第一篇：終端變革下服裝營銷渠道的選擇

終端變革下服裝營銷渠道的選擇

北方人所謂“貓有貓道，鼠有鼠道”，服裝的營銷渠道也有自身的發(fā)展特點。如果要解決服裝營銷渠道的問題，首先應(yīng)明白什么是營銷渠道？

營銷渠道是當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或最終產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接將所有權(quán)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道及產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)形同金字塔，基本如圖示1所示：

營銷渠道包括產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如圖中所示的資源供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、中間商人（代理商批發(fā)商）、商業(yè)輔助商（如物流運輸企業(yè)、公關(guān)媒體及廣告、房產(chǎn)貨棧持有者、金融保險提供商、市場研究機構(gòu)等等）以及圖中未注明的最后產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)――消費者或用戶。

服裝作為一個面向跨地域經(jīng)營的商品，因此服裝企業(yè)對營銷渠道的有效管理，也就成為服裝企業(yè)的核心競爭力之一。如果概括地說，服裝營銷渠道主要的終端組成可以分為：

1、分公司或代理商；

2、專賣店或加盟店；

3、商場的柜臺場地。三類營銷機構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重，分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心、促銷中心及管理中心的作用；專賣店或加盟店作為特許經(jīng)營的方式起到了直面消費者、維系品牌形象、方便消費者購買的作用；而商場的營銷方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力及在客戶二次消費時產(chǎn)生心理暗示的作用。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，消費市場的轉(zhuǎn)向，三類營銷機構(gòu)在經(jīng)營過程中也重新賦予了新的含義。

分公司、辦事處或代表處的分支營銷機構(gòu)曾長期作為服裝營銷渠道的主體而存在。服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營模式，其實就是產(chǎn)供銷一條龍的推動式經(jīng)營，極容易造成銷售假象，實際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫存的轉(zhuǎn)移，并沒有形成有效的銷售；在擴(kuò)大市場的同時也造成了機構(gòu)臃腫、人員浮動、管理難度加大等經(jīng)營困境。1996年，杉杉集團(tuán)的商業(yè)公司已發(fā)展到21個，覆蓋全國除西藏以外的所有地區(qū)，專賣店120家、專賣廳600余個。此時，杉杉西服的市場占有率已為同類商品的25％，一度領(lǐng)先第二名近20個百分點。1997年，杉杉的銷售額達(dá)到21．9億元，這期間，杉杉每年以至少20個店的速度向前發(fā)展。然而，市場卻在一夜之間變了臉。在產(chǎn)品過剩的買方市場，消費者已不可能百分之百地喜歡某一產(chǎn)品，有的接受有的不接受??計劃經(jīng)濟(jì)背景下形成的營銷體制，為杉杉帶來上千個銷售網(wǎng)點的同時，也產(chǎn)生了上千個倉庫的庫存。在這種經(jīng)營模式下，單純地擴(kuò)大服裝企業(yè)規(guī)模，一味地追求銷量，庫存也會一天天地增加，勢必會造成成本費用上升、利潤下降的惡性循環(huán)。1999年初，寧波杉杉集團(tuán)決定對銷售體制進(jìn)行徹底改革，猶如壯士斷腕般的將銷售部門全部砍掉，全面實行特許經(jīng)營的營銷模式。打破原有的分公司體系，把分公司的銷售市場賣給代理商。我們無法斷定這一作法是否同樣適用于其它有地域性差異的市場。但有一條脈絡(luò)是清楚的：即杉杉通過削減各地主導(dǎo)分公司，試圖把杉杉品牌和各地特許加盟商捆綁在一起，通過市場化的運作來給加盟商“加壓”，從而使杉杉“減壓”。顯然，這是杉杉集團(tuán)的策略之一，實施‘特許經(jīng)營’后，總公司的管理費用、服務(wù)費用大幅下降，效率得以提升。經(jīng)營成本也大大降低，且銷量不再以庫存作為代價。雖然這種對自有銷售公司“一刀切”的勇氣讓人十分敬佩，但對于資金及實力稍弱的企業(yè)來講，還是應(yīng)該遵循有條不紊、循序漸進(jìn)的方式來進(jìn)行渠道改造，以免造成人員的分崩離析和企業(yè)改制中不必要的資源成本流失。

專賣店（連鎖）加盟形式因不受產(chǎn)品競爭的地域限制、方便掌握末端通路、企業(yè)藉由同業(yè)或異業(yè)通路整合提升的優(yōu)勢，越來越受到眾多服裝品牌企業(yè)的歡迎。其定義及操作方法是，企業(yè)和加盟者締結(jié)契約；企業(yè)將自己保有的店號、商標(biāo)以及其它足以象征營業(yè)的資料和經(jīng)營KNOW-HOW授予加盟方，使其在同一品牌形象下銷售企業(yè)的商品；而加盟者在獲得上述的權(quán)利之時，相應(yīng)的給予品牌持有企業(yè)一定的信用保證資金。加盟商在企業(yè)的指導(dǎo)及支持下經(jīng)營，使雙方產(chǎn)生一種存續(xù)關(guān)系。正是這種蓬勃發(fā)展的終端營銷模式將原有的服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一次不大不小的變革，隨之衍生出了“虛擬經(jīng)營”的方式。虛擬經(jīng)營源于“虛擬企業(yè)”概念?？夏崴?普瑞斯等美國學(xué)者于1991年提出“虛擬企業(yè)”概念后，一場虛擬化浪潮隨之席卷國際企業(yè)界。根據(jù)比較通行的定義：虛擬企業(yè)是為了快速響應(yīng)某一市場機會，通過管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計算機網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個聯(lián)合體隨著市場機會的存亡而聚散?！疤摂M企業(yè)”被認(rèn)為是21世紀(jì)的企業(yè)組織形式?！疤摂M企業(yè)” 其主體結(jié)構(gòu)如圖示2中所示。同樣，目前國內(nèi)一些大型的服裝品牌企業(yè)也開始涉足這種全新的經(jīng)營模式，比較突出的案例就是溫州有名的美特斯邦威集團(tuán)。美特斯邦威在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年5月公司開設(shè)第一家“美特斯?邦威”專賣店，當(dāng)年全系統(tǒng)銷售額500萬元；1999年銷售額2.5億元；2000年銷售額5.1億元；2001年銷售額8.7億元；2002年突破15億元。預(yù)計2003年全系統(tǒng)銷售額將突破20億元。通過對銷售成本的控制，不僅減少了成本投入而且達(dá)到了提高產(chǎn)品利潤率的目的。美特斯邦威先后與廣東、江蘇等地的80多家生產(chǎn)企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，如果這些具有年產(chǎn)系列休閑服飾1000多萬件（套）的廠家都由美特斯邦威投資的話，將要消耗2億—3億元的資金。因此為了壓縮投資，美特斯邦威不再進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的投入，而采取定牌生產(chǎn)策略，利用外力來彌補了自己企業(yè)生產(chǎn)能力的不足。

在商場租賃場地或柜臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售是持續(xù)了幾十年的常規(guī)營銷模式。近年來在國內(nèi)經(jīng)常評論的“大賣場營銷”基本上可分為兩種形式：一種是進(jìn)行開放式經(jīng)營、單獨設(shè)立場地并獨立銷售、由場地所有方進(jìn)行集

