第一篇：獨具特色的白酒文化

獨具特色的白酒文化擁有多種多樣的消費文化心理 我國是白酒故鄉(xiāng)，是酒文化發(fā)源地，也是世界上釀酒最早的國家之一?！熬埔猿蓺g，酒以忘憂;酒以治病，酒以養(yǎng)老;酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體”。白酒的釀造在我國已有相當(dāng)悠久歷史，在中國數(shù)千年文明發(fā)展史中，酒與文化的發(fā)展基本上是同步進(jìn)行的。

漫長釀酒歷史形成了獨具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會生活各個領(lǐng)域，已成為中國文化重要組成部分。白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會功能。“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習(xí)慣,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。隨著經(jīng)濟水平的不斷提高、物質(zhì)生活的不斷豐富，如今“無酒不成席”中的“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，“酒”正逐漸被附加上諸多心理層面元素。

盡管白酒消費行為多種多樣，但從消費心理學(xué)角度來說，白酒消費心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費行為的發(fā)生。中國人固有的傳統(tǒng)情感影響著消費者潛意識里白酒消費;區(qū)域消費大環(huán)境、消費者個性性格、高空廣告宣傳等影響著消費者前意識里白酒消費;購物環(huán)境、落地式廣告及促銷、促銷小姐人格魅力等影響著消費者意識里白酒消費。其中，影響消費者意識的三個因素，對于消費者白酒選擇起到關(guān)鍵作用。目前多數(shù)大型超市都在進(jìn)行一系列立體化的環(huán)境氛圍建設(shè)工作，目的就是觸動消費者消費心理，通過渲染賣場氣氛潛移默化的影響潛在消費者。通過立體化產(chǎn)品陳列、促銷海報宣傳、促銷小姐重點引薦，引起消費者消費態(tài)度變化，直至最終改變原始消費決策，產(chǎn)生購買行為。通過對眾多消費者消費行為分析后，消費心理雖然多種多樣，但可綜合歸納為：“面子”消費心理;跟風(fēng)、攀比、炫耀消費心理;“情感”消費心理;求奢消費心理;求廉消費心理;求實消費心理;求時尚消費心理;求異消費心理;求健康消費心理點。

第二篇：新密市文化大院獨具特色

新密市文化大院獨具特色

新密市是一個以農(nóng)村為主的縣級市，農(nóng)村人口占主要成分，農(nóng)村文化建設(shè)在八十年代后期到九十年代初，對于農(nóng)村的文化陣地建設(shè)，多是沿用計劃經(jīng)濟體制下的舊模式，對一些條件比較好的村組，利用組織上的優(yōu)勢和文化館的人才優(yōu)勢，幫助村組建立起具有一定規(guī)模的文化中心，即“農(nóng)民文化宮”，對此新密市曾給以大力的推廣和普及。九十年代中后期，新密市抓住富裕起來的富而思樂、富而思文的心理，結(jié)合農(nóng)民喜愛戲曲這一藝術(shù)形式，借助“梨園春”戲曲欄目的東風(fēng)，開展戲迷擂臺賽、演唱會、周末晚會等文化活動。二十世紀(jì)后，新密市委、鄭州市政府、省政府及文化部門加大投入，把農(nóng)村文化建設(shè)當(dāng)作頭等大事來抓，把文化建設(shè)納入考核目標(biāo)，特別是2008年以來，文化大院建設(shè)被列入鄭州市“十大實事”之一，納入財政預(yù)算。截止目前，新密市18個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處，303個行政村，47個社區(qū)。已建成有302個文化大院，22個社區(qū)文化活動中心。

近幾年來，我市把農(nóng)村文化建設(shè)，當(dāng)作一件大事來抓，特別是文化廣電旅游局把此項工作當(dāng)作重中之重，列入考核目標(biāo)，責(zé)任到人。推動了我市農(nóng)村文化建設(shè)事業(yè)的發(fā)展，提高了精神文明建設(shè)，豐富了農(nóng)村文化生活，增添了文化建設(shè)的感染力，使文化活動開展得紅紅火火，有聲有色。各文化大院基本建設(shè)完備，室內(nèi)文藝活動室面積不少于200平方米，室外廣場不少于500平方米，室內(nèi)外健身活動器材多種多樣，圖書室、閱覽室書刊倍增，1

讀者倍涌，文藝活動形式豐富多彩，特色文化大院更獨具特色。如：

城關(guān)鎮(zhèn)楚溝村文化大院，建于2007年7月，總投資65萬元，占地3300平方米。村文化大院是集健身、文體、農(nóng)民娛樂活動為一體，基本滿足了群眾的精神文化需求。健身房有“跑步機”等多種功能健身器材，室外有“秋千”等十余種健身活動器材，群眾可在室外或室內(nèi)根據(jù)個人的需求進(jìn)行體育鍛煉。同時，還能對農(nóng)民進(jìn)行科技、普法、書法等方面知識的培訓(xùn)，室內(nèi)配套有桌、凳、多媒體教育設(shè)施等。圖書閱覽室有4500冊以上圖書和幾十種報刊雜志。歌詠舞蹈室，配備有高級音響、功放、電視，供群眾娛樂。體育場地有籃球場、羽毛球場。1500平方米綠地休閑場地，有石凳、石桌供群眾散步、聊天。書法墻展出作品保持16幅以上，文化宣傳欄11塊，為地方戲曲的演唱建有舞臺，并擁有盤鼓隊等。村文化大院投入使用以來，到文化大院參加活動的群眾絡(luò)繹不絕，特別是2008年以來村在文化大院多次舉辦書法、農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖、加工、普法、健康知識等培訓(xùn)班，并舉辦文體活動和比賽，充分發(fā)揮了文化大院多功能的作用，并以書法為特色開展各項活動，現(xiàn)有書法愛好者100多人，多次參加省、市書法大賽，并獲多項獎項。被鄭州市文化局命名為“特色文化村”、鄭州市書法家協(xié)會命名為“農(nóng)民書法村”、被新密市委定為“農(nóng)民書畫創(chuàng)作基地”。

