第一篇：消費者行為學(xué)課程心得

消費者行為學(xué)課程心得

本學(xué)期我們市場營銷專業(yè)又學(xué)習(xí)了一門與營銷有關(guān)的專業(yè)課，那就是消費者行為學(xué)，這是一門對市場營銷的學(xué)生來說都非常重要的一門課。營銷是一門綜合的科目，如何搞好營銷是一個企業(yè)的最重要的戰(zhàn)略，但要想做好市場營銷，就必須先了解消費者的心理偏好，所謂知自知彼百戰(zhàn)不殆。而消費者行為學(xué)就是一門能夠讓我們知彼的學(xué)科，它是每一個市場營銷人員都必須掌握的一門重要學(xué)科。

通過對課本的學(xué)習(xí)，首先是第一篇中導(dǎo)論的學(xué)習(xí)，介紹了對消費者行為的理解、消費者行為學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展和消費者行為研究的目的、價值及意義。能夠讓我們知道消費者的行為是如何產(chǎn)生以及其基本的研究框架和研究方法，現(xiàn)代市場營銷觀念強調(diào)以消費者為中心，為此需要深入研究和了解消費者。

而課本的第二篇講述了消費者決策過程，消費者的決策過程，實際就是解決問題的過程。首先消費者得認(rèn)知問題和搜集信息，之后就是評價與購買，之后就是購后的行為。作為一名供應(yīng)者，如何能夠使消費者的決策過程中的每一個環(huán)節(jié)都能夠偏向于其產(chǎn)品或服務(wù)這是一個非常重要的切入點。

課本的第三篇講述了影響消費者行為學(xué)的個體與心理因素。消費者擁有資源的多少使得消費者購買什么、如何購買、什么時候購買均產(chǎn)生重要影響。擁有一定的購買資源之后，探究購買行為的原因，可以使得企業(yè)的營銷人員更深刻地把握消費者行為，在此基礎(chǔ)上做出有效的營銷決策。而消費者的知覺、學(xué)習(xí)與記憶是讓市場營銷人員通過一定的方法：產(chǎn)品、廣告等營銷刺激消費者的知覺，并讓他記住，形成對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠性。消費者在了解、接觸和消費企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的過程中，會對這些產(chǎn)品、服務(wù)以至提供這些產(chǎn)品、服務(wù)的企業(yè)形成某種態(tài)度，研究消費者態(tài)度，對了解、引導(dǎo)消費者行為具有十分重要的意義。

課本的最后一篇是影響消費者行為的環(huán)境因素，其中文化、消費者的社會階層、社會群體、家庭、口傳流行與創(chuàng)新擴散與情景等都是一些影響消費者對產(chǎn)品購買的環(huán)境影響因素。企業(yè)的營銷人員們都應(yīng)該好好的抓住與利用好這些影響消費者購買的環(huán)境因素，從而建立起自己的一套營銷策略。

不知不覺中，我們就學(xué)完了消費者行為學(xué)這一門課，對這一門的收益還是有很多的。對于一個學(xué)市場營銷的學(xué)生來說，如何能夠捕抓到消費者的心理那是非常只有用的。俗話說：讀萬卷書，不如行萬里路，行萬里路，不如閱人無數(shù)。要想捕抓到消費者的購買心理僅僅是學(xué)習(xí)課本的知識是不夠的，我們還要通過自身對生活更加留心的觀察，來提高我們對事物的辨別能力，對事物的認(rèn)知能力。

第二篇：消費者行為學(xué)課程論文

消費者行為學(xué)課程論文

物流1134班張琳茹2111416

通過該段時間對于消費者行為學(xué)的學(xué)習(xí)，我有了一定的感悟，以下做出消費者行為學(xué)的研究強調(diào)個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費者有關(guān)的項目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。消費者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨立又密切相關(guān)的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。輸入階段影響消費者對產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產(chǎn)品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。加工階段主要是描述消費者如何決策。每一個消費者與生俱來的心理因素（動機、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進行選擇性評估的方式、經(jīng)驗增進了選擇性評估，反過來影響消費者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。輸出階段由兩個密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產(chǎn)品的購買行為可能會受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實際上可能是一種嘗試購買；如果消費者用后滿意，他就可能重復(fù)購買。這種試購是消費者行為的試探階段，在這個階段消費者通過直接使用以評估產(chǎn)品。重復(fù)購買通常意味著對產(chǎn)品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

