第一篇：策劃培訓(xùn)教程

策劃培訓(xùn)教程

一、策劃文案的寫作

1、基本格式

2、寫作技巧

3、策劃書的類別（項(xiàng)目策劃、活動(dòng)策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)策劃、會(huì)展策劃、企業(yè)策劃等）

4、不同策劃書的側(cè)重點(diǎn)和技巧

二、營(yíng)銷策劃案的實(shí)踐

1、營(yíng)銷策劃的原則

2、營(yíng)銷策劃的內(nèi)容（定位、目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、對(duì)策、風(fēng)險(xiǎn)控制等）

3、營(yíng)銷策劃成案的技巧（排版、圖表、數(shù)據(jù)、美化等）

三、廣告策劃案的實(shí)踐

1、廣告策劃的7要素（目標(biāo)、預(yù)算、受眾、廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式、發(fā)布時(shí)機(jī)、發(fā)布渠道）

四、活動(dòng)策劃案的實(shí)踐

1、活動(dòng)策劃的類型（事件營(yíng)銷、落地活動(dòng)）

2、成案的技巧（背景、目標(biāo)、效果預(yù)估、效果圖、預(yù)算、流程等）

3、活動(dòng)策劃的特點(diǎn)、注意事項(xiàng)（溝通、變通、結(jié)算、周期進(jìn)度的把控）

五、策劃傳播的案例

1、廣告語（如農(nóng)夫山泉）

2、廣告?zhèn)戎乇磉_(dá)點(diǎn)（電話、歌曲、產(chǎn)品功能、創(chuàng)意點(diǎn)）

3、營(yíng)銷策劃的落點(diǎn)（病毒式、轟炸式、互動(dòng)式、概念式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，如腦白金等）

策劃部

2013-3-13

第二篇：電視策劃教程

《娛樂影像》節(jié)目策劃

節(jié)目名稱：《娛樂影像》

節(jié)目類別：訪談節(jié)目

節(jié)目時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)小時(shí)

播出平臺(tái)：中央電視臺(tái)3套綜藝頻道平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：

企劃動(dòng)機(jī)：

中央電視臺(tái)是國(guó)內(nèi)覆蓋范圍最廣，收視人數(shù)最多，播出頻率最強(qiáng)的電視媒體。其中，作為廣受全國(guó)電視觀眾歡迎的的第三套節(jié)目綜藝頻道，以創(chuàng)作精品欄目，繁榮電視文藝為宗旨，加強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)性、娛樂性、民族性、參與性、藝術(shù)性和群眾性，融綜藝、音樂、資訊服務(wù)、文學(xué)、歌舞等各類文藝性節(jié)目為一體，在全國(guó)人名心中拉起了一面綜藝娛樂的領(lǐng)軍大旗?，F(xiàn)代社會(huì)，在傳媒業(yè)大力發(fā)展的形勢(shì)下，信息傳播速度大大加快，給人民生活帶來了很多的便利。但同時(shí)，大量傳播的信息也給社會(huì)帶來了很多不利影響：娛樂圈內(nèi)，靠丑聞、艷照、惡搞出名的現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，潛規(guī)則也已經(jīng)成為了娛樂圈里“成名”的代名詞。在這樣一種社會(huì)風(fēng)氣的影響下，很多年輕人開始認(rèn)為成名是一件很簡(jiǎn)單的事情，只要借助機(jī)遇再加上無休止的炒作，便可以一夜成名，顯貴于人前。這種思想，使得娛樂圈出現(xiàn)了一種奇怪現(xiàn)象：眾多的新人偶像靠炒作、曝光一夜成名、大紅大紫，最終卻因自己實(shí)力不濟(jì)而銷聲匿跡，徹底淡出了人們的視線。在這樣一種社會(huì)背景下，我們著手創(chuàng)辦開播了《娛樂影像》這檔節(jié)目，希望借助每期明星嘉賓成名的艱辛歷程，教育青年一代，成名固然需要機(jī)遇和炒作，但實(shí)力才是關(guān)鍵所在。1

