第一篇：整體營銷策劃

整體營銷策劃的一般程序的內(nèi)容框架

一、目前市場狀況分析

1． 市場情況：市場調(diào)查的深度取決于問題所要求的深度。規(guī)模、集中度、成長性等

2． 產(chǎn)品情況：簡要評(píng)價(jià)即可

3． 競爭情況

4． 渠道通路情況

5． 消費(fèi)者情況

6． 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境：PEST分析法

二、機(jī)會(huì)與問題分析

1.SWOT：SWOT只有在競爭性比較強(qiáng)的情況下使用，沒有明確競爭對(duì)手時(shí)可以不用

2.策劃必須解決的核心問題：參考資料里發(fā)給大家的SWOT表格運(yùn)用

三、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位與目標(biāo)

1.策劃周期

2.目標(biāo)市場分為、領(lǐng)域、具體顧客群的界定

3.產(chǎn)品定位

常規(guī)性定位典型特色定位、突出賣點(diǎn)的定位

4.目標(biāo)

財(cái)務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)階段性目標(biāo)

四、市場策略組合方案

1.產(chǎn)品策略組合2.渠道組合與業(yè)務(wù)模式

3.渠道價(jià)格政策與促進(jìn)政策

4.渠道促銷策略

5.媒體促銷與活動(dòng)策略：大眾媒體+現(xiàn)場刺激+用戶家中到達(dá)

6.服務(wù)模式

7.物流模式（中小企業(yè)可能要重點(diǎn)考察外包可能性）

五、營銷行動(dòng)方案

1.活動(dòng)進(jìn)度執(zhí)行總表

2.整體方案執(zhí)行的主要責(zé)任部門、輔助部門、協(xié)作部門

3.各部門、各環(huán)節(jié)執(zhí)行的具體內(nèi)容和詳細(xì)要求：周期安排、分階段任務(wù)、具體工作項(xiàng)目、詳細(xì)要求、進(jìn)度安排

4.活動(dòng)實(shí)施執(zhí)行的外部咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)、合作內(nèi)容與要求

5.市場競爭的檢測、監(jiān)控與快速反應(yīng)、協(xié)調(diào)措施

六、費(fèi)用預(yù)算與效益預(yù)測分析

1.費(fèi)用總預(yù)算、分項(xiàng)預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算表

2.費(fèi)用分項(xiàng)分配、使用、管理情況說明

3.策劃效益預(yù)測、評(píng)估

七、其他需要說明的問題

第二篇：公司整體營銷策劃方案

山西省運(yùn)城禹都汽車銷售有限公司

公司整體營銷策劃方案

背景回顧

彩虹申聯(lián)自去年10月份試營業(yè)以來，至此以近半年的時(shí)間，但外界對(duì)我公司似乎并不了解。也對(duì)4S概念缺乏認(rèn)識(shí)，其主要原因，是我們樹品牌意識(shí)不強(qiáng)，在廣告宣傳方面方式方法不恰當(dāng)。缺少力度。

因機(jī)場路的建設(shè)，截止3月份，已將自選所有的銷售資源調(diào)至彩虹汽貿(mào)，但不可回避的事實(shí)是，自選多年累計(jì)的潛在優(yōu)勢也隨之受到影響，如知名度、美譽(yù)度、聞名而來的客戶，在很大程度上已經(jīng)對(duì)銷售造成影響，客戶流失近30%左右，盡管我們?cè)跈C(jī)場路的建設(shè)中，抓住先機(jī)，但后期市場的維護(hù)上，所失去的遠(yuǎn)遠(yuǎn)比得到的要多的多。

現(xiàn)在市場競爭激烈，各個(gè)汽車經(jīng)銷商變幻多種形式以達(dá)到設(shè)定的銷售目標(biāo)，一個(gè)詳盡全面的推廣計(jì)劃，對(duì)全年的銷售計(jì)劃是否能順利完成，顯的尤為重要。

單一的銷售方式，同樣決定了我們所固定的是單一市場。坐店銷售已不能適應(yīng)目前的市場需求，開展多元化的銷售方式已經(jīng)迫在眉睫，如果不立即改變這一現(xiàn)狀，競爭對(duì)手會(huì)很快的趕超我們。

由此，我們不能在以現(xiàn)有的經(jīng)營模式來應(yīng)對(duì)目前的市場狀況，瞬息萬變的市場，迫使我們?cè)诮?jīng)營思路上必須大膽、創(chuàng)新。

一、形象建設(shè)

我公司目前還沒有形成統(tǒng)一的對(duì)外形象，目前所有的形象設(shè)計(jì)方案僅僅停留在一個(gè)商討和研究的層面上，如果坐等一切都完善，大把的時(shí)間就是空耗。

什么才是最好的形象，我認(rèn)為，服務(wù)和口碑就是最好的形象展示，頂?shù)纳?00塊廣告牌的作用，也就是說，對(duì)外形象是靠做。廣告宣傳只是輔助而已，在一定的程度上可以起到市場拉動(dòng)的作用。就目前對(duì)外形象還不很完備的情況下，應(yīng)該從市場基礎(chǔ)做起。待時(shí)機(jī)成熟，在配合廣告宣傳，可以起到事半功倍的效果。

為做好這一工作，可從幾個(gè)方面著手。

二、建立多元化銷售方式

1、雙層銷售模式（渠道銷售）

一但我們決定了采取什么樣的銷售渠道或渠道組合，來最有效地達(dá)到目標(biāo)市場，就必須決定是否根據(jù)主要的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品線或服務(wù)線來細(xì)分市場，關(guān)鍵客戶、地區(qū)、職能（雙層）、是不做限制還是選擇特定的組合來組織這些渠道。渠道選擇依賴于我公司提供的特定的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶的數(shù)量和類型，目標(biāo)客戶，市場及市場細(xì)分、銷售方式、核心競爭力和我們的目標(biāo)。

? 一個(gè)市場，選擇3到4家渠道合作伙伴（渠道選擇），根據(jù)產(chǎn)品線或服務(wù)線來細(xì)

分（1家做1個(gè)品牌），確定其服務(wù)類別（特約維修或其它）。人為的制造市場競爭，從中選擇符合公司利益要求的合作伙伴。

? 根據(jù)特定的產(chǎn)品，指定的客戶，給予特定的服務(wù)。

? 以客戶目前的潛在銷售收入及利潤，銷售和服務(wù)的成本及可能運(yùn)作成功的概率

為標(biāo)準(zhǔn)，來正確的選擇渠道合作伙伴。

? 回避洽談中的矛盾，如客戶的資金壓力，人力資源配置及經(jīng)營理念。利用我公

司的服務(wù)優(yōu)勢，抓住當(dāng)?shù)厥袌鲋鞋F(xiàn)有的使用用戶，先建立維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，逐漸突破進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅钠款i。

綜合：

? 分車型、分類型、分市場、分渠道

? 特定市場、固定模式、特定服務(wù)

? 先建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、在尋找進(jìn)入銷售市場的良機(jī)。

無論選擇何種組織類型都要最大限度的滿足客戶的需求和充分利用銷售人員資源。如果我們提供的商品需要很好的售后服務(wù)，并且銷售產(chǎn)品的技巧和服務(wù)技巧差別很大，如：彩虹汽貿(mào)的場地銷售和彩虹申聯(lián)的展廳銷售，則應(yīng)該采用分擔(dān)不同職能的雙層銷售組織。即便在開發(fā)渠道客戶的時(shí)候在人員的安排也應(yīng)該和公司的整體思路保持一致。

一層負(fù)責(zé)開發(fā)新的客戶（行銷），另一層負(fù)責(zé)服務(wù)于現(xiàn)有的客戶。

以上提到的幾種渠道的開發(fā)模式是按細(xì)分市場的前提下組織的,可以在不同的地點(diǎn)使用，也可以在一個(gè)地方同時(shí)使用?？扇Χㄊ袌鲎鰢L試。但前提是首先建立行銷隊(duì)伍。

三、公司市場宣傳與策劃

1、坐店銷售過于被動(dòng)，受經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品影響較大，如果競爭對(duì)手采取新的銷售手段，我們則處于一個(gè)被動(dòng)挨打的局面，重新設(shè)計(jì)一個(gè)我公司的廣告宣傳頁，遠(yuǎn)比做一個(gè)大型的廣告牌要經(jīng)濟(jì)的多，如何體現(xiàn)我公司的服務(wù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、通過一個(gè)小小的廣告宣傳頁完全可以做的到，當(dāng)客戶進(jìn)店再去散發(fā)這些已經(jīng)是將這樣的宣傳效果功效降低了一半。

具體操作：

首先確定一個(gè)主題，把宣傳彩頁做為一個(gè)延續(xù)變幻的緊貼用戶需求的聯(lián)系的紐帶，可一月一期甚至幾期，將大眾4S店的銷售優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢，每一次的促銷活動(dòng)，主題，車友會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)。彩虹汽貿(mào)的優(yōu)惠車型、市場熱銷車型等等含蓋進(jìn)來，通過郵寄的形式，分發(fā)到現(xiàn)有客戶或潛在用戶的手中。這樣既可以避免公司的廣告費(fèi)用重復(fù)使用而造成的浪費(fèi)。也能對(duì)外統(tǒng)一公司的形象。服務(wù)現(xiàn)有用戶：

通過現(xiàn)有的人際關(guān)系資源，從相關(guān)部門調(diào)閱大眾車型或我們主銷車型的客戶基本資料，發(fā)掘客戶感興趣的主題，郵遞圖文宣傳資料。

開發(fā)新用戶：

除新購車用戶穩(wěn)定之后，銷售人員可通過各種渠道獲取多種信息，走出去，了解周邊市場的私企業(yè)主，聯(lián)系各大廠礦企業(yè)、學(xué)校，建立非銷售關(guān)系，在“五.一”“國慶”“元旦”“春節(jié)”針對(duì)特定人群、客戶進(jìn)行系列的促銷方式。

輔助措施：盡快建立行銷隊(duì)伍。

第三篇：醫(yī)院整體營銷策劃方案

醫(yī)院整體營銷策劃方案

送走了盛夏仲秋，現(xiàn)已進(jìn)入深秋11月，總結(jié)我院前階段的業(yè)務(wù)狀況，分析現(xiàn)階段的整體業(yè)務(wù)態(tài)勢，以及營銷策劃工作，我們擬相應(yīng)調(diào)整營銷方案，具體如下：

一、全面進(jìn)行調(diào)研：

成功策劃的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)院本身情況和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的客觀、全面、準(zhǔn)確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調(diào)研資料也是各項(xiàng)策劃方案是否可行的基礎(chǔ)。方案如下：

（一）、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立與分析 主要包括：

門診逐日登記/住院部逐日統(tǒng)計(jì)/醫(yī)院效益統(tǒng)計(jì)與分析（月、季、年報(bào)表與季度分析）/分科室業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析（月、季、年報(bào)表與季度分析）/門診部（住院部）單病種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析/病案統(tǒng)計(jì)與分析等等。

在建立數(shù)據(jù)庫的基本上，按科室、病種、地段、季節(jié)等分布特色，進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析，為業(yè)務(wù)分析提供第一手準(zhǔn)確資料。尤其是對(duì)門診、住院病人基本資料如性別、年齡、居住地、職業(yè)狀況、教育程度等有一個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，列出構(gòu)成比、柱形圖、餅狀圖等。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，第一手調(diào)查資料是我們下一下行動(dòng)計(jì)劃的重要依據(jù)。

（二）、對(duì)醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部調(diào)研：

通過對(duì)醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部進(jìn)行訪談，全面了解醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場情況、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。

