第一篇：品牌童裝批發(fā)的促銷上的策略

品牌童裝批發(fā)的促銷上的策略

我加盟了一家品牌童裝店。從開始的手忙腳亂到現(xiàn)在有條不紊的，我有著很多的經(jīng)驗要和大家一起分享。這個童裝批發(fā)最主要的還是要抓住促銷的時機。那么促銷有什么訣竅呢？下面我來給大家詳細的說一下。

每逢節(jié)日也是商家的大好黃金時期，以促銷來吸引顧客是一種常用的手段。

童裝店鋪經(jīng)常舉行促銷活動,只有學會掌握好促銷技巧才能夠取得事半功倍的效果和奪得更加豐厚的利潤。兒童服裝消費是兒童消費中所占份額頭號的消費，但購買頻率較低。王秋燕分析：兒童服裝的直接消費村民的年齡多數(shù)為25～35歲，他們多為青少年兒童的父母，是具有經(jīng)濟實力的群體。而年輕父母購買童裝主要有以下幾個集中期，在這幾個集中期開展促銷會取得事半功倍的效果：

1．圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)再加上學生放寒假，節(jié)慶這個接這個，人們有了更多的逛街空閑時刻；

2．年終，企業(yè)為了突出比拼優(yōu)勢搶占市場，必然會有更多的促銷策略出臺，勢必提升經(jīng)營者的獲利空間；

3．春節(jié)前夕，是我國村民的傳統(tǒng)消費高峰期，童裝賣出量更不例外，據(jù)統(tǒng)計年前童裝的賣出量量占到全年的賣出量量的40％—50％左右：

4．現(xiàn)在父母為孩子花錢可謂一擲千金，節(jié)慶日為自家孩子購置新衣更是一種習慣，也更加舍得；

5．春節(jié)前夕國人有送禮的習俗，為對方孩子買身新衣作為饋贈禮品，有這種選擇的人實在不在少數(shù)。

王秋燕視為：近兩年，接連不斷的巨型兒童時裝表演引起了人們的關(guān)注，現(xiàn)在的童裝款式新穎，而且一件童裝的價格往往不比成人衣低價，原因在于家家戶戶生存水平提高了，家里的小皇帝、小王后當然要與眾差異，服裝自然也要追逐個性。雖然童裝店有很大的商機，但比拼也是比較激烈的，為此，王秋燕憑借自已多年的服裝經(jīng)銷經(jīng)驗，從小店一開張，她就采用了相應(yīng)的策略：

1．進展會員、這樣能吸引并進展到一定的顧客群，同時，在到新貨時?？梢约皶r用手機短信通知顧客。

2．留貨或預(yù)定。這樣的服務(wù)工程能滿足顧客的特別需要，有的是顧客自我設(shè)計的。

3．貼合兒童的愛好。童裝的頭號賣點正是款式新穎以及色彩的流行趨勢，所以，只要一有空，她就會帶上自我的女兒共同去找靈感，由于做童裝最忌諱的正是僅憑自我的愛好選擇顏色，要有一定的敏感性。在火暴季節(jié)到來之前，對童裝的色彩、款式等流行趨勢，要達到心中有數(shù)。

這些都是我這幾年的經(jīng)驗，拿出來和大家分享一下，讓大家在這方面少走彎路吧。

第二篇：品牌童裝加盟與批發(fā)優(yōu)劣勢分析

對目前的服裝市場來說，童裝加盟童裝批發(fā)已不是什么新穎事，只是有更多投資者簇擁參加到這個市場里，來賺取童裝市場的財產(chǎn)。加盟有風險，投資需謹嚴，這是大家都清楚的情理，童裝加盟童裝批發(fā)前咱們需要做什么樣的作業(yè)，才干到達事半功倍的后果。跟著經(jīng)濟的發(fā)展和時期的提高，無論哪行哪業(yè)全部社會人們對品牌的認知度越來越高，在童裝批發(fā)市場也不例外。人們品牌意識越來越強烈,快樂6+1童裝，品牌成為了質(zhì)量保障的代名詞?；ㄙM者愿意為了品牌而支出更多的用度來使自己在質(zhì)量保障，服務(wù)及社會位置等方面得到進步和滿意。古代父母對孩子的健康問題十分器重,快樂6+1童裝，童裝批發(fā)的質(zhì)量。童裝批發(fā)市場是近多少年來發(fā)展最迅速也是今后很長一段時代最有發(fā)展遠景的市場,快樂6+1童裝，在目前來說是一個向陽工業(yè)。詳細到是做散貨還是做批發(fā)好，這個得從客觀和主觀兩方面來綜合斟酌。

一、客觀因素：(一)童裝散貨：1.散貨的上風：因為童裝批發(fā)市場發(fā)展敏捷，散貨出產(chǎn)廠家眾多，價錢廉價，對經(jīng)銷商的約束少，而且投資不大，危險相對輕易把持。2.散貨的劣勢：散貨市場泥沙俱下，在質(zhì)量唱工方面要比品牌差許多而且品質(zhì)不保障，對經(jīng)營者的目光跟膽識是一個很大的考驗。(二)童裝品牌批發(fā)：1.品牌的優(yōu)勢：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和時代的先進，不管哪行哪業(yè)整個社會人們對品牌的認知度越來越高，在童裝批發(fā)市場也不例外。人們品牌意識越來越強烈，品牌成為了質(zhì)量保障的代名詞。特殊留神：本站所有轉(zhuǎn)載文章輿論不代表本站觀點，如需要相關(guān)產(chǎn)品，請與本站接洽，版權(quán)歸原作者所有。消費者樂意為了品牌而支出更多的費用來使自己在質(zhì)量保障，服務(wù)及社會地位等方面得到提高和知足?，F(xiàn)代父母對孩子的健康問題無比看重，童裝批發(fā)的質(zhì)量就顯得越發(fā)主要了。2.批發(fā)品牌的劣勢：品牌對經(jīng)營者的束縛絕對來說比擬嚴，個人自主空間會比散貨小良多，而且供貨折扣個別是固定的利潤率可能比不上一些好的散貨。對本文以及其中全體或者局部內(nèi)容、文字的實在性、完全性、及時性本站不作任何保障或許諾，請讀者僅作參考，并請自行核實相干內(nèi)容。

二、主觀因素：首先你要考慮你有多少資金能夠用來投資到開童裝批發(fā)店上。如果你沒有三萬以上的資金，那是很難批發(fā)到一個真正有實力的品牌童裝批發(fā)的。這種情況下，如果你對童裝批發(fā)市場很熟習，眼力又不錯的話考慮做散貨在短期內(nèi)會是一個不錯的選擇;如果你資金不足又沒有童裝批發(fā)教訓的話童裝加盟網(wǎng)倡議你還是不要貿(mào)然進入這一市場，確切想做的話可以考慮和友人合伙。如果你有三萬以上的資金，那么你可以考慮批發(fā)做品牌童裝批發(fā)。同時你還必需考慮你所處地區(qū)的消費人口，消費程度，消費習慣，及當前的發(fā)展前景等因素。當然不管所處哪個地區(qū)整個趨勢都確定是品牌童裝批發(fā)會得到越來越多消費者的認可的，只是你所處的地區(qū)須要的發(fā)展時光是非問題罷了。加盟品牌不管是目前仍是久遠來說都更有利。但不論是做散貨還是做品牌童裝加盟都有各自的優(yōu)毛病，要害是要多實際情形動身，全面考察，看哪個更合適你本人。要依據(jù)所處地域需要，品牌實力、質(zhì)量、價位、格式等來取舍和本身實力來抉擇。假如是童裝加盟品牌的話你還得考核童裝品牌的實力質(zhì)量到底怎么，不要盲目挑選。

