第一篇：盤龍?jiān)坪９倦娮由虅?wù)應(yīng)用策略研究

論文摘要: 隨著近年來網(wǎng)絡(luò)個(gè)人消費(fèi)需求的日益增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)藥品交易政策法規(guī)的出臺(tái),醫(yī)藥電子商務(wù)領(lǐng)域方興未艾.眾多醫(yī)藥企業(yè)在傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域廝殺（略）即將到來的電子商務(wù)時(shí)代,一個(gè)新興市場(chǎng)、一種新型模式、一群新新人類,當(dāng)這些呈現(xiàn)在企業(yè)面前時(shí)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì).電子商務(wù)的重要性是毋庸置疑的,它優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)（略）所欠缺的是企業(yè)實(shí)踐.它的市場(chǎng)環(huán)境如何?需求狀況如何?企業(yè)應(yīng)該如何定位自己?企業(yè)的戰(zhàn)略是什么?企業(yè)的目標(biāo)是什么?如何去構(gòu)建?如何去應(yīng)用?這些都是本（略）的問題.本論文以盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)公司為實(shí)例切入,通過對(duì)醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)和分析,結(jié)合了該企業(yè)具體商業(yè)運(yùn)作的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),為其電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提出了一套解決方案.論文首先從企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析入手,了解所處行業(yè)非處方藥品特點(diǎn)和市場(chǎng)格局,以此明確企業(yè)需求；之（略）已有的電子商務(wù)網(wǎng)站狀況、存在的問題,調(diào)整定位、規(guī)劃戰(zhàn)略、實(shí)施推廣；根據(jù)上述基礎(chǔ),最后擬定該企業(yè)的營(yíng)銷策略、網(wǎng)站構(gòu)建、消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃、服務(wù)支撐體系和保障（略）成了一套相對(duì)完善的應(yīng)有策略.本文希望通過對(duì)醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)如何與企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式結(jié)合的探索,找出一套切實(shí)可行的運(yùn)用...With the ever-growing demand of network p（omitted）nsumption in recent years, and the implementing of policies and regulations of Internet drugs trading,（omitted）commerce field is still developing.Facing the upcoming e-commerce era, an emerging market, a kind of new mode（omitted）of new human being, what should those medical enterprises（omitted）fighting heatedly in the traditional marketing field do to deal with? Undoubtedly, the el（omitted）ommerce is of great importance.Advantages, opportunities, cha...目錄:摘要 第3-4頁(yè)

ABSTRACT 第4頁(yè)緒論 第8-20頁(yè)

·研究背景 第8-9頁(yè)

·論文研究的目的、意義 第9-13頁(yè)

·選題的目的 第9-10頁(yè)

·選題的意義 第10-11頁(yè)

·理論依據(jù) 第11-12頁(yè)

·實(shí)際應(yīng)用價(jià)值 第12-13頁(yè)

·國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 第13-17頁(yè)

·國(guó)外研究概述 第14-15頁(yè)

·國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 第15-17頁(yè)

·研究的思路、內(nèi)容及方法 第17-20頁(yè)

·研究的基本思路 第17-18頁(yè)

·論文主要內(nèi)容 第18頁(yè)

·主要研究方法 第18-20頁(yè)盤龍?jiān)坪９倦娮由虅?wù)環(huán)境及需求分析 第20-34頁(yè)

·盤龍?jiān)坪９竞?jiǎn)介 第20-21頁(yè)

·藥品管理特點(diǎn) 第21-22頁(yè)

·外部環(huán)境分析 第22-25頁(yè)

·政策環(huán)境 第22-23頁(yè)

·社會(huì)環(huán)境 第23-24頁(yè)

·市場(chǎng)環(huán)境 第24-25頁(yè)

·內(nèi)部環(huán)境分析 第25-31頁(yè)

·營(yíng)銷模式 第26-27頁(yè)

·產(chǎn)品現(xiàn)狀 第27-28頁(yè)

·現(xiàn)有消費(fèi)者情況 第28-30頁(yè)·傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 第30-31頁(yè)·盤龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)需求 第31-34頁(yè)·戰(zhàn)略契機(jī) 第31頁(yè)

·銷售需求 第31-32頁(yè)

·品牌需求 第32-33頁(yè)

·渠道需求 第33-34頁(yè)盤龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)應(yīng)用現(xiàn)狀及問題 第34-44頁(yè)·電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀 第34-37頁(yè)

·網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 第34-37頁(yè)

·管理團(tuán)隊(duì) 第37頁(yè)

·電子商務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀 第37-40頁(yè)

·銷售狀況 第37-38頁(yè)

·網(wǎng)絡(luò)推廣 第38-39頁(yè)

·產(chǎn)品組成 第39頁(yè)

·物流配送 第39-40頁(yè)

·存在問題 第40-44頁(yè)

·與傳統(tǒng)銷售的沖突 第40-41頁(yè)·產(chǎn)品單一 第41-42頁(yè)

·企業(yè)支持匱乏 第42-44頁(yè)盤龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)規(guī)劃及推廣 第44-55頁(yè)·整體規(guī)劃 第44-47頁(yè)

·戰(zhàn)略目標(biāo) 第44-46頁(yè)

·產(chǎn)品策略 第46-47頁(yè)

·市場(chǎng)目標(biāo) 第47頁(yè)

·媒介策略 第47-51頁(yè)

·媒介選擇 第48-49頁(yè)

·推廣方式 第49-50頁(yè)

·投放計(jì)劃 第50-51頁(yè)

·傳播策略 第51-53頁(yè)

·傳播主題 第51-52頁(yè)

·內(nèi)容結(jié)構(gòu) 第52頁(yè)

·活動(dòng)配套 第52-53頁(yè)

·效果評(píng)估 第53-55頁(yè)盤龍?jiān)坪ｋ娮由虅?wù)應(yīng)用策略 第55-71頁(yè)·網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 第55-60頁(yè)

·營(yíng)銷目標(biāo) 第55-56頁(yè)

·品牌策略 第56-57頁(yè)

·價(jià)格策略 第57-58頁(yè)

·渠道策略 第58-60頁(yè)

·網(wǎng)站建設(shè)策略 第60-62頁(yè)

·頁(yè)面展示策略 第60-61頁(yè)

·結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略 第61頁(yè)

·消費(fèi)體驗(yàn)策略 第61-62頁(yè)

·消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃 第62-65頁(yè)·消費(fèi)者信任計(jì)劃 第62-63頁(yè)·網(wǎng)站服務(wù)計(jì)劃 第63-64頁(yè)·消費(fèi)者依賴計(jì)劃 第64-65頁(yè)·服務(wù)支撐體系 第65-67頁(yè)·支付體系 第65頁(yè)·物流體系 第65-66頁(yè)·誠(chéng)信體系 第66-67頁(yè)

·策略效果保障計(jì)劃 第67-71頁(yè)·推廣活動(dòng)跟蹤 第67-68頁(yè)·頁(yè)面流程跟蹤 第68-69頁(yè)·持續(xù)跟蹤優(yōu)化 第69-71頁(yè)6 總結(jié)與展望 第71-72頁(yè)

參考文獻(xiàn) 第72-73頁(yè)

致謝 第73頁(yè)

本論文轉(zhuǎn)載于論文天下：http:///product.sf.4102992.1/

第二篇：為公益 盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊范文

扎根于“植物王國(guó)”、“藥材之鄉(xiāng)”的厚土之上，依托云南豐富的自然資源，盤龍?jiān)坪?，這個(gè)立志健康人類的企業(yè)短短幾年便迅速發(fā)展成為一個(gè)集藥品研制、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)為一體的制藥企業(yè)集團(tuán)。

說到盤龍?jiān)坪?，人們自然就?huì)想到排毒養(yǎng)顏膠囊。印象中，大紅色色調(diào)的包裝風(fēng)格十分醒目，讓人有過目不忘的感覺。排毒養(yǎng)顏膠囊是當(dāng)代中醫(yī)名家姜良鐸教授，根據(jù)當(dāng)今人營(yíng)養(yǎng)不均的體質(zhì)和現(xiàn)代環(huán)境破壞污染嚴(yán)重的特點(diǎn)，專門為當(dāng)代人設(shè)計(jì)的藥品?！氨P龍?jiān)坪！迸婆哦攫B(yǎng)顏膠囊單品上市十多年間持續(xù)旺銷，已成為現(xiàn)代中藥的典范之一。

