第一篇：【整體定位】白酒行業(yè)企劃方案

【整體定位】

1、定位方式：健康的酒、金沙古酒

(1)初期(新發(fā)售期8月初——中秋前后)：中秋節(jié)是中國傳統(tǒng)節(jié)日，這是的白酒的銷量比較大，先把8月作為鋪貨期，此時(shí)店頭的廣告開始進(jìn)行。同時(shí)以戶外大牌、條幅新發(fā)售廣告配合報(bào)紙廣告全面推出。

從9月初開始即著重于知名度的訴求，至9月底時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹?，于是開始試飲活動，藉試飲活動主動接觸消費(fèi)者，促成其今后的購買行動。

新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺、陳列等等。(2)中期(中秋過后——春節(jié))：緊接著上期整個(gè)知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，已經(jīng)進(jìn)入年末，此時(shí)廣告著重于春節(jié)的訴求。此時(shí)廣告目的為知名度的提高及商品徹底的理解。(3)末期(春節(jié)過后——來年春夏季)：此時(shí)隨著春節(jié)的過去漸漸消失，白酒的需求量即將步入平穩(wěn)，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付平穩(wěn)時(shí)期的來臨，此時(shí)推出促銷“逢**就送”活動，凡在瓶蓋上發(fā)現(xiàn)“健康的酒、金沙古酒”字者，即贈一小瓶或贈送一些小禮品，一則促銷，一則再加強(qiáng)金沙古酒的品牌印象。

此時(shí)廣告目的為知名度、理解的提高，以及與促銷活動的全面配合。2.訴求對象

(1)個(gè)人以中老年人為對象，這個(gè)層次的消費(fèi)群一旦把握住，相對來說是比較穩(wěn)定的。另外突出健康來！

(2)家庭以中上階層為對象。

3.訴求地區(qū)：以貴陽市區(qū)為主要訴求地區(qū)，向周邊縣市逐漸拓展（在貴陽周邊縣市可以進(jìn)行專區(qū)配送）或外埠由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)完成！

4.表現(xiàn)戰(zhàn)略：基本上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)階段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。

末期：知名度、理解度的提高及促銷銷售活動的配合。(1)平面媒體 A、戶外廣告 a.意圖

初期--知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的高質(zhì)量，口味的獨(dú)特，普遍訴求大眾。在步行街、美食街、人民廣場等繁華地段樹廣告大牌、重點(diǎn)路段等進(jìn)行前期預(yù)熱。

中期--知名度及商品的理解。適逢春節(jié)，根據(jù)中國傳統(tǒng)是白酒的盛季，訴求對象集中于中老年，把金沙古酒的濃厚醇香感與中年的內(nèi)斂、成熟結(jié)合在一起。

末期--知名度、理解度的提高及促銷銷售活動的配合。由節(jié)日氛圍到平常生活的轉(zhuǎn)變，應(yīng)酬聚會少了，生活有回復(fù)正常，但喜事等還是時(shí)常發(fā)生，故利用各種場合來表現(xiàn)金沙古酒能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。b.廣告表現(xiàn)： 初期：以“來自金沙的金沙古酒，你嘗試了嗎？”為主題，主要詮釋金沙古酒的過人之處、特點(diǎn)等。您喝過世界性的茅臺，但您喝過金沙古酒嗎?金沙古酒的醇香、美味使你我之間的距離不再遙遠(yuǎn)。它是由優(yōu)質(zhì)的小麥、運(yùn)用特殊的加工工藝，再加上廠家的專業(yè)技能與真摯感情釀造而成的。中期： “新鮮的行列，金沙古酒期待您的加入!” 充滿魅力，蘊(yùn)涵著成穩(wěn)、內(nèi)斂的金沙古酒是成功的伙伴，濃郁醇厚的香味令人難忘，清新爽口的口感令人心曠神怡，更是您歡樂時(shí)的良伴。末期： “逢喜用金沙古酒，大家都?xì)g喜!” 結(jié)婚是人生一大喜事，清新爽口，濃郁醇厚的金沙古酒為您倆帶來深深的祝福，也為大家?guī)頍o比的歡欣。B、海報(bào)

a.意圖：采長90cm×60cm大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對商品的親切感。

b.現(xiàn)市場上多數(shù)的海報(bào)，只單調(diào)地放上商品而已，故我們的海報(bào)，為求突出，采用上為商標(biāo)，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感。c.廣告表現(xiàn)：(經(jīng)雙方商定后決定)C、營銷方面

a.類別：經(jīng)銷零售店，繁華夜市、酒店、火鍋店等場合。b.意圖：求取“金沙古酒”統(tǒng)一的印象，并打入消費(fèi)者生活之中。c.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(經(jīng)雙方商定后決定)5.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)(1)媒體選擇

由于金沙古酒是新品牌上市，知名度不高，要首先宣傳品牌，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、提升企業(yè)美譽(yù)度。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以戶外廣告為主，因?yàn)榘拙撇⒉皇翘囟硞€(gè)季節(jié)的飲料，它一年四季都有銷量，只是在節(jié)日中銷量相應(yīng)增加，因此白酒類飲品應(yīng)以長期戶外投放為主。就貴陽市而言，超市的大牌（如沃爾瑪、星力、北京華聯(lián)）、步行街（市西路附近）、人民廣場、美食街等都是市區(qū)廣告的黃金地段。報(bào)紙為輔，繼而使用廣播、電影院海報(bào)、公共汽車車身貼等廣告。戶外廣告有一個(gè)保持時(shí)間相對較長的特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者反復(fù)灌輸商品信息，所謂“熟能生巧”，一旦消費(fèi)者頭腦中形成了金沙古酒的印象，想要忘記商品品牌都比較困難。報(bào)紙則重于其教育性和說明。其余各類媒體如電視、報(bào)紙、海報(bào)、公交車身貼、橫幅等則都是輔助戶外的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。

另外，現(xiàn)在正處于夏日納涼的時(shí)期，步行街的人流量非常大，在廣場進(jìn)行宣傳演藝的戶外活動也是不錯(cuò)的選擇，這也可以運(yùn)用于節(jié)日（中秋、國慶、元旦等）。(2)預(yù)算分配

20—70萬元廣告費(fèi)用自8月的每月廣告額分配。(3)預(yù)算分配與運(yùn)用的理由

① 第一個(gè)月，預(yù)算高達(dá)20萬，其中戶外15—30萬，報(bào)紙約5—10萬。因?yàn)榻鹕彻啪茷樾掳l(fā)售商品，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有利用廣告大牌畫面反復(fù)沖擊人們視覺的效果，打起金沙古酒的知名度 僅以一個(gè)月時(shí)間，就使金沙古酒知名度大為提高。

一個(gè)月后，消費(fèi)者已經(jīng)知道我們的酒。我們從9月份即開始舉辦試飲活動。廣告預(yù)算稍微減少，而仍然偏其知名度的提高。

②中秋白酒已進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)旺期，各種節(jié)日的活動也相繼展開，而且春節(jié)在不久后也將來到。于是我們的廣告預(yù)算再度提高達(dá)30萬。因兩個(gè)月提高知名度時(shí)期的努力，如今消費(fèi)者已有購買傾向，我們?yōu)榱藦?qiáng)化此動機(jī)，我們可以加大廣場演藝活動的投入，使金沙古酒的“再知名度”提高，教育消費(fèi)者徹底了解金沙古酒，因而引起購買行動。

③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費(fèi)者了解商品而引起購買動機(jī)后，再以其“再知名度”促銷我們的消費(fèi)者采取購買行動，這是我們春節(jié)后廣告運(yùn)用。從春節(jié)月至春節(jié)后期，據(jù)消費(fèi)趨向顯示，消費(fèi)數(shù)量大量減低，且各白酒廣告預(yù)算相繼減少，品牌亦然。我們相應(yīng)預(yù)算減少。6.營銷戰(zhàn)略(1)①目的：

A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對金沙古酒的印象。B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。

C.讓消費(fèi)者感覺到金沙古酒無所不在。②期間：新發(fā)售至中秋后。

③種類：A.酒店（火鍋店）：海報(bào)、貼紙、價(jià)目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰缸、酒杯等。

B.經(jīng)銷零售店：海報(bào)、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。C.鎖環(huán)、T恤、火機(jī)等等。

④布置辦法：酒店、經(jīng)銷零售店、大超市的布置，由推銷員交涉送 出或折價(jià)賣出以減低成本。

B.機(jī)動銷售道具：非經(jīng)常性的集會、節(jié)目活動、運(yùn)動季節(jié)……時(shí)期，運(yùn)用此種道具，機(jī)動地布置臨時(shí)銷售店，使消費(fèi)者對金沙古酒有無所不在的感覺。(提早設(shè)計(jì)制作完成，于試飲期間即可運(yùn)用，)C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，a.直接批發(fā)至百貨行出售。b.配合贈送活動送出。(2)試飲

①目的：消費(fèi)者對金沙古酒由知名、認(rèn)識，而形成態(tài)度的時(shí)候，利用試飲促 使產(chǎn)生購買行動。②時(shí)間：8月～中秋。

(預(yù)定由（農(nóng)歷）8月初開始新發(fā)售廣告，于一個(gè)月的期間，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用媒體，將可使用多數(shù)消費(fèi)者對金沙古酒，由知名、認(rèn)識、而形成態(tài)度，故于中秋期間初開始試飲活動，促使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。)② 辦法：

A、選取人群經(jīng)常聚集的地方。如步行街、人民廣場、各大百貨公司、超級市場、運(yùn)動表演場所、休閑娛樂場所等等。B.決定20個(gè)據(jù)點(diǎn)，每個(gè)據(jù)點(diǎn)試飲5天左右。C.利用各媒體發(fā)布試飲活動消息告知大眾。D.制作統(tǒng)一的背景，布置試飲地點(diǎn)。(3)“逢**就送” ①目的：A.加深消費(fèi)者對“金沙古酒”這幾個(gè)字的印象。B.天氣轉(zhuǎn)熱，銷售量下降時(shí)，促使銷售量的回升。

②期間：兩個(gè)月(視明年初的氣候變化及銷售量而決定期間)。

③辦法：部分瓶蓋里有“健康的酒、金沙古酒”的字體，憑印有字樣的瓶蓋即可向經(jīng)銷店兌換一瓶酒或紀(jì)念品。(4)“金沙古酒祝福” ①目的：打入“結(jié)婚”大量用白酒的市場。②期間：年底或年初(結(jié)婚較多的季節(jié))。

③辦法：接受決定于7日、17日、27日三天結(jié)婚者的報(bào)名，經(jīng)由抽簽決定可獲獎金，并由金沙古酒免費(fèi)供應(yīng)酒席白酒。

【建議事項(xiàng)】 1.有關(guān)金沙古酒的香型問題。做詳細(xì)的問卷，以清香濃香、醬香型等三種香型，測出消費(fèi)者的習(xí)慣，而修正市場上的不同需求。2.經(jīng)銷店的策略

在初期拓展零售店時(shí)我們可用如下的方法吸引消費(fèi)者。A.交易制度：

就是以利潤、獎勵(lì)辦法等優(yōu)厚條件吸引消費(fèi)者。

B.分批招待經(jīng)銷店老板(老板娘)參觀工廠，并以盛宴款待，使經(jīng)銷商對本公司增加信心、提升對金沙古酒的向心力與忠誠度！

業(yè)務(wù)員：張一帆 2010-8-12

第二篇：白酒銷售企劃方案

白酒銷售企劃方案(精選多篇)

白酒市場銷售方案

我于一九九零年從事白酒銷售行業(yè)，曾經(jīng)做過河套酒、金駱駝酒、鄂爾多斯酒，在不同省市區(qū)域做銷售代表，經(jīng)過這么多年的市場經(jīng)營和銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，針對公司青稞酒的市場分析。

青稞酒是一個(gè)具有民族特色的風(fēng)味保健性白酒，它蘊(yùn)含著白酒的健康之本，回歸自然生態(tài)型，其實(shí)青稞酒在國內(nèi)市場早聞其名，只是離消費(fèi)者有些距離，這主要源于公司對產(chǎn)品沒有進(jìn)行實(shí)施市場動作。

中國是個(gè)白酒生產(chǎn)基地，要想在這競爭激烈的白酒市場快速發(fā)展，成為白酒的佼佼者，占有一定的銷售市場，必

須要有強(qiáng)大的營銷團(tuán)隊(duì)，獨(dú)特的市場運(yùn)用模式和人性化的廣告宣傳及一系列的售后服務(wù)，根據(jù)我個(gè)人的理念總結(jié)具體實(shí)施方案。

一、我準(zhǔn)備先加入你的公司，我們齊心協(xié)力共創(chuàng)業(yè)績，加強(qiáng)我們市場銷售實(shí)力，以你為核心，將開始分配實(shí)施運(yùn)作市場銷售方案，我應(yīng)以你的角度來考慮市場我們作為一個(gè)省級代理商，應(yīng)該有我們自己的銷售策略，市場運(yùn)作模式和銷售團(tuán)隊(duì)來擴(kuò)大自我的市場地位和聲譽(yù)，這對市場運(yùn)作有很大的推動力和影響力，只有提高自我的銷售水平和營銷理念，才有實(shí)力技配市場。

二、市場網(wǎng)絡(luò)

我們以城鄉(xiāng)包圍省市的模式來運(yùn)作，挑選部分有能力的業(yè)務(wù)代表將從我國周邊區(qū)域開始動作，這就是讓老百姓的口啤為我們的企業(yè)及產(chǎn)品作宣傳，因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)人口集中，追時(shí)尚風(fēng)，所以我們應(yīng)該了解消費(fèi)者的心里需求形成一個(gè)市場網(wǎng)絡(luò)鏈。

三、廣告。同時(shí)我找?guī)准掖笮偷昝孀鲈嚪朵N售點(diǎn)以品酒會的模式做商超酒店廣告宣傳廣告是我們市場銷售的主力，所以我以自我的廣告模式銀碗哈達(dá)，青稞酒草原姑娘蒙古族歌舞，讓我們青稞酒成為人們喜慶、聚會、請客的首選佳釀。在幫助經(jīng)銷商提高銷量的同時(shí)，也加深了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的印象。

四、銷售配貨服務(wù)

我們需有相應(yīng)的配送車輛和市場業(yè)務(wù)員及售后服務(wù)能急時(shí)補(bǔ)充經(jīng)銷商和消費(fèi)者的貨源，讓我們服務(wù)做到親情化讓青稞酒做到家喻戶曉。

五、代理

在白酒市場打代理商是必須之路而做為本公司一個(gè)市場動作模式成熟產(chǎn)品，首先我們應(yīng)了解我們代理商是否有銷售能力和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，有哪些獨(dú)特經(jīng)營模式，選青稞酒做代理的目的和其中的含義。

做為我公司來說無論選什么樣的代理商，最終的結(jié)果是

讓我們產(chǎn)品有永久的市場，最大供不應(yīng)求的銷量，而不是只選一個(gè)外行來代替賣些相應(yīng)的產(chǎn)品給對方去做試驗(yàn)，這樣的市場定不會成功，反而會影響公司的聲譽(yù)，所以我們在選代理商一定把握好這些關(guān)鍵的現(xiàn)實(shí)問題。

我們公司企業(yè)能做到以上經(jīng)營模式，一定會有輝煌的市場前錦，成為白酒市場的驕傲，能在短時(shí)間內(nèi)紅遍國內(nèi)白酒市場，成為一個(gè)新的白酒知名品牌。

白酒銷售方案

銷售的道理是相通的，銷售的基本原則就是：了解客戶的需求，滿足客戶的需求，獲得利潤的一個(gè)過程。

所以，首先要了解市場上白酒的種類價(jià)位、消費(fèi)群、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)習(xí)慣、成功與失敗的案例等；這個(gè)過程之后，會根據(jù)公司主推產(chǎn)品的市場定位，出臺一套合適的市場銷售方案。接下來選擇合適的經(jīng)銷商，即加盟批發(fā)商。加盟批發(fā)商原則上并不是越多越好，而是每個(gè)區(qū)域有2到3個(gè)優(yōu)質(zhì)的加盟批發(fā)商就足

夠了，以點(diǎn)帶面，也便于管理。

銷售方式可以多樣性，比如上面講到的加盟批發(fā)，還可以尋找一些政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位做團(tuán)購銷售；酒店直營；甚至可以做一些酒文化活動，既能做宣傳又能賣酒，還可以假日銷售、社區(qū)銷售等等。

銷售策略更應(yīng)該出奇制勝，或者說：不按常理出牌。這里舉兩個(gè)成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就讓員工自己到市場買這個(gè)酒，營造一個(gè)市場繁榮的景象，起到活絡(luò)市場銷售的作用，果真這個(gè)酒很快就賣開了而且賣的很不錯(cuò)！

二、某公司讓員工如果到酒店吃飯，就問有沒有ｘｘｘ酒，如果沒有的活就走人另找一家，不用太長時(shí)間，當(dāng)?shù)氐木频甓歼M(jìn)這種ｘｘｘ酒了。

