第一篇：福師大 2014市場營銷學(xué)2

網(wǎng)絡(luò)學(xué)院市場營銷作業(yè)二

一、簡述理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)（30分）

答：一個(gè)理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：(1)它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。(2)它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。(3)它提供信息的時(shí)問限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。

二、針對消費(fèi)者購買行為的不同類型，企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策（30分）

答：

（一）習(xí)慣性購買行為

習(xí)慣性購買行為是消費(fèi)者對價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品花最少的時(shí)間，就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。營銷策略：

1、產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。

2、價(jià)格優(yōu)惠。

3、在居民區(qū)和人口流動(dòng)性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。

4、加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。如生產(chǎn)綠茶的企業(yè)可以針對消費(fèi)者綠色減肥，補(bǔ)充微量元素的心理特征，在廣告宣傳上突出綠茶的減肥功效，促銷綠茶。

（二）多樣性購買行為

多樣性購買行為是指消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。即朝三暮四。

營銷策略：

1、采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。多品牌決策是指企業(yè)在相同產(chǎn)品類別中同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭的品牌決策。此策略為寶潔公司首創(chuàng)，今天寶潔公司的洗發(fā)用品品牌眾多，如飄柔、海飛絲、潘婷等。飄柔突出優(yōu)勢是柔順頭發(fā)，海飛絲突出優(yōu)勢是去頭屑，潘婷是護(hù)理、營養(yǎng)頭發(fā)。寶潔公司憑借強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，多方位的廣告宣傳，使其品牌深入到消費(fèi)者心中，創(chuàng)造了驕人業(yè)績。

2、價(jià)格拉開檔次。

3、占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。

4、加大廣告投入，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。

（三）協(xié)調(diào)性購買行為

協(xié)調(diào)性購買行為是指消費(fèi)者對品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價(jià)高、購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購買行為。如購買家用電器、旅游度假等。消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

營銷策略：

1、價(jià)格公道、真誠服務(wù)、創(chuàng)名牌，樹立企業(yè)良好形象。

2、選擇最佳的銷售地點(diǎn)。即與競爭對手同處一地，便于消費(fèi)者選購。

3、采用人員推銷策略，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，化解消費(fèi)者心中的疑慮，消除消費(fèi)者的失落感。

（四）復(fù)雜性購買行為

復(fù)雜性購買行為是指消費(fèi)者對價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識，需要慎重選擇，仔細(xì)對比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評價(jià)、慎重決策，用后評價(jià)等階段，其購買過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購買決策。如購買計(jì)算機(jī)、汽車、商品房等。

營銷策略：

1、制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識，產(chǎn)品優(yōu)勢及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心。

2、實(shí)行靈活的定價(jià)策略。

3、加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。

4、運(yùn)用人員推銷，聘請訓(xùn)練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。

5、實(shí)行售后跟蹤服務(wù)策略，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。

三、論述市場主導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者可采用的競爭戰(zhàn)略（40分）

答：市場競爭戰(zhàn)略

一、競爭者

1、識別企業(yè)的競爭者 競爭者是指哪些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并 且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其它企業(yè)。通?？蓮漠a(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面來識別企業(yè)的競爭 者。

（1）產(chǎn)業(yè)競爭觀念。即提供同類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)。

（2）市場競爭觀念。競爭者是哪些滿足相同市場需要或服務(wù)于同目標(biāo)市場的企業(yè)。識別競 爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。競爭者的 市場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢、和劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競 爭戰(zhàn)略的反應(yīng).2、確定競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競爭者目標(biāo)競爭者戰(zhàn)略競爭者優(yōu)勢及劣勢

3、判斷競爭者的市 場反應(yīng)競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn) 略的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動(dòng)后，競爭者會(huì)有不同的反應(yīng)。

1.從容不迫型競爭者。反映不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩的競爭者。2.選擇型競爭者。在某些方面反映強(qiáng)烈，但對其他方面 卻不予理會(huì)。3.強(qiáng)勁型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈大的做出反映。4.隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反映模式難以捉摸，它們在待定場合可能采取也可能不采取行 動(dòng)，并且無法預(yù)料它們將會(huì)采取什么行動(dòng)。

