者在購買白酒，說明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，有32。3%的消費者購買白酒用于請客，而購買白酒自用的消費者所占比例達46。2%，兩項合計所占比例為78。5%，僅有11。7%的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。

通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22。5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25。4%的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有8。1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調(diào)保健、體現(xiàn)文化應成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點因素。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達49。9%，其次是白酒的品牌及酒后反應，所占比例分別為18。1%和12。6%；此外，在對消費者品牌認知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47。5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費者占20。7%，品牌因素位居第三，所占比例為17。5%。

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，有32。5%的消費者選擇20—40元的中檔白酒，38。7%的消費者選擇40—60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18。9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40。9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23。6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22。1%的消費者認為白酒包裝應該上檔次。

在對消費者白酒購買地點的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和超市的消費者所占比例分別為40。6%和21。2%，主要是滿足家庭消費，有18。4%的消費者選擇在飯店購買；此外，針對目前

各種形式的促銷活動及手段，消費者更傾向于打折降價和贈予禮品兩種方式其所占比例分別為32。8%和28。2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費贈予和精美實用的小禮品的分別占30。2%和29。2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42。4%的消費者選擇了實用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費者占22。8%。

根據(jù)以上各方面的信息綜合反映的情況來看，目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：

1。名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。

2。地產(chǎn)酒銷勢趨旺，成為白酒消費主體。由于貨源及價格因素，加上地域性的消費習慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費的重點。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。

3。低度白酒銷勢看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權威人士和新聞界人士的輿論引導，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過量飲酒的危害，導致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。

4。白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的友誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重；但在目前消費者覺得高檔的白酒價格昂貴，便宜的又覺得寒酸，故開始轉(zhuǎn)向其他選擇。同時，高檔洋酒的出現(xiàn)，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。

5。面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注重追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點。

二、對白酒的營銷策劃

對白酒的營銷策劃，也不外乎從四個方面入手，一是產(chǎn)品實體；二是產(chǎn)品形體，即產(chǎn)品視覺要素；三是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延，主要指營銷技巧和通道等方面。這四個方面稱為整體產(chǎn)品的四部分，并越具備完整性，就越具有競爭力。比如啤酒，目前的競爭焦點是以產(chǎn)品實體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤

等名堂都是產(chǎn)品實體的范疇，立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒，往往能贏得一些市場空間；產(chǎn)品外延上主動動用了營銷技巧，靠“點子“突擊促銷。

任何一次促銷，最根本的一點是要有促銷賣點，而促銷賣點的設計及促銷活動的開展往往與白酒品牌的價位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱及品牌的目標市場狀況等都有著密切的聯(lián)系?！跋热Q于商品力、銷售力、企業(yè)力的差別，進而分化出強者和弱者，強者的持續(xù)走強，取決于其品牌是否有文化品位和魅力?！睘o州老窖董事長袁秀平認為，在國內(nèi)白酒業(yè)的變局中，白酒業(yè)的競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。

在運用概念營銷過程中，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺沖擊力是進行產(chǎn)品傳播推廣的基礎。其實，常用的促銷方法也很多，但我們要做好促銷元素的有效組合。比如說廣告的促銷策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，讓人想家”勾起了無數(shù)人的思家情懷，那長滿青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故鄉(xiāng)、自己的家和親人。適值中秋佳節(jié)，親切感人、扣動人心弦的廣告詞往往會打動遠離家鄉(xiāng)的游子的心，企業(yè)應以感性訴求為出發(fā)點，緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動消費。另外，企業(yè)可以考慮采用一些互動式的廣告活動，如圍繞營銷概念進行對聯(lián)征集活動等。

另外，公關策略也是提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽度、影響公眾行為、為企業(yè)塑造良好形象、為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境的一種更高級的促銷方式，是企業(yè)進行品牌推廣的重要戰(zhàn)略部署。中秋時節(jié)，家人團聚，而對那些獨身一人者來說，家的概念對他們更為醒目、更為溫馨，更渴望有一個自己的家或是團聚。公關活動就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過評選城市“X大文明外來打工青年”為那些風風雨雨為了城市文明建設做出貢獻的外來打工者送去我們的關懷??國慶節(jié)，從部隊官兵到政府工作人員，到無數(shù)的基層勞動者，到廣大的學子，他們紛紛為了大“家”的利益，舍棄了自己與家人分享快樂時光的良好機會，默默無聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，企業(yè)可借此機會給他們帶去最為誠摯的問候，表述企業(yè)的心聲。

除此之外，銷售促進策略是最好的短期見效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時段，企業(yè)可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買企業(yè)的產(chǎn)品。

