第一篇：正康礦泉水廣告策劃書(shū)

正康礦泉水廣告策劃書(shū)

一,前言

隆回正康公司于1992年投入生產(chǎn)，正康礦泉水憑借獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)，實(shí)惠的價(jià)格，及當(dāng)?shù)卣挠辛χС?，深受隆回人民的喜?ài)。為支持2008年北京奧運(yùn)，市場(chǎng)發(fā)展的需要，正康礦泉水公司進(jìn)行了擴(kuò)建，規(guī)模為年產(chǎn)瓶裝礦泉水4200萬(wàn)瓶，桶裝礦泉水100萬(wàn)桶，年產(chǎn)值7500萬(wàn)元，年利潤(rùn)2000萬(wàn)元?！罢怠迸频V泉水榮獲“94中國(guó)國(guó)際飲品及技術(shù)展覽會(huì)”金獎(jiǎng)，第五屆亞太國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

目前正康礦泉水，作為隆回縣正康礦泉水公司投入湖南市場(chǎng)的主打產(chǎn)品卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好正康礦泉水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與隆回縣政府提出的正康礦泉水品牌形象,有助于提升正康礦泉在消費(fèi)者 心中的地位.二,市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

湖南企業(yè)一些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最主要的原因是商標(biāo)的知名度太低而并非產(chǎn)品質(zhì)量不好，湖南省礦泉水協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)羅世康曾對(duì)記者說(shuō)：“我省有很多礦泉水質(zhì)量非常棒，包括大圍山礦泉水、桃花江水以及隆回正康礦泉水等都是達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的好水，然而在市場(chǎng)上卻不敵××純正水。同樣的銷(xiāo)售價(jià)格，而礦泉水無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量還是生產(chǎn)成本，純正水甚至是沒(méi)有可比性的，但它為什么就中賣(mài)，這就是品牌問(wèn)題。”那么這更使我們深感湖南企業(yè)呼喚品牌產(chǎn)品，特別是馳名商標(biāo)產(chǎn)品。發(fā)展商標(biāo)事業(yè)，培植馳名品牌，已經(jīng)刻不容緩。

2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,農(nóng)夫山泉

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,但正康礦泉水有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇正康就是因?yàn)橛屑亦l(xiāng)的水養(yǎng)人，正康是我們隆回人自己的水！

3, 消費(fèi)者接受程度

調(diào)查顯示,有30%的人習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)正康礦泉水，有30.1%的人仍喜歡礦泉水，21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過(guò)廣告宣傳,在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到65%,銷(xiāo)售量增加50%,2, 定位策略

正康礦泉水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象.3, 媒體選擇

電視,報(bào)紙,公共汽車(chē)車(chē)身,站臺(tái),超市POP

4, 訴求策略

正康礦泉水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意

A平面廣告文案

標(biāo)題:正康，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!

廣告語(yǔ):相信你自己!

正文:

人生,充滿(mǎn)無(wú)數(shù)的賽場(chǎng),面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手,誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家

輸,絕不會(huì)是終點(diǎn),堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰,流在你的臉龐,只是水,是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸,只是再來(lái)一回,正康，永不認(rèn)輸!

隨文: 正康礦泉水由正康礦泉水公司出品,帶給你非一般純凈的感覺(jué).B 電視廣告文案

口號(hào):冰露,沒(méi)你不行!

畫(huà)面一:揮漢如雨的田徑賽場(chǎng),終點(diǎn)線(xiàn)上歡呼和沮喪的人們.畫(huà)面二:空曠的田徑賽場(chǎng),一個(gè)人的比賽.畫(huà)外音:沒(méi)有對(duì)手的比賽,誰(shuí)還會(huì)是冠軍

畫(huà)面三:近鏡特寫(xiě),失敗者的沮喪,手持正康礦泉水喝一口,然后從頭上淋下來(lái),露出不服輸?shù)谋砬?畫(huà)外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對(duì)手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng),沒(méi)你不行!四,廣告計(jì)劃

1, 廣告工作計(jì)劃

7月份開(kāi)展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng).10月份結(jié)束本次廣告宣傳,開(kāi)始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計(jì)劃

5月,展開(kāi)電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.3, 其它活動(dòng)計(jì)劃

贊助各種大型體育活動(dòng).4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算

略

五,效果預(yù)測(cè)

通過(guò)廣告宣傳, 在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到65%,銷(xiāo)售量增加50%。

礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》正文開(kāi)始>>前言

目前可口可樂(lè)公司擁有可樂(lè),醒目,芬達(dá),雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè)的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ):抓住這感覺(jué)雪碧的晶晶亮,透心涼已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè)投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一,卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè)公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.二,市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,農(nóng)夫山泉

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，謝謝！

第二篇：正康礦泉水廣告策劃書(shū)

正康礦泉水廣告策劃書(shū)

一,前言

隆回正康公司于1992年投入生產(chǎn)，正康礦泉水憑借獨(dú)特的自然優(yōu)勢(shì)，實(shí)惠的價(jià)格，及當(dāng)?shù)卣挠辛χС?，深受隆回人民的喜?ài)。為支持2008年北京奧運(yùn)，市場(chǎng)發(fā)展的需要，正康礦泉水公司進(jìn)行了擴(kuò)建，規(guī)模為年產(chǎn)瓶裝礦泉水4200萬(wàn)瓶，桶裝礦泉水100萬(wàn)桶，年產(chǎn)值7500萬(wàn)元，年利潤(rùn)2000萬(wàn)元?！罢怠迸频V泉水榮獲“94中國(guó)國(guó)際飲品及技術(shù)展覽會(huì)”金獎(jiǎng)，第五屆亞太國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

