第一篇：白酒新品市場運啟動策劃方案

白酒新品市場運啟動策劃方案

隨著對白酒醬香研究的深入，醬香型白酒是真正意義上傳統(tǒng)的、綠色的健康酒種越來越受到消費者的推崇。而且隨著白酒市場產品多元化的發(fā)展和消費者的多樣化選擇，醬香型白酒越來越受到市場的認可。同時，隨著茅臺和郎酒等醬香型白酒大腕們在市場上的風生水起，五糧液永福醬酒的隆重推出，貴州青酒、安酒集團等等眾多白酒大企業(yè)紛紛把投資眼光放到醬香型白酒身上這些。白酒市場將會迎來真正意義上的醬香時代。從原來的5%市場容量漲到今天的10%-15%。不難看出醬香型白酒未來的發(fā)展趨勢。

但是，現(xiàn)在白酒企業(yè)面臨很多艱難的問題，首先；國家政府部門對白酒行業(yè)的計價、計量征稅，純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范等等宏觀政策調高進入門檻等方針政策限制高度酒的發(fā)展。白酒行業(yè)特殊，如果國家的政策真正落實到位的話，白酒企業(yè)將至少一半以上面臨倒閉。其次；中青年消費者的理性消費對白酒市場容量的致命打擊，隨著人們生活水平的提高，對健康與品味的要求也越來越高。消費者在消費中考慮更多的是健康以及品質。這種理性消費直接和經濟發(fā)展水平、消費習慣息息相關。這一點可以從近幾年啤酒已經取代白酒成為最主要的含酒精飲料，在這里我們可以大膽預測，未來十年，中國白酒市場將會不斷濃縮。那么，如何在這濃縮的市場份額里分一杯羹，成為眾多白酒

企業(yè)深思的問題。眾所周知；酒文化在中國具有五千年的的歷史背景，所以，白酒行業(yè)想要長遠的生存下去，出了賣品質外，還得打造自己的品牌文化，其次是獨到的營銷路線。

貴州：醬香型白酒的發(fā)源地，提及醬酒，映入人們腦海的自然是貴州，所以，貴州成為各大醬香型白酒企業(yè)廠家必爭之地，它是醬酒的一個明亮窗口，想要把產品推向全國其他市場，首先得在貴州站住腳跟，因為當產品在外地成功招商后，商家必然會趕赴貴州，對廠家做一個簡單的調查。

抒懷遣興；作為醬香型白酒界的新品；如何合理運用現(xiàn)有資源在市場上站住腳并能長期發(fā)展，開創(chuàng)屬于自己的市場。成為當下最嚴峻的問題。首先；我們得考慮幾個問題；一：我們的市場在哪里？二：我們產品優(yōu)勢在哪里？三：我們的營銷精英團隊在哪里？顯然；作為白酒界新品，我們不具備這些優(yōu)勢。所以；當務之急是組建營銷精英團隊，策劃品牌文化底蘊，便于長遠的擴張品牌張力，贏取市場份額。以下是針對貴州抒懷遣興產品如何運作市場的方案：

把貴州貴陽作為直營市場，打造樣板市場：

一;費用預算：（按年計算）

1；寫字樓；8000/月*12月=96000

2;員工工資：(銷售經理1名3500*12=4200 銷售部8名前三月1500/月/人*8*3= 36000 后九月2000/月/人*12*8=144000 8名銷售員中三名銷售不管管理費用一年為300/月/人*12*3=10800 財

務部1名2000/月*12=24000 文員1名1800/月*12=21600 送貨司機1名3000/月*12=36000）辦公費用耗材費用+物業(yè)管理+水電等等+其他泡沫費預計150000（第一年）

272400+150000=426400

3；市場陳列網點開發(fā)首單免費鋪貨初步預算為15000（預先墊支）

4：宣傳畫冊 促銷物料等費用

5；物流費用

二；市場營業(yè)額評估及保本經營預算；

因為終端市場基本以低端產品為主，按本公司產品 目前有兩款產品可供選擇 分別是5年 10年 按每瓶利潤平均在15元計算，保本經營且第一年銷量預計需達到120萬左右；第二年開始初步預算為80萬

合計：運作方案：

貴陽白酒市場容量大 品種多 銷量好流通市場暢銷產品價格為10-60最為暢銷60-150較好 從價格上看，我公司有必要制定一款終端價在10-30之間的產品作為輔助產品。

一；在貴陽終端流通市場操作基本為首單免費鋪貨且贈送終端價為25到30間產品一到兩瓶（盡量談現(xiàn)款）按12元成本贈送數(shù)量為1000家計算約12000元

二；買贈活動：終端價98/瓶可采用買贈 每瓶負擔250ml小酒門面較好的以及位置較好的給予一定的陳列費用。預計四

個月成功開發(fā)網點1000家網點。

三；預計半年內成功開發(fā)批發(fā)類客戶兩家且在其他地州市場成功招商2家（批發(fā)類經銷商）

四：擁有客戶資源及網點布局半成熟狀態(tài)下 季節(jié)性的開展訂貨會 品鑒會。

五；在可行的前提下給名煙名酒店做門頭

六；經營狀態(tài)不如正規(guī)之際，可視情況在貴陽市適量上幾輛公交車體廣告。

七；空中 媒體等廣告投放可視公司經營狀態(tài)適量投放。八；在貴陽做直營期間附帶招商工作，工資模式為通過網絡 朋友介紹 電話預約等方式洽談經銷商，爭取在省外市場尋找適合經銷商。

九；次年成立招商部 員工人數(shù)暫定為3-5人。

十；大量招聘兼職人員，提成可定在10-15個點。

第二篇：白酒新品市場啟動操作方案

****上市市場運作方案

作為一個新產品到了一個新的市場，其分為四個階段：產品導入期、產品培育期、產品成長期和產品成熟期，各個階段的市場操作方案是有所不同的，****也不例外，但是****作為一個高檔的特色產品，其運作方案也不同，下面就針對****在不同的時期制定不同的方案，此方案是根據(jù)目前酒類市場比較超前的“三盤互動“操作模式設計，在市場運作過程中方案要有延續(xù)性和統(tǒng)一性，才能更好地發(fā)揮方案的效力（具體的費用預算結合當?shù)氐膶嶋H情況進行，不要過度在市場進行投入）。

一、產品導入期：

方案一：新產品上市發(fā)布會： 活動主題：新品上市發(fā)布會 活動日期：根據(jù)實際情況決定 活動地點：確定在**飯店舉行 活動目的：

高調推出新品，提升品牌知名度

樹立經銷商銷售信心，協(xié)助經銷商分銷、鋪市 會議內容：

1、由營銷公司人員進行新產品上市演講（新產品既新財富）。

2、經銷商市場運作演講（承諾渠道投入和利潤分配，為分銷

商鼓勁打氣）

3、會議互動環(huán)節(jié)

4、會后宴請（期間安插有獎互動活動）會議規(guī)模： 1、50人左右；

2、核心終端代表：20人；

3、分銷商：10人；

4、意見領袖、社會名人：10人；

5、新聞媒體和其它人員：10人； 費用預算：

用餐費用：1500元/次X5桌=7500元；

宴會用酒：4瓶/桌X5桌=20瓶；

禮品用酒：1瓶/人X50人=50瓶；

產品宣傳冊：10本；（營銷公司提供）

條幅、簽到簿：若干

易拉寶：單品各兩個（營銷公司提供）會前準備：

擬定邀約客戶名單；

會場預訂；

人員接待；

方案二：意見領袖公關推廣-----贈飲

活動時間：緊跟新產品發(fā)布會；

活動目的：

通過意見領袖引導消費

為將來的團購渠道開拓打下基礎

活動形式：在當?shù)厥袌鼋Y合經銷商的團購資源，選出20名意見領袖，每人每月贈送“****”一件，連送3個月，通過意見領袖的影響力引導目標消費群消費。

意見領袖選擇標準：

政府官員、私營企業(yè)老板、社會名人、企業(yè)執(zhí)行人

活動細則：

1、建立VIP客戶檔案，包括：姓名、聯(lián)系方式、家庭成員、生日（包括家庭成員）、職務、社會關系等；

2、業(yè)務員每周保證不低于一次電話拜訪或面訪

3、每月要求客戶填寫一份意見調查表并贈送小禮品

費用預算：

****約60件酒；

二、產品培育期：

方案一：“一桌式“品鑒會： 活動目的：拉近核心消費者關系，促進產品盡快動銷，擴大****知名度?；顒訒r間：長期、隨時，有機會就進行品鑒 活動形式：

1、人員控制在8個人之內，其中核心消費者必須是能夠消費我們產品的；

2、通過人和人的介紹，讓更多的核心消費者了解我們的產品，并消費我們的產品；

注意事項：

1、宴請的核心消費者之間關系要融洽，不要有矛盾；

2、要控制規(guī)模，兩人也行，三人也可。

3、在宴請的現(xiàn)場，要詳細介紹產品的特色和飲用方法。

方案二：餐飲渠道“開瓶費“活動： 活動目的：激勵銷售熱情，提升銷量 活動時間：長期 活動地點：餐飲終端 活動形式：

1、在所屬市場選擇5---10家家有影響力的餐飲店（利用關系進

店），進行產品形象展示，促使即時銷售；

2、瓶蓋兌獎，服務員每推銷出1瓶酒可得若干 元獎金，多賣 多獎；

兌獎時間：根據(jù)市場的銷量決定，每周最少去一次 兌獎規(guī)則：

盒蓋為唯一兌獎憑證，按收回數(shù)量付錢

如發(fā)現(xiàn)作假現(xiàn)象立即終止兌付并保留追討已付開瓶費的權利 費用預算：供貨價的20%

方案三：煙酒店“陳列有禮“活動；

活動目的：提升產品知名度，加強零售商關注度 活動時間：三個月

活動地點：核心名煙名酒店 活動形式：

1、依據(jù)所屬市場地理布局，在重點地段選擇10家煙酒店進行產品陳列；

2、參加活動的店點只要在公司指定位置擺放“****” 6瓶并且按照公司的標準陳列、在店內明顯位置擺放****的促銷物料或宣傳冊。每個月就可得到免費贈酒2瓶，贈酒在活動結束后統(tǒng)一發(fā)放。

