第一篇：網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及營銷策略

網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征及營銷策略

一、網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為分析(一)消費者行為的主要特征 1.沖動式購買大量增加

所謂沖動式購買是指消費者事先沒有購買計劃、在現(xiàn)場臨時決定的購買。在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下,即使在許多日常生活用品的購買中,大多數(shù)消費者也缺乏足夠的專業(yè)知識,對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加,依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場信息的群體日趨增多,網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息,就有可能帶動一個群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動式購買,導(dǎo)致許多商品的購買行為具有極強(qiáng)的沖動性。2.對便利的要求更高

隨著人們生活節(jié)奏的加快,人們對于日常生活用品的購買,不僅要求質(zhì)量好、價格合理,而且要求方便、快捷,以節(jié)省時間。現(xiàn)代物流技術(shù)的采用,以及運籌學(xué)中管理技術(shù)的引入,加快了商品的物流速度,使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò),不僅可以更加廣泛地了解市場商品性能及價格信息,還可以確立他們的消費目標(biāo),并選擇其自身最為便利的消費方式。3.消費主動性增強(qiáng)

在社會分工日趨細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者對購買的風(fēng)險感隨著對商品的選擇增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中,尤其一些大件耐用消費品(如家用計算機(jī))的購買上,消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確,個體消費者卻可從中獲取心理上的平衡,以減少購買后的后悔感,增加對于產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。4.追求名牌產(chǎn)品消費

品牌效應(yīng)早已深入人心,購買名牌產(chǎn)品已成為人們消費的一種時尚。許多產(chǎn)品都積極地通過網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息,或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價格性能進(jìn)行比較,以確定他們的消費決策。5.熱衷于上網(wǎng)消費

如今上網(wǎng)查詢商品信息,通過上網(wǎng)購物已不再是單純趕時髦,而是成為了網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活消費方式的一部分。商家通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺,為消費者提供了更加便利的網(wǎng)上購物渠道,從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)用戶對電子化方式購物的積極參與,從而改變了傳統(tǒng)營銷方式的變革,重新確立了網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為方式。6.消費的個性化日益突出

如今消費者的消費已不再是盲目的跟隨潮流,而是向著個性化方向發(fā)展。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)更快、更全面地了解某一商品的市場價格、性能、售后服務(wù)等方面的信息,對一些最新出現(xiàn)的個性化商品,他們可以通過網(wǎng)絡(luò)的便利條件,確定它們的消費行為,為自身的個性化消費找到?jīng)Q策的依據(jù)。許多商家也可以通過網(wǎng)絡(luò),更加廣泛地傳播產(chǎn)品的市場特性,為一些個性化消費品的市場宣傳找到了更加快捷的傳播方式。(二)網(wǎng)絡(luò)時代影響消費者行為的因素

形成上述消費者行為特征的因素有許多,不僅包含社會經(jīng)濟(jì)因素,也包括消費者個人年齡、性別及職業(yè)等個人因素。

1.收入水平的提高為消費者提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

消費者收入水平的高低直接影響著消費者的消費行為。根據(jù)“恩格爾定律”,當(dāng)消費者家庭收入增加時,多種消費比例會相應(yīng)增加,而用于購買食物的比例將會下降。如今,人們收入水平較之以往任何時候都有所提高,因此,人們的收入總額中可自由支配的部分大大在增加,這就為消費者積極購買、追求品牌、個性消費奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。2.市場發(fā)展為消費者提供了更大的選擇空間

市場供應(yīng)是否充足,直接影響著消費者的消費選擇空間。試想一個供應(yīng)短缺、供求矛盾突出的市場,消費者買到商品都很困難,哪里還敢奢望對商品“挑三揀四”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及科學(xué)技術(shù)水平的迅速提高,市場產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量充足,花色品種繁多,這不僅擴(kuò)大了消費者可選商品的范圍空間,而且還可以使消費者在挑選商品的過程中,充分體現(xiàn)消費者的個性、愛好和情感。

3.保障體系不斷完善為消費者解除了后顧之憂 消費者收入水平,構(gòu)成了消費者消費的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而,要讓消費者放心大膽地消費,就必須解除消費者的后顧之憂。以購房為例,人們曾經(jīng)引用一位“美國老太貸款購房”和一位“中國老太存錢購房”的對比案例,來激發(fā)中國消費者的超前消費意識。殊不知,并非中國老太不愿意超前消費,只是迫于其背后就業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老“三座大山”的威脅,不敢超前消費罷了。解決這一問題的根本在于社會保障體系的不斷完善。如今,隨著金融體制改革的不斷深入,社會養(yǎng)老保險、就業(yè)保險體系的建立和不斷完善,消費者的消費后顧之憂也將隨之解除,中國的消費者同樣也可以瀟灑地購物,盡情地享受生活的美好。

4.“e人類”鮮明個性成為個性消費的內(nèi)在動力“e人類”是對網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化催生出的新一代消費者的總稱。他們的特點是年輕、富有、受過良好教育、并且生長在技術(shù)成熟的時代里,他們個性鮮明,永遠(yuǎn)追求并迅速接受新奇的思想和事物。他們在消費需求上推崇消費者支配貨架,希望商品生產(chǎn)者滿足他們的每一個要求;在服務(wù)時間方面要求快捷;在產(chǎn)品質(zhì)量方面希望達(dá)到自己的要求,而非企業(yè)確定的全球最佳質(zhì)量;他們要求每一件產(chǎn)品都能按照其個人愛好和需要定制生產(chǎn);他們要求最優(yōu)的價格以及最優(yōu)先的服務(wù)。“e人類”鮮明的個性構(gòu)成了個性消費的內(nèi)在動力。

二、網(wǎng)絡(luò)時代的營銷策略(一)采用新的營銷理念

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代,營銷理念發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變,首先,將營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來,形成了

網(wǎng)絡(luò)整合營銷(I2M)。網(wǎng)絡(luò)整合營銷有助于企業(yè)綜合運用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來銷售產(chǎn)品和服務(wù),從而影響利益相關(guān)者(特別是顧客)的態(tài)度,實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

整合營銷是一種系統(tǒng)化的營銷方法,具有自身的指導(dǎo)理念、分析方法、思維模式和運作方式,是對抽象的、共性的營銷的具體化。整合營銷理論是由美國企業(yè)營銷專家勞特明教授于1990年提出的。該理論強(qiáng)調(diào)用4C組合來進(jìn)行營銷策略安排,4C即消費者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消費者獲取滿足的成本(Cost)、消費者購買的方便性(Convenience)、企業(yè)與消費者的有效溝通(Communi-cations)。整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向,其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。整合市場營銷是以整合為中心,講求系統(tǒng)化管理,強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一,注重規(guī)?；c現(xiàn)代化,是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的企業(yè)營銷新模式。

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正朝著全球化發(fā)展,將整合營銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來,不僅打破了地界、國界的限制,而且為市場營銷賦予了極強(qiáng)的互動性,使眾多的中小企業(yè)也增強(qiáng)了市場競爭能力。如今,市場營銷理論又從4C發(fā)展到了4R。即關(guān)聯(lián)(Relating)、反應(yīng)(Relation)、關(guān)系(Relationship)、回報(Repay)。這反映出市場營銷更加重視與顧客建立聯(lián)系,提高市場反應(yīng)速度,注重關(guān)系營銷和市場回報。

(二)突出個性化營銷 1.采取定制生產(chǎn) 其實,定制生產(chǎn)方式是一種古老的生產(chǎn)方式。之所以現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代重新提出,是因為這種生產(chǎn)方式的針對性比較強(qiáng),其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不僅是按照消費者的要求,而且還打上了消費者自己的烙印。但是,定制生產(chǎn)成本較高,對企業(yè)生產(chǎn)線要求有較好的可伸縮性。2.拓展產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)空間強(qiáng)化消費者參與意識

以往生產(chǎn)企業(yè)在提供產(chǎn)品方面都是盡可能多地提供一些花色、品種、款式和型號等,供消費者選擇。如今,面對個性化消費,企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)方面為消費者留出空間,強(qiáng)化消費者的參與意識。例如,按照消費者選擇的產(chǎn)品外觀顏色進(jìn)行生產(chǎn);對于電子產(chǎn)品(手機(jī)等)可以讓消費者自由的設(shè)計聲音、圖像;在用于禮品類產(chǎn)品的外包裝上留有空白,讓消費者自己隨意添加圖案或文字,以體現(xiàn)消費者的個性、情感和品位。3.強(qiáng)化虛擬市場營銷

