第一篇：年輕的消費(fèi)者群分析

年輕消費(fèi)者群的分析

1.消費(fèi)者對(duì)品牌創(chuàng)新的關(guān)注

據(jù)2013年的英特爾公司發(fā)布的《全球消費(fèi)者創(chuàng)新態(tài)度調(diào)查報(bào)告》顯示，72%的全球消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)發(fā)展持積極態(tài)度，60%的受訪者希望通過大數(shù)據(jù)技術(shù)改善日常生活，而在中國(guó)，85%消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)發(fā)展持積極態(tài)度，調(diào)查顯示，消費(fèi)者希望通過技術(shù)創(chuàng)新改善城市各行各業(yè)乃至生活方方面面。3/5的中國(guó)受訪者認(rèn)為“我們并沒有充分利用技術(shù)”，而3/4的美國(guó)受訪者則認(rèn)為“人們過于依賴技術(shù)”。可以看出，中國(guó)人對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求最為迫切，這可能很大程度上推動(dòng)了中國(guó)在創(chuàng)新方面的進(jìn)步。

因此，我們認(rèn)為，英特爾應(yīng)著重關(guān)注消費(fèi)者的“創(chuàng)新”訴求，在廣告中來(lái)傳達(dá)英特爾將繼續(xù)創(chuàng)新和擴(kuò)展計(jì)算技術(shù)，連接世界上每一個(gè)人，讓大家的生活更美好，世界更精彩的理念，表現(xiàn)品牌的創(chuàng)新特質(zhì)和理念，從而有助于提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)英特爾品牌的好感度。

2.目標(biāo)消費(fèi)者的選擇

據(jù)愛立信2010年的《中國(guó)村和城市消費(fèi)者研究報(bào)告》中顯示，農(nóng)村居民認(rèn)為電腦和互聯(lián)網(wǎng)是僅供娛樂消遣，而非優(yōu)先購(gòu)買的產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)大約有一半的電腦甚至不具有上網(wǎng)條件，人們對(duì)待互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度不像城市消費(fèi)者認(rèn)為的那樣重要。報(bào)告顯示，城市地區(qū)的電腦擁有率及互聯(lián)網(wǎng)接入的擁有率已達(dá)世界平均水平，他們構(gòu)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體。

因此我們得出結(jié)論，電腦及其它計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者在于城市而不是農(nóng)村，城市消居民對(duì)于英特爾的產(chǎn)品的敏感度比農(nóng)村居民要高，他們是科技產(chǎn)品的先行體驗(yàn)者和使用者，因此我們認(rèn)為，英特爾的廣告應(yīng)該針對(duì)城市居民，要以一種符合城市居民思想和習(xí)慣、迎合他們喜好的方式來(lái)傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。

3.消費(fèi)者的決策原因

據(jù)《2012年中國(guó)IT品牌網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，目前使用英特爾CPU的用戶占67％，處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。英特爾的市場(chǎng)占有率較上一年份下降3％，但仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，目前使用英特爾CPU的用戶占67％，其使用率是AMD的兩倍多。AMD的市場(chǎng)份額在2012年提升了5％，仍位居第二。其他廠商雖然在努力擠入CPU芯片制造領(lǐng)域，但其技術(shù)水平與英特爾、AMD有較大差距，還很難被用戶接受。對(duì)于2012年購(gòu)置筆記本電腦的用戶而言，會(huì)優(yōu)先考慮選擇使用英特爾CPU的筆記本，這部分用戶比例占到了全部接受調(diào)查用戶的64%左右，另有22%的用戶會(huì)考慮購(gòu)買具有AMD雙核CPU的筆記本電腦。芯片方面，英特爾的主板芯片組以56%的用戶使用率排在榜首的位置，比率超過了其它全部品牌的總和；而第二位占據(jù)22%的市場(chǎng)份額。

就目前來(lái)看，因特爾在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位，其主要原因在于它的技術(shù)水平比其他品牌的高，主要競(jìng)爭(zhēng)者是AMD，因此，我們希望在廣告把因特爾與AMD的技術(shù)差別和優(yōu)勢(shì)用一種巧妙的方式展示出來(lái)，引導(dǎo)人們look inside,去關(guān)注他們不曾關(guān)注的因特爾內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，更加深刻地去理解因特爾的品牌精神。

4.消費(fèi)者對(duì)廣告投放的信任度

根據(jù)2013尼爾森最新的《廣告信任度》報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)廣告獲得的信任在增加，而電視、廣播和銀幕廣告獲得的信任不變。品牌網(wǎng)站上的廣告獲得的信任在2013年增加了9個(gè)百分點(diǎn)達(dá)69%，成為2013年第二最具信任的模式，升自2007年的排名第四。68%調(diào)查受訪者指出，他們相信網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的消費(fèi)者意見，這種模式獲得的信任度從2007年增加了7%，于2013年排名第三。

除了品牌網(wǎng)站上的廣告信息受到的信任有所增加外，超過半數(shù)（56%）的受訪者表示他們相信消費(fèi)者一致好評(píng)的郵件消息，自2007年增加了7個(gè)百分點(diǎn)。至于其他網(wǎng)絡(luò)廣告，近

半數(shù)（48%）受訪者表示他們相信搜索引擎結(jié)果上的廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以及社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告。超過十分之四的人（42%）相信網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告，漲自2007年的26%。45%受訪者認(rèn)為手機(jī)顯示廣告可靠，而37%人相信手機(jī)上的文字廣告，而在2007年僅為18%。

電視、報(bào)紙和雜志廣告仍然是其中最受信賴的付費(fèi)廣告形式。對(duì)電視廣告的信任從2007年的56%升至2013年的62%。十分之六受訪者相信雜志廣告，自2007年增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。報(bào)紙廣告是唯一在六年間信任度有所降低的模式——2013年61%受訪者認(rèn)為報(bào)紙廣告可信，降自2007年的63%。雖然2013年第一季度全球廣告支出僅微微增加了1.9%，但是根據(jù)尼爾森最新《全球廣告觀察動(dòng)向報(bào)告》，傳統(tǒng)付費(fèi)媒體繼續(xù)占有大部分支出份額，電視占據(jù)了59%位居榜首。