陳列標準：

橫向單品兩瓶，縱向3個產品，店點要求：

無銷售假冒酒不良歷史

無低價傾銷、惡性競爭等不良銷售行為

營業(yè)面積不低于60平米

有固定的團購渠道 市場監(jiān)督：

市場業(yè)務人員定期巡回檢查，原則上每周不低于2次，如發(fā)現(xiàn)未按規(guī)定陳列，現(xiàn)場拍照并開出處罰通知單，取消當月獎勵。費用預算：供貨價的20%

三、產品成長期：

方案一：“服務員二次兌獎”活動

活動目的：加強產品口碑傳播，提升餐飲渠道銷量 活動時間：階段性 活動地點：核心餐飲終端 活動對象：餐飲終端服務員

活動形式：按照若干元/瓶的標準購買禮品，對服務員進行累計銷售實物獎勵。如五個盒蓋另外獎勵4GU盤 一個；

活動要求：

具體獎品品種可根據(jù)當?shù)鼐唧w情況自行擬定。

費用預算：供貨價的5%。方案二：“核心人物公關”活動；

活動目的：提升團購銷售量，穩(wěn)固團購客戶關系； 活動時間：節(jié)假日 活動對象：直供團購客戶 活動形式：

1、在所屬區(qū)域選擇10家大型單位（或國企、或政府機關）進行重點公關。

2、客戶兩個月累計進貨量達到標準，則可獲得相應獎勵: 1)2)3)

累計兩萬元，獎勵2000元（或旅游指標一個）； 了解五萬元，獎勵6000元（或相應價值的旅游名額）； 累計10萬元，獎勵1,5萬元（或相應價值的旅游名額）。

注：旅游名額結合當?shù)氐穆眯猩鐖髢r制定。支付形式：

1)超市購物卡或現(xiàn)金打入對方指定賬戶

2)旅游可以進行組合，或情侶游、家庭游、團隊游、福利游等形式，要走旅行社，費用和安全都有保障；

費用預計：累計進貨金額的15%。

方案三：“捆綁式銷售”活動

活動目的：提升銷量，鼓勵消費者即時飲用； 活動時間：陳列活動結束后可長期執(zhí)行； 活動地點：核心名煙名酒店； 活動形式：

消費者每買一瓶****，均可現(xiàn)場享受香煙或飲料的贈品，相應贈品與****實行捆綁。

注意事項：

活動期間，店方在醒目位置擺放活動細則。

店方不得克扣消費者獎勵，一經發(fā)現(xiàn)取消活動承兌。活動監(jiān)督：

市場業(yè)務隨時檢查終端店點銷售情況。

費用預算：供貨價的15%。方案四：“禮尚往來”能共贏 活動目的：開發(fā)二級市場，提升銷量 活動時間：節(jié)假日

活動對象：直供二級市場代理商 活動形式：（階梯式獎勵）

客戶年累計銷量達到一定標準，則可獲得相應獎勵，如銷售30萬，獎勵一輛面包車，銷售五十萬，獎勵一輛轎車

活動規(guī)則：參加活動的二級代理商必須遵循公司規(guī)定，不得低價傾銷、區(qū)域間串貨，一經發(fā)現(xiàn)取消獎勵并相應處罰

費用預算：供貨價的12%----15%，四、產品成熟期：

方案一：“聯(lián)合促銷”活動 活動目的：旺季動銷，提升銷量 活動時間：元旦、春節(jié)（各為期半個月）活動地點：大型連鎖商超 活動形式：

節(jié)假日與知名品牌聯(lián)合促銷，品牌選擇標準為：國際知名品

牌或地域性品牌，節(jié)假日需求旺盛。

活動細則：活動前統(tǒng)計店方庫存并將庫存進行退貨處理，活動開始當日

將原品和贈品捆綁后送達銷售點，活動結束后盤點庫存退貨 活動安排：安排促銷員促銷，主流報紙廣告宣傳 費用預算：供貨價的5%。

方案二：“銷售掙紅利”

活動目的：激勵銷售熱情，提升銷量

活動時間：長期 活動地點：名煙名酒店

活動形式：實行“包店包量”既與該煙酒店簽訂一定額度的年銷售任務，年底完成后給予相應的紅利分成；

分紅時間：年底。

費用預算：供貨價的5%。

方案三：。。。

方案四：。。。

以上活動可以結合使用，也可以單獨拆開使用，主要是要結合經銷商的當?shù)刭Y源和市場的實際情況來決定。

第三篇：白酒品牌縣級樣板市場啟動方案

白酒品牌縣級樣板市場啟動方案

一、目標：

1、促使討醉在夏邑兩年內實現(xiàn)800萬的銷售量，并在本地形成一二類主導 品牌；

2、建立討醉在夏邑健康系統(tǒng)的銷售渠道；

3、打造一個可以復制的樣板市場，為十討醉的擴張奠定基礎；

4、為廠商合作探索出一個真正可以雙向受益的模式；

5、為公司和經銷商的發(fā)展蓄集資源，引導消費者飲用優(yōu)質白酒;

6、向社會充分展示十討醉的品牌形象和企業(yè)形象。

二、時間、要求：

本方案為一年市場操作計劃，要求做到可操作性、全而性、靈活性、創(chuàng)造性；本著落 腳有痕的根本出發(fā)點，讓夏邑市場成為討醉和經銷商的黃金地！

三、拓展理由：

經過公司在6月1日至6月20日對夏邑縣范圍的白酒市場調查分析后，并經過公司高層的研究一致認為夏邑完全可以作為公司的重點樣板市場，原因有幾個方面：

一、夏邑市場的白酒消費量較大，人口較多，是商丘地區(qū)經濟水平較好的縣，有消費能力；

二、公司所推出的產品的定位和夏邑的消費水平相吻合，價位符合當?shù)刭徺I力；

三、依據(jù)中國白酒市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，未來中低檔白酒的消費市場主要在縣級市場，并且隨著農村消費水平的提高消費潛力極大； 四、三級市場就目前來看還沒被一些較大的白酒企業(yè)所重視起來，起碼由公司全力運作的幾乎沒有，這就為一些中型的白酒企業(yè)在三級市場的拓展減少很多的抵制阻力，市場運作的成功率相對較大；

五、經過調查，很多的終端老板反映由于一些上市時間較早的品牌價格已賣的透明了，沒利潤，不想再賣下去，很想有個新品牌賣，這是一個很好的市場切入機會；

綜合以上幾方面的有利因素，夏邑就是討醉的重點樣板市場，并且一定要拿下夏邑市場！

四、資源需求：

夏邑作為公司的樣板市場，它的重要性和對公司所產生的影響是很明顯的；為了確保打贏這一仗，公司將在人力、物力、財力等方面加強投入。具體如下：

（一）人員：

夏邑范圍內已統(tǒng)計的終端網絡646家，按渠道的劃分，每類至少需1人負責。如賣場、連鎖超市、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店；鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域劃分，酒店等至少需要7名業(yè)務員去具體負責。另外，促銷員需要至少20少，促銷主管1名，總體調控要1名，總的需要不低于29名的銷售隊伍。

（二）物力：

1、需要租用至少一間門面和一套住房，作為開展工作的辦公場所。

2、配備一輛運作市場的車輛，有利于開展市場工作，提高工作效率。

3、制作足夠的不同花樣的促銷品，促進產品銷售。

（三）資金：

在拓展市場過程中會產生一定的費用，如車輛的相？關費用、招待費用、宣傳費用、促銷費、日常開支費用等。（數(shù)額按計劃分拔）

五、市場拓展

一、渠道建設：

（一）產品導入期：

第一階段：

1、產品：根據(jù)夏邑市場白酒主流消費檔次，公司計劃先投放三個品類的討醉酒： 一是純糧精品盒裝45°500ml烤花瓶；

二是OPS（雙向拉伸聚苯乙烯新型環(huán)保村質包裝）45°480ml； 三是OPS250ml，規(guī)格為盒裝彩箱1×6×500ml，OPS裝1×6×480ml，1×12×250ml。其中盒裝帶有電話

防偽。酒質的標準按國家優(yōu)質標準執(zhí)行（三種產品均按此標準）。

2、價格：純糧精品盒裝廠價1×6=99元/箱，酒店售價每瓶30元，商超價25元/瓶。

純糧精釀OPS裝廠價1×6×480ml54元/箱，酒店售價每瓶18元，商超價15元/瓶。

OPS裝廠價1×12×250ml42元/箱，酒店售價5元/瓶（暫定）商超價4.5元/瓶。

3、渠道：酒店、商超、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批、部分零售店：

酒店：A類店：

（1）城湖漁村18家，包間都在8個以上，在每家酒店以上壓下的鋪貨方式進駐每一個店，（前期已作溝通都表示愿意進酒）。分別進純糧精品盒裝500ML和純糧精釀OPS裝480ML。陳列的方式為：斥箱的在酒店吧臺顯要位置第二層一字排開，每樣2瓶，以增添視覺效果。如吧臺前有空閑位置，以四箱標準打上堆頭。這一部分前期由公司鋪底，后期由經銷商供貨（總量按90箱）。

樣板店選擇：

（2）“一家人”、“中華園”、“晉味苑”、“香四?！薄ⅰ罢裨醇构恰?、“陽光小店”這6家生意較火的店，每家店公司先鋪6件貨，即精品盒裝和精釀OPS裝各3件。陳列形式為在吧臺顯要位置第二層、第三層分別各擺兩瓶。上下擺放，OPS的可擺上3瓶，呈品字型。這幾家店可以在店堂內打堆頭四箱，每樣兩箱。選“一家人”、“中華園”、“陽光小店”“香味苑”作樣板店投入。在這幾家樣板店鋪底時增加每個包間的餐具柜上陳列純糧精品盒裝OPS裝各兩瓶。進店費、鋪底由公司投入，買斷制實施樣板店運作,總量按60箱。

