第一篇：家電行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究

家電行業(yè)營(yíng)銷渠道建設(shè)研究

摘 要 介紹了家電行業(yè)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，從而提出了解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議：營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享，共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷渠道建設(shè) 價(jià)值分享引言

從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，在家電生產(chǎn)體系、市場(chǎng)供求格局和家電消費(fèi)形勢(shì)發(fā)生重大變化的情況下，許多家電企業(yè)開(kāi)始自建銷售網(wǎng)絡(luò)，力圖在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，從建設(shè)零售終端入手，建立產(chǎn)、供、銷一體化的家電銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問(wèn)題。因此，對(duì)家電制造商而言，協(xié)調(diào)與管理這兩類營(yíng)銷渠道就成為其分銷管理的重點(diǎn)。然而現(xiàn)實(shí)的分銷過(guò)程中，分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營(yíng)銷渠道成為永遠(yuǎn)吃不飽的孩子，面對(duì)這種現(xiàn)象，眾多的家電企業(yè)面臨艱難的選擇，對(duì)分銷營(yíng)銷渠道的困惑正是對(duì)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的困惑，解決之道是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。中國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及弊端

由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家電分銷中面對(duì)的突出問(wèn)題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電分銷主營(yíng)銷渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道退居輔助營(yíng)銷渠道的地位；這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營(yíng)銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道模式

在我國(guó)，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商，并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷渠道成本，還可以通過(guò)在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

三是家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開(kāi)了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。

四是實(shí)行全面代理制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此，制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)，營(yíng)銷渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷渠道管理費(fèi)用的上升。

2.2 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.2.1 來(lái)自分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅

面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道危機(jī)。

2.2.2 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷渠道方式單一

在現(xiàn)有的分銷營(yíng)銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象，它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。

2.2.3 營(yíng)銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)的降低

像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營(yíng)銷渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費(fèi)者的溝通

企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)，就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng)，并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立，他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕(即如買(mǎi)賣關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。

2.2.5 營(yíng)銷渠道成員難以協(xié)調(diào)與控制

這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫(xiě)照，即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。解決我國(guó)家電業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的幾點(diǎn)建議

在我國(guó)家電行業(yè)，分銷營(yíng)銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象：分銷營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營(yíng)銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在？終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因，根本原因則是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。

3.1 營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享

利字當(dāng)頭，是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的結(jié)局是，營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是，營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。在買(mǎi)方市場(chǎng)階段，制造商和分銷商只有通過(guò)共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。

3.1.1 價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過(guò)程中，一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。它體現(xiàn)了三個(gè)含義：①企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)中都有密切聯(lián)系；②每項(xiàng)活動(dòng)都能夠給企業(yè)創(chuàng)造有形或無(wú)形的價(jià)值，如“與顧客之間的關(guān)系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)的信譽(yù)從而帶來(lái)無(wú)形價(jià)值；③它不僅包括企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)，還包括企業(yè)外部活動(dòng)，如供應(yīng)商之間的聯(lián)系、與顧客之間的聯(lián)系等。

3.1.2 戰(zhàn)略地位分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來(lái)；在營(yíng)銷渠道層面上就是營(yíng)銷渠道成員各自定位的問(wèn)題。

企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷渠道成員的長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。如追求低成本先導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性很小，因而在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系；相反，追求差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很大的差異性（外觀、設(shè)計(jì)、特性等方面），因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道體系至關(guān)重要，營(yíng)銷渠道成員必須保持一致創(chuàng)新。從某種意義上講，確定戰(zhàn)略地位實(shí)際上就是確定營(yíng)銷渠道成員的顧客價(jià)值貢獻(xiàn)。

3.1.3 影響價(jià)值因素的分析

影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)，包括：①規(guī)模大小；②產(chǎn)品或服務(wù)的復(fù)雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產(chǎn)品或服務(wù)，供應(yīng)商能夠提供寬范圍的原材料或服務(wù)；③技術(shù)/工藝水平；④溝通范圍——企業(yè)與多少供應(yīng)商和顧客有聯(lián)系、關(guān)系程度如何，如供應(yīng)商對(duì)企業(yè)是否有忠誠(chéng)關(guān)系，顧客對(duì)其產(chǎn)品是否建立了忠誠(chéng)關(guān)系。

第二類是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素，包括：①忠誠(chéng)于產(chǎn)品質(zhì)量的習(xí)慣；②全面服務(wù)的管理；③對(duì)顧客價(jià)值是否具有導(dǎo)入性貢獻(xiàn)；④產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否合理并容易制造；⑤各價(jià)值鏈?zhǔn)欠袷蛊髽I(yè)創(chuàng)值最高，尤其包括是否開(kāi)發(fā)了與顧客或供應(yīng)商之間的聯(lián)系。

3.2 共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道

營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。

然而，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不在是企業(yè)單體之間競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所處的價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈——外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈；內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。一個(gè)企業(yè)要具有競(jìng)爭(zhēng)力，必須創(chuàng)建自己高效的價(jià)值鏈，而同處一條價(jià)值鏈的企業(yè)之間應(yīng)是一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不僅僅是一種買(mǎi)賣關(guān)系?？铺乩赵赋觯爸圃焐绦枰獱I(yíng)銷渠道合作，該合作產(chǎn)生的整體營(yíng)銷渠道利潤(rùn)，將高于個(gè)自為政的營(yíng)銷渠道成員利潤(rùn)。”

由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤(rùn)率和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更重要的是通過(guò)企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)陳春花.營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）潘文富.經(jīng)銷商走近廠家市場(chǎng)部[J].銷售與市場(chǎng)，2005（4）劉雄笑，孫文武.跳出終端做終端[J].銷售與市場(chǎng)，2005（5）4 James F.Consumer Behavior, Dryden Publishing.Engel，1993

第二篇：淺析我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道變遷狀況

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淺析我國(guó)家電行業(yè)營(yíng)銷渠道變遷狀況

摘要：改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展迅速，本文結(jié)合權(quán)力渠道理論等，闡述了家電市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的變遷及其過(guò)程中的渠道權(quán)力分配情況，著重論述了21世紀(jì)以來(lái)大型家電連鎖銷售企業(yè)的快速發(fā)展帶來(lái)的渠道權(quán)力失衡現(xiàn)象，以及現(xiàn)今的渠道變革狀況。

關(guān)鍵詞：家電市場(chǎng)；營(yíng)銷渠道；渠道權(quán)力；渠道沖突

中圖分類號(hào)：TM925文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01

我國(guó)家用電器行業(yè)流行著這樣一句話：“得渠道者得天下”。也有數(shù)據(jù)證明，該行業(yè)渠道價(jià)值占商品和服務(wù)總價(jià)值的15%-40%。由此可見(jiàn)，渠道在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。而改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和市場(chǎng)需求等因素的變化，我國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道也經(jīng)過(guò)了數(shù)次變遷，渠道權(quán)力在渠道成員中的分配也進(jìn)行了多次變換。

一、營(yíng)銷渠道和渠道權(quán)力理論

營(yíng)銷渠道也被稱為分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒著作中指出，分銷渠道不是一成不變的，新興的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新?tīng)I(yíng)銷模式，是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷方式。

斯特恩等學(xué)者將渠道權(quán)力定義為“一個(gè)渠道成員A使另一個(gè)渠道成員B去做它原本不會(huì)去做的事情的一種能力。還可以理解為一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴程度”。渠道權(quán)力的來(lái)源是指渠道權(quán)力賴以產(chǎn)生的源泉或基礎(chǔ)。目前西方營(yíng)銷理論界普遍接受的渠道權(quán)力的來(lái)源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專長(zhǎng)、合法性和參照與認(rèn)同。

西方渠道行為理論認(rèn)為，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色對(duì)立、資源稀缺、感知差異方面的差異等。這種描繪是基于關(guān)系伙伴之間的地位是平等的，他們擁有平等相互的渠道權(quán)力，彼此相互依賴。實(shí)際上基于完美平衡狀態(tài)的供商關(guān)系幾乎是不可能的。在渠道權(quán)力失衡、不平衡的依賴被濫用時(shí)，渠道沖突就爆發(fā)了。

二、家電行業(yè)營(yíng)銷渠道的變遷

1.導(dǎo)入期

上世紀(jì)70年代末到80年代中后期，中國(guó)家電業(yè)一般采取區(qū)域總經(jīng)銷的方式，即“生產(chǎn)商——批發(fā)商（區(qū)域總經(jīng)銷商）——國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)——消費(fèi)者”的方式，零售終端幾乎全部依賴國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)和五交化公司的各級(jí)批發(fā)、零售網(wǎng)點(diǎn)，這種渠道模式隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變而日漸衰退。

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2.發(fā)展期

上世紀(jì)80年代末期至90年代中后期，隨著國(guó)營(yíng)百貨商場(chǎng)市場(chǎng)份額的萎縮和各家電專營(yíng)店的興起，渠道權(quán)力開(kāi)始漸漸向生產(chǎn)商傾斜，生產(chǎn)商也開(kāi)始注重在商場(chǎng)和專營(yíng)場(chǎng)的營(yíng)銷，開(kāi)始承擔(dān)售后服務(wù)、價(jià)格的制定和控制等渠道職能。同時(shí)，在流通領(lǐng)域出現(xiàn)了多種經(jīng)濟(jì)成份并存的批發(fā)商和零售商，他們已具備了足夠的資金實(shí)力和專業(yè)銷售能力，因此，各家電企業(yè)為了盡可能提高鋪貨率，提高銷售量，開(kāi)始采用代理制渠道模式。

3.成熟期

上世紀(jì)90年代后，家電行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出買(mǎi)方市場(chǎng)的特征，市場(chǎng)上有了海爾、長(zhǎng)虹、美的等一些家電生產(chǎn)巨頭，他們不再滿足于代理商在某一區(qū)域的銷量，廠家主動(dòng)發(fā)展自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)的代理制依然存在，許多廠家實(shí)行區(qū)域代理制與直營(yíng)零售相結(jié)合的渠道模式。同時(shí)，國(guó)美、蘇寧等大型家電連鎖銷售企業(yè)迅速誕生成長(zhǎng)，這些企業(yè)憑借其規(guī)模上、價(jià)格上以及專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)迅速擴(kuò)張。這一時(shí)期渠道權(quán)力在渠道成員間的分配基本平衡，但是大型家電連鎖銷售企業(yè)的超高速成長(zhǎng)已呈現(xiàn)出使一些傳統(tǒng)家電渠道面臨生存問(wèn)題的勢(shì)頭。

4.家電連鎖銷售企業(yè)主導(dǎo)時(shí)期

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)形成了多渠道并存的家電分銷渠道模式，而家電連鎖銷售渠道卻占有絕對(duì)主導(dǎo)地位。渠道商勢(shì)力日益強(qiáng)大，甚至在廠商交易中處于主導(dǎo)地位。家電連鎖企業(yè)因其龐大的銷售能力而在交易中對(duì)家電制造商擁有絕對(duì)權(quán)力，這些渠道商不可避免的希望謀求獲得更大的市場(chǎng)利益，于是憑借其龐大的銷售能力，制定了家電供應(yīng)商深惡痛絕的“四大霸王規(guī)則”，對(duì)家電制造商進(jìn)行壓榨和剝削，使得家電行業(yè)沖突重重。

5.新渠道模式嶄露頭角

(1)網(wǎng)絡(luò)渠道。目前，一些網(wǎng)上商城依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，匯集大量國(guó)內(nèi)外知名家電品牌，為用戶提供全面細(xì)致的商品信息，價(jià)格透明度高，方便用戶篩選產(chǎn)品、比較價(jià)格，還能通過(guò)評(píng)論、社區(qū)和其他用戶進(jìn)行交流，這些優(yōu)勢(shì)都是線下家電連鎖賣場(chǎng)無(wú)法比擬的?；谶@些優(yōu)勢(shì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)物逐漸由線下轉(zhuǎn)到了線上。據(jù)悉，幾乎所有的家電品牌廠商也早已開(kāi)始針對(duì)線上零售進(jìn)行布局。今年4月17日，30余家國(guó)內(nèi)外知名家電品牌與京東商城簽署了總額高達(dá)800億元的未來(lái)三年家電產(chǎn)品采銷協(xié)議，充分顯示出家電品牌對(duì)于線上零售的重度傾斜。

(2)超市渠道。在超市渠道方面，以往超市里的家電以小家電居多，不多的大家電往往是低端產(chǎn)品。然而，近一年多來(lái)，許多大型連鎖超市都會(huì)利用周末，開(kāi)展某個(gè)家電品牌的促銷活動(dòng)，規(guī)模不亞于連鎖家電賣場(chǎng)。有時(shí)供應(yīng)商甚至需要通過(guò)事先報(bào)名申請(qǐng)才能得到超市提供的資源和場(chǎng)地。目前在北京地區(qū)，美的家電主超市渠道市場(chǎng)份額占總體份額的10%，在華南華東地區(qū)，超市渠道市場(chǎng)份額超過(guò)20%。究其原因，是因?yàn)槌星赖拈T(mén)檻較低，而且與連鎖家電賣場(chǎng)相比，具備付款周期短、扣點(diǎn)低的優(yōu)點(diǎn)，家電企業(yè)與超市渠道合作的成本也要低于連鎖家電賣場(chǎng)。本文源自:http://004km.cn 星論文網(wǎng)是一家專業(yè)從事論文輔導(dǎo),論文發(fā)表的老牌機(jī)構(gòu)!

沒(méi)有人會(huì)想到，家電消費(fèi)的嬗變來(lái)的如此之快，幾乎一夜之間，曾經(jīng)無(wú)比強(qiáng)勢(shì)的家電連鎖賣場(chǎng)也不得不面對(duì)銷售下滑、渠道轉(zhuǎn)型的生死考驗(yàn)。家電消費(fèi)的變化，讓家電產(chǎn)品內(nèi)涵的價(jià)值、情感和生活方式的層面，也隨之放大，這種放大帶來(lái)的品牌與產(chǎn)品的溢價(jià)，必然需要更新、更有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷渠道來(lái)呈現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]莊貴軍,周筱蓮,王桂林.營(yíng)銷渠道管理[M].北京大學(xué)出版社.[2](美)伯特·羅森布羅姆.營(yíng)銷渠道管理[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002,9.[3]座貴軍.權(quán)力、沖突與合作：西方的渠道行為理論[J].北京商學(xué)院學(xué)報(bào),2000,1.[4]趙琪.家電業(yè)營(yíng)銷模式新趨勢(shì)[M].中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),2010,12.作者簡(jiǎn)介：任筱悅（1991-），陜西人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院09級(jí)本科生，專業(yè)：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)。

丁祥（1991-），陜西人，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院09級(jí)本科生，專業(yè)：貿(mào)易經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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第三篇：化妝品營(yíng)銷渠道研究

化妝品營(yíng)銷渠道研究

一、化妝品行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入水平的進(jìn)一步提高，化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)與化妝品的需求日漸增長(zhǎng)。越來(lái)越多的人們希望通過(guò)化妝品的保養(yǎng)，從而是自己的皮膚更光滑，讓自己看起來(lái)更加年輕。經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放三十年的培育和發(fā)展，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成?；瘖y品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8%的速度增長(zhǎng)，最高年份達(dá)41%。預(yù)測(cè)到今年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到800億元。被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。在化妝品企業(yè)不斷增加、產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，淡化或繞過(guò)對(duì)大經(jīng)銷商的依賴，精簡(jiǎn)與賣場(chǎng)之間的環(huán)節(jié)，渠道扁平化，與終端建立更為緊密的聯(lián)系已成為生產(chǎn)商考慮得越來(lái)越多的事情。渠道已成為化妝品行業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道模式及業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，提出我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。無(wú)論對(duì)化妝品生產(chǎn)企業(yè)還是化妝品經(jīng)銷、零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都將有一定的借鑒意義。

二、化妝品行渠道結(jié)構(gòu)

隨著我國(guó)市場(chǎng)對(duì)化妝品的需求，中國(guó)化妝品的營(yíng)銷模式不斷推陳出新，更為靈活變通，掌控消費(fèi)終端。越來(lái)越多的銷售渠道出現(xiàn)在化妝品行業(yè)的發(fā)展中。

（一）商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。

商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式主要體現(xiàn)在百貨大樓、大型商場(chǎng)及超級(jí)市場(chǎng)中的買(mǎi)賣等。其中商場(chǎng)主要采用專柜經(jīng)營(yíng)。專柜合作經(jīng)營(yíng)的形式主要有：保底銷售、租柜銷售和無(wú)保底銷售。第一種保底銷售，指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。第二種是租柜銷售，即根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。第三種是無(wú)保底銷售。這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營(yíng)方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。專柜銷售的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，如：提升品牌知名度、有助于產(chǎn)品的展示和提醒、增加銷售額等。另外，各種專柜模式的風(fēng)險(xiǎn)大小不一，生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)與商家的關(guān)系親疏具體決定采用何種模式。采用專柜銷售的化妝品多屬于中高檔產(chǎn)品。而超市的化妝品買(mǎi)賣則多采用買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)模式，就是由商家買(mǎi)斷產(chǎn)品進(jìn)行銷售，生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售也可以派專門(mén)的銷售人員進(jìn)駐超市促進(jìn)銷售，這多用于新產(chǎn)品上市推廣和節(jié)日促銷。通過(guò)超市貨架銷售的化妝品多屬于中低檔產(chǎn)品。

（二）批發(fā)市場(chǎng)銷售模式。

這類市場(chǎng)主要是針對(duì)二三級(jí)批發(fā)商、零售商、個(gè)體消費(fèi)者或中小型個(gè)體美容院的中低檔化妝品。這類市場(chǎng)的特點(diǎn)是銷量多、價(jià)格低，有相當(dāng)一部分年輕女性為了追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而多姿多彩的妝容, 比較鐘情于一些化妝品批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)前批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)銷化妝品業(yè)務(wù)日益增多, 化妝品進(jìn)貨渠道十分復(fù)雜, 就目前而言, 我國(guó)化妝品批發(fā)市場(chǎng)管理還不規(guī)范, 市場(chǎng)上的化妝品質(zhì)量魚(yú)目混珠, 價(jià)格相對(duì)便宜。但是就此引發(fā)的對(duì)皮膚的損害也是有目共睹。

（三）店鋪銷售模式

店鋪銷售是指經(jīng)營(yíng)者租用店鋪或在自有店鋪銷售化妝品。通常有兩種形式：個(gè)體化妝品專營(yíng)店和連鎖經(jīng)營(yíng)。第一、個(gè)體化妝品專營(yíng)店。這類個(gè)體專營(yíng)店主要經(jīng)營(yíng)中低檔化妝品, 銷售對(duì)象是最終消費(fèi)者。這類商店的特點(diǎn)是進(jìn)貨渠道復(fù)雜、價(jià)格低廉、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證, 因此信譽(yù)較差。第二、連鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種最簡(jiǎn)單、成功率最高、在世界各地普遍通行的經(jīng)營(yíng)手段。連鎖經(jīng)營(yíng)又分為正規(guī)連鎖、特許連鎖和自由連鎖, 最常見(jiàn)的連鎖形式是特許連鎖。特許連鎖是指總部把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)標(biāo)識(shí)以及使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)）以合同的形式，授予連鎖店在約定的區(qū)域之營(yíng)業(yè)權(quán)，總部負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)方式（商品、價(jià)格、銷售方法、動(dòng)作、管理、廣告等），連鎖店按照總部確定的方式方法經(jīng)營(yíng)，獲得預(yù)期效益。美國(guó)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)自開(kāi)店的業(yè)主，成功率不到20%，而以連鎖店形式開(kāi)店的，成功率則高于90%。在中國(guó), 連鎖經(jīng)營(yíng)雖然發(fā)展很晚, 但發(fā)展速度迅猛，其勢(shì)頭銳不可擋。連鎖經(jīng)營(yíng)最簡(jiǎn)單省事的是建立直營(yíng)店, 前店后廠，自產(chǎn)自銷。國(guó)外的化妝品品牌雅芳采用連鎖經(jīng)營(yíng)取得了很好的業(yè)績(jī)，在全國(guó)各地建立了5000家專賣店，安利轉(zhuǎn)型后也在全國(guó)開(kāi)設(shè)了120多家店鋪，通過(guò)店鋪和營(yíng)銷人員的努力，安利（中國(guó)）2003年的銷售額突破了100 億元人民幣。

（四）直銷模式

所謂直銷是指從產(chǎn)品從生產(chǎn)者不經(jīng)過(guò)熱河中間分銷渠道轉(zhuǎn)手直接到達(dá)最終顧客的銷售渠道。也就是營(yíng)銷學(xué)上通常所說(shuō)的“零層渠道”。這是直銷 最初的含義。當(dāng)現(xiàn)代電話電視網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體被廣發(fā)用于向顧客進(jìn)行直接促銷時(shí)，直銷被賦予了新的內(nèi)容?，F(xiàn)代直銷的方式主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)直銷、直接回應(yīng)廣告直銷、電視直銷、上門(mén)直銷、展銷等。

隨著科技的發(fā)展，化妝品行業(yè)銷售渠道與銷售方式變化有以下兩種趨勢(shì)：

（一）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和電子商務(wù)方式。網(wǎng)絡(luò)為化妝品行業(yè)帶來(lái)全新的銷售方式，激起女性購(gòu)物的新興奮點(diǎn)。在網(wǎng)上，顧客們可以接觸的化妝品品種將達(dá)到前所未有的廣泛：而且網(wǎng)絡(luò)提供的個(gè)人化自由購(gòu)物環(huán)境，消除了女性面對(duì)銷售員的羞澀拘束心理；而在瀏覽到滿意產(chǎn)品后能即刻訂購(gòu)等也都是傳統(tǒng)銷售所不能及的服務(wù)。

（二）藥房專銷全新概念。化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷售，創(chuàng)造佳績(jī)。

三、渠道管理措施/方案渠道建設(shè)中存在的問(wèn)題

縱觀我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道的發(fā)展?fàn)顩r，本人認(rèn)為還存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)了以下一個(gè)方面：

（一）宏觀調(diào)控失度，零售商業(yè)超量發(fā)展，導(dǎo)致化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。零售商業(yè)面對(duì)的是容量有限的消費(fèi)者市場(chǎng)。由于大型零售業(yè)的超量發(fā)展，形成了“粥多僧少”的局面，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，勢(shì)必直接導(dǎo)致化妝品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)受損。

（二）創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，銷售模式的發(fā)展嚴(yán)重滯后于我國(guó)化妝品工業(yè)的發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)幾千家、品牌一萬(wàn)多個(gè)、品種還在不斷增加，可以說(shuō)化妝品工業(yè)正在飛速發(fā)展，而與之相應(yīng)的渠道的發(fā)展卻嚴(yán)重滯后。在傳統(tǒng)銷售模式中，商場(chǎng)專柜模式的覆蓋面有限，過(guò)于集中城市繁華地帶；個(gè)體專營(yíng)店鋪銷售覆蓋面廣，但很容易成為假冒偽劣化妝品的“棲息地”。人員銷售成本過(guò)高的缺點(diǎn)又讓很多企業(yè)望而卻步。

（三）市場(chǎng)細(xì)分不夠，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中。目前，我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分僅限于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品功能的細(xì)分，如美白產(chǎn)品、祛斑產(chǎn)品、保濕產(chǎn)品等，市場(chǎng)細(xì)分不夠。另外，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，中青年、中高收人女性幾乎是所有企業(yè)爭(zhēng)奪的” 香悖?！保叶鄶?shù)企業(yè)的主要市場(chǎng)集中在大中城市，目標(biāo)顧客過(guò)于集中，而目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)度集中，又加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四、渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議

