第一篇：知識(shí)溝的概念與信息傳播策略分析

知識(shí)溝的概念與信息傳播策略分析

摘要：隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人與人之間獲得信息的途徑和數(shù)量是不平衡的，也就是所謂的知識(shí)溝。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)的大眾傳播之中，而且還出現(xiàn)在基礎(chǔ)教育之中。本文針對(duì)目前基礎(chǔ)教育中出現(xiàn)的知識(shí)溝現(xiàn)象，探索了幾點(diǎn)解決問(wèn)題的策略。

關(guān)鍵詞：知識(shí)溝信息傳播

1970年，蒂奇納等學(xué)者在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差別的增長(zhǎng)》論文中提

出了“知識(shí)溝假說(shuō)”，認(rèn)為“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。”蒂奇納等學(xué)者認(rèn)為收入、文化程度等不同的人獲取的信息量不同，知識(shí)溝的差距是顯而易見的。這是因?yàn)椋?.社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人在傳播技能上是有區(qū)別的。他們的文化程度通常存在差異，而人們的基本信息處理工作如閱讀、理解、記憶等均需靠教育打下基礎(chǔ)。2.在現(xiàn)存的信息數(shù)量或先前獲得的背景知識(shí)方面也存在差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人基于其所受教育，可能對(duì)某個(gè)問(wèn)題早有了解，或者也可能通過(guò)以往的媒介接觸而對(duì)此有更深入的了解。3.社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多的社會(huì)聯(lián)系。也就是說(shuō)，這類人能與同樣了解公共事物和科技新聞的人們有交往，并且可能與他們就此類問(wèn)題展開過(guò)討論。4.選擇性接觸、接受、記憶的機(jī)制也可能在發(fā)揮作用。社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人可能找不到與他們的價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的涉及公共事務(wù)或科技新聞的信息，于是他們就可能對(duì)此類信息興味索然。5.大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會(huì)階層的人而用的。自知識(shí)溝假說(shuō)提出以來(lái)，學(xué)者們對(duì)知識(shí)溝已有了更為深入的認(rèn)識(shí)。蓋瓦納和格林伯格發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致知識(shí)溝最主要的因素還不是社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和教育，而是受眾興趣。信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，而有時(shí)則可能縮小知識(shí)溝，在這一過(guò)程中最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是興趣或動(dòng)機(jī)。

知識(shí)溝的理論不但應(yīng)用于宏觀上所謂的社會(huì)中存在的“知識(shí)溝”，同時(shí)也存在于我國(guó)的基礎(chǔ)教育中。傳播學(xué)家attewell從較為微觀的角度出發(fā)將字鴻溝分為兩個(gè)層面，即第一道數(shù)字鴻溝和第二數(shù)字鴻溝。他把電腦和因特網(wǎng)接入上存在的差距為“第一道數(shù)字鴻溝”，而把電腦和因特網(wǎng)使用上存在的差距稱為“第二道數(shù)字鴻溝”。他認(rèn)為，這兩道數(shù)字鴻溝的存在必然導(dǎo)致“知識(shí)溝”的出現(xiàn)。目前，我國(guó)基礎(chǔ)教育信息化建設(shè)和發(fā)展極不平衡。較發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)校相應(yīng)配套了較好的硬件設(shè)施，建起了校園網(wǎng)、局域網(wǎng)和城域網(wǎng)，信息化的步伐相對(duì)較快。而在中西部地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)，特別是邊緣地區(qū)的學(xué)校，由于教育經(jīng)費(fèi)的短缺，硬件設(shè)施相對(duì)比較落后，信息化的投入明顯不足等原因，基礎(chǔ)教育信息對(duì)稱情況與東部發(fā)達(dá)地區(qū)形成了明顯的差異。

迄今為止，國(guó)家、政府和社會(huì)力量在教育信息化中投入了大量人力、物力和財(cái)力，其目的是讓中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)能夠共享到較發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)教育資源，進(jìn)而達(dá)到教育信息化對(duì)稱。這是值得肯定的措施，也取得了較為明顯的促進(jìn)效果。但與此同時(shí)，我們也要注意到各個(gè)地區(qū)的學(xué)習(xí)者素質(zhì)水平的差異。與東部發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)習(xí)者相比，中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的學(xué)習(xí)者的信息素養(yǎng)相對(duì)較低，有的還不能掌握基本的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)知識(shí)以及操作技能，更不用說(shuō)充分利用網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)質(zhì)教育資源，而且對(duì)于什么樣的教育資源才算得上優(yōu)質(zhì)也是值得商榷的?，F(xiàn)階段，那些所謂的優(yōu)質(zhì)教育資源主要來(lái)自于經(jīng)濟(jì)和文化相對(duì)發(fā)達(dá)的富裕地區(qū)，其內(nèi)容和形式大多反映的是這些地區(qū)的文化形態(tài)及區(qū)域特點(diǎn)，而中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的文化形態(tài)在其中則很少得到體現(xiàn)。這種教育信息化的地區(qū)差域更是加深了“使用溝”的差距。以我們現(xiàn)在的班級(jí)為例，我們班既有出生在城市的同學(xué)也有出生在農(nóng)村的同學(xué)，其實(shí)同學(xué)之間從先天智慧上來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么分別，但是有很多從農(nóng)村來(lái)的同學(xué)對(duì)于電腦的運(yùn)用非常不熟悉，從這里也看出來(lái)農(nóng)村教育的基礎(chǔ)教育的確是存在很多的問(wèn)題，上文所謂的這種知識(shí)溝的確是普遍存在的。

要消除目前信息弱勢(shì)群體包括教師和學(xué)生在教育中的“知識(shí)溝”狀況，除了國(guó)家層面政策的傾斜和加強(qiáng)弱勢(shì)群體“硬件資源”的建設(shè)外，還應(yīng)從改善弱勢(shì)群體的“軟件資源”入手。

首先要加強(qiáng)弱勢(shì)群體的信息素養(yǎng)教育。對(duì)于來(lái)自農(nóng)村地區(qū)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，很多人沒(méi)有接觸過(guò)電腦、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒體，跟周圍的同學(xué)相比不免產(chǎn)生自卑心理。因此，我們首先應(yīng)引導(dǎo)他們樹立良好的心態(tài)，消除媒介對(duì)于他們的神秘感，培養(yǎng)其主動(dòng)利用媒介的意識(shí)。要在實(shí)際教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用媒介的能力，包括信息檢索、鑒別選擇、加工提煉、整合創(chuàng)建的能力。這樣，學(xué)生才能順利地把信息整合為知識(shí)，為以后生活和學(xué)習(xí)的順利進(jìn)行做好準(zhǔn)備。教師作為教學(xué)的主導(dǎo)者，其信息素養(yǎng)的提高也是教學(xué)有效的重要保證。在教師教育中，應(yīng)采取“二級(jí)傳播”的理念，從教師群體中選取部分知識(shí)水平較高、接受能力較強(qiáng)的人，培養(yǎng)成為意見領(lǐng)袖，通過(guò)提高意見領(lǐng)袖的信息素養(yǎng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)教師群體的發(fā)展。