目前正康礦泉水，作為隆回縣正康礦泉水公司投入湖南市場(chǎng)的主打產(chǎn)品卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好正康礦泉水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與隆回縣政府提出的正康礦泉水品牌形象,有助于提升正康礦泉在消費(fèi)者 心中的地位.二,市場(chǎng)分析 1, 市場(chǎng)前景

湖南企業(yè)一些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)，國(guó)際市場(chǎng)上缺乏較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，最主要的原因是商標(biāo)的知名度太低而并非產(chǎn)品質(zhì)量不好，湖南省礦泉水協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)羅世康曾對(duì)記者說(shuō)：“我省有很多礦泉水質(zhì)量非常棒，包括大圍山礦泉水、桃花江水以及隆回正康礦泉水等都是達(dá)到甚至超過(guò)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的好水，然而在市場(chǎng)上卻不敵××純正水。同樣的銷(xiāo)售價(jià)格，而礦泉水無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的含量還是生產(chǎn)成本，純正水甚至是沒(méi)有可比性的，但它為什么就中賣(mài)，這就是品牌問(wèn)題?！蹦敲催@更使我們深感湖南企業(yè)呼喚品牌產(chǎn)品，特別是馳名商標(biāo)產(chǎn)品。發(fā)展商標(biāo)事業(yè)，培植馳名品牌，已經(jīng)刻不容緩。

2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,農(nóng)夫山泉

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,但正康礦泉水有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者選擇正康就是因?yàn)橛屑亦l(xiāng)的水養(yǎng)人，正康是我們隆回人自己的水！3, 消費(fèi)者接受程度

調(diào)查顯示,有30%的人習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)正康礦泉水，有30.1%的人仍喜歡礦泉水，21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂。有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳“導(dǎo)購(gòu)”.三,廣告策略

1, 目標(biāo)策略

通過(guò)廣告宣傳,在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到65%,銷(xiāo)售量增加50%, 2, 定位策略

正康礦泉水定位于大眾品牌,以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象.3, 媒體選擇

電視,報(bào)紙,公共汽車(chē)車(chē)身,站臺(tái),超市POP 4, 訴求策略

正康礦泉水廣告宣傳訴求一種品質(zhì),塑造一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)而不失纏綿的品牌形象.5, 廣告創(chuàng)意 A平面廣告文案 標(biāo)題:正康，永遠(yuǎn)不認(rèn)輸!廣告語(yǔ):相信你自己!正文: 人生,充滿(mǎn)無(wú)數(shù)的賽場(chǎng), 面對(duì)一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手, 誰(shuí)又會(huì)是永遠(yuǎn)的贏家 輸,絕不會(huì)是終點(diǎn), 堅(jiān)強(qiáng),也不等于永遠(yuǎn).心,依然堅(jiān)強(qiáng)如冰, 流在你的臉龐,只是水, 是對(duì)冰的堅(jiān)強(qiáng)的安慰.輸,只是再來(lái)一回, 正康，永不認(rèn)輸!隨文: 正康礦泉水由正康礦泉水公司出品,帶給你非一般純凈的感覺(jué).B 電視廣告文案 口號(hào):冰露,沒(méi)你不行!畫(huà)面一:揮漢如雨的田徑賽場(chǎng),終點(diǎn)線(xiàn)上歡呼和沮喪的人們.畫(huà)面二:空曠的田徑賽場(chǎng),一個(gè)人的比賽.畫(huà)外音:沒(méi)有對(duì)手的比賽,誰(shuí)還會(huì)是冠軍

畫(huà)面三:近鏡特寫(xiě),失敗者的沮喪,手持正康礦泉水喝一口,然后從頭上淋下來(lái),露出不服輸?shù)谋砬?畫(huà)外音:輸并不可怕,可怕的是你不知道你的對(duì)手,永遠(yuǎn)不服輸.人生的賽場(chǎng),沒(méi)你不行!四,廣告計(jì)劃 1, 廣告工作計(jì)劃

7月份開(kāi)展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng).10月份結(jié)束本次廣告宣傳,開(kāi)始新一輪的廣告策劃.2, 廣告發(fā)布計(jì)劃

5月,展開(kāi)電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告.3, 其它活動(dòng)計(jì)劃 贊助各種大型體育活動(dòng).4, 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 略

五,效果預(yù)測(cè)

通過(guò)廣告宣傳, 在2008年10月，是正康礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到65%,銷(xiāo)售量增加50%。

礦泉水營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)》正文開(kāi)始>>

前言

目前可口可樂(lè)公司擁有可樂(lè),醒目,芬達(dá),雪碧等碳酸飲料,擁有酷兒等果汁飲料.冰露純凈水自2002年投入市場(chǎng)以來(lái)沒(méi)有像可口可樂(lè)的其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為核心展開(kāi)廣告宣傳.像可口可樂(lè)的廣告語(yǔ):抓住這感覺(jué)雪碧的晶晶亮,透心涼已成為當(dāng)下的時(shí)尚語(yǔ).可冰露作為可口可樂(lè)投入中國(guó)市場(chǎng)的飲料產(chǎn)品之一,卻沒(méi)有進(jìn)行品牌運(yùn)作,悄無(wú)聲息的一夜之間就出現(xiàn)在了消費(fèi)者眼前.做好冰露純凈水的廣告策劃,實(shí)施好其廣告策略有助于塑造與可口可樂(lè)公司相適應(yīng)的冰露純凈水品牌形象,有助于提升冰露純凈水在消費(fèi)者心中的地位.二,市場(chǎng)分析

