第一篇：安利產(chǎn)品案例分析消費者行為學(xué)課程論文(僅供參考)

安利產(chǎn)品案例分析

消費者選擇安利公司的產(chǎn)品的因素：

1.需要：

人們生來就有對維持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空氣和住所等，這些都被稱為生理需要。安利主要經(jīng)營日用消費品，包括紐崔萊營養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等，為廣大消費者研發(fā)并提供了一系列的日常用品，滿足了消費者的生理需要。安利公司各產(chǎn)品的定價策略，使安利的產(chǎn)品在市場上確立高品質(zhì)、高價格的形象，消費者為了滿足自身的功利需要促使他們選擇安利公司的產(chǎn)品。

2.社會階層：

社會學(xué)把由于經(jīng)濟、政治、社會等多種原因而形成的，在社會的層次結(jié)構(gòu)中處于不同地位的社會群體稱為社會階層。由于安利的企業(yè)定位很好（致力于制造世界上最好的產(chǎn)品），廣告宣傳也到位，所以除了追求高品質(zhì)、奢侈消費的超級富裕階層，其他大部分階層消費者都是接受它的。

3.社會群體，家庭：

兒童有很強的模仿行為，安利出的紐崔萊營養(yǎng)保健食品能夠為在發(fā)育時期的兒童需要的維生素或其他體內(nèi)需要的元素，現(xiàn)在的家庭一般也只有一個孩子，所以一般情況下父母都會遷就孩子，而且在教育和撫養(yǎng)孩子上會有很強的從眾行為，當(dāng)周圍有很多人使用這個牌子時，就會吸引有需求的消費者也使用同一個品牌。這無疑為安利建立了一個良好的形象，從而促使更多的消費者選擇該公司的產(chǎn)品。

4.對廣告的態(tài)度：

對產(chǎn)品廣告的評價會影響對產(chǎn)品本身的感覺。對廣告的態(tài)度是消費者在特定場合下，以喜愛或厭惡的方式對廣告刺激做出反應(yīng)的傾向。

如安利公司邀請著名影星俞飛鴻小姐擔(dān)任雅姿大中華區(qū)形象代言人，全情演繹雅姿時尚魅力。由于明星效應(yīng)，廣大消費者對雅姿產(chǎn)生了樂觀的感覺，了解到使用雅姿化妝品的效果，對該化妝品有一個良好的印象，形成消費心理做出消費行為。

第二篇：安利-消費者行為學(xué)

1959年，兩個聰明勤奮的年輕人杰·溫安洛和理查·狄維士在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步。時至今日，安利已發(fā)展成為世界知名的大型日用消費品生產(chǎn)及銷售商，總部位于美國密執(zhí)安州的亞達(dá)城，業(yè)務(wù)遍布80多個國家和地區(qū)。安利生產(chǎn)的產(chǎn)品有450余種，包括營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等。

安利發(fā)展史

1959年，兩位敢為人先的年輕人在家中的地下室創(chuàng)立了安利公司。創(chuàng)業(yè)初期，安利“總部”辦公室，當(dāng)時只有5名員工，辦公面積僅223平方米。安利公司推出的第一款產(chǎn)品——樂新?多用途濃縮清潔劑，是當(dāng)時市場上率先采用具有生物降解性表面活性劑的清潔劑。開業(yè)一年后，安利公司便創(chuàng)下了50萬美元的驕人業(yè)績。安利推出四方型企業(yè)標(biāo)識，該標(biāo)識體現(xiàn)成立之初的業(yè)務(wù)立足于北美地區(qū)，專營清潔用品。

1960年，兩位創(chuàng)始人經(jīng)過一年的艱苦創(chuàng)業(yè)，將公司搬到了亞達(dá)城一間廢棄的加油站，與12名員工由此邁出了創(chuàng)建安利基業(yè)的新歷程。

1961年，安利月刊AMAGRAM創(chuàng)刊。

安利在美國密執(zhí)安州亞達(dá)城舉行首次營銷人員大會。同時，公司擴大了規(guī)模，并推出汽車護(hù)理產(chǎn)品和鞋潔噴霧劑，這是安利首批氣霧產(chǎn)品之一。

1962年，安利在美國之外的首家分公司——加拿大分公司成立，這標(biāo)志著安利開啟了跨國企業(yè)發(fā)展的篇章。推出皇后牌廚具產(chǎn)品，安利產(chǎn)品不斷向多元化發(fā)展。1963年，安利推出第一輛產(chǎn)品展示車，此時，安利產(chǎn)品已遍布全美。

