第一篇：六大步驟制定高效內(nèi)容營(yíng)銷策略

六大步驟制定高效內(nèi)容營(yíng)銷策略 來(lái)源:亦銳營(yíng)銷策劃

2014內(nèi)容營(yíng)銷大火特火，如何打造一個(gè)成功的內(nèi)容營(yíng)銷？這當(dāng)然需要一個(gè)偉大的內(nèi)容營(yíng)銷策略，不過(guò)任何一個(gè)好的內(nèi)容策略，都有一個(gè)共同點(diǎn)：將消費(fèi)者貫穿始終。那么如何將這一策略貫穿始終、制定高效的內(nèi)容營(yíng)銷策略？請(qǐng)看6大步驟的詳細(xì)解讀：

1.定義你的受眾。利用標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)特寫，你的內(nèi)容策略就能建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上。通過(guò)確定年齡、性別、婚姻狀況以及收入狀況，才能評(píng)估目標(biāo)消費(fèi)者的需求，側(cè)重更深層次的數(shù)據(jù)。

2.評(píng)估需求。目前，通過(guò)抽樣調(diào)查來(lái)得出關(guān)于“哪些是有效的”以及“哪些是無(wú)效”的洞察是一種趨勢(shì)，抽樣調(diào)查會(huì)詢問(wèn)受訪者諸如“你在社交媒體上喜歡與哪一類品牌互動(dòng)”和“你周末喜歡做什么”這類問(wèn)題，幫助品牌理解它們的受眾在乎什么，需要什么。

3.確定你的商業(yè)目標(biāo)。確定商業(yè)目標(biāo)是一切策略的前提。不過(guò)，也有人說(shuō)，在創(chuàng)建內(nèi)容策略的時(shí)候，目標(biāo)要反映出你的受眾以及你所使用的平臺(tái)。例如，如果你的目標(biāo)是提高互動(dòng)，那么你的內(nèi)容需要有行動(dòng)號(hào)召，并與你的目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。

4.創(chuàng)造原創(chuàng)內(nèi)容。在確定了核心受眾和商業(yè)目標(biāo)之后，就需要?jiǎng)?chuàng)造原創(chuàng)的內(nèi)容。利用環(huán)境和當(dāng)前的熱門事件，制造話題，鼓勵(lì)消費(fèi)者與你進(jìn)行互動(dòng)。時(shí)刻準(zhǔn)備好，并且了解你的消費(fèi)者是很有用的。此外，可考慮將內(nèi)容分類：生活方式、產(chǎn)品、知識(shí)等，這有助于你計(jì)劃內(nèi)容安排。

5.在對(duì)的渠道上發(fā)布內(nèi)容。針對(duì)不同的媒介渠道和平臺(tái)，內(nèi)容也應(yīng)有不同。例如，博客上的內(nèi)容可以深刻一些，而Twitter上的內(nèi)容則相對(duì)簡(jiǎn)短，以資訊信息為主。

6.衡量、分析和評(píng)估效果。依靠數(shù)據(jù)洞察，可以評(píng)估你的內(nèi)容是否成功地達(dá)到了你的目標(biāo)。如果一則內(nèi)容的目標(biāo)旨在提高品牌意識(shí)，則可以分析它是否觸達(dá)了大量的個(gè)體，如果答案是否定的，就要分析原因。

第二篇：如何制定公益營(yíng)銷策略

如何制定公益營(yíng)銷策略？

閱 讀 2011-8-19 作者：譚玉芳來(lái)源：價(jià)值中國(guó)

隨著市場(chǎng)的不斷成熟，公益營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生，用公益化的營(yíng)銷行為，促進(jìn)品牌在市場(chǎng)的發(fā)展，贏得民心。企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí)，以實(shí)際行動(dòng)回報(bào)社會(huì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自覺(jué)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，會(huì)得到政府支持，也會(huì)使企業(yè)在公眾中獲得高信任度和知名度。營(yíng)銷就是場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，如何打贏這場(chǎng)仗，贏得社會(huì)與公眾的認(rèn)同，需要大智慧。公益行為考驗(yàn)著企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)智慧，如何制定公益策略，為企業(yè)為品牌所服務(wù)，正成為現(xiàn)代營(yíng)銷不可或缺的一部分。

公益營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)閲?guó)外早已有人使用，許多營(yíng)銷專家將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。在哥本哈根會(huì)議之后，“公益”正在成為社會(huì)的焦點(diǎn)詞匯，體現(xiàn)在個(gè)人生活中，則表明了一種特有的生活態(tài)度，那就是對(duì)自己負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)我們生存的環(huán)境負(fù)責(zé)的精神，它已不僅僅是一種生活方式，更是一種值得體驗(yàn)和提倡的生活態(tài)度。筆者表示，對(duì)于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有效的公益營(yíng)銷與企業(yè)的戰(zhàn)略管理一樣重要：后者可以保證企業(yè)發(fā)展沿著正確的道路前進(jìn)，而前者則可以加速企業(yè)在正確的道路上發(fā)展得更快。然而公益營(yíng)銷的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營(yíng)銷呢？

公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。筆者表示，我們所說(shuō)的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持，利用他們的資源來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。

所以，幾乎每家跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)之后，都將構(gòu)建良好的政府關(guān)系提升到企業(yè)戰(zhàn)略的層面加以重視。因?yàn)?，在中?guó)這個(gè)潛規(guī)則復(fù)雜的商業(yè)社會(huì)中，來(lái)自政府的監(jiān)管或者支持往往在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演異乎尋常重要的角色。所以，一個(gè)成功的企業(yè)至少必須兼?zhèn)鋬煞N能力，一種是把做企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)好的能力，另一種是公益營(yíng)銷能力，成功的公益營(yíng)銷可以讓企業(yè)的發(fā)展事半功倍！那么，具體來(lái)說(shuō)，公益營(yíng)銷的意義何在呢？