同時(shí)有兩項(xiàng)工作也是非常重要的：

一、建立銷售團(tuán)隊(duì)。銷售團(tuán)隊(duì)必

須有優(yōu)秀的核心人物帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，成員之間強(qiáng)調(diào)個(gè)人成績更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

二、擴(kuò)大品牌影響。通過媒介投放

廣告，組織活動，網(wǎng)絡(luò)推廣，軟文博客推廣等，讓品牌深入人心。

銷售目標(biāo)?？梢苑譃楫a(chǎn)品初入市場期、市場培養(yǎng)期、市場成熟期等幾個(gè)階段制定銷售目標(biāo)，是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時(shí)做市場銷售曲線圖，反應(yīng)銷售情況。并取同品牌和不同品牌同價(jià)位的酒作基線比較，如自己產(chǎn)品銷售不好而其他品牌銷售好的月份，就應(yīng)該研究人家為什么賣的好，及時(shí)調(diào)整市場策略。

可以制定、季度、月份銷售任務(wù)，分區(qū)完成，每月區(qū)與區(qū)之間競爭。分沒完成、完成、超額完成三級進(jìn)行獎罰。

回款方案是現(xiàn)貨現(xiàn)款，及月份／返點(diǎn)。

白酒銷售方案

一：

銷售的道理是相通的，銷售的基本原則就是：了解客戶的需求，滿足客戶的需求，獲得利潤的一個(gè)過程。

所以，首先要了解市場上白酒的種類價(jià)位、消費(fèi)群、經(jīng)銷渠道、消費(fèi)習(xí)慣、成功與失敗的案例等；這個(gè)過程之后，會根據(jù)公司主推產(chǎn)品的市場定位，出臺一套合適的市場銷售方案。接下來選擇合適的經(jīng)銷商，即加盟批發(fā)商。加盟批發(fā)商原則上并不是越多越好，而是每個(gè)區(qū)域有2到3個(gè)優(yōu)質(zhì)的加盟批發(fā)商就足夠了，以點(diǎn)帶面，也便于管理。

銷售方式可以多樣性，比如上面講到的加盟批發(fā)，還可以尋找一些政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位做團(tuán)購銷售；酒店直營；甚至可以做一些酒文化活動，既能做宣傳又能賣酒，還可以假日銷售、社區(qū)銷售等等。

銷售策略更應(yīng)該出奇制勝，或者說：不按常理出牌。這里舉兩個(gè)成功的案例。一，某公司的新酒一上市，就讓員工自己到市場買這個(gè)酒，營造一個(gè)市場繁榮的景象，起到活絡(luò)市場銷售的作用，果真這個(gè)酒很快就賣開了而且賣的很不錯(cuò)！

二、某公司讓員工如果到酒店

吃飯，就問有沒有ｘｘｘ酒，如果沒有的活就走人另找一家，不用太長時(shí)間，當(dāng)?shù)氐木频甓歼M(jìn)這種ｘｘｘ酒了。

同時(shí)有兩項(xiàng)工作也是非常重要的：

一、建立銷售團(tuán)隊(duì)。銷售團(tuán)隊(duì)必須有優(yōu)秀的核心人物帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，成員之間強(qiáng)調(diào)個(gè)人成績更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作。

二、擴(kuò)大品牌影響。通過媒介投放廣告，組織活動，網(wǎng)絡(luò)推廣，軟文博客推廣等，讓品牌深入人心。

銷售目標(biāo)。可以分為產(chǎn)品初入市場期、市場培養(yǎng)期、市場成熟期等幾個(gè)階段制定銷售目標(biāo)，是階梯式的。并有淡季和旺季之分。同時(shí)做市場銷售曲線圖，反應(yīng)銷售情況。并取同品牌和不同品牌同價(jià)位的酒作基線比較，如自己產(chǎn)品銷售不好而其他品牌銷售好的月份，就應(yīng)該研究人家為什么賣的好，及時(shí)調(diào)整市場策略。

可以制定、季度、月份銷售任務(wù)，分區(qū)完成，每月區(qū)與區(qū)之間競爭。分沒完成、完成、超額完成三級進(jìn)行獎

罰。

回款方案是現(xiàn)貨現(xiàn)款，及月份／返點(diǎn)。

二：

云山”1瓶及250ml××牛奶9盒就全部贈送給參與活動的酒店，以示對他們積極參與活動和配合我們工作的一種褒獎。當(dāng)然，如果在該酒店消費(fèi)的消費(fèi)者手氣實(shí)在太好，在活動期內(nèi)把所有的獎勵(lì)都抽了出來，在活動結(jié)束后，我們就給該酒店贈送“珍品云山”壹件以表感謝！

3、參與活動的酒店必須由促銷員來完成對該抽獎活動的執(zhí)行和監(jiān)督，第三條的提出我們又巧妙地把已清退的促銷員重新安排進(jìn)場，這才是我們本次活動最真實(shí)的目的。

以活動的實(shí)際結(jié)果來看，6家參與活動的酒店一等獎累計(jì)只出了三個(gè)/15天；二等獎平均每家酒店也才出了8個(gè)/15天；三等獎多一點(diǎn)，6家酒店平均出了29個(gè)/15天，基本上在我們的可控范

圍內(nèi)。同時(shí)因?yàn)槲覀兊耐娣ㄝ^新穎，把酒店自身也一并捆了進(jìn)來，消費(fèi)者和酒店老板的積極性都比較高，競品的活動效果大打折扣，迫使它們早早收場。

一場跟進(jìn)**就這樣被我們消彌于無形。

六、借勢漲價(jià)**

2014年的白酒市場熱鬧非凡。2014年10月份，在以白酒老大五糧液、茅臺為首的帶領(lǐng)下，各白酒品牌紛紛實(shí)行了漲價(jià)策略。非常巧合的是，第四季度受各種原輔材料及水電、煤氣等紛紛漲價(jià)的刺激，全國各個(gè)行業(yè)都掀起了一輪漲價(jià)**。受此鼓舞，我們也決定對“珍品云山”實(shí)行一次漲價(jià)，上漲幅度達(dá)到了4元/瓶、24元/件。應(yīng)該講上漲的幅度是比較大的，尤其是對一個(gè)新產(chǎn)品來說，如此大幅度的調(diào)價(jià)確實(shí)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，公司領(lǐng)導(dǎo)對我們提交的漲價(jià)報(bào)告也是考慮再三才簽字同意的。但我們只所以如此堅(jiān)決，有兩點(diǎn)理由打動了我們，讓我們覺得值得一試：

1、全國白酒行業(yè)包括各個(gè)行業(yè)的漲價(jià)信息這樣一個(gè)大環(huán)境對我們非常有利；

2、“珍品云山”雖然是新產(chǎn)品，但通過近兩個(gè)月的運(yùn)作，從目標(biāo)酒店動貨率來看，我們已牢牢占據(jù)了該價(jià)格檔次第一品牌的位置，屬該價(jià)格檔次銷量最大的產(chǎn)品，而且把第二品牌小糊涂圣遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。對渠道和消費(fèi)者來說都有一種買漲不買跌的心理，產(chǎn)品走勢好，你說要漲價(jià)，他反而覺得要想盡辦法囤一點(diǎn)貨，以免漲價(jià)后吃虧；

事實(shí)也是這樣，12月15日，當(dāng)我們把“珍品云山”從12月21日起上漲4元/瓶的通知下發(fā)到總經(jīng)銷商和渠道商的手中后，我們還沒有提出要各級渠道壓貨，各渠道商就開始打款囤貨了。甚至連酒店都在囤貨，最高的一個(gè)酒店整整囤了100件的“珍品云山”，一般的酒店都囤了30~50件，這倒是我們所沒有預(yù)料到的，出現(xiàn)如此火爆的局面，把我們e市總經(jīng)銷的嘴巴都笑得合不櫳了。

七、“利”大自然“?！?/p>

雖然筆者的借調(diào)期只有兩個(gè)月，考慮到工作交接有一個(gè)過程，也想為自己的工作劃上一個(gè)圓滿的階段性句號，2014年12月底，我按照自己操作“珍品云山”的經(jīng)驗(yàn)協(xié)助公司規(guī)劃了2014“珍品云山”的操作構(gòu)想。并考慮到春節(jié)馬上來臨，白酒銷售的主戰(zhàn)場要轉(zhuǎn)移到大、中型超市、賣場的特點(diǎn)，我們策劃了一個(gè){“利”大自然“牛”}的超市導(dǎo)購活動。相關(guān)內(nèi)容在e市晚報(bào)上進(jìn)行了公告。之所以設(shè)定這個(gè)主題，是因?yàn)槲覀冋业搅艘粋€(gè)非常好的促銷品，這個(gè)促銷品對e市的消費(fèi)者而言都知道它的價(jià)值不菲，就因?yàn)樗衲暌M(jìn)行清倉處理，其價(jià)格才非常低廉。我們把它采購來做為“珍品云山”的促銷品后，對消費(fèi)者的沖擊力是非常大的。因?yàn)槲覀冞@次活動是跟各大超市聯(lián)合一起搞，除了幾個(gè)特大型賣場向我們收取了三、五件的贊助酒才給我們做堆頭外，其它參與活動的超市都為我們免費(fèi)提供了堆頭。

事后統(tǒng)計(jì)，”珍品云山”在各大超市的銷量牢牢占據(jù)了該價(jià)格檔位第一名的位置，與

e市這兩年的暢銷價(jià)位產(chǎn)品相比基本上達(dá)到了1：1的水平，成為了2014e市白酒市場上真正的“黑馬”！

八、不是結(jié)束的結(jié)束語

“珍品云山”的推廣說到底是我們“賭”了一把，并把它“賭贏”了而已。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣在不知市場深淺的前提下，很少有人敢這樣大規(guī)模操作市場的，尤其是在如今這樣一個(gè)競爭激烈的白酒行業(yè)里。而我如果不是因?yàn)楣绢I(lǐng)導(dǎo)的信任和支持，我也不可能有這樣的機(jī)會去放手一搏，我真的非常感謝目前所在的公司！回頭看看這個(gè)案例的得失，我能夠總結(jié)出來的或是能帶給大家一些啟迪的覺得有以下幾點(diǎn)：

1、市場的前期調(diào)研和敏感度非常重要?！皼]有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這個(gè)至理名言大家都知道，而在我們中國做市場，對市場的敏感度和主觀判斷力有

時(shí)更甚于對數(shù)據(jù)的分析和辨別；

2、市場操作應(yīng)該有一個(gè)整體的規(guī)劃。我們的整體規(guī)劃一旦出臺，就不要輕易被周圍的競爭環(huán)境所動搖，我們就得按照自己既定好的思路做下去！營銷有時(shí)就貴在堅(jiān)持，堅(jiān)持下來了，勝利也就自然而然的了；

3、還是得有所創(chuàng)新。大家注意觀察一下，超市的貨架總會定期不定期地予以搬動和調(diào)換，為的就是給消費(fèi)者不斷制造新穎感。白酒營銷的本質(zhì)雖然離不開酒店、渠道、宣傳這三樣固有的模式，但就是這固有的模式我們也要力求出彩，做出不一樣的效果出來。哪怕向超市學(xué)習(xí)，把順序不斷的變換一下也是一種創(chuàng)新啊！何況我們?yōu)楫a(chǎn)品打知名度的方式和媒體還很多呢；

4、學(xué)會借勢。生活中每天都會發(fā)生一些值得我們思考和學(xué)習(xí)的東西，大一點(diǎn)的譬如今年發(fā)生的“非典”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“年末的白酒漲價(jià)”等。大凡成功的企業(yè)、成功的品牌都能在這些事件中

捕捉到一些能改變自己或?yàn)橐阉玫臇|西，如蒙牛的“神五”事件，水井坊的“伊拉克戰(zhàn)爭”事件等，也包括我們在這個(gè)案例中很好地利用了白酒漲價(jià)**一事；

5、原則性的東西要堅(jiān)持。我們沒有按照渠道的要求給他們“及時(shí)”供貨，不是我們不希罕他的“錢”，而是一個(gè)眼前利益和長遠(yuǎn)利益的選擇問題，只要我們堅(jiān)持了原則，許多事情到后來才不會有任何一個(gè)人責(zé)怪我們；

6、案例中的操作模式只對渠道產(chǎn)品有效或是酒店消費(fèi)價(jià)位不超過80元/瓶的產(chǎn)品有效。中、高檔產(chǎn)品的推廣從來都不是一蹴而就的，如果同樣沿用此模式操作，失敗的風(fēng)險(xiǎn)會多過成功的幸運(yùn)！

白酒淡季，要不要做促銷？是一個(gè)頗耐人尋味的話題。做促銷吧，怕是“肉包子打狗——有去無回”，不做促銷吧，又怕失去市場時(shí)機(jī)，導(dǎo)致抓瞎。但在實(shí)際的市場銷售當(dāng)中，面對淡季，其實(shí)很多酒企選擇了等，等旺季的到來；選擇

了靠，靠市場自然銷售；選擇了要，要客戶自己“擺弄”市場，這都是消極的表現(xiàn)。

其實(shí)，換一個(gè)思維的角度，淡季恰恰是做促銷的好時(shí)候，為什么這樣說呢？

首先，淡季雖然總體銷量小了，但做促銷的廠家也少了，在別人“冬眠”的時(shí)候，你能主動出擊，你就會獲得占取主動以及攻擊別人、搶占競爭對手份額的機(jī)會，你就更能吸引消費(fèi)者的眼球。比如，賒店酒曾經(jīng)在淡季時(shí)，推出一個(gè)帶瓶蓋獎的促銷活動，雖然創(chuàng)新性也不大，僅僅是“再來一瓶”，但市場反應(yīng)卻很不錯(cuò)，終端拉動效果也非常明顯，還是那句老話，投入了，往往就會回報(bào)，而不投入，就不會有回報(bào)。這在淡季亦是如此。

淡季做市場，旺季求銷量。旺季，其實(shí)是銷貨的時(shí)候，只有淡季，才是穩(wěn)扎穩(wěn)打做市場的好時(shí)候。由于是產(chǎn)品銷

售淡季，不僅廠家較為清閑，而且經(jīng)銷商、分銷商、終端商一般也較為清閑，這個(gè)時(shí)候，廠家可以集中人財(cái)物，利用不太忙的間隙，扎扎實(shí)實(shí)做好終端鋪貨、產(chǎn)品陳列與生動化、免費(fèi)試飲、促銷、客情等工作，為旺季到來提升銷量打基礎(chǔ)。保健酒領(lǐng)先品牌湖北勁酒，在操作市場時(shí)，經(jīng)常在夏季淡季時(shí)，主動營銷，通過掃街式鋪貨、做好終端產(chǎn)品陳列、在酒店做好宣傳和免費(fèi)品嘗等，悄然出擊，等旺季來臨，競爭對手發(fā)現(xiàn)并想進(jìn)行狙擊時(shí)，勁酒已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，從而很順利地就分得了市場一杯羹。

淡季塑造和提升品牌形象。旺季時(shí)，打廣告、做促銷，進(jìn)行各種終端宣傳，打造品牌的手段精彩紛呈，這個(gè)時(shí)候，即使你想塑造和提升自己的品牌形象，但由于各個(gè)廠家都在做，而很容易陷入一片同質(zhì)化的汪洋中。但淡季時(shí)，各種手段和方式就要減少許多，因此，在這個(gè)時(shí)候，可以通過電視、電臺、報(bào)紙、車身廣告、墻體廣告等各類助銷物

料、終端陳列與活化、體驗(yàn)營銷等，可以全方位、低成本地提升品牌形象。

除此之外，淡季還便于推廣新產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，歷練營銷團(tuán)隊(duì)等，正是因?yàn)榈句N售有如此多的優(yōu)點(diǎn)，因此，淡季不但不能“坐以待幣”，而且還一定要主動“出手”，通過設(shè)計(jì)合理的促銷形式，來拉動終端的銷售，從而創(chuàng)造淡季不淡的銷售奇跡。

那么，淡季如何做促銷呢？

淡季促銷的方向：

淡季促銷，可以針對兩個(gè)塊面做促銷，一是針對渠道的促銷，二是針對終端及顧客的促銷，我們來分別談?wù)撘幌逻@兩個(gè)方向的促銷應(yīng)該怎么做？

首先是渠道促銷。淡季產(chǎn)品能不能銷售的很好，關(guān)鍵是要看作為經(jīng)銷商、分銷商以及終端商愿不愿意銷，只有充分地調(diào)動了渠道商的積極性，淡季做旺才有基礎(chǔ)。因此，淡季促銷，首先就是渠道促銷，要通過渠道促銷，把產(chǎn)品分銷下去，此為淡季銷售的第一步。渠道