針對(duì)我國(guó)化妝品營(yíng)銷渠道現(xiàn)存的問(wèn)題，筆者提出對(duì)策和建議以供參考。

（一）加大政府對(duì)零售商業(yè)的宏觀調(diào)控力度，引導(dǎo)大型零售業(yè)合理發(fā)展。化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一個(gè)原因是零售業(yè)發(fā)展失控。大型百貨商店由于資金實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)商品品種多，經(jīng)營(yíng)管理先進(jìn)，信譽(yù)高，歷來(lái)是零售業(yè)的龍頭。自90年代初起，大型百貨商店良好的效益和優(yōu)厚的利潤(rùn)吸引了大批投資者在各大中城市商業(yè)繁華地帶新建、擴(kuò)建或改建大商場(chǎng)，各地商城、大廈、中心廣場(chǎng)等現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所越來(lái)越多，而且大都進(jìn)行豪華裝修，改善購(gòu)物環(huán)境，引進(jìn)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施，運(yùn)用先進(jìn)的管理辦法和信息手段完善服務(wù)功能。這大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)代化，改善了整個(gè)社會(huì)的流通環(huán)境。據(jù)對(duì)全國(guó)100多個(gè)大中城市的統(tǒng)計(jì)，1996年?duì)I業(yè)面積5000平方米以上的大商場(chǎng)已近700家，大多是近幾年新建開(kāi)業(yè)的，而且在建的仍有一大批。其中包括一些營(yíng)業(yè)面積在700萬(wàn)平方米以上的巨型大廈。僅以國(guó)內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)年銷售額超億元的大型零售商店計(jì)，1992年有59家, 1993年增為87家，1994 年猛增至127 家, 1995 年達(dá)到180家。數(shù)量的急劇增多和規(guī)模的急劇擴(kuò)張，很快使大商場(chǎng)之間面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！罢劭鄞髴?zhàn)”“讓利大戰(zhàn)”屢禁不止，“有獎(jiǎng)銷售”越搞作用越小。有些城市由于大商場(chǎng)建設(shè)投資過(guò)大，回收期長(zhǎng)，布局不合理，市場(chǎng)定位趨同和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了客源分流，銷售疲軟，費(fèi)用增加，效益大幅度滑坡的局面。大商場(chǎng)盲目建設(shè)已經(jīng)引起廣泛的關(guān)注,如何引導(dǎo)己成為目前的一個(gè)重要問(wèn)題。零售業(yè)的合理發(fā)展不但會(huì)促進(jìn)商業(yè)企業(yè)的快速發(fā)展，而且會(huì)促進(jìn)消費(fèi)品工業(yè)企業(yè)的良性發(fā)展。這樣就可以將眾多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的注意力從商場(chǎng)銷售模式的激烈競(jìng)爭(zhēng)中解放出來(lái)，開(kāi)拓更先進(jìn)的營(yíng)銷渠道。

（二）化妝品截銷渠道模式的創(chuàng)新一特許連鎖美容。采用特許連鎖方式，總部與加盟店之間聯(lián)系緊密，在契約或合同的基礎(chǔ)上，總部為加盟店的發(fā)展提供一系列幫助，如提供完整的專業(yè)訓(xùn)練，總部利用優(yōu)良的師資與教學(xué)資源，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容與計(jì)劃，提供完整的管理手冊(cè)，總部的管理經(jīng)驗(yàn)，如員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群，總部利用自身的產(chǎn)品研發(fā)資源，開(kāi)發(fā)科學(xué)的產(chǎn)品群有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問(wèn)題性皮膚的改善，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)，提供互助的人力資源，總部定期組織講師、專員對(duì)加盟店進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)及整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員進(jìn)行再教育訓(xùn)練，提供互惠的加盟條件，如免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度等，提供整體行銷計(jì)劃，如配合海報(bào)、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦開(kāi)幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、業(yè)績(jī)提升促銷、會(huì)員專促銷等促銷活動(dòng)。我國(guó)的美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化，從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。無(wú)論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)眼光，以及顧客的熱情享受，我們完全可以這樣預(yù)測(cè)，未來(lái)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是連鎖美容的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)終端依然是市場(chǎng)的重要銷售通道，但專業(yè)連鎖美容機(jī)構(gòu)勢(shì)不可擋。

（三）找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，拓展生存空間。根據(jù)化妝品行業(yè)極具細(xì)分化的特點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)律決定了只有個(gè)性鮮明、別具特色的產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立足。關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分，國(guó)際品牌做得比較成功，值得借鑒，如世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略是：首先，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行細(xì)分，有普通消費(fèi)者使用的化妝品、專業(yè)使用的化妝品（指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的化妝品）。第二，按照化妝品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)行細(xì)分。如彩妝又按部位分口紅、眼影、睫毛膏等，而口紅按顏色又分大紅、桃紅等, 按功能又分保濕、明亮等。第三，按照地區(qū)進(jìn)行細(xì)分。由于各地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化、消費(fèi)水平的差異，人們對(duì)化妝品的需求不同。歐萊雅集團(tuán)按地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其他細(xì)分。如按照原材料、年齡等進(jìn)行的細(xì)分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，渠道建設(shè)的意義已經(jīng)提升為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，但是不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣煎好的設(shè)計(jì)和管理，渠道之間和沖突始終客觀存在著。分銷渠道的管理的重要內(nèi)容就體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有分銷渠道的評(píng)估、改進(jìn)、重建以及加強(qiáng)渠道合作以此來(lái)提高分銷渠道的績(jī)效，增強(qiáng)分銷渠道的活力不斷促其健康、持續(xù)發(fā)展。從而也促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)和協(xié)調(diào)發(fā)展。

第四篇：旅游營(yíng)銷渠道策略研究

旅游營(yíng)銷渠道策略研究

摘要：旅游營(yíng)銷是旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有效的營(yíng)銷組合將會(huì)為旅游產(chǎn)品順利進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。德國(guó)阿爾崴勒幣通過(guò)旅游營(yíng)銷策略的制定，以及一系列行之有效的內(nèi)外部促銷措施的實(shí)施，使其擺脫了困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求得了生存與發(fā)展，其經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；外部促銷；內(nèi)部促銷；措施；啟示

德國(guó)的旅游業(yè)由于其悠久的歷史和政府的大力扶持，現(xiàn)已成為繼貿(mào)易之后的第二大服務(wù)性行業(yè)，該行業(yè)占德國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的8％，為280萬(wàn)人提供了就業(yè)。德國(guó)旅游業(yè)令人矚目的繁榮與發(fā)展，除了其豐富多彩的自然資源、人文資源、政府的大力扶持和當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極參與外，還與其旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施等有著密切的聯(lián)系。對(duì)將以這其中比較成功的阿爾崴勒市(以下簡(jiǎn)稱阿市)為例展開(kāi)具體闡述。

阿市位于德國(guó)西部萊茵蘭一法爾茨州的阿爾崴勒縣。面積63．4平方公里，人口27．061萬(wàn)人，人口密度為435人／平方公里。它正好處在德國(guó)著名的埃費(fèi)爾火山區(qū)，這一得天獨(dú)厚的地理位置，使其早在19世紀(jì)就已成為科隆地區(qū)與波恩、諾依斯和安登納赫并駕齊名的、以溫泉療養(yǎng)為中心的主要療養(yǎng)城市之一。以此為契機(jī)，他們不斷加強(qiáng)城市建設(shè)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施，并逐漸發(fā)展成為以溫泉療養(yǎng)為中心、以古城風(fēng)貌為特色的著名旅游城市，吸引了成千上萬(wàn)的國(guó)內(nèi)外旅游者，為這座城市贏得了極大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。他們的成功，除了周密的旅游計(jì)劃、具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品、對(duì)文物和環(huán)境等方面所采取的保護(hù)措施外，與他們強(qiáng)大的旅游產(chǎn)品宣傳、行之有效的旅游營(yíng)銷策略也是分不開(kāi)的。

一、阿市旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定

有效的營(yíng)銷策略將有利于旅游產(chǎn)品縮短營(yíng)銷渠道、順利進(jìn)入市場(chǎng)。但旅游營(yíng)銷策略并不是一成不變的，它隨著客源結(jié)構(gòu)、旅游者需求和旅游產(chǎn)品調(diào)整等的變化而發(fā)生相應(yīng)地改變。為了制定一個(gè)行之有效的促銷策略，阿市主要從以下幾方面入手：

1．成立TSG公司

為了適應(yīng)新形勢(shì)和進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展，2000年底，阿市將原來(lái)的療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì)(KW)和阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì)(TOUR)合并，成立了旅游服務(wù)有限責(zé)任公司(TSG)。

2．確定主要的目標(biāo)市場(chǎng)

TSC公司成立以后，開(kāi)始積極著手制定一個(gè)適應(yīng)新形勢(shì)、而又具有自身特色的旅游營(yíng)銷策略。

首先，重新確定旅游目標(biāo)市場(chǎng)成了當(dāng)務(wù)之急。為此，必須要對(duì)現(xiàn)有的客源結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)而詳細(xì)地分析。以下便是一份該公司有關(guān)阿市1999～2000年海外主要客源國(guó)旅游者過(guò)夜人數(shù)的統(tǒng)計(jì)資料。

對(duì)資料的分析表明：阿爾崴勒市的海外主要客源市場(chǎng)的發(fā)展是相對(duì)比較穩(wěn)定的。而且，從其在來(lái)訪旅游者總?cè)藬?shù)中所占的比例也說(shuō)明海外客源國(guó)所占的市場(chǎng)

份額正在逐年增加。尤其是德國(guó)周邊的荷蘭、比利時(shí)、盧森堡等國(guó)將仍然是阿爾崴勒市未來(lái)的主要客源市場(chǎng)。另外，通過(guò)新的預(yù)訂系統(tǒng)也為挖掘潛在的、遠(yuǎn)距離的國(guó)際客源市場(chǎng)如美國(guó)等國(guó)，提供了更多的便利和機(jī)會(huì)，這些國(guó)家也很有可能成為該市主要的潛在客源市場(chǎng)。

相對(duì)于海外客源市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)旅游者已逐漸成為阿爾崴勒市最主要、最可靠的客源市場(chǎng)。如今，越來(lái)越多的德國(guó)人開(kāi)始改變觀念，把旅游的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向本國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，在全德3億2600萬(wàn)旅游者中，國(guó)內(nèi)旅游度假者就占了29％，他們已成為德國(guó)旅游業(yè)的主力軍。尤其是在全德人口最密集、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的北萊因威斯特法倫州，那里生活著的二千多萬(wàn)人可在1至2小時(shí)內(nèi)到達(dá)阿爾崴勒市。利用這一區(qū)域優(yōu)勢(shì)，阿爾崴勒市將其今后的發(fā)展目標(biāo)和主要客源市場(chǎng)定位在了這一地區(qū)。

3．旅游者需求的分析

在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，TSG公司便積極展開(kāi)對(duì)旅游者尤其是國(guó)內(nèi)旅游者需求的分析。

首先，他們對(duì)當(dāng)前影響旅游業(yè)發(fā)展的政治、經(jīng)濟(jì)、國(guó)際形勢(shì)等背景的分析表明：由于美國(guó)9．11恐怖襲擊和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不景氣，出于對(duì)安全和物價(jià)等方面的考慮，越來(lái)越多的旅游者對(duì)長(zhǎng)距離的跨國(guó)旅游已心存疑慮，而更愿意接受盡可能簡(jiǎn)便地抵達(dá)和離開(kāi)目的地的短途旅游。其次，旅游者的需求由于其社會(huì)職業(yè)、生活習(xí)慣、身體狀況、地域、年齡、性別、氣候、民族、宗教等的不同而存在很大的差異。

對(duì)于那些面對(duì)各種繁重的工作壓力和生活壓力的旅游者來(lái)說(shuō)，他們更愿意選擇那種輕松，休閑，能解脫其工作和生活壓力的短距離、短時(shí)間，而又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的度假方式即“短、快、平”旅游方式；對(duì)于那些在寒冷的冬天整整“冬眠”了一個(gè)季節(jié)的、酷愛(ài)大自然、渴望陽(yáng)光與自由的旅游者，則更喜歡沐浴在溫暖的陽(yáng)光下，盡情放松和舒展自己那幾乎要僵硬的身體；而對(duì)于那些滿頭銀發(fā)，卻依然精神矍鑠的老年人，隨著生活水平的不斷提高和思想觀念的不斷改變，他們都十分重視自己的身體健康和注重自身的生活質(zhì)量。因此，開(kāi)發(fā)一種體驗(yàn)舒適、休閑以及健康、健身為主的旅游產(chǎn)品，將成為阿爾威勒市順應(yīng)新形勢(shì)和當(dāng)前旅游者需求的更新?lián)Q代的旅游新產(chǎn)品。

二、多渠道營(yíng)銷策略的制定

通過(guò)對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)的定位和當(dāng)前旅游者需求的分析，TSG公司從2001年6月起，開(kāi)始與杜塞爾多大市的“微笑工廠”公司合作，圍繞著“健康365”這一主題，制定了一系列周密的旅游計(jì)劃和新的營(yíng)銷方案。

1．外部營(yíng)銷的措施

為了讓更多的旅游者了解“健康365”的計(jì)劃和阿爾崴勒市與之相應(yīng)的一系列新的旅游產(chǎn)品，TSG公司展開(kāi)了強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)。

(1)廣告媒體的宣傳

為了擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的促銷范圍和加大宣傳力度，該公司充分發(fā)揮了媒體的作用。其促銷的主要方式有：

①印制和散發(fā)宣傳手冊(cè)

將原有的宣傳材料，根據(jù)現(xiàn)在的宣傳政策，重新整理編輯，出版了一本宣傳當(dāng)?shù)芈糜蔚脑驴s志《魅力》和一些宣傳小冊(cè)子。小冊(cè)子中詳細(xì)介紹了阿爾崴勒市的概況、主要的旅游資源、接待設(shè)施、交通狀況、每天的活動(dòng)日程(主要以健

身為主)等。這些材料在人流密集的火車站、碼頭、餐廳、酒店、面包房、加油站、診所等處都可免費(fèi)拿到。

②廣告媒體的銷售推廣

在全德具有影響力的報(bào)紙《星期日?qǐng)D片報(bào)》和《萊茵郵報(bào)》上宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，還根據(jù)經(jīng)濟(jì)情況，通過(guò)專業(yè)媒體如德國(guó)旅游中心和旅行商等以每?jī)芍芤淮蔚念l率，進(jìn)行地區(qū)和跨地區(qū)的旅游宣傳；廣播電視的旅游節(jié)目，主要面向德語(yǔ)地區(qū)進(jìn)行宣傳。另外，還結(jié)合采用旅游信息新聞發(fā)布會(huì)和邀請(qǐng)旅游業(yè)的記者到當(dāng)?shù)刈霈F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式豐富宣傳內(nèi)容、加大宣傳力度。

③設(shè)立旅游信息處

旅游信息處的德語(yǔ)全稱是“Information”，它是由德國(guó)旅游協(xié)會(huì)于1961年第一次通過(guò)資格認(rèn)證而任命的、專門(mén)為旅游者提供旅游信息和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。同時(shí)也是全德6千多個(gè)旅游城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的利益代表人。它那醒目的紅色底版、白色大寫(xiě)的“I”的標(biāo)記，遍布全德各個(gè)城市和村鎮(zhèn)。在阿爾崴勒市中心也有一個(gè)這樣的機(jī)構(gòu)，由那些經(jīng)過(guò)專門(mén)培訓(xùn)的工作人員就當(dāng)?shù)丶案浇穆糜萎a(chǎn)品、酒店、旅游活動(dòng)等，為旅游者提供權(quán)威性的咨詢和指導(dǎo)。此外，還免費(fèi)提供一些與旅游相關(guān)的小手冊(cè)和資料，如一年的活動(dòng)日程、葡萄酒信息、健身健康的信息、文物開(kāi)放日等。還出售市內(nèi)地圖、漫步路線圖、各種指南、與當(dāng)?shù)芈糜斡嘘P(guān)的各種書(shū)籍等。而且還設(shè)有無(wú)障礙通道，為殘疾人提供了極大的方便。只要與這個(gè)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，無(wú)論是電話還是人員咨詢，經(jīng)過(guò)他們耐心、周到的服務(wù)，都會(huì)使你了解到一切想了解的情況，為旅游者了解這座城市、合理安排旅游計(jì)劃，起到了指點(diǎn)迷津的作用。當(dāng)然，他們?cè)跒槟切┏醯疆?dāng)?shù)?、?duì)當(dāng)?shù)厍闆r一無(wú)所知的旅游者提供便利的同時(shí)，也為擴(kuò)大這里的知名度和宣傳、促銷當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品發(fā)揮了積極的作用。

(2)互聯(lián)網(wǎng)的利用

通過(guò)電子郵件查詢和點(diǎn)擊“KVV”(療養(yǎng)與交通協(xié)會(huì))和“TOUR”(阿爾河、萊因河、埃費(fèi)爾地區(qū)旅游協(xié)會(huì))這兩個(gè)機(jī)構(gòu)的主頁(yè)，就可進(jìn)入該旅游網(wǎng)，極其方便地獲得阿爾崴勒的幾乎所有的旅游相關(guān)信息。歸納起來(lái)主要提供以下幾種互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)方式： ①地圖

在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到標(biāo)明阿爾崴勒市的古跡、參觀景點(diǎn)、停車場(chǎng)、橋梁、河流，甚至學(xué)校和幼兒園的電子地圖；可以鳥(niǎo)瞰該市全景，也可各個(gè)部分分解和放大來(lái)觀看的航拍圖；標(biāo)有地形和海拔的測(cè)量圖；還可觀看各景點(diǎn)的圖片等。作為旅游者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在獲得極大便利和多種選擇的同時(shí)，也對(duì)該城市有了一個(gè)清晰的概念。

②交通信息

在互聯(lián)網(wǎng)上可查詢乘坐汽車、火車、自行車或其它交通工具，從出發(fā)地到達(dá)阿爾崴勒市的行車路線、距離、所需時(shí)間、當(dāng)?shù)靥鞖獾刃畔⒁约暗竭_(dá)該市的公路和高速路的情況，即A61、B266和B267這三條主要干線。另外還有鐵路、市內(nèi)公交車、公共汽車公司的聯(lián)系地址等信息。

③旅游信息

該公司在萊茵蘭—法爾茨州的旅游門(mén)戶網(wǎng)站上安裝的旅游信息和預(yù)訂系統(tǒng)，使旅游者能十分便利地了解到諸如旅游、周末集市、賭場(chǎng)開(kāi)放時(shí)間，賭場(chǎng)規(guī)則、價(jià)格和葡萄酒、美容、療養(yǎng)等方面的信息，還可查找到1998～2004年間該地區(qū)曾經(jīng)舉辦過(guò)的活動(dòng)檔案。

④旅游預(yù)訂服務(wù)

利用該網(wǎng)站上安裝的旅游預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)，旅游者不僅可以預(yù)訂酒店和報(bào)名參

加各種旅游活動(dòng)如“五日游”、“三日游”、“一日游”和“半日游”等，還可預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)。

旅游者可以隨時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上極其方便地查詢和預(yù)訂到自己所需要的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。而且，他們提供的產(chǎn)品也非常豐富，僅以阿爾崴勒市及其附近地區(qū)為主的“半日游”的行程就有25個(gè)之多(這些行程由專人每隔一段時(shí)間進(jìn)行一番更新)。這些產(chǎn)品為旅游者提供了較多的選擇機(jī)會(huì)，滿足了他們的各種個(gè)性化需求。

這種新的、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷方式，對(duì)開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)距離的國(guó)際市場(chǎng)和大幅度提高游客過(guò)夜量發(fā)揮了積極的作用。目前的統(tǒng)計(jì)表明，度假旅游的信息，已超過(guò)以往有關(guān)書(shū)和音樂(lè)的信息，名列前茅。同時(shí)這也為所有屬于KVV和TOUR的企業(yè)提供了一個(gè)良好的商機(jī)。當(dāng)然，為了保持一個(gè)持續(xù)性的效果和贏得更多的旅游者，互聯(lián)網(wǎng)工作人員必須加倍努力，不斷更新網(wǎng)上信息，提供更多、更完善的旅游服務(wù)。

2．加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位，該公司進(jìn)一步加強(qiáng)了與旅游行業(yè)伙伴的合作關(guān)系。除了與“微笑工廠”公司的合作外，還與當(dāng)?shù)匾恍┐笃髽I(yè)結(jié)為聯(lián)盟，如：礦泉水公司、埃費(fèi)爾旅游公司、“浪漫萊茵河”旅游協(xié)會(huì)等。通過(guò)與這些公司共同舉辦的許多大型活動(dòng)，擴(kuò)大了企業(yè)的知名度，密切了旅游行業(yè)各伙伴問(wèn)的合作關(guān)系，使他們更加了解自己的企業(yè)及其產(chǎn)品，并樂(lè)意促銷它們，從而實(shí)現(xiàn)較大范圍的促銷效果。

3．參與展覽會(huì)活動(dòng)

展覽會(huì)，也是促銷旅游產(chǎn)品和擴(kuò)大企業(yè)知名度的最有效的方法之一。通過(guò)參加各種展覽會(huì)，尤其是與旅游相關(guān)的展覽會(huì)，擴(kuò)大了該公司在旅游行業(yè)的影響和知名度，也為其旅游產(chǎn)品的促銷開(kāi)辟了一個(gè)新的、更廣闊的途徑。

4．舉辦大型活動(dòng)

積極參與、策劃和資助一些大型活動(dòng)，并突出當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)和特色。例如，以當(dāng)?shù)刂钠咸丫茷橹黝}，多次舉辦了葡萄酒周、葡萄酒與美食、葡萄酒與健康、葡萄酒與爵士樂(lè)、藝術(shù)與葡萄酒、阿爾葡萄酒論壇等活動(dòng)。同時(shí)還舉辦一些對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生廣告效應(yīng)的活動(dòng)。如環(huán)萊法州國(guó)際自行車賽、貝多芬節(jié)、國(guó)際舞蹈巡演、高爾夫球周等。在舉辦這些活動(dòng)的過(guò)程中，他們都充分考慮各個(gè)活動(dòng)的范圍和內(nèi)容，以開(kāi)發(fā)和挖掘潛在的旅游市場(chǎng)和旅游者。

5．綠卡制度的推行

為了進(jìn)一步擴(kuò)大促銷，他們還積極推行綠卡制度。作為旅游促銷的這種綠色卡，任何人只要在網(wǎng)上或綠卡銷售網(wǎng)點(diǎn)就可免費(fèi)、并在很短的時(shí)間內(nèi)獲得申請(qǐng)。持卡者可享受在萊茵河、摩澤爾河沿岸各旅游景點(diǎn)乘車、游覽、度假等優(yōu)惠20％的待遇。并且在網(wǎng)上已經(jīng)注明接受這種綠卡的旅游公司的名稱和聯(lián)系地址。這種綠卡制度，對(duì)增加游客購(gòu)買(mǎi)力、促進(jìn)零售業(yè)、餐飲業(yè)和休閑設(shè)施的銷售，起到了有力的推動(dòng)作用。除了參加各項(xiàng)活動(dòng)，積極向外提高知名度和促銷旅游產(chǎn)品外，他們還非常重視在市內(nèi)的促銷活動(dòng)和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。例如，舉辦講：座、企業(yè)咨詢、旅行社開(kāi)放日、與員工和有關(guān)負(fù)責(zé)人的座談、交流等。通過(guò)這些活動(dòng)，加強(qiáng)了內(nèi)部員工間的交流、溝通與團(tuán)結(jié)合作，同時(shí)也樹(shù)立了他們對(duì)企業(yè)的榮譽(yù)感和責(zé)任感，為今后旅游產(chǎn)品促銷工作的順利進(jìn)行奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以上分析了該市的旅游產(chǎn)品促銷策略。歸納起來(lái)，他們的主要活動(dòng)領(lǐng)域是會(huì)議旅游、旅行社和旅游相關(guān)企業(yè)、協(xié)會(huì)等合作伙伴，為了拓展業(yè)務(wù)也加強(qiáng)了與其它行業(yè)、大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟。常用的促銷手段有常客推銷、直銷、電話銷售、利用媒體和網(wǎng)絡(luò)建立新的銷售渠道、利用當(dāng)?shù)馗鞣N各樣的活動(dòng)之機(jī)推銷旅游產(chǎn)品等。