結(jié)合報(bào)告里所說(shuō)，我們發(fā)現(xiàn)，自有平臺(tái)廣告是最受信任的營(yíng)銷模式之一，這種廣告形式受到70%全球消費(fèi)者的信任，所以我們希望在營(yíng)銷中以一種讓消費(fèi)者感覺可靠的方式來(lái)掌控他們對(duì)因特爾的品牌信息。此外，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體依然是最受信任的廣告載體，因此因特爾的廣告還是應(yīng)該堅(jiān)守這一陣地，而網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度在增加，且傳播的范圍大，特別是對(duì)于年輕群體的接觸面廣，因此因特爾還應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放一定的廣告，形成較好的網(wǎng)絡(luò)口碑，以加強(qiáng)廣告宣傳效果。

5.消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度——?jiǎng)?wù)實(shí)而挑剔

據(jù)麥肯《2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)整體消費(fèi)模式仍然比較保守。隨著收入迅速上升，消費(fèi)支出也顯著增加，然而一般家庭仍然會(huì)保留超過三分之一的收入作為儲(chǔ)蓄?！百d購(gòu)”在中國(guó)仍然只是例外，而不是常態(tài)。更有意思的是，一方面中國(guó)消費(fèi)者逐步向發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者靠攏，另一方面又展現(xiàn)出中國(guó)獨(dú)有的務(wù)實(shí)特征。和西方國(guó)家一樣，中國(guó)消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品功能以外的特征，他們的消費(fèi)行為也變得日漸復(fù)雜和挑剔。如今，中國(guó)消費(fèi)者還愿意研究和尋找產(chǎn)品間的細(xì)微差異，他們?cè)敢庵Ц陡嗟膬r(jià)錢購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

隨著新消費(fèi)群的崛起—比如看重“適合我”的年輕人群—采購(gòu)不再僅僅是為了體現(xiàn)社會(huì)地位，而是為了彰顯個(gè)性。與此同時(shí)，盡管中國(guó)消費(fèi)者依然重視品牌，但是他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注使得品牌忠誠(chéng)度成了次要的考慮因素。但我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)開始逐漸注重一些更復(fù)雜的購(gòu)買因素。例如購(gòu)買平板電視時(shí)不再只專注于畫質(zhì)，還會(huì)考慮外觀美感或創(chuàng)新功能等。這個(gè)趨勢(shì)說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求超越了產(chǎn)品的基本功能，消費(fèi)者日漸凸顯出差異化的個(gè)人品位。

由此我們認(rèn)為，要讓消費(fèi)者對(duì)因特爾形成品牌認(rèn)可，就應(yīng)該重視消費(fèi)者“務(wù)實(shí)”的消費(fèi)態(tài)度，表現(xiàn)出因特爾的優(yōu)質(zhì)特性，讓消費(fèi)者在同質(zhì)化的市場(chǎng)內(nèi)可以察覺到因特爾與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的細(xì)微差異，同時(shí)也要注重年青一代對(duì)于“個(gè)性”的追求，表現(xiàn)品牌的與眾不同。

6.消費(fèi)者關(guān)注品牌的“地位象征”

據(jù)麥肯錫《2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》還顯示：“地位象征”在采購(gòu)決策中的重要性自2008年起顯著上升（見圖）—尤其對(duì)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者而言。對(duì)他們來(lái)說(shuō)看上去成功的外表尤為重要。此外，“適合我”或“對(duì)我有益”對(duì)年輕的中國(guó)消費(fèi)者和相對(duì)富裕的消費(fèi)者是另一個(gè)越來(lái)越重要的購(gòu)買因素。這些購(gòu)物者不喜歡跟風(fēng)，也不在乎別人如何看待他們的采購(gòu)選擇；他們更關(guān)心的是產(chǎn)品是否符合他們的實(shí)際生活需求。這就是為什么當(dāng)消費(fèi)者自身情況發(fā)生變化時(shí)他們會(huì)選擇購(gòu)買更昂貴的商品，為什么他們總是青睞更優(yōu)質(zhì)的商品。目前，這種看重產(chǎn)品“適合我”的購(gòu)物心態(tài)在上海最為常見；但是隨著其他城市收入水平不斷提高，這種趨勢(shì)還將全中國(guó)范圍內(nèi)蔓延。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)追求適合自己，與自己的地位相匹配，而于因特爾的消費(fèi)者主要是18~34的年青一代，因此，因特爾應(yīng)該要對(duì)年輕一代又深刻的了解和解讀，準(zhǔn)確定位自己，與主要消費(fèi)者站在同一陣線，要傳達(dá)出品牌中年輕人所信仰的精神，才可以引起消費(fèi)者情感上的認(rèn)同和支持。

7.年輕消費(fèi)者偏好的品牌調(diào)性

智威湯遜發(fā)布的《2013年十大趨勢(shì)報(bào)告》中，千禧一代成為了重點(diǎn)提及的對(duì)象。這個(gè)群體最關(guān)心愛情、友誼、生活圈子、個(gè)人財(cái)務(wù)狀況等問題，而對(duì)政治經(jīng)濟(jì)走勢(shì)毫不在意；他們處于超大壓力時(shí)代，對(duì)于減壓的需求越來(lái)越高；對(duì)于隱私，千禧一代并不拒絕當(dāng)下無(wú)處不在的社交媒體和即時(shí)分享工具。但令品牌感到欣喜的是，有59%的千禧一代認(rèn)同品牌可以給他們帶來(lái)快樂的影響。

將品牌訴求調(diào)整為“年輕”，會(huì)讓整個(gè)品牌看起來(lái)更酷，這也關(guān)乎未來(lái)品牌的成長(zhǎng)空間，但諸多公司的嘗試效果可能并不好?？吹饺赋矎V告的年輕人似乎并沒有被那句“只要你敢，總會(huì)有光芒指引你”所觸動(dòng)，而是嘲笑“活出敢性需要舉起幾次咖啡杯”。麥肯集團(tuán)大中華區(qū)首席策略及文化官侯靜文認(rèn)為，這種為品牌貼上“激情”、“夢(mèng)想”標(biāo)簽的溝通方式比較粗糙，因?yàn)槟贻p人的注意力是碎片化的，“他們轉(zhuǎn)身就可能把你忘了?！保ㄓ崴埂蹲プ∧贻p消費(fèi)者，避免10個(gè)錯(cuò)誤！》）