1, 市場(chǎng)前景

近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展.2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,農(nóng)夫山泉

其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水

調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪(fǎng)者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪(fǎng)者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命,隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施.3, 消費(fèi)者接受程度

雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)http://轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，謝謝！

第三篇：礦泉水廣告策劃書(shū)

三林一笑礦泉水

策劃人：XXXXXXXX 策劃單位：XXXXXXX

策劃時(shí)間：2012年11月10號(hào)

0 三林一笑礦泉水 廣告策劃書(shū)

三林一笑礦泉水

一、前言..........................................................................................................................2

二、市場(chǎng)分析..................................................................................................................2(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析...............................................................................................2

（二）市場(chǎng)分析........................................................................................................2 1．市場(chǎng)背景......................................................................................................2（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈....................................................................................3（2）品牌繁多..................................................................................................3（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)...............................................................3（4）礦泉水前景良好，潛力巨大......................................................................3

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況.....................................................................................................3 1．中國(guó)九大名牌礦泉水.....................................................................................3

（四）礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析.....................................................................4

三、產(chǎn)品分析...................................................................................................................4

（一）引導(dǎo)健康飲水.................................................................................................4

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征..............................................................................4 四.消費(fèi)者研究.................................................................................................................5

五、礦泉水銷(xiāo)售分析........................................................................................................6

六、廣告戰(zhàn)略、策劃........................................................................................................6

（一）、廣告方法.....................................................................................................6

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：...................................................................................7

（三）、促銷(xiāo)活動(dòng).....................................................................................................7

（四）廣告創(chuàng)意.......................................................................................................7 1． 廣告目標(biāo).....................................................................................................7 2． 廣告主題.....................................................................................................7 3． 廣告內(nèi)容.....................................................................................................7

七、廣告預(yù)算及分配........................................................................................................8

三林一笑礦泉水

一、前言

隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，國(guó)民的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生，營(yíng)養(yǎng)，潔凈。礦泉水是從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w；在通常情況下，其化學(xué)成分、流量、水溫等動(dòng)態(tài)在天然波動(dòng)范圍內(nèi)的相對(duì)穩(wěn)定。礦泉水是在地層深部循環(huán)形成的，含有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)及限定指標(biāo)。

三林一笑礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過(guò)數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見(jiàn)的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

二、市場(chǎng)分析

(一)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析

三林一笑集團(tuán)，始建于2003年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，在國(guó)內(nèi)共有八家分公司、2000余名員工，共同組成了年?duì)I業(yè)額xxx億元、利稅xxx萬(wàn)元、總資產(chǎn)近xx億元的xx實(shí)業(yè)集團(tuán)。公司在全球擁有xxx多家分銷(xiāo)商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)xxxxxx等國(guó)家和地區(qū)，是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

三林一笑礦泉水生產(chǎn)基地建于千島湖，占地面積xx畝，廠房面積約xxx畝。目前，該基地日產(chǎn)xxx萬(wàn)瓶支裝水。

目前礦泉水產(chǎn)品在整個(gè)的產(chǎn)品線(xiàn)中，將逐步占有主導(dǎo)地位，從優(yōu)質(zhì)的水源、時(shí)尚的包裝、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和所倡導(dǎo)的品牌理念，都符合大學(xué)生的消費(fèi)觀。

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)飲用水知識(shí)的不斷普及，以及對(duì)天然礦泉水的認(rèn)可、接受，天然礦泉水在幾大水種中異軍突起。三林一笑礦泉水，正被越來(lái)越多的大學(xué)生所熟悉和接受。

（二）市場(chǎng)分析

礦泉水市場(chǎng)對(duì)于任何一家礦泉水公司來(lái)說(shuō)是個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。這就意味著要在這個(gè)平臺(tái)上擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣告費(fèi)會(huì)比較大，而且江特公司存在很多問(wèn)題，總體實(shí)力比較小，一時(shí)難以獲取滿(mǎn)意的利潤(rùn)。而且江特礦泉水的售價(jià)高于一般的桶轉(zhuǎn)水，可能不能馬上贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。

1．市場(chǎng)背景 三林一笑礦泉水

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利潤(rùn)薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況

1．中國(guó)九大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(2)嶗山礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(3)益力礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)(5)康師傅礦泉水(知名暢銷(xiāo)品牌)(6)樂(lè)百氏礦泉水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)(7)雀巢礦泉水(知名暢銷(xiāo)品牌,世界品牌)

(8)娃哈哈純凈水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)三林一笑礦泉水

(9)怡寶礦泉水(中國(guó)免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

（四）礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無(wú)存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

三、產(chǎn)品分析

（一）引導(dǎo)健康飲水

中國(guó)礦業(yè)聯(lián)合會(huì)天然礦泉水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)負(fù)責(zé)人表示，盡管天然礦泉水在發(fā)達(dá)國(guó)家是主流，但多年來(lái)礦泉水在國(guó)內(nèi)的路卻并不好走。面對(duì)礦泉水、礦物質(zhì)水、天然飲用水、純凈水、蒸餾水，有多少消費(fèi)者清楚它們的區(qū)別？在實(shí)際生活中，幾乎所有人都知道礦泉水好，但又有近80％的人以為凡是瓶裝水都是礦泉水。

造成這一現(xiàn)狀的主要原因是：消費(fèi)者對(duì)礦泉水的誤讀，認(rèn)為瓶裝水，就都是礦泉水。消費(fèi)者的這一誤讀，成了礦泉水發(fā)展的巨大障礙。但隨著健康飲水理念和知識(shí)的推廣，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始正確的區(qū)分各類(lèi)水種。

