第一篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

例題一

1加多寶如何讓消費(fèi)者喜歡紅罐王老吉的消費(fèi)者相信，“加多寶”就是消費(fèi)者喜歡的王老吉？要知道，市場(chǎng)上馬上會(huì)有紅色王老吉喲

首先，在媒體上繼續(xù)炒作商標(biāo)之爭(zhēng)，盡力延長(zhǎng)時(shí)間，時(shí)間越長(zhǎng)知道的人卻多，過(guò)渡就越容易。

然后利用原來(lái)外觀設(shè)計(jì)上申請(qǐng)的專(zhuān)利，告廣藥外觀侵權(quán)，繼續(xù)鬧，鬧的越大影響力也越大，那就更多人會(huì)知道事情的來(lái)龍去脈，擇上繼承經(jīng)典的紅底黃字的加多寶涼茶。同時(shí)加緊申請(qǐng)?jiān)庥^專(zhuān)利的延期。

再次，除商標(biāo)外盡量保持原有的狀況，包括配方，外觀，銷(xiāo)售渠道，讓消費(fèi)者容易適應(yīng)，覺(jué)得除了商標(biāo)其他都沒(méi)有變，就是原來(lái)一直喝的產(chǎn)品。

2、你認(rèn)為加多寶今后的路應(yīng)該如何走？

在宣傳上加大力度，一：打悲情牌諸如“忠于原味”，“17年來(lái)我們一直在一起”之類(lèi)。

二：強(qiáng)調(diào)中國(guó)概念，比如汶川地震時(shí)第一個(gè)捐款超過(guò)億元的公司，讓人很容易的牢記，形成眾多的擁有選擇偏好的忠實(shí)用戶群

盡量繼承原有的資源。逐步鞏固并發(fā)展自有品牌，形成龐大的忠實(shí)用戶群體。

注意保護(hù)自有品牌，通過(guò)不斷更新延長(zhǎng)專(zhuān)利，或者申請(qǐng)新的專(zhuān)利。

史玉柱吃透對(duì)中國(guó)人性的研究

1.營(yíng)銷(xiāo)思維的邏輯起點(diǎn)是什么？

答：營(yíng)銷(xiāo)思維的邏輯起點(diǎn)是客戶需求，即要滿足客戶需求。

2、在中國(guó)，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵是的什么？為什么？

答：在中國(guó)，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的是決策力和行動(dòng)力以及正確的營(yíng)銷(xiāo)。在本案例，即是史玉柱研究市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、研究需求，繼而一步步將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

因?yàn)?，一般?chuàng)業(yè)者能夠有創(chuàng)業(yè)的想法，就不乏一些良好的創(chuàng)意。但大多數(shù)人不敢開(kāi)始或不知道如何開(kāi)始。往往不能將想法分解，并一步一步的實(shí)施。而有了決策和行動(dòng)，開(kāi)始實(shí)施了，卻又在市場(chǎng)中拜下陣來(lái)。因?yàn)?，他們往往不知道如何營(yíng)銷(xiāo)。他們有滿足客戶需求的“心”，卻沒(méi)有這份“力”，或者說(shuō)沒(méi)有這個(gè)能力。

3、什么是人性？中國(guó)消費(fèi)者的人性是什么？

答：人性是在一定條件環(huán)境下的人的本性。

復(fù)雜、多變、貪小便宜、注重外表（或者說(shuō)整體感覺(jué)而不是本質(zhì)內(nèi)容）、易受周?chē)h(huán)境影響是中國(guó)消費(fèi)者的人性。

4、史玉柱給你什么啟示？

答：史玉柱的案例說(shuō)明，一個(gè)商品要成功離不開(kāi)對(duì)需求的滿足，但如何滿足客戶需求則需要持續(xù)不斷的、正確的營(yíng)銷(xiāo)。

史玉柱做了這么幾件事：創(chuàng)造了產(chǎn)品、找到了市場(chǎng)和受眾、不斷的推廣讓更多的人知道自己的產(chǎn)品、不斷的改進(jìn)不斷的讓客戶喜歡（滿足需求）。

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

案例分析1.某大型零售商為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出一件征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退還商品，售貨員不予退還怎么辦？”（1）耐心訴說(shuō)（2）自認(rèn)倒霉（3）靈活變通（4）據(jù)理力爭(zhēng)

問(wèn)題：

1、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

2、這個(gè)調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？

這個(gè)調(diào)查反映的是消費(fèi)者的氣質(zhì)問(wèn)題。氣質(zhì)是個(gè)人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動(dòng)在動(dòng)力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

第一種答案：“耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類(lèi)型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

第二種答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

第三種答案：“靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類(lèi)消費(fèi)者喜歡與營(yíng)業(yè)員和其他顧客交換意見(jiàn)，行為外向，比較熱情。

第四種答案：“據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴?！北容^明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。這類(lèi)消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時(shí)激烈、沖動(dòng)，很外向。

案例二

1.把梳子賣(mài)給和尚的經(jīng)典案例

某公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過(guò)一道測(cè)試：以比賽的方式推銷(xiāo)100把奇妙聰明梳，并且把它們賣(mài)給一個(gè)特別指定的人群：和尚。

幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣(mài)給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒(méi)有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地接受了挑戰(zhàn)......一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷(xiāo)售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣(mài)出一把，乙先生賣(mài)出10把，丙先生居然賣(mài)出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N(xiāo)售經(jīng)過(guò)。甲先生說(shuō)，他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小和尚，買(mǎi)了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：“蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買(mǎi)下10把梳子。

丙先生來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安吉祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書(shū)法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈(zèng)品。”方丈聽(tīng)罷大喜，立刻買(mǎi)下1000把梳子。

公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考者代表著營(yíng)銷(xiāo)工作中三種類(lèi)型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷(xiāo)人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售；丙先生呢，他通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效策劃，開(kāi)發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。由于丙先生過(guò)人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。

更令人振奮的是，丙先生的“積善梳”一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣(mài)出1000把梳子，而且獲得長(zhǎng)期訂貨。

問(wèn)題：甲。乙。丙三人個(gè)用什么方法賺錢(qián)？ 分析丙的成功之道？

要說(shuō)服他人，首要因素之一是要讓被說(shuō)服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對(duì)于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔誠(chéng)，而是香客的數(shù)量和名望。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，怎樣能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時(shí)，說(shuō)服和尚賣(mài)梳子就變成了怎樣說(shuō)服香客還來(lái)寺廟。

這時(shí)就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來(lái)寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無(wú)形無(wú)質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價(jià)的東西承擔(dān)。

案例2.歐萊雅如何進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)？

法國(guó)歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化妝品公司，《財(cái)富》500 強(qiáng)之一。近20年來(lái)，歐萊雅創(chuàng)造了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個(gè)品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。

歐萊雅一直十分看好亞洲，中國(guó)已成為歐萊雅全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。自1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專(zhuān)業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩(shī)和赫蓮娜等，已為廣大中國(guó)女性熟悉并喜愛(ài)。問(wèn)題：歐萊雅是如何占領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的？

●本土文化

歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌既注入了本土文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。

例如，歐萊雅收購(gòu)美寶蓮后，在上海設(shè)立了化妝品研究部，專(zhuān)門(mén)從事化妝品的公眾測(cè)試與研究，開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時(shí)尚及多姿多彩的魅力帶給中國(guó)女性，讓東方女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。