第三篇：淘寶批發(fā)促銷計劃

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答淘寶批發(fā)疑問及市場促銷策略

制作人：花川

您還在為您的夫人、父母、姐妹在家里沒有事情做而發(fā)愁嗎？您還在為找不到一個好的項目而痛苦糾結(jié)嗎？馬云曾說未來5年內(nèi)電子商務(wù)世界勢必促進中國銷售市場的轉(zhuǎn)型，不知道您聽過淘寶沒有，不知道您了解過中國內(nèi)衣市場沒有？

2011年亞洲內(nèi)衣市場營業(yè)額占世界內(nèi)衣市場營業(yè)額的39％，全球內(nèi)衣消費市場的增長為3.1％，亞洲市場增長為8％，中國內(nèi)地內(nèi)衣消費市場增長則高達10％。中國女性在服裝消費中大約花8％購買內(nèi)衣，預(yù)計未來一年內(nèi)，中國女性的內(nèi)衣消費會增加一成。中國的高價內(nèi)衣市場正不斷擴張。新時代中國女性具較高購買力，因此中國內(nèi)地主要內(nèi)衣品牌紛紛推出高價系列，特別選用高檔的歐洲布料以吸引消費者。中國的內(nèi)衣市場年銷售額在3000億以上，且每年以近10％的速度在增長，在整體的市場中，女式內(nèi)衣占到了60％，成為整個內(nèi)衣行業(yè)的重中之重，艾雪狄絲內(nèi)衣滿足您只在家里不出門掙大錢的夢想。如果您不愿意冒風險，2000元的資金讓您日進斗金，如果您覺得淘寶不理想，您可以開艾雪狄絲內(nèi)衣專賣店，這個也只需要您2萬多的資金，如果您有自己的店面，那就更省錢啦。少女內(nèi)衣在中國有1000億的市場，但是真正的少女內(nèi)衣品牌也就僅有艾雪狄絲，可娃衣，韓麗爾幾家品牌而已。因為專注，所以卓越；艾雪狄絲10年磨礪，專業(yè)從事少女內(nèi)衣品牌的建設(shè)，擁有一支專業(yè)的少女內(nèi)衣研發(fā)隊伍。廢話不多說，讓我們一起來看看艾雪狄絲給您送來的免費巨餐吧！

1，貨源不好！怎么混淘寶？??！

在淘寶混的，大家都知道，拼的就是貨源，沒有貨源，再有想法，買模板、搞促銷、刷鉆、直通車都是浮云。我們艾雪狄絲產(chǎn)品十年風風雨雨走過來兵沒有倒下是我們最好的一個質(zhì)量保證，艾雪狄絲有自己獨立的倉儲管理ERP系統(tǒng)，滿足每一個淘寶商的進貨需求。

2，進價不夠低！利潤怎么來？

廠家直供，中間沒有經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商，省去層層加價的過程，保證您機密

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有足夠的利潤空間。在這里您就相當于企業(yè)的直營店面，還怕打不敗那些知名品牌嗎？

3，品質(zhì)不過關(guān)！差評怎么辦？

品質(zhì)不好直接導致的是客戶差評，打電話，出錢走后門改差評，弄得幾天睡不好覺，吃不下飯，值嗎？艾雪狄絲實行的是第三方檢查制度，每一批產(chǎn)品都經(jīng)過制度檢查，免除您的產(chǎn)品質(zhì)量后顧之憂。

4供貨不持續(xù)，怎么聚劃算？

申請?zhí)詫毣顒?，發(fā)貨量大，一般廠商不能及時供貨，導致店鋪癱瘓，淘寶處罰，就算聚劃算，您能安心嗎？我們和申通等快遞公司簽訂的有合同，一定能在規(guī)定的時間內(nèi)達到送貨的要求，而且我們還有自己的送貨車。

5,發(fā)貨不及時，退款怎么辦？

您一旦下單，我們在第一時間組織發(fā)送貨品。我們采用第三方物流包括中通圓通順風申通韻達等，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，保證及時送達，6,售后不保障，調(diào)貨誰來管？

說的天花亂墜，出現(xiàn)問題，售后沒人管，求爺爺告奶奶，哪怕你投訴也沒人理，很絕望吧，訂貨與公司簽訂合同，出現(xiàn)售后及時解決，可到公司參觀交流。我們有自己的廠房，自己的倉庫，我們有我們的展廳和淘寶營運專員，您的以上問題我們?nèi)拷o您解決，讓您真正的體會到客服的工作，老板的工資。

7．網(wǎng)站什么都不會弄怎么辦？

您可能會說，我小學沒畢業(yè)，什么都不會，只會用一個QQ聊天工具怎么辦？那就行了，只要您達到一定的進貨額度，我們給您做好淘寶網(wǎng)站，你只需要提供您的身份證和上半身的照片就行了（店主是您，需要您的實名認證）。

起訂量：我們產(chǎn)品的零售價格在30到150元之間，在淘寶市場上的價格優(yōu)勢可想而知，為了獲取我們批次的信任我們的最小起訂量定在了500元，特別情況我們可以單包的情況下進貨給您，當然這樣您就需要小小的運費咯，如果您定的多的情況下我們有一系列的訂貨優(yōu)惠哦，具體請看附件一，機密 第 2 頁 2013-04-04 杭州納愛內(nèi)衣有限公司

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質(zhì)量保證：散裝產(chǎn)品正規(guī)儲存，公司保證半年不變色，一年不變質(zhì)。

同時公司承諾，若產(chǎn)品到客戶倉庫，60天內(nèi)有質(zhì)量問題的公司無條件換貨。

物流費用：500以上公司報銷物流費用或者報銷快遞費用。退換貨原則：

1、產(chǎn)品通過物流或者快遞發(fā)貨，請當著快遞員的面清點產(chǎn)品，缺件請快遞員簽字后拍照發(fā)給業(yè)務(wù)代表。公司將在下次發(fā)貨時補貨。若事后發(fā)現(xiàn)缺貨少貨，恕不退還。

