第一篇：中外建筑史復(fù)習(xí)

《中外建筑史》

1、試舉出我國民居的三種具體實(shí)際類型。清代屋頂色彩等級(jí)最高的是？色，清代皇家建筑彩畫主要？我國的古代佛塔一般可分為哪五種基本類型。河南開封佑國寺塔，在我國現(xiàn)存最早

（）代表了16世紀(jì)意大利建筑、結(jié)構(gòu)、和施工的最高成就，是意大利文藝復(fù)興建筑最偉大的紀(jì)念碑。比薩大教堂由教堂和()以及()組成，三座建筑的外墻均以白色和紅色的大理石砌成。二戰(zhàn)后建筑設(shè)計(jì)的主要思潮有：（）、（）等。按照屋頂?shù)男问絹韯澐种袊糯ㄖ锏燃?jí)，下列哪一組符合由高到的？塔；福建？寺兩座石塔是我國規(guī)模最大的石塔。明清北京紫禁城的正門是？，屋頂屬于？。底的等級(jí)順序？ 以下柱式中哪一種源自古羅馬的?（）我國宋代建筑的國家“標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)

說出河南兩處商代遺址？包豪斯校舍的設(shè)計(jì)師是？流水別墅的設(shè)計(jì)師是？馬賽公寓的設(shè)計(jì)師范”是指：（）是？西歐的哥特式建筑內(nèi)部空間狹長高聳有？的升騰之勢(shì)，外部以？立面為主入口。伯拉孟特設(shè)計(jì)的？是文藝復(fù)興時(shí)期

第二篇：《中外建筑史》說課稿

《中外建筑史》說課稿

各位老師好！

我要進(jìn)行說課的課程是《中外建筑史》，中的“中國古代宮殿”章節(jié)，我將通過一下五個(gè)方面進(jìn)行說課，分別是：教材分析、教學(xué)目標(biāo)分析、教學(xué)重難點(diǎn)分析、教學(xué)方法分析和教學(xué)過程分析。

首先，分析教材

“中國古代宮殿”是設(shè)計(jì)專業(yè)“十二五”規(guī)劃教材、劉然老師主編的《中外建筑史》中中國部分的第二個(gè)章節(jié)內(nèi)容。在此之前，學(xué)生已經(jīng)粗闊地學(xué)習(xí)了中國古代建筑的發(fā)展概況，為過渡到本章節(jié)的學(xué)習(xí)起到鋪墊作用?？v觀中國建筑發(fā)展史，宮殿建筑是我國古代最重要的建筑規(guī)模宏大，格局嚴(yán)禁，凸顯王權(quán)尊嚴(yán)，標(biāo)志著嚴(yán)格的等級(jí)制度。

接下來，分析教學(xué)目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)必須科學(xué)、簡明，突出重點(diǎn)，切合學(xué)生實(shí)際，體現(xiàn)全面性、綜合性和發(fā)展性，以此我制定了以下教學(xué)目標(biāo)：

1、知識(shí)與技能：在掌握古代宮殿建筑形式背景的前提下，幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)中國古代建筑發(fā)展的四個(gè)階段，總結(jié)宮殿建筑的布局特征。

2、過程與方法：本章節(jié)教學(xué)希望學(xué)生能真正掌握中國宮殿建筑設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，根據(jù)學(xué)生的自身實(shí)際情況掌握學(xué)習(xí)建筑史的方法：分析當(dāng)時(shí)的歷史背景、宗教傾向性及等級(jí)制度等因素對(duì)建筑的影響，進(jìn)而整理分析、歸類綜合得出清晰的知識(shí)脈絡(luò)。

3、情感態(tài)度與價(jià)值觀：通過此次課程學(xué)習(xí)增加學(xué)生對(duì)中國傳統(tǒng)建筑的認(rèn)同感，提升民族自豪感。使環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生從中學(xué)習(xí)到一些設(shè)計(jì)方法運(yùn)用到今后的設(shè)計(jì)中。

接下來，對(duì)本章的重難點(diǎn)進(jìn)行分析

1.重點(diǎn)：掌握中國古代宮殿建筑發(fā)展的四個(gè)階段及不同階段中的代表性宮殿建筑。

2、難點(diǎn)：認(rèn)識(shí)故宮在空間布局上的藝術(shù)特色。

為了講清教材的重難點(diǎn)，使學(xué)生能夠達(dá)到本章節(jié)設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)，我再從教學(xué)方法上談?wù)?/p>

《中外建筑史》是一門擴(kuò)展學(xué)生建筑設(shè)計(jì)知識(shí)面、培養(yǎng)學(xué)生掌握建筑設(shè)計(jì)能力的重要學(xué)科。因此在教學(xué)過程中，不僅要學(xué)生“知其然”，還要“知其所以然”。

根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的要求，同時(shí)結(jié)合教材和學(xué)生的年齡知識(shí)程度等特點(diǎn)，在教法上本節(jié)課主要采用講授法和討論法兩種教學(xué)方法，同時(shí)采用直觀性教學(xué)、啟發(fā)性教學(xué)方法相結(jié)合。

本章節(jié)內(nèi)容具有一定的理論性，因此要采用講授法，但講授理論性偏強(qiáng)的內(nèi)容容易枯燥乏味，因此插入直觀性教學(xué)法，通過圖片和視頻結(jié)合講解，通過直觀的圖片，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，活躍課堂氣氛，促進(jìn)學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握。同時(shí)針對(duì)學(xué)生提出的問題計(jì)劃采用討論法，培養(yǎng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性。

最后來說一下教學(xué)過程

為了讓學(xué)生對(duì)本節(jié)內(nèi)容有更深入的學(xué)習(xí)，我注重突出重點(diǎn)，最大程度做到條理清晰，緊湊合理。課堂上注重互動(dòng)、交流，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與課堂的積極性、主動(dòng)性。因此我設(shè)置以下教學(xué)過程：

1、上課開始2~3分鐘溫故上節(jié)課知識(shí)導(dǎo)入新棵

回顧上節(jié)課學(xué)過的中國古代都城在選址方面主要考慮哪些因素？

通過播放咸陽宮的介紹視頻，導(dǎo)入新課，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的興趣，引導(dǎo)學(xué)生快速投入學(xué)習(xí)中。

2、講授新課（35分鐘）突出教材重點(diǎn)，結(jié)合教材和圖片依次講解茅茨土階階段、高臺(tái)宮室階段、前殿和宮苑結(jié)合階段、縱向布置階段的特點(diǎn)及代表性建筑，把中國古代宮殿的布局形式和等級(jí)制度相聯(lián)系。

3、課堂小結(jié)（2~3分鐘），把本次課堂傳授的知識(shí)盡快的轉(zhuǎn)化為學(xué)生自己的知識(shí)，通過重點(diǎn)梳理、難點(diǎn)疏導(dǎo)，簡單扼要的呈現(xiàn)課堂小結(jié)，是學(xué)生再一次清晰的掌握古代宮殿發(fā)展的知識(shí)脈絡(luò)。

4、課后作業(yè);以古代任何一個(gè)時(shí)期的宮殿為例，分析其設(shè)計(jì)特點(diǎn)。同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生預(yù)習(xí)下節(jié)課內(nèi)容。

我的說課完畢，謝謝老師！

第三篇：中外建筑史小結(jié)

《中外建筑簡史》小結(jié)

《中外建筑簡史》是環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)理論課。這門課使學(xué)生了解掌握中外建筑的樣式風(fēng)格，建筑的施工工藝，以及不同地區(qū)不同民族建筑的審美需求。從而開闊學(xué)生的視野，樹立正確的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)思想，為本專業(yè)設(shè)計(jì)奠定理論基礎(chǔ)。并讓學(xué)生樹立正確的審美觀念，培養(yǎng)高雅的審美品位，提高人文素養(yǎng)，了解和吸收優(yōu)秀藝術(shù)精華，運(yùn)用于以后的設(shè)計(jì)之中。

但是對(duì)于這門專業(yè)理論課，學(xué)生的興趣普遍不是很高，認(rèn)識(shí)不到理論知識(shí)對(duì)于本專業(yè)的重要性；加上史論課內(nèi)容比較枯燥，這就給教學(xué)帶來一定的困難，所以在備課的過程中，就比較注意以下幾點(diǎn)： 1.為了結(jié)合本專業(yè)的特點(diǎn)，本課側(cè)重建筑風(fēng)格的講解。另外，針對(duì)建筑發(fā)展規(guī)律的內(nèi)容，以及現(xiàn)代建筑思想的形成都要進(jìn)一步進(jìn)行闡述，這也是學(xué)習(xí)建筑史的重點(diǎn)。

2.由于建筑樣式只能通過圖片去認(rèn)識(shí)，不是很直觀，達(dá)不到身臨其境的效果，這就給教學(xué)帶來難度。所以在教學(xué)上采用多媒體多角度全方位的教學(xué)方法進(jìn)行講解以加深印象，比如使用多媒體設(shè)備教學(xué)，給學(xué)生播放相關(guān)視頻。同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況和地方資源，靈活的進(jìn)行教學(xué)考察，提高教學(xué)效果。

3.在講古代史時(shí)，多與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，古代文化如何體現(xiàn)在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)服務(wù)，從而起到舉一反三的效果。4.上海交通大學(xué)出版社出版的《中外建筑簡史》是為環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生編撰的專業(yè)基礎(chǔ)課程教材，知識(shí)系統(tǒng)簡明、結(jié)構(gòu)明析、圖文并茂。但不足的地方是重點(diǎn)不夠突出、知識(shí)點(diǎn)較少，如果完全按照課本內(nèi)容，學(xué)生就得不到足夠的信息量。這就需要在課本外補(bǔ)充大量的知識(shí)點(diǎn)，需要注意的是注意尺寸的把握，不能加入太多的內(nèi)容。

5.在上課的過程中，在每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)講解之前，可以聯(lián)系一兩點(diǎn)與本知識(shí)相關(guān)卻比較有意思的內(nèi)容，如某建筑的時(shí)代背景、主人的生平、建筑師的簡介、包括發(fā)生在這個(gè)建筑的歷史故事等，先提高學(xué)生的興趣，也使學(xué)生印象深刻。

第四篇：中外廣告史復(fù)習(xí)

中外廣告史 緒論

選擇題/填空題 1、1898年12月23日，梁啟超在日本橫濱創(chuàng)辦的《清議報(bào)》是我國最早使用“廣告”一詞的中文報(bào)紙。

2、國內(nèi)報(bào)紙第一次正式使用“廣告”一詞的是《申報(bào)》。

3、按照美國營銷協(xié)會(huì)1948年對(duì)廣告的定義，除了廣告主、傳播的非人際特點(diǎn)，廣告的基本要素還包括付費(fèi)傳播。

4、“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄?！闭Z出著名報(bào)學(xué)史專家戈公振先生。

5、廣告活動(dòng)進(jìn)入到大眾傳播時(shí)代的重要標(biāo)志是15世紀(jì)中期印刷術(shù)在西方的革新與普及。6、19世紀(jì)，廣告的主流媒體是報(bào)紙。7、1841年，福爾尼·帕爾默在美國開辦了第一家廣告公司。8、1869年，美國艾耶父子廣告公司成立，開始代理廣告業(yè)務(wù)，標(biāo)志著廣告業(yè)作為一門職業(yè)誕生。

9、早期的營銷理論“4P”理論除包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等內(nèi)容外，還包括銷售促進(jìn)。10、20世紀(jì)90年代以后，4C理論包括消費(fèi)者、成本、便利性和傳播。

11、廣告的原始形式有實(shí)物陳列廣告、叫賣廣告、標(biāo)志性廣告等。

12、公元前1000年，古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今為止發(fā)現(xiàn)的世界上最早的廣告物。

13、古亞述帝國建立起勝利紀(jì)念碑是人類社會(huì)早期的非商業(yè)廣告。

14、我國最古老的廣告形式是陳列和口頭叫賣。

15、近代廣告時(shí)期的到來標(biāo)志是印刷廣告的興起與普及。

16、我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是在隋唐時(shí)代。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是迄今發(fā)現(xiàn)的世界最早的印刷廣告。

18、開辟了人類印刷傳播時(shí)代新紀(jì)元的代表性人物是古登堡。

19、西方最早的印刷廣告是1472年英國人威廉·坎坷斯頓在倫敦教會(huì)前張貼的一張長12.5厘米、寬17.5厘米的招貼式廣告。20、1625年，《英國信使報(bào)》在報(bào)紙上刊登了一則推銷圖書的廣告，被認(rèn)為是世界上最早的報(bào)紙廣告。

21、另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，1650年英國《新聞周刊》刊登的一則內(nèi)容為尋找12匹被盜的馬的懸賞廣告是世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告。22、1610年，英國詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立了最早的廣告代理店。最早的廣告代理店出現(xiàn)在17世紀(jì)。23、19世紀(jì)，世界廣告的中心由英國向美國轉(zhuǎn)移。

24、被廣告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”是艾耶父子廣告公司。

25、創(chuàng)刊于1853年9月3日的香港第一份中文報(bào)刊《遐邇貫珍》，首次用鉛活字排版印刷，除經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)外，還率先宣傳廣告對(duì)商業(yè)的作用。26、19世紀(jì)60年代以后，上海成為中國商業(yè)報(bào)紙的出版中心。

27、現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志是美國廣告代理公司的出現(xiàn)及其位置和角色的明確。

28、現(xiàn)代廣告萌芽的標(biāo)志是廣告代理和廣告代理傭金制。29、19世紀(jì)美國便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。30、1920年，美國KDKA電臺(tái)開播，這是美國第一家商業(yè)電臺(tái)。

31、在美國，簽發(fā)電視許可證的政府機(jī)構(gòu)是FCC。32、1853年，美國紐約的《每日論壇》第一次用照片為一家帽子店做廣告，攝影廣告由此出現(xiàn)。

33、戶外廣告開始出現(xiàn)是在17世紀(jì)。34、1882年，英國倫敦安裝了世界上第一個(gè)燈光廣告。35、1910年，法國在巴黎舉辦的國際汽車展覽會(huì)上率先使用了霓虹燈廣告。36、20世紀(jì)最重要的四大廣告媒體是報(bào)紙、廣播、電視、雜志。

