第一篇：消費者行為理論對企業(yè)制定營銷策略的啟示

消費者行為理論對企業(yè)制定營銷策略有何啟示？

答：消費者行為是指人們滿足自己欲望，用其收入購買物品或勞務，并從其中獲得的滿足或效用的一種經(jīng)濟行為。其實質是使自己在市場上作出的購買決策和購買活動能夠滿足消費欲望，以產(chǎn)生最大效用。企業(yè)可以從以下角度分析：

（1）生產(chǎn)什么：利用無差異曲線分析，每個消費者偏好是不同的，對此生產(chǎn)者應根據(jù)所針對的顧客群，生產(chǎn)具有針對性的產(chǎn)品，并推行具有針對消費者偏好制定銷售模式，投放廣告、發(fā)放贈品，增加其滿足感。

（2）為誰生產(chǎn)：不同的產(chǎn)品有不同的消費群體。企業(yè)應做好市場調查，在制定營銷策略時，應考慮消費者的收入、欲望、以及商品對其所能帶來的滿足感，以擴大銷售量。

（3）如何生產(chǎn)：企業(yè)應制定合理的合理的生產(chǎn)規(guī)模與銷售模式。應用邊際效用遞減規(guī)律理性分析。不斷創(chuàng)新研發(fā)，以滿足消費者的需求。

（4）如何定價：商品價格變化對消費者預算線有著重要的影響。在消費者可購買力一定的情況下，企業(yè)應合理定制價格，以盡可能達到效用最大化。針對不同產(chǎn)品采取薄利多銷、捆綁銷售、廣告策略等等營銷手段以刺激消費。

第二篇：淺談文化營銷一企業(yè)如何制定營銷策略

淺談文化營銷一企業(yè)如何制定營銷策略

論文關鍵詞：文化營銷 消費社會 營銷心理

論文摘要：文化營銷是六維營銷的其中一個部分，作為豎立產(chǎn)品個性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，文化營銷在現(xiàn)今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家，中國的消費者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國文化和外來文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費者，成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理，為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。

一、文化營銷和消費社會的含義

(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中，營銷者必須綜合地運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點：消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念，“消費主義”觀念認為，人活著，不是為了生活，而是為了消費;不是為了實現(xiàn)人的價值，而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現(xiàn)狀

1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一，中庸之道。大理學家朱熹認為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”，例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系，是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫，消費者在作出購買行為的時候，會從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國人愛“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費行為上，許多消費不是為了自己的需求，而是為了別人的評價，或者是社會的評價。

2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下，中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現(xiàn)代中國消費文化中占有主導地位，它的大前提是消費社會，也就是中國消費市場已經(jīng)在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則：循環(huán)原則——時尚可以卷土重來：從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對于營銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來說，都是有很重要的啟示的。

三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示

首先，企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費心理，各個擊破;對于一個小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個群體。

其次，企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現(xiàn)就是對于品牌，時尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點，不惜重金打造自己的品牌，請明星代言，樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營銷活動也可以充分利用這一點，促銷是最能利用消費者的從眾心理，如果能智能一個由吸引力的促銷手段，銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產(chǎn)品，價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者，可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性，更易接受比較標新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內，便是營銷者可以控制的價格，可以方便做許許多多的調整和策略。

(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年，布歐貝爾經(jīng)濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論：人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂，輸贏取決于參照點，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營銷心理學必須強調，心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后，企業(yè)加強對于消費者的關注，是企業(yè)關注消費文化的基礎。任何一個好的企業(yè)，都應盡心盡力去做銷售。

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第三篇：經(jīng)濟危機時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究 論文2008

經(jīng)濟危機時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究 論文2008-11-26 21:27

探討經(jīng)濟危機時期消費者行為較經(jīng)濟繁榮時期的變化，指出企業(yè)營銷策略應該根據(jù)消費者行為變化進行相應的調整，最后結論是對于我國企業(yè)的三個重要的啟示。