根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（ＧＢ8537－1995）中定義，“礦泉水”是指“從地下深處自然涌出的或經(jīng)人工揭露的、未受污染的地下礦水；含有一定量的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。

礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，生產(chǎn)礦泉水的企業(yè)需要去國(guó)土資源部申請(qǐng)和鑒定，并獲得相關(guān)的采礦許可證。真正的礦泉水包裝除了常規(guī)的生產(chǎn)許可證號(hào)和標(biāo)簽許可證號(hào)外，還有“采礦許可證”的編號(hào)。

（二）選擇礦泉水 認(rèn)準(zhǔn)三大特征

由于礦泉水和其他水無(wú)論在名稱(chēng)、顏色，包裝上都接近，因此很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)容易混淆。買(mǎi)礦泉水時(shí)，一定要認(rèn)真看瓶標(biāo)。

據(jù)他介紹，和其他瓶裝水相比，礦泉水瓶標(biāo)上有三大特征：

1．標(biāo)有天然礦泉水的字樣，其他水的瓶標(biāo)上則不允許出現(xiàn)；

2．標(biāo)有清楚的水源地和水源地質(zhì)構(gòu)造；而其他水只有廠家地址；

3．標(biāo)有多達(dá)10余種的礦物質(zhì)和微量元素含量，而其他水種僅標(biāo)有兩三種或沒(méi)有。

在水源日益成為水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的時(shí)候，xx憑借------基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)。三林一笑礦泉水

由于每一口礦泉井井深都在100米以上，無(wú)論是在豐水期還是枯水期，這里產(chǎn)出的礦泉水中的各種有益天然礦物質(zhì)含量均無(wú)任何改變。并且具有三大特點(diǎn)：天然、無(wú)任何人工成分；無(wú)污染——確保取自地下80~150米之間，不受地表水污染，有益礦物質(zhì)含量最適合人體健康值；口感佳——大多數(shù)礦泉水或礦物質(zhì)水，不同程度帶有不良口感。

三林一笑礦泉水: 天然礦物質(zhì)含量:mg/L

溶解性總固體...60.0-180.0

偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0

重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0

鈣Ca2+..........2.0-15.0

鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0

氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0

硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

四.消費(fèi)者研究

1.大學(xué)生消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分大學(xué)生認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為情況：大學(xué)生已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89％，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15％，只有2.96％的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。

a 大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買(mǎi)礦泉水占20%，他們覺(jué)得平常兼職、旅游、上學(xué)很方便；在超市購(gòu)買(mǎi)礦泉水占25%，他們覺(jué)得要便宜點(diǎn)；到學(xué)校超市、小賣(mài)部中購(gòu)礦泉水占50%，他們覺(jué)得是最經(jīng)濟(jì)、方便的。到其他地方購(gòu)買(mǎi)礦泉水占5%。

b 大學(xué)生對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買(mǎi)小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺(jué)得攜帶方便；買(mǎi)中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷(xiāo)的；購(gòu)買(mǎi)大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢(qián)比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買(mǎi)的主要原因；買(mǎi)桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買(mǎi)桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.大學(xué)生對(duì)礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上來(lái)。

c 大學(xué)生對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問(wèn)題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 大學(xué)生在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？ 答：關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)的占28% 關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28% 關(guān)注廣告中優(yōu)美畫(huà)面的占13% 三林一笑礦泉水

關(guān)注明星的占12% 關(guān)注美妙音樂(lè)的占11% 關(guān)注其他方面的占8% 4.大學(xué)生對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度； b.營(yíng)銷(xiāo)推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

五、礦泉水銷(xiāo)售分析

１．經(jīng)營(yíng)管理粗放隨意。尤其在銷(xiāo)售系統(tǒng)上，不適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，沒(méi)有建立起一套科學(xué)的、統(tǒng)一的、權(quán)威的銷(xiāo)售指揮中心和專(zhuān)業(yè)高效的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

2．人員布局失衡。做管理的多，做業(yè)務(wù)的少；閑著的人多，干事的人少。

3．營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。由于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才不足，造成只知道埋頭生產(chǎn)，卻不知怎樣打市場(chǎng)；只知自己的產(chǎn)品是好東西，以為會(huì)人見(jiàn)人愛(ài)，不知人家憑什么非得愛(ài)你；只知在生產(chǎn)設(shè)備上勇敢地投入，卻不敢在廣告宣傳大膽地花錢(qián)，等等。

4．無(wú)明確定位。無(wú)市場(chǎng)定位，無(wú)產(chǎn)品功能定位，缺乏獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP），產(chǎn)品形象模糊。沒(méi)有給消費(fèi)者利益點(diǎn)。

5．無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查就象讓瞎子打前戰(zhàn)，無(wú)廣告宣傳，消費(fèi)者怎么敢喝“從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的水”。因此，消費(fèi)者對(duì)它無(wú)興趣，經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)信心。

6．營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。由于營(yíng)銷(xiāo)人才短缺，造成江特的營(yíng)銷(xiāo)水平很低，沒(méi)有市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃不連貫，不系統(tǒng)。廣告定位模糊，廣告力度不夠，手法落后。盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)重點(diǎn)無(wú)主次等。

7．包裝設(shè)計(jì)極差。瓶貼看上去顯得陳舊、無(wú)檔次、無(wú)品味。

8．銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不健全。

六、廣告戰(zhàn)略、策劃

（一）、廣告方法

（1）電視廣告與報(bào)紙廣告可每天都有，以擴(kuò)大三林一笑礦泉水的影響力

（2）印刷品廣告可定期半個(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)