2、在公司要求的倉儲條件下，產(chǎn)品到達60天內(nèi)如有任何質(zhì)量問題（非人為質(zhì)量問題），公司無條件換貨，公司包郵。

價格體系：

1、公司貨品在店鋪內(nèi)同類產(chǎn)品中的覆蓋率。達到80%即可下降5個百分點。

2、對公司新品的推薦程度。積極參與公司舉辦的促銷活動，經(jīng)業(yè)務(wù)代表審核符實后可下降5個百分點。并給與一定的銷售獎勵和促銷優(yōu)惠，3、以上價格體系是建立在客戶在本公司持續(xù)進貨1000元以上或單次進貨800元以上的基礎(chǔ)之上。付款方式：

1、通過淘寶店支付全款

2、直接支付40%訂金

溫馨提示：

因工廠外貿(mào)出口訂單量大。為給客戶的每批訂單都是新出廠的新品，所以請您務(wù)必提前10天下單給業(yè)務(wù)代表，以便給您安排生產(chǎn)。同時業(yè)務(wù)代表會再第一時間給您傳達公司的新產(chǎn)品

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公司承諾：

艾雪狄絲注重品牌信譽度，艾雪狄絲的眾多加盟店是我們實力的保證，我們保證我們的產(chǎn)品絕對不是庫存剩余產(chǎn)品，我們的研發(fā)隊伍是我們品牌最新鮮的血液。

附件一

1、訂貨滿500元(包括500元)，我們贈送您產(chǎn)品的圖片和功能介紹，給您指出我們產(chǎn)品的核心競爭力，并隨機贈送返還額度獎勵（此獎勵以產(chǎn)品的形式發(fā)放），而且我們會給您的淘寶、拍拍等B to C網(wǎng)站的宣傳美化工作；

2、訂貨區(qū)間在500至1000元（包括1000元），我們不但贈送您上面的優(yōu)惠策略，我們還有一個就是返還的時候給您的是現(xiàn)金，而且額度最高比例達到進貨金額的50%，促銷獎勵，還可以享受到更高折扣的產(chǎn)品進貨價格，給您專業(yè)的淘寶等營銷媒體的部分網(wǎng)站制作、輔助等；

3、訂貨區(qū)間在1000元至2000元（包括2000元），我們還會給您季度，甚至月度的貨品獎勵促銷政策，網(wǎng)站全程輔助、優(yōu)化和宣傳工作；

4、訂貨區(qū)間在2000至以上我們給你一些網(wǎng)店代理權(quán)限，讓您同時管理多家網(wǎng)絡(luò)媒體，可酌情自己制定促銷策略申報審批；甚至幫助您上淘寶聚劃算，淘寶直通車，如果您是一個公司我們可以輔助您做淘寶商城旗艦店（具體優(yōu)惠協(xié)商制定）；

附件二

艾雪狄絲少女內(nèi)衣返利政策

一、返利 1.實物返利：

方式為“買一送一”，當淘寶商進貨時，按一定比例贈送產(chǎn)品實物。該方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或產(chǎn)品銷售順暢的情況，一是因為渠道可以較快地實現(xiàn)銷售；二機密 第 4 頁 2013-04-04 杭州納愛內(nèi)衣有限公司

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是如果銷售很好，淘寶商可以提高出貨價，使產(chǎn)品有增值的可能。在這樣的情況下運用此政策，才會調(diào)動經(jīng)銷商 的積極性。同時由于此方式實質(zhì)是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。2.費用返利：

按照實物返利的比例，不贈送產(chǎn)品，而是換算成相應(yīng)的費用，用于經(jīng)銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。該方式的目的在于引導淘寶商學會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎(chǔ)的建設(shè)。此方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎(chǔ)有待加強的情況，此時經(jīng)銷商才能有這個精力，也容易將工作做到位。3.扣點返利：

淘寶商進貨時，一次性或者一定時間內(nèi)累計達到規(guī)定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應(yīng)收款項。此方式是對于中間淘寶代理商而言是巨大的優(yōu)勢。我們涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴格控制淘寶加盟商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價格。4.模糊返利

經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使淘寶商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性； 5.現(xiàn)金返利：

滿多少送多少：經(jīng)銷商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規(guī)定時間內(nèi)返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現(xiàn)金，該方式對經(jīng)銷商有很大的吸引力，但同時對價格體系的沖擊也較大。6.現(xiàn)金卡：

分每張設(shè)獎和按比例設(shè)獎兩種方式，在每箱產(chǎn)品中隨機投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實物或抵扣應(yīng)收帳款。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品。此方式主要針對淘寶批發(fā)商和剛?cè)腴T的淘寶加盟店，以使產(chǎn)品能順利到達終端，從機密 第 5 頁 2013-04-04 杭州納愛內(nèi)衣有限公司

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而提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度和通路占有率，我們在執(zhí)行時時要配合渠道的宣傳、推廣活動，讓淘寶批發(fā)商和零售商都得知具體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利。

二、贈送禮品

淘寶商進貨時，按照一定比例贈送日用品一類的禮品。此方式的目的主要是維持渠道的暢通，還可以協(xié)助索佳家具產(chǎn)品的推廣工作，在使用時同時引進索佳家具的促銷方案，配合并引導淘寶商利用好機會，將產(chǎn)品順利推入批發(fā)和零售渠道。

三、贈送暢銷產(chǎn)品

淘寶商進貨時，按一定費用比例贈送市場暢銷的其他品牌的產(chǎn)品。此目的在于利用經(jīng)銷商對一定時期內(nèi)市面上暢銷產(chǎn)品的關(guān)注，來帶動本品牌的銷售，因為經(jīng)銷商能得到意外的收獲，不但能賺錢，而且還能借此對批發(fā)商進行籠絡(luò)。由于我們的對象是單純的淘寶商和一些大型一點的中間商，制度可酌情商討。

四、兌獎卡

隨箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同價值的貴重物品，刮刮卡為隨機投放，進貨越多，則刮中的機會也越大。該方式主要針對中間批發(fā)商和小零售商，適用于產(chǎn)品銷售穩(wěn)定而且銷量較大的階段，此時渠道才會有興趣。在執(zhí)行時同樣要做好宣傳工作，讓中間批發(fā)商和零售商得知信息，避免經(jīng)中間批發(fā)商箱取卡截流獎勵。

五、積分 1.單品積分：

將進貨量分成不同的級別，并設(shè)置相應(yīng)的分數(shù)，不同級別的分數(shù)代表不同的獎勵，進貨時就能根據(jù)進貨量的多少累計相應(yīng)的分數(shù)，并可以在規(guī)定的期限內(nèi)得到這些獎勵。主要針對批發(fā)商和零售商，適合進貨量大或周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，因為這樣才能有大量的機會，執(zhí)行時抓好時間的限制，以提高誘惑。2.組合積分：

將不同的產(chǎn)品組合在一起，將每組的進貨量分成不同的級別和相應(yīng)的分數(shù)，在規(guī)定的期限內(nèi)進貨，就可以按累計達到的分數(shù)獲得獎勵。主要針對中間批發(fā)商，目的在于提高整體產(chǎn)品在渠道的占有率，如果存在以好帶差的情況，則最好只在銷售旺季使用，是一種短期性的方法，否則要引起中間批發(fā)商的不滿。

