第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

題目：

七匹狼男裝廣告分析

目錄

一、廣告語：“男人不只一面” 二、七匹狼西裝廣告案例分析 三、七匹狼廣告策劃分析

（一）廣告目標(biāo)——品牌

（二）廣告定位——男人多面性

（三）廣告主題——四位男主角 四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析

一、廣告語：男人不只一面

面對男性市場的西裝，如何讓消費(fèi)者留下深刻的印象，廣告語是一個(gè)

重要的方面。男人給社會(huì)的印象是獨(dú)當(dāng)一面家里的頂梁柱的角色，而現(xiàn)在的西裝廣告都是以此為著力點(diǎn)，這個(gè)訴求點(diǎn)也已經(jīng)被市場玩的神乎其神了，也就是說對于消費(fèi)者來說這個(gè)訴求點(diǎn)已對它麻木了，難以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心世界的共鳴。因此“男人不只一面”這一提法讓消費(fèi)者有一個(gè)耳目一新的感覺，印象自然加深了。廣告的目的廣而告之也達(dá)到了。

隨著廣告的播放次數(shù)增多，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)被喚醒，正是因?yàn)橐痪鋸V告語達(dá)到的。

二、七匹狼西裝廣告案例分析

在一種鏗鏘有力的背景音樂中，四位男主角先后登場，廣告所講述的

內(nèi)容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點(diǎn)：張涵予和孫紅雷所代

表的是成熟與堅(jiān)韌，歷經(jīng)滄桑類型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是

家庭型男人，具有溫柔的一面。四位主角的表演講述的和千萬男士相同的心理立場，瞬間吸引了男士的注意力，市場角度也瞬間打開了，同時(shí)附加在產(chǎn)品上的情感因素也與此有莫大的聯(lián)系。

三、七匹狼廣告案例分析

（一）廣告目標(biāo)——品牌

七匹狼所代表的是男性的陽剛面，訴求點(diǎn)也著重于男人的堅(jiān)忍，因此廣告也一直在講男人的故事，四位主角身上所散發(fā)出的氣質(zhì)成為無形的語言也成為品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的陽剛面，男人就應(yīng)該像狼一樣群居一起協(xié)助一起邁向成功的方向，失敗了自己一人在洞穴中舔舐傷口，甘愿獨(dú)自默默的承受著這一切。

（二）廣告定位——男人多面性

廣告語和廣告內(nèi)容都是以此作為訴求點(diǎn)，整篇廣告也一直在告訴消費(fèi)者七匹狼服裝代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你擁有它也就意味著你具有了男人的多面性，但他只是喚醒了男人的多面性，并不是重塑僅是重新發(fā)掘出男人的性格特點(diǎn)。而廣告定位也在成年男性大多數(shù)為職場人士。

（三）廣告主題——四位男主角

四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散

發(fā)出的氣質(zhì)也與廣告相契合，無形中在告訴消費(fèi)者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產(chǎn)品也就擁有這種氣質(zhì)。同時(shí)，消費(fèi)者從其他途徑了解四位主角，因此廣告的親和感和熟悉度也因此提高，促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知程度。

四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析

“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風(fēng)格，講究男

人的狼性，因此必須消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)尤其是女性的誤解，雖然使用者不是女性，但消費(fèi)者或者購買者可能是女性，而此廣告通過已有的認(rèn)知通過四位主角的講述讓女性消除了排斥感。既讓男性消費(fèi)者看到內(nèi)心的獨(dú)白即內(nèi)心的未發(fā)掘的訴求點(diǎn)同時(shí)讓女性的排斥感消除，可謂是一舉兩得。

小組成員：市場營銷本科班

羅日淦（學(xué)號70）于國磊（學(xué)號57）唐浪(學(xué)號76)陳圣（學(xué)號73）劉權(quán)輝（學(xué)號77）童永桂（學(xué)號86）曾宇業(yè)（學(xué)號75）宋祥（學(xué)號84）王森杰（學(xué)號69）趙煒（學(xué)號59）