平陌鎮(zhèn)平陌村文化大院組建了一支150余人的女子盤鼓隊、2

秧歌隊。女子盤鼓隊在鄭州市舉辦的“盤古鬧春”大賽上，取得了一等獎的佳績;女子秧歌隊在鄭州市“秧歌鬧春”大賽上取得了二等獎的好成績，女子現(xiàn)代秧歌隊，在新密市第四屆農(nóng)民運動會上獲得了第一名。盤鼓隊在亞洲藝術(shù)節(jié)上的精彩表演，受到了領(lǐng)導(dǎo)和觀眾的廣泛好評。女子盤鼓隊和秧歌隊，不但展現(xiàn)了女子們的風(fēng)采，獲得了榮譽，提高了身體素質(zhì)，為推動我村文化建設(shè)健康發(fā)展起了重要作用和積極作用。2007年，投資100多萬元，建成了宏偉壯觀，新穎別致的“涵洧源”大舞臺。之后優(yōu)美的舞姿，動聽的樂曲，戲曲、相聲、小品等文藝節(jié)目不斷在舞臺上出現(xiàn)，村民們的喝彩聲也時常在村莊的上空縈繞。并且，村自編自演的小品“借書”還在鄭州市“農(nóng)家書屋”閱讀演講比賽上取得了二等獎，又在河南省“農(nóng)家書屋”閱讀演講比賽上獲得了一等獎的喜人佳績。

超化鎮(zhèn)黃固寺村，共11個村民組，2230余人。為切實搞好村文化活動，先后投資20萬元，購置演出器材、體育器材。投資50萬元，建起了娛樂廣場、娛樂室、演唱室、圖書室、籃球場，組建了舞龍隊、秧歌隊、健美隊、文藝演唱隊、籃球隊等。先后聘請了市豫劇團專家來村指導(dǎo)，市文化館專業(yè)老師來村教受秧歌、健美操、戲曲演唱，多次邀請國際龍獅裁判、國家級教練南陽武術(shù)學(xué)院王恒印老師，北京舞龍教練王玉璽老師來村指導(dǎo)。舞龍隊在國家、省、市賽事中多次獲獎。健美隊每晚在文化廣場開展活動，文藝演唱隊結(jié)合本村好人好事自編自演節(jié)目，經(jīng)常為村民演出。利用元旦、春節(jié)、三八婦女節(jié)、五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)等 3

重大節(jié)日開展活動，并參加新密市大型文藝活動?；顒拥拈_展，極大的激發(fā)了廣大村民干事創(chuàng)業(yè)的積極性，為農(nóng)村注入了活力，促進(jìn)了社會穩(wěn)定和各項工作的健康發(fā)展。

新密市文化廣電旅游局社文科

2011年10月10日

第三篇：白酒文化營銷

挫敗文化營銷的假大空，不做虛無飄渺的煙云霧

華山論劍與華山論劍西鳳酒

初識“華山論劍”，誰會想到一種酒？

“華山論劍”這四個字，在中國乃至在整個中華文化圈里面，都有著很高的知名度，眾所周知。這當(dāng)然是20多年來，金庸射雕英雄傳在中國流行的緣故。當(dāng)這四個字作為一個酒的名字出現(xiàn)的時候，很容易讓人通過聯(lián)想的方式記住，甚至?xí)a(chǎn)生很大的好奇心。因此，華山論劍酒可以說是直接跳過了品牌知名度推廣階段。

華山論劍的意象情景也比較豐富，看過射雕英雄傳電視劇和小說的，都會有一些延伸的聯(lián)想。比如：俠骨柔情；兒時的某些回憶??等等。華山論劍西鳳酒現(xiàn)在宣傳上，主題是：中國精神——巔峰之道；核心宣傳點是：名山、名酒、名人。也是嘗試著將武俠小說中的理想，傳統(tǒng)文化，現(xiàn)實名勝結(jié)合起來，組合去占據(jù)人的消費思維空間，增加消費體驗，從而潛移默化植入消費者酒水消費中。

華山論劍還是華山論劍西鳳酒

華山論劍西鳳酒目前的品牌宣傳，多側(cè)重在深度挖掘“華山論劍”的深層內(nèi)涵。并未對“西鳳酒”這一塊，進(jìn)行創(chuàng)新或者是結(jié)合。這至少存在三個問題：魂魄分離，容易引起爭議；帽子扣的太大，中國精神——仁者見仁智者見智，無定論；小人物扮演大角色，偏重華山論劍，而無法完成西鳳酒的文化內(nèi)涵落地。

茅臺水立方——一年也能三個億？

2008年北京奧運會，水立方這個北京奧運會游泳比賽的場館，在中國家喻戶曉。同年11月20日，茅臺股份有限公司獲得水立方酒品牌使用權(quán)，12月18日，北京平大境界有限公司成為茅臺水立方酒全國總運營商。當(dāng)時水立方胸懷雄心，創(chuàng)造史玉柱報銷五糧液黃金酒的奇跡。2011年10月濟南糖酒會，北京平大境界有限公司在山東大酒店召開發(fā)布會，水立方銷售額以突破一億元；2012年8月，水立方酒銷售額已經(jīng)突破3億元。

水立方酒有著獨特的產(chǎn)品特點：超級豪華的產(chǎn)品包裝；光鮮靚麗的瓶體外形。并且剛開始操作，就抓住了送禮和收藏兩個人群。據(jù)說白酒專家沈怡方在第一眼看見水立方酒之后，對包裝和瓶形驚贊不已，并斷言，就憑對瓶子的喜歡，多高的價格都會有人買。茅臺水立方酒雖然是一直宣傳“上善若水”的文化理念，但是更重要的是吻合了或者是滿足了中國人對酒的消費心態(tài)需求，這或許也是實實在在地一種文化營銷。