（三）、對(duì)員工進(jìn)行全面調(diào)研：

發(fā)放問卷，對(duì)醫(yī)院全體員工進(jìn)行問卷調(diào)研，向員工了解對(duì)醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評(píng)估、員工的滿意度情況、員工對(duì)人事分配制度改革的評(píng)價(jià)、員工的價(jià)值觀、員工對(duì)醫(yī)院經(jīng)營的建議等。

（四）、對(duì)市場進(jìn)行全面調(diào)研：

專門對(duì)周邊城區(qū)居民、住院病人發(fā)放問卷，并組織一次病人座談會(huì)。全面調(diào)查了解患者以及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院各方面的評(píng)價(jià)，客觀了解患者的總體滿意度和各分項(xiàng)滿意度，患者及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評(píng)價(jià)，當(dāng)?shù)鼗颊呒吧鐣?huì)公眾的就醫(yī)消費(fèi)心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽(yù)度、忠誠度，對(duì)本地醫(yī)療行業(yè)競爭的評(píng)價(jià)等大量市場一手資料和信息。

調(diào)查人員還應(yīng)親自到相關(guān)競爭醫(yī)院進(jìn)行了實(shí)地走訪考察，對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭現(xiàn)狀做到心中有數(shù)。

然后根據(jù)一系列有計(jì)劃的調(diào)研，依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT分析，提出分析報(bào)告，對(duì)醫(yī)院的競爭發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、市場特征、行業(yè)競爭格局進(jìn)行分析，做到心中有數(shù)。

二、品牌拓展實(shí)施：

（一）醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃實(shí)施 醫(yī)院文化體系的核心和主體是醫(yī)院精神文化——價(jià)值觀體系，而保證醫(yī)院價(jià)值觀得以認(rèn)同并實(shí)行的則是行為文化——即制度保證和醫(yī)院文化活動(dòng)；醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)和載體則是物質(zhì)文化，三者共同構(gòu)成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓(xùn)和醫(yī)院文化建設(shè)計(jì)劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。

醫(yī)院文化建設(shè)的一系列建議，并配合院方展開一系列培訓(xùn)，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進(jìn)行一系列培訓(xùn)，并對(duì)制度進(jìn)行調(diào)整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場意識(shí)和服務(wù)意識(shí)必將明顯提高。

我們可以根據(jù)醫(yī)院員工文化價(jià)值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，策劃醫(yī)院文化價(jià)值觀體系，包括：

1、醫(yī)院核心價(jià)值觀： 如醫(yī)院院訓(xùn)、醫(yī)院宗旨

2、醫(yī)院經(jīng)營理念： 如醫(yī)患關(guān)系理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、營銷理念、品牌理念、競爭理念等。

3、醫(yī)院管理理念：如良醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團(tuán)隊(duì)文化理念等。

4、員工職業(yè)理念：員工職業(yè)理念、員工誓詞等。

5、醫(yī)院廣告語。

以期建立適應(yīng)新形勢要求的醫(yī)院管理和員工價(jià)值觀體系，凝聚全院共識(shí)，形成有利于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價(jià)值觀。

（二）CIS策劃設(shè)計(jì)——《華泰醫(yī)院品牌形象手冊(cè)》

對(duì)于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費(fèi)（當(dāng)然，后者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭實(shí)際上是爭奪病源的競爭，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即CIS體系——Corporation Image Systerm。

策劃設(shè)計(jì)一套CIS系統(tǒng)，可確定基本的品牌形象定位和廣告語，可以通過專門設(shè)計(jì)醫(yī)院的新標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)計(jì)一系列應(yīng)用規(guī)范，如：

1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；

2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；

3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請(qǐng)柬等；

4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識(shí)牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；

5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺(tái)；

6、急救車等車輛；

7、報(bào)紙廣告規(guī)范；

8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。

9.醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象整體改進(jìn)。樹立一個(gè)現(xiàn)代化的、有鮮明個(gè)性的醫(yī)院品牌形象。

醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的結(jié)果，專門設(shè)計(jì)一套品牌傳播塑造計(jì)劃，以利用各種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念改變和服務(wù)質(zhì)量提高為基礎(chǔ)，以顧客滿意度提升為前提，隨著醫(yī)院系列傳播手段的運(yùn)用，醫(yī)院品牌美譽(yù)度和忠誠度必將得以大幅提升。

（三）市場分析

醫(yī)院要獲得市場的認(rèn)同，提升效益，除了自身各方面的軟、硬件建設(shè)外，還必須深入研究市場的狀況，競爭對(duì)手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個(gè)性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對(duì)象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。

經(jīng)目前初步調(diào)研，華泰醫(yī)院的主要消費(fèi)群是本地居民，優(yōu)勢科室是男性科、婦科、肝病科、肛腸科、耳鼻喉科等，服務(wù)優(yōu)勢方面，暫未見突顯，市場上應(yīng)該存在著較多的同質(zhì)競爭者。(見附表)上表中調(diào)研的對(duì)象，是本地有相當(dāng)知名度的?？漆t(yī)院，或者大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，基本在相當(dāng)人群中已建立了牢固的認(rèn)知。華泰醫(yī)院如果單純打出以上五個(gè)特色牌，可能將受到對(duì)手的強(qiáng)大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。

（四）品牌拓展方向

隨著社會(huì)和文明的不斷進(jìn)步，女性在社會(huì)生活中擔(dān)當(dāng)角色的日益重要，社會(huì)對(duì)女性的關(guān)愛與注重日益提升。女性健康成為家庭、社會(huì)和諧發(fā)展進(jìn)步的核心。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)谧⒅貙?duì)高品質(zhì)個(gè)性化生活追求的同時(shí)，關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費(fèi)潮流。醫(yī)學(xué)整形美容成為現(xiàn)代女性的時(shí)尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活、增加自身競爭力的一種手段。因此，醫(yī)院將女性健康、醫(yī)學(xué)美容作為兩大主推特色功能，將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌龊臀?。華泰醫(yī)院要在復(fù)雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進(jìn)行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢。并密切針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，提出強(qiáng)有力的概念，挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)群內(nèi)心深處的未被滿足的消費(fèi)需求。

但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)有其獨(dú)特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費(fèi)者選擇每項(xiàng)相關(guān)服務(wù)時(shí)首先考慮的因素。對(duì)比之下，服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價(jià)值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭給醫(yī)院提出了嚴(yán)峻的和必須直面的課題。如何在競爭中凸現(xiàn)華泰醫(yī)院的核心優(yōu)勢，將是推廣工作的重點(diǎn)。項(xiàng)目分析 1.鮮明的項(xiàng)目特征

致力于女性的美麗和健康事業(yè)，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為現(xiàn)代女性提供具有國際水準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)。●

對(duì)象的專屬性

湛江首家女子專業(yè)品牌醫(yī)院。●

技術(shù)的權(quán)威性

優(yōu)勢科室:醫(yī)學(xué)美容、整形、不孕不育、婦科炎癥；

技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器；

專家特征：來自*****各學(xué)科、權(quán)威級(jí)的專家?！?/p>

服務(wù)的超前性

服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對(duì)一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無障礙溝通；提供個(gè)性化的醫(yī)療保健方案，絕對(duì)保護(hù)個(gè)人檔案隱私?！?/p>

環(huán)境的舒適性

環(huán)境特點(diǎn)：整體環(huán)境布局色調(diào)以粉紫色為主，設(shè)立優(yōu)雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，符合女性的審美習(xí)慣?！?營銷模式

實(shí)行會(huì)員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)湛江首家“女子健康之舟”體檢中心，服務(wù)亞健康女性人群。成立女子健康會(huì)所，定期開展健康知識(shí)講座，指點(diǎn)配備家庭藥箱?！?/p>

其他特點(diǎn)

位于火車站與汽車站之間，交通便利。

開創(chuàng)“享受式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號(hào)、快速診斷、代付款、代取藥、免費(fèi)電話咨詢、公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限時(shí)投訴反饋、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù)。

2.完善項(xiàng)目的支撐點(diǎn) ◆ 現(xiàn)有項(xiàng)目的支撐點(diǎn)：

技術(shù)上：匯集國內(nèi)知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，權(quán)威科室

環(huán)境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氛圍

服務(wù)上：享受式就醫(yī)，感受專業(yè)級(jí)的溫馨照顧

心理區(qū)隔上：高品位女性的健康專區(qū)

核心利益上：擁有健康，享受美麗，擁有自信 結(jié) 論：

醫(yī)院應(yīng)切合市場需求，將整形美容、醫(yī)學(xué)美容、不孕不育、婦科炎癥四個(gè)主推功能相結(jié)合，形成獨(dú)樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。

在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。項(xiàng)目定位

1、市場定位：湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院*麗人養(yǎng)生會(huì)館 支持點(diǎn)：

湛江第一家專為女性提供醫(yī)療服務(wù)的會(huì)員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對(duì)高收入女性群體。

匯集頂級(jí)專家，擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，15個(gè)科室、50個(gè)專業(yè)，為女性身體健康和美麗提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。

兼具普通醫(yī)院、美容院和整形、醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院的特點(diǎn)，集修養(yǎng)、保健、治療、康復(fù)于一體，成就女性的外形美、健康美和自信美。

2、形象定位： 女性修養(yǎng)身心的溫馨港灣

3、消費(fèi)人群定位：

第一目標(biāo)群：居住于****等地區(qū)的職業(yè)女性、太太階層；亞健康、病患群體；

第二目標(biāo)群：文化界、演藝界、以及高收入白領(lǐng)女性群體；追求形體完美、亞健康、病患群體。

第三目標(biāo)群：時(shí)尚、追求美麗的青年女性群體。

4、形象廣告語： 牽手華泰，牽手未來

（五）推廣策略

根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到快速滲透品牌形象，快速啟動(dòng)市場，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略： ▲ 拓展渠道，強(qiáng)化會(huì)員招募的力度

1、廣告宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上長期刊登會(huì)員招募廣告。

2、合作與聯(lián)動(dòng)并舉：

針對(duì)目標(biāo)群消費(fèi)能力強(qiáng)、注重自身保養(yǎng)的特征，選擇可以接觸到目標(biāo)相費(fèi)群的場所進(jìn)行滲透。與頂尖的知名美容院、健身房進(jìn)行某些項(xiàng)目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動(dòng)會(huì)員卡的銷售。

可采取在美容院（或健身房）消費(fèi)一定金額，可以享受本院的某些服務(wù)（如健康之舟的體檢、心理咨詢的服務(wù)），或者在醫(yī)院購買多少金額的會(huì)員卡可以贈(zèng)送美容卡（或健身卡）的方式，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的推廣。

與高檔寫字樓合作，在大堂內(nèi)針對(duì)部分白領(lǐng)階層進(jìn)行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進(jìn)行會(huì)員招募的咨詢等?！?主題系列促銷活動(dòng)

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動(dòng)，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點(diǎn)，吸引目標(biāo)群成為會(huì)員。系列活動(dòng)一 尋找健康麗人活動(dòng)—— 主題： 健康的女人最美麗

在全市范圍內(nèi)引起轟動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的參與，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。系列活動(dòng)二 針對(duì)元旦節(jié)—— 主題： 新年伊始，做個(gè)全新的女人

元旦優(yōu)惠會(huì)員卡，使會(huì)員卡成為男士饋贈(zèng)妻子或女友的禮品。系列活動(dòng)三 針對(duì)圣誕節(jié)—— 主題： 圣誕節(jié)送什么？