一、提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)應(yīng)該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對(duì)社會(huì)作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤(rùn)對(duì)社會(huì)是有貢獻(xiàn)的，有了利潤(rùn)企業(yè)才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，供應(yīng)商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤(rùn)是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì)的理由。所以企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì)效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開(kāi)展公益營(yíng)銷其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤(rùn)與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì)效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢去盲目回饋社會(huì)?？傊鐣?huì)公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據(jù)自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

二、拉近與消費(fèi)者的關(guān)系

公司對(duì)社會(huì)公益的投入，也常常可以幫助維持老顧客的支持，以及加強(qiáng)與老顧客的聯(lián)系，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區(qū)的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報(bào)。當(dāng)公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費(fèi)者都會(huì)用得著的類別，公司就需要用有廣泛影響的公益項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者的注意和支持，在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)中獲取顯著的地位。例如捐贈(zèng)的項(xiàng)目是顧客心目中重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認(rèn)同的工作，便可事半功倍。

跨國(guó)公司從事的公益活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國(guó)企業(yè)要在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動(dòng)，是跨國(guó)公司融入東道國(guó)，在當(dāng)?shù)厣_(kāi)花的重要舉措。無(wú)論是對(duì)于政府、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者或者是大眾，公益活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。

三、提高品牌形象

公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財(cái)物或無(wú)形的勞務(wù)，對(duì)他人表達(dá)善意，對(duì)社會(huì)做有意義的貢獻(xiàn)等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢，實(shí)物或?qū)崉?wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì)的公共利益，而且能夠使公司的形象增強(qiáng)，很多大公司在制定長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項(xiàng)重要內(nèi)容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措。

四、提高社會(huì)效益

在早期，各跨國(guó)公司比較注重經(jīng)濟(jì)效益，忽視了社會(huì)效益、生態(tài)效益；而步入到現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)過(guò)剩的社會(huì)階段，跨國(guó)公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強(qiáng)調(diào)社會(huì)和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，希圖將正確的理念和價(jià)值觀傳輸給社會(huì)，以此來(lái)積極影響社會(huì)，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。英特爾全球副總裁簡(jiǎn)睿杰認(rèn)為：“企業(yè)開(kāi)展的公益活動(dòng)與促銷活動(dòng)一般都會(huì)給社會(huì)帶來(lái)利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會(huì)開(kāi)展各種公益活動(dòng)，不僅滿足了社會(huì)公益活動(dòng)中對(duì)資金的需求，同時(shí)企業(yè)又將良好的企業(yè)道德倫理思想與觀念帶給了社會(huì)，提高了社會(huì)道德水平?！?/p>

商旅匆匆，我也曾閱盡繁華，遍嘗佳肴，但我始終覺(jué)得最香最甜的還是伴著媽媽嘮叨的老火湯家常菜；無(wú)論是在工作還是在生活中，我都盡可能地維持簡(jiǎn)單的生活，于一事一物中身體力行節(jié)約能源、關(guān)注環(huán)境：我有離開(kāi)時(shí)隨手關(guān)燈的習(xí)慣，平時(shí)會(huì)適當(dāng)調(diào)高空調(diào)溫度，去飯店吃飯拒絕使用一次性木筷，當(dāng)我出差住賓館的時(shí)候從不使用一次性洗漱用品，同時(shí)在我的食譜中減少肉類攝入等，這些行動(dòng)也許并不難做到，但貴在堅(jiān)持。

我相信如果每個(gè)人都能做到這些，將會(huì)對(duì)環(huán)保做出很大的貢獻(xiàn)，因此，我也一直鼓勵(lì)身邊的人都來(lái)做“森女”、“森男”。通過(guò)體驗(yàn)公益生活，老師深切地感受到了社會(huì)各界為公益經(jīng)濟(jì)所做的努力。事實(shí)上，公益經(jīng)濟(jì)、公益生活，需要每個(gè)行業(yè)、每個(gè)人，在生活中的每個(gè)環(huán)節(jié)去共同推動(dòng)，身體力行地去養(yǎng)成公益、節(jié)能、環(huán)保的習(xí)慣。

眾所周知，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展還處在高度不均衡的狀態(tài)。中國(guó)的東部沿海地區(qū)已經(jīng)基本進(jìn)入較發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)區(qū)域行列，北京、上海和深圳等地甚至與發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)城市相媲美。對(duì)于這些城市的居民與企業(yè)來(lái)說(shuō)，接受公益概念并不時(shí)很難。但是，正在積極追趕的中部地區(qū)和剛剛起步，甚至還處于相當(dāng)貧困狀態(tài)的西部

地區(qū)，讓他們接受公益經(jīng)濟(jì)，實(shí)在是很難，甚至無(wú)從談起。如何能夠緊扣中國(guó)的國(guó)情來(lái)進(jìn)行公益經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，是對(duì)中國(guó)的重大考驗(yàn)。

之前我在一些論壇、講座中也說(shuō)到，中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)處于國(guó)際價(jià)值鏈的末端，處于高耗能、低產(chǎn)出的狀態(tài)中，甚至在這種狀況下，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)依然舉步維艱。因此，公益經(jīng)濟(jì)概念雖然提出來(lái)了，但是距離落實(shí)在企業(yè)里，還有著漫長(zhǎng)的路要走。這個(gè)時(shí)候，更需要的是一些龍頭企業(yè)肩負(fù)起戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重任，比如，譚老師就見(jiàn)到--這次世博會(huì)中就有一家企業(yè)做的不錯(cuò)。請(qǐng)看案例如下：

“什么是公益世博？遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)！世博所有200多個(gè)場(chǎng)館，采用遠(yuǎn)大非電中央空調(diào)，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬(wàn)噸，等于種400萬(wàn)棵大樹(shù)！”世博園區(qū)3號(hào)門入口處，“遠(yuǎn)大館”給自己做了這樣一個(gè)巨大的廣告。在參與世博會(huì)的家電品牌中，遠(yuǎn)大空調(diào)最為引人注目。早在2008年10月，遠(yuǎn)大就簽約成為2010年上海世博會(huì)全球合作伙伴。在13家上海世博會(huì)全球合作伙伴中，遠(yuǎn)大是唯一的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)。

