第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí)點(diǎn)概括

消費(fèi)者行為：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。

消費(fèi)者行為學(xué)：是研究消費(fèi)者為滿足其需要和欲望而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)的活動(dòng)過程，也包括影響這一活動(dòng)和過程的各種因素。

研究消費(fèi)者行為的意義主要包括：1.研究消費(fèi)者行為有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者

2.研究消費(fèi)者行為可以幫助和引導(dǎo)消費(fèi)者，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

3.研究消費(fèi)者行為可以有效的幫助企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.研究消費(fèi)者行為有利于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策的制定的生態(tài)環(huán)境的保護(hù) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：1.顧客多，范圍廣

2.需求差異性大

3.需求彈性大

4.購(gòu)買量少，頻率高

5.非理性購(gòu)買較強(qiáng)

市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。（市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一步）

細(xì)分市場(chǎng)的變量主要有四類：地理變量，人口變量，心理變量，行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)出地理細(xì)分，人口細(xì)分，心里細(xì)分，行為細(xì)分四中市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。市場(chǎng)細(xì)分原則：一致性；可衡量性；可進(jìn)入性；效益性；穩(wěn)定性

產(chǎn)品：是消費(fèi)者獲得和用以滿足其需要的任何東西。

促銷：是企業(yè)通過與消費(fèi)者的信息交流來(lái)引起人們的興趣并說(shuō)服他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品的活動(dòng)。產(chǎn)品定位：就是在消費(fèi)者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象，使其與其他同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。

關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生是建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上的：第一個(gè)論據(jù)，保持一個(gè)顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)顧客的費(fèi)用；第二個(gè)論據(jù)，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越有利可圖。人口密度屬于地理變量細(xì)分市場(chǎng)。

在有些情況下，同一個(gè)產(chǎn)品既會(huì)被定義為工業(yè)品又會(huì)被定義為消費(fèi)品。

感覺：是刺激物作用于感覺器官，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)的信息加工所產(chǎn)生的對(duì)該刺激物個(gè)別屬性的反映。

知覺：是個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫面的過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，比感覺更為全面的理解世界的過程。

知覺的主要特性：選擇性，理解性，整體性，恒常性。

感覺基本規(guī)律：有感受性和感覺閾限、感覺適應(yīng)和感覺對(duì)比。

感受性是對(duì)襲擊強(qiáng)度及其變化的感覺能力，它說(shuō)明引起感覺需要一定的刺激強(qiáng)度。衡量感受性的強(qiáng)弱用感覺閾限表示。

感覺閾限包括絕對(duì)閾限和差別閾限。（差別感覺閾限是能覺察出兩個(gè)刺激的最小差別量。）感覺的適應(yīng)：刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象。感覺對(duì)比：同一感覺器官在接受不同的刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺的對(duì)比現(xiàn)象。

消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和對(duì)刺激物的理解。

刺激物的展露：將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露與營(yíng)銷策略：1.要盡可能地主動(dòng)展露刺激物

2.擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)

3.防止過度展露

消費(fèi)者的社會(huì)知覺主要包括：對(duì)人的知覺，人際知覺，角色知覺和自我知覺。

絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限在數(shù)量上成反比。

韋伯分?jǐn)?shù)越小，則感覺越靈敏。

知覺對(duì)象和背景的關(guān)系是經(jīng)?？梢韵嗷パb換的。

注意是在刺激物展露基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某一對(duì)象所持有的評(píng)價(jià)與行為傾向。

態(tài)度的三個(gè)成分構(gòu)成：認(rèn)知成分、情感成分、意向成分

態(tài)度背后的三個(gè)層面：認(rèn)知成分、情感成分、行為成分

當(dāng)態(tài)度成分出現(xiàn)沖突的時(shí)候，情感成分起主要作用。

態(tài)度的特點(diǎn):①對(duì)象性，②習(xí)得性③內(nèi)隱性④穩(wěn)定性⑤可變性

態(tài)度的功能：1.知識(shí)功能

2.價(jià)值表達(dá)功能

3.自我防御功能

4.效用功能

消費(fèi)者態(tài)度的層次：高度參與層次，低度參與層次，經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次，行為學(xué)習(xí)層次

影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素：①消費(fèi)者本身的因素②態(tài)度的特點(diǎn)③外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響

消費(fèi)偏好：指人們趨向于購(gòu)買某類商品或到某類商場(chǎng)購(gòu)物的心理傾向。

態(tài)度是偏好形成的基礎(chǔ)。

態(tài)度的一致性主要和兩個(gè)因素有關(guān)：態(tài)度的強(qiáng)度與價(jià)值性。

當(dāng)消費(fèi)者的MAO水平較低時(shí)，其主要作用的是邊緣路徑。

精細(xì)加工可能性模型認(rèn)為，消費(fèi)者處理認(rèn)知信息時(shí)，中樞路徑被激活，處理情緒信息時(shí)，邊緣路徑被激活。

態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變。

對(duì)于改變那些已有的強(qiáng)烈態(tài)度，雙面信息往往比單面信息更加有效。

參照群體就是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體。

參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響方式主要有群體規(guī)范的影響、信息性影響、功利性影響和價(jià)值表達(dá)影響四種。