37、美國最早的廣告法規(guī)《普令泰因克廣告法草案》誕生于1911年。38、1914年，美國成立發(fā)行量審計(jì)局（簡稱ABC），專門負(fù)責(zé)核查報(bào)紙的發(fā)行量。39、1938年，國際廣告協(xié)會(huì)成立，中部設(shè)在紐約，是國際性的非盈利組織，也是世界上最大和最權(quán)威的國際廣告組織。

40、“二戰(zhàn)”以后，從廣告業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，出現(xiàn)了以美國為核心領(lǐng)導(dǎo)，西歐和日本為重要主體的廣告業(yè)大發(fā)展。

41、在法律法規(guī)方面，早在公元13世紀(jì)的法國，路易七世頒布《叫喊人法則》，對(duì)叫賣廣告的行為進(jìn)行了規(guī)范。

42、著名的AIDA法則是有E.S.路易斯提出的。

43、世界各國中最早開設(shè)廣告課程的大學(xué)是哈佛大學(xué)。

44、廣告史的靜態(tài)研究對(duì)象不包括廣告與文化的互動(dòng)過程。

問答題

廣告的基本特征有哪些？

（1）廣告是一種信息傳播的活動(dòng)和行為

（2）廣告是一種具有投入產(chǎn)出特點(diǎn)的付費(fèi)傳播（3）廣告是一種有意圖的傳播（4）廣告是一種非人際傳播

廣告發(fā)展史大致可以分為哪幾個(gè)歷史階段？ 第一階段是廣告活動(dòng)的起源階段 第二階段是廣告的大眾傳播時(shí)代 第三階段是廣告活動(dòng)的職業(yè)化階段 第四階段是當(dāng)代廣告活動(dòng)時(shí)期

廣告的職業(yè)化發(fā)展給廣告活動(dòng)帶來了哪些巨大變化？

1、廣告競爭日益激烈

2、廣告活動(dòng)的規(guī)范性加強(qiáng) 當(dāng)代廣告活動(dòng)的特點(diǎn)有哪些？

主要特點(diǎn)是傳播手段日益豐富，廣告功能更加多元

1、就廣告媒介而言，以互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)越來越多地被運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告的效益、技巧、形態(tài)等都大大超越了傳統(tǒng)的大眾媒體傳播時(shí)代

2、廣告信息傳播速度快，覆蓋范圍無遠(yuǎn)弗屆

3、廣告訴求方式更為多樣，人們接觸廣告的方式也更加多樣，廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活的影響更為深廣

4、廣告活動(dòng)的組織化程度日趨提高 廣告的功能主要體現(xiàn)在哪里？（1）廣告對(duì)商品銷售活動(dòng)的功能（2）廣告對(duì)社會(huì)組織的功能（3）廣告的社會(huì)文化功能 廣告發(fā)展史的研究對(duì)象是什么？

廣告發(fā)展史的研究對(duì)象是中外廣告的發(fā)展、變化過程。具體包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：（1）廣告史實(shí)（2）廣告媒體（3）廣告組織（4）廣告制度（5）廣告理論（6）廣告教育

（7）廣告與外部環(huán)境的互動(dòng) 廣告發(fā)展史的研究方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的邏輯分析法（2）比較史學(xué)方法（3）心理分析法（4）計(jì)量法（5）口述史方法（6）社會(huì)史學(xué)

廣告發(fā)展史研究的基本問題有哪些（1）廣告發(fā)展的歷史階段劃分（2）影響廣告發(fā)展的社會(huì)因素（3）廣告實(shí)踐的發(fā)展脈絡(luò)

第一章 中國古代廣告史 選擇題/填空題

1、人類傳播史迄今經(jīng)歷了四次傳播革命，即口頭傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播。

2、口頭廣告和商品陳列廣告是原始商品交換活動(dòng)中出現(xiàn)的兩種最基本的廣告形態(tài)。

3、《詩經(jīng)·衛(wèi)風(fēng)·氓》中記載：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。”“抱布”就是實(shí)物陳列廣告。

4、《楚辭·天問》中有“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲?！边@里的“鼓刀”和“揚(yáng)聲”被認(rèn)為是口頭叫賣形式。

5、春秋戰(zhàn)國時(shí)期出現(xiàn)的新的廣告形式是懸物廣告。

6、中國古代商店中的幌子從廣告的視角來看，也是一種實(shí)物廣告。

7、史書《三輔絕錄》中記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆、左伯紙及臣墨。”展示的是命名廣告。

8、《戰(zhàn)國策》記載的“馬價(jià)十倍”的故事描述的是名人廣告現(xiàn)象。

9、我國漢代劉白墮巧做廣告的故事見于《洛陽伽藍(lán)記》。

10、宋代的商品流通領(lǐng)域出現(xiàn)了紙幣的雛形——交子與會(huì)子。

11、宋代城市廣告大致可分為商品市場廣告、服務(wù)業(yè)廣告、文化娛樂業(yè)廣告。

12、宋代出現(xiàn)并流行的由叫賣廣告演化而成的娛樂形式叫做吟叫。

13、宋代新出現(xiàn)的廣告形式是彩樓、歡門廣告。

14、兩宋時(shí)期，民間藝人將各種吟唱形式編撰成書，稱之為宮調(diào)。

15、宋代詩歌廣告發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)是出現(xiàn)了詩人專為商品銷售創(chuàng)作的廣告詩。

16、我國最早出現(xiàn)雕版印刷技術(shù)是隋唐。

17、北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，被認(rèn)為是世界上最早的印刷廣告實(shí)物。

18、現(xiàn)存最早的一部雕版書、刻于唐代的《金剛經(jīng)》。

19、我國最早的廣告畫至少在南宋時(shí)期就已出現(xiàn)，是一幅推銷雜劇《眼藥酸》的廣告。20、圖書征稿廣告是元代新出現(xiàn)的廣告形式，在公元1336年雕版印刷的《元詩》中，就刊載了一則征求詩稿的廣告。

21、最早的包裝實(shí)物廣告出現(xiàn)在元代。

22、記載明、清兩個(gè)時(shí)期的聲響廣告形式的是《祥符縣志》。

23、明代店鋪招牌廣告中獨(dú)有文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式之一，史書稱之為“青龍牌”，所書寫的文字往往帶有美好的祝愿。

24、相傳明太祖朱元璋是第一個(gè)撰寫對(duì)聯(lián)廣告的人。

25、清人閑園鞠農(nóng)在《一歲貨聲》中收錄了京師地區(qū)大量叫賣唱詞，有不少是對(duì)商品的直接宣傳。

26、我國在清代最流行的招牌廣告形式是沖天招牌。

27、清朝在酒肆、茶樓、飯莊等出現(xiàn)招牌廣告的新形式——水牌。

28、《清裨類鈔》一書中描述清代的招牌的形態(tài)是“懸牌于門以為標(biāo)識(shí)”，該書的作者是徐柯。

29、明清時(shí)期，與普通民眾生活密切相關(guān)的各種廣告形態(tài)，在詩人們撰寫的竹枝詞里得到描述。

名詞解釋題

懸物廣告是指商品經(jīng)營者在銷售場所攤位前懸掛與經(jīng)營特征有關(guān)的物品或標(biāo)志的廣告形式。招幌廣告，幌子是用布料等輕軟材質(zhì)制作成各種形狀和造型，具有鮮艷的色彩和隨風(fēng)飄動(dòng)的效果，懸掛在店鋪門口，作為店鋪營業(yè)的標(biāo)志。婦女當(dāng)櫨是漢代出現(xiàn)的賣酒的廣告形式。讓容貌姣好的女子在壚前招待顧客，也是商家的一種促銷手段。

彩樓歡門是宋代新出現(xiàn)的廣告形式。彩樓主要指店鋪的門面裝飾，歡門主要是指喜慶節(jié)日臨時(shí)用彩色的紙帛或樹枝鮮花扎成的柵欄或特殊造型。

宋代的“牌記”是刻書家的字號(hào)標(biāo)志，反映刻書內(nèi)容及有關(guān)情況，有方形、碑形等，最初是為了便于讀者識(shí)別，爭取商業(yè)信譽(yù)，后來逐步發(fā)展成版權(quán)記錄，類似現(xiàn)在的版權(quán)頁。是宋代書籍廣告的主要載體。

楹聯(lián)廣告是具有中華民族特色的一種文字廣告形式，五代十國時(shí)期出現(xiàn)，在明代得到提倡，在清代流行，是楹聯(lián)藝術(shù)與廣告表現(xiàn)相結(jié)合的產(chǎn)物。

問答題

中國古代廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)？

首先，中國古代廣告的發(fā)展水平由當(dāng)時(shí)社會(huì)的生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定。其次，中國古代廣告的出現(xiàn)和發(fā)展與人們的現(xiàn)實(shí)生活需要密切相關(guān)。

再次，中國古代社會(huì)主要有社會(huì)廣告、商品廣告、文化廣告、軍事廣告四種類型。最后，中國古代社會(huì)廣告市場發(fā)育不成熟，尚未形成獨(dú)立的廣告行業(yè)。為什么社會(huì)廣告會(huì)在原始社會(huì)末期先于商品廣告產(chǎn)生？ 廣告是人們建立社會(huì)聯(lián)系的方式之一，它的出現(xiàn)需要具備以下三個(gè)方面因素：一是人類有互通信息的需要；二是人類有剩余商品交換的需要；三是具備產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。因此，作為信息傳遞基本手段的社會(huì)廣告就先于經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)了。廣告的出現(xiàn)需要具備哪些條件？ 1）人類有互通信息的需要； 2）人類有剩余商品交換的需要； 3）具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件。宋代廣告的新發(fā)展主要表現(xiàn)在哪些方面？

（1）藝術(shù)性增強(qiáng)，形式更多樣；廣告信息量增加，內(nèi)容更加豐富

（2）印刷廣告的出現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了信息傳播范圍，而且豐富了廣告信息傳播通道，提高了廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（3）綜合性的廣告活動(dòng)的出現(xiàn)，拓展了廣告的內(nèi)涵

第二章 中國近代廣告史 選擇題/填空題

1、國內(nèi)外的廣告史學(xué)都將報(bào)刊廣告的出現(xiàn)作為近代廣告史的開端。

2、以報(bào)紙雜志為代表的近代廣告媒體開始由外商和外國傳教士引入中國。

3、早在唐代初期，就產(chǎn)生了中國最早的報(bào)紙邸報(bào)。

4、中國最早的報(bào)紙“邸報(bào)”開始定期發(fā)行是在宋代。

5、邸報(bào)在唐代出現(xiàn)，宋代開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝將名改為《京報(bào)》。

6、《察世俗每月統(tǒng)記傳》是近代第一份中文期刊，于1815年在馬六甲創(chuàng)辦，由米憐主編。

7、我國最早刊載商業(yè)廣告的期刊是在中國境內(nèi)出版的第一份中文雜志《東西洋考每月統(tǒng)計(jì)傳》，在廣州創(chuàng)辦。

8、我國最早的雜志廣告副刊《布告篇》屬于《遐邇貫珍》。

9、中國境內(nèi)最早的中文報(bào)紙，也是香港地區(qū)出版的第一張中文報(bào)紙是《香港船頭貨價(jià)紙》。

10、《申報(bào)》刊登的第一張有圖片的廣告是成衣機(jī)（縫紉機(jī)）廣告。

11、國內(nèi)率先在報(bào)社內(nèi)部設(shè)置專門的廣告推廣部門的中文報(bào)紙是申報(bào)。

12、我國最早的專門承攬廣播廣告業(yè)務(wù)的專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)是中國電聲廣告社。

13、上海地區(qū)最早采用霓虹燈做廣告的商品是紅錫包牌香煙，收到了良好的宣傳效果。

14、我國最早運(yùn)用現(xiàn)代大櫥窗廣告的是開設(shè)在上海南京路一帶的四大百貨公司。

15、上海南京路上的四大百貨公司是先施公司，永安公司，新新公司，大新公司。

16、我國最早出現(xiàn)的商品海報(bào)是月份牌廣告。17、20世紀(jì)初，我國的首座電影院出現(xiàn)于上海。

18、抗日戰(zhàn)爭時(shí)期乃至解放戰(zhàn)爭初期，中國共產(chǎn)黨在國民黨統(tǒng)治區(qū)公開出版發(fā)行的唯一黨報(bào)是《新華日?qǐng)?bào)》。

19、我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于上海。

20、我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織是1919年在上海成立的“中國廣告工會(huì)”。

21、我國廣告史上最早與世界廣協(xié)有聯(lián)系的唯一全國性廣告機(jī)構(gòu)是“中國廣告工會(huì)”。22、1927年，上海有6家廣告社組織成立了“中華廣告工會(huì)”，這是廣告同業(yè)最早的組織。

23、近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》。

24、我國最早的商標(biāo)法的頒布者是清政府。25、20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。26、1918年成立的“北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)”是我國最早的廣告研究團(tuán)體。

27、我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》作者是徐寶璜。

28、系統(tǒng)論述了我國報(bào)刊廣告發(fā)展歷史的《中國報(bào)學(xué)史》，作者是戈公振。

29、我國最早出版的廣告學(xué)研究專著是甘永龍根據(jù)美國How to Advertise一書編譯的《廣告須知》。

30、由國人撰寫的第一本廣告學(xué)專著當(dāng)數(shù)1926年商務(wù)印書館出版的蔣裕泉寫的《實(shí)用廣告學(xué)》。31、1920年，上海圣約翰大學(xué)報(bào)學(xué)系成立，這是我國大學(xué)中最早成立的新聞系。

問答題

在我國近代報(bào)刊中，《申報(bào)》在廣告經(jīng)營方面具有什么特色？（1）廣告費(fèi)用低廉（2）廣告自行制作（3）廣告內(nèi)容多樣（4）廣告政策靈活