1、在大型商場或公共場所，多搞一些娛樂性與趣味性相結(jié)合的有獎銷售、產(chǎn)品知識競賽等活動，以制造節(jié)假日快樂的氣氛，吸引更多消費者的積極參與。

2、采用捆綁銷售形式，在中秋佳節(jié)企業(yè)可以采用買白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實用又布滿親情的東西，如某白酒企業(yè)就采用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。

3、加大對商家的返利籌碼，充分調(diào)動商家的積極性。

4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷人員的組織與培訓等細微工作。產(chǎn)品銷售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身，終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷售。終端銷售人員的職責不僅要使終端售點生動化，而且還要與消費者直接進行交流，向消費者推薦產(chǎn)品的利益；尤其是酒店服務人員對目標客戶的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節(jié)日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動，使消費者直接得到實惠。

5、人員推銷，實施大客戶營銷。節(jié)假日政府機關、國企、民營企業(yè)等團體機構一般都要給員工發(fā)放福利，這些單位對福利產(chǎn)品往往一次需求量較大，購買比較集中。所以企業(yè)應派出專門的推銷人員到這些部門進行上門推銷，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場白酒的消費量也很大，企業(yè)可委派推銷人員直接到當?shù)孛裾块T了解情況，針對節(jié)假日結(jié)婚的消費者進行推銷，以打開婚宴市場，操作時可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶?；顒?，如向新人送鮮花，送祝福等。

三、幾種營銷非常成功的白酒分析：

金六福：企業(yè)應打好概念營銷這張牌。在大多數(shù)情況下，消費者購買產(chǎn)品并不僅僅是為了購買產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此，在與消費者進行溝通交流過程中，這就需要我們?nèi)コ醋饕粋€概念，創(chuàng)造一種時尚，引領一種潮流?！敖鹆！保昂萌兆右冉鹆＞啤?，“喝金六福酒，運氣就是這么好”。難道過上好日子就得喝金六福酒？當然不是，但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中，著實打了一個漂亮的概念牌。

瀏陽河：一位偉人，一條名河，一首名歌構成了瀏陽河酒獨特的品牌內(nèi)涵和文化個性。瀏陽河的文化價值在于名人－－名歌－－名河，事實上名人精神才是品牌文化價值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體。“蘊旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言，突出個性與品位。

水井坊：將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務消費文化非常吻合，所以很快就得到了市場的認可，迅速成為高端市場的一顆刺眼明星，創(chuàng)造了一個白酒業(yè)的品牌神話。

金士力：倡導“現(xiàn)代白酒”新概念?！敖鹗苛Α痹诰平缫涣料?，就一反業(yè)界貼牌成風的潮流。據(jù)悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅臺鎮(zhèn)斥資1。38億元打造生產(chǎn)釀造基地，成為僅次于茅臺的第二大釀酒企業(yè)?！八司浦?，酒乃水之魂”，在急功近利的當今社會，在動不動就稱“王”稱“帝”的白酒行業(yè)，金士力不為眼前利益所動，堅定走質(zhì)量路線，顯然是從要把做酒當成長線來考慮的。依托天士力集團強大的現(xiàn)代化科研力量，利用國際領先的超臨界萃取技術，從十余種天然植物中提取出無色無味的營養(yǎng)液用以調(diào)配基酒，不僅把傳統(tǒng)白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以說，這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是，現(xiàn)代白酒倡導的是一種健康新生活運動，即稱謂“3＋1生活模式”。俗話說，“飯后百步走，活到九十九”，而飯后一杯金士力酒，則相當于人體微觀系統(tǒng)自行做了一次體內(nèi)運動，具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎保障，每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現(xiàn)在“健康第一”的生活時尚，公務、商務活動中的宴請也區(qū)別于以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康。

總之，對于白酒的市場，產(chǎn)品實體的競爭是根本性的，許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營方式這都只是一種極淺層次的競爭；產(chǎn)品的部分競爭最終是文化的競爭，隨著消費者品位和生活質(zhì)量的不斷提高，白酒企業(yè)一定要融入中國深厚的文化底蘊，地道和時尚的有機統(tǒng)一；在酒家庭中，各類酒有著不同的特征，因此，在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。白酒策劃要整體開發(fā)，任務是做出豐厚的內(nèi)涵來，果酒策劃要增其雅致，去其但欲，任務是做出高雅的氛圍來：啤酒則應先具備白酒豐厚，然后高檔者可替果酒之雅，低檔者可以比豪飲之俗；另外像黃酒之類，應該把口味需求白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商無一例外地“拼年頭、說傳統(tǒng)、談文化”；高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術品，除了需要深厚的精神內(nèi)涵之外，還需外表形式的藝術化等等