“藏”文化，真的把文化藏起來

“藏于心，精于行”，從“藏”文化提出來看，的確可能開啟了酒水一個新的分類。但是，“藏”字可挖掘的文化價值和人文價值并不多，國藏西鳳酒提出的內(nèi)涵，晦澀生硬，并不合邏輯和情理。挖掘“藏”字文化，不僅難自圓其說，而且距離酒又太遠(yuǎn)，跟酒產(chǎn)品本身和消費者無法很好契合。

但是，把藏文化改為藏酒文化，文化空洞的問題便迎刃而解。中國歷史上有關(guān)酒是陳釀的好、酒越老越好、洞藏??歷史典故等都可以挖掘。

做文化營銷的心態(tài)，絕對不是急躁、激進(jìn)、速成。

文化營銷在革命，不能只貼大字報

酒水營銷中文化與人文的影子在現(xiàn)實中其實已經(jīng)有體現(xiàn)，現(xiàn)在，列舉如下：攀高枝型的——五糧液的“世界名酒”、瀘州老窖的“中國榮耀”、宋河的“中國禮遇”、汾酒的“中國

酒魂”等；人情味的——劍南春的“盛世劍南、摯友老酒”、老白干的“男人的味道，父親的味道、知己的味道”、水井坊的“回憶往事，品味生活”；歷史牌的——二鍋頭“二鍋頭的鼻祖”、沱牌的“歲月酒”；突出特點——口子窖“真藏實窖，誠待天下”，貴州青酒的“洞藏”?？梢园l(fā)現(xiàn)，文化營銷在實行中，多為借力打力，與酒水歷史、酒水工藝、酒水特點、酒水榮譽等等并未脫離，這些也許能夠讓我們在文化營銷的道路上摸到一些脈絡(luò)，多一些冷靜，多一些思考和觀察，少一些躁動和沖動。

金六福，蹬三輪的吳向東

金六福的廣告語，看得見摸得著的文化

“喝金六福酒·運氣就是這么好”、“幸福團圓 ·金六福酒”、“奧運福 ·金六?！?、“中國人的福酒”、“國有喜事 ·金六福酒(慶祝神六勝利返航)”、“我有喜事 ·金六福酒”、“中秋團圓 ·金六福酒”、“春節(jié)回家 ·金六福酒”。在一年當(dāng)中聯(lián)系人們對文化的關(guān)注，對節(jié)日的關(guān)注，劃分不同文化宣傳階段，通過創(chuàng)新的、相關(guān)聯(lián)的品牌運動，對金六福這一品牌進(jìn)行著資產(chǎn)的積累。這樣的文化就在老百姓的身邊，是社會和老百姓離不開的傳統(tǒng)風(fēng)俗，看得見，摸得著，能夠引起巨大的共鳴和喜好感。

吳向東——一個時代的酒文化人物

2010年，在對中國主流酒商調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，酒水行業(yè)中受調(diào)查經(jīng)銷商最尊敬、佩服的行業(yè)人物，既不是茅臺的季克良、袁仁國，也不是洋河的楊廷棟、張雨柏，而是華澤集團董事長吳向東。吳向東對酒水行業(yè)做了兩件事情：一是把金六福從無到有，并做到30億；二是把文化營銷首次引入白酒，并獲得極大成功，將福文化做成酒文化；三是把“真酒”做到最實在、最大規(guī)模，把華致酒行做成全國最大的酒水連鎖門店。吳向東說過自己的營銷秘訣是抓住民俗，民間文化，營銷哲學(xué)是“過春節(jié)——喝金六福、吃餃子、放鞭炮”。

文化要考慮什么是民間和民意

文化在哪里？文化在身邊，像年輕人的團購文化：同城團購，網(wǎng)上團購，現(xiàn)場團購等；過年過節(jié)帶酒回去孝敬長輩，送給親朋好友的文化；學(xué)生畢業(yè)答謝老師的文化；朋友聚會喝酒表達(dá)感情的文化。

第四篇：如何經(jīng)營白酒文化

這是一個很大的題目，經(jīng)營白酒文化更不是三言兩語能說得清道得明的，但我還是要將它白紙黑字地寫出來，并期望能讓它為大眾所知。希望行業(yè)中的所有人，包含權(quán)威人士、生產(chǎn)者、銷售者、投資者甚至消費者等等所有人都來關(guān)注它、討論它，給整個酒行業(yè)注入一股全新的酒文化活力，識真驅(qū)偽，讓這個流傳幾千年的人類精神食糧煥發(fā)新的生機。

“產(chǎn)供銷+消費”可以形成商業(yè)社會一切商業(yè)形態(tài)的閉環(huán)。某業(yè)內(nèi)人士將酒文化分成釀造文化、營銷文化與飲酒文化三方面，其實它已經(jīng)包含了整個酒業(yè)商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，酒文化經(jīng)營的好壞可以通過這三要素之映像來比照，故此本文也依徇這三個要素來逐次展開討論。

釀造文化：行業(yè)永續(xù)發(fā)展的強力保障

作為酒文化載體的產(chǎn)物，成品酒的生產(chǎn)都有一個發(fā)酵過程，先腐而后生，長期的腐育才造就更為神奇且具生命力的液體，此乃酒魂所寄。而白酒更要經(jīng)過一個復(fù)雜的蒸餾過程，進(jìn)而提取其中之精魄，方才孕育出點滴世間極品。從中可以看出，酒的釀造過程其實就是賦予酒文化以生命力的過程，超然的釀造文化方能為酒文化的永續(xù)傳承播下一顆能隨時落地生根且能因時、因地、因人而發(fā)芽的生命之種。