因此我們認(rèn)為，因特爾不僅應(yīng)該將品牌的調(diào)性定義符合年輕人的特點(diǎn)，同時(shí)，我們不是簡(jiǎn)單地喊幾句激動(dòng)的口號(hào)，為品牌貼上通俗、不具體的“激情”“創(chuàng)新”等的粗糙標(biāo)簽，而是應(yīng)該讓消費(fèi)者活動(dòng)中切實(shí)地感受到品牌中的核心內(nèi)涵，從而將品牌與“激情”“創(chuàng)新”等年輕的特點(diǎn)相聯(lián)系起來(lái)，成為他們腦海中對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

第二篇：消費(fèi)者分析

三、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者基本資料分析

說(shuō)明：根據(jù)以上消費(fèi)者基本資料分析，寧海消費(fèi)者的特點(diǎn)是以25-44歲的家里有3歲以上小孩的較年輕消費(fèi)者為主的三口之家，家庭月收入以在2000-5000元之間為主，占比高達(dá)82%，而家庭月收入在5000元以上的也占到20%，整體收入水平中等偏高，消費(fèi)者的職業(yè)主要以個(gè)公司職員和個(gè)體私營(yíng)者為主，占55%。

2、整體購(gòu)買習(xí)慣分析

①購(gòu)買力分析

說(shuō)明：從以上分析看，寧海的消費(fèi)者在超市單次消費(fèi)金額主要集中在31-50元之間，去超市的頻率基本在每周一次，占全部被訪問者的33%；每月的家庭消費(fèi)性指出集中在800-1000，占33%。

根據(jù)以上情況，我們可以對(duì)網(wǎng)點(diǎn)目前的消費(fèi)群體劃分為高、中、低端三個(gè)層次，將在超市單次消費(fèi)金額在100元以上，家庭月支出在1500元以上的定為我們的高端消費(fèi)群體，約占33%左右；將單次消費(fèi)金額在50-100元之間，家庭月支出在800-1500元之間的定為我們的中端消費(fèi)群體，約占39%左右；將單次消費(fèi)金額在50元以下，家庭月支出在1000元以下的定位我們的低端消費(fèi)群體，約占28%左右。即高中低消費(fèi)群的比例為33%：39%：28%，這一比例可以作為現(xiàn)在階段商品結(jié)構(gòu)配比的基本參照。

②其他購(gòu)物習(xí)慣

根據(jù)我們問卷調(diào)查及現(xiàn)場(chǎng)觀察，消費(fèi)者的其他購(gòu)物習(xí)慣主要如下：（詳見附件）

顧客最常去的超市是加貝和三江超市。去超市的原因主要是便利性、購(gòu)物習(xí)慣和擁有會(huì)員卡。

購(gòu)物所選擇的交通工具以步行、電動(dòng)車、摩托車為主，私家車則很少。

消費(fèi)者希望超市開設(shè)的服務(wù)設(shè)施主要包括便民服務(wù)、銀行網(wǎng)點(diǎn)、兒童娛樂場(chǎng)所等。

３、消費(fèi)者在超市購(gòu)買的商品品項(xiàng)分析

a.購(gòu)買百貨的習(xí)慣

說(shuō)明：從消費(fèi)者對(duì)百貨類商品的選擇上可以看出，個(gè)人清潔用品、居家清潔用品、廚房用品、紙制品是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者比較關(guān)注的百貨商品，占比都在50%以上；此外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)服裝也有比較大的興趣，占比也達(dá)到了42%；而自行車、大家電、五金配件等則相對(duì)需求較低，占比均不足10%，經(jīng)調(diào)查分析而導(dǎo)致該類商品銷售欠佳的原因主要有：

1.當(dāng)?shù)啬壳白畲蟮募迂惓兴?jīng)營(yíng)的自行車種類較少，可供選擇的余地不多，在經(jīng)營(yíng)上缺乏經(jīng)驗(yàn)。

2.加貝超市的3樓是專業(yè)經(jīng)營(yíng)家用電器的國(guó)美，超市并無(wú)銷售大家電，也無(wú)法提供專業(yè)意見，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)超市缺乏信賴。

b.每次購(gòu)買百貨的金額

說(shuō)明：消費(fèi)者每次到超市購(gòu)物的金額在100元以上的占37%以上，可見，寧海消費(fèi)者對(duì)百貨類商品的需求度很高。

c.購(gòu)買食品的習(xí)慣

說(shuō)明：消費(fèi)者在超市購(gòu)買的食品主要是飲料、休閑食品，和米油，均占70%以上，其次方便速食和調(diào)味品，因?yàn)楫?dāng)?shù)亓鲃?dòng)人口不多，所以對(duì)跟日常生活息息相關(guān)的食品需求量比較大。

d.購(gòu)買生鮮的習(xí)慣

說(shuō)明：從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，在所有被訪者中，表示會(huì)或可能會(huì)購(gòu)買生鮮的顧客占82%，總體而言，大部分消費(fèi)者是否在超市購(gòu)買生鮮還是取決于超市生鮮具體的經(jīng)營(yíng)情況而定。

而他們希望在超市購(gòu)買到的生鮮商品主要是水果、蔬菜、奶制品等家庭日常所必須的商品，占比都達(dá)到了50%以上；此外，寧海消費(fèi)者素有愛吃水產(chǎn)的習(xí)慣，因此海水產(chǎn)品和淡水產(chǎn)品的選擇率也相對(duì)比較高。

由于當(dāng)?shù)氐呐Q(mào)市場(chǎng)規(guī)模比較大品種也較齊全，因此，生鮮要做出特色來(lái)，必須對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者加以引導(dǎo)，在提供優(yōu)質(zhì)的商品同時(shí)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，給他們?nèi)碌馁?gòu)物快感。

e.購(gòu)買水產(chǎn)的習(xí)慣

說(shuō)明：由于當(dāng)?shù)靥厥獾牡乩砦恢?，寧海消費(fèi)者對(duì)海產(chǎn)品等需求比較大，選擇購(gòu)買海、淡水產(chǎn)的顧客達(dá)36%和31%，此外，對(duì)一些水產(chǎn)干貨以及高端淡水產(chǎn)也有一定的需求。

4、服裝經(jīng)營(yíng)分析

說(shuō)明：從消費(fèi)者對(duì)服裝類型的選擇上可以看出，運(yùn)動(dòng)牛仔系列、便裝、青年休閑裝以及少女休閑運(yùn)動(dòng)裝等是消費(fèi)者比較喜歡的服裝款式，而消費(fèi)者在超市購(gòu)買服裝能接受的價(jià)位主要集中在50元-150元間，價(jià)位在50元以下的低檔服裝，孕婦裝和正裝則不十分關(guān)注。