針對(duì)年輕女孩，滿足她們尋求感情慰藉、寄托美好愿望的心理。

（六）廣告策略

1、廣告目的

傳播“湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院”登陸的概念，塑造華泰醫(yī)院 “牽手華泰，牽手未來，健康麗人，美在華泰”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)華泰醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同，從而真正建立起醫(yī)院的獨(dú)有品牌體系。

以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成一定的消費(fèi)。

2、廣告策略

廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，采用“軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：

1）軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。

3）形象廣告——投放密集型廣告，利用報(bào)紙、雜志以及單頁等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。

3、廣告訴求重點(diǎn)

湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院登陸 行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前

技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)護(hù)人員專業(yè)資深 華泰，因?yàn)閷I(yè)、值得信賴

對(duì)女性全面、由內(nèi)至外的呵護(hù)和關(guān)懷

4、廣告主題：

針對(duì)形象的——牽手華泰，牽手未來 針對(duì)技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威，值得信賴 針對(duì)服務(wù)的——至尊服務(wù)，至情關(guān)懷 針對(duì)營銷的——選擇華泰，一生美麗 第一層面：強(qiáng)針對(duì)性媒體

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣，選擇有針對(duì)性的派送DM雜志、彩頁到美容院、健身會(huì)所、酒吧、高檔商務(wù)樓、高檔住宅小區(qū)、別墅等場所，使廣告信息直接進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群視野。

第二層面：強(qiáng)針對(duì)性戶外媒體

在白領(lǐng)人士聚居的區(qū)域、小區(qū)附近的小型路牌、高檔商務(wù)樓、高檔住宅樓的電梯廣告等形式，有針對(duì)性地傳遞廣告信息。

5、媒體組合：

根據(jù)項(xiàng)目宣傳期比較短的特點(diǎn)，注重廣告的廣泛性和有效性相結(jié)合，在保證擴(kuò)大知名度、樹立良好品牌形象的同時(shí)促成一定的消費(fèi)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。宜采取高強(qiáng)度攻勢的多媒體組合方法，主要形式可包括：DM派送雜志+ 報(bào)紙/海報(bào)/戶外噴繪/燈箱廣告/路牌廣告 /電梯廣告/院內(nèi)環(huán)境改造/展板/報(bào)板/吊旗/宣傳架等 6.成本估算：

第四篇：醫(yī)院整體營銷策劃方案

醫(yī)院整體營銷策劃方案

送走了盛夏仲秋，現(xiàn)已進(jìn)入深秋11月，總結(jié)我院前階段的業(yè)務(wù)狀況，分析現(xiàn)階段的整體業(yè)務(wù)態(tài)勢，以及營銷策劃工作，我們擬相應(yīng)調(diào)整營銷方案，具體如下：

一、全面進(jìn)行調(diào)研：

成功策劃的關(guān)鍵在于對(duì)醫(yī)院本身情況和當(dāng)?shù)厥袌銮闆r的客觀、全面、準(zhǔn)確的把握，這是策劃能否取得成功的前提，調(diào)研資料也是各項(xiàng)策劃方案是否可行的基礎(chǔ)。方案如下：

（一）、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫的建立與分析

主要包括：

門診逐日登記/住院部逐日統(tǒng)計(jì)/醫(yī)院效益統(tǒng)計(jì)與分析（月、季、年報(bào)表與季度分析）/分科室業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析（月、季、年報(bào)表與季度分析）/門診部（住院部）單病種業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)與分析/病案統(tǒng)計(jì)與分析等等。

在建立數(shù)據(jù)庫的基本上，按科室、病種、地段、季節(jié)等分布特色，進(jìn)行系統(tǒng)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)與分析，為業(yè)務(wù)分析提供第一手準(zhǔn)確資料。尤其是對(duì)門診、住院病人基本資料如性別、年齡、居住地、職業(yè)狀況、教育程度等有一個(gè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，列出構(gòu)成比、柱形圖、餅狀圖等。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，第一手調(diào)查資料是我們下一下行動(dòng)計(jì)劃的重要依據(jù)。

（二）、對(duì)醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部調(diào)研：

通過對(duì)醫(yī)院決策層和相關(guān)管理層干部進(jìn)行訪談，全面了解醫(yī)院現(xiàn)狀、醫(yī)院經(jīng)營優(yōu)勢、醫(yī)院經(jīng)營劣勢與存在問題、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療市場情況、當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭狀況等。

（三）、對(duì)員工進(jìn)行全面調(diào)研：

發(fā)放問卷，對(duì)醫(yī)院全體員工進(jìn)行問卷調(diào)研，向員工了解對(duì)醫(yī)院現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢的評(píng)估、員工的滿意度情況、員工對(duì)人事分配制度改革的評(píng)價(jià)、員工的價(jià)值觀、員工對(duì)醫(yī)院經(jīng)營的建議等。

（四）、對(duì)市場進(jìn)行全面調(diào)研：

專門對(duì)周邊城區(qū)居民、住院病人發(fā)放問卷，并組織一次病人座談會(huì)。全面調(diào)查了解患者以及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院各方面的評(píng)價(jià)，客觀了解患者的總體滿意度和各分項(xiàng)滿意度，患者及社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院優(yōu)勢與劣勢的評(píng)價(jià)，當(dāng)?shù)鼗颊呒吧鐣?huì)公眾的就醫(yī)消費(fèi)心理，就醫(yī)行為特征，醫(yī)院的品牌形象知名度、美譽(yù)度、忠誠度，對(duì)本地醫(yī)療行業(yè)競爭的評(píng)價(jià)等大量市場一手資料和信息。

調(diào)查人員還應(yīng)親自到相關(guān)競爭醫(yī)院進(jìn)行了實(shí)地走訪考察，對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療行業(yè)競爭現(xiàn)狀做到心中有數(shù)。

然后根據(jù)一系列有計(jì)劃的調(diào)研，依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略SWOT分析，提出分析報(bào)告，對(duì)醫(yī)院的競爭發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、市場特征、行業(yè)競爭格局進(jìn)行分析，做到心中有數(shù)。

二、品牌拓展實(shí)施：

（一）醫(yī)院經(jīng)營戰(zhàn)略與醫(yī)院文化規(guī)劃實(shí)施

醫(yī)院文化體系的核心和主體是醫(yī)院精神文化——價(jià)值觀體系，而保證醫(yī)院價(jià)值觀得以認(rèn)同并實(shí)行的則是行為文化——即制度保證和醫(yī)院文化活動(dòng)；醫(yī)院文化的外在表現(xiàn)和載體則是物質(zhì)文化，三者共同構(gòu)成醫(yī)院文化體系。沒有一套行之有效的醫(yī)院文化培訓(xùn)和醫(yī)院文化建設(shè)計(jì)劃、以及相配套的一系列制度加以保障，醫(yī)院文化將淪為空談。

醫(yī)院文化建設(shè)的一系列建議，并配合院方展開一系列培訓(xùn)，從醫(yī)院決策層、管理層、業(yè)務(wù)科主任到一線人員進(jìn)行一系列培訓(xùn)，并對(duì)制度進(jìn)行調(diào)整，使醫(yī)院文化觀念得以順利地貫徹下去，尤其是員工的市場意識(shí)和服務(wù)意識(shí)必將明顯提高。

我們可以根據(jù)醫(yī)院員工文化價(jià)值觀的調(diào)查了解，結(jié)合市場環(huán)境、改革環(huán)境、醫(yī)療競爭的需要，策劃醫(yī)院文化價(jià)值觀體系，包括：

1、醫(yī)院核心價(jià)值觀： 如醫(yī)院院訓(xùn)、醫(yī)院宗旨

2、醫(yī)院經(jīng)營理念： 如醫(yī)患關(guān)系理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、營銷理念、品牌理念、競爭理念等。

3、醫(yī)院管理理念：如良醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)、人力資源理念、醫(yī)療模式理念、團(tuán)隊(duì)文化理念等。

4、員工職業(yè)理念：員工職業(yè)理念、員工誓詞等。

5、醫(yī)院廣告語。

以期建立適應(yīng)新形勢要求的醫(yī)院管理和員工價(jià)值觀體系，凝聚全院共識(shí)，形成有利于醫(yī)院改革發(fā)展的新的價(jià)值觀。

（二）CIS策劃設(shè)計(jì)——《華泰醫(yī)院品牌形象手冊(cè)》

對(duì)于病人而言，選擇一家醫(yī)院就診，最直接的原因是品牌，而非醫(yī)院技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)、收費(fèi)（當(dāng)然，后者是構(gòu)成品牌的重要因素，尤其是技術(shù)質(zhì)量），醫(yī)院的競爭實(shí)際上是爭奪病源的競爭，直接表現(xiàn)則是醫(yī)院品牌的競爭，為此，醫(yī)院必須導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略即CIS體系——Corporation Image Systerm。

策劃設(shè)計(jì)一套CIS系統(tǒng)，可確定基本的品牌形象定位和廣告語，可以通過專門設(shè)計(jì)醫(yī)院的新標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，并開發(fā)設(shè)計(jì)一系列應(yīng)用規(guī)范，如：

1、醫(yī)院辦公事務(wù)用品，如名片、胸牌等；

2、醫(yī)院業(yè)務(wù)用品，如病歷、處方、單據(jù)、床單等；

3、醫(yī)院公關(guān)事務(wù)用品，如手提袋、旗幟、請(qǐng)柬等；

4、醫(yī)院標(biāo)牌，如形象標(biāo)識(shí)牌、招牌、戶外導(dǎo)示牌、科室導(dǎo)示牌、樓層流水牌、公共標(biāo)牌等；

5、醫(yī)院導(dǎo)醫(yī)臺(tái)；

6、急救車等車輛；

7、報(bào)紙廣告規(guī)范；

8、院內(nèi)廣告宣傳欄規(guī)范。

9.醫(yī)院建筑裝飾及環(huán)境形象整體改進(jìn)。

樹立一個(gè)現(xiàn)代化的、有鮮明個(gè)性的醫(yī)院品牌形象。

醫(yī)院品牌形象的建立也是品牌傳播的結(jié)果，專門設(shè)計(jì)一套品牌傳播塑造計(jì)劃，以利用各種媒體重塑醫(yī)院形象。以員工觀念改變和服務(wù)質(zhì)量提高為基礎(chǔ)，以顧客滿意度提升為前提，隨著醫(yī)院系列傳播手段的運(yùn)用，醫(yī)院品牌美譽(yù)度和忠誠度必將得以大幅提升。

（三）市場分析

醫(yī)院要獲得市場的認(rèn)同，提升效益，除了自身各方面的軟、硬件建設(shè)外，還必須深入研究市場的狀況，競爭對(duì)手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個(gè)性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對(duì)象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。

經(jīng)目前初步調(diào)研，華泰醫(yī)院的主要消費(fèi)群是本地居民，優(yōu)勢科室是男性科、婦科、肝病科、肛腸科、耳鼻喉科等，服務(wù)優(yōu)勢方面，暫未見突顯，市場上應(yīng)該存在著較多的同質(zhì)競爭者。(見附表)

上表中調(diào)研的對(duì)象，是本地有相當(dāng)知名度的?？漆t(yī)院，或者大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，基本在相當(dāng)人群中已建立了牢固的認(rèn)知。華泰醫(yī)院如果單純打出以上五個(gè)特色牌，可能將受到對(duì)手的強(qiáng)大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。