今天的消費者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費者行為——定量研究和定性研究。消費者研究的過程：

1、明確研究的目的2、收集并評估次級數(shù)據(jù)

3、設(shè)計一個初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報告

次級信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。政府中介、私營人口資料公司、市場調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場數(shù)據(jù)的重要來源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實驗法、測量法

數(shù)據(jù)收集工具：問卷、個人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：數(shù)據(jù)收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

市場細(xì)分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費者子集并選擇其中的一個或多個來運用獨特的營銷組合。進行市場細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場的基礎(chǔ)。消費者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費心態(tài)（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。地理細(xì)分：市場被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細(xì)分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。消費心態(tài)細(xì)分：對消費者心態(tài)進行描述是可以被認(rèn)為是對消費者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細(xì)分：消費者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個細(xì)分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

社會階層：可以被用來作為市場細(xì)分的一個基礎(chǔ)，而且通常由幾個人口統(tǒng)計變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國內(nèi)和全球市場十分有效。這些運用文化來細(xì)分市場的營銷人員強調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時希望消費者也會認(rèn)同的文化價值。文化細(xì)分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國家的信仰、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對營銷人員來說非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產(chǎn)品采用不同的營銷訴求點才更有效。

使用相關(guān)的細(xì)分：市場細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費者特征來對消費者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。使用率細(xì)分對一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費者按照常用、一般使用、不常用和不用進行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費量，因此把這些常用者作為營銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。了解程度包括消費者對產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購買意向或消費者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。有時，品牌忠誠度也被作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消費者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于競爭品牌的消費者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關(guān)系計劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費的額外享受來保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細(xì)分：營銷人員認(rèn)識到場合或情景常常決定了消費者將會購買或消費些什么。因為這個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細(xì)分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。

混合的市場細(xì)分方法：三中混合的細(xì)分方法：消費者心態(tài)-人口統(tǒng)計側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS（價值和生活方式體系）

我們都知道，不同的時代會產(chǎn)生不同的消費時尚。經(jīng)營者要想獲得成功，不僅要了解當(dāng)前的市場傾向，還要善于發(fā)現(xiàn)消費者的購物動機，從而及時開發(fā)出能滿足這種偏好的產(chǎn)品。消費者行為是整個營銷管理體系中的重要環(huán)節(jié)，分析消費行為對營銷活動各個環(huán)節(jié)有很重要的作用，對消費者行為的研究也可以使市場營銷活動得到有效開展。從學(xué)習(xí)的過程中我們可以認(rèn)識到，企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。這些理論從本質(zhì)上指出了整個營銷活動就是圍繞著“滿足客戶的核心需求” 這個中心進行的，所以學(xué)習(xí)消費者行

為學(xué)就是非常必要的了。而對于消費者行為的研究將有利于制定更切合市場更容易使消費者滿意的營銷策略。滿足需求的前提是洞悉需求，了解消費者處于哪種需求階段，而經(jīng)營者又該如何滿足其需求。想要明白這些問題，就必須了解消費者的消費心理和消費行為。通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，經(jīng)營者可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f，對消費者行為的分析既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進一步完善的重要途徑，它有利于幫助經(jīng)營者實現(xiàn)盈利的目標(biāo)，使企業(yè)更好更快的發(fā)展！

第三篇：消費者行為學(xué)課程實習(xí)報告（定稿）

消費者行為學(xué)課程實習(xí)報告—燕京啤酒消費市場分析

一、前言

北京燕京啤酒股份有限公司1980年建廠，1993年組建集團,在全國范圍內(nèi)擁有控股子公司（廠）42個，是我國清爽型啤酒的開創(chuàng)者?，F(xiàn)已成為我國最大啤酒企業(yè)集團之一，同時企業(yè)的啤酒銷量排在世界啤酒產(chǎn)銷量前八名中。2010年北京燕京啤酒股份有限公司斥資2.27億收購河南月山啤酒90%股權(quán)，以此為標(biāo)志燕京啤酒開始實施鞏固華中市場，進軍華東市場的營銷戰(zhàn)略。為了解戰(zhàn)略實行情況，以及在以上地區(qū)占有率和消費者認(rèn)知程度。以安徽阜陽地區(qū)為調(diào)查樣本，從消費者在購買燕京啤酒時的購買過程，購買動機和影響消費者購買的因素等方面進行調(diào)查和分析。