5、重點(diǎn)客群分析

根據(jù)以上顧客基本資料的分析，家庭月收入在3000-5000元間及5000元以上收入的家庭是網(wǎng)點(diǎn)未來(lái)主要的重點(diǎn)群體，占整個(gè)消費(fèi)群的64%左右，所以我們著重針對(duì)該部分消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣以及基本資料進(jìn)行交叉分析，結(jié)果如下：（詳見附件）

I.家庭月收入3000－5000元的家庭其月支出主要集中在800－2000元，而家庭月收入5000元以上的家庭月支出在800－3000元，因該說(shuō)這兩部分客群將是網(wǎng)點(diǎn)今后要著重要關(guān)注的群體。他們的購(gòu)物習(xí)慣以及購(gòu)物需求的變化將直接對(duì)網(wǎng)點(diǎn)銷售產(chǎn)生影響。

II.家庭月收入3000－5000元的家庭單次超市消費(fèi)的金額在50－150元之間，占22%，而家庭月收入在5000元以上的家庭則單次消費(fèi)在50－200元之間，占16%，由此可見這兩部分消費(fèi)將成為網(wǎng)點(diǎn)今后的高消費(fèi)群。III.家庭月支出在800-2000元的主力客群的單次超市客單價(jià)基本集中在50-200元之間，占比達(dá)到了所有樣本數(shù)的42%。因?yàn)閷幒６酁楸镜鼐用?，消費(fèi)者比較固定，不存在較大變量。

IV.重點(diǎn)客群最關(guān)注的百貨品類依次是：居家清潔用品、個(gè)人清潔用品、廚房用品、紙制品、家用雜件、美發(fā)用品、鞋類、服裝等。而相對(duì)自行車大家電、五金配件等則關(guān)注度不高。

V.重點(diǎn)客群最關(guān)注的生鮮品類依次是：水果、面包、蔬菜、奶制品、肉品以及散裝等。除此之外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)淡水產(chǎn)和海水產(chǎn)的關(guān)注度也相當(dāng)?shù)母摺?/p>

VI.重點(diǎn)客群最關(guān)注的食品品類依次是：飲料、休閑食品、米油、調(diào)味品、方便速食以及沖飲食品。

第三篇：網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者分析

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為分析

金融工程0902王陽(yáng)1302090242

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是消費(fèi)者的行動(dòng)； 二是消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程。購(gòu)買決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過程；而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過程。簡(jiǎn)析網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣泛運(yùn)用，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴越來(lái)越強(qiáng)烈，網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了全球性的商務(wù)革命和經(jīng)營(yíng)革命，并逐步成為一種極重要的商務(wù)方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第15次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示，2004年龐大的網(wǎng)上用戶群中，選擇網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)僅占0.1%。這一方面反映了我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物仍有巨大的潛在市場(chǎng)；另一方面也表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于不成熟階段。對(duì)企業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物能提供增加收入的機(jī)會(huì)和吸引顧客的新手段，并能促進(jìn)與原有顧客的關(guān)系。同傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要了解消費(fèi)者行為，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析有利于企業(yè)針對(duì)性地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是由一個(gè)希望滿足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實(shí)用主義的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮目的，產(chǎn)品的功能屬性；享樂的或經(jīng)驗(yàn)的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去考慮主觀方面，產(chǎn)品的舒適性，美學(xué)等。在一個(gè)購(gòu)買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個(gè)消費(fèi)者也許為了實(shí)用目的，駕車上下班，而去購(gòu)買一輛車，但同時(shí)考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會(huì)選擇一輛跑車。當(dāng)消費(fèi)者存在未被滿足的需求時(shí)，通常會(huì)產(chǎn)生一股力量，即動(dòng)力——使一個(gè)人對(duì)需求做出反應(yīng)的力量，它來(lái)自內(nèi)部刺激，是由愿望狀態(tài)到實(shí)際狀態(tài)的趨勢(shì)所引起的。有了力量，人們?cè)偻ㄟ^恰當(dāng)行動(dòng)的學(xué)習(xí)，最終導(dǎo)致一種動(dòng)機(jī)或一系列動(dòng)機(jī)的發(fā)展。消費(fèi)者期望基于動(dòng)機(jī)上的行動(dòng)能夠產(chǎn)生結(jié)果，這就形成一個(gè)目標(biāo)，最終導(dǎo)致一個(gè)能夠完成此目標(biāo)的行動(dòng)。

購(gòu)物動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者為什么采取購(gòu)買行為的原因，即為驅(qū)使消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。一般消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)分為生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)和心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)兩

類。生理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)建立在生理需求上，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)；心理性的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是由于心理需求而產(chǎn)生的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)，是人所特有的。消費(fèi)者購(gòu)物行為常常不是由單一的購(gòu)物動(dòng)機(jī)引起的，而是由幾種購(gòu)物動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，既包括生理性的，也包括心理性的。網(wǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者除了通過網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物之于傳統(tǒng)購(gòu)物優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購(gòu)物模式有很大差別。①網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒有商店?duì)I業(yè)面積限制。它可以包含國(guó)內(nèi)外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)商店中，無(wú)論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，它是商品的展示平臺(tái)，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來(lái)。②網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有任何時(shí)間限制。作為網(wǎng)絡(luò)商店，它可以24小時(shí)對(duì)客戶開放，只要用戶在需要的時(shí)間登錄網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費(fèi)者大多都要受到營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。③購(gòu)物成本低。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商品購(gòu)買者，他們挑選、對(duì)比各家的商品，只要登錄不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時(shí)間內(nèi)完成，而且可以直接由商家負(fù)責(zé)送達(dá)，免去了傳統(tǒng)購(gòu)物中舟車勞頓的辛苦，時(shí)間和費(fèi)用成本大幅降低。而對(duì)于傳統(tǒng)購(gòu)物來(lái)講，這一點(diǎn)是無(wú)法達(dá)到的。④網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。網(wǎng)絡(luò)商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進(jìn)行商品調(diào)配，不需要很多庫(kù)存，從而減少資金的積壓。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，商家可以通過消費(fèi)者下訂單與配送商品的時(shí)間差，進(jìn)行商品的調(diào)配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購(gòu)商品的同時(shí)提供商品。⑤商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店中基本都具有店內(nèi)商品的分類、搜索功能，通過搜索，購(gòu)買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，購(gòu)買者尋找商品就需要用更多的時(shí)間和精力。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有很多優(yōu)勢(shì)。但是，這種新興的商業(yè)模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽(yù)度問題。信譽(yù)度問題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問題。無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是交易過程中最大的問題。作為