（3）7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷(xiāo)三林一笑礦泉水活動(dòng)

三林一笑礦泉水

（4）9、10月份進(jìn)行用戶(hù)回訪(fǎng)，設(shè)計(jì)用戶(hù)回訪(fǎng)表

（二）、鎖定廣告目標(biāo)顧客：

大學(xué)生

（三）、促銷(xiāo)活動(dòng)

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三林一笑礦泉水必須用好一切可以利用的促銷(xiāo)手段。1． 與大學(xué)生校報(bào)、?？?、學(xué)校廣播站聯(lián)合舉行宣傳活動(dòng)。

2． 三林一笑礦泉水生命健康接力--喝好水從三林一笑做起，三林一笑良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過(guò)“我愛(ài)三林一笑雙向交流活動(dòng)”展示出來(lái)。

（四）廣告創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是為主題服務(wù)的。三林一笑礦泉水水的主題是"“喝水要喝礦泉水喝綠色生態(tài)水”

1． 廣告目標(biāo)

（1）長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳，在一年內(nèi)或更短的時(shí)間內(nèi)，擴(kuò)大三林一笑礦泉水，引導(dǎo)古老消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚，確立三林一笑礦泉水，完善成為在大學(xué)生心目中有較高知名度、美譽(yù)度、管理規(guī)范化的礦泉水品牌。

（2）中長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)，重塑三林一笑礦泉水在大學(xué)生心目中的良好品牌形象，進(jìn)一步提高它的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售率的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并保持良好的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大市場(chǎng)。提高三林一笑的競(jìng)爭(zhēng)能力，使三林一笑礦泉水在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

（3）近期目標(biāo)：① 抓住現(xiàn)行的夏季這一良好市場(chǎng)機(jī)遇，通過(guò)廣告宣傳，使大學(xué)生盡快獲知三林一笑礦泉水將有新的舉措。② 在近期內(nèi)抓住機(jī)遇增加三林一笑礦泉水的銷(xiāo)售量，使銷(xiāo)售率增長(zhǎng)6—8%。

2． 廣告主題

邀請(qǐng)深受人們喜愛(ài)的女演員為廣告的女一號(hào)，同時(shí)邀請(qǐng)一個(gè)健康的老演員。針對(duì)”三林一笑礦泉水”傳說(shuō)，一個(gè)與水有關(guān)的神話(huà)傳說(shuō)故事，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他們還擁有一澤神賜的甘甜的泉水。通過(guò)女演員清新的健康形象，使大學(xué)生感受到三林一笑礦泉水確實(shí)可以信賴(lài)。

3． 廣告內(nèi)容 三林一笑礦泉水

畫(huà)面1： 古時(shí)候的明月山，山體峻峭，崇山峻嶺上生長(zhǎng)著連綿的灌木叢，春天，山上開(kāi)滿(mǎn)了黃花，到了秋天樹(shù)葉由青變黃，大山又酷似黃花時(shí)節(jié)，四季景色煞是迷人，清凈的山體孕育著清洌的泉流，山下，兩眼清泉在巖石的縫隙中汩汩涌流，其色如鮮乳一般，泉水涼爽潔凈，入口又甘又甜。

畫(huà)面2：清泉不遠(yuǎn)處住著一戶(hù)中醫(yī)世家，那慈眉善目、醫(yī)術(shù)高超的曾祖母最受人們的敬重，人們尊稱(chēng)她為葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齒、手勤心善的曾孫女秀秀又最得鄉(xiāng)人喜愛(ài)，秀秀從小就跟著曾祖母云游行醫(yī)，濟(jì)困扶危。每當(dāng)外出行醫(yī)，秀秀腰間總要?jiǎng)e著一個(gè)裝著三林一笑礦泉水的葫蘆，用藥的時(shí)候加一點(diǎn)清泉水，說(shuō)奇就奇了，病人吃了藥了后身體很快就會(huì)好起來(lái)。

畫(huà)面3：又到了一年的夏天，酷熱盛于往年，炎炎赤日曬得禾苗一片枯焦。莊稼人下地勞作常常不知不覺(jué)就會(huì)暈倒，過(guò)后皆長(zhǎng)久臥床。普通的藥劑幾乎無(wú)濟(jì)于事，方圓幾十里感染暑熱的不計(jì)其數(shù)，鄉(xiāng)親們到姑娘秀秀家請(qǐng)醫(yī)抓藥的川流不息。眼見(jiàn)備用的藥材越來(lái)越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到對(duì)面山上采藥，曾祖母不顧年老也跟隨而去。一天早晨當(dāng)她們挑著藥材歸來(lái)的時(shí)候，年事已高的曾祖母由于勞累過(guò)度，一頭栽倒在山坡上便長(zhǎng)眠不起，秀秀悲痛欲絕。

畫(huà)面4：這一幕驚動(dòng)了天庭，祖孫倆的善舉連玉皇大帝也為之唏噓不已，感動(dòng)之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡間療救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者從太上老君的煉丹爐里取出神丹，在天還未亮的時(shí)候投到了“甘甜泉”的深處，只聽(tīng)驚天動(dòng)地的一聲巨響，一道耀及天庭的火光在月明山中閃現(xiàn)，“江特泉清涼的泉水變得滾燙沸騰，冒出了騰騰熱氣，秀秀恍在夢(mèng)中目睹了這一切。神英侍者告訴姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能醫(yī)百病。”秀秀火速把消息告訴各家，病人飲用了這溫泉水后，元?dú)夂芸旎謴?fù)，病痛奇跡般的在病人身上消失了。