4、選擇企業(yè)應(yīng)采取的對策企業(yè)制定應(yīng)對競爭者 戰(zhàn)略時(shí)需考慮的三個(gè)因素（1）競爭者的強(qiáng)弱。（2）競爭者與本企業(yè)的相似的程度。（3）競爭者表現(xiàn)的好壞。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī) 則行動(dòng)，按合理的成本定價(jià)。有利于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展；他們激勵(lì)其他企業(yè)降低成本或 增加產(chǎn)品差異性； 他們接受合理的市場占有率與利潤水平。具有破壞性的競爭者則不遵守行 業(yè)規(guī)則 他們常常不顧一切地冒險(xiǎn)或用不正當(dāng)?shù)氖侄螖U(kuò)大市場占有率等，從而擾亂了行業(yè)的 秩序和均衡。

二、基本競爭戰(zhàn)略 制定競爭戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是將一個(gè)企業(yè)與其所處環(huán)境建立 聯(lián)系，環(huán)境的關(guān)鍵部分主要由企業(yè)所在的相關(guān)行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)及行業(yè)競爭狀態(tài)構(gòu)成，成本領(lǐng)

先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略目標(biāo)聚集戰(zhàn)略

三、市場地位與競爭戰(zhàn)略現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場 上的競爭地位 把企業(yè)分為四種類型：

（一）市場主導(dǎo)者

（二）市場挑戰(zhàn)者

（三）市場跟隨者

（四）市場補(bǔ)缺者

（一）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 1.市場主導(dǎo)者的概念及優(yōu)勢 市場主導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。他在 價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)和促銷力量等方面處于支配地位，為同行業(yè)者所公認(rèn)。優(yōu) 勢 ：消費(fèi)者對品牌 忠誠度高 營銷渠道 穩(wěn)固高效 營銷經(jīng)驗(yàn) 豐富和積累 2.市

場主導(dǎo)者 三種戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大市場需求總量；（2）保持市場占有率；（3）提高市場占有率 1.擴(kuò)大市場需求總量 三種對策（1）發(fā)現(xiàn)新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用量 2.保護(hù)市場占有率 六種防御戰(zhàn)略 1）陣地防御 2）側(cè)翼防御 3）攻 市守 4）靜制動(dòng) 5）反擊防御 6）運(yùn)動(dòng)防御：市場擴(kuò)大化、市場多角化 7）收縮防御 場擴(kuò)大化指企業(yè) 開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要 動(dòng) 能性 其注意力從目前 產(chǎn)品轉(zhuǎn) 有關(guān)該產(chǎn)品 三 基本需要上并全面研究與科學(xué)技術(shù) 3.提高市場占有率應(yīng)考慮（2）提高市場占有率所付出

（二）市場挑戰(zhàn)者 成本因素（1）引起反壟斷活（3）爭奪市場占有率時(shí)所采 概念及兩種戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)用 市場營銷組合戰(zhàn)略 者和市場追隨者指 安于次要。

1.市場挑戰(zhàn)者，市場上處于次要地位 企業(yè)

次要地位企業(yè) 兩種戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)市場

1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象（1）攻擊市場主導(dǎo)者

（2）攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者（3）攻擊地方性小企業(yè) 地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 即進(jìn)攻對手 攻戰(zhàn)略 靠 措施之 2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻 集 強(qiáng)項(xiàng)而 另 全力向?qū)κ?主要市場陣 持續(xù)實(shí)行正面進(jìn) 實(shí)現(xiàn)更低弱點(diǎn) 降低價(jià)格向?qū)κ诌M(jìn)攻 策略種價(jià)格挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)者通過巨額投入生產(chǎn)成本