隨著信息社會的到來,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將改變傳統(tǒng)市場營銷的運作模式,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)不僅會取代舊有的貿(mào)易方式,而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為。新世紀(jì)市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起,在信息社會發(fā)展的催化與影響下,生成新的市場營銷模式———營銷虛擬化:消費者身份虛擬,消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。傳統(tǒng)的工業(yè)時代創(chuàng)造的市場營銷4Ps要素必須與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合,因為基于全球經(jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會的到來,傳統(tǒng)的以規(guī)?；痛蠊I(yè)化背景而存在的區(qū)域市場,逐漸演化為開放及個性

化的虛擬市場。產(chǎn)品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合,面對的不再是單一或具體的市場,而是全球性的一個統(tǒng)一而又抽象的市場。4.更新市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法

在網(wǎng)絡(luò)時代,消費者個性化需求導(dǎo)致細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)更“細(xì)”,市場細(xì)分難度加大。這就要求企業(yè)不斷調(diào)整市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),尋找出準(zhǔn)確的適合于企業(yè)發(fā)展的差異性目標(biāo)市場,實現(xiàn)企業(yè)的市場定位。如企業(yè)欲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),還要按消費者是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時間、適用的語種等新的細(xì)分表對目標(biāo)消費者進(jìn)行劃分。5.調(diào)整市場營銷組合

所謂市場營銷組合,也就是企業(yè)的綜合營銷方案,即企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需要和自己的市場定位,對自己可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運用,使之協(xié)調(diào)配合,揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。比如營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度,避免惡性銷價競爭,但價格始終對消費者的消費起著重要影響。特別是在網(wǎng)絡(luò)時代,消費者可以從網(wǎng)上獲取同類產(chǎn)品的最低價格,或求得產(chǎn)品的最佳性能價格比。因此生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)就應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性能、科技含量以及所處的不同生命周期階段,適時調(diào)整營銷組合的某個或多個因素,使?fàn)I銷組合靈活有效地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,最大化地滿足消費者的消費需求,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

第二篇：社會文化與消費者行為及營銷策略論文

淺談社會文化與消費者行為及營銷策略

在激烈的市場競爭中, 企業(yè)了解社會文化, 洞察消費者心理, 研究消費者的消費行為, 對于開展

營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn), 占領(lǐng)市場, 提高經(jīng)濟(jì)效益, 顯得愈益重要。

筆者就社會文化與消費

者行為的關(guān)系及其對購買行為的實現(xiàn)的影響, 從而企業(yè)宜采取的營銷策略, 談幾點看法。

一、研究社會文化與消費者行為的意義

消費行為是指消費者為獲得商品與服務(wù)而直接采取的個人行為。從購買行為來看, 消費者行為

就是指人們買什么, 為什么要買, 怎樣買, 什么時候買, 在什么地方買, 以及是否經(jīng)常買, 也就

是說人們怎樣用有限的資金和時間獲得滿意的消費品。消費行為不是無緣無故地發(fā)生的, 它往往要

受到諸如社會文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、個人心理因素等的影響, 這些因素中社會文化因素是影響消費

者行為的最重見因素

。每個人都生活在一定的社會文化環(huán)境中, 他的消費必定要受到它的影響和制

約, 從而形成反映這個社會文化的消費思想和消費行為。東方人進(jìn)餐用筷子, 而西方人則愛用刀叉,這就是由于東西方文化的差別所引起的。

那么, 究竟什么是社會文化呢, 文化, 廣義地講是泛指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)

文化和精神文化的總和。狹義地說它又是指社會意識形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。而從

心理學(xué)角度說, 社會文化是指包括一整套已經(jīng)形成的信仰、價值觀念、態(tài)度體系,習(xí)慣方式等被社會

公認(rèn)并世代相傳的行為規(guī)范。同時, 社會文化涉及政治、宗教、團(tuán)體及傳統(tǒng)習(xí)俗等多方面的因素。這

些因素相互作用的合力促使人們形成適合于本民族

本地區(qū)

本階層的生活方式和消費方式, 從而

影響和制約著人們的消費行為。

近年來, 由于推行開放、搞活的政策, 人們的生活水平不斷提高, 經(jīng)濟(jì)收入逐漸增長。傳統(tǒng)的價

值觀、審美觀, 道德觀都受到?jīng)_擊, 形成了新的消費意識和消費心理。在市場瞬息萬變的情況下, 企

業(yè)要想在競爭中取勝, 取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益, 就要充分認(rèn)識社會文化因素對消費者行為的影響, 并采取行之有效的營銷策略, 促成購買行為的實現(xiàn)+ 擴(kuò)大銷售, 提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、分析社會文化對消費者行為的影響, 更好地促成購買行為的實現(xiàn)

社會文化涉及政治、宗教、民族習(xí)俗等許多方面。

第一, 消費習(xí)俗。消費者習(xí)俗是人們歷代傳遞下來的一種消費方式。也可以說是人們在長期經(jīng)

濟(jì)活動和社會活動中所形成的一種消費風(fēng)俗習(xí)慣。它主要包括人們的信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾

等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費風(fēng)俗

。這些風(fēng)俗習(xí)慣都是人們普遍承認(rèn)和愿意接受的, 反映的是消費者對

某些商品的普遍要求。南方人愛吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月餅, 正月十五鬧元宵等。而

有些風(fēng)俗習(xí)慣, 特別是喜慶性、紀(jì)念性的習(xí)俗, 它往往是因時、因事而形成+

事過時遷, 這種習(xí)俗的消

費需求即刻減少。

面對這種情況, 市場營銷人員在組織進(jìn)貨時, 一定要做好充分的市場調(diào)查, 了解這種消費習(xí)俗

對人們消費行為的影響作用, 掌握較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)、信息。這樣, 既能保證商品供應(yīng), 又可防止商品

積壓, 更好地促成購買行為, 加速資金周轉(zhuǎn)+ 提高經(jīng)濟(jì)效益。

不同的種族、民族、地域、歷史、文化傳統(tǒng)、宗教信仰、社會制度, 都可以構(gòu)成不同的風(fēng)俗習(xí)慣, 引

起不同的購買心理動機(jī), 從而影響著人們的消費行為。針對紛繁復(fù)雜的消費者群體, 企業(yè)一方面要

尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦娘L(fēng)俗習(xí)慣, 提供給他們所喜愛的商品? 另一方又要對這些不同風(fēng)俗地區(qū)的人們所需

物品采取相應(yīng)目標(biāo)市場策略。

對于同一地區(qū)有不同風(fēng)俗習(xí)慣的人來說, 可以采取差別市場營銷策略。美國可口可樂飲料公 司, 其消費者遍布全球, 為了長期吸引這些消費者, 該公司根據(jù)各地不同的消費習(xí)俗設(shè)計生產(chǎn)出了

幾十種適合不同口味地區(qū)人們飲用的飲料。通過采取差別市場營銷策略, 使之保持了銷量世界第一

飲料的地位。

第二, 社會教育水平。影響消費者行為的另一重要因素是社會教育的發(fā)展水平, 以及在此基礎(chǔ)

上建立起來的消費者掌握某種知識的程度。不同民族、地區(qū)教育水平不同, 消費者的購買行為也不

一樣, 因為消費者受教育的程度不同, 消費者的消費水平、消費結(jié)構(gòu)以及消費者購買時的自覺性都

不一樣。我國是一個發(fā)展中國家, 文化素質(zhì)較低, 文盲人數(shù)占總?cè)丝诘?/ 0 , 這部分消費者, 在購買

商品時, 往往受到自身文化知識的局限。對此, 企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮廣告的優(yōu)勢, 利用精美新奇的包裝廣

告, 真實可信的新聞廣告, 來吸引他們, 引起他們的注意, 同時向他們傳播產(chǎn)品性能、用途、用方法等信息, 使他們對這些產(chǎn)品有更深刻的了解。

激發(fā)其購買欲望, 推動消費行為的實現(xiàn)。這就

是社會上容易形成各種“ 熱” 的原因。

由此可見, 社會教育水平在一定程度上影響著人們的消費行為, 而通過一定水平的媒介更能促

成消費行為的實現(xiàn)。

第三, 觀念。一定的價值觀、道德觀、審美觀+ 是影響消費行為的又一因素

。長期以來, 我國人民

形成的以儉為榮的樸素作風(fēng), 表現(xiàn)在消費行為中就是精打細(xì)算的價值觀念, 他們注重商品的實用

性、耐用性、經(jīng)久性。這種觀念的存在, 必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)與這種觀念相符的商品, 因為只有這樣, 消 費行為才能實現(xiàn)。而在消費行為中的“ 從眾心理” , 真實地反映了我國人民在消費方面的道德觀念。

觀念是處在不斷的發(fā)展變化中的, 觀念的變化影響著消費行為的變化, 推動著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)