●市場(chǎng)定位

歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開(kāi)始有意識(shí)地下調(diào)，大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開(kāi)始了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。

● 細(xì)分市場(chǎng)

第一，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化妝品、專(zhuān)業(yè)使用的化妝品。專(zhuān)業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的產(chǎn)品。

第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。并基本保持每1-2個(gè)月就推出新的款式。

第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝，同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。

第四，其它細(xì)分。如按照原材料的不同有專(zhuān)門(mén)的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。

●品牌

歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，分別進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，且對(duì)品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性做出了精確的定位和培養(yǎng)。

●廣告與公共溝通

歐萊雅集團(tuán)針對(duì)每一品牌的不同定位和內(nèi)涵，有區(qū)別地進(jìn)行分別的宣傳，分別請(qǐng)法國(guó)名模萊狄提雅?卡斯塔、國(guó)際影星鞏俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亞洲第一美少女”章子怡為其形象代言人，以達(dá)到最佳效果。

歐萊雅還在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌；通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意；參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。

案例3.“牙依”牙膏營(yíng)銷(xiāo)策劃

對(duì)于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長(zhǎng)的實(shí)踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場(chǎng)已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)遭到強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截。

所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本。這對(duì)于絕大部分財(cái)力有限的中國(guó)企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場(chǎng)是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價(jià)位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。新品牌的進(jìn)入受價(jià)格制約，保證不了企業(yè)利潤(rùn)。沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，品牌的成長(zhǎng)將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤(rùn)、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長(zhǎng)全親自帶領(lǐng)咨詢小組成員到一線去做市場(chǎng)調(diào)研，從一級(jí)城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售趨勢(shì)進(jìn)行分析。開(kāi)始把關(guān)注點(diǎn)聚焦到處于中間段的眾多地級(jí)市場(chǎng)上。

地級(jí)市場(chǎng)是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60%的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場(chǎng)份額由外資品牌分割，還有一部分被雜牌占據(jù)。

地級(jí)市場(chǎng)牙膏大眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.5—3.5元。

地級(jí)市場(chǎng)既沒(méi)有出現(xiàn)壟斷局面，價(jià)格區(qū)間也有利潤(rùn)可賺，品牌眾多，這是市場(chǎng)處于相對(duì)自由的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而自由競(jìng)爭(zhēng)格局才是新產(chǎn)品成長(zhǎng)的理想空間。

于是，他們創(chuàng)造了市場(chǎng)進(jìn)駐的第三種方法 —— 將眾多山峰型市場(chǎng)攔腰斬?cái)啵匆员姸嗟牡丶?jí)市場(chǎng)為一級(jí)根據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場(chǎng)兩級(jí)滲透。

二、產(chǎn)品定位

確定了主打市場(chǎng)后，我們緊接著需要回答的問(wèn)題是：航天牙膏賣(mài)什么？

要切入競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的牙膏市場(chǎng)，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？ 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牙膏的三個(gè)主要因素是功效、價(jià)格、品牌。其中，功效是消費(fèi)者最為關(guān)注的內(nèi)容。

那么市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品功效有哪些呢？

目前牙膏市場(chǎng)的集中訴求是防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對(duì)牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣成本較高。

那么還能不能從其他途徑找到既是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？ 他們對(duì)300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明： 幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比較適合自己的牙齒狀況，但很多人覺(jué)得效果并不理想。為什么消費(fèi)者覺(jué)得效果不理想呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：

? 以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)牙齒提出防蛀、固齒和美白的功效。它們都針對(duì)口腔中硬的部分——牙齒做文章。

? 而以兩面針、草本為代表的國(guó)內(nèi)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的功效。它們都針對(duì)口腔中軟的部分——牙齦做文章。僅有牙齒硬的部分好就夠了嗎？ 僅有牙齦軟的部分好就夠了嗎？

口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。

只有牙齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來(lái)，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹(shù)和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正健康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的基礎(chǔ)上，順理成章地導(dǎo)出——牙齒牙齦，同步健康。

在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上，他們還進(jìn)行了人群劃分，即針對(duì)不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個(gè)性化口腔健康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運(yùn)而生 —— 航天科技，讓牙齒牙齦同步健康！

三、產(chǎn)品命名

縱觀現(xiàn)今牙膏市場(chǎng)的品牌名稱，不外乎就是“╳康”、“ ╳齒”等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種有別于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。牙齒有病去找誰(shuí)呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科醫(yī)生！

于是一個(gè)連國(guó)家工商局商標(biāo)注冊(cè)員都大加贊賞的名字誕生了 —— “牙依”，它充分借用“牙醫(yī)”在人們心中可信任的形象?！把酪馈碧N(yùn)涵了如下的信息指向：

? 解決口腔問(wèn)題最權(quán)威的專(zhuān)家，值得信賴。

? 依 —— 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專(zhuān)業(yè)性和包容性。

? 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。

? “牙依”二字指向“牙齒牙齦同步健康”的訴求，同時(shí)又強(qiáng)化了這個(gè)訴求帶給消費(fèi)者的利益。

四、產(chǎn)品包裝

俗話說(shuō)“人靠衣服馬靠鞍”，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。

包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買(mǎi)你的產(chǎn)品嗎/

包裝不是怎么漂亮怎么來(lái)，它必須與你的訴求相一致。“牙依”賣(mài)什么？賣(mài)“牙齒牙齦同步健康”，所以包裝策略必須： ? 突出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn) —— 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； ? 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，體現(xiàn)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； ? 體現(xiàn)“航天集團(tuán)”品牌內(nèi)涵：航天科技，品質(zhì)保證；

? 把握地級(jí)城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度；

? 包裝簡(jiǎn)潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力；

? 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的基本設(shè)計(jì)要素，但以不同的底色相區(qū)別。

于是一個(gè)表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個(gè)鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的“牙依”包裝就被設(shè)計(jì)出來(lái)了

好包裝與消費(fèi)者是能對(duì)話的，對(duì)話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并接受產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個(gè)將消費(fèi)者心理把握、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把握、產(chǎn)品特點(diǎn)把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。

五、產(chǎn)品廣告

廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售，這是對(duì)廣告效果要求的底線。

好的廣告不僅要新穎、簡(jiǎn)明，更要能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，只有賣(mài)貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：

1）清晨，一個(gè)七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問(wèn)：“媽媽?zhuān)瑸槭裁锤挠醚酪姥栏啵俊?/p>

2）嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說(shuō)：“因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要健康的牙齦！”

3）這時(shí)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對(duì)母子倆說(shuō)：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”

4）媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說(shuō)：“牙依牙膏，我們新的選擇！” 消費(fèi)者看到這個(gè)廣告會(huì)有什么樣的感覺(jué)呢？ 首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問(wèn)：“媽媽?zhuān)瑸槭裁锤挠醚酪姥栏?？”的時(shí)候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個(gè)狀態(tài)。這時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題：“對(duì)呀，為什么改用牙依牙膏？”，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的畫(huà)面，就高度引起了消費(fèi)者對(duì)牙依牙膏的關(guān)注。在這個(gè)極具張力的問(wèn)題提出后，所有的人都在等待這個(gè)問(wèn)題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個(gè)問(wèn)題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子里，因?yàn)槲覀儾粌H需要堅(jiān)固的牙齒，還需要堅(jiān)固的牙齦。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步問(wèn)：哪一個(gè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)要求呢？

