第一篇：中外服裝史考試復(fù)習(xí)總結(jié)

先秦服裝

◆頭冠—是古代人表達(dá)身份地位或象征禮儀的裝束.◆發(fā)型—束發(fā)作髻是古代以來華夏服飾的特征，但不同的地區(qū)和族別之間又有不同的裝扮。

◆服飾紋樣—在新石器時(shí)代伴隨著紡織工藝的出現(xiàn)，我國(guó)出現(xiàn)了織花衣料。

◆新石器時(shí)期首飾文化

范圍：發(fā)飾，耳飾，頸飾，佩飾，臂飾，手飾等

中華祖先從5至6萬(wàn)年前舊石器時(shí)代就用獸牙，貝殼，骨管，鴕鳥，蛋殼，石珠等創(chuàng)作串珠，后來用墨石，瑪瑙，玉髓等創(chuàng)作詩(shī)品。（作用：1.實(shí)用2.滲透著與原始巫術(shù)圖騰活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的觀念性含義）

發(fā)飾： –固定發(fā)髻的工具；

--下面有齒，下面有背，齒有疏密，疏者為梳，用于梳理頭發(fā)；密者為，用于 除發(fā)垢。

耳飾：耳環(huán)—圓環(huán)形，多以骨，石，玉等材料制成耳玦—有缺口的圓環(huán)，材質(zhì)多為象牙，綠松石，白玉等。（有人說 耳玦1將缺口夾在耳朵2用細(xì)繩子系在耳眼處）頸飾：多以海貝，螺介，骨，牙，石，玉等制成串珠及項(xiàng)鏈。

有的陶珠圓形中空，內(nèi)裝小陶丸，外刺花紋織成串飾，動(dòng)搖時(shí)能發(fā)出聲音。也有經(jīng)過人工蝕花處理的石珠飾物。佩飾：用繩穿系其上孔，掛于身上的飾品，包括璧，瑗，還，璜等。一般邊寬孔小的是璧，孔大于邊的是瑗，邊與孔徑相

當(dāng)?shù)氖黔h(huán)。

臂飾：指套在腕間的事物，主要指瑗，臂環(huán)，鐲，一類事物。此外還有手飾，帶鉤，額箍，玉冠飾等。

◆ BC21世紀(jì)進(jìn)入奴隸社會(huì)—第一個(gè)王朝—夏王朝

◆ 六冕：大裘冕（王祀昊天上帝的禮服），冕（王之吉服），冕（王祭先公與祀射的禮服），冕（王祀四望山川的禮服），希冕（王祭社稷先王的禮服），玄冕（王祭群小即祀林澤墳衍四方百物的禮服）

◆ 深衣：一般用白布，是上衣與下裳連成一起袍

但儒家為了繼承上代傳統(tǒng)觀念，按規(guī)矩在剪裁時(shí)仍把上衣下賞分開來裁剪，然后又逢接成衣以表對(duì)尊重祖宗的法度

（下賞六幅，每幅分解為二，共12幅—每年12個(gè)月。12幅都是斜角剪裁，裁片一頭寬，一頭窄，窄頭叫“有殺”。在賞的右后 上，用斜裁的裁片縫接，接出一個(gè)斜三角形，穿的時(shí)候繞于腰上，稱為“續(xù)鉤邊”。）

據(jù)記載，深衣是君王，諸侯，文臣，武將，士大夫都能穿的，諸侯在參加夕祭時(shí)就不穿朝服而穿深衣。

儒家理論：深衣的袖圓似規(guī)，領(lǐng)方似矩，背后垂直如繩，下襟平衡似權(quán)，符合規(guī)、矩、繩、權(quán)、衡五種原理。所以

深衣是比朝服次一等的服裝；庶人當(dāng)作“吉服”來穿。

深衣盛行于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。

◆ 袍：上衣下賞連成一體的長(zhǎng)衣服，但有夾層，夾層里有御寒的舊棉絮。在周朝，跑是一種生活便裝，不是禮服。據(jù)對(duì)戰(zhàn)士也可以穿袍。

◆ 儒：比袍短一些棉衣叫做儒。如果質(zhì)量很粗陋的儒衣，叫做“褐”。褐是百姓穿的粗布短衣。

◆ 裘：祖先最早用來御寒的是獸皮（幾十萬(wàn)年的歷史）

原始獸皮未經(jīng)硝化處理，皮質(zhì)硬且有臭味，商周時(shí)不僅掌握了鞣制皮革的方法，還懂各種獸皮的性質(zhì)。（天子大裘—黑

羔皮；貴族棉衣—狐裘，狐裘中以白裘為珍貴，其次為黃，青，虎，貂裘，再其次狼，狗，老羊皮等。狐裘除本身柔軟溫暖外，還有“狐死守丘”之意—狐死后頭朝洞穴一方，有不忘其本的象征意義。）

天子，諸侯的裘用全裘不加袖飾；下卿，大夫用豹皮飾袖作袖端。

此類服裝毛朝外穿，天子,諸侯,卿大夫在裘外披罩衣(衣),天子白狐裘的 衣用錦,諸侯/卿大夫上朝時(shí)要穿朝服,士以下無(wú)

衣.◆ 中國(guó)奴隸制到戰(zhàn)國(guó)瓦解，but“十二章”紋樣—思想意識(shí)：鞏固統(tǒng)治階級(jí)皇權(quán)作用（歷代封建帝王一直傳承）

◆ 商周時(shí)期的首飾和配飾—首飾和配飾是商周服飾藝術(shù)的精華；周代以玉品喻人品，玉成為奴隸主貴族道德人格的象征?！?BC771，周平王即替王位--春秋戰(zhàn)國(guó)。奴隸社會(huì)政治體制隨禮崩樂壞的分封制走向崩潰解體，社會(huì)傳統(tǒng)觀念的改變也馬上體現(xiàn)在文化服飾上（P11三道簡(jiǎn)答題）

◇ 服裝用料的發(fā)展：商周，高級(jí)服料-絲帛，錦，棉，精細(xì)的麻織物（大奴隸主），商人不能用。

秦—唐

◆BC221，秦始皇統(tǒng)一中國(guó)，建立中國(guó)歷史上第一個(gè)封建大帝國(guó)，他相信陰陽(yáng)五行學(xué)說（黃帝以土氣勝—黃色；夏朝—木德—青；殷—金—白；周文王以火勝金—赤；秦以水德統(tǒng)一天下—黑）