項(xiàng)目定位：每期邀請(qǐng)一位娛樂圈當(dāng)紅明星作為嘉賓，并搜集其出道

前后的經(jīng)典影像資料，在主持人的引導(dǎo)下，深入挖掘影

像資料背后的故事，通過這些故事引發(fā)觀眾的思考，讓

觀眾體會(huì)到成名的艱辛。

市場(chǎng)調(diào)查及分析：現(xiàn)代的青年一代，特別是被稱為“垮掉的一代”的80后們，都具有強(qiáng)烈的逆反心理，對(duì)說教的教育方

式有很強(qiáng)的抵觸情緒。因而，要做出易于他們接受的節(jié)

目，必須要從其感興趣的方面入手，加之以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)

教育，方可使節(jié)目獲得成功。本檔節(jié)目在經(jīng)過細(xì)致的市

場(chǎng)分析后，創(chuàng)新性提出了明星引導(dǎo)、寓教于樂的方式，通過主持人對(duì)嘉賓的深入訪談，挖掘出嘉賓成名背后的艱辛歷程，進(jìn)而讓觀眾意識(shí)到想要成名必須得靠自身努

力，而非只靠炒作、丑聞、潛規(guī)則。觀看本檔節(jié)目，必

將對(duì)觀眾對(duì)人生觀、價(jià)值觀的形成產(chǎn)生積極影響。明星

效應(yīng)，教育意義，訪談形式的有力結(jié)合，使得節(jié)目本身

具備了強(qiáng)大的吸引力，勢(shì)必會(huì)在年輕人當(dāng)中形成一股觀

看熱潮，收視率也會(huì)隨著節(jié)目的持續(xù)推出不斷升高。

節(jié)目段落：本節(jié)目分為三個(gè)版塊：《往昔追憶》、《崢嶸歲月》、《似

錦年華》，分別通過嘉賓不同時(shí)期的影像資料講解明星

出道前的生活經(jīng)歷，成名的艱辛歷程，成名后的人生感

受。

覆蓋范圍：上星節(jié)目，覆蓋全國(guó)

播出時(shí)段：周五晚19:30——20:30

時(shí)段分析：從節(jié)目受眾群體來分析，受眾多為年輕學(xué)生及上班一族，對(duì)于他們來說，周五晚上這段時(shí)間，是他們一周繁忙工

作的結(jié)束，一個(gè)輕松周末的開始。這時(shí)候的他們，心情

往往是最為放松的，打開電視，收看喜愛的電視節(jié)目，也會(huì)是一件比較愜意的事情。因而在這一時(shí)段，能夠獲

得較好的收視效果。

制作流程：

1、播放嘉賓部分影像資料，主持人引出本期嘉賓；

2、第一板塊《追憶往昔》，通過大屏幕播放嘉賓成名前的影像資料，引導(dǎo)嘉賓講解成名前的生活經(jīng)歷；

3、第二板塊《崢嶸歲月》，通過大屏幕播放嘉賓成名過

程中的影像資料，引導(dǎo)嘉賓講解成名的艱辛歷程；

4、第三板塊《似錦年華》，通過大屏幕播放嘉賓成名后

生活、工作的影像資料，引導(dǎo)嘉賓講解成名后的人

生感受；

5、嘉賓表達(dá)對(duì)觀眾的祝福，主持人對(duì)本期節(jié)目做總結(jié)

并透露下期節(jié)目的嘉賓人選。

資金情況：資金來源大部分依靠廣告收入。因?yàn)楣?jié)目播出平臺(tái)較高，播出時(shí)間又是周五黃金檔，而且還有明星效益作為襯

托，很多商家會(huì)瞄準(zhǔn)這一黃金廣告位，加大廣告資金投

入，以期為自身帶來更大的收益。

另外，電視臺(tái)自身可以從臺(tái)內(nèi)其他收入方面轉(zhuǎn)投部

分資金到本檔節(jié)目，增強(qiáng)節(jié)目的精彩程度，爭(zhēng)取更高的收視率，以此形成一個(gè)收視率與廣告收入正比增長(zhǎng)的良

性循環(huán)。

經(jīng)費(fèi)預(yù)算：正式工作人員工資、績(jī)效、兼職（或外聘）人員勞務(wù)費(fèi)，舞臺(tái)道具費(fèi)，明星出場(chǎng)費(fèi)。

