第一篇：3G 時代手機終端營銷渠道轉(zhuǎn)型研究

3G 時代手機終端營銷渠道轉(zhuǎn)型研究

內(nèi) 容 簡 介

日本3G 業(yè)務市場從2001 年啟動，截止2005 年6 月用戶數(shù)達到3400 萬；韓國3G 市場從2000年10 月啟動，截止2004 年8 月，CDMA2000 1X 用戶總數(shù)已達到3121.85 萬個，其中CDMA2000 1X EV-DO用戶數(shù)達到841.27 萬個。國外3G 手機市場的迅速發(fā)展給移動通信業(yè)界帶來對于3G 市場未來前景的良好預期，也使中國還未完全啟動的3G 市場的競爭硝煙彌漫，銷售渠道之戰(zhàn)早已拉開了序幕。

伴隨著2.5G 時代中國手機市場中運營商、手機廠商、渠道商等的激烈角逐，分析3G 業(yè)務開啟之前的中國手機市場銷售渠道的主體、渠道結(jié)構(gòu)情況、3G 移動業(yè)務及手機市場發(fā)展的要求，預測中國3G 時代手機市場的營銷渠道格局在各方力量對比中變化，并發(fā)生重大轉(zhuǎn)型：移動運營商成為手機渠道的主要力量之一，今后將在手機的銷售市場上發(fā)揮較大的決定性作用。

博通智信基于詳盡的渠道信息數(shù)據(jù)庫、對手機渠道市場的深入研究，通過細致分析中國手機市場渠道發(fā)展演進、主要手機品牌廠商的渠道演進變化、2.5G 時代中國手機渠道的變化及特點、國外運營商3G 業(yè)務市場發(fā)展及渠道建設實踐和經(jīng)驗總結(jié)、3G 時代中國移動通信業(yè)務及各市場競爭主體競爭帶來的手機營銷渠道格局的可能變化，為運營商、手機廠商提供3G 手機渠道策略選擇、渠道建設方面的可操作性建議，同時也為渠道商在3G 時代激烈的渠道格局競爭變化中提供了可借鑒的策略。

直到目前為止，中國手機市場的渠道發(fā)展經(jīng)歷了四個不同類型的階段：總代理制、自建營銷渠道、混合渠道模式、運營商大力介入及混合渠道模式并存階段。

通過分析中國手機銷售市場現(xiàn)狀、3G 移動通信業(yè)務特點，博通智信認為運營商直接向廠商定制3G 手機的生產(chǎn)方式?jīng)Q定了運營商深度介入手機產(chǎn)品下游銷售環(huán)節(jié)的特征，其中主要原因如下：

首先，運營商需要確保產(chǎn)品銷售目標的實現(xiàn)來達到與廠商簽約生產(chǎn)其進行市場拓展所需的產(chǎn)品的目的，因而運營商需要投入成本來進行產(chǎn)品銷售，包括渠道建設及管理；

其次，運營商介入營銷渠道的管理能較快地收回手機定制的購買成本、收回對其服務業(yè)務營銷支出的成本，能夠清楚了解與手機捆綁的業(yè)務銷售的市場結(jié)果及反饋，以利于運營商根據(jù)市場變化迅速作出應變。

博通智信對國內(nèi)運營商在渠道建設方面主要提出五點建議：

* 針對營銷目標制定渠道策略，有重點、分步驟、分層次地構(gòu)造完善的渠道系統(tǒng) * 提高直屬的終端零售網(wǎng)點的管理水平、經(jīng)營效率和效益，充分發(fā)揮其終端零售能力 * 選擇業(yè)績和管理較好、分銷網(wǎng)絡大的外部渠道商進入渠道體系

* 對于針對不同細分市場的產(chǎn)品，在已構(gòu)建好的渠道體系中有重點地選擇合適的分銷商，提高分銷效率，避免大而全的產(chǎn)品渠道分銷帶來的過高成本

* 與手機廠商在銷售渠道的建設和管理措施方面進行探討和恰當合作

同時，廠商也要改善目前的渠道結(jié)構(gòu)、提高渠道管理效率和渠道應變力，以便在3G 時代更好地發(fā)揮已建立的渠道的功能，加強與運營商的合作，獲得更多的市場份額。

渠道商需要在重組整合中增強分銷能力、提高實力、降低分銷成本，從而取得與運營商、手機廠商更大的合作空間。

第二篇：手機終端營銷管理培訓

成為營銷高手

――一名銷售人員的成長日記 分享

分享，是一件快樂的事情

分享，是一群人的互動

分享，相互學習，增進感情，提升團隊作業(yè)效率

期待，博瑞擁有一個每時每刻分享的大家庭 感恩的心 人最寶貴的是生命，生命每個人只有一次。公司，我們將這僅有的生命賦予了它。這僅有的生命，我們不能虛度年華，更不能碌碌無為。初創(chuàng)企業(yè)，脆弱，它需要我們毫無保留的去奉獻自己。因為，它的成長，需要你 因為，它的成長，是多少個家庭的需要。展翅翱翔吧，生命的本質(zhì)是奮斗，而不是索取目錄

一、基礎篇――銷售職業(yè)化

二、專業(yè)篇――CDMA手機銷售精英培訓

三、發(fā)展篇――市場營銷與銷售管理

四、升華篇――走向成功之道 導學：職業(yè)化 職業(yè)化就是專職化或?qū)I(yè)化。職業(yè)化的工作技能是“像個做事的樣子”職業(yè)化的工作形象就是“看起來像那一行的人”職業(yè)化的工作態(tài)度是 “用心把事情做好”職業(yè)化的工作道德是“對一個品牌信譽的堅持” 基礎篇―銷售職業(yè)化 職業(yè)要求 營銷理論（簡一）基本概念市場/推銷/市場營銷； 產(chǎn)品/商品/需要/需求/欲望； 目標市場/市場定位/市場細分； 價格/價值/交換價值/滿意； 品牌/供應物/供應鏈； 營銷渠道/分銷商/零售商/運營商； 市場營銷環(huán)境/市場調(diào)研/競爭 公