改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟危機的隱患，但是也要注意到我國目前經(jīng)濟發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟危機存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人）的經(jīng)濟收入很低等。因而，進行經(jīng)濟危機時期消費者行為變化以及企業(yè)營銷策略調整的研究，對于我國的企業(yè)會有一定的意義。

一、經(jīng)濟危機時期的消費者行為

相對于經(jīng)濟繁榮時期，經(jīng)濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續(xù)下降，就業(yè)機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應經(jīng)濟形勢的發(fā)展。

1.消費者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟危機時期消費者的產(chǎn)品偏好主要有三個特征：第一，消費者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數(shù)量下降以外，消費者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而是轉移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟危機時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升?；蛘撸藗儠囊恍﹦e的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對于奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費并不會減少，甚至有可能因為產(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使犧牲自己的一些需求也愿意去滿足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 %，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經(jīng)濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1）從外國品牌轉向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當?shù)馁|量，而價格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟危機會激發(fā)人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟，因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。（2）從相對高檔的品牌轉向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉向競爭對手的品牌，然后才是購買相對低檔的品牌。當然，對于某些產(chǎn)品轉換品牌并不那么容易。比如，對于那些具有關鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會導致災難性的后果，那么轉換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產(chǎn)品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經(jīng)濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機后的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時的浪費。

2.消費者的價格偏好

一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格

和使用過程中可能需要的維護費用）會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88.6 %的消費者承認自己比以前更關注產(chǎn)品價格（Shama，1978）.他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。比如，美國經(jīng)濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結果很受歡迎。消費者對產(chǎn)品的性能和價格的感知和判斷受經(jīng)濟危機影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產(chǎn)品的性價比，并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經(jīng)濟危機以后，人們極度貧困，因而消費者對產(chǎn)品的惟一判斷標準就是價格，對于耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以后才實現(xiàn)的。

3.消費者的促銷偏好經(jīng)濟危機時期由于嚴重的經(jīng)濟壓力和心理壓力，消費者對于廠商的一些促銷方法的反應會變得跟以前不一樣。比如，對于廣告，經(jīng)濟危機時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息，因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費者會認為那是一種浪費，進而懷疑其產(chǎn)品的性價比，甚至會由此激發(fā)一種逆反心理：認為企業(yè)缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產(chǎn)品的時候，總是會仔細地計算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產(chǎn)品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品（MarkPlus International，1998）.在金融危機下的印尼消費者的這個比例是92 %.而對于一些抽獎機會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。

4.消費者的渠道偏好經(jīng)濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1）消費者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機期間，83 %的消費者承認自己比以前更經(jīng)常地購物（Shama，1978）.這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關于產(chǎn)品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2）消費者購物的渠道發(fā)生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機期間，79.7 %的消費者去批發(fā)商和折扣店購物的次數(shù)明顯增加（Shama，1978），而那些位于市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。

二、經(jīng)濟危機時期的企業(yè)的營銷策略

經(jīng)濟危機時期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費者行為偏好的變化，轉換營銷策略，以適應經(jīng)濟環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟危機時期市場疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品）的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉困難等問題，那么這部分企業(yè)應該從三個方面來調整自己的產(chǎn)品策略。（1）從薄弱的市場退出，縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強企業(yè)已有的強勢市場。企業(yè)的強勢市場指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領先或強力挑戰(zhàn)者地位的市場，對該市場來說，企業(yè)擁有核心競爭力：最好的品質和最低的價格等。一般說來，企業(yè)的強勢市場獲得的利潤占