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費(fèi)者喜歡紅罐王老吉的消費(fèi)者相信，“加多寶”就是消費(fèi)者喜歡的王老吉？要知道，市場上馬上會(huì)有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標(biāo)之爭，盡力延長時(shí)間，時(shí)間越長知道的人卻多，過渡就越容易。

然后利用原來外觀設(shè)計(jì)上申請的專利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會(huì)知道事情的來龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時(shí)加緊申請?jiān)庥^專利的延期。

再次，除商標(biāo)外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷售渠道，讓消費(fèi)者容易適應(yīng)，覺得除了商標(biāo)其他都沒有變，就是原來一直喝的產(chǎn)品。

2、你認(rèn)為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來我們一直在一起”之類。

二：強(qiáng)調(diào)中國概念，比如汶川地震時(shí)第一個(gè)捐款超過億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實(shí)用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實(shí)用戶群體。

注意保護(hù)自有品牌，通過不斷更新延長專利，或者申請新的專利。

史玉柱吃透對中國人性的研究

1.營銷思維的邏輯起點(diǎn)是什么？

答：營銷思維的邏輯起點(diǎn)是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？

答：在中國，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動(dòng)力以及正確的營銷。在本案例，即是史玉柱研究市場、細(xì)分市場、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場的營銷過程。

因?yàn)?，一般?chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開始或不知道如何開始。往往不能將想法分解，并一步一步的實(shí)施。而有了決策和行動(dòng)，開始實(shí)施了，卻又在市場中拜下陣來。因?yàn)?，他們往往不知道如何營銷。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒有這份“力”，或者說沒有這個(gè)能力。

3、什么是人性？中國消費(fèi)者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。

復(fù)雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說整體感覺而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周圍環(huán)境影響是中國消費(fèi)者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說明，一個(gè)商品要成功離不開對需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營銷。

史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進(jìn)不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說（2）自認(rèn)倒霉（3）靈活變通（4）據(jù)理力爭

問題：

1、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

2、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

這個(gè)調(diào)查反映的是消費(fèi)者的氣質(zhì)問題。氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

第一種答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

第二種答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。”比較明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。”比較明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

案例二

1.把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例

某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭?！弊〕终J(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品?！狈秸陕犃T大喜，立刻買下1000把梳子。

公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考者代表著營銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過對目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開發(fā)了一種新的市場需求。由于丙先生過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長期訂貨。

問題：甲。乙。丙三人個(gè)用什么方法賺錢？ 分析丙的成功之道？

要說服他人，首要因素之一是要讓被說服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠，而是香客的數(shù)量和名望。

簡單說就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時(shí)，說服和尚賣梳子就變成了怎樣說服香客還來寺廟。

這時(shí)就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無形無質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價(jià)的東西承擔(dān)。

案例2.歐萊雅如何進(jìn)攻中國市場？

法國歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財(cái)富》500 強(qiáng)之一。近20年來，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績連續(xù)以兩位數(shù)增長的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個(gè)品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國已成為歐萊雅全球增長最快的市場之一。自1997年正式進(jìn)入中國市場以來，為中國消費(fèi)者帶來了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩和赫蓮娜等，已為廣大中國女性熟悉并喜愛。問題：歐萊雅是如何占領(lǐng)中國化妝品市場的？

●本土文化

歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。

例如，歐萊雅收購美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專門從事化妝品的公眾測試與研究，開發(fā)出完全適合中國人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時(shí)尚及多姿多彩的魅力帶給中國女性，讓東方女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。

●市場定位

歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開始有意識地下調(diào)，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。

● 細(xì)分市場

第一，從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的產(chǎn)品。

第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。并基本保持每1-2個(gè)月就推出新的款式。

第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

第四，其它細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

●品牌

歐萊雅集團(tuán)在中國引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，分別進(jìn)行不同的市場細(xì)分和定位，且對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出了精確的定位和培養(yǎng)。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團(tuán)針對每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，分別請法國名模萊狄提雅?卡斯塔、國際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達(dá)到最佳效果。