三、啟示與借鑒

阿爾崴勒市在近年來(lái)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)面臨困境的關(guān)鍵時(shí)期，仍然結(jié)合自身的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，尋找出了一條以傳統(tǒng)溫泉療養(yǎng)為主，以古城風(fēng)貌為特色的旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的成功之路，尤其在為增加游客過(guò)夜人數(shù)、提高旅游銷售額方面所進(jìn)行的具有創(chuàng)新的促銷策略，給予我們很多值得學(xué)習(xí)和借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

啟示之一：促銷產(chǎn)品應(yīng)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位

在產(chǎn)品促銷力‘面國(guó)內(nèi)也不乏成功之例。然而，有些產(chǎn)品，雖經(jīng)有關(guān)部門(mén)利用一切可以利用的機(jī)會(huì)進(jìn)行了多方面的積極宣傳，但卻達(dá)不到預(yù)期的、令人滿意的效果。問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)自己的產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確定位，雖經(jīng)幾番轟轟烈烈的宣傳，卻只給人以“似曾相識(shí)”的感覺(jué)。阿爾崴勒市的成功在于，它能在德國(guó)眾多的、無(wú)以計(jì)數(shù)的古城中，突出自身的特色，即傳統(tǒng)的溫泉療養(yǎng)與保存完好的中世紀(jì)古建筑相結(jié)合。這一產(chǎn)品的定位，不僅是對(duì)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)品——溫泉療養(yǎng)的更新，同時(shí)也順應(yīng)了旅游者對(duì)逝去的古老文化的渴望和追求的需求，從而為產(chǎn)品的促銷奠定了一定的“群眾基礎(chǔ)”，使產(chǎn)品在促銷時(shí)，便自然而然地與旅游者的需求和品味不謀而合，達(dá)到異曲同工的效果。

啟示之二：注重產(chǎn)品的創(chuàng)新與創(chuàng)意

阿爾崴勒市雖然是老牌的溫泉療養(yǎng)勝地，可它卻能適應(yīng)新形勢(shì)和新的旅游需求，在保持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源特色，設(shè)計(jì)出了許多滿足大眾化需求又富有創(chuàng)意的諸如有關(guān)葡萄酒和健康娛樂(lè)的一系列旅游產(chǎn)品。這與國(guó)內(nèi)一段時(shí)期內(nèi)許多“皇帝女兒不愁嫁”的老牌景點(diǎn)因其產(chǎn)品老化而導(dǎo)致“叫好不叫座”的現(xiàn)象形成鮮明的對(duì)比。因此，隨著旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)預(yù)測(cè)難度和營(yíng)銷難度的增加，產(chǎn)品的創(chuàng)新已成為必然，我們應(yīng)樹(shù)立“以旅游新產(chǎn)品為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷先導(dǎo)”的新理念，充分重視對(duì)富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)。

啟示之三：樹(shù)立以游客服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念

在經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論—麥克塞(Mccarthy.E．Jerone)組合分類中，營(yíng)銷組合要素包括：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)，即所謂的4Ps組合。阿爾崴勒市在游客是市場(chǎng)、是直接創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體的認(rèn)識(shí)上，提出了適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的“擴(kuò)大的旅游營(yíng)銷組合”即在傳統(tǒng)的4Ps模式基礎(chǔ)上，加上2P(People人員，process進(jìn)程)和1S(Touristservice游客服務(wù))。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷多集中于外部市場(chǎng)(消費(fèi)者)的營(yíng)銷，而忽視了內(nèi)部市場(chǎng)(企業(yè)員工)的營(yíng)銷，但事實(shí)卻是“沒(méi)有滿意的員工就沒(méi)有滿意的顧客”。阿爾崴勒市TSG公司把員工視為旅行社的內(nèi)部顧客，重視對(duì)他們的管理、教育、培訓(xùn)和交流并努力滿足他們的需求，吸引和激勵(lì)他們共同樹(shù)立企業(yè)有信譽(yù)、守信用的良好

形象。

此外，通過(guò)產(chǎn)品更新、綠卡制度、旅行社開(kāi)放日、旅游售后服務(wù)等，保持和增強(qiáng)游客對(duì)企業(yè)的信任感和忠誠(chéng)度，突出“游客至上”、以游客服務(wù)為中心的旅游營(yíng)銷理念。

啟示之四：營(yíng)銷市場(chǎng)的多樣化、細(xì)分化和層次化

營(yíng)銷市場(chǎng)的細(xì)分就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等而劃分不同類型消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程。阿爾崴勒市正是在認(rèn)真分析旅游者的不同需求、職業(yè)、收入、民族、宗教、生活習(xí)慣、身體狀況等的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)劃分為不同距離市場(chǎng)、不同年齡市場(chǎng)、不同職業(yè)市場(chǎng)、不同教育水平市場(chǎng)等，開(kāi)發(fā)出了以休閑、保健為主題的一系列旅游創(chuàng)新產(chǎn)品，改變了傳統(tǒng)的那種排浪式、雷同型的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

第五篇：畢業(yè)論文 家電行業(yè)營(yíng)銷方式創(chuàng)新性研究（精選）

近日，據(jù)記者了解，從格蘭仕耗資10億建專賣店到志高低碳體驗(yàn)館，從TCL空調(diào)與黑電合作探索新型專賣店到長(zhǎng)虹美菱空調(diào)與冰洗的聯(lián)合建專賣店，行業(yè)又掀起一股新的專賣店浪潮。在空調(diào)行業(yè)成熟后期，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變動(dòng)的新形勢(shì)下，各個(gè)品牌為掘金市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，都在積極探索行業(yè)成熟后期更加行之有效的專賣店模式。

今年4月以來(lái)，格蘭仕通過(guò)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)全面整合，大力提升了格蘭仕空冰洗在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等多方面的有效融合，從而為格蘭仕“空冰洗”聯(lián)合促銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月格蘭仕再次放出重磅消息，首期將投入10億元啟動(dòng)家電專賣店工程。今年將在全國(guó)建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)渠道下沉。其中，佛山地區(qū)將建30家品牌旗艦店。

家電行業(yè)流行專賣店模式 以此拓展市場(chǎng)

志高方面則宣稱今年年內(nèi)志高會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)5000家低碳生活館，北京是志高的首發(fā)站，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營(yíng)業(yè)。去年6月，長(zhǎng)虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對(duì)外表示2010年內(nèi)就要開(kāi)店700家。

時(shí)下，各個(gè)品牌專賣店的開(kāi)設(shè)已經(jīng)不滿足于單一產(chǎn)品的銷售，而是結(jié)合集團(tuán)各個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，綜合性專賣店成為新型專賣店的重要特征。最早大規(guī)模掀起多品類集合的專賣店的品牌是美的。2007年7月，由于美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展?fàn)I銷工作”已不適應(yīng)市場(chǎng)，目前美的集團(tuán)營(yíng)銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，美的集團(tuán)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開(kāi)設(shè)專賣店。

空調(diào)企業(yè)開(kāi)設(shè)專賣店最早可以追溯到上世紀(jì)1997年，春蘭開(kāi)設(shè)的星威專賣店，雖然在今天難覓其蹤影，但開(kāi)創(chuàng)了空調(diào)廠家滲透至產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的先河;而將專賣店推向高潮的是格力，2002年開(kāi)始格力的專賣店建設(shè)風(fēng)聲水起，雖然其原因是否是緣起于與大連鎖叫板無(wú)確切答案，但切實(shí)成為格力銷售的主力軍，時(shí)至今日仍是空調(diào)企業(yè)的借鑒。據(jù)《空調(diào)商情2010年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2010專賣店零售量比2009增長(zhǎng)33.73%，比整體市場(chǎng)零售增速還高，增幅高于家電連鎖，僅次于商超和專業(yè)店。數(shù)據(jù)證明，專賣店在零售市場(chǎng)還是有著廣泛的影響力，是不可或缺的終端零售模式之一。

產(chǎn)品外延，延伸專賣店產(chǎn)品的范圍

今年再次興起得專賣店浪潮與之前相比，最大的區(qū)別則是延伸了專賣店產(chǎn)品的范圍，不在局限于空調(diào)，在白電多元化的前提下冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品也被囊括進(jìn)來(lái);更有甚者依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，空調(diào)加入專賣店陣營(yíng)，如TCL。

在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策的刺激下，近兩年可謂是家電企業(yè)最好過(guò)的時(shí)期?？照{(diào)企業(yè)紛紛選擇冰洗產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大白電這個(gè)同心圓的覆蓋范圍?？照{(diào)企業(yè)多元化戰(zhàn)略一方面是由于冰洗行業(yè)不存在明顯的技術(shù)壁壘，并與空調(diào)行業(yè)存在一定相通性，另一方面，從家電下鄉(xiāng)情況來(lái)看，冰箱洗衣機(jī)可拓空間巨大。目前家電行業(yè)內(nèi)以集團(tuán)為背景，大多數(shù)品牌都實(shí)現(xiàn)了在白電領(lǐng)域的多元化發(fā)展。美的自不用說(shuō)，資本運(yùn)作、營(yíng)銷整合等組合拳出擊，已經(jīng)成為白電多元化發(fā)展成功的典范;海信科龍空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)多品牌化運(yùn)作也越來(lái)越嫻熟;長(zhǎng)虹將美菱收入囊中后觸角成功延伸至冰箱領(lǐng)域;格蘭仕、志高等也大舉進(jìn)軍冰洗行業(yè)。新型的綜合類專賣店的前景被這些品牌重視，且開(kāi)店數(shù)日益增加最重要背景條件是品牌白電多元化的發(fā)展思路，各個(gè)品牌也借此擴(kuò)大銷售規(guī)模、拓展白電版圖。四大優(yōu)勢(shì)趨利避害

首先，綜合型專賣店實(shí)現(xiàn)了多方資源的有效整合

在專賣店十年的歷史中，專賣店建設(shè)無(wú)論成敗卻是為空調(diào)企業(yè)強(qiáng)化市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)作出了貢獻(xiàn)，也為銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)造了輝煌;同時(shí)，空調(diào)制造企業(yè)每一次對(duì)專賣店的探索都是對(duì)整個(gè)行業(yè)渠道格局的逐步完善。乃至今天一次次成熟的專賣店仍有現(xiàn)實(shí)意義。

傳統(tǒng)以空調(diào)為核心甚至是單一產(chǎn)品的專賣店銷售規(guī)模有限，空調(diào)銷售季節(jié)、天氣限制因素很大，加入冰箱、洗衣機(jī)以及小家電等產(chǎn)品補(bǔ)充，最直觀的是擴(kuò)大了專賣店的銷售規(guī)模，打破了專賣店以往因季節(jié)因素而銷售差異明顯的限制。尤其是洗衣機(jī)與空調(diào)、冰箱銷售淡旺互補(bǔ)。通過(guò)開(kāi)建綜合類專賣店，各個(gè)品類的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售架構(gòu)、經(jīng)銷代理商體系等各方面資源都合并在一起，資源利用率大大提高。

其次，強(qiáng)化渠道控制權(quán)

家電連鎖發(fā)展至今，一些大的家電連鎖的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)、選址費(fèi)等用一直被家電企業(yè)所詬病，這種一方得利一方失利的廠商“不正?！标P(guān)系導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的利益天平失衡。家電企業(yè)也直通過(guò)自建渠道來(lái)掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。廠家無(wú)論以何種形式建專賣店，目的之一是加強(qiáng)對(duì)渠道的控制。廠商合作開(kāi)設(shè)專賣店店關(guān)鍵一點(diǎn)就是渠道自主，降低對(duì)家連鎖的依賴，利潤(rùn)得以合理重新分配。

再次，牢固廠商利益共同體

而與原有空調(diào)經(jīng)銷商共同出資合作開(kāi)建專賣店相比，不同于以往的吸納渠道資源這么簡(jiǎn)單，由于產(chǎn)品線的延伸，對(duì)這部分產(chǎn)品的銷售渠道縱深至原有的經(jīng)銷商隊(duì)伍，相比于重新開(kāi)拓經(jīng)銷商更為簡(jiǎn)單。借助專賣店的建設(shè)，重構(gòu)經(jīng)銷商合作關(guān)系，吸收更多社會(huì)資源，牢固經(jīng)銷商與工廠之間的利益共同體，通過(guò)利益團(tuán)抱賦予經(jīng)銷商強(qiáng)大背景時(shí)鞏固了其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

最后，深入三四級(jí)市場(chǎng)

隨著家電下鄉(xiāng)的深入，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的重心開(kāi)始向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。相比于飽和度日益增高的一二是市場(chǎng)，三四級(jí)市場(chǎng)需求不斷被激發(fā)。隨著農(nóng)民收入水平的進(jìn)一步提高，以及家電下鄉(xiāng)政策的刺激，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力進(jìn)一步加強(qiáng)。這點(diǎn)在近兩年不斷放大的家電下鄉(xiāng)銷售數(shù)據(jù)就得到驗(yàn)證。這也使得三四級(jí)市場(chǎng)越來(lái)越成為廠家爭(zhēng)奪的寶地。而這部分市場(chǎng)是國(guó)美蘇寧尚未且短時(shí)間無(wú)法普及的地區(qū)，各個(gè)品牌的綜合類專賣店瞄準(zhǔn)商機(jī)進(jìn)軍農(nóng)村，在家電連鎖之前搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

新型專賣店的興起并不是偶然，自建渠道一直是工廠與家電連鎖博弈的重要手段，綜合型的專賣店就是廠家對(duì)銷售渠道新的探索，行業(yè)渠道構(gòu)成也決定了專賣店這一銷售模式仍將長(zhǎng)時(shí)間存在，甚至成為三四級(jí)市場(chǎng)的主銷銷售網(wǎng)絡(luò)。

俗話說(shuō)“遠(yuǎn)親不如近鄰”，鄰里之間那種和睦相處、相互幫助的感情，讓人們津津樂(lè)道。不過(guò)現(xiàn)在，“鄰居”一詞又被賦予了新的釋義。它不再僅僅指生活在我們身邊的家庭，更是為我們提供種種方便的賣場(chǎng)。日前，海爾集團(tuán)在全國(guó)一、二線城市社區(qū)門(mén)口開(kāi)設(shè)的5000多家專賣店，被社區(qū)居民們紛紛親切稱為“好鄰居”。能夠獲得社區(qū)居民的盛贊，海爾究竟有何過(guò)人之處?帶著種種疑問(wèn)，我們深入社區(qū)一探究竟。

海爾成就社區(qū)“好鄰居”

走進(jìn)海爾位于北京某社區(qū)中的專賣店，我們首先感受到了其中供銷兩旺的氛圍。剛剛為家里添置了一整套家電產(chǎn)品的王大爺欣喜地介紹說(shuō)，住了十幾年的房子要重新裝修，家里的幾臺(tái)古董家電也得更新?lián)Q代了，腿腳不太靈便的他不愿前往幾公里外的電器商城中采購(gòu)，現(xiàn)在方便了，海爾直接將專賣店開(kāi)到了家門(mén)口。不僅如此，海爾服務(wù)人員親自送貨上門(mén)、安裝，并免費(fèi)的對(duì)房間進(jìn)行了甲醛測(cè)試，讓王大爺享受了一次全方位的售后服務(wù)。

“最方便的是可以上網(wǎng)訂購(gòu)，海爾就能送貨到家，像我這種平時(shí)沒(méi)時(shí)間逛商場(chǎng)的上班族來(lái)說(shuō)可解決了大問(wèn)題?！痹谝患彝馄蠊ぷ鞯男煨〗闳缡钦f(shuō)。由于工作壓力較大，如今的都市白領(lǐng)已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種模式。而海爾推出了網(wǎng)上商城業(yè)務(wù)，正是迎合了他們的需求，將互聯(lián)網(wǎng)與專賣店結(jié)合起來(lái)，線上線下聯(lián)動(dòng)，不出家門(mén)就能逛遍家電賣場(chǎng)，因而頗受年輕人的青睞。

不僅如此，為了解決消費(fèi)者的后顧之憂，海爾還將整套家電的售后服務(wù)延保最長(zhǎng)達(dá)到10年。同時(shí)，海爾專賣店的服務(wù)人員每年至少還提供一次家電深度清潔保養(yǎng)的服務(wù)，讓家電一直保持在優(yōu)秀的工作狀態(tài)。正是因?yàn)槿绱耍M(fèi)者體驗(yàn)到了海爾成套精致服務(wù)的魅力，家住社區(qū)即可享受到涵蓋售前、售中和售后全方位服務(wù)，使得前往海爾專賣店選購(gòu)家電已經(jīng)成為了社區(qū)居民生活的新風(fēng)尚，難怪消費(fèi)者會(huì)親切地稱海爾專賣店是“好鄰居”。

渠道創(chuàng)新樹(shù)立行業(yè)新標(biāo)桿

快節(jié)奏的生活方式，加之日益繁重的生活壓力，讓人們開(kāi)始追求化繁為簡(jiǎn)的生活方式，希望以社區(qū)為圓心，在最近的距離內(nèi)解決生活中的一切所需。為了滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷的需求，所以海爾把專賣店開(kāi)到了一、二線城市的各大社區(qū)，讓社區(qū)居民可以安心消費(fèi)，為提高生活品質(zhì)做出了加法。

縱觀海爾此次推出的成套精致服務(wù)，無(wú)疑源于海爾在多年服務(wù)消費(fèi)者過(guò)程中的悉心觀察，以及對(duì)市場(chǎng)發(fā)展敏銳的洞察力。

一直以來(lái)，渠道建設(shè)都是家電企業(yè)發(fā)展的重中之重。但傳統(tǒng)以家電賣場(chǎng)為主的模式顯然已經(jīng)難以滿足如今的市場(chǎng)，面對(duì)消費(fèi)者需求的逐漸變化，海爾以整套家電一次輕松采購(gòu)的形式，縮減了家電購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的繁瑣。再加上海爾設(shè)計(jì)師的一對(duì)一專業(yè)選購(gòu)建議，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電過(guò)程中的一系列問(wèn)題，海爾都給出了解決方案。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)為首的新興渠道方興未艾，也促使家電企業(yè)盡早轉(zhuǎn)型。所以海爾才在線下社區(qū)專賣店廣覆蓋的同時(shí)，又充分利用線上資源，開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上商城。正是這種線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，才讓貼心服務(wù)得以隨時(shí)隨地都隨心可享

商家 專賣店要入鄉(xiāng)隨俗

專賣店的經(jīng)營(yíng)理念正對(duì)上了消費(fèi)者的口味,但在縣鎮(zhèn)開(kāi)店卻受到各地風(fēng)俗、文化因素的影響,專賣店想經(jīng)營(yíng)成功恐怕不是將一套連鎖模式不斷復(fù)制就能奏效,還有賴于商家因地制宜的經(jīng)營(yíng)。

南方農(nóng)村報(bào)記者走訪多地縣鎮(zhèn)專賣店發(fā)現(xiàn),不少商家都有其獨(dú)到的待客和服務(wù)之道。在不少縣鎮(zhèn)專賣店里,除了統(tǒng)一的門(mén)面、精致的裝修外,一張茶幾、幾張椅子成了必備之物。顧客看久了,店員便招呼其坐下,再奉上一杯茶,操著家鄉(xiāng)話攀談起來(lái)。

清新禾云鎮(zhèn)的甘先生兩夫妻今年開(kāi)始嘗試涉足專賣,最大的轉(zhuǎn)變是財(cái)務(wù)管理更加規(guī)范,而招待顧客,兩夫妻仍然延續(xù)了此前熱情、周到的服務(wù)態(tài)度。在采訪過(guò)程中,剛好碰到一位顧客要求盡快修理好脫水機(jī),甘先生隨即表示盡量在當(dāng)天修好,不行就送一臺(tái)周轉(zhuǎn)機(jī)過(guò)去讓顧客臨時(shí)用著。

龍門(mén)縣城一專賣店也在用自己的方式踐行廠家的服務(wù)至上的理念。負(fù)責(zé)銷售的譚經(jīng)理告訴記者,去年縣里頭發(fā)過(guò)一次大水,縣城路口地勢(shì)低洼的樓房和商鋪被水淹了,譚經(jīng)理便組織起售后人員對(duì)受損商戶的電器進(jìn)行免費(fèi)清洗、修理。

“通俗地講,老板首先要會(huì)做人?！焙槭吮笳J(rèn)為,經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一種關(guān)系營(yíng)銷。專賣店固然對(duì)店鋪形象有提升作用,但消費(fèi)者是否買(mǎi)專賣店的產(chǎn)品更看老板的個(gè)人魅力和人際關(guān)系。有商家向記者表示,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣家電,口碑很重要。貨物出門(mén),發(fā)生故障,不少消費(fèi)者第一個(gè)想到的是找商家,認(rèn)為是商家的問(wèn)題甚于產(chǎn)品的問(wèn)題。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)除了要做好服務(wù),更需要入鄉(xiāng)隨俗的活動(dòng)。洪仕斌表示,商家可以借趕集、過(guò)節(jié)等時(shí)機(jī)舉行抽獎(jiǎng)、玩游戲等活動(dòng),聚集人氣,采取農(nóng)村消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷方式也是銷售成功的關(guān)鍵。

鏈接 國(guó)美商品價(jià)格貴過(guò)專賣店

在經(jīng)歷了被央視3.15曝光以舊換新騙補(bǔ)、五一前夕被發(fā)改委批評(píng)價(jià)格欺詐后,近日,國(guó)美再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。國(guó)美前董事局主席陳曉透露,國(guó)美在商品價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)成為了各種銷售渠道中最高的,同時(shí)對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)費(fèi)用也是最高的,這樣的渠道必然會(huì)被淘汰,而陳曉本人也稱很快會(huì)賣掉國(guó)美的股票。

這次事件再次揭示了一個(gè)存在已久的事實(shí),即家電連鎖和上游生產(chǎn)廠家之間不和諧的“零供”關(guān)系。因此,近年不少生產(chǎn)廠家自建渠道,在連鎖賣場(chǎng)尚未覆蓋的三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專賣店,此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是擺脫大連鎖制約的反擊。

從白色家電專賣店建設(shè)浪潮看產(chǎn)業(yè)未來(lái)

蘇力軍

和君咨詢集團(tuán)事業(yè)部合伙人

家電行業(yè)的事件為什么有著值得普遍長(zhǎng)期關(guān)注？

其一，是由于與百姓個(gè)人和家庭的生活最為密切，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注度和參與度通常都很高，消費(fèi)者想看也有內(nèi)容好看；

其二，是由于這是一個(gè)整體體量足夠大、生存環(huán)境最為市場(chǎng)化、創(chuàng)新速度超級(jí)快速的商業(yè)生態(tài)圈，身處其中的物種進(jìn)化具有標(biāo)本意義。