（2）側(cè)翼進(jìn)攻 此來向?qū)κ职l(fā)起價(jià)格攻擊 集 優(yōu)勢力量攻擊對手 弱點(diǎn) 有時(shí) 采取 聲東擊西 戰(zhàn)略佯攻正面 實(shí)際攻側(cè)翼或背面（3）包圍進(jìn)攻 包圍進(jìn)攻 種全方位、大規(guī)模 進(jìn)攻戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手 資源 并確信借助圍堵計(jì)劃足 打垮對手時(shí)（4）迂回進(jìn)攻 具體辦法有三種：采用 種戰(zhàn)略 其種 間接 進(jìn)攻戰(zhàn)略 完全避開對手 現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻 發(fā)展無關(guān) 產(chǎn)品 實(shí)行產(chǎn)品多角化； 二現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū) 市場 實(shí)行市場多角化；三 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、取代現(xiàn)有產(chǎn)品（5）游擊進(jìn)攻 隨者戰(zhàn)略 市場跟隨 特點(diǎn) 1.市場跟隨 優(yōu)點(diǎn) 減少支出和風(fēng)險(xiǎn)；避免承受向市場主導(dǎo)者挑戰(zhàn) 來 重大損失 2.市場跟隨 盡 三種戰(zhàn)略（1）緊密跟隨 種戰(zhàn)略 各 細(xì)分市場和市場營銷組合方面 能考 主要適用于規(guī)模小、力量較弱 企業(yè) 種戰(zhàn)略

（三）市場跟能仿效主導(dǎo)者 種跟隨者 主要方面追隨主導(dǎo)者 另 仍與主導(dǎo)者保持若干差異

（四）市場補(bǔ)缺者

（2）距離跟隨（3）選擇跟隨 戰(zhàn)略 1.市場補(bǔ)缺者 而 與主要某些方面緊跟主導(dǎo)者 面 些方面又自行其概念 市場補(bǔ)缺者 企業(yè)競爭 只指精心服務(wù)于市場上被大企業(yè)忽略某些細(xì)小部分通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利 市場位置 企業(yè) 補(bǔ)缺基點(diǎn) 應(yīng)具有 下特征：①有足夠 市場潛量和購買力；

2.補(bǔ)缺基點(diǎn) 特征 理想

②利潤有增長 潛力； ③對主要競爭者 具有吸引力； ④企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要 資源和能力； ⑤企業(yè)既有 信譽(yù)足 對抗競爭者 補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn) 增加保險(xiǎn)系數(shù) 補(bǔ)缺基點(diǎn) 選擇 多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單 上 補(bǔ)缺基點(diǎn) 確企業(yè)通常選擇兩或兩保企業(yè) 生存和發(fā)展 3.市

場補(bǔ)缺者 門致力于 某類選擇 十種專業(yè)化方案

①終用戶專業(yè)化 專 某些層面； 或幾 主終用戶服務(wù)；②垂直層面專業(yè)化 專門致力于分銷渠道 種規(guī)模 客戶服務(wù)； ④特定顧客專業(yè)化 只對③顧客規(guī)模專業(yè)化 專門 某 要客戶； ⑤地理區(qū)域?qū)I(yè)化專 國內(nèi)外某 地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)； ⑥產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 只生產(chǎn) 大類產(chǎn)品； ⑦客戶訂單專業(yè)化 專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂 產(chǎn)品； ⑧質(zhì)量和價(jià)格專業(yè) 化 專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格 產(chǎn)品；⑨服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 專門提供某 種或幾種某企業(yè)沒有服務(wù)項(xiàng)目； ⑩分銷渠道專業(yè)化 專門服務(wù)于某 類分銷渠道 4.市場補(bǔ)缺者