第二篇：白酒營銷策劃

白酒營銷策劃：酒水品鑒會1+3創(chuàng)新模式 方德智業(yè)（中國）營銷咨詢公司董事長孟躍

品鑒會太多了，不但形式多樣，而且內(nèi)容也越來越豐富，幾乎包容了吃喝會、推銷會、招商會和討論會等多種功能。當前，各大酒廠和供貨商的品鑒會更是“你方唱罷我登場”，樂此不疲。值得可惜的是，經(jīng)銷商已經(jīng)越來越冷靜，越來越聰明，吃歸吃，喝歸喝，生意歸生意。如何改變當前各類品鑒會的無效行為，提高會議價值呢？2009年5月，方德智業(yè)咨詢公司聯(lián)合河北金順酒業(yè)（化名）采取了“換位思考”的做法，以客戶和利潤為中心，創(chuàng)建了品鑒會新模式。

品鑒會1+3創(chuàng)新模式

金順酒業(yè)是一個擁有50年歷史的老企業(yè)，破產(chǎn)重組后的第一次新產(chǎn)品上市，至關重要工作就是如何突破招商困局。

在和金順酒業(yè)領導多次碰撞后，我們最終達成以“招商直通車”的形式，連續(xù)召開10場新品品鑒會暨新產(chǎn)品上市活動，并創(chuàng)新“品鑒會1+3模式”。

所謂的“品鑒會1+3”創(chuàng)新模式，即“企業(yè)+咨詢公司+經(jīng)銷商+行業(yè)媒體”合作模式。

方德智業(yè)作為金順酒業(yè)的“外腦”參謀，不再局限于只為金順酒業(yè)提供顧問服務，而且主動延伸，同時為企業(yè)的核心經(jīng)銷商提供顧問服務，即咨詢服務的1+1模式。沒想到的是，這一服務模式的創(chuàng)新，很快就得到核心經(jīng)銷商的大力贊同。他們認為，企業(yè)提供好產(chǎn)品，設定高利潤，送車送人不如送咨詢服務：一是可以保證產(chǎn)品上市的成功，二是提升經(jīng)銷商的營銷管理能力，三是由專業(yè)的咨詢公司和媒體形成有效互動，增強了新品成功的砝碼。

據(jù)此，我們還幫助企業(yè)打造“賣產(chǎn)品+賣解決方案”招商模式，為核心經(jīng)銷商提供一攬子市場操作方案，幫助經(jīng)銷商成功操作市場。

與此同時，我們主動聯(lián)合行業(yè)媒體《糖煙酒周刊》，組建“金順酒業(yè)招商直通車”，參加方德智業(yè)咨詢公司策劃的“中國贏銷商論壇”活動，由金順酒業(yè)主辦，《糖煙酒周刊》等媒體邀請經(jīng)銷商，并全程跟蹤報道（采訪及宣傳經(jīng)銷商），集中在企業(yè)重點市場進行定點招商。5月19日，一個既定的好日子。金順酒業(yè)圍繞重點市場開始了新品上市品鑒會活動，依托“中國贏銷商論壇”開展“招商直通車活動”，由咨詢公司提供策劃方案（新品上市方案），由媒體提供經(jīng)銷商資源和宣傳方案，并對核心經(jīng)銷商進行宣傳報道（包括經(jīng)銷商老板專訪），企業(yè)邀請酒界專家同行，對新品上市活動進行推廣。

截至6月6日，金順酒業(yè)開展了5場品鑒會，完成了邢臺市及周邊4個重點縣級市場的招商工作，初步實現(xiàn)“1+4”重點市場的戰(zhàn)略布局。

隨后，金順酒業(yè)聯(lián)合方德智業(yè)咨詢公司，成立“金順經(jīng)銷商商學院”，常年定期和不定期地為經(jīng)銷商提供市場幫扶、營銷策劃和培訓服務，培育和幫助經(jīng)銷商成長，聚攏經(jīng)銷商，最大化促進廠商溝通，強化經(jīng)銷商管理。

以客戶為中心，從賣產(chǎn)品到解決方案

金順酒業(yè)秉承了“讓經(jīng)銷商持續(xù)贏利是廠家最大的責任”的原則，以客戶為中心，直面經(jīng)銷商關心的利潤和銷售難題，并提出切實可行的解決方案。

