第一篇：案例研究—格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究 “格力” 空調(diào)營銷策劃案

作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”的4艮據(jù)地——山東地區(qū)的拓展一直呈強(qiáng)勢上升勢頭。通過3年多的精細(xì)化營銷運(yùn)作，市場占有率、品牌美譽(yù)度、渠道建設(shè)都取得了突飛猛進(jìn)：自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴(kuò)大格力在山東市場的領(lǐng)先優(yōu)勢、引領(lǐng)空調(diào)消費(fèi)觀念、提升品牌形象是擺在格力山東公司市場部面前的重大課題1

2004年新春伊始，各大空調(diào)品牌已經(jīng)秣馬厲兵，開始準(zhǔn)備新一輪的年度撕殺：產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!展望2004年，空調(diào)行業(yè)可謂“風(fēng)雨欲來風(fēng)滿樓”!

經(jīng)過詳細(xì)的市場分析，從營銷的推、拉力來看，由于格力獨(dú)特的營銷模式使得山東格力具有強(qiáng)大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)不

足。如何在2004年加強(qiáng)格力的拉力，是除渠道、價(jià)格外影響全年經(jīng)營目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵因素之一。

一、營銷策劃的第一步：市場調(diào)研與分析

1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么?

“空調(diào)”釋義：全名謂之“空氣調(diào)節(jié)器”。顧名思義，其核心功能就是用來調(diào)節(jié)室內(nèi)空氣溫度和濕度，也就是能制冷、制熱的家用電器。

隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，近幾年的空調(diào)研發(fā)趨勢基本是根據(jù)其核心功能又添加、開發(fā)出一些附加功能——比如靜音技術(shù)、換氣功能、多角度送風(fēng)方式，等等。按道理說，上述的附加功能未對空調(diào)的核心功能造成影響，各空調(diào)廠家都是在把空調(diào)的基本功能(制冷制熱)做扎實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣，對于空調(diào)的一些附加功能也都能理性對待，知道是非核心功能，不能主次顛倒。在這一階段廣大的消費(fèi)者也從中受益。可是，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到了開發(fā)方向——健康空調(diào)。于是，一夜之間，空調(diào)器改頭換面，不打“質(zhì)量牌”改打“健康牌”了。一時(shí)間，整個(gè)市場上健康概念滿天飛，“克靈”、“派離克”、“除菌光”、“殺毒”等技術(shù)、功能讓人眼花繚亂，無所適從。

現(xiàn)在的空調(diào)市場，你是“健康空調(diào)”，他也是“健康空調(diào)”，大家都是“健康空調(diào)”!市場上大部分的空調(diào)品牌都在玩“健康游戲”，但是——消費(fèi)者買賬嗎?市場對這么多的概念技術(shù)認(rèn)可嗎?

這還真是個(gè)問題!

要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了!

——進(jìn)行市場調(diào)研。

2．分析消費(fèi)者與競爭者

(1)摸準(zhǔn)消費(fèi)者的脈——消費(fèi)者愿意買的是什么樣的空調(diào)?

經(jīng)過15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報(bào)系統(tǒng)提供)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：根據(jù)全山東省600余份調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)反饋，影響消費(fèi)者決策空調(diào)購買的因素基本有5項(xiàng)：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有85％的被調(diào)查者選擇了這一項(xiàng)，居第二位的是“服務(wù)”，第三是“價(jià)格”，第四和第五分別是“品牌”和“性能”。

由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹(jǐn)慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”因素。在山東地區(qū)消費(fèi)者花錢買的是“品質(zhì)過硬”十“服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。

(2)格力的優(yōu)勢在哪里?

通過大量走訪和數(shù)據(jù)分析，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)格力的最大資源就是——龐大的口碑人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”傳播平臺，好多用戶使用

格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積，“好空調(diào)，格力造”這句廣告語，經(jīng)過了千家萬戶的“十多年的零距離檢驗(yàn)”，成了婦孺皆知的“名言”了。

(3)確立目標(biāo)，精確定位。

通過對競爭對手的研究發(fā)現(xiàn)，在山東地區(qū)：

●海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)”；

●海信的品牌優(yōu)勢是“變頻”；

●美的的品牌優(yōu)勢是“實(shí)惠”；

●格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”。

市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費(fèi)者決策的第一要素是“品質(zhì)”，而格力空調(diào)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值沉淀恰好就是高品質(zhì)，那么格力和消費(fèi)者之間就可以建立一個(gè)互動的溝通平臺，只要找到激發(fā)品牌推廣的“啟爆點(diǎn)”，就會與格力的目標(biāo)人群形成強(qiáng)烈的心理共鳴，品牌就會在消費(fèi)者共鳴的過程中得以滲透、保留，從而占據(jù)消費(fèi)者的心智。

二、營銷策劃的第二步：營銷方案設(shè)計(jì)

調(diào)研讓企劃人員了解了市場，那格力空調(diào)營銷的“啟爆點(diǎn)”在哪里?

1．確立推廣方案的“啟爆點(diǎn)”

經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風(fēng)暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“有意

思”的現(xiàn)象，比如保健品行業(yè)里出現(xiàn)的“拿著食品當(dāng)藥賣”、彩電行業(yè)里出現(xiàn)的“數(shù)字電視與信號源的不匹配問題”，以及空調(diào)市場上的“概念滿天飛”現(xiàn)象等，讓廣大的消費(fèi)者不知所措，無所適從，甚至出現(xiàn)了愚弄、損害消費(fèi)者利益的嚴(yán)重事件。在消費(fèi)者心中，眾廠家和商家的產(chǎn)品品質(zhì)和信譽(yù)遭到了質(zhì)疑，出現(xiàn)了信任危機(jī)。在這種情況下，如何讓格力空調(diào)從中脫穎而出并且獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可?請人證!．

通過“人證”的現(xiàn)身說法能起到其他推廣形式無法做到的功效。保健品行業(yè)用此手法的比較多，但是在家電行業(yè)還是前所未有的。俗話說得好“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，這是中國老百姓至今也奉為至理的一句古訓(xùn)。

由于缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“健康空調(diào)”的熱炒呈現(xiàn)出生機(jī)勃發(fā)的良性趨勢，反而陷入了更為混亂和無序的競爭之中。格力空調(diào)的董事長朱江洪先生有句擲地有聲的話——“不拿消費(fèi)者當(dāng)試驗(yàn)品!”，從這句話中可以看出格力對待產(chǎn)品研發(fā)的理性思考和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度?！巴跗刨u瓜”式的推廣叫賣已經(jīng)不適應(yīng)今天的空調(diào)市場了，成熟的空調(diào)市場需要有真正打動消費(fèi)者心弦的創(chuàng)新推廣方式出現(xiàn)。而“人證”是看得見、聽得著，是真實(shí)存在的用戶，他們的使用體驗(yàn)對其他“準(zhǔn)用戶”來說是極具參考價(jià)值的，甚至他們的一

句話都有可能改變“準(zhǔn)用戶”的購買決策!(從這種意義上講，他們就是一群推銷力強(qiáng)大的超級導(dǎo)購員!)

經(jīng)過多方論證和交流，格力公司通過了這個(gè)推廣思路。經(jīng)過策略性的推敲和包裝，“格力品質(zhì)見證大使”精彩出場!

而整個(gè)推廣方案的總主題則敲定為——返璞f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化營銷，最大限度的凸顯格力在消費(fèi)者心智中的品牌優(yōu)勢——格力是高品質(zhì)的代表!格力公司還提煉出了格力的產(chǎn)品觀：

格力認(rèn)為——

品質(zhì)是一切產(chǎn)品的生命基石!

品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由!

品質(zhì)是對消費(fèi)者最好的利益回報(bào)!

