第一篇：《消費(fèi)者行為學(xué)》讀書筆記

消費(fèi)者行為學(xué)讀書筆記

第一部分 導(dǎo)論，為正確而廣泛地理解消費(fèi)者行為提供背景和依據(jù)

第一章 導(dǎo)言：市場多樣化

個體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者

營銷觀念的關(guān)鍵性潛在假設(shè)：一個公司想要成功，就必須決定出特許目標(biāo)市場的需求和欲求，并且提供比競爭對手更好的產(chǎn)品或服務(wù)。

消費(fèi)者行為學(xué)的研究強(qiáng)調(diào)個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力）滑到消費(fèi)者有關(guān)的項(xiàng)目上去，其中包括“他們買什么”、“為什么買”、“什么時候買”、“到何處買”、“多長時間去買”、“該使用多久”等。

消費(fèi)者決策的簡化模型：這個決策過程可被分為既獨(dú)立又密切相關(guān)的三個階段：輸入階段、加工階段、輸出階段。

輸入階段影響消費(fèi)者對產(chǎn)品需求的贊賞度，由兩部分主要的信息資源組成：公司的營銷努力（產(chǎn)品本身、價格、促銷、賣往何處）和消費(fèi)者的外部社會影響（家庭、朋友、鄰居、其他非正式的非經(jīng)營性的資源、社會階層、文化與亞文化成員）。這個階段影響消費(fèi)者的購買行為，影響他們怎么去買，購買什么東西。

加工階段主要是描述消費(fèi)者如何決策。每一個消費(fèi)者與生俱來的心理因素（動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、人格和態(tài)度）左右著輸入階段中得外部輸入影響消費(fèi)者對需要的知覺、對購買信息的搜尋以及進(jìn)行選擇性評估的方式、經(jīng)驗(yàn)增進(jìn)了選擇性評估，反過來影響消費(fèi)者現(xiàn)有的心理品質(zhì)。

輸出階段由兩個密切相關(guān)的決定后行為構(gòu)成：購買行為和購后評價。購買行為和購后評價對低價格、非耐用產(chǎn)品的購買行為可能會受到制造商的優(yōu)惠券的影響，實(shí)際上可能是一種嘗試購買；如果消費(fèi)者用后滿意，他就可能重復(fù)購買。這種試購是消費(fèi)者行為的試探階段，在這個階段消費(fèi)者通過直接使用以評估產(chǎn)品。重復(fù)購買通常意味著對產(chǎn)品的接納。對像筆記本電腦那種相對的耐用品來說，購買就意味著接納。

第二章消費(fèi)者研究

今天的消費(fèi)者研究者使用兩種不同的方法論來研究消費(fèi)者行為——定量研究和定性研究

消費(fèi)者研究的過程：

1、明確研究的目的

2、收集并評估次級數(shù)據(jù)

3、設(shè)計一個初步的研究方案

4、收集主要的數(shù)據(jù)

5、分析數(shù)據(jù)

6、準(zhǔn)備一份研究結(jié)果的報告

次級信息是不同于當(dāng)前研究目的的一種為某個目的而最初產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。它包括建立在下述已做過的研究基礎(chǔ)上的各種結(jié)果：外部組織已做的研究、早期內(nèi)部研究產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，甚至由公司銷售或信貸部收集起來的客戶信息。

政府中介、私營人口資料公司、市場調(diào)查公司、廣告代理等都是刺激市場數(shù)據(jù)的重要來源。

如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是為了獲得新觀點(diǎn)，定性研究比較適宜。每一類研究方法在數(shù)據(jù)收集方法、樣本設(shè)計和所使用的數(shù)據(jù)收集工具的類型方面都有所不同。

定量：

數(shù)據(jù)收集方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測量法

數(shù)據(jù)收集工具：問卷、個人目錄、態(tài)度量表（常用的有利克特量表、語義差別等級量表、瑟斯頓量表）

定性：

數(shù)據(jù)收集方法：深度會談、活動中心組、投射技術(shù)、隱喻分析

第三章市場細(xì)分

市場細(xì)分可以被定義為一個過程，在這個過程中可以將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同的消費(fèi)者子集并選擇其中的一個或多個來運(yùn)用獨(dú)特的營銷組合。

進(jìn)行市場細(xì)分策略的第一步是選擇最適合細(xì)分市場的基礎(chǔ)。消費(fèi)者特征的九個主要種類提供了最流行的市場細(xì)分基礎(chǔ)。他們包括地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、消費(fèi)心態(tài)（生活方式）特征、社會文化變量、使用相關(guān)的特征、使用情景因素、利益尋求以及混合細(xì)分形式。

地理細(xì)分：市場被根據(jù)區(qū)域而劃分。這一策略背后的理論是居住在同一個地區(qū)的人們有著相似的需求和需要，而且這些需求和需要與居住在其他區(qū)域的人們有所不同。有些地區(qū)消費(fèi)差異可以用氣候來解釋?？偟膩碚f，地理細(xì)分對許多營銷人員來說都是一個有用的策略。很多商品都可以相當(dāng)容易地找到以地理為基礎(chǔ)的差異。另外，地理細(xì)分可以通過地方媒體，包括報紙、電視和廣播以及雜志的當(dāng)?shù)匕鎭砣菀椎貙?shí)現(xiàn)。

人口統(tǒng)計細(xì)分：人口統(tǒng)計特征，比如年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)和教育程度，都經(jīng)常地被用來作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)用于幫助定位一個目標(biāo)市場，而心理和社會文化特征可以幫助來描述這一市場的成員的想法和感覺。在確定一個目標(biāo)市場時，人口統(tǒng)計信息通常是最可行和節(jié)省成本的方法。人口統(tǒng)計變量揭示出許多正在發(fā)生的、昭示商業(yè)機(jī)會的趨勢，如年齡、性別和收入分布的變化。

年齡：隨著消費(fèi)者年齡的不同，對產(chǎn)品的需求和興趣也通常會發(fā)生變化。年齡，尤其是按照年月順序的年齡，包含了很多根本的影響。特別是，人口統(tǒng)計學(xué)家在年齡效應(yīng)（由于年月順序而產(chǎn)生）和同伴效應(yīng)（由于在一個具體的時間段成長而產(chǎn)生）之間發(fā)現(xiàn)了顯著地差異。年齡效應(yīng)和同伴效應(yīng)之間的差別：一個強(qiáng)調(diào)的是年齡的影響，而另一個則強(qiáng)調(diào)的是一個人出生的年代以及與其他同齡人共同擁有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的時間階段的影響。

性別：性別是使用較多的具有區(qū)別性的細(xì)分變量。但是這種性別角色已經(jīng)模糊，在某些產(chǎn)品種類中性別已不再是一個分辨消費(fèi)者的準(zhǔn)確方式。性別角色中的許多變化的發(fā)生是由于雙方收入家庭的持續(xù)影響。