1、專注排毒，連續(xù)暢銷19年

自盤龍?jiān)坪３闪⒁詠?，一直專業(yè)專注于排毒養(yǎng)生領(lǐng)域。排毒養(yǎng)顏膠囊連續(xù)暢銷 19年，近6億人次服用，以卓越的療效經(jīng)受住市場(chǎng)的嚴(yán)格考驗(yàn)，成為中醫(yī)藥王國(guó)中一顆璀璨的明珠。

2、源頭把關(guān)、優(yōu)選天然植物藥材

盤龍?jiān)坪脑牧系倪x購(gòu)開始源頭把關(guān)，排毒養(yǎng)顏膠囊的原材料全部取之于優(yōu)質(zhì)的道地藥材，確保了排毒養(yǎng)顏膠囊的專業(yè)品質(zhì)。

3、嚴(yán)密的全程質(zhì)控體系確保專業(yè)品質(zhì)

排毒養(yǎng)顏膠囊的品牌是一步一個(gè)腳印，靠數(shù)億億消費(fèi)者驗(yàn)證起來的大品牌。盤龍?jiān)坪Ｗ猿闪⒅酰徒⒘艘惶讎?yán)密的采購(gòu)、生產(chǎn)管理和全過程質(zhì)量控制體系。許多領(lǐng)導(dǎo)視察完盤龍?jiān)坪５纳a(chǎn)基地后，感嘆道：“一流的廠房，一流的設(shè)施，一流的管理，吃你們的藥放心！”正是這樣，注定了排毒養(yǎng)顏膠囊的一流品質(zhì)！

4、通解調(diào)補(bǔ)四位一體的科學(xué)治療理論

排毒解毒、調(diào)補(bǔ)治病養(yǎng)生的理論與方法，是根據(jù)中醫(yī)經(jīng)典著作<<傷寒論>>中的大承氣湯和中醫(yī)脾胃學(xué)說的鼻祖李東垣所著<<脾胃論>>中的枳術(shù)丸，結(jié)合現(xiàn)代醫(yī)學(xué)理論和幾十年的寶貴臨床經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出來的。在該理論指導(dǎo)下研制的排毒養(yǎng)顏膠囊，將中醫(yī)“通”、“解”、“調(diào)”、“補(bǔ)”四種治病方法有機(jī)地融為一體，開創(chuàng)了中醫(yī)治病養(yǎng)生的新途徑。

5、巨資興建國(guó)際化生產(chǎn)及倉(cāng)儲(chǔ)基地

盤龍?jiān)坪Ｏ群笸顿Y入巨資，在云南楚雄和昆明修建了2個(gè)完全按照GMP標(biāo)準(zhǔn)的制藥生產(chǎn)基地，還在美國(guó)加州藥學(xué)院組建實(shí)驗(yàn)室。盤龍?jiān)坪Ｖ扑幓卣嫉?4000平方米，其中有2100平方米10萬級(jí)潔凈生產(chǎn)車間，全封閉式的空氣凈化系統(tǒng)，國(guó)際化的技術(shù)、設(shè)備與環(huán)境，并著力加強(qiáng)軟件建設(shè)，成為云南省首家全廠通過GMP的制藥企業(yè)。年產(chǎn)15億粒膠囊、6億粒片劑、60噸顆粒和年處理中藥材2000噸；基地?fù)碛腥齻€(gè)共計(jì)6000余平方米的現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)基地。

6、誠(chéng)信為本、熱心公益

盤龍?jiān)坪Ｉ钚?，唯有誠(chéng)，方可得信于消費(fèi)者，企業(yè)才可長(zhǎng)久。如果說本著良心做事是盤龍?jiān)坪Ｕ\(chéng)信的表現(xiàn)，那么當(dāng)?shù)卣鸢l(fā)生，當(dāng)非典肆虐，盤龍?jiān)坪？犊饽?，向姚安、武定、大姚、汶川等地震?zāi)區(qū)捐款捐藥，向北京、內(nèi)蒙古、山西等非典疫區(qū)捐贈(zèng)良藥，則是熱心公益的表現(xiàn)。盤龍?jiān)坪＃ㄟ^自己的產(chǎn)品和實(shí)際行動(dòng)，豎起中藥王國(guó)的誠(chéng)信、公益標(biāo)桿！

盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)以振興中醫(yī)藥文化為己任，致力于人類健康事業(yè)。提出“健康自己、健康企業(yè)、健康人類”的企業(yè)理念和價(jià)值觀，對(duì)消費(fèi)者徹底負(fù)責(zé)即是對(duì)自己的“健康人類”企業(yè)理念的一個(gè)具體體現(xiàn)。盤龍?jiān)坪ＵJ(rèn)為藥品首先必須一種道德成果，必須對(duì)疾病有效，對(duì)人體有益，然后才表現(xiàn)為商品和消費(fèi)品，這是一個(gè)基本的道德前提。依托企業(yè)多年來形成的“道德法則”和制度約束，盤龍?jiān)坪⑾M(fèi)者利益置于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高位置，以對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)銷商、對(duì)消費(fèi)者始終如一的誠(chéng)信營(yíng)銷為最高境界，贏得了社會(huì)各界和廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。

第三篇：盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊在女性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊在女性市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

一．前言

排毒養(yǎng)顏膠囊上市11年來，盡管經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但總體趨勢(shì)仍是一路走紅，持續(xù)暢銷，深受廣大毒素侵害的現(xiàn)代人喜愛，上億人次的選擇服用，將排毒養(yǎng)顏膠囊打上了旺銷藥品的標(biāo)簽。

排毒養(yǎng)顏膠囊的成功是必然而非偶然。背后的邏輯是：排毒養(yǎng)顏膠囊的誠(chéng)信營(yíng)銷理念和安全有效的產(chǎn)品品質(zhì)，以及處處保障消費(fèi)者利益的使命追求，贏得了慧眼識(shí)珠、理智慎重的消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

關(guān)鍵字： 盤龍?jiān)坪?排毒養(yǎng)顏 重新定位 女性市場(chǎng)

二．企業(yè)簡(jiǎn)介

1.企業(yè)介紹

云南盤龍?jiān)坪Ｋ幤方?jīng)營(yíng)有限公司系集藥品銷售、配送、服務(wù)為一體的大型藥品經(jīng)營(yíng)公司，在國(guó)內(nèi)擁有現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、售后服務(wù)系統(tǒng)等，網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省市有七十多個(gè)辦事處，盤龍?jiān)坪槠涔酒放啤?/p>

自1994年創(chuàng)建以來就根植于云南這一天然藥物王國(guó),擔(dān)負(fù)起發(fā)揚(yáng)光大中醫(yī)中藥的重任,邁出了從云南走向世界并最終服務(wù)于全人類的雄健步伐。公司推出的以 “排毒養(yǎng)顏膠囊”為龍頭的一系列產(chǎn)品,被醫(yī)學(xué)界稱之為人類健康的“道德成果”,而且迅速服務(wù)于廣大消費(fèi)者,深受信賴。

2.企業(yè)產(chǎn)品

云南盤龍?jiān)坪Ｋ幤方?jīng)營(yíng)有限公司創(chuàng)建至今，主營(yíng)產(chǎn)品排毒養(yǎng)顏膠囊銷售總額累計(jì)已逾50億元，上繳稅金7億多元。公司多年居于云南省非公企業(yè)納稅大戶之首，在全國(guó)非公企業(yè)納稅排序中位居第四位。

云南盤龍?jiān)坪Ｋ幤方?jīng)營(yíng)有限公司以振興中醫(yī)藥文化為己任，致力于人類健康事業(yè)，開創(chuàng)和發(fā)展了“排毒養(yǎng)生理論”，在中國(guó)乃至世界掀起了一場(chǎng)排毒養(yǎng)生風(fēng)潮。在此指導(dǎo)下研制生產(chǎn)的排毒養(yǎng)顏膠囊，品質(zhì)優(yōu)良，功效顯著，安全實(shí)惠，上市十余年來持續(xù)旺銷，領(lǐng)先市場(chǎng)，全國(guó)已有近億人次選擇服用，在消費(fèi)者中樹立了良好的品牌形象。