民國初期的報(bào)刊廣告發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

1、廣告內(nèi)容有所擴(kuò)大，包括百貨、電影、醫(yī)藥、銀行、書籍及個(gè)人廣告

2、廣告的編輯、排版質(zhì)量有所提高，圖文并茂 民國初期的廣告業(yè)發(fā)展有什么特點(diǎn)？（1）報(bào)刊發(fā)展迅速（2）廣告受到重視（3）廣告版面擴(kuò)張

（4）廣告成為重要的收入來源（5）出現(xiàn)專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)

民國時(shí)期有哪些新的廣告媒體問世？各有什么特點(diǎn)？（1）廣播廣告（2）路牌廣告（3）車船廣告

（4）霓虹燈廣告（霓虹燈顏色豐富，圖案多樣，光線還能跳動(dòng)變換，在城市的夜空十分醒目）

（5）櫥窗廣告（櫥窗廣告是企業(yè)宣傳商品的一種直觀有效的方式。琳瑯滿目的櫥窗陳列可以使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生直觀印象，刺激購買欲望。）

（6）月份牌廣告（月份牌廣告具有實(shí)用性強(qiáng)、閱讀率高、便于保存和重復(fù)閱讀、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)。）（7）電影廣告（8）飛行廣告

抗戰(zhàn)時(shí)期國統(tǒng)區(qū)的廣告有哪些特點(diǎn)？

（1）抗戰(zhàn)開始后，中國民眾奮起抗日。很多煙商為迎合抗日形勢(shì)需要，紛紛把宣傳抗日愛國的內(nèi)容制成香煙牌子。

（2）從“九一八”開始，抗日救亡就成為國統(tǒng)區(qū)報(bào)刊宣傳的中心。簡述我國現(xiàn)代廣告業(yè)興起過程。

我國廣告專營行業(yè)，即廣告社、廣告公司在20世紀(jì)初開始出現(xiàn)。我國現(xiàn)代廣告專營行業(yè)最早產(chǎn)生于現(xiàn)代工商業(yè)最發(fā)達(dá)的上海。這些機(jī)構(gòu)為客戶提供專業(yè)的廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理等服務(wù)，收取傭金。

（1）一些有實(shí)力的中外企業(yè)自辦了廣告部，如英美煙草公司。

（2）民族工業(yè)也開始注意發(fā)展廣告，在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立廣告部，如五洲藥廠、信誼藥廠等。（3）還有一些企業(yè)沒有條件設(shè)立廣告部，只好依靠廣告代理商設(shè)計(jì)和制作廣告，這促使了早期廣告社和廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。

（4）20世紀(jì)30年代被認(rèn)為是舊上海廣告業(yè)的全盛時(shí)期，廣告公司的運(yùn)作逐步走向?qū)I(yè)化。（5）隨著廣告業(yè)的發(fā)展，形成了廣告美術(shù)行業(yè)，出現(xiàn)了一批優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)人才。近現(xiàn)代我國對(duì)廣告的法制化管理是如何體現(xiàn)的？

（1）近現(xiàn)代中國的廣告管理，開始于1904年由清政府頒布的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，這是 我國最早的商標(biāo)法。

（2）1923年5月北洋政府頒布《商標(biāo)法》，同時(shí)頒布《商標(biāo)法施行細(xì)則》，并設(shè)商標(biāo)局進(jìn)行管理。

（3）20世紀(jì)20年代的《民律法案》，是我國最早的廣告管理法規(guī)條款。

（4）1936年10月，國民政府社會(huì)部頒布了《修正取締樹立廣告的辦法》，對(duì)廣告加強(qiáng)管理。

（5）國民政府社會(huì)部還頒布了《戶外廣告張貼法》。

試述北京大學(xué)新聞研究會(huì)對(duì)我國廣告研究和廣告教育的貢獻(xiàn)。

（1）對(duì)廣告研究：把廣告作為新聞學(xué)研究中的一個(gè)組成部分，該會(huì)所聘導(dǎo)師之一徐寶璜不僅給會(huì)員講授新聞學(xué)課程，還在1919年出版了我國第一部系統(tǒng)的新聞學(xué)著作《新聞學(xué)》。（2）對(duì)廣告教育：把廣告學(xué)作為新聞學(xué)研究和教學(xué)中的一個(gè)重要組成部分，該研究會(huì)舉辦了兩期研究班，培養(yǎng)會(huì)員百余人，為新聞界輸送了不少優(yōu)秀人才。

第三章 新中國的廣告事業(yè) 選擇/填空題

1、新時(shí)期，我國最早刊登商品廣告的報(bào)紙是《天津日?qǐng)?bào)》。2、1979年1月14日，在上?！段膮R報(bào)》登出了丁允朋題為《為廣告正名》的文章。

3、“文革”后，《工人日?qǐng)?bào)》刊登的第一版外商廣告是日本東京芝浦電器株式會(huì)社的廣告。

4、交通類廣告包括交通工具和交通設(shè)施兩大類。

5、新時(shí)期廣告中，最早為廣告代言的名人是電影明星潘虹。

6、改革開放以后中國成立的第一家外企廣告公司是電揚(yáng)公司。

7、建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)是《廣告管理暫行條例》。

8、我國第一部《廣告法》于1994年10月27日頒布，1995年2月1日真是實(shí)施。

9、建國以來制定的一部最系統(tǒng)、最完整和最具有法律效益的廣告法律是《廣告法》。10、1981年，中國第一個(gè)全國性的廣告行業(yè)組織——中國進(jìn)出口貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)宣告成立。

11、目前我國已成為繼美國、日本、英國之后的第四大廣告市場。

名詞解釋

《廣而告之》欄目以“提醒、規(guī)勸、批評(píng)”為宗旨，采用人們喜聞樂見的形式，在第一套節(jié)目的黃金時(shí)間定期播出，讓觀眾在娛樂中得到啟迪、受到潛移默化的教育。

中廣協(xié)是中國廣告協(xié)會(huì)的簡稱，1983年12月27日成立，是具有法人資格的社會(huì)團(tuán)體，接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。

問答題

國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，我國政府為重建廣告業(yè)采取了哪些措施？

（1）相繼頒布了一些地方性的廣告管理的辦法和規(guī)定，并建立了相應(yīng)的廣告管理機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的引導(dǎo)、整頓和管理

（2）根據(jù)政府對(duì)私營工商業(yè)實(shí)行“利用、限制和改造”的總方針，將解放前遺留下來的大量分散和私營廣告社，合并成較具規(guī)模的廣告業(yè)

國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，一些地方性廣告管理法規(guī)的主要特點(diǎn)（1）界定了“廣告”的定義及廣告管理的范圍（2）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告內(nèi)容的管理（3）強(qiáng)調(diào)對(duì)廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)的管理（4）規(guī)范廣告管理機(jī)構(gòu)，規(guī)定其職能 簡述“文革”以前新中國廣告事業(yè)的發(fā)展 社會(huì)主義改造時(shí)期（1953-1956）的廣告業(yè)（1）組建公私合營的廣告公司（2）進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的管理

全面建設(shè)社會(huì)主義時(shí)期（1957-1965）的廣告業(yè)（1）廣告服務(wù)于對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)（2）廣告的積極作用被肯定（3）廣告服務(wù)于政治宣傳（4）廣告形式的多樣化

20世紀(jì)80年代以來，我國的廣告媒體主要有哪些發(fā)展？

（1）報(bào)紙廣告掀起擴(kuò)版增張的熱潮，傳統(tǒng)4個(gè)版的報(bào)紙被不斷為8版、12版、甚至16版、20版、40版的報(bào)紙所代替

（2）雜志廣告越來越受到重視，種類日益增多，一些專業(yè)對(duì)口的雜志作為外貿(mào)廣告的媒體受到重視

（3）電視廣告以強(qiáng)勁的勢(shì)頭快速發(fā)展，逐漸成為第一大廣告媒體（4）廣播廣告得到很大發(fā)展，成為主流的廣告媒體

（5）戶外廣告、交通廣告、包裝類廣告、直郵廣告、店鋪廣告等都有了較大的發(fā)展 20世紀(jì)80年代以來，我國電視廣告的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？

（1）開始大量出現(xiàn)情感氛圍廣告，而不再像以往那樣簡單地做功能訴求（2）明星代言廣告明顯增多

（3）涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀的電視廣告語

（4）鑒于電視廣告發(fā)展的需求，這一時(shí)期國家對(duì)電視廣告的管理日益加強(qiáng) 簡述新時(shí)期我國廣告代理制的發(fā)展進(jìn)程。我國試行現(xiàn)代廣告代理制起步較晚，于20世紀(jì)90年代初開始試行。真正開始全面試行是在1993年下半年。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計(jì)劃委員會(huì)聯(lián)合制定、下發(fā)了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出全面實(shí)行廣告代理制。7月15日，國家工商行政管理局又下發(fā)了《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。另一方面，此時(shí)的廣東等一些沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市已率先試行廣告代理制。從1994年起，廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣，并逐漸規(guī)范化。從此，中國廣告業(yè)開始向新的經(jīng)營體制邁進(jìn)。新時(shí)期我國廣告管理有哪些特點(diǎn)？

新時(shí)期中國的廣告管理主要體現(xiàn)在法制管理、行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督等三個(gè)方面的發(fā)展。法制管理：

（1）1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出了《關(guān)于報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知》，肯定了廣告的積極作用。

（2）1982年2月6日頒布《廣告管理暫行條例》，是建國以來第一部全國性、綜合性的廣告管理法規(guī)。4月份又制定了《廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則》。

（3）1987年10月26日，國務(wù)院又頒布了更為完整的廣告法規(guī)-《廣告管理?xiàng)l例》，同時(shí)廢止了《廣告管理暫行條例》。1988年配套發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》。（4）1994年10月27日頒布了《廣告法》。行業(yè)自律：

（1）新時(shí)期，我國出現(xiàn)最早的廣告行業(yè)組織是“中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)”。（2）1983年12月27日，中國規(guī)模和影響最大的廣告行業(yè)組織——“中國廣告協(xié)會(huì)”（簡稱“中廣協(xié)”）宣告成立。

（3）1987年5月12日，“中廣協(xié)”和中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成“國際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)”。消費(fèi)者監(jiān)督：

1984年12月26日，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立。消費(fèi)者協(xié)會(huì)在廣告的社會(huì)監(jiān)督方面的工作包括：受理、調(diào)查、調(diào)解消費(fèi)者對(duì)虛假廣告的投訴；支持消費(fèi)者就違法廣告尋求行政救濟(jì)和司法救濟(jì)等。

簡述新時(shí)期我國廣告教育的發(fā)展。

（1）新時(shí)期廣告教育開始于80年代初期。1983年，廈門大學(xué)新聞系創(chuàng)辦了我國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，開始真正意義上的中國當(dāng)代高等教育的歷史。

（2）1993年和1995年，北京廣播學(xué)院和廈門大學(xué)分別開始招收廣告學(xué)研究方向的研究生，標(biāo)志著我國廣告學(xué)高等教育已經(jīng)發(fā)展到了更高的層次。

（4）與此同時(shí)，非學(xué)歷的職業(yè)培訓(xùn)也在實(shí)踐的要求下蓬勃展開。2007年實(shí)施的新的《醫(yī)療廣告管理辦法》主要進(jìn)行了哪些修訂？

1、明確了醫(yī)療廣告發(fā)布前的審查制度

2、首次對(duì)發(fā)布的廣告內(nèi)容做出了明確限定

3、加大了對(duì)違法醫(yī)療廣告的處罰力度

第四章 臺(tái)港澳地區(qū)的廣告發(fā)展史 選擇題

1、《臺(tái)灣民報(bào)》是由臺(tái)灣同胞創(chuàng)辦的第一份中文報(bào)紙。

2、《臺(tái)灣新生報(bào)》是臺(tái)灣光復(fù)后創(chuàng)刊的第一家日?qǐng)?bào)，也是現(xiàn)存臺(tái)報(bào)中發(fā)行時(shí)間較早、歷史最久的報(bào)紙。

3、臺(tái)灣三大報(bào)系是《中央日?qǐng)?bào)》、《聯(lián)合報(bào)》和《中國時(shí)報(bào)》。4、1960年，臺(tái)北“中國廣播公司”開始進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，這標(biāo)志著臺(tái)灣地區(qū)電視事業(yè)的起步。

5、“臺(tái)灣電視公司”（TTV）是臺(tái)灣創(chuàng)辦最早的電視公司。6、1958年，臺(tái)灣第一家綜合廣告代理店“東方廣告社”正式成立。7、1961年2月，黃遠(yuǎn)球、陳福旺、徐達(dá)光創(chuàng)辦了“臺(tái)灣廣告公司”，這是第一家綜合廣告代理公司。

8、臺(tái)灣廣告業(yè)界最重要的行業(yè)組織是“綜合廣告業(yè)經(jīng)營者聯(lián)誼會(huì)（4A）”。

9、“臺(tái)北廣告人公會(huì)”是臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)建的第一個(gè)廣告學(xué)術(shù)性組織，由資深廣告人、廣告學(xué)者顏伯勤創(chuàng)建。

10、“臺(tái)北市廣告代理商同業(yè)公會(huì)”（簡稱TAAA），是臺(tái)灣地區(qū)廣告業(yè)界規(guī)模最大的行業(yè)組織。11、1986年，臺(tái)灣“中國文化大學(xué)”最早成立廣告學(xué)系，并招收第一屆學(xué)生。

12、王德馨被稱為“臺(tái)灣一位最早的廣告學(xué)術(shù)創(chuàng)導(dǎo)者”。

13、由臺(tái)灣《中國時(shí)報(bào)》出資興辦的“時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)”是臺(tái)灣歷史最悠久、最具權(quán)威的一項(xiàng)廣告評(píng)選活動(dòng)，自1978年創(chuàng)辦以來，每年舉行一次，從未間斷。