婚姻狀況：單身，特別是收入大大超過35000美元的單身家庭，組成了一個在非傳統(tǒng)超市的商品的使用上超過平均水平，而在傳統(tǒng)超市商品的消費(fèi)商低于平均水平的市場細(xì)分部分。（第10章）

收入、教育和職業(yè)：收入通常都與其它人口統(tǒng)計變量結(jié)合在一起倆更準(zhǔn)確的定義目標(biāo)市場。教育、職業(yè)和收入趨向于相互緊密關(guān)聯(lián)，形成一個接近于因果的關(guān)系

心理細(xì)分：心理特征指的是個體消費(fèi)者內(nèi)在的或固有的屬性。消費(fèi)者細(xì)分策略通常建立在具體的心理變量的基礎(chǔ)之上。例如，根據(jù)消費(fèi)者的動機(jī)、人格、感知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度進(jìn)行細(xì)分。（第二部分）

消費(fèi)心態(tài)細(xì)分：對消費(fèi)者心態(tài)進(jìn)行描述是可以被認(rèn)為是對消費(fèi)者的可測量的活動、興趣和觀念（AIO）的綜合。

社會文化細(xì)分：消費(fèi)者市場在家庭生命周期、社會階級、核心文化價值、亞文化成員以及跨文化聯(lián)系的基礎(chǔ)上被成功地劃分為各個細(xì)分市場。

家庭生命周期：家庭生命周期細(xì)分建立在許多家庭的形成、成長和最終的分解經(jīng)歷了相似的階段的前提上。在每個階段，家庭需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（第10章）

社會階層：可以被用來作為市場細(xì)分的一個基礎(chǔ)，而且通常由幾個人口統(tǒng)計變量如教育、職業(yè)和收入的加權(quán)指數(shù)所“衡量”。（第11章）

文化、亞文化和跨文化：由于同一種文化之中的成員傾向于擁有相同的價值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，一些營銷人員一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上細(xì)分國內(nèi)和全球市場十分有效。這些運(yùn)用文化來細(xì)分市場的營銷人員強(qiáng)調(diào)具體的、被廣泛接受的、同時希望消費(fèi)者也會認(rèn)同的文化價值。文化細(xì)分在國際營銷中特別成功，但是充分理解目標(biāo)國家的信仰、價值觀和風(fēng)俗習(xí)慣對營銷人員來說非常重要。根據(jù)文化特征細(xì)分的市場可以成為同一種產(chǎn)品的潛在用戶，但是針對不同市場的同一種產(chǎn)品采用不同的營銷訴求點(diǎn)才更有效。（第12、13、14章）

使用相關(guān)的細(xì)分：市場細(xì)分的一種極為流行和有效的形式是按照產(chǎn)品、服務(wù)品牌的消費(fèi)者特征來對消費(fèi)者分類，比如使用率、了解程度和品牌忠誠度。

使用率細(xì)分對一種特定產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的消費(fèi)者按照常用、一般使用、不常用和不用進(jìn)行細(xì)分。許多產(chǎn)品的營銷人員發(fā)現(xiàn)小對較小的常用這群體占了與其它人數(shù)不成比例的大部分產(chǎn)品消費(fèi)量，因此把這些常用者作為營銷的目標(biāo)已經(jīng)成為他們策略的基礎(chǔ)。

了解程度包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解、感興趣水平、購買意向或消費(fèi)者是否需要告知關(guān)于該產(chǎn)品的信息等內(nèi)容。

有時，品牌忠誠度也被作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)，營銷人員通常都在努力發(fā)現(xiàn)他們的品牌忠誠消費(fèi)者的特征，以便于知道自己的促銷活動能夠面向更大人群中具有相似特征的消費(fèi)者。其他營銷人員針對那些沒有品牌忠誠的消費(fèi)者（“品牌更換者”），他們認(rèn)為這些人代表了比忠于

競爭品牌的消費(fèi)者更大的潛在市場。營銷人員越來越多地通過給始終或多次使用的消費(fèi)者提供特別的好處來鼓勵和酬謝這種對品牌的忠誠。這種經(jīng)常使用或者關(guān)系促進(jìn)計劃通常采取“俱樂部”會員制的形式。關(guān)系計劃一般是提供特別的膳宿和服務(wù)，以及免費(fèi)的額外享受來保持這些經(jīng)常使用的顧客的忠誠和快樂。

使用情景細(xì)分：營銷人員認(rèn)識到場合或情景常常決定了消費(fèi)者將會購買或消費(fèi)些什么。因?yàn)檫@個原因，他們有時集中在將使用情景作為一個細(xì)分變量。一些營銷人員試圖輸出特定產(chǎn)品適合特定情景的觀念；另外一些人則力圖打破消費(fèi)者的習(xí)慣。

利益細(xì)分：營銷和廣告人員總是試圖找出它們的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者而言最為重要的和最有意義的利益（益處）。常用的益處的例子包括：經(jīng)濟(jì)上的安全（MET人壽保險）、舒適（博士倫一次性隱形眼鏡）、健康（益達(dá)口香糖）、正好合身（藍(lán)閣兒女性牛仔褲）和腰背痛的減輕（安徳衛(wèi)爾）。不但改變的生活方式在決定對消費(fèi)者而言的產(chǎn)品益處方面起到了主要的作用，同時它也為營銷人員提供了推出新產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會。利益細(xì)分能被用來在同一種產(chǎn)品種類中對不同的品牌進(jìn)行定位。

混合的市場細(xì)分方法：

三中混合的細(xì)分方法：消費(fèi)者心態(tài)-人口統(tǒng)計側(cè)面圖、地理人口統(tǒng)計和VALS（價值和生活方式體系）

市場細(xì)分的有效定位準(zhǔn)則：（1）可辨識的，（2）充分的（就其大小而言），（3）穩(wěn)定的或成長的，（4）就沒結(jié)合成本而言是易接近的（可獲得的）

辨識性：為了在與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的一系列共同或共享的需求或特征的基礎(chǔ)上將市場劃分成獨(dú)立的部分，營銷人員必須能夠辨識這些相關(guān)的特征。

充分性：一個細(xì)分市場要成為有價值的目標(biāo)市場，它必須有足夠數(shù)目的消費(fèi)者來保證可以針對他們的特定需求或興趣來設(shè)計產(chǎn)品或涉及促銷活動。為了估計沒一個細(xì)分市場的大小，營銷人員通常利用二手的人口統(tǒng)計資料，或者是他們進(jìn)行一個概率調(diào)查，用這個調(diào)查的結(jié)果來估計整個市場。