參照群體可分為直接的參照群體和間接的參照群體。

直接參照群體包括主要成員群體（家庭、朋友和同事）和次要成員群體（俱樂部、宗教團(tuán)體）。間接的非成員群體包括渴望參照群體和非渴望參照群體。

影響參照群體影響力的因素:①產(chǎn)品的明顯程度②個(gè)人與參照群體的關(guān)系③個(gè)人特征

④參照群體的特征

幾個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的參照群體：①朋友群體②逛商店群體③工作群體④虛擬群體⑤品牌群體

⑥名人⑦專家

意見領(lǐng)袖：指那些在非正式的產(chǎn)品溝通中，就某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)能夠提供建議與信息的一群人。

在使用意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意的方面：1.廣告模特的使用

2.樣品的贈(zèng)送

3.正確處理顧客的抱怨或投訴

社會(huì)階層指的是某一社會(huì)中根據(jù)社會(huì)地位或受尊重程度的不同而劃分的社會(huì)等級(jí)。社會(huì)階層的特點(diǎn)：1.社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)

2.社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性

3.社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性

4.社會(huì)階層與收入水平的偏離

社會(huì)階層的構(gòu)成：上上層、上下層、中上層、中下層、下上層、下下層

社會(huì)階層的決定因素：教育、職業(yè)、收入、權(quán)利、個(gè)人業(yè)績(jī)、擁有的財(cái)物、價(jià)值取向、階層意識(shí)

不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異：1.支出模式上的差異

2.休閑活動(dòng)上的差異

3.對(duì)信息的利用與依賴程度的差異

4.對(duì)商店選擇的差異

影響家庭購(gòu)買角色變化的因素：①商品因素②社會(huì)階層③家庭生命周期④角色分配

⑤個(gè)人特征⑥文化與亞文化

購(gòu)買決策類型：妻子主導(dǎo)型、丈夫主導(dǎo)型、混合型或民主型、各自做主型。

家庭生命周期的幾個(gè)階段：?jiǎn)紊砥?、初婚期、滿巢期、空巢期和家庭逐步解體期。一件產(chǎn)品的必須程度越低，參照群體的影響程度越大。

收入水平與社會(huì)階層兩者之間沒有一對(duì)一的關(guān)系。

個(gè)人在購(gòu)買中得自信程度越低，參照群體對(duì)他的影響就越大。

文化：是體現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)或一個(gè)社會(huì)群體特點(diǎn)的那些精神的、物質(zhì)的、理智的和感情的特征的完整復(fù)合體。

文化特點(diǎn)：①文化是后天習(xí)得的、②文化的影響是無(wú)形的、③社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可

變性、④社會(huì)文化的共享性、⑤社會(huì)文化的規(guī)范性

中國(guó)傳統(tǒng)文化的主要特點(diǎn)：①講究中庸之道②注重人倫③看重面子④重義輕利

中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響：1.消費(fèi)者行為上的大眾化

2.“人情”消費(fèi)比重大

3.消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性

4.以家庭為主的購(gòu)買準(zhǔn)則

5.品牌意識(shí)比較強(qiáng)

6.注重直覺判斷的購(gòu)買決策方式

亞文化定義為在一個(gè)較大的、更復(fù)雜的社會(huì)中存在的可識(shí)別出來(lái)的一個(gè)不同的文化群體。本書主要介紹的性別亞文化、年齡亞文化、職業(yè)亞文化

男性消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)①購(gòu)買行為的目的性與理智性

②購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成的迅速性與被動(dòng)性

③購(gòu)買過程的獨(dú)立性與缺乏耐性

女性消費(fèi)者購(gòu)買行為特點(diǎn)①購(gòu)買行為的主動(dòng)性與購(gòu)買目標(biāo)的模糊性

②購(gòu)買行為受環(huán)境因素的影響較大

③注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值

④具有濃厚的情緒

⑤消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化

農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買行為特點(diǎn)1.消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性與求利性

2.消費(fèi)觀念保守

3．強(qiáng)烈的后顧意識(shí)

4.求同的從眾意識(shí)

5.不良的消費(fèi)習(xí)俗

情境既不是客觀的社會(huì)環(huán)境，也不是可見的物質(zhì)環(huán)境，而是二者有關(guān)的獨(dú)立與消費(fèi)者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。

情境的構(gòu)成要素包括物理環(huán)境、人際環(huán)境、時(shí)間、人員密度、購(gòu)買任務(wù)、心境。消費(fèi)情境的構(gòu)成因素：信息獲取情境、購(gòu)買情境、消費(fèi)情境、處置情境。

商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍，由核心商業(yè)圈，次級(jí)商業(yè)圈和邊緣商業(yè)圈構(gòu)成。

商店選址的原則：最短時(shí)間原則、易達(dá)性原則、接近購(gòu)買力原則、適應(yīng)消費(fèi)者需求的原則、接近中央商業(yè)中心的原則。

商店選址的意義：1.商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，它具有長(zhǎng)期性、固

定性的特點(diǎn)。

2.商店選址是影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。

3.商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。

商店選址考慮的因素：①地區(qū)經(jīng)濟(jì)、②區(qū)域規(guī)劃、③文化環(huán)境、④消費(fèi)時(shí)尚、⑤商店的可見度和形象特征。