中式資金管理的百貨商場；另一種是場地所有方只提供場地的使用權(quán)，進(jìn)行簡單的物業(yè)管理，產(chǎn)品銷售商負(fù)責(zé)銷售及品牌形象維護(hù)，并直接在場中設(shè)立專賣店，北京的豐聯(lián)廣場及眾多五星級酒店底層的精品服裝街都是采用的這種形式。然而，由于眾所周知的原因，商場銷售并沒有給企業(yè)或經(jīng)營商帶來滿意的利潤回報，而且受到商場的管理約束，在品牌形象宣傳及資金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意。因此，品牌商在大型賣場的營銷多處于保本經(jīng)營的思路，更多的是為了提高品牌知名度、擴(kuò)大品牌影響力。通過大賣場消費人群密集、地理位置優(yōu)越的特點，使品牌聲譽度在消費群中迅速擴(kuò)張，也滿足本地加盟商在市場支持方面的要求，影響和促使消費群在專營店中進(jìn)行感性購買。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，我們從服裝行業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)變中可以看到：由于市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、銷售環(huán)境的改變、消費群體購買意識的提高，迫使中間商（代理商）、終端零售商、商業(yè)輔助商這些銷售終端環(huán)節(jié)進(jìn)行了巨大變革，并且促使服裝企業(yè)自下而上的改變或整合原有營銷渠道。企業(yè)作為整合的主體，為了達(dá)到更好的整合效果，逐步改變其原有的單邊思維模式，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊的配合、完善營銷政策、關(guān)注零售終端的反饋等，制定出切實有效的營銷手段。根據(jù)國內(nèi)外知名企業(yè)的營銷實踐經(jīng)驗、市場環(huán)境的新變化，以及從眾多終端營銷渠道的變革中，服裝企業(yè)選擇了一種脫胎于傳統(tǒng)金字塔式的營銷渠道結(jié)構(gòu)，利用原有資源配以最新的營銷理念，結(jié)合科技發(fā)展的成果，適合于市場環(huán)境的新型營銷渠道模式。

首先，它是以扁平化供應(yīng)體系組成營銷結(jié)構(gòu)。通過供應(yīng)體系的扁平化達(dá)到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、提高企業(yè)的利潤空間、減少供應(yīng)環(huán)節(jié)中利潤流失的目的。所謂扁平化并非是簡單地減少哪一個流程環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈體系進(jìn)行優(yōu)化，弊除供應(yīng)鏈體系無法增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。將營銷、物流、信息、客戶服務(wù)、輔助商業(yè)進(jìn)行完全整合。借助高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋、輔助商業(yè)協(xié)同進(jìn)行有機結(jié)合；使傳統(tǒng)營銷模式向網(wǎng)絡(luò)營銷模式轉(zhuǎn)化，利用簡潔而高效的通路來解決傳統(tǒng)渠道在操作過程中因多方影響而造成的低效率運作，以求利用最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來提高產(chǎn)品利潤率的回報。例如美特斯邦威集團(tuán)，其終端銷售網(wǎng)絡(luò)除 20％是直營店外，其余都是特許連鎖專賣店。因而最大限度的減少縱向營銷系統(tǒng)中的節(jié)點，壓縮產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品及各種信息傳播的速度。

其次，以終端市場為中心改變原有的營銷渠道管理。以前，服裝企業(yè)在確定其渠道模式時，通常是從自身出發(fā)，很少顧及下游的經(jīng)銷商和零售商，因此渠道在整體運行上不能產(chǎn)生協(xié)同效能。為適應(yīng)新的市場形勢的需要，企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作。企業(yè)一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各個銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確、迅速地到達(dá)零售終端，使產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場；另一方面，通過終端市場直面消費群體的營銷手段，提高品牌的形象、激發(fā)消費群體的購買欲、快速收攏流動資金。國際上 “虛擬企業(yè)” 的典范――耐克公司，這個全球最大的運動鞋企業(yè)沒有自己的工廠，生產(chǎn)全部外包，銷售終端由專賣店（連鎖）加盟商組成，全部營銷措施及產(chǎn)品設(shè)計都緊緊圍繞銷售終端進(jìn)行。并將每一個專賣店打造成集產(chǎn)品銷售、信息收集、客戶服務(wù)、市場營銷等多功能為一體的營銷中心。

最后，由伙伴型成員關(guān)系建立牢固的經(jīng)營體制。傳統(tǒng)營銷渠道中，上下游不同成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系，渠道中的各個成員均是獨立體，除簡單的約束標(biāo)準(zhǔn)外，并不能有效的對各成員實施監(jiān)控，造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營、惡性競爭、缺少商業(yè)誠信等苦果。因此，這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)系型營銷渠道正是適應(yīng)形勢的變化而產(chǎn)生的一種新型營銷模式。1999年后杉杉集團(tuán)在營銷過程中，通過建立營銷伙伴關(guān)系，利用合作方的資金及地域優(yōu)勢發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，既簡化了產(chǎn)業(yè)鏈，又減少庫存，增加了現(xiàn)金流，市場風(fēng)險也被大大分散。將原有供應(yīng)鏈間的行政隸屬管理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系、客戶關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、商業(yè)關(guān)系。用“杉杉”這個品牌作為企業(yè)與伙伴之間的連接紐帶。到2003年初為止，杉杉集團(tuán)已擁有75家加盟公司，輻射全國32個省200多個地級市區(qū)域，構(gòu)筑了3000多個專賣店（廳）的特許加盟體系，總資產(chǎn)達(dá)到了20億元，年銷售額超過40億，比上年增長20％?；锇樾统蓡T關(guān)系將原有的供應(yīng)及銷售體系視做共同發(fā)展的經(jīng)營伙伴，以共生共贏為核心，把不同經(jīng)營渠道的成員視為各專業(yè)職能伙伴，在統(tǒng)一的經(jīng)營理念指導(dǎo)下合作發(fā)展。其價值在于經(jīng)營戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的多樣性、營銷活動的互利性等。關(guān)系型營銷渠道的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補、相互了解利益要求，尋求利益的共同點。減少成員間的磨擦，共同承擔(dān)、分享因商業(yè)經(jīng)營所帶來的風(fēng)險及利益，使整個營銷體系更為高效。

第二篇：零售終端變革下的中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思索

零售終端變革下的中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思索

內(nèi)容摘要：近年來，大型零售終端迅猛擴(kuò)張；占據(jù)著商業(yè)市場中的主角地位，掌控著生產(chǎn)企業(yè)的渠道命脈。這對國內(nèi)生產(chǎn)最終消費品的企業(yè)尤其是中小企業(yè)構(gòu)成了重大的甚至是致命性的影響，面對這一嚴(yán)峻的形勢，中小企業(yè)只有果斷地進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的地

位。文章著重探討了中小企業(yè)渠道模式優(yōu)化與創(chuàng)新的原則和方法，以期為中小企業(yè)提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：分銷渠道渠道創(chuàng)新零售終端經(jīng)銷商好范文版權(quán)所有