促銷如何設(shè)計(jì)呢？

第一，可以舉行訂貨會。淡季舉行訂貨會，看似逆勢又逆市的行動，但又卻是聰明的舉動，通過訂貨會，不僅可以實(shí)現(xiàn)廠商充分溝通交流，也便于快速傳遞企業(yè)新產(chǎn)品、新政策、新營銷模式這些信息，從而便于廠商抱團(tuán)，齊心協(xié)力，共同做好淡季市場。但需要注意的是，淡季召開訂貨會，制定促銷政策時(shí)一定要謹(jǐn)慎，要少返利多獎勵(lì)，返利是吃大鍋飯，過多的返利，容易引發(fā)一些客戶將返利拿出一部分“砸”市場、“竄”市場的傾向，最終導(dǎo)致價(jià)格倒掛。而獎勵(lì)呢，只對在淡季市場，鋪貨、陳列、終端推薦、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理等做的優(yōu)秀的經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵(lì)，從而激發(fā)大家的推銷熱情，而又不至于破壞市場秩序。

第二，針對渠道的促銷，要以不宜變現(xiàn)為準(zhǔn)。市場亂，一定來自于價(jià)格亂，而價(jià)格亂的一個(gè)主要原因，就是渠道促銷形式過于簡單，比如，僅僅是折扣、搭贈、返利等，容易“見底”，從而導(dǎo)致

一些投機(jī)的經(jīng)銷商、分銷商越“雷池”，正確的做法，應(yīng)該是嚴(yán)格設(shè)立各級渠道指導(dǎo)價(jià)，明確各級渠道所售價(jià)格，違規(guī)者嚴(yán)重處罰，這方面，可以通過承諾各級渠道利益，但各級渠道都要層層收取保證金，或者抵押其返利等方式，約束大家的價(jià)格行為，嚴(yán)懲市場秩序搗亂者，保證整個(gè)市場秩序的有序順暢。其次，作為廠商，也可以通過在訂貨會、或者銷售過程中，通過設(shè)計(jì)獎勵(lì)旅游、培訓(xùn)等方式，不僅“授之以魚”，而且還“授之以漁”，讓經(jīng)銷商精神上得到滿足，通過培訓(xùn)，還能提高經(jīng)銷商的操作技能，保持與廠家的步調(diào)一致。比如，筆者每月都有一部分廠家邀請的對于經(jīng)銷商的培訓(xùn)課程，吉林的一家葡萄酒公司，利用淡季召開訂貨會，除了常規(guī)的獎勵(lì)政策外，比如，打款20萬元，獎勵(lì)俄羅斯三日游，還邀請筆者給這些大戶經(jīng)銷商進(jìn)行了半天的經(jīng)銷商核心能力提升的一個(gè)培訓(xùn)，經(jīng)銷商物質(zhì)和精神雙豐收，受到了經(jīng)銷商們的一致好評。

合效策劃作為一家實(shí)戰(zhàn)、快速提升企業(yè)銷售業(yè)績的營銷策劃機(jī)構(gòu)，同多家白酒企業(yè)深入接觸后，了解到白酒企業(yè)對經(jīng)銷商的管理與合作存在許多問題，導(dǎo)致部分品牌白酒的外部市場發(fā)展與開拓緩慢不前。合效策劃建議通過五個(gè)方面加強(qiáng)經(jīng)銷商的管理。

第一方面、針對經(jīng)銷商開展系統(tǒng)性的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商了解企業(yè)。

現(xiàn)階段多數(shù)白酒的經(jīng)銷商，還是停留在銷售賣貨的階段。合效策劃在許多白酒企業(yè)召開的經(jīng)銷商會議中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與經(jīng)銷商的互動溝通管理不規(guī)范，內(nèi)容不貼切。建議企業(yè)能通過定期的廠商會議，加強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、品牌建設(shè)、戰(zhàn)略發(fā)展與目標(biāo)等方面的了解。制定企業(yè)銷售內(nèi)刊及其他形式的傳播形式，讓經(jīng)銷商能夠更多的了解企業(yè)。

許多經(jīng)銷商雖然通過多年市場的摸爬滾打，但是對先進(jìn)營銷方式了解較少，渴望能夠得到相關(guān)的知識及專業(yè)的指導(dǎo)與培訓(xùn)。建議在廠商會議上，加強(qiáng)

經(jīng)銷商專業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓經(jīng)銷商了先進(jìn)的營銷知識及人員管理等相關(guān)知識。

第二方面、根據(jù)市場制定不同市場銷售方案，加強(qiáng)市場方案的指導(dǎo)與跟蹤。

通常白酒的招商或訂貨會后，市場的銷售與管理都是經(jīng)銷商的事情。部分廠家提供一些政策，往往讓經(jīng)銷商又愛又恨。愛的是廠家還有支持，恨的是高空廣告轟炸與地面的終端促銷不能形成呼應(yīng)，自己的品牌與當(dāng)?shù)氐陌拙七M(jìn)行肉搏戰(zhàn)時(shí)，常常是高射炮打蚊子--用處不大。合效策劃建議酒廠針對不同的市場制定不同方案，在品牌發(fā)展到不同階段要有相應(yīng)的政策，讓經(jīng)銷商感到市場政策的貼切性。同時(shí)，利用市場的指導(dǎo)跟蹤形成對市場有效的控制，對經(jīng)銷商實(shí)施有效的過程管理，形成一個(gè)供銷、市場、宣傳、計(jì)劃、部署的良性循環(huán)。

第三方面、新產(chǎn)品開發(fā)加強(qiáng)品牌的管理。

許多經(jīng)銷商在市場操作多年，通常

擁有廠家品牌買斷產(chǎn)品，對市場有絕對控制權(quán)與操作權(quán)。但是酒廠對廠家品牌的推廣與開發(fā)，往往失去了品牌有效控制力。市場表現(xiàn)為高價(jià)低質(zhì)的白酒頻頻出現(xiàn)，嚴(yán)重影響到品牌的生命線。合效策劃建議在廠家品牌買斷產(chǎn)品的開發(fā)上，應(yīng)該注入新品牌結(jié)構(gòu)管理，制定合理的市場開發(fā)策略。根據(jù)區(qū)域市場的具體情況，制定合理的產(chǎn)品線及開發(fā)策略。在弱化買斷品種主品牌宣傳的同時(shí)，增加子品牌的塑造。加強(qiáng)子品牌產(chǎn)品的渠道規(guī)劃、促銷及廣告策略制定。例如五糧液王者風(fēng)范酒與茅臺迎賓酒的開發(fā)與管理。

第四方面、選擇合適經(jīng)銷商，加強(qiáng)人文關(guān)懷。(續(xù)致信網(wǎng)

第三篇：白酒行業(yè)營銷策劃方案（定稿）

篇一：2013年白酒行業(yè)的營銷策略

近期，酒鬼酒經(jīng)銷商“退出門”傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這意味著以酒鬼酒為代表的白酒企業(yè)，以往通過向經(jīng)銷商大量壓貨的方式來拉動銷售增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

而在另一個(gè)高端白酒品牌的內(nèi)部招商促進(jìn)會上，會議的核心內(nèi)容竟然是“忘記行業(yè)，忘記渠道，忘記代理”、“只要資源，只要團(tuán)購”。難道，酒企和渠道，真的會大難臨頭各自飛？ 中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會副秘書長宋書玉表示，白酒價(jià)格高，主要是在市場，流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)表現(xiàn)突出，也就是說，真正的出廠價(jià)其實(shí)并不高，但是在流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)的虛漲太高了，比如說，五糧液和茅臺出廠價(jià)不到700元，但市場表現(xiàn)價(jià)格，茅臺最高2000多元，這就不正常了。

未來銷售渠道將減少中間環(huán)節(jié)

從渠道的變革來講，以前白酒企業(yè)很關(guān)注超級代理商和大經(jīng)銷商，但是現(xiàn)在這一塊不行了。比如銀基，它是五糧液最大的經(jīng)銷商，是45度和58度五糧液的總代理，但是現(xiàn)在爆出銀基去年中期虧損1.77億港元。

大經(jīng)銷商的模式，是一把給你打一個(gè)億、兩個(gè)億甚至五個(gè)億，買斷酒企一個(gè)產(chǎn)品，然后再去全國招商，就是我把你的貨買過來，再賣給經(jīng)銷商，這是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉庫的過程。而實(shí)際上，只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。

所以，白酒企業(yè)未來的政策不是關(guān)注超級代理商，而是誰手上有消費(fèi)者就關(guān)注誰，比如團(tuán)

購代理商，能供應(yīng)200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。

網(wǎng)購也是一個(gè)不錯(cuò)的白酒經(jīng)銷途徑，可以縮減流通環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者，但目前還不成熟。目前的網(wǎng)購動不動搞特價(jià)銷售，這對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系傷害比較大?！拔磥?，酒企可以定制一款酒，這款酒只在網(wǎng)上賣，其他渠道不賣。”

原來白酒渠道的代理商對毛利的需求比較高，比如茅臺出廠價(jià)是600多元的時(shí)候，市場終端表現(xiàn)價(jià)是2000元，中間漫長的渠道，有1400元的差價(jià)，渠道把它推上去了。

這是因?yàn)?，做白酒代理商，需要囤貨，做體驗(yàn)營銷，還有相關(guān)的費(fèi)用，所以“白酒現(xiàn)有的經(jīng)銷商毛利空間是要積極有效的予以保護(hù)。畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小。但價(jià)差很大，就會搞得很被動。”但未來，渠道會做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端服務(wù)體驗(yàn)營銷的支持力度，培育消費(fèi)者的口感，這是一個(gè)趨勢。

直供店模式提升品牌傳播效果

對于陜西西鳳國典鳳香營銷有限公司總經(jīng)理林石興來說，他覺得渠道并不是自己最關(guān)注的，最關(guān)注的是消費(fèi)者，“誰手上有消費(fèi)者，我們就跟誰去合作”。

去年冬天，國典鳳香開始演練了直供店模式。所謂直供店，就是以名煙名酒店為載體，來直接銷售國典鳳香超高端酒品,成為國典鳳香直供店的名煙名酒店，由西鳳酒廠直接配送酒品，并由國典鳳香的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供門頭設(shè)計(jì)與裝修，統(tǒng)一制作西鳳國典鳳香直供店的標(biāo)志。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全北京市大大小小名煙名酒店至少有上萬家，大規(guī)模的也有幾千家。成為國典鳳香直供店后，由西鳳酒酒廠直接配送國典鳳香酒品，省去了中間批發(fā)的成本，大大提高了名煙名酒店的利潤。

同時(shí)，西鳳酒是大集團(tuán)大品牌，直接供貨，真實(shí)貨源有保證，最大程度地保證了酒品的質(zhì)量。國典鳳香的品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供門頭設(shè)計(jì)與裝修服務(wù)，也提升了名煙名酒店的檔次。另一方面，對于酒廠來說，上規(guī)模的名煙名酒店，地段較好，裝修高檔，面對的消費(fèi)人群層次相對較高，因此也是國典鳳香形象展示和品牌傳播的絕佳陣地。

經(jīng)營狀況良好的名煙名酒店，一般都有自己獨(dú)特的利潤來源，有獨(dú)特的社會資源，良好的人脈關(guān)系，有穩(wěn)定的客戶和團(tuán)購資源；有的則占據(jù)著有利的地理位置，在大型餐飲酒店旁邊或者人流、車流、社區(qū)集中的場所。雙方合作后，這些優(yōu)勢都可以嫁接到國典鳳香上來，從而實(shí)現(xiàn)雙方的合作共贏。

營銷策略

放棄政務(wù)消費(fèi)緊盯商務(wù)消費(fèi)

對于高端白酒經(jīng)銷商來說，今年估計(jì)要完全放棄政務(wù)消費(fèi)和軍隊(duì)消費(fèi)，盯住商務(wù)消費(fèi)。為什么有些名酒感覺難受？因?yàn)橐郧八麄儼俜种俚木Χ蓟ㄔ谡?wù)消費(fèi)上，沒有準(zhǔn)備好商務(wù)消費(fèi)。

我們一直是政商并舉，現(xiàn)在則要放棄政務(wù)消費(fèi)，只盯著商務(wù)消費(fèi)。所以，今年的重點(diǎn)是對企業(yè)公關(guān)，包括大型企業(yè)和中小企業(yè)主，或者我們真正的目標(biāo)消費(fèi)群體，比如各工商聯(lián)、各商會。篇二：白酒營銷策劃書

密級 【公開】

附

《營銷策劃書》 策劃編制： 策劃核心： 指導(dǎo)教師： 完成日期： 件：

概 要

近5年來，我國白酒行業(yè)一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，其中銷售總量以及利潤總額增速均超過20%。2009年金融風(fēng)暴來襲，白酒行業(yè)卻在低迷經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹一幟，依然保持著超過25%的增長速度。隨著白酒行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企業(yè)紛紛圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。同時(shí)，由于白酒企業(yè)紛紛加大市場擴(kuò)張，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。2011年將是白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對于整個(gè)行業(yè)來說，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整是大勢所趨。

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！弊鋈魏问虑椋仨氉龊贸浞值臏?zhǔn)備，才可能獲得成功。遵照這個(gè)準(zhǔn)則，本次針對的營銷策劃，通過完整流程的調(diào)研準(zhǔn)備、分析預(yù)測、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實(shí)際和目前的高校市場環(huán)境的營銷策劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。目 錄

一、背景與現(xiàn)狀分析................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.總體環(huán)境分析..................................................................................................................................1 2.微觀環(huán)境分析..................................................................................................................................3

二、swot分析.............................................................................................................................................7 1.優(yōu)勢..................................................................................................................................................7 2.劣勢..................................................................................................................................................8 3.機(jī)會..................................................................................................................................................8 4.威脅..................................................................................................................................................8

三、stp策略...............................................................................................................................................9 1.策劃目標(biāo)..........................................................................................................................................9 2.白酒市場現(xiàn)狀與需求分析..............................................................................................................9 3.選擇目標(biāo)市場................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

市場定位........................................................................................................................................10

四、營銷組合策略....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.產(chǎn)品策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.價(jià)格策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.渠道策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

4.促銷策略........................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

五、行動方案............................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.波士頓矩陣....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.具體的行動方案............................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

3.實(shí)戰(zhàn)預(yù)算策劃................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

六、預(yù)計(jì)的損益表....................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

七、控制....................................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

1.計(jì)劃控制................................................................................................錯(cuò)誤！未定義書簽。

2.戰(zhàn)略控制........................................................................................................................................18 3.效率控制..........................................................................................................................................18 4.盈利控制..........................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn)............................................................................................................................................19 一．背景與現(xiàn)狀分析

1.總體環(huán)境分析

（1）.經(jīng)濟(jì)與自然環(huán)境：隨著金融危機(jī)對白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企業(yè)紛紛呈現(xiàn)多元化發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市場的競爭激烈，競爭的結(jié)果將會導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)上演，這也對白酒企業(yè)的利潤造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企業(yè)分散競爭壓力，企業(yè)也將會有新的利潤增長點(diǎn)。從目前國際及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況看，2010年白酒行業(yè)將面對更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢，白酒消費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同時(shí)市場競爭也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企業(yè)的趨勢，未來還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對主業(yè)白酒的銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行，視市場需求而定。競爭的新階段要求我們面對市場。從性質(zhì)上看，硬性競爭已被軟性競爭代替；從范圍上看，局部競爭將被整體競爭所取代。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產(chǎn)品，才會使產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使競爭力提升到一個(gè)嶄新的局面---這是整體競爭的優(yōu)勢所在。

數(shù)據(jù)顯示：中國白酒的消費(fèi)總量趨向平聞，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市場以川酒為龍頭，貴酒、皖酒、蘇酒、豫酒、魯酒群雄紛爭，清香型白酒開始逐步變暖回歸。近些年來，由于很多企業(yè)對年份酒運(yùn)做極其不規(guī)范，使得除了茅臺等極少數(shù)企業(yè)的年份酒產(chǎn)品之外，人們普遍開始對年份酒的年份真?zhèn)芜M(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加劇的趨勢。以五糧液、茅臺等為代表的20％的強(qiáng)勢品牌占據(jù)了全國80％以上的市場，而地方市場又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、通路、促銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了殫精慮竭，隨著近幾年消費(fèi)升級，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企業(yè)賺的盆滿缽滿，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)更是空前引起企業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的紛爭中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對的重要課題。

（2）.政治法律環(huán)境：中國政府會繼續(xù)加大對食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺，這對恢復(fù)中國消費(fèi)者對中國食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場競爭環(huán)境和建立良好的市場秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會成為白酒企業(yè)成本上

升的一個(gè)因素，同時(shí)對于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒有社會責(zé)任的白酒企業(yè)來講則就是厄運(yùn)了。

中國糧食價(jià)格與國際糧食價(jià)格接軌以及國家對糧食的保護(hù)性收購會成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動的重大因素或不可控因素。國家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺，會對白酒市場的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對此不能報(bào)太多或太高的期望。以茅五劍為首的高端品牌會受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲块T和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)。

（3）.社會文化環(huán)境：我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒業(yè)是我國的傳統(tǒng)行業(yè),歷史悠久。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對白酒的飲用，已經(jīng)從以前過把癮、助助興的消費(fèi)狀態(tài)發(fā)展到從健康、時(shí)尚、身份與交際等角度加以關(guān)注，消費(fèi)者的品牌意識比以往任何時(shí)候都更加強(qiáng)烈。隨著近幾年消費(fèi)升級，中高檔產(chǎn)品的市場開發(fā)引起企業(yè)的空前重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌中脫穎而出，是每個(gè)酒類企業(yè)必須面對的重要課題。