當(dāng)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降對(duì)母子倆說(shuō)：“航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步健康！”終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有了著落。而在這個(gè)過(guò)程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。

最后一個(gè)畫(huà)面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說(shuō)：“牙依牙膏，我們新的選擇！”則完成了對(duì)廣告開(kāi)始的呼應(yīng)，預(yù)示著一個(gè)新的選擇的到來(lái)。這是一個(gè)簡(jiǎn)潔的15秒的廣告片。在提升銷(xiāo)售的同時(shí)，我們也沒(méi)忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了“航天科技，品質(zhì)保證”的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。

六、營(yíng)銷(xiāo)組合策略

四大策略緊緊圍繞市場(chǎng)布局和產(chǎn)品訴求。

產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出體現(xiàn)同步堅(jiān)固牙齒、健康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤(rùn)型產(chǎn)品、以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)，同步獲得份額和利潤(rùn)。

價(jià)格策略：牙依牙膏的定價(jià)根據(jù)地級(jí)城市大眾消費(fèi)者普遍接受的價(jià)格，并以競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)向地級(jí)市場(chǎng)高端、低端延伸，形成菱形的價(jià)格體系，以高效沖擊市場(chǎng)。

分銷(xiāo)策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會(huì)、地級(jí)市直接設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商，作為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)單位，并把地級(jí)市分銷(xiāo)作為主要分銷(xiāo)單位，以確保經(jīng)銷(xiāo)商合作的積極性。

傳媒策略：利用央視黃金時(shí)段廣告進(jìn)行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動(dòng)全國(guó)銷(xiāo)售，同時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商和終端樹(shù)立信心。在此基礎(chǔ)上實(shí)行重點(diǎn)市場(chǎng)選擇省臺(tái)進(jìn)行投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

為了確保上述策略的具體化，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫(xiě)了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書(shū)、膏體設(shè)計(jì)書(shū)、招商手冊(cè)、銷(xiāo)售手冊(cè)等具體指導(dǎo)性材料。

案例4.“大飲”生態(tài)飲品策劃紀(jì)實(shí)

● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來(lái)希望和安定！● 仙人掌是無(wú)花無(wú)葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！

那么男性中的男子漢是誰(shuí)？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功。● 他們對(duì)家庭和社會(huì)具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛(ài)生活，熱愛(ài)交友，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個(gè)中華民族對(duì)男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國(guó)獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面?！?從可口可樂(lè)到第五季，都借助韓國(guó)明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭(zhēng)中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會(huì)所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對(duì)接的。

在男性人群中，我們確定未來(lái)品牌的主訴對(duì)象是25-35歲的男性，這個(gè)年齡段的男人有如下特點(diǎn)：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對(duì)象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣。● 是老年男性的時(shí)光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。

那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴?！?男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營(yíng)養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國(guó)第一個(gè)男性飲料，是社會(huì)和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對(duì)品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸?lè)花費(fèi)了無(wú)數(shù)的時(shí)間和金錢(qián)，才將可口可樂(lè)與快樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣(mài)貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會(huì)給人什么感覺(jué)？

如果理解為動(dòng)詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺(jué)一下子就出來(lái)了。

如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來(lái)的一個(gè)環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對(duì)一個(gè)高度感性化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來(lái)，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺(jué)怎樣表現(xiàn)？

讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時(shí)間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。

包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時(shí)指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個(gè)小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺(jué)呢/ 通常的做法是用花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)或山川湖泊來(lái)表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來(lái)表現(xiàn)，在一個(gè)只有幾厘米的平面上用這種方法來(lái)表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來(lái)表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。用5塊冰塊代表五大洲來(lái)拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來(lái)突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時(shí)，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來(lái)劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問(wèn)一個(gè)基本的問(wèn)題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來(lái)，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會(huì)和女性群體對(duì)優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會(huì)和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來(lái)時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來(lái)。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動(dòng)，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語(yǔ)一下子就迸發(fā)出來(lái)。這樣廣告策略就自然而然引申出來(lái)：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：

背景一：繁華的街道的一個(gè)站牌

強(qiáng)烈的陽(yáng)光，炎熱的天氣，一個(gè)男人左手拿著一個(gè)厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車(chē)站的雙層大巴，一邊對(duì)著手機(jī)話筒說(shuō)：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車(chē)梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。

車(chē)走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時(shí)車(chē)站上僅剩的另外一個(gè)沒(méi)趕山車(chē)的男人，一邊向他拋來(lái)一瓶大飲，一邊說(shuō)“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫(xiě)：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺(jué)。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場(chǎng)

一個(gè)10歲左右的男孩臨門(mén)一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門(mén)。

當(dāng)足球就要飛入球門(mén)的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場(chǎng)嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說(shuō)：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫(xiě)：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫(huà)外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場(chǎng)為北京、武漢和西安。

首先啟動(dòng)北京市場(chǎng)，是因?yàn)樗鶐?lái)的輻射力將強(qiáng)有力地推動(dòng)其它市場(chǎng)。外地經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想“北京都賣(mài)得動(dòng)，我這里也應(yīng)該賣(mài)得動(dòng)”，消費(fèi)者會(huì)想“北京人都買(mǎi)這個(gè)，我們也應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會(huì)大大加快。

而且做北京市場(chǎng)，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場(chǎng)都做起來(lái)了，還有哪個(gè)市場(chǎng)做不起來(lái)呢？營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)拓其它市場(chǎng)的主動(dòng)性和效率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場(chǎng)是正確的。

● 仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！● 仙人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來(lái)希望和安定！● 仙人掌是無(wú)花無(wú)葉的，是頑強(qiáng)生存的體現(xiàn)！那么男性中的男子漢是誰(shuí)？

● 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人?！?他們積極追求事業(yè)的成功?！?他們對(duì)家庭和社會(huì)具有責(zé)任?！?他們既理性又富有朝氣。

● 他們熱愛(ài)生活，熱愛(ài)交友，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。

男子漢精神是什么？

● 男子漢精神是整個(gè)中華民族對(duì)男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。

● 當(dāng)代的韓流、日流迎合了已步入青少年階段的中國(guó)獨(dú)生子女內(nèi)心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的內(nèi)心追求，他們內(nèi)心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面?！?從可口可樂(lè)到第五季，都借助韓國(guó)明星作為形象代言。

● 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭(zhēng)中突顯，還有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會(huì)所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對(duì)接的。

在男性人群中，我們確定未來(lái)品牌的主訴對(duì)象是25-35歲的男性，這個(gè)年齡段的男人有如下特點(diǎn)：

● 是女性心中最燦爛的異性。

● 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比較的對(duì)象?！?是小孩子心中的英雄和榜樣?！?是老年男性的時(shí)光逆轉(zhuǎn)。

他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。那么仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。

仙人掌所含的54種營(yíng)養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國(guó)第一個(gè)男性飲料，是社會(huì)和男性所接受的。

飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對(duì)品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸?lè)花費(fèi)了無(wú)數(shù)的時(shí)間和金錢(qián)，才將可口可樂(lè)與快樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。而仙人掌的生命特征深

植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。

仙人掌飲料是男人的飲品，是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！

產(chǎn)品名稱 —— 好名字讓產(chǎn)品自己賣(mài)貨

什么是好的產(chǎn)品名字呢？ 既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫——“大飲”。

“大飲”會(huì)給人什么感覺(jué)？

如果理解為動(dòng)詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺(jué)一下子就出來(lái)了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。

