第一篇：網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)及現(xiàn)狀分析

網(wǎng)上購物的優(yōu)點(diǎn)及現(xiàn)狀分析

“網(wǎng)上購物”，這個逐漸流行于二十世紀(jì)的購物方式已經(jīng)為越來越多的人所接受。不論是腰纏萬貫的大富翁、時尚的白領(lǐng)麗人還是普通的工薪階層，其中大 部分人可能都有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。這其中有的也許僅僅想擁有這種體驗的感覺，有的可能將此作為一種“知識人士”的標(biāo)志，有的則可能已將網(wǎng)上購物作為自己日 常生活的重要組成部分而取代了傳統(tǒng)上街購物的方式。

究竟何為網(wǎng)上購物呢？

簡單來說，網(wǎng)上購物就是把傳統(tǒng)的商店直接“搬”回家，利用internet直接購買自己需要的商品或者享受自己需要的服務(wù)。專業(yè)地講，它是交易雙 方從洽談、簽約以及貸款的支付、交貨通知等整個交易過程通過Internet、web和購物界面技術(shù)化的B to C模式一并完成的一種新型購物方式，是電子商務(wù)的一個重要組成部分。因此，有人將此視為一個面向全國乃至全世界的大而統(tǒng)的虛擬商場。但在我看來，這個電子 商場并非虛擬，因為購物的每一個步驟甚至每一個細(xì)節(jié)都很真實，與傳統(tǒng)購物模式的唯一區(qū)別僅在于少了言語交流而有了更多的填單與確認(rèn)過程。一般來說網(wǎng)上物品 的經(jīng)營大致可分為兩種形態(tài)：一種是電子商店，即提供網(wǎng)上購物或網(wǎng)上服務(wù)的營業(yè)者，通過自己的網(wǎng)站，直接對網(wǎng)絡(luò)使用者出售商品或者提供服務(wù)；另一種是電子商 場，它是由許多提供不同商品或者服務(wù)的營業(yè)者集中在一個網(wǎng)站中，使用者可以在同一個網(wǎng)站購買不同公司所提供的商品或者服務(wù)。也就是說，在前一種情況下網(wǎng)站 經(jīng)營者同時又是商店經(jīng)營者，而后一種情況中網(wǎng)站經(jīng)營者扮演的角色更像是商店經(jīng)營者與消費(fèi)者的中介。

網(wǎng)上購物在當(dāng)今發(fā)達(dá)資本主義國家已經(jīng)顯示出較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，它在推動國家經(jīng)濟(jì)增長方面可以說又是一支嶄新的力量。舉例來說，GFK最近一份針對德 國網(wǎng)上購物者的調(diào)查指出，在2004年上半年，德國的在線購物銷售額達(dá)到53億歐元。GFK預(yù)計，2004年全年，德國在線購物銷售額達(dá)到110億歐元之 多。相比之下，在我國網(wǎng)上購物還是一個新生的事物。從某種意義上說，SARS開辟了中國網(wǎng)上購物的新紀(jì)元。面對非典的襲擊，多數(shù)人被困在屋內(nèi)，而要想不出門就 買到自己所需的東西只能依賴網(wǎng)絡(luò)，許多防范意識很強(qiáng)的人也試著網(wǎng)上購物。至此，有越來越多的人認(rèn)識到“網(wǎng)上訂貨、送貨上門”的方便，也有越來越多的人也開始接受網(wǎng)上購物。CNNIC在其發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)調(diào)查報告》中顯 示：在我國有17．9％的網(wǎng)民在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29．6％的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪 者中有超過90％的人今后會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物；有63．7％沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。這些數(shù)據(jù)表明我國網(wǎng)上購物市場有巨大的潛力。

網(wǎng)上購物的魅力究竟何在？

首先，對于消費(fèi)者來說：

第一，可以在家“逛商店”，訂貨不受時間的限制；

第二，獲得較大量的商品信息，可以買到當(dāng)?shù)貨]有的商品；

第三，網(wǎng)上支付較傳統(tǒng)拿現(xiàn)金支付更加安全，可避免現(xiàn)金丟失或遭到搶劫；

第三，從訂貨、買貨到貨物上門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力；

第四，由于網(wǎng)上商品省去租店面、召雇員及儲存保管等一系列費(fèi)用，總的來說其價格較一般

商場的同類商品更便宜。

其次，對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售沒有庫存壓力、經(jīng)營成本低、經(jīng)營規(guī)模不受場地限制等，在將來會有更多的企業(yè)選擇網(wǎng)上銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和參與國際競爭的能力。

再次，對于整個市場經(jīng)濟(jì)來說，這種新型的購物模式可在更大的范圍內(nèi)、更多的層面上以更高的效率實現(xiàn)資源配置。

綜上可以看出，網(wǎng)上購物突破了傳統(tǒng)商務(wù)的障礙，無論對消費(fèi)者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經(jīng)濟(jì)時期無疑是達(dá)到“多贏”效果的理想模式。

（二）我國現(xiàn)階段網(wǎng)上購物存在的八大問題

我們在看到網(wǎng)上購物優(yōu)點(diǎn)的同時更要認(rèn)清它在現(xiàn)階段存在的問題，以便盡早地找到解決方案以促進(jìn)網(wǎng)上購物的良性發(fā)展?？梢哉f，現(xiàn)階段我國消費(fèi)者對網(wǎng)上購物狀況的評價是“痛并快樂著”，而這其中痛的指數(shù)要高于快樂指數(shù)。

記得“網(wǎng)絡(luò)法”的課上老師曾放過一個《經(jīng)濟(jì)與法》欄目中報道的有關(guān)網(wǎng)上購物的案子，講述了某男幾次網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，結(jié)果是多數(shù)時候都不滿意，比如 一次他買到的光盤與宣傳不符，而且還是質(zhì)量很差的盜版碟。又有一次他花了一元錢淘到的書居然沒有標(biāo)價，而且書上清楚地印著“贈品”兩字，他深感受騙，認(rèn)為 即使出得價錢再便宜如果商家拿別的商品的贈品即非賣品濫竽充數(shù)的話顯然是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利。一怒之下，他將網(wǎng)站經(jīng)營者告上了法庭，可惜的是沒有律師愿意 為他代理，因為訴訟標(biāo)的太低了。是啊，這一元錢的官司表面上看實在是沒什么爭訟的必要，可是從“一粒沙里看世界”，從“一朵花里看天堂”的邏輯中推理便可 得從“一元錢里看誠信”。當(dāng)然，網(wǎng)上誠信問題的最終解決還是要基于健全的電子商務(wù)法律法規(guī)，同時建立網(wǎng)上交易的誠信機(jī)制。

像上面這種通過網(wǎng)上購物令自己權(quán)益受到侵害的例子還有很多，這表明現(xiàn)在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者其利益并沒有得到切實充分的保護(hù)。作為弱者一方，消費(fèi)者目前面臨的主要問題有以下幾方面：

一、交易對象認(rèn)定的模糊性。明確交易對象對于消費(fèi)者來說是非常重要的事情，這關(guān)系到法律責(zé)任的承擔(dān)問題。為此《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十條規(guī)定： “經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實名稱和標(biāo)記。租賃他人柜臺或者場地的經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明其真實名稱和標(biāo)記?！痹趥鹘y(tǒng)購物環(huán)境下交易對象非常明確，商店里掛的營業(yè)執(zhí)照 就表明了經(jīng)營者的身份。一旦出了問題可以直接到原購物地點(diǎn)追討責(zé)任。但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者只有通過經(jīng)營者網(wǎng)站中提供的信息了解對方，但是至于信息是否 真實、對方到底是誰根本不清楚。

二、知情權(quán)難以保證。知情權(quán)是消費(fèi)者享有的一項基本權(quán)利也是一項重要權(quán)利?！断ā返诎藯l明確規(guī)定：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受 的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)商品或者服務(wù)的不同情況，要求經(jīng)營者提供商品的價格、產(chǎn)地、生產(chǎn)者、用途、性能、規(guī)格、等級、主要成份、生產(chǎn)日 期、有效期限、檢驗合格證明、使用方法說明

書、售后服務(wù)，或者服務(wù)的內(nèi)容、規(guī)格、費(fèi)用等有關(guān)情況。”然而上網(wǎng)購物時，消費(fèi)者獲取信息的范圍是有限的，它并 不像傳統(tǒng)購物時能看到、摸到真實立體的商品，并向售貨員詳細(xì)打聽有關(guān)商品的基本情況。此時的消費(fèi)者只能從網(wǎng)上提供的內(nèi)容中獲取有關(guān)商品的部分信息，看到的 充其量也就是一張或幾張關(guān)于商品的平面照片。因此，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者一般對商品信息的了解都是缺失的。