在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。開發(fā)低度、營養(yǎng)、保健的白酒新品種是我國白酒發(fā)展的一個(gè)重要趨勢;新型白酒因其獨(dú)特的優(yōu)勢,在我國白酒業(yè)中的地位逐漸提高;名優(yōu)白酒企業(yè)在我國白酒行業(yè)中的作用也越來越顯著。我國白酒行業(yè)通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的改造,可以更好地生存和發(fā)展,成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

（4）.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：釀酒工業(yè)是應(yīng)用生物技術(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。近年來，生物技術(shù)中的遺傳工程、酶工程、發(fā)酵工程方面的新技術(shù)在白酒工業(yè)中被廣泛應(yīng)用，有力地推動了白酒行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。部分企業(yè)基本上進(jìn)入了機(jī)械化操作；全自動灌裝、計(jì)算機(jī)輔助調(diào)配勾兌、大容量貯酒、新技術(shù)除濁過濾、優(yōu)良菌種的選育和應(yīng)用等均相應(yīng)推廣。企業(yè)技術(shù)人員在注重保留傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，更加注重對微生物工程的研究、發(fā)酵機(jī)理的研究、科學(xué)控制傳統(tǒng)工藝發(fā)酵過程，提高生產(chǎn)率和優(yōu)質(zhì)品率；運(yùn)用各種調(diào)配手段改 篇三：白酒營銷策劃方案范文

白酒營銷策劃方案范文

白酒市場競爭日趨激烈，但縱觀白酒市場的運(yùn)作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這為白酒企業(yè)的運(yùn)作留下了有效的空間，只要有企業(yè)能在這方面多下功夫，在市場運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精耕細(xì)作，一定能夠取得可喜的成績，獲得巨大的收獲。根據(jù)筆者近幾年的市場工作經(jīng)驗(yàn)，借鑒其他行業(yè)的運(yùn)作手法，特制定本白酒營銷策劃方案，以供市場參考運(yùn)作。

白酒營銷策劃方案一：鋪貨：實(shí)行地毯式鋪貨方式 對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產(chǎn)品、新品種上市時(shí)，實(shí)行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產(chǎn)品入市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷商主動出擊，將貨物送達(dá)終端，通過實(shí)行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

（一）地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案的特點(diǎn)：

1、集中營銷策劃。集中人力、物力、財(cái)力實(shí)行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區(qū)域的短期影響力很強(qiáng)，容易讓終端客戶和消費(fèi)者記住所推廣的品牌。

2、快速營銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨，鋪貨時(shí)間非常集中，高效、快捷地在目標(biāo)區(qū)域開拓批發(fā)商、零售商，一個(gè)目標(biāo)區(qū)域市場完成 80％的鋪貨一般不超過 30 天。

3、密集營銷策劃。采用地毯式鋪貨方式白酒營銷策劃方案thldl.org.cn，在目標(biāo)區(qū)域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個(gè)門店挨一個(gè)門店，鋪貨不留空缺，從空間上達(dá)到密集型覆蓋。

4、系統(tǒng)營銷策劃。實(shí)行地毯式鋪貨期間，工作系統(tǒng)而細(xì)致，且要求一步到位。

（二）實(shí)施地毯式鋪貨成功的白酒營銷策劃方案關(guān)鍵： 地毯式鋪貨只能成功，不能失敗。如果鋪貨失敗，將會打擊業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的積極性，增加后續(xù)工作的難度。要使地毯式鋪貨能成功，必須做好以下幾點(diǎn)。

1、認(rèn)真挑選經(jīng)銷商 要在短期內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到零售終端，必須有經(jīng)銷商的協(xié)作，以經(jīng)銷商為主，同時(shí)廠方配合經(jīng)銷商主動出擊，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。經(jīng)銷商要有吃苦耐勞的實(shí)干精神，要有銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)員。具備送貨服務(wù)的車輛，以保障營銷策劃運(yùn)輸服務(wù)。挑選經(jīng)銷商時(shí)，要選擇有終端經(jīng)營意識，有發(fā)展愿望的成長型經(jīng)。銷商。營銷策劃不能選擇坐等顧客上門的“坐商”

2、制定明確的鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃 在“鋪貨”之前，應(yīng)由業(yè)務(wù)員進(jìn)行踩點(diǎn)調(diào)查，掌握目標(biāo)區(qū)域批發(fā)市場和零售市場的特征，包括產(chǎn)品批零差價(jià)，貨款支付方式，同類產(chǎn)品的促銷方法，消費(fèi)趨勢及其共性等，掌握鋪貨對象的分布狀況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，制定詳細(xì)的鋪貨目標(biāo)與計(jì)劃，讓業(yè)務(wù)員有章可循。

具體明確如下項(xiàng)目： a、要在哪一塊區(qū)域鋪貨；b、要花多少時(shí)間；c、要鋪多少個(gè)點(diǎn)；

d、鋪貨率要達(dá)到多少；e、終端店的宣傳要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)；f、給各級客戶的供貨價(jià)格和鋪貨優(yōu)惠方式是什么；g、預(yù)估鋪貨產(chǎn)品的數(shù)量；h、制定出具體的廣告和促銷計(jì)劃。在制定鋪貨目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)，白酒營銷策劃方案要遵循以下法則： “鋪貨目標(biāo)”不能籠統(tǒng)，必須具體明確?！锩鞔_。如：超市鋪貨＿＿家；酒店＿＿家；二批＿＿家；縣級網(wǎng)點(diǎn)＿＿家；公關(guān)直銷單位＿＿個(gè)等等。★可達(dá)成。根據(jù)人力、物力、財(cái)力作出合理分配，使目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)?！锬繕?biāo)向?qū)?。以鋪貨目?biāo)來確定獎勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。在第一次“鋪貨”時(shí)，著重點(diǎn)是“鋪貨面”而不是銷量，考核的主要標(biāo)準(zhǔn)是成交數(shù)量（客戶。以此來制定對業(yè)務(wù)員的獎懲制度，提高其工作的積極性。數(shù)量）★時(shí)間表。確定各類客戶“鋪貨”完成的具體時(shí)間期限。

3、鋪貨人員的選拔、訓(xùn)練 鋪貨人員應(yīng)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，有強(qiáng)烈沖勁、具備熟練的推銷技能、良好的口頭表達(dá)能力。在鋪貨前，對鋪貨人員進(jìn)行正規(guī)的訓(xùn)練，避免鋪貨中發(fā)生問題及鋪貨發(fā)生副作用。仔細(xì)研究分析鋪貨過程中可能遇到的各種困難，制定相應(yīng)的應(yīng)對措施。可采取人員討論和情景演習(xí)兩種方式進(jìn)行訓(xùn)練。

4、鋪貨人員的組織分工 實(shí)施地毯式鋪貨要做到統(tǒng)籌安排、分工

明確、統(tǒng)一指揮。具體項(xiàng)目如下：

5、酒類營銷理論白酒實(shí)戰(zhàn)白酒營銷策劃方案方案 ⊙車輛統(tǒng)籌安排 ⊙貨源的調(diào)度、產(chǎn)品出入庫控制管理 ⊙向客戶詳細(xì)解說、介紹 ⊙收款、欠條登記 ⊙售點(diǎn)廣告張貼 ⊙爭取最佳貨架位置 ⊙試用樣品 ⊙贈送促銷物品 ⊙口頭調(diào)查 ⊙了解競品的情況 ⊙搬卸貨物 ⊙填寫鋪貨記錄、鋪貨報(bào)表或鋪貨一覽表 ⊙鋪貨的驗(yàn)收工作

6、白酒營銷策劃方案制定“鋪貨獎勵(lì)”政策 為調(diào)動終端客戶的積極性，減少鋪貨阻力，需要制定相應(yīng)的鋪貨獎勵(lì)政策?！颁佖洩剟?lì)政策”既要有吸引力，又要避免負(fù)面作用，維持好價(jià)格秩序?！颁佖洩剟?lì)政策”有兩個(gè)方面的內(nèi)容： a、給終端客戶的促銷品或根據(jù)訂貨量贈送一定數(shù)量的免費(fèi)產(chǎn)品或物品； b、業(yè)務(wù)員的獎懲辦法。白酒營銷策劃方案在制定“鋪貨獎勵(lì)政策”時(shí)要注意的問題：

★鋪貨獎勵(lì)政策不能有漏洞 如果鋪貨獎勵(lì)政策不完善，如 有些客戶可能會鉆政策的空子?！耙唬渌鸵黄俊被顒拥谋疽馐羌?lì)零售商，提高零售店的“鋪貨率”有些大客戶可能會大量進(jìn)貨以賺取贈品利益，從而使活動背離了企業(yè)的初衷，白白地增加了促銷成本。，為防止批發(fā)商降價(jià)“傾銷”“鋪貨”時(shí)贈品以不能兌現(xiàn)現(xiàn)金的禮品為佳。

★避免造成低價(jià)出貨的印象 在面向零售商以優(yōu)惠價(jià)實(shí)施“鋪貨”時(shí)，一定要注意精確溝通，不要給零售店造成“低價(jià)位”的認(rèn)識誤區(qū)，否則會給經(jīng)銷商以后出貨工作帶來障礙。

★協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商 鋪貨獎勵(lì)政策是通過經(jīng)銷商來執(zhí)行的，要求經(jīng)銷商要有遠(yuǎn)見，不能侵占促銷品，使其落到實(shí)處。

7、地毯式鋪貨要有相應(yīng)的廣告支持 鋪貨時(shí)配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，以引起終端興趣，減少鋪貨阻力，使鋪貨工作順利進(jìn)行。廣告以成本較低的店面橫幅、跨街橫幅、巨幅等為主。

8、做好鋪貨的后期服務(wù)與跟蹤管理 貨鋪到位以后，產(chǎn)品進(jìn)入了客戶的倉庫。為了能進(jìn)入正常的銷售軌道，必須對其進(jìn)行及時(shí)回訪和有效管理?；卦L一般在第一次后三四天內(nèi)。回訪的目的是銷售動態(tài)，讓客戶感到你的關(guān)心，也給客戶鼓勁加油?？纯聪M(fèi)者和零售商對產(chǎn)品的反映，找出存在的問題和不足，為以后推廣思路的調(diào)整找到根據(jù)。同時(shí)，加強(qiáng)理貨工作，理貨工作同鋪貨一樣重要。一個(gè)店內(nèi)每類產(chǎn)品都有多家產(chǎn)品，店主很難關(guān)照到每一個(gè)產(chǎn)品，因而需要業(yè)務(wù)員主動出擊。每個(gè)點(diǎn)每周至少理貨一次，好的點(diǎn)每兩三天理一次，要把產(chǎn)品擺放得整整齊齊，將產(chǎn)品擺放在最醒目的位置，和貨架端頭、與視線等高處等，增加產(chǎn)品的可視性，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺沖擊，會使零售店的銷量增加。如果鋪貨以后，對其不再理睬，這貨就等于白鋪了。一方面零售商很反感，好賣找不到人進(jìn)貨，不好賣找不到退貨。另一方面，如果下次該產(chǎn)品還去鋪貨，肯定會被該零售商拒之門外，等于自己給自己斷了退路。白酒營銷策劃方案二：促銷：常年不斷，花樣翻新 通過形式不同，常年不斷的促銷活動，增加產(chǎn)品銷售量，提高市場占有率，為企業(yè)和商家創(chuàng)造更多的利潤。促銷的分類：促銷分為常規(guī)性促銷、特殊渠道促銷和傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷三大類 a、批發(fā)商、零售商、超市、餐飲業(yè)，其業(yè)主關(guān)心的是經(jīng)營利潤，對其促銷應(yīng)從利益方面考慮。通過對市場進(jìn)行調(diào)查，了解其經(jīng)營其它品牌的利潤，然后制定具體的促銷政策，使其經(jīng)營本產(chǎn)品的利益大于其它同類產(chǎn)品。形式上可采取贈送當(dāng)?shù)厥袌錾陷^為暢銷的與本產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或較為實(shí)用的物品。

由于贈品屬批量采購，可同商家協(xié)商，獲得最低價(jià)格，從而降低促銷成本。如啤酒、飲料、香煙、電器等。b、消費(fèi)者促銷在于讓消費(fèi)者獲得意外的收獲和增加消費(fèi)的樂趣，可設(shè)計(jì)一些互動性活動，讓消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)參與到活動當(dāng)中，增強(qiáng)其記憶力，帶動二次消費(fèi)。

c、服務(wù)員與營業(yè)員，產(chǎn)品進(jìn)入終端后，需要通過服務(wù)員或營業(yè)員向消費(fèi)者推薦，因此需要對服務(wù)員與營業(yè)員給予一定的好處和加強(qiáng)感情建設(shè)。方法可采取贈送實(shí)用或有收藏價(jià)值的小禮物，開展銷售競賽活動等。特殊渠道促銷：指對機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)購、會議、宴席等的促銷 對機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位可采取贈送貴賓卡、免費(fèi)消費(fèi)等形式，達(dá)到公關(guān)、引導(dǎo)消費(fèi)的目的； 宴席促銷可與相關(guān)的專業(yè)酒店、婚紗影樓等聯(lián)合開展，樹立宴席用酒第一品牌的形象。傳統(tǒng)節(jié)日主題促銷：根據(jù)傳統(tǒng)節(jié)日，開展不同主題的促銷活動，提高產(chǎn)品知名度和

品牌形象白酒營銷策劃方案三：廣告宣傳方案 采取伴隨式、實(shí)效性廣告策略，使之充分地為產(chǎn)品的銷售服務(wù)。分產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期

1、在人流量比較大的街頭、餐飲業(yè)比較集中的地方懸掛布幅廣告。地級市場一般在 10—20 張較為適宜。

統(tǒng)一設(shè)計(jì)、文字、色彩、圖案統(tǒng)一。

2、在各餐飲店（零售店、批發(fā)店等）懸掛布標(biāo)廣告，統(tǒng)一文字、圖案、色彩等。

3、在各銷售終端貼招貼畫，懸掛 pop 廣告，位置要顯眼，在店外都能一目了然。

4、在餐飲銷售終端各餐桌上擺設(shè)產(chǎn)品樣品，陳放宣傳小冊子。

5、印制代有日歷，當(dāng)?shù)鼗疖嚂r(shí)刻表，常用電話號碼的宣傳冊，、常用電話號碼表，起在各銷終端做“××酒免費(fèi)贈送火車時(shí)刻表”到廣告宣傳的作用。注：此方法可在向終端鋪貨時(shí)同時(shí)進(jìn)行。

6、電視、電臺、報(bào)紙，以發(fā)布活動信息為主。廣告宣傳要緊扣為產(chǎn)品銷售服務(wù)這一宗旨，每次發(fā)布都要有鮮明的主題和活動內(nèi)容。因此，第一年的廣告發(fā)布要圍繞各次促銷活動來進(jìn)行，使其在傳播過程中不顯得空洞。形式上以成本低而范圍廣的媒體為主。篇四：白酒市場推廣營銷策劃書

華夏白酒推廣營銷策劃書

張家界航空工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場營銷093241 肖利 2011年9月28號

前言

今年，對于酒業(yè)來說，是一個(gè)特別的。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。華夏酒廠是一家具有30多年白酒釀造歷史。擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，然而，這些年來，由于廠內(nèi)創(chuàng)優(yōu)意識薄弱，生產(chǎn)的都是低檔酒，在市場上缺少一個(gè) 叫的響的產(chǎn)品，因而不能引起社會各界的關(guān)注，造成產(chǎn)品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒這個(gè)市場能夠取得一席之地，改變目前的這種被動局面。

一．策劃的目的

（一）我們希望能夠通過對產(chǎn)品的精心策劃，驚動四周，招徠客人，創(chuàng)造一個(gè)更好的市場。

（二）我們相信只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。

（三），中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

二．市場狀況分析

酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現(xiàn)代人對酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優(yōu)質(zhì)、低度、營養(yǎng)的方向轉(zhuǎn)變發(fā)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。在當(dāng)代城市中傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者漸多?！昂染啤迸c“休閑”共享，成為現(xiàn)代人消費(fèi)新觀念。

（一）、消費(fèi)者購買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn)向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因經(jīng)濟(jì)水平的差異，購買地也有所差別。

（二）、競爭對手分析

“華夏的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

（三）、消費(fèi)心理研究。

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機(jī)、購買行為、消費(fèi)行為、滿足評價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發(fā)起購買動機(jī)。

1、消費(fèi)者購買動機(jī)