商店的地理位置、店面的設(shè)計(jì)、招牌名稱以及櫥窗布置等都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生或大或小的影響。商品陳列的方法：分類陳列法、組合陳列法、逆時(shí)針陳列法、專題陳列法、特寫陳列法。商品陳列的作用具體表現(xiàn)方面：

一是商店在店內(nèi)通過不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

二是商店陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對(duì)新的商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度親戚消費(fèi)者的注意和興趣。

四是通過便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

1.根據(jù)消費(fèi)者的性格進(jìn)行劃分①習(xí)慣型購(gòu)買行為②理智型購(gòu)買行為③經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為

④沖動(dòng)型購(gòu)買行為⑤想象型購(gòu)買行為⑥不定型購(gòu)買行為

2.按照消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的介入程度和產(chǎn)品品牌差異的程度進(jìn)行劃分

① 復(fù)雜的購(gòu)買行為②減少失調(diào)的購(gòu)買行為③習(xí)慣性的購(gòu)買行為④尋求變化的購(gòu)買

行為

消費(fèi)者購(gòu)買決策

購(gòu)買決策就是消費(fèi)者的購(gòu)買目的的確立，手段的選擇和動(dòng)機(jī)的取舍的過程。

消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程包括需求確認(rèn)，信息搜尋，方案評(píng)價(jià)，購(gòu)買決策，購(gòu)買后的行為五個(gè)階段。

問題確認(rèn)是由消費(fèi)者理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距引起的。

信息搜尋可以從內(nèi)部、外部或內(nèi)外部同時(shí)產(chǎn)生。

消費(fèi)者外部信息來(lái)源可以分為以下四類：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者對(duì)信息選擇的過程的三個(gè)步驟：①選擇性注意②選擇性曲解③選擇性記憶。

影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素：1.消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期能影響其對(duì)外部信息搜尋的范圍

2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)也會(huì)影響對(duì)外部信息的搜尋范圍

3.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度影響對(duì)外部信息的搜尋范圍

4.情境因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息收集

消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買過程中采用的決策原則：1.理想品牌原則

2.多因素關(guān)聯(lián)的決策原則

3.單因素分離原則

4.排除法的決策原則

5.詞典編輯原則

消費(fèi)者購(gòu)買決策的三種類型：①例行型決策②有限型決策③廣泛型決策

對(duì)購(gòu)買決策有影響的五類角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者。

消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類：功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心里風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)。影響消費(fèi)者商店選擇的因素：①商店形象

②商店品牌

③商店位置與規(guī)模

④促銷手段

⑤消費(fèi)者特征

改變消費(fèi)者品牌選擇的影響因素有：①店內(nèi)商品陳列、②降價(jià)與促銷、③商店布局和氣氛④產(chǎn)品脫銷

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個(gè)體在特定社會(huì)或群體中占有的位置和被社會(huì)或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動(dòng)機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯(cuò)題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯(cuò)誤，社會(huì)階層表現(xiàn)為人們?cè)谏鐣?huì)地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯(cuò)誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯(cuò)誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯(cuò)誤，購(gòu)買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯(cuò)誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來(lái)源是個(gè)人來(lái)源。

六、簡(jiǎn)答題（5個(gè)小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會(huì)地位；多維性（社會(huì)階層由多個(gè)因素決定）；層級(jí)性（由低到高形成一個(gè)地位連續(xù)體）；對(duì)行為的限定性；同質(zhì)性；動(dòng)態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、情景因素、測(cè)度上的問題、態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時(shí)間；識(shí)記材料對(duì)消費(fèi)者的意義與作用；識(shí)記材料的性質(zhì)；識(shí)記材料的數(shù)量；識(shí)記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時(shí)的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個(gè)小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對(duì)性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動(dòng)簡(jiǎn)潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說(shuō)明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個(gè)性消費(fèi)心理特征的一個(gè)組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個(gè)性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語(yǔ)動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語(yǔ)動(dòng)作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評(píng)論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識(shí)別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對(duì)商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國(guó)心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險(xiǎn)的范疇。

A 功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)D 心理風(fēng)險(xiǎn)

3、你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購(gòu)買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動(dòng)型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級(jí)到高級(jí)的順序分，屬于人類最高級(jí)需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語(yǔ)，如““塞外茅臺(tái)，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個(gè)原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購(gòu)買某些高檔商品是，可能會(huì)出現(xiàn)對(duì)所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價(jià)格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個(gè)方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個(gè)人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個(gè)性或多或少都會(huì)影響到商家的營(yíng)銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個(gè)方面來(lái)決定正確營(yíng)銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價(jià)格、自我掌控或者自我駕馭

9、動(dòng)機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購(gòu)買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來(lái)作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測(cè)量消費(fèi)者所處的社會(huì)階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說(shuō)

4、知覺風(fēng)險(xiǎn)類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險(xiǎn)B 物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)D 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)E心理風(fēng)險(xiǎn)

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識(shí)（認(rèn)知）功能D 價(jià)值表現(xiàn)功能E 識(shí)別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