◆漢代的袍曲裾交領(lǐng)右，直裾交領(lǐng)右 兩種款式。

◆魏晉南北文士服飾風(fēng)尚—寬松的衫子，衫領(lǐng)敞開，袒胸露懷

婦女服裝P23

服飾紋樣（一部分傳承東漢，一部分吸收外來文化）1,利用圓形，方格，菱形及對(duì)稱波狀線組成幾何骨骼，在集合骨

骼內(nèi)填充動(dòng)物紋或者葉紋。2圣樹紋—將樹形簡(jiǎn)化成葉子正面的形象，具有古代阿拉伯國(guó)家裝飾紋樣的特征。

3天王化生紋—有蓮花，半身佛像及“天王”字樣組成。4小幾何紋—圓圈與點(diǎn)子組合的中小型幾何紋樣及

忍冬紋。

◆ 唐代婦女面部化妝，一般是敷鉛粉、抹胭脂、涂鵝黃、畫黛眉、點(diǎn)口脂、描面靨，貼花鈿。唐代婦女用青黑色顏料將眉畫

濃，叫黛眉，細(xì)而長(zhǎng)叫蛾眉，粗而廣加廣眉。面靨原是用來掩飾面頰上的斑痕的，后來與貼花鈿一樣成了婦女的裝飾手段。宋—元

◆ 五代十國(guó)割據(jù)，混亂后，公元960，同一封建王朝—宋。

◆ 背子特點(diǎn)：1最具代表性的宋代女子服飾2貴賤男女都穿3形制對(duì)襟4袖口與衣服各邊都有邊緣5衣的下擺十分窄細(xì)6穿

著顯得細(xì)小瘦弱。

◆ 明代文化背景：政策—整頓和恢復(fù)禮儀，重新制定服飾制度；面料—民間-主棉布，大批專業(yè)生產(chǎn)絲

綢地方-蘇州，杭州，南京，北京，嘉興，福州，潞安；生產(chǎn)力-生產(chǎn)水平提高，工商業(yè)人口增加，各種手工業(yè)作坊增多；技術(shù)-絲織工業(yè)空前發(fā)展，精細(xì)工業(yè)達(dá)到高超水平，為服飾的精細(xì)加工提供了技術(shù)上的支持。

◆ 皇帝及文武官服—為進(jìn)一步明確階級(jí)，區(qū)分文武級(jí)別，明洪武年間恢復(fù)了官服上的補(bǔ)子制度（補(bǔ)子—胸前后背上補(bǔ)上一塊

表示官階和級(jí)別的標(biāo)志性圖案），文官用禽，武官用獸

◆ 皇后及命婦冠服P55

◆ 明代的絲綢衣料—明代民間衣料，冬以棉布為主，夏以 布為主；在少數(shù)民族地區(qū)，也穿毛織物。上層社會(huì)高檔服裝，均

以絲綢為面料，中間也有少量的棉交織物和毛交織物。（P58 鍛類、絹類、羅類、紗類、綢類、改機(jī)、絨類、綾類、絲布，錦類）

◆ 明代服飾紋樣—主要：祥云紋，萬(wàn)字紋，如意紋，龍鳳紋，以百花、百獸等各種紋樣組織起來的“吉祥圖案”

刺繡—與紋樣相適應(yīng)刺繡技術(shù)也有很大進(jìn)步，除傳統(tǒng)方法外，還創(chuàng)造了平金，平繡，戳紗，輔絨等特種工藝技巧，針腳細(xì)密工整，色彩鮮艷華麗，富麗堂皇。

◆ 清朝官服制度P62

◆ 清代男服，婦女冠服，冠服佩飾P66-68

◆ 清代一般服飾：男子—袍，褂，襖，衫，褲等，袍褂是最主要的禮服

女子--旗髻，馬褂，坎肩，云肩，一口鐘P73，75

◆ 中山裝特點(diǎn)，起源

◆ 旗袍特點(diǎn)，起源

◆ 連衣裙特點(diǎn)

◆ 西方服飾對(duì)中國(guó)現(xiàn)代服飾的影響

◆ 中山裝與旗袍的演變

第二篇：中外服裝史學(xué)習(xí)心得

中外服裝史學(xué)習(xí)心得

本學(xué)期的輔修課程中，我校開設(shè)了中外服裝史這門課程，而我對(duì)服裝本來就很感興趣，對(duì)于這門可以讓我縱觀中外數(shù)千年服裝文明發(fā)展的課程我更是非常喜歡。

在整個(gè)課程的前大部分，老師帶我們領(lǐng)略了從古埃及古羅馬時(shí)代直到現(xiàn)代的西方服裝發(fā)展過程。老師通過一幅幅生動(dòng)形象的服裝實(shí)物圖以及自己實(shí)地參觀拍攝的照片向我們講述各個(gè)地域各個(gè)時(shí)期的服裝樣式，服裝特點(diǎn)，服裝和時(shí)代的關(guān)系等等。我覺得西方服裝史中最值得關(guān)注的主要是古埃及古羅馬古希臘文明最初興起時(shí)的服飾，以及十七十八世紀(jì)的巴洛克和洛可可風(fēng)格服飾，還有一二戰(zhàn)時(shí)期現(xiàn)代服飾的興起以及世界政治格局對(duì)世界服裝中心的影響。我們不但看到了古埃及服飾的富麗堂皇、古希臘服飾的高貴典雅、巴洛克時(shí)期的華麗莊嚴(yán)、洛可可時(shí)期的艷麗自由，還看到了西方現(xiàn)代服飾的淵源和發(fā)展。其中，令我印象最深的是十六世紀(jì)開始出現(xiàn)的對(duì)人體的大量人為化造型，比如女子的緊身胸衣和女子裙撐。經(jīng)緊身胸衣的束造，女性的胸部被抹平出現(xiàn)平板僵硬的外觀，腰部被勒得極其纖細(xì)，而女子裙撐的人為塑造女子下體造型更使得女性整體造型夸張，為追求一時(shí)的時(shí)髦而對(duì)當(dāng)時(shí)的歐洲女性造成了巨大的摧殘。

此外，我還知道了服裝起源有御寒護(hù)體,吸引異性等說法，知道了古希臘時(shí)期服飾和建筑造型的一定聯(lián)系，知道了十六世紀(jì)文藝復(fù)興時(shí)期歐洲服裝開始了男子上寬下窄女子上窄下寬的人為化造型，還知道了路易十四在十七世紀(jì)下半葉推動(dòng)法國(guó)巴黎成為世界服裝中心以及在十九與二十世紀(jì)時(shí)服裝的迅速變化和多元化發(fā)展。在十九及二十世紀(jì)，一大批服裝設(shè)計(jì)師如雨后春筍般在西方各處開始嶄露頭角，而如今的世界知名奢侈品品牌如Dior，Channel等等都是在當(dāng)時(shí)開創(chuàng)了女裝的新風(fēng)尚。

不知不覺，我們已學(xué)習(xí)完西方服裝史，繼而開始對(duì)中國(guó)服裝歷史進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)。與西方服裝史的極其多變化并追求時(shí)髦不同，中國(guó)服裝更多的會(huì)體現(xiàn)一種文化內(nèi)涵和等級(jí)差異，這與我們幾千年的封建統(tǒng)治有著巨大的關(guān)系。作為一個(gè)學(xué)生，我在學(xué)習(xí)中國(guó)服裝史之前從各種歷史劇紀(jì)錄片中也看到過古代的衣冠服飾，但如今我對(duì)它們有了更深入更專業(yè)的了解。傳統(tǒng)文化與中國(guó)傳統(tǒng)服飾可謂密不可分，中國(guó)傳統(tǒng)服飾中往往會(huì)融合如由白，青、黑、赤、黃代表的金、木、水、火、土，即“五方正色”，而寓意美好的事物如蝙蝠，壽桃，梅花等等也會(huì)頻繁出現(xiàn)在古代人們的服飾上。同時(shí)，隨著朝代的變遷，封建統(tǒng)治的加強(qiáng)，服裝也有了區(qū)分官員等級(jí)和權(quán)貴階級(jí)的作用，比如在唐高宗時(shí)代黃色也開始成為封建集權(quán)者服飾的專用色，武則天時(shí)期規(guī)定官服上“文官繡禽，武官繡獸”，到明清時(shí)期官服上所繡的圖案已經(jīng)可以完全體現(xiàn)一個(gè)人的地位和權(quán)勢(shì)了。而如同西方婦女的穿緊身胸衣一樣，從五代時(shí)期開始中國(guó)女性就要遭受裹小腳之苦，直到民國(guó)時(shí)期才有所好轉(zhuǎn)。而在民國(guó)時(shí)期后中國(guó)服飾就大大受到了西方的影響，開始向舒適性實(shí)用性和多風(fēng)格方向發(fā)展了。