歐萊雅還在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌；通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意；參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營銷策劃

對于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長的實(shí)踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢必會(huì)遭到強(qiáng)勢品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營銷成本。這對于絕大部分財(cái)力有限的中國企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價(jià)位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩農(nóng)村市場，市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進(jìn)入受價(jià)格制約，保證不了企業(yè)利潤。沒有利潤的支撐，品牌的成長將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場調(diào)研，從一級城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對各級市場的競爭特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢進(jìn)行分析。開始把關(guān)注點(diǎn)聚焦到處于中間段的眾多地級市場上。

地級市場是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60%的市場份額被國產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。

地級市場牙膏大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5—3.5元。

地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價(jià)格區(qū)間也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由的競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。

于是，他們創(chuàng)造了市場進(jìn)駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場攔腰斬?cái)?，即以眾多的地級市場為一級根?jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場兩級滲透。

二、產(chǎn)品定位

確定了主打市場后，我們緊接著需要回答的問題是：航天牙膏賣什么？

要切入競爭如此白熱化的牙膏市場，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？ 通過對消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購買牙膏的三個(gè)主要因素是功效、價(jià)格、品牌。其中，功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。

那么市場上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？

目前牙膏市場的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？ 他們對300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明： 幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺得效果并不理想。為什么消費(fèi)者覺得效果不理想呢？原因其實(shí)很簡單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無法滿足消費(fèi)者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，他們還進(jìn)行了人群劃分，即針對不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個(gè)性化口腔健康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運(yùn)而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產(chǎn)品命名

縱觀現(xiàn)今牙膏市場的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫(yī)生！

于是一個(gè)連國家工商局商標(biāo)注冊員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N(yùn)涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問題最權(quán)威的專家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時(shí)又強(qiáng)化了這個(gè)訴求帶給消費(fèi)者的利益。

四、產(chǎn)品包裝

俗話說“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來，它必須與你的訴求相一致?！把酪馈辟u什么？賣“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) —— 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； ? 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； ? 體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；

? 把握地級城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度；

? 包裝簡潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺沖擊力；

? 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的基本設(shè)計(jì)要素，但以不同的底色相區(qū)別。

于是一個(gè)表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個(gè)鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計(jì)出來了

好包裝與消費(fèi)者是能對話的，對話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個(gè)將消費(fèi)者心理把握、市場競爭把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。

五、產(chǎn)品廣告

廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售，這是對廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡明，更要能對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個(gè)七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時(shí)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費(fèi)者看到這個(gè)廣告會(huì)有什么樣的感覺呢？ 首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問：“媽媽，為什么改用牙依牙膏？”的時(shí)候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個(gè)狀態(tài)。這時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生同樣的問題：“對呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個(gè)簡單的畫面，就高度引起了消費(fèi)者對牙依牙膏的關(guān)注。在這個(gè)極具張力的問題提出后，所有的人都在等待這個(gè)問題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個(gè)問題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子里，因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要堅(jiān)固的牙齦。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步問：哪一個(gè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)要求呢？

當(dāng)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降對母子倆說：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個(gè)過程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。

最后一個(gè)畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對廣告開始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個(gè)新的選擇的到來。這是一個(gè)簡潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時(shí)，我們也沒忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。

六、營銷組合策略

四大策略緊緊圍繞市場布局和產(chǎn)品訴求。

產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)同步堅(jiān)固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤型產(chǎn)品、以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場，同步獲得份額和利潤。

價(jià)格策略：牙依牙膏的定價(jià)根據(jù)地級城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格，并以競爭者市場價(jià)為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)向地級市場高端、低端延伸，形成菱形的價(jià)格體系，以高效沖擊市場。

分銷策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會(huì)、地級市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級經(jīng)銷單位，并把地級市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時(shí)段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動(dòng)全國銷售，同時(shí)給經(jīng)銷商和終端樹立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場選擇省臺進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場的銷售。

為了確保上述策略的具體化，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計(jì)書、招商手冊、銷售手冊等具體指導(dǎo)性材料。