追求高品質(zhì)——是永不過時(shí)的時(shí)尚1

2．活動框架設(shè)計(jì)

整個(gè)推廣活動框架分成3大環(huán)節(jié)。

第一環(huán)節(jié)：尋找格力“品質(zhì)見證大使”，闡明活動立意，借事造勢，進(jìn)行前期預(yù)熱；

第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”活動的頒獎典禮，挑選出8名使用格力空調(diào)

10年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報(bào)道，達(dá)到廣泛傳播本次活動訊息的目的，擴(kuò)大影響；

第三環(huán)節(jié)：邀請“品質(zhì)見證大使”飛赴珠海格力總部，深入格力生產(chǎn)一線，參觀格力制造空調(diào)的每一個(gè)工藝環(huán)節(jié)，讓他們親眼目睹格力強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚵鞒?。通過媒介組合和傳播策略，用“品質(zhì)見證大師”的嘴把十多年來的親身使用體驗(yàn)(即我們想要傳播的品牌核心訴求——高品質(zhì))向格力的目標(biāo)人群進(jìn)行強(qiáng)力傳播，達(dá)到影響其購買決策、促進(jìn)銷售的目的；

第四環(huán)節(jié)是根據(jù)“整合傳播原則”結(jié)合本次大力度的品牌推廣活動，把“格力

——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中，包括平面廣告、電視廣告、終端促銷和終端陳歹：j，達(dá)到在山東地區(qū)內(nèi)一種形象、一個(gè)聲音、一種動作的目白勺。

在每個(gè)環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”，把

使用了十多年的老空調(diào)搬到現(xiàn)場展示，把“品質(zhì)見證大使”請到現(xiàn)場進(jìn)行現(xiàn)場說法；拍攝《品質(zhì)見證錄像》，放到賣場進(jìn)行演播；提煉“品質(zhì)見證大師”在使用過程中發(fā)生的小插曲，編成一個(gè)個(gè)的小故事，進(jìn)行傳播；制作終端促銷手冊，讓“品質(zhì)見證大使”為準(zhǔn)用戶提供“購買參考”??

3．推廣方案

1)推廣目的(1)以尋找“品質(zhì)見證大使”為引子，帶出活動，通過用戶現(xiàn)身說法，強(qiáng)力訴求格力品牌的核心價(jià)值——高品質(zhì)，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢；

(2)通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。

2)推廣內(nèi)容

(1)推廣主題：見證品質(zhì)

返璞歸真，品質(zhì)是本。

(2)推廣時(shí)間

第一階段：2月18日——3月12日

第二階段：3月13日——4月15日

第三階段：4月19日——4月23日

第四階段：5月1日——5月30日

(3)推廣方案

A推廣步驟

●前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月183月12日)

第一，尋找推廣的啟爆點(diǎn)，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》)；

第二，制定廣告計(jì)劃，進(jìn)行前期的預(yù)熱、造勢，面向全省征尋格力老用戶；第三，甄選“用戶領(lǐng)袖”，確定“見證大使”名單，公布獲獎結(jié)果。

●前期活動信息傳播階段(3月13日—3月15日)

“3．15”前期組織舉辦“見證大使”頒獎典禮，企業(yè)、產(chǎn)品(新品與舊機(jī))消費(fèi)者、行業(yè)人士與媒體互動溝通，利用大眾媒體把本次活動信息廣泛傳播，造大聲勢。

●中期深入見證階段(4月19日——4月23日)

4月19日組織“見證大使”飛赴珠海進(jìn)行“浪漫之城3日游”，同時(shí)參觀

格力電器四期工程及空調(diào)生產(chǎn)線、篩選廠、國家實(shí)驗(yàn)室、產(chǎn)品展示廳等，讓“見證大使”近距離了解格力。

●后期整合傳播階段(5月1日——5月30日)

以“見證大使”為載體，以媒體為傳播平臺，以格力的品牌形象、企業(yè)文化、技術(shù)、歷史、服務(wù)理念為訴求點(diǎn)，以差異化營銷策略打造格力的“高品質(zhì)”專家形象，通過媒體傳播影響消費(fèi)者購買傾向，獲取競爭優(yōu)勢。，●后期活動延伸階段

考慮品牌推廣對市場銷售的實(shí)際推動，結(jié)合本次通過拍攝《見證格力》的專題錄像片，整理、提煉本次推廣活動的精華和閃光點(diǎn)，在全省各大賣場進(jìn)行循環(huán)

播放。

組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”，通過把仍在正常工作的10年前的老空調(diào)+5年前的老空調(diào)+2003年的主流機(jī)型+2004年新品+未來的“概念機(jī)”，突出格力高品質(zhì)、強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，塑造一個(gè)高科技感的空調(diào)專家形象。

B．推廣策略

①推廣總則

按照“整合傳播的原則”，多視角、多手段挖掘推廣的訴求點(diǎn)，把格力的地位、技術(shù)、產(chǎn)品、理念、文化等顆顆亮點(diǎn)以“高品質(zhì)”為主線，串成華貴、精美的項(xiàng)鏈，通過電視、報(bào)紙、軟文廣告、終端海報(bào)、宣傳單頁、賣場條幅、巨幅等方式向目標(biāo)人群傳播，達(dá)成“格力空調(diào)——高品質(zhì)”的核心訴求。

②操作關(guān)鍵點(diǎn)

●找準(zhǔn)“見證大使”——他們是“用戶領(lǐng)袖”，是品質(zhì)見證人(高質(zhì)量)、時(shí)間見證人(可靠性)、服務(wù)體驗(yàn)見證人(使用過程和服務(wù)體驗(yàn))、用戶象征(誰

在使用)；他們對其背后所代表的消費(fèi)群體具有強(qiáng)大的輻射作用；

●摸準(zhǔn)消費(fèi)者心理——確定目標(biāo)消費(fèi)群體的心理及生活特征和狀態(tài)；

●把握好消費(fèi)者的購買心理；

●挖掘廣告訴求點(diǎn)——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章?

●可以引申出什么話題?什么炒作點(diǎn)?如何表達(dá)它?消費(fèi)者的興趣點(diǎn)在哪

里?關(guān)注程度有多高?日常生活中的不滿是什么?現(xiàn)階段行業(yè)的走勢、產(chǎn)品的情況、競爭對手的策略，等等；

●選好用戶刺激點(diǎn)——抽獎（一、二、三等獎)、免費(fèi)換新機(jī)(以舊換新)、“珠海3日游”、服務(wù)金卡等。

C．廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃

①廣告主題：返璞f刁真，品質(zhì)是本。

②電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案：(略)

③報(bào)紙、海報(bào)平面廣告創(chuàng)意、文案：(略)

④軟丈標(biāo)題設(shè)計(jì)及內(nèi)容撰寫：(略)

⑤媒體組合：(略)

D．消費(fèi)者驅(qū)動

①獎項(xiàng)設(shè)置

●見證一等獎：即“見證大使”，8名。

獎勵：同機(jī)型新空調(diào)一臺+“珠海3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約5000元)

●見證二等獎：15名；

獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約1400元)

．

．·●見證三等獎：100名；

獎勵：高級亞麻涼席一床+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(總價(jià)值約500元)

●感謝獎500名；

獎勵：《行棋無悔》光盤一套；(價(jià)值80元)

(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實(shí)施方案》)

②“珠海3日游”實(shí)施方案(略)

E，甄選意見領(lǐng)袖

①“見證大使”：專家型、學(xué)者型、主婦型、明星型等

’②省消協(xié)官員(略)

③行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略)

④經(jīng)銷商代表(略)

⑤省公證部門

⑥新聞媒體：《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺》、《山東有線生活臺》、《濟(jì)南電視臺》、《齊魯晚報(bào)》、《生活日報(bào)》、《山東商報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)

導(dǎo)報(bào)》等

F‘后期延續(xù)

①格力品質(zhì)見證巡展

②《見證格力》電視專題片拍攝與傳播

③戶外廣告

④費(fèi)用預(yù)算(略)

三、效果——考驗(yàn)企劃案成敗的試金：i5

●效果1：熱線電話打爆了

-“喂，你好!格力空調(diào)嗎?我的空調(diào)是1994年購買的，機(jī)器目前正常使用中，發(fā)票也有，我想?yún)⒓幽銈兊摹焚|(zhì)見證大使活動’?！?/p>

“你好，我是格力老用戶，我家的空調(diào)是1995年買的，??”

“我的空調(diào)是1994年4月份買的，??”

格力空調(diào)面向全省征集老用戶，報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司的預(yù)期值，兩部報(bào)名電話從早到晚幾乎被打爆，以致于一些老用戶一打進(jìn)電話就先埋怨報(bào)名電話怎么和電視臺熱線似的，老打不進(jìn)來!工作人員只好抱歉地解釋人太多了!

●效果2：格力空調(diào)賣瘋了

每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個(gè)空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”黃金周帶來的巨大蛋糕?！拔逡弧遍L假第一天，濟(jì)南三聯(lián)家電商場(西門店)空調(diào)區(qū)內(nèi)，已是人山人海。格力的專柜周圍擠滿了前來購買的消費(fèi)者，公司提

前安排的9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠(yuǎn)處，幾十位消費(fèi)者排著隊(duì)等在d欠款臺前，好像格力空調(diào)不要錢似的。

據(jù)全省市場的銷售統(tǒng)計(jì)反饋——5。1N5．7七天時(shí)間，全省銷量達(dá)到13000臺(套)，銷售額達(dá)3500多萬元，單日最好銷量突破3000臺(套)，比去年同期增長了25％，創(chuàng)歷年來最好成績!