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六、壓貨

1.當面臨庫存壓力較大、新產(chǎn)品上市、銷售旺季以及阻擋競爭對手進攻時，要求淘寶商在規(guī)定的時間內(nèi)必須將庫存消化，并且購進規(guī)定量的新貨。2.壓貨有三種方式，一是硬性規(guī)定，二是配合實施一定的激勵措施，三是加大消費者促銷力度加以引導。此方式只適用于有實力的企業(yè)，對經(jīng)銷商的控制力要強，同時不可經(jīng)常使用，會引發(fā)淘寶商不滿。

七、陳列有獎

要求中間批發(fā)商在批發(fā)市場內(nèi)的各處檔口和各大知名網(wǎng)站設(shè)置產(chǎn)品堆頭，如設(shè)置的時間和標準達到要求，則可以獲得一定比例的實物返利。此方式可階段性采用或在銷售上量時采用，目的在于提高產(chǎn)品在市場上的注目率，從而提高進貨量，加快周轉(zhuǎn)。

八、工具支持

給淘寶商一定的淘寶建站、營運、推廣、產(chǎn)品宣傳策略，并適時的提供淘寶商交流會，怎樣促進產(chǎn)品的銷售，抓住賣點，以期達到提高銷售的目的。

九、年終獎勵 1.年終返利：

對完成銷售目標的淘寶商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。具體根據(jù)淘寶網(wǎng)店的星磚和銷售額度為準則。2.獎勵：

對表現(xiàn)出色的淘寶商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功淘寶商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他淘寶商的效仿。__

機密 第 7 頁 2013-04-04

第四篇：促銷策略（模版）

促銷策略

一、“泰利諾”的危機公關(guān)

“泰利諾”（Tylenol）是美國強生公司在70年代末80年代的拳頭產(chǎn)品?！疤├Z”作為一種替代阿司匹林的新型止痛藥，是美國日常保健用品中銷售量最大的品牌。到了1982年，“泰利諾”已占據(jù)在了止痛藥零售市場的35.3%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨領(lǐng)風騷。就強生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強生公司總銷售額和總利潤的比率分別達到8%和17%，然而，就在此時，災(zāi)難降臨了。

1982年9月底，美國芝加哥地區(qū)連續(xù)發(fā)生了7人因使用強生公司生產(chǎn)的含有劇毒的氰化物的“泰利諾”止痛膠囊而中毒。消息一經(jīng)報道，一下子成了全國性新聞，強生公司形象一落千丈，人們紛紛對“泰利諾”避而惟恐不及。

中毒事件發(fā)生后，強生公司立即擬定了一項重振計劃：首先弄清事件真相和原因，并估計該事件所造成的破壞，然后采取措施抑制破壞趨勢重新贏得市場。

強生公司在搜集相關(guān)資料的同時，警告所有的用戶在事故原因未查清之前不要服用“泰利諾”膠囊。全美所有藥店。和超級市場都把“泰利諾”膠囊。從貨架上撤下來。

后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實還是使強生公司受到了巨大影響。據(jù)強生公司在事件發(fā)生一個月后的民意調(diào)查顯示：94%的消費者認為“泰利諾”與中毒事件有關(guān)。雖然他們中87%的人知道“泰利諾”的制造商對致死事件沒有責任，61%的受訪者仍聲稱不再購買“泰利諾”膠囊了。更糟糕的是，有50%的消費者甚至連“泰利諾”藥一目了然也不愿買了。

在弄清氰化物不是在生產(chǎn)過程中被投入膠囊這一事實后，為了阻止“泰利諾”膠囊恐慌情緒蔓延，強生公司除了配合媒體向媒體提供及時準備的信息以外，還在全國范圍內(nèi)回收并處置了所有進入市場的“泰利諾”膠囊（31000萬瓶、1億多美元）。強生公司還向各個醫(yī)院、診所和藥店等拍發(fā)了50萬份電報、電傳（耗資50多萬美元），同時借助媒體，一方面提醒有關(guān)醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商提高警惕，另一方面，聲明暫時將“泰利諾”膠囊生產(chǎn)改為藥片生產(chǎn)，并以優(yōu)惠價鼓勵消費者服用不易遭受蓄意破壞的泰利諾藥片。

“泰利諾”品牌開象的重建工作的重點首先放在老顧客身上。為了重新贏得老顧客的信任，強生公司通過電視廣告聲稱它會不惜一切代價捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。為了防止芝加哥的悲劇重演，強生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計了防污染防破壞的新包裝。新包裝為三重密封：盒蓋用強力膠緊緊粘住，打開時得把它撕開且痕跡非常明顯。藥瓶帽和瓶勁處用一個塑料封條封死，封條上印著公司名稱。瓶口又被一層箔紙從里面封住。藥盒和藥瓶上都寫著：“如果安全密封被破壞，請勿使用”。

強國生公司真誠的富有道德感的做法得到了公眾的理解，產(chǎn)品重新獲得公眾信任。1983年5月，“泰利諾”重新奪回了前一年失去的絕大部分市場，市場占有率回升至35%?！疤├Z”擺脫了危機，走出了困境。

【案例思考】

1、強生公司的危機公關(guān)給我們帶來哪些啟示？

2、把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機？

3、若強生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會如何？

二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新

“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。通過為顧客提供便利和個人美容建議，雅芳的營銷戰(zhàn)略取得了巨大成功。但是20世紀80年代以來，環(huán)境和文化的變化威脅著雅芳的傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略。

在1970年到1980年間，美國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。首先，越來越多的女性希望走出家門去工作。其結(jié)果是，當雅芳小組按響門鈴時，常常無人應(yīng)聲；其次，許多雅芳小姐覺得兼職遠遠不能滿足她們的需要，公司某些職位們的年辭職率已超過200%；第三，其他競爭對手，如Amway，Mary，Kay，Comeotios和Tupperware也在積極爭取那些對兼職或全職直銷工作感興趣的人們?yōu)樽约汗ぷ?，最后一點，美國人口的流動性，即顧客和推銷人員時常遷居，也為銷售人員建立可靠、穩(wěn)定的顧客群增加了困難。

針對這些情況，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略。1988年雅芳開始削減廣告費，部分原因是想彌補收購風潮所造成的損失。1988年雅芳將廣告費用從2200萬美元削減至1100萬美元，1990年又減到460萬美元?，F(xiàn)在，普瑞斯頓則認為雅芳需要通過減少獎金和其他促銷支出而加強廣告預(yù)算和支出，為此，公司將集中在印刷媒體上進行廣告宣傳。

普瑞斯頓堅信雅芳流失了多達1000萬的老顧客和潛在顧客。這些顧客想購買雅芳產(chǎn)品，但是由于銷售人員的更替，他們不知道如何與銷售人員取得聯(lián)系或如何買到雅芳產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，14%的美國婦女對雅芳推銷的信任度達1/3，62%的婦女屬于邊緣顧客，她們對雅芳持肯定態(tài)度但并不定期購買雅芳產(chǎn)品；另外還有15%的美國婦女可能會接受雅芳產(chǎn)品卻不會喜歡同傳統(tǒng)的雅芳銷售代表打交道。