二、燕京啤酒消費市場的研究決策說明

（一）研究的目的及意義

通過此次調(diào)查研究希望能夠了解公司產(chǎn)品在阜陽地區(qū)的市場占有率、消費者的認(rèn)知程度，以及不同消費群體對公司各個系列的接受程度和偏好。為總公司下一步的營銷戰(zhàn)略的制定提供一個詳實、可靠的區(qū)域性的銷售數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（二）研究問題

了解公司產(chǎn)品在阜陽地區(qū)的市場占有率、消費者認(rèn)知度以及消費者在購買時的購買過程、購買動機和影響消費者購買的因素。

（三）研究方法

訪談法、觀察法、問卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查

三、燕京啤酒消費市場分析

（一）市場的購買者

通過對市場的走訪調(diào)查，在阜陽地區(qū)不同的產(chǎn)品都有其特定的消費群體。形成一個一燕京純生系列和燕京清爽系列為主打的消費市場。

同時通過調(diào)查啤酒的消費者主要集中于親友聚會、業(yè)務(wù)往來等方面的應(yīng)酬需要。單純的把啤酒作為一種日常生活中的飲用品的消費者還很少。因此在消費過程中產(chǎn)品的消費者往往是扮演者一個購買者和使用者的角色。

（二）消費者購買的產(chǎn)品

通過市場調(diào)查以及對10、11、12的銷售數(shù)據(jù)的分析，瓶裝塑箱銷售量占總銷售量的38.7%，瓶裝紙箱包裝占總銷售量的44.8%，其余的銷售量被易拉罐和針對夜場銷售的小規(guī)格330ML瓶裝啤酒所完成。在阜陽地區(qū)消費者在日常消費飲用過程中普遍接受規(guī)格在500ML瓶裝啤酒。

（三）購買的原因及目的通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)絕大多的消費者購買都是為了于親友聚會、業(yè)務(wù)往來等方面的應(yīng)酬需要。只有很少的一部分消費者把啤酒當(dāng)成一種日常飲品。

（四）購買時間

通過對10、11、12的銷售數(shù)據(jù)的分析，從每年的三月份到十一月份是啤酒的消費季節(jié)。特別是在每年麥?zhǔn)諘r期更是啤酒的消費旺季，是每年啤酒消費季節(jié)的高潮時期。

（五）購買場所

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大部分的家庭飲用的消費者都選擇在超市、賣場以及小區(qū)的便利店購買啤酒。而以社交 為目的的消費者則選擇在飯店、大排檔、KTV等場所購買。

四、消費者行為影響因素分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)口感和品牌的知名度、價格、、促銷等因素影響著消費者對啤酒的選擇。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)品牌的知名度度和啤酒的口感存在著很大關(guān)聯(lián)。品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的地位，通常是作為品牌資產(chǎn)的一項重要內(nèi)容。啤酒作為一種感性的快速消費品，當(dāng)消費者會第一次購買的時候，會因為品牌的知名度選擇自己看中品牌，選擇購買。通過第一次購買后，如果啤酒的口味是消費者比較滿意的，那么消費者在同等條件下會優(yōu)先選擇自己中意的品牌。因此通過啤酒口感能夠培養(yǎng)消費者忠誠度，一旦培養(yǎng)出消費者對品牌的忠誠，那么消費者在再次購買的時候往往會選擇自己所鐘愛的品牌。

價格由于啤酒在價格方面并沒有太大的價格區(qū)間。因此消費者對啤酒的價格敏感并不是太過于明顯，即使在成箱購買的在產(chǎn)品檔次相差不大在價格上也沒有太大的區(qū)別，因此在價格上，消費者并不會產(chǎn)生太多重視。

促銷，通過大量的觀察發(fā)現(xiàn)在啤酒促銷過程中，啤酒的往往是針對著經(jīng)銷商進行的，而對消費者更多的是采用退啤酒空瓶的促銷手段在退瓶子的價格和再來一瓶上來吸引消費者購買。