基于這兩點(diǎn)考慮，筆者作為一位曾經(jīng)超過(guò)十年以上大型家電企業(yè)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)人士，將以管理顧問(wèn)的專業(yè)視角進(jìn)入，嘗試著從歷史和解剖學(xué)的手法，透徹的闡述家電行業(yè)的歷史和未來(lái)。

白色家電行業(yè)的終端專賣店計(jì)劃：

2007年7月，由于美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為：以事業(yè)部為經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展?fàn)I銷工作已不適應(yīng)市場(chǎng)，美的集團(tuán)營(yíng)銷資源浪費(fèi)嚴(yán)重，集團(tuán)勒令旗下12大事業(yè)部不得擅自開(kāi)設(shè)專賣店。何享健對(duì)目前各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立開(kāi)設(shè)專賣店的現(xiàn)狀很不滿意。他表示，今后要盡可能地開(kāi)設(shè)美的“大綜合專賣店”，豐富專賣店的產(chǎn)品系列，單一產(chǎn)品的專賣店缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。隨后，美的開(kāi)展了轟轟烈烈地產(chǎn)品資源整合，涵蓋了空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的4S在全國(guó)各地涌現(xiàn)。據(jù)稱，美的在全國(guó)的制冷專賣店將突破15000家，專賣店以“專賣+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+星級(jí)服務(wù)”的模式受到市場(chǎng)的青睞和認(rèn)可。

今年4月以來(lái)，格蘭仕通過(guò)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)三大產(chǎn)業(yè)全面整合，大力提升了格蘭仕空冰洗在品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)等多方面的有效融合，從而為格蘭仕“空冰洗”聯(lián)合促銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。6月格蘭仕再次放出重磅消息，首期將投入10億元啟動(dòng)家電專賣店工程。今年將在全國(guó)建2000家專賣店，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“一縣一店”，目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)三四級(jí)市場(chǎng)，以期實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

志高空調(diào)宣稱今年年內(nèi)志高會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)5000家低碳生活館，37家“志高低碳家電生活館”已經(jīng)在北京建成并營(yíng)業(yè)。

去年6月，長(zhǎng)虹和美菱聯(lián)合專賣店首先在安徽和四川全面試點(diǎn)，并對(duì)外表示2010年內(nèi)就要開(kāi)店700家。據(jù)《空調(diào)商情2010年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：2010專賣店零售量比2009增長(zhǎng)33.73%，比整體市場(chǎng)零售增速還高，增幅高于家電連鎖，僅次于商超和專業(yè)店。數(shù)據(jù)證明，專賣店在零售市場(chǎng)還是有著廣泛的影響力，是不可或缺的終端零售模式之一。

這是否已經(jīng)表明：在空調(diào)行業(yè)成熟后期，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生變動(dòng)的新形勢(shì)下，各個(gè)品牌為掘金市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，都在積極探索以專賣店模式的突圍之路？

沒(méi)有脫離品牌推廣的本質(zhì)，同時(shí)夾雜著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

開(kāi)設(shè)專賣店，從企業(yè)角度來(lái)思考，有著多個(gè)方面的好處和優(yōu)勢(shì)，例如：

1、購(gòu)買(mǎi)后對(duì)產(chǎn)品使用、維護(hù)、保養(yǎng)指導(dǎo)更加貼心，能夠輕松享受廠家的產(chǎn)品。

2、直供價(jià)格實(shí)惠，可優(yōu)先享受廠家直供價(jià)，保證價(jià)格一步到位。

3、密集的專賣店網(wǎng)點(diǎn)，無(wú)論你在哪個(gè)地方，都能第一時(shí)間滿足需要，更方便、更快捷。

4、同時(shí)提供空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等整套家電產(chǎn)品，一站式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，省心又省時(shí)。

5、享受免費(fèi)送貨上門(mén)和提前預(yù)約安裝等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，放心無(wú)憂。售后服務(wù)，專業(yè)及時(shí)

6、免費(fèi)提供移機(jī)、定期檢測(cè)、定期保養(yǎng)、添加制冷劑（空調(diào)）等增值服務(wù)，體驗(yàn)“一次購(gòu)買(mǎi)，終身服務(wù)”等。

但是假如我們稍微嘗試從顧客的角度考慮，就會(huì)發(fā)現(xiàn)以上好處有著明顯的品牌推廣意圖，例如：

1、消費(fèi)者在決策購(gòu)買(mǎi)某種家電之時(shí)，第一反應(yīng)總是第一時(shí)間想到選擇這個(gè)品類的第一品牌。在產(chǎn)品異常豐盛的年代，誰(shuí)會(huì)一定死乞白咧的認(rèn)準(zhǔn)“一個(gè)屋子一定要全是一個(gè)牌子”的死理呢？

2、專賣店的銷售和體驗(yàn)就算再精彩，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都會(huì)想要看看其他品牌的情況，這符合老百姓買(mǎi)東西“貨比三家”的思想意識(shí)，依靠導(dǎo)購(gòu)、促銷、優(yōu)惠強(qiáng)行控制和攔截客戶，這意味著客戶將有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)之后的后悔情緒和面子危機(jī)。

3、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律在于專業(yè)化分工帶來(lái)生產(chǎn)效率的提升，如果企業(yè)在某一個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)失敗，它的組織都將面臨是否會(huì)被砍掉的可能，談什么持續(xù)周到的服務(wù)呢？

當(dāng)我們把以上企業(yè)角度（由內(nèi)而外）的思考和顧客角度（由外而內(nèi)）的思考相對(duì)比之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，白家電行業(yè)建設(shè)專賣店體驗(yàn)的主要目的最終只能實(shí)現(xiàn)品牌推廣的功能，并不能夠達(dá)到取代渠道銷售的可能。

當(dāng)然，也有一些在制造過(guò)程和產(chǎn)品品牌推廣都已經(jīng)覺(jué)得吃力和落敗的企業(yè)，逐漸的看到產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，從做靠做一個(gè)產(chǎn)品品牌賺錢(qián)轉(zhuǎn)向做品牌家電的銷售賺錢(qián)，這不失為一種企業(yè)產(chǎn)業(yè)定位轉(zhuǎn)型的做法。至于是否可以從此轉(zhuǎn)型成功，那就要看它在進(jìn)入流通環(huán)節(jié)之后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)留了什么樣的競(jìng)爭(zhēng)空間機(jī)會(huì)，不過(guò)選準(zhǔn)一個(gè)企業(yè)在流通領(lǐng)域生存的戰(zhàn)略定位，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)開(kāi)專賣店、體驗(yàn)店、旗艦店就能夠解決的問(wèn)題。

值得關(guān)注的家電產(chǎn)業(yè)未來(lái)模式：

一、產(chǎn)品品牌之戰(zhàn)：格力和美的

也許有人會(huì)覺(jué)得，產(chǎn)品品牌已經(jīng)是最為古老的競(jìng)爭(zhēng)方式，看起來(lái)已經(jīng)落伍，甚至都不值得一提，然而，這畢竟是長(zhǎng)久不衰的模式之一，中國(guó)企業(yè)要想?yún)⑼钙渲械囊?guī)律，還有很長(zhǎng)一段路要走。

第一個(gè)先要明白的原理就是：誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)單元。也許大部分人會(huì)同意“企業(yè)品牌 + 產(chǎn)品品牌”的答案，但這已經(jīng)是過(guò)去式的競(jìng)爭(zhēng)觀念。在產(chǎn)業(yè)化年代，產(chǎn)品的稀缺、政府的資源、消費(fèi)者認(rèn)知不足導(dǎo)致了企業(yè)品牌的簡(jiǎn)單規(guī)?；伎歼€有生存的余地，然而，現(xiàn)實(shí)正在改變。在產(chǎn)品過(guò)剩、傳播過(guò)度的認(rèn)知年代，你是否成為某一個(gè)品類中的第一領(lǐng)先品牌是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的首要問(wèn)題。過(guò)去一個(gè)籃子不保險(xiǎn)，東方不亮西方亮的思維觀念正在需要改變，未來(lái)的觀念應(yīng)該是，搶市場(chǎng)的人多了，如果你一個(gè)籃子都保不住，你憑什么保護(hù)好幾個(gè)籃子呢？

其次，我們集中資源聚焦與什么樣的定位？定位來(lái)自顧客心智認(rèn)知中的機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)程度。就像百事可樂(lè)的定位機(jī)會(huì)是來(lái)自于可口可樂(lè)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從而找到“年青人新一代選擇”的定位機(jī)會(huì)；就像寶馬的定位是根據(jù)奔馳在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域來(lái)決定的，寶馬汽車從奔馳的大而舒適豪華車定位找到自己的“享受駕駛樂(lè)趣”的機(jī)會(huì)；就像霸王洗發(fā)水從寶潔的柔順頭發(fā)有飄柔、營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)有潘婷、去屑止癢有海飛絲、美發(fā)師推薦沙宣、植物精華伊卡璐等等這樣嚴(yán)密的攻勢(shì)中找到競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)“中藥世家”的定位機(jī)會(huì)等等。

中國(guó)企業(yè)家對(duì)于“多品牌的本質(zhì)是單一定位”的理解還仍然處于剛開(kāi)始嘗試?yán)斫獾碾A段，過(guò)去太長(zhǎng)時(shí)間我們用產(chǎn)業(yè)者由內(nèi)而外戰(zhàn)略規(guī)劃的思維慣性和路徑依賴十分的嚴(yán)重，令得企業(yè)制定自己產(chǎn)品品牌定位策略的時(shí)候常常不知所云，錯(cuò)上加錯(cuò)。

二、賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：蘇寧和國(guó)美

盡管互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，但傳統(tǒng)賣場(chǎng)的形式和賣場(chǎng)的電子商務(wù)化仍然是未來(lái)創(chuàng)新的主流形式。

傳統(tǒng)物理賣場(chǎng)的功能正在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下產(chǎn)生著巨大的變化，服務(wù)功能、感官功能、娛樂(lè)功能、展示功能、體驗(yàn)功能等等已經(jīng)成為現(xiàn)代賣場(chǎng)的主要職能，而物流、訂單、結(jié)算、服務(wù)等方面的職能都將通過(guò)橫向分工的專業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)的潮流，過(guò)去“單位面積產(chǎn)出率”的考量指標(biāo)將被重新定義。賣場(chǎng)如何進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為迫在眉睫的重要課題。

至于家電企業(yè)是否存在向流通專業(yè)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，我們需要看看未來(lái)是否會(huì)產(chǎn)生“買(mǎi)電器到國(guó)美蘇寧，買(mǎi)白家電到某某某”的認(rèn)知習(xí)慣呢？如果會(huì)出現(xiàn)，會(huì)是什么時(shí)候呢？如果過(guò)分超前，客流有限而投資不足，企業(yè)投資本想喝上頭啖湯，卻有可能一不小心成了先烈?；叵朐?000年時(shí)，家電行業(yè)面對(duì)全行業(yè)虧損和索尼盈利的局面，同時(shí)戴爾、沃爾瑪、歐倍德、華聯(lián)、蘇果、聯(lián)想神州數(shù)碼分拆等等一系列的產(chǎn)業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)移案例，仍在任職的筆者在曾經(jīng)給TCL高管層提出的《新世紀(jì)的回響》建議白皮書(shū)中就已經(jīng)宣告流通資本時(shí)代的到來(lái)。不過(guò)很遺憾，TCL的實(shí)踐方向卻在跌跌撞撞中誤入了“幸福樹(shù)電器”的茫茫沼澤中，明明應(yīng)該在主流一二線城市的跑馬圈地，卻走向了農(nóng)村非主流市場(chǎng)，明明需要傾注公司重要的人力物力財(cái)力全力以赴的戰(zhàn)略投入，卻采取了走走看看、停停干干的方式，明明需要建立全新治理結(jié)構(gòu)的方式，卻狹隘的采取了自己控股??。這一系列的錯(cuò)誤決定直接導(dǎo)致了市場(chǎng)機(jī)會(huì)留給了國(guó)美、蘇寧和當(dāng)時(shí)的永樂(lè)、大中，倘若能夠以TCL的資本杠桿和人力資源，直接采取并購(gòu)當(dāng)年深圳本土成型賣場(chǎng)順電（SUNDAN）的方式，一步之內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)型和驚險(xiǎn)跨越將會(huì)寫(xiě)下歷史意義的精彩一筆。

未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)怎樣？畢竟已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)局者需要根據(jù)眼前的形勢(shì)，重新設(shè)計(jì)制定企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。任何簡(jiǎn)單的狂言和盲目的投資都將迷失在“方向錯(cuò)誤”和“方法錯(cuò)誤”的兩大陷阱黑洞之中。

三、電子商務(wù)之戰(zhàn)：京東商城

2010年1月27日，國(guó)內(nèi)最大的B2C企業(yè)京東商城宣布獲得第三輪超過(guò)1.5億美元融資，這也是金融危機(jī)以來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)金額最大的一筆融資。此前，京東商城還分別于2007年8月和2009年1月獲得1000萬(wàn)美元和2100萬(wàn)美元融資。在短短一年的時(shí)間里，京東商城第三輪融資的估值比第二輪融資時(shí)增長(zhǎng)了四倍。2009年京東商城的銷售額接近40億元，2010年的銷售超過(guò)80億元。

中國(guó)家電市場(chǎng)相對(duì)比較分散，國(guó)美、蘇寧的市場(chǎng)份額很高，但也只有30%左右，而一些成熟的國(guó)家，比如說(shuō)美國(guó)、日本，幾大連鎖家電商占了80%的市場(chǎng)份額。不過(guò)在未來(lái)5年，中國(guó)家電市場(chǎng)將從分散走向集中，會(huì)有部分渠道商被收購(gòu)或者淡出，最后會(huì)剩下三大品牌，京東商城將會(huì)有望成為其中之一。

電子商務(wù)發(fā)展到一定規(guī)模，傳統(tǒng)店鋪與電子商務(wù)公司的戰(zhàn)爭(zhēng)將不可避免，而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)明年就將打響。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，電子商務(wù)絕對(duì)不可能把傳統(tǒng)零售商滅掉。電子商務(wù)能夠滿足那些愿意把他的生活放到網(wǎng)上的年輕人的需要，傳統(tǒng)渠道零售商將被定位為主要滿足中老年人的購(gòu)物需要。

四、區(qū)域賣場(chǎng)之戰(zhàn)：匯銀家電

2010年3月9日，作為區(qū)域家電連鎖代表的揚(yáng)州匯銀家電（1290.HK）在香港開(kāi)始了上市前的路演，其計(jì)劃按照每股1.29港元至1.69港元的發(fā)行價(jià)發(fā)售3.198億新股，預(yù)測(cè)募集資金4.13億-5.4億港元。3月25日，匯銀正式在港交所掛牌交易，全日以2.44港元收盤(pán)，較1.69港元的招股價(jià)上漲44.38%，當(dāng)日成交5.17億股，成交額約12.6億港元。此次IPO，匯銀家電的公開(kāi)招股獲得598.4倍的超額認(rèn)購(gòu)。

匯銀家電在農(nóng)村及三四線市場(chǎng)屬于先行者，有將近20年的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，目前證明其模式在農(nóng)村是可行的，同行即使并購(gòu)，也較難在短期內(nèi)適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。匯銀家電的“四輪驅(qū)動(dòng)模式”值得稱道：在縣城開(kāi)直營(yíng)店，然后由本土化的加盟商在周邊農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)加盟店，在輻射不到的地方向其它第三方代理分銷，再加上維修服務(wù)。

目前，匯銀家電的直營(yíng)店鋪只有30家，剩下的220家均為加盟店。目前，在全國(guó)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)有126個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，其中7間是直營(yíng)，119家為加盟店，大致比例為1個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)2個(gè)門(mén)店。

以價(jià)值轉(zhuǎn)移的視野看待產(chǎn)業(yè)變遷，以顧客由外而內(nèi)的視角開(kāi)展定位競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)新經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的認(rèn)識(shí)，西方管理界很重要的思想認(rèn)為：規(guī)則不斷的在發(fā)生變化，而且變得捉摸不定，企業(yè)只有更新觀念，熟悉并熟練運(yùn)用新規(guī)則，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

愛(ài)德理安.J.斯萊沃斯基（畢業(yè)于哈佛商學(xué)院和哈佛法學(xué)院，現(xiàn)在擔(dān)任美智管理咨詢公司副總裁）在1996年、1998年、1999年分別出版了為西方商界爭(zhēng)相閱讀的三本書(shū)：《價(jià)值轉(zhuǎn)移》、《發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū)》、《利潤(rùn)模式》。

這三本書(shū)有一個(gè)主要的觀點(diǎn)貫穿始終：企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略必須與顧客需求保持動(dòng)態(tài)適應(yīng)的關(guān)系，只有給顧客帶來(lái)價(jià)值增加的企業(yè)或產(chǎn)品才有存在和生產(chǎn)的價(jià)值。為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)必須經(jīng)常地審視并回答以下問(wèn)題從而不斷調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略：

1、應(yīng)在哪些方面追求速度？

2、贏利的領(lǐng)域在哪兒？

3、行業(yè)價(jià)值存在何處？

4、需要什么樣新的核心能力？

5、應(yīng)該具備何種專長(zhǎng)？

6、采取哪些措施才能抓住下一輪價(jià)值增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)？

一旦我們選定了產(chǎn)業(yè)方向和盈利領(lǐng)域，接下來(lái)需要重點(diǎn)考慮的就是公司的“戰(zhàn)略定位”了。而定位的根本應(yīng)該來(lái)源于顧客的心理認(rèn)知，在顧客心目中，你采取什么什么樣的方式能夠最快完成品牌的“三度修煉”：第一不提示知名度、指名選擇購(gòu)買(mǎi)率、重復(fù)推薦率。

如果顧客對(duì)你的認(rèn)知是糊涂的，你便會(huì)為你的戰(zhàn)略定位花費(fèi)更大而不得收獲。如果顧客對(duì)你的認(rèn)知與他的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域是沖突的，你的戰(zhàn)略性投資就會(huì)打水漂。

只有顧客能夠第一時(shí)間對(duì)你的戰(zhàn)略定位表示接受和贊揚(yáng)，你才會(huì)在顧客心目中完成真正的產(chǎn)權(quán)注冊(cè)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中出于不敗之地。

從日本零售業(yè)看中國(guó)家電零售模式之爭(zhēng)

談到中國(guó)家電業(yè)的渠道之爭(zhēng)，就不能不提格力與國(guó)美的渠道話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。格力專賣店不是單個(gè)現(xiàn)象，海爾、美的以及很多的廚衛(wèi)電器品牌等都在做著與格力相似的事情，即自建渠道。那么我們看一下與中國(guó)市場(chǎng)比較相似的日本市場(chǎng)幾十年來(lái)的家電零售之爭(zhēng)，可以從中得到一些經(jīng)驗(yàn)。

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本家電市場(chǎng)長(zhǎng)期由賣方所主導(dǎo)。以松下為代表的制造商和以大榮為代表的零售商之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，是這一時(shí)期的主旋律。二十世紀(jì)五十年代，松下作為日本代表性的電器廠，擁有著巨大的工廠和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的連鎖店，號(hào)稱是“天下的松下”。二十世紀(jì)五十年代中期開(kāi)始，日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，日立、三菱、東芝等大廠商進(jìn)入家電行業(yè)后，家電制造業(yè)快速成長(zhǎng)。隨后的30年間，日本家電市場(chǎng)長(zhǎng)期處于制造業(yè)與零售業(yè)相對(duì)峙的時(shí)期。大型廠商由于早先得到影響政界的實(shí)力，氣勢(shì)顯得更加咄咄逼人。

然而由于缺乏發(fā)達(dá)的大型零售渠道，巨大的生產(chǎn)能力和廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)之間只能由一條細(xì)長(zhǎng)的銷售渠道相連接。為了打破這種“瓶頸狀態(tài)”，大型廠商紛紛對(duì)中小零售企業(yè)進(jìn)行“系列化”的專有流通體系建設(shè)。借助這種方式，松下在上世紀(jì)60年代中期將所有“代理店”全部收編整理為地區(qū)銷售公司。

后來(lái)家電連鎖企業(yè)大榮迅速發(fā)展，和松下開(kāi)始了渠道競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)時(shí)的松下給零售業(yè)者的減價(jià)銷售限度是廠商定價(jià)的15%，但是大榮卻屢次破壞這個(gè)限度，以低于廠商定價(jià)的20%的價(jià)格銷售電器，遭到了松下電器的報(bào)復(fù)。松下于1964年10月宣布對(duì)將松下商品低價(jià)銷售的大榮采取制裁措施，停止供給大榮松下供貨。松下停止對(duì)大榮供貨以后，松下的創(chuàng)業(yè)者松下幸之助曾經(jīng)約見(jiàn)大榮的創(chuàng)業(yè)者中內(nèi)功，試圖說(shuō)服他放棄自己的做法。然而，兩人并沒(méi)有找出問(wèn)題的解決辦法。大榮最終選擇了隱秘地通過(guò)其他批發(fā)商和典當(dāng)品轉(zhuǎn)賣店繼續(xù)進(jìn)貨，松下則通過(guò)在商品包裝上貼上批號(hào)的方式找出這些批發(fā)商中止對(duì)他們提供商品的方式制裁，雙方展開(kāi)了激烈的角逐，也展開(kāi)了長(zhǎng)達(dá)30年的斗爭(zhēng)。

結(jié)果，從八十年代開(kāi)始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商系列店的銷售份額逐漸減少，勢(shì)力的對(duì)比開(kāi)始發(fā)生變化。在八十年代和九十年代初，松下曾數(shù)次對(duì)自己的系列零售店進(jìn)行“優(yōu)化”處理。為了在大型店的攻勢(shì)下維持生存，很多松下的連鎖店對(duì)于廠商的價(jià)格指定和品種限制采取陽(yáng)奉陰違的態(tài)度，廠商為了維持銷售網(wǎng)的存在，也不得不放寬對(duì)于連鎖店的品種和售價(jià)的限制。

而日本的公正貿(mào)易委員會(huì)對(duì)大型的家電廠商的市場(chǎng)壟斷行為進(jìn)行的一系列干預(yù)，令家電零售業(yè)獲益匪淺。上世紀(jì)六十年代末，著名的“彩電雙重價(jià)格”之爭(zhēng)爆發(fā)。當(dāng)時(shí)日本彩電市場(chǎng)的價(jià)格受六大家電廠商暗中影響，始終維持著10萬(wàn)日元左右的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。1968年，美國(guó)電機(jī)工業(yè)協(xié)會(huì)（EIA）起訴日本電視機(jī)廠商傾銷的事件后，人們才知道日本的電視機(jī)在海外市場(chǎng)出售的價(jià)格十分低廉。隨后日本全國(guó)地區(qū)婦女團(tuán)體聯(lián)絡(luò)協(xié)議會(huì)對(duì)彩電雙重價(jià)格問(wèn)題展開(kāi)了調(diào)查，并開(kāi)展“抵制購(gòu)買(mǎi)彩電一年”的活動(dòng)，要求廠商降低彩電價(jià)格。

由于消費(fèi)者不再信任廠商的定價(jià)，在家電商品競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，以“價(jià)格破壞”為號(hào)召的大型零售業(yè)的迅速成長(zhǎng)，家電商品銷售中“實(shí)際售價(jià)”低于“標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格”20%以上的情況不斷出現(xiàn)。