了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟危機時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關是相當重要的。因而此時企業(yè)應該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等）集中用到維護和加強自己強勢產(chǎn)品的推廣上。而實際上1973 年的石油危機使得76 %的美國企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線（Shama，1978）.（2）管理好并保護好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟危機前的“密封袋”轉變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯?；Volvo 在經(jīng)濟危機時期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3）經(jīng)濟危機時期的消費者會逐漸轉向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當?shù)馁|量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。1990 年南斯拉夫經(jīng)濟危機期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama，1992）.當然企業(yè)也可以根據(jù)消費者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟危機期間，吉列公司為了適應消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟危機給部分實力比較強大的企業(yè)提供了一個很好的擴大領先地位的機遇。一方面，經(jīng)濟危機時期市場上很多公司難以為繼，由于嚴重貶值，此時企業(yè)可以用比較低的價格進行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴大自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長遠規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認為地產(chǎn)價格將繼續(xù)大幅度降價，而李嘉誠設在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團因為給顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷量。

2.企業(yè)的價格策略經(jīng)濟危機時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時，企業(yè)一般有三種價格策略可以選用。（1）以相同的價格提供質量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結果是企業(yè)保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質量的品牌形象，當危機結束，企業(yè)很容易通過擴展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2）以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場份額對于它們來說是非常重要的。而由于競爭非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場份額，想要重新占領是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風險在于當經(jīng)濟復蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3）以較低的價格提供質量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟危機一般會導致了一個巨大的大眾產(chǎn)品市場，這種策略在危機時期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠看來，當經(jīng)濟復蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質量，也可能無法改變消費者已經(jīng)形成的這種印象，因而對一些產(chǎn)品來說可能是災難性的。

3.企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應用的一種促銷工具。經(jīng)濟危機時期人們的購買力下降，企業(yè)需要正確地調整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預算，因為在他們看來廣告是一種 成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠見的。根據(jù)美國的一項商業(yè)調查顯示：那些在危機時期沒有降低廣告預算的企業(yè)在經(jīng)濟復蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預算的企業(yè)的銷售額和利潤的增長

要少30 %～ 44 %.可見，經(jīng)濟危機時期持續(xù)進行廣告宣傳，其效果是相當明顯的。因為一方面危機時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務。另一方面，危機時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進行廣告宣傳時，應該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式，經(jīng)濟危機時期消費者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應該更加側重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因為此時的消費者關注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準其目標消費者所關注的內容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機時期很多人關注工作方面的形勢，因而適當?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會取得較好效果的。

經(jīng)濟危機時期，消費者會問銷售人員更多的關于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應該加強銷售人員的培訓，使他們能夠詳細地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應該授權銷售人員使得他們有更多的決策權去完成交易。1973 年石油危機期間，64.5 %的美國企業(yè)擴大了銷售人員的自主權（Shama，1987），而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟危機時期，這個比例是80 %（Shama，1992）.經(jīng)濟危機時期，消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的經(jīng)濟利益。因此企業(yè)應該有選擇地進行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進行過一次促銷活動，他們給顧客提供5 % 的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項促銷活動后來取得了巨大的成功。

當然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟刺激，也應該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性?？傊?，企業(yè)應該根據(jù)自身的情況進行一些其他促銷策略的調整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟危機對企業(yè)的沖擊。

4.企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟危機時期，大部分消費者的購物渠道會轉向那些低價格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費者的行為特點，對營銷渠道做相應的調整。（1）轉換營銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關系。（2）尋找新的市場機會，擴展營銷渠道的覆蓋范圍。一方面，企業(yè)應該從本國去尋找新的市場機會。經(jīng)濟危機時期產(chǎn)品價格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊涵著更大的市場機會。另一方面，企業(yè)應該將眼光投到國際市場。一般說來經(jīng)濟危機會導致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國際競爭力，因而是企業(yè)擴大出口，消化過剩生產(chǎn)力的一個很好的時機。當然，企業(yè)在尋找新的市場機會的時候，應該牢記的一個前提就是：企業(yè)在這個市場機會會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴張。