總而言之，通過一個(gè)學(xué)期的學(xué)習(xí)，我學(xué)到了中西服裝的發(fā)展變化歷程，也體會(huì)到“衣”不僅可以體現(xiàn)一種文化，也可以發(fā)揚(yáng)一種文化。同時(shí)我還通過服裝的差異體會(huì)到中西方在風(fēng)土人情，文化傳承，思維創(chuàng)新等等方面都有很大差異，這些專業(yè)知識(shí)和人文知識(shí)在我未來對(duì)服裝的學(xué)習(xí)和設(shè)計(jì)上都有巨大的幫助，讓我受益匪淺！

第三篇：學(xué)習(xí)中外服裝史感想[模版]

學(xué)習(xí)中外服裝史感想

這個(gè)學(xué)期我們學(xué)習(xí)了中外服裝史這門課程，通過一系列文字，圖片還有影片比較生動(dòng)深刻的了解了中外各個(gè)時(shí)期的服裝樣式，色彩等方面的變化。通過學(xué)習(xí)這門課，我們不但對(duì)服裝理論有更深的理解，而且非常有利于我們以后的設(shè)計(jì)，因?yàn)闀r(shí)裝的流行總是周而復(fù)始的循環(huán)，特別是對(duì)中國(guó)服裝史，這是每一個(gè)學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)的學(xué)生的必修課，因?yàn)橹挥辛私馕覈?guó)博大精深的服裝歷史文化，才更有利于我們?cè)谠O(shè)計(jì)中傳承中國(guó)文化做出中國(guó)特色的優(yōu)秀設(shè)計(jì)。

課程開始我們首先學(xué)習(xí)了中國(guó)服裝史，老師帶我們領(lǐng)略了從先秦到唐朝到明清的服飾。中國(guó)的服飾很明顯的體現(xiàn)了中國(guó)文化中尊卑分明的特點(diǎn)，衣服上的圖案雖然美麗，但體現(xiàn)的卻是階級(jí)壓迫，比如只有皇帝才可以穿龍紋，平民百姓只可以穿粗布麻衣，這一點(diǎn)在明清時(shí)期最為突出。中國(guó)服飾還有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是多個(gè)民族在服飾方面的交流融合，如戰(zhàn)國(guó)時(shí)期“胡服騎射”就是說中原漢民族學(xué)習(xí)游牧民族短衣長(zhǎng)褲的服裝樣式，衣身緊窄、活動(dòng)便利，起初推廣時(shí)主要出于軍事目的，而后因行動(dòng)方便于生產(chǎn)所以大加推廣。而中國(guó)最古老，最廣泛的服裝樣式就是漢服，漢服是指漢民族傳統(tǒng)服裝，據(jù)現(xiàn)代人體研究專家論證，漢服最符合人體健康，舒適度遠(yuǎn)大于現(xiàn)代服裝，享有很高的國(guó)際聲譽(yù)。漢服最大的特點(diǎn)是沒有衣扣，對(duì)人體束縛極小，而外觀又高雅華貴，瀟灑飄逸，不僅有中國(guó)特色而且面料環(huán)保益于健康，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中可以借鑒漢服的特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)代服裝進(jìn)行中國(guó)式的改良。

課程后半段我們學(xué)習(xí)了西方服裝史，這對(duì)于我們也并不陌生，因?yàn)樵谠S多電影中都可以見到例如古希臘古埃及的人物造型，老師還讓我們觀看了電影《埃及艷后》，對(duì)當(dāng)時(shí)的風(fēng)土人情有了更深的理解。西方服裝史最值得關(guān)注的主要是古埃及古羅馬古希臘以及巴洛克洛可可時(shí)期的服飾，還有一二戰(zhàn)時(shí)期現(xiàn)代服飾的興起。我們不但看到了古埃及服飾的富麗堂皇、古希臘服飾的高貴典雅、巴洛克時(shí)期的華麗莊嚴(yán)、洛可可時(shí)期的艷麗自由，還看到了西方現(xiàn)代服飾的淵源，中西的文化差異還有西方古代服裝對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的巨大影響。最讓我感興趣的是希臘服飾的理念，非常適用于當(dāng)今的環(huán)保理念，希臘服飾優(yōu)美的垂墜感，所塑造出的人體優(yōu)美曲線一直是國(guó)外服裝大師所熱衷的服裝樣式。還有古埃及的飾品設(shè)計(jì)異常精美，而且樣式齊全。不但有頭飾、手飾、戒指，還有腳鏈、胸飾，甚至還有紋身的出現(xiàn)，無(wú)論從樣式還是工藝都與現(xiàn)代首飾非常接近。不僅在首飾設(shè)計(jì)方面對(duì)我們有啟發(fā)，而且也能延伸到服裝設(shè)計(jì)中，是設(shè)計(jì)靈感的源泉之一。

縱觀中外服裝史，由于地理氣候的原因，中外服裝的樣式、發(fā)展，都有很大差異。中國(guó)服裝采用平面裁剪，而西方服裝在發(fā)展過程中發(fā)展到立體裁剪；中國(guó)服裝向來強(qiáng)調(diào)縱向的視覺效果，如古代女性常用下垂的線條、過手的長(zhǎng)袖和筒形的袍裙，縱向的裝飾手法使著裝人體顯得修長(zhǎng)；而西洋古典服裝的外形強(qiáng)調(diào)橫向感覺，常采用橫向擴(kuò)張的肩部輪廓、膨脹的袖型龐大的裙撐、重疊的花邊等，使服裝線條產(chǎn)生夸張和向外放射的效果，與西方人熱情奔放的氣質(zhì)，起伏明顯的臉部輪廓以及比東方人高大挺拔的體型相適應(yīng)。中外服裝的差異還有很多，我們學(xué)習(xí)的目的是為了全面了解然后吸收其精華，而不能一味的只看到西方服飾的優(yōu)點(diǎn)而忽視本民族的服飾精華。

課程雖然結(jié)束了，但我們對(duì)中外服裝的了解還在我們平時(shí)的設(shè)計(jì)中加深，學(xué)習(xí)是無(wú)止境的，我們以后也要把眼界放寬，不斷汲取中外服飾的精華，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的設(shè)計(jì)。