三 任務(wù) 創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場

第二篇：福師《市場營銷學(xué)》期末試卷 答案 16.3.4

《市場營銷學(xué)》期末試卷

一、判斷題（請?jiān)诶ㄌ杻?nèi)對的打√，錯(cuò)的打X，每題1分，共10分）

1、一個(gè)理想的目標(biāo)市場必須有足夠的市場需求。（√）

2、對環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對抗策略。（X）

3、市場營銷環(huán)境是客觀的，可控的因素。（√）

4、市場營銷觀念堅(jiān)持以消費(fèi)者需要為中心。（√）

5、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（√）

6、市場領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的大企業(yè)。（√）

7、“推”式促銷策略要求制造商以中間商為主要的促銷對象。（√）

8、市場營銷就是廣告宣傳。（X）

9、市場營銷環(huán)境是各種營銷因素的總稱。（√）

10、顧客的購買動(dòng)機(jī)是多種多樣的。（√）

二、名詞解釋題（每小題4分，共20分）

1、顧客讓渡價(jià)值

消費(fèi)者總價(jià)值是指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。消費(fèi)者總價(jià)值減消費(fèi)者總成本，差額越大，消費(fèi)者 越滿意；差額越小消費(fèi)者越不滿意。消費(fèi)者讓渡價(jià)值

= 消費(fèi)者總價(jià)值 － 消費(fèi)者總成本

2、促銷組合

也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和直接營銷等

有目的、有計(jì)劃地組織在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

3、品牌

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號、術(shù)語或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對于一個(gè)公司或者企業(yè)來說，打造良好的品牌是非常重要的。

4、社會(huì)營銷觀念

求企業(yè)市場營銷者在制定市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。

5、市場營銷

是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種 社 會(huì)和管理過程。

三、技能題（請對下題進(jìn)行具體的應(yīng)用性分析，共20分）

1、你從下列故事中得到什么啟示？

榨菜，原產(chǎn)四川，大壇裝運(yùn)，獲利甚微；上海人買入，改為中壇，獲利見漲；香港人買入，小壇出售，獲利倍之；日本人買之，破壇，切絲，裝鋁箔小袋，獲利又倍之，與四川大壇榨菜相比較，獲利翻番又翻番矣。

答：從大壇變?yōu)樾?，再變?yōu)殇X箔小袋包裝，每一次換新的包裝都讓榨菜的身價(jià)翻倍，課件包裝的作用之巨大。

包裝是指將產(chǎn)品盛裝于某種容器或包裝物之內(nèi)，以便于運(yùn)輸、陳列、銷售和消費(fèi)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，產(chǎn)品的包裝日臻重要，包裝對產(chǎn)品的促銷具有十分重要的意義，所以它是產(chǎn)品整體觀念的重要組成部分。包裝的功能概括為六個(gè)方面：

1、保護(hù)功能，2、促進(jìn)銷售，3、傳遞信息，4、心理感應(yīng)，5、形象意識，6、功能作用。該榨菜通過多次重新包裝后獲利不斷增加正是由于包裝的幾個(gè)功能。如上述第二個(gè)，包裝能夠改變產(chǎn)品外觀，更方便顧客的需要，同時(shí)它本身也是作為一種廣告媒體。良好的包裝設(shè)計(jì)能建立產(chǎn)品的形象識別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹立形象并擴(kuò)大銷路。還有形象意識功能，良好的包裝設(shè)計(jì)能建立產(chǎn)品的形象識別體系，能充分顯示出產(chǎn)品的特點(diǎn)，從而有效地樹立形象并擴(kuò)大銷路。

2、假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標(biāo)市場？ 答：

1、研究消費(fèi)需求，開展市場細(xì)分

2、選擇目標(biāo)市場，明確市場定位

3、占領(lǐng)目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)

四、簡答題（每小題6分，共30分）

1、簡述消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的特征 答：不同的購買動(dòng)機(jī)有其不同的特征：

1、求實(shí)購買動(dòng)機(jī)，這種機(jī)的特征是“實(shí)惠”、“實(shí)用”。

2、求新購買動(dòng)機(jī)，以追求商品的新潮入時(shí)為主要特征

3、求名購買動(dòng)機(jī)，以追求名牌為主要特征。

4、求優(yōu)購買動(dòng)機(jī)，以追求商品的質(zhì)量優(yōu)良為主要特征。

5、求美購買動(dòng)機(jī) 以追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值為主要特征。