作為世博會(huì)場(chǎng)館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品唯一供應(yīng)商，遠(yuǎn)大公司在世博園區(qū)內(nèi)建設(shè)了22座能源中心，為250個(gè)場(chǎng)館提供空調(diào)服務(wù)。遠(yuǎn)大空調(diào)副總裁陸虎解釋說(shuō)，遠(yuǎn)大看重的不僅是商業(yè)價(jià)值，更多的是品牌價(jià)值。因?yàn)樵谑啦?huì)期間將有一天是“遠(yuǎn)大日”。遠(yuǎn)大將借此博得世界的關(guān)注，樹(shù)立國(guó)際品牌形象。有意思的是，遠(yuǎn)大雖然躋身上海世博會(huì)全球合作伙伴，但并未能阻止其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入世博園區(qū)，志高、TCL、OAK中央空調(diào)等企業(yè)紛紛曲線入世博，中標(biāo)各個(gè)世博園區(qū)場(chǎng)館。例如TCL中央空調(diào)中標(biāo)上海世博會(huì)臨時(shí)場(chǎng)館及配套設(shè)施C片區(qū)C1、C2標(biāo)，同時(shí)還中標(biāo)了世博會(huì)配套酒店公寓--上海東方金座。

而家電巨頭海爾集團(tuán)此次參與世博則采用迂回戰(zhàn)術(shù)，攜海外分公司分批包抄，啟動(dòng)了全球世博營(yíng)銷計(jì)劃：贊助中國(guó)山東館，展示海爾U-home物聯(lián)網(wǎng)家庭的美好生活體驗(yàn)；贊助美國(guó)館，使海爾全球化得以生動(dòng)體現(xiàn)；贊助新西蘭館，奏響自然綠色主題，將世界多元文化和綠色環(huán)保消費(fèi)理念帶入上海世博會(huì)；贊助意大利館，彰顯海爾高端家電時(shí)尚、藝術(shù)的個(gè)性追求，讓人們體驗(yàn)品質(zhì)生活魅力。對(duì)歐、亞、美、澳四大洲有關(guān)國(guó)家館的贊助，不僅提升了海爾各分公司在海外的知名度，也展現(xiàn)了海爾在全球各地的本土化能力。不單單是營(yíng)銷方面，其實(shí)，在“勤儉持家”方面，公益也有不可忽視的作用。比如，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總裁李躍在昨天的公益企業(yè)創(chuàng)新論壇上的談話就很有啟發(fā)性。李躍是中國(guó)移動(dòng)的大管家，專門負(fù)責(zé)中移動(dòng)怎么花錢，今年要經(jīng)他手的投資就達(dá)到1800億。他對(duì)于如何用節(jié)能減排技術(shù)為中移動(dòng)省錢甚至掙錢如數(shù)家珍：“我們今年投2.3個(gè)億安裝了一種智能窄頻開(kāi)關(guān)，年節(jié)電1.8億度，一年半就能收回投資。我們給機(jī)站安裝智能通風(fēng)系統(tǒng)，投入2.4個(gè)億，年節(jié)電8000萬(wàn)度，三年回收（成本）。投入4400萬(wàn)安裝100萬(wàn)支節(jié)能燈，一年減少用電2000萬(wàn)度，最多兩年回收成本。我想問(wèn)現(xiàn)在能有什么項(xiàng)目有這么高的投入產(chǎn)出比？”

另外根據(jù)英國(guó)一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費(fèi)者指出愿意對(duì)那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè)，61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益帶來(lái)的零售商店購(gòu)物。

這個(gè)世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，令人眼花繚亂--而企業(yè)的聲譽(yù)正成為人們判別是否購(gòu)買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)……建立聲譽(yù)不只是擺放在接待室和公司事務(wù)部門的咖啡桌上任其過(guò)時(shí)的一些漂亮的宣傳資料，建立企業(yè)聲譽(yù)需要系統(tǒng)地將價(jià)值觀運(yùn)用到企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。中國(guó)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中國(guó)企業(yè)以什么樣的氣度融人到歷史的潮流中？在發(fā)展壯大的同時(shí)，如何處理好與社會(huì)整體發(fā)展的關(guān)系？如何打造適應(yīng)于社會(huì)又促進(jìn)自身良性發(fā)展的強(qiáng)大品牌力？如何在絕大多數(shù)企業(yè)已

經(jīng)進(jìn)入第三次提升的壓力下，迅速地找到突破口，打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？……這一系列問(wèn)題一直困擾著不少的中小企業(yè)，答案并不容易，但是現(xiàn)實(shí)依然樂(lè)觀。

隨著國(guó)家政策、法律法規(guī)進(jìn)一步完善，市場(chǎng)環(huán)境逐漸寬松，完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)一步的推進(jìn)，發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)不斷光顧那些具有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)和企業(yè)家，因?yàn)樗麄內(nèi)谌肓藭r(shí)代的潮流，承擔(dān)起了歷史所賦予的責(zé)任，他們?cè)诤椭C精神和社會(huì)責(zé)任意識(shí)感召下找到了新的生長(zhǎng)空間和發(fā)展方向。

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任不再是紙上談兵的話題，它已經(jīng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。企業(yè)參與社會(huì)慈善公益事業(yè)不再是公民責(zé)任的簡(jiǎn)單說(shuō)教，更應(yīng)該上升到企業(yè)使命和理念的高度，上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，上升到一種“做企業(yè)就是做人”的境界，崇尚“我為人人，人人為我”的奉獻(xiàn)精神。理念姑且如此，在企業(yè)的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中又當(dāng)如何？

第三篇：會(huì)員營(yíng)銷策略和步驟總結(jié)

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會(huì)員營(yíng)銷策略和步驟總結(jié)

會(huì)員營(yíng)銷，是把客戶經(jīng)過(guò)首次消費(fèi)后，通過(guò)會(huì)員制管理，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力基礎(chǔ)終身消費(fèi)價(jià)值，并通過(guò)客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