買家，商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場(chǎng)一樣，購(gòu)買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購(gòu)買者所擔(dān)憂的問題。②網(wǎng)絡(luò)安全問題。

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入人們的生活開始，網(wǎng)絡(luò)安全問題就一直存在。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也有很大擔(dān)憂，諸如用戶的個(gè)人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無(wú)疑給網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統(tǒng)購(gòu)物一般是在商品選好后，就可以直接付費(fèi)拿走，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就需要一個(gè)訂貨后的等待過程。目前出現(xiàn)了很多物流公司，他們?cè)跒榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者送貨時(shí)起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個(gè)小時(shí)，最長(zhǎng)的則需要兩天時(shí)間。如果購(gòu)買者需要的東西很急，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物就不太適合。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的戰(zhàn)略及政策建議

網(wǎng)絡(luò)銷售商為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，促進(jìn)發(fā)展，應(yīng)向消費(fèi)者宣布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能大力減少流通環(huán)節(jié)，節(jié)約鋪面租金、降低人力費(fèi)用、降低庫(kù)存帶來(lái)的低成本價(jià)格戰(zhàn)略和便捷購(gòu)物方式等優(yōu)勢(shì)，目前看來(lái)大部分的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物懷有不安的感覺。及時(shí)明確產(chǎn)品的樣式和品質(zhì)，也有不能把產(chǎn)品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對(duì)卡號(hào)和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷的增多而減少。

對(duì)于有這些不安的消費(fèi)者，要刺激網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和使其參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅僅強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方便是不夠的。要以低價(jià)格、低成本購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，首先有必要讓這些人作某種程度網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)積累。政府則應(yīng)從宏觀上指導(dǎo)電子商務(wù)的發(fā)展，抓住全國(guó)性及區(qū)域性的規(guī)劃建設(shè)，逐漸完善與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的法律、法規(guī)，大力推動(dòng)觀念的轉(zhuǎn)彎，推動(dòng)行業(yè)協(xié)作，加強(qiáng)信息工程的基礎(chǔ)建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結(jié)果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售提出以下一些建議：①?gòu)S家在產(chǎn)品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報(bào)紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)及其所銷售產(chǎn)品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體能有不同角度了解掌握產(chǎn)品性能，無(wú)需出門，輕點(diǎn)鼠標(biāo)既可以完成購(gòu)物程序。

②雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)銷售是以低價(jià)位占盡優(yōu)勢(shì)，但應(yīng)盡量顯示網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特色，且避免沖擊正常的零售業(yè)市場(chǎng)，除在網(wǎng)絡(luò)銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中的特征來(lái)區(qū)別。例如在同類別商品中，生產(chǎn)一種專門用于網(wǎng)絡(luò)銷售的特殊商品，或采用不同包裝來(lái)達(dá)到這一區(qū)別目的。

總之，伴隨著個(gè)人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是大趨勢(shì)，其星星之火一定會(huì)在不久的將來(lái)燎原人類社會(huì)。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：商場(chǎng)消費(fèi)者分析

商場(chǎng)消費(fèi)者分析

商圈內(nèi)的顧客群分為兩部分：一是流動(dòng)人口：二是住戶。兩種人口對(duì)營(yíng)業(yè)額的影響不同。流動(dòng)人口測(cè)定的一般方法是：

1．流動(dòng)人口

a．指定專人(最好是兩個(gè)以上的人員，可輪流測(cè)量，獲得全天的測(cè)試資料)到預(yù)定的店址測(cè)定各年齡層的人數(shù)。

b．將幾個(gè)時(shí)段內(nèi)測(cè)定的流動(dòng)人口數(shù)平均，得到每小時(shí)平均人數(shù)。c．預(yù)估不同年齡層可能發(fā)生的客單價(jià)，即每一個(gè)顧客的購(gòu)買金額。d．預(yù)估入店率，即流動(dòng)人口中進(jìn)入店鋪的人數(shù)比例。住戶測(cè)定的方法是：

2．住戶

a．按商圈范圍分層測(cè)定住戶效。

b．根據(jù)遠(yuǎn)近距離估計(jì)入店串，第一商圈最高，第二商圈次之，第三商圈最低。c．客單價(jià)預(yù)估則與入店率成反比，距離近、常上門的顧客，其購(gòu)買單價(jià)通常不會(huì)太高，而距離遠(yuǎn)、上門次數(shù)少的顧客，其購(gòu)買的單價(jià)通常較高。

住戶的情況調(diào)查是耗時(shí)最大的調(diào)查項(xiàng)目，而且了解的越詳細(xì)越好。有關(guān)資料的收集可借助問卷調(diào)查表，調(diào)查表可通過4條渠道發(fā)送：委托專業(yè)人員上門分送；與居委會(huì)合作分送；與學(xué)校合作，通過中小學(xué)生送達(dá)到家庭；郵寄或直接送人住宅區(qū)的信箱內(nèi)。無(wú)論采取何種方式，都必須有必要的誘導(dǎo)，如重要性說(shuō)明，贈(zèng)送小禮品，按問卷編號(hào)開獎(jiǎng)等等。

1．品牌主導(dǎo)型這部分消費(fèi)者中以年輕的白領(lǐng)人士居多。高檔商場(chǎng)里最具有特色的是一些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場(chǎng)才有，這些品牌的價(jià)格雖較普通商品要高，但是其品質(zhì)和耐用性以及售前、售后服務(wù)都是一流的。尤其是一些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是一些女性消費(fèi)者的最愛，對(duì)一些購(gòu)物時(shí)注重品牌的人非常有吸引力。同時(shí)這部分群體在經(jīng)濟(jì)上也完全可以承受，是品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

2.追求品位型的群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對(duì)而言更加追求個(gè)性、講究品位，購(gòu)物時(shí)品牌并不居于主導(dǎo)地位，任何品牌的產(chǎn)品只要符合其品位要求就深受他們歡迎。

3.價(jià)格主導(dǎo)型的群體有一些是學(xué)生，他們的經(jīng)濟(jì)主要依靠父母，追求品牌，對(duì)他們而言在經(jīng)濟(jì)上是無(wú)法承擔(dān)的，價(jià)廉物美的商品對(duì)其更有吸引力。還有一部分消費(fèi)者的年齡偏大，受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為相同的物品，有品牌的價(jià)格要高許多，即使質(zhì)量、服務(wù)更為出色，他們也認(rèn)為不值得，價(jià)格是其購(gòu)物時(shí)的主導(dǎo)因素。