此時(shí)，大榮完成了在日本西部的戰(zhàn)略部署之后，開(kāi)始向東部延伸，構(gòu)筑全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)。1969年6月，大榮在東京外圍的町田開(kāi)設(shè)了第一家店。以關(guān)東為根據(jù)地的西友集團(tuán)、伊藤洋華堂隨即與大榮展開(kāi)了激戰(zhàn)。這場(chǎng)百貨與超市間的競(jìng)爭(zhēng)直到二十世紀(jì)八十年代中期才結(jié)束。

通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，連鎖超市業(yè)態(tài)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。大型綜合超市最早挑起了家電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)之火，但真正對(duì)電器廠家構(gòu)成威脅的卻是1973年后大規(guī)模興起的電器專營(yíng)店。其中有些來(lái)自1966年興起的YodobashiCamera、BicCamera等照相機(jī)專營(yíng)店，有些是游離于廠商系列零售店之外的大型電器專營(yíng)店，也有些是直接從廠商系列店中脫落的直銷店。1972年，部分大型電器專業(yè)門(mén)店發(fā)起成立了家電大型專業(yè)店協(xié)會(huì)活動(dòng)。起初，79家成員公司全部的銷售額還不到2000億日元，但在消費(fèi)者組織的支持下，到1985年，全年合計(jì)銷售額達(dá)到1兆日元。

目前，以山田電機(jī)和小島電器為首的專業(yè)店占有日本家電80%的市場(chǎng)份額，家電專業(yè)連鎖店的價(jià)廉物美、品種豐富、服務(wù)優(yōu)良，使得日本的自營(yíng)店和綜合商場(chǎng)市場(chǎng)份額下降。

小島電器1955年創(chuàng)業(yè)，是日立的連鎖店。從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就堅(jiān)持廉價(jià)銷售，后遭到日立的抗議和發(fā)貨限制，于1967年脫離日立而獨(dú)立，至1997年左右銷售額躍居家電零售商第一。K’s電器1947年創(chuàng)業(yè)，后加入松下連鎖店，1969年脫離松下連鎖獨(dú)立。山田電機(jī)1973年作為松下的連鎖店創(chuàng)業(yè)，1983年獨(dú)立經(jīng)營(yíng)后迅速成長(zhǎng)，以經(jīng)營(yíng)效率著稱，2002年的銷售額、利潤(rùn)額均超過(guò)上年第一位的小島電器，成為日本最大的大型家電零售商。

與廠家自身渠道相反的發(fā)展方向令專業(yè)電器零售商在二十世紀(jì)七十年代至八十年代迅速成長(zhǎng)起來(lái)。從八十年代開(kāi)始，大型電器零售店的銷售份額迅速上升，廠商連鎖店的銷售份額逐漸減少，勢(shì)力的對(duì)比開(kāi)始發(fā)生變化。為了對(duì)抗大型零售店的擴(kuò)張，在二十世紀(jì)八十年代和九十年代初，松下曾數(shù)次對(duì)自己的連鎖店進(jìn)行“優(yōu)化”“瘦身”，松下最多時(shí)有2.7萬(wàn)家系列店，至1990年減少到2.4萬(wàn)家，進(jìn)入90年代進(jìn)一步縮小，至2001年只剩下2萬(wàn)家左右。

山田電機(jī)和小島電器利用大型專業(yè)連鎖店服務(wù)優(yōu)良、品種齊全的優(yōu)勢(shì)，在銷售、進(jìn)貨、服務(wù)、組織管理、運(yùn)輸、員工教育等各個(gè)方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。隨著銷售份額的增加，大型電器專業(yè)連鎖店在進(jìn)貨方面與廠商的價(jià)格交涉能力也逐漸增強(qiáng)。尤其是上世紀(jì)九十年代后，隨著商品生命周期的縮短、電器商品品種迅速增加，廠家的利潤(rùn)幅度急劇減小。能夠大量銷售、大量訂貨的大型電器專營(yíng)店不僅迫使廠商以“公開(kāi)價(jià)格”批發(fā)給自己商品，還要求和廠商的系列店一樣享受回扣等待遇。1992年3月，日本公正交易委員會(huì)認(rèn)為松下、索尼、東芝、日立涉嫌控制連鎖店價(jià)格，對(duì)其進(jìn)行了搜查，并于次年發(fā)表通告要求改正。這令廠商的勢(shì)力進(jìn)一步被壓縮。而隨著《大店法》限制的緩和與《禁壟斷法》對(duì)于廠商壟斷價(jià)格行為管制的加強(qiáng)，小島電器和山田電機(jī)兩公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)迅速增大。其他大型專賣店的地盤(pán)受到了威脅，與此同時(shí)，家電銷售額整體上開(kāi)始處于停滯不前的狀態(tài)。其他的大型電器專賣店和照相機(jī)專賣店也開(kāi)始了反擊，電器零售業(yè)的大競(jìng)爭(zhēng)迅速興起。從以上家電零售業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，日本家電銷售無(wú)論是直營(yíng)專賣店，還是綜合百貨店，最終都被家電專業(yè)連鎖零售商所淘汰。

而中國(guó)市場(chǎng)專業(yè)的家電連鎖出現(xiàn)之后，制造業(yè)與零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)一直不絕于耳。其實(shí)，專業(yè)零售連鎖將制造廠家從沉重的銷售渠道中解放出來(lái)，使制造業(yè)專心于產(chǎn)品升級(jí)與技術(shù)革新，從而專心實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)專業(yè)連鎖的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)迅速將產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，從而為制造業(yè)省去中間環(huán)節(jié)以實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)。從歐美及日本的家電零售業(yè)發(fā)展來(lái)看，家電連鎖發(fā)展有三個(gè)階段：

第一階段是各制造商自建“小而全”的商業(yè)連鎖的“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，這是制造與零售不分離的低級(jí)階段，直接導(dǎo)致數(shù)十條細(xì)小的流通管道面對(duì)消費(fèi)者,廠家的渠道成本與人力物力都很高,制造業(yè)無(wú)法專心于制造技術(shù)的提高。

第二階段是過(guò)渡階段，即加盟店和綜合店階段，制造廠家在保持第一階段的自營(yíng)店的同時(shí)，開(kāi)始發(fā)展加盟商來(lái)合作建渠道，同時(shí)也進(jìn)入綜合賣場(chǎng)的家電柜臺(tái)，雖然制造廠家不再是完全的“小而全”經(jīng)濟(jì)，但由于沒(méi)有專業(yè)的家電連鎖，價(jià)格居高不下，消費(fèi)者選擇家電時(shí)也很迷茫，家電渠道的效率低，規(guī)模小，不可能實(shí)現(xiàn)大流通與大銷售，中間環(huán)節(jié)多直接導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)居高不下且渠道效率低；

第三階段：專業(yè)的家電連鎖階段。專業(yè)連鎖的優(yōu)勢(shì)就是直接做零售，將所有中間環(huán)節(jié)全部省去，直接提高了廠家的出貨量，為消費(fèi)者降低了價(jià)格，也提高了廠家對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，真正為消費(fèi)者提供了“多快好省”的服務(wù)，制造廠家也終于可以有條件放手渠道的管理，全心全意地集中精力搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，廠家可以進(jìn)入完全的“創(chuàng)新制勝”時(shí)期，制造業(yè)在流通業(yè)的強(qiáng)大壓力下，也終于步于真正的“專注于制造”或“專業(yè)制造”的時(shí)期。

目前，中國(guó)家電連鎖在大型城市似乎已經(jīng)走入了第三階段。然而，在三四級(jí)市場(chǎng)中，專賣店和加盟店仍然興旺。當(dāng)中國(guó)家電連鎖在大型城市的發(fā)展模式與日本市場(chǎng)越來(lái)越相似的時(shí)候，中國(guó)廣大的城鄉(xiāng)未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)與日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)呈現(xiàn)出較大的差異，因此，連鎖的模式差異也就在于此。家電連鎖能否在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中一統(tǒng)城鄉(xiāng)市場(chǎng)天下，廠家城鄉(xiāng)市場(chǎng)專賣店網(wǎng)絡(luò)能否獨(dú)立于一二級(jí)城市的大型連鎖，才是未來(lái)家電零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

標(biāo)題：三大家電巨頭謀變營(yíng)銷模式

中國(guó)家電巨頭們開(kāi)始集體行動(dòng)：格力繼續(xù)執(zhí)著于自建渠道，海爾與國(guó)美進(jìn)行大規(guī)模深度合作，格蘭仕則直接面對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)啟了M2C全球直銷模式……家電巨頭的集體探索與模式謀變，能否為中國(guó)制造帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇？ 渠道暗戰(zhàn)

2010年6月23日，一直處于輿論旋渦中心的家電巨頭格力電器再掀波瀾，向家電連鎖賣場(chǎng)蘇寧電器發(fā)起戰(zhàn)書(shū)。當(dāng)天，格力電器在安徽省內(nèi)的5家主流媒體同時(shí)刊登與蘇寧電器安徽區(qū)域終止合作的聲明，此聲明也遭到了蘇寧電器的強(qiáng)烈反擊。就在格力刊登聲明的第二天，蘇寧電器也在安徽主流媒體上刊登大幅廣告，宣布聯(lián)手15家空調(diào)廠家提前啟動(dòng)夏季旺季銷售，而在這15家空調(diào)廠家中，主流品牌除格力外悉數(shù)上榜。

在格力與蘇寧交惡的一個(gè)星期后，家電行業(yè)另一巨頭海爾集團(tuán)卻宣布，與另一連鎖賣場(chǎng)巨頭國(guó)美電器正式簽署“3年實(shí)現(xiàn)500億銷售規(guī)?！钡膽?zhàn)略合作協(xié)議。按照協(xié)議條款，雙方將在需求預(yù)測(cè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后及雙方優(yōu)質(zhì)資源互補(bǔ)等方面進(jìn)行全面的供需鏈合作。而作為家電行業(yè)的攪局者，被稱為“價(jià)格屠夫”的格蘭仕，在飽受低利潤(rùn)之困后，于近日啟動(dòng)了“M2C戰(zhàn)略”，準(zhǔn)備繞開(kāi)零售渠道，直接面向終端消費(fèi)者，以提升利潤(rùn)率，掌握定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

在渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的背后，是中國(guó)家電企業(yè)集體的傷痛。經(jīng)過(guò)20多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)家電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈也是利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一。曾經(jīng)的家電行業(yè)風(fēng)起云涌，云譎波詭，如今，曾經(jīng)的家電巨子科龍、春蘭、樂(lè)華等已經(jīng)淡出人們的視野，TCL、創(chuàng)維、康佳、長(zhǎng)虹等現(xiàn)在也失去了往日的風(fēng)光。目前除格力、美的、海爾等主流品牌外，其余品牌大多度日不易。

部分家電企業(yè)開(kāi)始困中求變，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)和日益差異化的消費(fèi)者需求。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾提出“M2C模式”，力薦處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的生產(chǎn)制造企業(yè)繞開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的渠道零售商，直接面向終端市場(chǎng)，提升面向終端市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，擺脫產(chǎn)業(yè)鏈末端的困擾，得到了包括家電業(yè)在內(nèi)的中國(guó)生產(chǎn)制造型企業(yè)的關(guān)注。海爾、格力、格蘭仕等家電行業(yè)巨頭開(kāi)始針對(duì)自身的市場(chǎng)實(shí)際，在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，并探求適合自身產(chǎn)品特性和消費(fèi)需求的高價(jià)值營(yíng)銷模式。

家電業(yè)主流營(yíng)銷模式

總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)，家電行業(yè)普遍的營(yíng)銷模式有以下幾種：

1.格蘭仕：低價(jià)營(yíng)銷模式

在國(guó)際市場(chǎng)，格蘭仕一直以來(lái)都是充當(dāng)生產(chǎn)車間的角色。目前，格蘭仕是全球最大的微波爐生產(chǎn)基地，每年生產(chǎn)的微波爐接近2000萬(wàn)臺(tái)。剛進(jìn)入家電行業(yè)時(shí)，為實(shí)現(xiàn)“家電產(chǎn)業(yè)品牌”的戰(zhàn)略計(jì)劃，缺乏自主核心技術(shù)的格蘭仕提供了OEM生產(chǎn)和貼牌加工，以便在跨國(guó)公司的產(chǎn)業(yè)升級(jí)中尋找機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自已企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與跨國(guó)公司擴(kuò)張目標(biāo)的對(duì)接，尋求自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和規(guī)?；ぐl(fā)展。而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分價(jià)值都被委托加工的跨國(guó)公司賺走，這也成為了格蘭仕的難言之痛。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，格蘭仕素有“價(jià)格殺手”的稱號(hào)。通過(guò)降價(jià)，格蘭仕不斷搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生強(qiáng)大的威懾力，最終成就了它在世界微波爐市場(chǎng)上的霸主地位。菲利浦?科特勒在《營(yíng)銷管理》中談到價(jià)格策略時(shí)，第一句話便是“沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng)”，足見(jiàn)低價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的吸引力。從微波爐領(lǐng)域到空調(diào)領(lǐng)域，格蘭仕始終擎起價(jià)格戰(zhàn)大旗在沖鋒陷陣。然而價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的整個(gè)行業(yè)的低利潤(rùn)率也給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了困難，其低價(jià)營(yíng)銷模式也飽受行業(yè)詬病。

2.海爾：自建渠道營(yíng)銷模式

海爾渠道模式最大的特點(diǎn)在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司不僅作為海爾的銷售分公司，同時(shí)也是相對(duì)獨(dú)立的分銷平臺(tái)，承擔(dān)一個(gè)省的銷售、分銷、收款以及信息反饋，相當(dāng)于海爾的中轉(zhuǎn)站。同時(shí)，不論在省會(huì)城市還是縣級(jí)城市海爾都建設(shè)了自己的分支機(jī)構(gòu)，建立銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。這使得海爾不僅可以借助于蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)的家電連鎖行業(yè)巨頭分銷自己的產(chǎn)品，而且很多小的零售商也成了海爾產(chǎn)品展示和銷售的平臺(tái)，這對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，是一舉兩得。

但這種模式也會(huì)對(duì)分銷渠道造成巨大傷害。由于海爾工貿(mào)公司傾向于零售終端，不僅向他們提供更多的服務(wù)和支持，而且要保證零售商的毛利潤(rùn)率。在此情況下，只有壓縮中間批發(fā)商的利潤(rùn)空間，從而導(dǎo)致中間批發(fā)商的不滿。

海爾已經(jīng)意識(shí)到這種弊端，并著力從外圍彌補(bǔ)自建營(yíng)銷渠道的不足。海爾集團(tuán)與國(guó)美簽訂的連續(xù)三年集中采購(gòu)500億元的巨額合同，就可以看做是海爾在面臨自建渠道模式困境后的又一變革。當(dāng)自建渠道不能或者不足以支撐海爾產(chǎn)品體系的參天大樹(shù)時(shí)，尋求與大型連鎖賣場(chǎng)或者分銷商的合作就成為了必然。雖然這種合作能否得到真正執(zhí)行和實(shí)施，現(xiàn)在尚未可知，但是畢竟為渠道變革提供了一種借鑒。

3.格力：專賣店模式

客觀來(lái)說(shuō)，家電行業(yè)專賣店模式不是格力的首創(chuàng)。但是，能一直堅(jiān)持下來(lái)并發(fā)揚(yáng)光大的，卻非格力莫屬。作為國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，格力一方面在堅(jiān)持自己的技術(shù)立身之本，一方面在渠道營(yíng)銷方面卻屢爆冷門(mén)，最先是與國(guó)美絕交，宣布所有產(chǎn)品不進(jìn)入國(guó)美體系銷售，被當(dāng)時(shí)很多人稱作是玩“自焚”。前不久又宣布在安徽中斷與蘇寧的合作，這使得格力電器賺足了眼球，也促使格力在短短幾年之內(nèi)在全國(guó)“四處開(kāi)花”，各種形式的專賣店如雨后春筍般地建立。目前國(guó)內(nèi)有格力專賣店10000多家，這是格力空調(diào)分銷和銷售的最重要平臺(tái)，也是格力能先后與國(guó)美和蘇寧兩大國(guó)內(nèi)家電連鎖巨頭分庭抗禮的底氣。

專賣店作為產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象展示的良好平臺(tái)，將會(huì)成為未來(lái)家電行業(yè)最主要的銷售渠道之一，將成為深刻影響中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。專賣店有利于營(yíng)銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系，在相對(duì)封閉的消費(fèi)氛圍下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望將會(huì)得到充分的挖掘，更快地產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

然而，在貌似強(qiáng)勢(shì)的背后，也不能掩蓋格力在渠道上的困惑。與國(guó)美和蘇寧的先后交惡，導(dǎo)致格力必須花費(fèi)大力氣去構(gòu)建成本高昂和管理難度非常大的專賣店體系。在區(qū)域市場(chǎng)，經(jīng)銷商與格力是利益共同體，格力在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治原則，確保各級(jí)經(jīng)銷商合理利潤(rùn)”。

但是在實(shí)際的區(qū)域市場(chǎng)掌控上，由于在銷售分公司中，格力占大股，區(qū)域經(jīng)銷商難以與格力擁有平等的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，格力憑借自己多年的空調(diào)行業(yè)龍頭地位，與經(jīng)銷商簽訂的合作協(xié)議很多被視為強(qiáng)勢(shì)條款，留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間有限，這也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商的不滿。在家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，格力的專賣店模式也受到了美的、海爾的扁平化渠道體系、自立經(jīng)營(yíng)體系以及國(guó)美、蘇寧等大型連鎖家電賣場(chǎng)渠道下沉的強(qiáng)烈沖擊和挑戰(zhàn)。家電業(yè)營(yíng)銷模式新趨勢(shì) 1.網(wǎng)上直銷模式

在低利潤(rùn)的家電市場(chǎng)，網(wǎng)上直銷作為一種新的形式，越來(lái)越受到廣大家電行業(yè)生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者的歡迎。

家電生產(chǎn)企業(yè)建立的網(wǎng)上銷售平臺(tái)主要分為兩類：

一類是家電制造商在自身企業(yè)網(wǎng)站中開(kāi)辟自己品牌產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，網(wǎng)友可以通過(guò)在線訂單的形式訂購(gòu)，家電生產(chǎn)廠家就近實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)和結(jié)算，并提供與在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一樣的售后服務(wù)和保修政策，但是由于家電企業(yè)自身網(wǎng)站的影響力小，消費(fèi)者也還沒(méi)有形成到企業(yè)官方網(wǎng)站訂購(gòu)的習(xí)慣，所以暫時(shí)還沒(méi)有形成大的氣候。

另一類是借助于第三方的網(wǎng)上直銷平臺(tái)，如京東商城、品牌家電網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過(guò)聚合家電企業(yè)產(chǎn)品，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，讓網(wǎng)友可以足不出戶即可完成全部購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。同時(shí)，因?yàn)槿∠藗鹘y(tǒng)銷售渠道的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等，網(wǎng)站根據(jù)家電廠家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的實(shí)際銷售額按點(diǎn)提取服務(wù)費(fèi)用，渠道費(fèi)用低廉，從而為家電廠家創(chuàng)造了更大的利潤(rùn)空間。家電產(chǎn)品價(jià)格自定，定價(jià)權(quán)牢牢掌握在家電企業(yè)自己手中，不再受制于人。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的貨款直接打入家電企業(yè)賬戶，不占用和拖延廠家資金。這種方式目前受到了越來(lái)越多的家電企業(yè)歡迎。但因?yàn)榧译姰a(chǎn)品屬于大宗消費(fèi)電子產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)尤為關(guān)注，而國(guó)內(nèi)的回款支付安全體系以及誠(chéng)信體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)家電類產(chǎn)品仍然不夠放心。2.M2C營(yíng)銷模式

2009年10月，在由廣東省外經(jīng)貿(mào)廳和環(huán)球市場(chǎng)共同舉辦的“GMC中國(guó)制造商總裁高峰論壇”上，郎咸平首次提出“M2C”概念。所謂M2C，M指的是制造，而C指的是終端零售。M2C模式是通過(guò)一個(gè)全球直銷平臺(tái)，用一站式供應(yīng)鏈解決方案為出口制造商的自有品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)，解決后顧之憂。即由制造商直接到終端零售商，繞開(kāi)“6+1”其他幾個(gè)環(huán)節(jié)，制造企業(yè)借此掌控產(chǎn)品最終定價(jià)權(quán)。郎咸平以芭比娃娃為例，闡述“6+1理論”：芭比娃娃在美國(guó)沃爾瑪?shù)牧闶蹆r(jià)近10美元，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里，我們只能創(chuàng)造1美元的價(jià)值，而且還給自身帶來(lái)了難以避免的環(huán)境污染和資源浪費(fèi)。但美國(guó)人通過(guò)“6”，獲得了9倍的價(jià)值，而且這9倍的價(jià)值沒(méi)有污染、沒(méi)有浪費(fèi)。這得到了國(guó)內(nèi)一些處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈末端的制造企業(yè)的認(rèn)同。

處于產(chǎn)業(yè)鏈最低端的家電制造企業(yè)，在經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段后，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上，受制于掌控銷售終端的沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)連鎖零售企業(yè)以及專業(yè)的家電連鎖賣場(chǎng)，獲得的僅是微薄的制造和生產(chǎn)利潤(rùn)，而產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤(rùn)被其他的渠道商蠶食，導(dǎo)致目前中國(guó)家電企業(yè)的集體困境。

格蘭仕作為其中的典型代表，在受困于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，飽嘗國(guó)內(nèi)低利潤(rùn)率之痛后，開(kāi)始在國(guó)際市場(chǎng)試水M2C全球直銷模式。今年7月，格蘭仕與外貿(mào)平臺(tái)商環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)簽訂服務(wù)協(xié)議，從物流配送到出口貨運(yùn)，到海外銷售等環(huán)節(jié)上的操作流程，都將交給這家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)完成。8月上旬，格蘭仕第一批針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的微波爐、電飯煲等幾類主打產(chǎn)品，正式上線生產(chǎn)，下旬完成包裝與裝箱。它們被擺放在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)GMCmarket.com上，直接銷售給美國(guó)消費(fèi)者和中小批零商。訂單下來(lái)后，通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐渌颓溃a(chǎn)品被迅速送到買(mǎi)家手上。

通過(guò)這種營(yíng)銷模式，格蘭仕的出口產(chǎn)品將完全可以避開(kāi)掌握絕對(duì)銷售渠道的沃爾瑪?shù)冗B鎖零售巨頭，直接使產(chǎn)品面對(duì)最終消費(fèi)者，縮短了中間流通環(huán)節(jié)，使得其出廠價(jià)格變成了終端銷售價(jià)格，預(yù)留了巨大的利潤(rùn)空間，即使剔除供應(yīng)鏈成本后，其利潤(rùn)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通過(guò)煩瑣而復(fù)雜的中間流通環(huán)節(jié)去銷售。更為重要的是，在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，格蘭仕自己可以進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，而不是像以前那樣，必須由沃爾瑪?shù)冉K端零售賣場(chǎng)來(lái)定價(jià)，提升了自身的自主權(quán)，掌握了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，獲取了更高的利潤(rùn)。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，格蘭仕試水新的全球直銷營(yíng)銷模式，將有可能改寫(xiě)格蘭仕一直以來(lái)的低價(jià)形象，不僅能樹(shù)立品牌知名度，而且直接提升了利潤(rùn)率，也能提升與大型連鎖賣場(chǎng)的平等對(duì)話權(quán)利。