策劃書可行性分析：在當(dāng)前社會(huì)背景下推出的《娛樂影像》節(jié)目，可以很好的抑制當(dāng)前社會(huì)的浮躁風(fēng)氣，升華人的心靈，凈化社會(huì)環(huán)境，對(duì)觀眾人生觀、價(jià)值觀的形成有很好的幫助，會(huì)產(chǎn)生較好的社會(huì)效益。

另外，節(jié)目形式推陳出新，節(jié)目?jī)?nèi)容不落窠臼，尤

其是以嘉賓不同時(shí)期影像資料引出談話內(nèi)容的訪談形

式，開創(chuàng)了此類訪談節(jié)目的先河，會(huì)帶來較好的收視效

果。

擁有了較好的社會(huì)效益和收視效果，廣告收入自然也會(huì)大幅增加，短時(shí)間內(nèi)有望給電視臺(tái)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益。

因此，本策劃可行性較高。

第三篇：前期策劃培訓(xùn)教程-名詞解釋

一、市場(chǎng)調(diào)研：

1，前言-----本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；

2，市場(chǎng)分析------（1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開發(fā)總量、竣工總量、積壓總量）（2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3，近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)

4，競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析 5，消費(fèi)者分析：

（1）購買者地域分布；（2）購買者動(dòng)機(jī)

（3）功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（4）購買時(shí)機(jī)、季節(jié)性

（5）購買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（6）購買頻度 6，結(jié)論

二、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研 1，地塊狀況：（1）位置（2）面積（3）地形（4）地貌（5）性質(zhì)

2，地塊本身的優(yōu)劣勢(shì)

3，地塊周圍景觀（前后左右，遠(yuǎn)近景，人文景觀，綜述）

4，環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）

5，地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）

6，公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）

7，地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）

三、項(xiàng)目投資分析

1，投資環(huán)境分析（1）當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境（銀行利息、金融政策、開（2）房地產(chǎn)的政策法規(guī)

（3）目標(biāo)城市的房地產(chǎn)供求現(xiàn)狀及走勢(shì)（價(jià)格、成本、效益）現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

2，土地建筑功能選擇（見下圖表）

3，現(xiàn)實(shí)土地價(jià)值分析判斷（以周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的售價(jià)和租價(jià)作為參照）

4，土地延展價(jià)值分析判斷（十種因素）5，成本敏感性分析（1）容積率（2）資金投入（3）邊際成本利潤(rùn)

6，投入產(chǎn)出分析（1）成本與售價(jià)模擬表（2）股東回報(bào)率

7，同類項(xiàng)目成敗的市場(chǎng)因素分析 四，營(yíng)銷策劃

（一）市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2 建筑規(guī)模與風(fēng)格建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）

（二）、目標(biāo)客戶分析

1、經(jīng)濟(jì)背景 ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力

? 行業(yè)特征…… 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）

2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、價(jià)格定位理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格 3 租金價(jià)格價(jià)格策略

（四）、入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)

（五）、廣告策略 1廣告的階段性劃分 2階段性的廣告主題 3階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4廣告效果監(jiān)控

（六）、媒介策略 1 媒介選擇 2軟性新聞主題 3媒介組合 4投放頻率 5費(fèi)用估算

（七）、推廣費(fèi)用 1 現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2 印刷品（銷售文件、售樓書等）3媒介投放

五、概念設(shè)計(jì)

1，小區(qū)的規(guī)劃布局和空間組織 2，小區(qū)容積率的敏感性分析

3，小區(qū)道路系統(tǒng)布局（人流、車流）4，小區(qū)公共配套布局安排（學(xué)校、會(huì)所、購物等）

5，小區(qū)建筑風(fēng)格的形式及運(yùn)用示意 6，小區(qū)建筑外立面色彩的確定及示意 7，小區(qū)戶型比例的搭配關(guān)系 8，小區(qū)經(jīng)典戶型的功能判斷及其面積劃分9，小區(qū)環(huán)境綠化概念原則

10，小區(qū)環(huán)藝小品主題風(fēng)格確定及示意

六、識(shí)別系統(tǒng)