截至5月30日，整個(gè)5月份成功突破22000臺(套)，圓滿完成了既定戰(zhàn)略計(jì)劃，打響了旺季攻堅(jiān)第一炮!

第二篇：格力空調(diào)傳奇營銷解析

格力空調(diào)傳奇營銷解析

2012年是挑戰(zhàn)能力極限的一年。在空調(diào)業(yè)同行進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，為不明朗的銷售前景困擾的時(shí)候，董明珠在4月11日的中國制冷展上宣布本格力沖刺千億的營收目標(biāo)。這意味著，格力在2011年?duì)I收的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)20%的增長速度，一年增加1000萬臺空調(diào)的銷售量。

不過，這位業(yè)界公認(rèn)的最具營銷創(chuàng)新意識的格力掌舵人，樂于接受這樣的挑戰(zhàn)。在格力的21 年里，董明珠從未停止過挑戰(zhàn)自我。1991 年加入格力成為業(yè)務(wù)員時(shí)，她已經(jīng)36 歲，擁有化工企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，對營銷卻十分陌生。她依靠勤奮和不斷的學(xué)習(xí)，一年內(nèi)成長為明星業(yè)務(wù)員。1994 年，格力出現(xiàn)“集體跳槽”事件，董明珠臨危受命，出任格力營銷部副部長，她在洞察空調(diào)銷售規(guī)律和經(jīng)銷商需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地提出新的渠道合作模式。2001 年，董明珠升任格力總裁，在面對大經(jīng)銷商、渠道商的利益博弈時(shí)，憑借過人的膽識、堅(jiān)韌的毅力改變了營銷規(guī)則，開拓了更廣闊的市場。

與此同時(shí)，在她的貢獻(xiàn)和帶領(lǐng)下，格力從一個(gè)當(dāng)初年銷量不到2 萬臺的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為全球最大的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。2011 年，格力電器的營業(yè)總收入達(dá)到835.95 億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤52.45 億元，同比增長22.67%。

董明珠帶給格力的不僅是亮麗的業(yè)績單，更是堅(jiān)韌的以營銷為中心的戰(zhàn)略思想，以及這個(gè)思想所支撐的自主營銷模式、自主技術(shù)創(chuàng)新和國際化發(fā)展路徑。當(dāng)不少同行還擠在價(jià)格戰(zhàn)獨(dú)木橋上痛苦不堪的時(shí)候，董明珠已經(jīng)帶領(lǐng)格力快步走上提升價(jià)值的正途。

回首在格力挑戰(zhàn)自我的生涯，董明珠說：“一個(gè)人在一生拼搏當(dāng)中，應(yīng)該在乎過程而不是結(jié)果。我不斷挑戰(zhàn)自我，在挑戰(zhàn)的過程中不斷領(lǐng)悟、學(xué)習(xí)、提高，最終超越自我?！倍角赖膹?qiáng)硬

“保持合理的利潤是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的前提，1997 年整肅沖亂格力市場價(jià)格體系的湖北經(jīng)銷商，2004 年，格力與國美決裂，自建渠道掌控終端，這些都提升了格力自身對供應(yīng)鏈的控制能力，格力在獲得合理利潤前提下，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者、經(jīng)銷商的多贏關(guān)系，獲得了健康的發(fā)展?！币誀I銷為中心的理念在董明珠的這席話中被充分展露。

2011 年，在家電行業(yè)同行整體利潤下降的情況下，格力依然獲得了經(jīng)營收入和利潤的雙增長。家電行業(yè)專家劉步塵分析說，空調(diào)企業(yè)凈利潤率高低與價(jià)格戰(zhàn)有直接關(guān)系，不少本土品牌價(jià)格低于國際水平。而格力品牌的空調(diào)單品價(jià)格之所以能定得較高，與其產(chǎn)品絕大部分通過專賣店銷售有直接關(guān)系。

為了建立合理的價(jià)格體系，董明珠曾與大經(jīng)銷商、大零售企業(yè)進(jìn)行過驚心動魄的博弈。1997 年，格力湖北的四家經(jīng)銷大戶，在整個(gè)行業(yè)空調(diào)大戰(zhàn)中，為了搶占地盤、追求利潤，搞競相降價(jià)游戲，結(jié)果導(dǎo)致格力在湖北的市場價(jià)格體系被沖得七零八落。時(shí)任格力銷售總經(jīng)理的董明珠，提出建立區(qū)域銷售公司的設(shè)想：以格力品牌為旗幟，以利益為紐帶，由企業(yè)與渠道商共同出資組建互利雙贏的聯(lián)合經(jīng)營實(shí)體。于是，格力自有渠道的雛形——格力湖北銷售公司誕生。此后，這個(gè)模式向全國推廣。

銷售公司建立后一年，董明珠又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)大問題，由于區(qū)域性的壟斷，導(dǎo)致銷售公司出現(xiàn)暴利，而底下的經(jīng)銷商既辛苦又賺不到錢。董明珠認(rèn)為合理的經(jīng)營思路應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)多贏，即上游供應(yīng)商、下游生產(chǎn)商、終端消費(fèi)者的利益都能得到保證，任何一方被損害都是不妥的。2003 年8 月，董明珠開始主動對渠道動手術(shù)。第一步，格力首次向廣州和深圳分公司注入資金，增持兩個(gè)分公司的股份，達(dá)到控股目的。第二步，格力直接從總部派駐董事長和銷售主管，總經(jīng)理也由新股東擔(dān)任。其三，重新劃分銷售區(qū)域。資本的介入使得格力對經(jīng)銷商的控制力加強(qiáng)，形成了廠家（決策層）——廠商聯(lián)營體（執(zhí)行層）——渠道體（終端）的三級體制。

這些銷售公司不再是傳統(tǒng)意義上的一級代理，徹底實(shí)現(xiàn)向管理型公司的轉(zhuǎn)變，其主要職責(zé)是市場開拓、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、質(zhì)量跟蹤和服務(wù)指導(dǎo)以及對格力的企業(yè)形象宣傳，全國各個(gè)區(qū)域以及各區(qū)域的一、二、三級市場都采用統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)的方式，不搞銷售的層層審批，不搞體系內(nèi)外的價(jià)格雙軌，使全國銷售市場處于同一起跑線上。理順與經(jīng)銷商的關(guān)系后，格力實(shí)現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，其銷售額從1997 年的42 億元增長到2004 年的138.32 億元。2004 年3 月，格力電器與成都國美在格力空調(diào)的銷售上發(fā)生爭執(zhí)，國美擅自降價(jià)破壞了格力空調(diào)在市場中長期穩(wěn)定統(tǒng)一的價(jià)格體系，董明珠果斷決定停止向國美供貨。當(dāng)時(shí)，國美的對手蘇寧向空調(diào)業(yè)界拋出了40 億的采購大單，格力的競爭對手紛紛到場，唯獨(dú)董明珠缺席。

在一線市場繞開國美、蘇寧，走自建專賣店的道路，是否能成功？格力內(nèi)部也出現(xiàn)很多質(zhì)疑的聲音。董明珠堅(jiān)定地對他們說：“格力自建渠道，除了可以抑制來自渠道的價(jià)格打 壓，還可以最大限度地體現(xiàn)顧客價(jià)值。國外優(yōu)秀的品牌都可以有自己的專賣店，為什么我們不能這樣做？”

于是，2004 年，格力在全國各地開始了大規(guī)模建專賣店的擴(kuò)張運(yùn)動，2004 年底，僅廣州一地格力的空調(diào)專賣店就達(dá)到50 家，全國達(dá)到上千家。格力專賣店渠道模式不僅提升格力品牌形象，而且專店專營的營銷模式有利于整合優(yōu)勢資源，為消費(fèi)者提供更為周到和專業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)，從根本上保障了廠家、商家、消費(fèi)者三方利益。

格力在穩(wěn)住價(jià)格體系外，憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長。2004 年前三季度銷售額就達(dá)到了2003 年的全年銷售額，利潤同比增長了22.74%。而之前中標(biāo)蘇寧采購大單的空調(diào)廠家，發(fā)現(xiàn)蘇寧采取價(jià)格戰(zhàn)方式吸引消費(fèi)者，因此，雖然他們品牌的空調(diào)銷量在增加，但利潤卻出現(xiàn)了下滑。