2、求廉動(dòng)機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價(jià)格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購(gòu)買者在特定的購(gòu)買情形中，對(duì)其所付出的是否得到足夠回報(bào)的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險(xiǎn)：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買過程中，消費(fèi)者因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡(jiǎn)答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險(xiǎn)的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購(gòu)買的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購(gòu)買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購(gòu)買中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買決定缺少信心；所購(gòu)買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長(zhǎng)，便會(huì)形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。同時(shí)選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺(tái)29寸的電視機(jī)且具有購(gòu)買能力，此時(shí)消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時(shí)間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲?。划a(chǎn)品消費(fèi)；個(gè)體差異

4．消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)有：（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)（2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī)（6）求便動(dòng)機(jī)（7）模仿或從眾動(dòng)機(jī)（8）好癖動(dòng)機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)物。請(qǐng)問商場(chǎng)內(nèi)的哪些因素會(huì)影響她所購(gòu)買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購(gòu)物點(diǎn)陳列、削價(jià)與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場(chǎng)，為了改變其經(jīng)營(yíng)面貌，突出經(jīng)營(yíng)特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個(gè)新命名后的商品部設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)。請(qǐng)?jiān)谝韵律唐凡恐腥芜x兩個(gè)：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場(chǎng)的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識(shí)，為你選出的兩個(gè)商品部都重新命名，并分別設(shè)計(jì)一條廣告語(yǔ)

2）說(shuō)明你這樣設(shè)計(jì)的理由

五、案例分析題（20分）

在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。

問題：

1、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

答：這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征本質(zhì)的。

從個(gè)性的基本特征看，除了個(gè)性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性中存在相當(dāng)大的差異，每個(gè)消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說(shuō)明每個(gè)消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來(lái)適應(yīng)購(gòu)物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個(gè)答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。”比較明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個(gè)答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個(gè)答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個(gè)答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。

1定的條件。

A、動(dòng)機(jī)B、消費(fèi)價(jià)值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認(rèn)知

3、在過去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)，是需要通過動(dòng)機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來(lái)獲得。

A、顯性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)B、隱性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)

C、顯性動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)D、隱性動(dòng)機(jī)隱性動(dòng)機(jī)

5、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)定有以下三種：比較法、頻率測(cè)定法、。

A、偏好測(cè)定法B、興趣測(cè)定法C、行動(dòng)測(cè)試法D、貨幣測(cè)定法

6、對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。

A、核心價(jià)值觀核心價(jià)值觀B、核心價(jià)值觀次要價(jià)值觀

C、次要價(jià)值觀核心價(jià)值觀D、次要價(jià)值觀次要價(jià)值觀

7、山西人的經(jīng)營(yíng)之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時(shí)度勢(shì)、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時(shí)代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬(wàn)謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場(chǎng)這樣的全國(guó)聞名的“水貨” 市場(chǎng)。這說(shuō)明 A環(huán)境決定著一個(gè)地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個(gè)地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購(gòu)買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請(qǐng)?jiān)诿款}題后的括號(hào)內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯(cuò)誤）。

1、模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語(yǔ)意差別量表、行為反應(yīng)測(cè)量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費(fèi)者的活動(dòng)（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來(lái)描述其生活方式。（F）

4、影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）

5、營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）

7、社會(huì)群體是人們通過一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)和感情交流的集體,是人們社會(huì)活動(dòng)的具體單位,是組成社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分。（T）

8、購(gòu)買是消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。（F）

9、從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）

10、社會(huì)學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國(guó)心理學(xué)家班圖納

（A.Bandura）所倡導(dǎo)的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實(shí)現(xiàn)的需要。

4擇、新產(chǎn)品開發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購(gòu)物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)

對(duì)于“80后”，普遍聽到大家的評(píng)價(jià)是“80年代時(shí)尚，注重個(gè)性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛情，體驗(yàn)眼前快感成為時(shí)髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對(duì)自己負(fù)責(zé)”。因此，對(duì)于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”業(yè)務(wù)，一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對(duì)這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位。中國(guó)移動(dòng)以少有的魄力賦予了“動(dòng)感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個(gè)用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨(dú)特的個(gè)性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木?，贏得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個(gè)不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時(shí)一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對(duì)應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標(biāo)新立異地扮酷等等。

在對(duì)手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識(shí)在“80后”的潛意識(shí)里面不強(qiáng)，但追求個(gè)性化、時(shí)尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個(gè)人影響強(qiáng)力拉動(dòng)“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時(shí)的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對(duì)電腦價(jià)格的心理線贏得市場(chǎng)。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動(dòng)感地帶卡，這背后的營(yíng)銷策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）

（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對(duì)商品的忠誠(chéng)度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對(duì)突出個(gè)性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國(guó)移動(dòng)品牌的動(dòng)感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位?！皠?dòng)感地帶”確立了“時(shí)尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二和敢冒險(xiǎn)的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時(shí)尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

（參考答案）“80后”成長(zhǎng)于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。無(wú)可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會(huì)為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們?cè)谙M(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無(wú)所畏懼，沒有不能做的事?！?0后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價(jià)值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。