促銷策略修訂的第二步就是進行目錄直郵銷售。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。通過目錄郵購活動，雅芳顧客的平均年齡可降至38歲，平均收入也會提高到3萬美元以上。

雅芳開展目錄業(yè)務(wù)算比較晚的。早在1991年后期，Tupperware就已經(jīng)進入了目錄業(yè)務(wù)實驗，他們把2500份目錄寄給由銷售代表識別的潛在顧客。雅芳的另一個主要競爭對手，以達拉斯為基礎(chǔ)的Beanti-control化妝品有限公司，1984年就曾開展過目錄業(yè)務(wù)，依靠銷售人員提供的顧客名單，公司每年6次在全國范圍內(nèi)發(fā)行60萬份目錄。另外一個直銷商費爾·布魯斯經(jīng)過幾年的實踐已于1990年放棄了目錄經(jīng)營，集中精力進行直銷。

在決定進行目錄經(jīng)營之前雅芳進行了市場測試。他們在測試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個月中未買過雅芳產(chǎn)品。同工業(yè)品平均購買率2%～3%相比，收到目錄的人中有近11%購買了雅芳產(chǎn)品。但是，雅芳也意識到購買率偏高可能是由于把目錄寄給老顧客的緣故。

按照公司的計劃、銷售人員要備有那些遷居的或不再是主動購買者的顧客的名單。雅芳計劃要寄出近10萬份目錄，收到目錄的人可以直接向公司或銷售人員訂貨。如果他們向公司直接訂貨，雅芳將付給銷售人員20%的傭金，大約是標準傭金的1。5倍。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。

為使目錄計劃成功，雅芳推出了以標語“雅芳——城里最時髦的商店”為標志的印刷廣告行動。顧客可以根據(jù)廣告上的免費電話號碼索要目錄，公司會把他們介紹給最近的雅芳銷售代表。目錄印刷廣告產(chǎn)生了極好的效果，在一月之中咨詢的顧客從9000人猛增到9000人。公司預(yù)計1992年目錄工程將帶來2000萬到2500萬美元的銷售額，在3年至5年內(nèi)直郵業(yè)務(wù)將帶來3億美元到5億美元的收入。

雅芳促銷戰(zhàn)略修訂的第三步，是計劃在1993年打出一系列電視廣告。1988年以來雅芳一直未做過任何電視廣告，這次電視廣告計劃是想鼓勵婦女們使用免費電話買雅芳產(chǎn)品，公司準備發(fā)起新的印刷廣告活動來實施這項計劃。分析家們估計1993年雅芳將通過降低成本和減少推銷人員的激勵費用來籌集資金。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費要多出一倍。

除了廣告、直銷和促銷活動，雅芳的公關(guān)計劃——“成功女性獎”也在逐步實施。（1987年以前，雅芳公司曾主辦過網(wǎng)球、長跑等比賽。）1987年以來雅芳已為此項大獎取得幾百個婦女組織的簽名，該獎將授予那些戰(zhàn)勝不幸、歧視或個人不利條件而在事業(yè)上取得成功的女性。每年雅芳都在紐約召開包括企業(yè)家、公司職員和新聞記者在內(nèi)的1200人參加的年聚會，在會上把該獎授予五位獲獎?wù)摺?/p>

【案例思考】

1、雅芳新戰(zhàn)略對營銷組合做了哪些問題？各部分如何相互配合的？

2、在海外市場，雅芳里是應(yīng)該堅持傳統(tǒng)的直銷戰(zhàn)略還是采用美國推行的新戰(zhàn)略？

三、體育營銷 科健成名

體育營銷在發(fā)達國家已經(jīng)是國民經(jīng)濟的重要部分，中科健現(xiàn)在做的只不過是復制這個模式，但中科健是我國倡導體育營銷比較成功的企業(yè)之一。在中科健品牌提升、逐步邁向國際化的過程中，體育營銷起了很大的作用。我們可以從中科健的成長軌跡中看到體育營銷的影子。

·2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊。2000年1月，中科健冠名深圳足球隊，深足以“深圳平安科健隊”隊名征戰(zhàn)甲A、足協(xié)杯等重要賽事。

·2001賽季中，中科健的贊助還涉及足球傳媒領(lǐng)域：購買了深圳足球隊主場的全部電視轉(zhuǎn)播權(quán)，以實際行動激活球市的同時，給企業(yè)帶來的巨大效益。

·2002年4月首屆博鰲亞洲論壇年會上，科健手機就被指定為論壇與會各國政要的專用手機，這是惟一被指定為年會專用的國家手機，同時也科健手機走出國門提供了一個展示自我的舞臺。據(jù)了解，在此次年會上，吉爾吉斯坦等中亞國家均對科健手機表示了濃厚的興趣，并有意大量進口?？磥恚锌平〔还庠趪鴥?nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機巨頭叫板?！ぴ谥袊鴽_擊世界杯前后，科健更是不遺余力地開展了多項足球推廣活動?！ぞ拶Y買斷《點將32強——2002年世界杯經(jīng)典珍藏》VCD版權(quán)并免費贈送科健手機用戶。

·組成“科健助威團”到韓國世界杯現(xiàn)場為中國隊吶喊等活動。據(jù)公司市場部介紹，在世界杯期間，科健手機銷量一路飄紅，個別地區(qū)還出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象。

就在科健一路高歌的時候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對外擔保??的信息披露存在重大遺露進行調(diào)查?！?/p>

事實上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時就巨額對外擔保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責。2001年報中，公司披露已采取了7項整改措施，但從實際情況看，并不盡如人意。公司年報稱，已通過反擔保的形式降低了為深圳市萬德萊通訊科技有限公司提供2600萬元的擔保風險。截止目前，公司已逾期的對外擔保金額為6620萬元。其中，為深石化提供的720萬元、800萬元擔保，分別已于2001年8月、2000年4月到期。此外，還為縱橫國際提供擔保6000萬元，將在2002年到期。公司稱“加強了對擔保單位及銀行的溝通??逐步解除公司的擔保責任”。只是，從已解決的擔保金額看，尚不到全部擔保額的十分之一。截止至2002年2月22日，公司尚未解除擔保責任擔保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。64倍。

中科健董事會2001年審議通過了“關(guān)于授權(quán)總經(jīng)理辦理總金額貳億元額度內(nèi)，單筆不超過壹億元銀行貸款和對外擔保有關(guān)事宜的議案”。這樣，公司管理層可以更直接地審批對外擔保事宜，在一定金額內(nèi)甚至不用股東大會。與之形成對比的是，2001年底公司股東權(quán)益只有1。99億元。如此看來，年報中的另一句話或許才是真心話，“近年來業(yè)務(wù)量幾乎成倍增長，公司對流動資金的需求也迅速增長，公司只有尋找更多的互保單位，通過互保以解決對資金爭劇增加的需求?！敝皇?，在擴大公司規(guī)模的同時，管理層似乎也需要重視一下自身的財務(wù)風險。