其次要借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源與開發(fā)本地優(yōu)質(zhì)教育資源并行。發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)教育資源經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn)基礎(chǔ)教育信息化的均衡發(fā)展就是讓欠發(fā)達(dá)地區(qū)共享、借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)的優(yōu)質(zhì)教育資源。教育資源數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和無(wú)故障運(yùn)行，既降低了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的教育成本，又提高了資源的無(wú)限使用效率，因此教育信息資源共享平臺(tái)的設(shè)計(jì)就是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與此同時(shí)，僅僅借鑒

和共享并不能徹底改變不同地區(qū)的“知溝”現(xiàn)象。早前，法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄就提出了“文化專斷”和“符號(hào)暴力”的概念。他認(rèn)為，教育制度中的文化專斷就是支配階級(jí)以自己認(rèn)可的文化，通過(guò)教育過(guò)程強(qiáng)行灌輸?shù)狡渌幕膬和砩系倪^(guò)程。其結(jié)果必然導(dǎo)致具有文化優(yōu)勢(shì)的支配階級(jí)的兒童容易理解教育，支配階級(jí)的文化顯示出優(yōu)越性，支配階級(jí)用文化“符號(hào)暴力”，憑借“課程霸權(quán)”的方式強(qiáng)行灌輸給其他階層的兒童，使其達(dá)到社會(huì)化。因此，在共享和借鑒發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)質(zhì)教育資源的基礎(chǔ)上，開發(fā)適合本地區(qū)使用的優(yōu)質(zhì)教育資源成為重構(gòu)教育關(guān)系的一種行之有效的方法。

最后，要構(gòu)建全新的和諧教育關(guān)系。教學(xué)中的信息傳播過(guò)程本身就是一個(gè)很復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，微小的擾動(dòng)都有可能會(huì)影響教學(xué)信息的傳遞和反饋，從而影響教學(xué)的效果。為此，教師除了要牢記教學(xué)目標(biāo)，熟悉教學(xué)內(nèi)容，還需要提高整體把握教學(xué)組織、教學(xué)活動(dòng)的能力。對(duì)于課堂中的突發(fā)事件，如學(xué)生的突然提問(wèn)或窗外的無(wú)關(guān)擾動(dòng)，需要教師自身培養(yǎng)出較高的教學(xué)智慧加以引導(dǎo)。在一般情況下，教師和學(xué)生是信息不對(duì)稱的兩個(gè)群體，教師擁有更多的知識(shí)和信息。這種不對(duì)稱不但是課堂教學(xué)得以存在的理由，而且確立了教師的主導(dǎo)地位。然而，這種不對(duì)稱常常產(chǎn)生于教學(xué)的最初階段，此時(shí)教師應(yīng)努力以淵博的知識(shí)吸引學(xué)生，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。隨著時(shí)間的推移，學(xué)生對(duì)教師信息進(jìn)行著逐漸的接收、理解，此外，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展也使相當(dāng)量的其他信息同時(shí)作用于教師和學(xué)生，導(dǎo)致學(xué)生在某些方面的信息和知識(shí)比教師的還要多，并出現(xiàn)各式各樣的后喻文化。于是教師和學(xué)生之間的“知識(shí)溝”逐漸縮小，這無(wú)疑是教學(xué)的進(jìn)步，但同時(shí)我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，學(xué)生從媒體中獲得的信息是良莠不齊的，有時(shí)甚至包括許多有害信息。在這種情況下，教師就需要以獨(dú)到的見解、創(chuàng)新的觀點(diǎn)以及行之有效的分析培養(yǎng)其解決問(wèn)題的能力。

參考文獻(xiàn)：

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第二篇：企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析

企業(yè)文化的對(duì)外傳播策略分析

作者：崔茜編輯：studa20

摘要 本文通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的載體，如企業(yè)家、員工、企業(yè)標(biāo)示、廣告在其對(duì)外傳播中的運(yùn)用，探討企業(yè)如何更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

關(guān)鍵詞 企業(yè)文化 對(duì)外傳播

一、企業(yè)文化及其兩個(gè)層面

20世紀(jì)70年代末，強(qiáng)大的日本經(jīng)濟(jì)對(duì)歐美形成挑戰(zhàn)。在此背景下，人們開始注意到日美企業(yè)管理模式的不同，發(fā)現(xiàn)理性化管理缺乏靈活性，不利于發(fā)揮人們的創(chuàng)造性和與企業(yè)長(zhǎng)期共存的信念，而塑造一種有利于創(chuàng)新和將價(jià)值與心理因素整合的文化，才是真正對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和企業(yè)的發(fā)展起著潛在的卻有至關(guān)重要的作用。由此，企業(yè)文化開始成為企業(yè)管理過(guò)程中不可忽視的一部分。到20世紀(jì)80年代初，威廉·大內(nèi)的《理論》、特雷斯·迪兒和艾蘭，肯尼迪的《企業(yè)文化》、阿索斯和沃特曼的《尋求優(yōu)勢(shì)》三部著作的出版，掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

關(guān)于企業(yè)文化，中外理論界有過(guò)不同的看法。迪爾和肯尼迪認(rèn)為：“企業(yè)文化是有五個(gè)因素組成的系統(tǒng)，其中價(jià)值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式和文化網(wǎng)絡(luò)是它的四個(gè)必要的因素，而企業(yè)環(huán)境則是形成企業(yè)文化的又一最大的影響因素”。而中國(guó)社科院的劉光明博士則認(rèn)為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化’制度文化、精神文化的總和。狹義的企業(yè)文化是指以企業(yè)價(jià)值觀為核心的企業(yè)意識(shí)形態(tài)。雖然中外理論家在關(guān)于企業(yè)文化的理解上存在著差異，但通過(guò)對(duì)比不同的概念我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化可以分為兩個(gè)層面，即核心層和載體層。核心層包括企業(yè)的宗旨、理念、價(jià)值觀；載體層包括企業(yè)中的人(企業(yè)家、員工)、物(產(chǎn)品、標(biāo)示等)和企業(yè)的活動(dòng)(習(xí)俗儀式、廣告宣傳等)。本文試圖從企業(yè)文化的媒體層來(lái)討論，企業(yè)如何才能更好的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化，以達(dá)到讓社會(huì)公眾最大程度認(rèn)同自己的文化，通過(guò)文化宣傳來(lái)提升自己的企業(yè)形象。