案例4.“大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)

● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！

那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對家庭和社會(huì)具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動(dòng)。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個(gè)中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會(huì)所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個(gè)年齡段的男人有如下特點(diǎn)：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時(shí)光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個(gè)男性飲料，是社會(huì)和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸坊ㄙM(fèi)了無數(shù)的時(shí)間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會(huì)給人什么感覺？

如果理解為動(dòng)詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來的一個(gè)環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對一個(gè)高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？

讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時(shí)間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。

包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時(shí)指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個(gè)小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個(gè)只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時(shí)，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個(gè)基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會(huì)和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會(huì)和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動(dòng)，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：

背景一：繁華的街道的一個(gè)站牌

強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個(gè)男人左手拿著一個(gè)厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機(jī)話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時(shí)車站上僅剩的另外一個(gè)沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場

一個(gè)10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。

當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動(dòng)北京市場，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動(dòng)其它市場。外地經(jīng)銷商會(huì)想“北京都賣得動(dòng)，我這里也應(yīng)該賣得動(dòng)”，消費(fèi)者會(huì)想“北京人都買這個(gè)，我們也應(yīng)該買這個(gè)”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會(huì)大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個(gè)市場做不起來呢？營銷隊(duì)伍開拓其它市場的主動(dòng)性和效率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來希望和安定！● 仙人掌是無花無葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對家庭和社會(huì)具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛生活，熱愛交友，熱愛運(yùn)動(dòng)。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個(gè)中華民族對男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面?！?從可口可樂到第五季，都借助韓國明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會(huì)所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對接的。

在男性人群中，我們確定未來品牌的主訴對象是25-35歲的男性，這個(gè)年齡段的男人有如下特點(diǎn)：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時(shí)光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國第一個(gè)男性飲料，是社會(huì)和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受。可口可樂花費(fèi)了無數(shù)的時(shí)間和金錢，才將可口可樂與快樂聯(lián)系起來。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對中國的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會(huì)給人什么感覺？

如果理解為動(dòng)詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺一下子就出來了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來的一個(gè)環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對一個(gè)高度感性化的產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺怎樣表現(xiàn)？

讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時(shí)間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。

包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時(shí)指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個(gè)小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺呢/ 通常的做法是用花鳥魚蟲或山川湖泊來表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來表現(xiàn)，在一個(gè)只有幾厘米的平面上用這種方法來表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時(shí)，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問一個(gè)基本的問題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會(huì)和女性群體對優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會(huì)和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動(dòng)，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語一下子就迸發(fā)出來。這樣廣告策略就自然而然引申出來：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：

背景一：繁華的街道的一個(gè)站牌

強(qiáng)烈的陽光，炎熱的天氣，一個(gè)男人左手拿著一個(gè)厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對著手機(jī)話筒說：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時(shí)車站上僅剩的另外一個(gè)沒趕山車的男人，一邊向他拋來一瓶大飲，一邊說“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場

一個(gè)10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門。

當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場為北京、武漢和西安。

首先啟動(dòng)北京市場，是因?yàn)樗鶐淼妮椛淞?qiáng)有力地推動(dòng)其它市場。外地經(jīng)銷商會(huì)想“北京都賣得動(dòng)，我這里也應(yīng)該賣得動(dòng)”，消費(fèi)者會(huì)想“北京人都買這個(gè)，我們也應(yīng)該買這個(gè)”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會(huì)大大加快。

而且做北京市場，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場都做起來了，還有哪個(gè)市場做不起來呢？營銷隊(duì)伍開拓其它市場的主動(dòng)性和效率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場是正確的。

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

題目：七匹狼男裝廣告分析

目錄

一、廣告語：“男人不只一面”