改革開放以來，我國的中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的地位和作用日益增強。目前，全國工商注冊登記的中小企業(yè)占全部注冊企業(yè)總數(shù)的99％。中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領(lǐng)域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上。中小企業(yè)已成為拉動經(jīng)濟(jì)的新增長點，在20世紀(jì)90年代以來的經(jīng)濟(jì)快速增長中，工業(yè)新增產(chǎn)值的76.7％來自中小企業(yè)。然而，我國中小企業(yè)在物力、財力和人力、技術(shù)、管理經(jīng)驗、產(chǎn)品成本上等各方面都遠(yuǎn)遜于大型企業(yè)，在供應(yīng)鏈上處于劣勢地位,在原材料采購上易受供貨方牽制,在產(chǎn)品銷售上易受終端渠道的控制和面臨較高的市場風(fēng)險。加之近年來，國內(nèi)流通環(huán)境的不確定，零售業(yè)集中度快速提高，大型零售終端迅猛擴(kuò)張；占據(jù)著商業(yè)市場中的主角地位，掌控著廠家的渠道命脈。這對國內(nèi)生產(chǎn)最終消費品的企業(yè)尤其是中小企業(yè)構(gòu)成了重大甚至致命性的影響，其“話語”地位不斷下降。面對目前流通行業(yè)的嚴(yán)峻的形勢，中小企業(yè)只有果斷地進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，才能在競爭中超越對手，獲得生機。文章擬從全新的視角探討中小企業(yè)渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新原則

分銷渠道是產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費者或用戶轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過的流通路線。這個路線包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等，它是連接廠家和市場的紐帶，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。沒有這個橋梁，產(chǎn)品就無法與消費者見面，也就無法被出售。因此，要使產(chǎn)品銷售出去，首先要建立一支能夠覆蓋目標(biāo)市場的、高效的分銷渠道。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的模式都不相同，中小企業(yè)由于受資金、規(guī)模所限，要想設(shè)計一個有效的分銷渠道應(yīng)遵循以下原則：

顧客導(dǎo)向原則

中小企業(yè)要以顧客滿意度作為企業(yè)分銷渠道創(chuàng)新的源泉。只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績。這是一個被許多企業(yè)忽視的簡單道理。顧客滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新和渠道優(yōu)化整合創(chuàng)造了良好前提。企業(yè)通過周密細(xì)致的市場調(diào)查研究，適時、適地地提供符合消費者需求的產(chǎn)品，同時還必須使分銷渠道最大限度地接近目標(biāo)消費者，為他們的購買提供方便，同時做好消費者售前、售中、售后服務(wù)，滿足各方面的需求。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來益處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費用。

經(jīng)濟(jì)性原則

對渠道模式進(jìn)行優(yōu)化選擇，渠道的投入產(chǎn)出比是一個重要的因素，一個新的渠道模式即使是投資成本更低，但如果它不適合達(dá)成必要的銷售目標(biāo)，那它就是不經(jīng)濟(jì)的，就不應(yīng)該被大加重視。反之，一個傳統(tǒng)分銷渠道即使是投資成本非常高，可如果它能達(dá)成數(shù)倍的銷售目標(biāo)，那它就是經(jīng)濟(jì)的，就應(yīng)該被重視和強化。如今零售企業(yè)的崛起，對廠家的壓力越來越大，最現(xiàn)實的問題就是大型連鎖超市、賣場對產(chǎn)品入場銷售要收取進(jìn)場費和條碼費，以后還要收取端架費、堆頭費、返利以及各種攤派的雜費，這些無疑都增加了廠家的銷售成本，所以在選擇渠道的時候，必須要考慮渠道成本的付出。但中小企業(yè)渠道模式的選擇不能僅僅用時間成本和資金成本來選擇渠道，還應(yīng)考慮銷售目標(biāo)能否實現(xiàn)以及能否達(dá)成良好的經(jīng)濟(jì)效果。

發(fā)揮優(yōu)勢原則

中小企業(yè)所選擇的分銷渠道，應(yīng)是能夠發(fā)揮本企業(yè)特長的渠道模式，以確保自身在市場中優(yōu)勢地位的維持。如今市場的競爭是整個規(guī)劃的綜合性網(wǎng)絡(luò)的整體競爭，而不再是過去單純的渠道、價格、促銷或產(chǎn)品上的競爭。企業(yè)依據(jù)自己的特長，選擇合適的渠道網(wǎng)絡(luò)模式，能夠達(dá)到最佳的經(jīng)濟(jì)成本并取得良好的顧客反應(yīng)。企業(yè)還可以通過發(fā)揮自身優(yōu)勢來促進(jìn)渠道成員間的合作，保證企業(yè)戰(zhàn)略與政策的順利貫徹與執(zhí)行。

協(xié)調(diào)平衡原則

渠道成員間密切的協(xié)調(diào)與合作通常是保證渠道暢通的關(guān)鍵。然而，渠道成員間常常會產(chǎn)生一些利益或決策方面的分歧、沖突與摩擦，也不可避免地存在競爭，企業(yè)在選擇分銷渠道時，應(yīng)充分考慮到這些不利因素，一方面鼓勵渠道成員之間的有益競爭，另一方面創(chuàng)造一種良好的合作氛圍，加深各成員間的溝通，確保各條渠道的有效運行和企業(yè)總體目標(biāo)的實現(xiàn)。

中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新思路

分銷渠道的類型有

多種多樣：長渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道；單一的渠道模式、復(fù)雜的渠道模式。最近我國流通業(yè)在大型零售終端迅猛擴(kuò)張的同時，也導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店等。中小企業(yè)如何探索和利用新的渠道模式，進(jìn)行適時、適度的分銷渠道創(chuàng)新值得企業(yè)界進(jìn)一步的思考，筆者認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)能力從以下幾個方面進(jìn)行渠道的優(yōu)化與創(chuàng)新。

選擇推力型渠道模式并通過代理制來啟動市場

中小企業(yè)的新產(chǎn)品上市時，在渠道啟動的模式中，有兩種截然不同的模式，一是以可口可樂或?qū)殱崬榇淼睦π颓绬幽Ｊ?，這種模式的側(cè)重點在于運用拉力性的營銷工具來深度影響消費者，其特點在于能快速塑造品牌、啟動市場。這種模式適合具有人力、財力、以及管理等諸方面的“先天”優(yōu)勢的大型企業(yè)的新品上市。另一種是中小企業(yè)白手起家的推力型渠道啟動模式。這種模式以低資金博大市場，通常適合資金實力薄弱的中小企業(yè)以低費用切入市場，其操作的重點在于“收買”經(jīng)銷商，以利用其成熟的市場網(wǎng)絡(luò)推動產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，我們將之稱為推力型的市場啟動方式。白手起家的中小企業(yè)，“先天”不足，只能借船出海，通過代理制來啟動市場，不失為穩(wěn)健的做法，不僅可以彌補資金與人力等資源的不足，更重要的是利用經(jīng)銷商對市場網(wǎng)絡(luò)控制的優(yōu)勢，借力傳統(tǒng)渠道的推力將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與消費者“連接”起來，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和品牌的建立。但中小企業(yè)也應(yīng)避免過度或者過于依賴經(jīng)銷商。