14、亞洲電視成立于1957年5月29日，不僅是香港第一家電視臺(tái)，而且更為全球第一家中文電臺(tái)。

15、電視廣播有限公司（香港），簡稱“無線電視”（TVB），是香港最早成立的彩色無線電臺(tái)。

16、香港的周刊競爭十分激烈，大致分成壹傳媒、新系、南華傳媒三大勢(shì)力。

17、香港主要有兩家廣播電臺(tái)，香港電臺(tái)（RTHK）和香港商臺(tái)（CR）。

18、香港第一個(gè)中文廣播電臺(tái)是ZEK中文臺(tái)。

19、香港“消費(fèi)者委員會(huì)”于1976年出版了名為《選擇》的月刊。

名詞解釋題

臺(tái)灣報(bào)禁 國民黨到臺(tái)灣不久實(shí)行的，其內(nèi)容包括“三限”，即：限制報(bào)紙登記（“限證”）、限制報(bào)紙出版張數(shù)（“限張”），限制報(bào)紙印刷及出版地點(diǎn)（“限印”）。

解除報(bào)禁 主要包括兩方面的內(nèi)容：一是開放報(bào)紙登記，準(zhǔn)許自由辦報(bào)；二是解除報(bào)紙限張發(fā)行，報(bào)紙可以自由增張擴(kuò)版。香港4A 是香港廣告商會(huì)的簡稱，是香港地區(qū)廣告業(yè)界那些全面服務(wù)型的大廣告公司成立的行業(yè)自律組織。

問答題

20世紀(jì)90年代，臺(tái)灣廣告事業(yè)發(fā)展具有哪些顯著特色？

（1）外資及國際廣告公司打入臺(tái)灣市場，即使臺(tái)灣本土的廣告業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，也為臺(tái)灣廣告業(yè)界導(dǎo)入了新的廣告理念，新的廣告經(jīng)營管理方式，從而使臺(tái)灣的廣告業(yè)向“國際化”方向發(fā)展。

（2）與國際化趨勢(shì)相互映襯的是臺(tái)灣廣告業(yè)的“本地化”特征顯著，將國際經(jīng)驗(yàn)與當(dāng)?shù)匚幕^好的結(jié)合。

（3）臺(tái)灣地區(qū)廣告公司還呈現(xiàn)大型化、集團(tuán)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，規(guī)模巨大的整合傳播集團(tuán)開始出現(xiàn)。

香港的廣告公司主要有哪些類型？

（1）跨國廣告公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)營公司，一般為香港廣告商會(huì)會(huì)員，即行內(nèi)所稱的“4A”公司，能為客戶提供全面服務(wù)。（2）香港本地華資經(jīng)營的大中型廣告公司。（3）小型廣告公司及專業(yè)廣告公司（4）內(nèi)地在香港開辦的廣告公司 簡述香港廣告管理特色

香港的廣告管理主要通過廣告法規(guī)、廣告行業(yè)自律以及消費(fèi)者監(jiān)督三種途徑共同具體實(shí)施。香港沒有專門的廣告法規(guī)，涉及廣告管理的法規(guī)，散見于各專業(yè)法律條款中。同時(shí)，香港也沒有一個(gè)法定機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查和監(jiān)管廣告。廣告管理基本上依靠廣告行業(yè)的自律，其機(jī)制是將所有對(duì)廣告的審查和監(jiān)管轉(zhuǎn)化為對(duì)媒體的監(jiān)管。澳門廣告業(yè)的特點(diǎn)

（1）以服務(wù)業(yè)廣告及公益廣告為主流（2）廣告媒體以印刷媒體和活動(dòng)為主導(dǎo)（3）廣告機(jī)構(gòu)以多元化經(jīng)營為主

第五章 西方古代廣告史 選擇題/填空題

1、早在公元前4000年，埃及人就發(fā)明了文字。

2、世界上最早的文字廣告是公元前1000多年古埃及首都散發(fā)過的“紙草”廣告?zhèn)鲉巍?/p>

3、現(xiàn)存最早、最古老的政治廣告、文字廣告及石碑廣告實(shí)物是羅賽塔碑。

4、楔形文字大約出現(xiàn)在公元前3000年。

5、地界標(biāo)被認(rèn)為是后世公告板和招牌的開端。

6、腓尼基文化的最大成就是在公元前13世紀(jì)發(fā)明了拼音文字。

7、英國自17世紀(jì)初期出現(xiàn)報(bào)紙時(shí)，非常流行以墨丘利作為報(bào)紙的標(biāo)題。

8、最早在印刷品上使用標(biāo)記的，是1457年德國的法斯特和喬發(fā)共同出版的《祈禱書》。9、15世紀(jì)末，在歐洲眾多的出版社中，阿魯?shù)婪颉が斉戮S夫出版社的“海豚與鐵錨”標(biāo)志最為人知。10、1258年，法國政府頒布了保護(hù)叫喊人權(quán)益的《叫喊人法則》。

問答題

簡述古希臘時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)

（1）古希臘的神話中描述了希臘眾神的商業(yè)活動(dòng)和具有廣告性質(zhì)的溝通活動(dòng)（2）叫喊人和布告是當(dāng)時(shí)進(jìn)行廣泛告知的兩種主要媒介（3）神廟的鉛板（4）刻印廣告

（5）在特殊商品上貼商標(biāo)

（6）鞋底刻字，走過沙灘，留下文字廣告 簡述古羅馬時(shí)期廣告活動(dòng)形態(tài)（1）招牌（2）行業(yè)標(biāo)記（3）叫喊人（4）每日記聞（5）戶外廣告

古羅馬“公告牌”對(duì)廣告媒體的發(fā)展有何種意義？ 羅馬人在涂有石膏的特制木板上發(fā)布執(zhí)政官的命令，公布元老院議員、公民大會(huì)的議事記錄。人們把這種立在公眾聚集場所的白板稱為album，將寫在上面的內(nèi)容稱為acta publica，意即“公告牌”，是現(xiàn)代報(bào)紙的源頭。

簡述古登堡印刷術(shù)的發(fā)明對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展的意義？

印刷術(shù)的發(fā)明使得廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告媒體產(chǎn)生了劃時(shí)代革命，廣告活動(dòng)開始進(jìn)入印刷時(shí)代。這一新技術(shù)促進(jìn)了印刷傳單、招貼標(biāo)語和商業(yè)名片等廣告形式的發(fā)展，并催生了第一種大眾傳播媒介——報(bào)紙的產(chǎn)生和發(fā)展。古登堡印刷術(shù)開創(chuàng)了世界廣告發(fā)展史的新紀(jì)元。

第六章 西方近代廣告史 選擇題/填空題 1、15世紀(jì)，最早的手抄報(bào)紙出現(xiàn)在威尼斯。

2、現(xiàn)存最早的周刊新聞書是1609年出現(xiàn)于德意志地區(qū)的《通告—報(bào)道或新聞報(bào)》。3、1625年，英國出版的《不列顛信使》是最早具有獨(dú)立標(biāo)題的新聞書。

4、最早的咖啡廣告出現(xiàn)于1657年5月19日第1期的《公共信息》的“醫(yī)藥”欄里。

5、最早的茶廣告出現(xiàn)在新聞書《政治信使》里。

6、最早的帶插圖的報(bào)紙廣告是1652年4月2日《忠誠偵查員》上刊載的尋找兩條遺失項(xiàng)鏈的廣告。

7、最早媒體為自己做廣告的范例出現(xiàn)在1704年4月24日，美國報(bào)紙《波士頓新聞通訊》的創(chuàng)刊號(hào)。8、1609年，德國出現(xiàn)了世界上現(xiàn)存最早的定期印刷物《德國觀察周刊》。9、1663年，德國萊比錫出版了被認(rèn)為是世界上最早的日?qǐng)?bào)《萊比錫新聞》。10、1665年創(chuàng)刊的《倫敦公報(bào)》（最初叫做《牛津公報(bào)》，每周出兩期，出版23期后更名）被稱為是第一份符合真正意義的報(bào)紙全部要素的出版物。11、1702年，倫敦出版了《英國每日新聞》，按日出版，四開小張，兩面印刷，成為現(xiàn)代日?qǐng)?bào)的始祖，是英國第一張日?qǐng)?bào)。12、1631年5月，《德國公報(bào)》誕生，是世界上最早刊登廣告的報(bào)刊。13、1645年1月，《The Weekly Account》雜志第一次使用了“廣告欄”，專門刊登廣告，并且正式使用“Advertisement”這個(gè)詞。

14、世界上第一則名副其實(shí)的報(bào)紙廣告是1650年，英國《新聞周刊》在“國會(huì)訴訟程序”欄目里，登載的一則尋找被盜的12匹馬的“尋馬懸賞啟事”。15、1666年，《倫敦公報(bào)》正式在報(bào)紙上開辟了廣告專欄，這是第一個(gè)報(bào)紙廣告專欄，引各報(bào)爭相效仿。

16、法國人雷諾德·泰奧弗拉斯托是法國報(bào)紙創(chuàng)始人，并創(chuàng)建了最早的廣告中介機(jī)構(gòu)，被稱為“近代廣告的先驅(qū)”和“廣告之父”。

17、美國廣告業(yè)之父的本杰明·富蘭克林，被人們奉為“現(xiàn)代廣告保護(hù)神”。

18、廉價(jià)報(bào)紙的興起標(biāo)志著報(bào)紙成為真正的大眾媒體，促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮。19、19世紀(jì)美國便士報(bào)的代表《太陽報(bào)》的創(chuàng)辦者是本杰明·戴。20、《世界報(bào)》的出現(xiàn)，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙主流。

21、最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)的是《紐約新聞報(bào)》。22、19世紀(jì)美國便士報(bào)運(yùn)動(dòng)中最早將連環(huán)漫畫引入日?qǐng)?bào)（《紐約新聞報(bào)》）的人時(shí)威廉·朗道夫·赫斯特。

23、美國內(nèi)戰(zhàn)結(jié)束到19世紀(jì)末，藥品廣告費(fèi)占到了美國報(bào)紙收入的三分之一。24、19世紀(jì)在美國開辦的第一家廣告公司的人物是福爾尼·帕爾默。25、1841年，美國出現(xiàn)了第一家廣告公司，為客戶購買報(bào)紙版面，并抽取傭金。這家廣告公司的創(chuàng)辦人是福爾尼·帕爾默。

26、廣告雜志《印刷者油墨》創(chuàng)辦人是G.P.羅威爾。

27、在廣告公司中率先設(shè)立專職廣告文案撰稿人職位的公司是艾耶父子公司。

28、全球第一家國際性廣告公司是智威湯遜公司，也是現(xiàn)存世界上最悠久的廣告公司。29、1853年，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。30、1910年夏末，在巴黎國際汽車展覽會(huì)上第一次被使用的新型廣告媒體是霓虹燈。

31、美國的E.S.路易斯提出了AIDA法則。

32、感性訴求廣告對(duì)經(jīng)典的案例是希爾道·麥克馬納斯為凱迪拉克汽車所寫的“對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的懲罰”一文。33、1914年，美國國會(huì)通過了《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》。

34、第一次世界大戰(zhàn)期間，美國新創(chuàng)建的聯(lián)邦公共情報(bào)委員會(huì)巧妙地引導(dǎo)公共輿論，培養(yǎng)戰(zhàn)時(shí)愛國思想。

名詞解釋題

威尼斯小報(bào)：1566年，歐洲出現(xiàn)了有固定名稱的手抄小報(bào)，叫做“手抄新聞”。這種手抄新聞起初在公共場所當(dāng)眾朗讀，并向聽眾收取一個(gè)威尼斯銅幣。后來，這種小報(bào)流傳到羅馬以及歐洲各國，被稱為“威尼斯小報(bào)”。

便士報(bào)運(yùn)動(dòng) 廉價(jià)報(bào)紙只賣一美分，被稱為便士報(bào)，通過大量刊登廣告，從而補(bǔ)貼低價(jià)發(fā)行，大眾化的編輯風(fēng)格，新穎的促銷策略使得發(fā)行量急速擴(kuò)大，進(jìn)而又獲得更多廣告，稱為報(bào)紙主流。

普利策的《世界報(bào)》是第一份依照發(fā)行量來制定廣告價(jià)格的報(bào)紙，打破了廣告刊載使用固定版面的慣例，配插圖，開美國報(bào)紙“厚報(bào)”的先河，標(biāo)志著廉價(jià)報(bào)紙取代政黨報(bào)紙成為報(bào)紙 主流。

郵單反饋測(cè)試是20世紀(jì)初比較常用的研究方法，對(duì)消費(fèi)者喜愛的商品提供粗略的估價(jià)。預(yù)先占有權(quán) 有誰聲稱自己擁有某種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征，即便這種產(chǎn)品特征或品質(zhì)特征并非他獨(dú)有，甚至在那個(gè)行業(yè)是非常普遍的做法，但只要他第一個(gè)提出來，那么他就擁有了他。

簡答題

簡述19世紀(jì)，廣告業(yè)在美國迅猛發(fā)展的原因

（1）1783年，美國人推翻了英國的殖民統(tǒng)治，建立了聯(lián)邦政府，為資本主義商品經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展清除了政治上的障礙。

（2）18世紀(jì)末到19世紀(jì)中期，大量移民涌入美國，加速了美國工農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加速了工業(yè)革命的到來。

（3）傳播技術(shù)的革新為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己眉夹g(shù)基礎(chǔ)。（4）城市化和交通事業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了廣告的傳播。（5）美國內(nèi)戰(zhàn)對(duì)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。

19世紀(jì)主要有哪些傳播新技術(shù)應(yīng)用到美國的廣告領(lǐng)域，試舉六種。

（1）1853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的《每日論壇報(bào)》第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。

（2）1860年以后，彩色平版印刷品或稱“彩色石印件”，迅速成為占主導(dǎo)地位的印刷形式。（3）美國第一家最大規(guī)模的服裝商店的創(chuàng)始人約翰·瓦納把一百英尺長的大招牌懸掛在賓夕法尼亞州到費(fèi)城的鐵路上