產(chǎn)品包裝 —— 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)

接下來(lái)的一個(gè)環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對(duì)一個(gè)高度感性化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來(lái)，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是“以貌取人”的。生態(tài)的感覺(jué)怎樣表現(xiàn)？

讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時(shí)間內(nèi)明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。

包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須體現(xiàn)產(chǎn)品的定位，同時(shí)指向目標(biāo)人群，而不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個(gè)小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺(jué)呢/ 通常的做法是用花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)或山川湖泊來(lái)表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來(lái)表現(xiàn)，在一個(gè)只有幾厘米的平面上用這種方法來(lái)表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。

最后我們想到了用冰塊拼成的地球來(lái)表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純凈。

用5塊冰塊代表五大洲來(lái)拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。

用弧形的大飲的拼音字母來(lái)突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時(shí)，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來(lái)劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。

產(chǎn)品廣告 —— 好男人不上火，喝大飲

廣告怎么做？

問(wèn)一個(gè)基本的問(wèn)題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來(lái)，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被接受的通道。我們的社會(huì)和女性群體對(duì)優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？

社會(huì)和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是“頂天立地”的，是“沉得住”的男人。

所謂“沉得住”的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來(lái)時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來(lái)。再進(jìn)一步，所謂“沉得住”就是別浮躁，不浮躁就是別沖動(dòng)，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾

氣，就是別上火。

“別上火”是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。

“好男人，不上火，喝大飲”的核心廣告語(yǔ)一下子就迸發(fā)出來(lái)。這樣廣告策略就自然而然引申出來(lái)：清火 清火，將飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：

背景一：繁華的街道的一個(gè)站牌

強(qiáng)烈的陽(yáng)光，炎熱的天氣，一個(gè)男人左手拿著一個(gè)厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車(chē)站的雙層大巴，一邊對(duì)著手機(jī)話筒說(shuō)：“我馬上就到！” 男人一腳剛踏上車(chē)梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車(chē)走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。

這時(shí)車(chē)站上僅剩的另外一個(gè)沒(méi)趕山車(chē)的男人，一邊向他拋來(lái)一瓶大飲，一邊說(shuō)“好男人，不上火，喝大飲！”

特寫(xiě)：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺(jué)。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。

背景二：學(xué)校足球場(chǎng)

一個(gè)10歲左右的男孩臨門(mén)一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門(mén)。

當(dāng)足球就要飛入球門(mén)的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，結(jié)束的哨聲響起，全場(chǎng)嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說(shuō)：“好男人，不上火，喝大飲！” 特寫(xiě)：男孩暢快地喝著大飲。

產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫(huà)外音：“大飲，生態(tài)不上火?！?/p>

在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡大地集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場(chǎng)為北京、武漢和西安。

首先啟動(dòng)北京市場(chǎng)，是因?yàn)樗鶐?lái)的輻射力將強(qiáng)有力地推動(dòng)其它市場(chǎng)。外地經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想“北京都賣(mài)得動(dòng)，我這里也應(yīng)該賣(mài)得動(dòng)”，消費(fèi)者會(huì)想“北京人都買(mǎi)這個(gè)，我們也應(yīng)該買(mǎi)這個(gè)”。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，接受的速度就會(huì)大大加快。

而且做北京市場(chǎng)，還可以增加員工的自信心。員工想，連北京市場(chǎng)都做起來(lái)了，還有哪個(gè)市場(chǎng)做不起來(lái)呢？營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍開(kāi)拓其它市場(chǎng)的主動(dòng)性和效率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，先做北京市場(chǎng)是正確的。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析

案例一：

2005年，一支特立獨(dú)行的牙膏以超凡的膽識(shí)和魄力、勢(shì)如破竹的姿態(tài)，在中國(guó)牙膏市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的風(fēng)暴。這支牙膏的名字就叫云南白藥牙膏，2006年底，其市場(chǎng)銷(xiāo)售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開(kāi)拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位，2012年銷(xiāo)售額超12億元。一舉成為醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)軍日化領(lǐng)域的成功典范。

目前我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模約在180億元左右，云南白藥牙膏在牙膏市場(chǎng)占有率約為10%，占有率排名第五。云南白藥牙膏在高端市場(chǎng)中市占率第一，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年內(nèi)仍將保持略高于行業(yè)的增速。云南白藥2012年一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.91億元,EPS0.42元,同比增長(zhǎng)28.87%。一季度增長(zhǎng)超過(guò)30%,主要依靠牙膏拉動(dòng)。

云南白藥品牌享譽(yù)中外，是中國(guó)止血愈傷、消腫止痛、活血化瘀類(lèi)產(chǎn)品的百年品牌。云南白藥牙膏是以牙膏為載體，借鑒國(guó)際先進(jìn)口腔護(hù)理、保健技術(shù)研制而成的口腔護(hù)理保健產(chǎn)品。它選用高檔軟性潔牙磨料和高級(jí)潤(rùn)濕劑，膏體細(xì)膩，清新爽口，有效祛除口腔異味。在日常刷牙中即可使牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專(zhuān)業(yè)的護(hù)理、保健，令口腔更健康，牙齒更牢固，是新一代口腔護(hù)理、保健產(chǎn)品。

除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而作為后進(jìn)入市場(chǎng)的新品，卻要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)？試從消費(fèi)者行為學(xué)角度對(duì)該案例進(jìn)行分析？

案例一分析： 從馬斯洛需求模型分析，消費(fèi)者想治療牙病是生理需要，白藥牙膏很容易使人聯(lián)想到云南白藥的藥物品牌，恰到好處的將治療牙病這一隱形動(dòng)機(jī)通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者需求重心的改變。隨著人們收入的增加，人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。云南白藥牙膏集團(tuán)正是立足于這一點(diǎn)推出新一代口腔護(hù)理、保健牙膏，以牙齦、牙周、牙齒和口腔其它組織得到專(zhuān)業(yè)的護(hù)理、保健為特色。白藥牙膏以高質(zhì)量、高價(jià)格走牙膏高端路線，滿足人們對(duì)于產(chǎn)品高質(zhì)量要求的心理。

購(gòu)買(mǎi)牙膏是一種低風(fēng)險(xiǎn)、不斷重復(fù)的消費(fèi)行為，具有參與度低的決策特點(diǎn)，因此品牌信念就變得很重要。云南白藥充分利用了消費(fèi)者的品牌知覺(jué)，通過(guò)品牌延伸形成了泛化的刺激。在購(gòu)買(mǎi)決策模型中，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)程，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心和態(tài)度至關(guān)重要，直接影響其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。想到云南白藥牙膏就會(huì)聯(lián)想到云南白藥的良好品質(zhì)和悠久歷史，取得消費(fèi)者的充分信任。云南白藥作為名族品牌，與高端的國(guó)外品牌相比，在消費(fèi)者的情感選擇中具有一定優(yōu)勢(shì)，但是也要警惕當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者行為中崇外的趨勢(shì)。原有白藥品牌的知名度提高了白藥牙膏的附加值，基于云南白藥的價(jià)格，牙膏的高價(jià)也為消費(fèi)者所理解接受。

上市初期，即在電視廣告上對(duì)“藥店及商場(chǎng)有售”之類(lèi)的信息進(jìn)行提示，充分利用了消費(fèi)者的商場(chǎng)知覺(jué)，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的不同，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生決策影響。