第四篇：《中外服裝史》教學(xué)大綱

《中外服裝史》課程教學(xué)大綱

一、課程基本信息

課程編號(hào)：

課程名稱：中外服裝史 課程類別：專業(yè)必修課

適用專業(yè)：服裝設(shè)計(jì)與工程、服裝與服飾設(shè)計(jì)（本科）開設(shè)學(xué)期：二（本科）

總 學(xué) 時(shí)：32 其中講授學(xué)時(shí)：30

實(shí)踐學(xué)時(shí)：2 計(jì)劃學(xué)分：2 先修課程：服裝設(shè)計(jì)概論 講授語(yǔ)言：漢語(yǔ) 考核方式：隨堂考試

二：課程簡(jiǎn)介：本課程和的性質(zhì)、目的和任務(wù)

中外服裝史是服裝設(shè)計(jì)與工程、服裝與服飾設(shè)計(jì)專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)必修課，中外傳統(tǒng)服飾是人類服飾史中的寶貴財(cái)富，通過本課程的學(xué)習(xí)，將引導(dǎo)學(xué)生提高自身審美素養(yǎng)，感受中外服裝文化中所蘊(yùn)含的文化藝術(shù)，加強(qiáng)對(duì)服裝設(shè)計(jì)的人文性的感悟，豐富創(chuàng)作思路。

三、推薦教材與教學(xué)參考書

教

材：《中外服裝史》 張競(jìng)瓊、孫曄 編著 安徽美術(shù)出版社 2011.9 參考書：《中外服裝史》 黃能馥、李當(dāng)歧、藏迎春、孫綺 編著 湖北美術(shù)出版社 2002 《中國(guó)服裝史》 袁仄編著 中國(guó)紡織出版社，2005 《中國(guó)古代服飾研究》 沈從文編著 商務(wù)出版社，1992 《中國(guó)服裝史》 華梅編著

天津人民美術(shù)出版社，1999 《西洋服裝史》 李當(dāng)岐編著

高等教育出版社

2005 《西方服裝史》 華梅編著

中國(guó)紡織出版社

2003

四、課程內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配

外國(guó)服裝史

第一章

服裝的起源（2學(xué)時(shí)

講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、舊石器時(shí)代晚期

2、新石器時(shí)代

3、服裝起源概說

第二章

上古時(shí)代服裝（4學(xué)時(shí)

講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、古埃及王國(guó)時(shí)期的服裝

2、美索不達(dá)亞的服裝

3、克里特-邁錫尼的服裝和古希臘的服裝

4、古羅馬服裝及其與古希臘服裝的聯(lián)系 第三章

中古時(shí)代服裝（4學(xué)時(shí)

講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、拜占庭時(shí)代

2、歐洲文化黑暗時(shí)代

3、羅馬式時(shí)代

4、哥特式時(shí)代

第四章

近代服裝（2學(xué)時(shí)

講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、文藝復(fù)興時(shí)期

2、巴洛克時(shí)期

3、洛可可時(shí)期 4、19世紀(jì)歐洲

第五章

現(xiàn)代服裝

（2學(xué)時(shí)

講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、世紀(jì)之初與女裝現(xiàn)代化

2、“二戰(zhàn)”前后與迪奧“新面貌”

3、六七十年代與成衣革命

4、世紀(jì)之交與多元化

中國(guó)服裝史

第六章：上古時(shí)代服裝

（4學(xué)時(shí) 講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、概述

2、夏商周服飾

3、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期服飾

第七章

中古時(shí)代服裝

（8學(xué)時(shí) 講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、概述

2、秦漢服飾

3、魏晉南北朝服飾

4、隋唐服飾

5、宋元服飾

6、明朝服飾

7、清朝服飾

第八章

中國(guó)近代服裝（4學(xué)時(shí) 講授）知識(shí)點(diǎn)：

1、概述

2、清代服飾

3、改革開放前服飾

4、改革開放后服飾 第九章

期末復(fù)習(xí)

（2學(xué)時(shí)

實(shí)踐）

1、課程總結(jié)

2、期末復(fù)習(xí)

五、考核方法與要求

（一）考核方式：隨堂考試

（二）成績(jī)?cè)u(píng)定

上課的出勤率、學(xué)習(xí)態(tài)度：占30％ 期末考試：占70％

六、編制與審核

編制人：

編制時(shí)間： 教研室審議：

系審核：

第五篇：中外廣告史復(fù)習(xí)

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁?jiǎn)⒊谌毡緳M濱創(chuàng)辦的《清議報(bào)》是我國(guó)最早使用“廣告”一詞的中文報(bào)紙。

2、國(guó)內(nèi)報(bào)紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報(bào)》。

3、按照美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1948年對(duì)廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點(diǎn)，廣告的基本要素還包括付費(fèi)傳播。

4、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。”語(yǔ)出著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生。

5、廣告活動(dòng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。6、19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報(bào)紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國(guó)開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國(guó)艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。

9、早期的營(yíng)銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。10、20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實(shí)物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國(guó)建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會(huì)早期的非商業(yè)廣告。

14、我國(guó)最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時(shí)期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國(guó)最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時(shí)代。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時(shí)代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國(guó)人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會(huì)前張貼的一張長(zhǎng)12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國(guó)信使報(bào)》在報(bào)紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。

21、另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1650年英國(guó)《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。22、1610年，英國(guó)詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。23、19世紀(jì)，世界廣告的中心由英國(guó)向美國(guó)轉(zhuǎn)移。

24、被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。

25、創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對(duì)商業(yè)的作用。26、19世紀(jì)60年代以后，上海成為中國(guó)商業(yè)報(bào)紙的出版中心。

27、現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國(guó)廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。

28、現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)的代表《太陽(yáng)報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國(guó)KDKA電臺(tái)開播，這是美國(guó)第一家商業(yè)電臺(tái)。

31、在美國(guó)，簽發(fā)電視許可證的政府機(jī)構(gòu)是FCC。32、1853年，美國(guó)紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。

33、戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。34、1882年，英國(guó)倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告。35、1910年，法國(guó)在巴黎舉辦的國(guó)際汽車展覽會(huì)上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報(bào)紙、廣播、電視、雜志。

37、美國(guó)最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國(guó)成立發(fā)行量審計(jì)局（簡(jiǎn)稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報(bào)紙的發(fā)行量。39、1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立，中部設(shè)在紐約，是國(guó)際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國(guó)際廣告組織。

40、“二戰(zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，出現(xiàn)了以美國(guó)為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。

41、在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國(guó)，路易七世頒布《叫喊人法則》，對(duì)叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國(guó)中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。

44、廣告史的靜態(tài)研究對(duì)象不包括廣告與文化的互動(dòng)過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動(dòng)和行為

（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點(diǎn)的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個(gè)歷史階段？ 第一階段是廣告活動(dòng)的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時(shí)代 第三階段是廣告活動(dòng)的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動(dòng)時(shí)期

廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動(dòng)帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

2、廣告活動(dòng)的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)有哪些？

主要特點(diǎn)是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無(wú)遠(yuǎn)弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的影響更為深廣

4、廣告活動(dòng)的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對(duì)商品銷售活動(dòng)的功能（2）廣告對(duì)社會(huì)組織的功能（3）廣告的社會(huì)文化功能 廣告發(fā)展史的研究對(duì)象是什么？