6、求廉購買動(dòng)機(jī) 以追求商品的價(jià)格低廉為主要特征。

7、嗜好購買動(dòng)機(jī) 以滿足個(gè)人興趣愛好或性趣為主要特征。

8、攀比購買動(dòng)機(jī) 以爭強(qiáng)好勝、不甘居人后為主要特征。

2、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略管理

答：戰(zhàn)略是確定一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，并指出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的策略和途徑。因此企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)在現(xiàn)在市場營銷的觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對一定時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理和運(yùn)營過程中不可或缺的一部分，必須與企業(yè)的宗旨和使命相吻合。企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略，可有助于企業(yè)對國內(nèi)市場有個(gè)總體的把握；對營銷可能出現(xiàn)問題具有初步的解決方案；對于年初制定的營銷目標(biāo)進(jìn)行分解；可有助于一步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)；做到，清楚、準(zhǔn)確、執(zhí)行。

3、簡述競爭者對企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)

答：在競爭的市場上,企業(yè)調(diào)整價(jià)格的效果還取決于競爭者的反應(yīng).當(dāng)企業(yè)采取降價(jià)策略而競爭對手不作任何調(diào)整的情況下,降價(jià)可以擴(kuò)大市場份額,提高市場占有率;而企業(yè)降價(jià)時(shí)競爭對手采取“反價(jià)格戰(zhàn)”,降價(jià)幅度更大,不僅會(huì)抵消企業(yè)降價(jià)效果,甚至?xí)夯髽I(yè)銷售環(huán)境.同樣,企業(yè)調(diào)高價(jià)格后,如果競爭者并不提高價(jià)格,則對企業(yè)來說,原來供不應(yīng)求的市場可能變成供過于求的市場.鑒于此,企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為前,必須分析競爭者的數(shù)量,其可能采取的措施及其反應(yīng)的劇烈程度。

4、簡述完整的市場營銷計(jì)劃應(yīng)包括的要素

答：1．內(nèi)容概要。是對主要營銷目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理當(dāng)局迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。

2．當(dāng)前營銷狀況。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

3．風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。即對計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及主要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。

4．目標(biāo)。確定企業(yè)的目標(biāo)，是市場營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。企業(yè)管理者在分析市場營銷活動(dòng)現(xiàn)狀和預(yù)測未來的機(jī)會(huì)與威脅的基礎(chǔ)上必須對計(jì)劃目標(biāo)作出決策。主要應(yīng)建立 兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。

5．營銷戰(zhàn)略。計(jì)劃的這一部分是概要表述企業(yè)將采用的營銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場選擇和市場定位戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略、營銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。

6．行動(dòng)方案。即對各種營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案。如每項(xiàng)營銷活動(dòng)何時(shí)開始、何時(shí)完成、何時(shí)檢查、費(fèi)用多少等等。

7．營銷預(yù)算。即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。

8．營銷控制。為便于監(jiān)督檢查，典型的作法是將計(jì)劃規(guī)定動(dòng)作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月 或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績，從而使組成整個(gè)營銷計(jì)劃的各個(gè)部門的工作受到有效地的控制，保證整個(gè)計(jì)劃能井然有序并卓有成效地付諸實(shí)施。

5、什么是市場營銷環(huán)境？它包括哪些內(nèi)容？

答：市場營銷環(huán)境是泛指一切影響制約企業(yè)營銷活動(dòng)最普遍的因素，是指造成環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)的主要力量和因素。它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

（1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競爭者及社會(huì)公眾。（2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。

五、案例分析題（每題10分，共20分）

1、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

3M公司營銷60 000多種產(chǎn)品。公司的目標(biāo)是：每年銷售量的30％從前4年研制的產(chǎn)品中取得(公司長期以來的目標(biāo)都是5年內(nèi)25％，最近又前進(jìn)了一步)，這是令人吃驚的。但是更令人吃驚的是，它通常能夠成功。每年3M公司都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品。它那傳奇般的注重革新的精神已使3M公司連續(xù)成為美國最受人羨慕的公司之一。

新產(chǎn)品并不是自然誕生的。3M公司努力創(chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境。它通常要投資7％的年銷售額，用于產(chǎn)品研究和開發(fā)，這相當(dāng)于一般公司投資研究和開發(fā)費(fèi)用比例的兩倍。

