第一篇：天津石化公司外部環(huán)境分析

天津石化公司外部環(huán)境分析 企業(yè)簡介

天津石化由中國石化股份有限公司天津分公司(上市部分)和中國石化集團(tuán)資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司天津石化分公司(存續(xù)部分)組成，是隸屬于中國石化的國家特大型煉油、乙烯、化工、化纖聯(lián)合企業(yè)。位于天津市濱海新區(qū)，東臨渤海油田，南靠大港油田，占地面積13.24平方公里，與天津市區(qū)和塘沽新港有鐵路、公路相通，與大港油田和天津港南疆石化碼頭有輸油管線相連，在天津港石化碼頭建有原油、成品油庫區(qū)和接卸設(shè)施,地理位置優(yōu)越，海陸運輸方便。廠區(qū)北有天津南環(huán)鐵路，溝通京山、津浦兩大干線，廠東有咸歧公路、港塘公路，廠西有津淄公 路，廠北有津港公路。公司擁有的主要生產(chǎn)裝置：煉油23套，化工21套，化纖3套。原油綜合配套加工能力1250萬噸/年，乙烯120萬噸/年（含合資公司），為華北地區(qū)最大的煉油基地、國內(nèi)最大的乙烯生產(chǎn)基地之一。對二甲苯 38萬噸/年、PTA 34萬噸/年、聚酯20萬噸/年；原油儲存能力27萬立方米，擁有與主要生產(chǎn)裝置相配套的裝機(jī)容量40萬千瓦、供水10萬噸/日等公用工程系統(tǒng)。天津石化固定資產(chǎn)超過400億元，銷售收入超過100億美元。

企業(yè)愿景

主業(yè)突出、結(jié)構(gòu)優(yōu)良、管理科學(xué)、文化先 進(jìn)、環(huán)境友好、企業(yè)和諧，成為具有較強(qiáng)競爭力的現(xiàn)代化石油化工企業(yè)。

企業(yè)使命

好企業(yè)、好員工、好產(chǎn)品。

企業(yè)核心價值觀

員工與企業(yè)共成長，企業(yè)為社會做貢獻(xiàn)。

企業(yè)精神

是“和諧、嚴(yán)細(xì)、創(chuàng)新、發(fā)展”。

外部環(huán)境分析

1政治環(huán)境

天津石化坐落于天津市濱海新區(qū)，由于是國有企業(yè)，天津市市政府大力扶植其企業(yè)發(fā)展。

1998年以來，國家采取了降息、加大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)投入和財政貼息技術(shù)改造等積極的財政政策，對石油化工公司的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響，主要體現(xiàn)在拉動石油和化工市場，同時出臺一系列支持國有大中型企業(yè)發(fā)展和鼓勵高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和措施，以便能夠通過種種方式減輕國有大中型企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)，這些措施包括直接融資方式、債轉(zhuǎn)股、發(fā)行債券、加大基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)、接觸設(shè)施、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資，嚴(yán)厲打擊走私等，這為該公司的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。

此外，中國十六大報告提出：“堅持‘引進(jìn)來’和‘走出去’相結(jié)合”，全面提高我國企業(yè)對外開放水平。因此，中國石油化工有限公司處在重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，我國石化企業(yè)必須走出國門，更好的開發(fā)國內(nèi)、國際兩種資源，更充分利用國內(nèi)、國外兩個市場，積極主動地參與國際市場的合作與競爭，從而切實提高我國石化企業(yè)的國際競爭力，將是一個全新的、必須面對的重大課題。

2經(jīng)濟(jì)環(huán)境

企業(yè)所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平直接影響企業(yè)發(fā)展。天津市正處于快速發(fā)展階段，市場需求大，并且天津港正在快速的發(fā)展之中對于該企業(yè)所需原料和成品的進(jìn)出口提供了便利條件。

石油化工企業(yè)經(jīng)濟(jì)對世界經(jīng)濟(jì)的影響正在日益加劇，而世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也直接影響世界石油化工經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。

經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加強(qiáng)，一方面帶來了范圍更廣、更為激烈的全球競爭，另一方面給各企業(yè)帶來了可借鑒的經(jīng)驗、可引進(jìn)的技術(shù)和可把握的機(jī)遇。另外，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響并未完全消除，許多國家經(jīng)濟(jì)并未完全復(fù)蘇。因而作為國有企業(yè)之一的中石油，既要利用機(jī)遇轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長方式，又要面對世界范圍的競爭與挑戰(zhàn)，克服經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不良影響。技術(shù)環(huán)境

技術(shù)創(chuàng)新是21世紀(jì)石化工業(yè)的國際競爭力的一個決定性因素。本世紀(jì)各國高技術(shù)的發(fā)展重點將包括信息技術(shù)、生物工程、新材料、新能源、航空航天和環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域。由于科研成果—技術(shù)開發(fā)—商業(yè)化的周期不斷縮短，科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)創(chuàng)新對經(jīng)濟(jì)增長的推動作用將更為直接和迅速。在未來5到10年里，對全球經(jīng)濟(jì)影響最大的當(dāng)屬信息技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化和在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用?？梢?，石化產(chǎn)品的升級也應(yīng)該朝此方向發(fā)展。

隨著全球范圍內(nèi)高新技術(shù)的擴(kuò)散和應(yīng)用，各國為在知識經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的競爭中確立領(lǐng)先的發(fā)展地位，競相投資高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，結(jié)構(gòu)性調(diào)整將成為世界性趨勢。

發(fā)達(dá)國家的結(jié)構(gòu)調(diào)整，特別是從傳統(tǒng)制造業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，從以制造業(yè)為主向以服務(wù)業(yè)為主的演變以及跨國公司向海外投資的擴(kuò)大，將加快國際間的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與技術(shù)轉(zhuǎn)移，為中國帶來歷史性的機(jī)遇。

在此過程中，天津石化也面臨著挑戰(zhàn)。首先，新技術(shù)的開發(fā)和推廣應(yīng)用促使產(chǎn)品的生命周期越來越短，要求技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為商品的效率提高，加大了天津石化技術(shù)追趕的難度。在嚴(yán)酷的市場競爭中，天津石化要抓住時間和效率比利用技術(shù)本身更重要。

4社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。任何企業(yè)都處于一定的社會文化環(huán)境中，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。

隨著社會生活水平的不斷提高，消費者的消費理念也在不斷變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，人們對環(huán)境、資源、健康、安全等的要求不斷提高,要求企業(yè)經(jīng)營堅持綠色、節(jié)能、環(huán)保。社會的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已緊密相連，企業(yè)的發(fā)展越來越多的要求承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。（2）當(dāng)今我國市場經(jīng)濟(jì)下的文化，要求經(jīng)營者堅持自愿、平等、公平、誠實信用的理念，實行真實合法經(jīng)營。愛國、誠信、注重產(chǎn)品質(zhì)量、尊重公共利益的經(jīng)營必將受到社會與消費者的認(rèn)可 產(chǎn)業(yè)競爭分析

1.潛在競爭者的進(jìn)入

油氣行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位，決定國家必須對該行業(yè)進(jìn)行控制，因而該行業(yè)的進(jìn)入壁壘相當(dāng)高，除非國家投資、出資設(shè)立新的企業(yè)或?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行改組以滿足相關(guān)業(yè)務(wù)外，行業(yè)內(nèi)很難再有新的競爭者。而國際市場則不然，絕大多數(shù)國家一定時間內(nèi)都有可能設(shè)立新的油氣公司或增添與某分支業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)，使得世界范圍內(nèi)的潛在競爭者相對較多。總之，該行業(yè)國際潛在競爭者較多，國內(nèi)潛在競爭者相對較少。

2.替代產(chǎn)品分析

油氣作為礦物燃料，其使用給環(huán)境造成了相應(yīng)污染，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界各國越來越認(rèn)識到環(huán)境的重要性，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略日益受到高度關(guān)注。為此，在使用礦物燃料的同時，世界主要國家都在積極開發(fā)和利用新的能源，如風(fēng)能、太陽能、地?zé)帷⒄託獾?。隨著新能源利用范圍和程度的加大，油氣及與油氣有關(guān)的產(chǎn)成品、燃料等的替代品日益增多。同時，政府鼓勵綠色清潔能源的使用，加之新能源利用還遠(yuǎn)不夠，其市場前景廣闊，隨著產(chǎn)品的增多，新能源的價格勢必下降，會進(jìn)一步提高其市場份額，這無疑給油氣行業(yè)帶來了巨大的競爭壓力，而且隨著社會的發(fā)展，這種替代品的開發(fā)會越來越多，競爭也會逐漸加劇。潛在替代品的開發(fā)將是未來油氣行業(yè)競爭的主要來源。