二、七匹狼西裝廣告案例分析三、七匹狼廣告策劃分析

（一）廣告目標(biāo)——品牌

（二）廣告定位——男人多面性

（三）廣告主題——四位男主角四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析

一、廣告語：男人不只一面

面對男性市場的西裝，如何讓消費(fèi)者留下深刻的印象，廣告語是一個(gè)重要的方面。男人給社會(huì)的印象是獨(dú)當(dāng)一面家里的頂梁柱的角色，而現(xiàn)在的西裝廣告都是以此為著力點(diǎn)，這個(gè)訴求點(diǎn)也已經(jīng)被市場玩的神乎其神了，也就是說對于消費(fèi)者來說這個(gè)訴求點(diǎn)已對它麻木了，難以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心世界的共鳴。因此“男人不只一面”這一提法讓消費(fèi)者有一個(gè)耳目一新的感覺，印象自然加深了。廣告的目的廣而告之也達(dá)到了。

隨著廣告的播放次數(shù)增多，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)被喚醒，正是因?yàn)橐痪鋸V

告語達(dá)到的。

二、七匹狼西裝廣告案例分析

在一種鏗鏘有力的背景音樂中，四位男主角先后登場，廣告所講述的內(nèi)容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點(diǎn)：張涵予和孫紅雷所代表的是成熟與堅(jiān)韌，歷經(jīng)滄桑類型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是家庭型男人，具有溫柔的一面。四位主角的表演講述的和千萬男士相同的心理立場，瞬間吸引了男士的注意力，市場角度也瞬間打開了，同時(shí)附加在產(chǎn)品上的情感因素也與此有莫大的聯(lián)系。

三、七匹狼廣告案例分析

（一）廣告目標(biāo)——品牌

七匹狼所代表的是男性的陽剛面，訴求點(diǎn)也著重于男人的堅(jiān)忍，因此廣告也一直在講男人的故事，四位主角身上所散發(fā)出的氣質(zhì)成為無形的語言也成為品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的陽剛面，男人就應(yīng)該像狼一樣群居一起協(xié)助一起邁向成功的方向，失敗了自己一人在洞穴中舔舐傷口，甘愿獨(dú)自默默的承受著這一切。

（二）廣告定位——男人多面性

廣告語和廣告內(nèi)容都是以此作為訴求點(diǎn)，整篇廣告也一直在告訴消

費(fèi)者七匹狼服裝代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你擁有它也就意味著你具有了男人的多面性，但他只是喚醒了男人的多面性，并不是重塑僅是重新發(fā)掘出男人的性格特點(diǎn)。而廣告定位也在成年男性大多數(shù)為職場人士。

（三）廣告主題——四位男主角

四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散

發(fā)出的氣質(zhì)也與廣告相契合，無形中在告訴消費(fèi)者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產(chǎn)品也就擁有這種氣質(zhì)。同時(shí)，消費(fèi)者從其他途徑了

解四位主角，因此廣告的親和感和熟悉度也因此提高，促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知程度。

四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析

“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風(fēng)格，講究男人的狼性，因此必須消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)尤其是女性的誤解，雖然

使用者不是女性，但消費(fèi)者或者購買者可能是女性，而此廣告通過已

有的認(rèn)知通過四位主角的講述讓女性消除了排斥感。既讓男性消費(fèi)者

看到內(nèi)心的獨(dú)白即內(nèi)心的未發(fā)掘的訴求點(diǎn)同時(shí)讓女性的排斥感消除，可謂是一舉兩得。

小組成員：市場營銷本科班

羅日淦（學(xué)號70）于國磊（學(xué)號57）唐浪(學(xué)號76)陳圣（學(xué)號73）劉

權(quán)輝（學(xué)號77）童永桂（學(xué)號86）曾宇業(yè)（學(xué)號75）宋祥（學(xué)號84）王森杰（學(xué)號69）趙煒（學(xué)號59）

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

案例一：

2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹的姿態(tài)，在中國牙膏市場掀起了一場史無前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位，2012年銷售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

目前我國牙膏市場規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場中市占率第一，預(yù)計(jì)未來兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤2.91億元,EPS0.42元,同比增長28.87%。一季度增長超過30%,主要依靠牙膏拉動(dòng)。

云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級潤濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢，而作為后進(jìn)入市場的新品，卻要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競爭？試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對該案例進(jìn)行分析？