（4）采用氣球、宣傳車和禮物饋贈(zèng)的方式作為廣告手段。

（5）1891年，可口可樂公司在投產(chǎn)5年后就開始使用掛歷做廣告，這是世界上最早的掛歷廣告。

（6）1910年夏末，在巴黎舉辦了一次國際汽車展覽會(huì)，許多游客到此參觀，成了霓虹燈廣告的第一批目睹者。

20世紀(jì)初美國廣告的發(fā)展背景

（1）壟斷資本主義時(shí)期商業(yè)的發(fā)展刺激廣告業(yè)（2）移民潮催生消費(fèi)型社會(huì)（3）社會(huì)生活急劇變化（4）城市化進(jìn)程加快

（5）第一次世界大戰(zhàn)促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展

20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告業(yè)的行業(yè)組織？

（1）1905年，美國廣告聯(lián)合會(huì)（AAF）成立，是最重要的行業(yè)自我管理機(jī)構(gòu)，是代表國內(nèi)廣告商、廣告客戶、廣告媒體的聯(lián)合組織（2）1910年，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）成立

（3）1917年，全美廣告公司協(xié)會(huì)（AAAA，簡稱4A）成立

第七章 美國現(xiàn)代廣告 選擇/填空題 1、1942年，美國戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建了戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會(huì)，發(fā)起了規(guī)模龐大的廣告運(yùn)動(dòng)。

2、第二次世界大戰(zhàn)以后，廣告業(yè)運(yùn)用心理學(xué)及心理分析手段所作的消費(fèi)者研究方法被稱為動(dòng)機(jī)調(diào)查。

3、美國電視業(yè)的迅猛發(fā)展開始于1948年。

4、羅塞·里夫斯在1961年出版的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)特的銷售 主張”（簡稱USP）。

名詞解釋題

1、“恐懼-性-仿效”模式 是智威湯遜公司在銷售和服務(wù)中運(yùn)用科學(xué)的心理學(xué)方法有效吸引客戶的方式。在為發(fā)酵粉、除臭劑、力士香皂和潤膚膏等做廣告時(shí)，成功將恐懼感、性和仿效的感染力混合在一起，使消費(fèi)者容易產(chǎn)生條件反射，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生“需求”。

2、戰(zhàn)爭廣告宣傳委員會(huì) 珍珠港時(shí)間后，1942年美國戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署組建的，發(fā)起了有史以來規(guī)模最大、影響面最廣的廣告運(yùn)動(dòng)，宣傳戰(zhàn)爭公債、國內(nèi)安全措施、配給制、住房方案和防止性病等公益主題。

3、機(jī)動(dòng)調(diào)查（MR）：運(yùn)用心理學(xué)及心理分析的手段，探求潛意識(shí)或無意識(shí)是如何支配著人們做出選擇的。

4、羅塞·里夫斯 美國著名廣告人，在他的著作《廣告中的現(xiàn)實(shí)》一書中提出了著名的“獨(dú)有的銷售主張”（簡稱USP）理論。

5、李?yuàn)W·貝納 美國著名廣告人，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)在的戲劇性”，即從產(chǎn)品本身看待產(chǎn)品，最為知名的成功之作是對(duì)萬寶路牛仔形象的塑造。

6、大衛(wèi)·奧格威 提出了著名的產(chǎn)品形象論，最知名的廣告是為勞斯萊斯轎車做的廣告和為海賽威襯衫所做的廣告。

7、比爾·伯恩巴赫 他非常善于將廣告主和產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為宣傳優(yōu)勢(shì)。最著名的廣告是為甲殼蟲汽車所做的廣告“想想小的好處”。

問答題

20世紀(jì)20年代美國廣告業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

這一時(shí)期，廣告中最常見的主題是生活和形象。（1）性別形象的塑造

（2）在廣告中推銷個(gè)人形象（3）推銷現(xiàn)代生活方式

20世紀(jì)美國大蕭條時(shí)期的廣告有什么特點(diǎn)

（1）為節(jié)約成本，廣告主用大版面的文字取代了之前的彩色印刷和插圖（2）廣告借助于價(jià)格訴求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行硬銷售風(fēng)格的推銷（3）廣告中充滿夸張的偽科學(xué)的辯論和情感投資

（4）許多廣告利用人們強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)和個(gè)人危機(jī)感來達(dá)到其目的，進(jìn)行恐懼訴求 20世紀(jì)美國大蕭條時(shí)期興起的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的主要表現(xiàn)和影響

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，批評(píng)了以次充好的商品和低劣的銷售手段，建議聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，并將結(jié)果公布與眾，供消費(fèi)者作為決策參考。

（3）1933年，上面兩位作家又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（4）施林克建立了一家在全國范圍內(nèi)從事產(chǎn)品監(jiān)測(cè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，即“消費(fèi)者調(diào)查組織”。（5）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。影響巨大的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使聯(lián)邦政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益日益重視，國會(huì)相繼通過了一系列保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)法案。聯(lián)邦政府的監(jiān)管使得廣告活動(dòng)更趨規(guī)范，廣告業(yè)也加強(qiáng)自律。20世紀(jì)二、三十年代，美國消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)中涌現(xiàn)出哪些揭露廣告業(yè)內(nèi)幕的代表性著作？

（1）廣告文案撰稿人海倫·伍德沃德寫了一本名為《透視多面窗》（1926）批評(píng)著作，揭露廣告公司的內(nèi)幕。

（2）經(jīng)濟(jì)學(xué)家圖爾特·蔡斯和前全國標(biāo)準(zhǔn)局的工程師弗雷德里克·施林克在他們的書《你的錢值多少》（1927）中，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了更廣泛地揭露，1933年，又合作完成了《一億名試驗(yàn)品》，作者在書中警告讀者堤防危險(xiǎn)的食物、藥品和化妝品，并詳細(xì)列舉了假冒偽劣商品致人死亡的案例。

（3）1936年，消費(fèi)者聯(lián)合會(huì)創(chuàng)辦了一本面向消費(fèi)者的雜志《消費(fèi)者報(bào)告》，這一雜志對(duì)所有商品發(fā)表意見，攻擊虛假廣告，報(bào)道各種產(chǎn)品是在什么樣的勞動(dòng)環(huán)境下被生產(chǎn)出來的，并且拒絕登廣告，以避免自己存在偏見的嫌疑。

第八章 美國當(dāng)代廣告 選擇/填空題

1、大衛(wèi)·奧格威出版了兩本有關(guān)廣告?zhèn)惱淼臅?，《一個(gè)廣告人的自白》和《奧格威和廣告》。2、20世紀(jì)60年代，鮮明地主張“廣告是一種藝術(shù)”的代表人物是喬治·路易斯。

3、著名的廣告公司揚(yáng)·羅比凱公司所屬的國際廣告集團(tuán)是WPP。

4、WPP擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Media edge）

5、著名國際性廣告集團(tuán)奧姆尼康擁有三個(gè)全球運(yùn)作的廣告公司—BBDO、DDB、TBWA以及代理服務(wù)系統(tǒng)DAS。

6、美國最有聲望的“三大日?qǐng)?bào)”是《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵包》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》。7、1888年創(chuàng)刊的《國家地理雜志》，是美國最早的攝影雜志，也是美國最早整本使用彩色印刷的雜志。8、20世紀(jì)90年代，電視成為美國最大的廣告媒體。

9、美國廣播公司（ABC），全國廣播公司（NBC），哥倫比亞廣播公司（CBS）和有線電視廣播網(wǎng)（CNN）控制著全美廣播電視網(wǎng)絡(luò)。

10、紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年。

11、全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)是莫比廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)、戛納廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、克里奧廣告獎(jiǎng)。

論述題

廣告作為社會(huì)文化的一面鏡子體現(xiàn)在哪些方面

1、廣告對(duì)少數(shù)族裔問題的反映

2、廣告中的女性問題

試述20世紀(jì)80年代以來，品牌全球化進(jìn)程中市場營銷策略

在市場營銷策略方面，廣告商有兩個(gè)基本選擇，即全球統(tǒng)一策略和多國混合營銷。

（1）全球統(tǒng)一策略采取的是標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一化的營銷方式，在不同的地區(qū)只需要作微小變動(dòng)（2）也有一些企業(yè)對(duì)于不同的市場采取不同的宣傳方式，以適合當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?/p>

（3）還有一些廣告商混合使用這兩種策略。全球性的廣告商必須努力確?？缥幕鲃?dòng)的信息正確無誤。

20世紀(jì)初，美國建立了哪些廣告管理機(jī)構(gòu)？（1）聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）是政府廣告管理專門機(jī)構(gòu)（2）商業(yè)改進(jìn)局（BBB）負(fù)責(zé)監(jiān)察商業(yè)包括廣告業(yè)的經(jīng)營

（3）聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC）下設(shè)4個(gè)局，其中廣播局負(fù)責(zé)管理廣播、電視廣告。食品藥品管理局負(fù)責(zé)管理食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械方面的廣告 美國有哪些重要的廣告大賽？（1）紐約廣告獎(jiǎng)始創(chuàng)于1957年

（2）克里奧（CLIO）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)立于1959年，舉辦地是紐約

（3）莫比（MOBIL）廣告獎(jiǎng)，創(chuàng)建與1971年，是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一，總部設(shè)在美國芝加哥

第九章 其他西方國家廣告 選擇/填空題

1、日本最早的固定廣告媒體是762年正倉院文書記載的名為“國懸文”的《工程材料運(yùn)漕費(fèi)表示》，這塊招牌標(biāo)示出了各種材料的運(yùn)輸費(fèi)。2、1867年3月，日本最初的本土廣告主的報(bào)紙廣告在《萬國新聞》中刊登。3、1880年，日本第一家廣告代理商“空氣堂主”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。4、1911年，日本頒布了廣告管理法規(guī)《廣告物取締法》。

5、現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。

6、日本的三大日?qǐng)?bào)是指《讀賣新聞》、《朝日新聞》和《每日新聞》。

7、東京廣播公司（TBS）是日本最大的商業(yè)廣播電臺(tái)和電視臺(tái)。

8、在行業(yè)自律方面，全日本廣告聯(lián)盟是日本全國性的自律機(jī)構(gòu)，制定的《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》是廣告界制作廣告必須遵守的最高準(zhǔn)則。

9、目前，我國已成為繼美國、日本和英國之后的第四大廣告市場。

10、英國的廣播、電視分為公共事業(yè)和商業(yè)兩大系統(tǒng)，主要有公營的英國廣播公司（BBC）和商營的獨(dú)立電視公司（ITV）兩個(gè)系統(tǒng)。

11、著名的公益廣告“懷孕的男人”的制作公司是盛世。

12、英國的政府機(jī)構(gòu)英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局專門負(fù)責(zé)非廣播電視廣告的管理。

13、德國公營電視臺(tái)規(guī)定廣告播出時(shí)間一天不得超出20分鐘。

14、目前法國發(fā)行量最大的報(bào)紙是《法蘭西西部報(bào)》。

15、法國的戶外廣告非常發(fā)達(dá)，在法國廣告媒體中居第三位。

名詞解釋題

“遞減料率”制 即廣告單價(jià)隨投放頻次的增加而遞減。

簡答題

阻礙日本廣告業(yè)國際化的原因是什么？

（1）日本廣告公司以媒體代理為主，同時(shí)其“同一企業(yè)多家代理”的特殊經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符，因此較難適應(yīng)海外的廣告操作環(huán)境。

（2）在業(yè)務(wù)操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務(wù)，而日本廣告公司的業(yè)務(wù)范圍不僅包括促銷、公共關(guān)系、還涵蓋體育、文化活動(dòng)、版權(quán)貿(mào)易、影像業(yè)務(wù)、新媒體等所有領(lǐng)域，且都是在公司內(nèi)部解決。

（3）進(jìn)入海外市場的日本企業(yè)在海外營銷和國際廣告制作領(lǐng)域，仍然會(huì)優(yōu)先選擇跨國廣告公司（4）日本廣告公司進(jìn)入國際市場較晚，在國際傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國際營銷傳媒領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)還比較少，當(dāng)?shù)孛襟w保障能力較弱，提供國際營銷服務(wù)的能力也相當(dāng)弱。

日本報(bào)業(yè)有哪些特征

1、全國性的大報(bào)擁有電視臺(tái)的股份

2、骨干報(bào)紙都有自己的廣告公司，還兼營龐大的出版事業(yè)

3、幾乎所有的報(bào)紙都加入了ABC組織，由獨(dú)立的第三方調(diào)查報(bào)紙的發(fā)行量

第五篇：中外建筑史總結(jié)知識(shí)點(diǎn)

古代希臘建筑

一、古代愛琴海地區(qū)建筑：

公元前3世紀(jì)出現(xiàn)于愛琴海島嶼、希臘半島和小亞細(xì)亞西海岸地區(qū)，以克里特島和希臘半島的邁西尼為中心，又稱克里特——邁西尼文化。

克里特、克里特島的建筑全是世俗性的、著名的克諾索斯的米諾王宮?？臻g高低錯(cuò)落。依山而建，規(guī)模很大；建筑風(fēng)格精巧纖麗、房屋開敞、色彩豐富。宮殿西北有世界上最早的露天劇場。

邁西尼。其文化略晚于克里特，主要是城市中心的衛(wèi)城。邁西尼衛(wèi)城及泰侖衛(wèi)城。風(fēng)格粗獷，防御性強(qiáng)。邁西尼衛(wèi)城的城門因其雕刻得名為“獅子門”。

二、古代希臘建筑：

古希臘是歐洲文化的發(fā)源地，古希臘建筑是歐洲建筑的先河，范圍包括巴爾干半島南部、愛琴海諸島嶼、小亞細(xì)亞西海岸，以及東至黑海，西至西西里的廣大地區(qū)。歷史分期

古風(fēng)時(shí)期： 世紀(jì)，希臘文化傳播到西亞、北非，并同當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)相結(jié)合。石梁柱結(jié)構(gòu)體系的演進(jìn)及神廟制型

早期的建筑是木構(gòu)架結(jié)構(gòu)，以后用石材代替柱子、檐部，從木構(gòu)過渡到石梁柱結(jié)構(gòu)。型制脫胎于貴族宮殿的正廳以狹面為正面并形成三角形山墻。為保護(hù)墻面而形成柱廊。