降低渠道門檻以吸引經(jīng)銷商

中小企業(yè)渠道建設(shè)一直是難點問題，有實力的經(jīng)銷商會對小企業(yè)的新品牌不屑一顧，尤其是沒有多少宣傳廣告投入和終端推廣支持的小品牌，另外新品牌產(chǎn)品的利潤空間不大也不會引起經(jīng)銷商的興趣，成熟品牌有穩(wěn)定出貨量，經(jīng)銷商可以以量獲利，所以中小企業(yè)的新品牌就必須以足夠的利潤空間和良好的市場前景來換取經(jīng)銷商的興趣，但很多的中小企業(yè)卻忽視這一點，結(jié)果渠道的開發(fā)遲緩。中小企業(yè)的新品牌在開發(fā)市場時吸引經(jīng)銷商的方法有：首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)不易太高，鼓勵少量試銷，以多點帶動市場；渠道價格應(yīng)該有足夠刺激經(jīng)銷商神經(jīng)的利潤空間；先不要過多考慮渠道的規(guī)范問題，以最大限度進(jìn)入市場為目的，規(guī)模上做大后再逐步走向渠道的規(guī)范。

通過深度分銷建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體

中小企業(yè)在達(dá)到了銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模覆蓋后，其戰(zhàn)略任務(wù)就是要通路精耕，深度分銷。通過對各級市場的精耕細(xì)作，實現(xiàn)深度營銷。其核心就是強化區(qū)域概念，片區(qū)銷售包干，市場開發(fā)責(zé)任到人，市場管理深化、量化、細(xì)化，嚴(yán)禁沖流貨，確保各方經(jīng)銷利益，從而結(jié)成以利益為中心的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同體。例如娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)之所以能夠遍布神州大地，暢銷多年而不衰，其實都與其早年建立的戰(zhàn)略聯(lián)銷體系息息相關(guān)。中小企業(yè)通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟體，可以構(gòu)筑牢固的市場防護(hù)“壁壘”，提高經(jīng)銷商的向心力、凝聚力，促使市場堅不可摧。

集中力量經(jīng)營與終端的客情關(guān)系好范文版權(quán)所有

中小企業(yè)在渠道建設(shè)上，應(yīng)平衡好各方面的利益關(guān)系，既要加強經(jīng)銷商的積極性，又不能過分依賴經(jīng)銷商。應(yīng)集中力量經(jīng)營終端取得一種平衡。中小企業(yè)在人力、物力、財力都有限的現(xiàn)實條件下。其新產(chǎn)品在上市鋪貨期間，應(yīng)注重終端建設(shè)的質(zhì)量，而不是終端的數(shù)量。在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。在經(jīng)營終端時本著：“做一個點活一個點的原則”，做到以點帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。與零售商（終端）之間建立良好的客情關(guān)系，可以幫助中小企業(yè)節(jié)約市場投入的資源。主要可以通過“三多”的方法來進(jìn)行：即多拜訪。無論是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務(wù)部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。在維護(hù)公司利益的前提下向客戶提供一定的支援性服務(wù)（加大促銷力度、增加其商品營業(yè)外收入），無論是對方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。經(jīng)常與零售商進(jìn)行多方面的溝通，這樣不僅有利于了解門店的銷售、存貨狀況、生動化以及銷售過程中發(fā)生的一些問題，還會幫助發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的一些其他問題（生產(chǎn)、設(shè)計）以便進(jìn)行及時修正。企業(yè)業(yè)主必須對消費者掌握主動權(quán)，多開窗口，進(jìn)行溝通與促銷，使大家成為一種伙伴關(guān)系，共同發(fā)展。

適應(yīng)市場實際狀況設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)

中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強。那么在設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時，就要了解目標(biāo)顧客的消費行為，根據(jù)具體區(qū)域市場的實際狀況以及企業(yè)實際操作終端的能力來確定，而不是盲目地、原封不動地“克隆”其他市場的模式。渠道扁平化要求企業(yè)最大限度地向消費終端靠近，需要大量細(xì)而密的網(wǎng)點在自有網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)量龐大的一線員工的工資、獎金、福利，房租、水電氣費、其他各項開支，將是一筆巨大的開支。這不是一般的中小企業(yè)所能承受的。某家電巨頭為推行渠道扁平化策略，拋棄了許多合作多年的經(jīng)銷商朋友，在全國建立了300多家分公司和辦事處，派駐大批人員進(jìn)入市場一線，為新興渠道商服務(wù)。半年試運營下來，企業(yè)開支劇增30，銷量同比卻下降了20。市場永遠(yuǎn)是強者游戲的場所。渠道扁平化既是適應(yīng)市場發(fā)展的需求，更是市場游戲規(guī)則制定者極力追捧的結(jié)果。但是，對于占國內(nèi)多數(shù)的中小企業(yè)而言，渠道扁平化不僅是個短期內(nèi)很難實現(xiàn)的“幻想”，甚至是他們的一個“噩夢”。從目前看，中小企業(yè)由于自身實力不足，渠道扁平化還很難落到實處，他們目前最需要的，是通過需要采用的是適合自己的、適應(yīng)市場的、適用消費的渠道模式，而不宜盲目推行渠道扁平化的策略。

第三篇：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道變革 隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們賴以生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式正在發(fā)展根本性的轉(zhuǎn)變。

1、從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，生產(chǎn)者與消費者距離非常近，甚至是合一的，他可以制作出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。分工越來越細(xì)，環(huán)節(jié)愈來愈多，生產(chǎn)者與消費者的距離越來越遠(yuǎn)，消費者的需求常常由于過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為生產(chǎn)者所知。從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會為克服生產(chǎn)者和消費者的分離而作出的努力。但由于科技手段的限制，這種分離只能在一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對多的關(guān)系和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中。通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代生產(chǎn)制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)品藉著信息技術(shù)，使生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的生產(chǎn)鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。正如亨利。福特首倡大規(guī)模生產(chǎn)（Mass ；Production）并成為其代表一樣，戴爾是大規(guī)模定制（Mass ；Customization）的先驅(qū)者和典型。

2.從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長使得它的產(chǎn)出和就業(yè)在整個經(jīng)濟(jì)中的比重持續(xù)上升，使服務(wù)業(yè)逐漸取得了主導(dǎo)地位。20世紀(jì)80年代經(jīng)合組織成員國凈增的6500萬個工作崗位中，95％都是由服務(wù)業(yè)提供的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是信息占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作不同，后者僅限于生產(chǎn)輔助性服務(wù)（如交通設(shè)施、銀行等）和個人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者共包含4個層面：個人性服務(wù)；商業(yè)服務(wù)；交通運輸、通信公用事業(yè)等方面的服務(wù)；信息、教育、衛(wèi)生、研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息。其中前3個層面在工業(yè)社會也有涉及，但對社會的發(fā)展具有決定性意義的正是第4個層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭將從產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭轉(zhuǎn)到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足顧客需求的服務(wù)。比爾。蓋茨認(rèn)為，今后微軟80％的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級換代和維修咨詢等服務(wù)，只有20％的利潤來自產(chǎn)品銷售本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起、發(fā)展迅猛，日益成為推動世界經(jīng)濟(jì)增長的“引擎”，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5.而從服務(wù)貿(mào)易內(nèi)部的構(gòu)成來看，保險、銀行和通信等業(yè)務(wù)增長尤快，超過了傳統(tǒng)占首要地位的旅游和運輸，在世界服務(wù)貿(mào)易出口額占了46％。