當前，經(jīng)銷商最不缺的是產(chǎn)品（產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化），缺少的是如何解決產(chǎn)品銷售的策略和技巧。微利時代，危機面前，經(jīng)銷商需要的較高利潤設計和相對長久的生意，不再是“一錘子買賣”。

企業(yè)只有了解目標客戶的真實需求，召開品鑒會才能更有成效。經(jīng)銷商唯利是圖不是壞事，企業(yè)更不要回避這個問題，清清楚楚幫助客戶測算各種利潤環(huán)節(jié)。如何根據(jù)區(qū)域市場環(huán)境，結(jié)合經(jīng)銷商實際情況，開發(fā)合適的產(chǎn)品，設定合適的價格體系，并制定落地可行的市場操作方案，并幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)贏利增長（包括戰(zhàn)略選擇），才是當前酒水企業(yè)必須慎重考慮的大事。

本文來自：業(yè)務員網(wǎng) http://004km.cn

第三篇：白酒營銷策劃

一、白酒企業(yè)市場調(diào)查研究

（一）消費者市場調(diào)研

1、消費者對產(chǎn)品的總體接受程度調(diào)研；

2、產(chǎn)品的概念、產(chǎn)品品牌名稱調(diào)研；

3、產(chǎn)品的消費目的調(diào)研；

4、產(chǎn)品的消費心理調(diào)研；

5、產(chǎn)品的消費趨勢調(diào)研；

6、產(chǎn)品與同類競品相比優(yōu)點與不足調(diào)研；

7、消費者對產(chǎn)品的個性化需求是什么；

8、產(chǎn)品的品牌定位調(diào)研；

9、產(chǎn)品的目標市場調(diào)研；

10、產(chǎn)品的核心利益點調(diào)研；

11、產(chǎn)品的系列賣點調(diào)研；

12、產(chǎn)品價格定位調(diào)研；

13、產(chǎn)品的口味調(diào)研；

14、產(chǎn)品的包裝調(diào)研；

15、產(chǎn)品的銷售渠道調(diào)研；

16、產(chǎn)品適合的傳播方式調(diào)研；

17、產(chǎn)品終端銷售調(diào)研；

18、產(chǎn)品有效的促銷方式調(diào)研；

19、消費者對產(chǎn)品做大市場的營銷建議；

20、產(chǎn)品消費者的個人特征。

（二）產(chǎn)品經(jīng)銷商市場調(diào)研

1、貴公司經(jīng)銷哪些同類產(chǎn)品品牌；

2、哪些品牌的產(chǎn)品銷售狀況比較好，主要原因是什么；

3、貴公司經(jīng)銷同類產(chǎn)品的銷售狀況；

4、各品牌產(chǎn)品銷售狀況好或者不好的原因有哪些；

5、經(jīng)銷商認為該產(chǎn)品的優(yōu)點與不足；

6、增加該產(chǎn)品銷量的方法有哪些；

7、您是否愿意銷售該產(chǎn)品；

8、對銷售該產(chǎn)品的顧慮；

9、您預計該產(chǎn)品的市場前景如何；

10、與廠家的合作方式建議；

11、希望廠家提供哪些支持；

12、經(jīng)銷商對該產(chǎn)品在營銷方面有哪些意見和建議。

（三）競爭對手市場調(diào)研

1、品牌定位；

2、產(chǎn)品類別；

3、產(chǎn)品定位；

4、目標市場；

5、各類產(chǎn)品的價格；

6、產(chǎn)品賣點；

7、銷售區(qū)域；

8、市場進入策略；

9、廣告策略；

10、促銷、公關策略；

11、銷售政策；

12、銷售狀況；

13、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。

二、白酒企業(yè)經(jīng)營診斷

1、品牌策略診斷；

2、營銷策略診斷；

3、目標市場診斷；

4、市場定位診斷；

5、產(chǎn)品策略診斷；

6、價格策略診斷；

7、銷售渠道診斷；

8、廣告策略診斷；

9、促銷方式診斷；

10、銷售管理體系診斷。

三、白酒企業(yè)品牌整合營銷策劃體系