七、廣告預(yù)算及分配

（一）廣告制作費(fèi) ：三林一笑礦泉水的廣告制作費(fèi)（攝制、演員費(fèi)、其他費(fèi)用）預(yù)計(jì)XXX元人民幣。

（二）三林一笑礦泉水的各種媒介費(fèi)：報(bào)刊費(fèi)X元、宣傳小報(bào)XXX元人民幣、電視、廣播出費(fèi)XXX元人民幣

（三）促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)計(jì)XXXX元

（四）各種社區(qū)活動(dòng)和其他活動(dòng)XX元

（五）其他費(fèi)用預(yù)計(jì)XXX元 總計(jì)廣告及配套活動(dòng)的費(fèi)用總預(yù)算為XX元 1． 電視、廣播廣告費(fèi)：XX元

人員費(fèi)：XX元 制作費(fèi)X元 發(fā)布費(fèi)XX元

2． 報(bào)紙廣告費(fèi) XX元

3． 印刷品廣告費(fèi) XX元

三林一笑礦泉水

4． 超市促銷(xiāo)費(fèi) X元

以上合計(jì)廣告費(fèi)用為XXX萬(wàn)元

第四篇：礦泉水廣告策劃書(shū)

康師傅礦物質(zhì)水廣告策劃書(shū)

市場(chǎng)分析

一.企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析

康師傅控股有限公司集團(tuán)，始建于1992年，是中國(guó)極具權(quán)威的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)之一。目前，年?duì)I業(yè)額152億元、利稅32010萬(wàn)元、總資產(chǎn)近184億元的康師傅控股有限公司。是中國(guó)水行業(yè)中礦泉水出口量最大的、發(fā)展速度最快的企業(yè)之一。

二．產(chǎn)品分析 康師傅礦物質(zhì)水------飲用天然礦泉水:

天然礦物質(zhì)含量:mg/L溶解性總固體...60.0-180.0偏硅酸H2SiO3...40.0-80.0重碳酸鹽HCO3....20.0-80.0鈣Ca2+..........2.0-15.0鈉Na+...........1.0-15.0

鉀K+...........1.0-8.0氯化物CL-........1.0-20.0

鎂Mg2+.........0.5-6.0硫酸鹽SO42-.......0.5-1.0(PH值6.0-7.5不含二氧化碳)

三.市場(chǎng)分析

1．市場(chǎng)背景

（1）飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利閏薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切議細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。

（2）品牌繁多

飲料水分為純凈水（包栝太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。

（3）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

從廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢(shì)是成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲料水選擇上的誤區(qū)。

（4）礦泉水前景良好，潛力巨大

在發(fā)達(dá)國(guó)家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)紙世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國(guó)“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷 史。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對(duì)身體有益。我國(guó)礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上 升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷(xiāo)量也相當(dāng)大。

2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況

中國(guó)八大名牌礦泉水

(1)農(nóng)夫山泉(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(2)嶗山礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(3)益力礦泉水(中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(4)依云礦泉水(世界品牌,世界10.8%的全球市場(chǎng)占有率)

(5)樂(lè)百氏礦泉水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(6)雀巢礦泉水(知名暢銷(xiāo)品牌,世界品牌)

(7)娃哈哈純凈水(中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)名牌,國(guó)家免檢產(chǎn)品)

(8)怡寶礦泉水(中國(guó)免檢產(chǎn)品)

特點(diǎn):品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，如樂(lè)百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢(qián)，又靠礦泉水樹(shù)形象從長(zhǎng)計(jì)議。

3．礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)因素分析

礦泉水造假早已不是新聞，礦泉水的全部?jī)?yōu)勢(shì)在假冒礦泉水中蕩然無(wú)存，反而危害人們的身體健康。這將對(duì)真正的礦泉水造成十分差的負(fù)面影響。

四.消費(fèi)者研究

1.消費(fèi)行為特征：重品牌 重口味，對(duì)礦泉水 純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期飲用純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為情況：消費(fèi)者已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占48.89％，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15％，只有2.96％的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。a 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)選擇如下：在街邊小店購(gòu)買(mǎi)礦泉水占36%，他們覺(jué)得平常上班、旅游、上學(xué)、會(huì)議時(shí)很方便；在超市購(gòu)買(mǎi)礦泉水占21%，他們覺(jué)得要便宜點(diǎn)；到送水站定礦泉水的占17%，他們認(rèn)為家庭中、單位中如此購(gòu)水是最經(jīng)濟(jì)、方便的。

b 消費(fèi)者對(duì)不同容量包裝的選擇如下：買(mǎi)小瓶礦泉水的占16%，以女性為主，她們覺(jué)得攜帶方便；買(mǎi)中瓶礦泉水的占51%，是各種容量包裝中最暢銷(xiāo)的；購(gòu)買(mǎi)大瓶礦泉水的占16%，大瓶礦泉水的價(jià)錢(qián)比中瓶便宜不少是大家購(gòu)買(mǎi)的主要原因；買(mǎi)桶裝礦泉水的占17%，購(gòu)買(mǎi)桶裝礦泉水大多是在送水站。

3.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的反映

a 經(jīng)?？吹V泉水廣告的消費(fèi)者占20%，偶爾看一看的占59%，不喜歡的看的占11%。似乎已經(jīng)達(dá)到了一定廣告力度。

b 礦泉水廣告的投放的所有媒體中，消費(fèi)者注意到最多的是電視廣告占80%，占了絕大多數(shù)；櫥窗廣告占6%，雜志廣告占4%，網(wǎng)絡(luò)廣告占4%，報(bào)紙占3%，其它載體廣告共占3%。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告