（四）品牌拓展方向

隨著社會(huì)和文明的不斷進(jìn)步，女性在社會(huì)生活中擔(dān)當(dāng)角色的日益重要，社會(huì)對(duì)女性的關(guān)愛與注重日益提升。女性健康成為家庭、社會(huì)和諧發(fā)展進(jìn)步的核心。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)人們?cè)谧⒅貙?duì)高品質(zhì)個(gè)性化生活追求的同時(shí)，關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費(fèi)潮流。醫(yī)學(xué)整形美容成為現(xiàn)代女性的時(shí)尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活、增加自身競爭力的一種手段。因此，醫(yī)院將女性健康、醫(yī)學(xué)美容作為兩大主推特色功能，將會(huì)有相當(dāng)?shù)氖袌龊臀?。華泰醫(yī)院要在復(fù)雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進(jìn)行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢。并密切針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，提出強(qiáng)有力的概念，挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)群內(nèi)心深處的未被滿足的消費(fèi)需求。

但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)有其獨(dú)特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費(fèi)者選擇每項(xiàng)相關(guān)服務(wù)時(shí)首先考慮的因素。對(duì)比之下，服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價(jià)值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭給醫(yī)院提出了嚴(yán)峻的和必須直面的課題。如何在競爭中凸現(xiàn)華泰醫(yī)院的核心優(yōu)勢，將是推廣工作的重點(diǎn)。

項(xiàng)目分析

1.鮮明的項(xiàng)目特征

致力于女性的美麗和健康事業(yè)，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為現(xiàn)代女性提供具有國際水準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)。

●對(duì)象的專屬性

湛江首家女子專業(yè)品牌醫(yī)院。

●技術(shù)的權(quán)威性

優(yōu)勢科室:醫(yī)學(xué)美容、整形、不孕不育、婦科炎癥；

技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器；

專家特征：來自*****各學(xué)科、權(quán)威級(jí)的專家。

●服務(wù)的超前性

服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對(duì)一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無障礙溝通；提供個(gè)性化的醫(yī)療保健方案，絕對(duì)保護(hù)個(gè)人檔案隱私。

●環(huán)境的舒適性

環(huán)境特點(diǎn)：整體環(huán)境布局色調(diào)以粉紫色為主，設(shè)立優(yōu)雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，符合女性的審美習(xí)慣。

● 營銷模式

實(shí)行會(huì)員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；開設(shè)湛江首家“女子健康之舟”體檢中心，服務(wù)亞健康女性人群。成立女子健康會(huì)所，定期開展健康知識(shí)講座，指點(diǎn)配備家庭藥箱。

●其他特點(diǎn)

位于火車站與汽車站之間，交通便利。

開創(chuàng)“享受式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號(hào)、快速診斷、代付款、代取藥、免費(fèi)電話咨詢、公開收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、限時(shí)投訴反饋、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù)。

2.完善項(xiàng)目的支撐點(diǎn)

◆ 現(xiàn)有項(xiàng)目的支撐點(diǎn)：

技術(shù)上：匯集國內(nèi)知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，權(quán)威科室

環(huán)境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氛圍

服務(wù)上：享受式就醫(yī)，感受專業(yè)級(jí)的溫馨照顧

心理區(qū)隔上：高品位女性的健康專區(qū)

核心利益上：擁有健康，享受美麗，擁有自信

結(jié) 論：

醫(yī)院應(yīng)切合市場需求，將整形美容、醫(yī)學(xué)美容、不孕不育、婦科炎癥四個(gè)主推功能相結(jié)合，形成獨(dú)樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。

在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。

項(xiàng)目定位

1、市場定位：湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院*麗人養(yǎng)生會(huì)館

支持點(diǎn)：

湛江第一家專為女性提供醫(yī)療服務(wù)的會(huì)員制醫(yī)院，檔次高、品位高，專門針對(duì)高收入女性群體。

匯集頂級(jí)專家，擁有尖端的醫(yī)療設(shè)備，15個(gè)科室、50個(gè)專業(yè)，為女性身體健康和美麗提供全方位的醫(yī)療服務(wù)。

兼具普通醫(yī)院、美容院和整形、醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院的特點(diǎn)，集修養(yǎng)、保健、治療、康復(fù)于一體，成就女性的外形美、健康美和自信美。

2、形象定位： 女性修養(yǎng)身心的溫馨港灣

3、消費(fèi)人群定位：

第一目標(biāo)群：居住于****等地區(qū)的職業(yè)女性、太太階層；亞健康、病患群體；

第二目標(biāo)群：文化界、演藝界、以及高收入白領(lǐng)女性群體；追求形體完美、亞健康、病患群體。

第三目標(biāo)群：時(shí)尚、追求美麗的青年女性群體。

4、形象廣告語： 牽手華泰，牽手未來

（五）推廣策略

根據(jù)項(xiàng)目的特點(diǎn)，建議采取立體式、多層面的推廣策略，以達(dá)到快速滲透品牌形象，快速啟動(dòng)市場，快速取得經(jīng)濟(jì)效益的目的，主要采取以下策略：

▲ 拓展渠道，強(qiáng)化會(huì)員招募的力度

1、廣告宣傳：在目標(biāo)消費(fèi)群接觸的雜志上長期刊登會(huì)員招募廣告。

2、合作與聯(lián)動(dòng)并舉：

針對(duì)目標(biāo)群消費(fèi)能力強(qiáng)、注重自身保養(yǎng)的特征，選擇可以接觸到目標(biāo)相費(fèi)群的場所進(jìn)行滲透。與頂尖的知名美容院、健身房進(jìn)行某些項(xiàng)目的長期合作，不但可以宣傳信息，還可以帶動(dòng)會(huì)員卡的銷售。

可采取在美容院（或健身房）消費(fèi)一定金額，可以享受本院的某些服務(wù)（如健康之舟的體檢、心理咨詢的服務(wù)），或者在醫(yī)院購買多少金額的會(huì)員卡可以贈(zèng)送美容卡（或健身卡）的方式，進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的推廣。

與高檔寫字樓合作，在大堂內(nèi)針對(duì)部分白領(lǐng)階層進(jìn)行宣傳推廣。派發(fā)宣傳資料，進(jìn)行會(huì)員招募的咨詢等。

▲ 主題系列促銷活動(dòng)

針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以大型系列宣傳、促銷活動(dòng)，持續(xù)傳播品牌形象，制造亮點(diǎn)，吸引目標(biāo)群成為會(huì)員。

系列活動(dòng)一尋找健康麗人活動(dòng)——

主題： 健康的女人最美麗

在全市范圍內(nèi)引起轟動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的參與，大范圍內(nèi)提高醫(yī)院的知名度。

系列活動(dòng)二針對(duì)元旦節(jié)——

主題： 新年伊始，做個(gè)全新的女人

元旦優(yōu)惠會(huì)員卡，使會(huì)員卡成為男士饋贈(zèng)妻子或女友的禮品。

系列活動(dòng)三針對(duì)圣誕節(jié)——

主題： 圣誕節(jié)送什么？

針對(duì)年輕女孩，滿足她們尋求感情慰藉、寄托美好愿望的心理。

（六）廣告策略

1、廣告目的傳播“湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院”登陸的概念，塑造華泰醫(yī)院 “牽手華泰，牽手未來，健康麗人，美在華泰”的鮮明形象，迅速打開知名度。促成目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)華泰醫(yī)院訴求概念的理解和認(rèn)同，從而真正建立起醫(yī)院的獨(dú)有品牌體系。

以獨(dú)特的形象定位吸引消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，促成一定的消費(fèi)。

2、廣告策略

廣告訴求緊密結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，以感性訴求為主，兼顧理性訴求，注重情緒渲染，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，采用“軟文炒作＋形象廣告”相結(jié)合的方式：

1）軟文炒作——從情感角度和女性關(guān)心的話題切入，循循善誘，娓娓道來，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)向往和沖動(dòng)。

3）形象廣告——投放密集型廣告，利用報(bào)紙、雜志以及單頁等進(jìn)行深層次、全方位的宣傳。

3、廣告訴求重點(diǎn)

湛江首間女子專業(yè)醫(yī)院登陸

行業(yè)領(lǐng)先，專業(yè)超前

技術(shù)設(shè)備先進(jìn)，醫(yī)護(hù)人員專業(yè)資深

華泰，因?yàn)閷I(yè)、值得信賴

對(duì)女性全面、由內(nèi)至外的呵護(hù)和關(guān)懷

4、廣告主題：

針對(duì)形象的——牽手華泰，牽手未來

針對(duì)技術(shù)的——專業(yè)權(quán)威，值得信賴

針對(duì)服務(wù)的——至尊服務(wù)，至情關(guān)懷

針對(duì)營銷的——選擇華泰，一生美麗

第一層面：強(qiáng)針對(duì)性媒體

根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體接觸習(xí)慣，選擇有針對(duì)性的派送DM雜志、彩頁到美容院、健身會(huì)所、酒吧、高檔商務(wù)樓、高檔住宅小區(qū)、別墅等場所，使廣告信息直接進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群視野。

第二層面：強(qiáng)針對(duì)性戶外媒體

在白領(lǐng)人士聚居的區(qū)域、小區(qū)附近的小型路牌、高檔商務(wù)樓、高檔住宅樓的電梯廣告等

形式，有針對(duì)性地傳遞廣告信息。

5、媒體組合：

根據(jù)項(xiàng)目宣傳期比較短的特點(diǎn)，注重廣告的廣泛性和有效性相結(jié)合，在保證擴(kuò)大知名度、樹立良好品牌形象的同時(shí)促成一定的消費(fèi)，造成轟動(dòng)效應(yīng)。宜采取高強(qiáng)度攻勢的多媒體組合方法，主要形式可包括：DM派送雜志+ 報(bào)紙/海報(bào)/戶外噴繪/燈箱廣告/路牌廣告 /電梯廣告/院內(nèi)環(huán)境改造/展板/報(bào)板/吊旗/宣傳架等

6.成本估算：

第五篇：中國旅行社整體營銷策劃大綱

中國旅行社整體營銷策劃大綱

深圳市口岸中國旅行社

廣告策劃的實(shí)質(zhì)就是解決品牌的問題

解決品牌的問題是為了更好地做廣告

正確的品牌觀念是 營銷使銷售成為多余

目 錄

一、前 言

二、深圳市旅游市場分析

三、口岸中旅面臨的問題

四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩

五、品牌的勝利

六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略

七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略

八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略

九、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)

十、后 記

一、前 言

著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言――

“營銷的目的在于使銷售成為多余”

現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因?yàn)橐粊砘隋X不一定成功，二來容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價(jià)格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實(shí)就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價(jià)格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點(diǎn)象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問題。

于是，管理者想了很多辦法：引進(jìn)技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認(rèn)證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運(yùn)營等等，這些做法都對(duì)，其共同點(diǎn)是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點(diǎn)與此不同，它首先關(guān)心市場想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營銷經(jīng)過多年的實(shí)踐，目前已經(jīng)進(jìn)入了“跨位”營銷的時(shí)代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對(duì)消費(fèi)者實(shí)施長期的“攻心”——占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的一席之地。

我們來看看消費(fèi)者去旅游的終極目的，其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導(dǎo)向是因?yàn)槟壳笆袌錾袭a(chǎn)品都一樣，沒有選擇價(jià)值導(dǎo)向旅游的余地。要知道，消費(fèi)者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值！不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費(fèi)者是否獲得了更大的滿足！

無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。

我們生活在一個(gè)品牌的世界里，無時(shí)無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。人們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時(shí)的那種感覺，稱之為“真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)”，這種消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會(huì)地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達(dá)的。

品牌的實(shí)質(zhì)是一種復(fù)雜的消費(fèi)者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。品牌的最根本的要素是人。