關與策劃/營銷管理/商務談判/合同/標書

4P/4C/SWOT/STP/CRM/FABE營銷管理概念 營銷管理 需求管理

任務 方向――制定營銷戰(zhàn)略與計劃 目標――聚焦營銷視野與績效

行為――聯(lián)系客戶 高度――塑造強勢品牌 供應鏈――設計市場供

應物 價值――交付與溝通價值 愿景――實現(xiàn)長期增長營銷理論（簡二）營銷方式內(nèi)部營銷/整合營銷/關系營銷/績效營

銷 網(wǎng)絡營銷/服務營銷/綠色營銷/高科技產(chǎn)品營銷 直復營銷/渠道

營銷/連鎖營銷/加盟營銷/OEM 知識營銷/文化營銷 概念營銷/個性

營銷 快速營銷/雙贏營銷銷售細節(jié)

（一）職業(yè)心態(tài)

一、心態(tài) 1.為你的職業(yè)感到驕傲 2.充滿熱情，永不懈怠 3.勤奮 4.掃除壞情緒

5.養(yǎng)成專注于一得精神 6.坦然面對失敗，不輕言

name=baidusnap1>

style='color:black;background-color:#A0FFFF'>放棄

二、自

信 1.有信心才能有收獲 2.想成功就要行動 3.吃得苦中苦，方為人

上人 4.思考

三、拒絕 1.能夠承受挫折才能成功 2.分析客戶拒絕原

因 3.銷售是一項不斷面對拒絕的事業(yè) 4.能堅持就是勝利職業(yè)基

本功

一、職業(yè)形象 1.良好的談吐讓你更有魅力 2.意識到儀表、著

裝的重要性 3.熱情與微笑 4.學會有

血有肉的贊美 5.快樂與信心是可以傳遞的

二、推銷自己 1.微笑，給客戶第一張名片 2.掌握坐立行的要領 3.親和力與信任感 4.好習

慣的培養(yǎng)

三、著裝細節(jié) 1.干凈整潔，搭配和諧 2.適合自己與銷售

對象，場合 3.TPOAFQ著裝術

四、社交禮儀 1.個人衛(wèi)生/名片/餐桌

/吸煙/喝茶 2.招呼/握手/目光/電話用語

五、人脈關系 1.與客戶建立友情 2.與陌生人相見如故銷售細節(jié)

（二）客戶拜訪

一、預約 1.事由/時間/地點 2.預約客戶的方法技巧 3.預約失敗原因、分析客戶拒絕或推遲理由

二、拜訪 1.訪前自檢：形象/拜訪目的/工具/精神狀態(tài) 2.步驟：打招呼-自我介紹-寒暄-引主題-談判-結(jié)束拜訪-記錄

3.決策者與決策者身邊的人

三、接近1.先請教再指教 2.語言表達技巧 銷售技能

一、開場白 1.準確稱呼客戶 2.寒暄技巧 3.抓住客戶興趣/引發(fā)好奇心/利益 4.贊美要恰到好處/善聽

二、產(chǎn)品介紹 1.讓自己成為產(chǎn)品專家 2.站在客戶角度思考產(chǎn)品的訴求點 3.體驗 4.始終相信自己的產(chǎn)品 5.發(fā)現(xiàn)客戶需求點，善聽客戶對產(chǎn)品的看法

三、溝通

四、討價還價

五、客戶異議

六、談判

七、臨門一腳

八、售后服務銷售細節(jié)

（三）攻心銷售 一、一眼透心 1.貪小便宜――以小換大 2.小心謹慎――舉例吊胃口 3.忠厚老實――以真誠換信任 4.自傲型――給足面子，滿足虛榮心 5.好夸耀及地位――區(qū)別對待，見機行事 6.世故老練――開門見山，果斷行事 7.好辯――讓他有優(yōu)越感，多聽 8.講品位――談內(nèi)涵品質(zhì)質(zhì)感，不談價格

二、掌握需求 1.動機決定需求 2.察言觀色中找單 3.如何發(fā)起提問挖掘訂單？

三、激發(fā)欲望 1.不把客戶當上帝，當朋友親人合伙人，交心 2.投其所好，擴大找更多“相同點” 3.說客戶愛聽、聽得懂的語言

四、察顏觀色 1.交談座位1米原則，最好”L”型 2.客戶的手勢不是“白做的”，讀懂“小動作”提升訓練

一、持續(xù)目標 1.目標是前進的動力 2.強烈的企圖心 3.以成功與堅持的人為伍

二、把控客戶 1.對客戶進行分類、信息統(tǒng)計 2.與客戶建立持久關系 3.換取客戶認同

三、與對手“交朋友” 1.不要妄自貶低對手 2.訓練自己的競爭力 3.了解對手，最好的榜樣是對手 4.雙贏：擺脫“囚徒困境”

四、抓住機會 1.時間管理 2.學習成為一種習慣 3.機會靠自己努力爭取 4.有自己的職業(yè)規(guī)劃 常犯錯誤―態(tài)度錯誤 1.停止學習2.沒有條理 3.缺乏明確銷售目的 4.失去激情 5.過早放棄 6.屈服于強加給自己的限制 7.缺乏感恩之心 8.悲觀厭世 9.不提升你的自尊 10.不相信自己 11.不夠誠實 12.缺乏自律 13.試圖成為別人