廟宇只有一間圣廳、平面為長方形，以其窄端為正面。布局制型有端墻列柱式、端柱式、圍柱式（包括雙重圍柱式、假圍柱式）等。古希臘柱式

古希臘的廟宇除屋架外全部用石材建造。柱子、額枋、檐部的藝術(shù)處理基本上確定了廟宇的外貌。希臘建筑在長期的推敲改進(jìn)中穩(wěn)定了一整套做法后即形成了不同的柱式（Order）盛期的兩大柱式，各有自己強(qiáng)烈的特色。愛奧尼（Ionic）柱式

產(chǎn)生于小亞細(xì)亞地區(qū)，特點(diǎn)是比例較細(xì)長，開間較寬，柱頭有精巧如圓形渦卷、柱身帶有小圓面的凹槽，柱礎(chǔ)為復(fù)雜組合而有彈性，柱身收分不明顯，檐部較薄，使用多種復(fù)合線腳?？傮w上風(fēng)格秀美、華麗，具有女性的體態(tài)與性格。

晚期成熟的科林斯（Corinthian）柱式

柱頭由毛茛葉組成，宛如一個(gè)花籃，其柱身、柱礎(chǔ)與整體比例與愛奧尼柱式相似。美學(xué)思想與風(fēng)格特征

反應(yīng)出貧民的人文主義世界觀。認(rèn)為“美是由度量和秩序所組成的”，而人體的美也是由和諧的數(shù)的原則統(tǒng)轄著，故人體是最美的。當(dāng)客體的和諧同人體的和諧相契合時(shí)，客體就是美的。

建筑風(fēng)格特征為莊重、典雅、精致、有性格、有活力?！氨憩F(xiàn)明朗和愉快的情緒……如燦爛的、陽光照耀的白晝，……”。古典實(shí)例

廣場普遍設(shè)敞廊。

古代羅馬建筑

一、建筑成就：

古羅馬建筑直接繼承并大大推進(jìn)了古希臘建筑成就，開拓了新的建筑領(lǐng)域，豐富了建筑藝術(shù)手法，在建筑型制、藝術(shù)和技術(shù)方面的廣泛成就，達(dá)到了奴隸制時(shí)代建筑的最高峰。

二、建筑技術(shù)：

建筑材料除磚、木、石外使用了火山灰制的天然混凝土，并發(fā)明了相應(yīng)的支模、混凝土澆灌及大理石飾面技術(shù)。

結(jié)構(gòu)方面在伊特魯里亞和希臘的基礎(chǔ)上發(fā)展了梁柱與拱券結(jié)構(gòu)技術(shù)。拱券結(jié)構(gòu)是羅馬最大成就之一。種類有：筒拱、交叉拱、十字拱、穹?。ò肭颍?chuàng)造出一整套復(fù)雜的拱頂體系。羅馬建筑的布局方式、空間組合、藝術(shù)形式都與拱券結(jié)構(gòu)技術(shù)、復(fù)雜的拱頂體系密不可分。

三、建筑藝術(shù)：

（一）繼承古希臘柱式并發(fā)展為五種柱式：塔司干柱式、羅馬多立克柱式、羅馬愛奧尼柱式、科林斯柱式、混合柱式。

（二）解決了拱券結(jié)構(gòu)的笨重墻墩與柱式藝術(shù)風(fēng)格的矛盾，創(chuàng)造了券柱式。

（三）解決了柱式與多層建筑的矛盾，發(fā)展了疊柱式，創(chuàng)造了水平立面劃分構(gòu)圖形式。

（四）適應(yīng)高大建筑體量構(gòu)圖，創(chuàng)造了巨柱式的垂直式構(gòu)圖形式。

（五）創(chuàng)造了拱券與柱列的組合，將券腳立在柱式檐部上的連續(xù)券。

（六）解決了柱式線腳與巨大建筑體積的矛盾，用一組線腳或復(fù)合線腳代替簡單的線腳。

四、建筑空間創(chuàng)造

利用筒拱、交叉拱、十字拱、穹隆和拱券平衡技術(shù)，創(chuàng)造出拱券覆蓋的單一空間，單向縱深空間，序列式組合空間等多種建筑形式。

五、重要建筑類型：

（1）神廟。萬神廟又叫潘泰翁，是單一空間、集中式構(gòu)圖建筑的代表，也是羅馬穹頂技術(shù)的最高代表。其平面與剖面內(nèi)徑都是43.3m，頂部有直徑8.9m年，4～6世紀(jì)為建筑繁榮期。

二、成就

發(fā)展了古羅馬的穹頂結(jié)構(gòu)和集中式型制，創(chuàng)造了穹頂支撐在四個(gè)或更多的獨(dú)立柱上的結(jié)構(gòu)方法和穹頂統(tǒng)率下的集中式型制建筑。彩色鑲嵌和粉畫裝飾藝術(shù)。

三、結(jié)構(gòu)方式

帆拱、鼓座、穹頂相結(jié)合的做法。

四、代表實(shí)例

君士坦丁堡的圣索菲亞大教堂。

五、希臘十字式教堂的特點(diǎn)

教堂平面為十字形，于中央穹頂平衡的四面筒形拱等長；或四臂用穹頂代替筒拱，外觀為以中央為主的五個(gè)穹頂，如威尼斯的圣馬克教堂。

六、東歐等東正教國家的教堂

采用改進(jìn)了的拜占庭式風(fēng)格。一般教堂規(guī)模都較小，其特點(diǎn)：外部造型多為飽滿的穹頂高舉在拉長的鼓座之上，統(tǒng)率整體形成中心垂直軸線，形成集中式構(gòu)圖。西歐中世紀(jì)建筑

一、早期基督教建筑

西羅馬帝國至滅亡后的三百多年時(shí)間的西歐封建混戰(zhàn)時(shí)期的教堂建筑。典型的教堂形制由羅馬的巴西利卡發(fā)展而來的。

（1）拉丁十字巴西利卡。在羅馬巴西利卡的東端建半圓形圣壇，用半穹頂覆蓋，其前為祭壇，壇前是歌壇。由于宗教儀式日益復(fù)雜，在壇前增建一道橫向空間，形成十字形的平面，縱向比橫向長得多，即為拉丁十字平面。其形式象征著基督受難，適合儀式需要，成為天主教堂的正統(tǒng)型制。（2）代表實(shí)例。羅馬的圣保羅教堂。

（3）風(fēng)格特點(diǎn)。體型教簡單，墻體厚重，砌筑教粗糙，灰縫厚，教堂不求裝飾，沉重封閉，缺乏生氣。（4）型制。巴西利卡長軸東西向，入口朝西，祭壇在東邊。巴西利卡前有內(nèi)柱廊式院子，中央有洗池（后發(fā)展為洗禮堂），巴西利卡縱橫廳交叉處上建采光塔。為召喚信徒禮拜建有鐘塔兼瞭望用。

二、羅馬風(fēng)（Romanesque）建筑

10～12世紀(jì)歐洲基督教地區(qū)的一種建筑風(fēng)格，又叫羅曼建筑，似羅馬，羅馬式。（1）造型特征。承襲早期的基督教建筑，平面仍為拉丁十字，西面有一、二座鐘樓。（2）實(shí)例：比薩主教堂群，德國烏爾姆斯主教堂，法國昂古來姆主教堂。

三、哥特式（Gothic）建筑

11世紀(jì)下半葉起源于法國，12～15世紀(jì)初結(jié)束的文藝復(fù)興，后來傳至歐洲其他地區(qū)形成各自的文藝復(fù)興建筑。

二、風(fēng)格特征

拋棄中世紀(jì)的哥特建筑風(fēng)格，認(rèn)為哥特式建筑是基督教神權(quán)統(tǒng)治的象征。采用古代希臘羅馬柱式構(gòu)圖要素。符合文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的人文主義觀念。

三、意大利文藝復(fù)興建筑

（一）早期（15世紀(jì)），以佛羅倫撒為中心

意大利復(fù)興建筑的第一個(gè)作品：佛羅倫撒主教堂大穹頂，設(shè)計(jì)者是早期文藝復(fù)興的奠基人——伯魯乃列斯基。

府邸建筑。美狄奇—呂卡爾第府邸————早期文藝復(fù)興府邸地典型作品。建筑師是米開羅佐。教堂建筑。巴齊禮拜堂，伯魯乃列斯基設(shè)計(jì)。

（二）盛期（15世紀(jì)末～16意大利文藝復(fù)興時(shí)期最重要的建筑理論著作。《建筑四書》

世紀(jì)在歐洲各國都有它的影響。

（一）風(fēng)格特征 1．追求新奇。

2．追求建筑形體和空間的動(dòng)態(tài)，常用穿插的曲面和橢圓形的空間。

3．喜好富麗的裝飾，強(qiáng)烈的色彩，打破建筑與雕刻繪畫的界線，使其相互滲透。4．趨向自然，追求自由奔放的格調(diào)，表達(dá)世俗情趣，具有歡樂氣氛。

（二）代表性實(shí)例

教堂建筑：羅馬耶穌會(huì)教堂，維尼奧拉設(shè)計(jì)。羅馬圣卡羅教堂，波羅米尼設(shè)計(jì)。

城市廣場：圣彼得大教堂廣場，伯尼尼設(shè)計(jì)。波波羅廣場，封丹納設(shè)計(jì)。納沃那廣場，波羅米尼設(shè)計(jì)。

法國古典主義建筑與洛可可風(fēng)格

一、古典主義建筑的概念

廣義的指意大利文藝復(fù)興建筑、巴洛克建筑和古典復(fù)興建筑等采用古典柱式的建筑風(fēng)格。

狹義的指運(yùn)用純正的古典柱式的建筑，主要是法國古典主要及其他地區(qū)受其影響的建筑，即指17世紀(jì)法王路易十三、十四專制王權(quán)時(shí)期的建筑。

二、古典主義的哲學(xué)基礎(chǔ)——唯理論

三、風(fēng)格特征

推崇古典柱式，排斥民族傳統(tǒng)與地方特色。

四、代表實(shí)例

1．盧浮宮東立面（勒伏、勒勃亨、彼洛），典型的古典重要建筑作品，體現(xiàn)了古典主義的各項(xiàng)原則。2．凡爾賽宮（孟莎），法國絕對(duì)君權(quán)最重要的紀(jì)念碑，其總體布局對(duì)歐洲的城市規(guī)劃很有影響。是法國17～18）的新紀(jì)錄。

（三）工業(yè)革命后的人口劇增，城市環(huán)境和面貌遭到了破壞，為了解決城市矛盾進(jìn)行過一些有益的探索： 巴黎改建（歐斯曼），新協(xié)和村（歐文），花園城市（霍華德），工業(yè)城市（嘎涅），帶形城市（馬泰）。

19世紀(jì)下半葉至20世紀(jì)初的西方建筑

這個(gè)時(shí)期是對(duì)新建筑的探索時(shí)期，也是向現(xiàn)代建筑過渡的時(shí)期。

一、工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)

19世紀(jì)50年代在英國出現(xiàn)的小資產(chǎn)階級(jí)浪漫主義思想的反映，以拉絲金和莫里斯為首的一些社會(huì)活動(dòng)家的哲學(xué)觀點(diǎn)在藝術(shù)上的表現(xiàn)。在建筑上主張建造“田園式”住宅，來擺脫古典建筑形式。代表作品：魏布（Webb創(chuàng)始人是工程師詹尼。代表人物：沙利文提出“形式追隨功能”的口號(hào)。代表作品：芝加哥百貨公司大廈。其立面采用了“芝加哥窗“形式的網(wǎng)格式處理。

六、德意志制造聯(lián)盟

是19世紀(jì)末20（柏林），成為現(xiàn)代建筑的雛形，里程碑式的建筑，——由貝倫斯設(shè)計(jì)。德意志制造聯(lián)盟展覽會(huì)辦公樓年以后，鋼筋混凝土在建筑中得到了廣泛的應(yīng)用。法國建筑師包杜建的巴黎蒙瑪爾特教堂是第一個(gè)用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)建造的教堂。法國工程師馬亞在蘇黎世建造了第一座無梁樓蓋倉庫（1910年）。

兩次世界大戰(zhàn)之間——現(xiàn)代主義建筑形成與發(fā)展時(shí)期

一、革新派建筑師在戰(zhàn)后初期對(duì)新建筑形式的探索

（一）表現(xiàn)派

首先在德國、奧地利產(chǎn)生，常采用奇特而夸張的建筑形體來表達(dá)某種思想情緒，象征某種時(shí)代精神。代表實(shí)例：德國波茨坦市愛因斯坦天文臺(tái)。孟德爾松設(shè)計(jì)。

（二）未來派

首先在意大利出現(xiàn)，創(chuàng)始人為作家馬里內(nèi)蒂，宣揚(yáng)各種機(jī)器的威力，主張創(chuàng)造全新的未來藝術(shù)。代表人物：意大利的圣?伊利亞，追求一切都要?jiǎng)?、要變?/p>

（三）風(fēng)格派

1917年代風(fēng)行全世界。

（一）設(shè)計(jì)思想的共同點(diǎn)

強(qiáng)調(diào)建筑要隨時(shí)代而發(fā)展，現(xiàn)代建筑應(yīng)同工業(yè)化社會(huì)相適應(yīng)。

（二）代表人物及其代表作品、理論觀點(diǎn) 1．格羅皮烏斯（1887～1969）

在《走向新建筑》中提出要?jiǎng)?chuàng)造新時(shí)代的新建筑，激烈否定因循守舊的建筑觀，主張建筑工業(yè)化，“住房是居住的機(jī)器”，并要求建筑師向工程師的理論學(xué)習(xí)，在設(shè)計(jì)方法上提出“平面是由內(nèi)到外開始的，外部是內(nèi)部的結(jié)果”。在住宅設(shè)計(jì)中提出“新建筑的五個(gè)特點(diǎn)”。