會(huì)員營(yíng)銷重點(diǎn)在于整體營(yíng)銷模式布局。企業(yè)不要指望做全人類的生意，經(jīng)營(yíng)者必須清楚地知道自己的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，然后有的放矢，選而告知的對(duì)客戶宣傳。

開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷，通常有2種策略：

第一種是找到有消費(fèi)需求的人群后，直接將其發(fā)展成會(huì)員，企業(yè)同時(shí)分析并尋找刺激其消費(fèi)的方法;第二種是企業(yè)在普通已消費(fèi)的客戶中，尋找愿意重復(fù)消費(fèi)的人，告訴客戶成為會(huì)員可以享受相關(guān)待遇。

會(huì)員營(yíng)銷步驟：

1、設(shè)計(jì)會(huì)員體系，構(gòu)建會(huì)員信息管理系統(tǒng);

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司 yx.ytqwyx.com

2、發(fā)卡、收集并管理會(huì)員的數(shù)據(jù)信息;

3、分析數(shù)據(jù)，會(huì)員分類，識(shí)別不同價(jià)值貢獻(xiàn)度的會(huì)員群;

4、差異化的會(huì)員權(quán)益，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)

5、分析活動(dòng)投入產(chǎn)出比，提高營(yíng)銷的效能。

第四篇：2016年內(nèi)容營(yíng)銷的六大趨勢(shì)

2016年內(nèi)容營(yíng)銷的六大趨勢(shì)

如今，“內(nèi)容營(yíng)銷”在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么，什么是內(nèi)容營(yíng)銷？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是：內(nèi)容營(yíng)銷就是不打硬廣、寫軟文；內(nèi)容營(yíng)銷就是寫長(zhǎng)圖文、段子、拍視頻等。內(nèi)容營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一。

內(nèi)容營(yíng)銷是一種營(yíng)銷策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營(yíng)銷”的定義，它包含了以下要素： 1，內(nèi)容營(yíng)銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

2，內(nèi)容營(yíng)銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù)；能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3，內(nèi)容營(yíng)銷要有可衡量的成果，最終能產(chǎn)生盈利行為。

本報(bào)告從內(nèi)容營(yíng)銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面，通過(guò)案例剖析的方式，總結(jié)了2015年內(nèi)容營(yíng)銷的變化。

一、內(nèi)容營(yíng)銷的源頭：打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，讓產(chǎn)品成為社交誘因

已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到：內(nèi)容營(yíng)銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí)，就注入“內(nèi)容基因”，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，形成自營(yíng)銷。

通常而言，中麒總結(jié)“內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個(gè)特點(diǎn)：

1，賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。2，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴（而不是使用后）。

3，當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品，產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”，首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng)；然后和其他人因該產(chǎn)品，碰撞出了各種故事。案例：錘子科技推出“文青版堅(jiān)果手機(jī)” 2015年10月，錘子科技的羅永浩（老羅）發(fā)布了“只有18%的人會(huì)喜歡的”文青版堅(jiān)果手機(jī)。

不得不說(shuō)，在已是血海的手機(jī)市場(chǎng)里，專門為文藝青年量身定做手機(jī)，還是有點(diǎn)差異化的。雖然配置沒(méi)什么好說(shuō)的（有幾個(gè)文藝青年會(huì)在乎1080P等參數(shù)呢？），但堅(jiān)果手機(jī)在外殼上做足了文章（背殼顏色分別為遠(yuǎn)洲鼠、落栗、鳩羽紫等，都是文藝青年喜歡的暗淡色系）。通過(guò)對(duì)手機(jī)外殼的極致表述，彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅(jiān)果手機(jī)在發(fā)布會(huì)前的8張懸念海報(bào)，做得也較有“社群感”，足以體現(xiàn)“物以類聚、人以群分”。其中蘊(yùn)含的藏頭詩(shī)不乏創(chuàng)意。

案例：中、美士力架齊推“昵稱裝” 自從可口可樂(lè)掀起了“昵稱瓶”風(fēng)潮，2015年，更多的產(chǎn)品開(kāi)始在包裝上下功夫。比如：中、美兩國(guó)的士力架都以“包裝”為出發(fā)點(diǎn)，在包裝上印著各種有關(guān)“餓”的話。

今年，美國(guó)版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語(yǔ)有：戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。絕大多數(shù)是略帶貶義。

順應(yīng)這個(gè)包裝，線上：士力架在 Twiiter 上發(fā)起了“你饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“自己”，然后通過(guò)上傳照片合成惡搞頭像，打上#eatasnickers 標(biāo)簽，最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。線下：士力架成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”，有接線員接聽(tīng)粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀，接線員會(huì)派出快遞員，給朋友送上相應(yīng)的士力架。案例：印度精品茶Manjushree，把茶盒做成書

印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應(yīng)的小詩(shī)或小說(shuō)。當(dāng)人們飲茶時(shí)，靠茶的熱氣蒸騰，茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn)。

Manjushree的精心之處還在于，為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn)、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說(shuō)或詩(shī)歌。這些小說(shuō)或詩(shī)歌統(tǒng)稱為“茶故事”，只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀。

二、內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值：成為購(gòu)買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，力求帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)

那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷重要性的公司，已把“內(nèi)容營(yíng)銷”作為用戶購(gòu)買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過(guò)公司的內(nèi)容營(yíng)銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進(jìn)行二次（循環(huán)）購(gòu)買。

案例：歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建“內(nèi)容工廠”，給用戶“變美干貨” 為了給旗下的美容品牌（比如美寶蓮、契爾氏等）提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)“內(nèi)容工廠”，專門就美妝教程、社交媒體上的照片等，進(jìn)行視覺(jué)和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作，創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。

YouTube 透露，美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項(xiàng)。比如：“內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌 Shu Uemura（植村秀）制作了 8 個(gè)“How To”的干貨視頻。其中，“如何塑造你的眉毛”這支視頻，反響尤為強(qiáng)烈。在沒(méi)有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下，積累了近萬(wàn)的瀏覽量。