3.行業(yè)內(nèi)競爭者分析

石油是關(guān)乎國家命脈的行業(yè)，因而必須由國家控制，除經(jīng)國家授權(quán)外，私人或私有企業(yè)不得經(jīng)營。故主要是由國家控股或獨資，有家的財政力量作后盾，無論是財力還是規(guī)模自然不言而喻。所以就國內(nèi)而言，現(xiàn)有企業(yè)的競爭主要集中于國有大規(guī)模油氣公司間的競爭，對于天津石化而言在該地區(qū)主要與大港油田、渤海鉆探、泰達(dá)藍(lán)盾等企業(yè)之間的競爭。另一方面，油氣行業(yè)包括勘探開發(fā)、煉制化工、銷售儲運、裝備制造等多項業(yè)務(wù)，每項業(yè)務(wù)又有不同的多家分公司或子企業(yè)經(jīng)營，每項業(yè)務(wù)內(nèi)部、每家公司之間自會展開激烈的競爭，可見此行業(yè)競爭領(lǐng)域多、范圍廣、幅度大、競爭激烈。

4.供應(yīng)商分析

天津石化原油部分自產(chǎn)，部分購買。由于國際原油市場大部分被歐洲中東等國家壟斷，中國企業(yè)沒有原油價格的制定權(quán)，石油行業(yè)的砍價能力不高，對于供應(yīng)上的約束，只能是無能為力。

5.顧客討價還價能力

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下，石油作為重要的資源，對于各國都具有重要的戰(zhàn)略意義，就算付出再大的代價也必須購買，由于新能源的開發(fā)還不是很成熟，替代產(chǎn)品的還不能滿足廣大消費者的需求。而且成品油的價格受國家調(diào)控價格統(tǒng)一規(guī)定，所以顧客討價還價能力很小。

競爭對手分析

就地域而言天津石化的競爭對手主要有：大港石化，渤海鉆探，泰達(dá)藍(lán)盾等企業(yè)。在此主要對大港石化進(jìn)行分析。

企業(yè)背景

中國石油大港石化公司位于天津東南渤海之濱，始建于1965年，前身為大港油田煉油廠，2000年重組改制為中國石油天然氣股份有限公司直屬的煉化地區(qū)公司。公司原油一次加工能力500萬噸/年，擁有燃料油、潤滑油兩條生產(chǎn)線，能夠生產(chǎn)各類汽油、柴油、潤滑油、液化氣、丙烯、低硫石油焦、MTBE等11大類40余種產(chǎn)品。公司擁有廠區(qū)油庫、千米橋油氣儲運庫和南疆油庫三個庫區(qū)，具備管輸、公路、鐵路、海運等多種儲運手段。重組改制以來，大港石化公司始終堅持“先做好，再做強(qiáng)”的發(fā)展思路，不斷推進(jìn)技術(shù)改造和管理創(chuàng)新，1996年通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，1998年建立了HSE體系，2000年合辦形成QHSE體系，奠定了企業(yè)管理制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化基礎(chǔ)。始終堅持以人為本，重視環(huán)境與經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)了污染物排放總量和排放濃度雙達(dá)標(biāo)，被評為天津市首批“環(huán)境友好企業(yè)”和“循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范單位”。始終重視人力資源開發(fā)，建立了動態(tài)的人才儲備庫，形成了完備的管理、技術(shù)、操作人才梯隊。特別是2001年以來，不斷加強(qiáng)與國內(nèi)知名院校合作，開辦了研究生班、本科班、?？瓢?，為各類人才成長創(chuàng)造了條件、提供了舞臺，促進(jìn)了全員素質(zhì)的穩(wěn)步提高。

2004年，公司圓滿完成了500萬噸/年配套改造一期工程建設(shè)，生產(chǎn)流程趨于合理，加工手段日益完善，產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，成為首批向北京市場供應(yīng)歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)清潔油品的定點企業(yè)。同時，大港石化公司積極利用國內(nèi)外兩種資源、開拓國內(nèi)國際兩個市場,初步實現(xiàn)了原油進(jìn)口和產(chǎn)品出口，形成了原油上岸、產(chǎn)品下海的供銷新格局。

目前，煉化行業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金時期，大港石化公司被中國石油天然氣股份有限責(zé)任公司確定為強(qiáng)化華北煉化業(yè)務(wù)的重點企業(yè)，正在加快實施500萬噸/年配套改造二期工程，積極開展千萬噸級煉化基地前期可行性研究工作。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，大港石化公司不斷深化管理體制、運行機(jī)制改革，積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，大力提升盈利能力和競爭實力，努力實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)、有效、較快、協(xié)調(diào)發(fā)展，全力打造國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的精品煉化一體化企業(yè)。

SWOT分

第二篇：企業(yè)外部環(huán)境分析

企業(yè)外部環(huán)境分析：

一，宏觀環(huán)境分析（PEST分析）：

1、政治和法律因素（政府行為、法律法規(guī)、政局穩(wěn)定情況、路線方針政策、國際政治法律因素、各政治利益集團(tuán)）

2、經(jīng)濟(jì)因素（社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策、其他一般經(jīng)濟(jì)條件）

3、社會和文化因素（人口因素、社會流動性、各階層對企業(yè)的期望、消費者心理、文化傳統(tǒng)、價值觀）

4、技術(shù)因素（技術(shù)水平、技術(shù)力量、新技術(shù)的發(fā)展）二，產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：

1、產(chǎn)品生命周期

導(dǎo)入期：用戶少，競爭對手少，規(guī)模小，經(jīng)營風(fēng)險高。成長期：標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升；經(jīng)營風(fēng)險有所下降，但仍然維持在較高水平；戰(zhàn)略目標(biāo)是爭取最大市場份額，并堅持到成熟期的到來。

成熟期：標(biāo)志是競爭者之間出現(xiàn)挑釁性的價格競爭；經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步降低，達(dá)到中等水平；戰(zhàn)略目標(biāo)首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流。

2、產(chǎn)業(yè)五種競爭力（五力模型）

在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡。潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅：

進(jìn)入者會瓜分原有的市場份額，減少了市場集中，從而激發(fā)現(xiàn)有企業(yè)競爭，減少價格—成本差。替代品的替代威脅：

直接產(chǎn)品替代和間接產(chǎn)品替代。替代品之間價值高的產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。購買者、供應(yīng)者討價還價的能力：

買賣雙方都力求在交易中使自己獲得更多的價值增值。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭：

通常以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進(jìn)以及增加對消費者的服務(wù)等方式表現(xiàn)。

3、成功關(guān)鍵因素分析（KSF）

指公司在特定市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。三，競爭環(huán)境分析

包括從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力和從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局。

1、競爭對手分析（競爭對手的未來目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力）從四方面分析是什么驅(qū)使著競爭對手，競爭對手在做什么和能做什么以及競爭對手的強(qiáng)項和弱項。

2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組

一個戰(zhàn)略群組是指某一個產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的。了解戰(zhàn)略群組特征并進(jìn)行戰(zhàn)略群組分析。四，市場需求分析

1、市場需求的決定因素（市場需求=人口*購買力*購買欲望）人口和購買力是難以控制的因素，購買欲望是可以把握因素，也是市場營銷策略的著眼點。

2、消費者分析

從三個戰(zhàn)略問題展開，即消費細(xì)分、消費動機(jī)以及消費者未滿足的需求。內(nèi)部環(huán)境分析

一，企業(yè)資源與能力分析 企業(yè)資源分析：

1、企業(yè)資源的主要類型： 有形資源（可見的，能用貨幣直接計量的資源，主要包括物質(zhì)資源和財務(wù)資源）。無形資源（指企業(yè)長期積累的、沒有實物形態(tài)的，甚至無法用貨幣精確度量的資源，通常包括品牌、商譽(yù)、技術(shù)、專利、商標(biāo)、企業(yè)文化及組織經(jīng)驗等）。人力資源（指組織成員向組織提供的技能、知識以及推理和決策能力）。

2、決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)資源判斷標(biāo)準(zhǔn)：資源的稀缺性；不可模仿性；不可替代性；持久性。企業(yè)能力分析

企業(yè)能力指企業(yè)配置資源，發(fā)揮其生產(chǎn)和競爭作用的能力。包括：研發(fā)能力、生產(chǎn)管理能力、營銷能力（產(chǎn)品競爭能力，銷售活動能力，市場決策能力）、財務(wù)能力（籌集資金的能力，使用和管理所籌集資金的能力）、組織管理能力。企業(yè)核心能力

核心能力可以是完成某項活動所需的優(yōu)秀技能，也可以是一定范圍和深度上的企業(yè)的技術(shù)訣竅，或者是那些能夠形成很大競爭價值的一系列具體生產(chǎn)技能的組合。