三．企業(yè)營(yíng)銷背景分析

盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的排毒品類，且領(lǐng)跑長(zhǎng)達(dá)十余年。在不斷變化的OTC市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)眾多“排毒軍團(tuán)”的追擊圍堵，加之種種歷史原因，排毒養(yǎng)顏膠囊前進(jìn)的步伐逐漸慢了下來，變得步履蹣跚。雖然仍占據(jù)排毒品類第一的位置，但盤龍?jiān)坪Ｉ钌蠲靼字共讲磺凹词锹浜蟮牡览?，在今天的市?chǎng)趨勢(shì)下，變革成為必然。于是，盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)與智旗品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)行品牌審視，制定新的營(yíng)銷策略。通過對(duì)品牌綜合運(yùn)作分析，智旗認(rèn)為：品牌定位模糊、品牌形象老化、營(yíng)銷系統(tǒng)守舊，是排毒養(yǎng)顏膠囊出現(xiàn)種種問題的根源。前兩大問題可歸結(jié)在傳播層面，具體表現(xiàn)在：

1.形象老化

其廣告片風(fēng)格一向是“形象普通的演員+光影簡(jiǎn)單的視覺畫面+生硬的癥狀、療效、治療訴求”，在觀眾心目中造成形象陳腐老化的印象和感覺。

2.品質(zhì)感低

不管是消費(fèi)者還是銷售人員，都反映這個(gè)品牌比較“土”，缺乏些品質(zhì)感，這也被認(rèn)為是城市終端難放量動(dòng)銷的原因之一。

3.人群定位模糊

其傳播訴求涵蓋男女老少，形成一種中性的品牌定位此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者理解偏差，導(dǎo)致消費(fèi)人群以中老年人為主，無法打動(dòng)和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關(guān)注。

4.核心訴求模糊

當(dāng)其他品牌紛紛以自身的差異化，搶占排毒養(yǎng)顏膠囊的份額，甚至 被惡意攻擊“排毒養(yǎng)顏傷腸道，有副作用、依賴性”，排毒養(yǎng)顏膠囊卻沒有提出一個(gè)明確的核心訴求與之區(qū)隔。3大癥狀、10多年持續(xù)旺銷、品質(zhì)與療效、“排、解、調(diào)、補(bǔ)”理論，這些，都早已說過了。

5.說教多、互動(dòng)少

縱觀這些年的廣告?zhèn)鞑ィ恢睆?qiáng)調(diào)將內(nèi)容強(qiáng)力灌輸給消費(fèi)者，雖然堅(jiān)持了傳播的連續(xù)性，但更多是一種重復(fù)說教，而忽略了日益變化的消費(fèi)者的感受。

6.高認(rèn)知、低購(gòu)買

排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告用了3年沒多少變化，隨著發(fā)現(xiàn)感、說服力大大降低，銷售力也必定被減弱。盡管產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度都很高，但購(gòu)買性卻處于弱勢(shì)。雖然很多人知道產(chǎn)品，但就是不愿嘗試購(gòu)買，這正是排毒養(yǎng)顏膠囊所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷層面也不容樂觀，二三級(jí)市場(chǎng)鋪貨率低；一級(jí)市場(chǎng)終端管理缺位；部分區(qū)域市場(chǎng)被對(duì)手做大??種種現(xiàn)象表明，排毒養(yǎng)顏的營(yíng)銷系統(tǒng)存在以下問題：

1、渠道分銷乏力；

2、營(yíng)銷架構(gòu)與機(jī)制設(shè)計(jì)不合理；

3、營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)、控制不到位；

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略與政策的制定有所偏差；

5、OTC隊(duì)伍工作浮于表面。一言以蔽之，就是“營(yíng)銷系統(tǒng)處于疲軟狀態(tài)”。上述問題，或直接或間接地影響到品牌系統(tǒng)化運(yùn)作，也許某些問題在排毒養(yǎng)顏膠囊“一家獨(dú)大”的時(shí)候并未凸顯，或者造成的影響不大，但市場(chǎng)在變、消費(fèi)者在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變，經(jīng)過10多年的演變，這些早已成為品牌發(fā)展的桎梏。品牌重塑、營(yíng)銷機(jī)制改革，是排毒養(yǎng)顏膠囊不得不直面的現(xiàn)實(shí)。

四．企業(yè)的營(yíng)銷過程分析

1.產(chǎn)品定位

由營(yíng)銷背景分析所得到的產(chǎn)品品牌定位模糊涵蓋了男女老少，導(dǎo)致消費(fèi)者理解偏差，導(dǎo)致消費(fèi)人群以中老年人為主無法打動(dòng)和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關(guān)注。因此企業(yè)將產(chǎn)品重新定位于適合18至35歲女性的類化妝品OTC藥物。選擇她們，是因?yàn)檫@部分人群有排毒養(yǎng)顏的需求，有實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力，有家庭采購(gòu)權(quán)??而最主要的，是因?yàn)檫@部分本該購(gòu)買排毒養(yǎng)顏膠囊的人群卻因?yàn)橄赢a(chǎn)品“老土”而沒有購(gòu)買。她們，可能是排毒養(yǎng)顏膠囊新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)！

在此基礎(chǔ)上，排毒養(yǎng)顏膠囊的階段性目標(biāo)人群做了個(gè)兩年規(guī)劃：

第一步：2009-2010年，聚焦18-35歲女性，引入李曉璐為品牌代言人，同時(shí)提出了“非簡(jiǎn)單排毒”的核心概念，以“排毒+養(yǎng)顏”、“減毒素，加漂亮”、“毒素減一點(diǎn)，漂亮加一分”為品牌支撐，在對(duì)傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行重新分配的基礎(chǔ)上，追加了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和移動(dòng)媒體，并從高空到地面、從渠道到終端，全面更新品牌形象。

策略執(zhí)行不到6個(gè)月，即從終端傳來喜訊：來購(gòu)買排毒養(yǎng)顏膠囊的年輕女性比之前增加了20%！排毒養(yǎng)顏膠囊品牌重塑革命首戰(zhàn)告捷。

第二步：2010-2011年，在繼續(xù)對(duì)18-35歲女性進(jìn)行滲透的同時(shí)，把年輕男性也納入主要目標(biāo)受眾（這一人群雖然沒有養(yǎng)顏的需求，但卻有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西頓珠為代言人，與李曉璐一起，共同承擔(dān)起進(jìn)一步提升品牌形象的重任。

2、產(chǎn)品的銷售渠道

為了迎合持此排毒養(yǎng)顏膠囊品牌的重塑，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道和終端市場(chǎng)進(jìn)行了深層的改革——

變革一：為成功鋪路，渠道全面重塑

年代后期以來，傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域“三級(jí)批發(fā)”模式相繼瓦解，盤龍?jiān)坪彆r(shí)度勢(shì)，針對(duì)當(dāng)時(shí)渠道的新變化，特別設(shè)計(jì)了“不設(shè)總經(jīng)銷、無層級(jí)、廣泛的經(jīng)銷商合作體系”，甚至一些縣級(jí)醫(yī)藥公司都成為了公司的一級(jí)商業(yè)客戶，并堅(jiān)持了十多年供貨價(jià)格沒有上調(diào)，這極大地激發(fā)了高速發(fā)展中的各級(jí)商業(yè)客戶的信心，排毒養(yǎng)顏膠囊也迅速鋪進(jìn)了十多萬家零售藥店的柜臺(tái)，在央視高空廣告的拉動(dòng)下，掀起了一波又一波的“排毒”風(fēng)潮。

時(shí)過境遷，廣開經(jīng)銷商這個(gè)當(dāng)年橫掃市場(chǎng)的利器，在市場(chǎng)的快速發(fā)展下，慢慢變成羈絆企業(yè)發(fā)展的絆腳石，經(jīng)銷商也逐漸發(fā)現(xiàn)竄貨情況嚴(yán)重，導(dǎo)致拿貨價(jià)格越來越低，經(jīng)銷排毒養(yǎng)顏膠囊往往賺不了利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品的上量也就提不起興趣，更加導(dǎo)致了市場(chǎng)秩序的惡化，藥店也因?yàn)榱闶蹆r(jià)格越賣越低，進(jìn)而將產(chǎn)品“藏到柜子里賣”，顧客點(diǎn)名購(gòu)買才拿出來。