案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過意識引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。

購買牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺，通過品牌延伸形成了泛化的刺激。在購買決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過對品牌的識別過程，這時(shí)消費(fèi)者對于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購買動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢，但是也要警惕當(dāng)下中國消費(fèi)者行為中崇外的趨勢。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。

上市初期，即在電視廣告上對“藥店及商場有售”之類的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場知覺，通過購買環(huán)境的不同，對消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。

案例二：

曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買了車，曉晴也有點(diǎn)動(dòng)心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來回花在路上的時(shí)間要近兩小時(shí)，她的購車動(dòng)機(jī)越來越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的曉晴對車一無所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型。

在駕校學(xué)車時(shí)，未來將購什么樣的車不知不覺成為幾位學(xué)車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4L自動(dòng)致尚版波羅車”一位MBA同學(xué)對波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從地下車庫開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來，是不錯(cuò)的車”，問周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國車不錯(cuò)，寶來好。曉晴的上司恰恰是寶來車主，曉晴尚無體驗(yàn)駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來的后座不覺成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來僅會(huì)成為候選吧。

不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。曉晴很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的曉晴還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂顛顛地拿著一堆資料回去，福美來成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車體在曉晴的心中晃啊晃。

曉晴回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？兩個(gè)問題馬上動(dòng)搖了曉晴當(dāng)初的方案。曉晴不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法?！案Ｃ纴磉€可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對曉晴有說服力的。曉晴有無所適從的感覺。直覺讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來越多，曉晴開始明確自己的目標(biāo)了，8萬至15萬的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入曉晴的視野。

此時(shí)的曉晴已開始對各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來，廣州本田的飛度1.5，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽光，海南馬自達(dá)的福美來，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過反復(fù)比較，曉晴開始鎖定別克凱越和本田飛度。

特別是別克凱越，簡直是一款無懈可擊的靚車?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。曉晴開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，但不幸的是，隨著對別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來擁有車的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時(shí)，曉晴對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒有心情去欣賞。

只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對阿雯有著一言九鼎的說服力，曉晴開始致電各款車的車主了。

朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺動(dòng)力不足。朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。究竟花落誰家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購買過程。

案例二分析：

阿雯作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車程時(shí)間太長，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買輛車子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。

消費(fèi)者決策過程的五階段模型包括問題認(rèn)知、搜尋信息、評價(jià)備選方案、購買決策和購后評價(jià)。阿雯買車的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問題認(rèn)知、搜尋信息和評價(jià)備選方案三個(gè)階段，但是沒有經(jīng)歷購買決策和購后評價(jià)兩個(gè)階段。

阿雯開始僅是想買輛車，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個(gè)方面，這就是問題認(rèn)識的過程。

隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個(gè)階段阿雯解決的問題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評價(jià)如何。由于她對汽車的了解很少，也沒有過購買經(jīng)驗(yàn)，加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對于購車信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長的過程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA同學(xué)、駕校師傅、周邊用車人都通過消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專賣店銷售人員的營銷技巧，使阿雯對其汽車感到有興趣。海南馬自達(dá)營銷人員對阿雯的決策影響充分說明了信息搜集階段是市場營銷人員引導(dǎo)消費(fèi)者購買的最佳時(shí)機(jī)。

從早期的直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，到后來關(guān)注配置不在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬至15萬的價(jià)位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。

在整個(gè)信息搜集過程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營銷人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛人和同學(xué)同事的意見和看法是他人態(tài)度的影響。

根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類，低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，阿雯的購車行為明顯的屬于高介入度。汽車對于阿雯來說非常的重要，并且是她真正長久興趣所在，還需要承擔(dān)比較大的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，阿雯買車具有高參與度的特征。阿雯對品牌缺乏忠誠度，她注重的還是產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)用性。

阿雯起初對于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對車型、顏色比較注重，后來，她搜集各個(gè)牌子車型的資料，并進(jìn)行各種性能和價(jià)格的比較，這是理性分析。