三、結論

本文綜合論述了經(jīng)濟危機時期消費者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應該采取的營銷策略。雖然文中所得出的結論都是源自于其他國家發(fā)生的事實，但可對于我國企業(yè)有三個重要的啟示。第一，我國的企業(yè)應該要勇敢而積極地進入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更好地規(guī)避市場風險；第二，企業(yè)應該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進行擴張，而不是盲目地多元化，否則危機到來之時，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進入國際化的時候，應該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當?shù)叵M者的忠誠度，減少經(jīng)濟危機可能帶來的沖擊。當然，經(jīng)濟危機的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對經(jīng)濟危機時所采取的措施不同。但正如老子所說“福禍相倚”，經(jīng)濟危機對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機遇。因而企業(yè)應該以一種長遠的眼光來看待并積極地采取恰當?shù)拇胧┶吚芎?，化害為利?/p>

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第四篇：如何制定公益營銷策略

如何制定公益營銷策略？

閱 讀 2011-8-19 作者：譚玉芳來源：價值中國

隨著市場的不斷成熟，公益營銷的概念應運而生，用公益化的營銷行為，促進品牌在市場的發(fā)展，贏得民心。企業(yè)在自身發(fā)展的同時，以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到政府支持，也會使企業(yè)在公眾中獲得高信任度和知名度。營銷就是場戰(zhàn)爭，如何打贏這場仗，贏得社會與公眾的認同，需要大智慧。公益行為考驗著企業(yè)家的經(jīng)營智慧，如何制定公益策略，為企業(yè)為品牌所服務，正成為現(xiàn)代營銷不可或缺的一部分。

公益營銷，并不是一個全新的概念，因為國外早已有人使用，許多營銷專家將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。在哥本哈根會議之后，“公益”正在成為社會的焦點詞匯，體現(xiàn)在個人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對自己負責、對社會負責、對我們生存的環(huán)境負責的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗和提倡的生活態(tài)度。筆者表示，對于市場運營經(jīng)驗豐富的跨國企業(yè)來說，有效的公益營銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而公益營銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營銷是個大工程，其中涉及到許多要素，如市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營銷作為一種營銷模式，也必然牽扯到市場環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營銷呢？

公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平臺，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。筆者表示，我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持，利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

所以，幾乎每家跨國企業(yè)在進入中國之后，都將構建良好的政府關系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因為，在中國這個潛規(guī)則復雜的商業(yè)社會中，來自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運營中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內部運營好的能力，另一種是公益營銷能力，成功的公益營銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來說，公益營銷的意義何在呢？

一、提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

企業(yè)開展公益活動應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會作出回饋，同時也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說，獲取利潤是企業(yè)作為一個組織存在于社會的理由。所以企業(yè)在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開展公益營銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會?？傊鐣婊顒印⒋黉N活動都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動，兩者不能相互替代，各個企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點。

二、拉近與消費者的關系

公司對社會公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。當公司的產(chǎn)品或服務，是廣大的消費者都會用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場中獲取顯著的地位。例如捐贈的項目是顧客心目中重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

跨國公司從事的公益活動作為大范疇公關中的一部分，出發(fā)點并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動，是跨國公司融入東道國，在當?shù)厣_花的重要舉措。無論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動都能極大地拉近與他們的距離。

三、提高品牌形象

公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實物或實務等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動。企業(yè)通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長遠戰(zhàn)略時都將公益事業(yè)作為一項重要內容來考慮，從這一點上來看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營策略的一個不可忽視的組成部分、作為樹立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。

四、提高社會效益

在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟過剩的社會階段，跨國公司開始采取比較“文明”的活動方式，強調社會和生態(tài)效益，把眼光放得更加長遠，希圖將正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來積極影響社會，同時也是給自己營造一個更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平?！?/p>

商旅匆匆，我也曾閱盡繁華，遍嘗佳肴，但我始終覺得最香最甜的還是伴著媽媽嘮叨的老火湯家常菜；無論是在工作還是在生活中，我都盡可能地維持簡單的生活，于一事一物中身體力行節(jié)約能源、關注環(huán)境：我有離開時隨手關燈的習慣，平時會適當調高空調溫度，去飯店吃飯拒絕使用一次性木筷，當我出差住賓館的時候從不使用一次性洗漱用品，同時在我的食譜中減少肉類攝入等，這些行動也許并不難做到，但貴在堅持。