案例二：

曉晴是一位普通的上班族，35歲，月收入一萬(wàn)二。最近，曉晴周邊的朋友與同事紛紛買(mǎi)了車(chē)，曉晴也有點(diǎn)動(dòng)心。因?yàn)樗ぷ鞯攸c(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近兩小時(shí)，她的購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的曉晴對(duì)車(chē)一無(wú)所知，除了坐車(chē)的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型。

在駕校學(xué)車(chē)時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車(chē)不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車(chē)者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買(mǎi)一部1.4L自動(dòng)致尚版波羅車(chē)”一位MBA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然曉晴也蠻喜歡這一款小車(chē)的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款，因?yàn)闀郧缬凶@款車(chē)的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車(chē)從地下車(chē)庫(kù)開(kāi)出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了曉晴對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車(chē)型。

問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車(chē)方面的專(zhuān)家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的車(chē)”，問(wèn)周邊人的用車(chē)體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開(kāi)一段時(shí)間，還是德國(guó)車(chē)不錯(cuò)，寶來(lái)好。曉晴的上司恰恰是寶來(lái)車(chē)主，曉晴尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。如果有別的合適的車(chē)，寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。

不久，一位與曉晴差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門(mén)口新開(kāi)的一家海南馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)了一輛福美來(lái)，便自然地向曉晴做了“詳細(xì)介紹”。曉晴很快去了家門(mén)口的專(zhuān)賣(mài)店，她被展廳里的車(chē)所吸引，銷(xiāo)售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車(chē)有的配置福美來(lái)都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的曉晴還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令曉晴在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了曉晴心中的首選。銀色而端正的車(chē)體在曉晴的心中晃啊晃。

曉晴回家征求先生的意見(jiàn)。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買(mǎi)，偏偏要買(mǎi)“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了曉晴當(dāng)初的方案。曉晴不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車(chē)的同事對(duì)福美來(lái)的看法?！案Ｃ纴?lái)還可以，但是日本車(chē)的車(chē)殼太薄”，寶來(lái)車(chē)主因其自身多年的駕車(chē)經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)曉晴有說(shuō)服力的。曉晴有無(wú)所適從的感覺(jué)。直覺(jué)讓曉晴關(guān)心起了精致的汽車(chē)雜志，隨著閱讀的試車(chē)報(bào)告越來(lái)越多，曉晴開(kāi)始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，眾多品牌的車(chē)都開(kāi)始進(jìn)入曉晴的視野。

此時(shí)的曉晴已開(kāi)始對(duì)各個(gè)車(chē)的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越，一汽大眾的寶來(lái)，廣州本田的飛度1.5，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，各款車(chē)攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向曉晴亮著自己的神采，曉晴常用的文件夾開(kāi)始附上了各款車(chē)的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，曉晴開(kāi)始鎖定別克凱越和本田飛度。

特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車(chē)?。⊥翧此階段也正準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)，別克凱越也是首選。曉晴開(kāi)始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車(chē)友論壇，但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，曉晴很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊?chē)的時(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢(qián)，曉晴的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5 VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車(chē)報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車(chē)系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，曉晴精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時(shí)，曉晴對(duì)電視里各種煽情的汽車(chē)廣告卻沒(méi)有多少印象。由于工作、讀書(shū)和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，曉晴實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。

只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車(chē)的直接用車(chē)體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，曉晴開(kāi)始致電各款車(chē)的車(chē)主了。

朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車(chē)感受，說(shuō)很好，凱越是款好車(chē)，值得購(gòu)買(mǎi)。同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開(kāi)后感覺(jué)動(dòng)力不足。朋友E已購(gòu)了飛度（1.3），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車(chē)身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕。周邊桑塔納的車(chē)主，波羅的車(chē)主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。究竟花落誰(shuí)家呢？曉晴自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。試分析曉晴的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。

案例二分析：

阿雯作為一個(gè)工薪階層的上班族，上班地與家離的太遠(yuǎn)，車(chē)程時(shí)間太長(zhǎng)，太浪費(fèi)時(shí)間與精力，所以要買(mǎi)輛車(chē)子，方便生活，符合馬斯洛需求層次論，阿雯在滿足基本生存需要后要增添新的交通工具。

消費(fèi)者決策過(guò)程的五階段模型包括問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)價(jià)備選方案、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。阿雯買(mǎi)車(chē)的案例中，她作為消費(fèi)者經(jīng)歷了問(wèn)題認(rèn)知、搜尋信息和評(píng)價(jià)備選方案三個(gè)階段，但是沒(méi)有經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)兩個(gè)階段。

阿雯開(kāi)始僅是想買(mǎi)輛車(chē)，隨著阿雯關(guān)心程度上升以后，她對(duì)買(mǎi)車(chē)有了更多的問(wèn)題，需要更加了解車(chē)的各個(gè)方面，這就是問(wèn)題認(rèn)識(shí)的過(guò)程。

隨后阿雯進(jìn)入了搜尋信息階段，在這個(gè)階段阿雯解決的問(wèn)題是用什么標(biāo)準(zhǔn)衡量所購(gòu)商品，選擇什么品牌的商品以及入選品牌的商品，在上述標(biāo)準(zhǔn)中的評(píng)價(jià)如何。由于她對(duì)汽車(chē)的了解很少，也沒(méi)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，加上選錯(cuò)信息所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以阿雯對(duì)于購(gòu)車(chē)信息的搜尋經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。阿雯搜尋信息涉及到的渠道包括大眾傳播渠道、人際傳播和親身體驗(yàn)。MBA同學(xué)、駕校師傅、周邊用車(chē)人都通過(guò)消費(fèi)示范和口頭傳播的方式給阿雯提供了信息。在阿雯選定品牌范圍前，汽車(chē)雜志是阿雯獲取信息的首選，而大眾傳播渠道中的報(bào)紙、廣播、電視廣告、地鐵廣告、網(wǎng)絡(luò)等信息傳播方式則被阿雯所忽略。消費(fèi)者的需要有可誘導(dǎo)性，海南馬自達(dá)專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)技巧，使阿雯對(duì)其汽車(chē)感到有興趣。海南馬自達(dá)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)阿雯的決策影響充分說(shuō)明了信息搜集階段是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)機(jī)。

從早期的直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車(chē)型和幾盞大而亮的燈，到后來(lái)關(guān)注配置不在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，到最后對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車(chē)的配置，基本的價(jià)格，維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善等的全方位關(guān)注，阿雯逐步確立了衡量標(biāo)準(zhǔn)：8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，排量、最大功率、最大扭距、極速等數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格，最終圈定了品牌范圍為別克凱越和本田飛度。

在整個(gè)信息搜集過(guò)程中，阿雯受到了預(yù)期環(huán)境因素、非預(yù)期環(huán)境因素的影響。阿雯家的經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)品的預(yù)期利益，也就是預(yù)期環(huán)境因素的影響。營(yíng)銷(xiāo)人員的態(tài)度是非預(yù)期環(huán)境因素的影響，還有他的愛(ài)人和同學(xué)同事的意見(jiàn)和看法是他人態(tài)度的影響。

根據(jù)消費(fèi)者介入度的分類(lèi)，低介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是慣性或習(xí)慣行為，高介入度時(shí)的消費(fèi)行為特征是熱情或激情，阿雯的購(gòu)車(chē)行為明顯的屬于高介入度。汽車(chē)對(duì)于阿雯來(lái)說(shuō)非常的重要，并且是她真正長(zhǎng)久興趣所在，還需要承擔(dān)比較大的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，阿雯買(mǎi)車(chē)具有高參與度的特征。阿雯對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度，她注重的還是產(chǎn)品的性價(jià)比，實(shí)用性。