二、企業(yè)文化的對(duì)外傳播

文化具有擴(kuò)散性，一種文化元素被創(chuàng)造出來(lái)以后，不能只為創(chuàng)造者獨(dú)有，必然向周圍擴(kuò)散，變成群眾共享的東西。共享的文化元素又向臨近的群體或社會(huì)擴(kuò)散，被他們采納或接受。這種文化從一個(gè)群體向另一個(gè)群體的散布過(guò)程就是文化傳播的過(guò)程。文化傳播是文化的固有屬性，凡文化定要向周圍傳播，企業(yè)文化作為組織文化的一種也不例外，也會(huì)隨著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、對(duì)外宣傳等活動(dòng)向外傳播自己的企業(yè)文化。企業(yè)文化的對(duì)外傳播對(duì)企業(yè)的生存發(fā)展有著重要意義，它可以使有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體、個(gè)人更好地了解企業(yè)；有力地塑造和傳播企業(yè)形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

正如前文把文化分核心層面和載體層面一樣，海能認(rèn)為，一個(gè)完整的組織文化體系包括兩個(gè)重要的層面，即組織文化的思想體系和組織文化的媒介層面。這里，文化的媒介層面正是海能所認(rèn)為的“象征傳播”。本文認(rèn)為，企業(yè)文化的“象征”大體可以分為企業(yè)家(包括企業(yè)管理者)、員工、產(chǎn)品(服務(wù))、標(biāo)示和廣告五部分。下面分別討論其如何對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。

1、企業(yè)家(管理者)。企業(yè)文化從某種角度上說(shuō)也就是企業(yè)家文化，這尤其體現(xiàn)在民營(yíng)企業(yè)當(dāng)中。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中。信息的傳播不是全部直達(dá)普通受傳者，而往往是通

過(guò)意見領(lǐng)袖來(lái)傳播的，意見領(lǐng)袖(pinionleader)又叫輿論領(lǐng)袖，是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門、慮網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，所以企業(yè)家(管理者)在企業(yè)文化的對(duì)外傳播過(guò)程中，實(shí)際充當(dāng)著“把門人”的角色。對(duì)外傳播什么樣的文化、通過(guò)什么樣的方式以及向那個(gè)方向傳播都必須經(jīng)過(guò)企業(yè)家這道門檻，同時(shí)企業(yè)家自己也是企業(yè)文化的一個(gè)重要的載體。一個(gè)好的企業(yè)家總是能把企業(yè)文化和自己的言行統(tǒng)一起來(lái)，通過(guò)自己的行動(dòng)來(lái)對(duì)外傳遞企業(yè)的文化。如海爾的張瑞敏“砸冰箱事件”，就是企業(yè)家很好的利用自己企業(yè)家的身份和影響力來(lái)對(duì)外宣傳自己企業(yè)文化的典型案例，讓消費(fèi)者深刻體會(huì)到海爾“真誠(chéng)”做事的企業(yè)文化。另一案例是發(fā)生在2006春節(jié)前，當(dāng)時(shí)海信老總周厚健安排有關(guān)人員緊急采購(gòu)1000套正在青島熱播的電視劇《大清藥王》的光盤，發(fā)往全國(guó)各地的海信機(jī)構(gòu)，雖然這僅是企業(yè)內(nèi)部的一種行為，卻很聰明地利用媒體讓社會(huì)公眾了解到誠(chéng)信在海信經(jīng)營(yíng)中的重要性，讓消費(fèi)者知道周厚健及其所領(lǐng)導(dǎo)的海信是一個(gè)講誠(chéng)信的企業(yè)。這些都是企業(yè)家巧妙利用媒體來(lái)宣傳自己企業(yè)文化的成功案例。

2、普通員工。作為企業(yè)的普通員工(營(yíng)銷人員或服務(wù)人員)是企業(yè)中最直接與消費(fèi)者和客戶接觸的人員，他們是公眾了解企業(yè)文化的一個(gè)最直接和最形象的途徑。所以作為普通員工擔(dān)負(fù)著對(duì)外傳播企業(yè)文化的重要責(zé)任。同樣是中國(guó)的員工，但外資銀行和中國(guó)的銀行卻給人的服務(wù)和感受卻不同，這不僅體現(xiàn)在員工的服飾，內(nèi)部的裝修，更主要的原因是企業(yè)文化的不同使人感受到的氛圍不同。而客戶的這種感受很大部分是通過(guò)銀行的普通員工感受到的。所以作為企業(yè)的一員，必須深刻認(rèn)識(shí)和理解企業(yè)文化的內(nèi)容和精髓，必須能積極地向消費(fèi)者和客戶傳達(dá)企業(yè)的這種價(jià)值觀、文化，在自己的服務(wù)中時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出企業(yè)的精神風(fēng)貌和服務(wù)質(zhì)量。如果作為中國(guó)移動(dòng)的一員，在和自己的客戶溝通、服務(wù)時(shí)不能讓對(duì)方感到你是真誠(chéng)的，那么就是“溝通從心開始”的一種失敗，就是作為一名普通員工沒(méi)能合格的對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化。所以即是作為企業(yè)的普通員工，也要深刻領(lǐng)悟企業(yè)文化的內(nèi)涵，把這種內(nèi)涵融化到自己平時(shí)的言行當(dāng)中。

3、企業(yè)的產(chǎn)品(服務(wù))。除了企業(yè)的普通員工以外，另一個(gè)和消費(fèi)者親密接觸的就是企業(yè)的產(chǎn)品和其提供的服務(wù)。我們從一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或其服務(wù)上也總能發(fā)現(xiàn)其企業(yè)文化的影子。比如戴爾倡導(dǎo)的“顧客第一”的理念，我們就能通過(guò)其直銷式服務(wù)感受到，他的服務(wù)模式可以為顧客提供更人性化，更靈活性的服務(wù)，把顧客放在了第一位，按照顧客的要求提供服務(wù)。另一個(gè)以“顧客第一”為理念的企業(yè)就是奔馳。在德國(guó)顧客訂購(gòu)汽車時(shí)可以向推銷人員提出自己對(duì)汽車的種種特殊要求，例如汽車顏色、車內(nèi)音響、空調(diào)裝置及安全設(shè)施等，這些服務(wù)完全體現(xiàn)出奔馳汽車以“顧客第一”的理念。另外奔馳公司還認(rèn)為“我們的最高方針就是優(yōu)質(zhì)”，堅(jiān)持以高品質(zhì)、高質(zhì)量為用戶服務(wù)。正是由于堅(jiān)持高品質(zhì)的觀念，使奔馳公司敢于登出這樣的廣告：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障被修理車拖走，我們將獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)現(xiàn)者1萬(wàn)美元。無(wú)論是奔馳的質(zhì)量還是戴爾的服務(wù)，我們都可以體會(huì)到他們“顧客第一”的企業(yè)理念。而這種理念不是靠口號(hào)宣傳出來(lái)的，而是通過(guò)其提供的實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的。