（一）核心部分 1，名稱 2，標(biāo)志 3，標(biāo)準(zhǔn)色 4，標(biāo)準(zhǔn)字體

（二）運(yùn)用部分 1，現(xiàn)場(chǎng) ? 工地圍板 ? 彩旗 ? 掛幅 ? 歡迎牌

2，營(yíng)銷中心 ? 形象墻 ? 門楣標(biāo)牌 ? 指示牌 ? 展板規(guī)范 ? 胸卡 ? 工作牌 ? 臺(tái)面標(biāo)牌

3，工地辦公室 ? 經(jīng)理辦公室 ? 工程部 ? 保安部 ? 財(cái)務(wù)部

4，功能標(biāo)牌 ? 請(qǐng)勿吸煙

? 防火、防電危險(xiǎn) ? 配電房 ? 火警119 ? 消防通道 ? 監(jiān)控室

萬科地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃內(nèi)容提示

一、“萬科地產(chǎn)”品牌定位

在對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行調(diào)研走訪的前提下，進(jìn)行項(xiàng)目的特性分析，從而確定“萬科地產(chǎn)”的品牌定位。項(xiàng)目特性分析即是將自身的優(yōu)點(diǎn)和且缺點(diǎn)都一清二楚地挖掘出來，目的是確立本項(xiàng)目在所處地段和同類物業(yè)中的地位。徹底清楚本項(xiàng)目的真實(shí)面目后，在推廣時(shí)就會(huì)知道哪些該突出，哪些需要規(guī)避，以最佳姿態(tài)展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。

“萬科地產(chǎn)”項(xiàng)目特性分析包括以下內(nèi)容： 1? 建筑規(guī)模與風(fēng)格；

2? 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）；

3? 裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）；

4? 功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）； 5? 物業(yè)管理（收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）； 6? 發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）；

7? 結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）。進(jìn)入市場(chǎng)，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓，是建到正

二、主力客戶群定位及其特征描述 負(fù)零還是等到封頂再賣，是搶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前“物以類聚，人以群分”。針對(duì)“萬科地產(chǎn)”各開賣還是等人家賣完了再說，所謂時(shí)機(jī)成不項(xiàng)目的土地環(huán)境價(jià)值，分析和判斷主力客戶成熟即此之謂。群是今后項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前提，通過研究購

五、廣告策略

買者的職業(yè)、收入家庭結(jié)構(gòu)、教育背景等方

面情況，可對(duì)“萬科地產(chǎn)”主力客戶群的特征1．廣告的階段性劃分（準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期、進(jìn)行判斷和描述；圍繞主力客戶群的定位，推廣期、成熟期、鞏固期）今后本項(xiàng)目的形象宣傳、價(jià)格定位和推廣手2．階段性的廣告主題 法都必須針對(duì)這群人，取得它們的認(rèn)同，避3．階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 免功能、信息的相互干擾。4．廣告效果監(jiān)控

萬科地產(chǎn)以往的客戶資源是我們最好的財(cái)

富。建議認(rèn)真疏理萬科地產(chǎn)客戶檔案資料，六、媒介策略

從中找出主力客戶群的客戶信息，以便明確

制定今后營(yíng)銷推廣策略。1． 媒介組合2．軟性新聞主題

三、價(jià)格定位 3．投放頻率 1． 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）4．費(fèi)用估算 2 ．實(shí)際價(jià)格（在預(yù)期內(nèi)順利達(dá)到銷售目標(biāo)

七、推廣費(fèi)用的成交價(jià)格）

3． 租金價(jià)格（最能反映商品房實(shí)際售價(jià)的1． 現(xiàn)場(chǎng)包裝（VI設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心、示范價(jià)格）單位、圍板等）4． 價(jià)格策略 2． 印刷品（銷售文件、售樓書等）入市時(shí)機(jī) 3． 階段性廣告促銷費(fèi)用 入市時(shí)機(jī)并非指時(shí)間概念上的時(shí)機(jī)，而是指

八、營(yíng)銷管理 根據(jù)自身情況和市場(chǎng)狀況來決定什么時(shí)候

策劃?