深圳的旅行社經(jīng)營者習(xí)慣于“價(jià)格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷售”和承包經(jīng)營。買家、賣家之間最常見的對(duì)話便是“綜費(fèi)多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費(fèi)者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動(dòng)越來越受歡迎。在一些旅游發(fā)達(dá)地區(qū)，走馬觀花的購物團(tuán)漸漸有被小包團(tuán)取代的趨向。要問消費(fèi)者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價(jià)格，或找個(gè)熟人相對(duì)可靠些，別無選擇。

國內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強(qiáng)做大，似乎只適合部門或個(gè)人行為的現(xiàn)象，答案其實(shí)也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識(shí)，這是過去行業(yè)特點(diǎn)和從業(yè)人員知識(shí)結(jié)構(gòu)所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語或做業(yè)務(wù)(導(dǎo)游、計(jì)調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人業(yè)務(wù)能力強(qiáng)。但到了管理一個(gè)企業(yè)或部門，業(yè)務(wù)要進(jìn)一步上規(guī)模、上臺(tái)階時(shí)，尤其當(dāng)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化時(shí)，原有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)就不足以應(yīng)付新形勢下的需要了。

旅游業(yè)在中國起步時(shí)間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯(cuò)了，并沒意識(shí)到產(chǎn)品、服務(wù)和個(gè)中體驗(yàn)的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗(yàn)的日漸豐富，其要求不再是“到此一游”、增長見識(shí)，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時(shí)光。這種珍貴的體驗(yàn)不再是一點(diǎn)價(jià)格上的差異可以替代的了。

那種靠關(guān)系和價(jià)格賴以生存的個(gè)體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級(jí)換代的時(shí)候了，而原本已是統(tǒng)一經(jīng)營或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內(nèi)涵豐富、牽一發(fā)而動(dòng)全身的品牌！

事實(shí)上，提供屬于經(jīng)驗(yàn)商品的旅游服務(wù)的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購買旅游產(chǎn)品，實(shí)際上購買的是信用、承諾，行程沒有結(jié)束，你是不知道會(huì)發(fā)生什么的，你不知道此次行程會(huì)有什么體驗(yàn)，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗(yàn)或口碑去判斷，這時(shí)，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。

品牌決不只是一個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)精心設(shè)計(jì)的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。消費(fèi)者購買的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的商業(yè)系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護(hù)、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個(gè)環(huán)節(jié)。包括：品牌核心價(jià)值、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)、品牌識(shí)別、品牌策略、品牌組織架構(gòu)與流程。

旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠(yuǎn)，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達(dá)到與目標(biāo)顧客溝通并獲得其認(rèn)可，喜愛的經(jīng)營方式。

旅游本身是一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點(diǎn)、交通運(yùn)輸、住宿等行業(yè)機(jī)構(gòu)一起聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對(duì)地接社、組團(tuán)社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機(jī)構(gòu)都需要有不同的營銷側(cè)重，對(duì)地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對(duì)組團(tuán)社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無論怎樣，最終要為消費(fèi)者創(chuàng)造旅游的最大價(jià)值――發(fā)現(xiàn)快樂，發(fā)現(xiàn)價(jià)值。對(duì)于旅游來說，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。

明白了這一點(diǎn)，我們?cè)谛戮€路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對(duì)行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個(gè)環(huán)節(jié)都真正摸清和落實(shí)到位，以確保全線的暢通、品質(zhì)的保證、效果的控制、危機(jī)的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網(wǎng)絡(luò)資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關(guān)的專家教授，基本上對(duì)資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位---即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標(biāo)消費(fèi)群相應(yīng)的需求點(diǎn)。

核心需求點(diǎn)一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設(shè)計(jì)都要開前期的行前規(guī)劃創(chuàng)意會(huì)，預(yù)先盤點(diǎn)每一處策劃資源，預(yù)先設(shè)計(jì)好行程中應(yīng)抓拍的角度和畫面（以體現(xiàn)核心需求點(diǎn)），在行程中演練滿足核心需求點(diǎn)的活動(dòng)，并預(yù)測行程中可能會(huì)出現(xiàn)的意外以及相應(yīng)的補(bǔ)救措施，同時(shí)在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設(shè)計(jì)、攝像通力合作，短時(shí)間內(nèi)把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機(jī)。地接社也要在第一時(shí)間協(xié)同配合落實(shí)旅游操作層面的價(jià)格落定。

之所以有這樣一個(gè)冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個(gè)常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個(gè)性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽(yù)度和忠誠度的坐標(biāo)，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、深圳市旅游市場分析

1、深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開放程度還不深，旅游企業(yè)的實(shí)力還不足以應(yīng)對(duì)入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場秩序還有待進(jìn)一步規(guī)范等。

2、“十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機(jī)遇。從大環(huán)境來看：世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，國際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易將進(jìn)一步回升，旅游業(yè)正被各國政府作為21世紀(jì)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和重要增長點(diǎn)加以重視；國際上普遍看好中國旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將有利于我市國際客源市場的進(jìn)一步增長。國務(wù)院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；國務(wù)院即將出臺(tái)關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國改革開放將進(jìn)一步深入，結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快，擴(kuò)大內(nèi)需的系列政策將產(chǎn)生更大的實(shí)效；國家旅游局開始啟動(dòng)用20年的時(shí)間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強(qiáng)國的發(fā)展戰(zhàn)略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

3、從小環(huán)境來看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領(lǐng)導(dǎo)親自過問旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點(diǎn)旅游項(xiàng)目的建設(shè)；市政府制定實(shí)施多項(xiàng)扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會(huì)各界和各行業(yè)、各部門越來越重視、關(guān)注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)；另外，深圳的地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、城市大環(huán)境優(yōu)勢和20年來積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢都還蘊(yùn)藏著巨大的潛能，可以說，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。

4、在深圳乃至全國的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自然狀態(tài)，營銷資格和能力的認(rèn)證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬旅行社有了可乘之機(jī)。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區(qū)非法旅行社勾結(jié)，以低廉的價(jià)格招攬顧客，劣質(zhì)的服務(wù)導(dǎo)致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零成本沖擊市場，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對(duì)優(yōu)良景區(qū)線路的推廣信心。

5、深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒有哪一家具有絕對(duì)的競爭優(yōu)勢。旅行社是旅游產(chǎn)品的策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問題大同小異。消費(fèi)者之所以選擇一家旅行社，在價(jià)格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習(xí)慣了價(jià)格戰(zhàn)，從價(jià)格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠(yuǎn)在繼續(xù)，一個(gè)服務(wù)性的品牌樹立是深圳旅行社必須經(jīng)歷的長期考驗(yàn)。

6、如何將短期利益與長期品牌有機(jī)地結(jié)合，這關(guān)系到深圳旅行社今后的命運(yùn)。深圳國旅推出的新景界品牌，給我們一個(gè)信號(hào)與啟發(fā)，同時(shí)也讓我們站到了一個(gè)新的高度，對(duì)旅游行業(yè)，對(duì)競爭對(duì)手，對(duì)消費(fèi)者，對(duì)我們自己有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)。

三、口岸中旅面臨的問題

深圳市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營國內(nèi)公民國內(nèi)游、出國游，港澳游以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺(tái)同胞來中國大陸旅游觀光等業(yè)務(wù)，設(shè)有代訂機(jī)票、船票、車票、酒店、過境服務(wù)、各種簽證等服務(wù)。擁有一批德才兼?zhèn)?、?jīng)驗(yàn)豐富的英、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導(dǎo)游人員和資深的營銷計(jì)調(diào)人員。近年來，經(jīng)過改革創(chuàng)新，嚴(yán)格管理，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益顯著提高，連續(xù)多年被評(píng)為國家旅行社行業(yè)“百強(qiáng)企業(yè)”，全國中旅系統(tǒng)“中旅杯競賽先進(jìn)單位，為“廣東旅游爭光”先進(jìn)單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一世紀(jì)，企業(yè)的整體實(shí)力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強(qiáng)”第5位，深圳市旅游企業(yè)綜合實(shí)力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質(zhì)量優(yōu)秀獎(jiǎng)、外聯(lián)優(yōu)秀獎(jiǎng)、國內(nèi)旅游銷售獎(jiǎng)、旅游先進(jìn)單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號(hào)?？诎吨袊眯猩?002年，加快旅游業(yè)務(wù)流程的更新改造，首家花巨資引進(jìn)了旅游管理軟件，使企業(yè)內(nèi)部和中國及世界各地的服務(wù)供應(yīng)商建立了網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，在深圳市的各個(gè)區(qū)建立了16個(gè)營業(yè)部，形成了四通八達(dá)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)?？诎吨新米詡鋽?shù)十臺(tái)豪華的金龍旅游大巴，上級(jí)企業(yè)橋社實(shí)業(yè)股份有限公司同時(shí)擁有五星級(jí)酒店和賓館酒家及客運(yùn)公司，是深圳市旅游行業(yè)的超級(jí)艦隊(duì)。

但是，口岸中旅自身品牌一直相對(duì)比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對(duì)其他知名旅行社，沒有絕對(duì)的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的宣傳策略有關(guān)。企業(yè)良好品牌形象應(yīng)一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點(diǎn)到終點(diǎn)，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營者從企業(yè)建立之日起便要兢兢業(yè)業(yè)自始自終地維護(hù)。

目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現(xiàn)在如下方面：

1、口岸中旅的品牌是什么？和消費(fèi)者的關(guān)系到底怎樣？能夠用一個(gè)簡單的描述來反映口岸中旅的品牌特點(diǎn)嗎？

2、口岸中旅的品牌是別人不能模仿的嗎？在消費(fèi)者心中，口岸中旅的品牌的唯一的、獨(dú)特的、人性化的概念到底是什么？

3、口岸中旅的許多可以算做品牌的元素的各種名譽(yù)稱號(hào)，消費(fèi)者到底能夠記住多少？口岸中旅的品牌形象的具體內(nèi)容是什么？

4、口岸中旅每年數(shù)百萬的廣告費(fèi)用至少有一半浪費(fèi)掉了，口岸中旅公司知道浪費(fèi)掉的一半在哪里嗎？5、6、7、口岸中旅全體是否對(duì)品牌觀念認(rèn)同？ 口岸中旅品牌核心價(jià)值如何去實(shí)現(xiàn)？

口岸中旅品牌傳播怎樣避免競爭對(duì)手的模仿，避免品牌傳播的功敗垂成？

8、口岸中旅品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同嗎？如何調(diào)整和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)口岸中旅品牌的認(rèn)同和理解？

9、口岸中旅品牌的具體表現(xiàn)如何完成？廣告（報(bào)紙、電視、戶外、DM、雜志）如何創(chuàng)意？效果怎樣評(píng)估？

10、圍繞口岸中旅品牌的核心，口岸中旅品牌傳播有那些工作要做？內(nèi)部隨之怎樣調(diào)整？外部如何在不詆毀同行的前提和過早暴露品牌戰(zhàn)術(shù)的前提下進(jìn)行宣傳。

11、如何結(jié)合品牌規(guī)劃進(jìn)行營銷戰(zhàn)術(shù)調(diào)整？

12、如何結(jié)合品牌成長確定口岸中旅的“軍備競賽”計(jì)劃？

13、如何利用口岸中旅現(xiàn)有的品牌資源充實(shí)未來的品牌規(guī)劃？

14、怎樣對(duì)口岸中旅進(jìn)行品牌化的從廣告、促銷、公關(guān)、銷售管理、企業(yè)文化、員工培訓(xùn)等方方面面進(jìn)行整合？

12、口岸中旅打造“品牌”要分幾個(gè)戰(zhàn)略階段？

13、口岸中旅品牌戰(zhàn)術(shù)如何制定？如何實(shí)施？時(shí)間、范圍、條件、執(zhí)行人員、物質(zhì)條件等怎樣準(zhǔn)備和協(xié)調(diào)？