4、產(chǎn)品標(biāo)示。標(biāo)示是公司用來(lái)和外界進(jìn)行溝通的一種象征符號(hào)，同時(shí)也是公司文化的重要組成部分。有關(guān)學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)文化的傳播與溝通主要通過(guò)三個(gè)層面來(lái)實(shí)現(xiàn)：象征體系、員工行為規(guī)范及公司品牌。這里的象征是指各種有意義的符號(hào)，它們除了表面意義之外，還能傳遞復(fù)雜的思想內(nèi)容。汽車標(biāo)示作為一種傳播符號(hào)，就可以以精煉的形象傳達(dá)出企業(yè)信息所蘊(yùn)含的企業(yè)文化。如凱迪拉克的車標(biāo)的圖形采用了“冠”和“盾”搭配的文章圖案，象征凱迪拉克尊貴的地位和強(qiáng)大的力量，“冠”上七顆珍珠表示家族具有皇家貴族血統(tǒng)，“盾”象征著凱

迪拉克軍隊(duì)是一支金戈鐵馬、英勇善戰(zhàn)、攻無(wú)不克、無(wú)堅(jiān)不摧的英武之師?！岸堋敝兴蓄伾灿懈髯陨羁痰暮x，紅色表示勇猛和赤膽；銀色表示婚姻、純潔、博愛和美德；黃色表示豐收和富有；藍(lán)色表示創(chuàng)新和探險(xiǎn)；黑色表示土地。所以從車標(biāo)的設(shè)計(jì)上我們就可以看出凱迪拉克“敢為天下先”的精神理念，以及其經(jīng)典、尊貴和突破精神。這種理念文化正是通過(guò)標(biāo)示中的信息，把它蘊(yùn)涵的深刻意義傳達(dá)給購(gòu)買者。讓購(gòu)買這種車的人也有種尊貴和“敢為天下先”的精神享受。

5、企業(yè)廣告。文化是企業(yè)的營(yíng)銷之魂，廣告又是文化的藝術(shù)具象。如今作為營(yíng)銷手段的廣告，越來(lái)越多地承載了宣傳企業(yè)文化的功能。根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會(huì)阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。然而不同地域的文化特征往往表現(xiàn)出明顯的差異，不同企業(yè)又有著不同的企業(yè)文化，所以必然要求廣告在傳遞企業(yè)文化的同時(shí)，充分考慮到企業(yè)特征與所針對(duì)的目標(biāo)受眾的文化特征。以金六福酒的酒文化傳播為例，金六福酒對(duì)于自身品牌內(nèi)涵中的六福細(xì)分為：長(zhǎng)壽福、富裕福、康寧福、美德福、和合福和子孝福。這些福文化的內(nèi)涵是在充分挖掘中華民族傳統(tǒng)美德的基礎(chǔ)上與其企業(yè)自身特點(diǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物，很好的符合了中國(guó)人的心理認(rèn)同。按照春節(jié)和中秋是中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候，金六福酒將自己的福文化與民俗文化相結(jié)合，分別推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”，而且還按照中國(guó)傳統(tǒng)有喜事就要喝酒的習(xí)慣，推出“我有喜事·金六福酒”，借此傳達(dá)出金六福酒團(tuán)圓、美滿和喜慶的形象代言，把金六福的酒文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在傳遞企業(yè)文化的同時(shí)也把自身形象深深印在公眾心中，也達(dá)到了促銷的目的。

三、結(jié)束語(yǔ)

除了本文探討的企業(yè)文化載體外，公司名稱、儀式、企業(yè)口號(hào)、企業(yè)的英雄等都是企業(yè)文化對(duì)外傳播的載體，但是不同公司因其特殊性都有其不同的載體，本文論述的只是作為較為廣泛采用的文化載體，所以企業(yè)在對(duì)外傳播自己的企業(yè)文化時(shí)還要學(xué)會(huì)因“企”而異。

第三篇：營(yíng)銷傳播案例媒體策略分析

營(yíng)銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學(xué)

號(hào)：

班

級(jí)：

清揚(yáng)去屑洗發(fā)水

一：案例背景材料介紹

每年中國(guó)洗發(fā)水銷售總額近200億，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場(chǎng)。品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風(fēng)影、霸王?去屑成為洗發(fā)水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場(chǎng)。去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮。

聯(lián)合利華集團(tuán)，是國(guó)際快速消費(fèi)品業(yè)巨頭，總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，是全球第二大消費(fèi)用品制造商, 年?duì)I業(yè)額超過(guò)美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，并高調(diào)宣布――該公司十年以來(lái)推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)?！扒鍝P(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”這是聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在品牌發(fā)布會(huì)上的發(fā)言，可見志存高遠(yuǎn)。

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，打開電視機(jī)、點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無(wú)處不在，從而客觀形成了當(dāng)時(shí)愈演愈烈的“清揚(yáng)情結(jié)”。

光陰荏苒，從清揚(yáng)2007年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)到今天，已經(jīng)有五年多了，但時(shí)至今日，清揚(yáng)在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭和市場(chǎng)業(yè)績(jī)?nèi)匀徊粦C不火，昔日一時(shí)的清揚(yáng)熱情似乎也已經(jīng)慢慢冷淡下來(lái)，超市里面，的確都可以見到清揚(yáng)的影子，但陪伴而來(lái)的卻是數(shù)倍的海飛絲，貨架上的清揚(yáng)幾乎是顧影自憐。清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾經(jīng)流傳著很多美好的品牌故事：“清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。”“清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場(chǎng)有銷售，在世界各地有超過(guò)1億的使用者。”“清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過(guò)海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)?！钡鹊龋@一切，只不過(guò)是清揚(yáng)在外國(guó)市場(chǎng)的不知虛實(shí)的美好傳說(shuō)，現(xiàn)在它們進(jìn)入的是一個(gè)全新的中國(guó)市場(chǎng)，風(fēng)云變幻，一切還需重新開始。去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，風(fēng)影等秉承中國(guó)傳統(tǒng)文化積淀的中藥去屑洗發(fā)露氣勢(shì)日盛，讓清揚(yáng)中國(guó)之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚(yáng)的機(jī)會(huì)。清揚(yáng)在中國(guó)的出路究竟在哪？清揚(yáng)走向國(guó)際化，進(jìn)入中國(guó)的步伐又應(yīng)該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚(yáng)是聯(lián)合利華的一大子品牌，在國(guó)外一些國(guó)家取得了良好的業(yè)績(jī)，2007年清揚(yáng)高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產(chǎn)品，指望憑借自身在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的 1 專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)十億元去屑洗發(fā)水市場(chǎng)，然后通過(guò)三年的時(shí)間，全力出擊，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位，為此聯(lián)合利華計(jì)劃為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。