問題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購(gòu)買產(chǎn)品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個(gè)性的，他們便會(huì)對(duì)此產(chǎn)品毫不猶豫的購(gòu)買，產(chǎn)生一種定勢(shì)的思維。由于“80后”不會(huì)像以前老一輩那樣子，買東西的時(shí)候都是接受傳統(tǒng)的購(gòu)物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無(wú)二，充分顯示出鮮明的個(gè)性和人格的魅力。

2由于經(jīng)濟(jì)來(lái)源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名人○

效應(yīng)帶來(lái)的心里滿足感,還追求其的實(shí)際功能和附加價(jià)值。同時(shí),他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次?！?0后”消費(fèi)群體能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)接觸到更多的信息和選擇機(jī)會(huì),他們不再被動(dòng)地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購(gòu)買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動(dòng)權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

第四篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》讀書筆記

消費(fèi)者行為學(xué)讀書筆記

第一部分 導(dǎo)論，為正確而廣泛地理解消費(fèi)者行為提供背景和依據(jù)

第一章 導(dǎo)言：市場(chǎng)多樣化

個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者

營(yíng)銷觀念的關(guān)鍵性潛在假設(shè)：一個(gè)公司想要成功，就必須決定出特許目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個(gè)體如何決定把其有用的資源（時(shí)間、金錢、努力）滑到消費(fèi)者有關(guān)的項(xiàng)目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時(shí)候買”、“到何處買”、“多長(zhǎng)時(shí)間去買”、“該使用多久”等。

消費(fèi)者決策的簡(jiǎn)化模型：這個(gè)決策過程可被分為既獨(dú)立又密切相關(guān)的三個(gè)階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。

輸入階段影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營(yíng)銷努力（產(chǎn)品本身、價(jià)格、促銷、賣往何處）和消費(fèi)者的外部社會(huì)影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營(yíng)性的資源、社會(huì)階層、文化與亞文化成員）。這個(gè)階段影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，影響他們?cè)趺慈ベI，購(gòu)買什么東西。

加工階段主要是描述消費(fèi)者如何決策。每一個(gè)消費(fèi)者與生俱來(lái)的心理因素（動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費(fèi)者對(duì)需要的知覺、對(duì)購(gòu)買信息的搜尋以及進(jìn)行選擇性評(píng)估的方式、經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)了選擇性評(píng)估，反過來(lái)影響消費(fèi)者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。

輸出階段由兩個(gè)密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購(gòu)買行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)。購(gòu)買行為和購(gòu)后評(píng)價(jià)對(duì)低價(jià)格、非耐用產(chǎn)品的購(gòu)買行為可能會(huì)受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實(shí)際上可能是一種嘗試購(gòu)買；如果消費(fèi)者用后滿意，他就可能重復(fù)購(gòu)買。這種試購(gòu)是消費(fèi)者行為的試探階段，在這個(gè)階段消費(fèi)者通過直接使用以評(píng)估產(chǎn)品。重復(fù)購(gòu)買通常意味著對(duì)產(chǎn)品的接納。對(duì)像筆記本電腦那種相對(duì)的耐用品來(lái)說(shuō)，購(gòu)買就意味著接納。

第二章消費(fèi)者研究

今天的消費(fèi)者研究者使用兩種不同的方法論來(lái)研究消費(fèi)者行為——定量研究和定性研究

消費(fèi)者研究的過程：

1、明確研究的目的

2、收集并評(píng)估次級(jí)數(shù)據(jù)

3、設(shè)計(jì)一個(gè)初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報(bào)告

次級(jí)信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個(gè)目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸部收集起來(lái)的客戶信息。

政府中介、私營(yíng)人口資料公司、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場(chǎng)數(shù)據(jù)的重要來(lái)源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點(diǎn)，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計(jì)和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：

數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法

數(shù)據(jù)收集工具：?jiǎn)柧怼€(gè)人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語(yǔ)義差別等級(jí)量表、瑟斯頓量表）

定性：

數(shù)據(jù)收集方法：深度會(huì)談、活動(dòng)中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

第三章市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分可以被定義為一個(gè)過程，在這個(gè)過程中可以將市場(chǎng)區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費(fèi)者子集并選擇其中的一個(gè)或多個(gè)來(lái)運(yùn)用獨(dú)特的營(yíng)銷組合。

進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者特征的九個(gè)主要種類提供了最流行的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活方式）特征、社會(huì)文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。

地理細(xì)分：市場(chǎng)被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個(gè)地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費(fèi)差異可以用氣候來(lái)解釋?？偟膩?lái)說(shuō)，地理細(xì)分對(duì)許多營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。另外，地理細(xì)分可以通過地方媒體，包括報(bào)紙、電視和廣播以及雜志的當(dāng)?shù)匕鎭?lái)容易地實(shí)現(xiàn)。

人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分：人口統(tǒng)計(jì)特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經(jīng)常地被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)用于幫助定位一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，而心理和社會(huì)文化特征可以幫助來(lái)描述這一市場(chǎng)的成員的想法和感覺。在確定一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，人口統(tǒng)計(jì)信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計(jì)變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)機(jī)會(huì)的趨勢(shì)，如年齡、性別和收入分布的變化。