14、如何利用口岸中旅品牌的發(fā)展和成長對(duì)口岸中旅的品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理？最終使口岸中旅品牌資產(chǎn)產(chǎn)和有形資產(chǎn)相結(jié)合，建設(shè)口岸中旅的發(fā)展平臺(tái)？

15、怎樣建立品牌管理系統(tǒng)，確?？诎吨新闷放频捻樌l(fā)展？面對(duì)可能出現(xiàn)的各種危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防的緩解？

四、傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩

由于旅游業(yè)在時(shí)間和空間二方面的全面發(fā)展，旅游品牌形象已成為旅游勝地競爭生存的重要因素。國際上關(guān)于旅游目的地形象的實(shí)踐早在40年前就已經(jīng)起步，如“花園國家”新加坡在60年代旅游業(yè)發(fā)展初期，推出了“無限驚喜新加坡”這一形象主題。香港———“東方之珠”，每過幾年就推出一個(gè)主題，成功地吸引了大量西方國家的旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是“動(dòng)感之都：就是香港”，樹立了一個(gè)充滿機(jī)會(huì)和活力，東西方文化匯聚的都市形象。國際上一些著名的城市都有自己獨(dú)特的和不可替代的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術(shù)之都，曼谷被稱為“天使之都”，紐約是“聯(lián)合國之都”，維也納是“音樂之都”，巴格達(dá)是“一千零一夜”的故鄉(xiāng)，美國愛達(dá)荷州的波卡特洛市把自己定位為“微笑之都”，還每年舉辦一次微笑節(jié)等等，既在世界人民面前樹立了自己的旅游形象，又張揚(yáng)了城市個(gè)性，起到了畫龍點(diǎn)睛的效果。國際旅游發(fā)達(dá)地區(qū)斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國家省（州）或城市的旅游形象的實(shí)例不在少數(shù)。近年國內(nèi)著名旅游目的地也開始注重形象建設(shè)：如威海：人類最適宜居住的地方，黑龍江：冰雪世界，成都：天府之國，桂林山水甲天下等等。無數(shù)事實(shí)證明若能將旅游形象提升到戰(zhàn)略高度，就能在更大的國際旅游市場中分占一席之地，成為真正的國際旅游明珠。

要形成旅游市場競爭力，強(qiáng)化旅游銷售力，運(yùn)用整合營銷傳播理論將是至關(guān)重要的。

目前中國乃至世界上旅游地及旅游企業(yè)最常用、最有效的營銷方式及方法概括起來大概有將近20種，如互聯(lián)網(wǎng)營銷（最快捷、最經(jīng)濟(jì)的營銷方法）、音樂營銷、大篷車營銷、展覽營銷、電影、電視等載體的營銷、節(jié)慶營銷、大型活動(dòng)營銷、名人營銷、關(guān)系營銷、綠色營銷、政治事件營銷、文化營銷等等。旅游城市、企業(yè)及旅游目的地只有充分認(rèn)識(shí)自己的資源、區(qū)位、文化等優(yōu)劣勢，靈活運(yùn)用整合營銷理論，有的放矢地整合各種旅游營銷手段，才能最終在市場競爭中立于不敗之地。

在現(xiàn)代市場營銷理論中，產(chǎn)品的廣義概念是指能夠滿足消費(fèi)者需要的有形物品和無形服務(wù)。這個(gè)產(chǎn)品的概念包含了三層涵義，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品力的構(gòu)筑要以旅游產(chǎn)品開發(fā)為核心，市場為導(dǎo)向，資源特色為基礎(chǔ)，按照資源品位高、特色突出，基礎(chǔ)條件好，具有較強(qiáng)互補(bǔ)性和強(qiáng)吸引力的要求才能構(gòu)筑好。并且軟硬件要同時(shí)抓，特別強(qiáng)調(diào)提高服務(wù)質(zhì)量及管理水平，因?yàn)樗鼈兺苯佑绊懧糜萎a(chǎn)品力的強(qiáng)弱。

調(diào)整好旅游市場競爭力與形象力、銷售力、產(chǎn)品力之間的關(guān)系，對(duì)口岸中旅未來旅游行業(yè)的發(fā)展來講，是支撐起21世紀(jì)深圳旅游市場競爭力核心所在。

綜上所述，我們結(jié)合旅游的真諦，針對(duì)口岸中旅目前的品牌狀況和市場競爭環(huán)境，我們給2003口岸中旅品牌傳播的核心定位是——發(fā)現(xiàn)，主題廣告語是“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”。

發(fā)現(xiàn)旅游——真正的旅游絕對(duì)不是千篇一律的，不同的人，不同的地方，不同的服務(wù)，不同感受，需要我們用心發(fā)現(xiàn)。旅游的最大快樂，是我們?cè)谙嗤穆贸讨?，發(fā)現(xiàn)了許多鮮為人知的風(fēng)景，不被常人發(fā)現(xiàn)的美麗；發(fā)現(xiàn)了自我在旅游中的真性情，那些掩沒在歲月風(fēng)雨中的往事與傳說，那些在高山古剎中回蕩的傳奇，那些在現(xiàn)代與歷史中糾纏不盡的異國風(fēng)情，那些在江海湖泊中蕩漾的自然淳樸。而我們口岸中旅，就是為游客發(fā)現(xiàn)這些真精彩的探索者。

發(fā)現(xiàn)真精彩——漂亮的東西不一定昂貴，只有最真的事物才能永久的刻骨銘心。拂去繁華的表面，我們發(fā)現(xiàn)了旅游的真精彩，真情、真心、真實(shí)，帶著游客走入一個(gè)純真的世界。這才是真正的旅游——“發(fā)現(xiàn)最真的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最美的┅┅”，就是“發(fā)現(xiàn)最好的┅┅”，于是，口岸中旅的品牌個(gè)性與游客的真情感受，真心地碰撞，真誠地溝通，真實(shí)地感受，真正地融合，達(dá)到一個(gè)至臻至美的境地。

在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，我們更重要的是了解并懂得如何去了解人、溝通人、尊重人。

五、品牌的勝利

品牌塑造是一個(gè)長期的過程，一般來講，公司的市場部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展，而銷售部門只負(fù)責(zé)短期的銷售成效。今日目標(biāo)銷售數(shù)量與明日市場的發(fā)展卻密不可分，應(yīng)該成為公司內(nèi)所有營銷人員的共同目標(biāo)所在。產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展與短期的成效是市場部門與銷售部門不同的職責(zé)，但是方向卻必須一致！

要提高品牌的生命力，只有從提高企業(yè)的推銷能力上入手，扎扎實(shí)實(shí)地做銷售的基礎(chǔ)工作。而不是讓實(shí)力不足的企業(yè)孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌，否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并會(huì)大傷元?dú)狻?/p>

有人認(rèn)為通過品牌做銷量是“富人的游戲”，實(shí)際上許多企業(yè)都想通過做品牌來提升銷量，結(jié)果卻使許多企業(yè)大傷了元?dú)狻Ｓ谑?，他們就響亮地提出了“不做品牌做銷量”的口號(hào)。的確，這個(gè)話題對(duì)于許多銷售經(jīng)理來說，似乎是一根救命稻草，但是，與此同時(shí)的結(jié)果是品牌不做了，銷量更小了。

正確的觀點(diǎn)是：沒有品牌資源的前提下做銷量，實(shí)際上，不做品牌做銷量的代價(jià)同樣是不低的。品牌是戰(zhàn)略問題，銷量是戰(zhàn)術(shù)問題，如果戰(zhàn)略錯(cuò)了，無所謂戰(zhàn)術(shù)上的對(duì)與錯(cuò)。

作為廣告促銷，如果沒有相應(yīng)的銷售能力支持，將成為無本之木，同樣，如果銷量沒有品牌的基礎(chǔ)，銷量同樣是“看上去很美”。

基于上述的矛盾，企業(yè)要把品牌的觀點(diǎn)融合到日常的銷售工作中，充分利用公司和各地合作伙伴的資源，就能用比較經(jīng)濟(jì)的手段來掀起品牌攻勢。一個(gè)好的品牌是我們維系顧客的最有效的紐帶，而開發(fā)一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客的所花成本的6倍。一位對(duì)品牌不滿意的顧客會(huì)影響到25個(gè)潛在顧客的購買意向；一個(gè)對(duì)品牌滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少會(huì)有一筆生意成交。一旦消費(fèi)者成為品牌的忠誠顧客并且不知不覺成為品牌的口頭傳媒，其傳播速度，可能要比電視、報(bào)刊、路牌等廣告媒體還要快，這就叫口碑傳播。

所以，我們通過我們的品牌傳播，發(fā)現(xiàn)并建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，及時(shí)將產(chǎn)品信息、服務(wù)信息和節(jié)假日甚至消費(fèi)者的生日一份意外的驚喜送給消費(fèi)者，試想，如果我們的服務(wù)能做到這種程度，消費(fèi)者難道不會(huì)成為我們忠實(shí)的品牌支持者嗎？可能我們會(huì)為此付出很多的人力和物力，但是我們所花費(fèi)的一切都是有的放矢，絕對(duì)比那些連消費(fèi)者都不知道在那里的廣告作用和費(fèi)用要小的多。

但是絕對(duì)不能顧此失彼地認(rèn)為，只要我們建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，就可以忽視廣告的作用。前者是一個(gè)長期的品牌維護(hù)，后者是一個(gè)品牌的前期建設(shè)，二者缺一不可?，F(xiàn)代資訊發(fā)達(dá)的社會(huì)，廣告不僅僅是產(chǎn)品和品牌信息的傳遞，廣告同樣是生活方式和品牌文化的宣揚(yáng)，消費(fèi)者明明知道自己為購買產(chǎn)品的一部分消費(fèi)支付了廣告費(fèi)，但是卻已經(jīng)習(xí)以為常了，因?yàn)?，消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在消費(fèi)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的生活方式和品牌文化。品牌宣揚(yáng)的感覺、利益、氛圍、環(huán)境、身份、地位、品質(zhì)等都是消費(fèi)者獲得尊重、體驗(yàn)和快樂的源泉，否則，單純地產(chǎn)品觀念是不符合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者的要求的。

品牌與銷量，二者之間，無所謂輕重，在實(shí)施程序上有前有后，在實(shí)施過程中，相輔相成，品牌是我們的思想，銷量是我們的能力！

要想到達(dá)成功的彼岸，思想決定方向，能力代表速度，這就是品牌和銷量的和諧統(tǒng)一的辯證法！

口岸中旅作為一個(gè)知名度很高的品牌，其中的危機(jī)是很多的。中旅是一個(gè)大品牌，口岸是一個(gè)地名，二者之間的結(jié)合是長期的歷史原因造成的。到2004年，中旅品牌將有被收回的可能，那時(shí)，僅“口岸”能夠作為“口岸中旅”的品牌繼承者嗎？深圳市中國國際旅行社率先塑造“新景界”品牌，在國旅的大品牌的庇護(hù)下逐漸成長起來，這給我們帶來一種新舊品牌的過渡方法。口岸中旅雖然可以用僑社品牌，但是僑社作為一個(gè)跨行業(yè)明顯帶有歷史痕跡的品牌，能夠代表“口岸中旅”的旅游專業(yè)嗎？