我相信如果每個人都能做到這些，將會對環(huán)保做出很大的貢獻，因此，我也一直鼓勵身邊的人都來做“森女”、“森男”。通過體驗公益生活，老師深切地感受到了社會各界為公益經(jīng)濟所做的努力。事實上，公益經(jīng)濟、公益生活，需要每個行業(yè)、每個人，在生活中的每個環(huán)節(jié)去共同推動，身體力行地去養(yǎng)成公益、節(jié)能、環(huán)保的習慣。

眾所周知，中國經(jīng)濟發(fā)展還處在高度不均衡的狀態(tài)。中國的東部沿海地區(qū)已經(jīng)基本進入較發(fā)達的經(jīng)濟區(qū)域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發(fā)達國家的先進城市相媲美。對于這些城市的居民與企業(yè)來說，接受公益概念并不時很難。但是，正在積極追趕的中部地區(qū)和剛剛起步，甚至還處于相當貧困狀態(tài)的西部

地區(qū)，讓他們接受公益經(jīng)濟，實在是很難，甚至無從談起。如何能夠緊扣中國的國情來進行公益經(jīng)濟的發(fā)展，是對中國的重大考驗。

之前我在一些論壇、講座中也說到，中國的大多數(shù)企業(yè)處于國際價值鏈的末端，處于高耗能、低產(chǎn)出的狀態(tài)中，甚至在這種狀況下，經(jīng)營活動依然舉步維艱。因此，公益經(jīng)濟概念雖然提出來了，但是距離落實在企業(yè)里，還有著漫長的路要走。這個時候，更需要的是一些龍頭企業(yè)肩負起戰(zhàn)略轉型的重任，比如，譚老師就見到--這次世博會中就有一家企業(yè)做的不錯。請看案例如下：

“什么是公益世博？遠大非電中央空調！世博所有200多個場館，采用遠大非電中央空調，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬噸，等于種400萬棵大樹！”世博園區(qū)3號門入口處，“遠大館”給自己做了這樣一個巨大的廣告。在參與世博會的家電品牌中，遠大空調最為引人注目。早在2008年10月，遠大就簽約成為2010年上海世博會全球合作伙伴。在13家上海世博會全球合作伙伴中，遠大是唯一的中國民營企業(yè)。

作為世博會場館中央空調、通風和空氣凈化產(chǎn)品唯一供應商，遠大公司在世博園區(qū)內建設了22座能源中心，為250個場館提供空調服務。遠大空調副總裁陸虎解釋說，遠大看重的不僅是商業(yè)價值，更多的是品牌價值。因為在世博會期間將有一天是“遠大日”。遠大將借此博得世界的關注，樹立國際品牌形象。有意思的是，遠大雖然躋身上海世博會全球合作伙伴，但并未能阻止其競爭對手進入世博園區(qū)，志高、TCL、OAK中央空調等企業(yè)紛紛曲線入世博，中標各個世博園區(qū)場館。例如TCL中央空調中標上海世博會臨時場館及配套設施C片區(qū)C1、C2標，同時還中標了世博會配套酒店公寓--上海東方金座。