（?。?、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣）

（2）、會客、待客飲用

（3）、送禮

（4）、喜慶事飲用需要

（5）、節(jié)假日購買飲用。

（6）、開心時(shí)、煩惱時(shí)飲用

2、消費(fèi)者性格分析

（1）、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛情方面，都希望勝人一籌。

（2）、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會改變。

（3）、比較理性，注重營養(yǎng)和健康而有所選擇。

3、消費(fèi)習(xí)慣

（1）、生活習(xí)慣（比較固定）

（2）、廣告影響

（3）、聽說

4、消費(fèi)者分類

（1）、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。

（2）、中檔價(jià)位流行型

（3）、禮儀型，與價(jià)位沒有絕對關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。

消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

5、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系

“華夏”酒必須以長遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性，進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，“華夏”酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜。

三．swot分析(一)公司的優(yōu)勢 1.華夏酒廠釀造白酒有30多年，經(jīng)驗(yàn)豐富。

2.擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。

3.巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

4.內(nèi)在質(zhì)量：色澤清澈晶瑩、掛杯細(xì)膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；

（二）公司的劣勢 1.華夏酒廠的創(chuàng)新意識薄弱。

2.生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低檔產(chǎn)品。

3.銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市場。

4.缺乏市場影響力。

（三）機(jī)遇

1.政府的產(chǎn)業(yè)政策支持、國際市場的逐步認(rèn)可和資本市場的青睞，三者加在一起表明中國白酒產(chǎn)業(yè)整體迎來一個(gè)發(fā)展的黃金時(shí)期。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，大膽創(chuàng)新，充分利用政府的支持，相信政府這只手的力量，利用各自的能量來加快發(fā)展。所有中國釀酒人應(yīng)該攜起手來，共同給力中國白酒，我們也會獲得更好的回報(bào)。

2.作為中國釀酒人中的一員，這些年來，中國白酒產(chǎn)業(yè)，尤其是白酒生產(chǎn)企業(yè)是非常幸福的，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)的骨干企業(yè)都得到快速的發(fā)展。從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，無論是產(chǎn)量、銷售收入，還是利稅，都創(chuàng)造了新高。

（四）威脅

1.中國白酒的快速發(fā)展，也引起許多問題，白酒的假冒產(chǎn)品越來越多，給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)恐懼不信賴感。2.競爭者越來越多，中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)面對洋酒、葡萄酒的“挑釁”也顯得有些“力不從。3．白酒業(yè)未來在于創(chuàng)新和文明推廣,面對白酒產(chǎn)能的理性發(fā)展,讓傳統(tǒng)的白酒品牌內(nèi)涵加進(jìn)現(xiàn)代的元素與時(shí)尚的品味,高端酒的奢侈化如何把握、彰顯白酒個(gè)性化、系統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與酒文化的認(rèn)定,有待于創(chuàng)新和提升。

四．產(chǎn)品策略

（二）產(chǎn)品定位：白酒行業(yè)的中檔產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品線：1.宴會喜慶系列，2.禮品盒系列，3.享受生活系列;(四)產(chǎn)品定價(jià)：宴會喜慶系列688元一瓶；禮品盒系列888元一瓶；享受生活系列366元瓶；

（五）分銷渠道： 1.公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨

支持。

2、公司制定不同時(shí)間的市場營銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商

實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購買的營銷目標(biāo)。

3、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。

（六）銷售隊(duì)伍的建設(shè)：

1、同意公司下達(dá)該區(qū)域銷售目標(biāo)。

2、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司

對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)

作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

（七）售后服務(wù)：1.如有質(zhì)量問題，得到公司證實(shí)，一律包退換。

(八)廣告：

秒廣告片 30秒廣告片 公益廣告；

2、報(bào)紙類：湖南日報(bào) 晚報(bào) 企業(yè)報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì) 4.采用此媒體組合原因?yàn)椋?/p>

(!)、利用強(qiáng)勢媒體電視，效果比較直接。

(2)、報(bào)紙類的廣告有利于具體說明“華容道”酒產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的訴求，吸引更多的消費(fèi)者。

(3)、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳配合的影響，是可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品留下深刻印象，擴(kuò)大知名度。

（九）促銷：

1、春節(jié)活動促銷方案

(!)、推出一系列文化趣味有獎問答，體現(xiàn)“華容道”酒對文化的重視。（2）

、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注“華容道”酒的消費(fèi)者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費(fèi)者

了解“華容道”酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。

（3）、禮品包裝強(qiáng)調(diào)文化品位，通過活動，給消費(fèi)者留下“華容道”酒是禮品的最

佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。

2、公益活動贊助

為體現(xiàn)文化、知識的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育

事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn)愛心，損款2萬元，獎勵(lì)那些為教育事業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教

師。（召開新聞發(fā)布會，頌揚(yáng)企業(yè)的愛心，加深企業(yè)文化內(nèi)涵）。通過這一系列

的活動，展現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)有限公司為社會奉獻(xiàn)愛心的精神，從而達(dá)到宣傳

產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。

五．預(yù)算

六．進(jìn)度表

1.2011年9月28號~10月9號：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的實(shí)施。

2.2011年10月10號~10月20號：與廣告公司洽談廣告方案，交由他們負(fù)責(zé)制作。

3.2011年10月21號~11月18號：業(yè)務(wù)員也各地經(jīng)銷商做新的業(yè)務(wù)交流。4，2011年1,1月19號~11月23號：開始實(shí)施廣告投入市場，宣傳。

七．人員分配及場地

1.銷售經(jīng)理：負(fù)責(zé)各地業(yè)務(wù)員派遣。策劃銷售方案。

2.廠長：產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3.總經(jīng)理；與廣告公司的洽談。

場地：三個(gè)廣場做促銷活動。

八．通過這次策劃我們有信心能夠達(dá)到我們的預(yù)期目標(biāo)，驚動四周，招徠客人，創(chuàng)造一個(gè)更好的市場。篇五：2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012-2013年白酒營銷策劃方案

2012年11月底最新x本格式辦公檔(工作總結(jié)，年終總結(jié)，工作計(jì)劃等)。白酒營銷策劃方案

一、概論去年，對于酒業(yè)來說，是一個(gè)特別的。在全國經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會有新的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)有限公司只有在競爭中運(yùn)用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業(yè)競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò)大，白酒行業(yè)處于內(nèi)部調(diào)整和升級階段；地區(qū)性品牌與國級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我公司通過對華容道酒業(yè)有限公司的實(shí)際了解和對酒類市場的調(diào)研分析得出：第一、華容道酒業(yè)有限公司急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專會聚長沙，共商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點(diǎn)，春節(jié)前就將削掉90%左右。專們認(rèn)為，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假酒題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒類。春節(jié)前至少有6個(gè)市完成這種改革。明年年初湖南省將全部完成這種改革?？磥砗先A容道酒業(yè)有限公司與強(qiáng)手合作成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第二、華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應(yīng)市場消費(fèi)需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與企業(yè)化緊密結(jié)合。建議主要產(chǎn)品定位在。這一創(chuàng)意過程是客觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律下的一個(gè)不規(guī)律思維過程。五千年歷史明，五千年酒雨香風(fēng)。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人斗酒詩百篇，現(xiàn)代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄婉約之風(fēng)，走豪放之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時(shí)間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個(gè)度必須把握準(zhǔn)確。

七、促銷整合策略。為了確保市場良好運(yùn)作，應(yīng)該建立一個(gè)持久性的銷售網(wǎng)絡(luò)。湖南華容道酒業(yè)有限公司應(yīng)下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進(jìn)行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。

（一）、公司與經(jīng)銷商共享利益

1、客戶獲得充分的利益和發(fā)展，才是華容道酒銷售的長久之計(jì)，所以公司應(yīng)調(diào)動所有的人力與資源，確保客戶得到應(yīng)得的價(jià)值和服務(wù)。

2、公司長久利益的獲得，只有讓客戶賺得利潤，得以發(fā)展，公司才會獲得永久的利益。

（二）、湖南華容道酒業(yè)有限公司所能提供的1、市場運(yùn)作模式、公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，積極幫助經(jīng)銷商建立分銷系統(tǒng)，提供訂貨支持。b、公司制定不同時(shí)間的市場營銷計(jì)劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購買的營銷目標(biāo)。、公司提供無風(fēng)險(xiǎn)訂貨機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退貨。

2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系、同意公司下達(dá)該區(qū)域銷售目標(biāo)。b、購貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核經(jīng)銷商的信譽(yù)和資金運(yùn)作能力，可適當(dāng)給予信用額度、信用期限支持。

3、具體操作細(xì)則、簽訂合同后，對該市進(jìn)行初步調(diào)研，確定立體廣告支持的策略和額度。b、特約經(jīng)銷商可根據(jù)市場情況向公司提供促銷建議，經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)后方可實(shí)施。、協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場管理及促銷方案的策劃。d、媒體廣告計(jì)劃制定、發(fā)布，廣告作品的設(shè)計(jì)、宣傳品的制作和配發(fā)。e、對銷售商終端工作的監(jiān)督、促進(jìn)和考核。

4、市場保護(hù)體系、嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域編碼制度，并派專人監(jiān)督管理。b、本公司實(shí)行發(fā)貨動態(tài)監(jiān)控制度，從源頭減少貨流風(fēng)險(xiǎn)。、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵(lì)的政策。d、加強(qiáng)對各區(qū)域經(jīng)銷商市場行為（投入、渠道等）的監(jiān)督控制，并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。

5、市場促銷整合策略白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位展開，企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)歷了廣告促銷、禮品促銷、包裝促銷、價(jià)格促銷之后，最終起決定作用的是化促銷。酒類企業(yè)中有很多化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中，雖有自己的優(yōu)勢，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡，自從同四川足球隊(duì)聯(lián)姻后，成立了四川全興足球俱樂部，并借助四川足球化的浪潮，使全興酒在競爭中脫穎而出。湖南湘泉集團(tuán)以獨(dú)特化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運(yùn)作中不斷被注入情感內(nèi)涵和化內(nèi)涵，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌。華容道酒理應(yīng)挖掘出自己的的化，并從化方面入手宣傳，化促銷是使消費(fèi)者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)行化升華，由品牌的物質(zhì)效果升華為化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有化促銷方能使企業(yè)營銷進(jìn)入良性循環(huán)。

（三）、促銷活動方案依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費(fèi)心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費(fèi)者的興趣，并促使其參與進(jìn)來，引發(fā)銷售熱潮。

1、春節(jié)活動促銷方案 a、推出一系列化趣味有獎答，體現(xiàn)華容道酒對化的重視。b、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注華容道酒的消費(fèi)者都有可能獲獎。引導(dǎo)消費(fèi)者了解華容道酒，強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)化內(nèi)涵。

（二）、媒體整合策略重點(diǎn)

1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略華容道酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季迅速提高知名度及引起購買興趣。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上，也因此在媒體計(jì)劃的安排上，需針對目標(biāo)對象作廣告策劃。

2、競爭戰(zhàn)略評估同類產(chǎn)品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用四兩撥千斤的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。

九、華容道酒招商方案。

1、招商對象a類市級城市代理商，b類縣區(qū)級經(jīng)銷商，c類二級鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售點(diǎn)

2、特約經(jīng)銷商要求a、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格b、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)c、有投資決心和長期合作的態(tài)度d、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

3、付款方式現(xiàn)款現(xiàn)貨（每批）

4、廣告及促銷支持a、公司負(fù)責(zé)市臺和縣臺電視廣告投放b、公司負(fù)責(zé)市報(bào)的廣告投放c、公司提供pp宣傳用品d、公司提供終端、條幅等宣傳用品e、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動的展開宣傳f、公司提供經(jīng)銷商年底返扣g、公司提供專業(yè)化銷售隊(duì)員、營銷專幫助

經(jīng)銷商更好地控制市場，開發(fā)新的銷售渠道。

5、售后服務(wù)a、公司建立無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷制，即在公司規(guī)定時(shí)間內(nèi)100%退換。b、公司提供有關(guān)產(chǎn)品的一切合法件。c、因公司產(chǎn)品質(zhì)量造成退貨，公司應(yīng)負(fù)全部責(zé)任。d、公司定期對經(jīng)銷商人員進(jìn)行培訓(xùn)。e、公司提供雙方認(rèn)可的可行的sp活動。f、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者，將取消其代理資格。注：規(guī)招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于華容道酒長遠(yuǎn)發(fā)展。

十、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立建立銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙，誰就掌握了市場競爭的主動權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵是在各地市場尋找合乎條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商控制本地批發(fā)商、零售商，并進(jìn)行終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。以往的傳統(tǒng)銷售渠道：是由廠下設(shè)一級經(jīng)銷、二級經(jīng)銷、三級經(jīng)銷，至用戶手中已經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，經(jīng)銷商在整個(gè)銷售體系中，所起的作用更多的是貨物中轉(zhuǎn)站，這樣做不僅增加了銷售成本，而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場內(nèi)存在幾代理經(jīng)銷商，本是同根生卻常常相煎何太急，動輒大打價(jià)格戰(zhàn)。使經(jīng)銷商一方面要與競爭品牌的經(jīng)銷商較量，另一方面還要時(shí)時(shí)防備其他兄弟代理商進(jìn)行竄貨，自然大大影響他的市場開拓能力，同時(shí)也很難調(diào)動代理商與廠商共同拓展市場的積極性。針對傳統(tǒng)銷售渠道的種種弊端，華容道酒營銷網(wǎng)宜采取了小區(qū)域獨(dú)代理制。所謂小區(qū)域獨(dú)代理制，就是以縣為基本單位，在每一縣的圍內(nèi)只設(shè)一總經(jīng)銷商，該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營，一旦越界銷售，將視為違規(guī)，并進(jìn)行處罰。在整個(gè)銷售體系中，有效的保證了整個(gè)市場的健康和高速發(fā)展，再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)管理制度和靈活高效的市場策略就更加造就了一支富有活力的經(jīng)銷商隊(duì)伍，對用戶而言，無論走到哪里，都能享受到同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

2、企業(yè)應(yīng)制定完善的銷售計(jì)劃一個(gè)完善的銷售計(jì)劃既包括銷售目標(biāo)，也包括達(dá)到目標(biāo)的方法，它應(yīng)該包括四個(gè)方面：（1）、目標(biāo)的確定制訂銷售目標(biāo)主要依據(jù)三個(gè)要素：首先，企業(yè)目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據(jù)此確定企業(yè)市場存量的自然增長量）。其次，對市場走勢的預(yù)測（據(jù)此確定市場總存量的自然增長量，并根據(jù)企業(yè)的市場占有率確定企業(yè)可能取得的份額）。最后，企業(yè)借助專業(yè)營銷公司新開發(fā)的市場，市場有多大，覆蓋圍，預(yù)計(jì)的銷售量。通過上述三個(gè)方面，企業(yè)既可對自己已占有的市場進(jìn)行系統(tǒng)的評估，也可對以后要占領(lǐng)的市場進(jìn)行全面的審視，同時(shí)，也可對市場開發(fā)作出合理的安排。確定銷售目標(biāo)的過程是一個(gè)對市場進(jìn)行全面、系統(tǒng)評估、審視和規(guī)劃的過程。

第四篇：小家電行業(yè)的企劃方案

小家電行業(yè)企劃書

一、行業(yè)及市場分析

在全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國內(nèi)家電業(yè)中獨(dú)樹一幟。2008年國內(nèi)從事小家電的企業(yè)銷售額均出現(xiàn)大幅增長。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品不同，小家電在中國的銷售仍然處于發(fā)展階段，隨著消費(fèi)者需求增加，小家電產(chǎn)品的種類和數(shù)量都在提升，小家電平均利潤率高，為企業(yè)帶來的收益也高。小家電在中國的利潤率和增長率均提升至30%左右。2009年2月19日國務(wù)院常務(wù)會議審議并原則通過輕工業(yè)和石化產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，“家電下鄉(xiāng)”政策的力度得以再次加強(qiáng)，微波爐和電磁爐兩類產(chǎn)品被新納入補(bǔ)貼范圍，且每類產(chǎn)品限購數(shù)放寬至兩臺，這對國內(nèi)小家電公司的銷售構(gòu)成實(shí)質(zhì)性利好?，F(xiàn)如今，小家電產(chǎn)量巨大，并且某些產(chǎn)品增長速度驚人，產(chǎn)量和增長速度都相當(dāng)可觀，所消耗能源總量及增長速度不容忽視。因此，國家對電飯鍋、電風(fēng)扇和微波爐等小家電產(chǎn)品的節(jié)能問題越來越重視，2009年，電風(fēng)扇、電飯鍋等幾項(xiàng)能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，新規(guī)出臺后將直接淘汰一批市場上不合格的產(chǎn)品。

小家電行業(yè)增長前景廣闊，我國小家電行業(yè)呈現(xiàn)出口占主導(dǎo)，內(nèi)銷迅速增長的態(tài)勢。我國家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10件，遠(yuǎn)低于歐美國家每戶20-30件的水平。隨著人們生活水平的提高和對小家電產(chǎn)品的日益重視，各種個(gè)性化的小家電產(chǎn)品將不斷豐富以滿足人們不斷增長的需求。目前國內(nèi)大部分小家電產(chǎn)品普及率仍較低，處于市場導(dǎo)入期。由于小家電產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于大家電產(chǎn)品，購買者對其價(jià)格敏感性較低，同時(shí)小家電的生命周期一般只有3年至5年，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，消費(fèi)者對小家電有持續(xù)的換購需求。在普及率不斷提高及更新?lián)Q代的推動下，小家電產(chǎn)品銷量有望穩(wěn)定增長，預(yù)計(jì)未來幾年小家電行業(yè)銷量將持續(xù)增長。