似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有跟上來(lái)。

c 消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在礦泉水廣告的真實(shí)性問(wèn)題的看法：認(rèn)為真實(shí)可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。

d 消費(fèi)者在看礦泉水廣告時(shí)真正關(guān)注的是什么呢？

關(guān)注促銷(xiāo)活動(dòng)的占28%

關(guān)注礦泉水本身品質(zhì)的占28%

關(guān)注廣告中優(yōu)美畫(huà)面的占13%

關(guān)注明星的占12%

關(guān)注美妙音樂(lè)的占11%

關(guān)注其他方面的占8%

4.消費(fèi)者對(duì)礦泉水廣告的幾點(diǎn)建議

a.廣告方面應(yīng)該多一些的公益廣告會(huì)更有親和力，還要加大廣告宣傳的力度；

b.營(yíng)銷(xiāo)推廣方面應(yīng)該做得更加豐富多彩，更能鉤起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望；

c.在公共關(guān)系方面多做慈善事業(yè)，多多關(guān)注貧困地區(qū)的兒童、沒(méi)錢(qián)讀大學(xué)的學(xué)生等等，這些既是熱點(diǎn)也是亟待解決的社會(huì)問(wèn)題，所以消費(fèi)者們會(huì)很愛(ài)這些品牌的產(chǎn)品的。

廣告重點(diǎn)

提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣，康師傅礦物質(zhì)水是國(guó)家特殊批準(zhǔn)的高品質(zhì)礦

泉水水源，從而對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚地認(rèn)識(shí)。這廣告主要介紹憑借基地占據(jù)了水源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)礦泉水采于地層一兩百米深處的花崗巖裂隙水，是經(jīng)過(guò)數(shù)百年地下自然涌動(dòng)而形成的天然礦泉水，含有人體必需的多種礦物質(zhì)和微量元素，水質(zhì)具有低鈉、低礦化度、高偏硅酸型特點(diǎn)，各項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)家天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，是目前國(guó)內(nèi)外罕見(jiàn)的珍貴優(yōu)質(zhì)天然礦泉水。

第五篇：娃哈哈礦泉水廣告策劃書(shū)

娃 哈 哈 礦 泉 水廣 告 策 劃 書(shū)

娃哈哈礦泉水廣告策劃書(shū)

一、前言

娃哈哈礦泉水作為杭州知名品牌，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費(fèi)需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費(fèi)者不斷地追求衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場(chǎng)也以此越來(lái)越大。但礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。娃哈哈只有明確目標(biāo)，指定好自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、策略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。本次廣告活動(dòng)地點(diǎn)是湖南益陽(yáng)，時(shí)限時(shí)2012年，任務(wù)是促銷(xiāo)，目標(biāo)是完成全年益陽(yáng)地區(qū)銷(xiāo)售的三分之一，擴(kuò)大品牌知名度。

二、市場(chǎng)分析

（1）市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果：

娃哈哈,樂(lè)百氏和農(nóng)夫山泉三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪(fǎng)者選擇了娃哈哈, 這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命。隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)礦泉水的人均消費(fèi)量每年正以20%的增幅發(fā)展

（2）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析：

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，在中國(guó)29個(gè)省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國(guó)除臺(tái)灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)，擁有員工近3萬(wàn)名，總資產(chǎn)達(dá)268億元。公司擁有世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn),以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測(cè)儀器和加工工藝，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。在廣大的消費(fèi)者中具有良好的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

（3）產(chǎn)品分析：

以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位。礦泉水有其獨(dú)到的營(yíng)養(yǎng)成分，采用天然礦泉，含有大量對(duì)人體有益的礦物質(zhì)。礦泉水以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，充分滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人喜歡礦泉水。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析：

①發(fā)展機(jī)會(huì)：不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)規(guī)模；國(guó)家和個(gè)級(jí)政府的高度重視和支持；已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力；正在加強(qiáng)的市場(chǎng)觀念及對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性；對(duì)國(guó)內(nèi)目標(biāo)的更好接近與把握；已經(jīng)擁有的規(guī)模效益。

②市場(chǎng)威脅：從娃哈哈桶裝水市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)中，我們可以看到與“娃哈哈”相抗衡的“農(nóng)夫山泉”，也是一個(gè)硬制的品牌，熱忠于它的消費(fèi)者也很多?？上攵?，“農(nóng)夫山泉”也會(huì)乘機(jī)采取措施，來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)。況且，“農(nóng)夫山泉”早已在益陽(yáng)建立了銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，已有其忠實(shí)的顧客，這對(duì)“娃哈哈”打入益陽(yáng)市場(chǎng)必有一些障礙。除外，益陽(yáng)瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較多，一些價(jià)格低廉，且符合標(biāo)準(zhǔn)的一般瓶裝水，它們的市場(chǎng)潛力也很大，不容忽視。

三、廣告目標(biāo)與定位：

（1）廣告目標(biāo)：

突出娃哈哈礦泉水的干凈健康，使消費(fèi)者放心地購(gòu)買(mǎi)，從而能在益陽(yáng)

市場(chǎng)上順利地進(jìn)行銷(xiāo)售。具有關(guān)部門(mén)資料得出，益陽(yáng)地區(qū)約200萬(wàn)人左右，2012年第一季度人均消費(fèi)3瓶，則總計(jì)需桶裝水每年約600萬(wàn)桶。娃哈哈進(jìn)入益陽(yáng)市場(chǎng)，預(yù)期是自身的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%。則以1.5元/瓶的零售價(jià)計(jì)算，總銷(xiāo)售額為800萬(wàn)元左右。