廣告發(fā)展史的研究對(duì)象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。具體包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）廣告史實(shí)（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環(huán)境的互動(dòng) 廣告發(fā)展史的研究方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的邏輯分析法（2）比較史學(xué)方法（3）心理分析法（4）計(jì)量法（5）口述史方法（6）社會(huì)史學(xué)

廣告發(fā)展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發(fā)展的歷史階段劃分（2）影響廣告發(fā)展的社會(huì)因素（3）廣告實(shí)踐的發(fā)展脈絡(luò)

第一章 中國(guó)古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經(jīng)歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動(dòng)中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)。

3、《詩(shī)經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！薄氨Р肌本褪菍?shí)物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲?！边@里的“鼓刀”和“揚(yáng)聲”被認(rèn)為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國(guó)古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實(shí)物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”展示的是命名廣告。

8、《戰(zhàn)國(guó)策》記載的“馬價(jià)十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。

9、我國(guó)漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽(yáng)伽藍(lán)記》。

10、宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會(huì)子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場(chǎng)廣告、服務(wù)業(yè)廣告、文化娛樂業(yè)廣告。

12、宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現(xiàn)的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時(shí)期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。

15、宋代詩(shī)歌廣告發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩(shī)人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩(shī)。

16、我國(guó)最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。

18、現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。

19、我國(guó)最早的廣告畫至少在南宋時(shí)期就已出現(xiàn)，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩(shī)》中，就刊載了一則征求詩(shī)稿的廣告。

21、最早的包裝實(shí)物廣告出現(xiàn)在元代。

22、記載明、清兩個(gè)時(shí)期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨(dú)有文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對(duì)聯(lián)廣告的人。

25、清人閑園鞠農(nóng)在《一歲貨聲》中收錄了京師地區(qū)大量叫賣唱詞，有不少是對(duì)商品的直接宣傳。

26、我國(guó)在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現(xiàn)招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識(shí)”，該書的作者是徐柯。

29、明清時(shí)期，與普通民眾生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，在詩(shī)人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者在銷售場(chǎng)所攤位前懸掛與經(jīng)營(yíng)特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質(zhì)制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風(fēng)飄動(dòng)的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營(yíng)業(yè)的標(biāo)志。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節(jié)日臨時(shí)用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號(hào)標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識(shí)別，爭(zhēng)取商業(yè)信譽(yù)，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁(yè)。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國(guó)時(shí)期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。

問答題

中國(guó)古代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

首先，中國(guó)古代廣告的發(fā)展水平由當(dāng)時(shí)社會(huì)的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定。其次，中國(guó)古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實(shí)生活需要密切相關(guān)。

再次，中國(guó)古代社會(huì)主要有社會(huì)廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國(guó)古代社會(huì)廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，尚未形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。為什么社會(huì)廣告會(huì)在原始社會(huì)末期先于商品廣告產(chǎn)生？ 廣告是人們建立社會(huì)聯(lián)系的方式之一，它的出現(xiàn)需要具備以下三個(gè)方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會(huì)廣告就先于經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)了。廣告的出現(xiàn)需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？

（1）藝術(shù)性增強(qiáng)，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富

（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（3）綜合性的廣告活動(dòng)的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵

第二章 中國(guó)近代廣告史 選擇題/填空題

1、國(guó)內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報(bào)刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。

2、以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國(guó)傳教士引入中國(guó)。

3、早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國(guó)最早的報(bào)紙邸報(bào)。

4、中國(guó)最早的報(bào)紙“邸報(bào)”開始定期發(fā)行是在宋代。

5、邸報(bào)在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報(bào)》。

6、《察世俗每月統(tǒng)記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創(chuàng)辦，由米憐主編。

7、我國(guó)最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國(guó)境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，在廣州創(chuàng)辦。

8、我國(guó)最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國(guó)境內(nèi)最早的中文報(bào)紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報(bào)紙是《香港船頭貨價(jià)紙》。

10、《申報(bào)》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機(jī)（縫紉機(jī)）廣告。

11、國(guó)內(nèi)率先在報(bào)社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報(bào)紙是申報(bào)。

12、我國(guó)最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)是中國(guó)電聲廣告社。

13、上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國(guó)最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)是月份牌廣告。17、20世紀(jì)初，我國(guó)的首座電影院出現(xiàn)于上海。

18、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期乃至解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期，中國(guó)共產(chǎn)黨在國(guó)民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版發(fā)行的唯一黨報(bào)是《新華日?qǐng)?bào)》。

19、我國(guó)現(xiàn)代廣告專營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。

20、我國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國(guó)廣告工會(huì)”。

21、我國(guó)廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國(guó)性廣告機(jī)構(gòu)是“中國(guó)廣告工會(huì)”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。

23、近現(xiàn)代中國(guó)的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。

24、我國(guó)最早的商標(biāo)法的頒布者是清政府。25、20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。26、1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”是我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體。

27、我國(guó)第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。

28、系統(tǒng)論述了我國(guó)報(bào)刊廣告發(fā)展歷史的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，作者是戈公振。

29、我國(guó)最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國(guó)How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國(guó)人撰寫的第一本廣告學(xué)專著當(dāng)數(shù)1926年商務(wù)印書館出版的蔣裕泉寫的《實(shí)用廣告學(xué)》。31、1920年，上海圣約翰大學(xué)報(bào)學(xué)系成立，這是我國(guó)大學(xué)中最早成立的新聞系。

問答題

在我國(guó)近代報(bào)刊中，《申報(bào)》在廣告經(jīng)營(yíng)方面具有什么特色？（1）廣告費(fèi)用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內(nèi)容多樣（4）廣告政策靈活

民國(guó)初期的報(bào)刊廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

1、廣告內(nèi)容有所擴(kuò)大，包括百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人廣告

2、廣告的編輯、排版質(zhì)量有所提高，圖文并茂 民國(guó)初期的廣告業(yè)發(fā)展有什么特點(diǎn)？（1）報(bào)刊發(fā)展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴(kuò)張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現(xiàn)專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)

民國(guó)時(shí)期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點(diǎn)？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動(dòng)變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業(yè)宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購(gòu)買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實(shí)用性強(qiáng)、閱讀率高、便于保存和重復(fù)閱讀、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰(zhàn)時(shí)期國(guó)統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點(diǎn)？

（1）抗戰(zhàn)開始后，中國(guó)民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢(shì)需要，紛紛把宣傳抗日愛國(guó)的內(nèi)容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國(guó)統(tǒng)區(qū)報(bào)刊宣傳的中心。簡(jiǎn)述我國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)興起過程。

我國(guó)廣告專營(yíng)行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)。我國(guó)現(xiàn)代廣告專營(yíng)行業(yè)最早產(chǎn)生于現(xiàn)代工商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海。這些機(jī)構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。

（1）一些有實(shí)力的中外企業(yè)自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業(yè)沒有條件設(shè)立廣告部，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。

（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司的運(yùn)作逐步走向?qū)I(yè)化。（5）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形成了廣告美術(shù)行業(yè)，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才。近現(xiàn)代我國(guó)對(duì)廣告的法制化管理是如何體現(xiàn)的？