釀造環(huán)節(jié)：白酒釀造至今仍然保有固態(tài)法、固液法與液態(tài)法生產(chǎn)工藝，后面兩種工藝其實是糧食欠缺時代的產(chǎn)物，而今糧食供應(yīng)充足的年代，基于釀造文化的高標(biāo)準(zhǔn)要求，應(yīng)該對后兩種生產(chǎn)工藝做出調(diào)整，嚴(yán)格公開產(chǎn)品成份與勾兌比，甚至于終止其應(yīng)用，可此一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)依然盛行，甚至于讓大部分企業(yè)運用到極至，于是這一深具生命力的傳奇液體開始變異，進(jìn)而發(fā)展到今天白酒危機事件一樁接一樁地發(fā)生之境地。

在釀造環(huán)節(jié)，建議白酒企業(yè)向國外葡萄酒釀造企業(yè)學(xué)習(xí)，他們一直秉承100%原料發(fā)酵而成，沒有那么多替代釀造工藝，只有嚴(yán)酷甚至有點呆板的選料與釀造標(biāo)準(zhǔn)，更有因原料的不合格而棄釀。

釀酒如釀人，來不得半點虛假，否則必將一敗涂地。

傳播環(huán)節(jié)：生產(chǎn)企業(yè)不僅需要閉門釀酒，還得聲名在外，釀造環(huán)節(jié)的公開透明是取悅于消費者的法寶之一，優(yōu)秀的企業(yè)除過硬的產(chǎn)品外還會擁有良好的釀造傳播體系。白酒企業(yè)為求業(yè)績利用合法的勾兌技術(shù)大打擦邊球，本應(yīng)公開的環(huán)節(jié)卻成了所有酒企暗地里提升業(yè)績的獨門暗器，于是白酒勾兌門的洶涌而至自有其必然。身處社會化媒體時代的企業(yè)，背地里的暗箱操作必是掩耳盜鈴；白酒勾兌門、塑化劑門事件更可說明適度公開傳播的重要性，想通過掩蓋來逃避責(zé)任，發(fā)現(xiàn)問題卻又疏于及時處理，最終導(dǎo)致事件一發(fā)而不可收拾。

文章由 老酒商城：瀘州老酒坊編寫提供,轉(zhuǎn)載請注明

可喜的是白酒工業(yè)化旅游有興起之勢，這是白酒業(yè)在釀造傳播環(huán)節(jié)上的良好一步，要想得到消費者的認(rèn)可，那就得讓他們深入企業(yè)去體驗白酒生產(chǎn)過程中高要求的釀造文化，通過企業(yè)與消費者在生態(tài)上的互動，讓釀造文化逐步滲入消費者心智，而后得到消費者的認(rèn)可。

白酒行業(yè)中如茅臺的全固態(tài)法釀造、瀘州老窖的窖池傳播、舍得的生態(tài)釀酒理念傳播、勁酒的廠區(qū)旅游概念等等，都奉行了上述法則中的某一部分，讓公開的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以及不畏重復(fù)地生產(chǎn)觀念灌輸，成了釀造環(huán)節(jié)傳播體系的利器。

營銷傳播可以花樣百出，概念的提煉可以千奇百怪，營銷理論升華的背后有著強大的市場推動力，但所有這些都有一個基于品質(zhì)的前提，強大的品質(zhì)保障才是所有市場營銷的基礎(chǔ)，這是釀造文化環(huán)節(jié)始終貫穿的核心要素，概念的營造不是海市蜃樓般地幻像。

營銷文化：品牌與產(chǎn)品市場拓展的強大后盾

釀造文化體現(xiàn)于酒的生產(chǎn)過程，而營銷文化包含著酒水營銷的供應(yīng)與銷售過程。若將整個酒文化比作一棵樹，那釀造文化就是樹的種子，它能賦予整顆樹以生命；而營銷文化就是園丁辛勤的耕耘、澆灌與修剪的過程，它能讓這棵樹生根、發(fā)芽、成長；而最后的飲酒文化就是樹的盛開，開花、結(jié)果。

一棵樹，開花結(jié)果只是那么短短的一、二個月，卻需要長達(dá)十個月的培育過程，酒亦然。很多企業(yè)，為求漂亮業(yè)績，拔苗助長，雖然花照常開，果實照常收，可粗糙的營銷文化在業(yè)績的追求中亦然羸弱多病，不斷地摧殘著那顆生命之種薄弱的軀體。

為何說國內(nèi)酒業(yè)的營銷文化粗糙？它粗糙在哪兒？在這試著從供給、歷史與品牌三方面來做一比較：

供給文化：產(chǎn)品的市場供給是市場營銷中的一個核心問題，它關(guān)乎企業(yè)品牌地位，同時更是社會責(zé)任的體現(xiàn)。由于人口基數(shù)的巨大差異，歐日、美加與中印企業(yè)在社會供給上的責(zé)任完全不同，在人們還沒有完全脫貧致富前，當(dāng)人們的生活水平尚處在努力爬坡階段時，龐大的人口基數(shù)決定著市場擁有大規(guī)模的需求，企業(yè)必將走上一條大生產(chǎn)、大供應(yīng)的征途，滿足全社會人口的需求是企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，更是政治需要。由此來說，企業(yè)在這方面相對于歐美企業(yè)要承擔(dān)更重的社會責(zé)任，這一點上，企業(yè)的表現(xiàn)是非常優(yōu)秀。通過對歐日、美加與中印產(chǎn)品的對比也會得出如此觀感：歐日企業(yè)的市場營銷只滿足小規(guī)模消費者生活品質(zhì)的追求，而中印企業(yè)的市場營銷是滿足廣大消費者的產(chǎn)品需求，美加企業(yè)則界于兩者之間，于是