代企業(yè)要想在競爭的浪潮中獲勝, 就必須緊跟觀念變化的步伐, 及時進(jìn)行市場調(diào)查, 預(yù)測人們的消

費需求, 收集各方面的信息資料, 準(zhǔn)確地把握消費者觀念的變化趨勢, 采取相應(yīng)的行之有效的營銷

策略, 促成購買行為的實現(xiàn)。

第四, 相關(guān)群體。所謂相關(guān)群體是指在形成一個人的思想態(tài)度和信仰時, 給以群體影響的人群。

相關(guān)群體也稱相關(guān)團(tuán)體、榜樣群體。它主要有?一首要團(tuán)體

。如家庭、親戚朋友、同學(xué)、鄰居等等。

?二次要團(tuán)體

。如職業(yè)協(xié)會, 大學(xué)生聯(lián)誼會等等。

?三共同志趣的團(tuán)體。這種團(tuán)體不是正式的社會

團(tuán)體, 其成員也沒有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地講, 相關(guān)群體對消費者的主要影響表現(xiàn)在以下幾個方面

1??、某種商品及有關(guān)資料在未到消費者手中前, 就已被相關(guān)群體作了某種程度的修正。這種修正

或褒或貶, 起著增加或減弱這一商品隱含特征的作用。如一家上座率很高的電影公司+ 對于某部質(zhì)

量低劣而未和觀眾見面的影片, 大做廣告宣傳, 宣揚(yáng)該片如何精彩、動人, 在這種情況下, 該公司的很多忠實觀眾就很有可能被吸引去觀看。

.、有些消費者缺乏消費經(jīng)驗, 不能確定購買某一商品的結(jié)果能否滿足需要, 在這種情況下消費

者對相關(guān)群體的依賴性, 要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對商業(yè)環(huán)境的依賴性。、相關(guān)群體影響到一個消費者的態(tài)度與自我意識

+ 從而消費者會利用主觀條件來滿足自已的、相關(guān)群體能產(chǎn)生一種團(tuán)體壓力, 使消費者個體在商品的選擇上與之相適應(yīng)。

總之, 相關(guān)群體與消費者個人關(guān)系越密切, 對商品及商標(biāo)的選擇越有影響力。相關(guān)群體常常通

過多種正式與非正式的途徑, 對消費者個人發(fā)生各種有形和無形的影響, 使消費者相互模仿、相互

推薦, 形成一種近似的購買動機(jī)。

針對人們對相關(guān)群體的依賴性和存在“ 從眾心理” 這種現(xiàn)象, 可以充分發(fā)揮相關(guān)群體的“ 意見領(lǐng)

導(dǎo)者”的作用, 促進(jìn)企業(yè)的銷售工作。所謂的意見領(lǐng)導(dǎo)者是指在一個相關(guān)群體中有影響的人物, 它往

往是人們崇拜的偶像。

作為營銷人員就要掌握機(jī)會, 充分發(fā)揮意見領(lǐng)導(dǎo)者的廣告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的一種社會生活組織形式, 家庭環(huán)境對消費者購

買行為有著不可估量的影響。首先, 消費者從幼年開始的社會化過程中, 消費者行為和消費方式的獲得都要靠父母。其次, 家庭作為一個基本經(jīng)濟(jì)單位, 其收入狀況、結(jié)構(gòu)、形態(tài)和家庭成員等, 都直接

影響到消費者的購買行為。一方面, 家庭是一個經(jīng)常性的消費單位, 人們組建新的家庭, 由此產(chǎn)生新的需要。

家庭成員的生老病死等一系列家庭變化也會伴隨一系列的消費需要, 而在日常的生活中許 多消費品是重復(fù)購買的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的變化也影響著消費者的行為。一個

家庭從初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他們各個時期的消費行為都不一樣。研究家庭的變化情況, 對家庭進(jìn)行市場調(diào)查, 掌握處于各個不同時期家庭的具體數(shù)據(jù), 對于商業(yè)營銷中組織

購進(jìn)、貯存都有著重要的意義。

第六, 社會階層。所謂社會階層指同一社會中, 由于人們所處的經(jīng)濟(jì)地位不同而分成的不同階

級中的不同層次。不同社會階級和階層的人各有不同的價值觀、不同的生活態(tài)度、不同的生活情況

與不同的行為方式, 因此也有不同的消費行為。在美國占人口總數(shù)不到?? 0 的“ 上上層” 他們都是社

會名流, 占有大量的財富, 過著揮金如土的生活, 他們往往是珠寶、古玩、豪華住宅等昂貴商品的主

要市場。而占總?cè)丝?/ 0 的“ 下下層” 則是處在社會的最低層, 他們手頭拮據(jù), 因而他們只能是一般

食品、舊貨的主要市場。一般地講, 同一社會階層, 他們的消費心理具有相似性+ 而不同社會階層的消費心理具有差異性, 表現(xiàn)在消費行為上就是同一社會階層的人, 他們的消費內(nèi)容、消費結(jié)

構(gòu)、消費

水平都具有相似性。

認(rèn)識到這一點, 對于營銷工作是很重要的, 區(qū)分不同的社會階層, 了解各階層的消費行為, 選擇不同的社會階層作為目標(biāo)市場, 集中力量為其提供相應(yīng)的、適銷對路的商品, 從而滿

足不同階層的消費需求, 擴(kuò)大銷售, 爭取更多的“ 鐵桿品牌忠誠者”。

綜上所述, 消費行為除了受以上六個方面的社會化因素影響外, 還受政治等因素影響, 作為市

場營銷人員要充分地、細(xì)致地考慮到這一點, 從而準(zhǔn)確把握住人們的消費意識和消費心理, 并根據(jù)

社會文化對消費者的影響作用, 采取行之有效的營銷策略, 為人們提供相應(yīng)的物質(zhì)和精神產(chǎn)品。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策研究

網(wǎng)絡(luò)時代的消費特征及營銷對策研究

摘要：21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，消費者網(wǎng)上購物將是時代發(fā)展的必然趨勢。在這種必然趨勢下對消費者的網(wǎng)上購物心理進(jìn)行了一定程度的分析，并從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度為企業(yè)如何適應(yīng)消費者網(wǎng)上購物心理特征提出了具有參考性的對策措施。這對于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實踐意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；心理分析；網(wǎng)絡(luò)營銷

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)的時代，網(wǎng)絡(luò)將滲透到社會、政治、經(jīng)濟(jì)及人們生活等各個領(lǐng)域。根據(jù)美國電腦工業(yè)年鑒公司公布的報告，到2005年底，全球互聯(lián)網(wǎng)使用者人數(shù)估計達(dá)到8億人，2008年可達(dá)到11億人左右。目前通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品交易的金額已占全球商品交易額的5%，預(yù)計在未來6年中，世界范圍內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)購買商品服務(wù)的價值將達(dá)到5000多億美元。我國現(xiàn)已躋身于全球互聯(lián)網(wǎng)使用者最多的10個國家之一。與此同時，企業(yè)的國內(nèi)外營銷環(huán)境均發(fā)生了巨大變化，消費者網(wǎng)上購物已成為時尚。因此，探討當(dāng)今消費者網(wǎng)上購物的心理特征和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策對于企業(yè)抓住市場機(jī)遇、捕捉市場機(jī)會、迎接網(wǎng)絡(luò)時代挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)意義和重要的實踐意義。

一、當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的市場競爭，產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場將逐漸成為歷史，消費者主導(dǎo)的買方市場已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為琳瑯滿目的商品及其品牌的選擇，這一變化使當(dāng)代消費者的購物心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的趨勢與特點。

（一）消費主動性增強(qiáng)

消費主動性的增強(qiáng)來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦與不信任。在許多日常用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如冰箱、空調(diào)、電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析、比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險或減少購后產(chǎn)生后悔的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。

（二）個性消費的回歸

在產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，一切以生產(chǎn)者為中心，我賣什么你買什么，對消費者而言，個性化消費無從談起。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，大多數(shù)產(chǎn)品不論在數(shù)量上還是在種類上都已極為豐富，“顧客就是上帝”、“消費者是企業(yè)的衣食父母”已成為企業(yè)的生存發(fā)展準(zhǔn)則，消費者個性化消費的愿望已完全能夠?qū)崿F(xiàn)。于是，消費者開始不斷地規(guī)劃自己的消費準(zhǔn)則，大膽地向商家提出挑戰(zhàn)。用精神分析學(xué)派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是包括其他的“延伸物”及其各種不同的組合。從理論上看，不同消費者的心理是不一樣的，每一個消費者都意味著一個細(xì)分市場。因而，心理上的認(rèn)同感已成為消費者做出購買品牌和品種的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

（三）購物興趣的追求與對購買方便性的需求同時并存

由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增多，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過現(xiàn)場購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此，他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。然而，另一些消費者則恰恰相反，由于工作壓力較大，緊張度高，他們往往以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。這兩種相反的心理將會在較長的時間內(nèi)并存和發(fā)展。