（1）近現(xiàn)代中國(guó)的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，這是 我國(guó)最早的商標(biāo)法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標(biāo)法》，同時(shí)頒布《商標(biāo)法施行細(xì)則》，并設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理。

（3）20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國(guó)最早的廣告管理法規(guī)條款。

（4）1936年10月，國(guó)民政府社會(huì)部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對(duì)廣告加強(qiáng)管理。

（5）國(guó)民政府社會(huì)部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學(xué)新聞研究會(huì)對(duì)我國(guó)廣告研究和廣告教育的貢獻(xiàn)。

（1）對(duì)廣告研究：把廣告作為新聞學(xué)研究中的一個(gè)組成部分，該會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜不僅給會(huì)員講授新聞學(xué)課程，還在1919年出版了我國(guó)第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》。（2）對(duì)廣告教育：把廣告學(xué)作為新聞學(xué)研究和教學(xué)中的一個(gè)重要組成部分，該研究會(huì)舉辦了兩期研究班，培養(yǎng)會(huì)員百余人，為新聞界輸送了不少優(yōu)秀人才。

第三章 新中國(guó)的廣告事業(yè) 選擇/填空題

1、新時(shí)期，我國(guó)最早刊登商品廣告的報(bào)紙是《天津日?qǐng)?bào)》。2、1979年1月14日，在上?！段膮R報(bào)》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日?qǐng)?bào)》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會(huì)社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設(shè)施兩大類。

5、新時(shí)期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國(guó)成立的第一家外企廣告公司是電揚(yáng)公司。

7、建國(guó)以來第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)是《廣告管理暫行條例》。

8、我國(guó)第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實(shí)施。

9、建國(guó)以來制定的一部最系統(tǒng)、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國(guó)第一個(gè)全國(guó)性的廣告行業(yè)組織——中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)宣告成立。

11、目前我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本、英國(guó)之后的第四大廣告市場(chǎng)。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規(guī)勸、批評(píng)”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節(jié)目的黃金時(shí)間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協(xié)是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體，接受國(guó)家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。

問答題

國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，我國(guó)政府為重建廣告業(yè)采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規(guī)定，并建立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的引導(dǎo)、整頓和管理

（2）根據(jù)政府對(duì)私營(yíng)工商業(yè)實(shí)行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營(yíng)廣告社，合并成較具規(guī)模的廣告業(yè)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要特點(diǎn)（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告內(nèi)容的管理（3）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的管理（4）規(guī)范廣告管理機(jī)構(gòu)，規(guī)定其職能 簡(jiǎn)述“文革”以前新中國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展 社會(huì)主義改造時(shí)期（1953-1956）的廣告業(yè)（1）組建公私合營(yíng)的廣告公司（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的管理

全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期（1957-1965）的廣告業(yè)（1）廣告服務(wù)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務(wù)于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)的廣告媒體主要有哪些發(fā)展？

（1）報(bào)紙廣告掀起擴(kuò)版增張的熱潮，傳統(tǒng)4個(gè)版的報(bào)紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報(bào)紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業(yè)對(duì)口的雜志作為外貿(mào)廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發(fā)展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發(fā)展 20世紀(jì)80年代以來，我國(guó)電視廣告的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

（1）開始大量出現(xiàn)情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡(jiǎn)單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電視廣告語(yǔ)

（4）鑒于電視廣告發(fā)展的需求，這一時(shí)期國(guó)家對(duì)電視廣告的管理日益加強(qiáng) 簡(jiǎn)述新時(shí)期我國(guó)廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程。我國(guó)試行現(xiàn)代廣告代理制起步較晚，于20世紀(jì)90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家計(jì)劃委員會(huì)聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實(shí)行廣告代理制。7月15日，國(guó)家工商行政管理局又下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)。另一方面，此時(shí)的廣東等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，并逐漸規(guī)范化。從此，中國(guó)廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營(yíng)體制邁進(jìn)。新時(shí)期我國(guó)廣告管理有哪些特點(diǎn)？

新時(shí)期中國(guó)的廣告管理主要體現(xiàn)在法制管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督等三個(gè)方面的發(fā)展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)刊登和播放外國(guó)商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國(guó)以來第一部全國(guó)性、綜合性的廣告管理法規(guī)。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。

（3）1987年10月26日，國(guó)務(wù)院又頒布了更為完整的廣告法規(guī)-《廣告管理?xiàng)l例》，同時(shí)廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業(yè)自律：

（1）新時(shí)期，我國(guó)出現(xiàn)最早的廣告行業(yè)組織是“中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)”。（2）1983年12月27日，中國(guó)規(guī)模和影響最大的廣告行業(yè)組織——“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”（簡(jiǎn)稱“中廣協(xié)”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協(xié)”和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成“國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)”。消費(fèi)者監(jiān)督：

1984年12月26日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在廣告的社會(huì)監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告的投訴；支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)等。

簡(jiǎn)述新時(shí)期我國(guó)廣告教育的發(fā)展。

（1）新時(shí)期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學(xué)新聞系創(chuàng)辦了我國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，開始真正意義上的中國(guó)當(dāng)代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國(guó)廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。

（4）與此同時(shí)，非學(xué)歷的職業(yè)培訓(xùn)也在實(shí)踐的要求下蓬勃展開。2007年實(shí)施的新的《醫(yī)療廣告管理辦法》主要進(jìn)行了哪些修訂？

1、明確了醫(yī)療廣告發(fā)布前的審查制度

2、首次對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容做出了明確限定

3、加大了對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度

第四章 臺(tái)港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史 選擇題

1、《臺(tái)灣民報(bào)》是由臺(tái)灣同胞創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)紙。

2、《臺(tái)灣新生報(bào)》是臺(tái)灣光復(fù)后創(chuàng)刊的第一家日?qǐng)?bào)，也是現(xiàn)存臺(tái)報(bào)中發(fā)行時(shí)間較早、歷史最久的報(bào)紙。

3、臺(tái)灣三大報(bào)系是《中央日?qǐng)?bào)》、《聯(lián)合報(bào)》和《中國(guó)時(shí)報(bào)》。4、1960年，臺(tái)北“中國(guó)廣播公司”開始進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，這標(biāo)志著臺(tái)灣地區(qū)電視事業(yè)的起步。

5、“臺(tái)灣電視公司”（TTV）是臺(tái)灣創(chuàng)辦最早的電視公司。6、1958年，臺(tái)灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠(yuǎn)球、陳福旺、徐達(dá)光創(chuàng)辦了“臺(tái)灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺(tái)灣廣告業(yè)界最重要的行業(yè)組織是“綜合廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)者聯(lián)誼會(huì)（4A）”。

9、“臺(tái)北廣告人公會(huì)”是臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)建的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)性組織，由資深廣告人、廣告學(xué)者顏伯勤創(chuàng)建。

10、“臺(tái)北市廣告代理商同業(yè)公會(huì)”（簡(jiǎn)稱TAAA），是臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)界規(guī)模最大的行業(yè)組織。11、1986年，臺(tái)灣“中國(guó)文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。

12、王德馨被稱為“臺(tái)灣一位最早的廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)導(dǎo)者”。