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中就出現(xiàn)了供應(yīng)量與品質(zhì)之間平衡的矛盾。大規(guī)模的生產(chǎn)供應(yīng)，在受制于國內(nèi)企業(yè)管理文化上的欠缺、市場化環(huán)境遠(yuǎn)未成型、商業(yè)氛圍的惡劣與產(chǎn)業(yè)工人技能的欠缺等等條件下，讓不法廠商假冒偽劣產(chǎn)品盛行于市，而原有正規(guī)經(jīng)營企業(yè)迫于市場壓力也不斷劍走偏鋒，于是出現(xiàn)了當(dāng)今的劣幣驅(qū)逐良幣的市場常態(tài)。

白酒是最中國化的，所以白酒行業(yè)與中國的現(xiàn)狀嚴(yán)密掛鉤。所有白酒企業(yè)都想生產(chǎn)出供每一個中國人都可以喝得起的產(chǎn)品，所有白酒企業(yè)都想占有每一個市場與每一個消費群體，而白酒生產(chǎn)條件的制約，讓自己根本無法達(dá)到這個要求，于是迫于生產(chǎn)壓力，以及利益的驅(qū)使，導(dǎo)致勾兌、假冒偽劣盛行，從而為自己的企業(yè)與品牌埋下一顆顆足以顛覆整個企業(yè)的地雷。白酒業(yè)采取的是消費者驅(qū)動型供給模式，能消費多少，我就千方百計地提供多少，將市場控制權(quán)交給了消費者；再看歐美葡萄酒業(yè)，均采取的是生產(chǎn)驅(qū)動型供給模式，有多大的產(chǎn)量，就提供多少的市場供應(yīng)，供給控制權(quán)一直掌握在自己手中，于是對市場的需求應(yīng)付裕如。白酒企業(yè)要想從目前的現(xiàn)狀中跳出來，打造強大的市場化競爭能力，就必須從全覆蓋的消費者驅(qū)動型供給模式中跳出來。

歷史文化：很多白酒廠商對酒文化的認(rèn)知僅存于此，對酒文化的傳播好象就是對酒歷史的傳播，好象只要有歷史的酒就會是好酒，消費者就會為之買單，從而走上了一條歷史的、掛靠歷史的、甚至是捏造歷史的歪路。歷史只是酒的傳承，而要讓現(xiàn)代人從認(rèn)可酒的歷史到認(rèn)可產(chǎn)品，中間的距離不是那么一小點，營銷歷史只是整個白酒文化營銷體系中的極少一個部分。

目前，白酒行業(yè)在歷史塑造上做得非常出色的就非國窖1573莫屬了，他們宣傳的點采擷得非常巧妙，宣傳未側(cè)重酒的生產(chǎn)歷史，而是落腳在酒窖的歷史上。歷史的塑造用于傳播，但營銷還得在歷史之外。

品牌個性：白酒“茅臺賣貴、五糧液賣尊、瀘州老窖賣老、劍南春賣喜、金六福賣福、洋河賣情懷、郎酒賣紅、??”，再看進(jìn)口葡萄酒“拉菲莊賣知名、白馬莊賣驕傲、滴金莊賣液體黃金、柏圖斯賣酒王、拉圖莊賣昂貴、??”，先不論這個總結(jié)是否準(zhǔn)確，但一個個都是個性鮮明的品牌，有個性，才有出路。

相對于葡萄酒的專注于自己的定位，白酒的專注度要低出許多。茅臺不注重于自身的貴，也要生產(chǎn)平民老百姓喝的酒；五糧液走“尊貴”路線，卻又什么酒都提供；郎酒更是濃醬兼香一網(wǎng)打盡，紅透中國；洋河的情懷也越來越寬廣。雖然在前面供應(yīng)文化中提到，白酒企業(yè)社會需求滿足的責(zé)任，但全面滿足社會需求對品牌個性的打造并無益處，所以白酒企業(yè)還是需要有“耐得住寂寞，經(jīng)得住利誘”的事業(yè)心：收心、收面、深耕、專注、團結(jié)。收心即收回市場供應(yīng)大包大攬的野心，一個企業(yè)攬不了整個市場；收面即整合并收縮產(chǎn)品品類、強化品牌印象；深耕即是退出或深耕區(qū)域市場、整合與強化渠道運作等；專注即為專心釀酒，釀好酒、好釀酒；而團結(jié)是應(yīng)該學(xué)習(xí)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)觀念、標(biāo)準(zhǔn)觀念與行業(yè)觀念。有行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)才有時間與機會去打造精心的品牌，突顯品牌個性。

飲酒文化：不滅的行業(yè)與品牌傳奇

有人將酒文化簡而化之到酒的消費文化，其實這是不負(fù)責(zé)任的說法，前文也提到，釀酒為種、營銷是孕育、消費是結(jié)果。如果將酒文化看為消費文化，那必是無源之水、無根之木的空中樓閣。

酒兼具飲料屬性與社交屬性兩大功能屬性，由此注定酒與其它飲料在傳播文化上的差異。

飲料屬性：白酒的飲料屬性整體上在逐步萎縮，無白酒、不社交，成了這個時代的象征！事實上，歸類于飲料類的白酒，更應(yīng)該具備飲料屬性。

白酒企業(yè)需要像進(jìn)口葡萄酒那樣，不遺余力地宣傳白酒配菜知識，進(jìn)行適度飲用白酒有利于保健的宣傳，不應(yīng)該將白酒打造成高雅、上流社會的專用品，僅僅重視白酒的社交屬性，失去飲料屬性的土壤，營銷的面就會變得非常狹窄，白酒的發(fā)展也就失去了根本。白酒更應(yīng)該傳播的是大眾化飲料屬性。

社交屬性：如今白酒的社交屬性，被利益捆綁后嚴(yán)重異化。在沒有被利益捆綁前的白酒，是活躍社交場合的催化劑，從謹(jǐn)言慎行到豪放不忌；當(dāng)白酒被利益捆綁，銷售渠道不斷下沉后的團購核心的出現(xiàn)，白酒的社交屬性就被完全腐化。