1964年，安利推出新修改的LOGO，充分體現(xiàn)安利立足全球的營銷策略。同年，公司推出了第一本油印的安利月刊。

1965年安利公司購入第一架雙引擎飛機。目前，安利已擁有一支由八架飛機組成的機隊，能為公司提供各種安全、快捷的航空服務(wù)。

1968年安利首次推出郵購目錄，當(dāng)時的目錄只有48頁。時至今日，安利的郵購目錄達(dá)數(shù)百頁，通過目錄銷售6,500 種產(chǎn)品和服務(wù)項目。安利正式推出雅姿?美容護(hù)膚品。如今，雅姿?已穩(wěn)居面部護(hù)膚及化妝品類全球最暢銷的五大高檔品牌之列。

1970年，公司業(yè)務(wù)不斷增長，收入實現(xiàn)了歷史性突破——達(dá)到了1億美元。同年公司購入第一艘游輪——企業(yè)1號，以供業(yè)績優(yōu)秀的營銷人員舉辦旅游研討會之用。1971年，安利在北美以外的首家分公司在澳大利亞開業(yè)，自此，公司開始躋身國際跨國公司行列。

1972年，安利收購紐崔萊營養(yǎng)補充食品公司。目前，紐崔萊現(xiàn)已成為全球最大的維生素和礦物質(zhì)補充食品品牌之一。

1973年，安利英國分公司開業(yè)，這標(biāo)志著安利開啟了歐洲市場。

1974年，安利香港分公司隆重開業(yè)，安利開始進(jìn)軍亞洲市場。

1976年，馬來西亞分公司隆重開業(yè)

1979年，日本分公司開業(yè)，日本市場后來成長為安利全球最重要的市場之一。1980年，安利銷售額突破10億美元。

1981年，耗資1000萬美元的研究與開發(fā)大廈正式啟用。目前，安利擁有600多項專利。安利購入的格蘭華都酒店重新裝修開業(yè)，出席開業(yè)典禮的嘉賓有美國總統(tǒng)里根，加拿大總理、墨西哥總統(tǒng)和荷蘭女皇等多位名人。

1982年，安利再次推出全新企業(yè)標(biāo)識，以體現(xiàn)安利對高品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾。

1983年，安利在總部占地10萬平方英尺的化妝品工廠正式啟用。

1985年，安利推出凈水器，安利已成為全球最大的凈水器銷售商之一。

1989年6月5日，聯(lián)合國向安利公司頒發(fā)“環(huán)境保護(hù)成就獎”，安利是全球第二家獲此殊榮的私人企業(yè)。

1990年，安利推出了全新標(biāo)識，新標(biāo)識體現(xiàn)安利提供的工作機會為踏實肯干的人士提供了一展所長的發(fā)展空間，與之并 行使用的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字，簡潔有力，給人以鮮明的印象。

1991年，安利公司獲美國國立野生動物協(xié)會頒發(fā)“生態(tài)保護(hù)杰出成就獎”。

1992年，安利懷著誠信投資、扎根中國的熱忱正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場，現(xiàn)投資總額為2.2億美元。位于廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的安利（中國）工廠總面積達(dá)14.1萬平方米，生產(chǎn)四大系列、160多款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。安利（中國）總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全國業(yè)務(wù)運作。與此同時，公司還在北京和上海設(shè)立區(qū)域辦公室。

1995年，安利（中國）日用品有限公司開業(yè)。

1996年根據(jù)權(quán)威機構(gòu)調(diào)查，雅姿?美容化妝品躍居全球五大最暢銷護(hù)膚及化妝品牌之一。

1997年，安利旗下的紐崔萊?成為世界上最大的維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)補充食品品牌之一。安利南非分公司開業(yè)，這標(biāo)志著安利產(chǎn)品開始進(jìn)入非洲市場。安利投資1700萬美元在亞達(dá)城總部建設(shè)了全新個人護(hù)理用品生產(chǎn)設(shè)施。1996/97財政，安利公司營業(yè)額從開業(yè)的50萬美元穩(wěn)步攀升至70億美元，達(dá)到歷史最高水平。雨林聯(lián)盟向安利頒發(fā)“綠色地球獎”，以表彰其在環(huán)保方面的貢獻(xiàn)。