（四）價格仍然是影響消費心理的重要因素

為了避免惡性的削價競爭，盡管相當(dāng)一部分企業(yè)采取了各種差別化手段來減弱消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費心理有重要影響。例如，近年來的微波爐降價戰(zhàn)，雖然作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量、和服務(wù)等方面的優(yōu)勢，但最后卻也被迫宣布重返降價競爭行列，為市場占有率而戰(zhàn)。這說明，即使在當(dāng)代發(fā)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格的作用仍舊不可忽視。

二、對消費者網(wǎng)上購物的心理分析

對于消費者網(wǎng)上購物的心理反應(yīng)，雖說不同的消費者有所不同，但總地來說可歸納為兩種：心理優(yōu)勢和心理劣勢。

（一）對消費者網(wǎng)上購物的心理優(yōu)勢分析

通過調(diào)查及其它相關(guān)研究資料表明，消費者網(wǎng)絡(luò)購物的心理優(yōu)勢主要呈現(xiàn)在以下幾方面：

1網(wǎng)上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可能因缺少購物經(jīng)驗或者不喜歡上街購買，或者因商場服務(wù)人員態(tài)度欠佳或過分推銷，而對傳統(tǒng)的商場購物方式抱有強(qiáng)烈的反感。還有些消費者可能因不愿讓他人知道自己所購買的東西，或者說想擁有他人所沒有的產(chǎn)品，希望采取較為隱蔽的購物方式，也不愿意去商場超市購物。而網(wǎng)上購物方式具有購買產(chǎn)品的隱蔽性和獨特性等特點，并讓消費者足不出戶就可買到稱心如意的產(chǎn)品。

2網(wǎng)上購物可以提供購物時間與地點的便利。消費者可能因購物場所離家太遠(yuǎn)，或者沒有時間上街購物，或者所購買商品過大過重而不易搬運，或者營業(yè)時間過短等緣故，無法或不愿到商場購物。而網(wǎng)上購物方式具有全天候24小時營業(yè)和依據(jù)消費者約定時間地點送貨上門的優(yōu)勢，可以更好地滿足消費者對購物時間和地點的要求。

3網(wǎng)上購物可以突破購物種類和數(shù)量的限制。傳統(tǒng)的商場購物方式零售商是通過擴(kuò)大商場營業(yè)面積、增加經(jīng)營品種等方法，來滿足消費者對花色品種的要求。但是，商場經(jīng)營的產(chǎn)品種類、營業(yè)面積不可能無限制擴(kuò)大，消費者卻要承擔(dān)在茫茫商品海洋中搜尋產(chǎn)品信息的成本。而網(wǎng)上購物方式突破商場經(jīng)營產(chǎn)品種類和地理區(qū)域的限制，不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴(kuò)大，而且消費者只要移動鼠標(biāo)即可方便快捷地找到所要購買的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品信息搜尋的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

4網(wǎng)上購物可以實現(xiàn)更低的成交價格。網(wǎng)上購物能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能有更低的價格實現(xiàn)購買。

（二）對消費者網(wǎng)上購物的心理劣勢分析

正因為消費者網(wǎng)上購物具有傳統(tǒng)的商場購物所不具備的心理優(yōu)勢，所以它很快被社會所接受并以飛快的速度向前發(fā)展。但它與其它任何事物一樣都具有矛盾的兩面性，即消費者網(wǎng)上購物在具有心理優(yōu)勢的同時也具有一定的心理劣勢。

1網(wǎng)上購物缺乏商場購物所特有的心理樂趣。傳統(tǒng)的購物心理是眼見為實，消費者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易過程單一，消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費者既享受不到商場購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。

2網(wǎng)上購物無法滿足消費者購物的社交動機(jī)。網(wǎng)上購物方式體現(xiàn)的是人機(jī)對話，無法重現(xiàn)商場購物方式所特有的人跡互動關(guān)系，從而，難以滿足消費者購物的社交動機(jī)，如在購物場所碰到熟人或朋友聊天的可能、結(jié)識新朋友的機(jī)遇與售貨人員之間個人溝通的經(jīng)歷或者其他社交接觸活動的機(jī)會。

3網(wǎng)上購物存在一定的購物風(fēng)險和支付風(fēng)險。網(wǎng)上購物體現(xiàn)的是虛擬的購物過程，消費者無法在購物前通過觸摸方式對產(chǎn)品進(jìn)行檢視，因而存在較高的購物風(fēng)險。特別是當(dāng)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)向遠(yuǎn)在海外的生產(chǎn)廠商或經(jīng)銷商號購買產(chǎn)品時，如果當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不夠完善，或者當(dāng)?shù)卣畧?zhí)法水平不高、執(zhí)法力度不大，或者當(dāng)?shù)厥袌鲂袨槿狈σ?guī)范，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品充斥，言過其實、以次充好、服務(wù)低劣甚至銷售欺詐等不良現(xiàn)象蔓延，網(wǎng)上購物風(fēng)險將進(jìn)一步擴(kuò)大。從網(wǎng)上購物的支付手段來看，網(wǎng)上購物應(yīng)適用電子支付手段，而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段，只能使用信用卡。在有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查用戶使用網(wǎng)絡(luò)最關(guān)心的問題中，發(fā)現(xiàn)交易安全性占到50%以上。

三、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策

企業(yè)的根本目的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者的需求，從而獲得生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代的企業(yè)，其提供的產(chǎn)品和服務(wù)也必須適應(yīng)消費者的需求，根據(jù)消費者網(wǎng)上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷策略。

（一）努力提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)

為每個消費者提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)，對于傳統(tǒng)營銷來說簡直是天方夜譚。但I(xiàn)nternet最強(qiáng)大的功能是交互性，除了將產(chǎn)品的性能、特點、品質(zhì)以及服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對個別需求做出一對一的營銷服務(wù)。所以企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)的一對一和交互式功能加強(qiáng)與顧客的溝通，進(jìn)一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求。這樣自然就提供了消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，得到了良好的回報。

（二）建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽(yù)

信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。尤其是網(wǎng)絡(luò)市場并不發(fā)達(dá)的中國，誰會在網(wǎng)上購買自己從來沒聽說過或者質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品呢？如何確認(rèn)顧客需求的真實性也是網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段所面臨的難題，這都可歸結(jié)為信譽(yù)的問題。另外，在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的知名度、服務(wù)質(zhì)量等條件，也是一種品牌的營造。產(chǎn)品信譽(yù)、企業(yè)信譽(yù)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中是一個長期性的戰(zhàn)略性的問題。通常，企業(yè)可從以下幾個方面樹立信譽(yù)：

1優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。應(yīng)隨時為顧客提供真正需要的、方便的、優(yōu)秀的服務(wù)。

2良好的運作。包括向顧客提供最低價位的產(chǎn)品及服務(wù)，同時盡量避免給顧客添麻煩。3不斷創(chuàng)新。不僅要求向顧客提供質(zhì)量最好的產(chǎn)品，還要求向顧客提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品，為顧客帶來更多的利益。

（三）提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷要求員工特別是營銷和網(wǎng)絡(luò)管理人員不僅具有先進(jìn)的技術(shù)知識，還要在市場營銷方面具有獨當(dāng)一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，還要有強(qiáng)烈的服務(wù)意識和人員溝通能力。因此，企業(yè)要注意吸引和培養(yǎng)復(fù)合型人才，提高員工綜合素質(zhì)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和服務(wù)效率也提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)的特點要求企業(yè)對外界特別是消費者的反映必須迅速及時，為此企業(yè)要與電子商務(wù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、金融部門和各類物流公司建立良好的合作關(guān)系，以保證身份認(rèn)證、支付結(jié)算、物流配送的安全、快捷、方便，同時要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機(jī)制。

（四）搞好網(wǎng)站建設(shè)

網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，通過企業(yè)自己有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象；另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。因此，作為企業(yè)“臉面”的網(wǎng)站建設(shè)必須注意以下幾點：

1特色經(jīng)營。如果一個Web內(nèi)容沒有特色，那么它很快會淹沒在Internet的汪洋中，要想Web在用戶心目中生根，就要靠特色來吸引人。因此，主頁的版面設(shè)計、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一幅絢麗的圖片和空泛的文字說明。

2信息內(nèi)容的更新與發(fā)展。Web內(nèi)容的更新包括信息的更新和欄目的調(diào)整，信息的時效性很強(qiáng)，需求隨時更新，使消費者及時了解和獲取企業(yè)及產(chǎn)品的信息。欄目的調(diào)整主要指欄目的增減，使欄目更具特色，內(nèi)容的發(fā)展是指在原有基礎(chǔ)上向縱深發(fā)展。