二、營銷策略

隨著現(xiàn)代人的生活質(zhì)量的提高，人們更加注重生活的品質(zhì)。而小家電是家庭生活的必需品。

? 產(chǎn)品策略:

產(chǎn)品組合策略：可以實(shí)行小家電產(chǎn)品的組合銷售，例如：豆?jié){機(jī)、微波爐、電

飯煲實(shí)現(xiàn)多元化的組合產(chǎn)品營銷模式。

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? 定價(jià)策略：

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? 分銷策略：

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? 促銷策略：

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產(chǎn)品的研發(fā) ：關(guān)注市場需求和顧客的滿意度來生產(chǎn)研發(fā)有創(chuàng)意、有特色的多元化產(chǎn)品。要突出小家電產(chǎn)品具有便利、健康、時(shí)尚的新特性。品牌策略：當(dāng)今，在商品極為豐富、差異不明顯的市場下，企業(yè)通過獲得消費(fèi)者心中獨(dú)特的不同于競爭對手的品牌個(gè)性認(rèn)知成為競爭優(yōu)勢的策略工具。樹立獨(dú)特的品牌，提升品牌價(jià)值。以市場為導(dǎo)向的價(jià)格定價(jià)策略：加強(qiáng)監(jiān)控市場終端銷售價(jià);相對透明化價(jià)格體系;加快二級分銷網(wǎng)絡(luò)對小家電產(chǎn)品信息流通，提高小家電產(chǎn)品在二級分銷體系競爭力的提升等等.建立自主品牌的銷售連鎖專賣點(diǎn) 由百貨商場進(jìn)行代理銷售建立網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售點(diǎn) 反季節(jié)促銷：在產(chǎn)品的銷售淡季可以進(jìn)行打折促銷來增加銷售量，例如冰柜在冬季是銷售旺季，在夏季銷售比較淡，可以進(jìn)行打折促銷： 廣告策略：廣告可以確立企業(yè)形象、介紹產(chǎn)品的用途、提供產(chǎn)品信息等等，小家電產(chǎn)業(yè)更加需要廣告來讓消費(fèi)者認(rèn)識新產(chǎn)品的特性。公共關(guān)系策略：企業(yè)的公眾形象是另一個(gè)促銷的工具。例如公開出版物，每一個(gè)季節(jié)向消費(fèi)者發(fā)放推銷小冊子，介紹新產(chǎn)品；進(jìn)行公益活動，例如支援西部的產(chǎn)品促銷戰(zhàn)略。節(jié)日促銷：在一些重大節(jié)日在商場、銷售點(diǎn)進(jìn)行打折促銷。會員積分制：留住固定顧客，刺激消費(fèi)，提升顧客的忠誠度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式：團(tuán)購開始被家電行業(yè)重視，在建筑陶瓷、家具行業(yè)都已出現(xiàn)開始被重視的勢頭，消費(fèi)者渴望在與經(jīng)銷商信息不平衡的情況下得到利

益最大化是產(chǎn)生家電團(tuán)購新勢力成長的重要因素。當(dāng)下，社區(qū)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)成為團(tuán)購信息主要發(fā)布地，家電渠道商可以敏銳地尋找新的溝通通道，發(fā)布

團(tuán)購優(yōu)惠信息，刺激團(tuán)購，提升單位時(shí)間內(nèi)的出貨量，實(shí)際促進(jìn)銷售。

? 加強(qiáng)家電與家裝的聯(lián)合，打造完整的家居產(chǎn)業(yè)鏈。

? 服務(wù)營銷：

? 在每個(gè)城市建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在最短時(shí)間內(nèi)給予顧客最快的服務(wù)和優(yōu)

惠。

? 在售后服務(wù)點(diǎn)可以進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣。

? 聯(lián)合其他企業(yè)建立服務(wù)點(diǎn)，降低成本。

三、營銷管理

1、信息化的管理體系

現(xiàn)實(shí)中每一次管理效率的大幅度提升，一定是管理思想的進(jìn)步或管理工具的運(yùn)用?；谛畔⒐芾淼臓I銷管理體系，不僅需要思想上解放，也需要管理工具的應(yīng)用。隨著技術(shù)的進(jìn)步，營銷管理和信息管理也可以在硬件上提升。通過信息管理的軟件化來實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)傳遞和統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)信息的有效監(jiān)控。

對營銷活動也可以實(shí)施信息化管理，如傳統(tǒng)的傳真訂單形式，傳統(tǒng)的人員定點(diǎn)、定線拜訪，也可以通過手機(jī)GPS定位系統(tǒng)進(jìn)行監(jiān)控。技術(shù)的進(jìn)步，是可以提升管理水平的。在營銷管理過程中，誰掌握了信息管理，誰的營銷能力可能就會大幅度提升。在產(chǎn)品競爭過時(shí)、品牌競爭殘酷的時(shí)代，狠抓基礎(chǔ)管理，在營銷管理上的創(chuàng)新也許是企業(yè)競爭優(yōu)勢之一。

建立營銷信息統(tǒng)一管理平臺 ：

1.建立信息統(tǒng)一管理的組織：在公司層面或營銷部門內(nèi)部設(shè)立專門信息管理部門或崗位。有了組織保證，信息管理職能才能充分發(fā)揮。

2.實(shí)現(xiàn)流程上的對接：企業(yè)各部門間要在業(yè)務(wù)流程上實(shí)現(xiàn)對接，信息傳遞和輸入輸出資料應(yīng)銜接順暢，并大力推進(jìn)按流程辦事。

3.信息的收集、分析和處理：營銷信息最好實(shí)行歸口管理，所有的信息收集、分析應(yīng)該統(tǒng)一起來，然后及時(shí)傳遞至相關(guān)部門處理。

4.信息的發(fā)布和反饋：企業(yè)應(yīng)建立固定的信息發(fā)布機(jī)制，將信息進(jìn)行分類，按固定的周期進(jìn)行發(fā)布，信息接收人按照權(quán)限接收。建立信息的緊急處理機(jī)制，重大信息及時(shí)發(fā)布。

2、建立企業(yè)電子商務(wù)的模式

進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著一系列網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重大突破，互聯(lián)網(wǎng)呈爆炸性幾何級數(shù)增長；基于互聯(lián)網(wǎng)以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托、以網(wǎng)絡(luò)為載體的全新商務(wù)模即電子商務(wù)將改變一切?，F(xiàn)有的家電營銷模式也絕不會出現(xiàn)例外。而且經(jīng)過改革開放以來近二十年迅猛發(fā)展，家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國最成熟的產(chǎn)業(yè)，使之具備改變現(xiàn)有家電營銷模式的基礎(chǔ)：品牌集中。家電行業(yè)的知名品牌相對比較集中，便于消費(fèi)者選擇。品牌集中的結(jié)果是家電企業(yè)普遍實(shí)力雄厚，不少知名品牌都實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)化、多元化、規(guī)?；贁?shù)廠家開始國際化。技術(shù)成熟。家電產(chǎn)品技術(shù)比較成熟，質(zhì)量穩(wěn)定，能夠獲得消費(fèi)者的信賴。物流暢通。家電類企業(yè)有強(qiáng)大的覆蓋全國各省、市的銷售網(wǎng)絡(luò)，只要將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)改造成電子化、網(wǎng)絡(luò)化的專業(yè)物流配送系統(tǒng)，形成支撐連接因特網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)之間的社會公用平臺，使物流渠道暢通無阻，就能保證消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)得到所購的產(chǎn)品。4 服務(wù)提升。家電類廠家都開始認(rèn)識到，服務(wù)對創(chuàng)利的貢獻(xiàn)越來越大，好的售后服務(wù)會帶來好的口碑，提高用戶忠誠度，為公司免費(fèi)宣傳，并為公司推薦新的用戶，造成連帶銷售的效果。因此知名品牌廠家不再把售后服務(wù)當(dāng)作陪襯品，而是把服務(wù)當(dāng)作公司發(fā)展必不可少的一部分來開發(fā)，認(rèn)真搞好各種售后服務(wù)，并推行售前、售中、售后等全程服務(wù)和全體員工共同參與的全員服務(wù)，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和好評。家電企業(yè)良好的服務(wù)意識和規(guī)范化的服務(wù)流程有助于在一對一的營銷中確保服務(wù)質(zhì)量。

因此，采用電子商務(wù)革新現(xiàn)有的家電營銷模式是必然的趨勢，也是家電類企業(yè)的最佳選擇。

四、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測

1、過多的競爭者的加入，導(dǎo)致市場的飽和而引發(fā)產(chǎn)品的囤積、引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)爭導(dǎo)致企業(yè)的破產(chǎn)。

2、產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)產(chǎn)品的千篇一律，沒有創(chuàng)新性產(chǎn)品的推出導(dǎo)致企業(yè)走入破產(chǎn)。

五、結(jié)論

面對激烈的行業(yè)競爭我國小家電企業(yè)要想在這無硝煙的“戰(zhàn)場”求得勝利必須要擺脫以前的的市場營銷觀念、產(chǎn)品促銷策略、渠道建設(shè)模式等營銷手段，采取新的產(chǎn)品策略，由價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)格策略轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)誠信建設(shè)，加強(qiáng)信息管理和企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用等手段，才能夠在國內(nèi)國際市場上取得應(yīng)有的地位。

第五篇：酒類營銷策劃整體方案,白酒品牌推廣

酒類營銷策劃整體方案，白酒品牌推廣

一、背景的產(chǎn)生

l 山東黃河龍酒業(yè)集團(tuán)是山東省國有大型企業(yè)。集團(tuán)公司擁有在職職工兩千多人，年生產(chǎn)能力3萬噸，是山東省酒業(yè)納稅重點(diǎn)企業(yè)。

l1995年至2000年，由黃河龍酒業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的“黃河龍”酒在市場一直暢銷。爾后受市場沖擊的影響，2001年市場銷售出現(xiàn)滯后。本人是2001年5月受該集團(tuán)企業(yè)的委托，擔(dān)任該集團(tuán)公司營銷策劃總監(jiān)。

l“黃河龍酒”已經(jīng)完成該品牌市場生命周期。眼下之際，只有重新考慮本品牌的發(fā)展思路。經(jīng)過近3個(gè)月的市場調(diào)研和分析，遂決定啟用：“中國結(jié)”作為該品牌的延續(xù)。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)發(fā)生三件大事：①2008年申奧成功可行性；②中國足球是否踢出國門，走向世界；③“法輪功”猖狂拭虐。在此背景下產(chǎn)生了“中國結(jié)”名稱的創(chuàng)意。

二、“中國結(jié)酒”包裝的說明：

1、瓶形設(shè)計(jì)為一部古典書籍卷起來的形狀，喻為“情深義結(jié)”，增加“中國結(jié)酒”文化的可讀性和取悅性；

2、外包裝采用古典文化修飾，增強(qiáng)“中國結(jié)酒”確切含義的可讀、文化傳播途徑。

三、“中國結(jié)酒”文化內(nèi)涵及賣點(diǎn)定位：}

1、賣點(diǎn)的定位：

開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史

情義無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛

2、文化內(nèi)涵的定位：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。

黃河龍·中國結(jié)市場營銷策略策劃書

一、白酒行業(yè)背景：

九五年以來，白酒行業(yè)一直處于結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)量逐年下降與行業(yè)重新洗牌的雙重境地。2000年白酒總產(chǎn)量為476萬噸，較九五年的800萬噸下降40.5%，平均每年以10%的速度下降，這對于全國3.8萬家白酒企業(yè)來講，可真謂“僧多粥少”，生產(chǎn)企業(yè)虧損面逐漸擴(kuò)大。造成這種現(xiàn)狀有以下幾方面的原因。

1、國家產(chǎn)業(yè)政策不鼓勵(lì)白酒行業(yè)繼續(xù)擴(kuò)展。2001年白酒行業(yè)再次調(diào)整整頓，出臺了兩項(xiàng)政策：①酒稅調(diào)整；②從質(zhì)與量上加以控制，“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”部分小型企業(yè)，行業(yè)重新洗牌勢在必行。企業(yè)效益逞下滑趨勢，只有少數(shù)名優(yōu)企業(yè)保持穩(wěn)定（僅占20%左右）。

2、國家大力扶持和鼓勵(lì)啤酒、葡萄酒及果酒的發(fā)展，使得白酒市場逐年下降，啤酒和果酒的產(chǎn)量不斷上升（2001年占53.4%以上）。

3、白酒市場競爭加劇，名優(yōu)酒支柱地位日益顯著（2000年利潤過億的企業(yè)只有22家，占行業(yè)的60%以上）。未來白酒市場優(yōu)勝劣汰將繼續(xù)，其最后結(jié)果是品牌酒主導(dǎo)市場。

4、市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，高檔酒逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者追求于低度酒，對健康型、營養(yǎng)型增加。但就目前白酒市場觀之，有以下方面的原因：①產(chǎn)品老化；②營銷觀念滯后；③營銷手段雷同；④缺乏戰(zhàn)略創(chuàng)新；⑤市場秩序混亂，與當(dāng)前市場需求與市場發(fā)展嚴(yán)重干擾。

綜上所述，黃河龍·中國結(jié)創(chuàng)酒文化之路勢在必行。要永遠(yuǎn)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)市場立意，要不斷拓展品牌的原創(chuàng)性與品牌個(gè)性，充分展示品牌文化，市場個(gè)性的魅力，不斷縮短“同質(zhì)化”，拉大距離，形成巨大的差距，從而在細(xì)分市場中營造個(gè)性化的吸引力和號召力。品牌個(gè)性化，是一個(gè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)過程，是企業(yè)對品牌的塑造、宣傳、維護(hù)及經(jīng)營管理，是一個(gè)創(chuàng)新與不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。為此，對品牌的文化創(chuàng)新、個(gè)性創(chuàng)新就成了關(guān)鍵。

二、面對中國白酒行業(yè)的現(xiàn)狀，如何實(shí)施“中國結(jié)”品牌文化、品牌個(gè)性的創(chuàng)新？

1、品牌命名——中國結(jié)創(chuàng)新引導(dǎo)品牌個(gè)性的產(chǎn)業(yè)革命。

（1）品牌概念誤區(qū)：縱觀白酒企業(yè)（包括一些骨干企業(yè)）在品牌創(chuàng)新意識上的表現(xiàn)有：糾纏一些希奇古怪的我詞，如：王、霸、鬼、妖、怪、圣、國酒、午年酒窯、酒祖、第一坊、第一窯等等。為此爭論不休，尋求刨根問祖，攀比文化歷史的概念炒作。黃河龍·中國結(jié)在品牌概念上要跨出這些誤區(qū)，另辟蹊徑，其著眼點(diǎn)在“結(jié)”字眼上。中國結(jié)的立意要高遠(yuǎn)，徹底拋棄“文字游戲”的做法。符合民族精神，完美人生快意追求。故品牌個(gè)性的源頭就是產(chǎn)品個(gè)性。

（2）酒、人生、書三者相結(jié)合是將中國結(jié)藝術(shù)注入情感化、個(gè)性化、人性化。突出新品創(chuàng)新的遠(yuǎn)大立意。

（3）酒、人生、書是酒文化、品牌個(gè)性的第一意識形態(tài)，新品好奇、新品新奇、品質(zhì)出眾、超凡絕能。

（4）廣告語的導(dǎo)入：影視廣告用語： 開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史 情誼無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛（創(chuàng)意省略）

飲酒的同時(shí)，飽嘗天下詩賦；飲酒的同時(shí)，領(lǐng)略歷史篇章。不能不說是人生一件快事、樂事。真正體現(xiàn)了中國結(jié)品牌個(gè)性化的集中優(yōu)勢，將自己置身于“產(chǎn)品個(gè)性創(chuàng)新新概念”，猶如為自己設(shè)置了“一道市場隔火墻”，讓別人望墻而退，取得突破性的進(jìn)展。（5）包裝廣告用語：

中國結(jié)曰：民族文化之精髓，乃中國結(jié)也；世間之博愛，乃中國結(jié)之底蘊(yùn)也。觀三岳五帝，縱橫歷史之演繹，乃中國結(jié)脈搏之回蕩。吾愛中國結(jié)，吾甚愛真心！中國結(jié)——福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康與君相隨也。

2、品牌文化——中國結(jié)引領(lǐng)酒文化個(gè)性品牌背后是文化，反映了一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵，同時(shí)也反映了品牌文化主導(dǎo)品牌個(gè)性的特點(diǎn)。“酒、人生、書”是傳統(tǒng)酒文化的新發(fā)展和新延續(xù)。因此，它不但具有意識形態(tài)，還包含民族人文精

神?！爸袊Y(jié)的文化內(nèi)涵——酒、人生、書”的結(jié)合，是中國結(jié)文化的個(gè)性所在。因此，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)酒文化個(gè)性的濃縮點(diǎn)。