三、格式合同的制約?！断ā返诙臈l規(guī)定：“經(jīng)營者不得以格式合同、通知、聲明、店堂告示等方式作出對消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，或者減 輕、免除其損害消費(fèi)者合法權(quán)益應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的民事責(zé)任。”由于網(wǎng)上購物的特殊性，格式合同不可避免地成了消費(fèi)者和經(jīng)營者達(dá)成合意的必要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在的問題是經(jīng)營 者往往利用特權(quán)制定一些又長又復(fù)雜甚至危害消費(fèi)者權(quán)利的條款，有時為逃避責(zé)任還會使用一些模棱兩可的語言，一旦出了問題會以此為自己辯解。消費(fèi)者有時為了 圖省事不會仔細(xì)閱讀每一條款，有時就算讀了也很有可能領(lǐng)會不到其中的微妙之處，有時即便發(fā)現(xiàn)有什么可疑的地方但為了及時買到所需商品也無所顧忌，因此，有 時一個“我同意”的點(diǎn)擊會給消費(fèi)者帶來了購物后一系列的麻煩。

四、交貨延遲。付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現(xiàn)。

五、退貨困難?！断ā?3條規(guī)定： “經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)，按照國家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國家規(guī)定或者約定履行，不得無故拖延或者無理 拒絕?！笨墒蔷W(wǎng)上購得的貨物想要退掉并不是件容易的事，經(jīng)營者往往找種種理由拒絕退貨。有時甚至直接在格式合同中明文規(guī)定某些商品不得退貨。對于在退貨范 圍內(nèi)的商品，通過經(jīng)營者的規(guī)定看也根本無法退換。拿“樂友”購物網(wǎng)站為例，在它的質(zhì)量保證及退換貨規(guī)定中有這樣的條款：“退回的商品外包裝不完整、所附配 件及資料不全、贈品不齊全的不能退貨”。對以上這條我提出質(zhì)疑：按照加著重號部分文字的表面意義我可以理解為，只要拆開包裝就不能夠退換，因為只要拆開就 一定會破壞包裝的完整性。因此，只要有這條規(guī)定，消費(fèi)者合理退貨的權(quán)利便形同虛設(shè)了。

六、網(wǎng)上欺詐與虛假廣告。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得某些商家可通過匿名的方式躲避調(diào)查，利用監(jiān)管難度大、隱蔽性強(qiáng)、傳播快的特點(diǎn)大行虛假廣告和欺詐之道，它們往往打著“跳樓價”“超值大獎等你拿”一類的旗號吸引消費(fèi)者的眼球，借機(jī)侵犯消費(fèi)者的權(quán)益而為自己牟利。

七、無人問津的售后服務(wù)。許多網(wǎng)民表示，網(wǎng)上購物的售后服務(wù)較差，有時商品出了問題經(jīng)營者能推則推，就算有售后服務(wù)也只是表面應(yīng)付一下，許多問題根本得不到實質(zhì)解決。

八、處于危機(jī)中的隱私權(quán)。這個問題是現(xiàn)在大家廣泛關(guān)注的問題，也是挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)安全的主要大敵。從事市場信息業(yè)務(wù)的美國TNS和隱私保護(hù)團(tuán)體 TRUSTe日前指出，由于擔(dān)心個人信息被盜和泄露隱私，可能有多達(dá)58％的美國消費(fèi)者在假期旺季減少在網(wǎng)上購物，這一比率明顯高于去年的49％。我國民法通則中并沒有對隱私權(quán)的規(guī)定，其他法律中亦不涉及，但不可否認(rèn)，現(xiàn)階段廣大網(wǎng)民的隱私權(quán)正處于危機(jī)之中。還以本文中的網(wǎng)上購物為例，一些商家為了 擴(kuò)大銷售額，不惜將以前消費(fèi)者的信息建立數(shù)據(jù)庫，根據(jù)其經(jīng)濟(jì)狀況、上網(wǎng)習(xí)慣等不停轟炸消費(fèi)者的郵箱以推銷自己的產(chǎn)品；更有甚者，為了眼前的經(jīng)濟(jì)利益將消費(fèi) 者的信息賣給他人。此外，消費(fèi)者的信用卡賬號、密碼被篡改、被盜也是常有的事。所有這些問題如果不能及時有效地解決，肯定會制約未來網(wǎng)上購物的進(jìn)一步發(fā) 展。

（三）國外先進(jìn)立法經(jīng)驗的借鑒以及對我國網(wǎng)上購物消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)提出幾點(diǎn)建議。

從上述內(nèi)容我們看到網(wǎng)上購物在現(xiàn)在來說確確實實還是一把“雙刃劍”，我們?nèi)绾巫龅节吚芎δ?？這需要多方面的共同努力。比如消費(fèi)者自身要有一定的 警惕意識，購物時應(yīng)選擇那些知名網(wǎng)站，購物前應(yīng)該仔細(xì)閱讀購物條款，對購物憑證應(yīng)妥善保留等等；商家應(yīng)本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的原則，努力提高自己的誠信指數(shù)； 政府則可以借鑒傳統(tǒng)消費(fèi)市場對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)經(jīng)驗，設(shè)立“網(wǎng)絡(luò)315消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)中心”，對網(wǎng)上購物實行統(tǒng)一監(jiān)管；整個國際社會應(yīng)該通力合作，及時制 定各種雙多邊協(xié)議、國際公約等手段，為國內(nèi)消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)提供更多的國際支持。但是在我看來，在所有確保我國網(wǎng)上購物順利發(fā)展的相關(guān)舉措中，盡快建立完 備的網(wǎng)上購物消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)體系應(yīng)屬重中之重，我們只有將網(wǎng)上購物中出現(xiàn)的一些新法律問題、新法律關(guān)系及時納入我國消費(fèi)者法律保護(hù)的體系中，有效地調(diào)整在 網(wǎng)上購物中產(chǎn)生的一切行為，才能使廣大網(wǎng)上消費(fèi)者的合法權(quán)益得到可靠的保障，同時從根本上保證網(wǎng)上購物的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在這里，有必要借鑒一下國外在電子商務(wù)立法尤其是網(wǎng)上消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的優(yōu)秀立法經(jīng)驗：

1、歐盟

歐盟與電子商務(wù)有關(guān)的主要法律文件有：《電子商務(wù)指令》、《電子簽名指令》、《遠(yuǎn)程銷售令示》和《數(shù)據(jù)保護(hù)指令》等法律。其中涉及電子商務(wù)中消費(fèi) 者保護(hù)的內(nèi)容包括：消費(fèi)者在自己家中購買商品服務(wù)會獲得許多益處：較多的選擇，購買之前容易得到詳盡信息，購買價格可能較低。要增強(qiáng)信任，也可以通過增加交易透明度（如明確供應(yīng)商的身份、來歷和債務(wù)等），最低限度要求消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)，明確所提供的信息的合法狀態(tài)來達(dá)到。

《遠(yuǎn)程銷售指令》試圖通過為消費(fèi)者提供保障來促進(jìn)電子商務(wù)，保障消費(fèi)者在遠(yuǎn)程銷售合同中得到本國消費(fèi)者保護(hù)制度的保護(hù)。遠(yuǎn)程銷售合同是指供需雙方 通過遠(yuǎn)距離通信技術(shù)進(jìn)行商品和服務(wù)交易所締結(jié)的合同。在遠(yuǎn)程銷售合同中，消費(fèi)者需要得到特別的保護(hù)，因為消費(fèi)者的個人隱私會受到帶進(jìn)攻性的市場技術(shù)的侵 犯，也會受到供方給消費(fèi)者的不足和不適當(dāng)?shù)男畔⒌那址?，以及要面對用信用卡支付時可能帶來的欺詐和錯誤風(fēng)險。

2、美國

美國電子商務(wù)活動在充分的法律保護(hù)規(guī)范下得到了快速健康的發(fā)展。從1996年以來，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會提出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者自我管理的思路，以保護(hù)從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中收集的個人信息的隱私權(quán)。2000年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會宣布將在本國制定全面保護(hù)數(shù)據(jù)的法律。

3、德國

德國于97年6月13日通過了《信息與通訊服務(wù)法案》。在電信服務(wù)資料保護(hù)方面，雖然該法同意服務(wù)提供人可以提供電信服務(wù)目的而收集、處理或使用 個人資料，但要求應(yīng)先將其收集、處理或使用的方式范圍、地點(diǎn)與目的告之服務(wù)使用人。若要作其他使用，則必須符合法律的規(guī)定，或經(jīng)服務(wù)使用人的同意。同時，該法也賦予服務(wù)使用人撤銷其同意的權(quán)利。在達(dá)成必要的目的后，所收集的資料即應(yīng)刪除，若傳輸與服務(wù)使用人有關(guān)資料與其他服務(wù)提供人時，也應(yīng)告知服務(wù)使用 人。