可以說，在這個時候又是體育營銷沖淡了人們對科健互保問題的關(guān)注，而把目光轉(zhuǎn)移到足球上。

2002年7月17日，科健正式與英超球隊埃弗簽訂合作協(xié)議，成為埃弗頓新的贊助商。至此，盛傳已久的中科健贊助埃弗頓一事終于塵埃落定。備受矚目的中國國家隊球員李鐵、李瑋峰加盟英超埃弗頓隊的事件，也可以算是科健通過體育營銷策略打造國際化品牌的又一“杰作”。

【案例思考】

科健的營銷創(chuàng)新在哪里？從中的啟示是什么？

四、“樂凱”為什么不樂——“樂凱”促銷中的問題分析

樂凱膠片公司是我們最早建立的一家感光材料公司，專門從事電影膠片、攝影膠卷和相紙的生產(chǎn)經(jīng)營。80年代中期，樂凱公司推出了樂凱Ⅱ型彩色膠卷，從此結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)彩色膠卷的歷史，成為我感光材料行業(yè)中的佼佼者，也使我國成為繼美、日、德、英之后第五個能生產(chǎn)彩色膠卷的國家。

中國有12億人口，改革開放以后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，膠卷的消耗量呈上升趨勢，但從數(shù)量上看，我國人均一年消費膠卷還不足0.1個，同日本3.2個，美國3.6個相比，還有極大差距，因而我國這個具有極大潛力的市場，成為世界各大膠片公司激烈角逐的戰(zhàn)場。以柯達、富士為首的洋彩卷逐步進入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店爭奪市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達的生產(chǎn)車間。在洋品牌的大舉圍剿之下，中國多家膠片廠紛紛丟了自己的品牌，唯有樂凱，苦苦撐起民族感光材料行業(yè)的大旗，孤軍奮戰(zhàn)，艱難地與洋品牌競爭。

90年代以來，樂凱公司把自主開發(fā)創(chuàng)新與引進國外先進技術(shù)結(jié)合起來，使彩色膠卷的質(zhì)量一代比一代提高；與國外名牌產(chǎn)品的差距也越來越小，他們開發(fā)生產(chǎn)的GBR100彩色膠卷的質(zhì)量已達到國外名牌90年代初的水平，1995年，樂凱被評為中國膠片之王，當年市場份額為22%，利潤77萬元。

然而，盡管質(zhì)量已與國外不相上下，售價也比洋膠卷便宜5至10元，但樂凱的日子還是越來越不好過，市場份額和利潤都呈下降之勢，1996年，樂凱在國內(nèi)銷售量為2500萬卷，市場份額為19%，利潤僅此7萬元。

為什么質(zhì)量不錯、價格低廉的樂凱走了下坡路？作為中國膠片行業(yè)的老大哥，樂凱為什么樂不起來？為什么說樂凱的專家不用樂凱，對樂凱沒有信心可是消費者又沒能用過樂凱？分析其原因，固然有外部環(huán)境，如受走私貨沖擊等因素的影響，但樂凱的營銷策略尤其是促銷策略上的失誤是使其陷入艱難境地的重要原因。

1、廣告促銷不足

樂凱的目標市場應(yīng)該是廣大普通消費者用于家庭攝影，這在中國是一個極大的市場，能否得到普通百姓的認可是樂凱成敗與否的關(guān)鍵，但是樂凱的廣告卻沒有牢牢抓住他們。黃色的柯達、綠色的富士是非常鮮明有視覺形象，中國的老百姓對此也較了解，然后樂凱的紅色人們卻知之甚少，這與樂凱在電視這樣的大眾媒體上少有露面有關(guān)。眾所周知，電視作為廣告媒體，具有聲、形、色、動作等視聽形象高度統(tǒng)一的特點，對彩色膠卷這些家庭消費品來說是最佳的廣告媒體，如果樂凱僅在專業(yè)攝影報刊上做廣告，就等于放棄了競爭的主要陣地。

就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達相比也有遜色之處，柯達電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。

2、公關(guān)宣傳角度不明

在宣傳上，樂凱由于大批洋品牌的傾銷及走私貨導致其市場占有率的下降，目的不外乎希望打擊走私，取得政府的支持，但是假如沒有走私貨，消費者也會買樂凱嗎？應(yīng)該說，這樣宣傳導向顯示出了其對抗洋品牌的信心不足，未戰(zhàn)就先在氣勢上敗了一陣，廠家都沒有信心，反而指望消費者對國貨的偏愛，恐怕也不太現(xiàn)實。

從產(chǎn)品質(zhì)量宣傳上講，也有問題，主要是區(qū)別產(chǎn)品的用途和使用者，而從總體上說樂凱不比柯達差，這是不準確的，這樣會使一些專業(yè)消費者產(chǎn)生逆反心理，因為樂凱在專業(yè)膠片上高速片、低速片、反轉(zhuǎn)片的品種與質(zhì)量都遠遠不及柯達；對專業(yè)膠片不及柯達的宣傳，只能在特定范圍之內(nèi)，否則會累及業(yè)余型，讓普通消費者也對樂凱產(chǎn)生信心不足的心理。例如樂凱公司“名人試用”活動，本想通過名攝影家對樂凱的使用而擴大樂凱的影響，但結(jié)果卻令人失望，從專業(yè)角度講，樂凱對名家挑剔的眼光是不能完全滿足的，而從一般消費者來看，認為樂凱的效果是由名家的技術(shù)和優(yōu)良的設(shè)備帶來的，因而影響了普通消費者對樂凱的依賴。

3、贊助活動力度不夠

樂凱為爭取業(yè)余攝影愛好者，曾經(jīng)舉辦了各種范圍的“樂凱杯”攝影賽，如大學生攝影賽、軍事攝影賽等，起到了一定的宣傳與促銷作用，但總的來說，樂凱的贊助活動規(guī)模小，影響面窄，力度小，與柯達的整體促銷相比，就顯得單薄而乏力，國內(nèi)一些重大活動如亞運會、甲A聯(lián)賽、香港回歸等的贊助均被富士或柯達奪去而與樂凱無緣，不是不令人遺憾。僅1996年，柯達在我國所搞的贊助活動就聲勢浩大，熱火得很，如贊助青島啤酒節(jié)、上海旅游節(jié)、九六奧運系列影事活動等等，還針對我國的中小學生在全國范圍內(nèi)搞了一次“讀書樂，樂在柯達”大型促銷活動，遍布我國28個省區(qū)，260多個城市，近千家柯達快速彩擴連鎖店全面鋪開，利用最流行的迪斯尼卡通人物建立柯達品牌的親切形象，把目標對準了中國的下一代消費者，以文具盒、圓珠筆、橡皮、量尺等精美的小文具作為吸引孩子們的禮物，在此活動期間，許多專賣店的柯達彩卷銷售量是平時的2～4倍。

4、缺少專賣店和沖印服務(wù)