看一個簡單的例子，白酒餐桌喝酒，端杯敬酒時考慮的是權(quán)力、職位、長幼與利益，體現(xiàn)的是誰的杯子不能高過誰的杯子、誰先喝誰后喝、誰多喝誰少喝；再看國外葡萄酒上餐桌時，奉行的是如何握杯、用什么樣的杯子、怎么喝等更有利于保護酒的原味、更好喝及更有利于健康等。

消費是產(chǎn)供銷的源動力，沒有消費就沒有產(chǎn)供銷的存在，但消費文化的培育，卻需要與產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)緊密結(jié)合，連為一體，更而需要廠商積極引導(dǎo)、培育正確的、積極的消費文化觀念。

期望無論是酒廠還是酒商，都能從中得到一點啟發(fā)，學(xué)人所長，補己之短，從而讓我們的行業(yè)發(fā)展得更健康，更有益于消費者，更有益于社會。

第五篇：白酒文化營銷

在中國有近四萬家白酒企業(yè)，白酒品牌更不計其數(shù)，其中99%是地方品牌。也有一部分象茅臺、五糧液、劍南春等全國性品牌，但數(shù)量太少。中國白酒市場集中度太低了。

但無論全國性品牌還是地方性品牌，大家都有一個共識，就是要做白酒必須做文化，也就是所謂的“酒文化”。這點筆者深表贊同。中國的企業(yè)也確實是這么做的。大到幾百幾千人的酒廠、小到幾個人的“作坊”，都在大打文化牌。有的確有文化可作，但有的就牽強附會了，弄段歷史一堆砌或者編幾個故事就當(dāng)文化了，筆者看了真是哭笑不得。

其實就連一些所謂的大品牌對文化的市場化運用也非常牽強。前幾天一經(jīng)銷商向筆者咨詢某全國品牌怎么在一個具體的區(qū)域市場成為強勢品牌的問題。他經(jīng)銷四川某著名酒廠為紀(jì)念××生產(chǎn)的一種燒酒，核心傳播語是“天賜××，福祿呈詳”，他告訴筆者：這是文化!著實讓筆者疑惑了一陣子，憑什么喝你的酒就“福祿呈詳”了?

《漢語詞典》解釋道：文化，指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從這個概念看，文化是一個很抽象的東西，消費者所能理解的無非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念，具體是很難講的，所以在具體的品牌建設(shè)或者市場競爭中，必須把文化具象化，才能與品牌聯(lián)系起來，這可不是編個故事就能解決問題的。從傳說中的儀狄造酒至今已經(jīng)有五千年的歷史了，這其中不乏對酒文化的具象描述，如：何以解憂，唯有杜康;勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人;明月幾時有，把酒問青天;李白斗酒詩百篇……這些都代表了作者對某種具體情感的寄托，于是，千古以來，酒就作為中國人的情感載體而流傳不息。

但在今天，中國白酒文化卻被那些急功近利的企業(yè)弄走了樣。

歷史不等于文化，更不等于酒文化，哪個哪個窖池歷史最久，哪個哪個企業(yè)釀酒史有幾十年甚至上百年，這又說明了什么呢?歷史是過去的事，人們喝的卻是今天的酒。如果這樣的酒會在市場上暢銷，完全是市場炒作的結(jié)果，或者是對消費者的愚弄和欺騙，并不是所謂的什么酒文化起了作用。因為文化太抽象了，消費者根本無法詳糾。在銷售者和購買者之間，存在巨大的信息不對等，致使消費者在某些時刻喪失了評判理智，一旦消費者回過神來，他們就會離你而去，消費者忠誠就消失了。

其實歷史悠久并沒有錯，相反還是企業(yè)大作文化牌的極好載體，但關(guān)鍵看你這個“酒文化”怎么做了。象馬爹利的西方宮廷消費文化、五糧液的名門消費文化、孔府家的家文化，這都是極好的文化具象操作，只有這樣的酒文化才能真正打動消費者，被當(dāng)做經(jīng)典傳唱，并被消費者追崇進(jìn)而成為消費習(xí)慣。

這里就有一個問題值得我們探討：現(xiàn)階段的白酒文化到底該怎么做?

不管是歷史上還是現(xiàn)代社會，我們都能有一個共識，就是，白酒并不是一種物質(zhì)消費品，而是一種精神消費品，是人類情感的寄托載體，不管這種情感是什么，如社交的、憂愁的、喜悅的、身份表達(dá)的、被尊重的、家庭享受的、紅事白事的……抽象的文化是和這些具體的人類活動聯(lián)系起來了，并達(dá)到如此緊密的程度，所以才有了“何以解憂，唯有杜康”、“明月幾時有，把酒問青天”的千古絕唱，此時我們只能說酒是人類情感的一種載體了。這個無需再做討論，現(xiàn)在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和這種具體的情感在營銷活動中鏈接起來，并形成現(xiàn)實銷售力。

一、酒文化與當(dāng)代人類具體情感的鏈接

文化是抽象空洞的，很難讓人與具體的東西聯(lián)系起來，當(dāng)大家都談文化時，消費者就會迷惑甚至失去感覺。所以作為商品標(biāo)志的品牌，必須將其文化內(nèi)涵具體化，才能在眾多競品中跳出來，從而被消費者注意和喜歡。例如：“天賜××，福祿呈詳”就很空洞，加上企業(yè)在傳播中沒有深入挖掘“福祿文化”，缺乏現(xiàn)實的支撐，最終銷售結(jié)果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具體的多了。越是具體的就越容易引起消費者的心靈共鳴。