3可靠的信息質(zhì)量保證。質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，這是商界的準(zhǔn)則，同樣，Web站點上的信息質(zhì)量也是需要特別重視的問題。信息不準(zhǔn)確所帶來的負(fù)面損失是巨大的，這要求Web經(jīng)營者必須制訂出一套有效的信息質(zhì)量考查和認(rèn)證體系。同時精良和專業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計，如同制作精美的印刷品，會大大刺激消費者的購買欲望。

4加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣與宣傳。優(yōu)秀網(wǎng)站同樣需要輔之以成功的推廣。利用搜索引擎、互惠鏈接等方法大力宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，具有針對性的廣告會大大提高企業(yè)的知名度。也可以通過電視廣告、新聞媒體等傳統(tǒng)方式來擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)址的影響。

5及時回應(yīng)顧客的需求。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營的企業(yè)對于顧客反饋必須及時反應(yīng)，建立客戶信息反饋系統(tǒng)，設(shè)專門職能部門處理，利用視頻、E-mail、線上答疑等方式與顧客做雙向溝通。如利用線上聊天的功能，舉行消費者聯(lián)誼會，通過溝通交流增強(qiáng)感情。

（五）消除消費者對網(wǎng)上購物安全性的疑慮

網(wǎng)上購物的安全性包括相關(guān)的法律、政策、技術(shù)規(guī)范以及網(wǎng)絡(luò)安全，加速商品防偽寶珍網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)和提高網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的信譽(yù)程度，是網(wǎng)上交易的關(guān)鍵。為此，政府有關(guān)部門第一要加快現(xiàn)行法規(guī)的修改步伐，制定相關(guān)的電子商務(wù)法律，通過法律解決網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)生的各種糾紛；第二要制定相關(guān)的電子支付制度、網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)約，對其中引起的糾紛做到有章可循，有法可依，有據(jù)可查；第三要建立完備的法律體系和權(quán)威的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，維護(hù)整個網(wǎng)絡(luò)營銷的交易秩序，促使更多的人放心網(wǎng)上購物

第四篇：網(wǎng)絡(luò)時代教育培訓(xùn)行業(yè)營銷策略研究

摘要：在新的網(wǎng)絡(luò)時代，中國的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要獲得更廣闊的市場空間，就必須改革傳統(tǒng)的營銷觀念，創(chuàng)新營銷方式。本文探討了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用的可能性和可行性，同時詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的手段。關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、緒論

自上世紀(jì)90十年代以來，中國民辦教育及培訓(xùn)行業(yè)逐漸興起，近年來隨著教育體制改革的不斷推薦，民辦教育更是方興未艾。2010年伊始，教育改革再次位于風(fēng)口浪尖，成為時下最受關(guān)注的話題之一。長遠(yuǎn)看來，中國教育改革不斷深化，教育市場逐步放開的大趨勢不會變，中國的民辦教育培訓(xùn)行業(yè)在很長一段時間內(nèi)還將有很大的擴(kuò)展空間。然而，相對于市場的不斷擴(kuò)大，教育培訓(xùn)行業(yè)營銷手段的更新升級卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)以小廣告、口碑、校園招生等方式為主的營銷手段已經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)新時代的要求。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)已成為全國各地的大中小型的教育機(jī)構(gòu)、各種培訓(xùn)項目公認(rèn)的高性價比招生渠道。通過網(wǎng)絡(luò)開展招生營銷工作已成為民辦教育機(jī)構(gòu)求生存與求發(fā)展的必修課。

二、教育培訓(xùn)行業(yè)營銷的特殊性

網(wǎng)絡(luò)營銷之所以適合于教育培訓(xùn)行業(yè)，將成為教育培訓(xùn)行業(yè)營銷發(fā)展的大勢所趨，是由教育培訓(xùn)行業(yè)自身不同于其他行業(yè)的顯著特點所決定的。這些特點包括：

1、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)與教育培訓(xùn)客戶與服務(wù)對象相吻合。中國民辦教育市場的組成即它的目標(biāo)用戶人群為：幼兒和小學(xué)生，中學(xué)生，大學(xué)生，以及自學(xué)愛好者和在職人群。探討這一部分人群的上網(wǎng)習(xí)慣和我國的網(wǎng)絡(luò)普及率，就可以發(fā)現(xiàn)，教育產(chǎn)品的目標(biāo)群體和網(wǎng)絡(luò)活動人群基本吻合，中國民辦機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷有著精確的目標(biāo)人群，即分眾市場，教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷大有可為。數(shù)據(jù)顯示，截止2007年12月31日，我國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億人，半年新增4800萬。寬帶網(wǎng)民數(shù)1.63億人，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到5040萬人。目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31.8%都屬于18~24歲的青年。這個年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體占據(jù)重要地位。

2、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的人文特色適合網(wǎng)絡(luò)營銷。

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和其他傳統(tǒng)領(lǐng)域的企業(yè)有重要的區(qū)別，就是其突出的人文性、人文精神，而人文性就決定了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)天生在網(wǎng)絡(luò)上就大有可為。

教育是傳遞社會生活經(jīng)驗并培養(yǎng)人的社會活動，是有意識的以影響人的身心發(fā)展為直接目標(biāo)的社會活動，具有深厚的人文情懷。教育等文化產(chǎn)品天生適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播。網(wǎng)絡(luò)用其直觀和形象的表達(dá)方式，用其充實的文字內(nèi)容和數(shù)據(jù)庫檢索，充分傳遞了人文的信息，是人文產(chǎn)品的最佳宣傳載體。以《百家講壇》為例，中央電視臺播出了《百家講壇》之后，其具有明星風(fēng)范的主講，通俗易懂的講解本應(yīng)一炮而紅，但事實并非如此，公眾對于《百家講壇》的真正熱情卻出現(xiàn)在了“網(wǎng)絡(luò)”對這個節(jié)目的“正負(fù)面評價”之后。對于百家講壇的探討首先出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)上，不論是正面的評價還是負(fù)面的抵制，大量吸引了網(wǎng)友的注意力，越來越多的網(wǎng)友更廣泛參與進(jìn)來，網(wǎng)絡(luò)和電視臺互相借勢，形成了品牌激蕩和市場共鳴。“眼球經(jīng)濟(jì)”在事實上真真正正提高了《百家講壇》的知名度，公眾進(jìn)一步增加了對該節(jié)目的關(guān)注，中央電視臺的《百家講壇》收視率越來越高，《百家講壇》已經(jīng)成為了中國的一個獨特的社會文化現(xiàn)象。

由此可見，文化產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)媒體天生就有不可割舍的情結(jié)，它們在網(wǎng)絡(luò)上更適合傳播。

三、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析

其實，教育培訓(xùn)行業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行營銷也已經(jīng)有近十年的經(jīng)驗，但直到現(xiàn)在，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)上營銷發(fā)展并不成熟，還完全不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代傳播方式和實際市場的需要。中國當(dāng)今民辦教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)手段主要有也僅僅限于有“官方網(wǎng)站”和“網(wǎng)?！眱煞N產(chǎn)品。并且弊端百出，形式僵化，味如雞肋。教育技術(shù)學(xué)博士鄭永柏在中國教育報《網(wǎng)校何以溫而不火》一文中說：“網(wǎng)校在很大程度上還是照搬普通中小學(xué)的辦學(xué)模式，從辦學(xué)目標(biāo)、課程設(shè)置，到教學(xué)組織形式、教育評價和管理等都缺少網(wǎng)絡(luò)教育的特色?！?/p>

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的局限性可以總結(jié)為以下幾點：

（1）以“正面報道為主”的方針不符合受眾心理。網(wǎng)站內(nèi)容上以正面報道為主，硬廣告、硬新聞相對較多，客觀報道和軟性廣告較少，缺少對受眾的吸引力，內(nèi)容和形式不符合消費心理。

（2）欄目相對缺少，沒有服務(wù)性欄目和營銷欄目。當(dāng)今，盡管在多樣化方面各個教育機(jī)構(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)各具特色并在不斷改善，但比起其他網(wǎng)絡(luò)媒體，在服務(wù)性及營銷型欄目方面仍舊十分欠缺。（3）宣傳力度不夠。教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站目前的宣傳渠道基本停留在本地的平面媒體上，輕描淡寫提及支言半語，或印在機(jī)構(gòu)宣傳單頁的角落里，宣傳渠道過窄，宣傳力度過小。

（4）網(wǎng)站交互性弱。教育機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站并沒有和訪問者有足夠的交互性。良好的互動性和人文關(guān)懷要比網(wǎng)站內(nèi)容本身更具有直觀的吸引力，友好的用戶界面可以讓與其交互者產(chǎn)生良好的感覺進(jìn)而感情，而這正是當(dāng)今教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站所欠缺和忽視的。