二，價值鏈分析 概念：企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。1價值鏈的兩類活動：內(nèi)部后勤（進(jìn)貨物流）、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤（出貨物流）、市場銷售、服務(wù)。

支持活動（輔助活動，指用以支持基本活動而且內(nèi)部之間又相互支持的活動）：采購管理、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施。戰(zhàn)略選擇

公司戰(zhàn)略分為：總體（公司層）戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)單位（競爭）戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。

1、總體戰(zhàn)略又分為：發(fā)展戰(zhàn)略、穩(wěn)定戰(zhàn)略、收縮戰(zhàn)略

發(fā)展戰(zhàn)略:一體化戰(zhàn)略（縱向一體化、橫向一體化）；密集型戰(zhàn)略（市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）；多元化戰(zhàn)略（相關(guān)多元化、非相關(guān)多元化）多元化戰(zhàn)略：

優(yōu)：

1、分散風(fēng)險，當(dāng)現(xiàn)有產(chǎn)品及市場失敗時，新產(chǎn)品或新市場能為企業(yè)提供保護(hù)。

2、能更容易地從資本市場中獲得融資。

3、在企業(yè)無法增長的情況下找到新的增長點。

4、利用未被充分利用的資源。

5、運用盈余資金。

6、獲得資金或其他財務(wù)利益，例如累計稅項虧損。

7、運用企業(yè)在某個產(chǎn)業(yè)或某個市場中的形象和聲譽(yù)來進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)或市場。

風(fēng)險：

1、來自原有經(jīng)營產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險。

2、市場整體風(fēng)險。

3、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入風(fēng)險。

4、產(chǎn)業(yè)退出風(fēng)險。

5、內(nèi)部經(jīng)營整合風(fēng)險。業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略： 一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

優(yōu)：

1、形成進(jìn)入障礙

2、增強(qiáng)討價還價能力

3、降低替代品的威脅

4、保持領(lǐng)先的競爭地位。風(fēng)險：

1、技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資與積累的經(jīng)驗一筆勾銷。

2、產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。

3、市場需求從注重價格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?。二，差異化?zhàn)略

優(yōu)：

1、形成進(jìn)入障礙

2、降低客戶敏感程度

3、增強(qiáng)討價還價能力

4、防止替代品的威脅

風(fēng)險：

1、企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。

2、市場需求發(fā)生變化。

3、競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。三，集中化戰(zhàn)略

優(yōu)：由于集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在一個特定的目標(biāo)市場上實施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，所以成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中化戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。

風(fēng)險：1狹小的目標(biāo)市場導(dǎo)致的風(fēng)險。2購買者群體之間需求差異變小。3競爭對手的進(jìn)入與競爭。

企業(yè)面對的風(fēng)險種類(風(fēng)險類型)

外部:政治風(fēng)險、法律風(fēng)險、社會文化風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、自然環(huán)境風(fēng)險、市場風(fēng)險、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險、信用風(fēng)險。

內(nèi)部：戰(zhàn)略風(fēng)險、操作風(fēng)險、運營風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險。企業(yè)風(fēng)險管理特征：

1、戰(zhàn)略性。風(fēng)險管理主要運用于企業(yè)戰(zhàn)略管理層面，站在戰(zhàn)略層面整合和管理 企業(yè)層面風(fēng)險是全面風(fēng)險管理的價值所在。

2、全員化。企業(yè)全面風(fēng)險管理是一個由企業(yè)治理層、管理層和所有員工參與的，對企業(yè)所有風(fēng)險進(jìn)行管理，只有將風(fēng)險意識轉(zhuǎn)化為全體員工的共同認(rèn)識和自覺行動，才能確保風(fēng)險管理目標(biāo)的實現(xiàn)。

3、專業(yè)性。要求風(fēng)險管理的專業(yè)人才實施專業(yè)化管理。

4、二重性。企業(yè)全面風(fēng)險管理的商業(yè)使命在于：損失最小化管理；不確定性管理；績效最優(yōu)化管理。設(shè)法降低風(fēng)險發(fā)生的可能，盡量減少損失至最小化，化風(fēng)險為增進(jìn)企業(yè)價值的機(jī)會。

5、系統(tǒng)性。全面風(fēng)險管理必須擁有一套系統(tǒng)的、規(guī)范的方法，來確保所有的風(fēng)險都得到識別，而且所有的風(fēng)險都得到管理。內(nèi)部控制應(yīng)用指引

組織架構(gòu)（指企業(yè)按照國家有關(guān)法律法規(guī)、股東大會決議和企業(yè)章程，結(jié)合本企業(yè)實際，明確股東大會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層、和企業(yè)內(nèi)部各層級機(jī)構(gòu)設(shè)置、職責(zé)權(quán)限、人員編制、工作程序和相關(guān)要求的制度安排。）需關(guān)注的主要風(fēng)險：

1、治理結(jié)構(gòu)形同虛設(shè)，缺乏科學(xué)決策、良性運行機(jī)制的執(zhí)行力，可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗，難以實現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略。

2、內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)計不科學(xué)，權(quán)責(zé)分配不合理，可能導(dǎo)致機(jī)構(gòu)重疊、職能交叉或缺失、推諉扯皮，運行效率低下。

社會責(zé)任（指企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)履行的社會職責(zé)和義務(wù)，主要包括安全生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約、促進(jìn)就業(yè)、員工權(quán)益保護(hù)等。）需要關(guān)注的主要風(fēng)險：

1、安全生產(chǎn)措施不到位，責(zé)任不落實，可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生安全事故。

2、產(chǎn)品質(zhì)量低劣，侵犯消費者權(quán)益，可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償，形象受損，甚至破產(chǎn)。

3、環(huán)境保護(hù)投入不足，資源耗費大，造成環(huán)境污染或資源枯竭，可能導(dǎo)致企業(yè)巨額賠償，缺乏發(fā)展后勁，甚至停業(yè)。

4、促進(jìn)就業(yè)和員工權(quán)益保護(hù)不夠，可能導(dǎo)致員工積極性受挫，影響企業(yè)發(fā)展和社會穩(wěn)定。

企業(yè)文化（指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的，為整體團(tuán)隊所認(rèn)同并遵守的價值觀，經(jīng)營理念和企業(yè)精神，以及在此基礎(chǔ)上形成的行為規(guī)范的總稱。）需要關(guān)注的主要風(fēng)險：

1、缺乏積極向上的企業(yè)文化，可能導(dǎo)致員工喪失對企業(yè)的信心和認(rèn)同感，企業(yè)缺乏凝聚力和競爭力。

2、缺乏開拓創(chuàng)新，團(tuán)隊協(xié)作和風(fēng)險意識，可能導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展目標(biāo)難以實現(xiàn)影響可持續(xù)發(fā)展。

3、缺乏誠實守信的經(jīng)營理念，可能導(dǎo)致舞弊事件的發(fā)生，造成企業(yè)損失，影響企業(yè)信譽(yù)。

4、忽視企業(yè)間的文化差異和理念沖突，可能導(dǎo)致并購重組失敗。采購業(yè)務(wù)（指購買物資或接受勞務(wù)及支付款項等相關(guān)活動。）需要關(guān)注的主要風(fēng)險：

1、采購計劃安排不合理，市場變化趨勢預(yù)測不準(zhǔn)確，造成庫存短缺或積壓，可能導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)停滯或資源浪費。

2、供應(yīng)商選擇不當(dāng)，采購方式不合理，招投標(biāo)或定價機(jī)制不科學(xué)，授權(quán)審批不規(guī)范，可能導(dǎo)致采購物資質(zhì)次價高，出現(xiàn)舞弊或遭受欺詐。

3、采購驗收不規(guī)范，付款審核不嚴(yán)，可能導(dǎo)致采購物資、資金損失或信用受損。

第三篇：華為外部環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

（一）政治法律環(huán)境（Political）（1）國內(nèi)環(huán)境

自80年代以來，中國電信服務(wù)業(yè)經(jīng)過放松價格管制、打破獨家壟斷和管制機(jī)構(gòu)改革并產(chǎn)業(yè)重組為內(nèi)容的三階段改革，突破了原來政企合一、行政性獨家壟斷的體制框架，初步形成了各類業(yè)務(wù)在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)層次上的數(shù)家競爭格局。在電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)方面，電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)在政府的支持下經(jīng)歷了數(shù)字交換機(jī)階段、GSM階段和3G階段，實現(xiàn)蛙跳式追趕，為中國企業(yè)進(jìn)入電信市場打開了大門。

1996—2000年，華為響應(yīng)國家“走出去”戰(zhàn)略積極開拓海外市場。那時起，中國政府真正轉(zhuǎn)變職能，一切工作以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，都會帶領(lǐng)一個龐大的企業(yè)家團(tuán)隊，搞經(jīng)濟(jì)外交，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展和國際合作。