4.另有少部分的消費(fèi)者屬于偶然購(gòu)物型和追求高檔型。偶然購(gòu)物型的消費(fèi)者在購(gòu)物前沒有計(jì)劃，較為隨心所欲，這部分群體中各種各樣的消費(fèi)者都占了一定的比例。追求高檔型的消費(fèi)者大部分是一些收入不菲的高級(jí)白領(lǐng)，他們比較傾向于購(gòu)買一線品牌的商品，商品的檔次對(duì)他們而言才是最重要的，價(jià)格只是其中的附屬因素。

商圈消費(fèi)者的主要特征

1.從人群購(gòu)買類型來(lái)看，女性的購(gòu)物欲望明顯高于男性，某些商品即使購(gòu)買后并不立刻使用，但大多數(shù)女性也會(huì)出于減價(jià)等原因而購(gòu)買。而且，就現(xiàn)在的家庭來(lái)看，在家里掌握財(cái)政大全的往往是女性，所以女性消費(fèi)者是最大的消費(fèi)群體?；旧夏行韵M(fèi)者只有在明確了購(gòu)買內(nèi)容后，才會(huì)去選購(gòu)商品，購(gòu)物時(shí)很少會(huì)超出原先的計(jì)劃，從人數(shù)比例上說(shuō)，只有女性的一半。

2.大商場(chǎng)的商品種類比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，所以購(gòu)物群體中青年人占有很大的比例。

3.消費(fèi)者中更看中購(gòu)物的氛圍，商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境明顯比普通購(gòu)物場(chǎng)所要好，這是吸引這部分消費(fèi)者的一個(gè)重要原因

綜觀整個(gè)通遼的商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分方面也做得越來(lái)越細(xì)，商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體隨著其市場(chǎng)定位也越來(lái)越明確。每個(gè)商場(chǎng)都已經(jīng)有了自己比較固定的顧客。

結(jié)合以上對(duì)商場(chǎng)消費(fèi)人群消費(fèi)特征結(jié)合商業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際情況指出：

1.重視期望產(chǎn)品的發(fā)展

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)，不僅要求其有充足齊全的商品，更要求商場(chǎng)有優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和良好的購(gòu)物環(huán)境以及完備的善后服務(wù)，這樣才能讓人在購(gòu)物的時(shí)候感到安心和放心。這些都是期望產(chǎn)品里面的一部分因素。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的部分，產(chǎn)品包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品?，F(xiàn)在的商場(chǎng)已經(jīng)把第一、第二層產(chǎn)品做的非常好了，但是，相對(duì)于第三層期望產(chǎn)品還有所不足，還有待提高。這也是今后幾年中，商場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。

2.加強(qiáng)理性宣傳

近幾年,通遼商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)氣氛越來(lái)越濃，消費(fèi)者有了充分的選擇余地，加之普通消費(fèi)者受教育的程度不斷提高，那種一擲千金，盲目消費(fèi)的習(xí)慣有了很大的改觀，到商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為的人群漸趨理性。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，并且會(huì)結(jié)合自己理性的消費(fèi)需求，采取不同的購(gòu)買行為。所以，商場(chǎng)針對(duì)這一點(diǎn)，應(yīng)該將商品的宣傳放在首要的位置，通過宣傳，讓人們能夠?qū)τ诓煌漠a(chǎn)品都有所了解，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

4.注重對(duì)目標(biāo)群體的研究，做到有的放矢

從調(diào)查結(jié)果可以看出，到高級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為的以20——30歲的女性為多，并且她們的收入一般在1000——2000元左右。于是，可以得出這類的人群是高級(jí)商場(chǎng)的目標(biāo)群體，所以，如何吸引并鞏固這部分消費(fèi)人群是高級(jí)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的頭等大事。商場(chǎng)應(yīng)注重對(duì)這部分的消費(fèi)者的消費(fèi)行為及習(xí)慣的研究，并將這部分消費(fèi)群體牢牢鎖定，制定出針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷策略，促銷段、新產(chǎn)品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。

5.加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體

現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng)分布不均，消費(fèi)群體差別化加大，許多高級(jí)商場(chǎng)都在建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)。大而全的市場(chǎng)格局未必能贏得大而全的消費(fèi)群體。因此，商場(chǎng)應(yīng)該尋找并確定自己的目標(biāo)群體，并加強(qiáng)自己特定目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)功能，進(jìn)而確立自己行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和地位。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用也越來(lái)越強(qiáng)，尤其是在服裝行業(yè)中。成功打造自身品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，提升了自己的知名度和美

譽(yù)度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求時(shí)尚品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購(gòu)買率一定程度上就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌知名度越高，其購(gòu)買的人群范圍越廣。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已演變?yōu)槠放频母?jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也推動(dòng)著整個(gè)商業(yè)的繁榮和發(fā)展。商場(chǎng)只有順應(yīng)時(shí)代的要求，準(zhǔn)確、及時(shí)把握消費(fèi)者的心理，掌握即時(shí)市場(chǎng)信息，不斷求新求異，以奇制勝，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，求得發(fā)展。

第五篇：消費(fèi)者心理分析

八大類型顧客的消費(fèi)特點(diǎn)分析

從提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的角度來(lái)講，零售賣場(chǎng)要想形成具有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力并將服務(wù)品牌真正地打造出來(lái)，那么就必須要實(shí)實(shí)在在地從營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)、特色服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等方面入手來(lái)多下功夫。下面，筆者僅就零售賣場(chǎng)中的促銷員與營(yíng)業(yè)員(以下統(tǒng)稱為“營(yíng)業(yè)人員”)所應(yīng)具備的素質(zhì)來(lái)談一些看法，以供有關(guān)家電企業(yè)作為拋磚引玉的參考。