3、從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營

虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，正在為世界經(jīng)濟(jì)提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)。首先，國際互聯(lián)網(wǎng)給虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關(guān)鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯(lián)合、委托、外包等，借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和以服務(wù)取勝的競爭條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。虛擬企業(yè)有如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于拓展市場，有利于共同籌資，有利于精簡機構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營，有利于組建企業(yè)集團(tuán)。4.從互相競爭到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。方式多種多樣：兼并、收購、上下游整合、合資、技術(shù)轉(zhuǎn)讓以及各種各樣形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟；對象也各色各樣：客戶、供應(yīng)商、甚至競爭對手。以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟(jì)時代信息商品不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代物質(zhì)商品的特性：首先，信息商品具有可重復(fù)使用性，信息商品的使用并不像物質(zhì)商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質(zhì)商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網(wǎng)，企業(yè)與合作伙伴之間可以應(yīng)用EDI等信息系統(tǒng)實現(xiàn)彼此的資料互換、信息共享，聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷，以及售后服務(wù)。

營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，面對企業(yè)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢。

1、營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日趨突出。在激烈的市場競爭中，營銷渠道扮演著一個極其重要的角色，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。而隨著現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。

首先，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。如 ；1996年美國“R”玩具公司銷售的產(chǎn)品占美國玩具市場的20％。零售商實力的日益壯大增強了他們與供應(yīng)商討價還價的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，使廠商在整個價值鏈系統(tǒng)中日益處于不利的地位。再次，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)普遍存在。許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進(jìn)一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

2.渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。供應(yīng)鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務(wù)營運商經(jīng)營成功的關(guān)鍵之一。要做到營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、信息網(wǎng)、客戶服務(wù)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)五網(wǎng)合一。借助互聯(lián)網(wǎng)，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結(jié)合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉(zhuǎn)化，利用電子商務(wù)來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)鏈、最低的成本來進(jìn)行運作。

3、營銷渠道終端的個性化。針對消費者的產(chǎn)品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如伊萊克斯冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進(jìn)入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進(jìn)入同類家電行業(yè)的前五名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網(wǎng)上計劃，消費者只需輕點鼠標(biāo)，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務(wù)等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化時代將難以生存。

4.新型營銷渠道的拓展與延伸。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個由數(shù)以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進(jìn)行測覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調(diào)查等一系列的商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

5.注重渠道成員的客戶關(guān)系管理。由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯的尤為重要。關(guān)系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據(jù)美國學(xué)者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經(jīng)濟(jì)全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起目標(biāo)客戶群的檔案。針對具體目標(biāo)客戶的特點進(jìn)行“一對一”營銷。如亞馬遜的網(wǎng)上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其他書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產(chǎn)品的對話：幫助他們了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷渠道模式和管理方式已經(jīng)不適合全球一體化、需求多樣化、消費個性化的市場了。因此，對中國企業(yè)的營銷渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，必將更加有利于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。政府要加強信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實務(wù)的運作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，進(jìn)

出口企業(yè)與海關(guān)計算機聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報、審核、復(fù)核、下達(dá)指令等，加快通關(guān)速度，降低貿(mào)易成本。其次，通過電子數(shù)據(jù)交換改進(jìn)物流系統(tǒng)，使運輸、倉儲信息、交通聯(lián)合起來，實現(xiàn)運輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，從而單證的審核、付款、交付都可以通過網(wǎng)絡(luò)銀行得以實現(xiàn)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠填更加快捷、流暢。

2.企業(yè)的供應(yīng)鏈再造。供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)營的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現(xiàn)一種由不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，通過收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟、合資等方式與供應(yīng)商形成緊密的關(guān)系，使供應(yīng)鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門的供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行區(qū)域和全球的整合。21世紀(jì)，已經(jīng)進(jìn)入了快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈階段，通過電子商務(wù)手段與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應(yīng)商的培訓(xùn)整合他們的能力，以達(dá)到對消費者需求的準(zhǔn)確、快速反應(yīng)。如戴爾公司通過互聯(lián)網(wǎng)與幾百個供應(yīng)商相連，每隔兩個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達(dá)到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內(nèi)。因此國內(nèi)企業(yè)可以適當(dāng)?shù)膮⒄账麄兊倪\作方式，與供應(yīng)商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，對于一些標(biāo)準(zhǔn)化的大件出口商品，可以實行根據(jù)顧客的不同要求定制化的生產(chǎn)方式。

3、建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)。渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則使然，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。IBM公司面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時代的潮流，也使得IBM渠道更加扁平化。分銷渠道扁平化，縮短供應(yīng)鏈，降低成本，這應(yīng)是今后我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。

4.與合作伙伴建立良好的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献髌髽I(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。日本的三菱集團(tuán)與德國奔馳公司在汽車、宇航、集成電路等方面建立了良好的合作關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一大市場建立之前就進(jìn)入歐洲。作為回報，三菱集團(tuán)幫助奔馳公司在日本建立起了銷售網(wǎng)，雙方各有所取。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。如可口可樂在中國建立的合資企業(yè)只提供可樂原液，除此一不投資，二不出人，三不分利，但卻對當(dāng)?shù)乜蓸菲髽I(yè)的建設(shè)、生產(chǎn)和銷售、宣傳廣告和職工福利等提供一切的支援和扶持，從而使可口可樂公司的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。

5.建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理（GRM），源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制。它實施于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的工作部門。目標(biāo)在于通過提供快速、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和與潛在客戶進(jìn)行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴(kuò)展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。

6.數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指企業(yè)通過搜集和積累供應(yīng)商、消費者的大量信息，經(jīng)過處理后分析供應(yīng)商、消費者的行為，給產(chǎn)品以精確定位，制訂有效的營銷計劃。經(jīng)濟(jì)全球化條件下，整個營銷渠道的整合都可以使用因特網(wǎng)，從而建立起與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費者的密切聯(lián)系。企業(yè)除了可以利用它加強同當(dāng)?shù)毓?yīng)商的直接交流，建立快速反應(yīng)供應(yīng)鏈外，還可以建立網(wǎng)站，通過電子郵件加強消費者、經(jīng)銷商的直接交流和產(chǎn)品信息反饋，通過數(shù)據(jù)庫建立目標(biāo)客戶的檔案資料，靈活運用不同的直復(fù)營銷手段進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

7.實施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。通過互動的、個性化的、長期的、以增加價值為目的的接觸、交流與溝通，建立、維持以及增加品牌與其顧客之間的關(guān)系。品牌關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力，更是一種全新的品牌管理方法，它交叉了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期，將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾恚瑥娬{(diào)品牌與顧客之間的交流與關(guān)系。品牌關(guān)系管理是一種互動式的營銷管理。在互動過程中，可以培養(yǎng)顧客的品牌體驗與品牌感覺，進(jìn)而提高顧客的品牌忠誠度，增強品牌與顧客之間的關(guān)系（顧客關(guān)系）。品牌關(guān)系管理幫助企業(yè)進(jìn)行個性化的銷售活動，讓顧客融入銷售流程，這不僅可以增加顧客的參與感，滿足其個性化接觸的需求，而且還能夠降低交易成本。