B類店：

在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的所有B類酒店鋪上精品OPS裝480ML、250ML兩種十討醉酒，陳列的方式為每店鋪上兩件。在吧臺第二層各擺一樣成一字形。箱裝的在所有啤酒的堆放處的最頂端或緊靠啤酒堆頭處堆放，以吸引注意力，加強品牌印象。

CD類店：

在城區(qū)內CD類店前期先鋪上OPS250ML裝酒，陳列的方式為每店在擺放酒的位置上擺上3瓶，每店的鋪貨量為2箱，箱裝的堆放標準為靠近點菜處方式堆放。

商超：

賣場、連鎖超市、蘇果超市、冰中經量販、栗客隆、華聯(lián)、天冠，在這幾家中采取全品類進入，即純糧精品盒裝500ML，純糧精釀OPS480ML、250ML裝。陳列標準為：在超市貨架的中間一層靠近入口處的第三瓶后每個品類擺放3瓶，呈一字排開。在箱裝堆頭上每個品類在酒類堆頭區(qū)的第一排位上采取四箱橫向堆放標準。讓箱裝大字面向進入酒區(qū)八口處。OPS480ML、250ML呈品字形緊靠近盒裝，以此增添貨架陳列規(guī)模，三家賣場全部按此標準上貨。鋪底標準每家12箱。

社區(qū)路邊超市：在社區(qū)和路邊幾有兩個店面營業(yè)面積的，每家店均以全品類進店，即盒裝500ML，OPS480ML、250ML。陳列標準為在店內酒類陳列區(qū)貨架的中間一層，從面向門的端頭呈“L”形進行陳列，陳列數(shù)量每個品類3瓶，OPS480ML、250ML各3瓶排成品字形，順序排開。堆頭方面在店門兩側擺空箱堆頭，店內用實箱堆頭，擺放位置在離店門最近的位置（根據(jù)不同的店確定具體位置）。首批鋪市數(shù)量每店每個品類各3箱。

社區(qū)零售店：在這類店中由于其銷售能力所限，只選擇兩種品類進入，一是OPS480ML裝，二是OPS250ML裝陳列的形式為每店貨架上兩種產品各排兩瓶，店門口擺上兩箱堆頭。

六、品牌塑造

在夏邑市場范圍內分四個部分展開第一會議宣揚，第二戶外組合，第三媒體傳播，第四部推廣活動。

（一）第一部分，會議宣揚（市場預熱）

第一次會議：

在產品上市前在夏邑城內，公司召開一次品牌說明會，對討醉運作夏邑縣的原因，公司的經營思路、市場運作策略公司的發(fā)展遠景向政邑的政界、商界消費群體作一次全面系統(tǒng)的介紹，會議的召開形式如下：

會議時間：2007年6月18日上午9：00

會議主題：討醉夏邑品牌說明會

參加會議人員：夏邑縣委縣政府領導、各職能部門領導、媒體代表、經銷商、營銷專家、公司領導、重點客戶、消費者代表。

會議地點：夏邑縣孔祖大酒店

會議規(guī)模：計劃邀請參會人員300人。

會議氣氛創(chuàng)造：會場外有彩旗條幅、氫氣球、彩虹門、街市中有各主干懸掛過街條幅50條，邀請商丘日報對會議全程實況進行采訪，夏邑縣電視臺對會議全程進行實況錄像，并在當晚以新聞的形式播出，連續(xù)播出一周，另外在會議前一周在縣電視臺以每天10次的高頻率播出公司30秒的廣告片，再配以文字告知夏邑人民十討醉品牌說明會在夏邑召開的信息。

要點：會場內將安排一場有關白酒如何在三級市場成功操作的培訓，請釀酒專家講解討醉的釀造過程及酒質把關情況。

第二次會議：

公司將在2007年7月8日在夏吧縣再舉行一次戰(zhàn)略合作合伴簽約儀式。

會議時間：2007年7月8日

會議地點：夏邑縣孔祖大酒店

會議內容：同當?shù)亟涗N商、旅游公司重點二批商簽訂合作協(xié)議

參會人員：當?shù)卣块T領導、媒體、商家代表，公司領導（200人）

會議氛圍營造：在各主干道上懸掛過街條幅50條，邀請媒體對會議全程采訪并以新聞形式播出，并請當?shù)卣I導講話，會場內外宣傳說明會一樣的規(guī)模進行布置，公司招待。

（二）第二部分：戶外組合（市場氛圍營造）

在夏邑主干道燈桿廣告牌、主干道過街條幅、繁華地段樓體廣告牌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車、城區(qū)出租車、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道墻體6種戶外媒體上進行投入，具體如下：

1、主干道燈桿廣告牌：將在縣府路東段投放100面燈桿廣告牌發(fā)布時間為2007年5月26日至2008年5月26日。

2、主干道過街條幅：除公司三次會議中發(fā)布的150條過街條幅以外，公司還將會在節(jié)日、新品上市等時每次至少以50條的數(shù)量在城區(qū)主干道進行投放，發(fā)布的時間每次不低于10天。

3、繁華地段樓體廣告牌：公司計劃在縣府路與孔祖大道轉盤處挑選一塊面積150平方米的廣告牌作為公司品牌形象的傳播載體，時間為一年。（2007年8月至2008年8月）。

4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公交車：在去夏邑24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車上做兩側整包車的車體廣告，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)計劃至少做1輛車，時間為2007年9月至2008年9月。

5、城區(qū)出租車：公司將在城區(qū)內選擇50輛車況較好的奧拓出租車，發(fā)布出租車廣告以后玻璃，用單透全貼的辦法發(fā)布時間為2007年10月至2008年4月，時間6個月。

6、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體：在2007年11月份公司會在夏邑去往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道兩側投入6000平方的墻體廣告，色為紅色，時間為一年。

（三）媒體組合

7、電視廣告：公司將在2007年6月20到2008年6月20日在夏邑電視臺黃金時段投放30秒電視廣告并聯(lián)合電視臺贊助一些專題、公益活動、熱點報道等。

8、報紙廣告：擇商丘日報發(fā)布全年不低于20次四分之一版平面廣告，并連版刊登企業(yè)文化軟文廣告，篇數(shù)為20篇，投放的方式：上市期每周2次，旺季每周3次；以硬性廣告和軟文交叉投放的方式進行。

廣告宣傳用語：

主宣語：中國酒鄉(xiāng)

討醉

好曲 好水 釀好酒

說明會專用語：討醉夏邑品牌說明會

輔助宣傳語：喝討醉，圓你出國夢想

討醉，家鄉(xiāng)的味道

討醉夏邑戰(zhàn)略伙伴簽約儀式暨免品周啟動儀式。時尚感覺 OPS包裝新口感

討醉等你回家

七、市場維護：

市場的健康、渠道的暢通關系著產品銷量的好壞與速度，在市場維護方面，本著保健醫(yī)師的態(tài)度開展，以增強渠道的生命力和功能性。在市場中最容易出現(xiàn)的幾個主要問題是：

一、利益分配不均;

二、亂價;

三、淡旺季交替。解決辦法如下：

利益分配不均：這是主渠道中出現(xiàn)的經銷商與二批商的利益分配失衡問題;主要是價位和返利費用被截留。解決這一問題要從兩方面入手，一是通過總公司的政策挖制執(zhí)行管理上采取明確價位，并且由廠家直接支持終端，對物質獎勵直接發(fā)放;二是派員進行及時溝通、監(jiān)督。

亂價：主要體現(xiàn)在較小的終端店、大店亂價的較少，這一方面就實行控價獎勵，對不亂價的終端給予物質上的獎勵，并派業(yè)務員不定期回訪監(jiān)督。

淡旺季交替：在今年7-8月的淡季時間，我們在夏邑先塑造討醉的品牌形象，另外，組織一次白酒和銷售技能培訓會，形式為邀請各終端店老板和鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商參加，費用公司和經銷商各承擔一部分，采取免午餐的形式。

除了這幾個主要問題外，要經常派業(yè)務人員對各自負責的地區(qū)定期的回訪、溝通、理貨、收集競品信息。

八、市場管理

一、人員管理：

在夏邑市場將會有三類人員：

1、業(yè)務員、2、促銷員、3、導購員，對這些工作人員的管理計劃采取以下辦法：

第一、實行績效考核制，根據(jù)三種不同工作性質的人員，按工作要求制定目標考核制，從目標量的完成率、出勤率、工作態(tài)度、創(chuàng)造性等設定考核標準。促銷工作人員工作的積極性和有效性，并制定不同的激勵措施與之結合并用。

第二、推行會議制，計劃實行4會，例會、周會、月會、年會。例會是對每天的工作匯總和第二天的工作安排，并對當天工作中出現(xiàn)的問題及時解決;周會，是對一周 的工作總結;月會，是每月考核評比。以激勵先進鼓勵落后;年會，是討醉全年市場銷售狀況總結下的工作規(guī)劃。運用會議的力量，讓銷售人員工作有活力、激情，來調節(jié)銷售人員心態(tài)。

第三、是表格和流程。表格集中在銷售計劃，日、周、月銷售報表等，對銷售人員的工作狀況進行控制，流程是對銷售人員工作過程中的環(huán)節(jié)脫節(jié)現(xiàn)象進行預防，讓各階段工作能夠環(huán)環(huán)相扣，暢通循環(huán)。

第四、建立情感，在夏邑的所有銷售人員逐個記錄好各自的生日，父母生日、愛好等討醉節(jié)日，為名譽贈送禮品，遇到困難時幫助解決，從心靈深處進行感化，增強其忠誠度，在這個環(huán)節(jié)中本著發(fā)揮長處，激勵先進，幫助后退的原則，打造好長期的服務市場的精英團隊。