代表作品如巴黎的薩沃依別墅，巴黎瑞士學(xué)生宿舍，日內(nèi)瓦國際聯(lián)盟總部設(shè)計(jì)方案。著作：《走向新建筑》。

建筑哲學(xué)思想是：理想主義+“密斯風(fēng)格”主要表現(xiàn)為“運(yùn)用鋼和玻璃為專一手段”。代表作品如巴塞羅那博覽會(huì)德國館，伊利諾伊工學(xué)院宿舍，范斯沃斯住宅。4．賴特

賴特對(duì)建筑德看法與現(xiàn)代建筑中的其他人有所不同，他在美國西部建筑基礎(chǔ)上融合了浪漫主義精神，而創(chuàng)造了富有田園情趣的“草原式住宅”，在后來發(fā)展為“有機(jī)建筑論”。

代表作品如草原式住宅，拉金辦公樓，流水別墅，約翰遜公司總部，西塔里埃森。

（三）國際現(xiàn)代建筑協(xié)會(huì)CIAM（1928年的雅典會(huì)議專門研究現(xiàn)代城市建設(shè)問題，提出了一個(gè)城市規(guī)劃大綱——“雅典憲章”。指出城市要解決好居住、工作、游息、交通四大功能，應(yīng)科學(xué)地制定城市總體規(guī)劃。

五、高度工業(yè)技術(shù)傾向

特點(diǎn)：指不僅堅(jiān)持在建筑上采用新技術(shù)，而且在美學(xué)上極力表現(xiàn)新技術(shù)的傾向。主張采用最新的材料制造體量輕、用料省、能快速靈活地裝配改造地結(jié)構(gòu)與房屋，并加以表現(xiàn)。為解決城市問題，出現(xiàn)用預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)化構(gòu)件裝配成大型的、多層和高層的“巨型結(jié)構(gòu)”。

代表作品：黑川紀(jì)章和丹下健三的新陳代謝派設(shè)計(jì)的山梨文化會(huì)館，皮阿諾和羅杰斯的巴黎蓬皮杜國家藝術(shù)與文化中心。

六、人情化與地方性傾向

特點(diǎn)是在建筑中偏“情”的方面，它是將“理性主義”設(shè)計(jì)原則結(jié)合當(dāng)?shù)氐牡胤教攸c(diǎn)和民族習(xí)慣的發(fā)展，即講技術(shù)又講形式，而在形式上又強(qiáng)調(diào)自己的特點(diǎn)。代表作品：芬蘭的阿爾托是北歐“人情化”與地方性的代表，其代表作珊納特賽羅鎮(zhèn)的中心主樓，沃爾夫斯貝格文化中心。日本丹下健三的香川縣廳舍、倉敷縣廳舍是戰(zhàn)后日本追求地方性的代表。

七、追求個(gè)性與象征的傾向

是對(duì)現(xiàn)代建筑風(fēng)格“共性”的反抗。反對(duì)集體創(chuàng)作，認(rèn)為“建筑是不能共同設(shè)計(jì)的”。其手法有以下三種： 1．運(yùn)用幾何形構(gòu)圖。如賴特設(shè)計(jì)的紐約古根海姆美術(shù)館；貝聿銘的華盛頓美國國家美術(shù)館東館。2．運(yùn)用抽象的象征。如勒????柯布西耶的朗香教堂；夏隆的柏林愛樂音樂廳；路易斯????康的理查醫(yī)學(xué)研究樓。

3．運(yùn)用具體的象征。如小沙貝寧的環(huán)球航空公司候機(jī)樓；伍重的悉尼歌劇院。

八、后現(xiàn)代主義建筑思潮

20世紀(jì)60～70詹克斯——《后現(xiàn)代建筑的語言》

提出后現(xiàn)代主義建筑的三個(gè)特征：a.采用裝飾，b.具有象征性和隱喻性，c.與現(xiàn)有環(huán)境融合（文脈主義）。英國建筑評(píng)論家C提出：“容許違反前提的推理”，“贊成二元論”?！皠?chuàng)新可能就意味著從舊的東西中挑挑揀揀”。

代表實(shí)例：文丘里（1963年）——美國波特蘭市政大樓；C????穆爾（1982年）?——

浪漫主義建筑（ROMANTICISM ARCHITECTURE）18世紀(jì)下半葉到19世紀(jì)下半葉歐美一些國家在文學(xué)藝術(shù)中的浪漫主義思潮影響下流行的一種建筑風(fēng)格。浪漫主義在藝術(shù)上強(qiáng)調(diào)個(gè)性，提倡自然主義，主張用中世紀(jì)的藝術(shù)風(fēng)格同學(xué)院派的古典主義藝術(shù)相抗衡。這種思潮在建筑上表現(xiàn)為追求超塵脫俗的趣味和異國情調(diào)。18世紀(jì)60年代至19世紀(jì)30年代是浪漫主義建筑發(fā)展的第一階段，又稱先浪漫主義。出現(xiàn)了中世紀(jì)城堡式的府邸，甚至東方式的建筑小品。19世紀(jì)30～70年代是浪漫主義建筑的第二階段，它已發(fā)展成為一種建筑創(chuàng)作潮流。由于追求中世紀(jì)的哥特式建筑風(fēng)格，又稱為哥特復(fù)興建筑。

古典復(fù)興建筑：18世紀(jì)60年代到19世紀(jì)末在歐美流行的復(fù)古思潮的一種表現(xiàn)形式。它可分為羅馬復(fù)興和希臘復(fù)興兩種傾向。在建筑方面，古羅馬的廣場、凱旋門、紀(jì)功柱等紀(jì)念性建筑成為效法的榜樣。但他們沒有簡單地抄襲古典建筑式樣，古典復(fù)興建筑體形單純、獨(dú)立、完整，細(xì)部處理樸實(shí)，形式合乎邏輯，純裝飾構(gòu)件較少。采用古典古典復(fù)興建筑風(fēng)格的主要是國會(huì)、法院、銀行、交易所、博物館、劇院等公共建筑和一些紀(jì)念性建筑。

折衷主義建筑（ECLECTIC ACHITECTURE）19世紀(jì)上半葉在歐美興起的一種建筑創(chuàng)作思潮。折衷主義為了彌補(bǔ)古典主義與浪漫主義在建筑創(chuàng)作中的局限性，任意模仿歷史上的各種風(fēng)格，或自由組合各種式樣，故有“集仿主義”之稱。折衷主義建筑師不講固定的法式，只講求比例均衡，注重純形式美?？桃馇笮?，立足于創(chuàng)造豐富多彩的建筑。他們將羅馬、希臘、拜占廷、中世紀(jì)、文藝復(fù)興和東方情調(diào)的各式各樣融會(huì)于自己的建筑作品里，以求擺脫一脈相承的譜系，創(chuàng)造本時(shí)代的建筑風(fēng)格。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)（Arts and Crafts Movement）：亦稱手工藝運(yùn)動(dòng)。19世紀(jì)后期英國出現(xiàn)的設(shè)計(jì)改革運(yùn)動(dòng)，提倡用手工藝生產(chǎn)表現(xiàn)自然材料，以改革傳統(tǒng)形式，反對(duì)粗制濫造的機(jī)器產(chǎn)品。在建筑上主張建造“田園式”住宅來擺脫古典建筑的束縛。因建筑風(fēng)格打破傳統(tǒng)手法，根據(jù)功能需要自由設(shè)計(jì)平面與造型，又得名為“自由建筑運(yùn)動(dòng)”。代表人物是拉斯金和莫里斯。代表作品是魏伯設(shè)計(jì)的“紅屋”。

新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)（Art Nouveau）：19世紀(jì)80年代始創(chuàng)自比利時(shí)，它的特點(diǎn)在于運(yùn)用自由曲線模仿自然形態(tài)。代表人物有凡·德·費(fèi)爾德（Henry van de Velde）、霍爾塔（Victor Horta）等。在建筑風(fēng)格上反對(duì)歷史式樣，采用流動(dòng)的曲線和以熟鐵裝飾的表現(xiàn)方式，試圖創(chuàng)造適合工業(yè)時(shí)代精神的簡化形式。但由于僅限于在建筑形式上尤其是室內(nèi)裝飾的創(chuàng)新，而未能解決建筑形式、功能、技術(shù)之間的結(jié)合，因而很快就逐漸衰落。

維也納學(xué)派（Vienna School）：19世紀(jì)90年代末受新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響在奧地利的維也納形成的以瓦格納為代表人物的建筑家集團(tuán)。他們主張建筑形式應(yīng)是對(duì)材料、結(jié)構(gòu)與功能的合乎邏輯的表述，反對(duì)歷史樣式在建筑上的重演。代表作品是瓦格納設(shè)計(jì)的維也納郵政儲(chǔ)蓄銀行。

分離派（Secession）：1897年維也納學(xué)派中的部分成員成立的建筑派系。主張?jiān)煨秃啙嵑图醒b飾，裝飾的主題采用直線和大片光墻面以及簡單的立方體。代表人物是奧別列去、霍夫曼（J.Hoffmann），代表作品是奧別列去設(shè)計(jì)的分離派展覽館。

風(fēng)格派：1917年由萬·陶斯伯主編的期刊《風(fēng)格》在荷蘭問世，并把風(fēng)格一詞作為同時(shí)成立的集團(tuán)名稱。成員有畫家、雕刻家、建筑家和作曲家。風(fēng)格派的目標(biāo)是把藝術(shù)從個(gè)人情感中解放出來，尋求一種客觀的、普遍的、建立在對(duì)時(shí)代的一般感受上的形式。建筑造型基本以純凈的幾何式：長方

德意志制造聯(lián)盟：在沐迪修斯的倡導(dǎo)下，1907年德國成立了由企業(yè)家、工程技術(shù)人員、藝術(shù)家參加的全國性的的組織“德意志制造聯(lián)盟”。目的在于提高工業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量以開辟國際市場。提出的指導(dǎo)思想是運(yùn)用先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)，經(jīng)過優(yōu)良的設(shè)計(jì)，生產(chǎn)質(zhì)地優(yōu)良，美觀實(shí)用的產(chǎn)品，范圍包括從日用品到房屋建筑。聯(lián)盟促進(jìn)了德國建筑領(lǐng)域的創(chuàng)新活動(dòng)向與工業(yè)結(jié)合的方向發(fā)展，聯(lián)盟成員的建筑作品如貝倫斯的AEG透平機(jī)車間、格羅皮烏斯和梅耶的法古斯工廠都具有了現(xiàn)代建筑的特征。

風(fēng)格派（Stijl De）風(fēng)格派的目標(biāo)是把建筑、雕刻和繪畫有機(jī)地組成一個(gè)明白易懂的、基本的、不動(dòng)感情的結(jié)構(gòu)。主張把藝術(shù)從個(gè)人情感中解放出來，尋求一種客觀的、普通的、建立在對(duì)時(shí)代的一般感受上的形式。風(fēng)格派建筑師努力尋求尺寸、比例、空間、時(shí)間和材料之間的關(guān)系，否定建筑中封閉構(gòu)件的作用，消除其內(nèi)部和外部的兩重性，打破室內(nèi)的封閉感與靜止感而強(qiáng)調(diào)向外擴(kuò)散，使建筑成為不分內(nèi)外的空間和時(shí)間結(jié)合體。建筑造型基本以純凈的幾何式：長方、正方、無色、無飾、直角、光滑的板料作墻身，立面不分隔區(qū)別作用，認(rèn)為最好的“藝術(shù)”是基本幾何形象的組合和構(gòu)圖。風(fēng)格派的主要成員有畫家蒙德里安、萬·陶斯伯、雕刻家萬頓吉羅（G?Vantongerloo）、建筑師萬特霍夫（Matn’Hoff）、奧德（J.J.P.oud）、里特維德（G.T.Rietveld）等。，風(fēng)格派代表作是1924年由里特維德設(shè)計(jì)的烏德勒支（Utrecht）的施羅德住宅。

構(gòu)成主義（Construction）（亦稱構(gòu)成派）前蘇聯(lián)“十月革命”以后，雕刻藝術(shù)家K·馬里維奇（Kasimir Malevich 1878~1933）和N賈波（Naum Gabo 1890~1977）、A?佩夫斯納（Antoine Pecsner）兩兄弟把未來主義與立體主義的機(jī)械藝術(shù)相結(jié)合，發(fā)展成為構(gòu)成主義，其綱領(lǐng)為：謀求造型藝術(shù)成為純時(shí)空的構(gòu)成體，使雕刻、繪畫均失其特性，用實(shí)體代替幻覺，構(gòu)成既是雕刻、又是建筑的造型，建筑的形成必須反映出構(gòu)筑手段。代表作品是1920年踏特林設(shè)計(jì)的第三國際紀(jì)念碑模型、1924年維斯寧兄弟設(shè)計(jì)的“列寧格勒真理報(bào)分社”方案、1925年梅爾尼柯夫（Konstantin Menikov）設(shè)計(jì)的巴黎國際現(xiàn)代裝飾工業(yè)藝術(shù)博覽會(huì)蘇聯(lián)館。

未來主義（Futurism）（亦稱未來派）1908年由意大利青年詩人托馬索?馬利內(nèi)蒂（Tommaso Marinetti）在米蘭發(fā)起，次年在巴黎發(fā)表未來主義宣言。1914年意大利建筑家安東尼奧?圣?埃利亞在米蘭加入未來主義行列，并發(fā)表“未來主義建筑宣言”。他在城市建設(shè)工程中提出“動(dòng)”與“變”，用構(gòu)圖方案表達(dá)高層建筑物的電梯以及地鐵和多層車道的高速關(guān)系及新時(shí)代精神，形成了建筑領(lǐng)域中的未來主義傾向。未來主義者反對(duì)古典的、莊重的、祭祀的、戲劇性的、裝飾的、紀(jì)念性的、輕巧的及一切取悅于人的建筑，反對(duì)保護(hù)、修復(fù)和重建古典建筑。他們反對(duì)垂直線和水平線，反對(duì)立方體、方錐體和圓，提倡斜線和橢圓的創(chuàng)造的富有動(dòng)態(tài)的建筑機(jī)體。