第四篇：信息時代企業(yè)經(jīng)營與營銷渠道變革

信息時代的企業(yè)經(jīng)營模式與營銷渠道的變革

摘要隨著計算機的出現(xiàn)和逐步普及，把信息對整個社會的影響逐漸提高到一個重要的地位，信息的傳播速度和信息量的不斷增長，人類進(jìn)入了信息時代。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是建立在信息的生產(chǎn)，分配和使用基礎(chǔ)之上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，我國企業(yè)的營銷模式和營銷渠道出現(xiàn)了新的變化。抓住時代的歷史機遇，把握這些新的變化，改進(jìn)我國現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營的策略，有利于實現(xiàn)企業(yè)的大發(fā)展。

關(guān)鍵詞信息時代網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)企業(yè)營銷新模式營銷渠道變革

目錄一營銷模式變化1 從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制2從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)3從實體經(jīng)營逐步轉(zhuǎn)向虛擬經(jīng)營4從相互競爭到雙贏合作二 營銷渠道變化1營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日益突出2渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變和未來發(fā)展趨勢三 大變革1政府的信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)2企業(yè)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變3建立新的渠道結(jié)構(gòu)4建立長久的合作關(guān)系5建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)6數(shù)據(jù)庫營銷 7實施品牌關(guān)系管理提升管理客戶資產(chǎn)

一隨著時代的不斷變遷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，人們之前來與生存的經(jīng)濟(jì)環(huán)境正發(fā)生著重大的變化，我國企業(yè)的經(jīng)營模式也正發(fā)生著根本的變化。

1從大規(guī)模生產(chǎn)到大規(guī)模定制

人類之前的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代，由于生產(chǎn)力水平低下，生產(chǎn)者與消費者的關(guān)系非常近，甚至是和一的，人類也能夠知道出比較符合使用者需求的東西。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，人類進(jìn)入了工業(yè)時代，專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動生產(chǎn)率，降低了成本，形成餓了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而且分工越老越細(xì)，緩解越來越多，生產(chǎn)者和消費者的距離也逐漸拉遠(yuǎn)，消費需求往往因為過長的生產(chǎn)銷售鏈而不為企業(yè)所知。從生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念到市場營銷觀念的演變。我們可以看出工業(yè)時代為克服生產(chǎn)與消費分離所做的努力。但由于時代的局限性和生產(chǎn)力的限制，這種改變也只能一定程度上得以緩和，卻無法完全消除。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息技術(shù)的發(fā)展對大規(guī)模生產(chǎn)方式產(chǎn)生了革命性的沖擊，數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)改變了一對多的關(guān)系和和生產(chǎn)者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產(chǎn)中關(guān)系中。通過網(wǎng)絡(luò)的提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交通通道，全球各地的顧客可以隨時理解一個企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)文化，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的需求參與產(chǎn)品的設(shè)計。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個性化定制而各部形同，但由于網(wǎng)絡(luò)的作用而享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。生產(chǎn)者和消費者因為時代的需要分離，但卻有因為時代的需求重圓，融合了之前的制作優(yōu)勢，生產(chǎn)者把商品和服務(wù)的末端交到消費者手中，不僅成本更加低廉而且與消費者的關(guān)系拉近了。

2從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整上變現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換。服務(wù)業(yè)的快速增長使得他在國民經(jīng)濟(jì)的比重上升，并逐漸取得了主導(dǎo)單位。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，亞太經(jīng)合組織各成員國凈增的所有工作崗位中，有95%是由第三產(chǎn)業(yè)提供的。哇網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的服務(wù)性工作與之前的服務(wù)性工作不同，現(xiàn)在的服務(wù)性工作具體包括兩類：一類是直接因信息化及其他科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的新興服務(wù)業(yè)形態(tài)，如計算機和軟件服務(wù)、移動通信服務(wù)、信息咨詢服務(wù)、健康產(chǎn)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)、會議展覽、國際商務(wù)、現(xiàn)代物流業(yè)等；另一類是通過應(yīng)用信息技術(shù)，從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)改造和衍生而來的服務(wù)業(yè)形態(tài)，如銀行、證券、信托、保險、租賃等現(xiàn)代金融業(yè)，建筑、裝飾、物業(yè)等房地產(chǎn)業(yè)，會計、審計、評估、法律服務(wù)等中介服務(wù)業(yè)等。它們通過其各種服務(wù)功能，有機聯(lián)結(jié)社會生產(chǎn)、分配和消費諸環(huán)節(jié)，加快人流、物流、信息流和資金流的運轉(zhuǎn)。

3從實體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營

虛擬化經(jīng)營也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式。正為世界經(jīng)濟(jì)提供新的空間。虛擬經(jīng)濟(jì)（Fictitious Economy）是相對實體經(jīng)濟(jì)而言的，是經(jīng)濟(jì)虛擬化（西方稱之為“金融深化”）的必然產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是一套價值系統(tǒng)，包括物質(zhì)價格系統(tǒng)和資產(chǎn)價格系統(tǒng)。與由成本和技術(shù)支撐定價的物質(zhì)價格系統(tǒng)不同，資產(chǎn)價格系統(tǒng)是以資本化定價方式為基礎(chǔ)的一套特定的價格體系，這也就是虛擬經(jīng)濟(jì)。

4從相互競爭到雙贏合作

工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)從競爭到合作，合作成為了企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本思路。包括兼并，收購，整合，合資等各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。如今，以合作代替競爭作為企業(yè)經(jīng)營的新思路，源于知識經(jīng)濟(jì)時代商品的特征，首先，信息商品具有可重復(fù)性，信息商品的使用并不像其他物質(zhì)商品那樣被消耗掉，其次，信息商品具有不完全排異性。另外，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以與合作伙伴之間實現(xiàn)彼此的信息共享，聯(lián)合開發(fā)，生產(chǎn)營銷以及售后服務(wù)等。當(dāng)前時代特性下，企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)了新的變革趨勢

1營銷渠道的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢日益突出

營銷渠道是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供產(chǎn)品或服務(wù)信息以供消費者信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的中間環(huán)節(jié)。它的主要任務(wù)是為產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移提供方便。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，從而增強了生產(chǎn)者與消費者的直接聯(lián)系。一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價格、性能、使用方法等信息；另一方面，消

費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購買決策。同時，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有3 種類型：

1、直接營銷渠道。即網(wǎng)絡(luò)直銷，是指通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費者的網(wǎng)絡(luò)渠道。這時，傳統(tǒng)中間商由過去環(huán)節(jié)的中堅力量變?yōu)樘峁┓?wù)的中介機構(gòu)，如提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司，提供貨款收支的網(wǎng)上銀行，提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的IPS 及網(wǎng)絡(luò)商務(wù)服務(wù)商等。

2、間接營銷渠道。此渠道通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而比網(wǎng)絡(luò)直銷更有效率。例如，網(wǎng)上商店利用互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性,可以低成本地擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍。

3、雙渠道。所謂雙渠道，是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產(chǎn)品比通過一條渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。因此，這是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略。