華為高層得以親自考察了國外的市場，做市場調(diào)研，收集市場和技術(shù)信息，回國后再結(jié)合咨詢公司更加詳盡的資料，組織專業(yè)人士對國際市場的進(jìn)程進(jìn)行研究和規(guī)劃。在2000年以后，華為完成了市場開拓初期的任務(wù)，形成了比較完備的全球市場體系和產(chǎn)品體系。此時華為非常需要中國政府出口信貸的支持。和中興一樣，華為積極地參與了由中國國家領(lǐng)導(dǎo)人率領(lǐng)的企業(yè)家代表團(tuán)，每次出訪幾乎都帶來了中國政府為了促進(jìn)雙邊合作、擴(kuò)大中國企業(yè)銷售的出口信貸政策，而且重點是支持重大合作項目。華為近期還獲得了政府出口信貸資金的支持，在官方的中國進(jìn)出口信用保險公司的支持下，先后從中國進(jìn)出口銀行獲取了6億美元出口信貸用于擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)，從中國國家開發(fā)銀行獲得了100億美元的授信額度。（2）國際環(huán)境

一方面，近年來，在我國緊鑼密鼓地起草電信法時，美、德、英、日、韓等國也對本國電信法進(jìn)行了修訂，這些國家電信立法規(guī)則變化的新動向，從某種程度上反映了世界電信立法中一些共同的規(guī)律，反映了電信立法的趨勢和方向。對國外科技立法趨勢的考察和認(rèn)識，有助于幫助像華為這樣“走出去”的中國企業(yè)在全球化的市場中占據(jù)一席之地。

另一方面，從全球政治大環(huán)境來看，全球經(jīng)濟(jì)一體化對中國經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，但出于各國國內(nèi)政治利益的考慮，各種貿(mào)易壁壘將長期存在。國際環(huán)境中的不穩(wěn)定不確定因素在增加，由美國次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融危機(jī)嚴(yán)重沖擊著全球經(jīng)濟(jì)，國際競爭更加激烈，貿(mào)易保護(hù)主義趨于強(qiáng)化，中國威脅論正喧囂塵上?？v觀公司面對的國內(nèi)外形勢，和平、發(fā)展、合作已經(jīng)成為當(dāng)今時代的潮流。經(jīng)濟(jì)全球化趨勢深入發(fā)展。這些有利于公司集中精力加快發(fā)展經(jīng)濟(jì)，更好地利用國內(nèi)國外兩個市場、兩種資源。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）（1）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)——產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

世界信息經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，為通信設(shè)備制造業(yè)提供了難得的發(fā)展機(jī)遇和巨大的發(fā)展空間，使其成為目前發(fā)展速度最快的行業(yè)之一。中國電信業(yè)重組后，3G建網(wǎng)逐步展開，TD、CDMA和WCDMA的建設(shè)尤其快速壯大，市場規(guī)模有望繼續(xù)擴(kuò)大，這給通信設(shè)備商，尤其是中國廠商帶來了巨大的機(jī)會。2008年，中國的通信投資建設(shè)絲毫沒有減少，僅在大型網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和投資就超過1600億元人民幣，而在2009年，這一數(shù)字達(dá)到了3400億元，不得不說，這給通信設(shè)備制造商帶來了難得的契機(jī)。

而在國外市場，2008年開始的金融危機(jī)，使得西方富國紛紛出現(xiàn)財政困難，頻頻減少對通信設(shè)備的投入，這卻給低產(chǎn)品價格的華為公司設(shè)備帶來了機(jī)遇。拿以前頻頻碰壁的北美市場為例：華為拓展北美業(yè)務(wù)始于2001年，到目前為止，華為在北美市場共擁有8個辦事處，1000名雇員，但是北美業(yè)務(wù)的突破卻在了2008年。當(dāng)時華為北美區(qū)CTO查理·馬丁稱：“華爾街的金融風(fēng)暴給華為一個最佳的市場機(jī)會，我們已經(jīng)大大增強(qiáng)了在北美市場的專注度，我們對前景感到欣慰。”

所以就整體而言，整個通信設(shè)備制造行業(yè)處于一個產(chǎn)業(yè)比較成熟的階段，有些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期，例如固話網(wǎng)絡(luò)，而有些產(chǎn)品正處在成熟期，比如說GSM/CDMA產(chǎn)品、軟交換產(chǎn)品、寬帶網(wǎng)絡(luò)等等，而也有些產(chǎn)品正處在成長期，比如說UMTS、光網(wǎng)絡(luò)、移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，還有一些處在初創(chuàng)階段，比如說LTE、100G傳輸網(wǎng)絡(luò)等等。

基礎(chǔ)電信指電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，它與增值電信共同構(gòu)成完整意義上的電信服務(wù)。1997年2月15日，占全球電信市場91％份額的69個WTO成員達(dá)成全球基礎(chǔ)電信協(xié)議（WTA）。該協(xié)議涉及話音電話、數(shù)據(jù)傳輸、電傳、電報、文傳、專線、移動電話、移動數(shù)據(jù)傳輸和個人通信等方面的短途、長途和國際電信服務(wù)，包括了電信市場的93％。部分締約方也提供了增值電信領(lǐng)域的承諾，主要涉及在線數(shù)據(jù)處理、EDI、電子郵件、在線數(shù)據(jù)庫存取和話音郵件等。

（2）社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)——產(chǎn)業(yè)政策

基礎(chǔ)電信指電信傳輸網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)，它與增值電信共同構(gòu)成完整意義上的電信服務(wù)。1997年2月15日，占全球電信市場91％份額的69個WTO成員達(dá)成全球基礎(chǔ)電信協(xié)議（WTA）。該協(xié)議涉及話音電話、數(shù)據(jù)傳輸、電傳、電報、文傳、專線、移動電話、移動數(shù)據(jù)傳輸和個人通信等方面的短途、長途和國際電信服務(wù)，包括了電信市場的93％。部分締約方也提供了增值電信領(lǐng)域的承諾，主要涉及在線數(shù)據(jù)處理、EDI、電子郵件、在線數(shù)據(jù)庫存取和話音郵件等。

WTA的關(guān)鍵條款是市場準(zhǔn)入。其規(guī)定主要包括：(1)締約方應(yīng)確保外國電信服務(wù)提供者，在跨境提供基礎(chǔ)電信的相關(guān)服務(wù)時享受最惠國待遇；(2)締約方應(yīng)允許外國電信服務(wù)提供者，在其境內(nèi)建立能夠提供各種基礎(chǔ)電信服務(wù)的經(jīng)營實體或商業(yè)機(jī)構(gòu)；(3)締約方應(yīng)準(zhǔn)許在其境內(nèi)設(shè)立機(jī)構(gòu)的外國電信服務(wù)提供者，能夠擁有和經(jīng)營其獨立的電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

基礎(chǔ)電信服務(wù)作為服務(wù)貿(mào)易的一個重要領(lǐng)域，在自由化過程中必然需要遵循服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（ＧＡＴＳ）的基本原則。首先，在最惠國待遇原則上，由于無條件最惠國待遇原則適用于基礎(chǔ)電信領(lǐng)域，因而其他未提交基礎(chǔ)電信承諾的ＷＴＯ成員方也由此“搭便車”，享受與已遞交承諾成員方相同的市場準(zhǔn)入的機(jī)會和待遇；其次，在透明度原則上，基礎(chǔ)電信服務(wù)透明度原則涉及各類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、競爭保障、互聯(lián)安排和普遍服務(wù)等應(yīng)公開的內(nèi)容。沒有透明度原則的貫徹，就無法保證受多種限制保護(hù)的各國電信市場進(jìn)行公平競爭；再次，在國民待遇原則上，國民待遇原則適用于基礎(chǔ)電信服務(wù)，許多存在電信壟斷的發(fā)展中國家將不得不改變電信市場管理方式，為外國和本國電信服務(wù)營運商提供一個公平的競爭環(huán)境。最后，在市場準(zhǔn)入原則上，各締約方基本上實施的都是部分市場準(zhǔn)入，采取至少一種以上的限制措施。發(fā)達(dá)國家市場準(zhǔn)入較高，發(fā)展中國家一般維持較低的市場準(zhǔn)入。

（三）、社會（Social）

“十二五”是全面建設(shè)小康社會的關(guān)鍵時期，通信業(yè)作為推動國家信息化、促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，將對國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整發(fā)揮重要作用，通信業(yè)保持持續(xù)、健康發(fā)展將為實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會的目標(biāo)做出新貢獻(xiàn)。這一系列的發(fā)展戰(zhàn)略舉措為我國的通信業(yè)包括設(shè)備制造商和電信運營商在內(nèi)的各相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供了良好的發(fā)展契機(jī)和大環(huán)境?！笆濉逼陂g，我國通信業(yè)將加快光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和新一代移動通信網(wǎng)的建設(shè)，基本建成寬帶、融合、安全的新一代通信基礎(chǔ)設(shè)施。