縱觀我國現(xiàn)有法律規(guī)定，對網(wǎng)上購物消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)散見于《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電信條例》等法律法規(guī)中，但大 多內(nèi)容散亂，可操作性不強(qiáng)，遠(yuǎn)不能達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者的目的。這一切都需要加快立法速度，在參考國外先進(jìn)立法經(jīng)驗的基礎(chǔ)上于時機(jī)成熟時制定一部適合于我國國情 的電子商務(wù)法典。當(dāng)然 這是一個漸進(jìn)的過程，前提是必須對我國現(xiàn)有立法進(jìn)行完善，同時針對現(xiàn)在網(wǎng)上購物存在的問題應(yīng)當(dāng)及時做出反應(yīng)，在相關(guān)制度、政策方面可以做一些有益的探索，為此，我們可以做一下準(zhǔn)備工作：

1、為解決交易對象認(rèn)定的模糊性，應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)上建立詳盡的資格認(rèn)證制度。在這方面北京市工商局做了勇敢的嘗試性工作，它于2000年頒發(fā)的《關(guān)于在 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動中保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的通告》中規(guī)定試行“網(wǎng)站備案制度”。備案制度要求網(wǎng)站的所有者提供包括法人和網(wǎng)站基本情況的備案登記資料，領(lǐng)取并安裝電子備案登記標(biāo)識，備案網(wǎng)站的合法經(jīng)營受到保護(hù)，同時長期保有電子標(biāo)識也 是一種信用優(yōu)勢；網(wǎng)站名稱管理主要包括申請人查詢重名、提交資料、初審、公告，經(jīng)過這四項流程，網(wǎng)站名稱即受保護(hù)。

2、為確保消費(fèi)者知情權(quán)最大限度的實現(xiàn)，除現(xiàn)有法律中的規(guī)定外，應(yīng)當(dāng)在法律中明確規(guī)定對信息披露的具體形式，比如對有關(guān)商品或服務(wù)的重要信息 應(yīng)該放在介紹該商品或服務(wù)的主頁上，對于其他一般信息則可以放在經(jīng)鏈接才能顯示的頁面上。對于商品的正常使用方法如果在網(wǎng)上不能明確表達(dá)的，應(yīng)當(dāng)在貨物實 際交付給消費(fèi)者時明確告知。同時，對于網(wǎng)頁上顯示的有關(guān)產(chǎn)品的圖片信息必須真實，必要時應(yīng)當(dāng)包括多角度多方位拍攝的圖片。此外，顏色也是很重要的信息，因 此圖片中所反映的色彩應(yīng)當(dāng)盡量真實，如不能完全做到一致的應(yīng)有明確說明。這一點(diǎn)上“51BUY”網(wǎng)站做得就比較好，在其網(wǎng)站中向消費(fèi)者明確指出：“由于照 片顯示原因，我們無法保證頁面所顯示商品的顏色與商品實際顏色完全一致，我們將盡力在網(wǎng)頁上就此說明。”

3、對于格式合同的效力問題應(yīng)當(dāng)作必要的限制與說明。日前頒布的《天津市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》(草案)(征求意見稿)第十五條規(guī)定：“經(jīng)營者使用合同格式條款與消費(fèi)者達(dá)成合意的，應(yīng)當(dāng)符合《中華人民共和國合同法》的有關(guān)規(guī)定；使用格式條款故意逃避其責(zé)任或 者限制消費(fèi)者權(quán)利的，其格式條款無效?！碑?dāng)然，在這個問題上的主要突破口應(yīng)該是《合同法》。

4、關(guān)于交貨遲延的問題。送貨上門是經(jīng)營者的義務(wù)之一，雙方簽訂合同的時候可以明確規(guī)定是由經(jīng)營者專門派送還是選擇第三人派送。無論是經(jīng)營者自己送還是第三人送，如果貨物不能按期送達(dá)，都應(yīng)由經(jīng)營者承擔(dān)違約責(zé)任，至于第三人有過錯的，經(jīng)營者可以事后追償。

5、在退貨的問題上，我認(rèn)為除了食品、衛(wèi)生品等消耗性商品和錄音錄像制品 外，其余的商品在出現(xiàn)質(zhì)量問題時消費(fèi)者有權(quán)要求退貨。但是，消耗品超出安全保質(zhì)期的除外，錄音錄像制品于不符合國家有關(guān)正版規(guī)定的情形下除外。因此，在這 一問題上傳統(tǒng)退貨的規(guī)定 有必要作進(jìn)一步的完善，在維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益與保護(hù)商家利益二者之間找到適度的平衡。

6、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳。廣告發(fā)布者應(yīng)承諾自己在網(wǎng)上發(fā)布的廣告內(nèi)容真實、明確、具體。我們注意到，和傳統(tǒng)媒體上的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出狀態(tài) 的流動性、形式的多樣性以及影響范圍的擴(kuò)大性等特征，而我國現(xiàn)行《廣告法》主要規(guī)范的對象是網(wǎng)絡(luò)以外的廣告，對于互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的這類廣告并沒有進(jìn)行特別規(guī) 制，這就使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告游離于《廣告法》之外而處于真空地帶。同時如果中國兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織的承諾，那么到2005年底將全部放開廣告市場，因 此，我們必須有完備的法律來面對即將“入侵”的大量國外廣告，以更好的應(yīng)對將來產(chǎn)生的各種問題，同時在廣告橫飛的世界里更好的保護(hù)我國網(wǎng)上購物消費(fèi)者的合 法權(quán)利。這就需要我們或者對現(xiàn)行《廣告法》進(jìn)行必要修改或者盡早制定出一部《網(wǎng)絡(luò)廣告法》。

7、關(guān)于消費(fèi)者隱私權(quán)問題。對此問題，經(jīng)營者必須做到：a.制定詳盡、到位的消費(fèi)者隱私保護(hù)政策；b.于網(wǎng)站上明確向消費(fèi)者提示關(guān)于消費(fèi)者個人資 料的收集方式以及使用目的，并且承諾只在所申明的使用目的范圍內(nèi)及消費(fèi)者本人同意的情形下使用消費(fèi)者個人資料；未經(jīng)消費(fèi)者授權(quán)，不得將信息提供給第三人； c.不得為營利目的隨意向消費(fèi)者寄送電子郵件，但消費(fèi)者同意者除外。從法律層面看，《民法通則》中并沒有將隱私權(quán)作為公民一項獨(dú)立的人格權(quán)，對隱私權(quán)的保 護(hù)以及侵害隱私權(quán)的訴訟也沒有形成專門的法律制度。雖然一些單行法律法規(guī)里涉及到網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)，比如《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》的第十二條規(guī)定：“電子 公告服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)對上網(wǎng)用戶的個人信息保密，未經(jīng)上網(wǎng)用戶同意不得向他人泄露，但法律另有規(guī)定的除外”。但是從總體來看，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的保護(hù)并沒有形 成完備的法律體系，因此我們有必要在借鑒國外先進(jìn)立法經(jīng)驗的基礎(chǔ)上加快有關(guān)網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)的立法速度。

結(jié)語

總之我們要努力做好各方面尤其是立法方面的工作，為我國網(wǎng)上購物的消費(fèi)者提供放心的購物環(huán)境，創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗！

第二篇：大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查與分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查與分析

摘要：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上購物行為受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，大學(xué)生作為網(wǎng)上購物的主力軍，其網(wǎng)上購物行為值得探討與研究。本文以保定三所大學(xué)生為例，通過問卷調(diào)查的方式，從大學(xué)生網(wǎng)上購物的原因、現(xiàn)狀等問題著手，實證分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的基本情況，以期對發(fā)展大學(xué)生網(wǎng)上市場的企業(yè)提供指導(dǎo)和有利的針對性意見和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；保定；網(wǎng)上購物；現(xiàn)狀調(diào)查

中圖分類號：G416 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2015）004-000-02

一、開展大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查的必要性

隨著科學(xué)技術(shù)和生活水平的迅猛發(fā)展，計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用逐漸成為人們工作、生活、學(xué)習(xí)中不可或缺的因素。身處網(wǎng)絡(luò)時代的大學(xué)生更是網(wǎng)上購物的主力軍。大學(xué)生作為對網(wǎng)絡(luò)最敏感的人群，他們對網(wǎng)上購物行為接受很快，是未來購物市場上的潛在用戶[1]。