1、品牌識別：（1）品牌狀況；（2）競爭態(tài)勢；（3）消費需求；

（4）本品位置；（5）品牌問題；（6）市場機會；

（7）品牌目標。

2、品牌戰(zhàn)略：（1）品牌名稱；（2）品牌標識；（3）品牌框架；

（4）品牌定位；（5）品牌核心價值；（6）品牌利益點；

（7）品牌個性。

3、品牌策略：（1）品牌建立；（2）品牌結(jié)構；（3）品牌差異化；

（4）品牌提升；（5）品牌延伸；（6）副品牌；

（7）品牌壁壘；（8）品牌遠景。

4、品牌傳播：（1）傳播目標；（2）傳播概念；（3）品牌口號；

（4）傳播方式；（5）媒體組合；（6）傳播檢測。

5、品牌整合：合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能

A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系；

B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。

6、品牌管理：（1）品牌手冊；（2）統(tǒng)一識別；（3）品牌實施；

（4）品牌檢測；（5）品牌維護；（6）效果評估。

四、白酒市場整合營銷策劃體系

1、市場策略規(guī)劃：（1）市場狀況；（2）消費需求；（3）競爭狀況；

（4）本品現(xiàn)狀；（5）存在的問題及原因；

（6）市場機會；（7）市場策略。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃：（1）品類架構；（2）目標市場；（3）產(chǎn)品定位；

（4）價格定位；（5）產(chǎn)品形態(tài)；（6）產(chǎn)品包裝；

（7）產(chǎn)品訴求；（8）廣告口號。

3、渠道規(guī)劃：（1）渠道模式；（2）通路長度和寬度；

（3）經(jīng)銷商的選擇；（4）銷售政策。

4、廣告規(guī)劃：（1）廣告創(chuàng)意；（2）廣告語；（3）廣告預算；

（4）投放媒體；（5）投放區(qū)域；（6）投放組合；

（7）效果評估。

5、終端與促銷規(guī)劃：（1）終端選擇；（2）終端陳列；（3）終端導購；

（4）終端理貨；（5）終端展示；（6）終端促銷。

6、銷售體系規(guī)劃：（1）銷售體系架構；（2）各級銷售組織的職能；

（3）銷售隊伍的培訓；（4）銷售組織與經(jīng)銷商關系。

五、白酒企業(yè)目標客戶與目標市場

1、選擇目標客戶：(1)如何選擇目標客戶；(2)目標客戶的選擇條件；(3)目標客戶評估。

2、目標市場的分解：(1)渠道的選擇；(2)樣板市場的劃定；(3)制定市場切入點。

3、目標市場人員分配：(1)人員的配制；(2)如何進行推廣方案的跟進。

4、目標市場的管理：(1)銷售政策的制度；(2)退換貨的制度；(3)終端費用的支持政策；(4)竄貨現(xiàn)象的處理制度；(5)業(yè)務人員配置原則；(6)客戶激勵政策。

六、白酒企業(yè)的產(chǎn)品品牌規(guī)劃

1、基本要素定位：(1)市場定位；(2)消費者定位；(3)競爭對手定位；(4)企業(yè)定位。

2、品牌定位：(1)品牌形象定位；(2)品牌發(fā)展目標。

3、相關策略：(1)市場策略；(2)廣告策略；(3)推廣策略。

七、白酒企業(yè)營銷與市場推廣策劃

1、營銷定位和獨特的銷售主張(USP)

2、市場推廣策略制訂：(1)推廣的范圍；(2)組織結(jié)構建議；(3)進度計劃(執(zhí)行步驟、各階段戰(zhàn)略目標)；(4)成本預算建議。

3、廣告策劃：(1)廣告主題定位；(2)廣告創(chuàng)意方案；(3)廣告表現(xiàn)(報紙、影視腳本、平面、POP創(chuàng)意表現(xiàn))；(4)影視廣告制作監(jiān)督；

4、媒介策劃：(1)預算的計劃與分配原則；(2)媒介傳播方向；(3)媒介的協(xié)助購買建議；(4)媒介的發(fā)布與監(jiān)控策略。

5、公關活動：(1)公關活動傳播策略；(2)公關活動主題策劃；(3)公關活動操作方案；(4)