（5）網(wǎng)站更新不及時。大多數(shù)教育機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站沒有設(shè)專人管理，資料更新非常緩慢滯后，網(wǎng)站的訪問者粘連度很差，經(jīng)常不會吸引網(wǎng)友再次登陸。

綜上所述，分析其原因，當(dāng)今中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不善于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用的原因并不復(fù)雜，對任何新生事物發(fā)展規(guī)律的探索必然要經(jīng)歷一個漫長而痛苦的過程。在網(wǎng)絡(luò)時代的全新概念里，教育培訓(xùn)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷也必將探索更加深入的新模式。

四、教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷新模式的發(fā)展

教育機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營銷職能是通過綜合應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來實現(xiàn)的，正如前所述，各種網(wǎng)絡(luò)手段之間并非相互獨立的，職能的實現(xiàn)需要多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段共同作用。所以，教育機(jī)構(gòu)對于營銷手段的選擇應(yīng)該是不斷創(chuàng)新并變化的。

（一）官方網(wǎng)站

“官方網(wǎng)站”是指由網(wǎng)站主題代表者所設(shè)置的網(wǎng)站，有別于網(wǎng)友為興趣設(shè)置的網(wǎng)站。如：教育培訓(xùn)公司為介紹其課程和服務(wù)項目所設(shè)置的網(wǎng)站，即可稱為該教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“官方網(wǎng)站”。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)，建立官方網(wǎng)站是教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。它可以及時發(fā)布教育信息、對用戶信息進(jìn)行采集、與用戶進(jìn)行互動、并可加入在線報班等銷售環(huán)節(jié)。通過展示企業(yè)標(biāo)識、網(wǎng)頁的內(nèi)部廣告、詳盡的機(jī)構(gòu)介紹和招生信息等有關(guān)內(nèi)容，立即提升了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌知名度，拓寬了展示和推廣教育品牌的渠道。

然而中國教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站現(xiàn)狀令人擔(dān)憂，更新不及時，網(wǎng)站內(nèi)容脫離實際，沒有性，只是純粹的展示等一系列弊端盡露無遺，大多數(shù)官方網(wǎng)站味如雞肋，幾近癱瘓。只有少數(shù)具備國際眼光的民族教育機(jī)構(gòu)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)媒體的重要作用，已經(jīng)開始了用網(wǎng)絡(luò)媒體振興教育品牌的探索之路，并取得了一定的成就，如 “新東方教育科技集團(tuán)”的官方網(wǎng)站就是一個可供借鑒的成功案例?？傮w來說，對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站的建設(shè)，我們建議秉著“個性化”、“人性化”、“智能化”的網(wǎng)絡(luò)傳播理念，在生動性、互動性等方面做出改進(jìn)和調(diào)整。

（二）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎

搜索引擎(Search Engine)是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)。從使用者的角度看，搜索引擎提供一個包含搜索框的頁面，在搜索框輸入詞語，通過瀏覽器提交給搜索引擎后，搜索引擎就會返回跟用戶輸入的內(nèi)容相關(guān)的信息列表。

搜索引擎被企業(yè)作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段，但搜索引擎的作用并不限于搜索有價值的信息，搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷價值，如搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)品牌的營造和提升、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)站優(yōu)化診斷工具、顧客關(guān)系渠道拓展等。競價排名屬于許可式營銷，它讓客戶主動找上門來，更容易為買賣雙方所接受。競價排名將廣告和互聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果捆綁到一起，盡管這是一種做廣告的形式，但這種被稱為“贊助搜索”（Sponsored Search）的做法彌合了廣告與電子商務(wù)之間的隔閡，這是搜索引擎營銷最得天獨厚的優(yōu)勢。出于成本低廉和效果顯著的考慮，而且操作靈活易于管理和考評，競價排名已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的首選營銷方式。

（三）個人網(wǎng)絡(luò)媒體

作為一種新的媒體現(xiàn)象，自媒體的影響力有可能超越傳統(tǒng)媒體；作為專業(yè)領(lǐng)域的知識傳播模式，它將成為該領(lǐng)域最具影響力的工具。個人媒體以其即時性、個體性、開放性、交互性，完全占領(lǐng)了傳統(tǒng)市場營銷和服務(wù)的死角，是教育機(jī)構(gòu)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的法寶。

個人媒體是個體性和社會性的統(tǒng)一，并不只是個人信息的孤島，它真正的生命力在于它以個人信息平臺為中心，幫助人們更方便、全面的傳遞信息。在個人化、分散化的形式背后，恰恰是一個更為交互化、社會化的網(wǎng)絡(luò)平臺。即時性的個人媒體信息發(fā)布造就了海量信息的出現(xiàn)，也就造就了無窮無盡的信息可讀性，網(wǎng)絡(luò)寫手的力量已經(jīng)完全勝出了傳統(tǒng)死板的官方發(fā)言稿的效果。個人媒體作為一種社會交流工具，將言論、評論、郵件、即時通信、論壇等互動功能于一體，其開放性的設(shè)計已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)互動的標(biāo)準(zhǔn)，更將網(wǎng)絡(luò)的傳播功能發(fā)揮到了一個新的高度。

（四）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就相當(dāng)于一個網(wǎng)絡(luò)虛擬化的社會群體，可以說是一個多用戶的資源整合門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶在登陸社區(qū)時的心態(tài)、期望和登陸其他門戶網(wǎng)站或使用即時通信工具時是完全不同的，這是一種純休閑的態(tài)度，他們忙于表達(dá)自己或了解對某種事物的觀點、看法，查找相關(guān)的信息。由于處于這樣一種心態(tài)，網(wǎng)民對與商業(yè)廣告的信息排斥、拒絕的可能性大大降低，特別是當(dāng)這些信息是以其他網(wǎng)友以言論、觀點的形式展現(xiàn)出來時。從傳播效果來說，社區(qū)對于商業(yè)宣傳有

（五）即時通訊工具

Instant Messaging（實時傳訊，即IM）是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡(luò)上建立某種私人聊天室（chat room）的實時通訊服務(wù)。目前在互聯(lián)網(wǎng)上受歡迎的即時通訊軟件包括QQ、MSN Messenger等，由于IM產(chǎn)品的高普及度，他們已經(jīng)成為網(wǎng)民們重要的生活方式。到目前為止，即時通訊已經(jīng)超越了電子郵件而成為互聯(lián)網(wǎng)用戶與消費者最主要的電子聯(lián)絡(luò)工具，如此巨大的人群，超高的人氣正是教育品牌進(jìn)行推廣的優(yōu)質(zhì)沃土，為教育品牌在海量的人群中的有效營銷提供了前提條件。

即時通訊工具廣告模式豐富，效果顯著。目前主流聊天工具都支持多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告，由于即時通訊工具具有超高的互動性和知名度，受眾對于在即時通訊工具上出現(xiàn)的廣告，相比電視廣告和戶外廣告，更具親切感。

（六）手機(jī)媒體

手機(jī)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，已經(jīng)溶入了人們的生活。手機(jī)不僅可以用來打電話、發(fā)信息，現(xiàn)在還被作為一種重要的信息傳播工具。彩信，群發(fā)，無線上網(wǎng)，代表著新一代隨身媒體的興起。隨著通訊技術(shù)(例如3G)、計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦，手機(jī)媒體也成為是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，具有受眾資源極其豐富、傳播功能極其全面、傳播速度極快范圍極廣、互動極其廣泛極其迅速等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的優(yōu)勢，必將在未來的網(wǎng)絡(luò)傳播中扮演愈來愈重要的角色。

五、結(jié)論

目前，中國民辦教育培訓(xùn)行業(yè)的品牌推廣意識還比較淡薄，品牌推廣的技術(shù)和手段也非常傳統(tǒng)，即使有少數(shù)教育機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始了網(wǎng)絡(luò)媒體的嘗試，卻有著先天的局限性，未能充分認(rèn)識和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這一新興工具，亟需改進(jìn)。本文在理論和實踐相結(jié)合的基礎(chǔ)上，探討了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域進(jìn)行應(yīng)用的可能性和可行性，同時詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)新媒體在教育領(lǐng)域應(yīng)用的手段。在可預(yù)見的未來，中國的教育培訓(xùn)行業(yè)還將有很大的發(fā)展前途，教育培訓(xùn)對于網(wǎng)絡(luò)營銷方法與模式的探索還有很長的路要走。

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第五篇：經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究 論文2008

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者行為和企業(yè)營銷策略研究 論文2008-11-26 21:27

探討經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者行為較經(jīng)濟(jì)繁榮時期的變化，指出企業(yè)營銷策略應(yīng)該根據(jù)消費者行為變化進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，最后結(jié)論是對于我國企業(yè)的三個重要的啟示。