董事會(huì)決定，改革的第一步，就從渠道、價(jià)格體系改革下手！在醫(yī)藥行業(yè)，渠道改革的傳統(tǒng)做法是召集所有大大小小的經(jīng)銷商開個(gè)會(huì)，宣布一下公司新的獎(jiǎng)懲政策，再互表一下決心，市場(chǎng)沒有實(shí)質(zhì)性的改觀。盤龍?jiān)坪Q心改變這個(gè)行業(yè)慣例，做出了“一個(gè)艱難的決定”：無限期停止向一切經(jīng)銷商發(fā)貨，耐心等待市場(chǎng)消化老的庫(kù)存。并著手開始新的一級(jí)經(jīng)銷商談判，原則每個(gè)省只簽約一家一級(jí)，其余歸攏為二三級(jí)客戶，對(duì)于拒絕接受新規(guī)則的經(jīng)銷商，一律摒棄。

各市場(chǎng)部經(jīng)理立即行動(dòng)起來，開始了艱辛的商業(yè)談判，經(jīng)過近一個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)之后，陸續(xù)和各地的龍頭商業(yè)達(dá)成了合作意向，并邀請(qǐng)客戶總經(jīng)理級(jí)別的高層赴云南參加改革大會(huì)，做歷史的見證者。2009 年9 月15 日，盤龍?jiān)坪Ｔ诔壅匍_了渠道價(jià)格體系改革暨經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上全面闡述了此次改革的方向：采取渠道分級(jí)管理模式，并全面調(diào)整排毒養(yǎng)顏的價(jià)格體系。

會(huì)議一并闡述了此次渠道分級(jí)的設(shè)置原則、實(shí)施細(xì)則、返利政策、安全庫(kù)存、編碼管理、流向控制及獎(jiǎng)懲措施等諸多細(xì)節(jié)，并表示：對(duì)極少數(shù)不按政策執(zhí)行的經(jīng)銷商會(huì)堅(jiān)決進(jìn)行處罰，這也符合絕大多數(shù)合作伙伴的根本利益，哪怕短期的陣痛也絕對(duì)不會(huì)動(dòng)搖其嚴(yán)格執(zhí)行的決心！

經(jīng)銷商在大受鼓舞的同時(shí)也在奔走相告：盤龍?jiān)坪Ｒ獎(jiǎng)诱娓竦牧?！這也極大地激發(fā)了各地其余大小經(jīng)銷商的積極性，有的甚至“懇求”市場(chǎng)人員，要求經(jīng)銷排毒養(yǎng)顏膠囊，做不了一級(jí)就做二級(jí)，做不了二級(jí)，哪怕三級(jí)也行，只要不被“拋棄”即可。很多主流經(jīng)銷商紛紛簽訂全年經(jīng)銷協(xié)議并積極打款，會(huì)后短短一個(gè)月內(nèi)，財(cái)務(wù)部收到經(jīng)銷商一億多現(xiàn)款。

變革二：筑成功基石，有效掌控終端

渠道改革的初戰(zhàn)告捷，給了整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)極大的鼓舞，然而，公司市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)并沒有沾沾自喜、馬放南山，他們清楚地知道，只有真正掌控了終端，并形成有效的控制，才能抓住消費(fèi)者，才能長(zhǎng)久地形成穩(wěn)定的銷售。

縱觀目前排毒市場(chǎng)，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手操作不規(guī)范，虛假?gòu)V告頻出；另外排毒養(yǎng)顏長(zhǎng)久以來堅(jiān)持走物流路線，在市場(chǎng)維護(hù)投入偏少，導(dǎo)致價(jià)格難以提升，越來越面臨來自“事實(shí)競(jìng)品”和低價(jià)劣質(zhì)偽冒品的雙重?cái)D壓。

為了全面掌握營(yíng)銷策略調(diào)整后市場(chǎng)實(shí)際執(zhí)行和價(jià)格體系恢復(fù)等市場(chǎng)概況，盤龍?jiān)坪８邔雍褪袌?chǎng)部、銷售部等部門，分頭奔赴各地市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，走訪多地后發(fā)現(xiàn)問題主要集中在產(chǎn)品動(dòng)銷上，尤其是受訪藥店均反映，零售價(jià)格的恢復(fù)對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生了一定程度上的影響，而配送了贈(zèng)品的藥店則情況稍好，但也有個(gè)別藥店有不同程度的下滑。

公司分析情況后認(rèn)為，通過廣告帶動(dòng)非目標(biāo)終端的自然銷量是基本，但通過有效拜訪帶來可控終端的實(shí)際增長(zhǎng)才是關(guān)鍵！

而OTC 企業(yè)通常采用的人海戰(zhàn)術(shù)由于人力成本逐年升高、投入產(chǎn)出不成比例而逐漸被淘汰，且現(xiàn)今藥店數(shù)量過于龐大，依靠公司有限的人力不可能完成整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，恰當(dāng)?shù)耐度氘a(chǎn)出方式是依靠OTC 團(tuán)隊(duì)維護(hù)少量的重點(diǎn)藥店，并注重和維護(hù)高端形象。

總結(jié)盤龍?jiān)坪I(yíng)銷變革的成功性，我認(rèn)為，營(yíng)銷舉措的創(chuàng)新力與執(zhí)行力是保證變革成功的雙動(dòng)力，具體體現(xiàn)在以下五方面——

措施

一、短時(shí)間內(nèi)全面恢復(fù)終端零售價(jià)

舉措：2 個(gè)月之內(nèi)，全面恢復(fù)排毒養(yǎng)顏膠囊在終端67.8 元的零售價(jià)。措施

二、渠道體系改革的徹底性

舉措：每個(gè)省真正只設(shè)一家一級(jí)商，其余一律調(diào)整為二三級(jí)，甚至摒棄。措施

三、實(shí)行先款后貨，款到發(fā)貨

舉措：宣布全面拒收承兌匯票，只收預(yù)付款，先款后貨，款到發(fā)貨。措施

四、對(duì)非簽約經(jīng)銷商收取市場(chǎng)秩序保證金

舉措：針對(duì)未簽約、不可控的部分經(jīng)銷商收取市場(chǎng)秩序保證金。措施

五、引進(jìn)編碼和物流查詢管理系統(tǒng)

3、產(chǎn)品的促銷

為了給排毒養(yǎng)顏膠囊成功“換顏”，使其真正走上品牌年輕化的道路，盤龍?jiān)坪母呖盏降孛妗膫鞑サ浇K端、從策略的提煉到概念的表達(dá)，給排毒養(yǎng)顏膠囊來了一次大換血——年輕、時(shí)尚元素的引入：

（1）改變以前廣告片中只有中老年人、沒有年輕人的形象，分階段引入李曉璐和扎西頓珠作為新的品牌代言人，對(duì)我們年輕的目標(biāo)人群進(jìn)行說服。

（2）核心概念層面，針對(duì)年輕人群的消費(fèi)需求，在不改變?cè)性V求（便秘、痤瘡、色斑）的前提下，聚焦并適度放大產(chǎn)品“養(yǎng)顏”的功能，吸引年輕女性的注意。緊接著又從年輕人群典型的生活方式（加班、熬夜、喜歡夜店、飲食沒規(guī)律等不健康的生活方式）切入，以更年輕時(shí)尚的表現(xiàn)方式，向目標(biāo)受眾傳達(dá)排毒養(yǎng)顏膠囊他們也需要的信息。

（3）媒介層面，根據(jù)年輕人群的信息獲取途徑，適當(dāng)削減了央視的媒介投放，而將重要資源配置給湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等黃金衛(wèi)視，同時(shí)開拓網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和樓宇電子媒體，不僅更貼近年輕人群，而且用年輕人更喜歡的方式跟他們溝通。

（4）傳播層面，配合電視廣告，圍繞品牌年輕化這個(gè)核心，讓智旗策劃對(duì)所有物料和宣傳品進(jìn)行了更新，讓排毒養(yǎng)顏膠囊隨著李曉璐年輕時(shí)尚的形象傳遍大江南北。

（5）活動(dòng)層面，OTC類產(chǎn)品的地面活動(dòng)，一直是非常難做的。在這種情況下，智旗策劃了“排毒健康俱樂部會(huì)員5晚6日云南行/海南行”活動(dòng)?；顒?dòng)執(zhí)行下來，排毒養(yǎng)顏膠囊不僅在銷量上有了明顯增長(zhǎng)，而且品牌形象、用戶關(guān)注度、媒體關(guān)注度等各項(xiàng)指數(shù)也有了明顯改變。