2007 年，格力在專賣店的基礎(chǔ)上成立了“4S+1 ”專業(yè)店，通過“4S ”的專業(yè)服務(wù)打造強(qiáng)有力的零售終端。如今，格力在全球已有15000 多家專賣店，獨(dú)立于各大連鎖之外，2011 年專賣店系統(tǒng)的銷量占格力空調(diào)總銷量的90%。董明珠“布局渠道、驅(qū)動市場”的策略結(jié)出了豐碩成果。

從市場中悟出“產(chǎn)品是營銷之本”

“產(chǎn)品是營銷之本”，這個(gè)概念是董明珠在營銷中悟出的，“我把銷售做到極致，才深刻體會到產(chǎn)品是營銷之本。沒有好的產(chǎn)品，再好的營銷也沒法持久。1996 年格力空調(diào)在全國銷量已是第一，但和第二名、第三名的差距沒有拉開，到2010 年之后，格力與第二名的差距

是上百個(gè)億，拉開差距的真正原因不是營銷，而是格力的技術(shù)，格力的質(zhì)量，格力對消費(fèi)者滿意度的追求”。

在董明珠看來，“微笑曲線”的兩端——技術(shù)和市場——相輔相成，技術(shù)可以創(chuàng)造新的市場，市場可以牽動新的技術(shù)。如果做市場不需要的技術(shù)創(chuàng)新，則是危險(xiǎn)的舉動?！昂诵募夹g(shù)不能突破是企業(yè)發(fā)展的天花板。只要技術(shù)不斷升級，新的市場空間就會被創(chuàng)造出來。比如在家用空調(diào)領(lǐng)域，從過去的單機(jī)到現(xiàn)在的一拖多；在商用領(lǐng)域，對恒濕、恒溫新增功能的需求，這都需要廠家不斷更新技術(shù)，生產(chǎn)新的產(chǎn)品。”營銷出身的董明珠，一談到研發(fā)就眼睛發(fā)亮，高新技術(shù)在她眼里就是營銷的最好武器。

早在2000 年，格力曾經(jīng)因?yàn)檩p視技術(shù)細(xì)節(jié)，在一個(gè)工程訂單上栽過跟頭?！拔覀儺?dāng)時(shí)接到訂單時(shí)，認(rèn)為依靠自己的力量可以獨(dú)立完成，接單之后才發(fā)現(xiàn)客戶要求的一拖四的空調(diào)做不出來，萬般無奈之下，董事長朱江洪親自到日本購買成熟產(chǎn)品。工程訂單完成后，格力虧損了28 萬?！倍髦檎f這次教訓(xùn)讓包括自己在內(nèi)的格力高層意識到市場導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新有多么重要。

“科技創(chuàng)新是中國制造的未來，否則超越日本制造只是一句夢想?！倍髦楹椭旖閷Υ硕忌钣畜w會。

2001 年，朱江洪到日本希望購買變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)，但遭到了日本企業(yè)的嚴(yán)詞拒絕，并表示連散件也不賣給中國。當(dāng)時(shí)，變頻多聯(lián)空調(diào)技術(shù)被認(rèn)為是國際上最尖端的空調(diào)核心技術(shù)，自問世以來一直被日本企業(yè)掌握和控制。

這次不愉快的經(jīng)歷，讓這兩個(gè)格力最高搭檔下定決心實(shí)施自主技術(shù)研發(fā)，他們僅靠一套從日本帶回來的產(chǎn)品說明書開始了變頻多聯(lián)技術(shù)的攻關(guān)，一年之后，格力研發(fā)人員不負(fù)眾望，成功研制出具有自主知識產(chǎn)權(quán)、成熟的變頻多聯(lián)技術(shù)。

嘗試到自主創(chuàng)新甜頭的格力，對技術(shù)投入不斷加碼。公司正式確立了技術(shù)創(chuàng)新型企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。2005 年，格力制造的中國第一臺離心式冷水機(jī)組正式下線，離心式冷水機(jī)組是目前國際上能效比最高的大型中央空調(diào)機(jī)組，打破了之前只有美國約克、日本大金等少數(shù)幾家企業(yè)掌握了其核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝的壟斷局面。同年11 月，格力首創(chuàng)全球第一臺數(shù)碼渦旋超低溫空氣源熱泵多聯(lián)機(jī)組。同年12 月17 日，格力高效直流變頻離心機(jī)組正式下線，在相同工況條件下，可比普通離心式冷水機(jī)組節(jié)能40% 以上。

“日本用10 年走的路，格力空調(diào)用1 年走完。”一家美國權(quán)威媒體這樣寫道。

“憑借空調(diào)核心科技上的突破，我們在市場營銷中有充分的自信克服任何困難。格力中央空調(diào)2012 年銷售收入計(jì)劃突破100 億元。”董明珠為記者勾勒格力新的市場版圖，“中央空調(diào)市場業(yè)績的快速增長，將是格力實(shí)現(xiàn)千億營收的有力保障。”

把營銷做到海外去

在海外市場上，董明珠奉行的是“先有市場、后有工廠”的國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)爻晒Φ於ǜ窳ζ放频挠绊懥?，根?jù)需要在合適的地區(qū)建立生產(chǎn)基地。在落地這個(gè)戰(zhàn)略時(shí)，她把在國內(nèi)市場的“強(qiáng)硬”帶到了海外—堅(jiān)持走自主品牌的道路，走品質(zhì)和技術(shù)路線，而不是簡單的價(jià)格路線。

1998 年，格力開拓巴西市場。巴西是一個(gè)快速發(fā)展的國家，空調(diào)消費(fèi)需求增長可觀。進(jìn)入巴西之初，格力一年大概能銷售兩千到三千臺。逐步摸清了在巴西銷售空調(diào)的規(guī)律后，格力2001 年在巴西建立的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，2009 年格力一年在巴西的銷量已經(jīng)超過50 萬臺?！霸诎臀?，格力空調(diào)堅(jiān)持中高端品牌的定位，價(jià)格較高，許多名流如羅納爾多都使用格力空調(diào)?！备窳Ω笨傸S輝介紹說。

2006 年和2008 年，格力先后在巴基斯坦和越南建立工廠，這兩個(gè)生產(chǎn)基地實(shí)際上全部由當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商投資建設(shè)，格力只是提供技術(shù)支持，以格力品牌銷售。在規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，格力快速抓住了當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣箼C(jī)會。

“2008 年金融危機(jī)中，考慮到客戶的資金會出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，我們主動放棄了一筆250 萬臺的貼牌加工訂單。當(dāng)年格力出口減少了20 個(gè)億，但是我們30 萬臺格力空調(diào)進(jìn)入美國市場，在出口總額下滑的情況下，利潤反而增長了30%。”董明珠指出，金融危機(jī)給了格力主動調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的機(jī)會，貼牌業(yè)務(wù)受到影響，而自主品牌的出口則展露曙光。

格力年報(bào)顯示，2011 年，海外銷售收入已經(jīng)占到格力總銷售額的四分之一，格力自主品牌空調(diào)出口超過250 萬臺套，同比增長近50%。在西歐地區(qū)，格力空調(diào)的市場占有率達(dá)到30%。在巴西、俄羅斯等多個(gè)國家，“格力”是當(dāng)?shù)氐牡诙罂照{(diào)品牌。在意大利，市場占有率更是突破60%。

“一個(gè)企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)國際化的支撐點(diǎn)在于品牌國際化，一個(gè)品牌走出去的背后必須要有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，只有技術(shù)才能改變品牌形象?！?董明珠這樣剖析國際化的內(nèi)涵。

2008 年，南非世界杯面向全世界所有空調(diào)廠商發(fā)起了招標(biāo)，開利、大金、約克、麥維爾、特靈、日立等全球空調(diào)巨頭都前來競標(biāo)，格力與國際巨頭展開同臺競技。

“我們用實(shí)力和誠意打動對方?！备窳﹄娖骱Ｍ怃N售公司商用空調(diào)銷售部的相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶說。

這一年的8 月15 日，組委會第一次向各空調(diào)廠商發(fā)出咨詢時(shí)，格力提交了標(biāo)書，可是組委會10 月15 日在確認(rèn)格力標(biāo)書的同時(shí)，要求格力對現(xiàn)有機(jī)組進(jìn)行技術(shù)改造，以適應(yīng)當(dāng)?shù)貝毫拥淖匀画h(huán)境，并滿足組委會的兼容協(xié)議等多項(xiàng)要求。10 月25 日，當(dāng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)單位的代表團(tuán)應(yīng)邀來到中國珠海時(shí)，他們驚呆了：短短10 天內(nèi)，完成了技術(shù)改造的樣機(jī)擺在他們面前，格力提交的大量技術(shù)參數(shù)表明，新樣機(jī)已滿足了組委會提出的各項(xiàng)要求。格力的優(yōu)秀表現(xiàn)，讓組委會感到十分滿意。最終，南非世界杯組委會向格力采購了包括足球城體育場、世界杯官員辦公大樓等7 個(gè)世界杯重點(diǎn)基建配套工程超過2 億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品。