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，直至目前還不存在發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的隱患，但是也要注意到我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況在某些地區(qū)和程度與經(jīng)濟(jì)危機(jī)存在某些相似之處：多數(shù)產(chǎn)品供大于求，通貨緊縮，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，中西部很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，某些群體（如：占人口大多數(shù)的農(nóng)民，日漸增多的城市下崗或普通工人）的經(jīng)濟(jì)收入很低等。因而，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者行為變化以及企業(yè)營銷策略調(diào)整的研究，對于我國的企業(yè)會有一定的意義。

一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的消費者行為

相對于經(jīng)濟(jì)繁榮時期，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業(yè)等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預(yù)期：比如收入會繼續(xù)下降，就業(yè)機(jī)會將更少，從而影響消費者的偏好，導(dǎo)致消費者調(diào)整和改變自己的消費策略以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展。

1.消費者的產(chǎn)品偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者的產(chǎn)品偏好主要有三個特征：第一，消費者會注重節(jié)約，減少奢侈品的消費數(shù)量。據(jù)統(tǒng)計，亞洲金融危機(jī)時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數(shù)量下降以外，消費者還會減少在諸如旅游、休閑等無形服務(wù)的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能并不是消失，而是轉(zhuǎn)移到次等的奢侈品上。比如，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，奔馳、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴(yán)重沖擊，而那些二線的產(chǎn)品比如現(xiàn)代、豐田等的銷量反而會上升?；蛘?，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對于奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費并不會減少，甚至有可能因為產(chǎn)品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由于文化和傳統(tǒng)的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養(yǎng)，即使?fàn)奚约旱囊恍┬枨笠苍敢馊M足孩子的愿望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機(jī)時期，在泰國進(jìn)行過一次品牌忠誠度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，營養(yǎng)品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 %，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌。這有兩種可能。（1）從外國品牌轉(zhuǎn)向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認(rèn)為本土品牌比起國外品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，而價格卻便宜很多；另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)會激發(fā)人們的愛國主義熱情，消費者認(rèn)為購買本國產(chǎn)品會挽救本國的經(jīng)濟(jì)，因而會傾向于購買本國的產(chǎn)品。（2）從相對高檔的品牌轉(zhuǎn)向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉(zhuǎn)向競爭對手的品牌，然后才是購買相對低檔的品牌。當(dāng)然，對于某些產(chǎn)品轉(zhuǎn)換品牌并不那么容易。比如，對于那些具有關(guān)鍵作用的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)失誤則會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，那么轉(zhuǎn)換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產(chǎn)品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產(chǎn)品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發(fā)生在金融危機(jī)后的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限于那些經(jīng)濟(jì)受影響不大的家庭，而那些受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產(chǎn)品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產(chǎn)品，而大容積的產(chǎn)品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學(xué)上來講，人們認(rèn)為買小型包裝的產(chǎn)品能減少使用時的浪費。

2.消費者的價格偏好

一般來講，金融危機(jī)時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產(chǎn)品的價格（包括購買價格

和使用過程中可能需要的維護(hù)費用）會更加敏感。1973 年美國石油危機(jī)期間，88.6 %的消費者承認(rèn)自己比以前更關(guān)注產(chǎn)品價格（Shama，1978）.他們在做出消費決策前，會進(jìn)行特別仔細(xì)的調(diào)查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復(fù)的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產(chǎn)品的功效、耐用性等，即產(chǎn)品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產(chǎn)品會比單一功能的產(chǎn)品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產(chǎn)品更會受歡迎。比如，美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以涂兩種不同顏色，結(jié)果很受歡迎。消費者對產(chǎn)品的性能和價格的感知和判斷受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響程度的不同而不同。如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)不是特別嚴(yán)重，消費者會比較注重產(chǎn)品的性價比，并且受自身的偏好影響比較大；如果經(jīng)濟(jì)危機(jī)特別嚴(yán)重，比如俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后，人們極度貧困，因而消費者對產(chǎn)品的惟一判斷標(biāo)準(zhǔn)就是價格，對于耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以后才實現(xiàn)的。

3.消費者的促銷偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期由于嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)壓力和心理壓力，消費者對于廠商的一些促銷方法的反應(yīng)會變得跟以前不一樣。比如，對于廣告，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息，因而會更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對于那些僅僅是為了提升產(chǎn)品形象方面的廣告，消費者會認(rèn)為那是一種浪費，進(jìn)而懷疑其產(chǎn)品的性價比，甚至?xí)纱思ぐl(fā)一種逆反心理：認(rèn)為企業(yè)缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產(chǎn)品形象大打折扣。

而對于企業(yè)的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發(fā)生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產(chǎn)品的時候，總是會仔細(xì)地計算廠商可能從他那里獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產(chǎn)品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧愿用較低的價格買某個產(chǎn)品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產(chǎn)品（MarkPlus International，1998）.在金融危機(jī)下的印尼消費者的這個比例是92 %.而對于一些抽獎機(jī)會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。

4.消費者的渠道偏好經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1）消費者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機(jī)期間，83 %的消費者承認(rèn)自己比以前更經(jīng)常地購物（Shama，1978）.這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2）消費者購物的渠道發(fā)生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉(zhuǎn)向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機(jī)期間，79.7 %的消費者去批發(fā)商和折扣店購物的次數(shù)明顯增加（Shama，1978），而那些位于市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。

二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的企業(yè)的營銷策略

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期大部分產(chǎn)品的銷量和利潤都會迅速下降，競爭也會進(jìn)一步加劇，因而企業(yè)必須根據(jù)消費者行為偏好的變化，轉(zhuǎn)換營銷策略，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，使企業(yè)能夠繼續(xù)生存并獲得發(fā)展。

1.企業(yè)的產(chǎn)品策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期市場疲軟，產(chǎn)品（尤其是奢侈品）的需求量下降，大部分企業(yè)會出現(xiàn)利潤下降，資金周轉(zhuǎn)困難等問題，那么這部分企業(yè)應(yīng)該從三個方面來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。（1）從薄弱的市場退出，縮減產(chǎn)品線的寬度，鞏固和加強(qiáng)企業(yè)已有的強(qiáng)勢市場。企業(yè)的強(qiáng)勢市場指企業(yè)的產(chǎn)品擁有領(lǐng)先或強(qiáng)力挑戰(zhàn)者地位的市場，對該市場來說，企業(yè)擁有核心競爭力：最好的品質(zhì)和最低的價格等。一般說來，企業(yè)的強(qiáng)勢市場獲得的利潤占

了企業(yè)經(jīng)營利潤的大部分，而且相對穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期企業(yè)的核心競爭力往往會凸現(xiàn)，因而更加容易增加市場占有率，這對于企業(yè)渡過難關(guān)是相當(dāng)重要的。因而此時企業(yè)應(yīng)該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等）集中用到維護(hù)和加強(qiáng)自己強(qiáng)勢產(chǎn)品的推廣上。而實際上1973 年的石油危機(jī)使得76 %的美國企業(yè)縮減了其產(chǎn)品線（Shama，1978）.（2）管理好并保護(hù)好企業(yè)的核心品牌，適時地根據(jù)環(huán)境改變產(chǎn)品的定位，但必須要立于產(chǎn)品的核心競爭力的基礎(chǔ)上。Zipoc 將其生產(chǎn)的食品袋的定位由經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的“密封袋”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨４媸Ｓ嗍澄锏拿芊獯保籚olvo 在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期將其生產(chǎn)的汽車的定位由“安全”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩⒛愕馁Y產(chǎn)放在一個安全的地方”，這些都是很成功的例子。（3）經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期的消費者會逐漸轉(zhuǎn)向比較便宜的品牌，因而企業(yè)會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業(yè)推出一些跟一線品牌具有相當(dāng)?shù)馁|(zhì)量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護(hù)了原有品牌的形象，又有助于打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，24 %的企業(yè)推出了替代產(chǎn)品（Shama，1992）.當(dāng)然企業(yè)也可以根據(jù)消費者的偏好將產(chǎn)品的包裝改小，這樣也可以降低產(chǎn)品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，吉列公司為了適應(yīng)消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片數(shù)量。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)給部分實力比較強(qiáng)大的企業(yè)提供了一個很好的擴(kuò)大領(lǐng)先地位的機(jī)遇。一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期市場上很多公司難以為繼，由于嚴(yán)重貶值，此時企業(yè)可以用比較低的價格進(jìn)行兼并和收購，以提高自己的市場占有率，擴(kuò)大自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，這些公司可以根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，繼續(xù)推廣新的產(chǎn)品。當(dāng)然，企業(yè)需要給顧客提供更多的保證，以使顧客相信此時購買產(chǎn)品是劃算的。比如，1998 年新加坡的民眾普遍認(rèn)為地產(chǎn)價格將繼續(xù)大幅度降價，而李嘉誠設(shè)在新加坡的地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)因為給顧客許諾其地產(chǎn)在五年以后起碼升值 10 %而提高了銷量。