穩(wěn)定性：大多數(shù)營銷人員都偏愛就人口統(tǒng)計和心理因素以及需求而言相對穩(wěn)定的消費(fèi)者細(xì)分部分，并且這些細(xì)分部分還可以隨著時間的流逝而進(jìn)一步增長。他們同樣也傾向于回避那些在接受時尚方面不可預(yù)測的“變化無常”的細(xì)分市場部分。

易接近性：對于要作為目標(biāo)的市場部分，營銷人員必須能夠以一種經(jīng)濟(jì)的方式來接近它。

實(shí)施細(xì)分策略：

集中化營銷和差異化營銷

第二部分作為個體的消費(fèi)者

第四章 消費(fèi)者動機(jī)

動機(jī)可以描述為在個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力。這種驅(qū)動力表現(xiàn)為一種

緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒能得到滿足而存在。個體會有意識地或無意識地通過采取某種行動來降低這種緊張狀態(tài)，個體采取的這種行動會使他們的需要得到滿足，并因而使得他們感受到的緊張狀態(tài)得到緩解。個體所選擇的目標(biāo)與他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取行動的方式都是個體思考和學(xué)習(xí)的結(jié)果。

目標(biāo)是動機(jī)行為追求的結(jié)果。

一般目標(biāo)：消費(fèi)者把一般級別或類別得目標(biāo)看做是滿足其需要的一種方式。

產(chǎn)品特異性目標(biāo)：被消費(fèi)者選為目標(biāo)的的某種具體品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。

手段-目的分析是考察需要-目標(biāo)范式的另一種說法。個體所渴望的目的（目標(biāo)）是建立在他們個人價值觀的基礎(chǔ)上的，并在此基礎(chǔ)上選擇他們認(rèn)為能能使自己實(shí)現(xiàn)渴望的目標(biāo)的手段（或行為）

第二篇：消費(fèi)者行為學(xué)[范文模版]

《消費(fèi)者行為學(xué)》試題A答案

一、名詞解釋（5*2 分，共10分）

1、擴(kuò)展型決策：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者所面臨的決策。

2、意見領(lǐng)袖：較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策的那些消費(fèi)者。

3、品牌忠誠：消費(fèi)者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

4、角色：是個體在特定社會或群體中占有的位置和被社會或群體所規(guī)定的行為模式。

5、動機(jī)沖突：消費(fèi)者面臨兩個或兩個以上購買動機(jī)，其誘發(fā)力大致相等但方向相反。

二、填空題（5*1分，共5分）

1、期望角色 — 實(shí)際角色

2、習(xí)得性

3、誘因

4、斯金納

5、產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量

三、單項(xiàng)選擇題（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B

四、多項(xiàng)選擇題（10*1分,共10分）

1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD

6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE

五、判斷并改錯題（5*2分，共10分。判斷1分，改正1分。）

1、錯誤，社會階層表現(xiàn)為人們在社會地位上存在差異，其存在既有積極意義又有消極作用。

2、錯誤，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。

3、錯誤，學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為比較持久的變化。

4、錯誤，購買前信息搜集是為解決某一特定問題而開展的信息搜集。

5、錯誤，通過朋友、同事、家人等獲得的信息來源是個人來源。

六、簡答題（5個小題，每小題5分，共25分）

1、展示一定的社會地位；多維性（社會階層由多個因素決定）；層級性（由低到高形成一個地位連續(xù)體）；對行為的限定性；同質(zhì)性；動態(tài)性。（答出5點(diǎn)以上正確內(nèi)容即可得滿分）

2、購物點(diǎn)陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。（每小點(diǎn)1分）

3、購買動機(jī)、購買能力、情景因素、測度上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯。（每小點(diǎn)1分）

4、處于問題認(rèn)知狀態(tài)；時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲取；產(chǎn)品消費(fèi)；個體差異。（每小點(diǎn)1分）

5、時間；識記材料對消費(fèi)者的意義與作用；識記材料的性質(zhì)；識記材料的數(shù)量；識記材料的系列位置；學(xué)習(xí)的程度；學(xué)習(xí)時的情緒。（列舉5點(diǎn)正確內(nèi)容即可得滿分）

七、案例分析題（3個小題，每小題10分，共30分）

1、參考答案要點(diǎn)：

（1）采用針對性強(qiáng)且靈活多樣的廣告心理策略：借助名人效應(yīng)，采用多種方式吸引消費(fèi)者注意;廣告宣傳采取多樣重復(fù)的方法，刺激消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心；廣告文稿生動簡潔吸引消費(fèi)者注意等等。（6分）

（2）提出可行建議并予以說明既可得滿分。（4分）

2、參考答案要點(diǎn)：

（1）氣質(zhì)是個性消費(fèi)心理特征的一個組成部分，該調(diào)查能夠反映消費(fèi)者的部分個性心理特征。（2分）

（2）氣質(zhì)四種類型及特點(diǎn)：（每小點(diǎn)各2分）

膽汁質(zhì)—抑制能力較差。易于沖動，熱情直爽，不夠靈活。精力旺盛，動作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。

多血質(zhì)—情緒興奮性高，思維言語動作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差?；顫姾脛?，富于生氣，靈活性強(qiáng)。樂觀親切，善交往，浮躁輕率，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力；

粘液質(zhì)—情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢，深思熟慮，思維言語動作遲緩。交際適度，內(nèi)心很少外露，堅毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見。

抑郁質(zhì)—善于察覺細(xì)節(jié)，不輕易評論，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑。內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動遲緩，不活潑。脆弱孤僻，對事物反應(yīng)強(qiáng)，辦事不果斷、缺乏信心。

3、參考答題要點(diǎn)：

（1）商品名稱具有識別、服務(wù)、傳播、促銷的功能，美妙的名稱不僅有助于消費(fèi)者了解商品的特點(diǎn)，還能引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，增強(qiáng)對商品的喜愛，打開商品銷路。（4分）

（2）商品命名的心理策略：

把握命名原則：名實(shí)相符、便于記憶、雅俗共賞、激發(fā)興趣。（3分）

采用多種命名方法：效用命名、功能命名、產(chǎn)地命名、人名、外型、譯音命名等。（3分）

《消費(fèi)者行為學(xué)》模擬試卷

一、單項(xiàng)選擇：（每題1分，共10分）

1、需求層次理論是1943年由美國心理學(xué)家（C）提出的。

A．波登 B．赫杰特齊 C．馬斯洛 D．溫得爾?斯密

2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)著的此類擔(dān)心均屬于（B）風(fēng)險的范疇。

A 功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C 社會風(fēng)險D 心理風(fēng)險

3、你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于（A）

A．習(xí)慣型 B．沖動型 C．疑慮型 D．理智型

4、根據(jù)美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按低級到高級的順序分，屬于人類最高級需要的是（D）