阿雯起初對(duì)于產(chǎn)品的選擇是偏于感性的，對(duì)車(chē)型、顏色比較注重，后來(lái)，她搜集各個(gè)牌子車(chē)型的資料，并進(jìn)行各種性能和價(jià)格的比較，這是理性分析。

第四篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析(西南財(cái)大)

第一章案例

玉石消費(fèi)為何難以融入國(guó)際市場(chǎng)

隨著人們生活水平的提高，玉石成為中國(guó)人消費(fèi)的熱點(diǎn)物品。但是玉石消費(fèi)卻還只是限于國(guó)人之中，并未真正融入到世界性的消費(fèi)中。

根據(jù)新疆自治區(qū)旅游局統(tǒng)計(jì)，2010年7月份，進(jìn)疆的海外游客達(dá)5.2萬(wàn)人次，比上年同期增長(zhǎng)了65.51%，創(chuàng)匯1635.64萬(wàn)美元，比上年同期增加62.62%。但是，在這1000多萬(wàn)美元的創(chuàng)匯中，新疆聞名已久的和田玉發(fā)揮的作用并不大。曾有人借中國(guó)古代帝王的名號(hào)向外推銷(xiāo)古玉，如利用康熙、乾隆對(duì)岫巖玉、和田玉的喜愛(ài)，炒作清代宮廷古玉器。2008年北京奧運(yùn)會(huì)后也有利用奧運(yùn)會(huì)金牌“金鑲玉”制作的特點(diǎn)，宣傳和田玉、昆侖玉飾品等，但結(jié)果卻是要么不見(jiàn)反響，要么僅僅進(jìn)一步炒熱了內(nèi)地和華人圈市場(chǎng)，而境外市場(chǎng)幾乎無(wú)動(dòng)于衷，甚至價(jià)格越高，外國(guó)人越不買(mǎi)賬。

玉石消費(fèi)無(wú)法融入國(guó)際市場(chǎng)，一個(gè)關(guān)鍵的原因就是東西方文化的差異。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，有很多關(guān)于玉的詩(shī)詞歌賦，在這些詩(shī)詞歌賦中，玉石高貴而有氣節(jié)，其古樸、內(nèi)斂的品質(zhì)也是中國(guó)人追求的品格。但這種文化并不被西方人所接受，相比較而言，西方人更喜歡鉆石、黃金、寶石那樣閃亮度更高的物品。玉石在他們眼中被認(rèn)為黯淡無(wú)光，唯有握在手中，用肌膚才能感受到它的溫潤(rùn)。問(wèn)題討論：

1、結(jié)合本章所學(xué)知識(shí)，分析說(shuō)明為什么中國(guó)玉石產(chǎn)品很難進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？

2、如果中國(guó)的玉石產(chǎn)品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，你認(rèn)為應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？

1、文化是什么，文化不同的消費(fèi)者之間是有區(qū)別的，營(yíng)銷(xiāo)人員要善于區(qū)分。文化的作用對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響：①價(jià)值觀（態(tài)度，傳統(tǒng)，涉及自我的價(jià)值觀）②非語(yǔ)言溝通（象征意義和審美）

如果用東西方喜好物品的差異來(lái)描述做人的品性，那么玉石就好像是中國(guó)人，內(nèi)斂、含蓄；而黃金、鉆石等則代表了西方人的張揚(yáng)、外向。除了這種對(duì)玉石文化的認(rèn)同不一致外，東西方之間對(duì)珠寶玉石的加工文化或者說(shuō)審美觀顯然也不一致。東西方傳統(tǒng)的動(dòng)物圖騰文化也不一致。我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的玉飾造型以玉鐲、觀音、玉佛，以及一些傳統(tǒng)文化中的圖形如貔貅、蝙蝠等有吉祥寓意的造型為主，而西方人則對(duì)鷹、獅、虎等造型更易產(chǎn)生認(rèn)同感。

文化差異成為玉石消費(fèi)打開(kāi)世界市場(chǎng)的一個(gè)主要障礙

難以捉摸的價(jià)格體系，讓西方消費(fèi)者望而生畏。

2、根據(jù)文化的不同特征，在不同文化環(huán)境中從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須積極主

動(dòng)的適應(yīng)文化環(huán)境的要求。

新疆玉界還從工藝方面入手，結(jié)合國(guó)際珠寶消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行革新。迎合了

國(guó)際珠寶消費(fèi)中以鑲嵌為主的潮流，如今我國(guó)深圳地區(qū)以金鑲工藝加工的飾品，已經(jīng)成功打入國(guó)際商場(chǎng)。

新疆玉界今年又通過(guò)為世博會(huì)提供玉石類(lèi)產(chǎn)品，及為即將召開(kāi)的亞運(yùn)會(huì)提供

玉石禮品等多種渠道，將和田玉推向國(guó)際珠寶舞臺(tái)。

保持民族性，不斷完善傳統(tǒng)文化，深入地發(fā)掘傳統(tǒng)玉石文化的美學(xué)內(nèi)涵。

注重題材和款式設(shè)計(jì)，使玉器禮品化。，針對(duì)不同消費(fèi)群的需要設(shè)計(jì)不同的玉石款式，進(jìn)一步擴(kuò)大玉石的市場(chǎng)份額。

玉石有理療的功能，符合西方人的實(shí)用主義

第二章案例

品牌定位模糊帶來(lái)的惡果

美國(guó)派克制筆公司是世界上最大的制筆公司，派克筆至今仍是筆類(lèi)中的佼佼

者。派克公司創(chuàng)建于1888年，經(jīng)過(guò)100年多的發(fā)展，派克公司已成為一家舉世

聞名的跨國(guó)公司，它的產(chǎn)品行銷(xiāo)全世界。百年來(lái)，“派克”走過(guò)的就是這么一條

品牌與質(zhì)量相結(jié)合的道路，高貴和體面是它的全部代名詞。人們購(gòu)買(mǎi)派克筆，不

僅是為了買(mǎi)一種書(shū)寫(xiě)工具，更主要的是在買(mǎi)一種形象，一種體面，以此表明自己的身份。

但是進(jìn)入21世紀(jì)后，世界鋼筆市場(chǎng)強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“派克”的競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手們不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推出新舉措。如日本的新款式、低價(jià)格的一次性使用的筆開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)另一家著名鋼筆制造廠家克勞斯公司經(jīng)過(guò)多年研究

派克筆的質(zhì)量和銷(xiāo)售策略，研究出一種以商界人士為銷(xiāo)售對(duì)象的高檔鋼筆及其他

新一代的書(shū)寫(xiě)工具，開(kāi)始蠶食“派克”占據(jù)的高檔鋼筆市場(chǎng)。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，公司總經(jīng)理詹姆斯?彼特森在對(duì)公司改革過(guò)程中，不是把主要精力放在改進(jìn)派克

筆的款式和質(zhì)量，鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是熱衷于轉(zhuǎn)營(yíng)每支在3美元以下的筆，爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。他把公司中一條叫“首相”的大型生產(chǎn)線作為