五、消費者購買過程分析

（一）認(rèn)識需求

在這個階段的消費者，會由于自身的社交需要、生理需要以及其他特殊需求，從而產(chǎn)生自身對啤酒的需求，并且這個需求會很快的轉(zhuǎn)換成購買行為。

（二）搜集信息

在消費者產(chǎn)生了自身需求絕大多數(shù)的消費者會很快形成購買想法，在產(chǎn)生需求到做出購買決策這段時間往往是非常短暫的。

由于啤酒此類產(chǎn)品自身的特點，其價格較低，并且不同品牌相同檔次和同種品牌不同檔次之間的價格差距不大，因此一般消費者并不會對有關(guān)啤酒的信息進行專門的收集，只是依靠以往的經(jīng)驗，周圍人的介紹和商店銷售人員的推薦來獲取有關(guān)信息。

（三）分析評價和購買決策

消費者在經(jīng)過短暫的收集信息過程中，通過分析往往很快就會做出是否購買，購買哪種品牌，哪種價位的酒。

（五）購后感受

消費者購買后會通過自己飲用，以及其他人的飲用評價，根據(jù)自身的購買前的預(yù)期的期望，得出是否滿足自己需求，并有極大的可能來通過這次體驗是否決定在下一次購買這種產(chǎn)品。

六、燕京啤酒消費市場的營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

燕京啤酒經(jīng)過多道工序精選優(yōu)質(zhì)大麥，純正優(yōu)質(zhì)啤酒花，典型高發(fā)酵度酵母，不遺余力追求技術(shù)領(lǐng)先，始終以一流口味為堅持，以真誠釀造中國最好的啤酒為追求。

（二）價格策略

燕京啤酒系列產(chǎn)品價格普遍與競爭企業(yè)持平,在有些方面甚至比其的價格還要高。比如在阜陽市場上燕京紅色易拉罐啤酒的價位僅次于產(chǎn)自于廣東肇慶的藍帶啤酒，在價位上遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了同等檔次的雪花、青島和山水。

（三）渠道策略

燕京啤酒在阜陽地區(qū)有廣泛覆蓋城鄉(xiāng)的多級的銷售網(wǎng)絡(luò)。

（四）促銷策略

針對消費者采取再來一瓶，以及現(xiàn)金退瓶子。針對終端采取銷售買斷和開啤酒送冰箱的政策等針對消費者和終端的促進銷售的策略。

第四篇：消費者行為學(xué)[范文模版]

《消費者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴展型決策：當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費者。

3、品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機沖突：消費者面臨兩個或兩個以上購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。（答出5點以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點1分）

3、購買動機、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費；個體差異。（每小點1分）

5、時間；識記材料對消費者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情緒。（列舉5點正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點：

（1）采用針對性強且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費者聯(lián)想，激發(fā)消費者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點：

（1）氣質(zhì)是個性消費心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠反映消費者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點：（每小點各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強度不大，穩(wěn)定性差。活潑好動，富于生氣，靈活性強。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗深刻但外部表現(xiàn)不強烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點：

（1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費者了解商品的特點，還能引發(fā)消費者聯(lián)想，增強對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險的范疇。

A 功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C 社會風(fēng)險D 心理風(fēng)險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實現(xiàn)的需要 C、自我表達的需要 D、自我實現(xiàn)的需要

5、在廣告上運用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費者行為學(xué)中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強化D． 刺激的重復(fù)

6、消費者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機研究技術(shù)不包括以下哪一項？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項選擇（每小題3分，共15分）

1、消費者行為具有（ACE）的特點

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C經(jīng)濟風(fēng)險D 社會風(fēng)險E心理風(fēng)險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認(rèn)知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費者行為： 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機：是指消費者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機。在求廉動機的驅(qū)使下，消費者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實際水平的主觀比較。

4、消費者需要：消費者的需要是指消費者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險：實際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因有哪些？