但三年已過(guò)，清揚(yáng)中國(guó)之行卻是出師不捷，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現(xiàn)了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟自己爭(zhēng)搶本來(lái)就不多的市場(chǎng)份額。清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后竟然水土不服，乘興而來(lái)，敗興而歸，三年前的宏偉抱負(fù)今日化為空談，精心準(zhǔn)備的發(fā)展戰(zhàn)略得不到預(yù)期的效果。

圍繞著價(jià)值鏈，清揚(yáng)進(jìn)入中國(guó)之后有什么是比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好的呢？有沒(méi)有完成過(guò)一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法完成的創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)？很遺憾，經(jīng)過(guò)一系列的觀察之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有。對(duì)于價(jià)值鏈中絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，它做得跟海飛絲沒(méi)什么區(qū)別，效用幾乎一樣，畢竟后臺(tái)的都是頂尖的公司；但是在主要業(yè)務(wù)（基本活動(dòng)）的關(guān)鍵的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對(duì)這一項(xiàng)，下面分點(diǎn)陳述：

1：市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，顧客對(duì)清揚(yáng)存有排斥心理。清揚(yáng)是一個(gè)國(guó)外的品牌，進(jìn)軍中國(guó)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它一點(diǎn)了解都沒(méi)有，要想他們接受自己，其實(shí)真的很困難，還有就是清揚(yáng)的廣告里面沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)聯(lián)合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個(gè)從天上掉下來(lái)的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國(guó)市場(chǎng)的品牌積淀經(jīng)歷了十多年時(shí)間的漫長(zhǎng)積累周期，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來(lái)都被寶潔系的海飛絲品牌所占據(jù)，海飛絲的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)無(wú)疑比清揚(yáng)更為牢固；

2：廣告大戰(zhàn)，清揚(yáng)總體敗北。剛開始，通過(guò)星羅密布的廣告攻勢(shì)，清揚(yáng)自信去屑的信息全方位地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著利益灌輸和消費(fèi)教育以及品牌引導(dǎo)，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無(wú)比，但另一方面，似乎又傳達(dá)不出具有吸引力的核心價(jià)值，于是觀眾鼓完掌后又繼續(xù)去買海飛絲的產(chǎn)品。海飛絲在清揚(yáng)的強(qiáng)大攻勢(shì)下也沒(méi)有閑著，它請(qǐng)出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場(chǎng)的劣勢(shì)。無(wú)論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場(chǎng)號(hào)召力，而其成熟、溫和、寧?kù)o、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度和獲得更大的市場(chǎng)認(rèn)同，緊接著，海飛絲還請(qǐng)陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時(shí)尚氣息，絕不遜色于清揚(yáng)；

3：價(jià)格對(duì)壘，海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中最厲害的一招。面對(duì)“清揚(yáng)”突如其來(lái)的攻擊，“海飛絲”利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目前，“清揚(yáng)”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，“清揚(yáng)”想與“海飛絲”進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚(yáng)出于對(duì)自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價(jià)出售而自己無(wú)能為力；

4：外觀包裝過(guò)于土氣。清揚(yáng)過(guò)于簡(jiǎn)樸的外觀包裝從一開始就受到了市場(chǎng)的詬病，沒(méi)有沿襲聯(lián)合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚(yáng)一度被消費(fèi)者視為國(guó)內(nèi)二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場(chǎng)面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產(chǎn)品投放終端，海飛絲升級(jí)版正式面市。流線型設(shè)計(jì)，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經(jīng)面市，市場(chǎng)一片嘩然，市場(chǎng)反應(yīng)和銷量提升異常顯著，清揚(yáng)在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業(yè)績(jī)不見起色。面對(duì)海飛絲的大舉反擊，清揚(yáng)沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間去冷靜思考，而是繼續(xù)延長(zhǎng)產(chǎn)品的促銷戰(zhàn)線，消費(fèi)者在各類零售終端購(gòu)買單支400ml清揚(yáng)洗發(fā)水加任一款清揚(yáng)男士產(chǎn)品，獲贈(zèng)男士洗漱包；購(gòu)買清揚(yáng)產(chǎn)品38元以上，獲贈(zèng)清揚(yáng)小禮包一個(gè)，內(nèi)含50ml清揚(yáng)洗發(fā)水、50ml力士沐浴露?清揚(yáng)在各地零售終端賣場(chǎng)開展的促 2 銷買贈(zèng)形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆?？上У氖沁^(guò)多的促銷組合變相增加了消費(fèi)者選購(gòu)的難度與障礙，任憑清揚(yáng)促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費(fèi)者依然堅(jiān)持選購(gòu)海飛絲。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)：目前在廣州地區(qū)重點(diǎn)零售終端，海飛絲同清揚(yáng)的產(chǎn)品銷售數(shù)量約為7：3，每日的消費(fèi)者購(gòu)買人數(shù)約為3：1。

6：促銷隊(duì)伍太弱，陣腳不穩(wěn)。由于聯(lián)合利華原有終端促銷系統(tǒng)的資源的缺失和不足，造成了目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各地近似瘋狂地網(wǎng)絡(luò)各類促銷人員的景象（清揚(yáng)采取的是人事外包政策），臨時(shí)拼湊的促銷團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚(yáng)促銷人員的整體資質(zhì)和營(yíng)業(yè)技巧較海飛絲的促銷人員完全無(wú)法相提并論。

解決方案 — 戰(zhàn)略選擇建議

立足中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)行本土化戰(zhàn)略

跨國(guó)公司實(shí)行本土戰(zhàn)略，主要是出于對(duì)地域差別所帶來(lái)的以下幾個(gè)壓力的考慮： 1：不同國(guó)家的消費(fèi)者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國(guó)之間在基礎(chǔ)設(shè)施或者傳統(tǒng)管理方面存在重大差別； 3：不同國(guó)家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國(guó)政府的限制或者要求。

根據(jù)清揚(yáng)的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區(qū)取得很好的業(yè)績(jī)，但是，中國(guó)不是這些地區(qū)，我們的文化、生活、消費(fèi)習(xí)慣、生理習(xí)慣、氣候所引起的頭屑問(wèn)題跟他們有很大的區(qū)別，聯(lián)合利華不能將用在那些地方的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或者策略搬過(guò)來(lái)使用，成功不是什么時(shí)候都可以復(fù)制的，而且中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，實(shí)地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說(shuō)是照搬過(guò)來(lái)的自以為全球通用的戰(zhàn)略了，清揚(yáng)要發(fā)展，實(shí)行本土化戰(zhàn)略，立足中國(guó)市場(chǎng)，是勢(shì)在必行。