網(wǎng)上購物是種新興并且迅速發(fā)展的購物方式。由于網(wǎng)上消費(fèi)方便、快捷等特點(diǎn)，使得這種購物方式受消費(fèi)者青睞，越來越多的人享受著足不出戶就能夠帶來購物的樂趣。大學(xué)生這個群體有其自身特殊的文化氛圍，他們不僅有一定的消費(fèi)能力，而且在若干年后將成為社會消費(fèi)的主流人群[2]。因此，隨著商品市場的發(fā)展，需要對大學(xué)生網(wǎng)上購物這一行為進(jìn)行研究，研究結(jié)果具有一定的理論意義，而且也可以為面向大學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場，制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。

二、大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀的調(diào)查分析――以保定在校大學(xué)生網(wǎng)購為例

近年來，網(wǎng)上購物以其方便快捷、物美價廉等諸多優(yōu)勢吸引著越來越多的消費(fèi)者。當(dāng)代大學(xué)生的網(wǎng)上購物潛力不容小覷。本文以河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、河北大學(xué)和河北金融學(xué)院三所高校的大學(xué)生為調(diào)查對象，共發(fā)放400份調(diào)查問卷，調(diào)查對象涉及本科一、二、三、四年級，每個年級發(fā)放問卷100份，共收回384份，其中有效問卷回收率為92.45%。通過對大學(xué)生網(wǎng)上的相關(guān)購物行為進(jìn)行分析，為面向大學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費(fèi)市場、制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。

1.大學(xué)生購物群體總體特征

（1）性別特征

調(diào)查顯示，355份有效問卷中男性有158份，女性有197份；有過網(wǎng)購經(jīng)歷的男生有115人，占男生總?cè)藬?shù)的72.78%，有過網(wǎng)購經(jīng)歷的女生有144人，占女生總?cè)藬?shù)的73.10%。一般認(rèn)為，性別差異可能會影響消費(fèi)行為，但是大多數(shù)男生不喜歡逛街而選擇網(wǎng)上購物這種平臺，因此由性別導(dǎo)致的這種差異并不明顯。除此以外，就購物習(xí)慣而言，女士更傾向于購買服裝、化妝品等物品，而男士更傾向于購買服裝、電子產(chǎn)品，且女生購物頻率要高于男生。

（2）年級特征

從年級來看，被調(diào)查的本科一年級85人中，只有44人進(jìn)行過網(wǎng)上購物行為，占比為51.76%；本科二年級96人中有62人進(jìn)行過網(wǎng)上購物行為，占比為64.58%；本科三年級93人中79人進(jìn)行過網(wǎng)上購物行為，占比84.95%；本科四年級81人中只有7人未進(jìn)行過網(wǎng)購行為。從單個學(xué)校來看，三所高校在由年級方面而產(chǎn)生的網(wǎng)上購物行為無明顯差異。由此可見，大學(xué)生網(wǎng)上購物消費(fèi)群體主要集中在中高年級，低年級人數(shù)略少，隨年級的增長大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的比例逐步提高。網(wǎng)上購物是隨著信息技術(shù)的逐漸成熟而興起并發(fā)展壯大的，熟練掌握計算機(jī)技術(shù)的中高年級學(xué)生更愿意并樂于從事網(wǎng)上購物行為，而低年級學(xué)生剛離開高中封閉的校園環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)接觸時間不長，接受新鮮事物的能力較差，則很少利用網(wǎng)絡(luò)購物。

（3）支付力特征

從調(diào)查結(jié)果來看，生活費(fèi)在500元-1000元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)上購物的最多。但由于大學(xué)生生活費(fèi)的來源是來自于家庭的供給，扣除基本的生活費(fèi)后，所剩較少，因此有76%的大學(xué)生平均每月網(wǎng)購金額在200元以內(nèi)。由此可以看出，大學(xué)生在網(wǎng)上購買的物品多為便宜的物品，且物品經(jīng)濟(jì)實用。

（4）所購商品類型特征

調(diào)查的259個有效樣本中有147人在網(wǎng)上購買服裝鞋帽類商品，有113人在網(wǎng)上購買箱包類產(chǎn)品，有89人在網(wǎng)上購買化妝品，有87人在網(wǎng)上購買電子產(chǎn)品，而購買圖書音像等學(xué)習(xí)用品的僅有23人，購買其他類商品的有56人。從數(shù)據(jù)分析得出：大學(xué)生網(wǎng)上購物最多的是服裝鞋帽、箱包類商品，且購買比例遠(yuǎn)高于其它商品類型；其次為化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品，購買圖書等學(xué)習(xí)相關(guān)資料的學(xué)生很少。大學(xué)生的主要購物類型與淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)基本是一致的。

2.大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大

雖然大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件的限制，在校期間無法進(jìn)行更多的網(wǎng)上購物活動，但作為有知識有文化的新一代其參加工作之后將會在很大程度上成為社會的中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定的收入，他們參與電子商務(wù)活動的潛力是巨大的。此次問卷調(diào)查也支持這一結(jié)果，被調(diào)查的有效的355名大學(xué)生中有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的有259名大學(xué)生，占比72.96%。

3.大學(xué)生網(wǎng)上購物首選網(wǎng)站高度集中

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生購物首選網(wǎng)站主要集中在天貓（淘寶商城）、京東商城、淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站，大學(xué)生的選擇主要集中在知名度較高的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進(jìn)入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的大學(xué)生消費(fèi)者高聚集度卻表明只有那些能在行業(yè)中排名前列、在消費(fèi)者心目中具有知名度和美譽(yù)度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功[3]。

三、針對大學(xué)生網(wǎng)購情況對企業(yè)的建議

大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生網(wǎng)上購物還存在一些問題，但大學(xué)生網(wǎng)上購物必將在不久的將來以強(qiáng)勁的勢頭迅速崛起。因此，通過此次調(diào)研，針對大學(xué)生網(wǎng)購情況對企業(yè)提出以下建議。

1.優(yōu)化企業(yè)營銷組合策略促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)購

通過調(diào)查分析，大學(xué)生每月可支配的網(wǎng)購費(fèi)用較少，而且所購商品一般都是個人必需品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)該以深入分析自身產(chǎn)品的成本構(gòu)成，保證質(zhì)量為前提，達(dá)到盡可能多的降低成本的目的。比如，減少產(chǎn)品包裝的成本，同時更多的開發(fā)更為優(yōu)良的物流渠道（包括與多個物流公司簽訂相應(yīng)的物流協(xié)議，保質(zhì)的同時盡可能多的降低物流成本）等[4]。同時，通過分析大學(xué)生網(wǎng)上購物的成本構(gòu)成，達(dá)到減少大學(xué)生網(wǎng)上購物成本的目的。比如，通過改善公司的網(wǎng)站設(shè)計，減少大學(xué)生查詢商品及打開網(wǎng)站的時間等方式，降低大學(xué)生的網(wǎng)購時間成本；盡可能多的采用包郵策略，降低大學(xué)生所承擔(dān)的物流成本；開發(fā)多種免費(fèi)又安全的支付方式，降低大學(xué)生的支付成本及支付風(fēng)險。

第三篇：大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查分析

大學(xué)生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查分析

中文摘要：當(dāng)今社會，人們的生活水平已經(jīng)極大地提高了，社會上各個層面上都有了很大的進(jìn)步。在滿足基本生活的前提下，已經(jīng)開始了網(wǎng)上購物。淘寶、支付寶等這些詞語如今是大學(xué)生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，也是每天都能聽到的討論。學(xué)生們沒過一段時間，老想著去網(wǎng)上購買一個產(chǎn)品。但是其中也分為了兩派，一派人熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，而其他人則對網(wǎng)絡(luò)購物有一定的顧慮。針對這種現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)了其中存在的一些問題，從而對此展開了調(diào)查與分析。

Abstract：In today's society, people's living standard has been greatly improved, the society on every level had the very big progressOn the premise of meet the basic life, online shopping has already startedTaobaopay treasure, etc.These words is a college student now, everyday, in the campus, in the dormitory, how to buy cheap and fine good things, and every day can hear discussionsStudents without a period of time, always think about to go online to buy a productBut also divided into two pie, those keen to network shopping, while others have certain concerns for online shoppingAiming at this phenomenon, found that some of the problems that exist, and have launched an investigation and analysis

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)上購物 產(chǎn)品質(zhì)量

Keywords：undergraduateOnline shoppingThe quality of the product

目錄 引言................................................................3 1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實情況簡介......................................3 2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特征分析..........................................3 2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征........................................3