產(chǎn)品推介會策劃。

6、軟性宣傳活動策劃：(1)軟性炒作方案；(2)系列軟性文；(3)媒體的聯(lián)絡與發(fā)布。

7、促銷活動策劃：(1)新品上市促銷活動；(2)節(jié)日促銷活動；(3)常態(tài)性促銷活動。

8、市場工作督導

9、市場營銷效果評估

八、白酒企業(yè)招商策劃

1、招商整體營銷策劃方案：(1)招商主題；(2)招商方式策劃；(3)招商會策劃與協(xié)助實施；(4)招商媒體選擇；(5)招商費用預算；(6)招商時間進度。

2、招商廣告創(chuàng)意及設計

3、招商手冊：(1)公司簡介；(2)產(chǎn)品介紹；(3)營銷模式；(4)利潤回報。

4、招商小組及崗位職責、工作流程

5、經(jīng)銷商政策、規(guī)定及條件

6、經(jīng)銷商(代理商)合同范本

7、招商活動執(zhí)行督導

九、白酒企業(yè)文案與廣告創(chuàng)意

1、文案：中文說明書、軟性文章、企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹、授權委托書等。

2、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品賣點提煉。

3、廣告語、廣告片(CF)創(chuàng)意。

十、白酒企業(yè)產(chǎn)品與市場管理

1、新項目開發(fā)：(1)新產(chǎn)品分析；(2)新產(chǎn)品開發(fā)的方式和程序；(3)新產(chǎn)品開發(fā)的管理。

2、渠道管理：(1)渠道的優(yōu)勢分析；(2)渠道的選擇規(guī)范；(3)渠道的推廣政策；(4)渠道的整合。

3、產(chǎn)品價格體系：(1)產(chǎn)品利潤空間的設定(2)產(chǎn)品市場價格體系管理(3)產(chǎn)品報價單

4、產(chǎn)品推介會策劃方案

5、媒介方案

6、促銷活動策劃方案

7、公關活動策劃方案

8、新產(chǎn)品上市策劃方案

9、產(chǎn)品推廣策劃方案

10、產(chǎn)品推廣策劃方案

11、市場費用控制制度與方法

12、《產(chǎn)品介紹手冊》

13、《招商手冊》

14、《陳列規(guī)范手冊》

15、營銷合同、采購合同、代理合同等

十一、白酒企業(yè)營銷管理

1、營銷管理系統(tǒng)改進的方案

2、營銷系統(tǒng)業(yè)務流程規(guī)范

3、營銷信息系統(tǒng)的建設

4、營銷管理派出機構搭建模式與管理

5、業(yè)務人員政策及管理

6、終端管理系統(tǒng)的設計：(1)終端管理規(guī)范及標準；(2)終端管理制度；(3)終端管理職責；(4)終端的形象管理；(5)顧客檔案管理；(6)終端評估。

十二、白酒企業(yè)產(chǎn)品包裝設計

1、包裝基礎系統(tǒng)建立：(1)標準字(中英文、組合)；(2)標準色(輔助色)；(3)顏色應用規(guī)范；(4)輔助圖形；(5)文字與圖形組合；(6)標志應用規(guī)范；(8)圖形應用規(guī)范。

2、包裝定位分析與包裝定位

3、各類包裝平面設計

4、瓶標瓶貼設計、吊牌設計

5、紙箱及外箱包裝設計

十三、白酒企業(yè)基本VI：以標志、標準字、標準色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達體系。企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)換為具體符號，塑造出獨特的企業(yè)形象。

VI系統(tǒng)：

A.基本要素系統(tǒng)：如企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。

B.應用系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通工具、服裝服飾、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、公務禮品、陳列展示以及印刷出版物等。