在中標(biāo)了足球世界杯工程之后，格力又受到奧運(yùn)會工程的青睞。2011 年9 月，格力中央空調(diào)中標(biāo)2014 年俄羅斯索契冬奧會配套工程。

2011 年6 月，格力美國銷售公司成立，短短半年時(shí)間過去，格力品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入家得寶和沃爾瑪?shù)让绹髁鞔筚u場。董明珠表示：“格力美國現(xiàn)在已經(jīng)拿了一個(gè)億美元的訂單。當(dāng)格力品牌被美國消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，我們就在這里建工廠，這是我們下一步打算。”摘自CEConine世界經(jīng)理人

第三篇：格力空調(diào)營銷策略論文

格力空調(diào)為格力集團(tuán)所制造的空調(diào)產(chǎn)品，主要有柜機(jī)和掛機(jī)兩種類別，擁有多功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)等型號產(chǎn)品。下面小編為大家編輯整理了格力空調(diào)營銷策略論文，希望對大家有所幫助。

格力空調(diào)市場營銷策略探討

珠海格力電器股份有限公司是在中國空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在空調(diào)市場有著顯著的競爭優(yōu)勢和競爭力，這與格力空調(diào)的市場營銷策略有著重要的聯(lián)系。格力空調(diào)正是憑借其市場營銷策略，抓住發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮利好因素的重要作用，促進(jìn)格力電器逐步發(fā)展壯大，保持行業(yè)的領(lǐng)先地位。隨著經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境不斷的變化，格力電器開始面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，其市場營銷策略也在適時(shí)的進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

一、格力空調(diào)市場營銷所面臨的形勢

1.激烈的市場競爭

空調(diào)作為生活中重要的電器，其需求量與日俱增，為空調(diào)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的契機(jī)。眾多家電企業(yè)涌入空調(diào)市場，帶來了巨大的競爭壓力，對于格力電器同樣也是如此。美的、海爾等電器企業(yè)同樣是空調(diào)市場極具競爭力的企業(yè)，與格力一起構(gòu)成了中國空調(diào)市場的“三巨頭”。根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)形勢，格力電器市場營銷戰(zhàn)略必須做出適時(shí)的調(diào)整和創(chuàng)新，以更好的滿足市場需求，在激烈的市場競爭當(dāng)中贏得優(yōu)勢。尤其是在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，推動了空調(diào)國際市場的發(fā)展，許多國外著名空調(diào)品牌進(jìn)入到國內(nèi)市場，加劇了空調(diào)市場的競爭。在這樣的市場環(huán)境下，良好的市場營銷戰(zhàn)略對于電器企業(yè)市場經(jīng)營有著決定性的意義，格力電器需要采取更適合當(dāng)前市場環(huán)境的市場營銷戰(zhàn)略，開拓全新的市場營銷方式，促進(jìn)空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，使格力電器能夠在越發(fā)激烈的市場競爭當(dāng)中贏得優(yōu)勢。

2.營銷渠道的豐富

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用對經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，并在市場營銷當(dāng)中充分的予以體現(xiàn)。格力空調(diào)市場營銷面臨著全新的機(jī)遇，市場營銷的渠道變得更加豐富。充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，拓展市場營銷渠道，市場營銷的效率得以顯著提升。隨著市場營銷模式的轉(zhuǎn)換，形成了立體化的營銷體系，遵循市場營銷的規(guī)律，清楚地了解市場形勢的變化。只有選擇選擇正確的營銷手段，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于格力空調(diào)的市場營銷策略的制定，同樣需要從這一方面加以考慮。拓展?fàn)I銷渠道，以更好的滿足客戶的需求，積極面對市場環(huán)境的變化，對提升格力電器企業(yè)競爭力有著重要的作用。

3.高集中度的空調(diào)市場經(jīng)營

高集中度的空調(diào)市場經(jīng)營是當(dāng)前空調(diào)市場的顯著特征，格力電器企業(yè)市場營銷策略也需要圍繞其進(jìn)行調(diào)整和完善，以贏得市場競爭優(yōu)勢。隨著空調(diào)市場集中度的增加，空調(diào)產(chǎn)業(yè)形成了寡頭競爭的局面。與格力空調(diào)強(qiáng)有力的競爭對手主要有海爾和美的兩家電器企業(yè)。在規(guī)范化的市場體制當(dāng)中，各企業(yè)之間從市場份額競爭逐漸轉(zhuǎn)化為內(nèi)部管理競爭，著重體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略以及市場營銷策略，優(yōu)化資源配置，贏得市場競爭奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。面對經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境的不斷變化以及激烈的市場競爭，格力空調(diào)的市場營銷戰(zhàn)略在市場競爭具有一定的優(yōu)勢，同時(shí)也面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，為了更好地實(shí)現(xiàn)格力電器企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，適時(shí)的改革創(chuàng)新十分必要。

二、格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢

1.核心技術(shù)優(yōu)勢

格力空調(diào)的核心技術(shù)優(yōu)勢是競爭力的重要體現(xiàn)。空調(diào)技術(shù)的不斷研發(fā)和升級，帶動著格力空調(diào)的發(fā)展進(jìn)步。格力空調(diào)在技術(shù)方面占據(jù)著絕對的優(yōu)勢，通過自行研發(fā)和升級，制冷技術(shù)、自動化技術(shù)、機(jī)電技術(shù)以及家電技術(shù)都處于國家領(lǐng)先水平，享有發(fā)明專利2000余項(xiàng)。我國大多數(shù)空調(diào)企業(yè)的技術(shù)受制于國外技術(shù)，發(fā)展和提升的空間有限，這就在很大程度上落后于格力空調(diào)。正是憑借核心技術(shù)優(yōu)勢，格力電器企業(yè)才能保持良好的發(fā)展勢頭，格力空調(diào)長期處于全國銷量領(lǐng)先的位置?！案窳φ莆蘸诵募夹g(shù)”不僅是格力電器的廣告語，同樣也是格力空調(diào)發(fā)展的真實(shí)體現(xiàn)。

2.品牌優(yōu)勢

格力空調(diào)連續(xù)占據(jù)著我國空調(diào)行業(yè)的銷售量第一的位置，在空調(diào)市場中具有顯著的優(yōu)勢。格力空調(diào)正是憑借其市場營銷策略，在競爭激烈的市場環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢，抓住發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮利好因素，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而打造良好的品牌形象。品牌代表著企業(yè)的形象。每個(gè)企業(yè)的品牌都具有其自身的特色，品牌效應(yīng)特色與企業(yè)自身經(jīng)營理念、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略有著密切的聯(lián)系，并受到經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境變化的影響，同樣也代表企業(yè)的競爭力。品牌優(yōu)勢是格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略當(dāng)中的關(guān)鍵性要點(diǎn)。根據(jù)格力電器企業(yè)發(fā)展的需要及其經(jīng)營管理理念，創(chuàng)造具有企業(yè)特色的品牌。品牌效應(yīng)最顯著的特征就是深入人心，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。消費(fèi)者在購買空調(diào)時(shí)，第一選擇便是格力，則充分說明了格力空調(diào)在市場營銷方面具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。一看到“GREE”，消費(fèi)者便能夠認(rèn)出是格力的商標(biāo)，提升格力空調(diào)的品牌優(yōu)勢，對市場營銷有著積極的影響。格力已經(jīng)超過了曾經(jīng)暢銷于國內(nèi)空調(diào)市場的日韓品牌，如三星、LG等，格力的規(guī)模也在不斷拓展，充分體現(xiàn)出品牌名優(yōu)勢的重要價(jià)值。

三、格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略面臨的壓力和挑戰(zhàn)