A． 自尊的需要 B、他人實(shí)現(xiàn)的需要 C、自我表達(dá)的需要 D、自我實(shí)現(xiàn)的需要

5、在廣告上運(yùn)用的詞語，如““塞外茅臺，寧城老窖”，體現(xiàn)了消費(fèi)者行為學(xué)中的哪個原理？（A）

A． 刺激的泛化B． 刺激的辨別

C． 刺激的強(qiáng)化D． 刺激的重復(fù)

6、消費(fèi)者在購買某些高檔商品是，可能會出現(xiàn)對所選的商品愛不釋手，但另一方面又嫌商品的價格過高，這體現(xiàn)了消費(fèi)者在購買過程中的哪種沖突？（A）

A．趨避沖突B．雙趨沖突

C．雙避沖突D．單趨沖突

7、科爾曼地位指數(shù)法從哪四個方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會階層？（C）。

A．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、個人收入

B．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、個人收入

C．職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、家庭收入

D．職業(yè)、道德、居住的區(qū)域、家庭收入

8、人們的個性或多或少都會影響到商家的營銷戰(zhàn)略及決定，那么商家能從消費(fèi)者的哪三個方面來決定正確營銷戰(zhàn)略？（B）

A．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我調(diào)節(jié)或者自我控制

B．認(rèn)知需要、承擔(dān)風(fēng)險、自我掌控或者自我駕馭

C．認(rèn)知需要、承受價格、自我調(diào)節(jié)或者自我駕馭

D．認(rèn)知需要、承受價格、自我掌控或者自我駕馭

9、動機(jī)研究技術(shù)不包括以下哪一項(xiàng)？（B）

A．完形填空B．選詞填空C．聯(lián)想技術(shù)D．構(gòu)造技術(shù)

10、度假、孩子上學(xué)、購買和裝修住宅一般是由什么方式的家庭決策來作出決定的？（D）。

A． 自主型B．丈夫主導(dǎo)型C．妻子主導(dǎo)型D．聯(lián)合型

二、多項(xiàng)選擇（每小題3分，共15分）

1、消費(fèi)者行為具有（ACE）的特點(diǎn)

A 多樣性B專業(yè)性C可引導(dǎo)性D 引申性E 復(fù)雜性

2、科爾曼地位指數(shù)法從（ABDE）方面綜合測量消費(fèi)者所處的社會階層。

A 職業(yè)B 家庭收入C相關(guān)群體D居住區(qū)域E教育

3、現(xiàn)代動機(jī)理論包括（ACD）

A需要層次理論B驅(qū)力理論C雙因素理論D顯性需要理論E精神分析說

4、知覺風(fēng)險類型包括（ABCDE）

A功能風(fēng)險B 物質(zhì)風(fēng)險C經(jīng)濟(jì)風(fēng)險D 社會風(fēng)險E心理風(fēng)險

5、態(tài)度的功能包括（ABCD）

A 功利功能B 自我防御功能C 知識（認(rèn)知）功能D 價值表現(xiàn)功能E 識別功能

三、名詞解釋題（每小題 2 分，共 10 分）

1、消費(fèi)者行為： 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程。

2、求廉動機(jī)：是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動機(jī)。在求廉動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品一價格為第一考慮。

3、消費(fèi)者滿意：是“購買者在特定的購買情形中，對其所付出的是否得到足夠回報的認(rèn)知狀態(tài)。它是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與認(rèn)知的實(shí)際水平的主觀比較。

4、消費(fèi)者需要：消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。

5、知覺風(fēng)險：實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。

三、簡答題（每小題 5分，共 25分）

1、產(chǎn)生知覺風(fēng)險的原因有哪些？

答：消費(fèi)者購買的是新產(chǎn)品或?qū)λ徺I的產(chǎn)品以前沒有體驗(yàn)；以往在同類產(chǎn)品的購買與消費(fèi)中有過不愉快的經(jīng)歷；購買中機(jī)會成本的存在；因缺乏信息而對購買決定缺少信心；所購買的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高。

2、學(xué)習(xí)的作用是什么？

答：學(xué)習(xí)在購買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）通過學(xué)習(xí)可以觸發(fā)聯(lián)想。經(jīng)由學(xué)習(xí)產(chǎn)生的聯(lián)想，經(jīng)多次重復(fù)，日久天長，便會形

成習(xí)慣。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對購買的評價。同時選擇標(biāo)準(zhǔn)也將發(fā)生改變。

3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機(jī)，希望擁有一臺29寸的電視機(jī)且具有購買能力，此時消費(fèi)者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？

答：處于問題認(rèn)知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費(fèi)；個體差異

4．消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有哪些？

答：消費(fèi)者具體的購買動機(jī)有：（1）求實(shí)動機(jī)（2）求新動機(jī)（3）求美動機(jī)（4）求名動機(jī)（5）求廉動機(jī)（6）求便動機(jī)（7）模仿或從眾動機(jī)（8）好癖動機(jī)

5、李小姐進(jìn)入一家商場準(zhǔn)備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和數(shù)量選擇？

答：購物點(diǎn)陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。

四、策劃創(chuàng)意題（10分）

中山一百貨商場，為了改變其經(jīng)營面貌，突出經(jīng)營特色，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)需求，準(zhǔn)備從消費(fèi)者心理特點(diǎn)入手，為各商品部重新命名，并為每一個新命名后的商品部設(shè)計一條廣告語。請在以下商品部中任選兩個：化妝品部、男女鞋部、洗滌用品部、電腦及文化用品部、針織品部、兒童玩具部、女士服裝部、婚莎攝影及娛樂部。

要求：

1）根據(jù)該百貨商場的革新意圖并結(jié)合所學(xué)過的知識，為你選出的兩個商品部都重新命名，并分別設(shè)計一條廣告語

2）說明你這樣設(shè)計的理由

五、案例分析題（20分）

在中國質(zhì)量萬里行活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的高興。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？”要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時怎樣做。其中，有這樣幾種答案？

（1）耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。

（2）自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。

（3）靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。

（4）據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。

問題：

1、這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費(fèi)者個性心理特征的本質(zhì)？

答：這個調(diào)查內(nèi)容能夠在一定程度上反映出消費(fèi)者個性心理特征本質(zhì)的。

從個性的基本特征看，除了個性具有穩(wěn)定性、整體性外，還具有獨(dú)特性和傾向性。從本案例的“去商店退換商品，銷售員不予退換”這件事情的四種消費(fèi)者如何做的調(diào)查內(nèi)容，體現(xiàn)了消費(fèi)者個性中存在相當(dāng)大的差異，每個消費(fèi)者在某種程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的內(nèi)向，有的反映溫和，有的反映激烈。這說明每個消費(fèi)者都以自己的獨(dú)特行為模式和思想方法來適應(yīng)購物中的環(huán)境或問題。