1、我國通信業(yè)將重劃經(jīng)濟(jì)區(qū)域版圖，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展

按照國家“十一五”規(guī)劃注重區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，加強(qiáng)“空間”協(xié)調(diào)的思路，信產(chǎn)部同期啟動了西部、東北、京律冀、珠江三角洲、長江三角洲五個區(qū)域電信行業(yè)規(guī)劃的研究和編制工作。

2、行業(yè)以信息化帶動工業(yè)化

在電信運營業(yè)的帶動下我國通信產(chǎn)品制造業(yè)迅速崛起，技術(shù)水平不斷提高，程控交換機(jī)、手機(jī)等產(chǎn)品的產(chǎn)量都已經(jīng)居世界第一位?？梢哉f，電信業(yè)的發(fā)展為通信產(chǎn)品制造業(yè)提供了廣闊的市場空間，而制造業(yè)的發(fā)展又為電信業(yè)的發(fā)展提供了有力的支撐，從而形成了互動的良性發(fā)展的格局。

3、我國3G牌照發(fā)放和運營，產(chǎn)業(yè)環(huán)境將發(fā)生重大變化

如今，中國的電信市場由原來的中國移動一枝獨秀進(jìn)入了三強(qiáng)鼎立的時代，中國移動獲得TD-SCDMA 牌照，中國電信獲得CDMA2000牌照，中國聯(lián)通獲得WCDMA牌照。3G 牌照的發(fā)放，將實現(xiàn)我國通信產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化升級，推動電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程?？傮w上將在電信基礎(chǔ)建設(shè)、終端采購、推動信息化進(jìn)展、拉動內(nèi)需等方面起到積極的推進(jìn)作用。按照受益順序，3G 產(chǎn)業(yè)鏈前端的電信設(shè)備、技術(shù)支持、軟件開發(fā)、內(nèi)容提供、增值服務(wù)等環(huán)節(jié)將率先受益，其中包括華為技術(shù)、中興通訊、烽火通信等國內(nèi)通信設(shè)備企業(yè)。

（四）、技術(shù)（Technological）

2003年春節(jié)前夕，世界著名的IT公司——思科起訴華為多項侵權(quán)事件發(fā)生。思科向位于美國得州東部的馬歇爾鎮(zhèn)上的聯(lián)邦法院起訴華為侵權(quán)。指控涉及專利、版權(quán)、不正當(dāng)競爭、商業(yè)秘密等21項罪名，幾乎涵蓋了知識產(chǎn)權(quán)訴訟的所有領(lǐng)域。春節(jié)期間，華為的一個應(yīng)對訴訟的團(tuán)隊開赴美國，在盡可能不讓業(yè)務(wù)部門過多攪進(jìn)訴訟的情況下維持正常經(jīng)營。經(jīng)歷數(shù)月訴訟，最終思科和華為聯(lián)合發(fā)布公開聲明已簽署一份協(xié)議終止訴訟。

華為早就意識到，在知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)案中，一個企業(yè)擁有專利的多少是市場競爭的準(zhǔn)入門檻和游戲籌碼。2008年華為《專利合作條約》申請數(shù)達(dá)到1737件，首次成為全球第一大國際專利申請公司，至此，華為公司已連續(xù)6年奪得中國企業(yè)專利申請數(shù)量第一，連續(xù)3年占據(jù)中國發(fā)明專利申請數(shù)量第一。截至2008年12月底，華為公司累計申請國內(nèi)外專利35773件。像華為和海爾這樣較早走進(jìn)國際市場的企業(yè)，也是少數(shù)最先想到利用知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)自身利益的中國企業(yè)。

2010年7月，摩托羅拉同意將大部分網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)以12億美元出售給諾基亞西門子通信公司。交易傳出后，華為就一直主動與摩托羅拉溝通，以確保摩托羅拉不將華為知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密轉(zhuǎn)移給諾西———此前華為和摩托羅拉有長達(dá)10年的合作“蜜月”。但華為方面表示，“摩托羅拉并未顧及華為的擔(dān)憂”，華為于是在2011年1月于芝加哥聯(lián)邦法院起訴摩托羅拉，要求法院推遲這筆交易，并要求摩托羅拉更改其交易，從而保護(hù)華為的貿(mào)易機(jī)密和知識產(chǎn)權(quán)。4月14日，據(jù)國外媒體報道，摩托羅拉解決方案與華為科技已經(jīng)就有關(guān)商業(yè)機(jī)密的長期法律糾紛達(dá)成了和解，為摩托羅拉完成與諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)交易鋪平的道路。摩托羅拉和華為在周三發(fā)表的聯(lián)合聲明中稱，它們將放棄相互之間的法律訴訟。這些訴訟與華為聲稱它的商業(yè)機(jī)密和知識產(chǎn)權(quán)可能會面臨風(fēng)險有關(guān)。2011年4月28日，華為在德國、法國和匈牙利對中興通訊（“中興”）提起法律訴訟，指控其侵犯了華為的專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)。起訴內(nèi)容包括中興侵犯了華為有關(guān)數(shù)據(jù)卡和LTE技術(shù)的一系列專利，并且未經(jīng)華為許可，在數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品上非法使用了華為的注冊商標(biāo)。

從思科案到摩托羅拉，再到中興的訴訟案，華為不斷地訴諸法律保護(hù)其知識產(chǎn)權(quán)，法律意思不斷增強(qiáng)。

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）

（一）行業(yè)新進(jìn)入者威脅

1.規(guī)模和資金要求

通信設(shè)備的生產(chǎn)投入所需資本投入較大。就全球而言，由于大型服務(wù)供貨商將部署4G/LTE(或是HSPA+)無線，F(xiàn)TTx，以及進(jìn)行服務(wù)層面和軟件層面的投資，旨在降低成本提高競爭力。其影響是服務(wù)商資本支出將從2010年的2770億增加到2011年的3030億，導(dǎo)致資本支出占收入的比例(資本密集度)有微幅的增長，龐大的資金投入，提高了進(jìn)入壁壘。

2.技術(shù)水平

高技術(shù)、高投入、高回報，曾經(jīng)是電信設(shè)備制造業(yè)的鮮明特征。然而，隨著全球電信業(yè)務(wù)資費的不斷下降，通信已經(jīng)不再是神秘而高貴的高科技。

電信設(shè)備制造業(yè)正從技術(shù)驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，逐步演變?yōu)橐粋€以服務(wù)、成本競賽為核心競爭力的產(chǎn)業(yè)。因此，市場對快速服務(wù)能力、高效的成本競爭力的要求會越來越高。誰不適應(yīng)這個大趨勢，誰就將被淘汰。再有，經(jīng)歷了3G時代的浪潮后，4G即將到來，因此誰不想被淘汰，就必須技術(shù)上創(chuàng)新。

3.政府政策

在TD-SCDMA聯(lián)盟的建設(shè)中，帶有明顯的政府色彩。這是一種典型的政府推動和擇贏家的模式。例如我國政府通過統(tǒng)籌規(guī)劃，堅定的政策的決策，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并通過項目引導(dǎo)，專項資金支持等，為TD—SCDMA的發(fā)展?fàn)I造了良好的宏觀環(huán)境。

（二）競爭對手分析

在國際化進(jìn)程中，以中興、華為為代表的中國電信設(shè)備制造企業(yè)為了實現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不斷加大在發(fā)達(dá)市場的投入力度，與西方發(fā)達(dá)國家通信設(shè)備企業(yè)進(jìn)行全面競爭，這種競爭影響到海外跨國電信公司的戰(zhàn)略布局，影響到這些公司所在國家的國家戰(zhàn)略安排，中國企業(yè)正面臨這些跨國巨頭和其所在國家的市場封鎖。國際市場競爭逐步從多頭轉(zhuǎn)向寡頭壟斷，中國電信制造企業(yè)規(guī)模差距拉大。2008年，阿爾卡特朗訊、諾基亞西門子通信和摩托羅拉持續(xù)虧損，愛立信和思科同樣出現(xiàn)收入增速趨緩、利潤下滑跡象。受全球金融危機(jī)和運營商投資結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重影響，客觀上將促進(jìn)優(yōu)勢設(shè)備制造商通過兼并收購方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致全球電信設(shè)備業(yè)將進(jìn)一步突出核心業(yè)務(wù)，規(guī)?；娌⒅亟M，市場結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中，逐步從多頭競爭向寡頭壟斷演變。預(yù)計，未來一至兩年內(nèi)全球設(shè)備業(yè)將面臨兼并重組熱潮，2011年后，市場結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢，預(yù)計前三位收入占比超過60%，并將壟斷行業(yè) 80%以上的利潤份額，兩極分化會更加明顯，中興、華為等國內(nèi)電信設(shè)備制造企業(yè)面臨規(guī)模差距進(jìn)一步被拉大的風(fēng)險。