首先，技術(shù)的開發(fā)成本高。格力空調(diào)具有強(qiáng)大的核心技術(shù)優(yōu)勢，依托于其強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)。在科研建設(shè)和技術(shù)研發(fā)上，格力電器企業(yè)投入了大量的資金。空調(diào)技術(shù)研發(fā)投入占據(jù)了格力電器企業(yè)經(jīng)營資金投入很大的比重，加上資金依存度大，銷售商模式占用較高資金。上下游企業(yè)的應(yīng)付和預(yù)收款會給格力電器企業(yè)帶來不小的資金壓力。其次，格力集團(tuán)作為國有企業(yè)，存在著產(chǎn)權(quán)不清、體制受限等諸多問題，經(jīng)營發(fā)展有著明顯的局限性。加上房地產(chǎn)市場的變化以及成本上漲，格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略面臨的不小的壓力和挑戰(zhàn)。最后，空調(diào)行業(yè)激烈的市場競爭，美的、海爾等空調(diào)品牌成為巨大的競爭威脅。作為最大的競爭對手，美的空調(diào)在市場營銷策略上做出了調(diào)整，加強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)和推廣的力度，并在空調(diào)市場當(dāng)中對格力呈現(xiàn)擠壓的狀態(tài)。美的空調(diào)的市場競爭力并不遜色與格力空調(diào)，市場占有率的競爭變得越發(fā)激烈。格力空調(diào)市場營銷戰(zhàn)略必須做出針對性的調(diào)整，積極的應(yīng)對來自于各方面的壓力和挑戰(zhàn)，以開拓格力空調(diào)市場營銷的創(chuàng)新思路。

四、格力空調(diào)市場營銷的創(chuàng)新思路

1.精準(zhǔn)定位

定位是格力空調(diào)市場營銷的關(guān)鍵，從某種意義上來說，是為格力空調(diào)規(guī)劃了全新的市場營銷方向。深入到空調(diào)市場當(dāng)中進(jìn)行調(diào)研，掌握當(dāng)前空調(diào)市場環(huán)境，了解人們購買空調(diào)的基本需求。對格力空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行總結(jié)評估分析，與美的、海爾等競爭對手的空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行對比，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。在此基礎(chǔ)上，加強(qiáng)營銷宣傳，以多種營銷手段，充分發(fā)揮格力的品牌優(yōu)勢，將自身的技術(shù)優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓更多的人認(rèn)識格力品牌，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。只有贏得消費(fèi)者的信任，市場營銷活動才能有條不紊的開展，市場營銷的價(jià)值也充分體現(xiàn)出來。根據(jù)不同的消費(fèi)群體，根據(jù)其特點(diǎn)制定相應(yīng)的營銷策略，擴(kuò)大消費(fèi)人群，以占據(jù)更多的市場份額，進(jìn)而擴(kuò)大格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢。

2.市場營銷方式的轉(zhuǎn)變

在格力空調(diào)市場營銷的過程中，對于空調(diào)市場同類型價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等問題要進(jìn)行綜合分析，同時(shí)對于房地產(chǎn)市場的變化以及成本上漲等因素也要加以考慮制定正確的營銷策略，不能局限于某一種市場營銷方式，需要進(jìn)行適應(yīng)性的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，格力空調(diào)面臨著巨大的競爭壓力，美的和海爾在市場空間的共同夾擊，TCL、奧克斯等空調(diào)品牌的緊追不舍，格力空調(diào)在經(jīng)營管理的過程中，一刻都不能松懈。“優(yōu)勝劣汰”是現(xiàn)代企業(yè)的競爭法則，在競爭激烈的市場環(huán)境中，保證企業(yè)的競爭力是十分關(guān)鍵的。創(chuàng)新市場營銷方式，以消費(fèi)者為主體，根據(jù)消費(fèi)者的需要設(shè)計(jì)和執(zhí)行市場營銷方案。了解了消費(fèi)者的需要，進(jìn)行空調(diào)產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)和創(chuàng)新，以全新的空調(diào)市場營銷理念，充分發(fā)揮格力空調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)格力空調(diào)市場營銷的目標(biāo)，促進(jìn)格力電器企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.建立完善的空調(diào)市場營銷體系

格力空調(diào)在市場營銷精確定位以及市場營銷方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，應(yīng)用現(xiàn)代化的營銷手段，基于信息技術(shù)，建立完善的空調(diào)市場營銷體系，以滿足格力空調(diào)市場營銷的需要，積極應(yīng)對競爭壓力，提升空調(diào)市場營銷策略的靈活性。從空調(diào)產(chǎn)品功能、質(zhì)量以及環(huán)保等多方面進(jìn)行考慮，通過網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷以及綠色營銷等多種途徑，推動市場營銷創(chuàng)新，在完善的空調(diào)市場營銷體系中，格力空調(diào)有著更加良好的發(fā)展前景。

五、結(jié)語

市場營銷策略是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境下的必然需求。格力空調(diào)面對巨大的競爭壓力，從市場營銷著手，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和市場環(huán)境，明確自身市場營銷上的優(yōu)勢和劣勢，開拓創(chuàng)新思路，以實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，使格力空調(diào)市場營銷的價(jià)值突出體現(xiàn)出來，提升格力空調(diào)的競爭優(yōu)勢。

作者:張爽 單位:中國人民大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]任宇.格力空調(diào)品牌營銷策略分析[J].中國商貿(mào),2013(6).[2]孫春艷,董金鵬,劉奔.格力能走多遠(yuǎn)？[J].中外管理,2013(9).

第四篇：《工藝品禮品營銷策劃案》》實(shí)用經(jīng)典案例

千年情旅游工藝品營銷策劃案

中國旅游工藝品營銷已經(jīng)到了該破繭的時(shí)候，長期以來，旅游工藝品在國內(nèi)的銷售仍停留在較為原始的階段，基本上淡不上營與銷，與日益火暴成熟的旅游市場相比，作為旅游副產(chǎn)品的工藝品營銷如同三歲孩童在純真中透出濃重的無知，總體呈觀小地域，無品牌，營銷手段單一的態(tài)勢。湖南的湘繡企業(yè)從80年代的輝煌走到今天紛紛倒閉的境況、中國工藝精品瓷器反被西方生產(chǎn)的瓷器打敗就是兩個(gè)慘痛的教訓(xùn)，毫不夸張地說，中國工藝品界到了“驚醒夢中人”的關(guān)健時(shí)刻，筆者想就最近主持策劃的北海千年情昆蟲工藝品在10。1黃金周的運(yùn)作，從側(cè)面剖析一下旅游工藝品的營銷出路，與業(yè)內(nèi)人士探討并分享一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。

8月底，北海麗源堂生物工程有限責(zé)任公司的梁經(jīng)理通過媒體朋友的介紹找到了筆者，并就解決該企業(yè)生產(chǎn)的昆蟲琥珀系列產(chǎn)品在營銷方面遭遇瓶頸的問題達(dá)成合作意向，全面介入該公司的整體運(yùn)作。該公司 是一家集昆蟲工藝品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售；海洋生物工程；珍珠及珠寶開發(fā)、銷售；化妝品開發(fā)、銷售的公司，主要產(chǎn)品--昆蟲工藝品將大自然神奇的昆蟲世界與現(xiàn)代藝術(shù)融合在一起，別具特色。通過研究，我們定下了通過60天的策劃運(yùn)作達(dá)到全面啟動本地市場、利用“窗口工程”帶動招商及出口，通過二年時(shí)間力創(chuàng)全國品牌的中期目標(biāo)。具體要求60天后北海市場的月銷量由當(dāng)時(shí)的每月2萬元爬升到每月10萬元的目標(biāo)，并重新規(guī)劃產(chǎn)品形象。

一、市場調(diào)查剝貝取珠顯商機(jī)

《孫子兵法》寫道：“多算勝，少算不勝，而況無算乎？”對市場認(rèn)識的深淺決定以后市場運(yùn)作的成敗。中秋剛過，策劃小組驅(qū)車進(jìn)入了曾代表中國地產(chǎn)泡沫經(jīng)濟(jì)的北海市，嗅著淡淡的海腥味沿街看到的是正在重新啟動的爛尾樓工程及重新規(guī)劃的街道，這座50萬左右人口的北部灣海邊小城，經(jīng)歷了超速發(fā)展的陣痛后正漸漸趨于理性，它擁有世界上最美麗的銀色石英砂灘及海蝕地貌景觀，北海市政府以2億元人民幣的代價(jià)恢復(fù)了銀灘的原貌，并免費(fèi)向游人開放全部的景觀，由政府牽頭的城市旅游工程正迎來前所未有的好光景，北海市有名的爛尾工程一南南大廈成功拍賣預(yù)示著新的一輪投資執(zhí)潮正在涌來，穿梭于北海大道上的眾多外地車牌證實(shí)了我們的設(shè)想，北海良好的外部環(huán)境將讓我們的運(yùn)作如魚得水，此乃“天時(shí)地利”。