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年齡特征.....................................4 2.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的支付力特征...................................4 3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因分析..........................................4

3.1不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因.........................................4 3.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因...........................................4 4.大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇............................................5

4.1商品類型與購買金額...........................................5 4.2大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法.......................................5 5.網(wǎng)購問題的解決辦法與措施..........................................6

5.1做好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃和宏觀指導(dǎo).............................6 5.2加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).........................................6 5.3重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)安全.........................................6 結(jié)論................................................................7

引言

在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，作為最先接受新技術(shù)的群體，大學(xué)生對電腦和互聯(lián)網(wǎng)更是情有獨(dú)鐘。作為“高觸網(wǎng)”的大學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，他們成為網(wǎng)絡(luò)購物群體中的主體。他們往往扮演者引領(lǐng)社會消費(fèi)趨勢的角色，盡管在校期間沒有收入來源，在消費(fèi)能力上受到了限制，但大部分學(xué)生3年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。所以在校大學(xué)生一旦突破了資金的限制，將會成為社會主要的消費(fèi)群體，其在校期間的消費(fèi)行為會代表未來幾年的消費(fèi)趨勢。在大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)上購物的同時，也存在著一些問題值得我們注意與關(guān)注。

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)實情況簡介

近年來，各大網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站致力于打造更加簡單易行的購物平臺，網(wǎng)絡(luò)購物的門檻越來越低，只要會上網(wǎng)就可以學(xué)會網(wǎng)絡(luò)購物。中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的增加和網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟，作為“高觸網(wǎng)”的大學(xué)生，隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，他們成為網(wǎng)絡(luò)購物群體中的主體。他們往往扮演者引領(lǐng)社會消費(fèi)趨勢的角色，盡管在校期間沒有收入來源，在消費(fèi)能力上受到了限制，但大部分學(xué)生4年之后都會獲得一份高于社會平均水平的收入。每年大學(xué)生上網(wǎng)消費(fèi)額在成正比的增長著。我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，作為最先接受新技術(shù)的群體，大學(xué)生對電腦和互聯(lián)網(wǎng)更是情有獨(dú)鐘。而從網(wǎng)絡(luò)購物者的文化程度來分析，上網(wǎng)購物的大學(xué)生已經(jīng)達(dá)到總數(shù)的49.3%。我們經(jīng)?？梢月牭酱髮W(xué)生們口中談起淘寶，天貓等，正是大學(xué)生們經(jīng)常去的購物網(wǎng)站，大學(xué)生的網(wǎng)上購物正在逐年增長著。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特征分析

2.1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的性別特征 經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的男生略多于女生，男生運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的頻繁程度明顯高于女生，對于一些網(wǎng)絡(luò)知識的了解程度也好于女生，這可能是導(dǎo)致進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的男生多于女生的原因之一。在化妝品等方面女生的購買數(shù)量明顯多于男生。

2.2大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的年齡特征

現(xiàn)今，大學(xué)生的年齡一般集中在18~24歲的范圍內(nèi)，而18~22歲居多。經(jīng)過對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查，我們可以看出，大

二、大三的學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)要多于大一，且網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)同樣要對于低年級。因此可以看出，網(wǎng)齡對于進(jìn)行網(wǎng)上購物同樣有著一定的影響，高網(wǎng)齡的人群同時也是進(jìn)行網(wǎng)購頻繁的人群。

2.3大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的支付力特征

大學(xué)生的基本生活花費(fèi)大都是來源于家庭的供給，因此，大學(xué)生的消費(fèi)水平也必須與其家庭情況相符合。大家的生活費(fèi)基本上都是集中于400~800之間，過高或過低的人只占較少的一部分，因此，大家在必備的一些花費(fèi)外，才會去考慮進(jìn)行一些額外的消費(fèi)。

3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因分析

3.1不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因

調(diào)查顯示，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，其不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因并不是不會，或是對網(wǎng)絡(luò)購物了解的比較少，多數(shù)原因集中于其對網(wǎng)站的不信任，怕受騙上當(dāng)，質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)的安全性，擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。而質(zhì)量、信息搜索以及訂購等都是在消費(fèi)者進(jìn)行的時候才能切身體會的。因此，諸多原因的存在讓很多人不愿意嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。

3.2進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因

通過訪談，多數(shù)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的人表示，他們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要是有時效性、便利性、價格低以及商品的多樣性。大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物多是看好了其便利的特性，網(wǎng)絡(luò)購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更加豐富的商品信息。4.大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇

從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生獲知購物網(wǎng)站信息的渠道主要是通過朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)連接、電視報紙雜志廣告等。大學(xué)校園中，人口比較密集，全國各地的人都有，年齡比較相近，所以消費(fèi)趨向也比較相像，使得大學(xué)生消費(fèi)時，在室友、同學(xué)、老鄉(xiāng)、朋友的影響下，很容易出現(xiàn)從眾的行為。網(wǎng)站的選擇通?？吹氖窃摼W(wǎng)站的知名度、信譽(yù)、信用等。大學(xué)生有著較清晰的品牌意識，對知名度高，信譽(yù)好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。所選擇的網(wǎng)站也大多集中在幾個比較大型的網(wǎng)站，比如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)。

4.1商品類型與購買金額

從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務(wù)包括服裝鞋帽、書刊、在線充值、票務(wù)/教育服務(wù)等。通過中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護(hù)理用品等。這些商品和服務(wù)體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各個方面的消費(fèi)。書刊的質(zhì)量風(fēng)險不大，運(yùn)輸方便，因此，大學(xué)生網(wǎng)上購買服裝的比例增多，說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的信任度高于普通市民。通過調(diào)查，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的頻率多數(shù)集中于每三個月一次，但是也有少數(shù)人每一個月會有一次網(wǎng)絡(luò)購物。而在購買金額方面，則有普遍集中于100~300元，購買的金額與上述所說的大學(xué)生主要購買的商品和服務(wù)類型相吻合。大多數(shù)的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生選擇的多是那些比商場價格低30%以下的商品。由此看來，對大學(xué)生而言，影響其是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素并不是價格。大學(xué)生的消費(fèi)觀念較理性，不僅關(guān)注商品的價格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用度好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。由于電子支付的狀況已得到一定的改善，大部分大學(xué)生對于網(wǎng)上支付的安全性比較放心。

4.2大學(xué)生對網(wǎng)上購物的看法

通過對商品的質(zhì)量品質(zhì)、付款安全性、售后服務(wù)、配送的及時性等問題的評價相比較，經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生對于商品質(zhì)量品質(zhì)的問題的擔(dān)憂率是最高的，而對于售后服務(wù)和配送的及時性問題的評價相對比較低。而沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的人則對于網(wǎng)絡(luò)的安全性顧慮得較多，而在有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生中已建 立了基本的信任，因此，初次的網(wǎng)絡(luò)購物體驗非常重要。調(diào)查結(jié)果顯示，商品的質(zhì)量品質(zhì)、售后服務(wù)、配送的及時性、安全性等問題多次被談及，尤其是質(zhì)量品質(zhì)與售后服務(wù)問題，表現(xiàn)的尤為嚴(yán)重，所購得的商品與自己想象中的反差過大，而售后服務(wù)又不能得以保證，這對于大學(xué)生而言是比較關(guān)注的問題。對于網(wǎng)絡(luò)購物，絕大多數(shù)的大學(xué)生的購買欲望還是比較濃厚的，除去一些不可避免的因素，網(wǎng)絡(luò)購物確實有一定的可行性，方便、商品種類多樣、價格低等優(yōu)點(diǎn)都是吸引大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。絕大多數(shù)的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，易于被接受。

5.網(wǎng)購問題的解決辦法與措施

5.1做好電子商務(wù)的發(fā)展規(guī)劃和宏觀指導(dǎo)

電子商務(wù)是一項新生事物,其技術(shù)發(fā)展速度很快,業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型,給政策的制定帶來了一定的困難。這就要求政策制定者對巾場的變化保持高度的敏感,加強(qiáng)研究,適時制定鼓勵電子商務(wù)發(fā)展的政策。通過制定一系列的政策，進(jìn)一步的完善相關(guān)制度。

5.2加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

電子商務(wù)在一國的與發(fā)展有賴于完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施作為基礎(chǔ)。全球電子商務(wù)銷售額的80%發(fā)生在美國,美國在競爭中的優(yōu)勢地位是以其資金、技術(shù)的高投入和完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為基礎(chǔ)的。