2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？

答：氣質(zhì)是個人典型、穩(wěn)定的心理特征，主要指人的心理活動在動力方面的特點(diǎn)。根據(jù)希波克拉特的有關(guān)理論，氣質(zhì)可以分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種。

案例的第一個答案：“耐心訴說。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決?！北容^明顯地反映出是粘液質(zhì)的特征，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者情緒穩(wěn)定，有耐心、自信心強(qiáng)。

案例的第二個答案：“自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)?！北容^明顯地反映出是抑郁質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者行為內(nèi)向，言行緩慢，優(yōu)柔寡斷。

案例的第三個答案：“靈活變通。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決?！北容^明顯地反映出是多血質(zhì)的特征，這類消費(fèi)者喜歡與營業(yè)員和其他顧客交換意見，行為外向，比較熱情。案例的第四個答案：“據(jù)理力爭。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會投訴。”比較明顯地反映出是膽汁質(zhì)的特征。

這類消費(fèi)者反應(yīng)迅速，情緒有時激烈、沖動，很外向。

第三篇：消費(fèi)者行為學(xué)復(fù)習(xí)資料

一、單項(xiàng)選擇題（本大題共7小題，每小題4分，共28分）在每小題列出的四個選項(xiàng)中只有一個選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號內(nèi)。

1定的條件。

A、動機(jī)B、消費(fèi)價值觀C、興趣D、觀念

A、刺激B、展露C、知覺D、認(rèn)知

3、在過去的30年里，消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域主要發(fā)展了研究導(dǎo)向或研究方法。

A、一種B、兩種C、三種D、四種

4、購買動機(jī)可分為顯性動機(jī)與隱性動機(jī)，是需要通過動機(jī)研究等較復(fù)雜的研究技術(shù)來獲得。

A、顯性動機(jī)隱性動機(jī)B、隱性動機(jī)顯性動機(jī)

C、顯性動機(jī)顯性動機(jī)D、隱性動機(jī)隱性動機(jī)

5、品牌忠誠度的測定有以下三種：比較法、頻率測定法、。

A、偏好測定法B、興趣測定法C、行動測試法D、貨幣測定法

6、對于中國人來說，“成家立業(yè)”是一種，但認(rèn)為應(yīng)該早婚或相信“多子多?！本褪且环N。

A、核心價值觀核心價值觀B、核心價值觀次要價值觀

C、次要價值觀核心價值觀D、次要價值觀次要價值觀

7、山西人的經(jīng)營之道常常是“做事謹(jǐn)慎、審時度勢、穩(wěn)步前進(jìn)；人棄我取，薄力多做；維護(hù)信譽(yù)，不弄虛偽；小忍小讓，不為己甚，于是有了明清時代山西商人獨(dú)霸天下的局面。同樣具有經(jīng)商才能的湖北人，卻常常是聰明過頭，“讓你吃虧后仍要千恩萬謝，因此出了漢正街、武圣路文化市場這樣的全國聞名的“水貨” 市場。這說明 A環(huán)境決定著一個地區(qū)的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易發(fā)展格局，而且間接影響著一個地區(qū)消費(fèi)者的生活方式、生活水平、購買力大小和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

A、自然地理B、宗教亞文化C、民族亞文化D、種族亞文化

二、判斷題（本大題共10小題，每小題1.5分，共15分）判斷正誤，請在每題題后的括號內(nèi)打“T”（正確）或“F”（錯誤）。

1、模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。模仿可以是機(jī)械地模仿，也可以是創(chuàng)造性地模仿。（T）

2、測量消費(fèi)者態(tài)度的方法有很多，主要有：瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、行為反應(yīng)測量法。（T）

3、AIO方法其基本思想是通過消費(fèi)者的活動（activity）、想法（idea）和意見（opinion）來描述其生活方式。（F）

4、影響消費(fèi)者學(xué)習(xí)強(qiáng)度的因素主要有學(xué)習(xí)內(nèi)容或被學(xué)習(xí)事務(wù)的重要性、強(qiáng)化的水平或程度、重復(fù)的水平、產(chǎn)品或商標(biāo)的表象。（T）

5、營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了“引導(dǎo)”。（F）

6、參照群體包括：接觸群體，渴望群體，否認(rèn)群體，避免群體。（T）

7、社會群體是人們通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動和感情交流的集體,是人們社會活動的具體單位,是組成社會結(jié)構(gòu)的一部分。（T）

8、購買是消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。（F）

9、從眾效應(yīng)是一種追隨別人的行為的常見的心理效應(yīng)。這種效應(yīng)都是積極的，如別人獻(xiàn)血你也去獻(xiàn)；不存在消極的方面。（F）

10、社會學(xué)習(xí)理論，又稱觀察學(xué)習(xí)理論，主要是由美國心理學(xué)家班圖納

（A.Bandura）所倡導(dǎo)的。（T）

三、填空題（本大題共6小題，每空1分，共20分）

1階段。

2實(shí)現(xiàn)的需要。

4擇、新產(chǎn)品開發(fā)。

5節(jié)。

6異、信息接收和處理上的差異、購物方式上的差異等四方面。

五、案例分析題（本題20分，問題一和問題二分別為6分，問題三前一問6分，后一問4分）

研究“80后”普遍消費(fèi)的特點(diǎn)

對于“80后”，普遍聽到大家的評價是“80年代時尚，注重個性代表；80年代消費(fèi)，天生的消遣者；80年代愛情，體驗(yàn)眼前快感成為時髦；80年代自我，一切以自我為中心，自己高興才是最終目標(biāo)；80年代宣言，我們要對自己負(fù)責(zé)”。因此，對于“80后”，其實(shí)他（她）們的消費(fèi)形式和喜愛是無標(biāo)準(zhǔn)可言的。中國移動的“動感地帶”業(yè)務(wù)，一開始就將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“80后”。針對這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，“動感地帶”確立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位。中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費(fèi)者以很大的特權(quán)，這個用戶群被定義成“我就是M-ZONE人，我的地盤，聽我的”。獨(dú)特的個性表現(xiàn)、鮮明的敢作敢當(dāng)?shù)木?，贏得了學(xué)生手機(jī)卡的占有率。

“80后”普遍都是喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個不停、吃肯得雞和麥當(dāng)勞和穿新潮服飾。在街頭路上，幾乎看見同樣裝束的年輕男女時一件不足為奇的事情。她們的頭發(fā)染了又燙、燙了又拉，衣著趨向成熟化，牛仔與學(xué)生身份難以對應(yīng)，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。他（她）們更加追求自我，更喜歡