差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，打造品牌美譽(yù)

結(jié)合上一部分用五力模型對(duì)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行分析的結(jié)果：清揚(yáng)面臨強(qiáng)大的、眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、去屑市場(chǎng)有著星羅密布的潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商議價(jià)能力高、買家間接討價(jià)能力強(qiáng)、替代品如影隨形；以及使用產(chǎn)品普及率分析方法：經(jīng)調(diào)查，在目前中國(guó)市場(chǎng)上，去屑洗發(fā)水銷量已經(jīng)占去了洗發(fā)水市場(chǎng)總需求的50%—60%；結(jié)合產(chǎn)品的生命周期曲線可知，去屑洗發(fā)水已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期向成熟期的轉(zhuǎn)變時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷售增長(zhǎng)率下降，在這個(gè)環(huán)境中想生存下來(lái)并且獲得大的發(fā)展的話，清揚(yáng)有必要采取產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場(chǎng)，做到萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅，然后紅遍全城。

借力聯(lián)合利華品牌效應(yīng)，提高顧客信任感

在中國(guó)，聯(lián)合利華的品牌效應(yīng)還是挺好的，消費(fèi)者哪怕不買它的產(chǎn)品，但對(duì)它的評(píng)價(jià)也比較高，而且由于聯(lián)合利華一直在每種產(chǎn)品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費(fèi)者當(dāng)中也混了個(gè)眼熟，清揚(yáng)剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因?yàn)轭櫩拖嘈怕?lián)合利華，相信它的品質(zhì)，在暈輪效應(yīng)的作用下，雖然他們可能不了解清揚(yáng)，但會(huì)覺得它應(yīng)該也是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，值得去嘗試，如此一來(lái)，清揚(yáng)開展起活動(dòng)來(lái)就會(huì)容易很多。

優(yōu)化價(jià)值鏈配置，在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上重新精心謀劃 結(jié)合剛才對(duì)清揚(yáng)價(jià)值鏈中營(yíng)銷活動(dòng)的分析，我提出以下改進(jìn)建議，希望能就此優(yōu)化價(jià)值鏈配置，提高公司的效益和競(jìng)爭(zhēng)力，詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃在下一環(huán)節(jié)展示：

1：精簡(jiǎn)輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

2：優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 3：重新規(guī)劃營(yíng)銷對(duì)策，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

執(zhí)行方案 — 戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃

1：本土化戰(zhàn)略的開展

將清揚(yáng)在中國(guó)的業(yè)務(wù)全權(quán)交給聯(lián)合利華中國(guó)分公司處理，而總部只對(duì)清揚(yáng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)督和給予參考性的指導(dǎo)；進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，了解中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，消費(fèi)品位，生活習(xí)慣等，根據(jù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)符合中國(guó)消費(fèi)者特色、反映消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝、廣告等，同時(shí)注重進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚(yáng)洋品牌做“土”，貼近中國(guó)消費(fèi)者，從品牌名稱的設(shè)計(jì)到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國(guó)的文化、社會(huì)習(xí)俗以及消費(fèi)者的價(jià)值觀念等相適應(yīng)。并根據(jù)中國(guó)人愛面子、喜炫耀等消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達(dá)到品牌的人格化內(nèi)涵同中國(guó)消費(fèi)者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯(lián)系。還有就是注意政府對(duì)于市場(chǎng)的作用，不要做違法的事情，要遵循中國(guó)的規(guī)則辦事。

2：差異化戰(zhàn)略的開展

要做到差異化，就要先知道市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，怎么做。從這一點(diǎn)出發(fā)，實(shí)行差異化戰(zhàn)略的第一步是通過(guò)縝密的市場(chǎng)研究和調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)以及消費(fèi)者偏好進(jìn)行洞悉；第二步是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)最關(guān)注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來(lái)是從消費(fèi)者的偏好出發(fā)，避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，它已經(jīng)做得很成功的自己就不要花太多時(shí)間了，要另辟蹊徑，比如說(shuō)如果去屑洗發(fā)水領(lǐng)域傳統(tǒng)跟新穎對(duì)消費(fèi)者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統(tǒng)上已經(jīng)做得很好了，那么自己就在時(shí)尚新穎上下功夫。最后一步是項(xiàng)目的開展和跟蹤反饋。根據(jù)確定好的方向開展活動(dòng)，并且實(shí)時(shí)跟蹤，及時(shí)調(diào)整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說(shuō)清揚(yáng)洗發(fā)水的質(zhì)量、效果。

3：借力于聯(lián)合利華的品牌影響力

清揚(yáng)不應(yīng)該完全脫離聯(lián)合利華而打算自立門戶。中國(guó)人是崇尚權(quán)威的，不像外國(guó)人那樣喜歡創(chuàng)新、冒險(xiǎn)和嘗試，在中國(guó)，聯(lián)合利華比清揚(yáng)更強(qiáng)大，那么它就是清揚(yáng)的靠山，靠著它自己可以更快成長(zhǎng)。廣告上一方面最起碼要加上聯(lián)合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯(lián)盟，共生共榮，力士是聯(lián)合利華的，它做得很好，清揚(yáng)也是聯(lián)合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤(rùn)發(fā)那樣，先如數(shù)家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再?gòu)棾霭倌隄?rùn)發(fā)，立馬讓人覺得百年潤(rùn)發(fā)有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優(yōu)化價(jià)值鏈配置的做法

1)精簡(jiǎn)輔助業(yè)務(wù)流程，控制成本；

除了獨(dú)立的營(yíng)銷部門和研發(fā)部門，其他的劃歸聯(lián)合利華總部負(fù)責(zé)，由他們統(tǒng)一調(diào)配 2)優(yōu)化資源配置，對(duì)于附加值低的主要活動(dòng)，實(shí)行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術(shù)的生產(chǎn)也外包給化工企業(yè)生產(chǎn)，而自己專注于高技術(shù)含量的工作；

3)重新規(guī)劃營(yíng)銷對(duì)策，組建高效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

用訓(xùn)練有素的清揚(yáng)內(nèi)部員工取代臨時(shí)拼湊起來(lái)的促銷隊(duì)伍，實(shí)際操作中可以讓清揚(yáng)各個(gè)階層的員工以一種體驗(yàn)市場(chǎng)的方式進(jìn)入促銷領(lǐng)域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要多交流，學(xué)習(xí)彼此的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，知識(shí)共享。不要打價(jià)格戰(zhàn)，從渠道上想辦法，因?yàn)橐环矫媲鍝P(yáng)在成本上比不過(guò)海飛絲，另一方面，價(jià)格戰(zhàn)的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做?？梢钥紤]重新設(shè)計(jì)清揚(yáng)的包裝，比如男士的去屑洗發(fā)水，可以在包裝上加個(gè)諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標(biāo)簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實(shí)力強(qiáng)大的聯(lián)合利華的品牌。廣告和促銷要結(jié)合差異化戰(zhàn)略進(jìn)行，要有內(nèi)涵，有誠(chéng)意，有特色。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，C羅的那個(gè)廣告就做得不好，因?yàn)樗鼪](méi)讓人感覺到這跟清揚(yáng)去屑洗發(fā)水有什么聯(lián)系。