13、由臺(tái)灣《中國(guó)時(shí)報(bào)》出資興辦的“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”是臺(tái)灣歷史最悠久、最具權(quán)威的一項(xiàng)廣告評(píng)選活動(dòng)，自1978年創(chuàng)辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺(tái)，而且更為全球第一家中文電臺(tái)。

15、電視廣播有限公司（香港），簡(jiǎn)稱“無(wú)線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無(wú)線電臺(tái)。

16、香港的周刊競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢(shì)力。

17、香港主要有兩家廣播電臺(tái)，香港電臺(tái)（RTHK）和香港商臺(tái)（CR）。

18、香港第一個(gè)中文廣播電臺(tái)是ZEK中文臺(tái)。

19、香港“消費(fèi)者委員會(huì)”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺(tái)灣報(bào)禁 國(guó)民黨到臺(tái)灣不久實(shí)行的，其內(nèi)容包括“三限”，即：限制報(bào)紙登記（“限證”）、限制報(bào)紙出版張數(shù)（“限張”），限制報(bào)紙印刷及出版地點(diǎn)（“限印”）。

解除報(bào)禁 主要包括兩方面的內(nèi)容：一是開放報(bào)紙登記，準(zhǔn)許自由辦報(bào)；二是解除報(bào)紙限張發(fā)行，報(bào)紙可以自由增張擴(kuò)版。香港4A 是香港廣告商會(huì)的簡(jiǎn)稱，是香港地區(qū)廣告業(yè)界那些全面服務(wù)型的大廣告公司成立的行業(yè)自律組織。

問答題

20世紀(jì)90年代，臺(tái)灣廣告事業(yè)發(fā)展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國(guó)際廣告公司打入臺(tái)灣市場(chǎng)，即使臺(tái)灣本土的廣告業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，也為臺(tái)灣廣告業(yè)界導(dǎo)入了新的廣告理念，新的廣告經(jīng)營(yíng)管理方式，從而使臺(tái)灣的廣告業(yè)向“國(guó)際化”方向發(fā)展。

（2）與國(guó)際化趨勢(shì)相互映襯的是臺(tái)灣廣告業(yè)的“本地化”特征顯著，將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)匚幕^好的結(jié)合。

（3）臺(tái)灣地區(qū)廣告公司還呈現(xiàn)大型化、集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國(guó)廣告公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營(yíng)公司，一般為香港廣告商會(huì)會(huì)員，即行內(nèi)所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務(wù)。（2）香港本地華資經(jīng)營(yíng)的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業(yè)廣告公司（4）內(nèi)地在香港開辦的廣告公司 簡(jiǎn)述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規(guī)、廣告行業(yè)自律以及消費(fèi)者監(jiān)督三種途徑共同具體實(shí)施。香港沒有專門的廣告法規(guī)，涉及廣告管理的法規(guī)，散見于各專業(yè)法律條款中。同時(shí)，香港也沒有一個(gè)法定機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查和監(jiān)管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機(jī)制是將所有對(duì)廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對(duì)媒體的監(jiān)管。澳門廣告業(yè)的特點(diǎn)

（1）以服務(wù)業(yè)廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動(dòng)為主導(dǎo)（3）廣告機(jī)構(gòu)以多元化經(jīng)營(yíng)為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發(fā)明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍?/p>

3、現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實(shí)物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。

5、地界標(biāo)被認(rèn)為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀(jì)發(fā)明了拼音文字。

7、英國(guó)自17世紀(jì)初期出現(xiàn)報(bào)紙時(shí)，非常流行以墨丘利作為報(bào)紙的標(biāo)題。

8、最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國(guó)的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。9、15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪颉が斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。10、1258年，法國(guó)政府頒布了保護(hù)叫喊人權(quán)益的《叫喊人法則》。

問答題

簡(jiǎn)述古希臘時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動(dòng)和具有廣告性質(zhì)的溝通活動(dòng)（2）叫喊人和布告是當(dāng)時(shí)進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標(biāo)

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡(jiǎn)述古羅馬時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對(duì)廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會(huì)的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場(chǎng)所的白板稱為album，將寫在上面的內(nèi)容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現(xiàn)代報(bào)紙的源頭。

簡(jiǎn)述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？

印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時(shí)代革命，廣告活動(dòng)開始進(jìn)入印刷時(shí)代。這一新技術(shù)促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語(yǔ)和商業(yè)名片等廣告形式的發(fā)展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀(jì)，最早的手抄報(bào)紙出現(xiàn)在威尼斯。

2、現(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》。3、1625年，英國(guó)出版的《不列顛信使》是最早具有獨(dú)立標(biāo)題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現(xiàn)在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報(bào)紙廣告是1652年4月2日《忠誠(chéng)偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項(xiàng)鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現(xiàn)在1704年4月24日，美國(guó)報(bào)紙《波士頓新聞通訊》的創(chuàng)刊號(hào)。8、1609年，德國(guó)出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國(guó)觀察周刊》。9、1663年，德國(guó)萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日?qǐng)?bào)《萊比錫新聞》。10、1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報(bào)》（最初叫做《牛津公報(bào)》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報(bào)紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國(guó)每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現(xiàn)代日?qǐng)?bào)的始祖，是英國(guó)第一張日?qǐng)?bào)。12、1631年5月，《德國(guó)公報(bào)》誕生，是世界上最早刊登廣告的報(bào)刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個(gè)詞。

14、世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告是1650年，英國(guó)《新聞周刊》在“國(guó)會(huì)訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，引各報(bào)爭(zhēng)相效仿。

16、法國(guó)人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國(guó)報(bào)紙創(chuàng)始人，并創(chuàng)建了最早的廣告中介機(jī)構(gòu)，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。

17、美國(guó)廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現(xiàn)代廣告保護(hù)神”。

18、廉價(jià)報(bào)紙的興起標(biāo)志著報(bào)紙成為真正的大眾媒體，促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。19、19世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)的代表《太陽(yáng)報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。20、《世界報(bào)》的出現(xiàn)，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙主流。

21、最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)的是《紐約新聞報(bào)》。22、19世紀(jì)美國(guó)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)中最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)（《紐約新聞報(bào)》）的人時(shí)威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費(fèi)占到了美國(guó)報(bào)紙收入的三分之一。24、19世紀(jì)在美國(guó)開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國(guó)出現(xiàn)了第一家廣告公司，為客戶購(gòu)買報(bào)紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創(chuàng)辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設(shè)立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國(guó)際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國(guó)際汽車展覽會(huì)上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國(guó)的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對(duì)經(jīng)典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。33、1914年，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。

34、第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)新創(chuàng)建的聯(lián)邦公共情報(bào)委員會(huì)巧妙地引導(dǎo)公共輿論，培養(yǎng)戰(zhàn)時(shí)愛國(guó)思想。

名詞解釋題

威尼斯小報(bào)：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報(bào)，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場(chǎng)所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個(gè)威尼斯銅幣。后來，這種小報(bào)流傳到羅馬以及歐洲各國(guó)，被稱為“威尼斯小報(bào)”。