二、費用管理：

這主要是市場投入費用管理，這方面從幾個關鍵環(huán)節(jié)著手，經銷商的投入和廠家投入實行兩分開，按約好的百分比率各出各費用，雙方互不欠借、預支。帳票錢三場合，即所借支的費用，如進場費、廣告費等除按合同支付外，還必須有正式的稅務發(fā)票，再有就是如費用過大的，要帳對帳的轉付。

三、渠道管理：

在這要主抓關鍵環(huán)節(jié)，主抓經銷商，酒店、大商超、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批。

1、經銷商之間的串貨預防控制，可以專供或代碼，并制定與之相應的懲罰制度。

2、商超著重針對堆頭，陳列上，這些由導購員、業(yè)務員定期維護，并制定陳列的標準方法。

3、酒店方面著重管理好促銷員的綜合素質上，從定期培訓上入手，大力提高和引導她們的工作效率。

4、商超和酒店的銷送貨上加強管理，要分區(qū)、分點、分類、分期以表格為主進行銷售狀態(tài)的控制。

四）、推廣活動：公司將組織一支路演團隊編排一些于夏邑縣老百姓喜聞樂見的節(jié)目，在節(jié)日里在縣城廣場不定期的進行廣告性的演出。并循環(huán)在24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中在逢集的時候協(xié)同當?shù)亟涗N商進行討醉從情感的角度向消費者塑造討醉的品牌形象。

以上廣告宣傳必須嚴格做到標準、規(guī)范、顯眼，不能有偏、斜、模糊、破損等現(xiàn)象；在廣告材質上要選材精良，突顯檔次。

九、費用投入：

在市場投入上將分幾個方面：一是廣告宣傳費；二是促銷費；三是進場費；四是人員工資；五是市場推廣費；六是會議費；七是辦公費；八是招待費。具體如下：

（一）、廣告費:：(詳細略)

合計39000元。

（二）、促銷費：(詳細略)

合計199500元。

促銷員費用：公司將分派20名促銷員在夏邑，每人每月工資400元，每月計8000元，一年96000元。

（三）、進場費：

在夏邑將打造6家樣板酒店，4家樣板超市，10家店計劃每店投入2000元計20000元。

（四）、招待費：

公司在夏邑為了建立好公司與當?shù)卣?、客戶、媒體等關系，鞏固市場體系結構，計劃一年安排10000元用于各種招待。

（五）、辦公費：

租房2套，每套每年6000元計12000元，各類辦公用品，桌、椅、文具用品、電話、電腦等計劃投入18000元，合計36000元

（六）、人員工資：

公司將安排4名業(yè)務人員，每名每月800元，每月3200元，每年38400元。

（七）、推廣活動費：

公司一年在夏邑將組織推廣20場活動，每場計劃1500元計30000元（城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)）。

（八）、會議費：

在夏邑公司將另外召開三次營銷活動會，每次費用計劃投入15000元，合計45000元。

費用總計：789900元。

十、方案綜述：

古人云：“不謀一時不足討醉，不謀一域不足謀天下”討醉今天將夏邑作為向河南挺進的首站重點樣板市場，是公司本著腳踏實地、穩(wěn)步推進的市場發(fā)展理念。帶著20多年積累下來的實力和經驗對夏邑市場將著重強調市場投入力度化、渠道建設精煉化、廣告宣傳規(guī)范化、人員管理嚴格化、產品質量優(yōu)越化、工作目標效率化，用理智清醒的狀態(tài)規(guī)避市場風險，盡用自身優(yōu)勢。遵循病在變，藥亦變的靈活性和橫向到邊，縱向到底的執(zhí)著態(tài)度來確討醉健康的發(fā)展下去。討醉在夏邑將以同當?shù)亟涗N商一起為基準，決心把夏邑創(chuàng)造出一種能夠在廠商合作過程中真正實現(xiàn)互惠共贏、情感融洽的可以做復制的共榮舞臺！

第四篇：白酒新品上市促銷方案

古銘白酒新品上市推廣方案

一、中國高端白酒的市場分析

（一）高檔白酒品牌市場格局的宏觀分析 近年來，全國大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國窖為代表的一批新品牌已經在不斷地割據(jù)著目標市場內的勢力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進來，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長地久系列，全興水井坊公司推出了天號陳高檔白酒。從西風和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標和品牌價值的真實體現(xiàn)。

通過近幾年白酒高端市場的運行態(tài)勢，高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營；以水井坊、百年老店、國窖1573 等為代表的強勢品牌處在第二陣營；以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強勢品牌處于第三陣營；第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。

當然，這種競爭的格局永遠都是處于一種動態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時會有被新的格局所替代的可能，（二）機會分析

從白酒行業(yè)產銷量增速、收入和利潤等各項數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)繼續(xù)保持了快速增長的態(tài)勢。中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。目前高端價位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴重；目前像五糧液、茅臺這些品牌，其營銷運作的模式十分粗放，對區(qū)域保護、網絡管理、終端運作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運作留下了巨大的契機。我們在合理的定價后，加上規(guī)范的營銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的運用和終端的深度運作，一定會保證品牌市場的成功。

（三）威脅分析

八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運作市場，一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中高檔層次的白酒產品，競爭更為激烈。想靠原來的營銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長，已經很難了，自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道。

三、產品的定位

1、基本定位

酒的品牌名稱為“古銘”，酒香型為清香型。

2、文化定位

“古銘”的文化定位為銘。清香型白酒的特點是清香純正，醇甘柔和，諸味協(xié)調，余味凈爽。

在現(xiàn)代的社會，成功人士在事業(yè)有成以后更加追求自己文化的修養(yǎng)，所以中國傳統(tǒng)特色的銘文化必將受到青睞！

3、價格定位

價格定為388 元/瓶的中高檔酒，既不過高，亦不過低。其一，茅臺、五糧液、瀘州老窖等行業(yè)巨頭已經跨入或正在跨入千元市場行列，其優(yōu)勢地位不言而喻，而古銘作為新興白酒品牌要想進入超高端千元價位市場，難度可想而知。其二，古銘酒定位為中高端白酒，若低于300，其自身的價值也必將受到質疑。

4、消費市場定位 政務、商務用酒。目前，中國高端酒水政務消費約占到46%、商務消費約占到35%、個人消費僅占到19%。

四、產品的品牌推廣

1、樹立品牌，提高知名度，讓群眾覺得檔次高，是消費者身份的象征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機。無論是送禮還是宴請，或者公務消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質的象征，實際酒質也相對較高。購買高端白酒應該有相對應的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認可，也難以在高端白酒市場有所作為。

2、包裝創(chuàng)新，美觀，要具有極高的鑒賞，收藏價值，以便開發(fā)高端酒的收藏市場。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經很全面，在價格補位上找突破口已經很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產生了質疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內涵和消費認知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進入高端白酒新的銷售機會。

目前，國內白酒的拍賣和收藏市場仍處于并無多少規(guī)則約束的階段。隨著國民經濟的進一步繁榮，社會精英階層對于具有中國文化特色的傳統(tǒng)白酒拍賣收藏將會進一步深刻地認識，中國白酒拍賣收藏市場也將進一步發(fā)展。

至今，中國白酒拍賣收藏級產品理念及標準仍然是空白。而誰率先開發(fā)出這一標準并有效的實施推廣這一標準，誰注定將在未來的白酒市場中占據(jù)核心地位。

3、了解消費者的年齡段，用長久的眼光看問題。關注年輕人，他們愿意嘗試新的事物，這為我們品牌創(chuàng)立帶來很大的優(yōu)勢。我們不斷追求創(chuàng)新才能得到消費者的人可與關注。

新興消費人群，引導白酒消費變革。白酒消費人群主要集中在30 歲—55 歲，30 歲以下的消費者中經常飲用白酒的人群占的比率較低。而1980 年后出生，年齡在21 歲—31 歲的年輕消費者正在逐步成為消費市場的主力軍。他們表現(xiàn)出了更加不喜歡儲蓄，喜歡追求消費行為帶來的舒適便利與品牌個性。同時，他們生長的時代獲取信息的渠道更為廣闊，更顯獨立和個性化。而從1990 年以后出生的人群，則表現(xiàn)出了更加獨立的個性。隨著時間的推移，這部分90 后人群也將在10 年之內升級為消費的主力。

五、產品的市場推廣

（一）包裝

采用內層磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光線產生漫反射，透光而不透視，它可以使室內光線柔和而不刺目，顯示淡淡的白色。但是裝上酒以后，液體就能填充磨砂玻璃的不平之處，酒瓶就能變得透明。內層用磨砂玻璃還能增加酒的密封性，許多易揮發(fā)的化學試劑都裝在磨砂玻璃瓶里。內層除了磨砂玻璃還做一些平面玻璃的水墨畫，有酒的時候看不出來，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的畫。外面的畫最好能和內層的畫配合，這樣肯定很漂亮。

（二）廣告媒體策略

確立鮮明而新穎的主題，具有針對性的傳達性：墨色山水 上善若水。形成各種媒體選擇及媒體組合的優(yōu)化運用，并使售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。全方位強勢力媒體（報紙、廣播、電視、互聯(lián)網、戶外廣告、展示廣告等）“交叉互補”，形成輻射滲透、立體傳媒效應。以事實訴求為主，目的在于改變消費者觀念。與其它推廣策略形成有機的配合。諸如：促銷活動可配合信息傳達性的媒體告知、終端固定媒體展示等；相關事件性活動可配合媒體軟性宣傳等

一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場廣告方案。1）省會城市、沿海中等城市媒體眾多： a、要結合當?shù)亟邮苊襟w的習慣、目標消費者的喜好、文化層次等組合媒體。b、根據(jù)品牌文化定位，原則上不做大的戶外廣告和高頻電視廣告，應多放在終端企業(yè)的展示和報紙的軟文宣傳或部分與當?shù)啬苤苯用鎸οM者的雜志上。2）一般地級城市：

a、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。b、重點放在終端，集中以促銷贈送禮品為主。c、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產品或酒店相互配合，共同促銷。