5：以上方案的優(yōu)缺點(diǎn)分析

優(yōu)點(diǎn)：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚(yáng)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)肯定不會(huì)比現(xiàn)在差的，因?yàn)樵谶@里我們做到了本土化和差異化，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行深入的調(diào)查和追蹤，發(fā)掘機(jī)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本，能夠做好這些，不怕清揚(yáng)的業(yè)績(jī)上不去。

缺點(diǎn)：實(shí)際開展起來(lái)可能會(huì)存在一些困難，這些措施要進(jìn)行下去，不全體日夜動(dòng)員很可能都完成不了，還有就是實(shí)施過(guò)程中的成本會(huì)比較大，競(jìng)爭(zhēng)者也可能會(huì)想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會(huì)支持我們的做法，不過(guò)，我們堅(jiān)信，通過(guò)全體的努力，我們清揚(yáng)肯定可以撬開中國(guó)的市場(chǎng)，在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域占有一席之地。

這個(gè)案例主要從產(chǎn)業(yè)和資源能力的角度，通過(guò)五力模型和價(jià)值鏈對(duì)清揚(yáng)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，并且在這個(gè)基礎(chǔ)上提出了我的戰(zhàn)略選擇建議和執(zhí)行計(jì)劃，可以說(shuō)，單從以上的角度來(lái)分析案例，其實(shí)局限性還是比較大的，結(jié)合一下中國(guó)的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制等來(lái)講，可能會(huì)使分析過(guò)程更加完善。

第四篇：信息與信息傳播教學(xué)案

洪澤外國(guó)語(yǔ)中學(xué)教學(xué)案

九年級(jí)物理NO7

信息與信息傳播教學(xué)案

備課時(shí)間：2010-2-23 上課時(shí)間： 主備人：張凱 總課時(shí)數(shù)：[ ] 學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1、知道信息的定義，了解人類特有的信息有哪三種。

2、知道信息和信息傳播活動(dòng)經(jīng)歷的五次巨大變革，了解早期的信息傳播工具，發(fā)現(xiàn)這些工具的優(yōu)缺點(diǎn)。

3、培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生收集和處理信息的能力，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的信息素養(yǎng)。

學(xué)習(xí)重點(diǎn)和難點(diǎn)：信息和信息傳播活動(dòng)的五次巨大變革；自制有線電報(bào)機(jī)與接收機(jī)。學(xué)習(xí)過(guò)程：

一、引入新課

放映一段錄像（學(xué)生上課舉手、汽車轉(zhuǎn)向燈亮、電話鈴聲響、電視廣告等）問(wèn)：在剛才的錄像中你知道哪些信息？

問(wèn)：你還能說(shuō)出生活中一些例子來(lái)說(shuō)明信息無(wú)處不在嗎？

問(wèn)：那什么叫信息呢？

二、信息傳播

問(wèn)：你知道蜜蜂是怎樣傳遞信息的嗎？

問(wèn)：你知道螞蟻是怎樣傳遞信息的嗎？

問(wèn)：人類是怎能樣來(lái)傳遞信息的？

講：而人類區(qū)別于其它動(dòng)物的特有的信息有三種：語(yǔ)言、符號(hào)、圖像

講：在人類歷史上，信息和信息傳播活動(dòng)經(jīng)歷了五次巨大的變革

1、第一次信息技術(shù)革命是語(yǔ)言的使用。語(yǔ)言的產(chǎn)生是歷史上最偉大的信息技術(shù)革命，其意義不亞于人類開始制造工具和人工取火。

2、第二次信息技術(shù)革命是文字的創(chuàng)造。由于人腦容易遺忘事情，一旦遺忘，信息就取不出來(lái)了。為了長(zhǎng)期存儲(chǔ)信息，如記數(shù)、記事等，就要?jiǎng)?chuàng)造一些符號(hào)代表語(yǔ)言，經(jīng)過(guò)多少年代的發(fā)展，這些符號(hào)逐漸演變成文字，并固定了下來(lái)。

3、第三次信息技術(shù)革命是印刷的發(fā)明。中國(guó)古代四大發(fā)明中的造紙術(shù)和印刷技術(shù)與第三次信息技術(shù)革命有密切聯(lián)系。

4、第四次信息技術(shù)革命是電報(bào)、電話、廣播、電視的發(fā)明和普及應(yīng)用。

5、第五次信息技術(shù)革命始于20世紀(jì)60年代，其標(biāo)志是電子計(jì)算機(jī)的普及應(yīng)用及計(jì)算機(jī)與現(xiàn)代通信技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。

引導(dǎo)學(xué)生觀看五幅圖片講解每一次的作用

三、早期的信息傳播工具

問(wèn)：信息是各種事物發(fā)出的有意義的消息，是不是所有的信息都有實(shí)際意義呢？ 洪澤外國(guó)語(yǔ)中學(xué)教學(xué)案

九年級(jí)物理NO7

問(wèn)：那怎么才能讓信息有實(shí)際意義呢？

問(wèn)：早期的信息傳播工具有哪些？

問(wèn)：信息是各種事物發(fā)出的有意義的消息，是不是所有的信息都有實(shí)際意義呢？

問(wèn)：那怎么才能讓信息有實(shí)際意義呢？

進(jìn)一步追問(wèn)：同學(xué)們知道早期人類是如何傳遞遞信息的嗎？

請(qǐng)同學(xué)們閱讀課本P61圖17-2的四幅圖，說(shuō)出早期的信息傳播工具有哪些？你還知道哪些傳播信息的工具？

再介紹一些早期的傳播工具：海軍用的手旗、燈光、擂鼓、鳴金等。讓學(xué)生閱讀課本P64“生活、物理、社會(huì)”電報(bào)和電話的發(fā)明。

四、活動(dòng)：自制有線電報(bào)機(jī)與接收機(jī)

設(shè)計(jì)：請(qǐng)同學(xué)們利用桌上的實(shí)驗(yàn)器材設(shè)計(jì)一個(gè)電路，分別在自己一方按下開關(guān)時(shí)，對(duì)方一側(cè)的電燈就會(huì)發(fā)光。

指導(dǎo)完畢讓學(xué)生看圖17—6 問(wèn)：請(qǐng)同學(xué)們判斷一下這個(gè)圖的設(shè)計(jì)是否符合設(shè)計(jì)要求