1998年，安利公司贊助在日本長野舉辦的第18屆冬季運動會，這是安利有史以來最大型的體育贊助活動。

1999年，安利推出Quixtar電子商務(wù)網(wǎng)站，為北美地區(qū)的營銷人員和顧客服務(wù)。目前，該網(wǎng)站已成為全球最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。

21世紀(jì)，在新世紀(jì)的頭一年，公司將安利（Amway）和捷星（Quixtar）與新成立的捷通（Access Business Group）合并成立名為安達(dá)高（Alticor）的新公司，公司從此進(jìn)入了一個嶄新的發(fā)展階段。

2001年，安利公司主席史提夫·溫安洛出任2001～2002美國商會主席，并在此后的一年多時間里，多次訪華，受到了中國國家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見，為中國加入世界貿(mào)易組織及實現(xiàn)中美永久性正常貿(mào)易關(guān)系做出了積極貢獻(xiàn)。

2002年，公司選用了全新的企業(yè)標(biāo)志，新標(biāo)志去掉了原標(biāo)識的矩形外框，反映了安利勇于創(chuàng)新的精神。整個標(biāo)識蘊含了無窮的動勢。

2004年《福布斯》發(fā)布全美最大100家私人企業(yè)排行榜，安達(dá)高公司排名第19位。

2005年3月，安利俄羅斯分公司開業(yè)。

目前，以“Amway”為商標(biāo)的產(chǎn)品達(dá)450多種，另外，公司還通過目錄銷售6500種產(chǎn)品和服務(wù)項目。安達(dá)高公司業(yè)務(wù)遍布全球80多個國家和地區(qū)，有13,000雇員和300多萬以直銷員為主的營銷隊伍。安利美國總部占地面積超過110萬平方米，集生產(chǎn)、儲運、辦公于一體，彰顯出國際化、專業(yè)化、集團(tuán)化的綜合性跨國企業(yè)的雄厚實力。

安利營銷方案（主要研究中國地區(qū)）

? 1企業(yè)的人性化和責(zé)任感。

? 2結(jié)合安利 “one to one”溝通方式的特點。

? 3傳播“回饋社會，關(guān)懷民生”的企業(yè)公益理念與企業(yè)文化，提升企業(yè)的美譽度，提高消費受眾對企業(yè)的信任度。

? 4通過系列活動的傳播，讓消費者感受到安利的服務(wù)宗旨都是以顧客為上，為消費者提供最真誠、最優(yōu)質(zhì)、最美好的服務(wù)。

? 5現(xiàn)有消費者的維系。潛在消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變。品牌用戶的增加。

? 6通過企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)，增強企業(yè)的內(nèi)涵與素質(zhì)水平，從而體現(xiàn)出企業(yè)的品牌形象。

? 7通過事件營銷，吸引媒體和目標(biāo)受眾的注意力，加深媒體和目標(biāo)受眾對安利的印象。

? 8通過媒體的報道傳播，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等，擴大企業(yè)的影響力。

? 9獨特的企業(yè)文化理念——“公益積分制度”的建設(shè)

? 10公益積分根據(jù)成員為公益事件勞動的時間來計算。

? 11每一個安利人在一個季度或者必須獲得一定的公分，公分直接與個人在安利公司的獎酬等掛鉤。

12名人效應(yīng)——請劉翔作公益大使。

13參與幫助災(zāi)區(qū)重建家園紀(jì)錄片的制作，增強活動的意義性與持續(xù)性。

14創(chuàng)建“公益積分制度”的企業(yè)文化，體現(xiàn)

? 15在安利公司內(nèi)部實行“公分制”，創(chuàng)建志愿者服務(wù)隊伍。在社會上為公益事業(yè)服務(wù)，根據(jù)參加活動的表現(xiàn)，對相應(yīng)的員工進(jìn)行嘉獎，提升積極性。

消費者群體分析

? 現(xiàn)有消費者

與安利有相對穩(wěn)定的關(guān)系，可分為忠誠消費者和品牌換購消費者。

? 潛在消費者

1、對安利有一定的認(rèn)知，不排斥直銷的模式。

2、對安利企業(yè)和安利產(chǎn)品不了解，持有懷疑的態(tài)度。

? 排斥消費者

排斥直銷的交流模式，質(zhì)疑安利性價比，認(rèn)為安利的服務(wù)質(zhì)量不好等。營銷方式:

? 具體實施

? 通過各種媒介對活動出征儀式、活動的過程和內(nèi)容進(jìn)行豐富的報道，進(jìn)一步加強消費者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知與信賴度，傳遞安利企業(yè)文化的內(nèi)涵與公益活動的理念。

1）．由劉翔作為開幕嘉賓的開幕式，公益積分制度被大眾所知，one to one的一對一幫助，一對一服務(wù)進(jìn)入大眾視線。邀請的近80％媒體對此次活動進(jìn)行報導(dǎo)，10％的媒體對此次活動進(jìn)行深度報導(dǎo)。

（2）．由公益積分制度活動的進(jìn)行，在企業(yè)內(nèi)部關(guān)注及響應(yīng)度漸高，60％的安利伙伴參與。80％的安利用戶對此事件了解并有30％的用戶參與到公益活動中。企業(yè)凝聚力達(dá)達(dá)到一個前所未有的高度。

3）．紀(jì)錄片的分時段的播出獲得一定的固定觀眾群，求生課堂具有很好的反響。公益積分制度深入人心，大眾對安利公司文化建設(shè)表示認(rèn)可，對于一對一的直銷模式慢慢接受，安利伙伴群體逐漸增加。

4）．同一首歌在中國屬于覆蓋率教高的晚會活動，安利09年的活動在年底的晚會被更多人所獲知，公益積分的制度認(rèn)可度越來越高，安利的公益從此建立，更多的人愿意嘗試安利產(chǎn)品，并對一對一的直銷模式逐漸認(rèn)可。

A：消費者品牌忠誠度低，品牌換購度高。

? B：消費者品牌換購度高。

? C：品牌換購度低，品牌忠誠度低。

? D：消費者品牌忠誠度高，換購度低。

? 安利公司內(nèi)部定期提供公益服務(wù)的機會，通過媒體對事件的報道，進(jìn)一步加強消費者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知與信賴度，傳遞安利企業(yè)文化的內(nèi)涵與公益活動的理念。

（1）信息內(nèi)容上多層次化

（2）傳播方式上創(chuàng)新化

（3）認(rèn)知效果上多元化

宣傳手段

1加強媒體溝通，進(jìn)行全方位報道

2充分利用名人效應(yīng)，增強關(guān)注度

3、通過事件營銷傳播

由于每個地區(qū)的不同特性，通過問卷調(diào)查對當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾的媒介偏好進(jìn)行調(diào)查分析。媒介類型:

（1）傳統(tǒng)媒介：電視、報刊、企業(yè)雜志

（2）非傳統(tǒng)媒介：網(wǎng)絡(luò)、手機、戶外、環(huán)境

? 媒介在城市中類型多而廣，消費者每天穿梭在城市中，幾乎所有消費者都會看到安利的廣告，宣傳面廣。

? 此外安利還有在交通十字路口的遮陽篷帳；城市內(nèi)特殊設(shè)計的垃圾箱；城市里的墻體等）充分利用新興媒介——環(huán)境媒介。

? 這類媒介新興，市場競爭力小，易引起消費者的關(guān)注。

? 目標(biāo)受眾深入社會各個階層，觀看率高，具有良好的到達(dá)率。

第三篇：消費者行為學(xué)案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認(rèn)倒霉（3）靈活變通（4）據(jù)理力爭

問題：

1、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

2、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

這個調(diào)查反映的是消費者的氣質(zhì)問題。氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

第二種答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。”比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

案例二

1.把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例

某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。

公司認(rèn)為，三個應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。

問題：甲。乙。丙三人個用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？

要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。

簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。

這時就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價的東西承擔(dān)。

案例2.歐萊雅如何進(jìn)攻中國市場？

法國歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財富》500 強之一。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進(jìn)入中國市場以來，為中國消費者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領(lǐng)中國化妝品市場的？

●本土文化

歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。

例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。

●市場定位

歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。

● 細(xì)分市場

第一，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。

第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。并基本保持每1-2個月就推出新的款式。

第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

第四，其它細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

●品牌

歐萊雅集團(tuán)在中國引進(jìn)了十個主要品牌，分別進(jìn)行不同的市場細(xì)分和定位，且對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出了精確的定位和培養(yǎng)。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團(tuán)針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達(dá)到最佳效果。