然而，對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)家電制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施M2C營(yíng)銷模式也會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。首先，諳熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的家電制造企業(yè)在邁向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，要想盡量繞開(kāi)沃爾瑪、家樂(lè)福等跨國(guó)連鎖零售企業(yè)，以自身的渠道體系去面對(duì)終端消費(fèi)者，會(huì)付出相當(dāng)大的成本；其次，國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨品牌建設(shè)、消費(fèi)者接受程度等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也會(huì)造成中國(guó)家電產(chǎn)品的銷售不暢；再次，在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”就是廉價(jià)產(chǎn)品的代名詞，要想提高自主定價(jià)權(quán)并被國(guó)際市場(chǎng)所接受，還必須實(shí)現(xiàn)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)M2C的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3.扁平化渠道營(yíng)銷模式

就在格力空調(diào)與蘇寧電器交惡的當(dāng)下，海爾卻宣布在未來(lái)三年內(nèi)將通過(guò)國(guó)美連鎖賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)500億元的銷售規(guī)模，并將開(kāi)展全面深入的合作，這是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)與零售連鎖企業(yè)之間首次超大規(guī)模的深入合作。海爾通過(guò)與國(guó)美之間的合作，可以直接壓縮渠道流程和長(zhǎng)度，對(duì)國(guó)美采取直供的方式，以節(jié)約大量的渠道建設(shè)費(fèi)用和養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，可以直接提升海爾家電產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率。同時(shí)，通過(guò)與國(guó)美賣場(chǎng)之間的直供，還可以最大化地?cái)U(kuò)大自身的銷售網(wǎng)絡(luò)，不需要自身投入巨大的資金成本和管理成本去管理分散在全國(guó)各地的工貿(mào)公司，并通過(guò)向上下游產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，全面謀求向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型。

除此之外，海爾依托自身強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌影響力，在自建營(yíng)銷渠道中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)扁平化。海爾在一級(jí)市場(chǎng)強(qiáng)化與國(guó)美、蘇寧等大型連鎖賣場(chǎng)的深度合作，而在二、三級(jí)市場(chǎng)加大力度拓展自身的渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)終端市場(chǎng)的控制。

與海爾不同，格力更加注重對(duì)自身渠道的建設(shè)，通過(guò)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資合營(yíng)的營(yíng)銷模式，格力直接實(shí)現(xiàn)“一竿子插到底”的扁平化渠道體系，由各地經(jīng)銷商直接鋪貨到各級(jí)專賣店，不經(jīng)過(guò)任何的中間環(huán)節(jié)，最大化地降低了渠道費(fèi)用。對(duì)比格力和海爾兩種不同的扁平化渠道模式可以發(fā)現(xiàn)，格力模式會(huì)有更大的投入，但便于集中管理，并且向心力強(qiáng)。而對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，通過(guò)國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)巨頭可以一次性建立覆蓋全國(guó)主要城市的網(wǎng)絡(luò)，并且直接面向終端消費(fèi)者，不僅可以節(jié)約巨大的渠道建設(shè)成本，而且可以快速地實(shí)現(xiàn)貨物周轉(zhuǎn)。

家電市場(chǎng)從最初的粗放式經(jīng)營(yíng)、價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，到現(xiàn)今謀求營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變、向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型、直接面向終端的扁平化的銷售體系建設(shè)以及初步的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，其間經(jīng)歷了許多的波折。風(fēng)雨過(guò)后，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必將回歸本質(zhì)，營(yíng)銷模式的突破，將為這一競(jìng)爭(zhēng)提供最好的市場(chǎng)機(jī)遇。

專賣店－－實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)最大化的利器

現(xiàn)在家電市場(chǎng)之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場(chǎng)營(yíng)銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡性競(jìng)爭(zhēng)、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及家電連鎖巨頭們的利潤(rùn)壓榨?？傊?，使眾多家電企業(yè)無(wú)一不在探求適合自身發(fā)展的營(yíng)銷模式。前幾年體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等全新的營(yíng)銷模式應(yīng)勢(shì)而生，并被越來(lái)越廣泛地應(yīng)用，必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。事實(shí)上，像這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營(yíng)銷模式，從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。中國(guó)家電市場(chǎng)呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀的新?tīng)I(yíng)銷模式。

如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體的專賣店服務(wù)營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。我們所講的專賣店，它是在原來(lái)專柜宣傳終端的基礎(chǔ)上其功能具體的拓展和延伸，不僅表現(xiàn)在內(nèi)涵上的豐富更具有外延上的張力。因此，家電步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭(zhēng)的事實(shí)。

優(yōu) 勢(shì)

專賣店的建立，無(wú)論對(duì)我們銷量的提升、品牌形象的塑造、消費(fèi)者的吸引，還是對(duì)我們企業(yè)文化的宣傳，產(chǎn)品陳列和推廣等方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。特別為我們?cè)诖蛟臁皣?guó)產(chǎn)精品家電第一終端形象”的過(guò)程中，更是起到了決定性的作用，并且其賦予的優(yōu)勢(shì)眾多：

一、利潤(rùn)的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過(guò)大渠道大通路走終端銷售路線，環(huán)節(jié)較多。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端為了降低自己風(fēng)險(xiǎn)，直接向我們廠家要利潤(rùn)，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費(fèi)用，從而使得我們廠家原本就所剩無(wú)幾的利潤(rùn)幾乎被壓榨干凈。所以，作為專賣店銷售來(lái)講，我們可以直接面向消費(fèi)者，因此，沒(méi)有了中間環(huán)節(jié)，當(dāng)然可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

二、競(jìng)爭(zhēng)的品牌優(yōu)勢(shì)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費(fèi)者無(wú)從選擇。而在專賣店，消費(fèi)者直面的是同一個(gè)品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說(shuō)無(wú)從選擇（當(dāng)然這里指的是對(duì)品牌的選擇）。因此，我們專賣店的開(kāi)設(shè)避免了與終端同類競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)。

三、信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買(mǎi)東西圖個(gè)踏實(shí)。因此，建立專賣店，這是我們公司綜合實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)誠(chéng)信的最有力證明。并且，可以向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“我們不是做一錘子買(mǎi)賣的企業(yè)，有什么事您可以找我們，我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在您身后為您服務(wù)”。所以，專賣店的建設(shè)使我們能更好的達(dá)成銷售。

四、銷售的最佳平臺(tái)。專賣店的銷售迎合了消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)心理，在中國(guó)特殊的國(guó)情下，老百姓的消費(fèi)講究心里踏實(shí)。由于銷售人員向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，消費(fèi)者最終都是在店鋪實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的。所以“開(kāi)設(shè)店鋪”和“沒(méi)店鋪”傳達(dá)給消費(fèi)者的信任感是不一樣的。從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的角度來(lái)講，中國(guó)老百姓的消費(fèi)意識(shí)還處于一種在固定場(chǎng)所消費(fèi)的習(xí)慣（因?yàn)檫@樣即使有什么問(wèn)題也有服務(wù)保障），所以專賣店是實(shí)現(xiàn)銷售的必需場(chǎng)所。

五、培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。由于我們有售后服務(wù)隊(duì)伍的直接支持，客戶往往比較愿意找專賣店，因?yàn)檫@樣不僅能承攬大宗業(yè)務(wù)，而且服務(wù)更到位。同時(shí)，開(kāi)設(shè)專賣店可以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)龍的的忠誠(chéng)度，并且也為那些龍的的鐵桿顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，特別在滿足消費(fèi)者日趨時(shí)尚化、人性化的需求方面，專賣店的作用更加高效。

六、提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。建立專賣店對(duì)龍的的品牌建設(shè)及銷售將會(huì)有很大的提升，專賣店是產(chǎn)生銷售利潤(rùn)最大化及超級(jí)影響力的地方；對(duì)于整個(gè)地區(qū)具有樣板示范的作用；可以很好的擴(kuò)大我們龍的產(chǎn)品的銷售，也會(huì)增強(qiáng)龍的品牌的市場(chǎng)地位；專賣店不但成了維護(hù)“客情關(guān)系”的橋梁，還成為龍的品牌推廣的廣告牌；通過(guò)專賣店的建立，可以擴(kuò)展龍的在江西地縣級(jí)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)二三級(jí)市場(chǎng)的專賣店建設(shè)，從而提高我們龍的的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。做 法

為了讓各營(yíng)銷中心更好地建立專賣店，使其在銷售過(guò)程中發(fā)揮出巨大威力。因此，我們?cè)诮Ｙu店時(shí)，需要把握好時(shí)機(jī)和節(jié)奏；要做好前期的準(zhǔn)備工作；要分析出它的利與弊；要從當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況出發(fā)，做到因地制宜；要維護(hù)好客情關(guān)系，加強(qiáng)與代理商的溝通等。

一、選擇的時(shí)機(jī)。建立龍的專賣店對(duì)龍的的品牌建設(shè)及銷售將會(huì)有很大的提高，特別是家電連鎖對(duì)我們的利潤(rùn)擠壓，使得代理商的利潤(rùn)相對(duì)不高，而專賣店是產(chǎn)生利潤(rùn)最大化的有效渠道。同時(shí)，龍的在南昌已有一定的市場(chǎng)規(guī)模，服務(wù)體系完善。此外，南昌是江西省的省會(huì)，共轄四縣五區(qū)、一個(gè)新區(qū)和兩個(gè)國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，總?cè)丝?49萬(wàn)，其中市區(qū)人口196萬(wàn)，是全國(guó)35個(gè)特大城市之一，所以宣傳及銷售仍有很大的發(fā)揮空間。

二、選擇的條件。南昌歷為“襟三江而帶五湖，控蠻荊而引甌越”之地，現(xiàn)是唯一一個(gè)與長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和閩中南三角區(qū)相毗鄰的省會(huì)城市，具有承東啟西、溝通南北的獨(dú)特戰(zhàn)略地位。特別是隨著改革開(kāi)放的不斷深入，南昌的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步加快，形成了得天獨(dú)厚的立體交通網(wǎng)，成為內(nèi)地連接港澳、西部地區(qū)連接?xùn)|部沿海的大通道，南昌承東啟西的大區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為突出。同時(shí)，因水路交通便利，南昌歷來(lái)是南方重要的商貿(mào)流通城市，商賈云集，不僅為覆蓋全省的消費(fèi)品集散地，也是沿海地區(qū)商貿(mào)輻射中西部的中轉(zhuǎn)樞紐。因此南昌不僅市場(chǎng)容量大，而且孕育著廣闊的發(fā)展空間，這是我們要在南昌建立專賣店的前提條件。因?yàn)榻Ｙu店可以迅速提升龍的品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，以此把龍的的品牌力輻射到毗鄰的長(zhǎng)江三角洲和閩中南三角區(qū)。

三、選對(duì)人、做對(duì)事。龍的南昌專賣店之所以能夠建立，在很大程度上歸功于我們的代理商喻峰先生。因?yàn)橛鞣逑壬粌H非常認(rèn)同龍的的經(jīng)營(yíng)理念，而且愿意與龍的一起共創(chuàng)輝煌，因此，自01年經(jīng)營(yíng)龍的品牌以來(lái)，我們雙方的合作非常好，無(wú)論終端出樣、專柜位置，還是客情關(guān)系的維護(hù)都很到位。同時(shí)，喻峰先生具有同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)背景和一定的資金實(shí)力。所以，當(dāng)我們提出要在南昌建立一家專賣店時(shí)，他毫無(wú)猶豫的就當(dāng)場(chǎng)敲定。

四、選對(duì)址、開(kāi)旺鋪。龍的南昌專賣店位于南昌的中心地帶，處在當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)中心，大量的人流會(huì)帶來(lái)巨大的商機(jī)，這對(duì)專賣店銷售的提升將會(huì)有很大的推動(dòng)作用。同時(shí)，在該商業(yè)圈內(nèi)的家電連鎖比較集中，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電的目的性明確，從而人氣較旺。因此，非常符合專賣店的經(jīng)營(yíng)屬性。

五、做好前期的準(zhǔn)備工作。因?yàn)閷Ｙu店要求的專業(yè)性較強(qiáng)，特別是在專業(yè)銷售水平及服務(wù)的要求上更加嚴(yán)格，所以銷售人員的專業(yè)銷售水平及服務(wù)質(zhì)量非常重要。因此，為讓專賣店的經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范，我們?cè)趯Ｙu店開(kāi)業(yè)之前，要求專賣店的銷售人員要接受為期一個(gè)月的專業(yè)培訓(xùn)，培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：公司的經(jīng)營(yíng)理念及營(yíng)銷模式、銷售技巧、服務(wù)禮儀和態(tài)度等，并且要在培訓(xùn)考核合格后，方可上崗。同時(shí)，我們?cè)陂_(kāi)業(yè)前一個(gè)星期就準(zhǔn)備好了相應(yīng)的促銷活動(dòng)，并把活動(dòng)方案落實(shí)到位，使每個(gè)環(huán)節(jié)都可以找到相關(guān)的責(zé)任人。此外，做好宣傳。在開(kāi)業(yè)前一個(gè)星期，我們就印制了3000份宣傳單頁(yè)，并到主要社區(qū)和重點(diǎn)商場(chǎng)附近派發(fā)。此外，我們?cè)凇赌喜韴?bào)》上刊登了專賣店開(kāi)業(yè)的信息。

啟 示

作為未來(lái)家電最主要的銷售渠道之一，專賣店將成為深刻影響中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)格局的主導(dǎo)因素。同時(shí)我們也不難看出，其實(shí)專賣店是營(yíng)銷人員和消費(fèi)者之間穩(wěn)固的交流平臺(tái)，堅(jiān)強(qiáng)的銷售堡壘。有了這個(gè)平臺(tái)，才便于我們的營(yíng)銷人員和消費(fèi)者建立近距離的有效聯(lián)系。如果我們龍的有了成百上千個(gè)這樣的堡壘，我們就擁有一個(gè)直達(dá)消費(fèi)者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與服務(wù)為一體的綜合渠道網(wǎng)絡(luò)，就能以極低的運(yùn)營(yíng)成本，長(zhǎng)期、深入地挖掘客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售與利潤(rùn)的最大化。

論品牌專賣店與品牌集成店模式

第一章 專賣店與品牌集成店

專賣店，是以專門(mén)經(jīng)營(yíng)或授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)態(tài)，通過(guò)固定門(mén)店經(jīng)營(yíng)，起著商品集中展示、提升品牌、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。專賣店從最初的服裝業(yè)逐漸推廣到IT數(shù)碼、汽車、家電等幾乎各個(gè)行業(yè)。品牌專賣店是大型商場(chǎng)中的商品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)區(qū)分之后再加以細(xì)分化的結(jié)果。

專賣店發(fā)展最大的局限性來(lái)自商品。雖然是專賣，但卻要面臨著不同消費(fèi)者不同的種類需要，甚至有些品類還要面臨著四季的選擇。以服裝為例，國(guó)內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜且四季皆能暢銷的商品，有的品牌商品是襯衫、裙子有優(yōu)勢(shì)，有的優(yōu)勢(shì)則在羽絨服或羊毛衫上，有的牌子則以西服見(jiàn)長(zhǎng)……所以對(duì)單一品牌的專賣店來(lái)說(shuō)，商品在一定程度上都有局限性，只能滿足消費(fèi)者部分的需求。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼淡季，因而壓力比較大。

品牌集成店，是將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷。以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營(yíng)銷。

品牌集成店的前身是產(chǎn)品拼裝店和產(chǎn)品專營(yíng)店，其對(duì)應(yīng)的分別是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的品類時(shí)代和品質(zhì)時(shí)代。產(chǎn)品拼裝店將各種不同品類的商品在同一場(chǎng)所進(jìn)行集中式銷售。以產(chǎn)品的量化經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，是品類時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式，其面對(duì)的則是無(wú)目的性生活型消費(fèi)客戶，如西安的大明宮建材城、紅星美凱龍等大眾型建材超市，即屬此類。

在多品牌戰(zhàn)略早期，不同品牌之間的關(guān)聯(lián)性往往被忽視，集成品牌的創(chuàng)建不同于一般的經(jīng)營(yíng)性品牌塑造方法。集成品牌下向各產(chǎn)品品牌之間除在產(chǎn)品方面具有一定的關(guān)連性外，更為主要的體現(xiàn)在品牌與品牌之間的文化聯(lián)合點(diǎn)中，將各品牌之不同風(fēng)格通過(guò)統(tǒng)一而完整的賣場(chǎng)進(jìn)行集中體現(xiàn)，既不會(huì)形成相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，又能夠?qū)崿F(xiàn)最大限度的產(chǎn)品款量陳列。滿足更類型消費(fèi)者的需求。因此，對(duì)于集成品牌而言，其管理與經(jīng)營(yíng)難度較單一品牌經(jīng)營(yíng)要更加煩瑣，也更具有挑戰(zhàn)性。品牌集成店產(chǎn)生的根本推動(dòng)力還是利益。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)的日趨多元化，單品牌店“聚客力”逐漸減弱，而經(jīng)營(yíng)成本卻日漸增加。把不同品牌集合在一起，通過(guò)對(duì)不同類型品牌的區(qū)分，以提高消費(fèi)者可供消費(fèi)的選擇度。利用某幾類知名品牌的區(qū)域號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)同共品牌產(chǎn)品的銷售。品牌集成店鋪的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)以大型賣場(chǎng)為主，通過(guò)對(duì)集成品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳，減少各個(gè)品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的宣傳成本，帶動(dòng)附著其身的各個(gè)產(chǎn)品品牌，將更多的資金及資源進(jìn)行集中化管理，無(wú)論是在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的上游各個(gè)不同的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，還是在下游終端執(zhí)行過(guò)程中的操作環(huán)節(jié)，都可以實(shí)現(xiàn)最大化節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本的目的。同時(shí)，更為豐富的產(chǎn)品與品牌類型保證了終端經(jīng)營(yíng)的廣泛性，通過(guò)對(duì)部分品牌區(qū)分、隔劃出量式營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，在保證賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的前提下，還能夠?qū)崿F(xiàn)少量品牌的高利潤(rùn)售賣，維護(hù)經(jīng)營(yíng)的安全性。這種經(jīng)營(yíng)模式還能夠形成對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)打壓?？芍^一舉多得。

對(duì)于我西安麟字公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)集成品牌的經(jīng)營(yíng)形式，完善自身的品牌管理能力與市場(chǎng)操作方法。一方面，可以通過(guò)與國(guó)際品牌的合作與品牌進(jìn)駐實(shí)現(xiàn)更多的合作機(jī)會(huì)與市場(chǎng)利益賺?。涣硪环矫?，規(guī)模型的經(jīng)營(yíng)模式可供企業(yè)在適時(shí)的機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的利益獲取。

品牌集成店形成與發(fā)展，將成為規(guī)模型多品牌企業(yè)在市場(chǎng)拓展過(guò)程中的一種全新的經(jīng)營(yíng)模式。它通過(guò)深度整合企業(yè)在資金投入實(shí)力、人力資源管理體系、市場(chǎng)合作資源以及已相對(duì)完善的終端營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)等多方面的資源，能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)區(qū)域效應(yīng)，有利于突破現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式、提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)成占有更多市場(chǎng)份額的目的。

專賣店的優(yōu)勢(shì)分析

一、可以建立起顧客信任度。

專賣店開(kāi)在了自己的身邊，成了自己的鄰居，每天都可以看到，無(wú)形中顧客的信任度就多加了一些印象分，誠(chéng)信已經(jīng)為越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人所重視，而誠(chéng)信的最好表示就是讓顧客感覺(jué)到你在他的身邊，我們看到了很多企業(yè)從一天天壯大，一個(gè)很重要的原因是因?yàn)轭櫩拖嘈潘麄?，他們?cè)陬櫩偷男哪恐薪⒑头€(wěn)定的信任度，顧客群的擴(kuò)大是企業(yè)壯大的最核心的因素，顧客數(shù)量決定著企業(yè)的銷售額，多少年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了那種在店鋪購(gòu)買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品，好像只有在有店鋪的商店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品才是可信的，專賣店正是解決了這一問(wèn)題，讓自己的產(chǎn)品、自己的服務(wù)以店鋪的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者的身邊。

二、可以近距離服務(wù)顧客。

當(dāng)海爾提出來(lái)“真誠(chéng)服務(wù)”的口號(hào)時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了接受企業(yè)或者是產(chǎn)品的服務(wù)，或者說(shuō)是售后的服務(wù)，哪怕是只有一塊的錢(qián)的紀(jì)念品，只有一張名片大小的聯(lián)系卡，一個(gè)間很小的面積的維修店，看上去心里也會(huì)踏實(shí)一些，如果沒(méi)有呢，那這種感覺(jué)就不好找了，而專賣店形式正好是迎合了中國(guó)消費(fèi)者的這種心里，和消費(fèi)者保持最近的距離，當(dāng)在摩天大樓里的公司突然在你的身邊出現(xiàn)時(shí)，那么受歡迎的程度是可想而知的，而且當(dāng)公司推出系列服務(wù)內(nèi)容時(shí)，專賣店又可以快速的把這種信息傳遞給自己的消費(fèi)者。

三、可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在的商場(chǎng)的爭(zhēng)奪已經(jīng)是到了沸點(diǎn)的時(shí)候，今天是你的顧客，明天就有可能是別人的顧客，當(dāng)自己的顧客成為別人的顧客時(shí)，而對(duì)于企業(yè)損失的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這一名顧客，還有包括前期為服務(wù)這個(gè)顧客所做出的努力，這個(gè)顧客會(huì)帶來(lái)的后期收益。但是，任何一個(gè)人都不會(huì)天天坐在顧客家看著顧客抵御其他信息的干擾，而專賣店正好可以解決這種近距離的觀察與防御，一旦發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始對(duì)自己的目標(biāo)顧客或者是顧客有所行動(dòng)，就可以快速做出反應(yīng)，將損失降到最小。

四、可以宣傳品牌。

在當(dāng)前廣告管理非常嚴(yán)格的情況下，任何一種形式的廣告都會(huì)面臨著被打擊的危險(xiǎn)，而店面的門(mén)頭、燈箱和室內(nèi)的一些特色布置正好可以成為一種新的宣傳載體，試想一下，一個(gè)城市在一夜之間突然出現(xiàn)了幾十家裝修、布局宣傳一樣的專賣店，那種宣傳的效果可不是一兩期廣告可以達(dá)到的，特別是對(duì)于品牌的宣傳，起到的效果是沒(méi)有一種廣告形式可以比擬的。

我建議“麟字專賣店”在銷量和品牌上，還可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮

1、如何解釋“專賣”，門(mén)店形象突出麟字品牌

我建議在店面的設(shè)立上仍舊可以沿用“麟字專賣店”的招牌，此專賣為L(zhǎng)ED產(chǎn)品的專店，不拘泥于經(jīng)營(yíng)某一種品牌的專賣店?？捎趯Ｙu店內(nèi)設(shè)立其他知名品牌LED產(chǎn)品專區(qū)，將國(guó)內(nèi)國(guó)際幾個(gè)知名品牌陳列在一起銷售，前期麟字專賣店依靠其他知名品牌去養(yǎng)麟字專賣店的品牌，后期麟字專賣店逐步發(fā)育壯大，就可以依靠專賣店去養(yǎng)新產(chǎn)品。隨著越來(lái)越多的門(mén)店的開(kāi)立，麟字品牌也會(huì)得到更大的提升。

2、選址要講究：

要盡量選取在大型建材市場(chǎng)或建材城內(nèi)。例如西安大明宮建材市場(chǎng)、大明宮建材家居城、紅星美凱龍。

3、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)要選擇

西安麟字在大功率LED照明方面居于同行業(yè)前列，但在民用燈具方面我公司還處于勢(shì)。所以，除了自己的產(chǎn)品之外還要引進(jìn)其他國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品，不過(guò)有主次之分。未來(lái)隨著我公司在生產(chǎn)制造領(lǐng)域的不斷整合，生產(chǎn)的產(chǎn)品可以大范圍覆蓋之時(shí)，可以開(kāi)成真正意義上的麟字專賣店。