在亞洲,電子商務(wù)發(fā)展得比較好的國家,如日本、新加坡、韓國等,無一例外都有較為完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施作為基礎(chǔ)。與發(fā)達(dá)國家的高投入及密如蛛網(wǎng)的信息高速公路相比較,我國在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上明顯投入不足。全國只有上海、天津等幾座城市信息設(shè)施建設(shè)做得比較好,形成一定規(guī)模。從全國的范圍來看,我們在光纜鋪設(shè)、電腦普及以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面明顯落后,許多邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)至今沒有建立網(wǎng)點(diǎn),成為信息高速公路建設(shè)的“盲點(diǎn)”或“荒漠”。

5.3重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)安全

企業(yè)電子商務(wù)和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展的同時,不能忽略網(wǎng)絡(luò)安全問題。來自信息系統(tǒng)內(nèi)部、外部的非法入侵都將更加隱蔽,如果商業(yè)機(jī)密被盜取,信息系統(tǒng)被破 壞,大批數(shù)據(jù)丟失,都將對企業(yè)的生存帶來嚴(yán)峻的考驗,使之在竟?fàn)幹刑幱诓焕匚?。Internet電子商務(wù)的安全性問題目前己成為大家關(guān)心的焦點(diǎn),如何保證商業(yè)秘密不被泄露、電子簽名的準(zhǔn)確性、數(shù)據(jù)庫的保密性以及網(wǎng)絡(luò)交易系統(tǒng)的健康有序地運(yùn)行等等都是不容忽視的關(guān)鍵所在。

結(jié)論

大學(xué)生---這一未來的主要消費(fèi)群體對網(wǎng)上購物的前景還是很看好的，說明網(wǎng)上購物這個市場還是具有很大開發(fā)潛力的，相關(guān)網(wǎng)站，企業(yè)和商家應(yīng)提高宣傳力度，同時對于網(wǎng)絡(luò)管理與支付程序等不足加以改進(jìn)。力求做到盡善盡美，以此吸引更多的潛在客戶群體并且增加老客戶的忠誠度。不僅讓大學(xué)生這一群體了解，也要讓廣大民眾參與進(jìn)來，促進(jìn)網(wǎng)上購物的發(fā)展。相信隨著我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善和網(wǎng)民的不斷增加，會有越來越多的企業(yè)和個人開展網(wǎng)絡(luò)購物活動，也會有越來越多的網(wǎng)民加入到網(wǎng)絡(luò)購物的潮流中來，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場必定會越來越繁榮。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：中國電視購物現(xiàn)狀和分析

中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。

電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。

家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通。

一、電視購物的優(yōu)點(diǎn)

1.短——短期贏利最大化

電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。

廣告投放則采取“垃圾時段+高密度轟炸”的策略。一個電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實現(xiàn)贏利。

而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個月,才能對終端銷售有明顯的拉動作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實現(xiàn)贏利的最大化。

2.平——營銷4P扁平化

在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等四大要素是相對獨(dú)立的。一個成功電購片則是營銷4P的完美融合。

在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。

在價格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對等,價格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。

在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。

在促銷上,一個電視購物片,一般會出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈超值贈品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。

總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會迎刃而解。

3.快——市場熱銷快速化

電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。

二、電視購物的弊端

1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡

電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。

一度泛濫的減肥、豐胸類產(chǎn)品,在主流電視媒體上公開宣稱“服用一天可減2至5公斤,最多的可減10公斤”;“10天即能使胸部再度發(fā)育”等,因為有明確的功能承諾,消費(fèi)者極易被打動,又因為有明確的功效參照,如果產(chǎn)品功效沒有達(dá)到自己的心理預(yù)期,消費(fèi)者自然會產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺,并將這種不良的口碑傳播開來,緊接著,出現(xiàn)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品的現(xiàn)象。產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

2.成也廣告,敗也廣告,違法現(xiàn)象泛濫導(dǎo)致行業(yè)信譽(yù)危機(jī)

電視購物廣告已經(jīng)成為違法廣告的“重災(zāi)區(qū)”。在中消協(xié)對全國30余個主要電視頻道進(jìn)行的檢查中,發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。

電視購物廣告看似復(fù)雜,其實都逃不脫“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是離奇產(chǎn)品機(jī)理。三是消費(fèi)者(專家)證言。而在這三部分中,虛假違法現(xiàn)象十分普遍。

電購廣告中的產(chǎn)品神奇成份和機(jī)理,基本上都是胡編亂造,根本沒有科學(xué)性。要么,此物質(zhì)根本不存在,要么就是沒有這種神奇功能,而那些所謂的研發(fā)機(jī)構(gòu)也是子虛烏有。所有這一切無非是想讓觀眾相信,廣告的產(chǎn)品是“新、奇、特”、“劃時代”的產(chǎn)品。

而消費(fèi)者證言更是明顯違法,我國《廣告法》明文規(guī)定,有明顯功能的產(chǎn)品,是不允許用患者證言的,更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。

電購廣泛采用的消費(fèi)者證言,形式本身就是違規(guī)的,而某些證言十分惡俗,已經(jīng)觸及了道德底線,造成了極其惡劣的社會影響。

廣告違法現(xiàn)象的日益泛濫,使電購行業(yè)遭遇前所未有的信譽(yù)危機(jī),“不相信電購”,“電購就是騙人”的觀念在公眾中逐漸流傳。國家工商總局和廣電總局自2006年8月1日起,暫停藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高的電視購物廣告,既是要打擊電購違規(guī)現(xiàn)象,也是期望能夠凈化市場,使之更加健康有序地發(fā)展。

3.成在直銷,敗在分銷,缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致產(chǎn)品曇花一現(xiàn)

毋庸置疑,電視購物可以“短平快”地炒熱一個產(chǎn)品,但是要實現(xiàn)產(chǎn)品長期發(fā)展,必須要進(jìn)行終端建設(shè),做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售,單憑廣告拉動,只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

縱觀行業(yè)領(lǐng)軍品牌,諸如寶潔、諾基亞等基業(yè)常青的國際知名品牌,都不是單純依靠廣告來贏得市場、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端專柜建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

大量電購產(chǎn)品陷入“各領(lǐng)風(fēng)騷三五月”的怪圈,其根本原因就是僅僅依靠電視直銷,而沒有開展更深入、系統(tǒng)的渠道分銷與終端銷售。畢竟,消費(fèi)者對于身邊看不見、摸不著的產(chǎn)品,可以相信一時,卻很難忠誠一世。

在營銷多元化的今天,為數(shù)不少的品牌在嘗試電視購物,希望借助電購開辟新的銷售方式和利潤增長點(diǎn)。另一方面,電視購物企業(yè)也通過合資或其它方式開展渠道分銷,期望實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。橡果國際就探索出一條“電視直銷+渠道分銷”的經(jīng)營模式,打造了好記星、背背佳等常青品牌,成為少有的成功先行者。

對于我們來說,認(rèn)清電視購物的利與弊,結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)及發(fā)展規(guī)劃,選擇恰當(dāng)?shù)姆绞介_展電視直銷,才能使電視購物成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要推動力量。

電視購物被迫“轉(zhuǎn)型”誠信重塑迫在眉睫。似乎從電視購物進(jìn)入中國開始,有關(guān)它的負(fù)面消息就從來沒有停止過,甚至愈演愈烈,或許是因為這個行業(yè)在中國還比較“年輕”,行業(yè)規(guī)范不夠完善,才會出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象,落下不少“病垢”為消費(fèi)者所不滿,甚至開始懷疑電視購物行業(yè)興起之時的初衷——足不出戶就能買到價廉物美的商品。

“信譽(yù)危局”之中,如何能夠重新贏得消費(fèi)者的信任已成為電視購物行業(yè)當(dāng)下極其迫切之事。

三、電視購物主要的發(fā)展方向 1.家庭購物模式是電視購物未來發(fā)展的主要方向

(1)媒體購買成本高漲,以1995年白天時段的廣告價格為一分鐘幾十元,而現(xiàn)在卻高達(dá)一兩千元,頻道時段價格快速上升,使得依靠媒介購買的電視直銷成本急劇升高,銷售利潤降低。

(2)電視直銷廣告良莠不齊,目前很多電視臺因低水平的電視購物廣告隨還了自身美譽(yù)度,導(dǎo)致觀眾流失,損失了常規(guī)廣告銷售,電視臺因為限制電視直銷廣告的投放。

(3)廣電總局為了便于電視購物管理,鼓勵系統(tǒng)內(nèi)部的各地電視臺自設(shè)專業(yè)的購物頻道。

2.電視購物產(chǎn)品銷售及投放更為精準(zhǔn)