年齡：隨著消費(fèi)者年齡的不同，對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣也通常會(huì)發(fā)生變化。年齡，尤其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家在年齡效應(yīng)（由于年月順序而產(chǎn)生）和同伴效應(yīng)（由于在一個(gè)具體的時(shí)間段成長(zhǎng)而產(chǎn)生）之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異。年齡效應(yīng)和同伴效應(yīng)之間的差別：一個(gè)強(qiáng)調(diào)的是年齡的影響，而另一個(gè)則強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)間階段的影響。

性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細(xì)分變量。但是這種性別角色已經(jīng)模糊，在某些產(chǎn)品種類中性別已不再是一個(gè)分辨消費(fèi)者的準(zhǔn)確方式。性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方收入家庭的持續(xù)影響。

婚姻狀況：?jiǎn)紊恚貏e是收入大大超過35000美元的單身家庭，組成了一個(gè)在非傳統(tǒng)超市的商品的使用上超過平均水平，而在傳統(tǒng)超市商品的消費(fèi)商低于平均水平的市場(chǎng)細(xì)分部分。（第10章）

收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)合在一起倆更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場(chǎng)。教育、職業(yè)和收入趨向于相互緊密關(guān)聯(lián)，形成一個(gè)接近于因果的關(guān)系

心理細(xì)分：心理特征指的是個(gè)體消費(fèi)者內(nèi)在的或固有的屬性。消費(fèi)者細(xì)分策略通常建立在具體的心理變量的基礎(chǔ)之上。例如，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、人格、感知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。（第二部分）

消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者的可測(cè)量的活動(dòng)、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會(huì)文化細(xì)分：消費(fèi)者市場(chǎng)在家庭生命周期、社會(huì)階級(jí)、核心文化價(jià)值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長(zhǎng)和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個(gè)階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（第10章）

社會(huì)階層：可以被用來(lái)作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)，而且通常由幾個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（第11章）

文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價(jià)值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營(yíng)銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)十分有效。這些運(yùn)用文化來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時(shí)希望消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)同的文化價(jià)值。文化細(xì)分在國(guó)際營(yíng)銷中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國(guó)家的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場(chǎng)可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對(duì)不同市場(chǎng)的同一種產(chǎn)品采用不同的營(yíng)銷訴求點(diǎn)才更有效。（第12、13、14章）

使用相關(guān)的細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費(fèi)者特征來(lái)對(duì)消費(fèi)者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠(chéng)度。

使用率細(xì)分對(duì)一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)者按照常用、一般使用、不常用和不用進(jìn)行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)小對(duì)較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費(fèi)量，因此把這些常用者作為營(yíng)銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。

了解程度包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購(gòu)買意向或消費(fèi)者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。

有時(shí)，品牌忠誠(chéng)度也被作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，營(yíng)銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以便于知道自己的促銷活動(dòng)能夠面向更大人群中具有相似特征的消費(fèi)者。其他營(yíng)銷人員針對(duì)那些沒有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于

競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更大的潛在市場(chǎng)。營(yíng)銷人員越來(lái)越多地通過給始終或多次使用的消費(fèi)者提供特別的好處來(lái)鼓勵(lì)和酬謝這種對(duì)品牌的忠誠(chéng)。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計(jì)劃通常采取“俱樂部”會(huì)員制的形式。關(guān)系計(jì)劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費(fèi)的額外享受來(lái)保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠(chéng)和快樂。

使用情景細(xì)分：營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到場(chǎng)合或情景常常決定了消費(fèi)者將會(huì)購(gòu)買或消費(fèi)些什么。因?yàn)檫@個(gè)原因，他們有時(shí)集中在將使用情景作為一個(gè)細(xì)分變量。一些營(yíng)銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費(fèi)者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營(yíng)銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。常用的益處的例子包括：經(jīng)濟(jì)上的安全（MET人壽保險(xiǎn)）、舒適（博士倫一次性隱形眼鏡）、健康（益達(dá)口香糖）、正好合身（藍(lán)閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減輕（安徳衛(wèi)爾）。不但改變的生活方式在決定對(duì)消費(fèi)者而言的產(chǎn)品益處方面起到了主要的作用，同時(shí)它也為營(yíng)銷人員提供了推出新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)。利益細(xì)分能被用來(lái)在同一種產(chǎn)品種類中對(duì)不同的品牌進(jìn)行定位。

混合的市場(chǎng)細(xì)分方法：

三中混合的細(xì)分方法：消費(fèi)者心態(tài)-人口統(tǒng)計(jì)側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計(jì)和VALS（價(jià)值和生活方式體系）

市場(chǎng)細(xì)分的有效定位準(zhǔn)則：（1）可辨識(shí)的，（2）充分的（就其大小而言），（3）穩(wěn)定的或成長(zhǎng)的，（4）就沒結(jié)合成本而言是易接近的（可獲得的）

辨識(shí)性：為了在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列共同或共享的需求或特征的基礎(chǔ)上將市場(chǎng)劃分成獨(dú)立的部分，營(yíng)銷人員必須能夠辨識(shí)這些相關(guān)的特征。