在卡詩(shī)的電商網(wǎng)站上，也有些許變化。幾年前，該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡(jiǎn)單描述。但是，現(xiàn)在卡詩(shī)開(kāi)啟了熱門護(hù)發(fā)問(wèn)題咨詢，消費(fèi)者可以在特定的頁(yè)面上得到不同問(wèn)題的針對(duì)性解答。針對(duì)每一個(gè)問(wèn)題，都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。案例：700Bike：用內(nèi)容傳遞一種生活方式

700Bike，由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東（朝西）聯(lián)合創(chuàng)辦。今年，這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)自行車公司”走入公眾視線，通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品、官網(wǎng)、微信、微博等社交媒體，及線上線下活動(dòng)的研究，我們看到：700Bike不僅是個(gè)自行車品牌，更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在700Bike的官網(wǎng)或是微信里，發(fā)現(xiàn)：A，最潮流的自行車資訊；B，最有趣的自行車故事；C，別具一格的生活方式等內(nèi)容。這些“內(nèi)容營(yíng)銷”源于自行車，又不僅限于自行車。它們讓用戶把購(gòu)買自行車作為和700Bike互動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn)；之后，通過(guò)內(nèi)容的持續(xù)性浸染，700Bike已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式。用戶對(duì)700Bike產(chǎn)生了長(zhǎng)期關(guān)注的動(dòng)力。

官網(wǎng)

700Bike的官網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)容、線下活動(dòng)推廣、購(gòu)買渠道與社區(qū)的聚合體。用戶能在官網(wǎng)中了解產(chǎn)品的樣式、功能并選擇購(gòu)買。最有特色的是：他們還能在官網(wǎng)上看到和自行車相關(guān)的故事以及生活方式，也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。

微信

從早期開(kāi)始，700Bike微信發(fā)布的內(nèi)容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分，成功地把車店、愛(ài)車者、資訊、騎行故事和生活方式等內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。通過(guò)形式多樣的內(nèi)容將車與人連接到了一起，并以此打造自行車生活方式，讓越來(lái)越多的人了解騎行，愛(ài)上騎行。

700Bike的內(nèi)容營(yíng)銷表明：自行車不再只是代步工具，更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會(huì)滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車，而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車。縱觀700Bike發(fā)布的內(nèi)容，他們所打造的自行車以及傳達(dá)的自行車精神，增強(qiáng)了用戶的使用體驗(yàn)。

三、內(nèi)容營(yíng)銷的主題：“讓普通人影響普通人”+“重度區(qū)隔化” “讓普通人影響普通人” 公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人，從而產(chǎn)生情感共鳴。

案例：Nike跑步廣告片“Last”--向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬

今年，耐克繼續(xù)以馬拉松為主題，拍攝了廣告片“Last”。這個(gè)廣告片的畫面很簡(jiǎn)單：一場(chǎng)馬拉松比賽即將結(jié)束，工作人員已清理現(xiàn)場(chǎng)，但仍有一個(gè)參賽的女孩，雖落在了最后，但仍在堅(jiān)持跑步。

案例：John Lewis保險(xiǎn)廣告“if it matters to you,it matters to us” 英國(guó)老牌百貨公司John Lewis擅長(zhǎng)用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險(xiǎn)推出了以“孩子”為主題的宣傳片。片中，跳舞的小女孩胖乎乎的，帶著黑框眼鏡，舞步也不優(yōu)美，甚至破壞了家里的家具。但這一切，讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠(chéng)然，不是每個(gè)女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡，每個(gè)女孩都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。特別是結(jié)尾的文案：“if it matters to you, it matters to us?！币徽Z(yǔ)雙關(guān)。It:跳舞、孩子、夢(mèng)想。You：孩子、媽媽。

年輕群體喜歡的內(nèi)容出現(xiàn)了“重度區(qū)隔化” 誰(shuí)抓住了年輕人（通常指90后、00后），誰(shuí)就能吃住未來(lái)最大的紅利。所以，越來(lái)越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)，會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。如今，“年輕群體”喜歡消費(fèi)的內(nèi)容，已有了區(qū)隔性較強(qiáng)的文化標(biāo)簽，并有一定的“代際感”。在這里，要特別提到“二次元”這個(gè)群體，它主要存在于年輕人中。

什么是二次元？如果以空間概念而論，一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入“二次元”行列。3D電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在?！度?lián)生活周刊》在最近一篇以“二次元”為主題的文章里指出：“以ACG內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的日系二次元文化，在和高速發(fā)展的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)擦出火花之后，成為兩億中國(guó)年輕人的娛樂(lè)和社交方式。當(dāng)這種亞文化進(jìn)一步登堂入室，'二次元'也逐漸進(jìn)入主流輿論的視線，乃至成為日常使用的語(yǔ)言。” “二次元”們交流時(shí)，會(huì)共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語(yǔ)言甚至表情符號(hào)，外人望去如墜云里霧里。這也是“二次元”被“長(zhǎng)輩”視為異類、怪咖的原因之一。

但無(wú)論如何，“二次元”這個(gè)群體正不斷壯大。到2017年，中國(guó)泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人，其中核心用戶群會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)人。

案例：2016年淘寶“雙十二”的二次元?jiǎng)討B(tài)漫畫海報(bào)

這組有點(diǎn)神轉(zhuǎn)折意味的動(dòng)態(tài)漫畫，目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集，但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場(chǎng)景。

案例：德克士聯(lián)合B站大神自制搞笑視頻

德克士借bilibili上播放過(guò)百萬(wàn)的原創(chuàng)神曲《普通DISCO》，聯(lián)合站內(nèi)大神打造了《普通Disco脆皮手槍腿版》，洛天依的聲音與“不一樣的美男子”般的畫風(fēng)，絕對(duì)刺激感官的內(nèi)容，讓人過(guò)目難忘。這個(gè)視頻雖非鬼畜，但也是基于二次元文化的不錯(cuò)嘗試。