。網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)需要通過一種或多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法除了搜索引擎注冊之外還有：網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷、病毒性營銷等等。

基于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣優(yōu)勢日益明顯，具體表現(xiàn)在六大方面：

一、互動性強。

二、口碑傳播成為主流。

三、大眾傳播和小眾傳播有機結(jié)合。

四、傳播效果可量化。

五、傳播信息可積淀。

六、傳播形式多樣化。

2渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)營銷渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在諸多不可克服的的缺點。在市場競爭日益激烈的今天，傳統(tǒng)渠道的競爭已經(jīng)異常的激烈，而且增長緩慢，企業(yè)若想不斷擴(kuò)大市場份額，取得市場營銷的競爭優(yōu)勢，就必須重視現(xiàn)代市場營銷模式的開發(fā)和研究。

以淘寶為代表的B2C電子商務(wù)營銷渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷中的重要模式，此外隨著“微博經(jīng)濟(jì)”的日益興起，多元化的、基于現(xiàn)代傳播工具的營銷模式日益凸顯出高效和不可或缺的地位。

營銷渠道發(fā)展趨勢

（一）渠道運作：以終端市場建設(shè)為中心

（二）渠道支持：由機械化轉(zhuǎn)向全方位化

（三）渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化

（四）渠道結(jié)構(gòu)扁平化

三在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷渠道已經(jīng)不適合目前全球經(jīng)濟(jì)多樣化的市場了，因此，對我國企業(yè)的營銷渠道的變革勢在必行，長遠(yuǎn)看來，必將有利于我國經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。1政府的信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

政府信息化是指主要為了迎接信息的到來，利用信息技術(shù)，通過技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，辦公自動化技術(shù)，對傳統(tǒng)政府管理和公共服務(wù)進(jìn)行改革。主要是相對于商務(wù)信息技術(shù)政府信息化包括三方面的基本任務(wù)：統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)環(huán)境建設(shè)、建設(shè)重點業(yè)務(wù)系統(tǒng)，其中最艱巨、最復(fù)雜的是統(tǒng)一的數(shù)據(jù)環(huán)境建設(shè)。

2企業(yè)的供應(yīng)鏈再造

供應(yīng)鏈再造是企業(yè)經(jīng)用的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)會出現(xiàn)一種有不同層次的供應(yīng)商組成的供應(yīng)等級結(jié)構(gòu)，供應(yīng)范圍不僅涉及原材料，而且涉及零部件甚至整個生產(chǎn)系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應(yīng)商，另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，將非核心能力的業(yè)務(wù)虛擬化，外包給專門供應(yīng)商，即對其業(yè)務(wù)流程和服務(wù)進(jìn)行規(guī)劃和整合。如戴爾公司通過網(wǎng)絡(luò)和各個供應(yīng)商相連，每個2個小時經(jīng)因特網(wǎng)向倉庫發(fā)出部件需求通知，從訂單的下達(dá)到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦一周之內(nèi)。因此，國內(nèi)企業(yè)值得借鑒一些成功經(jīng)驗。

3建立扁平化的渠道

扁平化營銷渠道作為時代的潮流歷史的必然，最大限度的減少供應(yīng)環(huán)節(jié)降低成本同時也給合作伙伴盈利是當(dāng)代企業(yè)營銷渠道的發(fā)展方向。IBM公司面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持的渠道策略就順應(yīng)了時代的潮流，縮短了供應(yīng)鏈，降低的成本，這也應(yīng)該是我國企業(yè)的學(xué)習(xí)典范。

4與合作伙伴建立良好的關(guān)系

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，商業(yè)競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與當(dāng)?shù)氐暮献骰锇榻⑵痖L期可以靠的關(guān)系，實現(xiàn)共贏的戰(zhàn)略，才能夠贏得市場。這就不得不說日本的汽車企業(yè)。日本三菱集團(tuán)與德國奔馳公司在汽車，宇航，集成電路等方面都建立起良好的戰(zhàn)略關(guān)系，從而得以在歐洲統(tǒng)一的大市場建立之前就進(jìn)入歐洲市場，而三菱公司幫助奔馳公司在日本建立起銷售網(wǎng)，雙方各取所需，實現(xiàn)互利共贏典范。

5建立良好的庫戶關(guān)系管理系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（crm）是利用信息科學(xué)技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，是企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎(chǔ)。它關(guān)系到企業(yè)在未來怎樣與客戶進(jìn)行交流和互動，可以幫助企業(yè)充分利用客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，拓展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度，能夠更好為企業(yè)服務(wù)。

6數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，經(jīng)過分析篩選后針對性的使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷方式?；蛘?，數(shù)據(jù)庫營銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進(jìn)行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫營銷的核心是數(shù)據(jù)挖掘。

數(shù)據(jù)庫營銷可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費單位到個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。目前美國已有56%的企業(yè)正在建立數(shù)據(jù)庫，85%的企業(yè)認(rèn)為他們需要數(shù)據(jù)庫營銷來加強競爭力。由于運用消費者數(shù)據(jù)庫能夠準(zhǔn)確找出某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，企業(yè)就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。具有關(guān)資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。

權(quán)威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用回頭客忠誠度數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常地與消費者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強企業(yè)與消費者之間的感情紐帶。另外，運用儲存的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當(dāng)精確性，從而使企業(yè)能更好地滿足消費者的需求，建立起長期的穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

綜上所述，隨著時代的變化，企業(yè)的經(jīng)營模式和營銷渠道必然也會發(fā)生變革，所以現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該抓住歷史的機遇，果斷尋求變化，改進(jìn)我國現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營的策略和經(jīng)營模式，才能更好的為社會服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

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5陳小平世紀(jì)之戰(zhàn)2001

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10余俊秋企業(yè)營銷渠道的新變革2001

第五篇：中國汽車營銷渠道之四大變革

中國汽車營銷渠道之四大變革

2010年中國汽車市場將迎來新一輪排浪式消費熱潮，有望形成1500萬輛的巨大市場規(guī)模。業(yè)內(nèi)專家指出：中國汽車營銷渠道今年將迎來4大變革，汽車經(jīng)銷商中引領(lǐng)變革者將迅速壯大，而落后變革者很可能被邊緣化。

據(jù)透露，下月北京車展期間，由中國汽車流通協(xié)會和中國汽車咨詢中心網(wǎng)聯(lián)合主辦，中國第一汽車市場——北京北亞車市承辦的《2010中國汽車行業(yè)經(jīng)銷模式創(chuàng)新高峰論壇》，百余家跨國及本土整車集團(tuán)銷售公司、國內(nèi)汽車經(jīng)銷集團(tuán)及國內(nèi)各大有形市場等將就汽車流通渠道的變革方向，展開頭腦風(fēng)暴，涉及2010年行業(yè)發(fā)展大趨勢與新模式、提升渠道經(jīng)銷商的運營水平與業(yè)績、汽車流通領(lǐng)域投資的熱點與誤區(qū)、后市場及增值服務(wù)等多個熱點議題。