總之，愛立信、諾西、阿朗三家傳統(tǒng)巨頭，與華為、中興兩家崛起的中國新貴，將成為行業(yè)的主導(dǎo)力量。今后相當(dāng)長一段時間內(nèi)，“3+2”的市場競爭格局將不會改變。

（三）替代品的威脅

就華為主要產(chǎn)品而言，其替代性還是比較小的。其主要產(chǎn)品有Quidway系列路由器，Quidway? 交換機(jī)，Quidway? Eudemon 系列安全網(wǎng)關(guān)，以及無線上網(wǎng)卡系列。雖然無線上網(wǎng)卡和網(wǎng)關(guān)都能替代路由器，但由于華為生產(chǎn)通信設(shè)備產(chǎn)品的多樣性，因此對其所產(chǎn)生的影響較小。

而在華為的手機(jī)市場來看，我國從事移動通信終端生產(chǎn)的國企手機(jī)企業(yè)已達(dá)上百家，而華為就是其中一家。在手機(jī)企業(yè)數(shù)量猛增的同時，我國手機(jī)市場的需求并沒有隨之大幅增加，這使得中國手機(jī)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，價格戰(zhàn)風(fēng)行，整體份額依舊低迷不振。但洋品牌則來得更加猛烈，中國市場幾乎成為了洋品牌的市場。例如，隨著蘋果、三星、諾基亞摩托羅拉等品牌對中國市場的進(jìn)攻，替代品愈大！

（四）購買者的討價還價能力

通信行業(yè)經(jīng)過調(diào)整和激烈的競爭之后，市場集中度可能進(jìn)一步提高，呈現(xiàn)出強(qiáng)者衡強(qiáng)的態(tài)勢，如在光傳輸、ADSL方面，華為和中興通訊的市場份額可能會進(jìn)一步提高。作為國內(nèi)電信設(shè)備供應(yīng)商，兩公司的基本產(chǎn)品線都是差不多的，交換機(jī)接入網(wǎng)，無線，數(shù)據(jù)，傳輸，智能，電源監(jiān)控等。但是華為的市場份額總是比中興的大，主要原因是中興推出產(chǎn)品的時間總是比華為的晚，因此第一桶金總是被華為奪走了。

而購買者在華為先推出產(chǎn)品與中興推出產(chǎn)品的這段時間里，對于廠商的選擇度較小，甚至處于被動地位，故其議價能力明顯減小或者甚至沒有。一旦中興產(chǎn)品推出后，購買者的議價性會稍有提高。總體來說，消費者在華為的通信設(shè)備產(chǎn)品方面其議價能力還是比較小的。這得益于華為的技術(shù)上的創(chuàng)新優(yōu)勢。但是在華為的手機(jī)市場上，消費者的議價能力明顯增強(qiáng)。由于國產(chǎn)手機(jī)商一直偏重于追求生產(chǎn)規(guī)模。對產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)和資金投入不夠，造成了長期以來一直缺乏核心技術(shù)和專利，發(fā)展受制于人的局面。

手機(jī)的生產(chǎn)從最初的大哥大模擬機(jī)到現(xiàn)在的3G手機(jī)，其發(fā)展之快，可能連最初的發(fā)明者始料未及。為適應(yīng)手機(jī)在功能，外觀上不斷加快的變化節(jié)奏，國外廠商紛紛加快新產(chǎn)品的推出速度，各種設(shè)計新奇，功能強(qiáng)大的手機(jī)不斷問世，反觀國產(chǎn)手機(jī)，推出的品種似乎也很多，但大多設(shè)計，功能雷同，根本趕不上手機(jī)流行趨勢的變化。這就是國內(nèi)手機(jī)商在價格上沒有競爭優(yōu)勢的共性。其高額的利潤都被國外手機(jī)商占有了。

（五）供應(yīng)商的討價還價能力

從行業(yè)的長期發(fā)展規(guī)律來看，我國的通信設(shè)備制造行業(yè)已經(jīng)步入成熟期。從2002年開始，我國光纖業(yè)跌入了低谷。可見，電信行業(yè)存在著大量的供應(yīng)商，好的替代原材料較多，因而轉(zhuǎn)換成本不高。雖然原有運營商紛紛與UT斯達(dá)康、中興、華為等建立了長期合作關(guān)系，但并不表明供應(yīng)商的議價能力強(qiáng)。因此，對于新運營商來說，來自于供應(yīng)商的進(jìn)入障礙不大。但一般來說，通信設(shè)備制造行業(yè)的訂單合同周期較長，新運營商與供應(yīng)商建立良好關(guān)系并開拓多種供應(yīng)渠道才是防御的上策。華為作為全球領(lǐng)先的設(shè)備供應(yīng)商，其所需要的原料有集成電路，阻容，管類元件，PCB板。OEM部件，光纖，低壓器件，繼電路等。由于這些零配件原料的供應(yīng)行業(yè)的集中度不高，并且華為所需要的零配件批量大，華為是這些零配件供應(yīng)商的主要用戶，其供應(yīng)商的命運與華為的命運息息相關(guān)，因而這批供應(yīng)商對華為的威脅就會減少，甚至華為向這批零配件供應(yīng)商賒賬，這些零配件供應(yīng)商也不會跑掉。

三、國際化的類型與動因

（一）國際化類型：華為實施全球化經(jīng)營的戰(zhàn)略。

1995年，華為啟動了拓展國際市場的艱苦漫長旅程，起點就是非洲和亞洲的一些第三世界國家。這一步，華為認(rèn)真研究了“國際形勢”：太窮的沒有支付能力，賺不到錢。太有錢的看上的是歐美大公司，不會選擇你的產(chǎn)品。只有手頭緊，但未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展有潛力的國家才是最合適的目標(biāo)。

這一戰(zhàn)略思路很清晰，但真走起來也非易事。華為的可貴之處在于堅持，在于能夠承受“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”的折磨。從1995起，經(jīng)歷了6年的漫長拼搏，一直到2001年華為在國際市場才真正有了成效。這一年，華為的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入非洲、亞洲等十幾個國家，年銷售額超過3億美元。華為的品牌也開始在這些第三世界國家逐步叫響。

（二）動因

1.國際化需要

國內(nèi)電信設(shè)備市場的總體發(fā)展速度放緩，而且由于政策原因，新技術(shù)應(yīng)用難以大規(guī)模啟動（如3G），國內(nèi)市場已不能滿足華為的發(fā)展要求；此時國際市場卻有著廣闊空間，尤其是中東、非洲、東南亞這些新興市場進(jìn)入門檻低，國際電信設(shè)備制造巨頭也未高度關(guān)注，這些外部環(huán)境的變化促使華為選擇“走出去”.另一方面，華為是高科技企業(yè)，每年將銷售收入的10%作為研發(fā)投入，數(shù)額居全國之首，且其產(chǎn)品生命周期短，為取得投資回報，降低經(jīng)營風(fēng)險，華為需要巨大的市場規(guī)模來降低單位產(chǎn)品的研發(fā)費用。通過進(jìn)入國際市場，華為也能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、范圍經(jīng)濟(jì)性和學(xué)習(xí)效應(yīng)，繼而提高效率、銷售收入和利潤，有利于公司長期的高速發(fā)展。2.國際化機(jī)遇

公司總裁任正非多次隨國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，為華為打開俄羅斯、埃及等國家市場提供了難得的機(jī)遇。華為還利用各種國際展覽會和論壇發(fā)言的機(jī)會宣傳自己，積極主動地為企業(yè)創(chuàng)造和把握海外市場商機(jī)。

3.國際化能力

雄厚的實力是通信制造型企業(yè)贏得國際市場的基礎(chǔ)，從九十年代中后期啟動國際化戰(zhàn)略開始，華為在研發(fā)、制造和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)向國外領(lǐng)先企業(yè)學(xué)習(xí)，企業(yè)的競爭能力得到大幅提升，華為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先度和價格性能比已充分具備拓展國際市場的能力。

4.企業(yè)家精神

華為領(lǐng)導(dǎo)，主要是任正非的企業(yè)家精神，使之具有比其他公司更強(qiáng)的對海外市場的野心和好奇心，能有意識地識別、挖掘和開發(fā)國際化機(jī)會。早在上世紀(jì)90年代中期，與中國人民大學(xué)的教授一起規(guī)劃《華為基本法》時，任正非就明確提出，要把華為做成一個國際化的公司，顯示了企業(yè)家的冒險精神和高瞻遠(yuǎn)矚。