14.缺乏可信的計劃 15.缺乏耐心 16.被銷售低潮打倒 17.妄自尊大，迷失自我 18.無法控制自己的壓力 19.反復犯同樣的錯誤 20.沉迷過去或?qū)?改正 1.10%的時間和財力投入自我提升 2.做計劃，完成它。注意輕重緩急 3.問自己你是來干什么的 ?? 我們一起來改正錯誤 ?? ?? ?? ?? ?? 常犯錯誤―找客戶 錯誤 1.只看數(shù)字的銷售 2.在錯誤的層面上銷售 3.成為銷售周期的受害者 4.忽視過去客戶 5.停留在舒適地帶 6.不做努力，任生意流失 7.害怕遭到拒絕 8.太過健談 9.失去對銷售過程的控制 10.沒有及早建立信任 11.沒有找到?jīng)Q策者 12.不了解自己的競爭對手

13.沒有建立心理上的“感情債” 14.缺乏精確的回訪 15.沒有使用潛在的客戶檔案 16.沒有成為顧客資源 改正 常犯錯誤―銷售演示 錯誤 1.沒有給一個合適的演示 2.沒有言簡意賅的關鍵性陳述 3.只談價格不談性價 4.不關注顧客的利益 5.銷售不因人而異、6.不了

解潛在客戶 7.一次性交易 8.讓潛在客戶失效 9.不傾聽客戶的話

10.不善言辭 11.不能成功的創(chuàng)造緊迫感 改正常犯錯誤―處理異議與交易 錯誤 1.沒有及早排除異議 2.把價格分歧看成大問題 3.害怕銷售異議 4.突顯你個人偏見 5.沒有要求給予業(yè)務 6.缺乏完成交易的策略 7.提前宣告讓步 8.缺乏應付銷售失敗的策略 9.缺乏放棄的勇氣

10.該推銷的時候卻在談判改正 常犯錯誤―時間和市場管理 錯誤

1.沒有條理 2.把技術當拐杖 3.失去焦點 4.在困難面前退宿 5.缺乏銷售預測能力 6.缺乏市場管理能力 7.在不合格的客戶上花太多時間 改正常犯錯誤―做銷售記錄 錯誤 1.不堅持做銷售記錄 2.不評估你的成效 3.不建立標桿 4.不能每天都提高自己改正常犯錯誤―售后服務 錯誤 1.缺乏一個有效的跟進程序 2.不關注趨勢

3.不主動提出要求 4.只為“全壘打”向前沖 5.不把當前的顧客看著潛在的顧客 改正 導學：精英培訓手機渠道發(fā)展史何謂手機分銷如何做好手機銷售操盤分銷、物流、推廣、渠道、運營商、產(chǎn)品分析等等概念離不開每一位手機銷售從業(yè)者。通過本章的學習，希望能從中得到：手機的基本銷售技能；CDMA手機特色發(fā)展思路；如何區(qū)域性經(jīng)營和發(fā)展等等一系列課題。專業(yè)篇―CDMA銷售精英培訓 手機渠道基本概念

一、基本概念 1.零售商/批發(fā)商/代理商/經(jīng)銷商/分銷商/包銷商

二、手機是什么產(chǎn)品? 快速消費工業(yè)電子互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品

三、渠道功能與作用 1.資金平臺 2.物流平臺 3.覆蓋平臺 4.客戶管理與服務，提升服務水平5.市場推廣平臺 6.信息管理 7.售

后服務 手機渠道發(fā)展史

一、營運商專營87-94 特點： 第一階段：廠家-運營商-營業(yè)廳 第二階段：廠家-分銷商-運營商-營業(yè)廳

二、手機渠道放開，高端放貨94-99 特點：廠家-國代-運營商或通信市場批發(fā)商-營業(yè)廳或零售商

三、專業(yè)化的手機渠道99-2000 特點：國代-省代-地代-零售

四、渠道下沉，國產(chǎn)手機崛起01-03 特點：人海戰(zhàn)術、借船出海

五、亂世時代04-至今 特點：運營商掌控上下游 廠家冰火兩重天渠道設計與管理

一、渠道結(jié)構(gòu) 深度：層級關系 寬度：零售商、連鎖店面 廣度：社會渠道、營運商渠道

二、渠道設計 渠道不能扁平化，很難擺脫中國行政區(qū)域的限制 考慮因素 1.渠道的深度、寬度和廣度 2.下游分銷商提供的服務 3.產(chǎn)品因素 4.企業(yè)自身因素

三、渠道管理 1.分銷商選擇 2.客戶分類與管理 3.產(chǎn)品渠道管理 中國電信運營商基本檔案

一、性質(zhì) 網(wǎng)絡營運商，國有企業(yè)，與中國移動、中國聯(lián)通并排中國電信業(yè)三大營運商。

二、業(yè)務 寬帶、固網(wǎng)、無線網(wǎng)絡、CDMA移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務