而家電巨頭海爾集團此次參與世博則采用迂回戰(zhàn)術，攜海外分公司分批包抄，啟動了全球世博營銷計劃：贊助中國山東館，展示海爾U-home物聯(lián)網(wǎng)家庭的美好生活體驗；贊助美國館，使海爾全球化得以生動體現(xiàn)；贊助新西蘭館，奏響自然綠色主題，將世界多元文化和綠色環(huán)保消費理念帶入上海世博會；贊助意大利館，彰顯海爾高端家電時尚、藝術的個性追求，讓人們體驗品質生活魅力。對歐、亞、美、澳四大洲有關國家館的贊助，不僅提升了海爾各分公司在海外的知名度，也展現(xiàn)了海爾在全球各地的本土化能力。不單單是營銷方面，其實，在“勤儉持家”方面，公益也有不可忽視的作用。比如，中國移動通信集團公司副總裁李躍在昨天的公益企業(yè)創(chuàng)新論壇上的談話就很有啟發(fā)性。李躍是中國移動的大管家，專門負責中移動怎么花錢，今年要經(jīng)他手的投資就達到1800億。他對于如何用節(jié)能減排技術為中移動省錢甚至掙錢如數(shù)家珍：“我們今年投2.3個億安裝了一種智能窄頻開關，年節(jié)電1.8億度，一年半就能收回投資。我們給機站安裝智能通風系統(tǒng)，投入2.4個億，年節(jié)電8000萬度，三年回收（成本）。投入4400萬安裝100萬支節(jié)能燈，一年減少用電2000萬度，最多兩年回收成本。我想問現(xiàn)在能有什么項目有這么高的投入產(chǎn)出比？”

另外根據(jù)英國一家調查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費者指出愿意對那些為改變世界作出貢獻的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買產(chǎn)品和服務，73%的消費者在購買產(chǎn)品時愿意轉向因為參與某項公益活動的企業(yè)，61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。

這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務可供選擇，令人眼花繚亂--而企業(yè)的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務的重要依據(jù)……建立聲譽不只是擺放在接待室和公司事務部門的咖啡桌上任其過時的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽需要系統(tǒng)地將價值觀運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中國企業(yè)以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時，如何處理好與社會整體發(fā)展的關系？如何打造適應于社會又促進自身良性發(fā)展的強大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已

經(jīng)進入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨特的競爭優(yōu)勢？……這一系列問題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實依然樂觀。

隨著國家政策、法律法規(guī)進一步完善，市場環(huán)境逐漸寬松，完全競爭的市場機制進一步的推進，發(fā)展和提升的機會不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識的企業(yè)和企業(yè)家，因為他們融入了時代的潮流，承擔起了歷史所賦予的責任，他們在和諧精神和社會責任意識感召下找到了新的生長空間和發(fā)展方向。

企業(yè)履行社會責任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)參與社會慈善公益事業(yè)不再是公民責任的簡單說教，更應該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實經(jīng)營中又當如何？

第五篇：社會文化與消費者行為及營銷策略論文

淺談社會文化與消費者行為及營銷策略

在激烈的市場競爭中, 企業(yè)了解社會文化, 洞察消費者心理, 研究消費者的消費行為, 對于開展

營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn), 占領市場, 提高經(jīng)濟效益, 顯得愈益重要。

筆者就社會文化與消費

者行為的關系及其對購買行為的實現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營銷策略, 談幾點看法。

一、研究社會文化與消費者行為的意義

消費行為是指消費者為獲得商品與服務而直接采取的個人行為。從購買行為來看, 消費者行為

就是指人們買什么, 為什么要買, 怎樣買, 什么時候買, 在什么地方買, 以及是否經(jīng)常買, 也就

是說人們怎樣用有限的資金和時間獲得滿意的消費品。消費行為不是無緣無故地發(fā)生的, 它往往要

受到諸如社會文化因素、經(jīng)濟因素、個人心理因素等的影響, 這些因素中社會文化因素是影響消費

者行為的最重見因素

。每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中, 他的消費必定要受到它的影響和制

約, 從而形成反映這個社會文化的消費思想和消費行為。東方人進餐用筷子, 而西方人則愛用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。

那么, 究竟什么是社會文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質

文化和精神文化的總和。狹義地說它又是指社會意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構。而從

心理學角度說, 社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系,習慣方式等被社會

公認并世代相傳的行為規(guī)范。同時, 社會文化涉及政治、宗教、團體及傳統(tǒng)習俗等多方面的因素。這

些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族

本地區(qū)

本階層的生活方式和消費方式, 從而

影響和制約著人們的消費行為。

近年來, 由于推行開放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟收入逐漸增長。傳統(tǒng)的價