標(biāo)新立異地扮酷等等。

在對手機(jī)的需求上，諾基亞、索愛、三星成為“80后”的手機(jī)首選品牌，盡管品牌意識在“80后”的潛意識里面不強(qiáng)，但追求個性化、時尚、潮流成為關(guān)鍵。名人的品牌效應(yīng)成為影響 “80后”的有效途徑，充分利用偶像的個人影響強(qiáng)力拉動“80后”的消費(fèi)者。眾所周知神舟電腦一向?yàn)橹髁髌放齐娔X商。2005年，神舟電腦以24小時的閃電速度，簽下李宇春。之所以簽約，是因?yàn)樯裰垭娔X看到了李宇春背后以“80后”為主體構(gòu)成的龐大“玉米群”。神舟一次次打破消費(fèi)者對電腦價格的心理線贏得市場。

問題一：為什么“80后”熱衷于用動感地帶卡，這背后的營銷策劃者是抓住了消費(fèi)者的什么心理特點(diǎn)？（5分）

（參考答案）據(jù)調(diào)查，80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，由于他們普遍對商品的忠誠度不高，他們的行為很容易受廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)到所吸引，他們對突出個性有強(qiáng)烈的欲望，而恰好中國移動品牌的動感地帶所渲染得正是帶給年輕人一種不同的特別地位?！皠痈械貛А贝_立了“時尚、好玩、探索”的品牌定位以及將廣告產(chǎn)品與影視明星“周杰倫、SHE、潘偉柏”等明星聯(lián)系在一起，充分體現(xiàn)張揚(yáng)個性、獨(dú)一無二和敢冒險的精神，給消費(fèi)者在心里上得到了進(jìn)一步的滿足感。

問題二：“80”后追求時尚，那他們生活觀念和選擇一樣產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？

（參考答案）“80后”成長于當(dāng)今的消費(fèi)文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費(fèi)觀念早已深入其心中。無可否認(rèn)他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好。也正是因?yàn)檫@些生活觀念的引領(lǐng)，他們在消費(fèi)行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，敢作敢當(dāng)、無所畏懼，沒有不能做的事?！?0后”一代選擇產(chǎn)品或品牌的價值觀不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價值。這種消費(fèi)方式顯示出了截然不同的特點(diǎn)。

問題三：名人效應(yīng)在“80”后的心目中處于怎樣的地位？“80”后購買產(chǎn)品所考慮的是首要問題是什么？

1“80后”很注重產(chǎn)品所代言的明星效應(yīng)。一旦是他們所喜（參考答案）○

歡，能夠表現(xiàn)出他們鮮明個性的，他們便會對此產(chǎn)品毫不猶豫的購買，產(chǎn)生一種定勢的思維。由于“80后”不會像以前老一輩那樣子，買東西的時候都是接受傳統(tǒng)的購物模式—貨比三家，貨物的耐用才是真的好；相反，“80后”更注重的名人所代言的品牌形象與背后的獨(dú)一無二，充分顯示出鮮明的個性和人格的魅力。

2由于經(jīng)濟(jì)來源的不成熟性,“80后”消費(fèi)群體不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的名人○

效應(yīng)帶來的心里滿足感,還追求其的實(shí)際功能和附加價值。同時,他們強(qiáng)調(diào)物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。“80后”消費(fèi)群體能在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)接觸到更多的信息和選擇機(jī)會,他們不再被動地接受他人的觀點(diǎn)和信息,不再消極地購買和消費(fèi),而要求參與、掌握主動權(quán),需要終極關(guān)注以及被傾聽。主張創(chuàng)新而不是單純選擇。

第四篇：復(fù)習(xí)資料消費(fèi)者行為學(xué)

消費(fèi)者行為學(xué)

題型：單選多選簡答論述（兩道左右）案例

緒論

一、消費(fèi)者的概念

是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個人與住戶。

二、不同類型的購買行為角色

角色類型角色描述

倡議者首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人

影響者其看法或建議對最終購買決策具有一定影響的人

決策者在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面做出部分或全部決定的人購買者實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)的人

使用者實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品、服務(wù)的人

三、消費(fèi)者行為定義

是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

四、研究消費(fèi)者行為的意義（為什么研究消費(fèi)者行為學(xué)）

1.為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)

2.為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)

3.有助于消費(fèi)者作出更明智的購買決策

4.提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識和信息

消費(fèi)者行為學(xué)的研究目標(biāo)是什么？

五、消費(fèi)者行為研究的歷史

1.萌芽階段（1930年以前）

凡勃倫 1899 《有現(xiàn)階級論》。斯格特 1903《廣告論》。

科普蘭 便利品，選購品，專門品。

自由補(bǔ)充:

2.應(yīng)用階段（1930-1960）

買or不買的深層動機(jī) ；開始研究品牌忠誠問題

3.變革與發(fā)展時期（1960－）

自由補(bǔ)充:

第二章 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集

一、消費(fèi)者決策過程

問題識別信息搜集備選方案評估產(chǎn)品選擇成果

二、消費(fèi)者決策類型(區(qū)分出差異)自己理解

擴(kuò)展型決策有限型決策名義型決策

四個方面的差異p31

購買決策中信息收集的范圍和數(shù)量純在差異。名義型很少收集信息，擴(kuò)展型廣泛收集 2 決策速度純在差異。決策時間擴(kuò)展》有限》名義消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的的概率不同。越復(fù)雜選同一品牌越小，越是名義型重復(fù)同一品牌的可能性越大消費(fèi)心里過程純在差異。擴(kuò)展-形成概念。有限-獲得概念。名義-運(yùn)用概念

自由補(bǔ)充:

三、信息搜集

購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較

購買前信息搜集即時信息收集

對購買的介入程度對產(chǎn)品類別的介入程度市場環(huán)境市場環(huán)境

情境因素情景因素

建立供未來使用的信息庫

作出更好的購買決策體驗(yàn)搜尋中的樂趣

由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致 產(chǎn)品與市場知識的增加——未來購買的效率更好的購買決策——個人影響

提高對購買結(jié)果的滿意水平?jīng)_動性購買

從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平影響問題認(rèn)知的因素：選擇題時間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個體差異。P38 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題：選擇題活動分析、產(chǎn)品分析、問題分析、人體因素分析、情緒分析。P40