四、內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)：準(zhǔn)媒體+富媒體 專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭，公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了“微博熱”、“微信熱”后，品牌主們對(duì)“自媒體”的布局也趨于理智：呈“富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起（富媒體），且大多小眾化、個(gè)性化（準(zhǔn)媒體）。

我們看到：過(guò)去，微博、微信“一夜暴富獲流量”的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑：投入人力、財(cái)力進(jìn)行微博、微信的日常運(yùn)營(yíng)，是否值得？到底有多少人能看到、領(lǐng)會(huì)所發(fā)內(nèi)容呢？

雖有此疑惑，但不可否認(rèn)，微博、微信正如國(guó)外的TwitterFacebook一樣，是“大眾化自媒體”類的“主流自媒體”。微博的特點(diǎn)：傳播速度快、輻射范圍廣、信息點(diǎn)多；微信的特點(diǎn)：圈層化、深度、精準(zhǔn)；這些，正被品牌主看清。

2015年，不少公司在自媒體上的布局，開(kāi)始以“官網(wǎng)”為軸心，然后再根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，最大化該平臺(tái)的人口紅利。

案例：杜蕾斯：在社交媒體上廣布Touch Points 杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下“Touch Points”（接觸點(diǎn)）。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式，其營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化，杜蕾斯總能觸達(dá)他們，并給他們帶來(lái)驚喜。通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)，杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系；并通過(guò)運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新，維系了這種關(guān)系。

杜蕾斯聯(lián)合B站用戶共創(chuàng)廣告 在白色情人節(jié)推新品銷售

2015年3月白色情人節(jié)前夕，杜蕾斯在Bilibili網(wǎng)站上建視頻直播間，直播AIR避孕套發(fā)售。Bilibili網(wǎng)站是國(guó)內(nèi)一個(gè)和動(dòng)漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，簡(jiǎn)稱B站，最大的特點(diǎn)是：彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化，用戶年齡主要在17-31歲之間，他們對(duì)該網(wǎng)站的使用時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動(dòng)率極高。杜蕾斯AIR避孕套的整場(chǎng)直播，情節(jié)極其單調(diào)。一臺(tái)標(biāo)有杜蕾斯AIR標(biāo)志的售貨機(jī)，和一對(duì)一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶，只不過(guò)男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋。在三小時(shí)直播進(jìn)入尾聲時(shí)，兩人終于買到售貨機(jī)里的產(chǎn)品，隨即離開(kāi)。

但是，這場(chǎng)無(wú)聊的直播卻讓百萬(wàn)網(wǎng)友趨之若鶩，不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示：我就是來(lái)看彈幕的。B站給網(wǎng)友提供了一個(gè)自由發(fā)揮的平臺(tái)，讓用戶帶動(dòng)用戶的參與欲?！皬椖患磧?nèi)容”，只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合時(shí)，才算是真正意義上完成了這支廣告片。

杜蕾斯開(kāi)“微信小號(hào)”杜小愛(ài) 和女性暢談“羞羞”話題

2015年7月，杜蕾斯開(kāi)啟了名為“杜小愛(ài)”的微信個(gè)人訂閱號(hào)，抓住了女性市場(chǎng)對(duì)于“性”這個(gè)愛(ài)你在心口難開(kāi)的特點(diǎn)，只談?wù)摵团韵嚓P(guān)的火辣話題。

“杜小愛(ài)”不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信號(hào)，她以“個(gè)人訂閱號(hào)”形式存在，沒(méi)有加V和琳瑯滿目的下拉菜單，就是以女性私密朋友的特點(diǎn)存在著，添加號(hào)碼關(guān)注后，你會(huì)收到“杜小愛(ài)”的問(wèn)候語(yǔ)，可以和她毫無(wú)顧忌地聊聊那些“羞羞”的話題。

案例來(lái)源：SocialOne

五、內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式：與技術(shù)融合，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感

數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)創(chuàng)意的突破。每年，內(nèi)容營(yíng)銷都會(huì)有新的表現(xiàn)形式。“內(nèi)容和技術(shù)的融合”，讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感。

但是，我們也看到：2015年，H5從標(biāo)配變成了雞肋。技術(shù)對(duì)于內(nèi)容，有點(diǎn)“買櫝還珠”的味道。正如可口可樂(lè)歐洲營(yíng)銷副總裁Javier Sanchez Lamelas所言：與營(yíng)銷相關(guān)的科技似乎正以“天”為單位迅速更新，而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產(chǎn)品的創(chuàng)意效力，為其營(yíng)銷添磚加瓦。但是，讓用戶被品牌的情緒感染、打動(dòng)，才是關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)和科技盛行的今日，各位營(yíng)銷者或許應(yīng)該冷靜一下，想想在追求數(shù)據(jù)與趨勢(shì)的同時(shí)，自己的品牌是否印記了創(chuàng)意的靈魂與情感。

案例：“See you agian，加德滿都”--百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)

4月25日14時(shí)11分，尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級(jí)地震，位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日，百度對(duì)外宣布發(fā)起“See You Again，加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)，開(kāi)辟專門的圖片上傳渠道，收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料，并通過(guò)百度地圖全景技術(shù)，對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原，讓還沒(méi)來(lái)得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。

案例：淘寶用大數(shù)據(jù)解讀“小眾文化潮流趨勢(shì)” 淘寶和《ideat理想家》合作，推出“淘寶小眾文化潮流趨勢(shì)圖譜”。該圖譜用大數(shù)據(jù)解讀了20個(gè)青年小眾文化圈的時(shí)尚風(fēng)貌，比如類似以下數(shù)據(jù)：淘寶有6萬(wàn)多個(gè)“世上僅此一件”的服飾孤品；流蘇是嬉皮風(fēng)的代表元素，淘寶每秒鐘賣出6萬(wàn)多件流蘇服飾；偽娘+變裝，全年搜索量1700萬(wàn)次；年輕人更愛(ài)東瀛風(fēng)，“和風(fēng)”搜索量每月200萬(wàn)次，其中40%是90后搜的……