三、移動互聯(lián)網(wǎng)管理組織設置 移動終端經(jīng)營總經(jīng)辦+公客部+市場部+政企部+渠道部+天翼終端公司

四、與我相關 CDMA移動互聯(lián)網(wǎng)與手機終端的緊密結(jié)合

五、合作性質(zhì) 強扶弱，特殊差異化二三線中低端需求市場 探索中的移動網(wǎng)絡特色發(fā)展模式

一、寬帶、固網(wǎng)帶動移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

二、走營業(yè)廳+社會渠道共同發(fā)展模式

三、差異化產(chǎn)品發(fā)展模式，EG：雙模

四、網(wǎng)絡、終端更替發(fā)展模式 EG:3G、智能

五、擴大用戶規(guī)模，放低入網(wǎng)門檻，降低消費能力，大量發(fā)展農(nóng)村、工人、學校等消費群體

六、聯(lián)合國際品牌走明星機集采路線

第三篇：化妝品營銷渠道研究

化妝品營銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均收入水平的進一步提高，化妝品市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。隨著人們生活水平的提高，人們對與化妝品的需求日漸增長。越來越多的人們希望通過化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來更加年輕。經(jīng)過改革開放三十年的培育和發(fā)展，中國已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場，行業(yè)品牌化競爭格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。預測到今年，國內(nèi)化妝品市場銷售總額將達到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過對大經(jīng)銷商的依賴，精簡與賣場之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎上，提出我國化妝品營銷渠道未來發(fā)展的新趨勢。無論對化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場營銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國市場對化妝品的需求，中國化妝品的營銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費終端。越來越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場經(jīng)營模式。

商場經(jīng)營模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場及超級市場中的買賣等。其中商場主要采用專柜經(jīng)營。專柜合作經(jīng)營的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無保底銷售。第一種保底銷售，指商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，對專柜年銷售額制定任務，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風險大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買賣則多采用買斷經(jīng)營模式，就是由商家買斷產(chǎn)品進行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷售也可以派專門的銷售人員進駐超市促進銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場銷售模式。

這類市場主要是針對二三級批發(fā)商、零售商、個體消費者或中小型個體美容院的中低檔化妝品。這類市場的特點是銷量多、價格低，有相當一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟實惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場。當前批發(fā)市場經(jīng)銷化妝品業(yè)務日益增多, 化妝品進貨渠道十分復雜, 就目前而言, 我國化妝品批發(fā)市場管理還不規(guī)范, 市場上的化妝品質(zhì)量魚目混珠, 價格相對便宜。但是就此引發(fā)的對皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個體化妝品專營店和連鎖經(jīng)營。第一、個體化妝品專營店。這類個體專營店主要經(jīng)營中低檔化妝品, 銷售對象是最終消費者。這類商店的特點是進貨渠道復雜、價格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽較差。第二、連鎖經(jīng)營。連鎖經(jīng)營是一種最簡單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營手段。連鎖經(jīng)營又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開發(fā)的商品、服務和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標、商號等企業(yè)標識以及使用、經(jīng)營技術）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營業(yè)權(quán)，總部負責經(jīng)營方式（商品、價格、銷售方法、動作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營，獲得預期效益。美國商務部的統(tǒng)計資料表明，獨自開店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開店的，成功率則高于90%。在中國, 連鎖經(jīng)營雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營最簡單省事的是建立直營店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營取得了很好的業(yè)績，在全國各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國開設了120多家店鋪，通過店鋪和營銷人員的努力，安利（中國）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達最終顧客的銷售渠道。也就是營銷學上通常所說的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進行直接促銷時，直銷被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡直銷、直接回應廣告直銷、電視直銷、上門直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢：

（一）數(shù)據(jù)庫營銷和電子商務方式。網(wǎng)絡為化妝品行業(yè)帶來全新的銷售方式，激起女性購物的新興奮點。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡提供的個人化自由購物環(huán)境，消除了女性面對銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務。

（二）藥房專銷全新概念?；瘖y品入市一般會進商場、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時，可以采用迂回戰(zhàn)術，通路選在藥房，按保健品終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場，走進女性相對集中的消費樂園，這樣更能擴大銷售，創(chuàng)造佳績。

三、渠道管理措施/方案渠道建設中存在的問題

縱觀我國化妝品營銷渠道的發(fā)展狀況，本人認為還存在的問題主要體現(xiàn)了以下一個方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導致化妝品市場競爭日益激烈。零售商業(yè)面對的是容量有限的消費者市場。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競爭相當激烈，勢必直接導致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤受損。

（二）創(chuàng)新意識不強，銷售模式的發(fā)展嚴重滯后于我國化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬多個、品種還在不斷增加，可以說化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應的渠道的發(fā)展卻嚴重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場專柜模式的覆蓋面有限，過于集中城市繁華地帶；個體專營店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過高的缺點又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場細分不夠，目標市場過于集中。目前，我國多數(shù)化妝品企業(yè)的市場細分僅限于簡單的產(chǎn)品功能的細分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場細分不夠。另外，目標市場過于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭奪的” 香悖?！保叶鄶?shù)企業(yè)的主要市場集中在大中城市，目標顧客過于集中，而目標市場的過度集中，又加劇了市場競爭。

四、渠道改進和創(chuàng)新的建議

針對我國化妝品營銷渠道現(xiàn)存的問題，筆者提出對策和建議以供參考。

（一）加大政府對零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導大型零售業(yè)合理發(fā)展。化妝品市場競爭加劇的一個原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實力雄厚，經(jīng)營商品品種多，經(jīng)營管理先進，信譽高，歷來是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴建或改建大商場，各地商城、大廈、中心廣場等現(xiàn)代化經(jīng)營場所越來越多，而且大都進行豪華裝修，改善購物環(huán)境，引進現(xiàn)代化經(jīng)營設施，運用先進的管理辦法和信息手段完善服務功能。這大大促進了商業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)代化，改善了整個社會的流通環(huán)境。據(jù)對全國100多個大中城市的統(tǒng)計，1996年營業(yè)面積5000平方米以上的大商場已近700家，大多是近幾年新建開業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營業(yè)面積在700萬平方米以上的巨型大廈。僅以國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴張，很快使大商場之間面臨激烈的競爭?！罢劭鄞髴?zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場建設投資過大，回收期長，布局不合理，市場定位趨同和過度競爭，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場盲目建設已經(jīng)引起廣泛的關注,如何引導己成為目前的一個重要問題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會促進商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會促進消費品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場銷售模式的激烈競爭中解放出來，開拓更先進的營銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓練，總部利用優(yōu)良的師資與教學資源，對于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓內(nèi)容與計劃，提供完整的管理手冊，總部的管理經(jīng)驗，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營銷管理與財務管理，皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開發(fā)科學的產(chǎn)品群有效針對各種膚質(zhì)及問題性皮膚的改善，關注健康美容的技術升級，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對加盟店進行技術指導，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績，并適時建議加盟店人員進行再教育訓練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計劃，如配合海報、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績提升促銷、會員專促銷等促銷活動。我國的美容連鎖市場，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無到有，從高檔到中低檔，流行之風日益盛行。無論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預測，未來化妝品市場的競爭將是連鎖美容的競爭。傳統(tǒng)終端依然是市場的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機構(gòu)勢不可擋。