充分性：一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)要成為有價(jià)值的目標(biāo)市場(chǎng)，它必須有足夠數(shù)目的消費(fèi)者來(lái)保證可以針對(duì)他們的特定需求或興趣來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品或涉及促銷活動(dòng)。為了估計(jì)沒一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小，營(yíng)銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計(jì)資料，或者是他們進(jìn)行一個(gè)概率調(diào)查，用這個(gè)調(diào)查的結(jié)果來(lái)估計(jì)整個(gè)市場(chǎng)。

穩(wěn)定性：大多數(shù)營(yíng)銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計(jì)和心理因素以及需求而言相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時(shí)間的流逝而進(jìn)一步增長(zhǎng)。他們同樣也傾向于回避那些在接受時(shí)尚方面不可預(yù)測(cè)的“變化無(wú)?！钡募?xì)分市場(chǎng)部分。

易接近性：對(duì)于要作為目標(biāo)的市場(chǎng)部分，營(yíng)銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)接近它。

實(shí)施細(xì)分策略：

集中化營(yíng)銷和差異化營(yíng)銷

第二部分作為個(gè)體的消費(fèi)者

第四章 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)可以描述為在個(gè)體內(nèi)部存在的迫使個(gè)體采取行動(dòng)的一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力表現(xiàn)為一種

緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒能得到滿足而存在。個(gè)體會(huì)有意識(shí)地或無(wú)意識(shí)地通過采取某種行動(dòng)來(lái)降低這種緊張狀態(tài)，個(gè)體采取的這種行動(dòng)會(huì)使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個(gè)體所選擇的目標(biāo)與他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動(dòng)的方式都是個(gè)體思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。

目標(biāo)是動(dòng)機(jī)行為追求的結(jié)果。

一般目標(biāo)：消費(fèi)者把一般級(jí)別或類別得目標(biāo)看做是滿足其需要的一種方式。

產(chǎn)品特異性目標(biāo)：被消費(fèi)者選為目標(biāo)的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

手段-目的分析是考察需要-目標(biāo)范式的另一種說(shuō)法。個(gè)體所渴望的目的（目標(biāo)）是建立在他們個(gè)人價(jià)值觀的基礎(chǔ)上的，并在此基礎(chǔ)上選擇他們認(rèn)為能能使自己實(shí)現(xiàn)渴望的目標(biāo)的手段（或行為）

第五篇：復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)

題型：?jiǎn)芜x多選簡(jiǎn)答論述（兩道左右）案例

緒論

一、消費(fèi)者的概念

是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。

二、不同類型的購(gòu)買行為角色

角色類型角色描述

倡議者首先提出或有意購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者其看法或建議對(duì)最終購(gòu)買決策具有一定影響的人

決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購(gòu)買者實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的人

使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人

三、消費(fèi)者行為定義

是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。

四、研究消費(fèi)者行為的意義（為什么研究消費(fèi)者行為學(xué)）

1.為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)

2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

3.有助于消費(fèi)者作出更明智的購(gòu)買決策

4.提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息

消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)是什么？

五、消費(fèi)者行為研究的歷史

1.萌芽階段（1930年以前）

凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級(jí)論》。斯格特 1903《廣告論》。

科普蘭 便利品，選購(gòu)品，專門品。

自由補(bǔ)充:

2.應(yīng)用階段（1930-1960）

買or不買的深層動(dòng)機(jī) ；開始研究品牌忠誠(chéng)問題

3.變革與發(fā)展時(shí)期（1960－）

自由補(bǔ)充:

第二章 消費(fèi)者決策過程：?jiǎn)栴}認(rèn)知與信息搜集

一、消費(fèi)者決策過程

問題識(shí)別信息搜集備選方案評(píng)估產(chǎn)品選擇成果

二、消費(fèi)者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解

擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策

四個(gè)方面的差異p31

購(gòu)買決策中信息收集的范圍和數(shù)量純?cè)诓町?。名義型很少收集信息，擴(kuò)展型廣泛收集 2 決策速度純?cè)诓町?。決策時(shí)間擴(kuò)展》有限》名義消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的的概率不同。越復(fù)雜選同一品牌越小，越是名義型重復(fù)同一品牌的可能性越大消費(fèi)心里過程純?cè)诓町?。擴(kuò)展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運(yùn)用概念

自由補(bǔ)充:

三、信息搜集

購(gòu)買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較

購(gòu)買前信息搜集即時(shí)信息收集

對(duì)購(gòu)買的介入程度對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境

情境因素情景因素

建立供未來(lái)使用的信息庫(kù)

作出更好的購(gòu)買決策體驗(yàn)搜尋中的樂趣

由于產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加導(dǎo)致 產(chǎn)品與市場(chǎng)知識(shí)的增加——未來(lái)購(gòu)買的效率更好的購(gòu)買決策——個(gè)人影響

提高對(duì)購(gòu)買結(jié)果的滿意水平?jīng)_動(dòng)性購(gòu)買

從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問題認(rèn)知的因素：選擇題時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題：選擇題活動(dòng)分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40

第三章消費(fèi)者決策過程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買

1、消費(fèi)者選擇規(guī)則 重點(diǎn)理解

連接式規(guī)則（考研式）

重點(diǎn)選擇規(guī)則

排序排除規(guī)則（淘汰法）

編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）

補(bǔ)償性選擇規(guī)則（高考式）

2.沖動(dòng)性購(gòu)買

定義：沖動(dòng)性購(gòu)買，有時(shí)被稱為無(wú)計(jì)劃購(gòu)買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購(gòu)