案例：Cenimagraph 視覺(jué)營(yíng)銷利器 cinemagraph，或許會(huì)和短視頻一起成為品牌視覺(jué)營(yíng)銷的標(biāo)配。其實(shí)，cinemagraph并不是一個(gè)新鮮事物。它由紐約的一對(duì)藝術(shù)家夫婦Kevin Burg和Jamie Beck首創(chuàng)于2011年。cinemagraph是介于視頻和圖像之間的一種新形態(tài)GIF。其制作原理是將數(shù)張靜態(tài)畫面組合成一張GIF動(dòng)態(tài)畫面，除了局部能夠持續(xù)變化之外，圖像的其余部分都是靜止的。它向觀者展示了靜止時(shí)空的魔法，能夠讓凝固的畫面與變動(dòng)的畫面交相呼應(yīng)，從而突出你想表達(dá)和表現(xiàn)的主題。用Cenimagragh的多為時(shí)尚奢侈品牌，這也許和Cinemagraph優(yōu)雅迷人的特質(zhì)分不開(kāi)。

案例：emoji怎么成為公司的品牌資產(chǎn)？

emoji就是表情符號(hào)，來(lái)自日語(yǔ)“絵文字”。emoji誕生于1995年。到了2011年，蘋果公司發(fā)布的 IOS 輸入法中加入了 emoji，這種表情符號(hào)開(kāi)始廣泛傳播，普遍應(yīng)用于各種手機(jī)短信和社交網(wǎng)絡(luò)中。

2015年，用 emoji 在 Twitter 上點(diǎn)餐、把emoji 用于網(wǎng)上銀行密碼、編 emoji 作為書籍簡(jiǎn)介……，各種使用 emoji 表情的營(yíng)銷活動(dòng)火熱進(jìn)行。在國(guó)內(nèi)，我們熟悉的表情符號(hào)有：暴走系列等。各大品牌主也開(kāi)始量身定做表情符號(hào)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們使用社交媒體溝通占據(jù)了日常交流的大部分時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，全球大約有 20 億智能手機(jī)用戶，每天有 60 億個(gè)表情符號(hào)通過(guò)手機(jī)通訊類 App 傳播。表情符號(hào)和消費(fèi)者的關(guān)系更親昵，更富有表現(xiàn)力；也能讓談話更有氛圍感、更能傳情達(dá)意（比如一些說(shuō)出來(lái)雙方都尷尬的話，通過(guò)表情符號(hào)，瞬間化解）。

但是，表情符號(hào)的進(jìn)入門檻不高，泛濫化帶來(lái)了審美疲勞，這種新鮮感稍縱即逝。對(duì)于表情符號(hào)的營(yíng)銷，我們要思考兩個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：

1，表情符號(hào)不是一個(gè)個(gè)“快消品”，怎么迅速把它們培植為公司的品牌資產(chǎn)？ 2，品牌主怎么借助表情符號(hào)，和用戶產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)？ 以下兩個(gè)案例，能給我們啟發(fā)： IKEA：[improve] communication at home 荷蘭宜家出品了一套“Ikea Emoji”。這套Emoji有兩個(gè)特色：

1，洞察點(diǎn)家常話。男人和女人從原始時(shí)代開(kāi)始，在溝通上就存在分歧（尤其在處理家庭瑣事時(shí)）。Ikea Emoji是一個(gè)比日常語(yǔ)言更加能傳遞愛(ài)與理解的語(yǔ)言工具，能減少伴侶之間的言語(yǔ)摩擦。

2，這款宜家出品的Emoji，有一系列大家耳熟能詳?shù)囊思耶a(chǎn)品，比如宜家餐廳的瑞典肉丸。它們可以在iOS的蘋果商店和安卓商店下載。

案例：GE：#Emoji科學(xué)實(shí)驗(yàn)

GE 和紐約大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作，用Emoji 做了一個(gè)有趣又益智的營(yíng)銷活動(dòng) #EmojiScience。在活動(dòng)啟動(dòng)之前，GE號(hào)召粉絲們?cè)赟napchat上發(fā)送一個(gè)自己最喜歡的Emoji，GE會(huì)用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式，把這個(gè)Emoji演繹出來(lái)，并制作成短視頻送給粉絲。

比如一個(gè)粉絲最喜歡“心碎”的Emoji，GE就發(fā)給他這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在圓柱形玻璃瓶中放置小蘇打和醋酸溶液，并在瓶口處套一個(gè)愛(ài)心型氣球，不停搖晃瓶身，小蘇打和醋酸溶液發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后，產(chǎn)生的二氧化碳?xì)怏w越來(lái)越多，讓愛(ài)心氣球膨脹，最后爆炸了。粉絲就這樣得到了“心碎”Emoji的實(shí)物。

GE的全球數(shù)字首席營(yíng)銷官Lestrud表示，“Snapchat和emoji是我們能與年輕人對(duì)話的平臺(tái)和方式?！?/p>

六、內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)作者：“職業(yè)UGC” UGC（User-generated content）是每個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷人追求的目標(biāo)之一。盡管，在探索怎么產(chǎn)生UGC的道路上，出現(xiàn)了大量的UGG（“User-generated grass”，即用戶生成的“草”。泛指粉絲們的吐槽、發(fā)表無(wú)關(guān)痛癢感慨的口水話、發(fā)小廣告等）。2015年，關(guān)于UGC，我們看到了欣喜。即：出現(xiàn)“職業(yè)UGC”。

“職業(yè)UGC”和PGC（(Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）不同?！奥殬I(yè)UGC”的主體并不是專家，只是某個(gè)垂直領(lǐng)域的深度愛(ài)好者/發(fā)燒友。他們的身份本質(zhì)仍是粉絲。但是，他們生產(chǎn)的內(nèi)容已有了一定門檻，并可變現(xiàn)。