主要的定位產(chǎn)品設(shè)備，開(kāi)足馬力生 產(chǎn)一種叫威克特的滾球圓珠筆，售價(jià)為2.98

美元。另外，公司還制定了計(jì)劃，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種過(guò)去連想都沒(méi)想過(guò)的叫“伊塔拉”的一次性筆。于是，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)大跌。

由于進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)較晚，派克公司在低檔鋼筆的生產(chǎn)和銷(xiāo)售上未能競(jìng)爭(zhēng)

過(guò)日貨和其他廠家，而“轉(zhuǎn)制”給消費(fèi)者帶來(lái)的心理障礙，又嚴(yán)重地影響了高檔

鋼筆的銷(xiāo)售。派克公司這種揚(yáng)短棄長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，正中克勞斯公司等競(jìng)爭(zhēng)者的下

懷，他們趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，克勞斯公司就輕而易舉地獲

得了50%的高檔筆市場(chǎng)占有率，相反，“派克”的市場(chǎng)占有率卻下降到15%，銷(xiāo)

售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，生產(chǎn)急劇下降。

問(wèn)題討論：

1．請(qǐng)從消費(fèi)群體分層角度闡述和分析派克制筆公司存在的問(wèn)題。

社會(huì)階層的概念，每一個(gè)消費(fèi)者必定歸屬于一個(gè)階層。

社會(huì)階層的屬性，界線性和獨(dú)特性。社會(huì)階層不同，對(duì)商品的喜愛(ài)程度不同。

中下層不會(huì)突然購(gòu)買(mǎi)自己眼中的高檔品。

主品牌的定位模糊,損害原品牌形象。會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，品牌延

伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但在實(shí)際的品牌延伸過(guò)程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)

性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。

2．假如派克公司在此失誤后，任用你為公司總裁，利用你所學(xué)習(xí)的消費(fèi)群

體分層知識(shí)，你將怎么做？為什么這樣做？

重新確定公司的戰(zhàn)略，高端市場(chǎng)。劃分社會(huì)階層——研究高端階層的消費(fèi)能

力與特點(diǎn)（注意新出現(xiàn)的階層）——制造營(yíng)銷(xiāo)策略，針對(duì)性宣傳（1.媒體的利用，商業(yè)雜志和高端寫(xiě)字樓海報(bào)等，2.推陳出新，迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種和消費(fèi)的偏

好需求。3.商店的的選擇，在商場(chǎng)可以設(shè)立專(zhuān)柜，4.聘請(qǐng)成功的上午人士代言，注重參考群體的影響）

3.請(qǐng)舉例說(shuō)明在這方面做得比較好的企業(yè)。

第三章案例

消費(fèi)者行為的秘密——以白酒行業(yè)為例

在最具中國(guó)特色的白酒行業(yè)里，消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象非常普遍。全

國(guó)范圍內(nèi)，幾乎每個(gè)市場(chǎng)的廣大適齡飲白酒男性同胞幾乎都存在“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在縣城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場(chǎng)尤其突出，“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象發(fā)生率遠(yuǎn)高于省會(huì)城市，且突出表現(xiàn)在中高端收入人群中。

對(duì)山東臨沂區(qū)域一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)：該區(qū)域消費(fèi)者白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)心理現(xiàn)象發(fā)生率非常之高，從當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)一年換一個(gè)牌子上即可看出：該區(qū)域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，11-12年期間主流品牌為四特，12-13年期間預(yù)計(jì)為醇柔古郯壇藏年份酒。臨沂的某飯店大堂經(jīng)理陸先生也坦言：“現(xiàn)在很多人喝白酒就是跟著別人的，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)別人喝什么他就跟著喝什么。他們中許多人并不懂白酒，白酒的相關(guān)知識(shí)可謂是相當(dāng)匱乏。他們消費(fèi)起來(lái)也很盲目，你說(shuō)啥價(jià)就啥價(jià)，什么國(guó)窖什么水井坊什么舍得，他們幾乎都區(qū)分不開(kāi)，市場(chǎng)上哪個(gè)流行，他們就喝哪個(gè)，且他們中多數(shù)人好酒壞酒經(jīng)常喝不出來(lái)”。

如今，在中國(guó)的大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)中，只要縣政府高層或高級(jí)商務(wù)聚會(huì)中意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝起某一品牌，則一般政商務(wù)聚會(huì)立即“跟潮流之風(fēng)”消費(fèi)該品牌，隨之而來(lái)的就是縣城百姓順勢(shì)“跟大勢(shì)風(fēng)”火爆消費(fèi)該品牌。消費(fèi)者的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理不僅是縣級(jí)市場(chǎng)“一年喝倒一個(gè)牌子”現(xiàn)象的主要原因，而且還是具有中國(guó)特色的“政務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)大眾消費(fèi)”消費(fèi)模式存在的重要原因。

問(wèn)題討論：

1、請(qǐng)運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)，分析材料中產(chǎn)生“跟風(fēng)”現(xiàn)象的原因和過(guò)程?？h城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場(chǎng)的消費(fèi)者收入正處于從溫飽水平轉(zhuǎn)型到小康水平過(guò)程中，部分消費(fèi)者隨著收入的增加開(kāi)始形成了追求時(shí)尚品牌消費(fèi)的心理，因而易受社會(huì)較高層人士的影響，出現(xiàn)“跟風(fēng)”消費(fèi)行為。

消費(fèi)的一致性，屈從的一致性和鑒別的一致性。

參考群體的吸引力，政務(wù)帶動(dòng)商務(wù)，政界和商界是他們的渴望群體，參考群體的影響因素。

決定參考群體的影響力的因素（結(jié)合白酒特征，白酒的產(chǎn)品差異程度小，購(gòu)買(mǎi)者的自信程度低）

2、如果你是某家白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，針對(duì)這一現(xiàn)象，你打算怎樣做？為什么這樣做？

加強(qiáng)參考群體的宣傳作用，聯(lián)系政府部門(mén)在開(kāi)茶酒會(huì)的時(shí)候使用我廠白酒。尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，打廣告（合適的代言人），在當(dāng)?shù)氐闹匾獔?chǎng)合，贊助。創(chuàng)新擴(kuò)散，持續(xù)性擴(kuò)散，不影響白酒的飲用。尋找本廠白酒的新亮點(diǎn)，區(qū)別與其他的白酒。

社會(huì)從眾，阿希實(shí)驗(yàn)。找一些在當(dāng)?shù)鼐哂休^好人際關(guān)系的人，免費(fèi)品嘗白酒，讓其為推廣者，通過(guò)口碑傳播我廠白酒。

3、請(qǐng)舉例說(shuō)明什么行業(yè)這一現(xiàn)象也比較突出？

第四章案例

餐飲業(yè)：迎合家庭消費(fèi)者

2010年，開(kāi)飯館的個(gè)體戶越來(lái)越多，所以餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。42歲的上海大都飯店經(jīng)理李春華也絞盡腦汁，想在此時(shí)大干一場(chǎng)。