5.企業(yè)文化

任正非的一段話成功注釋了華為的企業(yè)文化：“發(fā)展中的企業(yè)猶如一只狼，企業(yè)要擴(kuò)張，必須要具備狼的3大特性：敏銳的嗅覺；不屈不撓、奮不顧身的進(jìn)攻精神；群體奮斗的意識?！比A為人發(fā)揮他們的土狼精神，對市場獵物有機(jī)敏的嗅覺，發(fā)揮團(tuán)隊合作的精神，為獲取獵物不擇手段。其無堅不摧的“土狼精神”既增加了華為“走出去”的勇氣，也獲得了公司內(nèi)員工的對這項決策的認(rèn)可和支持。

第四篇：星巴克外部環(huán)境分析

星巴克外部環(huán)境分析

目錄

一、宏觀環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

3、社會環(huán)境

4、技術(shù)環(huán)境

二、行業(yè)環(huán)境分析

三、競爭環(huán)境分析

四、客戶需求分析

五、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

一、宏觀環(huán)境分析

企業(yè)的宏觀環(huán)境給企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會，同時也給它帶來了挑戰(zhàn)，它對于企業(yè)的戰(zhàn)略決策具有很大的影響，一個成功的公司需要不斷地調(diào)整自己以適應(yīng)這種環(huán)境，對環(huán)境中尚未滿足的需要和趨勢做出反應(yīng)并創(chuàng)造出新的盈利模式，所以對其進(jìn)行分析以確定是否還有可進(jìn)入的市場機(jī)會以及制造相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。針對星巴克所處的宏觀環(huán)境，我們主要運用了PEST對其進(jìn)行分析。

一、政治環(huán)境（Polity）

政治環(huán)境包括一個國家的國際關(guān)系，社會制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)嗎，政府的方針、政策、法令等幾個方面。

首先，作為美國企業(yè)的星巴克在中國的經(jīng)營必然受到中美關(guān)系的影響。如果中美的關(guān)系長期發(fā)展不好，那么星巴克不可能在中國有很好的發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)以及綜合國力的上升，美國已逐漸改變了對中國的態(tài)度，從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，中美關(guān)系將不斷改善，合作發(fā)展的前景廣闊，這為星巴克在中國的擴(kuò)張奠定了很好的國際關(guān)系背景。中國是WOT（國際貿(mào)易組織）的成員國，這為星巴克的經(jīng)營創(chuàng)造了有利的條件，可以再WOT的體制下更好地降低經(jīng)營成本，為其帶來更好的利潤回報。

其次，中國的法律體系正在走向完善。中國在保護(hù)專利方面，打擊不正當(dāng)競爭以及保護(hù)消費者權(quán)益方面的制度正在不斷的完善。這為星巴克的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保障。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）

首先，中國還處于發(fā)展中國家的起飛階段，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民收入以及居民可支配收入都在提高，相應(yīng)的居民的消費水平也在提高，這給星巴克創(chuàng)造了一個不斷增長的市場。

其次，國家正在啟動一系列政策來刺激國內(nèi)的消費，消費重新成為帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。消費的不斷增長以及國家拉動內(nèi)需的政策的實施給為星巴克的發(fā)展帶來了巨大的潛在目標(biāo)市場。

三、社會環(huán)境（Social）

任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，一個企業(yè)的經(jīng)營活動也必然受到社會環(huán)境的制約與影響。社會環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念，道德規(guī)范，風(fēng)俗習(xí)慣等的總和。

首先，中國有著悠久的歷史文化，深受儒家文化的熏陶，這種文化業(yè)深深影響著中國人的為人處事以及道德價值觀，強(qiáng)調(diào)人與人之間的“和諧”。星巴克的核心價值在與為人們帶來人性的善和至交般的相親相熟，所以它強(qiáng)調(diào)環(huán)境與咖啡同樣重要，這種追求人際關(guān)系和諧的價值觀，容易被長期受儒家文化影響的中國人接受。

其次，中國從近代以來就開始接受西方文化，形成了強(qiáng)大的文化包容性，特別是中國在改革開放以后，中國和西方的交流就更多，尤其是年輕人追求西方的生活方式，這種文化得開放性以及對西方文化的向往是這個代表著美 國文化的星巴克更容易讓我們接受。

四、技術(shù)環(huán)境（Technology）

首先，與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國還是比較落后的，無論是咖啡豆的烘焙技術(shù)還是咖啡成品的過濾技術(shù)，這都為掌握先進(jìn)咖啡技術(shù)的星巴克贏得了很好的優(yōu)勢，為其在中國宣傳咖啡文化打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

其次，星巴克充分的運用了IT技術(shù)為顧客更好的提供更好的體驗營銷。店面里無線數(shù)據(jù)接口不僅為顧客提供了方便，而且借助網(wǎng)絡(luò)很好的宣傳了自己的咖啡文化。

二、行業(yè)環(huán)境分析

① 世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費需求增加。

全球化的影響，導(dǎo)致消費習(xí)慣的國際化，喝咖啡的人群在擴(kuò)大。據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計，全世界每年消耗咖啡約540萬噸。據(jù)悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在10公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發(fā)展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。

② 中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費增長迅速。

中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年8杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費量在3萬噸至4萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當(dāng)快，每年在10%至15%之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場開拓。

③ 咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。

出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學(xué)基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學(xué)生回歸率逾97%。而在歐美地區(qū)，咖啡消費成為一種習(xí)慣，從而也帶動中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。2011年6月22日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續(xù)以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來20年的核心推動市場。

④ 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。

大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國，如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴(kuò)大。

⑤ 咖啡行業(yè)投資競爭激烈

（1）投資行業(yè)的怪圈：雖然投資咖啡館風(fēng)險極大，但是選擇投資咖啡店越來 越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。

三、競爭環(huán)境分析

1.現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競爭者：如上島咖啡，麥café，本地的咖啡館，加拿大第二杯，英國COSTA星巴克文化向全世界傳播，在經(jīng)濟(jì)條件達(dá)到一定程度的城市里開始興起很多咖啡館，這些咖啡館有些是其他的跨國品牌或者全國品牌或者是本地自己開的咖啡館。跨國品牌和全國性的品牌的認(rèn)同感都遠(yuǎn)不及星巴克，但是本地小規(guī)模的咖啡館反而對星巴克的威脅較大。因為這些小規(guī)模的咖啡館更容易受店主的控制，店主能夠?qū)Ｗ⒌嘏囵B(yǎng)悠閑度日的類似星巴克的環(huán)境，提供一個讓朋友閑聊、發(fā)呆和桌游的好環(huán)境，而且這些咖啡館的風(fēng)格也各異，滿足了顧客多樣化需求以及嘗試新鮮玩意的好奇心。另外，部分地區(qū)也因星巴克名氣太大，吸引了很多的人群，本該安靜的環(huán)境宛如菜市場，讓很多顧客對星巴克望而卻步。

2.潛在的進(jìn)入者：Dunkin’Donuts、杰克薯仔類的餐飲店，蛋糕店如天母藍(lán)鳥，Pizza hut很多餐飲店的服務(wù)開始邊緣化，像Dunkin’Donuts、杰克薯仔這樣的店開始進(jìn)駐中國，他們的主打產(chǎn)品不是咖啡，而是甜甜圈、薯仔，但是他們同樣也提供了一個悠閑舒適的地方讓顧客休閑聊天，在提供特色小吃的同時也有花樣相當(dāng)多的飲品。有些蛋糕店雖然主要是賣蛋糕、面包的，但是也開始提供悠閑舒適的環(huán)境讓顧客坐下來慢慢品嘗蛋糕、面包和飲品。Pizza hut推出下午茶免費續(xù)杯來招徠客人。但是這些品牌的規(guī)模、聲譽(yù)還遠(yuǎn)不如星巴克，但是也有不小的威脅存在。

3.替代品威脅：果汁、奶茶等

咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。

4.購買者的討價能力：低

由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方，消費者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗埋單，是難以用平時在商店里買咖啡的價錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價能力較低。

5.供應(yīng)商的議價能力：星巴克的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價能力。

1.高集中化程度較高

星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應(yīng)商集中于高品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆，從而獲得商品較高的溢價，而低品質(zhì)的咖啡豆用于交易行業(yè)。星巴克所有咖啡豆的來源大約有50%來自拉丁美洲，35%來自太平洋周邊，以及15%來自東非。

2.標(biāo)準(zhǔn)化程度較高

咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會被轉(zhuǎn)手5次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。

四、客戶需求分析

① 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項在12個內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦，35以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。② 潛在消費群增多。一些消費者雖然不喜歡喝咖啡，但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境，他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳還是擁有很多潛在的消費群。