今年7月，上海有兩家百貨公司曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的測(cè)試，即分別將一位服裝銷售的服務(wù)明星和一位化妝品銷售的服務(wù)明星輪換到了家電商場(chǎng)來(lái)做營(yíng)業(yè)員。沒想到的是，一個(gè)月之后，這兩位對(duì)家電商品只能講是剛有所了解的服務(wù)明星便使家電商場(chǎng)內(nèi)的其它營(yíng)業(yè)人員感到了壓力。為什么？因?yàn)檫@兩位服務(wù)明星在對(duì)顧客類型及各自特點(diǎn)的分析、營(yíng)業(yè)人員在交談與接待方法上如何把握等方面具有扎實(shí)的基礎(chǔ)。所以說(shuō)，作為零售賣場(chǎng)中的營(yíng)業(yè)人員而言，懂商品當(dāng)然重要，但這只是基本的素質(zhì)；而更重要的則是要懂顧客，因?yàn)檫@才是真正具有“內(nèi)功”的營(yíng)業(yè)人員所應(yīng)具備的關(guān)鍵素質(zhì)。

若按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論來(lái)對(duì)顧客的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，則可將顧客細(xì)分為12種類型，每種類型的顧客在選購(gòu)商品前或選購(gòu)商品時(shí)的主要特點(diǎn)、次要特點(diǎn)和其它特點(diǎn)都有所不同，這就要求營(yíng)業(yè)人員在交談與接待方法上也應(yīng)該有所區(qū)別。而從手機(jī)市場(chǎng)近幾年來(lái)的實(shí)際情況來(lái)分析，常見顧客類型主要有8種，即果斷型、沖動(dòng)型、實(shí)際型、周到型、沉默型、猶豫型、懷疑形和過激型。

果斷型——行為果斷的顧客：主要特點(diǎn)：懂得他(她)要的是什么樣的商品；

次要特點(diǎn)：確信他(她)的選擇是正確的；

其它特點(diǎn)：對(duì)其它的見解不感興趣。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

自然地銷售，爭(zhēng)取做成買賣；并可在被詢問時(shí)機(jī)智、老練地插入一點(diǎn)見解。要注意的是，在插入見解時(shí)的語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔并力求避免爭(zhēng)論。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不會(huì)輕易地接受營(yíng)業(yè)人員的推薦，而且確信 自己的選擇是正確的，確信的主要原因是：第一、購(gòu)買的目的是為了更新，消費(fèi)心理比較成熟且對(duì)原來(lái)使用過的品牌有迷戀感；第二、對(duì)某一品牌的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)并向往擁有該品牌的產(chǎn)品。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員絕對(duì)不能講出“你什么時(shí)候買，如果真的想要就可以試一下”之類的話，而應(yīng)不打折扣地按顧客的要求來(lái)讓其試聽或試看。還要注意的是，在顧客試聽或試看時(shí)不要去打擾，而當(dāng)顧客詢問你時(shí)，才可以插入一點(diǎn)見解，但插入見解時(shí)的語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔并力求避免與顧客發(fā)生爭(zhēng)論。

沖動(dòng)型——容易沖動(dòng)的顧客：主要特點(diǎn)：會(huì)很快地做出選擇或決定；

次要特點(diǎn)：急躁、無(wú)耐心；

其它特點(diǎn)：有時(shí)會(huì)突然停止購(gòu)買行為。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

迅速接近，避免講話過多。要注意的是，使顧客做出購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素是什么。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前一般只有一個(gè)較粗的概念，即就是要購(gòu)買某一種家電商品，而且往往會(huì)有兩個(gè)特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費(fèi)，并且對(duì)要購(gòu)買的這一種家電商品是不太熟悉的；第二、使其做出購(gòu)買決定的關(guān)鍵因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員要注意這種類型顧客無(wú)耐心的特點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)匮杆俳咏⒘私馇宄诡櫩妥龀鲑?gòu)買決定的關(guān)鍵因素究竟是什么。還要注意的是，在試聽或試看時(shí)一定要按照顧客的要求來(lái)確定商品的類型。

實(shí)際型——了解實(shí)際的顧客：主要特點(diǎn)：對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息很感興趣并愿意具體一些；

次要特點(diǎn)：對(duì)營(yíng)業(yè)人員介紹中的差錯(cuò)很警覺；

其它特點(diǎn)：注重查看商品的標(biāo)識(shí)。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

從商品的標(biāo)識(shí)來(lái)展開，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實(shí)情況并盡可能地詳細(xì)一點(diǎn)。

消費(fèi)心理分析：

這種類型顧客中的大多數(shù)是有點(diǎn)懂行的，而且對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況也比較了解并相信“眼見為實(shí)”。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員所介紹的具體內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，絕對(duì)不能“夸夸其談”，因?yàn)檫@種類型的顧客對(duì)營(yíng)業(yè)人員介紹中所出現(xiàn)的差錯(cuò)很警覺，并會(huì)由此而產(chǎn)生不信任感。還要注意的是，在對(duì)這種類型的顧客進(jìn)行介紹時(shí)，最好是讓顧客邊看著商品的標(biāo)識(shí)、外觀、功能等，邊聽營(yíng)業(yè)人員的介紹，而且在介紹時(shí)要盡量從產(chǎn)品的本身開始，并在展開時(shí)多突出一些生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容。

周到型——考慮周到的顧客：主要特點(diǎn)：需要與別人商量；

次要特點(diǎn)：尋求別人當(dāng)參謀；

其它特點(diǎn)：對(duì)自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

通過某個(gè)一致的看法，引出自己的見解，從而與顧客接近。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客盡管在進(jìn)入商場(chǎng)前就已經(jīng)做過了一些市場(chǎng)調(diào)查，但在購(gòu)買前仍需要與別人商量或?qū)で髣e人當(dāng)參謀，同時(shí)卻又不會(huì)將這種想法直截了當(dāng)?shù)馗嬖V營(yíng)業(yè)人員。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員一定要有耐心，通過交談來(lái)捕捉到某個(gè)一致的看法，然后便順著這個(gè)看法來(lái)引出自己的見解。還要注意的是，在給顧客進(jìn)行試聽或試看時(shí)也要有耐心，而且顧客想聽或想看什么類型的碟片就放什么類型的碟片，因?yàn)檫@種類型的顧客中有相當(dāng)一部分在沒有經(jīng)過多次的試聽比較或試看比較的情況下是不會(huì)隨便下決心的。

沉默型——沉默寡言的顧客：主要特點(diǎn)：不愿交談只愿思考；

次要特點(diǎn)：對(duì)信息似乎不感興趣，但實(shí)際上是在注意地聽著有關(guān)信息；

其它特點(diǎn)：表面上似乎沒有明顯的購(gòu)買跡象。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購(gòu)買”跡象。