（三）找準市場定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細分化的特點，市場規(guī)律決定了只有個性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場上立足。關于市場細分，國際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領頭羊法國歐萊雅集團的市場細分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對象進行細分，有普通消費者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進行細分，有彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進行細分。由于各地區(qū)氣候、習俗、文化、消費水平的差異，人們對化妝品的需求不同。歐萊雅集團按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細分。如按照原材料、年齡等進行的細分。隨著經(jīng)濟全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟的出現(xiàn)，渠道建設的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競爭力的核心，但是不管對渠道進行怎樣煎好的設計和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對現(xiàn)有分銷渠道的評估、改進、重建以及加強渠道合作以此來提高分銷渠道的績效，增強分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進我國經(jīng)濟社會的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第四篇：中國電信3G時代營銷渠道如何創(chuàng)新

中國電信3G時代營銷渠道如何創(chuàng)新？

隨著國內(nèi)3G時代的發(fā)展，營銷渠道越來越成為電信運營商的核心競爭力。早期的移動通信運營商，原來2G的營銷渠道已經(jīng)不能適應3G時代的要求；新進入移動通信領域的中國電信，原有的營銷模式無法適應當前市場的要求；為此，電信運營商必須對營銷渠道進行創(chuàng)新，特別是對社會營銷渠道的優(yōu)化與重組顯得更加突出與急切。中國電信地市分公司，如何在市場營銷角度實現(xiàn)“以企業(yè)為中心”向“以客戶為中心”的有效轉(zhuǎn)換，順應未來多媒體信息的運營，建立起符合時代發(fā)展和科學管理的營銷渠道體系呢？筆者思考和建議如下：

一、構(gòu)建立體渠道

中國電信全業(yè)務運營之前，多數(shù)分公司只有自己辦的營業(yè)廳，而“委辦”、“代辦”和“合作”營業(yè)廳極少。這種一個縣城只有一二家、一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)只一家、農(nóng)村集市為零家的局面無法滿足變化了的市場需要。電信分公司欲生存與發(fā)展，只有進行營銷機制的創(chuàng)新，開辟多元化的營銷渠道，才能提升全業(yè)務運營效能，打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價值鏈。

首先，強化自辦渠道。中國電信分公司自辦的營銷渠道，應該說是企業(yè)營銷的主渠道、其它方式無法替代。電信企業(yè)欲提升全業(yè)務運營效能須先從抓營業(yè)廳入手，要在增加營業(yè)廳數(shù)量的同時提升營業(yè)廳的硬件環(huán)境和營業(yè)員的素質(zhì)。在地縣城區(qū)應建立不止一家規(guī)范化的全業(yè)務自辦營業(yè)廳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級應至少建立一家像樣的全業(yè)務自辦營業(yè)廳，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚無健全的全業(yè)務自辦營業(yè)廳的現(xiàn)象應得到克服。電信企業(yè)近年來開辟與設置的政企客戶、商業(yè)客戶、個人客戶、網(wǎng)上營業(yè)廳、10000號服務中心等渠道亦應得到健全與優(yōu)化。

其次，創(chuàng)建社會渠道。地、縣城區(qū)建立“三類”社會營銷渠道：一類以豐富的2G、3G手機終端賣場為特色的電信全業(yè)務營業(yè)廳；二類以一定規(guī)模的2G、3G手機終端賣場為特色、以合作或?qū)I為主體的電信非全業(yè)務的營業(yè)點；三類以兼營充值、繳費、代辦語音業(yè)務點的服務點。一類的社會營銷渠道，縣級以上的城市至少要先建成一家，形成豐富的手機終端專用賣場，保證區(qū)域內(nèi)社會渠道手機終端的正常供給。二類社會營銷渠道，地、縣城區(qū)應有多家、鎮(zhèn)鄉(xiāng)應有二家的目標建設，力求做到合理布局，消除盲區(qū)，落實區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)電信全業(yè)務服務功能；三類的社會營銷渠道，在相關城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)，廣泛動員報刊亭、公話超市、社區(qū)代理點、“農(nóng)家樂”超市、信息服務站等人口密集地，設立充值繳費點，加裝電子售卡機，配送實物卡，裝訂標識牌等，代辦電信業(yè)務服務活動。以此形成多層次，無縫隙立體性的電信企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡。

再次，建立農(nóng)村網(wǎng)點。首先對歷史上保留下來的村級“委辦”、“代辦”點要倍加珍惜，在過去很長時期內(nèi)，他們與電信企業(yè)同行共生，為電信企業(yè)發(fā)展電話與寬帶及小靈通等重點業(yè)務、收取電信費款、代維護桿線設備立下了汗馬功勞，與電信企業(yè)結(jié)下了深厚的情誼，同時與當?shù)厝嗣袢罕娊⒘撕芎玫年P系，具備業(yè)務營銷優(yōu)勢，只要我們因勢利導，鞏固與完善，就可以發(fā)揮出很好的作用。其次，廣泛發(fā)動村級當?shù)剞r(nóng)村能人，創(chuàng)建“代辦”點，實現(xiàn)一村一點，進行人員業(yè)務培訓，提供必要營銷條件，加裝設備，付給合理酬金，形成網(wǎng)絡，使其成為電信企業(yè)在農(nóng)村開展電信企業(yè)產(chǎn)品營銷活動的生力軍。