歐萊雅還在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌；通過與權(quán)威機構(gòu)合作辦理公益事項，擴大品牌效應(yīng)；利用社會焦點，吸引消費者注意；參與權(quán)威機構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營銷策劃

對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢必會遭到強勢品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價格引導(dǎo)消費，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進(jìn)入受價格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進(jìn)行分析。開始把關(guān)注點聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。

地級市場是知名度引導(dǎo)消費，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。

地級市場牙膏大眾消費的價格區(qū)間是2.5—3.5元。

地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。

于是，他們創(chuàng)造了市場進(jìn)駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬斷，即以眾多的地級市場為一級根據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。

二、產(chǎn)品定位

確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？

要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動消費者呢？ 通過對消費者進(jìn)行的牙膏消費習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費者購買牙膏的三個主要因素是功效、價格、品牌。其中，功效是消費者最為關(guān)注的內(nèi)容。

那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？

目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費者需求的，又不需要花太大費用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明： 幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費者覺得效果不理想呢？原因其實很簡單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個定位的基礎(chǔ)上，他們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費者的個性化口腔健康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產(chǎn)品命名

縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫(yī)生！

于是一個連國家工商局商標(biāo)注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時又強化了這個訴求帶給消費者的利益。

四、產(chǎn)品包裝

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致。“牙依”賣什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產(chǎn)品的核心賣點 —— 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； ? 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； ? 體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；

? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；

? 包裝簡潔、大方，有強烈的視覺沖擊力；

? 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的基本設(shè)計要素，但以不同的底色相區(qū)別。

于是一個表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計出來了

好包裝與消費者是能對話的，對話的結(jié)果使消費者認(rèn)同并接受產(chǎn)品，這是包裝運作的力量。包裝是一個將消費者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。

五、產(chǎn)品廣告

廣告要能引起消費者的心靈共鳴，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時一個身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費者看到這個廣告會有什么樣的感覺呢？ 首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個狀態(tài)。這時候，消費者也會產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個簡單的畫面，就高度引起了消費者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個問題的答案，牙依牙膏的立意點就在這個問題的釋放中注入了消費者的腦子里，因為我們不僅需要堅固的牙齒，還需要堅固的牙齦。同時消費者會進(jìn)一步問：哪一個產(chǎn)品能實現(xiàn)這樣一個要求呢？

當(dāng)一個身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個過程中，記住了牙依牙膏的獨特立意。

最后一個畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個新的選擇的到來。這是一個簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。

六、營銷組合策略

四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。

產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費者特點，設(shè)計出體現(xiàn)同步堅固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲得份額和利潤。

價格策略：牙依牙膏的定價根據(jù)地級城市大眾消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價，同時向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價格體系，以高效沖擊市場。

分銷策略：實行扁平化運作策略，在省會、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實行重點市場選擇省臺進(jìn)行投放，以強化重點市場的銷售。

為了確保上述策略的具體化，在實際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計書、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性材料。

案例4.“大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現(xiàn)！

那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對家庭和社會具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅強和獨當(dāng)一面?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？

讓消費者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。

包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。

當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認(rèn)同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨存的植物，它是獨立的、孤獨不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對家庭和社會具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運動。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅強和獨當(dāng)一面?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個年齡段的男人有如下特點：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個男性世界的核心，感動他們，就感動了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個男性飲料，是社會和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM了無數(shù)的時間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會給人什么感覺？

如果理解為動詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個飲料中的地位一下子就被提到了一個高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來的一個環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計。包裝的好壞對一個高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？

讓消費者在短短0.5秒的時間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計上要求的最底線。

包裝設(shè)計并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計就怎么設(shè)計。這是包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。如何在一個小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時堅強自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運而生：

背景一：繁華的街道的一個站牌

強烈的陽光，炎熱的天氣，一個男人左手拿著一個厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時車站上僅剩的另外一個沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場

一個10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。

當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動北京市場，是因為它所帶來的輻射力將強有力地推動其它市場。外地經(jīng)銷商會想“北京都賣得動，我這里也應(yīng)該賣得動”，消費者會想“北京人都買這個，我們也應(yīng)該買這個”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會形成向下游流動的動力。渠道和消費者認(rèn)同，接受的速度就會大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個市場做不起來呢？營銷隊伍開拓其它市場的主動性和效率就會大大提高。實踐證明，先做北京市場是正確的。