第三章消費(fèi)者決策過程：評價與購買

1、消費(fèi)者選擇規(guī)則 重點(diǎn)理解

連接式規(guī)則（考研式）

重點(diǎn)選擇規(guī)則

排序排除規(guī)則（淘汰法）

編纂式規(guī)則（擇優(yōu)法）

補(bǔ)償性選擇規(guī)則（高考式）

2.沖動性購買

定義：沖動性購買，有時被稱為無計劃購買，通常是指消費(fèi)者在進(jìn)入商店前并沒有購

買計劃或意圖，而進(jìn)入商店后基于突然或一時的念頭馬上實(shí)施購買行動。沖動性購買不等于無計劃購買。

3、(區(qū)別社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險)p74

社會風(fēng)險：是指消費(fèi)者所買的產(chǎn)品不為同伴所欣賞或受到同伴的嘲弄所造成的社會損失。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險：是指由于產(chǎn)品失靈或產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時間上和精力上的損失。

4.、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素 選擇題

購物點(diǎn)陳列削價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷

第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為

消費(fèi)者的滿意與不滿p86(整節(jié)掌握)p87 圖4-2

（一）影響消費(fèi)者滿意的因素

1.影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素

產(chǎn)品因素

促銷因素

競爭品牌的影響

消費(fèi)者特征

2.影響消費(fèi)者對產(chǎn)品實(shí)際績效認(rèn)知的因素

產(chǎn)品的品質(zhì)與功效

消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感

消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期

對交易是否公平的感知

消費(fèi)者的歸因

第五章 消費(fèi)者的資源

一、消費(fèi)者資源有哪些？論述（每一點(diǎn)展開講）

經(jīng)濟(jì)資源時間資源知識資源

第六章 消費(fèi)者的購買動機(jī)

一．需要與動機(jī)的關(guān)系:

1.動機(jī)的產(chǎn)生須以一定的需要為基礎(chǔ)；

2.動機(jī)的形成需要相應(yīng)的刺激條件；

3.需要產(chǎn)生以后，必須有滿足需要的對象和條件，才能形成動機(jī)。

二、動機(jī)的特征

主導(dǎo)性

可誘導(dǎo)性

內(nèi)隱性

沖突性（沖突性：雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突）

三、沖突的類型姬如何解決

通常，消費(fèi)者面臨三種類型的沖突，即雙趨沖突；雙避沖突；趨避沖突。

四 隱型動機(jī)的研究技術(shù)（測量方法）

聯(lián)想技術(shù)包括詞語聯(lián)想、連續(xù)詞語聯(lián)想和分析運(yùn)用

完形填空包括詞語完成、故事完成和分析運(yùn)用

構(gòu)造技術(shù)卡通技巧、第三人稱技術(shù)、看圖說話和分析運(yùn)用“手段-目的法”或利益鏈法

第七章 消費(fèi)者知覺

1.感覺定義:是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應(yīng)。

2.韋伯定律韋伯定律：I/I=K，K是常數(shù)

I 指個體可察覺到的刺激強(qiáng)度變化量，I 指原刺激強(qiáng)度。

注：韋伯定律在市場營銷中的運(yùn)用，比如，降價促銷，改變商品大小、數(shù)量和重量等。

3、知覺的一般特性

選擇性整體性理解性 恒常性

三、感覺與知覺的關(guān)系

感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對個別事物屬性的感覺，知覺就不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反應(yīng)比感覺要深入、完整。

第八章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶注意的類型

無意注意有意注意有意后注意影響注意的因素

1.刺激物因素：大小、顏色、位置、運(yùn)動、對比與刺激物的新穎性

2.個體因素:需要、動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平

3.情境因素：氣溫、在場人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，暫時性的個人特征，如，饑餓、孤獨(dú)、匆忙、愉悅等記憶過程

識記保持回憶再認(rèn)

4、企業(yè)如何幫助消費(fèi)者減少遺忘：p194

第九章消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變態(tài)度的組成認(rèn)知成分情感成分行為成分

1.認(rèn)知成分：品牌信念/特征

消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識

營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價值

2.情感成分：整體評估

會隨情境、個體的改變而改變

情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知

3.行為成分：購買意向

消費(fèi)者對某個目標(biāo)物或行動以某種方式作出反應(yīng)的傾向性態(tài)度的形成理論 學(xué)習(xí)論 誘因論 認(rèn)知一致論消費(fèi)者態(tài)度的功能效用功能 價值表達(dá)功能 自我防御功能 認(rèn)知功能影響態(tài)度改變的因素：①信息源：可信性、喜愛性②傳播：差距，恐懼信息的復(fù)雜性；信息的理性和感性的成分、一面性和兩面性的論述③信息接受者因素：介入程度、接種、人格因素、性別差異④情境、強(qiáng)化作用、預(yù)警、分心。

第十章消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式

一、自我概念的定義

是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。

二、消費(fèi)者氣質(zhì)

（一）氣質(zhì)概念

氣質(zhì)是指個體心理活動的典型的、穩(wěn)定的動力特征。

氣質(zhì)的類型企業(yè)如何針對消費(fèi)者氣質(zhì)類型特征進(jìn)行營銷？

膽汁質(zhì)（張飛）多血質(zhì)（王熙鳳）黏液質(zhì)（薛寶釵）抑郁質(zhì)（林黛玉）? 一般來說，膽汁質(zhì)的消費(fèi)者是沖動型.喜歡標(biāo)新立異，追求新款 有刺激性的流行商品；不善比較，缺乏深思熟慮，性急。

? 多血質(zhì)的消費(fèi)者是隨機(jī)型。觀察細(xì)致，反應(yīng)敏捷，容易適應(yīng)購物環(huán)境，易與營業(yè)員溝通。但興趣易轉(zhuǎn)移，面臨多種選擇時難于取舍。

? 粘液質(zhì)的消費(fèi)者是理智型。購物時較謹(jǐn)慎、細(xì)致認(rèn)真 冷靜，不易受廣告、推銷、包裝等的影響，在比較后決策。易產(chǎn)生品牌忠誠，對新商品較審慎。

? 抑郁型的消費(fèi)者是敏感型。購物時考慮周到，敏感，不輕易相信別人，購物缺乏主動性，拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷，容易出現(xiàn)購后后悔現(xiàn)象。

第十一章文化與消費(fèi)者購買行為

一、中國文化的特征 以“根”為本的文化 中庸文化 關(guān)系文化和文化面子文化

二、外資如何根據(jù)中國文化的特征進(jìn)行本土化：

第十二章社會階層與消費(fèi)者購買行為

（一）社會階層的劃分方法

1.單一指標(biāo)法常用的單一指標(biāo)是教育、職業(yè)和收入

2.綜合指標(biāo)法主要有科爾曼地位指數(shù)法、霍林舍社會地位指數(shù)法

第十三章社會群體與消費(fèi)者購買行為

1.參照群體的定義：是指該群體的看法和價值觀被個體作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。

2.參照群體概念在營銷中的運(yùn)用：對消費(fèi)行為的影響？

名人效應(yīng)

專家效應(yīng)

“普通人”效應(yīng)