五．營(yíng)銷策略總結(jié)

一個(gè)15年老品牌，出現(xiàn)銷售下滑，是品牌生命周期的必然規(guī)律嗎？回答是否定的。根本原因在于，由于多年來疏于對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)、更新，無論是傳播還是營(yíng)銷，都處于無所作為的狀態(tài)，品牌出現(xiàn)自然老化。具體表現(xiàn)在：品牌形象老化，消費(fèi)者流失，終端、渠道失控等等。

要想改變現(xiàn)狀，必須進(jìn)行變革，變革的核心，就是品牌重塑——重新塑造盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊的品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌個(gè)性。調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，重塑產(chǎn)品供應(yīng)鏈價(jià)值，重新打造一個(gè)具備執(zhí)行力的營(yíng)銷系統(tǒng)。盤龍?jiān)坪Ｖ匦率崂沓鲂碌膽?zhàn)略思路，并將其命名為“品牌重塑·王者歸來”系統(tǒng)變革工程。2009年9月18日，召開“盤龍?jiān)坪！ね跽邭w來”全國(guó)市場(chǎng)工作會(huì)議及經(jīng)銷商會(huì)議，全方位的品牌重塑工程，拉開了帷幕。

具體而言，盤龍?jiān)坪５钠放浦厮芄こ?，包含以下四個(gè)策略層面的系統(tǒng)推進(jìn)： 策略一：打造新的營(yíng)銷系統(tǒng)，強(qiáng)化營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力

在品牌重塑工程中，打造新的營(yíng)銷系統(tǒng)是非常關(guān)鍵的一環(huán)，通過價(jià)格管控、渠道扁平化，重新對(duì)渠道進(jìn)行梳理，重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)了廠家與經(jīng)銷商的共贏。與此同時(shí)，短短3個(gè)月之內(nèi)，從無到有，建設(shè)了一支近700人的OT C終端隊(duì)伍，開始對(duì)全國(guó)數(shù)萬家藥店終端進(jìn)行直接維護(hù)。

策略二：不斷挖掘新的消費(fèi)者，獲得成長(zhǎng)空間

作為一個(gè)15年的老品牌，盤龍?jiān)坪Ｊ紫让媾R的消費(fèi)人群老化，主力消費(fèi)群以45歲以上人群為主，隨著排毒產(chǎn)品的選擇多樣化，忠誠(chéng)消費(fèi)者流失嚴(yán)重。

要重整市場(chǎng)，首要的便是找到新的消費(fèi)者，于是，將眼光瞄準(zhǔn)了25—39歲的年輕一代，在第一階段的出傳播中，推出“排毒+養(yǎng)顏，奮斗為容顏”的傳播口號(hào)。在第二階段品牌推廣中，推出“你有多久沒排毒了？”巧妙地喚醒目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

策略三：重塑新的品牌個(gè)性，激活品牌張力 多年來，排毒養(yǎng)顏膠囊一直延續(xù)以三維展示癥狀的訴求，品牌形象開始老化，品牌個(gè)性模糊不清。通過品牌重塑，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)賦予排毒養(yǎng)顏膠囊專業(yè)、活力、自信的品牌個(gè)性，使品牌與目標(biāo)人群無縫對(duì)接。

策略四:改變傳播媒介組合，釋放強(qiáng)勁爆發(fā)力

通過對(duì)中國(guó)媒體的深入研究，重新開發(fā)出“央視+衛(wèi)視+地方媒體”三級(jí)覆蓋，形成強(qiáng)大的傳播覆蓋。

六．盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊成功啟示

牌在人們心目中是一種長(zhǎng)久的東西, 而這種長(zhǎng)久不是一成不變。隨著消費(fèi)者的心理意識(shí)的變化, 品牌也需要隨時(shí)調(diào)整一些策略, 為品牌保鮮。盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊雖然暢銷十幾年并創(chuàng)下了非凡的業(yè)績(jī)，但作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其銷量隨著品牌的老化而逐漸下降，居安思危，于是盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)行了品牌的重塑，分別從產(chǎn)品的定位，分銷渠道，廣告促銷等各各方面進(jìn)行了詳盡的策劃并有力的執(zhí)行使盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊重獲新生，打破了OTC產(chǎn)品壽命為8到10的行業(yè)定律。

在產(chǎn)品定位上，公司對(duì)品牌重新塑造，明確目標(biāo)人群，盡可能地挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，為此次營(yíng)銷策劃明確了指導(dǎo)方向；在產(chǎn)品的分銷渠道上，營(yíng)銷層面的銳意變革和隊(duì)伍扎實(shí)的執(zhí)行力，為傳播策略的調(diào)整提供了堅(jiān)實(shí)有力的保障，為全國(guó)大型促銷活動(dòng)的開展鋪平了道路，渠道的成功變革，成為改革取得最終勝利的根本所在；在廣告促銷方面，產(chǎn)品的廣告促銷活動(dòng)提升了品牌形象，聚焦了品牌精神，明確了品牌定位，明確了排毒養(yǎng)顏的核心訴求，拉動(dòng)了產(chǎn)品的銷售。

盤龍?jiān)坪４舜纬晒Φ臓I(yíng)銷策劃造就了這個(gè)民族品牌的二次騰飛，其用實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)宣告了排毒養(yǎng)顏藥品行業(yè)王者的歸來。

第四篇：盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊營(yíng)銷背景分析

盤龍?jiān)坪Ｅ哦攫B(yǎng)顏膠囊開創(chuàng)了中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的排毒品類，且領(lǐng)跑長(zhǎng)達(dá)十余年。在不斷變化的OTC市場(chǎng)環(huán)境中，面對(duì)眾多“排毒軍團(tuán)”的追擊圍堵，加之種種歷史原因，排毒養(yǎng)顏膠囊前進(jìn)的步伐逐漸慢了下來，變得步履蹣跚。雖然仍占據(jù)排毒品類第一的位置，但盤龍?jiān)坪Ｉ钌蠲靼字共讲磺凹词锹浜蟮牡览?，在今天的市?chǎng)趨勢(shì)下，變革成為必然。于是，盤龍?jiān)坪＜瘓F(tuán)與智旗品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合作，對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)行品牌審視，制定新的營(yíng)銷策略。

通過對(duì)品牌綜合運(yùn)作分析，智旗認(rèn)為：品牌定位模糊、品牌形象老化、營(yíng)銷系統(tǒng)守舊，是排毒養(yǎng)顏膠囊出現(xiàn)種種問題的根源。前兩大問題可歸結(jié)在傳播層面，具體表現(xiàn)在： 1.形象老化

其廣告片風(fēng)格一向是“形象普通的演員+光影簡(jiǎn)單的視覺畫面+生硬的癥狀、療效、治療訴求”，在觀眾心目中造成形象陳腐老化的印象和感覺。2.品質(zhì)感低

不管是消費(fèi)者還是銷售人員，都反映這個(gè)品牌比較“土”，缺乏些品質(zhì)感，這也被認(rèn)為是城市終端難放量動(dòng)銷的原因之一。3.人群定位模糊

其傳播訴求涵蓋男女老少，形成一種中性的品牌定位此會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者理解偏差，導(dǎo)致消費(fèi)人群以中老年人為主，無法打動(dòng)和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關(guān)注。4.核心訴求模糊

當(dāng)其他品牌紛紛以自身的差異化，搶占排毒養(yǎng)顏膠囊的份額，甚至 被惡意攻擊“排毒養(yǎng)顏傷腸道，有副作用、依賴性”，排毒養(yǎng)顏膠囊卻沒有提出一個(gè)明確的核心訴求與之區(qū)隔。3大癥狀、10多年持續(xù)旺銷、品質(zhì)與療效、“排、解、調(diào)、補(bǔ)”理論，這些，都早已說過了。5.說教多、互動(dòng)少

縱觀這些年的廣告?zhèn)鞑?，一直?qiáng)調(diào)將內(nèi)容強(qiáng)力灌輸給消費(fèi)者，雖然堅(jiān)持了傳播的連續(xù)性，但更多是一種重復(fù)說教，而忽略了日益變化的消費(fèi)者的感受。6.高認(rèn)知、低購(gòu)買