好的膠卷只是獲得高品質(zhì)照片的條件之一，還有相機、攝影技術(shù)、沖印等許多環(huán)節(jié)。柯達、富士均有千家之多的專賣店，專門出售各自的膠卷和沖印各自品牌的照片。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴設(shè)備并非柯達或富士公司投資，但由柯達或富士公司免費為其裝修門面，或給予高額回擔和資助出國旅游等好處，使其成為柯達、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店。相比之下，樂凱的專賣店極少，在京、滬、廣州、成都等城市，才只有一兩家，使樂凱的使用者在膠片拍攝后不得不送到其他品牌的專賣店沖印，近幾年樂凱雖不會被拒絕，但總會得到不能保證質(zhì)量的申明，畢竟他們是競爭對手。無形中使消費者不敢放心使用樂凱，辛辛苦苦爭取到的消費者又這樣被輕易地拒絕了。

5、低價位帶來的負面影響

樂凱的市場零售價在11元左右，批零差價2。5元左右，大大低于柯達、富士等洋品牌4至5元的差價，影響了零售商經(jīng)銷和向消費者推薦樂凱的積極性，一些零售商僅為增加品種而陳列樂凱，銷售量極少，利潤更少。沒有了零售商的橋梁作用，樂凱銷售量也難以大幅提高。

對消費者來說，商品價格低可以得到實惠，但對膠卷這樣消費品而言，情況就不那么簡單了，樂凱比洋品牌低幾元的價格優(yōu)勢，比起電視機、電冰箱等家電，國產(chǎn)品牌比進口品牌低幾百元甚至上千元的優(yōu)勢來說是微不足道的，而且，膠卷又不能同牙膏、香皂這些日用品那樣必須和普及，膠卷常常用于記錄個人或家庭的重要事件，價格低反而給人不可靠邊的感覺。

難怪有的消費者說：“樂凱倒象一家科研所，而不是一家公司，他們的科研是一流的，而經(jīng)營上‘特土’，樂凱樂不起來，原因恐怕就在此，樂凱應(yīng)該改變經(jīng)營方式和營銷策略，讓國產(chǎn)品牌走進千家萬戶，讓樂凱真正樂起來?！?/p>

【案例思考】

1、樂凱為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？

第五篇：如何促銷策略

浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標準

促銷策略策劃管理

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：1/5目的是指運用科學的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營

銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對某一時期各種產(chǎn)品的促銷活動作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴密的活動計劃，包括建立促銷目標、設(shè)計溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。目的是打造品牌知名度、提升產(chǎn)品認知度、提高市場銷售量、擴大企業(yè)上規(guī)模。職責與權(quán)限

2.2 市場管理總部負責制訂、修改、完善本規(guī)定，由主管副總審核，總經(jīng)理批準。

2.3 市場管理總部負責策劃方案的歸口管理、收集及執(zhí)行，編輯促銷策劃方案，終端建設(shè)、形象、廣告策劃方案，報總經(jīng)理批準后儲備使用。

2.4 各銷售總部負責市場銷售促銷策劃方案的信息提供及方案，經(jīng)銷商想法和提供的策劃方

案。執(zhí)行方案和提供策劃方案執(zhí)行結(jié)果分析。

2.5 主管副總負責各銷售總部執(zhí)行策劃方案的執(zhí)行費用控制。管理內(nèi)容與方法

3.1 促銷策略策劃指導方法

1.借勢打力策略：借助競爭對手的某種力量，通過一定的策略化用到自己手中。比如，利腦是一個地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補腦品牌紛紛展開效果促銷并請一些人現(xiàn)身實地說法時，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風。利腦作為實力弱小的品牌，在廣告上無法跟大品牌打拼，而在促銷上也無法進行更強大的投入。因此，只有在跟進促銷中進行借力打力——采取“服用一個月，成績不提升，不付余款”的活動。這一下，因為跟大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解決了消費者的信任問題，也提升了知名度。

2.擊其軟肋策略：在與競爭對手開戰(zhàn)前，一定要做到“知己知彼”，這樣才能決勝千

里。實際上，競爭對手無論怎么投入資源，在整個渠道鏈條上都會有薄弱部分。比如，在渠道上投入過大，于是終端的投入就往往不夠，如果在終端投入多了，在渠道就往往投入少了。再如，當面臨全國區(qū)域時候，可能會在某些區(qū)域市場不具有優(yōu)勢，這些都是很好的攻擊機會。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時候，某些國產(chǎn)手機則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價進入，以此將競爭對手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺、專區(qū)。在競爭對手忽略終端執(zhí)行的時，這種模式是最有效的。

3.尋找差異策略：有時候，硬打是不行的，要學會進行差異化進攻。比如，競爭對手

采取價格戰(zhàn)，就進行贈品戰(zhàn)；競爭對手進行抽獎戰(zhàn)，就進行買贈戰(zhàn)。比如，可口可浙江星星便潔寶有限公司2010-12-28批準2011-01-01實施

Q/BJBZ07.XS.06-2011版次：B/0頁碼：2/5

樂公司的“酷兒”產(chǎn)品在北京上市時，產(chǎn)品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領(lǐng)導品牌高20%。然而當時市場競爭十分激烈，很多公司都大打降價牌。最終，可口可樂公司走出了促銷創(chuàng)新的新路子：既然“酷兒”上市走的是“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。于是，“酷兒”玩偶進課堂派送“酷兒”飲料和文具盒、買“酷兒”飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園套餐送“酷兒”飲料和禮品、“酷兒”幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演?¨

4.提早出擊策略：有時候，對手比我們強大許多，他們的促銷強度自然也比我們強大。

此時，我們最好的應(yīng)對方法是提前做促銷，令消費者的需求提前得到滿足，當對手的促銷開展之時，消費者已經(jīng)毫無興趣。

比如，A公司準備上一個新的洗衣粉產(chǎn)品，并針對B品牌策劃了一系列的產(chǎn)品上市促銷攻勢。B公司雖然不知道A公司到底會采用什么樣的方法，但知道自己實力無法與之抗衡。于是，在A產(chǎn)品上市前一個月，B公司開始了瘋狂的促銷——推出了大包裝，并且買二送

一、買三送二，低價格俘虜了絕大多數(shù)家庭主婦。當A品牌產(chǎn)品正式上市后，由于主婦們已經(jīng)儲備了大量的B品牌產(chǎn)品，所以A產(chǎn)品放在貨架上幾乎無人間津。

另外，如果在某些行業(yè)摸爬滾打一段時間后，對各競爭對手何時會啟動促銷大

致都會心里有數(shù)。比如，面對節(jié)假日的消費“井噴”，“五一”、“十一”、元旦、春節(jié)，各主要品牌肯定會啟動促銷活動，促銷活動的形式一般都不會有多大變化，往往是買贈、渠道激勵、終端獎勵等。經(jīng)常對競爭對手進行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。針對競爭對手的慣用手法，可以提前采取行動，最好的防守就是進攻。