3M公司鼓勵(lì)每一個(gè)人開發(fā)新產(chǎn)品。公司有名的15％規(guī)則允許每個(gè)技術(shù)人員至少可用15％的時(shí)間來“干私活”，即搞個(gè)人感興趣的工作方案，不管這些方案是否直接有利于公司。當(dāng)產(chǎn)生一個(gè)有希望的構(gòu)思時(shí)，3M公司會(huì)組織一個(gè)由該構(gòu)思的開發(fā)者以及來自生產(chǎn)、銷售和法律部門的志愿者，組成的冒險(xiǎn)隊(duì)。該隊(duì)培育產(chǎn)品，并保護(hù)它免受公司苛刻的調(diào)查。隊(duì)員始終與產(chǎn)品呆在一起直到它成功或失敗，然后回到原先的崗位上或者繼續(xù)和新產(chǎn)品呆在一起。有些冒險(xiǎn)隊(duì)在一個(gè)構(gòu)思成功之前嘗試了3次或4次。每年3M公司都會(huì)把“進(jìn)步獎(jiǎng)”授予那些新產(chǎn)品開發(fā)后3年內(nèi)在美國銷售量達(dá)200多萬美元或在全世界銷售達(dá)400多萬美元的冒險(xiǎn)隊(duì)。

在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略。

3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不在做任何事情?！钡绾髞淼氖聦?shí)所表明，許多“大錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn) 品。

比如，關(guān)于3M公司科學(xué)家西爾維的故事。他想開發(fā)一種超強(qiáng)粘合劑，但是他研制出的粘劑卻不很粘。他把這種顯然沒什么用處的粘劑給其他的3M公司科學(xué)家，看看他們能找到什么方法使用它。過了幾年一直沒有進(jìn)展。接著，3M公司另一個(gè)科學(xué)家遇到一個(gè)問題，因此也就有了一個(gè)主意。這位博士是當(dāng)?shù)亟烫玫某姲喑蓡T，他發(fā)現(xiàn)很難在贊美詩中做記號，因?yàn)樗麏A的小紙條經(jīng)常掉出來。他在一張紙片上涂點(diǎn)西爾維的弱粘膠，結(jié)果這張紙條很好地粘上了，并且后來撕下來時(shí)也沒有弄壞贊美詩集。于是便誕生了3M公司的可粘便條紙，該產(chǎn)品現(xiàn)已成為全世界辦公設(shè)備暢銷產(chǎn)品之一。

問題：（1）企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品?（5分）

（2）3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上給了我們什么啟示?（5分）

答：企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：

① 品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。企業(yè)同產(chǎn)品一樣，也存在生命周期。如果企業(yè)不開發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。

②消費(fèi)需求的變化需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求也在發(fā)生很大變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，一方面給企業(yè)帶來了威脅，使之不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品；另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品、適應(yīng)市場變化的機(jī)會(huì)。

③科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不會(huì)在市場競爭中落伍。

④市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想在市場上保持優(yōu)勢，必須不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。另外，企業(yè)定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽(yù)和地位，并促進(jìn)新產(chǎn)品的市場銷售。$3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上為我們提供了一個(gè)成功的范例。3M公司在開發(fā)新產(chǎn)品上給我們的啟示有：

① 發(fā)新產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有助于革新的環(huán)境。3M公司不但投入巨額開發(fā)費(fèi)用，而且鼓勵(lì)和支持每個(gè)員工創(chuàng)新，形成了一種文化。