十四、白酒企業(yè)銷售管理體系

（一）銷售機構組織設計及職責

1、銷售組織機構設置；

2、主要崗位職責。

（二）銷售目標分解及計劃的制定

1、銷售區(qū)域劃分的原則與步驟；

2、銷售目標的分解及滾動銷售預測；

3、銷售費用預算及控制；

4、區(qū)域銷售計劃的制定。

（三）銷售隊伍的管理

1、銷售隊伍的招募；

2、銷售人員的考核；

3、銷售人員行動管理。

（四）渠道及渠道客戶管理

1、渠道結(jié)構及分析；

2、渠道客戶的選擇；

3、渠道客戶管理；

4、渠道客戶拜訪程序；

5、渠道客戶的激勵政策；

6、渠道客戶的評估。

（五）跨區(qū)銷售管理

1、跨區(qū)銷售管理；

2、區(qū)內(nèi)沖擊。

（六）銷售行政與管理制度

1、辦事處銷售會議管理；

2、銷售信息管理制度；

3、銷售網(wǎng)絡管理制度；

4、工作規(guī)范。

（七）銷售機構經(jīng)理應具備的能力與技巧

1、區(qū)域銷售機構經(jīng)理應具備的能力；

2、區(qū)域銷售機構經(jīng)理的領導技巧。

十五、白酒企業(yè)內(nèi)訓

1、品牌和產(chǎn)品知識的培訓；

2、營銷知識及理念培訓；

3、銷售人員團隊意識培訓；

5、銷售方法與溝通技巧培訓；

7、如何開發(fā)與接觸潛在客戶；

9、了解客戶需求及特質(zhì)；

11、介紹解說產(chǎn)品與服務；

4、銷售人員的行為規(guī)范；

6、頂級銷售員具備的條件；

8、引發(fā)客戶興趣及建立好感；

10、了解客戶的購買模式；

12、有效成交客戶的方法

第四篇：低端白酒營銷策劃

低端白酒營銷策劃

白因只國席市略中低小三團路中國白酒市場上擁有大量的中低端白酒企業(yè)，由于整個酒行業(yè)的整體運營水平還處于相對比較低端的運營狀態(tài)，此，這些中小白酒企業(yè)普遍還處于賣酒求生存的發(fā)展狀態(tài)，有少部分分中低端白酒企業(yè)實現(xiàn)了市場突圍，成為具有全影響力的品牌，如老村長。北京立鈞世紀營銷策劃機構首專家任立軍指出，鑒于中低端中小白酒企業(yè)普遍主攻區(qū)域場，而同樣量級的競爭對手眾多，選擇合理的市場拓展策是中低端白酒品牌取得成功的關鍵。

多年來與中小白酒企業(yè)營銷策劃合作過程中，我們認為，小白酒企業(yè)應該走一條突破現(xiàn)有中低端白酒定位的道路，端升級版和中端價值版的一升一降策略。下面，我們就中白酒企業(yè)市場運營從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位和區(qū)域精準運營個方面進行簡單闡述我們的思想，鑒于我們白酒品牌運營隊缺乏對于松原市場一線數(shù)據(jù)的掌握，姑且暫在理念和思上進行簡略闡釋。

中低端白酒的戰(zhàn)略定位

中低端白酒在各個區(qū)域市場成功案例眾多，但能夠做大做強的品牌卻寥寥無幾，我們在參加沈陽糖酒會時舉辦了一個東北白酒品牌論壇，有一個比較準確的觀點，就是各個中低端白酒品牌只想著賣酒，有一種“逢山開路，遇水架橋”的短暫性思維，這種缺乏長期戰(zhàn)略思維的短視營銷行為只能是低級別的維持生存狀態(tài)。

因此，對于中低端白酒來講，如果按照上述思路運營，也只能“泯然眾人矣”。顯然，清晰準確的戰(zhàn)略定位是中低端白酒必須要思考清楚的。通常來講，市場份額戰(zhàn)略、品牌運營戰(zhàn)略、利潤導向戰(zhàn)略是中低端白酒成功企業(yè)主要奉行的戰(zhàn)略，如中低端白酒的代表品牌老村長就是這樣的戰(zhàn)略的成功典范。

綜合分析，我們認為，中低端白酒酒在目前的市場格局下走市場份額戰(zhàn)略為上。原因有二：一是在市場拓展上，企業(yè)實施市場份額戰(zhàn)略，就要犧牲掉一部分企業(yè)自身的利潤，來鼓勵和支持經(jīng)銷商及終端商積極協(xié)助企業(yè)進行市場拓展，這就是我們常說的渠道為王終端為王；二是產(chǎn)品在松原市場發(fā)力，必然會引起競爭對手的反擊，企業(yè)必須有足夠的心理準備來應對這種反擊，拿出一部分人財物資源做為對抗競爭對手的“槍支彈藥”非常必要。

鑒于中低端白酒的市場份額戰(zhàn)略定位，企業(yè)市場運營的目標就是集中優(yōu)勢資源迅速占領松原中低端白酒市場，在市場份額上不斷尋求突破，直至取得領先地位。在后續(xù)的營銷執(zhí)行計劃制定上，就要圍繞著這個目標來制定戰(zhàn)略執(zhí)行計劃。中低端白酒的產(chǎn)品定位

中低端白酒要給白酒消費者一個什么樣的印象？中低端白酒要給白酒消費者一個什么樣的價值認知印象？有兩個方面的思考供參考。

低端升級版：所謂低端升級版，就是在眾多以價格戰(zhàn)洗禮之下形成的中低端白酒產(chǎn)品中實現(xiàn)升級，走出白酒消費者對于特定級別白酒的價格認知。舉例來說，以低端光瓶白酒為例，在未調(diào)研的情況下，假設通常零售價格為8元/瓶，中低端白酒迎合白酒消費能力的升級，做零售價格為10元/瓶的光瓶白酒，從白酒消費價值上實現(xiàn)低端白酒消費的升級，不與傳統(tǒng)低端白酒為伍。

中端價值版：所謂中端價值版，是指通過將主推的中端白酒下拉以進行超額消費價值定位，使消費者花費比同等白酒相對較少的價格購買到同等白酒產(chǎn)品。舉例來說，就是將中端主打產(chǎn)品的消費價值提升，通過價格杠桿的作用，向下微調(diào)價格，使白酒消費者花費更少的錢購買到同等的白酒產(chǎn)品，在競爭上獲取優(yōu)勢。