買計(jì)劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時(shí)的念頭馬上實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。沖動(dòng)性購(gòu)買不等于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買。

3、(區(qū)別社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn))p74

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會(huì)損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上和精力上的損失。

4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題

購(gòu)物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷

第四章 消費(fèi)者決策過程：購(gòu)后行為

消費(fèi)者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖4-2

（一）影響消費(fèi)者滿意的因素

1.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素

促銷因素

競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響

消費(fèi)者特征

2.影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素

產(chǎn)品的品質(zhì)與功效

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期

對(duì)交易是否公平的感知

消費(fèi)者的歸因

第五章 消費(fèi)者的資源

一、消費(fèi)者資源有哪些？論述（每一點(diǎn)展開講）

經(jīng)濟(jì)資源時(shí)間資源知識(shí)資源

第六章 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

一．需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系:

1.動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生須以一定的需要為基礎(chǔ)；

2.動(dòng)機(jī)的形成需要相應(yīng)的刺激條件；

3.需要產(chǎn)生以后，必須有滿足需要的對(duì)象和條件，才能形成動(dòng)機(jī)。

二、動(dòng)機(jī)的特征

主導(dǎo)性

可誘導(dǎo)性

內(nèi)隱性

沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）

三、沖突的類型姬如何解決

通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。

四 隱型動(dòng)機(jī)的研究技術(shù)（測(cè)量方法）

聯(lián)想技術(shù)包括詞語(yǔ)聯(lián)想、連續(xù)詞語(yǔ)聯(lián)想和分析運(yùn)用

完形填空包括詞語(yǔ)完成、故事完成和分析運(yùn)用

構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說(shuō)話和分析運(yùn)用“手段-目的法”或利益鏈法

第七章 消費(fèi)者知覺

1.感覺定義:是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。

2.韋伯定律韋伯定律：I/I=K，K是常數(shù)

I 指?jìng)€(gè)體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量，I 指原刺激強(qiáng)度。

注：韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，比如，降價(jià)促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量等。

3、知覺的一般特性

選擇性整體性理解性 恒常性

三、感覺與知覺的關(guān)系

感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)個(gè)別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對(duì)感覺材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對(duì)事物的反應(yīng)比感覺要深入、完整。

第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶注意的類型

無(wú)意注意有意注意有意后注意影響注意的因素

1.刺激物因素：大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)、對(duì)比與刺激物的新穎性

2.個(gè)體因素:需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平

3.情境因素：氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時(shí)性的個(gè)人特征，如，饑餓、孤獨(dú)、匆忙、愉悅等記憶過程

識(shí)記保持回憶再認(rèn)

4、企業(yè)如何幫助消費(fèi)者減少遺忘：p194

第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認(rèn)知成分情感成分行為成分

1.認(rèn)知成分：品牌信念/特征

消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)

營(yíng)銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值

2.情感成分：整體評(píng)估

會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變

情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知

3.行為成分：購(gòu)買意向

消費(fèi)者對(duì)某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性態(tài)度的形成理論 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知一致論消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能 價(jià)值表達(dá)功能 自我防御功能 認(rèn)知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復(fù)雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強(qiáng)化作用、預(yù)警、分心。

第十章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式

一、自我概念的定義

是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。

二、消費(fèi)者氣質(zhì)

（一）氣質(zhì)概念

氣質(zhì)是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征。

氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對(duì)消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征進(jìn)行營(yíng)銷？

膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來(lái)說(shuō)，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者是沖動(dòng)型.喜歡標(biāo)新立異，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。

? 多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型。觀察細(xì)致，反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境，易與營(yíng)業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時(shí)難于取舍。

? 粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型。購(gòu)物時(shí)較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，對(duì)新商品較審慎。

? 抑郁型的消費(fèi)者是敏感型。購(gòu)物時(shí)考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購(gòu)物缺乏主動(dòng)性，拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購(gòu)后后悔現(xiàn)象。

第十一章文化與消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、中國(guó)文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關(guān)系文化和文化面子文化

二、外資如何根據(jù)中國(guó)文化的特征進(jìn)行本土化：

第十二章社會(huì)階層與消費(fèi)者購(gòu)買行為

（一）社會(huì)階層的劃分方法

1.單一指標(biāo)法常用的單一指標(biāo)是教育、職業(yè)和收入

2.綜合指標(biāo)法主要有科爾曼地位指數(shù)法、霍林舍社會(huì)地位指數(shù)法

第十三章社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為

1.參照群體的定義：是指該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。

2.參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用：對(duì)消費(fèi)行為的影響？

名人效應(yīng)

專家效應(yīng)

“普通人”效應(yīng)

經(jīng)理型代言

第十四章家庭與消費(fèi)者購(gòu)買行為

一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域

二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費(fèi)行為特征

單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：p3

53影響口碑傳播的因素特點(diǎn)：

意見領(lǐng)袖如何發(fā)揮作用：

創(chuàng)新擴(kuò)散的類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。