二、完備管理機制

（一）貫徹一體化思路。電信企業(yè)對營銷渠道實行自辦與社會辦之“兩條腿走路”的方針能否健康發(fā)展，很大部分依賴于對社會營銷渠道推行“以我為主，有效管理，統(tǒng)一機制，共同發(fā)展”的思路；實行一體化的運行機制，就可以避免出現(xiàn)“各吹各的號，各奏各的調(diào)”混亂局面，造成企業(yè)不應有的損失與負面影響。如此，一方面通過“合作”、“委辦”、“代辦”等手段快速增加營銷渠道數(shù)量、硬件環(huán)境、IT支撐系統(tǒng)等達標過程；另一方面通過相關人員選拔與培訓、考核與管理的過程，提升營銷渠道的素質(zhì)，讓客戶感受到自辦與社會辦的營銷渠道的服務品質(zhì)沒有區(qū)別，從而提升電信企業(yè)整體營銷品質(zhì)與效能。

（二）實行“四個標準”。電信企業(yè)在開辟社會性“多元”營銷渠道時，得選擇性、有條件地運用社會資源有序進行，實踐證明可采取“四個標準”：一是統(tǒng)一準入標準，明確代理商滿足經(jīng)營活動的基本條件，簽訂協(xié)議（電信業(yè)務代理協(xié)議）、辦理二項登記（工商注冊登記、稅務登記）、做到三個到位（人員培訓到位、風險金到位、IT配置到位）；二是統(tǒng)一VI標準，對賣場、合作廳、充值繳費點進行合理區(qū)隔設置；三是統(tǒng)一補貼標準，對賣場、合作廳、專營店、代理店分別按標準進行補貼，并在開業(yè)時給予相應支持；四是統(tǒng)一傭金標準，對發(fā)展、維系、無線寬帶專項發(fā)展，分類給予獎勵。公開“游戲規(guī)則”，以利于互相約束與共同遵守。

（三）建立“五大體系”。一是建立業(yè)務支撐體系：強化溝通交流、實物請領、IT、碼號資源等四項支撐；二是建立業(yè)務稽核體系，強化發(fā)票、營收款、串碼、入網(wǎng)檔案、業(yè)務規(guī)范等五項稽核；三是創(chuàng)建管理考核體系，強化服務、業(yè)務、資金、票據(jù)等考核；四是建立售后服務體系，在自有廳、合作廳、專營店建立三級售后服務點，在手機終端賣場建立二級售后維修點，在中國電信分公司所在地城市建立一級售后維修中心；五是建立營銷指導體系，做好營銷方案、柜臺陳列、終端賣點、銷售技巧、主動營銷等培訓活動。由此，建立便捷式電信產(chǎn)品與服務體系，以客戶為導向不斷優(yōu)化流程，提升快速反應能力。這一體系能夠通過前、后端及管控部門的密切配合和相互支撐，有效提高并加強前端客戶部門的快速反應能力和營銷效能。

三、幾點啟示

全業(yè)務運營以來，中國電信地市公司在創(chuàng)建社會渠道建、管、營三位一體的過程中，逐步實現(xiàn)了對市場的有效覆蓋。以湖北電信各地市分公司為例，去年四季度以來，社會渠道發(fā)展“天冀”手機、寬帶、固定電話等重點業(yè)務，一般達到企業(yè)總量的40%，并且該比例呈上升趨勢，特別是經(jīng)濟活躍與電信業(yè)務發(fā)現(xiàn)領先的分公司，所占比例更高。從中可得出幾點啟示：

（一）和諧雙贏是必然選擇。實踐證明電信企業(yè)所開辟的多元社會營銷渠道，只有首先滿足了自身的生存與發(fā)展條件，才能實現(xiàn)雙贏與多贏，走向共同富裕的道路。而社會營銷渠道的創(chuàng)立，特別是以銷售手機終端為主要贏利途徑的營業(yè)廳，其賣場的運營成本較高，終端銷量若不足便難以生存。所以，電信企業(yè)應轉(zhuǎn)變觀念，變管理為服務、變控制為扶持，持“只要不損害客戶利益、不損害電信形象、不損害電信利益，其余的問題都好商量”的態(tài)度，與其建立經(jīng)濟共同體，放手讓其經(jīng)營與發(fā)展。

（二）合理布點是成功的基礎。社會渠道的規(guī)模擴張可以帶動電信業(yè)務發(fā)展，但大范圍布點將會影響其存活率，因此，社會渠道推進得“全面規(guī)劃，合理布點”，把握好度。在“三類”社會營銷渠道的布局上：一類營業(yè)廳的建立，初期只能是“一縣一賣場”，城市規(guī)模大的可放寬些，以便于發(fā)揮其賣場在終端分銷、中轉(zhuǎn)、售后保障上的作用；二類營業(yè)點的建立，以消除服務盲區(qū)為主，需求強的地方先建，需求弱的地方緩建；三類服務點的建立，以充值繳費業(yè)務為支撐，可規(guī)模性布點，做好標識，不求排他，重在便民。