排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告用了3年沒多少變化，隨著發(fā)現(xiàn)感、說服力大大降低，銷售力也必定被減弱。盡管產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度都很高，但購(gòu)買性卻處于弱勢(shì)。雖然很多人知道產(chǎn)品，但就是不愿嘗試購(gòu)買，這正是排毒養(yǎng)顏膠囊所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷層面也不容樂觀，二三級(jí)市場(chǎng)鋪貨率低；一級(jí)市場(chǎng)終端管理缺位；部分區(qū)域市場(chǎng)被對(duì)手做大??種種現(xiàn)象表明，排毒養(yǎng)顏的營(yíng)銷系統(tǒng)存在以下問題：

1、渠道分銷乏力；

2、營(yíng)銷架構(gòu)與機(jī)制設(shè)計(jì)不合理；

3、營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)、控制不到位；

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略與政策的制定有所偏差；

5、OTC隊(duì)伍工作浮于表面。一言以蔽之，就是“營(yíng)銷系統(tǒng)處于疲軟狀態(tài)”。上述問題，或直接或間接地影響到品牌系統(tǒng)化運(yùn)作，也許某些問題在排毒養(yǎng)顏膠囊“一家獨(dú)大”的時(shí)候并未凸顯，或者造成的影響不大，但市場(chǎng)在變、消費(fèi)者在變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變，經(jīng)過10多年的演變，這些早已成為品牌發(fā)展的桎梏。品牌重塑、營(yíng)銷機(jī)制改革，是排毒養(yǎng)顏膠囊不得不直面的現(xiàn)實(shí)。四．企業(yè)的營(yíng)銷過程分析 1.產(chǎn)品定位

由營(yíng)銷背景分析所得到的產(chǎn)品品牌定位模糊涵蓋了男女老少，導(dǎo)致消費(fèi)者 理解偏差，導(dǎo)致消費(fèi)人群以中老年人為主無法打動(dòng)和吸引年輕人群，尤其是年輕女性的關(guān)注。因此企業(yè)將產(chǎn)品重新定位于適合18至35歲女性的類化妝品OTC藥物。選擇她們，是因?yàn)檫@部分人群有排毒養(yǎng)顏的需求，有實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力，有家庭采購(gòu)權(quán)??而最主要的，是因?yàn)檫@部分本該購(gòu)買排毒養(yǎng)顏膠囊的人群卻因?yàn)橄赢a(chǎn)品“老土”而沒有購(gòu)買。她們，可能是排毒養(yǎng)顏膠囊新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)！

在此基礎(chǔ)上，排毒養(yǎng)顏膠囊的階段性目標(biāo)人群做了個(gè)兩年規(guī)劃： 第一步：2009-2010年，聚焦18-35歲女性，引入李曉璐為品牌代言人，同時(shí)提出了“非簡(jiǎn)單排毒”的核心概念，以“排毒+養(yǎng)顏”、“減毒素，加漂亮”、“毒素減一點(diǎn)，漂亮加一分”為品牌支撐，在對(duì)傳統(tǒng)媒體資源進(jìn)行重新分配的基礎(chǔ)上，追加了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和移動(dòng)媒體，并從高空到地面、從渠道到終端，全面更新品牌形象。

策略執(zhí)行不到6個(gè)月，即從終端傳來喜訊：來購(gòu)買排毒養(yǎng)顏膠囊的年輕女性比之前增加了20%！排毒養(yǎng)顏膠囊品牌重塑革命首戰(zhàn)告捷。

第二步：2010-2011年，在繼續(xù)對(duì)18-35歲女性進(jìn)行滲透的同時(shí)，把年輕男性也納入主要目標(biāo)受眾（這一人群雖然沒有養(yǎng)顏的需求，但卻有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西頓珠為代言人，與李曉璐一起，共同承擔(dān)起進(jìn)一步提升品牌形象的重任。

2、產(chǎn)品的銷售渠道

為了迎合持此排毒養(yǎng)顏膠囊品牌的重塑，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的銷售渠道和終端市場(chǎng)進(jìn)行了深層的改革——

變革一：為成功鋪路，渠道全面重塑

年代后期以來，傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域“三級(jí)批發(fā)”模式相繼瓦解，盤龍?jiān)坪彆r(shí)度勢(shì)，針對(duì)當(dāng)時(shí)渠道的新變化，特別設(shè)計(jì)了“不設(shè)總經(jīng)銷、無層級(jí)、廣泛的經(jīng)銷商合作體系”，甚至一些縣級(jí)醫(yī)藥公司都成為了公司的一級(jí)商業(yè)客戶，并堅(jiān)持了十多年供貨價(jià)格沒有上調(diào)，這極大地激發(fā)了高速發(fā)展中的各級(jí)商業(yè)客戶的信心，排毒養(yǎng)顏膠囊也迅速鋪進(jìn)了十多萬家零售藥店的柜臺(tái)，在央視高空廣告的拉動(dòng)下，掀起了一波又一波的“排毒”風(fēng)潮。

時(shí)過境遷，廣開經(jīng)銷商這個(gè)當(dāng)年橫掃市場(chǎng)的利器，在市場(chǎng)的快速發(fā)展下，慢慢變成羈絆企業(yè)發(fā)展的絆腳石，經(jīng)銷商也逐漸發(fā)現(xiàn)竄貨情況嚴(yán)重，導(dǎo)致拿貨價(jià)格越來越低，經(jīng)銷排毒養(yǎng)顏膠囊往往賺不了利潤(rùn)，對(duì)產(chǎn)品的上量也就提不起興趣，更加導(dǎo)致了市場(chǎng)秩序的惡化，藥店也因?yàn)榱闶蹆r(jià)格越賣越低，進(jìn)而將產(chǎn)品“藏到柜子里賣”，顧客點(diǎn)名購(gòu)買才拿出來。

董事會(huì)決定，改革的第一步，就從渠道、價(jià)格體系改革下手！在醫(yī)藥行業(yè)，渠道改革的傳統(tǒng)做法是召集所有大大小小的經(jīng)銷商開個(gè)會(huì)，宣布一下公司新的獎(jiǎng)懲政策，再互表一下決心，市場(chǎng)沒有實(shí)質(zhì)性的改觀。盤龍?jiān)坪Q心改變這個(gè)行業(yè)慣例，做出了“一個(gè)艱難的決定”：無限期停止向一切經(jīng)銷商發(fā)貨，耐心等待市場(chǎng)消化老的庫(kù)存。并著手開始新的一級(jí)經(jīng)銷商談判，原則每個(gè)省只簽約一家一級(jí)，其余歸攏為二三級(jí)客戶，對(duì)于拒絕接受新規(guī)則的經(jīng)銷商，一律摒棄。

各市場(chǎng)部經(jīng)理立即行動(dòng)起來，開始了艱辛的商業(yè)談判，經(jīng)過近一個(gè)月的拉鋸戰(zhàn)之后，陸續(xù)和各地的龍頭商業(yè)達(dá)成了合作意向，并邀請(qǐng)客戶總經(jīng)理級(jí)別的高層赴云南參加改革大會(huì)，做歷史的見證者。

2009 年9 月15 日，盤龍?jiān)坪Ｔ诔壅匍_了渠道價(jià)格體系改革暨經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上全面闡述了此次改革的方向：采取渠道分級(jí)管理模式，并全面調(diào)整排毒養(yǎng)顏的價(jià)格體系。

會(huì)議一并闡述了此次渠道分級(jí)的設(shè)置原則、實(shí)施細(xì)則、返利政策、安全庫(kù)存、編碼管理、流向控制及獎(jiǎng)懲措施等諸多細(xì)節(jié)，并表示：對(duì)極少數(shù)不按政策執(zhí)行的經(jīng)銷商會(huì)堅(jiān)決進(jìn)行處罰，這也符合絕大多數(shù)合作伙伴的根本利益，哪怕短期的陣痛也絕對(duì)不會(huì)動(dòng)搖其嚴(yán)格執(zhí)行的決心！