參照課本上的莫爾斯電碼指導(dǎo)學(xué)生發(fā)“電報(bào)”：這種有線電報(bào)的優(yōu)點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)是什么？

問(wèn)：請(qǐng)?jiān)O(shè)想一下應(yīng)該怎樣傳播信息才更加合理？

三、小結(jié)與練習(xí)：

1.信息是___________________________的消息，消息中包含的內(nèi)容越多，___________________越大。

2．信息必須通過(guò) 才有意義，早期的信息傳遞工具有：萬(wàn)里長(zhǎng)城上的，古代傳遞官文的，莫爾斯發(fā)明的，以及 制作的早期電話等 3.請(qǐng)你列舉出三種早期的信息傳播工具：___________________、____________________、_________________________。

4．在我國(guó)發(fā)明造紙術(shù)之前，古人是用、、等記錄信息的，而我們現(xiàn)在記錄信息的工具有、、等． 5.下列選項(xiàng)中不是人類信息與信息傳播經(jīng)歷的五次巨大變革的是（）A、語(yǔ)言的誕生 B、文字的誕生 C、計(jì)算機(jī)的應(yīng)用 D、蒸氣機(jī)的應(yīng)用

6、廣告充滿著現(xiàn)代媒體，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的廣告撲面而來(lái)，從信息傳播的角度看，電視廣告比報(bào)紙廣告效果要好，其原因是電視廣告?zhèn)鞑バ畔⒉捎昧?)A．圖像 B．文字和圖像 C．語(yǔ)言和文字 D．文字、語(yǔ)言、圖像 教學(xué)后記：

第五篇：工業(yè)品品牌推廣與傳播策略

? 【課程前言】

對(duì)眾多消費(fèi)品品牌來(lái)說(shuō)，大家不僅能夠耳熟能詳，而且研究得也比較多。相反，工業(yè)品的品牌營(yíng)銷成了被“愛情”遺忘的角落。難道是工業(yè)品不需要品牌營(yíng)銷嗎？回答顯然是“NO！”。因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷中存在較重的“灰色營(yíng)銷”成份（即通過(guò)灰色攻關(guān)搞掂相關(guān)利益主體），使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。因?yàn)橹黧w需求的不足，加上工業(yè)品營(yíng)銷的隱蔽性，導(dǎo)致理論界對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷及品牌推廣關(guān)注度較低。

隨著中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)越來(lái)越廣闊，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來(lái)越強(qiáng)大，工業(yè)品企業(yè)尤其是眾多的中小工業(yè)品企業(yè)繼續(xù)寄希望于通過(guò)一些熟悉、忠誠(chéng)的老伙伴、寄希望于熟知所謂業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”即可使自己的企業(yè)長(zhǎng)治久安下去的夢(mèng)想將一去不復(fù)返。伴隨國(guó)內(nèi)眾多工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的覺醒和品牌意識(shí)的不斷加強(qiáng)，工業(yè)品品牌時(shí)代和工業(yè)品品牌營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。如我們熟悉和經(jīng)常聽到的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、中聯(lián)重科、玉柴動(dòng)力、忠旺鋁材等，已經(jīng)開始頻繁的露臉于央視等高端媒體，打出了品牌這張營(yíng)銷的王牌。

然而，作為眾多的中國(guó)中小型工業(yè)品企業(yè)，由于自身所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的殘酷生存環(huán)境，自然是沒(méi)有像上述企業(yè)那般的雄厚實(shí)力和萬(wàn)般魄力。我們的品牌傳播之路該如何突圍呢？

? 【課程特色】

1.專門針對(duì)電氣自動(dòng)化、暖通空調(diào)、工程機(jī)械、IT集成、客車等工業(yè)品行業(yè)量身

訂制，針對(duì)性強(qiáng)；

2.講師具有多年跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，又有多年項(xiàng)目咨詢總監(jiān)的背景，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)；

3.課程通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實(shí)際工作中的問(wèn)題啟發(fā)學(xué)員思路，實(shí)用性強(qiáng)。? 【課程收益】

本課程通過(guò)深入淺出的理論傳授和大量的實(shí)戰(zhàn)案例分析，使學(xué)員：

1.深刻理解工業(yè)品品牌的構(gòu)成、品牌定位、品牌基因等基本概念；

2.熟練掌握工業(yè)品品牌傳播與推廣有效方法，找到提升品牌價(jià)值的捷徑；

3.迅速提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的銷售業(yè)績(jī)。

? 【課程對(duì)象】

銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客戶經(jīng)理、分公司經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理總經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、品牌總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理等。

? 【課程大綱】

一、工業(yè)品品牌推廣的七項(xiàng)基本原則

1、目標(biāo)清晰

2、一種聲音

3、為品牌加分

4、持之以恒

5、自內(nèi)向外

6、考慮成本

7、誠(chéng)信為本

二、工業(yè)品品牌傳播的八種武器

1、第一種武器：產(chǎn)品技術(shù)推廣

1)技術(shù)交流會(huì)

2)巡回展

3)論壇

4)競(jìng)賽

5)研華科技案例討論

2、第二種武器：廣告

1)廣告媒體的選擇

2)廣告創(chuàng)意的方式

3)幾種特殊的廣告?zhèn)鞑ナ侄?/p>

4)工業(yè)品廣告欣賞

5)廣告效果評(píng)估

3、第三種武器：人員拜訪

1)參觀考察策略

2)產(chǎn)品展示策略

3)核心賣點(diǎn)提煉

4)品牌文化傳播策略

5)創(chuàng)造客戶體驗(yàn)

4、第四種武器：公共關(guān)系與事件營(yíng)銷

1)公共關(guān)系的典型操作模式

2)事件營(yíng)銷

3)中集案例

4)特靈空調(diào)案例

5、第五種武器：體育營(yíng)銷

1)三星體育營(yíng)銷案例

2)低成本體育營(yíng)銷

6、第六種武器：口碑營(yíng)銷

1)口碑營(yíng)銷的操作模式

2)口碑營(yíng)銷的典型應(yīng)用案例

7、第七種武器：展會(huì)營(yíng)銷

1)展會(huì)營(yíng)銷的基本原則

2)展會(huì)營(yíng)銷的策劃與組織

3)經(jīng)典展會(huì)營(yíng)銷案例分析

8、第八種武器：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

1)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的概念

2)特靈的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷

三、品牌傳播策略規(guī)劃與實(shí)施

1、明確傳播目標(biāo)

2、媒介與市場(chǎng)研究

3、選擇針對(duì)不同群體的策略：設(shè)計(jì)院、業(yè)主、渠道

4、進(jìn)行品牌傳播策略規(guī)劃

5、傳播規(guī)劃的成本預(yù)算

6、傳播規(guī)劃的實(shí)施