三、“黃河龍·中國結(jié)”概念定位：

1、中國是酒文化的發(fā)祥地?！熬啤笔且环N感性商品，“酒文化”是“酒”區(qū)別于其它商品的文化象征?！熬啤迸c“文化”水乳相融，密不可分?！熬啤币浴拔摹鄙x，“文”以“酒”生動。因此，造酒不能沒有文化。同時(shí)，文化的差異和個(gè)性是酒與酒的區(qū)別之一。“酒、人生、書”道出了“中國結(jié)”的象征實(shí)質(zhì)，“博覽天下文章，暢飲中國結(jié)酒”是中國結(jié)文化個(gè)性永不衰竭的主旋律。

2、“中國結(jié)”倡導(dǎo)了美酒加詩賦融爐的新時(shí)代。是對傳統(tǒng)酒文化的揚(yáng)名，又是傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)。是意識形態(tài)與民族人文精神的結(jié)合產(chǎn)物。

3、“黃河龍·中國結(jié)”品牌定位策略：開卷有益，黃河龍濃縮華夏歷史；情義無價(jià)，中國結(jié)解析人間真愛，優(yōu)美地將“酒、人生、書”結(jié)合，所有的產(chǎn)品、技術(shù)和傳播、營銷都必須圍繞這一新時(shí)代定位展開。同時(shí)在產(chǎn)品和品牌的塑造和宣傳上都必須解決概念、產(chǎn)品、市場、廣告等幾個(gè)層次的問題。

品牌概念：

① 品牌是傳播的符號——中國結(jié)

② 品牌是營銷的承諾——酒、人生、書

③ 品牌是價(jià)值的載體——開卷有益，情義無價(jià)

④ 品牌個(gè)性——意識形態(tài)與民族人文精神的融洽，創(chuàng)文化新潮，引導(dǎo)生活新時(shí)尚。

⑤ 市場定位——傳統(tǒng)酒文化的承續(xù)，創(chuàng)造新文化、新個(gè)性的全新境界。

⑥ 文化定位——倡導(dǎo)新時(shí)尚消費(fèi)，開導(dǎo)美酒、詩賦融洽新時(shí)代。

⑦ 傳播定位：開卷有益，情義無價(jià)。中國結(jié)悠然而生——飲中國結(jié)，歡暢人生；飲中國結(jié)，飽嘗天下詩賦；心有千千結(jié)，情衷中國結(jié)。

四、結(jié)束語：民族品牌呼喚個(gè)性時(shí)代，愿中國結(jié)成功開拓美酒、詩賦新時(shí)代。

“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其文化動態(tài)傳播途徑的策略

一、對中國結(jié)名詞概念的認(rèn)識誤區(qū)

1、中國結(jié)究竟為何物：

“中國結(jié)”是華夏民族特有文化，一種民俗?！爸袊Y(jié)”的形成、發(fā)展貫穿于人類始終，人類漫長的發(fā)展史，中國結(jié)緊相伴隨；“中國結(jié)”是一種古老的記事方法，一種表數(shù)方式，貫穿于人類發(fā)展的整個(gè)歷程。在漫漫的歷史長河中，成為一種獨(dú)特的文化、飾物，可以這樣理解：華夏民族的發(fā)展、興衰盡編織在中國結(jié)中。延續(xù)至今，形成一種積極向上、團(tuán)結(jié)、凝聚、吉祥、和諧、喜慶的精神寄托物與見證物。

2、中國結(jié)名詞概念上的認(rèn)識誤區(qū)表現(xiàn)在：

（1）范圍大、廣凡事都有千頭萬緒，對中國結(jié)名詞概念要抓住“頭”、“緒”要領(lǐng)。中國結(jié)是一種民俗、飾物，對文化的貫徹是托物言志，有感可發(fā)，是古文化與現(xiàn)代文明的精神寄托物與見證物。

（2）充滿神秘、不可捉摸中國結(jié)就其本身就帶有濃郁的宗教色彩，人們把一身的追求、良好愿望都寄托在中國結(jié)身上，是對生命意義、生活空間以及民族興旺的拓展里程碑。為此，對中國地文化底蘊(yùn)的塑造就應(yīng)由深入淺,雅俗共賞的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）情感上的空洞，不可調(diào)理對中國結(jié)在情感上的理解應(yīng)把抽象的東西轉(zhuǎn)為實(shí)際，讓人們能真切體會到、感受到，以求達(dá)到情可托、感可發(fā)、能觸及、能引伸。

（4）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點(diǎn)把“中國結(jié)”文化潛移默化注入“中國結(jié)酒”中去，而不是把“中國結(jié)酒”當(dāng)作一個(gè)普通的產(chǎn)品去搞開發(fā)或者作出與“中國結(jié)”原意相悖的創(chuàng)意?！爸袊Y(jié)酒”應(yīng)在“中國結(jié)”原意上去挖掘、開發(fā)?？梢赃@樣理解：“中國結(jié)”文化實(shí)際就是“中國結(jié)酒”文化。那么，“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接的攀沿點(diǎn)表現(xiàn)何在？①中國結(jié)文化形成階段：女媧引繩以舉人，古人對大自然現(xiàn)象不可理喻的以結(jié)繩記事；②中國結(jié)文化發(fā)展階段：結(jié)的編織、結(jié)是護(hù)身符、結(jié)是精神寄托物；③中國結(jié)文化理解階段

（托物言志階段）：歷代詩人對中國結(jié)文化的表述：梁武帝的“腰間雙綺帶，夢為同心結(jié)”，宋代詩人杜甫的相思別情；《詩經(jīng)》描述的“結(jié)縭”古代成婚習(xí)俗；戰(zhàn)國屈原的《楚辭·九章·哀郢》中的“圭而不解”對自己前途和祖國命運(yùn)的思慮等；④中國結(jié)文化承沿階段：與古人精意相通，中國結(jié)的象征意義及三種色彩組成的寓意。

二、“中國結(jié)酒”市場營銷動態(tài)及其舉證

1、“中國結(jié)酒”新品上市動態(tài)

（1）文化底蘊(yùn)深厚。只可意會，不可言傳；對“中國結(jié)酒”有好感，但不知感受何處；對“中國結(jié)酒”文化感受不深，只知其表，不知其里；把中結(jié)酒理解為一種時(shí)尚的“酒”代名詞，導(dǎo)致“中國結(jié)”文化與“中國結(jié)酒”文化完全不聯(lián)系，視同路人的陌生概念。

（2）酒文化相抗衡、干擾。眾所周知，黃河龍酒以“人氣”為文化理念，中國結(jié)酒以“情感”、“托物言志”為文化理念，兩者聯(lián)系不大。給市場營銷動態(tài)的理解是：中國結(jié)酒文化受黃河龍酒文化的牽引或者是兩種酒文化的抗衡與干擾，相互排它的文化誤區(qū)。

（3）包裝創(chuàng)意缺乏新意，缺乏主題創(chuàng)意 A、“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化的結(jié)合； B、內(nèi)、外追求一致的完美；

C、“中國結(jié)”三字的表述應(yīng)表現(xiàn)為古體（如甲骨文或其它書體）； D、標(biāo)牌飾物表現(xiàn)單一，應(yīng)充分利用。力求陳述“中國結(jié)酒”文化動態(tài)； E、對中國結(jié)的基本含義：喜慶、思念、生命（紅、黃、綠）產(chǎn)品應(yīng)開發(fā)完全，不能存在“表單”現(xiàn)象；

F、徹底消除“文化”引導(dǎo)的兼并性，不可操作性。

2、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)的利用和開發(fā)（1）完善“中國結(jié)酒”所賦予的基本含義

（2）“中國結(jié)”既是福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康內(nèi)容的生動概括，又是三種顏色，三種基本含義的合理解釋。因此，我們把范圍縮小，描繪在一個(gè)焦點(diǎn)上，那既是：

① 喜慶篇：《詩經(jīng)》中有描寫女兒出嫁的情景及及歷代詩人對情愛故事的詳細(xì)闡述，列備代表舉證。

② 思念篇：梁武帝、宋代詩人杜甫將相思之情表述得淋漓盡致，以及屈原在《楚辭》中的表述，列備代表舉證。

③ 生命篇：從“女媧引繩舉人”的神話傳說，充分論證人類歷史是一部戰(zhàn)爭史，人類與天斗、地斗、大自然斗其樂無窮之精神引申為人類對生命的渴求與向往。

三、“中國結(jié)酒”文化動態(tài)策略

1、“中國結(jié)酒”文化特色文化傳播

A、對紅色喜慶篇的表述（文字與圖象并存）B、對黃色思念篇的表述（文字與圖象并存）C、對綠色生命篇的表述（文字與圖象并存）

2、在特色文化傳播的基礎(chǔ)上形成人文精神氛圍

通過對中國結(jié)酒特色文化的傳播，增加消費(fèi)者對“中國結(jié)酒”的強(qiáng)烈關(guān)注，把此關(guān)注形成亮點(diǎn)，逐步再形成演變?yōu)橐环N人文精神氛圍。

3、形成獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)風(fēng)景線特色文化傳播是種子，人文精神是陽光與氣候，獨(dú)特銷售網(wǎng)絡(luò)是果實(shí)，三者合并為一，相輔相成。

四、“中國結(jié)酒”文化傳播途徑策略：

1、企業(yè)宣傳冊

（1）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化對接攀沿點(diǎn)的四個(gè)階段；（2）“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”基本含義的表述；（3）“中國結(jié)酒”各具特色的代表作列舉。

2、標(biāo)牌飾物

標(biāo)牌飾物各應(yīng)證“中國結(jié)”與“中國結(jié)酒”文化淵源，并附注“中國結(jié)”文化歷史故事舉證。

3、新聞稿：特色文化傳播→人文精神→特色銷售網(wǎng)絡(luò)

4、布標(biāo)：條幅、巨幅廣泛宣傳“中國結(jié)酒”特色文化

5、酒店展示架：以不同形式，不同內(nèi)容對“中國結(jié)酒文化”特別展示，讓消費(fèi)

者的思想對中國結(jié)酒形成統(tǒng)一認(rèn)識，再形成人文精神氛圍。

6、廣告牌：酒店店牌、戶外廣告牌以不同內(nèi)容把“中國結(jié)酒文化”盡展示在消費(fèi)者眼前，對“中國結(jié)酒”產(chǎn)生情感共鳴。

7、文化墻:利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，酒店開展形象墻活動，把“中國結(jié)酒”文化做深、做透。達(dá)到：抬眼是中國結(jié)酒文化、餐桌是中國結(jié)酒、送禮仍是中國結(jié)酒。把中國結(jié)酒文化動態(tài)充分展示眼前。一覽眾山小，回味無窮。中國結(jié)酒戲說五款名人經(jīng)典錄 曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄

曹操（155~220年），字孟德，一名吉利，小名阿瞞。東漢末期政治家、軍事家、文學(xué)家。曹操一生未離開酒，借酒抒懷，借酒出謀略。其中，曹操煮中國結(jié)酒論天下英雄當(dāng)屬其中典范。

一日，關(guān)、張不在，曹操令許褚、張遼，引正在后園澆菜的劉備入府，劉心神不定，見小亭已設(shè)樽俎：盤置青梅，一樽煮中國結(jié)酒，劉心神方定，二人對坐，開懷暢飲。酒至半酣，忽陰云漠漠，驟雨將至。從人遙指天外龍掛，曹與劉憑欄觀之。

操曰：“便君知龍之變化否？” 劉：未知其詳

操：龍飛騰于宇宙之間，潛伏與波濤之中，猶人得志而縱橫四海，龍之為物，可比世之英雄，玄德久歷四方，必知當(dāng)世英雄，請?jiān)囍秆灾?。劉：備肉眼安識英雄？ 操：休得過謙！

劉備在忐忑與恐懼中列舉了：淮南袁術(shù)、河北袁紹、九州劉景升、江東孫伯符、益州劉秀玉、張繡、張魯、韓遂等，操皆不視之。劉：誰能當(dāng)之？

操：天下英雄，惟使君與操耳！

玄德聞言，心大駭，手中匙箸落地，時(shí)正值大雨將至，雷聲大作。劉：一震之威，乃至于此！

操：丈夫亦畏雷乎

劉：圣人迅雷風(fēng)烈不變，安得不畏？

操心安，不疑玄德，玄德乃險(xiǎn)中脫身.有詩為證：“勉從虎穴暫棲身，說破英雄驚殺人。巧借用雷聲來掩飾，隨機(jī)應(yīng)變信如神?！?/p>

曹操名為煮中國結(jié)酒論天下英雄，實(shí)則以飲中國結(jié)酒試探劉備。圖例：曹操、劉備圍桌傾談，中間擺放中國結(jié)酒樣品 題目：煮中國結(jié)酒，論天下英雄！“酒仙”李白與中國結(jié)酒

李白（701~762年），字太白，號青蓮居士，唐代偉大詩人，有“酒中八仙”圣譽(yù)。

李白詩風(fēng)雄奇豪邁，想象豐富。語言流轉(zhuǎn)自然，音律和諧多變，富有浪漫主義精神。

杜甫贊譽(yù)李白，有詩作證：李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船，自稱臣是酒中仙。有了美酒，就不必追求神仙，有詩為證：蟹螯即金液，槽丘是蓬萊，且須飲美酒，乘月醉高臺。李白對酒的追求是一種高境界的“醉中真”感受，有詩為證：“提壺莫辭貧，取酒會四鄰，仙人珠恍惚，未若醉中真?！崩畎讓γ谰频馁澴u(yù)與會友的真誠，有詩作證：“兩人對酌山花開，一杯一杯又一杯。” 圖例：人物遠(yuǎn)眺美景，皓月當(dāng)空，中國結(jié)酒作背景陪襯 題目：李白斗酒詩百篇，中國結(jié)酒勝神仙

“酒圣”杜甫與中國結(jié)酒

杜甫（712~770年），字子美，詩中常自稱“少陵野老”，詩人杜甫也是個(gè)“酒圣”，其嗜酒的程度更不亞于李白，十四五歲的杜甫已經(jīng)是位酒豪。有詩為證：往昔十四五，出游翰墨場，性豪業(yè)嗜酒，嫉惡懷剛腸，飲酣視入極，俗物多

茫茫。

1、杜甫在長安任左拾遺，仍然和往常一樣縱酒作樂。

朝回日日典青衣，每日江頭盡醉歸，酒債尋常行處有，人生七十古來稀。

2、杜甫在窮困潦倒之時(shí)，仍嗜酒如命，典當(dāng)衣服，沒有衣服只好賒帳，并且都是酒債。

街頭酒價(jià)?？噘F，方外酒徒稀醉眠，徑須相就飲一斗，恰有三百青銅錢?！?/p>

3、杜甫在一次醉時(shí)馳馬，不料馬失前蹄，將杜甫摔下馬來，詩人在臥床養(yǎng)傷期間，許多朋友前來探望，他們都是帶著酒肉，賓主仍開懷暢飲：

酒肉如山又一時(shí)，初筵哀絲動豪竹，共指西日不相貸，喧呼且覆懷中淥。現(xiàn)存杜甫詩文1400首，飲酒300首，占總數(shù)的21%。圖例：詩人窮困潦倒，飽經(jīng)滄桑。中國結(jié)酒作為背景陪襯。題目：讀書破萬卷，情動中國結(jié) 酒“專家”蘇軾與中國結(jié)酒

蘇軾（1037~1101年），字子瞻，北宋中期文壇領(lǐng)袖，唐宋八大家之一。蘇軾一生與酒結(jié)下不解之緣，他有酒、飲酒、造酒、贊酒。在他的詩、詞、散文、書信中都仿佛飄散著美酒的芳香。為贊酒和造酒，他專門寫下六篇酒賦，有詩為證：明月幾時(shí)有，把酒問青天。

1、美酒點(diǎn)燃了他的創(chuàng)作火花。蘇門四學(xué)士之一的黃庭堅(jiān)曾說：

“東坡飲酒不多，即爛醉如泥”，有詩為證：落筆如風(fēng)雨，雖謔弄皆有意味，其神仙中人。

2、酒是他的興奮劑，是啟開心扉的鑰匙，有詩為證： 欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜

3、在造酒方面，蘇軾還有專題“學(xué)術(shù)論文”，他寫過《酒經(jīng)》，在當(dāng)時(shí)科學(xué)不發(fā)達(dá)的時(shí)代，能利用新技術(shù)，方法不斷實(shí)踐，造出各種酒，又有理論寫著，不愧為“釀酒專家”。

圖例：人物形象精神飽滿，用“明月幾時(shí)有，把酒問青天”作為創(chuàng)意。中國結(jié)酒作背景陪襯。

題目：明月幾時(shí)有，把酒問青天，欲與情相伴，心系中國結(jié)。陶淵明性樂酒德與中國結(jié)