值觀、審美觀, 道德觀都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費意識和消費心理。在市場瞬息萬變的情況下, 企

業(yè)要想在競爭中取勝, 取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益, 就要充分認識社會文化因素對消費者行為的影響, 并采取行之有效的營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn)+ 擴大銷售, 提高經(jīng)濟效益。

二、分析社會文化對消費者行為的影響, 更好地促成購買行為的實現(xiàn)

社會文化涉及政治、宗教、民族習俗等許多方面。

第一, 消費習俗。消費者習俗是人們歷代傳遞下來的一種消費方式。也可以說是人們在長期經(jīng)

濟活動和社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾

等物質與精神產(chǎn)品的消費風俗

。這些風俗習慣都是人們普遍承認和愿意接受的, 反映的是消費者對

某些商品的普遍要求。南方人愛吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而

有些風俗習慣, 特別是喜慶性、紀念性的習俗, 它往往是因時、因事而形成+

事過時遷, 這種習俗的消

費需求即刻減少。

面對這種情況, 市場營銷人員在組織進貨時, 一定要做好充分的市場調查, 了解這種消費習俗

對人們消費行為的影響作用, 掌握較為準確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應, 又可防止商品

積壓, 更好地促成購買行為, 加速資金周轉+ 提高經(jīng)濟效益。

不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會制度, 都可以構成不同的風俗習慣, 引

起不同的購買心理動機, 從而影響著人們的消費行為。針對紛繁復雜的消費者群體, 企業(yè)一方面要

尊重當?shù)厝嗣竦娘L俗習慣, 提供給他們所喜愛的商品? 另一方又要對這些不同風俗地區(qū)的人們所需

物品采取相應目標市場策略。

對于同一地區(qū)有不同風俗習慣的人來說, 可以采取差別市場營銷策略。美國可口可樂飲料公 司, 其消費者遍布全球, 為了長期吸引這些消費者, 該公司根據(jù)各地不同的消費習俗設計生產(chǎn)出了

幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過采取差別市場營銷策略, 使之保持了銷量世界第一

飲料的地位。

第二, 社會教育水平。影響消費者行為的另一重要因素是社會教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎

上建立起來的消費者掌握某種知識的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費者的購買行為也不

一樣, 因為消費者受教育的程度不同, 消費者的消費水平、消費結構以及消費者購買時的自覺性都

不一樣。我國是一個發(fā)展中國家, 文化素質較低, 文盲人數(shù)占總人口的./ 0 , 這部分消費者, 在購買

商品時, 往往受到自身文化知識的局限。對此, 企業(yè)應充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢, 利用精美新奇的包裝廣

告, 真實可信的新聞廣告, 來吸引他們, 引起他們的注意, 同時向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、用方法等信息, 使他們對這些產(chǎn)品有更深刻的了解。

激發(fā)其購買欲望, 推動消費行為的實現(xiàn)。這就

是社會上容易形成各種“ 熱” 的原因。

由此可見, 社會教育水平在一定程度上影響著人們的消費行為, 而通過一定水平的媒介更能促

成消費行為的實現(xiàn)。

第三, 觀念。一定的價值觀、道德觀、審美觀+ 是影響消費行為的又一因素

。長期以來, 我國人民

形成的以儉為榮的樸素作風, 表現(xiàn)在消費行為中就是精打細算的價值觀念, 他們注重商品的實用

性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀念的存在, 必將導致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀念相符的商品, 因為只有這樣, 消 費行為才能實現(xiàn)。而在消費行為中的“ 從眾心理” , 真實地反映了我國人民在消費方面的道德觀念。

觀念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀念的變化影響著消費行為的變化, 推動著經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)

代企業(yè)要想在競爭的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀念變化的步伐, 及時進行市場調查, 預測人們的消