答：消費者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費；個體差異

4．消費者具體的購買動機有哪些？

答：消費者具體的購買動機有：（1）求實動機（2）求新動機（3）求美動機（4）求名動機（5）求廉動機（6）求便動機（7）模仿或從眾動機（8）好癖動機

5、李小姐進入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費需求，準(zhǔn)備從消費者心理特點入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日是世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費者個性心理特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費者個性中存在相當(dāng)大的差異，每個消費者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費者都以自己的獨特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強。

案例的第二個答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點虧下回長經(jīng)驗。”比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費者協(xié)會投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第五篇：消費者行為學(xué)實驗總結(jié)心得

消費者行為學(xué)實驗總結(jié)

消費者行為學(xué)，不僅學(xué)在課堂，更學(xué)在課外，學(xué)到的的不僅是書本上的知識，更是培養(yǎng)了我的實踐能力。書本上的知識：消費行為，消費心理，購買動機……就只聽老師在課堂上講會覺得枯燥無味，可是當(dāng)我在實驗課程中運用的時候就會發(fā)現(xiàn)那些枯燥無味的理論在這時卻更能讓我的思路更加清晰，讓我對于理論的理解更加深入。這就是消費者行為學(xué)的魅力，理論運用于實踐，實驗課使理論更深入腦海。

在本學(xué)期的八次實驗中，我主要負(fù)責(zé)的是實驗?zāi)繕?biāo)的數(shù)據(jù)收集和整理、實驗對象的比較和和實驗?zāi)康牡姆治?。?dāng)然了，八次實驗我并不是總是負(fù)責(zé)完成這一塊固定的內(nèi)容，在組長的分配下我也有做過不同的工作，這些實驗經(jīng)歷是我最寶貴收貨最多的經(jīng)歷。在這學(xué)期的實驗里，我學(xué)到很多東西，加強了我的動手能力，并且培養(yǎng)了我的獨立思考和操作能力。特別是在做實驗報告時，因為在做數(shù)據(jù)處理時出現(xiàn)很多問題，如果不解決的話，將會很難的繼續(xù)下去。例如：數(shù)據(jù)處理時，遇到要進行數(shù)據(jù)獲??；還有畫圖時，也要用軟件畫圖，這也要求懂得excel軟件的插入圖表命令，制作問卷對消費者行為進行AIO量表分析等等。

在本學(xué)期所有驗的過程全是我們學(xué)生自己動手來完成的，這樣，我們就必須要弄懂實驗的原理，了解消費者行為理論。在這里我深深體會到哲學(xué)上理論對實踐的指導(dǎo)作用：弄懂消費者行為學(xué)原理，而且體會到了實驗的操作能力是靠自己親自動手，親自開動腦筋，親自去請教別人才能得到提高的。

我們做實驗分析和總結(jié)絕對不能人云亦云，要有自己的看法，這樣我們就要有充分的準(zhǔn)備，若是做了也不知道是個什么實驗，那么做了也是白做。實驗總是與課本知識相關(guān)的，比如說超市消費者購買商品的影響因素、消費者行為AIO量表分析、網(wǎng)絡(luò)廣告對消費者行為的影響等等。

在實驗的過程中我培養(yǎng)了自己的獨立分析問題，和解決問題的能力。培養(yǎng)這種能力的前題是對每次實驗的態(tài)度。如果在實驗這方面很隨便，抱著等老師教怎么做，拿同學(xué)的報告去抄，或者等組員做完而自己無所事事，盡管我的實驗報告成績會很高，但對我本身是不利的，不會有任何提高?？梢哉f，做這些的消費者行為學(xué)實驗，我們學(xué)生自己的能力得到了充分的發(fā)揮，跟以往那些充滿條條框框的實驗是不同的，更不同于對著書本死記硬背。

實踐是認(rèn)識的最終目的和歸宿，在大學(xué)里，這樣的課程才能大學(xué)生所真正需要的。只埋首于書本，空有理論的大學(xué)生，社會更偏愛有實踐能力的人。本學(xué)期的實驗課程也為即將可能從事的營銷管理的工作打下堅實的基礎(chǔ)，一年后走出校門，成為一名名副其實的專業(yè)人才，在大浪淘沙中讓自己能夠找到自己屹立之地！本人在本次的實驗課程中感覺是是受益非淺，體會良多。

在此，也要感謝羅浩老師對我們實驗課程的悉心指導(dǎo)！