第四篇：消費者行為學(xué)案例分析

消費者行為學(xué)案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費者喜歡紅罐王老吉的消費者相信，“加多寶”就是消費者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標(biāo)之爭，盡力延長時間，時間越長知道的人卻多，過渡就越容易。

然后利用原來外觀設(shè)計上申請的專利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會知道事情的來龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時加緊申請原外觀專利的延期。

再次，除商標(biāo)外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費者容易適應(yīng)，覺得除了商標(biāo)其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。

2、你認(rèn)為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。

二：強調(diào)中國概念，比如汶川地震時第一個捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實用戶群體。

注意保護(hù)自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。

史玉柱吃透對中國人性的研究

1.營銷思維的邏輯起點是什么？

答：營銷思維的邏輯起點是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？

答：在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細(xì)分市場、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場的營銷過程。

因為，一般創(chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實施。而有了決策和行動，開始實施了，卻又在市場中拜下陣來。因為，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個能力。

3、什么是人性？中國消費者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。

復(fù)雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周圍環(huán)境影響是中國消費者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說明，一個商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營銷。

史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進(jìn)不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第五篇：消費者行為學(xué)課程論文

消費者行為學(xué)課程論文

物流1134班張琳茹2111416

通過該段時間對于消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)，我有了一定的感悟，以下做出消費者行為學(xué)的研究強調(diào)個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費者有關(guān)的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關(guān)的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費者對產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產(chǎn)品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素（動機、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進(jìn)行選擇性評估的方式、經(jīng)驗增進(jìn)了選擇性評估，反過來影響消費者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。輸出階段由兩個密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產(chǎn)品的購買行為可能會受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如果消費者用后滿意，他就可能重復(fù)購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產(chǎn)品。重復(fù)購買通常意味著對產(chǎn)品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為——定量研究和定性研究。消費者研究的過程：

1、明確研究的目的2、收集并評估次級數(shù)據(jù)

3、設(shè)計一個初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報告

次級信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場數(shù)據(jù)的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實驗法、測量法

數(shù)據(jù)收集工具：問卷、個人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：數(shù)據(jù)收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

市場細(xì)分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的營銷組合。進(jìn)行市場細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場的基礎(chǔ)。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費心態(tài)（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。地理細(xì)分：市場被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細(xì)分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。消費心態(tài)細(xì)分：對消費者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細(xì)分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個細(xì)分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

社會階層：可以被用來作為市場細(xì)分的一個基礎(chǔ)，而且通常由幾個人口統(tǒng)計變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國內(nèi)和全球市場十分有效。這些運用文化來細(xì)分市場的營銷人員強調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認(rèn)同的文化價值。文化細(xì)分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國家的信仰、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對營銷人員來說非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產(chǎn)品采用不同的營銷訴求點才更有效。

使用相關(guān)的細(xì)分：市場細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細(xì)分對一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進(jìn)行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。了解程度包括消費者對產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關(guān)系計劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費的額外享受來保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細(xì)分：營銷人員認(rèn)識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細(xì)分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。

混合的市場細(xì)分方法：三中混合的細(xì)分方法：消費者心態(tài)-人口統(tǒng)計側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS（價值和生活方式體系）

我們都知道，不同的時代會產(chǎn)生不同的消費時尚。經(jīng)營者要想獲得成功，不僅要了解當(dāng)前的市場傾向，還要善于發(fā)現(xiàn)消費者的購物動機，從而及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。消費者行為是整個營銷管理體系中的重要環(huán)節(jié)，分析消費行為對營銷活動各個環(huán)節(jié)有很重要的作用，對消費者行為的研究也可以使市場營銷活動得到有效開展。從學(xué)習(xí)的過程中我們可以認(rèn)識到，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這些理論從本質(zhì)上指出了整個營銷活動就是圍繞著“滿足客戶的核心需求” 這個中心進(jìn)行的，所以學(xué)習(xí)消費者行

為學(xué)就是非常必要的了。而對于消費者行為的研究將有利于制定更切合市場更容易使消費者滿意的營銷策略。滿足需求的前提是洞悉需求，了解消費者處于哪種需求階段，而經(jīng)營者又該如何滿足其需求。想要明白這些問題，就必須了解消費者的消費心理和消費行為。通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，經(jīng)營者可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，對消費者行為的分析既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑，它有利于幫助經(jīng)營者實現(xiàn)盈利的目標(biāo)，使企業(yè)更好更快的發(fā)展！