② 開發(fā)新產(chǎn)品，需要不斷的嘗試和允許失敗的企業(yè)文化。3M公司知道為了獲得最大成功，它必須嘗試成千上萬種新產(chǎn)品的構(gòu)思。它把錯(cuò)誤和失敗當(dāng)作是創(chuàng)造和革新的正常組成部分。事實(shí)上，它的哲學(xué)似乎成了“如果你不犯錯(cuò)，你可能不再做任何事情。”但正如后來的事實(shí)所表明，許多“大 錯(cuò)誤”都成了3M公司最成功的一些產(chǎn)品。③ 產(chǎn)品的創(chuàng)新需要以市場為導(dǎo)向。在執(zhí)著追求新產(chǎn)品的過程中，3M公司始終與其顧客保持緊密聯(lián)系。在新產(chǎn)品開發(fā)的每一時(shí)期，都對顧客偏好進(jìn)行重新估價(jià)。市場營銷人員和科技人員在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中緊密合作，并且研究和開發(fā)人員也都積極地參與開發(fā)整個(gè)市場營銷戰(zhàn)略。④ 不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠帶來公司競爭力的提升。3M公司每年都要開發(fā)200多種新產(chǎn)品，以注重革新而聞名，成為全美國其他公司羨慕的對象。

2、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價(jià)格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這一新用途，可將其用做小食品，而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場后，該產(chǎn)品銷售火爆。

結(jié)合案例回答下面問題：

（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略?為什么要采用這種策略?(7分)（2）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤?(3分)答：（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。為什么要采用這種策略？

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競爭者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競爭者尚未進(jìn)入市場之前獲取利潤，來盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

（2）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤？

在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競爭者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無法收回投資。

第三篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達(dá)到_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價(jià)值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是_____ A．個(gè)人可支配收入B．可任意支配收入 C．個(gè)人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會(huì)需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動(dòng)D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費(fèi)者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實(shí)質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個(gè)人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個(gè)人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗(yàn) C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤 C．成本D．計(jì)劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細(xì)分

17．消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_____ A．集體B．家庭 C．社會(huì)D．單位

18．下列哪個(gè)因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會(huì)因素 C．自然因素D．個(gè)人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項(xiàng)目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格的定價(jià)方法稱為_____定價(jià)法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價(jià)值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費(fèi)較大、周期長，但能掌握市場的即時(shí)信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個(gè)單位贏利能力越強(qiáng)．()5．自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中．()7．交換是一個(gè)過程．在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價(jià)值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的．()11．消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動(dòng)機(jī)也越強(qiáng)烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟(jì)的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費(fèi)者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點(diǎn)是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位? 3．消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費(fèi)者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個(gè)又一個(gè)家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護(hù)舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費(fèi)者、特別是年青消費(fèi)者日常生活中必不可少的一部分，走進(jìn)了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費(fèi)者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進(jìn)軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機(jī)里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時(shí)候；當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時(shí)候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動(dòng)領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時(shí)候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時(shí)候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會(huì)在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進(jìn)入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個(gè)品牌暢銷140個(gè)國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護(hù)發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個(gè)高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費(fèi)者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費(fèi)者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉，進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價(jià)16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品八個(gè)名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價(jià)？

3、結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因?yàn)榈?010年時(shí)，法國60歲以上的人口數(shù)量會(huì)比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個(gè)法國人中就有1個(gè)60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財(cái)富比法國全國平均財(cái)富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個(gè)市場。但是，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費(fèi)得較少，平均消費(fèi)比其他法國人少4％。若能鼓勵(lì)這些人正常消費(fèi)，預(yù)料可多出450億法郎進(jìn)入法國經(jīng)濟(jì)，為正陷入消費(fèi)危機(jī)的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機(jī)會(huì)與威脅）

2、作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費(fèi)。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費(fèi)，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進(jìn)行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運(yùn)動(dòng)過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個(gè)人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點(diǎn)：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；②動(dòng)態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個(gè)次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個(gè)步驟進(jìn)行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個(gè)階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價(jià)。

4．雙因素理論也稱為動(dòng)機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點(diǎn)是把動(dòng)機(jī)和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動(dòng)機(jī)需要，后者稱為保健需要．動(dòng)機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個(gè)人發(fā)展和提升，這些可推動(dòng)員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會(huì)導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時(shí)期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點(diǎn)及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個(gè)階段，包括認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價(jià)．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個(gè)階段．(1)認(rèn)識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價(jià)．