表現(xiàn)主義（Expressionism）（亦稱表現(xiàn)派）產(chǎn)生于20世紀(jì)的德國和奧地利，于1910年前后趨于成熟。表現(xiàn)主義畫家重個(gè)性、重感情、重主觀需要，設(shè)想通過外在表現(xiàn)、扭曲形象或強(qiáng)調(diào)某些色彩，把夢(mèng)想世界顯示出來，以引起觀者情緒上的激動(dòng)。表現(xiàn)主義建筑師采用奇特、夸張的建筑形體來表現(xiàn)某些思想情緒、象征某種時(shí)代精神。最能代表表現(xiàn)主義風(fēng)格的作品是由門德爾松1920年設(shè)計(jì)的德國波茨坦市愛因斯坦天文臺(tái)。

純粹主義（Purism）以新帕拉圖哲學(xué)為基礎(chǔ)，涉及到所有塑性表現(xiàn)的造型設(shè)計(jì)傾向。由建筑師兼畫家勒·柯布西耶和畫家奧占芳發(fā)展起來的。1920年以后，在柯布西耶的力主下，建筑領(lǐng)域出現(xiàn)了純粹主義創(chuàng)作思潮。它以“數(shù)學(xué)”即秩序?yàn)榛A(chǔ)建立新的美學(xué)觀，提倡由經(jīng)濟(jì)法則和數(shù)字計(jì)算形成不自覺的美。建筑師應(yīng)該注意的是構(gòu)成建筑自身的平面、墻面和形體，并應(yīng)在調(diào)整它們的相互關(guān)系中創(chuàng)造純凈與美的形式?！胺ň€”是在創(chuàng)造純凈與美的形式的過程中，用來作為構(gòu)圖參考的。在建筑造型上，純粹主義摒棄個(gè)人情感，反對(duì)裝飾，認(rèn)為比例是處理建筑體量與形式中最為重要的問題，提倡表現(xiàn)立方體，圓錐體以及它們?cè)陉柟庀碌墓庥白兓癁橹鞯臉?gòu)圖手法。薩伏伊別墅是純粹主義的經(jīng)典作品。

理性主義（Rationalism）簡稱Rats。20世紀(jì)初期，歐美建筑界揚(yáng)棄古典理性主義思想，科學(xué)地探索現(xiàn)代建筑發(fā)展方向的創(chuàng)作思潮。理性主義的基本原則是：

1、注重建筑目的的邏輯性，將房屋與使用者聯(lián)系在一起，把經(jīng)濟(jì)放在首要的地位。試圖以建筑參與或解決部分社會(huì)問題。

2、注重建造過程的邏輯性。系統(tǒng)地引進(jìn)工業(yè)技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化和在環(huán)境設(shè)計(jì)的各個(gè)層次進(jìn)行預(yù)制化。反對(duì)裝飾，提倡建筑形式與結(jié)構(gòu)體系及建造過程協(xié)調(diào)一致，建筑外形能如實(shí)地反映建筑結(jié)構(gòu)及構(gòu)造特點(diǎn)。

3、注重建筑使用的邏輯性。提倡簡潔、清晰、明朗的建筑風(fēng)格，視空間為建筑的實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)的重要性，建筑應(yīng)盡可能地滿足功能要求。理性主義不是一種流派，而是一種創(chuàng)作思潮。

國際式 International Sryle（亦稱“國際風(fēng)格”）20世紀(jì)20年代以后，各國的建筑相互影響，在條件相似的情況下，出現(xiàn)的一種彼此接近的形式風(fēng)格。1925年，格羅皮烏斯編印過一本建筑圖集，其中收集了德國建筑師貝倫斯、法國建筑師貝瑞、勒·柯布西耶等人，以及他自己的作品，這本圖集題名為《國際建筑》。這個(gè)書名在20年代末期轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N特定建筑風(fēng)格的名稱——“國際式”。1932年，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館展出過75幅歐美新建筑圖片，約翰遜和希契科克（R.H.Hirchcock）為此編寫了一本書，名為《國際式：1922年以來的建筑》（International Style,Architecture Since 1922）。從此，“國際式”這個(gè)名稱在許多地方被當(dāng)作現(xiàn)代建筑的同義語了。國際式不是一種創(chuàng)作思潮，而是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中存在的一種極為普遍的建筑形象。國際式建筑的特點(diǎn)是手法洗練，以矩形體為主，平頂、多窗、少裝飾，房間布局自由，把秩序作為設(shè)計(jì)的要素之一。

功能主義（functionalism）在現(xiàn)代建筑中設(shè)計(jì)中，將實(shí)用作為美學(xué)主要內(nèi)容、將功能作為建筑追求目標(biāo)的一種創(chuàng)作思潮。芝加哥建筑師沙里文是功能主義的奠基者。提出“形式服從功能”的口號(hào)。早期功能主義的重點(diǎn)是解決人的生理需要，其設(shè)計(jì)方法為“由內(nèi)向外”逐步完成。在功能主義發(fā)展的晚期。人的心理需要被引進(jìn)建筑設(shè)計(jì)之中，建筑形式成為功能的一個(gè)組成部分。

芝加哥學(xué)派（Chicago School）美國最早的建筑流派，是現(xiàn)代建筑在美國的奠基者。芝加哥學(xué)派突出功能在建筑設(shè)計(jì)中的主要地位，明確提出形式從功能的觀點(diǎn)，力求擺脫折衷主義的羈絆，探討新技術(shù)在高層建筑中的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)建筑藝術(shù)應(yīng)反應(yīng)新技術(shù)的特點(diǎn)，主張簡潔的立面以符合時(shí)代工業(yè)化的精神。芝加哥學(xué)派的鼎盛時(shí)期是1883年~1893年之間，它在建筑造型方面的重要貢獻(xiàn)是創(chuàng)造了“芝加哥窗”，即整開間開大玻璃，以形成立面簡潔的獨(dú)特風(fēng)格。在工程技術(shù)上的重要貢獻(xiàn)是創(chuàng)造了高層金屬框架結(jié)構(gòu)和箱形基礎(chǔ)。工程師詹尼（William Le Baron Jenney 1832~1907）是芝加哥學(xué)派的創(chuàng)始人，他1879年設(shè)計(jì)建造的第一拉埃特大廈。1885年他完成的“家庭保險(xiǎn)公司”十層辦公樓（Lnsv rancr uilding）,標(biāo)志芝加哥學(xué)派的真正開始，是第一座鋼鐵框架結(jié)構(gòu)。沙利文是芝加哥學(xué)派的一個(gè)得力支柱，他提倡的“形式服從功能”為功能主義建筑開辟了道路。

包豪斯學(xué)派（Bauhaus School）20世紀(jì)20年代德國以包豪斯為基地形成與發(fā)展的建筑學(xué)派。格羅皮烏斯是包豪斯的核心人物，他與包豪斯其他成員共同創(chuàng)造了一套新的、以功能、技術(shù)和經(jīng)濟(jì)為主的建筑觀、創(chuàng)作方法和教學(xué)觀。他們重視空間設(shè)計(jì)；強(qiáng)調(diào)功能與結(jié)構(gòu)的效能；把建筑美學(xué)同建筑的目的性、材料性能和建造方式聯(lián)系起來；提倡以新的技術(shù)來經(jīng)濟(jì)地解決好新的功能問題。包豪斯的教學(xué)特點(diǎn)是：反對(duì)模仿因襲，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)同機(jī)器生產(chǎn)、社會(huì)發(fā)展及各門藝術(shù)結(jié)合起來，培養(yǎng)學(xué)生的動(dòng)手能力和理論素養(yǎng)。包豪斯學(xué)派的代表作是包豪斯校舍。

草原式住宅（Prairie Style）美國著名建筑師萊特（Frank Lloyd Wright ,1869~1959）于1900年前后設(shè)計(jì)的一系列住宅，這類住宅大多座落在郊外，用地寬闊，環(huán)境優(yōu)美。建筑從實(shí)際生活需要出發(fā)，在布局、形體、以至取材上，特別注意同周圍自然環(huán)境的配合，形成了一種具有浪漫主義閑情逸致及田園詩意般的典雅風(fēng)格。草原式風(fēng)格追求表里一致性，建筑外形盡量反映出內(nèi)部空間關(guān)系，注意建筑自身比例與材料的運(yùn)用，力圖擺脫折衷主義的常套，造型效果猶如植物覆蓋于地面一樣。建筑往往利用垂直方向的煙囪將高高低低的水平墻垣、坡度平緩的屋面、層層疊疊的水平方向陽臺(tái)與花臺(tái)及舒展而又深深的挑檐統(tǒng)一起來。它既具有美國建筑的傳統(tǒng)風(fēng)格，又突破了傳統(tǒng)建筑的封閉性，很適合于美國中西部草原地帶的氣候和地廣人稀的特點(diǎn)。建筑以磚木結(jié)構(gòu)為主，盡量表現(xiàn)材料的自然本色，重點(diǎn)裝飾部分的花紋大多圖案化的植物圖形或由直線組成的幾何圖形。伊利諾州的威立茨住宅（Willitts House 1902）是草原式住宅的代表。

有機(jī)建筑（Organic Architecture）20世紀(jì)20年代產(chǎn)生于美國的現(xiàn)代建筑理論及創(chuàng)作思潮。1900年，沙里文（Louis Henry Sullivan,1856~1924）明確地提出了有機(jī)建筑的觀點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)整體與細(xì)部、形式與功能的有機(jī)結(jié)合。真正把有機(jī)建筑發(fā)揚(yáng)光大，并推動(dòng)其成為現(xiàn)代建筑創(chuàng)作思潮的是美國著名建筑師萊特。有機(jī)建筑特點(diǎn)可概括為四個(gè)方面：

1、建筑的整體性與統(tǒng)一性。特別突出視覺和藝術(shù)的統(tǒng)一，常以母題構(gòu)圖貫穿全局；

2、空間的自由性、連貫性和一體性。主張“開放布局”（Open planning）;

3、材料的視覺特色和形式美；

4、形式與功能的統(tǒng)一。主張從事物事物的本質(zhì)出發(fā)，提倡由內(nèi)而外的設(shè)計(jì)手法。流水別墅（亦稱考夫曼別墅1936~1939）是有機(jī)建筑的代表作。有機(jī)建筑的代表人物還有哈里寧（Hugo hlaring）、阿爾托·夏?。℉ans Scharoun）、奧托（F.Otto）等。

國際現(xiàn)代建筑協(xié)會(huì)（CIAM the International Congress of Modern Arohitecture）簡稱：“國際建協(xié)”，亦譯“國際新建筑會(huì)議”。1928年，由24位代表各國的建筑師（法國6人、瑞士6人、德國3人、荷蘭3人、意大利2人、西班牙2人、奧地利1人、比利時(shí)1人）在瑞士一古堡聚會(huì)，成立了“國際現(xiàn)代建筑協(xié)會(huì)”。其目的是反抗學(xué)院派的勢(shì)力，討論科學(xué)對(duì)建筑的影響、城市規(guī)劃以及培訓(xùn)青年一代等問題，為現(xiàn)代建筑確定方向。CIAM的基本觀點(diǎn)是：建筑是與人類生活有密切關(guān)聯(lián)的基本活動(dòng)；建筑師的使命是用新建筑反映現(xiàn)代精神、物質(zhì)生活；建筑形式隨社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等條件的改變而改變；要謀求調(diào)和各種不同的因素，把建筑在經(jīng)濟(jì)與社會(huì)方面的地位擺正。它的宗旨是堅(jiān)持研究與創(chuàng)作的權(quán)力，樹立獨(dú)特見解。

機(jī)器美學(xué)其含義有三方面：其一，建筑應(yīng)象機(jī)器一樣符合實(shí)際的功用，強(qiáng)調(diào)功能和形式之間的邏輯關(guān)系，反對(duì)附加裝飾；其二，建筑象機(jī)器那樣可以放置在任何地方，強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格的普遍適應(yīng)性；其三，建筑應(yīng)象機(jī)器那樣高效，強(qiáng)調(diào)建筑和經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系?？虏际惨摹胺课菔蔷幼〉臋C(jī)器”就是基于這種思想而提出的。

高技派（High-Tech）亦稱“重技派”。20世紀(jì)50年代后期起的、建筑造型、風(fēng)格上注意表現(xiàn)“高度工業(yè)技術(shù)”的設(shè)計(jì)傾向。高技派理論上極力宣揚(yáng)機(jī)器美學(xué)和新技術(shù)的美感，它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、提倡采用最新的材料——高強(qiáng)鋼、硬鋁、塑料和各種化學(xué)制品來制造體量輕、用料少，能夠快速與靈活裝配的建筑；強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)（Systematic Planning）和參數(shù)設(shè)計(jì)（Parametric Planning）;主張采用與表現(xiàn)預(yù)制裝配化標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件。

2、認(rèn)為功能可變，結(jié)構(gòu)不變。表現(xiàn)技術(shù)的合理性和空是的靈活性既能適應(yīng)多功能需要又能達(dá)到機(jī)器美學(xué)效果。這類建筑的代表作首推巴黎蓬皮杜藝術(shù)與文化中心；

3、強(qiáng)調(diào)新時(shí)代的審美觀應(yīng)該考慮技術(shù)的決定因素，力求使高度工業(yè)技術(shù)接近人們習(xí)慣的生活方式和傳統(tǒng)的美學(xué)觀，使人們?nèi)菀捉邮懿a(chǎn)生愉悅。

密斯風(fēng)格（Miesian Architecture）又稱“簡素主義”、“純凈主義”由著名建筑師密斯·凡·德·羅（Ludwig Mies Van Der Rohe 1868~1970）提倡的，40年代末到60年代盛行于美國的一種建筑設(shè)計(jì)傾向，以“少就是多”為理論根據(jù)，以“全面空間”、“純凈形式”和“模數(shù)構(gòu)圖”為特征的設(shè)計(jì)方法與手法，其設(shè)計(jì)原則是“功能服從空間”。它具有表現(xiàn)主義傾向、提倡忠實(shí)于結(jié)構(gòu)和材料，特別強(qiáng)調(diào)簡潔嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)部處理手法。