針對廣告版本的更新，在廣告播出策略上，按市場導入與產品訴求的方式漸進式投放。a）

前三個月為“驚天動地”篇，以求擴大知名度，作網建。b）三個月后網建基本完成，則重點應面對消費者訴求產品的賣點，因此改投“超越品質，無限境界”品質篇廣告。

二）媒體選擇與組合目前，我們的產品以形態(tài)為主，除面對消費者的雜志、地方政報外，電視媒體應選擇文化層

次高、政府官員和先富起來的成功人士喜愛的欄目，并在其中插播15 秒或30 秒廣告，一條即可，時間可在21：00－23：00 之間

三）淡旺季的廣告投放策略

我們的產品相對目標消費群而言、賞雜志刊物的比例相對，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產品提醒類廣告。在旺季到來之前配合一些車站、商場燈箱較為理想，真正旺季時加大電視廣告頻率，直接引導消費。

四）文化傳播的策略

1、文化傳播主題要宣明，針對我們的古代詩歌作家主題。1）先講文化；2）講品質；3）講包裝；4）理念；5）概念； 6）講創(chuàng)新；7）講與時俱進。

2、地市級市場選擇地方黨報為主：沿海城市可選黨報與財經類雜志、都市性報刊相結合；大城市可選知名雜志與都市生活、經濟信息相關的報紙相結合。(轉載于:白酒新品上市促銷方案)

3、傳播以每周1-3 次為主（資金寬松可每周2-3 次，資金少可每周1 次）

4、文化傳播一定要在網建工作完成后進行。初期可配合電視廣告，也可配合燈箱，特別是促銷期間和節(jié)假日向應配合活動來開展，將起到事半功倍的作用。

（三）促銷策略

整合促銷，互動促銷。將品牌促銷、服務促銷、文化促銷、效益促銷、宣傳促銷、活動促銷、人員促銷、禮品促銷進行有機地整合，形成全面性、多方位、一體化、互動性的促銷“網化”體系，點面覆涵、充分、完全地發(fā)揮多種促銷形式的優(yōu)勢效應，立體構架，強勢互補，全面促銷。

1、贈送精美禮品

做三到四種精美小禮品，按購買金額的不同分等級贈送不同的促銷禮品。禮品多是經久耐用的日用品，其中以廣告衫、雨傘、雨披、打火機、手表等較為廣泛。應該說這種方式達到了我們促銷目的，即實現(xiàn)了一定范圍內的廣告宣傳、消化社會庫存的目的，同時實現(xiàn)了擴大品牌知名度、鼓勵飲用品牌轉換的目的。當然，這種方式也有它的缺陷性，即沒有把商家想要的利益考慮在內，從而得不到商家（即零售商）的強有力支持，同時投入的費用也較大。篇二：xxx白酒”新品上市推廣方案 xxx白酒”新品上市推廣方案 方案說明：“漢懷酒”新品上市推廣方案，著重從三個方面著手，架構全方位立體化的推廣方式，“品牌推廣”著力塑造“漢懷酒”獨特清晰的產品及市場定位，清晰宣傳推廣的方向；“宣傳推廣”將針對新產品上市招商及產品宣傳的角度出發(fā)，選擇適合的媒體平臺達到最佳的宣傳效果；“營銷推廣”將圍繞市場化的運作，將解決新品上市代理商、經銷商的合作積極性、產品市場快速進入，產品加快動銷三個主要問題。

一、品牌推廣：

1、品牌推廣宣傳語：

（1）、品牌推廣宣傳語

（一）：

品牌推廣宣傳語詮釋：選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“大漢之子”泛指中華民族千千萬萬的人民，同時又隱含“漢朝”之意，漢朝作為中國歷史上重要的大盛世，在中國歷史上的地位顯赫，引用此意更加彰顯一種放眼四方皆我之地的豪邁。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國為家敢于擔當?shù)呢熑?，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局。“大漢之子、當懷天下”以此彰顯“漢懷酒”的境界，醇厚純正、意味悠長、清澈通透。

（2）、品牌推廣宣傳語

（二）：

品牌推廣宣傳語詮釋：本廣告宣傳語同樣選取“漢懷酒”中“漢懷”兩字為出發(fā)點作為“漢懷酒”新品上市品牌推廣語的構成基礎，“男子漢” 這一稱謂，來源于西漢時期。西漢時期，北方的匈奴族不斷侵擾我國的邊境。到了漢武帝時期，國力不斷強盛，在抗擊匈奴的戰(zhàn)斗中，西漢的士兵們都非常勇敢，所以漢朝的士兵被匈奴稱作“漢兒”或“好漢”。作為與“女子”相對的另一個詞，“男子”早已出現(xiàn)，隨著“好漢”的出現(xiàn)，人們漸漸地把“男子”和“好漢”聯(lián)系起來，組成“男子漢”一詞，作為對男性的一種稱呼，具用褒義色彩。“當懷天下”代表著一種人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是為國奉獻英勇無畏的氣勢，為國

為家敢于擔當?shù)呢熑?，不求名利樂于助人的愛心，為事業(yè)勤奮努力胸懷大志的魄力，睿智穩(wěn)健冷靜理性的人格。。?！爱攽烟煜隆弊非蟮氖且环N人生的格局。“男子漢、當懷天下”依此顯示“漢懷酒”的文化品格，彰顯的是“漢懷酒”的酒體醇厚純正、品味幽雅、耐人尋味、含蓄包容。

2、產品名稱：

（1）、漢懷·開國典藏1949（2）、漢懷·世紀珍藏1979（3）、漢懷·盛世窖藏2000

3、平面廣告創(chuàng)意：

（1）平面廣告創(chuàng)意示意圖：（2）、平面廣告創(chuàng)意詮釋：

本平面廣告創(chuàng)意的出發(fā)點以產品特點、產品文化內涵為主體，兼顧招商宣傳為輔。旨在圍繞“男子漢、當懷天下”的文化品格著重塑造一種大氣、胸懷天下的氣勢。中間人物示意圖中簡單代替，實際設計過程中，需要放置四到五個人物，依此為：征戰(zhàn)沙場英勇無畏（古代人物）、身居陋室胸懷天下（古代人物）、身處商場睿智穩(wěn)健（現(xiàn)代人物）的男子漢氣概的形象塑造。

4、電視廣告創(chuàng)意（15″廣告）文案：（1）、場景一：

畫面：戰(zhàn)爭的場景轉換為面對對手無畏的場景。解說：男子漢！當胸懷無畏?。?）、場景二： 畫面：身處茅草陋室畫面轉換為立足高山遠瞻心系天下的場景。解說：男子漢！當胸懷大志?。?）、場景三：

畫面：現(xiàn)代化會議室大型簽約場景轉換為成功人士的場景。解說：男子漢！當睿智穩(wěn)健?。?）、場景四：

畫面：漢懷酒的產品展示，背景須為遼闊大氣的場景。解說：男子漢是漢懷酒?。?）、場景五：

畫面：顯示產品的特點。

解說：幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長（6）、場景六：

畫面：企業(yè)宣傳語、產品及企業(yè)標示

解說：胸懷天下事、眾生皆好漢。男子漢！當懷天下，窖藏醬香古釀——茅臺鎮(zhèn)漢懷酒

5、電臺廣告創(chuàng)意（15″/30″廣告）文案： 我，是男子漢！

男子漢是一種情懷！是一種人生的信仰！

懷揣氣壯山河、把酒天下豪壯之志，堅忍不拔、此志不渝內斂之勢。男子漢是漢懷酒！幽雅細致、酒體醇厚、窖藏古釀、清澈通透、回味悠長。胸懷天下事、眾生皆好漢！男子漢！當懷天下！

窖藏醬香古釀—茅臺鎮(zhèn)漢懷酒業(yè)傾情奉獻 30年、15年、10年窖藏古釀醬香型漢懷酒全國招商電話：400-400-4000

二、宣傳推廣：

1、招商宣傳推廣：

招商宣傳手冊示意圖（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手冊文案，可以免費幫助撰寫、修改服務。篇三：白酒新品上市策劃攻略之——市場投放方案

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以教快的速度導入產品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入。

往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到產品特色化、品牌特色化營銷特色化；

（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細分

后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行。“熟手”的要求是：有一定的市場運作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻，可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產品出樣

促銷方式：新產品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點

促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固 重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。

白酒新品上市鋪貨策劃策略

鋪貨的意義重大：它是打開新市場，占領市場的必須工作，是推廣新產品的重要工作，是有效抵御競品沖擊的有力武器，是鍛煉和培養(yǎng)業(yè)務人員的最好方式，是收集一線市場信息的重要途徑。那么怎樣才能做到有效鋪貨呢？

新品牌上市之前的五個方面的問題（品牌設計、信息梳理、主導策略的制訂和實施、品牌信息的傳播溝通、市場制高點）這五個方面是在上市之前所必須做的一些事物，但在新產品設計完之后就要面臨著市場的檢驗和洗禮。而產品的投放不是進行簡單的產品市場投放，主要是和營銷策劃人員、市場業(yè)務人員一起，重點研究新產品投放市場之前的策劃方案，內容大致包括：如何將新產品投放到目標市場；如何進行新產品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試和接納新產品；新產品上市如何做到一舉成功給市場一個驚喜，現(xiàn)在我們就來分析下以上個方面的內容。