用發(fā)現(xiàn)作為口岸中旅的品牌傳播核心，我們可以延伸出“發(fā)現(xiàn)者”、“探索者”的品牌形象，旅游不同于探險(xiǎn)，旅游就是旅游，是一種“心靈的發(fā)現(xiàn)”，這樣就比較容易與旅游的真諦相融合，體現(xiàn)“品牌”的真正價(jià)值。

通過2003年口岸中旅“發(fā)現(xiàn)”的品牌推廣，我們可以為口岸中旅的品牌過渡構(gòu)筑一座橋梁，為口岸中旅的品牌勝利奠定基礎(chǔ)。

六、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略

每一期的廣告主題不變，“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”與“口岸中旅”遙相呼應(yīng)，每一期的內(nèi)容有所不同。在“發(fā)現(xiàn)XXX（地點(diǎn)）┅┅”的廣告標(biāo)題下，按照季節(jié)不同，市場不同，訴求對(duì)象不同，表現(xiàn)主題不同，從廣告、公關(guān)、促銷的角度，用“旅行家的故事”來演繹口岸中旅的發(fā)現(xiàn)者風(fēng)采。這樣，我們就能用“一個(gè)面孔”——口岸中旅，用一個(gè)聲音“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，將發(fā)現(xiàn)者和深圳市口岸中國旅行社有限公司有機(jī)地結(jié)合起來，不僅促進(jìn)了口岸中旅的銷售，更重要地是完整詮釋了深圳市口岸中國旅行社有限公司的企業(yè)文化、顧客觀念、服務(wù)意識(shí)、質(zhì)量觀、團(tuán)隊(duì)精神等等品牌內(nèi)涵。

旅游服務(wù)營銷的要點(diǎn)在于服務(wù)，它不同于常規(guī)的產(chǎn)品營銷。常規(guī)的產(chǎn)品營銷大多只是一次性產(chǎn)品交易，而服務(wù)營銷則往往是一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過程，前提是它必須以提供讓客戶滿意甚至感覺溫馨的服務(wù)來贏得客戶對(duì)我們所提供服務(wù)的循環(huán)反復(fù)的消費(fèi)。

根據(jù)季節(jié)不同，市場環(huán)境不同，旅游線路不同，我們將全年的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸?guī)劃如下：

春天篇——2月12日至4月15日

1、國內(nèi)游——山海經(jīng)。用《山海經(jīng)》中的故事，配合發(fā)現(xiàn)XXX地中的旅游價(jià)值。

2、國外游——國家地理。用美國著名的《國家地理》中相關(guān)的記載，全新發(fā)現(xiàn)XXX國的異域風(fēng)情。

3、港澳臺(tái)游——用港澳臺(tái)在深圳的商會(huì)會(huì)長的名義介紹港澳臺(tái)的精華。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用〈山海經(jīng)〉或者〈國家地理〉）對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

夏天篇——4月15日至6月15日

1、國內(nèi)游——徐霞客游記。用徐霞客生平或者文章，配合發(fā)現(xiàn)之地的價(jià)值。

2、國外游——引用〈尋找他鄉(xiāng)的故事〉方法，用在異國的深圳人為形象代言人，發(fā)現(xiàn)異國的獨(dú)特魅力?？梢耘c當(dāng)?shù)氐穆糜尾块T聯(lián)合推廣，也可以向社會(huì)征集在旅游開放的國家有親人的深圳人聯(lián)合推廣。

3、港澳游——和香港旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)香港”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動(dòng)。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用〈徐霞客游記〉或者〈尋找他鄉(xiāng)的故事）對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

秋天篇——6月16日至9月30日

1、國內(nèi)游——外國人發(fā)現(xiàn)中國。用〈馬可波羅的故事〉、〈西行漫記〉等書籍的內(nèi)容，配合發(fā)現(xiàn)XXX地的歷史人文風(fēng)光。

2、國外游——每月聯(lián)合一個(gè)國家的旅游局，重點(diǎn)推廣這個(gè)國家。6-7月推新馬泰線路，8-9月推日韓線路、澳洲與其他國家線路。

3、和澳門旅游局聯(lián)合舉辦“發(fā)現(xiàn)澳門”的大型主題推廣，配合“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題推廣活動(dòng)。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述（引用〈馬可波羅的故事〉或者〈西行漫記〉對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

冬天篇——10月15日至1月31日

1、國內(nèi)游——發(fā)現(xiàn)紅葉，發(fā)現(xiàn)冰雪節(jié)。用各地不同民族的導(dǎo)游形象，配合發(fā)現(xiàn)之地的紅葉和冰雪風(fēng)情。

2、國外游——用反季節(jié)旅游，發(fā)現(xiàn)與深圳反季節(jié)國家的迷人風(fēng)光。

3、港澳游——用2004年生肖動(dòng)物——雞，在港澳的食用方法和民俗，發(fā)現(xiàn)一個(gè)鮮為人知的香港和澳門。

每次廣告按照兩個(gè)8X35通欄，以國內(nèi)游和國外游為兩個(gè)主打板塊，在標(biāo)題下用簡潔的敘述對(duì)發(fā)現(xiàn)之地進(jìn)行闡述。

七、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略

對(duì)于旅游促銷，單純地從價(jià)格上促銷，會(huì)傷害品牌以及公司正常贏利。應(yīng)該從品牌忠誠度方面設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃。結(jié)合深圳市旅游市場的情況，我們建議和銀行聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)旅游卡”，實(shí)施旅游會(huì)員制積分計(jì)劃，培養(yǎng)口岸中旅的忠誠顧客。對(duì)擁有發(fā)現(xiàn)卡的客戶提供旅游免費(fèi)咨詢、訂房訂票優(yōu)先、護(hù)照特別簽證、旅游線路個(gè)性化設(shè)計(jì)、儲(chǔ)蓄獎(jiǎng)勵(lì)旅游計(jì)劃、幸運(yùn)客戶黃金線路巡游計(jì)劃、投資理財(cái)精英拓展?fàn)I等等系列旅游服務(wù)；對(duì)發(fā)現(xiàn)卡的客戶群提供專業(yè)的“一對(duì)一”旅游個(gè)性化服務(wù)（個(gè)性旅游線路免費(fèi)設(shè)計(jì)、五星級(jí)旅游服務(wù)、自駕車俱樂部鉆石會(huì)員資格、各種野外拓展?fàn)I綜合服務(wù)等等），確保擁有發(fā)現(xiàn)卡客戶的滿意，成立發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部。

發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部章程

一、總 則

1、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部是XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司為高端客戶提供金融理財(cái)與旅游度假二位一體的服務(wù)俱樂部。

2、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部通過會(huì)員之間的各種聯(lián)誼、交流、合作，使會(huì)員的生活更加豐富，為會(huì)員提供非常有個(gè)性的金融旅游服務(wù)，為會(huì)員的事業(yè)與生活開辟更加廣闊的新天地。

二、會(huì)員資格

1、凡是年滿18周歲，擁有完全民事行為能力的公民與單位的法人代表，均可申請(qǐng)加入本俱樂部。

2、是在深圳市注冊(cè)的企事業(yè)單位，均可申請(qǐng)加入本俱樂部。

3、凡是申請(qǐng)加入本俱樂部的個(gè)人與團(tuán)體，必須是在XX銀行開戶的客戶，個(gè)人儲(chǔ)蓄帳戶金額不少于5萬元，單位帳戶金額不少于10萬元。

三、會(huì)員的權(quán)益

1、會(huì)員在XX銀行和深圳市口岸中國旅行社各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可以享受到貴賓級(jí)別的服務(wù)和會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格（用“發(fā)現(xiàn)卡”旅游消費(fèi),免排隊(duì)，一對(duì)一服務(wù)等）。

2、會(huì)員服務(wù)有專人負(fù)責(zé)，定期向會(huì)員聯(lián)絡(luò)并郵寄會(huì)員帳戶的資金情況、財(cái)務(wù)分析及最新金融理財(cái)資訊，并對(duì)會(huì)員的個(gè)人旅游、訂房訂票、護(hù)照簽證提供專人的上門服務(wù)。

3、會(huì)員可以參與“理財(cái)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”和“旅游、訂票訂房積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。

4、介紹新會(huì)員入會(huì)，可以獲得相應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)。

5、獲得本俱樂部贈(zèng)送的精美禮品一份，在發(fā)現(xiàn)卡的特約商戶享受規(guī)定優(yōu)惠折扣。

6、不定期獲得發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部最新行情資訊。

7、免費(fèi)享受深圳特區(qū)內(nèi)的金融旅游上門服務(wù)計(jì)劃。

8、會(huì)員生日可以享受發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部的溫馨祝福和禮物。

9、會(huì)員享受俱樂部為會(huì)員特別組織的各種旅游團(tuán)優(yōu)惠旅游計(jì)劃。

10、會(huì)員享受個(gè)性服務(wù)的其他要求，專人進(jìn)行跟蹤服務(wù)。

四、會(huì)員基本守則

1、如實(shí)填寫會(huì)員申請(qǐng)書中的各項(xiàng)內(nèi)容。

2、遵守會(huì)員俱樂部的有關(guān)規(guī)定。

3、保證在XX銀行的帳戶不少于最低金額

4、會(huì)員如果觸犯法律，會(huì)員資格將自動(dòng)取消。

五、發(fā)現(xiàn)者旅游俱樂部會(huì)員卡管理辦法

1、會(huì)員卡只現(xiàn)本人使用，會(huì)員卡丟失，請(qǐng)及時(shí)補(bǔ)辦。

2、會(huì)員卡收取工本費(fèi)和會(huì)員費(fèi)。（個(gè)人會(huì)費(fèi)168元/年，單位會(huì)費(fèi)666元/年）

六、說明

1、XX銀行和深圳市口岸中國旅行社有限公司對(duì)本卡的最終解釋權(quán)。

2、本章程未盡事宜，由本俱樂部征詢會(huì)員意見后進(jìn)行補(bǔ)充修改。

八、發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略

公關(guān)，就是企業(yè)和品牌和社會(huì)之間的公共關(guān)系。公關(guān)活動(dòng)常常和廣告、促銷相輔相成，為企業(yè)和品牌塑造良好的公眾形象，增強(qiáng)品牌的顧客顧客忠誠和美譽(yù)，提升企業(yè)品牌的形象力和凝聚力。

公關(guān)按照不同的作用，分為政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、競爭對(duì)手公關(guān)等類型。我們根據(jù)口岸中旅2003年的傳播主題“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”，結(jié)合口岸中旅的主要客源為深圳及周遍地區(qū)，我們可以運(yùn)用一個(gè)大主題，將政府公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、消費(fèi)者公關(guān)、社會(huì)公關(guān)、競爭對(duì)手公關(guān)融合為一體，配合全年的傳播主題的一致性和連貫性。

由此我們可以和有關(guān)政府主管部門和相關(guān)主流媒體聯(lián)合推出“發(fā)現(xiàn)深圳——2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動(dòng)。

“發(fā)現(xiàn)深圳——2003年深圳風(fēng)華年”大型主題公關(guān)活動(dòng)

（一）活動(dòng)目的及意義：

1、2003年，“中國最佳旅游城市”的評(píng)比將在全國展開，深圳應(yīng)盡快實(shí)施政府營銷戰(zhàn)略，同時(shí)改革現(xiàn)有的營銷手段，對(duì)現(xiàn)有的旅游行業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，擴(kuò)大規(guī)模，提升整個(gè)城市的旅游形象，才能在今后的市場競爭中保持優(yōu)勢。這對(duì)深圳今后的發(fā)展來說，將具有重要的戰(zhàn)略意義。