③ 顧客轉(zhuǎn)向。隨著人們對咖啡的認(rèn)識、咖啡文化的普及，消費者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機(jī)。“文化咖啡” 是現(xiàn)在整個咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。④ 中青年將成主流消費群體。從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。一份來自8個大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費群體。也就是說，中青年消費群體為都市上班族。就經(jīng)濟(jì)實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。A.年齡

星巴克的消費者在年齡上以20-29歲最多，占60%，其次為30-39歲，占30%。B.教育程度

受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33%，其次為大專，占26.7%。顯示星巴克的消費者教育程度偏高。有三分之一的消費者支出星巴克是讀書思考的好地方。

C.以商業(yè)為最多，占36.7%，其次為學(xué)生，占33.3%。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級知識分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。

五、產(chǎn)業(yè)價值鏈分析

1.原材料采購

為保證長期的高質(zhì)量的咖啡豆供應(yīng)，在云南設(shè)立全球首個咖啡種植基地，以及亞洲首個咖啡種植者支持中心，并配備咖啡初加工廠、研究與發(fā)展中心等設(shè)施。2.生產(chǎn)與運營

為保證星巴克咖啡的口味，星巴克對其咖啡沖泡程序和技術(shù)上有嚴(yán)格的規(guī)定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產(chǎn)生細(xì)微的變化，因此，對其每一步技術(shù)環(huán)節(jié)，星巴克都有著嚴(yán)格規(guī)定，運營過程是在向消費者傳遞個觀念，在星巴克喝到的每一杯咖啡都是完美的。3.內(nèi)外部后勤

內(nèi)部：星巴克采用本土經(jīng)營。根據(jù)不同的地理環(huán)境，使用多元化的運輸方式，以保證原材料的品質(zhì)。外部：通過強(qiáng)大的信息管理系統(tǒng)，使各地的物流系統(tǒng)達(dá)到系統(tǒng)化、合理化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而加快流通速度，降低物流費用，減少商品銷售成本，還可以壓縮庫存，減少流動資金的占用。

4.營銷與銷售

星巴克堅持以直營為主，推行口碑營銷。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)行業(yè)最重要的營銷渠道是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而不是廣告。在包裝方面，星巴克使用百分百可回收紙杯。5.服務(wù)

星巴克為人稱道的是獨特的星巴克體驗，通過創(chuàng)造良好的環(huán)境，注重與顧客溝通，努力使自己的咖啡店成為“第三空間”——一個家庭和工作以外的社交聚會場所。以此使各多的消費者認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡之外的體驗。

第五篇：天津公司市場營銷環(huán)境分析報告

2022天津公司市場營銷環(huán)境分析報告

2022年即將過去，新的一年將要來臨；在這辭舊迎新的時間里，在總結(jié)分析2022年銷售情況的前提下，對2023年的整體銷售做一市場操作的具體構(gòu)想，以便更好地完成新集團(tuán)下達(dá)的銷售任務(wù)；

一、2022年整體市場運作情況、趨勢及原因

2022年基本上能夠完成下達(dá)的5965萬元的銷售任務(wù)，唐山、滄州市場較2021年增浮較多，天津市場及薊縣市場下滑較厲害，這跟公司在2022年采取的銷售政策、市場運作及市場銷售狀況有著密切的聯(lián)系。2022年集團(tuán)分配公司的促銷費用有448550元，而2021年有50萬元，為了更好地搞好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、充分發(fā)揮資金的使用效能，在資金投入上很好地注重了投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系；滄州市場雖然受周遍市場影響較大，但有較大的市場潛力，客戶的規(guī)模較大、資金充裕、資信狀況較好，公司在投入上有一定的傾斜，在銷售上與2021年持平；唐山市場由于公司對唐山XX（是該市場的龍頭客戶）投入較少且與其利用資金的原因，對其他客戶基本上是專人看管，本年銷售較去年有增無減，但是由于天津市內(nèi)直銷環(huán)境不盡人意，客戶規(guī)模較小、資金有限、有關(guān)的費用（進(jìn)店費、年節(jié)費、堆頭費）較高是導(dǎo)致天津市內(nèi)銷售下滑的主要原因；薊縣市場受廊坊、三河的影響，受沖擊較大，而且投入與產(chǎn)出不成正比，從而導(dǎo)致其銷售嚴(yán)重下滑；為了更好地做好天津市內(nèi)直銷工作，公司在2023年已經(jīng)把其當(dāng)為工作的重點，預(yù)計銷售較2022年有較大幅度的增加，滄州、唐山、薊縣市場公司將繼續(xù)做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、理順客群關(guān)系和銷售渠道，細(xì)分市場充分挖掘市場潛力。除此之外，公司在提高業(yè)務(wù)人員的積極性上也下 1

了很大工夫，這可以從2022年綜合提成費用（截止到2022年11月30日）的開支分析得出，累計發(fā)生額是21817062.30元，其中工資是1374560.82元、占45.84%，差旅費是163764.80元、占

7.80%，電話費是150217.51元、占6.15%，招待費是163793.97元、占7.81%，小車費是180260.20元、占9.82%，促銷費是1121079.58元、占14.82%，其他占7.76%。

二、公司產(chǎn)品市場價格控制遇到的問題及產(chǎn)品的銷售狀況行銷建議

受周遍市場價格及政策，在價格控制方面受客觀因素影響較大，治理價格問題是一項長期的公關(guān)工程；公司在銷售過程中，是以維他粉的銷售為龍頭，約占95%（其中350維他35%、580維他60%），系列產(chǎn)品占5%，高鈣低糖占10%；公司應(yīng)在價格控制方面下工夫，特別是在維他粉價格的控制方面，因為維他粉的銷售重要集中在通路，且各公司的產(chǎn)品銷售都是以其為龍頭，銷售數(shù)量較大，系列粉的銷售主要集中在商場、超市，數(shù)量較少；

三、2022年營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀

在天津公司4個地級市含25個區(qū)31個縣市，在目前18家一級經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，再在天津的寧河縣和秦皇島的昌黎縣發(fā)展2家一級經(jīng)銷商，總計達(dá)到20家一級經(jīng)銷商，平均一家一級經(jīng)銷商覆蓋2.8個區(qū)縣。同時，保證沒有經(jīng)銷商的區(qū)縣達(dá)到1-2家二級經(jīng)銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到70％的在冊二級或三級經(jīng)銷商。由于所轄市場的客戶經(jīng)銷維維產(chǎn)品時間較長對維維產(chǎn)品有一定的感情，積極性較高，但希望維維產(chǎn)品能為其帶來一定的利潤空間，希望維維廠商能夠在價格控制方面采取較為有利的措施。

四、組織結(jié)構(gòu)、市場部設(shè)置、業(yè)務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀

在組織機(jī)構(gòu)建設(shè)上，把天津公司原來的三個市場部即天津市場部、滄州市場部、唐山市場部改編五個市場部即天津市場部、天津郊縣市場部、唐山市場部、秦皇島市場部和滄州市場部。以網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為中心，深度分銷、精耕細(xì)作、環(huán)環(huán)緊扣，從而建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。

五、同類產(chǎn)品競爭的現(xiàn)狀、具體動向

所轄區(qū)域同類產(chǎn)品有：雅士利、多力、洋派、黑牛、大地等品牌，雅士利在天津市內(nèi)，多力、洋派在滄州，大地、黑牛在天津武清、唐山等地對維維產(chǎn)品影響較大，共計約占2500萬元的銷售份額。

六、2023年市場操作的具體構(gòu)想和建議

1、面對目前市場價格，從配售工作開始來逐步調(diào)整市場價位，拉動通路價格的提高，為各級經(jīng)銷商特別是一級經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的利潤機(jī)會；此項工作是一項投入較大的長期工程且回報較低。

2、繼續(xù)搞好終端銷售的售后服務(wù)，促銷直接面對終端，積極、及時處理消費者反饋的意見，進(jìn)一步維護(hù)和鞏固現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到提高銷售量的最終目的。

3、繼續(xù)處理和維護(hù)好與客戶的關(guān)系，提高各級經(jīng)銷商特別是一級經(jīng)銷商的經(jīng)營信心。

4、現(xiàn)在的市場競爭十分激烈，其他同類產(chǎn)品紛紛擠占維維產(chǎn)品的市場份額，必須從宏觀上抵制同類產(chǎn)品的競爭，增大市場投入。

5、集團(tuán)應(yīng)考慮對其他品牌及廠家的收購來樹立維維產(chǎn)品的形象，減少資源浪費，優(yōu)化資源配置。

6、創(chuàng)造更多的維維文化，提高維維產(chǎn)品在消費者心目中的地位。