(1)根據(jù)不同時段受眾群體特征,針對性的投放不同產(chǎn)品。以湖南快樂購為例,湖南快樂購根據(jù)不同時段的收視族群,將節(jié)目分成不同時段,出售不同商品。白天婦女觀眾多,主要賣保養(yǎng)化妝品、珠寶首飾或服飾等女性商品;晚上7至11時的黃金時段,因收視群擴(kuò)張至夫妻或全家,就專賣3C用品、家電或家具等單價較高的主力商品。

(2)電視購物頻道細(xì)分。不同的細(xì)分頻道銷售不同種類的產(chǎn)品,以臺灣東森為例,東森購物共有6個頻道,東森購物1臺,銷售綜合商品為主,東森購物2臺,以女性消費(fèi)為主,東森購物3臺,以旅游商品為主。

四、電視購物自身存在的問題

首先,電視購物創(chuàng)意不夠。絕大多數(shù)的電視購物節(jié)目基本沒有創(chuàng)意,營銷手段高度雷同,只是生硬地叫賣?？梢哉f目前的電視購物正處于類似于廣告發(fā)展的初級階段,雖然有比較多的產(chǎn)品信息,但這顯然還不夠。電視購物必然如廣告一樣,在商品信息的基礎(chǔ)上,有創(chuàng)意、有包裝,注重細(xì)節(jié)的打造,如此才能更好地吸引消費(fèi)者。在這方面,電視購物完全可以借鑒廣告業(yè)的發(fā)展。

其次,電視購物的表現(xiàn)過于單一。電視媒體為購物提供了巨大的可能,電視購物完全可以利用電視媒體的特長,更好地展示商品。而我們看到,電視購物節(jié)目在畫面設(shè)計、光影的運(yùn)用上嚴(yán)重缺乏設(shè)計元素。這和電視購物沒有創(chuàng)意是緊密相連的?？梢岳斫?以上這兩方面問題是商家節(jié)省成本做法下的必然產(chǎn)物,但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高,其對消費(fèi)的要求也不斷發(fā)展,電視購物的經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,為所經(jīng)營的品牌創(chuàng)造符合品牌形象要求的良好環(huán)境。

第三,在營銷環(huán)節(jié)上,電視購物亟需規(guī)范。電視購物目前面臨的一個最大的挑戰(zhàn)是信任危機(jī)。這種危機(jī)存在于很多方面,如服務(wù)是否全面周到、物流送貨是否及時、售后服務(wù)及退換貨能否做到等等。對消費(fèi)者而言,選擇電視購物有一定的擔(dān)心,因為消費(fèi)者無法看到真實的貨樣,產(chǎn)品質(zhì)量問題也經(jīng)常出現(xiàn),這些都是影響電視購物聲譽(yù)的問題。最后,電視購物所處的大環(huán)境也存在問題,最主要的問題是缺乏監(jiān)管。電視購物是新興的行業(yè),低成本運(yùn)作吸引了各種資本。商業(yè)的本質(zhì)是逐利的,在利潤大到一定的程度,經(jīng)營者可能會冒險做一些違規(guī)的舉動,這是客觀存在的現(xiàn)象。在監(jiān)管層面,內(nèi)容上電視購物受到工商部門監(jiān)管,在媒體平臺上,有電視臺的自律和國家廣播電視總局的監(jiān)管,在消費(fèi)層面上會有消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督,在購物品類上還會有各行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督。雖然電視購物的監(jiān)管主體很多,但沒有一家是專門針對電視購物的主管部門,也沒有專門的法規(guī)細(xì)則來進(jìn)行管理。因此,電視購物在某種程度上處于監(jiān)管的交叉地帶,也容易造成監(jiān)管的真空。如果電視購物能保持這種快速增長的發(fā)展勢頭,在消費(fèi)格局中占到一定的比重,相關(guān)的監(jiān)管與法規(guī)就要不斷完善,以利于電視購物的健康發(fā)展。

五、電視購物面臨的挑戰(zhàn)

電視購物的挑戰(zhàn)來自于生長環(huán)境,有可能影響其發(fā)展軌跡的因素集中表現(xiàn)在兩大方面:一是網(wǎng)絡(luò)購物的競爭,二是電視媒體費(fèi)用的增加。

在中國,上世紀(jì)80年代末期電視購物就已經(jīng)出現(xiàn)了。北京與廣州是最早出現(xiàn)電視購物的地區(qū)。進(jìn)入90年代,電視購物成為影響力很大的一種事物。電視購物主持人通過主持電視購物節(jié)目能夠成為家喻戶曉的明星人物。然而到了今天,雖然電視頻道越來越多,電視購物節(jié)目也越來越多,但似乎電視節(jié)目的影響力顯得不如那個時期大。究其原因就是在于技術(shù)進(jìn)步使媒體環(huán)境碎片化,從而導(dǎo)致競爭環(huán)境復(fù)雜化,其中網(wǎng)絡(luò)購物的崛起成為電視購物的主要競爭對手。與當(dāng)年不受其他形式干擾不同,今天很多消費(fèi)者被網(wǎng)絡(luò)購物所吸引,分流了電視購物的目標(biāo)消費(fèi)人群。尤其是年輕一代,許多年輕人已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣,雖然看似單筆交易金額不大,但網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)聚集的消費(fèi)群是巨大的。電視購物所具有的優(yōu)點(diǎn),如價格優(yōu)勢、方便工作繁忙的消費(fèi)者、送貨上門等,網(wǎng)絡(luò)購物同樣具備,如何形成與網(wǎng)絡(luò)購物差異化競爭是電視購物的一大挑戰(zhàn)。

電視購物的成本也在逐年增加,尤其是電視頻道的落地費(fèi)用大大增加。前面提到的電視購物打破了區(qū)域的局限,其實就是電視臺通過全國或區(qū)域落地實現(xiàn)市場覆蓋。但其中產(chǎn)生一個矛盾,落地越多才能達(dá)到廣泛覆蓋,但上百萬的城市落地費(fèi)用無疑大大增加了電視購物的成本,由此沖擊了電視購物的成本優(yōu)勢,讓電視購物的無店鋪經(jīng)營變得不如以前更有價值。隨著電視購物的廣告價值、傳播價值的不斷提升,電視購物的成本還會不斷增加,在成本與贏利之間如何找到一個平衡點(diǎn),雖然最終會由市場來調(diào)節(jié),但這個平衡點(diǎn)終究在哪里,這是電視購物的另一個挑戰(zhàn),決定著電視購物最終能走多遠(yuǎn)。

在國內(nèi)，一提起電視購物，似乎就和謊言、暴利劃上了等號。近年來關(guān)于電視購物太多的投訴、太多的欺騙讓消費(fèi)者失去信任。夸張的宣傳、虛假的數(shù)據(jù)、處理過的圖像、造作的表演，觀眾如霧里看花，難辯真假。其實在國外，電視購物是個很成熟規(guī)范的行業(yè)，它已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)方式的一種。

電視購物現(xiàn)在帶給消費(fèi)者的誤區(qū)其實是錯在購物片的宣傳制作上。作為電視購物模式，廣告片是消費(fèi)者接觸的第一載體，優(yōu)秀的廣告宣傳片可以生動的傳遞產(chǎn)品特性并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而低劣的廣告片則會引起反效果。

近兩年，隨著國內(nèi)物流越來越發(fā)達(dá)，電視購物有了更大的市場發(fā)展空間，電視購物的相關(guān)法規(guī)也愈加健全，盡管很多人認(rèn)為目前是電視購物的衰落期，但事實上，好的電視廣告片還是能迅速拉動產(chǎn)品的銷售和加大企業(yè)招商力度。電視購物片是直接產(chǎn)生銷售力的武器，也是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。進(jìn)入這個行業(yè)的新手往往覺的電視購物就是拍的夠炫、聲音夠大、宣傳夠震撼就行，隨意找?guī)讉€業(yè)余演員煽情地表演就萬事大吉，這是個誤區(qū)。粗枝濫造的廣告片只會令觀眾生厭，如果觀眾根本沒有興趣看下去，你再賣命的表演又給誰看？ 電視購物片是個一系列的工程，從與客戶的溝通到對產(chǎn)品的了解，從腳本的創(chuàng)作到對角色的選擇，從前期的拍攝到后期的制作，從動畫、三維到配音、配樂。導(dǎo)演還要統(tǒng)籌攝像、燈光、化妝、服裝、道具、造型、設(shè)計、背景、劇組人員、演員、勘景、景別機(jī)位處理、腳本分鏡頭等工作的協(xié)調(diào)分配。麻雀雖小，五臟俱全，所以說拍攝一部好的電視購物片，不亞于拍攝一部電影。