實踐證明，依托固網(wǎng)自有渠道建立的社會渠道生存狀況較好，反之則比較困難。兩者對比，前者生存基礎較好，有清晰的客戶資源、固定的收費酬金和良好的社會關系，能很快適應融合發(fā)展需要；后者生存基礎較差，對多種電信企業(yè)產(chǎn)品營銷不熟悉，短期培訓也很難使其掌握，往往只能依靠少數(shù)產(chǎn)品營銷，難以維持；對難以維持的網(wǎng)點應自覺予以調(diào)整，依托固網(wǎng)劃分業(yè)務范圍，將社會渠道一并作為企業(yè)片區(qū)管理的有機部分，統(tǒng)一考慮，形成合力。

（三）積極扶持是必要的手段。一類社會營銷渠道，其主要特征是擁有豐富的手機專賣場，鑒于其諸多微妙性與重要性，電信企業(yè)為避免過重的扶持負擔與培植精力，應注意三個方面的問題：一是在縣市城區(qū)內(nèi)先行扶持好一家的基礎上，量力而行增加到二家或三家，以實現(xiàn)手機終端集中供應，保障賣場的分銷利潤；二是以市場為導向，通過適度的營銷政策扶持，維持賣場的市場熱度和零售銷量；三是可引進電腦、數(shù)碼產(chǎn)品銷售專區(qū)或?qū)９?，設立手機終端售后服務專區(qū)，拓寬賣場的增收途徑。針對社會渠道運營初期營銷能力不足、生存壓力較大的實際，電信企業(yè)應加大政策扶持力度，實行終端采購社會化降低進貨成本、將終端零售利潤讓給社會渠道、對其銷售終端給予話費補貼、傭金政策向品牌客戶與中高端客戶和3G無線寬帶發(fā)展傾斜、設立定期到達一定業(yè)務量梯級獎勵標準等辦法，提高社會渠道的獲利能力和幅度。

二類社會營銷渠道，其收入來源的大頭不是手機終端零售利潤，而是新增加電信重點業(yè)務和向老用戶收通信費的酬金。為此應扶持和引導合作廳開展兩項工作：摸清其服務區(qū)內(nèi)用戶分布情況，擴大宣傳提高社會知名度，引導電信客戶就近繳費，用以增加收費酬金收入；在電信企業(yè)內(nèi)部管理上，按照“提取目標客戶--主動電話外呼--針對性營銷”模式，面向其覆蓋區(qū)域內(nèi)的老用戶，提供存費贈機、辦理e家融合業(yè)務、發(fā)展電信重點業(yè)務，增強其盈利能力。

第五篇：旅游營銷渠道策略研究

旅游營銷渠道策略研究

摘要：旅游營銷是旅游產(chǎn)品實現(xiàn)其最終價值的一個重要環(huán)節(jié)，有效的營銷組合將會為旅游產(chǎn)品順利進入和占領市場產(chǎn)生積極的推動作用。德國阿爾崴勒幣通過旅游營銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實施，使其擺脫了困境，在競爭中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗值得我們學習和借鑒。

關鍵詞：營銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務性行業(yè)，該行業(yè)占德國國內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬人提供了就業(yè)。德國旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營銷策略的制定和實施等有著密切的聯(lián)系。對將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡稱阿市)為例展開具體闡述。

阿市位于德國西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國著名的埃費爾火山區(qū)，這一得天獨厚的地理位置，使其早在19世紀就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機，他們不斷加強城市建設和完善各項基礎設施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬的國內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會效益和經(jīng)濟效益。他們的成功，除了周密的旅游計劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對文物和環(huán)境等方面所采取的保護措施外，與他們強大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營銷策略也是分不開的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營銷策略的制定

有效的營銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營銷渠道、順利進入市場。但旅游營銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應地改變。為了制定一個行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應新形勢和進一步促進當?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來的療養(yǎng)與交通協(xié)會(KW)和阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會(TOUR)合并，成立了旅游服務有限責任公司(TSG)。

2．確定主要的目標市場

TSC公司成立以后，開始積極著手制定一個適應新形勢、而又具有自身特色的旅游營銷策略。

首先，重新確定旅游目標市場成了當務之急。為此，必須要對現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)而詳細地分析。以下便是一份該公司有關阿市1999～2000年海外主要客源國旅游者過夜人數(shù)的統(tǒng)計資料。

對資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場的發(fā)展是相對比較穩(wěn)定的。而且，從其在來訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說明海外客源國所占的市場

份額正在逐年增加。尤其是德國周邊的荷蘭、比利時、盧森堡等國將仍然是阿爾崴勒市未來的主要客源市場。另外，通過新的預訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠距離的國際客源市場如美國等國，提供了更多的便利和機會，這些國家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場。

相對于海外客源市場而言，國內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場。如今，越來越多的德國人開始改變觀念，把旅游的重點轉(zhuǎn)向本國。據(jù)統(tǒng)計，2001年，在全德3億2600萬旅游者中，國內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟較發(fā)達的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬人可在1至2小時內(nèi)到達阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標和主要客源市場定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標市場定位的基礎上，TSG公司便積極展開對旅游者尤其是國內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對當前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟、國際形勢等背景的分析表明：由于美國9．11恐怖襲擊和國內(nèi)經(jīng)濟的不景氣，出于對安全和物價等方面的考慮，越來越多的旅游者對長距離的跨國旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡便地抵達和離開目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會職業(yè)、生活習慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對于那些面對各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來說，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時間，而又經(jīng)濟實惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個季節(jié)的、酷愛大自然、渴望陽光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開發(fā)一種體驗舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應新形勢和當前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營銷策略的制定