第二章 品牌及專賣店的優(yōu)劣勢(shì)分析 品牌是一個(gè)企業(yè)的商品、渠道、服務(wù)等各方面留給消費(fèi)者的綜合印象，品牌的作用有兩個(gè)：一是把商品鋪到消費(fèi)者的心里，即打動(dòng)消費(fèi)者；二是把商品鋪到消費(fèi)者的面前，即撬動(dòng)渠道和終端。

真正意義上的品牌連鎖專賣店，是為那些對(duì)行業(yè)品牌已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，開(kāi)始尋尋覓覓、挑挑揀揀，愿意自覺(jué)接受更多品牌文化，以品牌彰顯生活品質(zhì)，并逐漸成為其生活領(lǐng)域里不可或缺的一部分的特定消費(fèi)群體服務(wù)的。

一個(gè)好品牌除了有好的商品、形象，還應(yīng)具備優(yōu)秀的品牌文化。文化決不能僅僅表現(xiàn)在專賣店的裝修、人員的口號(hào)，要上升到營(yíng)銷層次，品牌本身的底蘊(yùn)不容忽視。優(yōu)秀的品牌文化可以提高公司人員的工作能力、凝聚力，還可潛移默化地提升品牌形象。品牌的利潤(rùn)80％來(lái)自于文化，來(lái)自于文化認(rèn)同、文化喜好。而文化競(jìng)爭(zhēng)的核心在于創(chuàng)新。

要塑造店鋪品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受這一品牌，就必須讓品牌有明確的核心價(jià)值，使這一核心價(jià)值能很好地區(qū)別于別的品牌，體現(xiàn)品牌特色。品牌核心價(jià)值只要凸顯其中最主要一點(diǎn)就可以了，不應(yīng)該包羅萬(wàn)象，“眉毛胡子一把抓”。認(rèn)為自己有足夠的賣點(diǎn)，就應(yīng)該在品牌核心價(jià)值中都體現(xiàn)出來(lái)，往往適得其反。因沒(méi)有重點(diǎn)，就很難讓消費(fèi)者記住品牌，所以必須舍棄次要賣點(diǎn)，突出其一，以“一”取勝。

服務(wù)制勝：品牌專賣連鎖更需要時(shí)刻秉承服務(wù)至上的理念。

目前，專賣店的服務(wù)更像是在一種責(zé)任的制約下來(lái)完成的本職工作。店員、店主、公司之間的利益關(guān)系，往往使職員忘記了“品牌”、忘記了“消費(fèi)者”。正是這種在利益矛盾中的遺忘，原本的品牌文化意識(shí)的滲透無(wú)形中就會(huì)被淡化或扭曲掉。堅(jiān)持堡壘固然重要，但是如果都以自身的利益為出發(fā)點(diǎn)，顧客就會(huì)慢慢地覺(jué)得在受欺騙。

因此，當(dāng)同類商品的品質(zhì)已經(jīng)讓消費(fèi)者難以明顯區(qū)分的時(shí)候，或者競(jìng)品品牌在市場(chǎng)上都沒(méi)有形成氛圍的時(shí)候，品牌專賣店要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天能分杯羹，除了保證商品的質(zhì)量外，如何凸顯一個(gè)優(yōu)秀的品牌和如何做爛一個(gè)品牌往往只有一步之遙，這其中，服務(wù)至關(guān)重要。

服務(wù)永遠(yuǎn)是商品的無(wú)形包裝。消費(fèi)者往往會(huì)綜合專賣店的海報(bào)宣傳，銷售人員的承諾以及親朋好友的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等來(lái)獲取相關(guān)的信息，從而判斷服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，決定是否購(gòu)買(mǎi)。所以，作為專賣店的經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)該在顧客購(gòu)買(mǎi)前充分做好市場(chǎng)的溝通，要將無(wú)形服務(wù)有形化，通過(guò)有形的專賣店商標(biāo)、裝飾布置、服務(wù)設(shè)備、印刷品、員工服飾以及服務(wù)人員、店內(nèi)顧客來(lái)展示服務(wù)檔次，創(chuàng)造價(jià)值感。也就是說(shuō)，品牌連鎖專賣店可以通過(guò)以上形式讓消費(fèi)者比較直觀地感受到這家專賣店是優(yōu)秀的、商品品質(zhì)是過(guò)硬的、服務(wù)是優(yōu)質(zhì)的，這比銷售人員和廣告語(yǔ)的強(qiáng)迫告知帶來(lái)的效果要好得多。決定服務(wù)質(zhì)量的除了所經(jīng)營(yíng)的服務(wù)和商品本身，還有一個(gè)重要因素，那就是服務(wù)理念，也就是服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)正確的話，服務(wù)終究會(huì)讓人認(rèn)可，并有持續(xù)的生命力。商品是載體，文化是靈魂，而服務(wù)則是經(jīng)脈。服務(wù)是鏈接消費(fèi)者與品牌之間的紐帶，服務(wù)是嫁接消費(fèi)者與專賣店之間的橋梁，服務(wù)是優(yōu)化消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者關(guān)系的潤(rùn)滑劑。服務(wù)同樣也是目前蓬勃發(fā)展的專賣連鎖能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功的關(guān)鍵。

專賣店商品特性

專賣店不是所有商品都適宜的，起碼要具備以下一些特征：

1、有一定的品牌知名度。專賣店講究的是品牌的號(hào)召力，只有在市場(chǎng)上能夠占有一席之地并且具有良好聲譽(yù)的品牌才能建起一個(gè)有潛力的專賣店?duì)I銷體系。目前各地區(qū)的專賣店的數(shù)量實(shí)在驚人，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，對(duì)一些小品牌或莫名品牌專賣店將產(chǎn)生質(zhì)疑或不信任感。

2、品牌商店定位明確，個(gè)性較鮮明。之所以同百貨、超市等區(qū)分開(kāi)的原因是：明確定位的消費(fèi)群體所購(gòu)買(mǎi)的不是一般商品，而是適合自己個(gè)性的商品。

3、品牌必須具有較高的附加值。有了較高附加值的商品會(huì)提供較豐厚的利潤(rùn)，這樣品牌商品競(jìng)爭(zhēng)力更持久。一方面，可以為專賣店提供較為優(yōu)厚的利潤(rùn)以增加合作穩(wěn)定性、持久性；另一方面，可以為品牌公司提供較多資源保持或提升品牌形象以區(qū)別于一般商品。

4、品牌商品應(yīng)有較多選擇余地。在品牌商品風(fēng)格、個(gè)性既定的前提下，可以通過(guò)多種方式、規(guī)格來(lái)表現(xiàn)。這樣自然會(huì)產(chǎn)生許多方式、規(guī)格商品，而每種商品會(huì)更細(xì)致地表達(dá)同一品牌風(fēng)格的具體適合度、協(xié)調(diào)感。消費(fèi)者通過(guò)豐富多選滿足自己的風(fēng)格及細(xì)小不同的舒適感。

中國(guó)內(nèi)地女鞋老大百麗在2000年之后迅速膨脹，由制鞋轉(zhuǎn)型至銷售。截至2006年底，百麗的零售網(wǎng)絡(luò)已達(dá)3828家。百麗更是計(jì)劃每年開(kāi)店1000家。在港上市后，百麗的市值一舉超越了國(guó)美電器，在港股零售企業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

專賣店劣勢(shì)分析

一、投入費(fèi)用較高。

專賣店的投入對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)不是一個(gè)小數(shù)目，目前黃金地段的位置已經(jīng)是寸土寸金，而且還不一定好找，有了好的房子光轉(zhuǎn)讓費(fèi)就是很大的一筆數(shù)字，租金就可能要一年一付，甚至有的還要三年一付，還有店內(nèi)的統(tǒng)一的設(shè)計(jì)裝修，硬件設(shè)施的配備，一個(gè)店的投入有時(shí)可以達(dá)到三位數(shù)，最少的投入也要接近二位數(shù)，我們這里不談只是一張床、一把椅子的那種不成規(guī)模的所謂專賣店，而且投入的回收期又有限制，不可以在很短的時(shí)間內(nèi)完成投入的全部回收并產(chǎn)生利潤(rùn)，于是一些專賣店就會(huì)因?yàn)橘Y金鏈出現(xiàn)問(wèn)題而陷入一種困境。

二、資源配備有限。

不管規(guī)模大小，在一個(gè)城市建立幾十家專賣店的企業(yè)很多，但是專賣店與店之間的關(guān)系就成了資源配備的難題，不可能所有的店都是同樣的配備，如果這家店開(kāi)在上海的南京路，那么工作人員一定比開(kāi)在珠穆朗瑪峰頂?shù)牡暌啵@就決定了不同的地段，不同的區(qū)域，所配備的資源是不同的，一般的店最多需要三名工作人員就可以了，專業(yè)人士有一名也就可以了，可是這些專業(yè)人士都是人才，現(xiàn)在最難找的也是人才，最好的人才你不一定可以找到，就是找到也不定就留得住，所以，只能是照顧重點(diǎn)，扶大扶強(qiáng)了。

三、客戶生命力淺。專賣店的功能是開(kāi)發(fā)新客戶，服務(wù)老顧客，但是在一定的范圍內(nèi)的人口總數(shù)是有限的，對(duì)于一個(gè)城市來(lái)講，消費(fèi)能力又是相對(duì)固定的，這就是為什么一些專賣店剛剛開(kāi)始的三個(gè)月的時(shí)間，不用擔(dān)心顧客，可是三個(gè)月之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，新顧客越來(lái)越少了，老面孔越來(lái)越多了，三個(gè)月下來(lái)大家都熟悉了，應(yīng)該消費(fèi)的已經(jīng)消費(fèi)的差不多了，沒(méi)有消費(fèi)的也許一直都不會(huì)消費(fèi)了，把目標(biāo)人群整個(gè)翻了一遍，這也是為什么一些專賣店五個(gè)月后就搬家的原因。

專賣的機(jī)會(huì)分析

一、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。

中國(guó)市場(chǎng)處于一個(gè)諸候混戰(zhàn)的時(shí)期，德國(guó)只有幾家醫(yī)藥公司，而中國(guó)卻有6000多家，這是一個(gè)戰(zhàn)國(guó)，還沒(méi)有形成真正的集團(tuán)性的大的集團(tuán)企業(yè)，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)華字頭的公司有一些，可是哪一家能夠稱的上真正有競(jìng)爭(zhēng)力的公司呢？正是因?yàn)闆](méi)有標(biāo)準(zhǔn)，那么就是一個(gè)產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，也是產(chǎn)生英雄的時(shí)代，中國(guó)的營(yíng)銷專家比哪個(gè)國(guó)家都多，這也是現(xiàn)實(shí)，因?yàn)楝F(xiàn)在就是誕生專家的時(shí)代。我們?cè)谂嘤?xùn)中經(jīng)常講，一類企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二類企業(yè)做文化，三類企業(yè)做產(chǎn)品，但是不是一定要到了一類企業(yè)的時(shí)候才可以去做標(biāo)準(zhǔn)的，只要你有這個(gè)實(shí)力，那就可以去做，因?yàn)橛兄荒憬⒘藰?biāo)準(zhǔn)，你才會(huì)成為真正的第一。專賣店這種營(yíng)銷模式，還處于剛剛開(kāi)始的時(shí)期，任何標(biāo)準(zhǔn)都是不清晰的，看誰(shuí)的標(biāo)準(zhǔn)好，消費(fèi)者就會(huì)明白，原來(lái)專賣店是做這個(gè)的。

二、沒(méi)有形成品牌效應(yīng)。

目前打開(kāi)一些營(yíng)銷類的雜志，我們看到的加盟、專賣是最多的，任何一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)都可以喊出專賣加盟的口號(hào)去招商，可是哪一家是最好的呢？哪一個(gè)品牌是最好的呢？沒(méi)有，同仁堂？鶴年堂？都不是，因?yàn)樗麄冊(cè)谶B鎖專賣加盟這一塊沒(méi)有去做太多的探討，我們看到的是一些所謂香港的品牌，或者是國(guó)際的品牌，但是哪一個(gè)才是真正能讓你信服的呢？沒(méi)有品牌，那么就看誰(shuí)的品牌最先樹(shù)立，市場(chǎng)承認(rèn)的是第一法則，所以，有實(shí)力的企業(yè)可以考慮在專賣店這一塊動(dòng)一下腦筋，但是我們不愿意看到那些打著專賣的牌子，試圖通過(guò)專賣，收取加盟費(fèi)來(lái)圈錢(qián)的行為。

三、競(jìng)爭(zhēng)核心不清晰。

走在街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一家又一家的專賣店，服務(wù)站，一夜之間，大家都開(kāi)始搶占這個(gè)陣地，可是你進(jìn)去后會(huì)發(fā)現(xiàn)，千人一面，沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別，除了工作人員本身的區(qū)別外，再想找出來(lái)不同點(diǎn)那就是一件困難的事了，最后是消費(fèi)者分不清楚哪一家是干什么的，只能從你銷售的產(chǎn)品上去區(qū)別，其實(shí)這樣的專賣店就沒(méi)有存在的必要，中國(guó)人最愿意干的事就是模仿，可是模仿是需要付出更多學(xué)費(fèi)的。當(dāng)我們想通過(guò)專賣這種形式的時(shí)候，那就需要靜下心來(lái)，好好考慮一下你的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪，別在產(chǎn)品上動(dòng)太多腦筋，有了你的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么你就可以在專賣店的模式中快速突圍。

五、服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊。

專賣店的服務(wù)工作是最重要的，但是，由于一部分上剛剛接觸到這種模式，總是效仿其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是由于培訓(xùn)與制度的不健全，就出現(xiàn)了一個(gè)一個(gè)調(diào)的場(chǎng)面，到了最后發(fā)現(xiàn)顧客是沖著人來(lái)的，而不是沖著店來(lái)的，當(dāng)感情因素超越了服務(wù)價(jià)值的時(shí)候并不是一件好事，因?yàn)檫@后面有一個(gè)更大的危機(jī)，那就是你可能會(huì)失去一群顧客，而體現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題也正是服務(wù)水準(zhǔn)的不統(tǒng)一。我們一直講的問(wèn)題是建立規(guī)則，掌握話語(yǔ)權(quán)，這正給我們具有高水平的企業(yè)和營(yíng)銷人員提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，建立起你的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

專賣的危機(jī)分析

一、管理混亂，短期行為增加。

專賣店建立的初衷是不一樣的，有的就是變成了一個(gè)資源收集中相對(duì)固定的場(chǎng)所，根本沒(méi)有一套完整的管理考核體系，一個(gè)將軍一個(gè)令，考核指標(biāo)也是多種多樣，有的對(duì)銷售量不做硬性考核，但是一定要完成資源的收集工作，而有的只考核銷售指標(biāo)的完成，有的則是考核打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成績(jī)，由于幾家競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都在同一個(gè)區(qū)域，發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)那是經(jīng)常的事，于是一些經(jīng)理或者是店長(zhǎng)就會(huì)產(chǎn)生短期行為意思，在夾生飯的情況下就開(kāi)吃，最后是得不償失。

二、缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。

還是核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，之所以把這個(gè)問(wèn)題單獨(dú)再?gòu)?qiáng)調(diào)一次的原因是，當(dāng)產(chǎn)品不具備專賣的支撐體系的時(shí)候，就需要考慮別的模式。如果是屬于固定資產(chǎn)類的，那么這種形式中可以考慮的，畢竟服裝和健康類的產(chǎn)品是有區(qū)別的。建立核心競(jìng)爭(zhēng)力首先是確立自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大區(qū)別的優(yōu)勢(shì)，其次再考慮你的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化太多了，沒(méi)有一點(diǎn)可以讓你驕傲，再次需要考慮的是我公司的服務(wù)哪些是一相當(dāng)時(shí)的一段時(shí)間內(nèi)沒(méi)有所無(wú)法超越的。這樣，核心競(jìng)爭(zhēng)力才可以體現(xiàn)出來(lái)。

三、缺乏專業(yè)的管理隊(duì)伍。

模仿總也不會(huì)做大做強(qiáng)，現(xiàn)在的專賣店模式的管理隊(duì)伍很大程度上也是在摸著石頭過(guò)河，拿過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)套現(xiàn)在的市場(chǎng)，那么出現(xiàn)折戟沉沙的現(xiàn)象也就不奇怪了，專業(yè)隊(duì)伍不一定就是后患無(wú)窮過(guò)成功的產(chǎn)品，但是一定要對(duì)于企業(yè)文化有著深入的了解，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有著獨(dú)到的見(jiàn)解的隊(duì)伍，只有這樣一支隊(duì)伍才可以讓專賣店模式發(fā)展成為一種全新的贏利模式，而目前的情況是，我們?nèi)鄙龠@種隊(duì)伍，缺少這種支持。

四、成本控制點(diǎn)過(guò)多。

專賣店本身就涉及了三個(gè)層次的人員管理，還有消耗物品的管理，銷售提成管理，一個(gè)小的專賣店就相當(dāng)于一個(gè)小型的銷售公司，管理總部在控制成本時(shí)，就需要投入更多的人力與物力去控制，而我們目前的一些企業(yè)能夠達(dá)到這種水平的管理人員與執(zhí)行人員都存在著嚴(yán)重的短缺，市場(chǎng)管理，財(cái)務(wù)管理與人事管理都是涉及到不同部門(mén)的事情，事情多而雜，需要決策者好好動(dòng)一番腦子了。

國(guó)美和蘇寧是國(guó)內(nèi)二家最大的電器零售巨頭，近年來(lái)，它們發(fā)展極為迅速，要求搜集并分析相關(guān)資料，回答：

1、從環(huán)境和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)明，為什么它們要求快速擴(kuò)張？并分析其成功之處。

2、它們是如何實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的？

3、它們目前及未來(lái)，會(huì)面臨什么樣的威脅？ 快速擴(kuò)張趨勢(shì)

消費(fèi)者對(duì)家電專業(yè)連鎖渠道的認(rèn)同從2000年時(shí)低于20%上升到2004年的68.2%，家電連鎖對(duì)渠道的壟斷已經(jīng)形成。2003年，全國(guó)17家年銷售額億元以上的家用電器和音像器材類專業(yè)店實(shí)現(xiàn)銷售收入凈額176.3億元，其中山東三聯(lián)商社、江蘇蘇寧、北京國(guó)美等電器專業(yè)店的銷售成績(jī)斐然，商品銷售收入凈額在全國(guó)570家超大型零售企業(yè)中位居第2位、第10位和第16位，分別同比增長(zhǎng)20%、107%和23.4%。

國(guó)家即將取消外資零售領(lǐng)域投資限制的政策更加刺激了擴(kuò)張勢(shì)頭：家電連鎖企業(yè)不僅經(jīng)營(yíng)地域遍地開(kāi)花、門(mén)店激增，而且經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品從傳統(tǒng)大、小家電延伸到數(shù)碼、通訊、IT產(chǎn)品和音像制品。隨著“全國(guó)性家電連鎖超市”戰(zhàn)略的實(shí)踐，到2005年底，國(guó)美的直營(yíng)連鎖店將有150家，銷售額達(dá)200億元；蘇寧的“陽(yáng)光計(jì)劃”更加野心勃勃，計(jì)劃到2010年擁有1500家店鋪，銷售額超過(guò)1000億元。成功之處

作為對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的創(chuàng)新，家電連鎖經(jīng)營(yíng)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家乃至全球成為潮流。優(yōu)勢(shì)如下：

1.“低價(jià)入市”的經(jīng)營(yíng)理念。國(guó)美、蘇寧憑借資本和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，樹(shù)立了“渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。這種低價(jià)來(lái)源于：一是銷售規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的采購(gòu)成本降低；二是全國(guó)連鎖規(guī)?；瘞?lái)運(yùn)營(yíng)成本的降低。據(jù)調(diào)研，家電連鎖店比大型百貨商場(chǎng)價(jià)格平均低7%～10%左右，在市場(chǎng)中扮演了“價(jià)格殺手”的角色。

2.經(jīng)營(yíng)方式新穎、靈活。專業(yè)連鎖店推陳出新，在市場(chǎng)定位、推廣手段、配送管理、結(jié)算付款、營(yíng)銷手段等方面致力于革新，采取“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”、“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”等方式滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求。例如，在去年初SARS肆虐的時(shí)候，三聯(lián)率先推出了網(wǎng)上家電商城，讓顧客不出門(mén)就可以享受購(gòu)物的輕松和樂(lè)趣。

3.善于炒作，致力于打造經(jīng)銷商品牌。經(jīng)營(yíng)品牌是家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。隨著開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、配送功能逐漸完善，家電零售商已經(jīng)意識(shí)到，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須打造出區(qū)域品牌乃至全國(guó)品牌。例如，國(guó)美電器當(dāng)初力拼天津商家，樹(shù)立了“敢為人先”的創(chuàng)業(yè)形象，之后又創(chuàng)新服務(wù)理念，推出“國(guó)美彩虹服務(wù)工程”：免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、不滿意就退換、異地購(gòu)物、顧客有獎(jiǎng)監(jiān)督等，全力打造經(jīng)銷商品牌。如何實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張

使得國(guó)美、蘇寧既獲得規(guī)?？焖贁U(kuò)張,又保持強(qiáng)勁盈利能力的根本原因在于,其商業(yè)模式實(shí)質(zhì)上是一種“類金融”模式:國(guó)美、蘇寧在與消費(fèi)者之間進(jìn)行現(xiàn)金交易的同時(shí),延期3-4個(gè)月支付上游供應(yīng)商貨款,這就使得其賬面上長(zhǎng)期存有大量浮存現(xiàn)金,并形成“規(guī)模擴(kuò)張—銷售規(guī)模提升帶來(lái)賬面浮存現(xiàn)金—占用供應(yīng)商資金用于規(guī)模擴(kuò)張或轉(zhuǎn)做他用—進(jìn)一步規(guī)模擴(kuò)張?zhí)嵘闶矍纼r(jià)值帶來(lái)更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個(gè)資金體內(nèi)循環(huán)體系。即是說(shuō),國(guó)美、蘇寧像銀行吸儲(chǔ)一樣,吸納眾多供應(yīng)商的資金并通過(guò)滾動(dòng)的方式供自己長(zhǎng)期使用。這一商業(yè)模式的核心支撐點(diǎn)是國(guó)美、蘇寧帶有壟斷特性的渠道資源。正是由于擁有龐大的渠道,國(guó)美、蘇寧才可以在“吃供應(yīng)商”的盈利模式基礎(chǔ)上,不斷鞏固和強(qiáng)化渠道資源,獲取更多的“壟斷利潤(rùn)”。擴(kuò)張背后的沖突與隱憂

1.管理滯后成為瓶頸。由于經(jīng)營(yíng)歷史不長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)目前尚未形成成熟的零售管理模式和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，管理滯后成為今后發(fā)展的瓶頸。對(duì)比國(guó)外連鎖企業(yè)—美國(guó)佳買(mǎi)（Bestbuy）、Circuit City，日本的小島電器—而言管理水平差距較大，特別是管理技術(shù)的應(yīng)用水平不高，沒(méi)有充分利用信息技術(shù)手段提升供應(yīng)鏈效率，缺少挖掘品牌的內(nèi)涵和價(jià)值。例如，國(guó)美、三聯(lián)的ERP系統(tǒng)都還正在探討實(shí)施初期階段，目前無(wú)法隨時(shí)快速查看跨地區(qū)、跨門(mén)店的動(dòng)態(tài)信息，尚沒(méi)有成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.信用缺失成為桎梏。由于銷售能力龐大，家電連鎖企業(yè)便擁有制定“游戲規(guī)則”的權(quán)利。現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)尚未建立起完善的企業(yè)信用體系，在商家資金緊張時(shí)，經(jīng)常拖欠廠家的貨款，合同形同虛設(shè)，誠(chéng)信問(wèn)題已成為制約家電連鎖業(yè)發(fā)展的桎梏。據(jù)筆者所知，家電連鎖企業(yè)都規(guī)定了“月結(jié)30天”的結(jié)賬制度，但通過(guò)諸如“貨款結(jié)算周期為30天，而結(jié)算日定在結(jié)算周期滿30天后日”的巧妙 “文字游戲”，或煩瑣的程序往往使得結(jié)賬期變成了60天，有時(shí)甚至長(zhǎng)達(dá)半年以上。