有很多的電視購物片質(zhì)量較低,這是因為企業(yè)在節(jié)約成本，使得模仿變?yōu)橹饕緩?每個影視公司出來的片子都是一個模式,一些成本低廉的廣告片，一臺小型DV，兩個手電筒當(dāng)?shù)蠠?，再用些廉價盜版資料東拼西湊，用Adobe Premiere編輯一下，一條廣告片就誕生了。這種做法既砸了自己的招牌，又毀了產(chǎn)品。這就是為什么大家對電視購物感到惡俗，令人生厭的原因。

真正的電視購物導(dǎo)演是把廣告拍成一部品牌形象作品?！癝CO美容筆”在短短的一年多就創(chuàng)造幾億元的銷售額；“美麗傳奇”美白細(xì)胞素一個夏天就創(chuàng)造了數(shù)千萬元的利潤；“好記星”、“氧力得”、“安必信”、“多麗”、“玻麗寶”、“福豬”，這些都是神奇財富的締造者，也只有電視購物模式，才創(chuàng)造了這些奇跡。

適合做電視購物的產(chǎn)品很多：美容、化妝、保健、運(yùn)動器械、電子、軟件、珠寶、首飾等。但是目前電視購物片大至分三種形式：

一、純粹宣傳類。直訴產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，反復(fù)對比，簡單、粗暴直搗人心，類似購物片如“甩脂機(jī)”、“玻璃寶”、“瘦了瘦了！連死的心都有”等，或偷換概念，或惺惺作態(tài)鼻涕一把淚一把，引發(fā)共鳴，讓目標(biāo)人群產(chǎn)生沖動性購買欲。

二、電視欄目類。主持人穿插游說觀眾間，各式產(chǎn)品使用人群，切換患者家庭場景，痛不欲生的表情，艱苦的生存狀態(tài)，服用產(chǎn)品前后強(qiáng)勢對比。

三、明星專家類。專家明星齊上陣，信誓旦旦以身說法，笑談產(chǎn)品療效好。巧借名人效應(yīng)，迅速傳播產(chǎn)品知名度。

以上三種宣傳產(chǎn)品的方式，都是無限夸大產(chǎn)品功效，是以透支產(chǎn)品的生命為代價的，是商家或者代理商患了急功近利的表現(xiàn)。最近胡師傅鍋王的全面下架，購物片過分夸大宣傳是其主要原因之一，甚至影響了整個無煙鍋行業(yè)，也給我們拍攝電視購物片敲響了警鐘。什么才算是一個成功的廣告片？

第一，沒有任何啰嗦語言，沒有深沉的介紹產(chǎn)品的機(jī)理或發(fā)明過程，也沒有長篇累牘的消費(fèi)者證言，每部片子在激發(fā)欲望、產(chǎn)品闡述、功效證言這三大基本組成部分中，都是言簡意賅，短小精練，寥寥數(shù)語已經(jīng)將意圖表現(xiàn)無遺。

第二，好的電視購物片，看后心中會感覺一種沖動的購買欲，沒有專家故作深沉的講解，沒有患者聲淚俱下的陳述，“益爾健運(yùn)動機(jī)”、“好記星”、“樂無煙”等片子都是極具感染力的，燦爛的笑容、動感的音樂、簡短的演示以及產(chǎn)品三維的展現(xiàn)，都能調(diào)動消費(fèi)者感官和心理，使之對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇和好感。

第三，好的電視購物廣告片腳本撰寫，始終遵循著提出問題、分析問題、解決問題的這三個步驟。不管是什么產(chǎn)品，首先開篇就鎖定問題吸引消費(fèi)者關(guān)注，比如文正堂蜂膠軟膠囊的開篇——導(dǎo)入記憶點(diǎn)：專賣店門前，許多人出入來往，都提著文正堂蜂膠軟膠囊。店里面，人頭攢動，柜臺前排起長長的隊伍，十分熱鬧。售貨員應(yīng)接不暇。音樂（文正堂之歌）鏡頭推向包裝正面，后面是成排成列的產(chǎn)品。童聲：“文正堂”，鏡頭推向包裝的標(biāo)志性圖案，進(jìn)入一個實驗室，肅穆的環(huán)境。童聲：“蜂膠王”，大屏，血糖平穩(wěn)地下降。童聲：“降血糖”，鏡頭轉(zhuǎn)向野外，一群老伯老太手提著文正堂包裝，一起蹦向天空，齊聲：“活命長！”

繼而闡述問題根源為產(chǎn)品出場作鋪墊，比如：“億利甘草良咽”、“伊莎美爾”、“賽麗濃”、“眼媽媽”、“樂無煙”等。

然后推出產(chǎn)品的解決方案，比如：“平美”、“豪杰掌霸”、“新科衛(wèi)星導(dǎo)航定位器”、“記憶100”、“婷美”、“高分探秘”等。

最后是消費(fèi)者現(xiàn)身說法式的證言，比如：“老來壽”、“根之堂”、“天狼50”等。

這樣一環(huán)扣一環(huán)逐漸抽絲剝繭呈現(xiàn)出消費(fèi)者想要達(dá)到的結(jié)果，很容易就引起消費(fèi)者的共鳴。事實上，把電視購物片拍成教育片，苦口婆心、不厭其煩地給消費(fèi)者灌輸大量信息與概念，舍本逐末的結(jié)果就是也許它完成了消費(fèi)者的教育，但是消費(fèi)者往往會淡忘其品牌。拿“好記星”為例，在5分鐘內(nèi)，大山、愛華以及消費(fèi)者的每一句話幾乎都在重復(fù)好記星這個名字，不斷地重復(fù)進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化品牌信息的目的，提高了消費(fèi)者的認(rèn)知度。電視購物廣告需要盡可能表達(dá)產(chǎn)品的特質(zhì)，所有內(nèi)容必須符合國家的要求，不真實的片斷一般在審批時會被重新剪片。面對電視購物魚龍混雜的局面，國家工商局已經(jīng)發(fā)出《對電視媒體發(fā)布電視購物廣告的情況進(jìn)行全面清查》的通知，要求電視購物內(nèi)容應(yīng)符合《廣告法》的真實、合法、不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以電視購物片要盡量避免“假、大、空”。

總結(jié)下來，好的購物片，一定要言簡意賅，提出問題、分析并解決問題。真實、有效、陽光、健康、積極，把電視購物片當(dāng)作一部品牌作品來拍，才能真正練就一個好的電視購物片。

第五篇：網(wǎng)上購物消費(fèi)者行為分析

摘 要：首先分析消費(fèi)者購物行為的構(gòu)成，進(jìn)而介紹網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者行為及該購物方式的發(fā)展?fàn)顩r，并與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行比較。總之，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網(wǎng)絡(luò)銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術(shù)革命引發(fā)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，導(dǎo)致市場的競爭規(guī)則也會跟著發(fā)生變化。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；行為；網(wǎng)絡(luò)購物

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動； 二是消費(fèi)者的購買決策過程。購買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；而消費(fèi)者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現(xiàn)實的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。1 簡析網(wǎng)上購物的消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動中的廣泛運(yùn)用，人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國消費(fèi)者網(wǎng)上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網(wǎng)絡(luò)營銷還處于不成熟階段。對企業(yè)而言，網(wǎng)上購物能提供增加收入的機(jī)會和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷需要了解消費(fèi)者行為，對消費(fèi)者網(wǎng)上購買動機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對性地開展市場營銷活動。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費(fèi)者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時，通常會產(chǎn)生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應(yīng)的力量，它來自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實際狀態(tài)的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當(dāng)行動的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動機(jī)或一系列動機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動機(jī)上的行動能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個能夠完成此目標(biāo)的行動。

購物動機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購買活動的內(nèi)在動力。一般消費(fèi)者的購物動機(jī)分為生理性的購物動機(jī)和心理性的購物動機(jī)兩類。生理性的購物動機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購物動機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購物動機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購物行為常常不是由單一的購物動機(jī)引起的，而是由幾種購物動機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購物動機(jī)是指在網(wǎng)上購物活動中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購物實現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機(jī)。網(wǎng)上購物之于傳統(tǒng)購物優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店營業(yè)面積限制。它可以包含國內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無地域的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網(wǎng)絡(luò)來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網(wǎng)絡(luò)購物沒有任何時間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營業(yè)時間的限制。③購物成本低。對于網(wǎng)絡(luò)商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻

道就可以在很短時間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費(fèi)用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點(diǎn)是無法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網(wǎng)絡(luò)購物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。與傳統(tǒng)購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物具有很多優(yōu)勢。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購物中，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網(wǎng)絡(luò)購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們在為網(wǎng)絡(luò)購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購物就不太適合