家國同構(gòu)是中國文化的基本點之一。在古代，由家而國免不了要經(jīng)歷戰(zhàn)爭或羈旅，進(jìn)而陷入“游”的境地，于是“鄉(xiāng)愁別恨”便成為中國文化中一股強大的思潮。到現(xiàn)代，隨著改革開放的深入和經(jīng)濟不斷發(fā)達(dá)及世界性交往的增加，游子的隊伍在不斷擴大，同時隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們更加追求精神世界的滿足，而太多的分離讓人們更多體會到了孤獨和寂寞，“想家”自然成為人們排解孤獨寂寞的第一反應(yīng)。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打動了游子之心。尋常話語建立在中國酒文化的基礎(chǔ)上，便產(chǎn)生了巨大的市場反應(yīng)，同年，孔府家酒就占領(lǐng)了中國市場，并在當(dāng)年出口量居全國第一。去年安徽高爐家酒也在大打“家文化”牌，在安徽獲得了不俗的市場業(yè)績，只是因為在戰(zhàn)略把握和精細(xì)化營銷方面尚有欠缺，所以沒能成為全國性品牌。

“?！币彩侵袊幕幕军c之一。自從有階級壓迫以來，勞苦大眾就把“幸?！碑?dāng)成了最基本的精神追求之一，而這種簡單的追求卻常常要付出畢生的努力和慘重的代價，于是人們也最珍惜得之不易的幸福，對親友最深情的表達(dá)也是?！案！?。偏偏中華民族所經(jīng)歷的階級壓迫歷史是世界各民族中最長的，所以對“福”的追求和珍惜也表現(xiàn)的最強烈。今天，社會變了，日子好了，“福”又被賦予了新的時代內(nèi)涵，依然被人們所追求。金六福準(zhǔn)確的把握了這一深層的民族情感，并把它建立在酒文化上，暢銷全國也就不足為怪了。

五糧液之所以成為中國第一高檔白酒品牌，也是因為準(zhǔn)確把握了與其高檔定位相吻合的“名門”文化。名門是一種“貴族消費文化”，“名門貴族五糧液”、“系出名門，麗質(zhì)天成”、“五糧春――名門之秀”、“金六福――名門新貴”、“名門驕子”等都在或直接或含蓄的體現(xiàn)“名門”的精神價值。成為“名門貴族”既是中國人虛榮心的體現(xiàn)又是人們真實的追求，難怪五糧液暢銷中國經(jīng)久不衰。

1992年，國際酒業(yè)巨子“馬爹利”乘著用8000萬美金特制的豪華游輪――“軒尼詩精神號”駛?cè)朦S浦江，隨后，從法國空運來的鮮花、美女等把上海五星級花園酒店裝點的象法國中世紀(jì)的皇宮一樣，并在此舉行了豪華氣派的“馬爹利王者之宴”。當(dāng)人們在古典音樂、美女、鮮花的醉人氣氛中品嘗萬余元一瓶的金牌馬爹利時，他們深深感受到的是西方的宮廷消費文化和生活方式。之后中國那幫高貴的消費者們拜倒在馬爹利的“石榴裙”下再沒起來過。

對人類情感與酒文化融合方面做得好的還有“聰明難，糊涂更難”的小糊涂仙等。

可以看出，以上這些白酒品牌之所以優(yōu)秀，是因為它們都將酒文化嫁接在了人類某種非常具體的情感上，并且在策略的指導(dǎo)下，系統(tǒng)地、連續(xù)地、深入地與目標(biāo)受眾溝通，直到獲取其發(fā)自內(nèi)心深處的認(rèn)同，所以它們是成功的。

但，綜觀近幾年我國酒類品牌文化的建設(shè)傳播，大多流于形式和膚淺，口號式的灌輸讓消費者根本不能理解它們在表達(dá)什么，甚至產(chǎn)生反感情緒。

如近幾年崛起的高價酒“國窖1573”，看看它在怎樣表達(dá)自己的“酒文化”：“您能品位的歷史432年”……筆者實在搞不明白，這些和消費者有什么關(guān)系，如果你的酒是1573年釀造的，那倒是極好的賣點，因為白酒是陳的香嘛，這是酒的品質(zhì)問題，而不是文化，更何況您這酒是現(xiàn)在釀造的，歷史不等于質(zhì)量，也不等于文化，充其量你優(yōu)異的菌群是白酒品質(zhì)的保證之一。相信，這些品牌離開大規(guī)模的傳播，其銷量很快就會下來。

還有仕奇集團開發(fā)的“成吉思汗酒”，其長生天定在528元，就因為它是“中國第一人文紀(jì)念酒”?這顯然缺乏白酒運作經(jīng)驗。我們來分析一下：所謂的人文紀(jì)念酒紀(jì)念的是“成吉思汗”這個人，如果從企業(yè)或某些人自身的角度，想做些善事，來紀(jì)念偉大的成吉思汗，這可以理解，但你憑什么要求消費者也紀(jì)念他呢?再進(jìn)一步講，如果恰逢成吉思汗誕生×百周年，紀(jì)念一下也無妨，但要求大家平時不停的紀(jì)念他，每到聚餐飲酒時就紀(jì)念他，這不太現(xiàn)實。而實際情況也表明消費者并不買賬。準(zhǔn)確的來說，“中國第一人文紀(jì)念酒”的概念作為一個階段性或者輔助賣點還行，但作為品牌的戰(zhàn)略定位一定是不行的。

以上兩個品牌，炒作的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于酒文化市場化運作的成分，或者說有品牌的文化運作和建設(shè)意識，但方向偏了。如果能及時糾偏，將歷史與當(dāng)代人類的具體情感緊密結(jié)合起來，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，筆者相信它們會走的更遠(yuǎn)，會進(jìn)入主流高檔白酒品牌行列的。