消費(fèi)心理分析：

盡管從表面上來(lái)看，這種類型的顧客似乎沒有明顯的購(gòu)買跡象，但營(yíng)業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因?yàn)檫@是最基本的職業(yè)道德，然后可向這種類型的顧客簡(jiǎn)潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒有走出店堂，就說(shuō)明顧客確實(shí)是在聽，而且還在想。一旦當(dāng)顧客提出詢問時(shí)，就說(shuō)明“購(gòu)買”跡象已開始出現(xiàn)，這時(shí)候的回答要直截了當(dāng)。還要注意的是，在給這種類型的顧客進(jìn)行介紹時(shí)，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的品牌來(lái)進(jìn)行展開，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。

猶豫型——猶豫不決的顧客：主要特點(diǎn)：自己下決心的能力很小；

次要特點(diǎn)：顧慮、不安，恐怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)；

其它特點(diǎn)：希望營(yíng)業(yè)人員當(dāng)參謀。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

暫時(shí)將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客自己下決心的能力很小，原因主要是怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)，因此在購(gòu)買前往往希望營(yíng)業(yè)人員能為其當(dāng)參謀，并且這種類型的顧客還會(huì)將這種想法較為明確地告訴營(yíng)業(yè)人員，而營(yíng)業(yè)人員在開始時(shí)也往往會(huì)認(rèn)為這種生意是最好做的，但結(jié)果卻往往不盡人意。原因主要是一些營(yíng)業(yè)人員在為顧客當(dāng)參謀時(shí)夾雜著較濃的商業(yè)味道，而這種類型的顧客本身又都是比較敏感的，一旦感覺到了較濃的商業(yè)味道后便會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)人員產(chǎn)生不信任感。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)暫時(shí)將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，而先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

懷疑型——懷有疑慮的顧客：主要特點(diǎn)：不相信營(yíng)業(yè)人員的話；

次要特點(diǎn)：不愿意接受營(yíng)業(yè)人員的推薦；

其它特點(diǎn)：要經(jīng)過審慎的考慮后才會(huì)做出決定。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，讓顧客查看并試聽或試看。

消費(fèi)心理分析：

由于這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分對(duì)營(yíng)業(yè)人員存在著片面的看法，所以營(yíng)業(yè)人員在接待這種類型的顧客時(shí)，最好是先出示商品讓顧客自己來(lái)查看，并且要注意在顧客查看商品時(shí)營(yíng)業(yè)人員不要先對(duì)商品進(jìn)行評(píng)介，而應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客提出詢問時(shí)，營(yíng)業(yè)人員則應(yīng)針對(duì)顧客的詢問來(lái)簡(jiǎn)潔地回答，而不要過多地去展開。同樣，在顧客試聽或試看時(shí)營(yíng)業(yè)人員也不要去打擾，也應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客詢問時(shí)，營(yíng)業(yè)人員才可以簡(jiǎn)潔地插入一點(diǎn)見解和建議。

過激型——喜歡辯論的顧客：主要特點(diǎn)：對(duì)營(yíng)業(yè)人員的話都持有異議；

次要特點(diǎn)：不相信營(yíng)業(yè)人員的話，并力圖從中尋找出差錯(cuò)之處；

其它特點(diǎn)：謹(jǐn)慎緩慢地做出決定。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

出示商品，使顧客確信是好的并隨后介紹有關(guān)的商品情況，在交談時(shí)適宜用“對(duì)--但是”這樣的話語(yǔ)。消費(fèi)心理分析：

在這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分自認(rèn)為對(duì)商品的熟悉程度要超過營(yíng)業(yè)人員，因而會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)人員的話持有異議并且不相信。所以營(yíng)業(yè)人員在接待這種類型的顧客時(shí)，首先出示商品讓顧客自己查看和判斷，在顧客對(duì)商品已確信的情況下，營(yíng)業(yè)人員隨后才可對(duì)有關(guān)的商品情況等進(jìn)行介紹。但要注意的是，在介紹時(shí)不但具體的內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，而且在和顧客交談時(shí)適宜用“對(duì)--但是”這樣的話語(yǔ)，以避免出現(xiàn)與顧客發(fā)生爭(zhēng)論的現(xiàn)象。

顧客為什么會(huì)有異議

a.顧客對(duì)促銷員還不信任

初次交往難以完全信任；故意難為促銷員以防受騙；

b.顧客對(duì)自己不自信

顧客擔(dān)心自己產(chǎn)品知識(shí)太少，或一時(shí)無(wú)法完全接受店員的介紹，因此需要進(jìn)一步咨詢來(lái)證實(shí)。

c.顧客的期望沒有得到滿足

顧客抱有不同的期望來(lái)到門店，若期望得不到滿足，則會(huì)產(chǎn)生不滿，希望通過提出疑問和異議來(lái)達(dá)到目的。d.顧客對(duì)促銷員的服務(wù)不夠滿意

促銷員在主動(dòng)相迎、了解需求或介紹信息的過程中使客戶感到不滿，或者此前他就有帶有不滿在心。e.促銷員沒有提供足夠的信息

對(duì)于顧客關(guān)心的問題。促銷員沒有提供滿意的答復(fù)或足夠的信息。

f.顧客有誠(chéng)意購(gòu)買

調(diào)查顯示：提出疑問和異議的人往往是有誠(chéng)意購(gòu)買者。

如何解答顧客疑問

A.持有積極態(tài)度

☆ 熱情自信：記?。耗闶穷櫩偷念檰枺?/p>

☆ 保持禮貌，面帶形容。

☆ 態(tài)度認(rèn)真，關(guān)注。

☆ 表情平靜，訓(xùn)練有素。

B.先弄清楚顧客反對(duì)或懷疑的原因

☆ 聽清顧客的疑問或異議，必要時(shí)檢查一下自己的理解是否正確。

☆ 禮貌性地向顧客詢問其疑問或異議的原因。

☆ 認(rèn)真理解顧客所表述或暗示的原因。

c.根據(jù)顧客疑問或異議的原因予以回答

☆ 對(duì)于因誤解或懷疑造成的疑問或異議，可予以解釋、澄清，提供證據(jù)。

☆ 避開弱點(diǎn)，耐心講述其它品牌不具備的優(yōu)點(diǎn)

☆ 顯示整體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)積極的一面。

☆ 對(duì)于抱怨和投訴，正面承認(rèn)錯(cuò)誤，以行動(dòng)改正，以獲得顧客的認(rèn)同和尊重。

d.隨時(shí)注意核查顧客反應(yīng)，觀察和詢問顧客態(tài)度是否有所改變。