5.搭乘順車策略：很多時候，當我們明知對手即將運用某種借熱的促銷手段，卻由于

各種條件限制，我們無法對其打壓，也無法照樣進行，但由于其可預(yù)期有效，如果不跟進，便會失去機會。此時，最好的辦法就是搭乘順風車。

6.高唱反調(diào)策略：消費者心智是很易轉(zhuǎn)變的。因此，當對手促銷做得非常有效，而我們卻，無法跟進、打壓時，那么最好就要高唱反調(diào)，將消費者的心智扭轉(zhuǎn)回來，至少也要勃擾亂他們，從而達到削弱對手的促銷效果。

7.百上加斤策略：所謂“百上加斤”即是在對手的促銷幅度上加大一點，比如對手降

低3折，我們就降低5折，對手逢100送10，我們就逢80送10。在很多時候，消費者可能會因多一點點的優(yōu)惠，而改變購買意愿。

8.錯峰促銷策略：有時候，針對競爭對手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目

標顧客等的不同相應(yīng)地進行促銷策劃，系統(tǒng)思考。比如，古井貢開展針對升學的“金榜題名時，美酒敬父母，美酒敬思師”；針對老干部的“美酒一杯敬功臣”；針對結(jié)婚的“免費送豐田花車”等一系列促銷活動取得了較好的效果。

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9.促銷創(chuàng)新策略：創(chuàng)新是促銷制勝的法寶。實際上，即使是一次普通的價格促銷，也

可以組出各種不同的玩法，達到相應(yīng)的促銷目的，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。比如，統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷組合不但完成了銷售促進，同時亦達到了品牌與消費者有效溝通、建立品牌忠誠的向目的。統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標消費者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費者對品牌的理解。

10.整合應(yīng)對策略：整合應(yīng)對策略就是與互補品合作或聯(lián)合促銷，以此達到最大化的效

果，并超越競爭對手的聲音。在促銷過程中要善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網(wǎng)吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作，天然氣與房地產(chǎn)開發(fā)商的合作等；另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖公司，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。

11.連環(huán)促銷策略：保證促銷環(huán)節(jié)的連動性就保證了促銷的效果，同時也容易把競爭對

手打壓下去。實際上，促銷活動一般有三方參加：顧客、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員。如果將業(yè)務(wù)員的引力、經(jīng)銷商的推力、活動現(xiàn)場對顧客的拉力三種力量連動起來，就能實現(xiàn)購買吸I力，最大限度地提升銷量。

比如，某公司活動的主題是“減肥有禮！三重大獎等你拿”，獎品從數(shù)碼相機

到保健涼席，設(shè)一、二、三等獎和顧客參與獎。凡是購買減肥產(chǎn)品達一個療程的均可獲贈刮刮卡獎票一張。沒刮中大獎的顧客如果在刮刮卡附聯(lián)填寫好顧客姓名、電話、年齡、體重、用藥基本情況等個人資料寄到公司或者留在藥店收銀臺，在一個月活動結(jié)束后還可參加二次抽獎。獎品設(shè)34英寸彩電到隨身聽等一、二、三等獎。如果年齡在18-28歲的年輕女性將本人藝術(shù)照片連同購藥發(fā)票一同寄到公司促銷活動組，可參加公司與晚報聯(lián)合舉辦的佳麗評選活動（該活動為本次促銷動的后續(xù)促銷活動）。這次活動的顧客參與度高、活動周期長、活動程序復雜，一卜于把競爭對手單一的買一送一活動打壓了下去。

12.善用波谷策略：某純果汁A品牌就針對競爭對手的活動，進行了反擊——推出了一

個大型的消費積分累計贈物促銷（按不同消費盆創(chuàng)給于個間贈品獎勵）?；顒雍鬀]幾天就受到競爭對手B更大力度的同類型促銷反擊。A的促銷活動原定是4周，見到競品有如此強大的反擊，便立即停止了促銷活動。一周之后，A的促銷活動又重新開始了。但形式卻變成了“捆綁買贈”。結(jié)果，雖然B花費了巨大的代價來阻擊A產(chǎn)品的促銷，但A產(chǎn)品依然在接下來的一個月里取得了不俗的銷售業(yè)績。

3.2 促銷策略策劃方案分類：

1.主題促銷活動：

? 展銷會促銷策劃方案、運動會促銷策劃方案、3.15促銷策劃方案、……。

2.專題慶典活動：

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? 開業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。

3.星星惠民活動：

? 個案特價方案、買一送一方案、購買贈券方案、限時優(yōu)惠方案、? 以舊換新方案、惠民套餐方案、幸運顧客方案、有獎競賽方案、? ……

4.媒體廣告活動：……。

5.詳見《市場促銷策劃方案模型》。

3.3 促銷策略策劃方案收集：

1.網(wǎng)絡(luò)有獎?wù)骷爱a(chǎn)品促銷策劃方案”。

2.名校大學生聯(lián)合“產(chǎn)品促銷策劃方案”大賽。

3.公司銷售員“3.15促銷策劃方案”大賽 和“產(chǎn)品促銷策劃方案”征集任務(wù)。

4.市場管理總部專員策劃。

5.經(jīng)銷商建議或提供策劃。

3.4 促銷策略策劃方案要求：

1.方案正面鼓勵銷量：拉量銷售。

2.方案滿足消費者：價格實惠讓利、貪婪白拿心理、服務(wù)方便快捷、接受推廣宣傳。

3.方案不滿足經(jīng)銷商：價格直接收益、利用促銷進貨。

4.方案盡量拒絕常規(guī)：直接降價。

3.5 促銷策略策劃方案使用：

1.全面使用：中國3.15、節(jié)佳日活動。

2.個案使用：展銷、主題、專題、惠民活動等。

3.統(tǒng)一使用：VI體系、CI標識、POP廣告

a)媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志）、公共場所（廣告牌、燈箱、顯示屏）等。

b)門面風格、展示布局、開業(yè)禮儀等。

3.6 促銷策略策劃方案費用：

1.全面實施：根據(jù)批準的策劃方案，原則上控制在預(yù)測銷售額的10% 以內(nèi)。

2.個案實施：根據(jù)批準的策劃方案，原則上控制在預(yù)算費用或預(yù)測銷售額的5% 以內(nèi)。

3.統(tǒng)一實施：根據(jù)公司CIS策劃方案，按公司提供的標準費用控制。

4.控制的費用包括本次促銷的全部，即從設(shè)計促銷活動開始到活動全部結(jié)束，人財物

所需的一切費用。

3.7 促銷策略策劃方案編寫：

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促銷策劃活動名稱

策劃方案編號

一、活動主題：

二、活動目的：

三、活動時間：

四、活動地點：

五、活動內(nèi)容：

1.活動流程：

2.活動方法：任選一項促銷策劃方案模型。

3.活動內(nèi)容：具體詳見促銷活動策劃方案內(nèi)容。

六、活動預(yù)算：整個促銷活動的各項費用、讓利及獎勵的預(yù)估計算。

七、活動協(xié)議：即合作促銷協(xié)議（明確權(quán)利、責任、義務(wù)、付出和收益）。

八、活動分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。