一、如何將新產品投放到目標市場

產品開發(fā)設計人員和市場策劃人員在新產品投放市場之前，應對市場進行戰(zhàn)略性的分析，合理地選定、細分目標市場，以達到合理有效投放的目的。選擇目標市場，企業(yè)明確市場的容量和競爭水平及競爭對手狀況，了解詳細的各項情況后選擇有利于本企業(yè)的發(fā)展、建立品牌和能以j較快的速度導入產品的市場，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。所謂目標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。選擇目標市場的目的是根據(jù)企業(yè)的人力資源和資金狀況，找到對本企業(yè)有吸引力，有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的市場。選擇目標市場要有利于產品進入市場方法的確定。假設某企業(yè)選定某一目標市場，并確定其為最后攻占的目標區(qū)域，具體的進入方法就比較明確。首先，實行點的占據(jù)。因為企業(yè)不可能一開始就進入到目標區(qū)域的中心，只能在這一區(qū)域的附近選擇有利的陣地點，并在這個點上展開強有力的營銷活動。其次，在第一個點的營銷活動取得相當成功后，再在目標區(qū)域附近另選第二個點。在第二個點完成后，便可形成營銷網絡的線。再次，線形成后，再選一個第三點，此點應能與第一、第二點形成對目標區(qū)域的包圍圈，這樣營銷面積便告形成。在面積形成后，企業(yè)還要設立第四點，此點應放在目標區(qū)域的中心，這是一個非常重要的點，沒有這一點，目標區(qū)域還不能算進入，因為相對于競爭對手來說，你的企業(yè)活動只是外圍組織而已，核心市場沒有進入.往往在步入目標市場的時候要出現(xiàn)這樣，那樣的問題，但只要執(zhí)行人員注意在選擇目標市場注意三個問題就可以基本掌握全局和主動性：

（1）把市場進行細分，確定目標消費群，只要在你的有效市場范圍內，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產品特色化、品牌特色化營銷特色化；（2）對已確定的目標市場一定要進行精細地全方位了解和認知，市場結構、民族分 布、民族消費習慣、目標市場的消費特征、終端網絡特點等指定相應的終端營銷策略，實施區(qū)域終端特色營銷方式。

（3）細分后的目標市場的變化要有足夠的把握。

二、如何進行有效的鋪貨

企業(yè)為了使新產品能在競爭激烈的市場上脫穎而出，往往特別強調其產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下，一時間以到處能看到自己的產品為榮，殊不知盲目的鋪貨會給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會增加。因此，新產品的鋪貨一定要結合市場業(yè)務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。

訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵。有效的鋪貨應該由相當了解市場零售點和直銷點狀態(tài)的“熟手（銷售人員）”來進行?！笆焓帧钡囊笫牵河幸欢ǖ氖袌鲞\作經驗，了解客戶的信用狀況、銷售情況、資金實力及來源、相關的管理人員及習性，甚至有沒有賴帳前科記錄等都要考慮。如果所在區(qū)域的市場業(yè)務人員為新手，在鋪貨前必須向熟悉該地區(qū)的批發(fā)商、直銷商或相關領域的企業(yè)同行銷售人員請教。市場銷售人員對把握不準的經銷商，可采用“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式進行鋪貨，切忌不要急于求成。

細致的市場調查是進行有的放矢鋪貨的重要前提。，生意較好的直銷點或零售點進貨的條件都比較苛刻可先觀察其進貨的渠道，了解其分銷商供貨的原因。如果經銷商信譽有問題，占用其他企業(yè)資金較大，但進貨還很重要，可以其他企業(yè)的分銷商為載體進入，降低資金風險；相反，可考慮直接進入新的產品。銷售人員特別要警惕那些從頭到尾一點不對你的產品價格討價還價，但一點都不管新鋪貨貨款回籠問題的經銷商。有時，尋找多家代理商引進競爭意識，有意識地讓他們了解一些彼此相互競爭的內幕，多舉出鋪貨銷售成功的實例，以便給經銷商形成一種壓力和動力，這也是業(yè)務人員在鋪貨時常用的一種辦法，這樣可以變被動局面為主動控制。

新產品進入市場初期，促銷將成為實現(xiàn)鋪貨的最直接手段。以白酒市場產品促銷和鋪貨的關系為例，可概括為以下四種階段：

1、開發(fā)新市場

執(zhí)行要點：配合廣告宣傳，實現(xiàn)品牌告知和產品出樣

促銷方式 ：新產品發(fā)布會，廠商聯(lián)誼會

2、擴大新市場的分銷網絡（產品導入期）

執(zhí)行要點：迅速、準確地搶占新市場的經銷商資源，運用人力、物力和財力在渠道上實現(xiàn)推動 促銷方式 ：以一定的政策優(yōu)惠、返利和適當?shù)拇黉N品，宣傳品和優(yōu)質的服務來吸引新客戶的加盟

3、擴大重點市場的分銷網絡（產品強化期）

執(zhí)行要點：有計劃地開展階段性促銷活動，穩(wěn)固現(xiàn)有的網絡成員，加強其經營的信心；活躍品牌的表現(xiàn)，提高分銷能力，擠占競爭對手的分銷網點 促銷方式：節(jié)假日促銷，重大事件促銷以及反擊競爭品牌的促銷活動；把實惠給消費者

4、鞏固重點分銷網絡，推出替代新產品（產品成熟期）

執(zhí)行要點：系統(tǒng)的分析各分銷商，判斷各能力和能持續(xù)發(fā)展的可能性。運用排除法進行整頓，鞏固剩余的重點分銷商，加強經營信心，提高分銷能力，擴大分銷網絡。推出新產品。

促銷方式：廠商聯(lián)誼會、新品展示會。

鋪貨前的準備工作

1、選好該市場鋪貨的產品。

⑴了解當?shù)氐南M習慣，如口味、規(guī)格、購買力；

⑵競品在該市場的狀況：價格、促銷、經銷商實力、鋪貨率；

⑶了解本企業(yè)的產品資源。

2、設定鋪貨產品的通路價格需要遵循的幾個原則：

⑴參考競品通路價格；與競品同樣的規(guī)格、定位的產品,競品出價25元,那么在定價時就可以出價設定在24.5元到25元之間,如果價格高于25元,二批就會難以接受，但是價格過低,比如23元,那么就會給二批造成該產品與競品定位不一樣的錯覺,這樣就會導致二批低價進低價出貨,最終使企業(yè)利潤受到損失.⑵根據(jù)企業(yè)對該產品的使命設定通路價格，如果企業(yè)把某產品作為犧牲性的產品，那么通路價格設定時就讓經銷商微利或無利甚至少量虧損；如果企業(yè)把某產品作為長線利潤產品，那么在制定通路價格時就要給經銷商留夠適當?shù)睦麧櫩臻g； ⑶和經銷商協(xié)商溝通，這是確保經銷商鋪貨支持和配合的重要工作。筆者發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的業(yè)務人員在制定產品通路價格時，擅自作主，結果導致和經銷商關系緊張甚至出現(xiàn)經銷商投訴的不利局面； ⑷在設定通路價格時，一定要注意盡量走上線，盡可能的多給經銷商預留競爭空間，以應對市場將來出現(xiàn)的不利局面。因為一般來講隨著產品逐步進入成長期和成熟期，經銷商的單件利潤會出現(xiàn)下降趨勢，同時在遭遇競品沖擊時，可以說服經銷商拿出適當?shù)睦麧檨碜鳛橘M用支持。如果一開始給經銷商過低的利潤空間，隨著經銷商單件利潤的降低，一旦遭遇市場危機時，經銷商不僅不會拿出費用作為支持，反而會放棄經營該產品。這是有著深刻教訓的，千萬不要在產品上市時抱著為了所謂的“讓通路價格低以取得更多競爭優(yōu)勢”的想法，實際上這是飲鴆止渴，因為價格是“降低容易而提升難”。⑸參考鄰近市場的通路價格，不可懸殊太多，避免給以后的市場竄貨留下隱患

3、設定鋪貨產品的促銷政策需要遵循的幾個原則：

⑴根據(jù)市場需要舉行相應的促銷活動；我們在做促銷活動前,要與經銷商二批商和零售商充分溝通,看他們需要什么樣的促銷形式和促銷品,是現(xiàn)金促銷還是實物促銷,實物促銷是當場兌現(xiàn)還是累計兌現(xiàn),促銷品是要碗還是盆,是直接對消費者促銷還是對二批促銷等等.總之如果促銷政策設定能夠結合市場需要,效果就會事半功倍還可以節(jié)省促銷費用,反之就會效果大打折扣并造成費用浪費.例如有一次業(yè)代向我申請追加促銷費用,原因是他的市場促銷力度小.促銷效果不明顯.但是筆者經過市場調查發(fā)現(xiàn)原來他用的促銷品是競品上月搞促銷用的,二批家里放了許多這樣的促銷品,我們再給同樣的促銷品,二批沒有興趣,后來通過與二批溝通,調整了一下促銷品,結果促銷費用和力度沒有增加,鋪貨量卻增加了五 倍.⑵根據(jù)競品企業(yè)設定促銷力度，力度稍大于競品廠家即可，不可力度太大（尤其是新品）。筆者發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)為了所謂的快速打擊競品，推出力度非常大的促銷活動，結果貨是壓下去了，可是二批商由于貨太多不能盡快把貨賣出去擔心過期，就會減弱促銷力度，以低價把貨甩出去，這樣一來不僅會導致產品快速死亡，甚至導致市場的全面崩潰。

⑶根據(jù)企業(yè)要求來做促銷；第一.企業(yè)對市場的促銷活動都有一定的費用預算,因此在設定促銷時一定要結合預算來設定,否則如果企業(yè)的促銷費用活動還沒有結束就用完了,那么不但促銷活動無法持續(xù)下去,還會對市場造成惡劣影響,即使堅持把活動搞完,但是多余的費用誰來承擔就又成了問題.第二.企業(yè)對某些產品在不同階段會要求市場推出相應的促銷活動,比如新品上市初期要求對二批促銷,一定時期要對零售商促銷等,企業(yè)這樣做有一定的道理和目的,這時業(yè)務人員在設定促銷活動時就要結合企業(yè)具體要求.⑷促銷活動盡量以傳單甚至海報的形式出現(xiàn)，要有二批的簽收明細。這樣不僅可以使促銷活動影響面和力度大，同時也可以防止經銷商擅自截留促銷費用和方便企業(yè)監(jiān)控費用的使用情況。對業(yè)務人員來講，這也是避免自己被企業(yè)和上級誤解的好方式。