變革一：排浪式消費向二、三線城市擴(kuò)散

中國汽車市場剛過去的2009年是不平凡的一年。在全球金融危機的大背景下，通過購置稅減半、“汽車下鄉(xiāng)”和以舊換新三大政策的刺激，極大拉動了中國汽車消費的巨大潛力，曾出現(xiàn)在家電、房產(chǎn)領(lǐng)域的排浪式消費開始在中國車市集中爆發(fā)。2009國內(nèi)汽車市場銷量超過1360萬輛，從2009年區(qū)域市場增長來看，二三線市場增幅遠(yuǎn)高于一線城市。排浪式消費熱的蔓延正吸引整車廠商大幅度提高營銷渠道的下沉深度。2010年，眾多汽車企業(yè)已將網(wǎng)絡(luò)重點布局方向瞄準(zhǔn)二三線甚至三四線市場。嘉之道汽車咨詢公司提供的數(shù)據(jù)披露，繼2009年網(wǎng)點數(shù)量激增30%后，2010年，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次舉起渠道擴(kuò)張大旗，2010年該公司銷售網(wǎng)點數(shù)量計劃擴(kuò)張至440家，這一數(shù)量，是其2008年網(wǎng)點數(shù)量的1.5倍。不僅僅只有東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車忙于擴(kuò)張，包括豐田汽車、雪佛蘭和本田汽車等各大品牌也開始迅速走上擴(kuò)張之路。去年年底，豐田汽車表示，計劃使其在華的經(jīng)銷商數(shù)量較2009年新增近百家，到2010年底達(dá)到約650家。與此同時，日系本田、日產(chǎn)也展示了其2010在華的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張計劃，本田經(jīng)銷商數(shù)目在年底將達(dá)760家，408家東風(fēng)日產(chǎn)專營店目前已經(jīng)遍布全國，并計劃2010年增至620家。

據(jù)中國汽車咨詢中心網(wǎng)首席信息官陳雁冰透露，所有的大規(guī)模擴(kuò)張計劃幾乎都與二、三線城市布點密切相關(guān)。誰也不希望因下沉深度不夠，丟失未來數(shù)年的二、三線市場排浪消費潮。在可預(yù)期的范圍內(nèi)，由于整車廠商大規(guī)模進(jìn)行渠道下沉式擴(kuò)容，必將帶來經(jīng)銷渠道的劇烈動蕩。缺乏二、三線城市布點資源或行動力的經(jīng)銷商很可能被邊緣化。論壇舉辦期間，2010年中國汽車營銷渠道深耕二、三線市場的更多重大變革即將被揭示。

變革二：二手車市從配角變成主角

專家指出，被傳統(tǒng)經(jīng)銷商忽視的二手車市就是一個蘊涵巨大機會的活火山，隨時可能突然爆發(fā)。中國汽車流通協(xié)會副會長、北亞車市總經(jīng)理遲亦楓此前透露： “全國第一次購車占80%多一點，但北京第一次購車已經(jīng)跌到50%，剩下的50%，有33%屬于二次購車，這已經(jīng)占到1/3了，從這個角度說換車時代已經(jīng)來臨?！?/p>

一線城市進(jìn)入換車時代，就為二手車市的爆發(fā)性增長提供了重要契機。數(shù)據(jù)顯示，至2009年，中國汽車保有量突破8000萬輛，已成為世界第二汽車大國。其中私人汽車達(dá)到4624萬輛，4年以內(nèi)的新車占到60%。估計到2010年，全國汽車保有量將達(dá)到9000萬輛。有超過1500萬輛4年以上車輛將首先面臨進(jìn)入二手車市的可能，這意味著今后數(shù)年，二手車的總銷量將迅速逼近或者超過一手車市。一方面，一線城市環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的迅速提高會推動這一進(jìn)程，另一方面，二、三線城市較強的低價車需求量會迅速推動這一市場的規(guī)模擴(kuò)容，二手車市高速發(fā)展的時機已經(jīng)成熟。

二手車品牌專賣、二手車大型拍賣、二手車網(wǎng)上拍賣、二手車即時拍賣、以舊換新交易、新舊車置換市場等交易方式正日漸流行，引起了廣大消費者的關(guān)注和興趣。但國內(nèi)二手車市場仍相對落后，交易方式更加落后，市場變革的壓力十分巨大。

北京巔峰科技有限公司執(zhí)行董事楊雪劍透露，中國自主研發(fā)的268V二手車標(biāo)準(zhǔn)化鑒定評估系統(tǒng)已正式問世，這套基于互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化鑒定系統(tǒng)將結(jié)束依靠人眼進(jìn)行二手車鑒定評估的歷史，二手車市的各類革命性技術(shù)將在今后數(shù)年完全改寫目前國內(nèi)二手車市的原始狀態(tài)，使其迅速與國際主流二手車市接軌。

變革三：風(fēng)投介入經(jīng)銷商全國并購潮

“由于大多車企看好中國車市的長期發(fā)展，加上二、三線城市的汽車消費已經(jīng)開始起步，今后幾年將是汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重要時期?！敝袊嚵魍▍f(xié)會副會長兼秘書長沈進(jìn)軍表示。

但大規(guī)模擴(kuò)容必然帶來經(jīng)銷商資金的階段性短缺，此前一些汽車4S店盲目擴(kuò)張，已經(jīng)埋下禍根，09年銷售大好，掩蓋了一些4S店投資過大經(jīng)濟(jì)效益不好的矛盾，但隨著2010年產(chǎn)銷目標(biāo)的擴(kuò)大，市場競爭激烈的矛盾會更加明顯。相伴而來的經(jīng)銷商全國并購大戲也會成為2010年的獨特風(fēng)景。

目前，一些汽車經(jīng)銷商集團(tuán)已開始形成規(guī)模，年收入過百億的行業(yè)巨頭紛紛涌現(xiàn)。像著名的浙江元通、冀東、永達(dá)等公司，都代理了20、30個以上的品牌。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計：2008年末全國汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷店約1.3萬家，其中屬于大經(jīng)銷商集團(tuán)的授權(quán)店2472家，汽車銷量達(dá)到了全國汽車總銷量的44%，已接近全國總銷量的一半。很可能成為汽車流通領(lǐng)域大整合的主角。汽車流通領(lǐng)域行業(yè)擴(kuò)容發(fā)力, 自然會吸引VC及PE們的關(guān)注，資本市場永遠(yuǎn)不會放棄對渠道投資機會的追逐。

變革四：未來網(wǎng)絡(luò)營銷、以租代售加入營銷模式一、二、三線市場的大擴(kuò)容必然帶來消費者地域的大分化和消費者層次的大分化，這些都需要經(jīng)銷商從營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新和變革。瀛之杰汽車渠道咨詢管理（上海）有限公司總經(jīng)理龐勇指出，地域擴(kuò)容很可能催生新一輪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷熱，汽車消費更多分層則可能導(dǎo)致以租代售模式成為主流營銷模式。其中，汽車金融公司和商業(yè)銀行將在其中扮演重要角色。

2010年，中國汽車營銷渠道必將迎來大變革之年，誰有能力更好整合車商、渠道、金融、技術(shù)等資源，誰就將在這場逐鹿大戰(zhàn)中最后勝出，誕生汽車營銷渠道中的國美、蘇寧，看來已經(jīng)不遠(yuǎn)了。