中低端白酒的區(qū)域精準運營

由于中低端白酒采取步步為營的市場份額戰(zhàn)略，在進行充分的市場調(diào)研的基礎之上，全面摸清餐飲終端、煙酒店、食雜店、商超等不同渠道的每一家白酒營銷基本情況后，進行精細化分類，按照不同渠道的不同分類進行精準化市場營銷運營，為不同渠道的不同分類的終端制定詳細的獨特的促銷計劃和促銷方案，使方案精準到同類消費者的心理，使計劃得以精準落實毫無浪費，這樣的精準運營計劃可以保證中低端白酒的運營成本支出縮減20%左右，極大提升競爭優(yōu)勢。

為了幫助中低端白酒節(jié)省營銷費用，北京立鈞世紀營銷策劃機構白酒品牌運營團隊基本上采取“階段方案執(zhí)行法”來完成中低端白酒的區(qū)域市場營銷拓展策劃服務。所謂階段方案執(zhí)行法，是指北京立鈞世紀營銷策劃機構項目組掌控產(chǎn)品上市運營周期，將各個方案碎片化成多個小方案，小方案出來后，同時制定方案執(zhí)行計劃，要求中低端白酒營銷團隊在規(guī)定期限內(nèi)完成執(zhí)行計劃達成目標，如此循環(huán)，由具體完成標簡防小的到止方達繁營案的執(zhí)行計劃到達成小目標，由小目標的達成到中目成，由中目標的達成到大目標的實現(xiàn)，由易到難，由，步步為營，防止方案不落地，防止方案執(zhí)行不到位，銷目標被妥協(xié)降低銷售目標。

結(jié)束語

北京立鈞世紀營銷策劃機構首席策劃專家任立軍認為，作為地方性中低端白酒，運營本地市場，重要的是做到精準運營，通過精準運營實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤，繼而在與入侵競爭品牌進行總決戰(zhàn)時，實施全面開花、不留死角的策略，基本上可以把競爭對手壓縮到最小的市場份額甚至趕出本地市場。

第五篇：白酒營銷策劃：2015,白酒何去何從

白酒營銷策劃：2015，白酒何去何從

本文由 東方盛思營銷顧問 撰寫于 2015-01-29 16:57:29 白酒營銷策劃：2015，白酒何去何從

送走了2014，我們迎來了嶄新的2015.回首過去一年，白酒逐步走入完全競爭意義的市場經(jīng)濟。白酒營銷策劃顧問強調(diào)表示，深度調(diào)整讓所有的高端消費不復存在，也伴隨著白酒品牌失去品牌的光環(huán)，開始進入市場。

也許，無論是企業(yè)還是消費者，大家都預感到白酒行業(yè)正在一步步的步入正軌，開始一段全新的發(fā)展階段，但是面對未知的前景還是會有忐忑，還是會有不安。白酒營銷策劃公司強調(diào)，改革是誰都不容忽視的內(nèi)容，其中最重要的還是渠道。過去一年里，烽火硝煙從未斷過，渠道的新生力量不斷成長，有很多新舊問題通通擺在企業(yè)的面前，面的上述種種問題，想必2015年一定會成為渠道改革至關重要的一年，許多業(yè)內(nèi)知名品牌的改革進程，讓所有行業(yè)更加深刻地理解了未來的含義。

去年的11月11日，也就是“雙11”，大概是許多企業(yè)難以忘懷的一天，所有人的注意力都被一場酒類電商的名酒“雙11”價格戰(zhàn)而吸引。白酒營銷策劃顧問回憶道，許多白酒企業(yè)同時發(fā)表聲明，與沒有和自身有直接合作關系的電商企業(yè)一一劃清界限，但這樣的舉動并未影響到名牌酒業(yè)的價格權威。營銷策劃公司表示，對此也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對于白酒行業(yè)的思考。也許對于電商和白酒企業(yè)的合作，促銷并不是單單降價這一條途徑，同業(yè)也要照顧到名牌酒業(yè)的價格體系問題，還要考慮到培養(yǎng)新型消費者群體的問題，這些問題都在一定程度上推動白酒企業(yè)與新型渠道改革的發(fā)展進程。

實際上，無論是電商還是酒類O2O，并不存在與傳統(tǒng)模式相對立的情況，再找到共同點的同時實現(xiàn)合作，不失為一種美滿的結(jié)局。

東方盛思營銷顧問機構：www.dofaith.net