4、第一次鋪貨要求經銷商親自參與。說服經銷商親自參與鋪貨，這樣有利于第一次鋪貨順利完成（一般來講二批都會給經銷商面子），也有利于樹立經銷商的信心。

5、選好鋪貨路線，組織好貨源。選好鋪貨路線需要遵循的原則是一要經銷商的車輛要分開,不可兩個甚至多個車輛集中在一個路線上,盡量一個車負責一條路線,不要重疊,避免造成時間和人員浪費.二.讓車輛在鋪貨中不要留下死角,造成某個地方誰也不去的空白點.三.安排好車輛的鋪貨周期,某路線應該多長時間鋪一次,不可有的路線天天在鋪,但是有的路線卻被遺漏,導致這些路線由于不能得到貨物的有效補充從而失去客戶等;組織好貨源就是根據(jù)各個鋪貨路線的特點來決定那種產品帶的數(shù)量,比如某路線主要需要小包裝的,那就多帶小包裝的產品等,不可客戶要的產品沒有了,而客戶不需要的產品還有多半等,另外組織好貨源還有一層意思是在鋪貨前要確保經銷商倉庫有充足的貨源,不可什么工作都準備好了,就是經銷商倉庫沒有貨,那么鋪貨工作就無法繼續(xù)進行了.6、攜帶好企業(yè)的宣傳品和促銷品以及促銷活動傳單或海報（上面應有經銷商的訂貨電話），隨身攜帶工作日記、計算器、該市場地圖、二批檔案登記表篇五：白酒促銷方案 白酒促銷方案

一個半斤低檔酒在縣級市場的營銷奇跡

一個不到40萬人口的縣級市場，一個首批發(fā)貨不到2萬元的代理商，在短短兩年之內將一個半斤低檔白酒做到了年銷售300萬?? 市場背景

吉林省s市位于在我國東北地區(qū)科爾沁大草原邊陲,吉林盛遼寧省和內蒙古自治區(qū)三省(區(qū))交匯處，全市幅員面積3121.2平方公里，東、西遼河穿境而過,總人口40.04萬。2002年底,s一王姓客戶代理了龍泉春系列酒,首批發(fā)貨2萬。(注:當時龍泉春酒招商一般為地級城市，首批打款不能低于20萬，以致廠方不愿意王客戶做代理商,但王客戶的態(tài)度非常誠懇，加上企業(yè)剛改制成功,代理商并不多，于是廠方“高抬貴手”式的與王客戶簽定了代理合同。)由于王客戶的公司為國營供銷公司，規(guī)模不大，資金也不足，雖然 2003年公司大規(guī)模的品牌提升，但龍泉春酒在s市場上表現(xiàn)一直不見起色，整個全品銷售額才10萬余元。? 發(fā)現(xiàn)市場的癥結

市場的癥結在哪里? 這是公司駐s市場業(yè)務員首先需要思考的問題。

從代理商角度來看，該代理商曾經運作過一本地低檔白酒——t酒，一年的時間就將銷量做到100多萬，成為當?shù)氐牡谝黄放?，應該說代理商的運作經驗及執(zhí)行力是不容質疑的;從市場投入角度來看，產品無論從形象，還是到口感、品質都是上乘的，公司在整體也做了大規(guī)模的品牌提升，市場也沒少投。

要尋找問題點就要多問問市常

經過業(yè)務員幾天的市場走訪及終端訪談，問題逐漸浮出水面：

由于產品上市初期，代理商認為龍泉春酒在s市場屬于新品牌，于是制定了低價政策，以便終端容易接受，致使龍泉春酒比同檔次的白酒的酒店供貨價格相應低出很多。而在當?shù)氐氖袌錾?，中檔酒里面都有2—5元/個的促銷品，根據(jù)市場情況，王客戶也在一、三星里面裝有了促銷品，由于供貨價格低，價格操作空間不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/個的促銷品，其檔次遠不及同等價位競品的促銷品。在東北的縣級市場，白酒消費很理性，促銷仍然是消費者關注的焦點。因此，當顧客得到主導產品一星、三星里面粗糙低價的促銷品時表現(xiàn)了極大的不滿，點擊率自然就不高了。更為可怕的是，代理商除去服務員的瓶蓋費，王客戶已基本上沒有投入的空間。

看來問題的癥結就在：市場的主導產品一星、三星由于終端的價格體系操作不當，導致產品沒有市場操作空間。? 如何突破

白酒一般都是價格穿底死在渠道后就可以宣布退出市場了。龍泉春酒剛上市不久就遭遇這樣的困境，要改變這樣的問題，方法只有一個，重新確立市場主導產品。公司為其開發(fā)專銷產品的可能性是沒有的，此路不通;通過仔細分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龍半斤”身上。

選擇它的理由在哪里呢? 還得從頭說起，王客戶當年將t酒做到當?shù)氐谝黄放疲笃谟捎趶S商之間的矛盾，導致雙方合作破裂，t酒收回了王客戶的代理權，這讓辛苦一年眼見就有大收獲的王客戶即傷心又惱怒，緊接著做了兩件事：一是決定把t酒趕出市場，二是必須尋找新的白酒品牌來維持現(xiàn)有的人員和網絡，這才有了與龍泉春的合作。t酒在當?shù)厥袌龅闹鲗Мa品也是個裸瓶酒，終端價格跟“龍半斤”相當。王客戶從外地購買了大量的t酒，以低于購買價直接往終端送貨，沒有多久，t酒的價格出現(xiàn)大面積的混亂，二批商被迫壓價以至無利可圖，不到二個月，t酒的銷量急劇下滑并在市場上形成了極大的負面效應且短時間無法恢復。t酒的下滑自然為“龍半斤”騰出了市場空間，這就是機會所在。

因此，確立以“龍半斤”為主導產品，通過半斤產品的運作帶動一星、三星的銷售成為當務之急。

現(xiàn)金促銷——撬開市場的嘴

通過對市場的認真分析，目前低檔酒采取的大多數(shù)是針對b、c類酒店進貨獎勵，針對消費者的促銷并不多，也沒有進行過現(xiàn)金促銷，因此，“龍半斤”的發(fā)力采取了三個主要的措施：

一、現(xiàn)金促銷

代理商將半斤酒的毛利壓低在每件3—4元錢(大多代理商同等產品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促銷空間對消費者做現(xiàn)金促銷，即每件里有15瓶酒瓶蓋里塞有1元錢(顧客打開便可直接獲得)，另有5瓶不設獎。中獎面非常高，效果比預想的還要好，酒店的銷量逐漸攀升。

二、積極開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網絡，掃除網絡盲點。

在開發(fā)縣城的同時，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始了動作，開始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，終端網絡越來越多，待銷售形勢不錯后，便在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設定二批經銷商，利潤2元/件，年底根據(jù)情況再給予一定的獎勵，雖然二批商的利潤比同類產品小，但市場是成熟的，所以也樂得經銷。

三、長期開展社區(qū)免費品嘗活動

為了解決宣傳不足的問題，王客戶在各大社區(qū)、菜市場等公共場合擺設四個龍泉春展示臺，每天5點多開始帶領員工在展示臺開展免費品嘗，一邊讓消費者品嘗龍泉春酒，一邊做著宣傳，這種廉價的推廣方式直接接觸低檔酒的目標消費群體，效果也非常明顯。

通過幾個月扎實的市場運作，在沒有任何廣告宣傳的情況，銷量直線上升，公司財務部曾一度出現(xiàn)為滿足促銷所需的1元零錢跑遍市區(qū)各個銀行和儲蓄所。一個產品救活了一個市常? 打江山難，守江山更難

經過1年的平穩(wěn)運作，“龍半斤”的市場表現(xiàn)越來越好，這個時候如果掉以輕心，躺在功勞薄上睡大覺，到手的江山也會拱手讓給競爭對手。因此，后期的市場維護及對競品的打壓顯得由為重要。

一、收“價格保證金”

為了防止價格的混亂，王客戶開始對二批商收勸價格保證金”，如有低價銷售的，一是取消二批經銷權，二是扣除“價格保證金”。代理商對二批商收勸價格保證金”在該市場還是第一家，但由于龍泉春的銷售情況好，有錢可賺，所以也都交了。這一措施從根本上保證了市場的進一步發(fā)展，很多品牌在銷售形勢非常好的形勢下突然死亡，大多都是價格混亂引起的。

二、讓競爭對手在家里哭

“龍半斤”的表現(xiàn)引起了更多競爭對手的關注，紛紛在該市場市場上投放半斤產品。雖然半斤酒的銷售勢頭良好，已經成為該市場低檔酒的第一品牌，但代理商不敢有一絲松懈，因為現(xiàn)在市場的白酒競爭十分激烈，如果不能在市場份額上保護絕對領先，市場基礎就不穩(wěn)定，必須主動出擊，消除競爭對手，自己保持較低的利潤，增加終端的利潤，擴大市場份額，提高競品進入門檻。廠商雙方經協(xié)商各拿出一部分市場力度進行一場規(guī)模較大的“終端壓倉，擴大市潮的促銷活動，促銷的主要方式是搭贈，根據(jù)情況實行五贈一和十贈一，現(xiàn)金促銷每件12—15元不等(在半斤瓶蓋里面裝現(xiàn)金促銷一直沒有停止，只是根據(jù)實際情況變化促銷力度)。

由于網絡維護得好，只要有新的半斤競品進入市場之前代理商均能得到信息，就在競爭對手還未出招之前龍泉春迅速向酒店以優(yōu)惠條件壓貨，如此操作下去，競爭對手還沒出擊就被趕出市場，所以沒有給競爭對手留下任何的機會。

三、開展回收空瓶的促銷活動 暢銷的產品自然就有人做假。當廠方得到廢品收購站開始大量回收空瓶的時候，立即斷定背后有假酒廠操作。經過縝密的謀劃，分兩頭行動，第一、跟蹤廢品收購站，搗毀假酒窩點;第二，針對終端酒店立即開展回收空瓶的活動，這樣做有三點好處：一來加大了酒店的促銷力度，二來降低了生產成本，三來有效防止了假酒，真可謂“一箭三雕”。?近兩年的運作，到2004年底，“龍半斤”銷量突破300萬，市場份額已超出該檔位酒市場的50%，在縣級市場應該算個不