（2）市場(chǎng)定位：

以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象，充分滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的優(yōu)質(zhì)礦泉水。

四、廣告訴求

（1）訴求對(duì)象：

益陽(yáng)居民家庭，企事業(yè)單位，學(xué)校，各種休閑、娛樂(lè)場(chǎng)所及對(duì)礦泉水有需求的其他場(chǎng)所，以中青年消費(fèi)者為訴求對(duì)象。

（2）訴求地域：

益陽(yáng)市及其周邊主要縣鎮(zhèn)（桃江縣、安化縣、南縣等），人口多及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者數(shù)量充足地區(qū)。

五、廣告策略

（1）廣告創(chuàng)意：

娃哈哈礦泉水進(jìn)入益陽(yáng)市場(chǎng)，首先在關(guān)高創(chuàng)意上必須十分重視。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)主題服務(wù)的。娃哈哈礦泉水的主題是“娃哈哈礦泉水——關(guān)愛(ài)您的生命。”

在娃哈哈礦泉水的廣告制作上，我們的意境是“第一個(gè)畫(huà)面--在衛(wèi)生、整潔、管理嚴(yán)格的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，娃哈哈礦泉水經(jīng)過(guò)一系列的流水線(xiàn)加工處理，高溫消毒、殺菌，到最后的包裝成瓶；第二畫(huà)面——一個(gè)大熱天，娃哈哈工作人員送貨上門(mén)，而后是一個(gè)可愛(ài)的小女孩拿了一瓶礦泉水給汗流滿(mǎn)面

剛進(jìn)門(mén)的爺爺喝，口里并說(shuō)：“爺爺，請(qǐng)喝娃哈哈?！边@一廣告的內(nèi)容突出了娃哈哈礦泉水的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并體現(xiàn)人間真情，關(guān)愛(ài)生命。

六、媒體分析

媒體選擇電視,報(bào)紙,公共汽車(chē)車(chē)身,站臺(tái),超市POP。

（1）電視廣告：

充分發(fā)揮電視廣告形象直觀，每天都有，感染為強(qiáng)，覆蓋面廣的作用，能過(guò)經(jīng)常性地播放電視廣告，潛移默化地讓消費(fèi)者對(duì)娃哈哈礦泉水有深刻地印象。

（2）報(bào)紙廣告：

選擇電視廣告中的畫(huà)面，刊登在報(bào)紙上，與電視廣告相一致，使人們無(wú)時(shí)無(wú)刻都能感受到娃哈哈礦泉水的干凈與清新。

（3）印刷品類(lèi)廣告：

對(duì)娃哈哈礦泉水作全面的陳述，做到可讀性強(qiáng)，具有吸引力，貼近消費(fèi)者的生活，符合消費(fèi)者的需求?？啥ㄆ诎雮€(gè)月或一個(gè)月向消費(fèi)者分發(fā)。

（4）超市廣告：

7、8月份用水旺季，可在超市舉辦促銷(xiāo)娃哈哈礦泉水活動(dòng)。

七、廣告效果預(yù)測(cè)

（1）廣告工作計(jì)劃4月份開(kāi)展全面廣告宣傳,同時(shí)在超市開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng).5月份結(jié)束本次廣告宣傳,開(kāi)始新一輪的廣告策劃。

（2）廣告發(fā)布計(jì)劃3月,展開(kāi)電視廣告宣傳,同時(shí)在各大城市公共汽車(chē)車(chē)身廣告,站臺(tái)廣告,還有各大城市晚報(bào)廣告。

（3）其它活動(dòng)計(jì)劃贊助各種大型體育活動(dòng).通過(guò)廣告宣傳,在2012年內(nèi)

娃哈哈礦泉水的品牌認(rèn)知度提高到90%,銷(xiāo)售量增加50%,進(jìn)入中國(guó)瓶裝水銷(xiāo)量前三名。

八、廣告策劃書(shū)附加說(shuō)明（促銷(xiāo)配套活動(dòng)）：

（1）與益陽(yáng)日?qǐng)?bào)社、益陽(yáng)電視臺(tái)聯(lián)合舉辦首屆銀城家庭”娃哈哈杯"寶寶秀攝影作品大賽，評(píng)先“十佳娃哈哈產(chǎn)品榮譽(yù)用戶(hù)”，享受娃哈哈的星級(jí)服務(wù)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。

（2）娃哈哈生命健康接力——喝好水從娃哈哈做起，大型用水健康教育市民普及行動(dòng)，把娃哈哈良好的企業(yè)文化，產(chǎn)品質(zhì)量、科學(xué)的規(guī)范管理等知識(shí)能過(guò)“我愛(ài)娃哈哈雙向交流活動(dòng)”展示出來(lái)。

（3）與“特殊顧客群”建立“一幫一”伙伴關(guān)系，大型贈(zèng)水活動(dòng)。定向合作單位為：公共服務(wù)區(qū)域（車(chē)站、廣場(chǎng)、公園），提供免費(fèi)飲水服務(wù)，具體由單位負(fù)責(zé)人管理，服務(wù)期為每年的5、6、7、8月份，期限為二年。

九、相關(guān)廣告法規(guī)

本策劃書(shū)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》，若有違反之處，均按《廣告法》相關(guān)規(guī)定條例為準(zhǔn)進(jìn)行修改。

城 市 管 理 學(xué) 院

0904503-02

張 之 瑞

二〇一一年十二月十三日