答：“策”就是道破天機(jī)，也就是揭示事務(wù)本質(zhì)的意思；“劃”就是刻劃藍(lán)圖的意思，“策劃”合在一起就是“道破天機(jī)，導(dǎo)引潮流”的意思。

第四篇：廣告策劃案例教程

《廣告策劃案例教程》以個(gè)案為主體，講述了廣告策劃的整體流程及內(nèi)容，涉及廣告戰(zhàn)略、市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)、廣告定位、廣告訴求策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略、廣告效果評(píng)估等方面。作者以國(guó)內(nèi)外廣告理論為背景，以廣告策劃學(xué)科的系統(tǒng)性、全面性為結(jié)構(gòu)框架，導(dǎo)入中外成功的營(yíng)銷案例以及自身實(shí)戰(zhàn)案例，在回顧、分析個(gè)案的同時(shí)，闡述了廣告策劃中的核心理論。全書共分14章。結(jié)構(gòu)清晰，通俗易懂、可操作性強(qiáng)。

目錄

第1章 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.1 案例導(dǎo)入：蒙牛酸酸乳與超級(jí)女聲的廣告聯(lián)姻

1.1.1 2005年蒙牛酸酸乳廣告策劃背景

1.1.2 廣告定位

1.1.3 蒙牛酸酸乳廣告策略

1.1.4 廣告效果

1.2 廣告策劃概述

1.2.1 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷

1.2.2 廣告策劃的概念和特點(diǎn)

1.2.3 廣告策劃的類型

1.2.4 廣告策劃的作用

1.2.5 廣告策劃的過程

1.3 廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策略的關(guān)系

1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容一廣告策略1.3.2 廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的能動(dòng)作用

第2章 廣告策劃中的市場(chǎng)調(diào)查

2.1 案例導(dǎo)入：大眾汽車公司的市場(chǎng)調(diào)查

2.2 市場(chǎng)調(diào)查

2.2.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性和含義

2.2.2 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

2.2.3 市場(chǎng)調(diào)查的流程與計(jì)劃書

2.2.4 市場(chǎng)調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)

2.2.5 調(diào)查問卷范例

第3章 廣告戰(zhàn)略策劃

3.1 案例導(dǎo)入：立足中國(guó)融入生活

3.1.1 加速推出中國(guó)特色濃郁的新產(chǎn)品：

3.1.2 為中國(guó)而改變，打造新快餐

3.1.3 營(yíng)養(yǎng)均衡健康生活立足中國(guó)創(chuàng)新無限

3.2 廣告戰(zhàn)略策劃概述

3.2.1 廣告戰(zhàn)略的含義與特征

3.2.2 廣告戰(zhàn)略策劃程序

3.3 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)

3.3.1 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)概述

3.3.2 不同廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

3.3.3 廣告戰(zhàn)略與廣告策略的重要關(guān)系

第4章 廣告產(chǎn)品策略：4.1 案例導(dǎo)入：耐克的產(chǎn)品策略與廣告策略4.1.1 從產(chǎn)品功能廣告策略到價(jià)值觀念廣告策略4.1.2 從雜志廣告媒體到電視廣告媒體4.1.3 從運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷到品牌傳播

4.1.4 耐克的女性市場(chǎng)廣告策略4.2 產(chǎn)品策略概述4.2.1 產(chǎn)品的概念4.2.2 產(chǎn)品組合策略4.2.3 產(chǎn)品品牌策略與包裝策略

4.3 產(chǎn)品不同生命周期中的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.1 導(dǎo)入期的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.2 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷特征與廣告策略

4.3.3 成熟期的營(yíng)銷特征與廣告策略4.3.4 衰退期的營(yíng)銷特征與廣告策略

第5章 廣告定位策略

5.1 案例導(dǎo)入：P&G公司的廣告定位策略

5.1.1 象牙肥皂

5.1.2 汰漬洗衣粉

5.1.3 飄柔在中國(guó)