案例：GoPro ：從賣硬件轉(zhuǎn)到了賣UGC 今年，GoPro 宣布開(kāi)放其視頻平臺(tái)GoPro Licensing，用戶通過(guò) GoPro 拍攝的高清視頻，將在這個(gè)平臺(tái)上展示，同時(shí)也可直接賣給品牌主或媒體公司。這一舉動(dòng)給GoPro 以及 GoPro 的用戶打開(kāi)了一條盈利渠道。這也是GoPro轉(zhuǎn)型的標(biāo)志，從賣硬件轉(zhuǎn)到了賣UGC，從技術(shù)公司轉(zhuǎn)到媒體公司，從一次性交易到利用長(zhǎng)尾效應(yīng)獲利。

和Youtube不同，GoPro Licensing不在于讓更多的用戶收看，而在于用戶可以更直接地搜索和標(biāo)簽化自己的內(nèi)容，從而精準(zhǔn)定位買家或賣家。GoPro 表示，GoPro Licensing 是個(gè)專業(yè)平臺(tái)，對(duì)視頻內(nèi)容的質(zhì)量有較高要求。無(wú)論是媒體公司還是 GoPro 用戶，要進(jìn)入該平臺(tái)，需向 GoPro 公司提出申請(qǐng)。而GoPro的下一個(gè)目標(biāo)是：打造“社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”。

正如GoPro 所言：“未來(lái)的電視廣告里，可能更多的會(huì)是來(lái)自一般受眾的創(chuàng)作作品。想想要是哪天坐在家里看廣告，突然發(fā)現(xiàn)廣告的內(nèi)容一部分是自己拍攝的，那當(dāng)然是一件很cool的事情了?！?案例：同人圖文/視頻……

“同人圖文/視頻”就是：把某部甚至某些原創(chuàng)作品里的人物放在新環(huán)境里，加入作者自己的想法，從而展現(xiàn)作者對(duì)于原作不同的觀念。同人作者寫文章并不以發(fā)表為目的，大多屬于自?shī)首詷?lè)。

比如：由金山運(yùn)營(yíng)的3D武俠角色扮演游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》（簡(jiǎn)稱《劍網(wǎng)3》），該游戲死守“純武俠、真江湖”的世界觀。目標(biāo)玩家明確：吸引宅腐人士、激活玩家中潛在的宅腐人士的創(chuàng)作欲望。

劍網(wǎng)3官方捕捉到了游戲粉絲們自發(fā)創(chuàng)作“同人文”、“同人漫畫”的熱情，于是，辟官方微博@劍三有愛(ài)同人秀，專門負(fù)責(zé)搜集和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在微博上創(chuàng)作的作品。

第五篇：淺談文化營(yíng)銷一企業(yè)如何制定營(yíng)銷策略

淺談文化營(yíng)銷一企業(yè)如何制定營(yíng)銷策略

論文關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷 消費(fèi)社會(huì) 營(yíng)銷心理

論文摘要：文化營(yíng)銷是六維營(yíng)銷的其中一個(gè)部分，作為豎立產(chǎn)品個(gè)性，賦予產(chǎn)品靈魂的方式，文化營(yíng)銷在現(xiàn)今時(shí)代顯得更為重要。中國(guó)是一個(gè)有著自己獨(dú)特文化的國(guó)家，中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國(guó)文化和外來(lái)文化的雙面影響，如何滿足這樣的消費(fèi)者，成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過(guò)分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買心理，為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷課題。

一、文化營(yíng)銷和消費(fèi)社會(huì)的含義

(1)文化營(yíng)銷。文化營(yíng)銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營(yíng)銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷包括三層含義：一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng);二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，營(yíng)銷者必須綜合地運(yùn)用文化因素，制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合;三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn)：消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛;消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念，“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為，人活著，不是為了生活，而是為了消費(fèi);不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值，而是為了顯示能夠消費(fèi)什么;消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。

二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一，中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為，中庸就是“不偏之謂中，不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中，有四方面影響：一是含蓄的審美情趣，如喜歡淡雅的布藝等;二是強(qiáng)調(diào)“共性”，例如跟風(fēng)購(gòu)買等;三是反對(duì)超前消費(fèi);四是在做購(gòu)買決策時(shí)，重視模糊思維。第二，注重人倫。人倫即是人類社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系，是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫，消費(fèi)者在作出購(gòu)買行為的時(shí)候，會(huì)從家庭，集體角度出發(fā)考慮，不僅僅是依靠自己的偏好。第三，面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”，厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上，許多消費(fèi)不是為了自己的需求，而是為了別人的評(píng)價(jià)，或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。

2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化，在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下，中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位，它的大前提是消費(fèi)社會(huì)，也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則：循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái)：從眾原則——追逐品牌;求新原則——標(biāo)新立異;價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式：同中求異，異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷者，或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都是有很重要的啟示的。

三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷策略的啟示

首先，企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類。作為一個(gè)大企業(yè)，需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理，各個(gè)擊破;對(duì)于一個(gè)小企業(yè)，更好的做法就是有的放矢，專注于一個(gè)群體。

其次，企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理，也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌，時(shí)尚以及高精尖的追求，很多商家利用了這一點(diǎn)，不惜重金打造自己的品牌，請(qǐng)明星代言，樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下，單一的營(yíng)銷活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn)，促銷是最能利用消費(fèi)者的從眾心理，如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷手段，銷售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品，價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同，閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者，可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性，更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷售品價(jià)格的時(shí)候，必須注意到顧客的閾限，在閾限內(nèi)，便是營(yíng)銷者可以控制的價(jià)格，可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。

(3)營(yíng)銷者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷心理。2002年，布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論：人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來(lái)判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶：損失的痛苦大于獲得的快樂(lè)，輸贏取決于參照點(diǎn)，人們最終追求的幸福，而不是金錢。營(yíng)銷心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào)，心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷者可以影響消費(fèi)者的感知。最后，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注，是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè)，都應(yīng)盡心盡力去做銷售。

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