經(jīng)銷商在大受鼓舞的同時(shí)也在奔走相告：盤龍?jiān)坪Ｒ獎(jiǎng)诱娓竦牧耍∵@也極大地激發(fā)了各地其余大小經(jīng)銷商的積極性，有的甚至“懇求”市場(chǎng)人員，要求經(jīng)銷排毒養(yǎng)顏膠囊，做不了一級(jí)就做二級(jí)，做不了二級(jí)，哪怕三級(jí)也行，只要不被“拋棄”即可。很多主流經(jīng)銷商紛紛簽訂全年經(jīng)銷協(xié)議并積極打款，會(huì)后短短一個(gè)月內(nèi)，財(cái)務(wù)部收到經(jīng)銷商一億多現(xiàn)款。變革二：筑成功基石，有效掌控終端

渠道改革的初戰(zhàn)告捷，給了整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)極大的鼓舞，然而，公司市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)并沒有沾沾自喜、馬放南山，他們清楚地知道，只有真正掌控了終端，并形成有效的控制，才能抓住消費(fèi)者，才能長(zhǎng)久地形成穩(wěn)定的銷售。

縱觀目前排毒市場(chǎng)，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手操作不規(guī)范，虛假?gòu)V告頻出；另外排毒養(yǎng)顏長(zhǎng)久以來堅(jiān)持走物流路線，在市場(chǎng)維護(hù)投入偏少，導(dǎo)致價(jià)格難以提升，越來越面臨來自“事實(shí)競(jìng)品”和低價(jià)劣質(zhì)偽冒品的雙重?cái)D壓。

為了全面掌握營(yíng)銷策略調(diào)整后市場(chǎng)實(shí)際執(zhí)行和價(jià)格體系恢復(fù)等市場(chǎng)概況，盤龍?jiān)坪８邔雍褪袌?chǎng)部、銷售部等部門，分頭奔赴各地市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研，走訪多地后發(fā)現(xiàn)問題主要集中在產(chǎn)品動(dòng)銷上，尤其是受訪藥店均反映，零售價(jià)格的恢復(fù)對(duì)動(dòng)銷產(chǎn)生了一定程度上的影響，而配送了贈(zèng)品的藥店則情況稍好，但也有個(gè)別藥店有不同程度的下滑。公司分析情況后認(rèn)為，通過廣告帶動(dòng)非目標(biāo)終端的自然銷量是基本，但通過有效拜訪帶來可控終端的實(shí)際增長(zhǎng)才是關(guān)鍵！

而OTC 企業(yè)通常采用的人海戰(zhàn)術(shù)由于人力成本逐年升高、投入產(chǎn)出不成比例而逐漸被淘汰，且現(xiàn)今藥店數(shù)量過于龐大，依靠公司有限的人力不可能完成整個(gè)市場(chǎng)的覆蓋，恰當(dāng)?shù)耐度氘a(chǎn)出方式是依靠OTC 團(tuán)隊(duì)維護(hù)少量的重點(diǎn)藥店，并注重和維護(hù)高端形象?？偨Y(jié)盤龍?jiān)坪I(yíng)銷變革的成功性，我認(rèn)為，營(yíng)銷舉措的創(chuàng)新力與執(zhí)行力是保證變革成功的雙動(dòng)力，具體體現(xiàn)在以下五方面—— 措施

一、短時(shí)間內(nèi)全面恢復(fù)終端零售價(jià)

舉措：2 個(gè)月之內(nèi)，全面恢復(fù)排毒養(yǎng)顏膠囊在終端67.8 元的零售價(jià)。措施

二、渠道體系改革的徹底性

舉措：每個(gè)省真正只設(shè)一家一級(jí)商，其余一律調(diào)整為二三級(jí)，甚至摒棄。措施

三、實(shí)行先款后貨，款到發(fā)貨

舉措：宣布全面拒收承兌匯票，只收預(yù)付款，先款后貨，款到發(fā)貨。措施

四、對(duì)非簽約經(jīng)銷商收取市場(chǎng)秩序保證金

舉措：針對(duì)未簽約、不可控的部分經(jīng)銷商收取市場(chǎng)秩序保證金。措施

五、引進(jìn)編碼和物流查詢管理系統(tǒng)

3、產(chǎn)品的促銷

為了給排毒養(yǎng)顏膠囊成功“換顏”，使其真正走上品牌年輕化的道路，盤龍

云海從高空到地面、從傳播到終端、從策略的提煉到概念的表達(dá)，給排毒養(yǎng)顏膠囊來了一次大換血——年輕、時(shí)尚元素的引入：

（1）改變以前廣告片中只有中老年人、沒有年輕人的形象，分階段引入李曉璐和扎西頓珠作為新的品牌代言人，對(duì)我們年輕的目標(biāo)人群進(jìn)行說服。

（2）核心概念層面，針對(duì)年輕人群的消費(fèi)需求，在不改變?cè)性V求（便秘、痤瘡、色斑）的前提下，聚焦并適度放大產(chǎn)品“養(yǎng)顏”的功能，吸引年輕女性的注意。緊接著又從年輕人群典型的生活方式（加班、熬夜、喜歡夜店、飲食沒規(guī)律等不健康的生活方式）切入，以更年輕時(shí)尚的表現(xiàn)方式，向目標(biāo)受眾傳達(dá)排毒養(yǎng)顏膠囊他們也需要的信息。

（3）媒介層面，根據(jù)年輕人群的信息獲取途徑，適當(dāng)削減了央視的媒介投放，而將重要資源配置給湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等黃金衛(wèi)視，同時(shí)開拓網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和樓宇電子媒體，不僅更貼近年輕人群，而且用年輕人更喜歡的方式跟他們溝通。

（4）傳播層面，配合電視廣告，圍繞品牌年輕化這個(gè)核心，讓智旗策劃對(duì)所有物料和宣傳品進(jìn)行了更新，讓排毒養(yǎng)顏膠囊隨著李曉璐年輕時(shí)尚的形象傳遍大江南北。

（5）活動(dòng)層面，OTC類產(chǎn)品的地面活動(dòng)，一直是非常難做的。在這種情況下，智旗策劃了“排毒健康俱樂部會(huì)員5晚6日云南行/海南行”活動(dòng)?；顒?dòng)執(zhí)行下來，排毒養(yǎng)顏膠囊不僅在銷量上有了明顯增長(zhǎng)，而且品牌形象、用戶關(guān)注度、媒體關(guān)注度等各項(xiàng)指數(shù)也有了明顯改變。

第五篇：電子商務(wù)誠(chéng)信問題及其策略研究

電子商務(wù)誠(chéng)信問題及其策略研究

發(fā)布時(shí)間：2011-6-26信息來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心

【摘要】：誠(chéng)信問題成為影響我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。提出了提高全民誠(chéng)信素質(zhì)教育,加快相關(guān)法律法規(guī)建設(shè),建立完善的信用體系,促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

1、我國(guó)電子商務(wù)建設(shè)現(xiàn)狀

根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2005年12月31日，我國(guó)的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為11 100萬人，與上年同期調(diào)查結(jié)果相比增加了1700萬人，增長(zhǎng)率為18.1%；寬帶上網(wǎng)人數(shù)增加了2 150萬人，增長(zhǎng)率為50.2%；上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)4 950萬臺(tái)，與上年同期相比，增加了790萬臺(tái)，增長(zhǎng)率為19.0%。

我國(guó)電子商務(wù)的基礎(chǔ)環(huán)境不斷改善。但當(dāng)問及“用戶認(rèn)為目前網(wǎng)上交易存在的最大問題”時(shí)，“安全性得不到保障”、“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”仍然排在了最前面，其被選率占70%左右。

電子商務(wù)的核心是網(wǎng)上交易，關(guān)于“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“網(wǎng)上提供的信息不可靠”等信用問題越來越突出，比例不但沒有減少，反有增加趨勢(shì)。由此可見，誠(chéng)信問題成為電子商務(wù)的首要問題，電子商務(wù)要快速持續(xù)的發(fā)展，必須加快誠(chéng)信問題的建設(shè)。電子商務(wù)誠(chéng)信缺失的原因

2.1 我國(guó)誠(chéng)信基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致電子商務(wù)交易社會(huì)信任度低

由于我國(guó)長(zhǎng)期的“重商主義”影響，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)的社會(huì)誠(chéng)信道德與倫理的缺失?，F(xiàn)實(shí)社會(huì)中，假冒偽劣商品肆虐、虛假?gòu)V告泛濫、合同履約率低、經(jīng)理人缺少誠(chéng)信、信用卡詐騙、對(duì)欠債追討不力等誠(chéng)信問題每天見于報(bào)端，幾乎成了普遍現(xiàn)象；而電子商務(wù)作為不見面的交易模式，更難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而“無商不奸”的觀念在人們的思想中根深蒂固，企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、人與人之間防范多于信任，都是電子商務(wù)發(fā)展的心理障礙。