經(jīng)理型代言

第十四章家庭與消費(fèi)者購買行為

一、家庭與住戶的區(qū)別血緣地域

二、傳統(tǒng)家庭生命周期及各階段消費(fèi)行為特征

單身階段新婚階段滿巢階段空巢階段解體階段

兒童消費(fèi)的特點(diǎn)：p3

53影響口碑傳播的因素特點(diǎn)：

意見領(lǐng)袖如何發(fā)揮作用：

創(chuàng)新擴(kuò)散的類型：正常型、快速擴(kuò)散型、緩慢擴(kuò)散型。

第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)論文

《消費(fèi)者行為學(xué)》課程報告

關(guān)于消費(fèi)者的需要、動機(jī)與購買盲目性

市場營銷

熊繹

學(xué)號：12441013

聯(lián)系平時生活中的消費(fèi)行為，加之本期上的《消費(fèi)者行為學(xué)》這門課，我發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者需要、動機(jī)方面的一個有趣現(xiàn)象----消費(fèi)者需要、動機(jī)與之購買時的盲目性。

消費(fèi)者需要，顧名思義就是消費(fèi)者生理和心理的匱乏狀態(tài)，既感到缺少什么從而想獲得他們的狀態(tài)。需要是人類活動的原動力但只有消費(fèi)者匱乏感達(dá)到某種迫切程度，需要才會被激發(fā)從而促使消費(fèi)者有所行動。我們知道，消費(fèi)者需要有很多分類，根據(jù)起源來分有生理性和社會性的需要；根據(jù)需要對象分有物質(zhì)、精神需要；著名心理學(xué)家馬斯洛則把其分為生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。

動機(jī)可能源于內(nèi)在需要，也可能源自外在的刺激，或是需要與外在刺激的共同作用。動機(jī)有不可觀察性、內(nèi)隱性、多重性、實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性、復(fù)雜性。既然消費(fèi)者的動機(jī)具有復(fù)雜性，以至很多消費(fèi)者在購買時具有盲目性。

舉個例子來說 當(dāng)日本還陷在地震引發(fā)的核泄漏危機(jī)中時，中國卻陷入了一場莫名的瘋狂搶購。中國各地忽然爆發(fā)市民搶購食鹽“盛況”，大量超市銷售一空。個別不良商家借機(jī)提價，北京一箱40多元的食鹽賣到600元。各地鹽業(yè)公司紛紛采取措施保障充足供應(yīng)。微博上很多人的問候語都變成了，“你買鹽了嗎”。在一個社會主義制度的國家下，在鹽還有國家管理宏觀調(diào)控前提下，很多消費(fèi)者都是因?yàn)榭吹絼e人購買，沒有分析內(nèi)在思考便從眾購買上演一次搶鹽笑話，引人深思。當(dāng)然，在這次搶鹽事件中我也充分顯露出自己的盲目性，看到周圍的同學(xué)都在問家人是否屯好鹽我也打了電話回去讓媽媽多準(zhǔn)備一些，生怕后來會持久不跌影響家庭的正常生活。

我們再來看消費(fèi)者盲目崇拜奢侈品---達(dá)芬奇家具最終導(dǎo)致的不良后果。“達(dá)芬奇事”件雖承認(rèn)宣傳失實(shí)、向消費(fèi)者道歉、開通專線辦理退貨，自被曝光以來達(dá)芬奇盡管不斷在進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)，仍然難消人們心中的憤怒。達(dá)芬奇給家具企業(yè)上了生動的一課，引發(fā)人們深刻反思和探討：達(dá)芬奇事件背后的無形推手究竟是誰？無疑消費(fèi)者對奢侈品的盲目崇拜，對進(jìn)口產(chǎn)品只買貴的不買對的，才讓達(dá)芬奇有空子可鉆，輕松用假冒的進(jìn)口家具蒙騙消費(fèi)者，獲取暴利。在奢侈品消費(fèi)上，中國不少消費(fèi)者存在一個誤區(qū)，認(rèn)為奢侈品的價格等于身份，價格越高，購買者的身份越尊貴。奢侈品在中國是一種面子商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是像國外那樣是自己享用的。購買達(dá)芬奇家具的人，基本是把它放在家里給別人看的，不是買來自己享受的，即使如今達(dá)芬奇出了事，也不會有太多客戶要求退款，試想誰會說我買了假貨這就是中國面子文化的一個典型案例。同時，中國消費(fèi)者的理解和消費(fèi)趨勢上和國外不一樣，中國消費(fèi)者大多是根據(jù)價格和知名度消費(fèi)的，對產(chǎn)品設(shè)計和使用功能等知識方面的關(guān)注缺乏，這就給達(dá)芬奇杜撰產(chǎn)。

在這里，不得不提的還有一個重大消費(fèi)盲目性滋生的市場----房地產(chǎn)市場。不論是開發(fā)商還是消費(fèi)者都存在或多或少跟風(fēng)從眾的盲目性。在各個大中城市，房價只增不減，國家宏觀調(diào)控在一定時間內(nèi)顯得捉襟見肘，房地產(chǎn)商一方面哄抬房價引起各個消費(fèi)階層的恐慌，同時消費(fèi)者缺乏自身認(rèn)識在不斷上升的房價面前傻了眼，明明是不恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)卻因?yàn)楹ε路績r繼續(xù)上升而做出錯誤決策選擇購買。這樣，房價又引起新一輪的波動上升，如此惡性循環(huán)，很大一部分來自消費(fèi)者的盲目性購買心理。

現(xiàn)代消費(fèi)，消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣比、個性化、復(fù)雜化，使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情緒價值”勝過“機(jī)能價值”的時代，也就是說人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被專家稱為“感性消費(fèi)”。以滿足人們心理感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)的商品稱作感性商品。研究表明：商品感性的種類有明亮感、輕便感、活潑感、充實(shí)感、自然感、色彩協(xié)調(diào)感、、復(fù)古感、精致感、時代感等等，而此類特色正是現(xiàn)代社會眾多消費(fèi)者所刻意追求的，因而感性消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)市場的熱門話題。我們不得不承認(rèn)感性消費(fèi)中大部分是與時俱進(jìn)有其進(jìn)步意義，但同時存在很大的盲點(diǎn)。我們更加需要理性的消費(fèi)方式降低盲目性。

具體來說：社會經(jīng)濟(jì)和生態(tài)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的，缺乏生活消費(fèi)需求視角的分析是不完整的。因此我們必須建立科學(xué)合理的生活消費(fèi)模式,既要積極科學(xué)地消費(fèi)，充分發(fā)揮消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動功能，又要采取手段抑制和消除生活消費(fèi)行為的盲目性與浪費(fèi)現(xiàn)象。在消費(fèi)前多搜集信息，爭取把消費(fèi)的性價比提升到一個新高度。