2、將2003年定為“深圳風(fēng)華年”具有重要的意義，深圳市旅游局通過“深圳風(fēng)華年”的主題活動(dòng)，以“發(fā)現(xiàn)深圳”作為傳播點(diǎn)，全面塑造深圳的新形象，將全年的十二個(gè)月分解為深圳風(fēng)華歷史旅游月、深圳風(fēng)華民俗旅游月、深圳風(fēng)華科技旅游月、深圳風(fēng)華生態(tài)旅游月、深圳風(fēng)華文化旅游月、深圳風(fēng)華自然旅游月、深圳風(fēng)華海濱旅游月、深圳風(fēng)華建筑旅游月、深圳風(fēng)華音樂旅游月、深圳風(fēng)華自駕旅游月、深圳風(fēng)華打工者旅游月、深圳風(fēng)華外國人旅游月，根據(jù)整體傳播核心，設(shè)計(jì)不同的深圳旅游線路，做到政府旅游局主辦，深圳市口岸中旅承辦，其他旅游企業(yè)、新聞媒體協(xié)辦，深圳人、外地人、外國人全體參與的轟動(dòng)潮流，以“發(fā)現(xiàn)深圳”為傳播起點(diǎn)，廣泛征求各方面的體驗(yàn)感受，最后將深圳定位于“夢想之城就是深圳”的深圳形象，為深圳2003年成為全國最佳旅游城市奠定成功的基石！

3、憑借深圳成功舉辦“2003深圳風(fēng)華年”的活動(dòng)，全面提升了深圳的旅游品牌，形成一浪高過一浪的促銷熱潮，跳出價(jià)格競爭的怪圈，全力打造深圳國際旅游城市的新形象。

4、2003深圳風(fēng)華年的主題活動(dòng)，可以設(shè)計(jì)統(tǒng)一的形象標(biāo)志，進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，然后對(duì)符合要求的旅游景區(qū)和服務(wù)企業(yè)進(jìn)行授權(quán)使用，這對(duì)規(guī)范凈化深圳市的旅游市場將有積極意義。

5、通過發(fā)現(xiàn)深圳，對(duì)規(guī)范深圳市旅游行業(yè)將有深遠(yuǎn)的影響，勢必會(huì)引發(fā)“發(fā)現(xiàn)深圳，了解深圳，愛我深圳”的熱潮，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將是不可估量的?！鞍l(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年！”

6、深圳旅游企業(yè)，在深圳市政府的領(lǐng)導(dǎo)和大力支持下，在全體深圳市民、外地人、外國人、港澳同胞的積極參與下，最后得出“夢想之城就是深圳”的深圳形象定位，這不僅符合深圳的特點(diǎn)，更重要的是，深圳從此有了自己的主題宣傳口號(hào)，“夢想之城”將和香港的“動(dòng)感之都”一起成為世界上最漂亮的旅游名片。

（二）活動(dòng)主辦：

深圳市旅游局 深圳特區(qū)報(bào)社

（三）活動(dòng)承辦

深圳市口岸中國旅行社有限公司

（四）、活動(dòng)協(xié)辦單位

深圳市萊斯達(dá)廣告有限公司（負(fù)責(zé)活動(dòng)的整體包裝）

活動(dòng)贊助單位（主要為本次活動(dòng)的宣傳經(jīng)費(fèi)）

（五）、活動(dòng)參加單位

深圳市各大旅游景點(diǎn) 深圳市各大房地產(chǎn)開發(fā)商 深圳市各大型企業(yè)

（六）發(fā)現(xiàn)深圳的廣告策略

廣告策略是達(dá)成廣告目的的步驟和手段。根據(jù)“發(fā)現(xiàn)深圳”的主題傳播定位，結(jié)合2003深圳風(fēng)華年的主題推廣，我們對(duì)全年的廣告策略進(jìn)行初步規(guī)劃：

第一階段：為什么要發(fā)現(xiàn)深圳？

綜合分析深圳的旅游市場，特別是通過和香港、北京、上海的旅游對(duì)比，引起社會(huì)的關(guān)注。

第二階段：如何發(fā)現(xiàn)深圳？

每月一個(gè)主題，貫穿于“深圳風(fēng)華年”的大主題之中，從方方面面對(duì)深圳的旅游資源進(jìn)行整合，推出富有深圳特色的多種旅游線路，鼓勵(lì)廣大游客參與。

第三階段：發(fā)現(xiàn)一個(gè)怎樣的深圳？

通過“深圳人看深圳”、“外地人看深圳”、“港澳同胞看深圳”、“外國人看深圳”等主題推廣，將深圳放在一個(gè)立體的視角中，向“夢想之城”的品牌定位靠攏。

第四階段：夢想之城就是深圳

結(jié)合前期的廣告宣傳，將“夢想之城就是深圳”的深圳品牌形象浮出海面。

（七）、發(fā)現(xiàn)深圳的推廣

1、按照推廣主題，以深圳市各大旅游景點(diǎn)、著名企業(yè)、大型人文風(fēng)情的住宅區(qū)等為目的地，精心設(shè)計(jì)深圳風(fēng)華年的深圳一日游、二日游旅游線路，分不同的類別推出。

2、針對(duì)不同的旅游線路，可以采取套票銷售的方法，吸引更多的人參加。深圳市政府旅游局組織參加本次活動(dòng)的旅游企業(yè)，成立“2003深圳風(fēng)華年旅游推介會(huì)”，在香港、澳門、廣州、上海、北京、重慶、武漢等大城市巡回推介，將2003年深圳風(fēng)華年的活動(dòng)推向高潮。同時(shí)，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，可以在日本、韓國、澳洲等國外進(jìn)行推介，加強(qiáng)國際交流。3、2003年10月，可以憑借深圳高交會(huì)的契機(jī)，同時(shí)召開中國（深圳）國際旅游產(chǎn)品交易會(huì)，為2003深圳風(fēng)華年活動(dòng)增添亮麗的風(fēng)采。、4、“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”要取得深圳市政府的大力支持，由深圳市旅游局主辦，深圳市旅游集團(tuán)公司承辦，深圳市其他旅游企業(yè)參加，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳電視臺(tái)協(xié)辦，形成眾人拾柴的大好局面，特別是新聞媒體要配合活動(dòng)的整體宣傳報(bào)道。

5、從每一位參加““發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年””活動(dòng)游客的旅游消費(fèi)中，捐獻(xiàn)出1元錢，幫助深圳對(duì)口扶貧的山區(qū)發(fā)展旅游事業(yè)，引起廣東省政府乃至中央的重視，為主題活動(dòng)的順利進(jìn)行保駕護(hù)航。

6、舉辦“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”XXX（以景點(diǎn)、名企、大型社區(qū)冠名）征文大賽、攝影大賽、美食大賽、深圳原創(chuàng)音樂音樂大賽、自駕游大賽、深圳風(fēng)華模特大賽、深圳風(fēng)華服裝大賽、深圳風(fēng)華花藝大賽等等活動(dòng)，為主題推廣搖旗吶喊。

7、根據(jù)不同的小主題月，邀請(qǐng)國內(nèi)外著名歌星，舉辦規(guī)模宏大的““發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”大型演唱會(huì)”或者“音樂會(huì)”及大型展覽，邀請(qǐng)國內(nèi)外名流來深圳助興，為主題推廣推波助瀾。

8、由深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)和深圳電視臺(tái)、深圳人民廣播電臺(tái)聯(lián)合組建專題新聞報(bào)道

組，奔赴世界各地采訪來過深圳的政界要人、商界大亨、科技巨人、諾貝爾獲獎(jiǎng)?wù)哒剬?duì)深圳的印象，請(qǐng)居住在深圳的名人為深圳風(fēng)華年做廣告。

9、“發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年”的活動(dòng)需要大量的宣傳經(jīng)費(fèi)，因?yàn)槭巧钲谑姓鬓k，可以申請(qǐng)一部分政府財(cái)政支持，一部分深圳市口岸中國旅行社自籌，一部分由參加活動(dòng)旅游企業(yè)分?jǐn)偟霓k法籌集。

10、除了相應(yīng)的新聞報(bào)道和公關(guān)活動(dòng)宣傳免費(fèi)之外，活動(dòng)的硬性廣告分為報(bào)紙廣告、電視廣告、戶外廣告、車體廣告、廣播廣告和宣傳印刷品。

11、所有參加活動(dòng)的企業(yè)自身的常規(guī)業(yè)務(wù)廣告，全部要求留出一定的版面按照統(tǒng)一的版式刊登““發(fā)現(xiàn)深圳——2003深圳風(fēng)華年””的標(biāo)題和標(biāo)志，并刊登相關(guān)的深圳風(fēng)華游線路。

12、各大城市的推介會(huì)由深圳市政府調(diào)撥。海外新聞采訪團(tuán)的費(fèi)用由各新聞單位自行籌集。

13、各種活動(dòng)比賽尋找冠名單位進(jìn)行贊助，或者以“發(fā)現(xiàn)之旅”

14、發(fā)現(xiàn)深圳的旅游線路設(shè)計(jì)要素

根據(jù)傳播主題的定位，旅游線路的設(shè)計(jì)要突出相應(yīng)的主題。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華歷史旅游。主推蛇口赤灣炮臺(tái)-南山古城-大鵬古城-中英

街

等線路，配合其他線路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華民俗旅游。主推下沙、寶安、龍崗等地客家文化線路，配

合其他線路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華科技旅游。主推科技園、深圳著名科技工業(yè)區(qū)、知名品牌

企業(yè)線路，配合其他線路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華生態(tài)旅游。主推紅樹林—海洋公園-青青世界-仙湖植物園

-動(dòng)物園-石巖湖-海上田園-光明農(nóng)場等線路，配合其他線路。

發(fā)現(xiàn)深圳風(fēng)——華文化旅游。主推地王觀光—華僑城—西麗湖等線路，配

合其他線路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華海濱旅游。主推大小梅沙—鹽田港—南澳等線路，配合其

他線路。

發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華建筑旅游。主推深圳大型建筑群，明星樓盤線路，配合其

他線路。發(fā)現(xiàn)深圳——風(fēng)華外國人旅游。主推深圳著名度假村、高爾夫球場等線路，配合其他線路。

每月線路組合精彩紛呈，各有重點(diǎn)，各具特色。

十、后記

1、“發(fā)現(xiàn)世界真精彩”主題推廣活動(dòng)，規(guī)模宏大，氣勢非凡，需要牽涉到各方面的配合支持才能順利進(jìn)行。深圳市口岸中國旅行社有限公司作為深圳市隸屬的大型旅游企業(yè)，肩負(fù)如此重任，當(dāng)然責(zé)無旁貸。必須將本次主題活動(dòng)上升關(guān)系到深圳口岸中旅乃至整個(gè)深圳旅游品牌發(fā)展的高度上來認(rèn)識(shí)思考。

2、本次活動(dòng)需要專門的活動(dòng)組委會(huì)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系和利益沖突，顧全大局，保證整體活動(dòng)計(jì)劃的順利執(zhí)行。

3、本次活動(dòng)所有的活動(dòng)需要詳細(xì)的策劃方案和大量的具有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)。

4、憑借”發(fā)現(xiàn)世界真精彩”的主題推廣，深圳市口岸中旅將為自身品牌的發(fā)展，開辟出一條前程錦繡的金光大道！

5、滄海橫流，方顯英雄本色，我們期待成為深圳明天的旅游英雄。

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