2.2 社會(huì)信用體制尚未完全建立，導(dǎo)致電子商務(wù)難于運(yùn)營(yíng)

我國(guó)信用系統(tǒng)嚴(yán)重滯后，還未建立起健全的誠(chéng)信管理體系，缺乏有效的失信、違規(guī)行為監(jiān)督懲罰機(jī)制，市場(chǎng)化運(yùn)作模式雖已初露端倪，但運(yùn)作存在不規(guī)范現(xiàn)象，未形成有效的行政管理機(jī)制，行業(yè)自律尚未形成。而電子商務(wù)貿(mào)易內(nèi)的信用評(píng)級(jí)還完全屬于行業(yè)和個(gè)人行為，還沒有得到政府的支持和認(rèn)可，所以評(píng)級(jí)中介機(jī)構(gòu)、評(píng)級(jí)依據(jù)都未得到法律認(rèn)同，從而評(píng)級(jí)也就沒有法律效力。同時(shí)，我國(guó)電子商務(wù)信用信息存在分割問題。主要由兩方面的原因引起的，一方面是我國(guó)以前的信用體系建設(shè)本身就是行業(yè)性質(zhì)的，銀行、稅務(wù)、法律、保險(xiǎn)等部門都有各自的信息庫(kù)，這些信息庫(kù)本身沒有相互聯(lián)網(wǎng)，因而無法實(shí)現(xiàn)信息共享；另一方面在電子商務(wù)貿(mào)易中，即使各行業(yè)的信息庫(kù)進(jìn)行互聯(lián)，但是由于行業(yè)有些商業(yè)信用信息相互保密，造成貿(mào)易雙方無法從中獲得有利的信息。信用系統(tǒng)建設(shè)的缺失嚴(yán)重影響了電子商務(wù)的正常發(fā)展。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的虛擬性、技術(shù)上的特點(diǎn)都不可避免地導(dǎo)致買賣雙方地位的不平等

由于網(wǎng)上交易雙方通過網(wǎng)頁(yè)交流，難有面對(duì)面的溝通，雙方對(duì)商品的信息掌握程度不一，只能根據(jù)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行交易。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，由

用戶實(shí)際購(gòu)買和期待購(gòu)買的商品種類可以看出，價(jià)格相對(duì)較低的商品如圖書、音像、軟件、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品等是網(wǎng)上消費(fèi)的主要熱點(diǎn)。在信息不對(duì)稱下，消費(fèi)者只選擇些商品信息不重要的商品，而對(duì)購(gòu)買卷入度高的大型家電、電子產(chǎn)品以及伴隨著休閑行為的服裝產(chǎn)品則相對(duì)冷清。

3、電子商務(wù)的誠(chéng)信建設(shè)

3.1 加大誠(chéng)信建設(shè)和教育，提高全民誠(chéng)信素質(zhì)

弘揚(yáng)社會(huì)主義“八榮八恥”觀，以誠(chéng)實(shí)守信為榮，以見利忘義為恥。利用媒體與教育表?yè)P(yáng)誠(chéng)實(shí)經(jīng)商、誠(chéng)實(shí)消費(fèi)、誠(chéng)實(shí)做人，揭露不講誠(chéng)信、損人利己、見利忘義的丑惡現(xiàn)象，倡導(dǎo)誠(chéng)信觀念，提高社會(huì)公德和全民誠(chéng)信素質(zhì)，形成誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)環(huán)境，促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展。

3.2 健全相關(guān)法律、法規(guī)和制度的建設(shè)

信用是一個(gè)多視角、多范疇的概念，既然它是一個(gè)法學(xué)概念，就應(yīng)該在理論和立法上不斷完善它，因此完全有必要加強(qiáng)信用法制的建設(shè)。法律、法規(guī)作為誠(chéng)信的最后一道保障，在不斷完善現(xiàn)行法律體系的前提下，對(duì)相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行建立和修改，可出臺(tái)《信用報(bào)告法》、《社會(huì)信用信息法》、《企業(yè)信用管理?xiàng)l例》等，加大執(zhí)法力度。同時(shí)，根據(jù)電子商務(wù)的環(huán)境和交易特點(diǎn)，建立電子交易法律和制度、電子支付制度、信用卡制度等。

3.3 完善信用體系建設(shè)

沒有誠(chéng)信就沒有電子商務(wù)的健康發(fā)展，完善的電子商務(wù)信用體系應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：

（1）建立可查詢的網(wǎng)上企業(yè)和個(gè)人信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)。實(shí)現(xiàn)各個(gè)資信機(jī)構(gòu)的信用信息全國(guó)互聯(lián)，繼而建立類似個(gè)人身份證、學(xué)歷學(xué)位證書一樣的管理和查詢系統(tǒng)。不管是個(gè)人信用信息，還是企業(yè)信用信息，該系統(tǒng)應(yīng)該是覆蓋各方面社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)信用的資信系統(tǒng)。以便于人們隨時(shí)查詢企業(yè)和個(gè)人信用狀況，而網(wǎng)絡(luò)的開放性保證誠(chéng)信資料的更新。

（2）建立第三方的信用評(píng)價(jià)機(jī)制。傳統(tǒng)商務(wù)中建立直接互相信任關(guān)系的做法，最常見的一種就是利用第三方資信公司進(jìn)行資信調(diào)查和評(píng)級(jí)，或利用國(guó)際信用證來保證交易雙方的支付和運(yùn)輸能夠順利進(jìn)行。電子商務(wù)同樣如此，也需要適合其發(fā)展的網(wǎng)站認(rèn)證方法。

（3）政府部門建立信息監(jiān)管機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)監(jiān)管企業(yè)自身網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)品信息的真?zhèn)?；監(jiān)管中介機(jī)構(gòu)為各企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的真?zhèn)?，審核各企業(yè)網(wǎng)上交易條款，并進(jìn)行數(shù)字簽名。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，應(yīng)做到及時(shí)，處罰力度大，在監(jiān)管中避免貿(mào)易前的背信問題。

3.4 致力網(wǎng)站建設(shè)，做到以消費(fèi)者為中心

由于網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不能直接觸摸商品，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者最大的擔(dān)心是商品的質(zhì)量，因此網(wǎng)站應(yīng)對(duì)上網(wǎng)產(chǎn)品提供詳盡的描述，盡量保障商品介紹和圖片的一致性；保障用戶的隱私權(quán)，對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息和購(gòu)買的商品制定了嚴(yán)格的保密制度；增加網(wǎng)站的安全性，保護(hù)信息不被外部或內(nèi)部的不良使用；增加網(wǎng)站的品牌知名度，增加用戶的購(gòu)買信心。

3.5 提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)仍是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易所追求的根本利益。電子商務(wù)企業(yè)要及時(shí)了解并滿足用戶的最新要求，必須提高產(chǎn)品的前期、中期和后期的服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)在線以及網(wǎng)下的服務(wù)水準(zhǔn)；要求企業(yè)將網(wǎng)上業(yè)務(wù)與網(wǎng)下服務(wù)相結(jié)合，對(duì)用戶的問題及時(shí)回復(fù)，對(duì)暫時(shí)不能解決的問題應(yīng)誠(chéng)懇地做出解釋；為了方便消費(fèi)者咨詢、查詢和投訴，可提供類如800熱線電話

或人工服務(wù)等傳統(tǒng)手段；對(duì)于倉(cāng)促做出決定的顧客，同意他們?cè)谝欢螘r(shí)間修改訂單；經(jīng)常與用戶保持聯(lián)系，使用戶從信任產(chǎn)品到信任企業(yè)，由信任企業(yè)到信任企業(yè)的未來，從信任企業(yè)到信任整個(gè)電子商務(wù)，來促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)健康有序的發(fā)展。（作者：瞿燕萍編選：中國(guó)B2B研究中心）參考文獻(xiàn)：袁中國(guó).電子商務(wù)環(huán)境下國(guó)際貿(mào)易的變化趨勢(shì)[J]．黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2004(2)柴躍廷．我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略與對(duì)策[J]．中國(guó)創(chuàng)業(yè)投資與高科技,2004(4)