小的奇跡，也為龍泉春一星、三星的替換贏得了時間。? 丁敬波，酒類實戰(zhàn)營銷專家，現(xiàn)為酒類策劃機構深圳市策動力營銷策劃有限公司總經理、首席顧問，擁有豐富的營銷實戰(zhàn)經驗，并經多年酒類市場探索，融合深度分銷、“盤中盤”及各類營銷管理理論知識體系的核心理念，創(chuàng)新建立了與中國酒類營銷環(huán)境相匹配的分眾營銷理論及操作體系。

第五篇：白酒市場操作方案

市場建設支持（包括電視廣告、路牌、分眾傳媒等）

省級代理制：

○A1、所有支持不可以頂目標任務的貨款

○A2、線下政策的支持針對省級代理，按進貨貨款的40％支持，其中公關用酒占15％，終端建設費占10％，其它（包括促銷員工資、衣服、禮品、燈箱片等）占10％，任務獎勵占5％，由省級經理以方案的形式上報審批，負主要市場責任。

○A3、代理商支持地縣。（代理商按230賣出）

代理商按分銷商進貨實際款項按40%給予全額支持，包括：

按進貨實物數(shù)的15％支持樣酒，用于市場建設；

按地縣進貨額支持終端建設費占7.4％；

按地縣進貨額支持其它（包括促銷員工資、衣服、禮品、燈箱片等）占7.3％。

第一年代理商承擔20元/瓶的銷售激勵費用。

具體使用方式由城市經理以方案形式逐級上報審批，負主要市場責任；省級經理負責把關，負次主要市場責任；

○A4、政策支持多出部分可用于突發(fā)性大型公關活動或用于對省會市場和其他重點城市的加大投入使用，全部由省級經理以方案形式進行上報審批，負主要市場責任

○A5、按省代進貨貨款的15％支持該省電視廣告投放，根據(jù)市場發(fā)展階段由廠家和代理商協(xié)商決定投放時間；

四、省級經理管理制度

1）廠家管理

市場導入期省級經理的首要工作：針對公司下達的目標任務，依據(jù)區(qū)域的分銷系統(tǒng)作目標的分解，建立網絡分布圖和戰(zhàn)略地圖，依由主到次、由易到難原則展開招商工作

區(qū)域市場信息的收集與分析

區(qū)域營銷人員要掌控整個區(qū)域分銷市場，就必須事先收集所轄區(qū)域市場的詳細信息：區(qū)域市場容量？這是為了分析區(qū)域劃分標準和任務科學定量；區(qū)域分銷市場渠道成員集中程度？這是為了分析分銷市場覆蓋范圍和滲透程度大??；區(qū)域競品集中程度？這是為了分析該區(qū)域市場競爭品牌進入數(shù)量的多少以及涉及到費用投入的大小；區(qū)域分銷市場占整個消費市場的份額？這是為了分析該區(qū)域市場的“蛋糕”有多大，值不值得花費心思進入；區(qū)域總體銷售增長率？這是為了分析該區(qū)域市場整個產品消費發(fā)展?jié)摿?；備選城市區(qū)域經銷商年經營額，這是為了評判現(xiàn)有經銷商經營規(guī)模等。

收集完區(qū)域市場信息還需要進一步分析，才能制定可行的區(qū)域拓展規(guī)劃。區(qū)域營銷人員多方求證、實地查證，多訪問與其相關的人員，如同行、下屬、經銷商、下級分銷網絡等，進行多層次、多角度的訪談，力求獲得最真實的情況；然后開始著手擬定區(qū)域拓展規(guī)劃，劃分出重點區(qū)域市場、次重點區(qū)域市場及一般區(qū)域市場，最終形成市場開拓戰(zhàn)略分布圖。

分銷商的開發(fā)與選擇

分銷商的選擇是白酒銷售模式體系設計與開發(fā)的關鍵環(huán)節(jié)，主要在于協(xié)助地區(qū)經銷商強化和擴展下級分銷網絡。分銷商的開發(fā)一般通過四種方式：現(xiàn)有經銷商網絡整合、定向招商、人員巡訪招商、區(qū)域招商會等?，F(xiàn)有經銷商整合：經銷商自身網絡資源豐富，只需要進行篩選固定的分銷合作伙伴；定向招商：有目標性地選擇符合標準的分銷商，比如就找經營同類競品產品的經銷商；人員巡訪招商：最簡單的就是掃街式隨機拜訪分銷商；區(qū)域招商會：經銷商有實力，有號召力，并且區(qū)域較大，可以通過區(qū)域小型招商會來開發(fā)分銷商。分銷商經銷區(qū)域范圍一般不外乎三種：地級城市市區(qū)各區(qū)域、縣級區(qū)域、城郊。需要事先明確，避免后期市場運作發(fā)生不必要的糾紛?，F(xiàn)在我們主要選擇現(xiàn)有經銷商網絡整合和定向招商兩種方式，因為我們?yōu)槭袌鲂枰⒘艘恢υ撌袌鼍哂邢喈斄私獾某鞘薪浝韴F隊，要求我們必須對市場有透徹的了解，才能更好的指導市場開發(fā)。

我們的區(qū)域營銷人員需要協(xié)助地區(qū)經銷商對目標分銷商的考察，進行資質認證，寧缺毋濫。分銷商的資質選擇：仔細研究備選分銷商相關的資料，看分銷商各項資質是否符合公司要求的標準，信息資料是否屬實；實地調研，觀察其分銷能力，根據(jù)重要性篩選，堅決剔除某些不合格者；對備選分銷商的考察，除了關注硬件，更要看其經營意識和理念是否與公司經營理念合拍共鳴，硬件可以積累，但經營意識等軟件是無法在短期內改變。

2）對經銷商管理

宗旨：讓我們白酒公司的各級經銷商成為當?shù)厥袌龅拿餍瞧髽I(yè)。

一、各級經銷商業(yè)務隊伍的完善（基礎工作）：

針對白酒品牌要求各級經銷商成立專門白酒銷售隊伍，并要求按渠道或區(qū)域劃分工作分工；

針對白酒品牌、產品、階段方案的計劃和實施，及時給地區(qū)經銷商和縣級分銷業(yè)務隊伍進行培訓；

經銷商業(yè)務隊伍每日（或周）例會要正規(guī)化，我方當?shù)貥I(yè)務人員必須參與，收集相關市場反饋信息，重大事項須及時向上級領導匯報。

二、經銷商日常管理：

要求省級經理和地區(qū)經銷商之間保持緊密聯(lián)系和溝通，不間斷地與經銷商交流公司經營理念和白酒市場銷售情況；

對市場出現(xiàn)的問題和經銷商經營短板和發(fā)展困惑提出合理化建議；

對經銷商違規(guī)市場行為要堅決予以阻止，并及時向上級分管領導匯報；

3）對城市經理管理

一、對所轄區(qū)域分銷商管理；（與省級經理要求相同）

二、城市經理所轄區(qū)域銷售的基礎工作規(guī)定（省級經理所轄中心市場要求相同）銷售網絡的建設及完善工作屬基礎工作

各區(qū)域按經銷合同的約定要求經銷商在一定時間內達到市場開拓必須的網絡點數(shù)；按分銷商數(shù)、酒樓、名煙名酒店、商超、團購五個部分進行要求，并呈報上級分管領導。產品生動化陳列（基礎工作）

終端銷售網點進貨后，要求盡快上柜，并做好陳列工作，標準陳列為 2瓶/格；陳列級別為：D級：2瓶/格；C級：3瓶/格；B級：4瓶/格；A級：5瓶/格；能拿下酒柜兩格以上（含兩格）為特級（包括從上至下的整個陳列面）；公司有禮品的情況下，產品結合禮品進行配合陳列；定期給產品保潔，包括經銷商的業(yè)務員每次到終端網點必須給產品做清潔。

結合資源支持情況要求和協(xié)助分銷商做好重點終端銷售網點的最佳陳列位置的搶占。網點平面宣傳位的搶占（基礎工作）

易拉寶的進入和擺放位置的搶占；

燈箱片和背膠平面的進入與位置搶占；

店外免費廣告位置的搶占。（視公司資源支持情況和市場發(fā)展階段投放，由省級經理把關，相關使用需求統(tǒng)一以報告形式向上級分管領導申請）網點品牌推介力的培育（基礎工作）

調查和收集各酒樓、酒行、商超等終端對白酒產品的意見和建議；

做好終端銷售網點產品的促銷執(zhí)行計劃和發(fā)展計劃；

預測各終端培育的銷售目標，進行客戶分類；

進行客戶檔案建立，并不斷完善和精細化；

協(xié)助經銷商采取相應措施，調動外部社會關系資源，實現(xiàn)產品推介力的增強。

（相關管理表格由公司提供，并由省級經理最終匯總備案）終端銷售網點各類產品動銷情況統(tǒng)計與各終端銷售監(jiān)控工作（基礎工作）

按半月（月度）統(tǒng)計競品的銷售額及白酒所占份額；

按月度統(tǒng)計各終端網點的產品動銷數(shù)量，據(jù)此分析存在問題，研究如何提升該終端的銷量，對相應市場支

持重點作出必要調整；團購的基礎工作

重點引導和利用各經銷商原有社會關系網絡開發(fā)團購工作，同時做好如下團購基礎工作： 團購的開發(fā)計劃和側重點；

團購關鍵人物的尋找與建檔；

白酒品牌信息的日常傳播；

白酒產品的體驗式消費（可結合酒店推廣活動進行）；

團購客戶客情關系的維護

4、審批申報流程（略，見公司相關規(guī)定）

5、匯報反饋流程（略，見公司相關規(guī)定）