通過對主要目標市場的定位和當前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計劃和新的營銷方案。

1．外部營銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計劃和阿爾崴勒市與之相應的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開了強大的促銷攻勢。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊子。小冊子中詳細介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設施、交通狀況、每天的活動日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報紙《星期日圖片報》和《萊茵郵報》上宣傳當?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟情況，通過專業(yè)媒體如德國旅游中心和旅行商等以每兩周一次的頻率，進行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語地區(qū)進行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會和邀請旅游業(yè)的記者到當?shù)刈霈F(xiàn)場報道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設立旅游信息處

旅游信息處的德語全稱是“Information”，它是由德國旅游協(xié)會于1961年第一次通過資格認證而任命的、專門為旅游者提供旅游信息和服務的機構(gòu)。同時也是全德6千多個旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫的“I”的標記，遍布全德各個城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個這樣的機構(gòu)，由那些經(jīng)過專門培訓的工作人員就當?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導。此外，還免費提供一些與旅游相關的小手冊和資料，如一年的活動日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當?shù)芈糜斡嘘P的各種書籍等。而且還設有無障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個機構(gòu)聯(lián)系，無論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過他們耐心、周到的服務，都會使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計劃，起到了指點迷津的作用。當然，他們在為那些初到當?shù)?、對當?shù)厍闆r一無所知的旅游者提供便利的同時，也為擴大這里的知名度和宣傳、促銷當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過電子郵件查詢和點擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會)和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費爾地區(qū)旅游協(xié)會)這兩個機構(gòu)的主頁，就可進入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關信息。歸納起來主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點、停車場、橋梁、河流，甚至學校和幼兒園的電子地圖；可以鳥瞰該市全景，也可各個部分分解和放大來觀看的航拍圖；標有地形和海拔的測量圖；還可觀看各景點的圖片等。作為旅游者，通過互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時，也對該城市有了一個清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時間、當?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場開放時間，賭場規(guī)則、價格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過的活動檔案。

④旅游預訂服務

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預訂服務系統(tǒng)，旅游者不僅可以預訂酒店和報名參

加各種旅游活動如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預訂和購買當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個之多(這些行程由專人每隔一段時間進行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機會，滿足了他們的各種個性化需求。

這種新的、通過互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，對開發(fā)遠距離的國際市場和大幅度提高游客過夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計表明，度假旅游的信息，已超過以往有關書和音樂的信息，名列前茅。同時這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個良好的商機。當然，為了保持一個持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務。

2．加強與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場競爭中占領優(yōu)勢地位，該公司進一步加強了與旅游行業(yè)伙伴的合作關系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會等。通過與這些公司共同舉辦的許多大型活動，擴大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問的合作關系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂意促銷它們，從而實現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會活動

展覽會，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過參加各種展覽會，尤其是與旅游相關的展覽會，擴大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開辟了一個新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動

積極參與、策劃和資助一些大型活動，并突出當?shù)貎?yōu)勢和特色。例如，以當?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂、藝術與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動。同時還舉辦一些對當?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應的活動。如環(huán)萊法州國際自行車賽、貝多芬節(jié)、國際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動的過程中，他們都充分考慮各個活動的范圍和內(nèi)容，以開發(fā)和挖掘潛在的旅游市場和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進一步擴大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點就可免費、并在很短的時間內(nèi)獲得申請。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對增加游客購買力、促進零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設施的銷售，起到了有力的推動作用。除了參加各項活動，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動和加強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開放日、與員工和有關負責人的座談、交流等。通過這些活動，加強了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團結(jié)合作，同時也樹立了他們對企業(yè)的榮譽感和責任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進行奠定了堅實的基礎。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來，他們的主要活動領域是會議旅游、旅行社和旅游相關企業(yè)、協(xié)會等合作伙伴，為了拓展業(yè)務也加強了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有?？屯其N、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡建立新的銷售渠道、利用當?shù)馗鞣N各樣的活動之機推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來國際國內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關鍵時期，仍然結(jié)合自身的實際情況，經(jīng)過一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學習和借鑒的經(jīng)驗和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應有準確的市場定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關部門利用一切可以利用的機會進行了多方面的積極宣傳，但卻達不到預期的、令人滿意的效果。問題的關鍵在于對自己的產(chǎn)品缺乏準確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識”的感覺。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國眾多的、無以計數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時也順應了旅游者對逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎”，使產(chǎn)品在促銷時，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應新形勢和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎上，結(jié)合自身資源特色，設計出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關葡萄酒和健康娛樂的一系列旅游產(chǎn)品。這與國內(nèi)一段時期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點因其產(chǎn)品老化而導致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對比。因此，隨著旅游市場激烈的競爭以及市場預測難度和營銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應樹立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場營銷先導”的新理念，充分重視對富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開發(fā)設計。

啟示之三：樹立以游客服務為中心的營銷理念

在經(jīng)典的營銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場、是直接創(chuàng)造利潤的經(jīng)濟實體的認識上，提出了適應市場營銷觀念的“擴大的旅游營銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎上，加上2P(People人員，process進程)和1S(Touristservice游客服務)。

傳統(tǒng)的市場營銷多集中于外部市場(消費者)的營銷，而忽視了內(nèi)部市場(企業(yè)員工)的營銷，但事實卻是“沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對他們的管理、教育、培訓和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵他們共同樹立企業(yè)有信譽、守信用的良好

形象。

此外，通過產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開放日、旅游售后服務等，保持和增強游客對企業(yè)的信任感和忠誠度，突出“游客至上”、以游客服務為中心的旅游營銷理念。

啟示之四：營銷市場的多樣化、細分化和層次化

營銷市場的細分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費需求、購買行為、消費習慣等而劃分不同類型消費市場的過程。阿爾崴勒市正是在認真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習慣、身體狀況等的基礎上，將旅游市場劃分為不同距離市場、不同年齡市場、不同職業(yè)市場、不同教育水平市場等，開發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費結(jié)構(gòu)。