費需求, 收集各方面的信息資料, 準確地把握消費者觀念的變化趨勢, 采取相應的行之有效的營銷

策略, 促成購買行為的實現(xiàn)。

第四, 相關群體。所謂相關群體是指在形成一個人的思想態(tài)度和信仰時, 給以群體影響的人群。

相關群體也稱相關團體、榜樣群體。它主要有?一首要團體

。如家庭、親戚朋友、同學、鄰居等等。

?二次要團體

。如職業(yè)協(xié)會, 大學生聯(lián)誼會等等。

?三共同志趣的團體。這種團體不是正式的社會

團體, 其成員也沒有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地講, 相關群體對消費者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個方面

1??、某種商品及有關資料在未到消費者手中前, 就已被相關群體作了某種程度的修正。這種修正

或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對于某部質

量低劣而未和觀眾見面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚該片如何精彩、動人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實觀眾就很有可能被吸引去觀看。

.、有些消費者缺乏消費經(jīng)驗, 不能確定購買某一商品的結果能否滿足需要, 在這種情況下消費

者對相關群體的依賴性, 要遠遠超過對商業(yè)環(huán)境的依賴性。、相關群體影響到一個消費者的態(tài)度與自我意識

+ 從而消費者會利用主觀條件來滿足自已的、相關群體能產(chǎn)生一種團體壓力, 使消費者個體在商品的選擇上與之相適應。

總之, 相關群體與消費者個人關系越密切, 對商品及商標的選擇越有影響力。相關群體常常通

過多種正式與非正式的途徑, 對消費者個人發(fā)生各種有形和無形的影響, 使消費者相互模仿、相互

推薦, 形成一種近似的購買動機。

針對人們對相關群體的依賴性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關群體的“ 意見領

導者”的作用, 促進企業(yè)的銷售工作。所謂的意見領導者是指在一個相關群體中有影響的人物, 它往

往是人們崇拜的偶像。

作為營銷人員就要掌握機會, 充分發(fā)揮意見領導者的廣告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關系為基礎的一種社會生活組織形式, 家庭環(huán)境對消費者購

買行為有著不可估量的影響。首先, 消費者從幼年開始的社會化過程中, 消費者行為和消費方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個基本經(jīng)濟單位, 其收入狀況、結構、形態(tài)和家庭成員等, 都直接

影響到消費者的購買行為。一方面, 家庭是一個經(jīng)常性的消費單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。

家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會伴隨一系列的消費需要, 而在日常的生活中許 多消費品是重復購買的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費者的行為。一個

家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個時期的消費行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對家庭進行市場調查, 掌握處于各個不同時期家庭的具體數(shù)據(jù), 對于商業(yè)營銷中組織

購進、貯存都有著重要的意義。

第六, 社會階層。所謂社會階層指同一社會中, 由于人們所處的經(jīng)濟地位不同而分成的不同階

級中的不同層次。不同社會階級和階層的人各有不同的價值觀、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況

與不同的行為方式, 因此也有不同的消費行為。在美國占人口總數(shù)不到?? 0 的“ 上上層” 他們都是社

會名流, 占有大量的財富, 過著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主

要市場。而占總人口./ 0 的“ 下下層” 則是處在社會的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般

食品、舊貨的主要市場。一般地講, 同一社會階層, 他們的消費心理具有相似性+ 而不同社會階層的消費心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費行為上就是同一社會階層的人, 他們的消費內容、消費結

構、消費

水平都具有相似性。

認識到這一點, 對于營銷工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會階層, 了解各階層的消費行為, 選擇不同的社會階層作為目標市場, 集中力量為其提供相應的、適銷對路的商品, 從而滿

足不同階層的消費需求, 擴大銷售, 爭取更多的“ 鐵桿品牌忠誠者”。

綜上所述, 消費行為除了受以上六個方面的社會化因素影響外, 還受政治等因素影響, 作為市

場營銷人員要充分地、細致地考慮到這一點, 從而準確把握住人們的消費意識和消費心理, 并根據(jù)

社會文化對消費者的影響作用, 采取行之有效的營銷策略, 為人們提供相應的物質和精神產(chǎn)品。