3.盈利模式的錯(cuò)位。國(guó)外家電連鎖盈利主要來(lái)源于進(jìn)銷差價(jià)和高效率的資金周轉(zhuǎn)，而國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)利潤(rùn)來(lái)源：一是向供貨商收取名目繁多的費(fèi)用，如設(shè)置柜臺(tái)、展臺(tái)、燈箱的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，節(jié)日慶典費(fèi)、促銷管理費(fèi)、廣告版面費(fèi)；二是廠家返利。根據(jù)筆者從業(yè)的經(jīng)歷，以新開(kāi)門(mén)店為例，按慣例要向廠家收取6000元左右的新店開(kāi)業(yè)費(fèi)，大型連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)200多個(gè)品牌，僅此一項(xiàng)大約就有120萬(wàn)元左右進(jìn)賬。同時(shí)，要求廠家派駐促銷員來(lái)解決人員短缺問(wèn)題，甚至收取一筆不菲的促銷員管理費(fèi)。難怪有人感嘆，家電連鎖企業(yè)熱衷于短期資本運(yùn)作，而忽略真正的商業(yè)動(dòng)作！

4.擴(kuò)張過(guò)度可能留下隱患。國(guó)美的南下、西進(jìn)運(yùn)動(dòng)，蘇寧的“陽(yáng)光計(jì)劃”，其中大部分是以加盟店的形式入圍。量上的快速膨脹必然引發(fā)管理上的滯后，大批加盟店的加入難以短時(shí)間帶來(lái)在企業(yè)文化、管理方式的認(rèn)同，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是對(duì)加盟店的資格審查不嚴(yán)，只重視加盟連鎖的短期效益；二是對(duì)各加盟店缺少規(guī)范化的統(tǒng)一管理。因此，單純規(guī)模的擴(kuò)大不能忽視積累的長(zhǎng)期過(guò)程，否則“欲速則不達(dá)”，鄭州亞細(xì)亞、濟(jì)南三株就是前車之鑒。

5.觀念及行為方面存在誤區(qū)。憑借對(duì)零售終端的掌控地位，家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為及心態(tài)明顯不對(duì)等，在銷售中主要推銷能使自己獲取最大利潤(rùn)的產(chǎn)品，往往不給廠家提供一個(gè)展示自己的平等機(jī)會(huì)。對(duì)于不按游戲規(guī)則辦事的供貨商，輕者給予“翻牌”處理；而對(duì)敢于大膽冒犯的供貨商則直接掃地出門(mén)，由此造成廠商之間關(guān)系緊張。今年3月，國(guó)美“封殺”格力的重要原因就是國(guó)美要求格力對(duì)其的“返點(diǎn)”高于其他經(jīng)銷商，并且改變由空調(diào)代理商供貨的制度遭到了格力的拒絕，從而違背了國(guó)美所謂的“游戲規(guī)則”。未來(lái)經(jīng)營(yíng)之路

隨著今年底對(duì)外資零售進(jìn)入限制的取消，我國(guó)家電連鎖經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)在“與狼共舞”中，需要向國(guó)外零售連鎖巨頭學(xué)習(xí)先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，苦練內(nèi)功，走好未來(lái)之路。

1.創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念。針對(duì)顧客需求，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，提供增值服務(wù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，避免無(wú)序的惡性價(jià)格戰(zhàn)；倡導(dǎo)信息技術(shù)應(yīng)用，做好物流成本控制，增加企業(yè)利潤(rùn)；與供應(yīng)商商討制定產(chǎn)品計(jì)劃、供貨周期，提供新品研發(fā)、質(zhì)量控制方面的信息，在產(chǎn)業(yè)鏈中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。例如，零售連鎖業(yè)的巨頭沃爾瑪（Wal-Mart）奉行“天天低價(jià)”經(jīng)營(yíng)原則，依托全球獨(dú)一無(wú)二的衛(wèi)星信息系統(tǒng)—計(jì)算機(jī)存貨控制系統(tǒng)，將對(duì)市場(chǎng)的敏感與高科技的信息管理結(jié)合起來(lái)，使得公司在不斷成長(zhǎng)的過(guò)程中始終保持了小公司一般的靈敏反應(yīng)力。Jack Welch考察后，在此基礎(chǔ)上GE也提出了“快速市場(chǎng)信息”（QMI）的經(jīng)營(yíng)法則。

2.創(chuàng)建名牌家電連鎖集團(tuán)。品牌是家電連鎖經(jīng)營(yíng)的生命，沒(méi)有品牌，尤其是沒(méi)有知名品牌，難以做大做強(qiáng)。家電品牌必須具備三要素：一要有較高的知識(shí)含量，知識(shí)含量主要是科技前衛(wèi)性；二是要有過(guò)硬的質(zhì)量，包括硬件的完美性、軟商品的完善性，以及較高的專業(yè)化水平和較高的商務(wù)水平等；三要有優(yōu)質(zhì)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)?，F(xiàn)階段，我國(guó)家電連鎖企業(yè)還沒(méi)有馳名商標(biāo)，蘇寧、國(guó)美、三聯(lián)、大中等品牌的知名度、美譽(yù)度有待提高，主要借助于口碑效應(yīng)在消費(fèi)者中傳播，品牌的內(nèi)涵和科技含量還需深度挖掘。3.樹(shù)立人本思想，注重人才培養(yǎng)。強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，吸納人才、培養(yǎng)人才、留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的從業(yè)人員隊(duì)伍和優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)；注重加強(qiáng)員工素質(zhì)，不斷提高他們的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)水平，以改善服務(wù)質(zhì)量；加快提高員工的職業(yè)素養(yǎng)和文化素質(zhì)，用優(yōu)良的業(yè)務(wù)技能，高水平的服務(wù)質(zhì)量，適宜的經(jīng)營(yíng)方式、方法，搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)變革創(chuàng)新。法國(guó)連鎖業(yè)巨頭家樂(lè)福在中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)張中牢固樹(shù)立“以人為本”的思想，培養(yǎng)員工的誠(chéng)信品質(zhì)，將員工的專業(yè)素質(zhì)和本地化經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，2003年實(shí)現(xiàn)了中國(guó)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)可資借鑒的范例。附件

家電零售四種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)模式:百貨商場(chǎng)、大市場(chǎng)、專賣店、連鎖經(jīng)營(yíng)。

由市場(chǎng)主導(dǎo)的家電銷售渠道目前正在歷經(jīng)一場(chǎng)變革：以前由百貨商場(chǎng)、大市場(chǎng)、專賣店三分天下的競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著國(guó)美、蘇寧、五星等大型家電零售商的進(jìn)入，四種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)所占有的市場(chǎng)份額正在發(fā)生巨大變化，連鎖專業(yè)店的比重將會(huì)越來(lái)越大。隨著家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，制造商直接攜手經(jīng)銷商的全國(guó)性家電連鎖經(jīng)營(yíng)將成為主流。與許多傳統(tǒng)行業(yè)擴(kuò)張“賺規(guī)模不賺利潤(rùn)”相比,中國(guó)家電連鎖兩巨頭—國(guó)美、蘇寧的擴(kuò)張是“既賺規(guī)模又賺利潤(rùn)”?！俺怨╀N差價(jià)”,以“消費(fèi)者可接受的價(jià)格銷售—提高銷售規(guī)模—更低采購(gòu)價(jià)格—消費(fèi)者認(rèn)可(或不得不)接受的價(jià)格銷售”的循環(huán)方式。

綜述日本家電行業(yè)銷售方式

2006年4月11日 來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)

在日本，家電商場(chǎng)客源穩(wěn)定。大型家電商場(chǎng)貨多價(jià)優(yōu)，家電專營(yíng)店服務(wù)周到，百貨公司家電賣場(chǎng)日益萎縮，網(wǎng)上直銷開(kāi)始走紅。

日本的家電銷售方式大約分為三種，一種是大型家電商場(chǎng)。著名的商場(chǎng)如“小島電器”、“淀橋相機(jī)”等。這些商場(chǎng)經(jīng)銷的家電品種齊全，應(yīng)有盡有。比如電腦的入網(wǎng)連線就有十幾種，而一般商店只有2—3種，所以顧客在一家大型家電商場(chǎng)幾乎可以買(mǎi)到所需的所有家電用品。

大型家電商場(chǎng)一般從廠家直接進(jìn)貨，采取包銷方式，剩余商品不能退還廠家，但定價(jià)權(quán)由商場(chǎng)掌握。因此，這些商場(chǎng)的家電價(jià)格比較便宜，比一般商店約便宜10%—15%。由于掌握了定價(jià)權(quán)，所以商場(chǎng)可以根據(jù)實(shí)際情況降價(jià)銷售，有的商品打折率高達(dá)70%—80%，曾經(jīng)最低價(jià)如一個(gè)手機(jī)只賣1日元。

另一種家電銷售方式是家電專營(yíng)店。

最初由廠家出資成立，如營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)很強(qiáng)的“松下”，在日本全國(guó)就擁有2萬(wàn)多個(gè)專營(yíng)店。這些商店專門(mén)經(jīng)銷松下產(chǎn)品，近年為了賺錢(qián)，也開(kāi)始經(jīng)銷其它廠家的商品，但仍以松下產(chǎn)品為主。這種專營(yíng)店規(guī)模較小，以夫妻店為主，散建在居民住宅區(qū)。他們從廠家直接進(jìn)貨，少部分商品也從批發(fā)商進(jìn)貨。銷售方式以賒銷為主，剩余商品可以退還廠家或批發(fā)商，但定價(jià)權(quán)由廠方控制，商店只能加價(jià)銷售，賺取少額利潤(rùn)。因此專營(yíng)店的價(jià)格比較貴，而且品種較少，不過(guò)優(yōu)勢(shì)是離住宅很近，便于居民就近購(gòu)買(mǎi)。另外，專營(yíng)店十分重視和附近居民的關(guān)系，他們經(jīng)常挨家挨戶調(diào)查，一有需求立刻送貨上門(mén)，不僅安裝調(diào)試，而且提供各種售后服務(wù)，并且收費(fèi)很低，有的甚至免費(fèi)服務(wù)，所以深受居民、特別是老年用戶的歡迎。

再有一種就是一般超市和百貨公司的家電賣場(chǎng)。它們經(jīng)銷家電主要為了齊全商品種類，便于顧客一次性購(gòu)物。這些商店的家電銷售面積不大，而且品種不多，但基本商品齊全，價(jià)格適中，比專營(yíng)店便宜，但高于大型家電商場(chǎng)。與廠家的關(guān)系是以賒銷為主，無(wú)定價(jià)權(quán)，可以退還剩余商品，因此商品的降價(jià)幅度很小。近年來(lái)，在大型家電商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓迫下，部分超市和百貨店不得不收縮利潤(rùn)下降的家電賣場(chǎng)，有的干脆停止家電銷售。

據(jù)調(diào)查，日本的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電最先選擇的是大型家電商場(chǎng)。因?yàn)樵谶@里最新產(chǎn)品亮相很快，品種齊全，選擇面寬，而且價(jià)格便宜，經(jīng)常降價(jià)，許多商場(chǎng)還以計(jì)點(diǎn)方式給顧客提供更多的優(yōu)惠。其次才是一般超市或百貨公司，而選擇專營(yíng)店的人在逐年減少。

另外，近年來(lái)，網(wǎng)上直銷開(kāi)始走紅。其中最著名的當(dāng)屬“樂(lè)天”?！皹?lè)天”是日本最大的網(wǎng)上直銷商，商品的更新不亞于大型家電商場(chǎng)，且價(jià)格比后者便宜15%以上。此外，部分廠家如松下、夏普、東芝也都開(kāi)始網(wǎng)上銷售。其劣勢(shì)是顧客不能直觀面對(duì)商品，事后退貨比較麻煩，售后服務(wù)也跟不上，因此，網(wǎng)上銷售的對(duì)象目前主要局限于公司企業(yè)和空余時(shí)間不多的少數(shù)職工個(gè)人。

==================== 國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)另辟蹊徑應(yīng)對(duì)銅價(jià)上漲

2006年5月22日10時(shí)4分 來(lái)源:證券日?qǐng)?bào) 作者：李新

空調(diào)行業(yè)另辟蹊徑應(yīng)對(duì)銅漲無(wú)論是空調(diào)行業(yè)的制造商，還是供貨商，近半月來(lái)都是他們夜不能寐的日子，銅價(jià)的瘋長(zhǎng)已經(jīng)讓他們?nèi)缱槡?。僅僅一個(gè)五一假期，現(xiàn)貨銅每噸比節(jié)前狂漲４８００元，增幅高達(dá)１０％，這是近１０年來(lái)銅市從來(lái)沒(méi)有過(guò)的巨大漲幅。銅價(jià)上漲讓所有以其為原材料的行業(yè)遭受重創(chuàng)，首當(dāng)其沖的莫過(guò)于商用空調(diào)行業(yè)，近幾個(gè)月來(lái)商用空調(diào)行業(yè)承受了難言之痛--利潤(rùn)被嚴(yán)重消減，行業(yè)中的中小企業(yè)處在停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)，與之而來(lái)的是行業(yè)的重新洗牌。

面臨如此嚴(yán)峻的局面，空調(diào)行業(yè)的出路無(wú)非有兩條，其一是隨行就市，彼漲我漲；其二是尋找銅的替代產(chǎn)品。

銅價(jià)的瘋長(zhǎng)讓整個(gè)家電行業(yè)利潤(rùn)銳減，為搏生機(jī)的緊急措施就是漲價(jià)以彌補(bǔ)上游零部件漲價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)損失。

銅價(jià)上漲的受害者除了空調(diào)企業(yè)，還包括上游的供應(yīng)商、下游的空調(diào)安裝商、以及最終的用戶。據(jù)上海的一家空調(diào)安裝公司透露，他們?cè)冢吃路萁拥搅艘粋€(gè)小工程，按當(dāng)時(shí)的價(jià)位核算還能夠有預(yù)期的利潤(rùn)空間，但是等到現(xiàn)在工程安裝時(shí)卻因銅價(jià)的飛漲不僅分文不賺，而且還要賠幾千元。因?yàn)橛泻贤谙龋@家安裝公司可謂有苦難言。

不僅是空調(diào)制造商、銅材供應(yīng)商仇視銅價(jià)上漲，終端的消費(fèi)者也難以承受高價(jià)的中央空調(diào)設(shè)備，銅價(jià)的暴漲正在引來(lái)行業(yè)內(nèi)的眾怒。商用空調(diào)的漲價(jià)只能是揚(yáng)湯止沸的緊急措施，行業(yè)內(nèi)是否有釜底抽薪的根治措施呢？

銅價(jià)的飛漲讓空調(diào)行業(yè)紛紛尋找新的出路，擇鋁棄銅的辦法開(kāi)始浮出水面。這種辦法包括：尋找銅的替代品鋁，或者經(jīng)過(guò)處理的鋁合金，以及主推含銅量較小的空調(diào)機(jī)型等。

金屬協(xié)會(huì)的一位行業(yè)專家宣稱：以銅作為原材料的企業(yè)要從長(zhǎng)計(jì)議，應(yīng)該考慮采用更低成本的原材料來(lái)替代銅，這種替代的辦法在國(guó)外已經(jīng)有先例。在國(guó)外的輪船、汽車等行業(yè)，從安全、利潤(rùn)等不同的角度來(lái)尋找材料替代的例子屢見(jiàn)不鮮，空調(diào)行業(yè)以鋁或者鋁合金來(lái)替代銅的做法是比較理想的選擇，但要考慮工程中的腐蝕、抗壓等多方面的因素。

鋁代銅從成本角度來(lái)分析十分樂(lè)觀：以一臺(tái)５Ｐ家庭中央空調(diào)外機(jī)為例，銅占的成本比例是１９．８３％，一拖一的產(chǎn)品能占到３０％，使用銅材料的總費(fèi)用是１１００元，如果用鋁代替其中的發(fā)卡管和管路預(yù)計(jì)降低成本４１５元，整機(jī)降幅高達(dá)７．５％的比例。所以，用鋁替代銅對(duì)空調(diào)廠家來(lái)說(shuō)具有極大的誘惑力。

據(jù)專家介紹，在鋁代銅的可靠性實(shí)驗(yàn)方面，很多廠家已經(jīng)進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性研究階段，估計(jì)近期有望實(shí)現(xiàn)替代。如果此舉得到大面積推廣，將大大緩解目前的銅漲給行業(yè)帶來(lái)的成本壓力。

從目前的研究成果并結(jié)合我國(guó)的資源現(xiàn)狀來(lái)看，空調(diào)行業(yè)擇鋁棄銅有較大的潛力可挖。從資源的使用方面來(lái)看，鋁代銅也將會(huì)是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的有現(xiàn)實(shí)意義的新探索，這種探索的啟發(fā)恰恰是來(lái)自于銅市的不正常浮動(dòng)。

==================== 保加利亞家電促銷方式花樣翻新

2006年4月11日 來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)

保加利亞家電生產(chǎn)能力薄弱，除生產(chǎn)少量技術(shù)含量低的產(chǎn)品外，絕大部分家電產(chǎn)品依靠進(jìn)口。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平提高，保市場(chǎng)的家電需求轉(zhuǎn)旺，這與世界其他國(guó)家市場(chǎng)的狀況形成強(qiáng)烈反差。這一變化引得世界家電廠商紛紛前來(lái)?yè)屨紴╊^。目前，家電生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)意大利、德國(guó)、日本、韓國(guó)、土耳其已先后打入保市場(chǎng)，展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的家電廠商亦不甘落后，海爾、海信、格力、SVA、康佳、TCL等國(guó)內(nèi)知名品牌率先打入，并已在保家電市場(chǎng)嶄露頭角。

保加利亞家電分“黑電”和“白電”兩種，但進(jìn)貨方式大體相同。保沒(méi)有專司家電進(jìn)口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司，此項(xiàng)業(yè)務(wù)主要靠有直接銷售渠道的超市或連鎖店具體操作。家電進(jìn)口方如自行銷售，所獲利潤(rùn)通常為12%至13%，最高不超過(guò)15%，如批發(fā)給其他商家零售，批發(fā)商獲利潤(rùn)5%，零售商獲利潤(rùn)7%至10%。經(jīng)過(guò)多年培育，保家電市場(chǎng)已基本成熟，營(yíng)業(yè)面積200平方米以上的大型超市或連鎖店遍布全國(guó)，成為家電銷售的主渠道。在全國(guó)各類家電銷售總量中，大型超市或連鎖店銷售的電冰箱占58%，洗衣機(jī)占51%，烤箱占59%，吸油煙機(jī)占52%，微波爐和吸塵器占60%，嵌入式電器占50%，電視機(jī)亦占半數(shù)以上。

為搶占市場(chǎng)份額，保家電市場(chǎng)的促銷手段不斷翻新，售后服務(wù)日臻完善。從2004年起，大型超市開(kāi)始培育自有名牌。保家電市場(chǎng)的龍頭老大TECHNOMARKET，僅用兩年時(shí)間便創(chuàng)出自己的名牌“尼爾”，所售各類家電均冠之以“尼爾”，但產(chǎn)地各異。生產(chǎn)廠家固然有自己的品牌，但并不妨礙為賣得好的品牌生產(chǎn)，正所謂市場(chǎng)決定一切。據(jù)了解，保TECHNOMARKET所銷售的“尼爾”牌彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)，均來(lái)自中國(guó)的廣東省。

全球家電廠商的大量涌入，使保消費(fèi)者在品牌和價(jià)格上享有越來(lái)越大的選擇空間，同時(shí)也使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。受貿(mào)易保護(hù)法律制約，保家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)條件極不平等。當(dāng)?shù)胤梢?guī)定，自歐洲進(jìn)口的家電實(shí)行零關(guān)稅，而從歐洲以外進(jìn)口的家電整機(jī)交納關(guān)稅14.8%，家電散件納稅4.8%。世界家電強(qiáng)國(guó)日本和韓國(guó)雖地處亞洲，但由于兩國(guó)廠家已分別在歐洲建廠，其產(chǎn)品在保享受零關(guān)稅。保土兩國(guó)簽有工業(yè)品互免關(guān)稅協(xié)定，其家電產(chǎn)品進(jìn)入保市場(chǎng)亦同樣享受零關(guān)稅。

在諸多家電強(qiáng)國(guó)行列中，受當(dāng)?shù)刭Q(mào)易保護(hù)法影響最大的是中國(guó)。同德、意、日、韓國(guó)等世界家電強(qiáng)國(guó)的產(chǎn)品相比，中國(guó)家電產(chǎn)品的質(zhì)量并不遜色。然而，受貿(mào)易保護(hù)法限制，中國(guó)家電產(chǎn)品難以整機(jī)進(jìn)入保市場(chǎng)，只能被迫壓低價(jià)格，將整機(jī)拆成散件打入，在保重新組裝后推向市場(chǎng)。

面對(duì)這種被動(dòng)局面，有關(guān)專家認(rèn)為，中國(guó)家電企業(yè)必須根據(jù)保的具體國(guó)情和市場(chǎng)變化，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。首先，中國(guó)有實(shí)力的家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整貿(mào)易方式，借鑒日、韓兩國(guó)在歐洲辦廠的經(jīng)驗(yàn)，將散件出口改為投資辦廠，在取得歐洲原產(chǎn)地證明后，以保為橋頭堡，將產(chǎn)品迅速推向全歐市場(chǎng)。這是有效應(yīng)對(duì)歐洲國(guó)家貿(mào)易壁壘的關(guān)鍵一環(huán)。

第二，鑒于保經(jīng)濟(jì)持續(xù)多年發(fā)展，居民購(gòu)買(mǎi)力和生活品位提升，保家電市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)悄然發(fā)生變化。來(lái)自大型超市和連鎖店的最新數(shù)據(jù)顯示，2005年，保家電市場(chǎng)對(duì)中、高端產(chǎn)品的需求成倍增加，低端產(chǎn)品首次出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。因此，中國(guó)廠家應(yīng)及時(shí)把握市場(chǎng)行情變化，在保住低端市場(chǎng)份額的同時(shí)，拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，爭(zhēng)奪中、高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

第三，杜絕短期行為，搞好售后服務(wù)。凡有意開(kāi)拓保家電市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)，都應(yīng)把售后服務(wù)作為長(zhǎng)期占領(lǐng)對(duì)象國(guó)市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)，在零部件提供、當(dāng)?shù)匚淖质褂?、安裝圖示說(shuō)明、維修保養(yǎng)服務(wù)等方面精心策劃，周密組織，認(rèn)真落到實(shí)處。

第四，中國(guó)企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，積極打造自主出口名牌。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)制定相關(guān)政策，扶持企業(yè)發(fā)展名牌產(chǎn)品，引導(dǎo)企業(yè)統(tǒng)一對(duì)外，避免無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。