5.2 廣告定位策略與消費(fèi)者行為

5.2.1 市場(chǎng)細(xì)分

5.2.2 細(xì)分市場(chǎng)的選擇

5.2.3 消費(fèi)者購買行為細(xì)分的方法

5.2.4 消費(fèi)者行為研究與廣告策劃的關(guān)系

5.3 廣告定位策略與品牌價(jià)值主張

5.3.1 廣告定位策略的內(nèi)容5.3.2 品牌價(jià)值主張

第6章 廣告訴求策略

6.1 案例導(dǎo)入：福運(yùn)無疆金六福

6.1.1 先做對(duì)，再做好

6.1.2 福文化

6.1.3 金六福與福文化

6.1.4 金六福福文化的品牌提升與傳承

6.1.5 金六福福文化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（部分）

6.2 廣告訴求策略的制定

6.2.1 廣告創(chuàng)意

6.2.2 廣告創(chuàng)意理論的演變

6.2.3 廣告訴求目標(biāo)的確定

6.2.4 廣告訴求對(duì)象的確定

6.2.5 廣告訴求的方法

6.2.6 馬斯洛的需要層次論與廣告訴求策略

第7章 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)

7.1 案例導(dǎo)入：廣告文案創(chuàng)意欣賞7.1.1 伯恩巴克為奧爾巴克公司撰寫的廣告文案7.1.2 萬科企業(yè)形象廣告文案之《路燈篇》7.1.3 瑞士歐米茄手表的廣告文案7.1.4 貝克啤酒的一則報(bào)紙廣告文案

7.1.5 美國(guó)保德信人壽保險(xiǎn)公司廣告文案7.2 廣告文案創(chuàng)意概述7.2.1 廣告文案創(chuàng)意的要素7.2.2 廣告文案創(chuàng)意的要求7.2.3 廣告文案創(chuàng)意的方法

7.3 廣告文案創(chuàng)意的內(nèi)容7.3.1 廣告題材7.3.2 廣告主題7.3.3 廣告標(biāo)題7.3.4 廣告正文

7.3.5 廣告口號(hào)7.4 廣告文案語言創(chuàng)意7.4.1 廣告文案語言創(chuàng)意的基本類型

7.4.2 廣告文案語言的KISS公式

7.4.3 廣告語言在KISS公式以外的特點(diǎn)

7.4.4 廣告文案寫作中常用的修辭技法7.4.5 廣告文案語言創(chuàng)意的形式

第8章 電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

8.1 案例導(dǎo)入：電視廣告創(chuàng)意欣賞

8.1.1 《中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)》15秒電視廣告創(chuàng)意《剪報(bào)篇》

8.1.2 姍拉娜“深海鮫油”30秒電視廣告創(chuàng)意文案

8.1.3 中國(guó)移動(dòng)通信30秒網(wǎng)絡(luò)電視廣告《潛水篇》創(chuàng)意腳本

8.2 電視廣告創(chuàng)意

8.2.1 電視廣告的定義及構(gòu)成要素

8.2.2 電視廣告的類型

8.2.3 電視廣告創(chuàng)意的主題和語言

8.3 電視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類型

8.3.1 感知型

8.3.2 感情型

8.3.3 理智型

第9章平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

9.1 案例導(dǎo)入：2006年嘎納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品欣賞

9.1.1 潛望鏡廣告

9.1.2 嬰兒防曬霜系列廣告

9.2平面廣告創(chuàng)意概述

9.2.1平面廣告創(chuàng)意的原則和流程

9.2.2平面廣告創(chuàng)意元素

9.2.3平面廣告創(chuàng)意手法

第10章 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)10.1 案例導(dǎo)入：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意10.2 網(wǎng)絡(luò)廣告概述10.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點(diǎn)10.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式

10.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策略與創(chuàng)意10.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策略10.3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)10.3.3 “5i"網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意理論

第11章 廣播廣告創(chuàng)意表現(xiàn)11.1 案例導(dǎo)入：廣播廣告文案11.1.1 廣播公益廣告《一分錢》文案

11.1.2 臺(tái)灣地區(qū)PLIMA（彪馬）運(yùn)動(dòng)鞋廣播廣告文案11.1.3 昭和文學(xué)大全集《在與你同歲時(shí)》廣播廣告文案

11.1.4 麥當(dāng)勞的早餐廣告文案11.1.5 北京飛利浦廣播廣告文案11.1.6 《揚(yáng)正氣促和諧》系列廣播廣告文案11.1.7 《時(shí)代》周刊廣播廣告文案11.2 廣播廣告概述

11.2.1 廣播廣告的主要特點(diǎn)11.2.2 廣播廣告的構(gòu)成要素11.2.3 成功的廣播廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)11.3 廣播廣告創(chuàng)意11.3.1 聲音的要素11.3.2 廣播廣告創(chuàng)意的要求