便士報(bào)運(yùn)動(dòng) 廉價(jià)報(bào)紙只賣一美分，被稱為便士報(bào)，通過大量刊登廣告，從而補(bǔ)貼低價(jià)發(fā)行，大眾化的編輯風(fēng)格，新穎的促銷策略使得發(fā)行量急速擴(kuò)大，進(jìn)而又獲得更多廣告，稱為報(bào)紙主流。

普利策的《世界報(bào)》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國(guó)報(bào)紙“厚報(bào)”的先河，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙 主流。

郵單反饋測(cè)試是20世紀(jì)初比較常用的研究方法，對(duì)消費(fèi)者喜愛的商品提供粗略的估價(jià)。預(yù)先占有權(quán) 有誰(shuí)聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨(dú)有，甚至在那個(gè)行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個(gè)提出來，那么他就擁有了他。

簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述19世紀(jì)，廣告業(yè)在美國(guó)迅猛發(fā)展的原因

（1）1783年，美國(guó)人推翻了英國(guó)的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國(guó)，加速了美國(guó)工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。

（3）傳播技術(shù)的革新為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己眉夹g(shù)基礎(chǔ)。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。（5）美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)對(duì)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

19世紀(jì)主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國(guó)的廣告領(lǐng)域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導(dǎo)地位的印刷形式。（3）美國(guó)第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰·瓦納把一百英尺長(zhǎng)的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈(zèng)的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國(guó)際汽車展覽會(huì)，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀(jì)初美國(guó)廣告的發(fā)展背景

（1）壟斷資本主義時(shí)期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費(fèi)型社會(huì)（3）社會(huì)生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快

（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)初，美國(guó)建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？

（1）1905年，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國(guó)內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA，簡(jiǎn)稱4A）成立

第七章 美國(guó)現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建了戰(zhàn)爭(zhēng)廣告宣傳委員會(huì)，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運(yùn)動(dòng)。

2、第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)運(yùn)用心理學(xué)及心理分析手段所作的消費(fèi)者研究方法被稱為動(dòng)機(jī)調(diào)查。

3、美國(guó)電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)特的銷售 主張”（簡(jiǎn)稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務(wù)中運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)方法有效吸引客戶的方式。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤(rùn)膚膏等做廣告時(shí)，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。

2、戰(zhàn)爭(zhēng)廣告宣傳委員會(huì) 珍珠港時(shí)間后，1942年美國(guó)戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建的，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運(yùn)動(dòng)，宣傳戰(zhàn)爭(zhēng)公債、國(guó)內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機(jī)動(dòng)調(diào)查（MR）：運(yùn)用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識(shí)或無(wú)意識(shí)是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國(guó)著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)有的銷售主張”（簡(jiǎn)稱USP）理論。

5、李?yuàn)W·貝納 美國(guó)著名廣告人，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對(duì)萬(wàn)寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛(wèi)·奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢(shì)。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀(jì)20年代美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

這一時(shí)期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個(gè)人形象（3）推銷現(xiàn)代生活方式

20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期的廣告有什么特點(diǎn)

（1）為節(jié)約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價(jià)格訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行硬銷售風(fēng)格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)和個(gè)人危機(jī)感來達(dá)到其目的，進(jìn)行恐懼訴求 20世紀(jì)美國(guó)大蕭條時(shí)期興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要表現(xiàn)和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，批評(píng)了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，并將結(jié)果公布與眾，供消費(fèi)者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國(guó)范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測(cè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。（5）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假?gòu)V告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益日益重視，國(guó)會(huì)相繼通過了一系列保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。20世紀(jì)二、三十年代，美國(guó)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假?gòu)V告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國(guó)當(dāng)代廣告 選擇/填空題

1、大衛(wèi)·奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅兑粋€(gè)廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀(jì)60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚(yáng)·羅比凱公司所屬的國(guó)際廣告集團(tuán)是WPP。

4、WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國(guó)際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。

6、美國(guó)最有聲望的“三大日?qǐng)?bào)”是《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。7、1888年創(chuàng)刊的《國(guó)家地理雜志》，是美國(guó)最早的攝影雜志，也是美國(guó)最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀(jì)90年代，電視成為美國(guó)最大的廣告媒體。

9、美國(guó)廣播公司（ABC），全國(guó)廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

10、紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年。

11、全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。

論述題

廣告作為社會(huì)文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面

1、廣告對(duì)少數(shù)族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀(jì)80年代以來，品牌全球化進(jìn)程中市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面，廣告商有兩個(gè)基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和多國(guó)混合營(yíng)銷。

（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營(yíng)銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動(dòng)（2）也有一些企業(yè)對(duì)于不同的市場(chǎng)采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃?dòng)的信息正確無(wú)誤。

20世紀(jì)初，美國(guó)建立了哪些廣告管理機(jī)構(gòu)？（1）聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是政府廣告管理專門機(jī)構(gòu)（2）商業(yè)改進(jìn)局（BBB）負(fù)責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)

（3）聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）下設(shè)4個(gè)局，其中廣播局負(fù)責(zé)管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負(fù)責(zé)管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面的廣告 美國(guó)有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)建與1971年，是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一，總部設(shè)在美國(guó)芝加哥

第九章 其他西方國(guó)家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉(cāng)院文書記載的名為“國(guó)懸文”的《工程材料運(yùn)漕費(fèi)表示》，這塊招牌標(biāo)示出了各種材料的運(yùn)輸費(fèi)。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報(bào)紙廣告在《萬(wàn)國(guó)新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。

5、現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日?qǐng)?bào)是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業(yè)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)。

8、在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國(guó)性的自律機(jī)構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。

9、目前，我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本和英國(guó)之后的第四大廣告市場(chǎng)。

10、英國(guó)的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，主要有公營(yíng)的英國(guó)廣播公司（BBC）和商營(yíng)的獨(dú)立電視公司（ITV）兩個(gè)系統(tǒng)。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國(guó)的政府機(jī)構(gòu)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。

13、德國(guó)公營(yíng)電視臺(tái)規(guī)定廣告播出時(shí)間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國(guó)發(fā)行量最大的報(bào)紙是《法蘭西西部報(bào)》。

15、法國(guó)的戶外廣告非常發(fā)達(dá)，在法國(guó)廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價(jià)隨投放頻次的增加而遞減。

簡(jiǎn)答題

阻礙日本廣告業(yè)國(guó)際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時(shí)其“同一企業(yè)多家代理”的特殊經(jīng)營(yíng)形態(tài)與國(guó)際慣例不符，因此較難適應(yīng)海外的廣告操作環(huán)境。

（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。

（3）進(jìn)入海外市場(chǎng)的日本企業(yè)在海外營(yíng)銷和國(guó)際廣告制作領(lǐng)域，仍然會(huì)優(yōu)先選擇跨國(guó)廣告公司（4）日本廣告公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)較晚，在國(guó)際傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國(guó)際營(yíng)銷傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國(guó)際營(yíng)銷服務(wù)的能力也相當(dāng)弱。

日本報(bào)業(yè)有哪些特征

1、全國(guó)性的大報(bào)擁有電視臺(tái)的股份

2、骨干報(bào)紙都有自己的廣告公司，還兼營(yíng)龐大的出版事業(yè)

3、幾乎所有的報(bào)紙都加入了ABC組織，由獨(dú)立的第三方調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行量