陶淵明（365~472年），又名潛，字元亮。東晉時(shí)代的大詩人，流傳不衰的仍是“不為五斗米折腰”的佳句。詩人因不滿官場腐敗，辭官歸田，不向黑暗、虛偽的上層社會屈膝，寧愿“安貧樂道”、“躬耕自資”、“晨興理荒廢，帶月荷鋤歸”的田園生活。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：《陶淵明集》現(xiàn)存詩文142篇，說到飲酒的就有56篇，占全部作品的40%，其中以酒為題的有《飲酒三十首》、《止酒》、《述酒》、《連雨獨(dú)飲》等名篇。

1、詩人抒發(fā)自己決心擺脫仕途，不肯同流合污：

深感父老言，稟氣寡所諧，紆轡誠可學(xué)，違已詎非迷？且共歡此飲，吾駕不可回。

2、借酒發(fā)牢騷：

有客常同止，趣舍邈異境。一士長獨(dú)醉，一夫終年醒，醉醒還相笑，發(fā)言各不領(lǐng)。規(guī)規(guī)一何遇，兀傲差若穎。寄言酣中客，日沒燭當(dāng)炳。

3、借酒敘述田園生活

春秋多佳日，登高賦新詩。過門更相呼，有酒斟酌之。農(nóng)務(wù)各自歸，閑暇輒相思；相思則披衣，言笑無厭時(shí)。此理將不勝，無為忽去茲。農(nóng)食當(dāng)須紀(jì)，力耕不吾欺。酒，伴詩人度過一生。

圖例：以農(nóng)家院、田園為背景，人物形象瀟脫，有一種無拘無束的自在。中國結(jié)酒作為背景陪襯。

題目：采菊東籬下 把樽中國結(jié)

中國結(jié)酒營銷策劃方案

20033—5月份的整合營銷

通過春節(jié)前的集中直銷、促銷，應(yīng)該說我們?nèi)〉昧艘欢ǖ某尚?，但其中也包含著由于我們前期急促上市而產(chǎn)生的許多在促銷宣傳方面的缺憾，這就必須要求我們加大以下幾個(gè)方面的努力：產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位

一、由于促銷品、POP的缺乏，使我們進(jìn)店促銷的手段非常單一，在進(jìn)店前、后的手法上沒有形成自己獨(dú)特的方式、方法，而依舊靠自己的老辦法，找老板-——談進(jìn)貨——同意后找倉庫、吧臺——服務(wù)員的促銷，這樣做給人留下的我們只是眾多推銷人員中的某一個(gè)分子，根本引不起酒店老板的興趣與重視，這樣就給我們的直銷工作形成了惡性循環(huán)，老板的推委，一而再，再而三的使產(chǎn)品進(jìn)店、促銷的工作進(jìn)度受阻，既浪費(fèi)了我們大量的精力，又看不到實(shí)實(shí)在在的工作成績。這應(yīng)該是我們在工作中歷年來的一個(gè)弱項(xiàng)，也是我們創(chuàng)品牌、進(jìn)店難的第一個(gè)障礙點(diǎn)。畢竟，單靠一張嘴打天下的機(jī)會已經(jīng)一去不復(fù)返了，你得有讓人看得見、摸得著、消費(fèi)者喜聞樂見的東西，才能吸引人，才能引起別人對你的重視，對你產(chǎn)品的興趣，從而達(dá)到一蹴而就的成效。

結(jié)合現(xiàn)在社會上流行中國結(jié)的宣傳品，應(yīng)該是我們樹立品牌形象的一個(gè)難得的機(jī)會。由于我們現(xiàn)在受自身因素的限制，還不能一下子拿出多個(gè)促銷品的式樣來，也就無法形成行之有效的促銷方案，因此我希望到浙江義烏去看一看。近半年，由于消費(fèi)沖動性購買行為越來越重要，因而店堂營銷便愈顯重要，立體POP最適合設(shè)置賣場，促成其立即購買，且成本低，是一種預(yù)算小，成效高的廣告宣傳物。關(guān)于POP的設(shè)計(jì)，種類、款式，應(yīng)多征詢幾家廣告公司，集思廣義，形成自己獨(dú)特的POP宣傳方式。

二、中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機(jī)及前期宣傳方式：(一)關(guān)于成立“中國結(jié)青少年援助基金會“的申請東營市團(tuán)委：

當(dāng)前，我市的教育正在蓬勃發(fā)展，但不可忽視的是，仍有一部分貧困學(xué)生因?yàn)榧彝ダщy無法上學(xué)，失學(xué)在家，過早失去了受教育的機(jī)會；也有一部分大學(xué)生因?yàn)樨毨o法安心上學(xué)，甚至退學(xué)回家。

青少年是我們的未來，青少年是我們的希望。我公司希望能盡自己微薄之力，為我們的青少年實(shí)實(shí)在在的做一件好事，為東營市的發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。我們相

信，這對幫助政府減輕社會壓力，塑造政府良好形象，穩(wěn)定社會政治局面有著積極的意義；同時(shí)，我們的愛心行動對培養(yǎng)青少年樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀有著普遍性的指導(dǎo)意義。為此，我們希望能以基金會的方式援助這些青少年，幫助這些青少年，請團(tuán)市委予以審議。申請單位：山東黃河龍股份有限公司

>2003年3月20日

(二)中國結(jié)青少年援助基金會成立的動機(jī)及前期宣傳方式

根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的意見，經(jīng)辦事處同東營市團(tuán)委接觸，團(tuán)市委非常歡迎我們以中國結(jié)青少年援助基金會的形式參與到社會性的公益活動中來，具體元的啟動基金有待公司同團(tuán)市委進(jìn)一步磋商，根據(jù)當(dāng)時(shí)同團(tuán)市委交談中的切身感受及團(tuán)市委的要求形式書面方案。

1、中國結(jié)青少年援助基金會啟動前后相關(guān)的工作流程

(1)通過《東營日報(bào)》、《勝利日報(bào)》發(fā)布帶官方色彩的調(diào)查報(bào)告，全面報(bào)道東營市小學(xué)一至五年級的整體教育情況，以數(shù)字的形式說明我市少年兒童教育在貧窮面前所面臨的困境，以期在社會上引起廣泛的關(guān)注；

(2)由記者按鄉(xiāng)、按性別、按偏遠(yuǎn)程度，按貧困程度對失學(xué)兒童進(jìn)行專題報(bào)道，以引起社會各界廣泛的震撼。專題報(bào)道可以專版形式出現(xiàn)，內(nèi)容涉及：A)對幾位有代表性兒童的報(bào)道；如《一位失學(xué)兒童的心靈呼喚》、《女孩為什么落淚》、《扭曲靈魂的背后》等等；B)東營教育面面觀；C)東營教育在中國教育的位置；D)數(shù)字化東營教育；E)東營市團(tuán)委的呼吁；F)報(bào)紙編者按； G)評論；(3)以懸念的方式在專題報(bào)道發(fā)布兩天后即發(fā)布一個(gè)消息：有一個(gè)著名企業(yè)即將伸出援助之手，熱情幫助這些失學(xué)兒童。在該消息中，不公布企業(yè)名稱，以神秘性引起社會的廣泛猜測與關(guān)注；

(4)由團(tuán)市委以官方的名義發(fā)布黃河龍集團(tuán)要求成立基金會的倡議書，及團(tuán)市委的批復(fù)和成立受捐基金會的日期；

2、中國結(jié)青少年援助基金會操作規(guī)程(5)援助對象

家庭貧困的學(xué)生、失學(xué)兒童(1—5年級)

(6)援助金額

每位青少年1—5年學(xué)為500元 每年援助金額總量控制 元左右(7)援助界定：

受援助學(xué)生應(yīng)由相關(guān)單位出具貧困或失學(xué)證明，不得弄虛作假，基金會及黃河龍集團(tuán)有權(quán)抽查、監(jiān)督。(8)援助方式

為保證援助基金落實(shí)到實(shí)處，援助基金實(shí)行核對援助。

二、援助實(shí)施方案在新聞發(fā)布會上對外宣布及進(jìn)行受捐成立基金會儀式。(1)為使基金會的啟動造成巨大的社會影響，我們應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)如03年3月中下旬舉辦一次新聞發(fā)布會。A．邀請100家酒店100X2人 200人 B．企事業(yè)單位、桓臺老鄉(xiāng) 100 人 C．

一、二級商 60人 D．新聞、廣告媒體 30人 E．主要政府部門要員 1O人 F．邀請受援學(xué)生父母參加 30人 共計(jì) 450 人

(2)在新聞發(fā)布會上，首期由黃河龍集團(tuán)一次性注入 萬元為基金會基礎(chǔ)資金，當(dāng)場捐給東營團(tuán)市委。(3)現(xiàn)場義賣

由被確定邀請單位現(xiàn)場購買中國結(jié)酒50 箱(20箱)×258元=12900元(5160元)，企業(yè)拿出其中的30％，由購買單位與受援學(xué)生當(dāng)場結(jié)對，以形成長期援助關(guān)系(每位失學(xué)1—5年級的學(xué)費(fèi)為500元)，根據(jù)實(shí)際情況，企業(yè)留用30％用于對相關(guān)購買單位的報(bào)道，余40％全部注入基金會。在新聞發(fā)布會上，團(tuán)市委領(lǐng)導(dǎo)、黃河龍集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、購買單位負(fù)責(zé)人、受援學(xué)生及其父母安排適當(dāng)講話或采訪，以使活動更加深入、感人。

(4)在現(xiàn)場活動進(jìn)入高潮后，由黃河龍集團(tuán)公司在會議上鄭重承諾并與團(tuán)市委簽約，從即日起在東營市場上每銷售一瓶中國結(jié)酒，黃河龍集團(tuán)捐出元錢注入基金

會，以不斷壯大基金會，該捐出款項(xiàng)以銷售單位或酒店的名義捐出，以樹立該銷售單位或酒店的社會形象。

(5)每個(gè)酒店或單位每捐出元，團(tuán)市委給該單位授予“中國結(jié)青少年援助優(yōu)秀單位”牌匾，牌匾費(fèi)用由黃河龍集團(tuán)承擔(dān)。各新聞媒體對于此次大會予以充分報(bào)道。(6)每學(xué)期結(jié)束后，由團(tuán)委市牽頭邀請受援助的優(yōu)秀學(xué)生舉辦座談會，交流學(xué)習(xí)情況，并對優(yōu)秀學(xué)生予以適當(dāng)獎勵(lì)，以使他們深深體會“讀書破萬卷，情動中國結(jié)”的深刻意義。

縱觀現(xiàn)代營銷，政治營銷已成為全球營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，這是因?yàn)樵趪H市場上，隨著世界范圍貿(mào)易保護(hù)和政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的日益加強(qiáng)，政治在營銷中的作用顯得越來越重要，在這種情況下，除了傳統(tǒng)的組合營銷方式外，企業(yè)還必須掌握政治營銷和公共關(guān)系這兩個(gè)重要因素，利用這兩個(gè)重要因素，取得政治官員、企業(yè)高層決策者以及社會民眾的支持和合作，掃清市場障礙，以取得市場運(yùn)作的轟動性。

三、中國結(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及價(jià)位

現(xiàn)在中國結(jié)的產(chǎn)品價(jià)位比較單一，市場上缺乏一個(gè)適中價(jià)位的產(chǎn)品，根據(jù)我們開發(fā)中國結(jié)產(chǎn)品構(gòu)架的想法，我們可分紅、黃、綠三種開發(fā)系列中國結(jié)產(chǎn)品。我們應(yīng)從紅結(jié)這個(gè)思路上作為入手，以現(xiàn)有的中國結(jié)瓶型，打制成玻璃瓶外層，結(jié)合寧夏枸杞紅的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼上一層紅色的不干膠標(biāo)簽(全瓶)，價(jià)位在26元／瓶，酒精度36。，為配合市場導(dǎo)入，應(yīng)在4月中旬出產(chǎn)品，宣傳點(diǎn)為中國結(jié)——中國紅。

四、今年五一我結(jié)婚

有了產(chǎn)品，我們就必須給產(chǎn)品有個(gè)好的上市切入點(diǎn)，活動主題“今年五一我結(jié)婚“因?yàn)槊磕甑奈逡欢际墙Y(jié)婚的高峰期，針對這一社會普遍現(xiàn)象，策劃本次方案：

1．在東營市選取lO——15家一、二級批發(fā)商作為中國結(jié)——中國紅酒的“今年五一我結(jié)婚”婚慶活動的特殊經(jīng)銷點(diǎn)，并收取他們5000元的價(jià)格保證金，對他們實(shí)行公司統(tǒng)一的獎勵(lì)政策，以保證他們的利益，提高其積極性。

2．活動期間凡用中國紅辦婚宴的消費(fèi)者，滿1O桌購酒5箱以上者，均可享受公司免費(fèi)提供的套餐，即：消費(fèi)一瓶中國結(jié)——中國紅酒，贈一瓶可口可樂飲料，2瓶啤酒。

3．與東營供銷商場珠寶店合作，凡用中國結(jié)——中國紅作為結(jié)婚用酒的夫婦除享有以上優(yōu)惠政策外，還可獲贈黃河龍集團(tuán)提供的喜慶卡，憑卡可參與“鉆戒一對，愛情永恒”的抽獎活動，有1O對幸運(yùn)夫婦將獲贈黃河龍集團(tuán)在供銷商場訂購的鉑金鉆戒一對，價(jià)值2000元人民幣，未抽中的也可憑喜慶卡到黃河龍集團(tuán)駐東營辦領(lǐng)取情侶手表一對或XXXX。

4．與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)聯(lián)合舉辦一次“今年五一我結(jié)婚——中國結(jié)杯東營市首屆XX對新人集體婚禮“活動，活動當(dāng)天邀請省臺某著名節(jié)目主持人到現(xiàn)場主持婚禮，并請市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)證婚。電視臺全程現(xiàn)場直播，舞臺背景全部采用中國結(jié)酒宣傳廣告方案。5．戶外媒體宣傳

A．公交車廣告：投放20輛公交車側(cè)面廣告每車每月600元X 2個(gè)月=1200元X20=24000元

河口、孤島豪華公交空調(diào)車后玻(全玻)廣告20輛，每車每月 200元X2個(gè)月=400元X20=8000元

主要路段的護(hù)欄廣告50塊1X2m2，每塊每月80元2個(gè)月8000元。

宣傳內(nèi)容“今年五一我結(jié)婚,詳情請撥熱線電話:0546—8233849，印上酒瓶、酒盒”。

時(shí)間3月15日一5月15日

B．在魯中晨報(bào)或齊魯晚報(bào)上隔一天登一期，活動日期連續(xù)6期×1／4版4500元=27000元，并增加在東營電視臺的宣傳力度(熱線電話)C．戶外廣告選擇在東營市繁華地段統(tǒng)一采用一個(gè)活動主題“今年五一我結(jié)婚“，廣告用語“XXXXXX”彩噴巨幅，把中國結(jié)的酒瓶、酒盒印上，電視媒體則以宣傳“中國結(jié)杯——今年五一我結(jié)婚”為主題，全面報(bào)道活動盛況。

D．本活動擬在東營市標(biāo)志性廣場——新世紀(jì)廣場進(jìn)行。市委、市政府、市團(tuán)委、市婦聯(lián)廣泛參與，各媒體大力報(bào)道。活動名稱為“東營市首屆——中國結(jié)杯新世

紀(jì)婚典”。

E．在每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)放宣傳材料，宣傳材料為銅版印刷30000份，12000元，報(bào)紙夾贈2萬份，1萬份分發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，要求每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)講解本次活動給他們帶來的利益。

設(shè)計(jì)兩項(xiàng)活動的總費(fèi)用。

我們?yōu)槭裁匆@樣投入，因整個(gè)東營市場細(xì)分化已非常重要，黃河以北的消費(fèi)流行趨勢與黃河以南卻截然不同。黃河以北是由我們的老客戶孤島酒水公司控制著，而當(dāng)我們拿出某一個(gè)產(chǎn)品同他們做，人家算帳能算到你的骨頭里，動不動就是市場怎么著，拿市場相要挾，無非就是讓你讓利給他，而且是讓大利。這樣，宜使我們顯得格外被動，受牽制于人，不利于市場的開拓。如我們選擇直銷，陷于市場的資金將是我們上述兩項(xiàng)費(fèi)用的總和還要多。選擇別的經(jīng)銷商也是如此，黃河以南更是如此，只是控制市場的經(jīng)銷商多了些，每個(gè)人有每個(gè)人的品牌，勢力范圍。人家也懶得理你，除非你有受市場歡迎的產(chǎn)品。

天下合久必分、分久必合，這也是我們搞整合營銷的重要性，一是為了給外界一個(gè)鮮明、準(zhǔn)確、良好的形象；二是向社會大眾提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，通過產(chǎn)品定位、市場定位、形象定位這一系列的活動，對消費(fèi)者，經(jīng)銷商一種前所未有的震撼。用我們成功的產(chǎn)品+成功的營銷+辦事處成功網(wǎng)絡(luò)的輻射宣傳來創(chuàng)造市場，從而達(dá)到牽制經(jīng)銷商為我所用地目的，這樣，對于我們下一步的排點(diǎn)布陣加重了籌碼。