11.3.3 廣播廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

第12章 廣告媒介策略

12.1 案例導(dǎo)入：2006年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體投放12.2 現(xiàn)代廣告媒介的類型及特征12.2.1 主要媒介類型12.2.2 現(xiàn)代廣告的主要媒介及特性12.3 現(xiàn)代廣告媒介選擇與組合12.3.1 媒介選擇12.3.2 媒介組合12.3.3 媒介評(píng)價(jià)和選擇

12.3.4 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和媒介排期12.4 廣告費(fèi)用預(yù)算12.4.1 廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容12.4.2 廣告費(fèi)用預(yù)算分配12.4.3 制定廣告費(fèi)用預(yù)算的方法

12.4.4 廣告費(fèi)用具體預(yù)算

第13章 廣告活動(dòng)策略】

13.1 案例導(dǎo)入：移動(dòng)世界動(dòng)漫山西

13.1.1 活動(dòng)背景13.1.2 活動(dòng)意義13.1.3 活動(dòng)主題13.1.4 活動(dòng)內(nèi)容13.1.5 報(bào)名須知

13.1.6 活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)13.1.7 宣傳策略13.1.8 活動(dòng)組織13.2 廣告促銷活動(dòng)13.2.1 廣告促銷活動(dòng)的含義

13.2.2 廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)13.3 促銷活動(dòng)策略的幾種形式13.3.1 贊助促銷活動(dòng)13.3.2 專題促銷活動(dòng)13.3.3 展覽展銷活動(dòng)

13.3.4 零售業(yè)促銷活動(dòng)13.3.5 其他促銷活動(dòng)

第14章 廣告效果評(píng)估14.1 案例導(dǎo)入：北京車站廣告效果14.2 廣告效果評(píng)估中的廣告調(diào)查

14.2.1 廣告的影響14.2.2 廣告評(píng)估內(nèi)容14.3 廣告效果評(píng)估14.3.1 廣告效果

14.3.2 廣告效果階段性評(píng)估

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第五篇：保安培訓(xùn)教程

集 團(tuán)

文件編號(hào): WI/AT/012 Y GROUP

生效日期: 2005-03-20 保密區(qū)分：普通文件

版本識(shí)別: 第1版；第1次 文件名稱：軍事化培訓(xùn)，及培訓(xùn)的基本要求

頁

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軍事化培訓(xùn)教程

科目:軍事化培訓(xùn)

目的:通過培訓(xùn)使員工能夠熟練掌握坐，立，行的動(dòng)作要領(lǐng)，達(dá)到協(xié)調(diào)、配合、團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一指揮的目的。

要求：在培訓(xùn)時(shí)，所有保安員，要一切行動(dòng)聽指揮，不準(zhǔn)做小動(dòng)作，不準(zhǔn)談笑聊天，嚴(yán)格遵守隊(duì)列紀(jì)律。

內(nèi)容:立正、稍息向左（右）轉(zhuǎn)向后轉(zhuǎn)、行徑間的三大步法、報(bào)數(shù)及座下。一．立正、稍息 其口令為“立正”“稍息”。

當(dāng)聽到“立正“的口信時(shí)，兩腳根靠攏并齊。兩腳尖分開約60度。上體保持正直。手指并攏自然下垂，中指貼于褲縫線。兩腿夾緊，收腹、挺胸，兩肩要平微向后張，下額微收，兩眼目視前向。

當(dāng)聽到“稍息“的口令時(shí)，左腳向左伸出全腳掌的三分之二，上體保持立正姿態(tài)。二．轉(zhuǎn)向訓(xùn)練

1、向左（右）轉(zhuǎn)

當(dāng)聽到“向左（右）轉(zhuǎn)”的口令時(shí)，在立正的基礎(chǔ)上以左（右）腳跟為軸，右（左）腳尖著地身體向左（右）轉(zhuǎn)90度，然后提起右（左）腳靠攏左（右）腳，恢復(fù)立正姿勢(shì)。說明：下向左(右)轉(zhuǎn)的口令是“向左(右)轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)之前停半拍。.2、向后轉(zhuǎn)