阿里巧巧

通過深入市場與旅游工藝品的經(jīng)營者及消費(fèi)者的訪淡，零距離接觸市場后我們驚訝又驚喜，市場機(jī)會通過我們對眾多資料的剝貝取珠后，一個(gè)閃亮的市場機(jī)會如明亮的珍珠奪目而出：

1、北海年游客量達(dá)250萬人次，2002年國慶黃金周接待游客量14萬人次，說明潛在本文發(fā)表于博銳管理在線||

54阿里巧巧

市場容量非常大，假設(shè)有5%的游客每人消費(fèi)15元我們的昆蟲工藝品，便有近200萬的營業(yè)額。

2、北海的旅游產(chǎn)品以珍珠及貝類工藝品為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，基本處于無品牌狀態(tài)，多數(shù)產(chǎn)品由家庭式作坊提供，包裝簡陋甚至沒有包裝，價(jià)格起伏大，直接影響消費(fèi)者的購買決定。

3、外來工藝產(chǎn)品多數(shù)是義烏貨，缺乏新意，無地域文化特點(diǎn)，旅游者決不會從旅游地購買一個(gè)在家門口隨意可購買的產(chǎn)品回家，差異化產(chǎn)品機(jī)會突顯。aliqq.cn4、該公司成熟的技術(shù)工藝保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)，在北海市場有了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，其獨(dú)一無二的產(chǎn)品形象、獨(dú)特工藝保證了市場唯一性及差異化營銷的基礎(chǔ)。

阿里巧巧

在市場機(jī)會的后面，我們也清楚地認(rèn)識到梁經(jīng)理誠懇相邀的內(nèi)因，市場威脅點(diǎn)正隱藏在機(jī)會的背后：

1、該公司產(chǎn)品只有昆蟲工藝品這樣的商品名，沒有品牌名及統(tǒng)一的VI識別系統(tǒng)，包裝檔次低。

2、該公司在北海的市場網(wǎng)絡(luò)處在一種放任自流的狀況下，價(jià)格不統(tǒng)一，在同一商場幾個(gè)不同的柜臺有互相壓價(jià)出貨的現(xiàn)象，混亂的價(jià)格極大地影響了產(chǎn)品的市場形象。

3、該產(chǎn)品的定位模糊，沒有市場細(xì)分及明確的顧客指向，公司的銷售人員素質(zhì)偏低，執(zhí)行力偏弱嚴(yán)重影響銷售量。

4、該公司在渠道的建設(shè)上沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，過度倚重出口業(yè)務(wù)及批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)，渠道把控及規(guī)劃能力差。

阿里巧巧

二、產(chǎn)品規(guī)劃文化為本

認(rèn)識了機(jī)會與威脅，在臨海賓館的一個(gè)套間內(nèi)，頭腦風(fēng)暴讓我們達(dá)成一個(gè)共識：“工藝品營銷沒有文化便沒有出路”，文化含量決定產(chǎn)品在時(shí)間上的生命力，文化的靈魂是對生命價(jià)值的理解。圍繞文化的問題，從眾多預(yù)選品牌中，我們最后鎖定了“千年情”三字，商標(biāo)圖形選定了一大一小相向飛舞的蝴蝶，借力于中國千年積累的昆蟲文化，讓人聯(lián)想起梁山伯與祝英臺化蝶的一段“千年情緣”。天若有情天亦老，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)，這段千年情緣濃縮了所有經(jīng)典愛情故事的靈魂，產(chǎn)品披上了情感的外衣，恍若其間，消費(fèi)者在感同身受的翩躚聯(lián)想中無不為之動容，自然樂意掏錢買上幾個(gè)饋贈親人、愛人、友人，對于游客千年情工藝品已不僅僅是精美的工藝飾品，更是忠貞不渝的愛情和一份情感的承諾，“千年情工藝品，海一樣的深情”信手捻來，將“情”文化巧妙地結(jié)合到北海獨(dú)具有的海洋地域文化中，讓游客感覺到千年情工藝品富有海的氣息，本來無任何生命力的工藝品由此平添了閃亮的靈魂，千年情的“情”包容了親情、愛情、友情，讓消費(fèi)者從中找到自己過去和現(xiàn)在的影子，激起產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴，幫助消費(fèi)者找到一個(gè)購買該產(chǎn)品的理由，基于這樣的文化內(nèi)涵，我們整理了“昆蟲占卜法”、“十二星座與幸運(yùn)昆蟲”、“昆蟲的含義”等方

面的互動性資料，以便于在消費(fèi)者中傳播及記憶。除此之處，我們釀造了一個(gè)來源于民間的千年情品牌故事：

千年情的傳說――千年情品牌故事

很久很久以前,在美麗的北部灣,有一對深深相愛的戀人,男孩阿貝是漁村里最英俊勇敢的一個(gè),但他的家里很窮;溫柔多情的女孩阿珠卻是財(cái)主的寶貝女兒,殘暴貪婪的財(cái)主自然不愿意自己的女兒嫁給一個(gè)窮小子,于是提出：如果阿貝在七七四十九天之內(nèi)可以收集到九九八十一顆上好的珍珠，就把女兒嫁給他．阿貝二話不說就出海去了,就在他千辛萬苦收集完８１顆珍珠返航時(shí)，突然遇到了狂風(fēng)暴雨，一個(gè)巨浪打過來掀翻了他的小船，年輕的阿貝再也沒有回來，美麗的阿珠自從阿貝走后，每天都在海邊凝眸遠(yuǎn)眺，望眼欲穿地盼望情郎歸來，思念化作為晶瑩的淚水從阿珠的臉上滾落下來，整整等待了七七四十九天的阿珠再也等不下去了，她劃著一葉小舟出海去追尋阿貝去了，從此以后，沒有人再看到美麗的阿珠．１千年后，在當(dāng)初阿珠貯立等待的海灘上，人們發(fā)現(xiàn)了晶瑩剔透的琥珀，漁村里的老人都說，阿珠變成了美人魚，在漆黑的夜晚會聽到她凄美的歌，琥珀是阿珠的眼淚變成的，里面的小昆蟲是阿貝靈魂的化身，當(dāng)?shù)厝朔Q＂千年情琥珀＂．如果說人生注定是一出戲，那么相愛的緣份在１千年前就早有安排，相約海邊看潮起潮落，誰人曾記這段千年情緣．

為了便于傳播“千年情”品牌及節(jié)省推廣費(fèi)用，我們建議將公司名稱更改為“北海千年情生物工程有限責(zé)任公司”，并將以前簡陋的包裝全面升級，統(tǒng)一版面、圖標(biāo)、顏色等VI要素，并且推出兩種精美的收藏套裝，以滿足高端顧客的饋贈、珍藏、留念的需求。“送”與“藏”是所有旅游者購買工藝禮品的核心需求及共同愿景，事實(shí)證明抓住20%。在重點(diǎn)消費(fèi)對象效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國將所有人“一網(wǎng)打盡”的初衷。為了給消費(fèi)者容易認(rèn)可的視覺元素，我們專門請來廣西知名書法家揮毫留下：“情像酒愈久愈醇，如郵越存越珍的“墨寶”，這個(gè)獨(dú)特的品牌訴求讓千年情昆蟲工藝品羽翼漸豐，鮮活的內(nèi)涵形象、生動、飽滿。

三、黃金周瘋賣千年情

所有的文化概念都是虛的，只有落實(shí)到實(shí)際銷售中，好的品牌概念才會有生產(chǎn)力，營銷人都會說：“賣貨才是硬道理”，我們的工作重點(diǎn)由虛招轉(zhuǎn)為實(shí)戰(zhàn)。而此時(shí)，離國慶黃金周僅剩下20天時(shí)間，重新規(guī)劃銷售渠道已迫在眉捷，培訓(xùn)銷售人員在所難免，我們決定兩步同時(shí)進(jìn)行。首先，取消不守規(guī)矩的經(jīng)營點(diǎn)，重新布置分布于北海市游客必到的15個(gè)景區(qū)及購物點(diǎn)，重點(diǎn)理順海底世界購貨商場、金鐘珠寶、銀灘木樓、南珠宮、啟東商場五個(gè)經(jīng)營點(diǎn)的關(guān)系，在所在有的銷售終端我們專門定做了統(tǒng)一的立體的POP，統(tǒng)一終端形象。對最低零售價(jià)格也作了限制，因?yàn)橹挥写_保經(jīng)銷商的利潤，銷售才會有保障。能否抓住游客是營銷成敗的關(guān)健，我們注意到在旅游商品市場有兩個(gè)特殊群體會影響游客的購買，一個(gè)是導(dǎo)游，一個(gè)是營業(yè)員，于是我們的公關(guān)人員特別關(guān)照這兩個(gè)群體，想辦法讓她們記住千年情的文化，每個(gè)人都將千年情工藝飾品掛在身上對游客的引導(dǎo)是潛移默化的，她們的一句推薦勝過千言萬語，這便是我們要求的將事情做正確，將正確的事情做好。