2.企業(yè)的價格策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者對價格相對更加敏感，更加注重產(chǎn)品的性價比，因而企業(yè)必須讓消費者感覺到自己的產(chǎn)品是最劃算的。此時，企業(yè)一般有三種價格策略可以選用。（1）以相同的價格提供質(zhì)量更好的產(chǎn)品，比如提高耐用性，增加一些顧客需要的功能。這樣做的結(jié)果是企業(yè)保留了那部分忠誠度和購買力都比較高的顧客，而另一部分顧客很可能會轉(zhuǎn)向競爭對手或者低價格的品牌，因而短期內(nèi)企業(yè)的盈利能力和市場份額都會下降。但是由于企業(yè)的產(chǎn)品保持了一種高質(zhì)量的品牌形象，當(dāng)危機(jī)結(jié)束，企業(yè)很容易通過擴(kuò)展產(chǎn)品線提高市場占有率和盈利能力。（2）以較低的價格提供相同的產(chǎn)品，這種策略意味著企業(yè)的利潤率會大幅下降，但同時卻有可能使企業(yè)保持甚至增加市場份額，這種策略比較適合那些很難增加市場份額的行業(yè)。比如，某些工業(yè)產(chǎn)品，市場份額對于它們來說是非常重要的。而由于競爭非常激烈，企業(yè)一旦失去了其市場份額，想要重新占領(lǐng)是一件非常困難的事情，所以企業(yè)往往不惜犧牲其利潤，也要保持自己在市場中的地位。這種策略的風(fēng)險在于當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時候企業(yè)卻很難再提高產(chǎn)品的價格。因此，企業(yè)可以考慮以價格折扣、低利息貸款、免費維修等這些隱性降價策略代替純粹的降價。（3）以較低的價格提供質(zhì)量較差的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)危機(jī)一般會導(dǎo)致了一個巨大的大眾產(chǎn)品市場，這種策略在危機(jī)時期容易使企業(yè)獲得成功：增加市場份額和利潤。但是這種策略會給消費者造成一種次品的形象，長遠(yuǎn)看來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇即使企業(yè)重新提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可能無法改變消費者已經(jīng)形成的這種印象，因而對一些產(chǎn)品來說可能是災(zāi)難性的。

3.企業(yè)的促銷策略廣告是企業(yè)廣泛應(yīng)用的一種促銷工具。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期人們的購買力下降，企業(yè)需要正確地調(diào)整其廣告策略。在這種情況下，很多企業(yè)首先會想到的就是降低廣告預(yù)算，因為在他們看來廣告是一種 成本而非投資。這種做法實際上是缺乏遠(yuǎn)見的。根據(jù)美國的一項商業(yè)調(diào)查顯示：那些在危機(jī)時期沒有降低廣告預(yù)算的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，平均銷售額翻倍，利潤增加75 %.相比之下，那些降低了廣告預(yù)算的企業(yè)的銷售額和利潤的增長

要少30 %～ 44 %.可見，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期持續(xù)進(jìn)行廣告宣傳，其效果是相當(dāng)明顯的。因為一方面危機(jī)時期廣告價位會比以前更低，而艱難度日的媒體為了保住自己的客戶，往往會給企業(yè)提供較以前更好的服務(wù)。另一方面，危機(jī)時期競爭對手的廣告量減少，而且顧客也愿意花更多的時間去獲取信息，因而會更加容易被顧客注意和接受。企業(yè)此時在進(jìn)行廣告宣傳時，應(yīng)該注意適時地改變廣告訴求的核心和方式，經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者更加看重廣告所傳遞的產(chǎn)品性能方面的信息，那么企業(yè)的廣告應(yīng)該更加側(cè)重于產(chǎn)品利益的傳遞和訴求上。而且因為此時的消費者關(guān)注的信息較以前不一樣，企業(yè)必須找準(zhǔn)其目標(biāo)消費者所關(guān)注的內(nèi)容、節(jié)目，以便有針對性地選擇廣告媒體，使廣告效果最大化。比如，危機(jī)時期很多人關(guān)注工作方面的形勢，因而適當(dāng)?shù)丶哟筮@類版面的廣告投放會取得較好效果的。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費者會問銷售人員更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。因此企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，使他們能夠詳細(xì)地回答顧客詢問，并且善于分析和比較產(chǎn)品的性能，以鼓勵消費者購買。因而企業(yè)應(yīng)該授權(quán)銷售人員使得他們有更多的決策權(quán)去完成交易。1973 年石油危機(jī)期間，64.5 %的美國企業(yè)擴(kuò)大了銷售人員的自主權(quán)（Shama，1987），而1990 年南斯拉夫經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，這個比例是80 %（Shama，1992）.經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，消費者更加注重的是促銷活動帶給他們的經(jīng)濟(jì)利益。因此企業(yè)應(yīng)該有選擇地進(jìn)行一些促銷活動，如贈送優(yōu)惠券、現(xiàn)金獎勵或價格折扣等，使得消費者能夠感覺到價格實惠，以刺激其購買欲望。日本的連鎖零售商Ito2Yokado 和 Daiei 曾進(jìn)行過一次促銷活動，他們給顧客提供5 % 的價格折扣，而這正好是顧客需要支付的稅收。這項促銷活動后來取得了巨大的成功。

當(dāng)然，企業(yè)不但要積極地給顧客提供經(jīng)濟(jì)刺激，也應(yīng)該加大對經(jīng)銷商的鼓勵，比如給他們提供更多的現(xiàn)金返還，使得他們能夠在困難時期仍然保持積極性。總之，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況進(jìn)行一些其他促銷策略的調(diào)整，盡可能地趨利避害，降低經(jīng)濟(jì)危機(jī)對企業(yè)的沖擊。

4.企業(yè)的渠道策略經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期，大部分消費者的購物渠道會轉(zhuǎn)向那些低價格的商店。企業(yè)必須根據(jù)消費者的行為特點，對營銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。（1）轉(zhuǎn)換營銷渠道。將更多的產(chǎn)品通過倉儲式超市、折扣店、直銷商店銷售以降低價格。但是必須處理好新的銷售渠道與原有的銷售渠道之間的關(guān)系。（2）尋找新的市場機(jī)會，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道的覆蓋范圍。一方面，企業(yè)應(yīng)該從本國去尋找新的市場機(jī)會。經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期產(chǎn)品價格大幅度下降，因而農(nóng)村可能比城市蘊(yùn)涵著更大的市場機(jī)會。另一方面，企業(yè)應(yīng)該將眼光投到國際市場。一般說來經(jīng)濟(jì)危機(jī)會導(dǎo)致本國貨幣貶值，但這恰恰提高了企業(yè)的國際競爭力，因而是企業(yè)擴(kuò)大出口，消化過剩生產(chǎn)力的一個很好的時機(jī)。當(dāng)然，企業(yè)在尋找新的市場機(jī)會的時候，應(yīng)該牢記的一個前提就是：企業(yè)在這個市場機(jī)會會擁有核心競爭力。切忌不顧實際盲目擴(kuò)張。

三、結(jié)論

本文綜合論述了經(jīng)濟(jì)危機(jī)時期消費者偏好和行為的變化，以及企業(yè)應(yīng)該采取的營銷策略。雖然文中所得出的結(jié)論都是源自于其他國家發(fā)生的事實，但可對于我國企業(yè)有三個重要的啟示。第一，我國的企業(yè)應(yīng)該要勇敢而積極地進(jìn)入國際化，開辟國際市場，這樣才有可能更好地規(guī)避市場風(fēng)險；第二，企業(yè)應(yīng)該圍繞企業(yè)的核心能力和資源進(jìn)行擴(kuò)張，而不是盲目地多元化，否則危機(jī)到來之時，就可能是企業(yè)倒閉之日；第三，企業(yè)在進(jìn)入國際化的時候，應(yīng)該盡可能地使自己本土化，尤其是品牌的本土化，這樣才能夠提高當(dāng)?shù)叵M者的忠誠度，減少經(jīng)濟(jì)危機(jī)可能帶來的沖擊。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的類型不同、地區(qū)不同和行業(yè)不同，使得企業(yè)在面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)時所采取的措施不同。但正如老子所說“福禍相倚”，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。因而企業(yè)應(yīng)該以一種長遠(yuǎn)的眼光來看待并積極地采取恰當(dāng)?shù)拇胧┶吚芎?，化害為利?/p>

[參考文獻(xiàn)]

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