其口令為“向后---轉(zhuǎn)”。

當(dāng)聽到“向后轉(zhuǎn)”的口令時(shí)，在立正的基礎(chǔ)上，以右腳根為軸，左腳尖著地向右轉(zhuǎn)180度，提左腳靠攏或腳，恢復(fù)立正姿勢(shì)。說明：下向后轉(zhuǎn)的口令，“向后轉(zhuǎn)”，轉(zhuǎn)之前停半拍。三．步法訓(xùn)練

1、齊步前進(jìn)與立定

目的：主要用于整齊先進(jìn)。

其口令為“齊步--走”“立定”

當(dāng)聽到“齊步走”的口令時(shí)，左腳向前踢出約75厘米，按先腳跟后腳掌的順序著地，上體保持正直，身體微向前傾，兩手半握成拳，前后自然擺動(dòng)，拳心向內(nèi)，向前擺臂時(shí)，手腕下沿距第二衣扣約25厘米。向后擺動(dòng)時(shí)，拇指跟部距褲縫線約30厘米，齊步行進(jìn)的速度約115-120步/分。

2、正步前進(jìn)與立定

目的：主要用于整齊先進(jìn)。其口令為“正步--走”“立定”

當(dāng)聽到“齊步走”的口令時(shí)，左腳向前踢出約75厘米，按先腳跟后腳掌的順序著地，上體?！皟?nèi)部文件，非經(jīng)書面準(zhǔn)許，不得以任何形式復(fù)制及對(duì)外發(fā)行！”

集 團(tuán)

文件編號(hào): WI/AT/012 Y GROUP

生效日期: 2005-03-20 保密區(qū)分：普通文件

版本識(shí)別: 第1版；第1次 文件名稱：軍事化培訓(xùn)，及培訓(xùn)的基本要求

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持正直，身體微向前傾，兩手半握成拳，前后自然擺動(dòng)，拳心向內(nèi)，向前擺臂時(shí)，手腕下沿距第二衣扣約25厘米。向后擺動(dòng)時(shí)，拇指跟部距褲縫線約30厘米，齊步行進(jìn)的速度約115-120步/分。

當(dāng)聽到“立定”的口令時(shí)，動(dòng)令下于右腳，左腳再向前半步，然后提起腳靠攏或腳，恢復(fù)立正姿勢(shì)。

3、跑步的前進(jìn)與立定

目的：主要用于快速行進(jìn) 其口令為“跑步--走”“立定”

當(dāng)聽到“跑步走”的口令時(shí)，兩手握拳，迅速貼于腰際，兩腳微彎，身體稍向前傾，左腳利用右腳掌的彈力向前躍出約80厘米，按先腳掌后腳跟的順序著地，兩手正直向前擺動(dòng)，拳心向內(nèi)，拳眼向上，向前擺動(dòng)時(shí)，小臂彎曲，大臂貼于腰際，行進(jìn)速度為170-180步/分?！傲⒍ā?/p>

當(dāng)聽到“立定”的口令時(shí)，動(dòng)令下于右腳，左腳再向前跑出三步，然后提起右腳告攏左腳恢復(fù)立正姿勢(shì)。四．報(bào)數(shù)

目的：主要為了準(zhǔn)確清點(diǎn)人數(shù)；

當(dāng)聽到由右至左，或是左至右，前至后，后至前的順次報(bào)數(shù)的口令時(shí)，在立正的基礎(chǔ)上，頭速向指定的方向報(bào)數(shù)，報(bào)數(shù)完畢后，恢復(fù)立正姿勢(shì)。五．坐下：

當(dāng)聽到坐下的口令時(shí)，左腳向左躍出，并肩同寬，雙手順著褲縫線放于兩膝上，上身保持立正姿勢(shì)。注：

1.新加入公司的保安員在入廠一個(gè)月內(nèi)，必需通過隊(duì)列培訓(xùn)考核。2.每個(gè)月內(nèi)進(jìn)行一次軍事化考核。

3.本制度自2007-10-14生效，本制度由行政部負(fù)責(zé)解釋。

“內(nèi)部文件，非經(jīng)書面準(zhǔn)許，不得以任何形式復(fù)制及對(duì)外發(fā)行！”