二、酒文化與亞文化的融合大家都知道，中國地大物博，人口眾多，這其中“地大”被排在首位。31個省市自治區(qū)面積廣大，歷史悠久，都有自己各自歷史沉淀下形成的區(qū)域特征，也就形成了我們常說的區(qū)域亞文化。如近幾年流行的東北文化、廣東文化、陜北文化、藏文化等。同時，我國是個多民族國家，加上人口眾多(13億)，所以社會階層劃分復(fù)雜，社會群體特征日益鮮明，如老中青、農(nóng)工商學(xué)軍文、老板小資白領(lǐng)，等，其中每一個群體中又劃分為很多小的群體，如學(xué)生中又分為大學(xué)生、中小學(xué)生等。在這些群體中，也有其亞文化存在。

亞文化的形成源于文化的“習(xí)得性”、“延續(xù)性”和“發(fā)展性”三個特征。

習(xí)得性

人在一出生就受到周圍文化環(huán)境的熏陶和影響。人類學(xué)家把人的文化習(xí)得分為三類：正式的、非正式的和專業(yè)的。其中父母的行為、親戚朋友的做法，孩子耳濡目染，就會有意識或無意識的模仿，這是非正式習(xí)得。隨著時間的增加，逐漸形成了一定區(qū)域范圍內(nèi)的行為習(xí)慣，這是亞文化形成的基礎(chǔ)之一。而國家教育或者其它專業(yè)性的宣傳教育是專業(yè)習(xí)得，它更多的影響著孩子價值觀的形成，而價值觀是文化中的深層部分，它制約著消費者的外部消費行為。父母等有意識的告訴孩子應(yīng)該這樣不應(yīng)該那樣，就是正式習(xí)得了。文化的習(xí)得為消費者提供了行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這些規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)既有表層的行為的、也有深層的價值觀、人生觀的，不同的習(xí)得途徑就造成了不同的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，所以，消費者的消費行為往往是不確定或者是雙重性的。如對“?！钡睦斫?，他可能會有大觀念上的理解，但具體到個人，又有不同的或者更深的理解，而一旦某些抽象的東西和具體的事物聯(lián)系起來后，就會逐漸具象化，所以，五糧液在全國述求“名門文化”的同時，推出“親地方主義”的品牌文化推廣戰(zhàn)略，這便是其成為中國白酒第一品牌的秘訣之一。

延續(xù)性

作為文化組成部分的各要素，如風(fēng)俗習(xí)慣、信仰、價值觀等，都可以通過共同的語言文字代代相傳下來，大的來講就形成了中國的“儒家文化”、“道家文化”，小的來講就形成了各區(qū)域、各群體的亞文化。如東北文化、河南文化、藏文化等，又如文人的“指點江山，激揚文字”、“國家有難，慷慨以赴”，俠士的“風(fēng)蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復(fù)還”、“匈奴未死，何以為家”，商人的“商人重利輕別離”，老年人的“烈士暮年，壯心不已”等。中國文化這種群體性的延續(xù)就形成了亞文化。區(qū)域文化與群體文化的交織使得中華文化越發(fā)復(fù)雜起來。所以很難用同一個標(biāo)準(zhǔn)去迎合所有人的口味，酒文化也需要與亞文化相嫁接融合。

發(fā)展性

文化中的一些要素，如信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、喜好等符合時代需要，就會被延續(xù)下去，否則，就會被修正或者淘汰。這便是文化的發(fā)展性。

例如，建國初期對愛情“羞于啟齒”的落后思想在改革開放的大潮下就被勇于追求個人幸福、大膽表白愛意的先進(jìn)思想所取代。一個品牌的文化內(nèi)涵必須隨著時代的變化而更新，否則就可能被淘汰。

2003年春天，SARS肆虐，嚴(yán)重威脅著人類的生命安全。水井坊與首都精神文明辦公室聯(lián)合舉辦“讓北京快樂起來――2003大型公益廣告活動”，展現(xiàn)了北京人民的樂觀自信的獨特魅力，一舉拿下了北京市場。同年，借助廣東省委在九屆二次全會上做出的將廣東建設(shè)稱為“文化大省”的戰(zhàn)略決策，水井坊與《南方日報》、《廣州日報》合作發(fā)起“水井坊視線”的文化營銷事件，從7月20日至8月17日連續(xù)刊登水井坊特約專刊――“尋找廣東精神”、“發(fā)現(xiàn)文化廣州”。這是一次經(jīng)典的白酒品牌文化與區(qū)域亞文化相結(jié)合的營銷事件，水井坊的敏銳嗅覺和與時俱進(jìn)的精神使得它至今仍牢牢占據(jù)著廣東高檔白酒第一的寶座。

04年奧運期間，金六福迅速推出“為××喝彩”的全國性公關(guān)活動，一下子拉近了與地方的感情距離。自然，在05年春節(jié)期間，金六福大賺了一把。

北京紅星新的品牌定位“品不夠的京味，喝不夠的紅星”是白酒文化與區(qū)域亞文化緊密融合的典范之一。今天，紅星二鍋頭被稱為北京四大文化名片之一。

還有近年來興起的“政務(wù)專用酒”、“商務(wù)專用酒”、“婚慶專用酒”、“禮品專用酒”等都是酒文化與亞文化相結(jié)合的積極探索。

總結(jié)

中國雖然是釀酒大國，釀酒史也很長，中國白酒還與白蘭地、威士忌并稱為世界三大烈性酒，但中國卻是一個酒品牌小國。究其原因，是中國白酒的文化營銷水平太低了，而中華文化源遠(yuǎn)流長5000年啊，真的是很遺憾很可惜的事情。

當(dāng)然，我們不能苛求每一個白酒品牌都能嫻熟的操作酒文化，畢竟中國市場經(jīng)濟的路才走了十幾年的時間，全國整體的營銷水平還較低。但只要能看到大家在不斷追求進(jìn)步，與時俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，就等于看到了中國酒文化趨向完美的希望。我們真切的期望中國能成長起一批象“金牌馬爹利”、“皇家禮炮”一樣的世界知名酒品牌，為中國再添“文化奧運”的金牌。