五、案例分析

（一）答案要點(diǎn)： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時(shí)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費(fèi)區(qū)域，消費(fèi)潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費(fèi)品市場很大，各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費(fèi)地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費(fèi)者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個(gè)性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費(fèi)者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會(huì)階層可能使消費(fèi)者有不同的產(chǎn)品偏好；社會(huì)因素，如相關(guān)群體對消費(fèi)者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個(gè)人因素，如個(gè)人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個(gè)性及生活方式等都會(huì)造成影響；心理因素，具有不同動(dòng)機(jī)、信念和態(tài)度的消費(fèi)者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點(diǎn)：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

2、因?yàn)橹閷毶唐返男枨筇匦裕幌M(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性；高價(jià)與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價(jià)要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場競爭?；径▋r(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

（三）答案要點(diǎn)：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險(xiǎn)公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機(jī)會(huì)。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時(shí)不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時(shí)，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費(fèi)的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：（答出其中部分要點(diǎn)即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時(shí)比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨(dú)特銷售說辭：獨(dú)特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會(huì)使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個(gè)廣告是，一個(gè)祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個(gè)相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因?yàn)槎鄶?shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強(qiáng)調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會(huì)起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達(dá)生活的樂趣，表明老年 11 人的社會(huì)角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運(yùn)用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會(huì)很樂意回答”等。

（四）、答案要點(diǎn)：

案例中寶潔公司有兩個(gè)產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目一共有5個(gè)（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個(gè)人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時(shí)經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因?yàn)橐回炛艺\于某一品牌而不考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個(gè)不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第四篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費(fèi)者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強(qiáng)經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費(fèi)者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點(diǎn)。

消費(fèi)者的購買型為主要受到動(dòng)機(jī)、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個(gè)方面的心理因素影響。

一、動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。在一定時(shí)期，許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動(dòng)機(jī)……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費(fèi)者在購買商品之前，必須對商品有一個(gè)從感覺到知覺的認(rèn)識過程。消費(fèi)者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個(gè)別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進(jìn)行綜合分析，對商品的各種屬性進(jìn)行理解、整理，得到知覺。人們會(huì)對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時(shí)所發(fā)生的行為。比如，一個(gè)行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團(tuán)，于是想起武漢湯團(tuán)的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團(tuán)來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時(shí)再去購買。在這個(gè)例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團(tuán)是刺激物，武漢湯團(tuán)的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團(tuán)來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強(qiáng)化（一種正向強(qiáng)化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點(diǎn)。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進(jìn)勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這時(shí)，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會(huì)想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個(gè)支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個(gè)支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會(huì)市場營銷觀念

社會(huì)市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求，并且在保持和增進(jìn)消費(fèi)者和社

會(huì)福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時(shí)注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動(dòng)的人。另外，在設(shè)計(jì)小轎車時(shí)，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)和購買行為特點(diǎn)，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)格等理性指標(biāo)是購買時(shí)考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實(shí)體店里的商品都有一個(gè)特點(diǎn)————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價(jià)實(shí)，物美價(jià)廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌鰻I銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場到最終退出市場的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng)的各個(gè)職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費(fèi)者個(gè)人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素? 答：包括個(gè)人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會(huì)因素:消費(fèi)者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。

（三）個(gè)人因素:消費(fèi)者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費(fèi)者購買行為要收其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點(diǎn)?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點(diǎn)、效用、購買地點(diǎn)，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，是政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體向社會(huì)公眾闡明它對社會(huì)的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財(cái)務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點(diǎn)。新聞，給人的印象是客觀公正、真實(shí)可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報(bào)道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費(fèi)用，又使得消費(fèi)者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時(shí)傳播特性、完整闡釋功能、備危機(jī)公關(guān)職能、高性價(jià)比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個(gè)月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時(shí)可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費(fèi)用昂貴，效果并不能達(dá)到最理想境界;而新聞的價(jià)格相對便宜許多，但卻能起到廣告達(dá)不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價(jià)格與它所起到的作用相比，其性價(jià)比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個(gè)人都會(huì)去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因?yàn)椋藗儗π侣劦年P(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費(fèi)者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。