想什么法呢？李春華把腦筋動(dòng)在了“親情”二字上。當(dāng)時(shí)，新聞界陸續(xù)揭露出社會(huì)上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳聞目睹了一些不尊重老人的行為，心情十分不平。他決定在本店為長(zhǎng)壽老人提供免費(fèi)點(diǎn)心宴，以此宣傳中國(guó)人敬老孝老之情和傳統(tǒng)美德，以情感感人，吸引顧客，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，搞活生意。為此，他于2011年春節(jié)前后，在報(bào)上刊發(fā)“公告”：“大都飯店為真誠(chéng)鳴謝眾人關(guān)心和支持，現(xiàn)特舉辦免費(fèi)壽星點(diǎn)心宴——凡滿90歲至95歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴1桌（含家人10位），凡滿95歲至99歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴2桌（含家人20位），100歲以上者，供應(yīng)點(diǎn)心宴3桌（含家人30位）。請(qǐng)憑本市居民身份證聯(lián)系。”此消息一見(jiàn)報(bào)便在全市引起轟動(dòng)，成了人們街頭巷尾議論的話題，讀者紛紛打電話問(wèn)：“是真白吃，還是假白吃。”

當(dāng)人們得知是“真白吃”后的第一個(gè)星期天，大都飯店門(mén)前人頭攢動(dòng)，壽星點(diǎn)心宴廳燈火通明，簡(jiǎn)直成上海市又一新景點(diǎn)，自然也成了記者們搶抓的新聞素材。這一天，三世同堂的、四世同堂的來(lái)了23家。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無(wú)不夸贊大都飯店為他們創(chuàng)造的這天倫之樂(lè)，其中有不少老先生提筆留言：“只有在社會(huì)主義制度下，才會(huì)出現(xiàn)壽星宴這種創(chuàng)舉”等等。

這些“故事”通過(guò)報(bào)紙、省市新聞單位的廣為傳播，使大都飯店名聲大振，到這兒舉辦各種壽宴壽酒的顧客接連不斷。李春華心里清楚，全市90歲以上的老人都來(lái)了，也就是600多桌，完全“賠“得起。而實(shí)際上，一般家庭，子孫們?yōu)榱吮硎拘㈨?，都?huì)爭(zhēng)購(gòu)一些美酒佳肴的。這類(lèi)酒菜一銷(xiāo)，錢(qián)又賺了回來(lái)。所以，2011年大都飯店?duì)I業(yè)額達(dá)到5000多萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)3/5，利潤(rùn)上升70%。還有一筆無(wú)形收入——大都飯店由此幾乎成了上海人為家人做壽的“定點(diǎn)飯店”。問(wèn)題討論：

1.運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)分析說(shuō)明大都飯店的成功之處？

在家庭的購(gòu)買(mǎi)決策的影響者——老人，影響力較大。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化，孝道。

主要針對(duì)的是擴(kuò)展性家庭，其家庭收入較高，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。老人接受信息渠道比較單一，一般就是報(bào)紙和電視新聞

2.如果大都飯店請(qǐng)你為其做營(yíng)銷(xiāo)策劃，接下來(lái)你會(huì)怎么做？為什么這樣做？ 將壽宴專(zhuān)門(mén)化，為老人壽宴辦活動(dòng)，舉辦試吃活動(dòng)，選出受歡迎的菜品，擴(kuò)大影響者的范圍，提升影響者的影響能力。宣傳孝道等，增強(qiáng)決策者的認(rèn)同

3.你認(rèn)為除了餐飲業(yè)還有什么行業(yè)（產(chǎn)品）以家庭為基本消費(fèi)單位比較突出？

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告

題目：

七匹狼男裝廣告分析

目錄

一、廣告語(yǔ)：“男人不只一面” 二、七匹狼西裝廣告案例分析 三、七匹狼廣告策劃分析

（一）廣告目標(biāo)——品牌

（二）廣告定位——男人多面性

（三）廣告主題——四位男主角 四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析

一、廣告語(yǔ)：男人不只一面

面對(duì)男性市場(chǎng)的西裝，如何讓消費(fèi)者留下深刻的印象，廣告語(yǔ)是一個(gè)

重要的方面。男人給社會(huì)的印象是獨(dú)當(dāng)一面家里的頂梁柱的角色，而現(xiàn)在的西裝廣告都是以此為著力點(diǎn)，這個(gè)訴求點(diǎn)也已經(jīng)被市場(chǎng)玩的神乎其神了，也就是說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)訴求點(diǎn)已對(duì)它麻木了，難以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心世界的共鳴。因此“男人不只一面”這一提法讓消費(fèi)者有一個(gè)耳目一新的感覺(jué)，印象自然加深了。廣告的目的廣而告之也達(dá)到了。

隨著廣告的播放次數(shù)增多，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)被喚醒，正是因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)達(dá)到的。

二、七匹狼西裝廣告案例分析

在一種鏗鏘有力的背景音樂(lè)中，四位男主角先后登場(chǎng)，廣告所講述的

內(nèi)容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點(diǎn)：張涵予和孫紅雷所代

表的是成熟與堅(jiān)韌，歷經(jīng)滄桑類(lèi)型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是

家庭型男人，具有溫柔的一面。四位主角的表演講述的和千萬(wàn)男士相同的心理立場(chǎng)，瞬間吸引了男士的注意力，市場(chǎng)角度也瞬間打開(kāi)了，同時(shí)附加在產(chǎn)品上的情感因素也與此有莫大的聯(lián)系。

三、七匹狼廣告案例分析

（一）廣告目標(biāo)——品牌

七匹狼所代表的是男性的陽(yáng)剛面，訴求點(diǎn)也著重于男人的堅(jiān)忍，因此廣告也一直在講男人的故事，四位主角身上所散發(fā)出的氣質(zhì)成為無(wú)形的語(yǔ)言也成為品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的陽(yáng)剛面，男人就應(yīng)該像狼一樣群居一起協(xié)助一起邁向成功的方向，失敗了自己一人在洞穴中舔舐傷口，甘愿獨(dú)自默默的承受著這一切。

（二）廣告定位——男人多面性

廣告語(yǔ)和廣告內(nèi)容都是以此作為訴求點(diǎn)，整篇廣告也一直在告訴消費(fèi)者七匹狼服裝代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你擁有它也就意味著你具有了男人的多面性，但他只是喚醒了男人的多面性，并不是重塑僅是重新發(fā)掘出男人的性格特點(diǎn)。而廣告定位也在成年男性大多數(shù)為職場(chǎng)人士。

（三）廣告主題——四位男主角

四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散

發(fā)出的氣質(zhì)也與廣告相契合，無(wú)形中在告訴消費(fèi)者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產(chǎn)品也就擁有這種氣質(zhì)。同時(shí)，消費(fèi)者從其他途徑了解四位主角，因此廣告的親和感和熟悉度也因此提高，促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知程度。

四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析

“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風(fēng)格，講究男

人的狼性，因此必須消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)尤其是女性的誤解，雖然使用者不是女性，但消費(fèi)者或者購(gòu)買(mǎi)者可能是女性，而此廣告通過(guò)已有的認(rèn)知通過(guò)四位主角的講述讓女性消除了排斥感。既讓男性消費(fèi)者看到內(nèi)心的獨(dú)白即內(nèi)心的未發(fā)掘的訴求點(diǎn)同時(shí)讓女性的排斥感消除，可謂是一舉兩得。

小組成員：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科班

羅日淦（學(xué)號(hào)70）于國(guó)磊（學(xué)號(hào)57）唐浪(學(xué)號(hào)76)陳圣（學(xué)號(hào)73）劉權(quán)輝（學(xué)號(hào)77）童永桂（學(xué)號(hào)86）曾宇業(yè)（學(xué)號(hào)75）宋祥（學(xué)號(hào)84）王森杰（學(xué)號(hào)69）趙煒（學(xué)號(hào)59）