賣什么吆喝什么，從古到今天經(jīng)地義，正如“王婆賣瓜”，但在現(xiàn)代營銷中，這個(gè)結(jié)論開始受到全面沖擊，賣什么不吆喝什么，才是營銷是最高境界。在針對游客的宣傳中，我們采用貼身圍堵策略，從海、陸、空、鐵四路交通線實(shí)施攔截，廣告形式主要采用橫幅、噴繪。值得一題的是我們抓住主流游客都走高速路的信息，分別在中途休息區(qū)重點(diǎn)做廣告，這種不被人重視的廣告位價(jià)格不貴、針對性強(qiáng)、致果明顯。再則，利用游客住進(jìn)賓館后樂意收看本地信息臺的特點(diǎn)，在廣告費(fèi)便宜的信息臺做了一條24小時(shí)滾動播出的圖文信息，加強(qiáng)對目標(biāo)顧客的貼身告知，這樣的宣傳方式費(fèi)用支出不到6千元，效果卻出奇的好。我們建議用1000KC.com.cn（千年昆蟲）這樣簡單的符號注冊了一個(gè)昆蟲工藝品網(wǎng)，并在網(wǎng)站上發(fā)起組織一個(gè)叫：“昆蟲收藏家”的俱樂部，培養(yǎng)重復(fù)購買的人群。從《北海日報(bào)》后來報(bào)道的數(shù)據(jù)來看，2003年國慶黃金周，北海的游客量比去年同期增長6%，達(dá)15萬人次，平均每人花費(fèi)495元，千年情昆蟲工藝品銷售也借勢一舉取得突破，銷售人員給顧客介紹昆蟲后面的故事，代表的意義等昆蟲文化，盯住人們喜愛小昆蟲，童心未泯的心理，讓千年情品牌渲染的親情、友情、愛情這永恒的主題更加深入人心，每個(gè)千年情的銷售柜臺前都聚滿了喜形于色的顧客，爭先恐后地?fù)屬徢昵槔ハx工藝品，熱銷的場面引起了游客中一部分獨(dú)具商業(yè)觸角的生意人的關(guān)注，公司的新展廳、接待室也一直忙個(gè)不停，除在本地市場成功熱銷之外，招商的成功仿佛是對我們努力的額外嘉獎，黃金周結(jié)束一盤算，營業(yè)額超出制定的目標(biāo)15%，并且在實(shí)操過程中總結(jié)了一些寶貴的旅游工藝品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。假設(shè)有一天旅游工藝品的營銷策劃達(dá)到了保健品或酒類的水平，我們在旅游景區(qū)看到的、聽到的、買到的旅游工藝品將不再像今天這樣的單一。

后記：通過幾年的運(yùn)作，千年情已經(jīng)成為人工琥珀類工藝品、飾品這一細(xì)分市場的領(lǐng)頭羊，中央電視臺CCTV《致富經(jīng)》欄目親臨千年情拍攝專題片多次播放，國內(nèi)10多家報(bào)紙雜志如《商界-城鄉(xiāng)致富》、《現(xiàn)代營銷》、《大眾投資指南》等也都報(bào)道了這個(gè)項(xiàng)目，千年情品牌得到了極大的提升。

第五篇：案例：格力空調(diào)起訴廣州財(cái)政局

案例：格力空調(diào)“落選”政府采購項(xiàng)目 起訴廣州市財(cái)政局

新華網(wǎng)廣州11月2日電（記者孔博）在廣州市政府采購中心組織的一次投標(biāo)中，廣州格力空調(diào)銷售有限公司以最低的出價(jià)成為“中標(biāo)候選供應(yīng)商”，不料集中采購機(jī)構(gòu)組織評標(biāo)委員會“復(fù)評”，其結(jié)果卻是一家出價(jià)最高的供應(yīng)商中標(biāo)。廣州格力空調(diào)銷售有限公司向廣州市番禺區(qū)財(cái)政局投訴兩次被駁回，遂將維持其處理決定的廣州市財(cái)政局告上法庭。廣州市天河區(qū)法院2日一審開庭審理了此案。

原告訴稱，2008年9月28日至2008年10月29日期間，廣州市政府采購中心對外發(fā)布了“‘廣州市番禺中心醫(yī)院空調(diào)采購項(xiàng)目’子包二”公開招標(biāo)的采購公告。原告按照招標(biāo)文件的內(nèi)容和條件參加了投標(biāo)。廣州市政府采購中心于同年11月4日開標(biāo)，并依法組建評標(biāo)委員會對投標(biāo)文件進(jìn)行評審。

評標(biāo)委員會對包括原告在內(nèi)5家投標(biāo)供應(yīng)商的投標(biāo)文件進(jìn)行檢查、比較和分析后，一致推薦投標(biāo)報(bào)價(jià)為1707萬元的原告為排列第一的預(yù)中標(biāo)供應(yīng)商。廣州市政府采購中心于2008年11月5日給原告發(fā)送了書面的《關(guān)于提交有關(guān)投標(biāo)資料原件予采購人核對的函》，稱原告“成為子包二的中標(biāo)候選供應(yīng)商”。原告按要求向?qū)Ψ教峁┝讼嚓P(guān)材料的原件。

2008年11月18日，廣州市政府采購中心委托原先的評標(biāo)專家對該采購項(xiàng)目的投標(biāo)文件進(jìn)行第二次評審和比較，并按照第二次評標(biāo)結(jié)果確定中標(biāo)供應(yīng)商。同月21日，廣州市政府采購中心在其網(wǎng)站上發(fā)布消息，報(bào)價(jià)金額2151萬元的廣東省石油化工建設(shè)集團(tuán)公司中標(biāo)。

為此，原告向廣州市政府采購中心、番禺區(qū)財(cái)政局提出質(zhì)疑和投訴，番禺區(qū)財(cái)政局駁回了原告的投訴請求。原告不服，向廣州市財(cái)政局提起行政復(fù)議，廣州市財(cái)政局撤銷了番禺區(qū)財(cái)政局的處理決定，責(zé)令其重新作出行政決定。

番禺區(qū)財(cái)政局于2009年6月8日在政府采購專家?guī)熘须S機(jī)抽取7名專家組成核實(shí)小組，其核實(shí)結(jié)論為:原告的投標(biāo)文件不符合招標(biāo)文件中帶星號指標(biāo)的要求，番禺區(qū)財(cái)政局據(jù)此駁回了原告的投訴。原告不服，再次向廣州市財(cái)政局申請復(fù)議，廣州市財(cái)政局維持了番禺區(qū)財(cái)政局的決定。

原告認(rèn)為，廣州市財(cái)政局的復(fù)議決定認(rèn)定原告的投標(biāo)“屬于對招標(biāo)文件的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容和條件不響應(yīng)的無效投標(biāo)行為”，而原具體行政行為和評標(biāo)委員會均未對此作出認(rèn)定，因此被告的復(fù)議決定改變了原具體行政行為所認(rèn)定的主要事實(shí)和證據(jù)，且改變了原具體行政行為所適用的規(guī)范性依據(jù)，并對定性直接產(chǎn)生影響，有悖于法律要求，請求判決撤銷被告的復(fù)議決定，并重新作出具體行政行為。

廣州市財(cái)政局辯稱，其行政復(fù)議決定并未改變番禺區(qū)財(cái)政局新決定的事實(shí)和依據(jù)，招標(biāo)文件明確說明凡標(biāo)有星號的地方均為實(shí)質(zhì)響應(yīng)條款，對其不滿足或不響應(yīng)的投標(biāo)行為就屬于無效投標(biāo)；廣州市財(cái)政局作為行政復(fù)議機(jī)關(guān)，有全面審查該案的權(quán)力，對于案件能認(rèn)定未認(rèn)定的事實(shí)應(yīng)依法予以認(rèn)定，對于該案能結(jié)論未結(jié)論的事實(shí)可依法予以結(jié)論，對于認(rèn)定和結(jié)論錯(cuò)誤的可依法予以糾正，不存在對新的投訴處理決定的改變。

廣州市財(cái)政局的答辯狀中稱，對于原告起訴書中提到的集中采購機(jī)構(gòu)的問題、招標(biāo)文件的問題等，都不屬于行政復(fù)議決定的內(nèi)同，不予答辯。

法庭沒有當(dāng)庭宣判。